大型卖场一般不会轻易受到促销活动的影响，因为想进入大卖场的厂商太多，每天都有商品被淘汰，每天都有许多产品排队等着进场，其中不乏品质俱佳和具有一定知名度的产品。

    由于大卖场的品牌影响力的缘故，进场费和各种费用都很高，负责的人一般不太好接触，也不会轻易地减少费用，对于进场的产品也会像在“鸡蛋里挑骨头”一样挑剔。

    经常是企业的产品进场100件，最后验收合格的只有80件。扣除预留的破损补偿，常常是最后能上架的也就只剩六七十件了。

    我们的策略是，对于大卖场建议采用围而不打、迂回包抄的策略攻占。

    如同笔者为福建某儿童食品公司操作北京市场大卖场进入的案例一样。

    由于该厂的业务经理几番谈判未果，该公司一直无法打进大卖场，只好在三四环内外的批发市场和大兴、房山、昌平、密云等郊县的商店里出售。

    后来我们介入该项目后决定改变策略，主动从外围进攻，但不与大卖场正面交锋，而是采用迂回包抄的方式。

    第一步：我们有计划地在大卖场周围的一些超市开展促销活动，造出声势。

    第二步：主动切入大卖场所笼罩的周边社区开展促销宣传活动，影响大卖场现有顾客的心智。

    第三步：在距离大卖场较近的中小卖场举行?菖?菖果冻、薯片“试吃活动”并推出收集包装袋上的贴花中奖活动。借此吸引少年儿童顾客收集贴花的，他们必将在包括大卖场在内的众多卖场询问该产品，一方面提高已进货超市的销量，另一方面引起未进货的超市和大卖场的注意。

    第四步：根据测定，我们招聘了数十名兼职派送员。利用星期天、节假日等时间，在通往该大卖场的各路口拦截、派送试吃包装和宣传单张。

    于是，顾客的询问进一步引起了大卖场的关注，并开始对我们的产品产生了兴趣。

    第五步：在大卖场的旁边和对面发布大型路牌广告，使每一个光顾大卖场的顾客进门出门都能看到广告，从而产生购买。

    第六步：由于大卖场是一个泛卖场的场所，里面麦当劳、咖啡厅、快餐店一应俱全。

    于是，我们通过关系，把我们的果冻和薯片，以优惠的价格卖给咖啡厅和快餐厅搭售，并附送一些小玩具赠品，凡是在该店消费的人一律有赠品，多消费多送。

    项目进行了两个多月后的一天，我们的北京市场经理接到该卖场采购部的电话，三天后该果冻以较优惠的进场费顺利进入该卖场。

    也就是说，经过三个多月的围剿行动，我们占领了北京市场的半壁江山。

    把握终端的穴位——刘永好的终端智慧

    要想打赢终端战争，你就必须要找到突破终端的穴位。

    终端的穴位在哪里？

    终端市场的“意见领袖”。

    什么是意见领袖？

    简而言之，就是在终端市场一切对消费者具有影响力的人或场所。

    企业一旦有效地把握了这些穴位，就能在终端市场对消费者产生有力的影响和带动作用。

    “羊群效应”的产生会有效地增加消费者的初次尝试和重复购买。

    在这一点上，新希望乳业发动的“川菜酒楼终端攻略”就是一个极好的案例。

    2002年3月，正在忙着圈地并购乳业的“新希望河北天香乳品”突然大举空运抵川，并邀请蓉城300多家餐馆酒楼老总“用餐”，使得天香竞争对手的经销商倒戈加盟，四川乳业大战再度被点燃。

    刘永好之所以把目光瞄准四川本土的酒楼，是因为事前知道了旗下天香乳业的竞争对手即将在成都举行餐馆酒楼老总峰会，于是新希望决定“现学现卖”，提前出手瞄准四川的餐馆酒楼，让对手“防不胜防”。

    为此，刘永好还特别指派了新希望集团的高层人士亲自导演这幕“好戏”。

    经过了大规模的乳业市场圈地运动之后，新希望突然开始发力，强势攻占终端说明了什么？

    非常明显，大家不要忘了，新希望集团是以什么起家的，饲料。

    在饲料这个为中国8亿农民提供的非用不可的养殖业产品的销售中，新希望集团长期使用而且持久不衰的武器是什么？

    就是密集的终端售点建设，以终端为先锋实现高速的扩张和壮大。

    可以看出，刘永好此次亲自督战的天香乳业四川餐馆酒楼终端攻略，就是继新希望集团乳业圈地运动后的一招必然的棋。

    从企业战略的角度来看，当一家企业完成了在资本运营和产能产量甚至广告宣传攻势上的建设之后，它下一步要全力进行的，必然就是销售渠道的建设和产品终端销售能量的提升。

    这是一个不争的事实，水库蓄水量已经足够，但是如果没有科学的顺畅的泄水分流渠道的话，最终会导致水满自溢，爆开水坝肆意横流，令蓄水者的一切努力都白费了。

    “背背佳”曾经风靡一时。其黯然退市的根本原因就是前期投入了大量的研发和广告成本。但非常遗憾的是，虽然有大量的经销商进货铺市，由于背背佳公司过分迷信广告所带来的轰动效应，只是偏颇地认为，只要广告家喻户晓，就不愁没人来购买产品，忽略了销售渠道和终端市场销售力的建设，最后在一阵热潮之后，大批产品积压在渠道中，最后只得黯然退市。

    经过近一年的乳业圈地运动之后，新希望乳业集团军已经清晰地认识到，已经到了要修建渠道、开闸放水的时候了。

    笔者分析，新希望集团突然强攻四川餐馆酒楼这些消费终端的目的应该主要在于这些因素。

    川菜素来有中国“八大菜系”之首的名号，其声名更是早已享誉世界。

    由于川菜的美味，无论是在国内许多口味各异的省市，还是在全世界各国的华人社区，甚至一些外国人都对川菜钟爱有加。

    数百年来，大批的四川餐馆和厨师从四川走向全国和世界各地，也将很多有代表性的川菜带到了这些地方，如著名的“巴国布衣”、“谭鱼头”、“重庆老灶火锅”、“麻辣烫”、“麻婆豆腐”、“夫妻肺片”、“老妈火锅”等。

    从某种意义上来讲，川菜不仅仅是一种菜系，它已经成了以巴蜀文化为载体的传播战车。

    同时，也是乳品销售的重要终端战车。

    作为乳产品来讲，除了传统的超级市场、小店的终端销售模式之外，无处不在的餐馆酒楼无疑是又一支启动终端消费的重要力量。

    如果新希望集团的乳业军团搭上了川菜的战车，无论是在四川本地，还是在全国都会拥有一支能量巨大的终端劲旅。

    此举如果成功，在新希望集团强大的资本实力的支撑下，无疑会对各地的其他的乳业品牌造成巨大的威胁。

    这招够狠吧！</p>

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