能抓住老鼠就是好猫——终端拦截的“抢、逼、围”战术

    如果说终端卖场战术是一支空降兵的话，那么，在终端采取店头拦截，就是地面的步兵小群体作战和单兵作战了。

    终端拦截的核心作用在于，能够通过终端的有效拦截，转化竞争对手的顾客，具体地说有三点：

    一是达到比对手高的卖场注目率；

    二是比对手增加首次尝试购买本品牌的顾客数量；

    三是提升在终端卖场的单店销量。

    在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的“抢、逼、围”策略。

    怎样“抢”

    顾名思义，所谓“抢”就是抢先、抢在前头的意思。

    那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？

    抢什么呢？抢潜在消费者。

    谁去抢？我们的促销员。

    怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时，就牢牢地把握住了这一点。

    派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，选择了在通往超级市场区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动。抢在对手前面把产品信息和促销信息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。

    连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。

    而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。

    因此，在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，有些还让我们缴纳比舒蕾还多的展位费。

    他们对舒蕾却大力提供好场地，令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。

    为此我们采取了从外围“引”、“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。

    抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行上述设置之外，还安排了流动导购员在舒蕾的专柜附近游弋，目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。

    在培训促销员的时候我们教了一招，只要看见手里拿着宣传单朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！”

    并且规定，微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。

    这样，舒蕾的进店顾客又被我们抢来一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住地点头，表示赞许。甚至在我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。

    占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，我们煞费苦心地说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄存点的位置来摆设招牌台。

    我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实地挡在了舒蕾的前面。

    为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝地引导消费者到宝洁专柜购买产品，这样就有一大部分顾客被我们拦截。

    不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品、第一份赠品为什么不能是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫选择其他产品的念头变得犹豫起来？

    我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。

    我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。

    对于其他在舒蕾促销处逗留的顾客我们自然还有办法。

    也就是我们下面的“逼”战术了。

    怎样“逼”

    说到“逼”当然就是步步紧逼了，不然怎么能称得上“逼”？

    逼位置：怎么逼？第一步，就像我们在抢先战术中抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉）。

    第二步，音响不妨放大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排电视和音响大放音乐招徕顾客。我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停地喊，这就比舒蕾单纯地用音乐招徕顾客多了点即时号召力。

    第三步，占领三不管地带，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口中间的那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，我们就在此设置流动促销员和导购员。目的是实施再次拦截，逼得一些拿了舒蕾传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。

    第四步是天上地下联动，哪儿都不放过。虽然舒蕾的促销台占的位置较宽，但是我们的促销台比他大。于是，除了促销舞台之外，我们还在远离促销台几十米之外设置热卖处和赠品处。

    这些位置我们用宝洁的大洋伞将他们连起来，打造出大品牌的气势。我还要求促销员必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时，首先要看到宝洁的品牌符号。

    同时，撑起大伞还有一个妙用就是，太阳光强时可以有效聚众，甚至下小雨时也能留住一些顾客。（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客）

    除此之外，我们在一些大卖场，还有意叫一些促销员穿着便装，拿着我们的照相机、摄影机四处拍摄，让人以为这里吸引了新闻媒体的关注，以此吸引人们过来围观。

    第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点。

    譬如像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口，设置自助浏览护舒宝电视广告的设备；海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等，都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试的手段。

    可见，企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置就能找到好的着眼点。

    我们在为宝洁的品客薯片执行促销时，就非常注意占据这一视点。

    根据对卖场的勘察，我们选择了与卖场各个进出口、与顾客进出卖场视野相对的地方摆放堆头。进口就摆放在靠里，出口就摆放在靠外，反正得与顾客对上眼，牢牢地控制顾客的眼光视点。

    如果对手已经在那里摆放了堆头怎么办呢？

    别客气，在他前面摆个大的，挡住他。

    不允许摆大的呢？那好，咱就摆个小的，做块大牌子插到堆头上（最好稍微固定一下，避免人家顺手牵羊——指对手的人），反正要挡住他。

    第六步，把握与竞品的过渡地带。在卖场中自己的地盘陈列自家品牌，与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。

    譬如，我们可以在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，尽可能地让顾客滞留在你的卖场区，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。</p>

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