我讨厌钓鱼。早年的记忆有一些就是雨天里，自己坐在一块油布下面，看着自己的父亲站在齐腰深，冰冷的河水里，头上戴着一顶傻乎乎的帽子。我从来不记得他捕到过什么鱼——只是记得父亲对钓鱼这项艺术极其认真。

    我很惶恐的选择了安德鲁·杰夫（andrewjaff）这本书。值得庆幸的是在这本书中钓鱼和广告的关系比较微妙，编排也十分巧妙。

    如果我们长远的，怀着有些不安的心情来看待未来，该书的作用会更大。

    看到别人的观点和自己的观点一致总是一件令人愉快的事情。安德鲁关于广告业急切的需要进行一次大反思的想法与我自己的想法完全一致。多年来，各家广告公司都在冠冕堂皇的鼓吹“广告的精心策划”，最近又推出了“360度市场营销”的概念（就是不断的绕圈子，没有定论），但是却忽略了重点。首先，广告公司提出了一个好的游戏，但是却没有将其进行下去。其次，所有的广告用语都是以媒体为中心并针对外部条件的。真正的未来应该在“创意”上。令广告公司感到恐惧的是，创意这一创造性产品不仅会更加重要，而且很可能是其可以出售的唯一商品。

    十多年来我一直认为，花钱购买空间，然后试图用一个创意来填补这个空间是愚蠢的：创意当然要比承载它的媒体更加有感染力，因此应该是首要的。

    当然这是佣金体系产生的一个现象。虽然这种疯狂的，非职业性的，有争议的做法就像是以前人们认为地球是方的一样错误，但是广告公司仍然坚持做出版地图告诫人们不要从地球的边缘掉下去这样的傻事。新媒体每次出现都会自然而然的遭到抨击和“天要塌了”的抱怨。无线电广播没能扼杀印刷业；电视没能扼杀无线电广播；网络没能扼杀电视；短信也没能扼杀电话。但是如果你顺着这条线，你就会发现，从广义上讲，每出现一种新的传媒方式，广告的创意必须更加有趣，更加集中，关联性也更大。实际上，就是更加真实，更加吸引人。

    这一点对我来说是一件好事。

    当我花费一个又一个漫漫无期的夏天，看着我父亲击打水面捕鱼的时候（现在回想起来，他捕到的主要是树枝，对于我这个观众来说，只有一两次十分有趣，就是他捞起来的是他那顶傻乎乎的帽子），我还遇到了另外两个捕鱼的人。他们两个都是偷着捕鱼的，都是不错的人。他们相互敌视，但是对我父亲却没有什么敌意，因为我父亲与捕鱼似乎没有什么关系。

    其中的一位使用火药。从某种意思上说，他的方法很有效。他捕到了很多鱼，但是他浪费的却比捕到的还多。这是一种代价昂贵的方法，此外，我敢保证他的方法一定打扰了鳟鱼。

    另外一位使用搔痒的方法。他在静止不动的湖边，躺在毯子上，采用守株待兔的方法，等待那个大家伙到他那儿休息片刻。然后他会敲打它的肚子，直到鳟鱼感到晕乎乎的，然后再放了它。他必须知道躺在哪里。必须知道如何击打鳟鱼，而且还得做得让它好像没有被击打的感觉。但是，他不需要昂贵的工具，而且也不用一直不合时宜的用一根带钉子的小棍击打水面。而且他捕到了他想要的鱼。

    你们看，他使用了魅力。

    也许我们毕竟还是可以从捕鱼中学到些东西的。

    尼尔·富兰奇

    全球创意指导

    新加坡奥美广告公司</p>

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