如果我们能严格要求自己画一道精确的线，也许我们可以在混乱中制定秩序――或是认识到内部一些固有的秩序。

    ——霍维尔·雷恩斯

    《中年危机谈钓鱼》

    （flyingfishingthroughthemidlifecrisis）1

    最初我写这本书的目的是要提供一本有关广告公司管理的初级读物。但是随着我对广告公司研究的深入，它们的生存就越来越令我忧心忡忡。有一个实例尤其加重了我的担忧。去年秋天，在这本书即将完成之时，法国阳狮集团（publicisgroupe）董事长莫里斯·利维斯（mauricelevy）宣布并购bcom3集团，而后者则是两大广告品牌李奥贝纳（leoburnett）和达美高（d’arcy）（akad’arcymasiusbenton&boe)曾说过这样一句箴言：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”其实浪费掉的可能要多得多，可客户却没的选择。他们需要赢得消费者，需要向他们展示自己的产品，不然公司就得倒闭。他们需要不停地钓鱼。他们知道干广告这一行是一门高雅艺术，即使大师级的人物也很难做到每一次抛线都极尽精准、充满艺术魅力，保证每次都捕到大量的鱼。但他们不会就此完全放弃广告，而是将不太在意几次失手，只是期望长期坚持能够将鱼篓装更多消费者的美元。

    问题是，在过去的几十年里，设计出成功的营销沟通方案已经变得越发困难。媒体种类的激增，品牌忠实度的下降，品牌间的区别越来越模糊。此外，由于市场上的品牌信息已经饱和，消费者能很容易在广告这一诱饵刚碰到水面的时候就立刻认出它是个广告，并开发出了越来越老练的过滤器将市场信息筛出，以防止它们浪费大脑空间。

    是不是该换套新的渔具了？

    现在对广告业来说是关键时期。近二十年间广告业一直在兼并与重组。在过去的二十年间电视频道激增到100多个；报纸已失去了对当地读者的吸引力；因特网的出现使消费者能直接获取品牌信息；客户也开发出一套崭新的、无须通过广告实现的手段建立品牌形象并与消费者沟通。

    然而，典型的广告公司架构和商业模型几乎没有任何改变。唯一的不同就在于财务经理们知道要对客户按时收费而不是依赖丰厚的媒体佣金。而且今天的新技术――至少是电视和网络，给消费者提供了一个完全忽视广告的机会。广告的有效性令人堪忧。

    虽然客户仍然渴望雇用有见识、有能力的人为一个弱势的品牌扭转颓势，将一个良好的品牌树立成同类产品的佼佼者。他们比以往任何时候对广告的有效性都持更加怀疑的态度。事实上，广告业的一个最大失败就是它不能找出可靠的方法证明那些伟大的、给人留下深刻印象的广告能带来丰厚的回报（roi）。

    在我任《广告周刊》（adedia-neutral)的方法。这种风潮是由那些已经对广告能通过媒体取得如何如何的成效表示怀疑的客户们推动的。一个好的营销创意要想取得成效，必须要设计精良，能够利用所有可以获得的渠道同目标群体沟通。

    广告公司必须从更大的背景下理解该如何应对营销中的问题。广告公司是应该回归到其最原始的目的，即成为媒体的经纪人，还是该肩负起更大的使命，即有能力推动销售量的剧增？广告公司是不是仅就制作广告就可以生存，还是应该不论利用哪种媒体都要维护和树立品牌？如果客户的目的可以通过一次营销活动而不是电视广告实现――尤其是当营销活动与目的更相关的时候――又有什么不妥？

    放长线才能钓大鱼。这本书旨在帮助那些孜孜寻求一种方法论的人们，该方法论可以将他们的公司转变成一个以创意为基础的广告网络。走上一条以创意为中心的发展之路在一开始看起来有些令人生畏。如果公司不想仅仅成为创意的传播途径――至于创意，则是由其他更富创新的公司拿出的――它的每一个部门几乎都要展开彻底的大检修。不是说客户不需要广告公司一直以来提供的营销沟通这种形式的服务，而是他们对广告公司是否真正理解他们的品牌没有信心。换句话说，广告公司提出的创意才是传播一个品牌的最好途径。

    而令当前形势更为纷繁复杂的是，广告公司已经四面受敌。战略顾问们着眼品牌发展过程的上游，设计有效的营销战略。新一代的市场调研公司也加入到竞争队伍中来，不仅可以读出消费者身上发生的变化，还可以拿出针对新产品及其广告战略。另一方面，生产企业也不仅限于生产，他们开始制作电视广告，还提出一整套创意将一个品牌带入文化中，使得广告公司完全无法插手其中。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。