弄清楚到底谁买单——掏钱的没搞定肯定不行

    做营销的目的其实就是怎样卖东西。既然是卖东西，你就必须搞清楚究竟是谁在掏钱。这个问题搞清楚了，你的一切手段才能有的放矢地实施。

    譬如，很多女性愿意为自己的男友（老公）买领带，因为她们希望他们潇洒倜傥。

    于是，你就不能忘了要向女性宣传男友（老公）的潇洒，能给她们带来怎样的愉悦，使她们也能产生兴奋的感觉。

    如今pc机的消费者除了商务消费群之外，在计算机作为学习工具的今天，一大部分都是父母买给子女的。

    如果你忽略了父母的认知，只把诉求集中在孩子身上，忽视了怎样让他们也兴奋起来的话，那么，你的业绩可能不会太好，因为父母是最终掏钱的人。

    就好比搞对象一样，分明是丈母娘说了算，结果你使劲给老丈人拍马屁，效果肯定不好。

    最典型的案例来自于强生婴幼儿洗浴液。

    很明显，婴幼儿是无法对产品作出购买决策的，因此强生要做的就只能是打动孩子的妈妈了。

    于是强生站在妈妈的角度建议妈妈应该怎样为孩子进行正确的洗浴护理，以此来打动孩子妈妈，激发她们的购买。

    因此，你除了要在产品本身开发出足以吸引产品使用者的卖点，还必须推出能令产品的购买决策者或重要影响者中意的“兴奋点”。

    1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。

    为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在abc广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童产生购买。

    但是事与愿违。一连串的操作并没有产生多大的效果，还使销售量日益降低。

    为了挽回颓势，迪斯尼公司招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克·舒尔茨为其工作。

    埃里克·舒尔茨上任后的第一件事情，就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的将败之局。

    经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。

    而产品卖得不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面影响。

    原因之一是，妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。

    其二，她们并不认为小熊维尼是个冒险家，而是一个聪明、可爱、真诚、善良的小动物。

    原来的营销策略就是忽略了对孩子妈妈真实感受的挖掘，才导致营销失败的。

    通过对妈妈们的研究进一步发现，她们依然记得在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象，并且现在还在把这些故事讲给自己的孩子们听。

    她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。

    但是，对于这套“沃特迪斯尼迷你经典”，妈妈们还感觉到一个问题，那就是“迷你”就意味着小、少。

    因为妈妈们在幼年时看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中是一本那么大、那么厚，要看许久才能看完的书，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。

    我们大家可能都会有这样的感触，我们小的时候路过一条小河，我们会觉得这条河好大，可是等我们长大后却发现，那只是一条小河罢了。

    看着这套“迷你经典”时，她们便会觉得，肯定是制造商偷工减料，缩短了书籍的篇幅。

    因此，相对男人较会精打细算的妇女们来说，买这套“迷你经典”非常不值。

    于是她们不会为此买单。你只有干瞪眼。

    有了这些发现，舒尔茨仿佛找到金矿一般欣喜若狂，他立即下令收回所有的产品。

    将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。

    在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。

    解决问题的关键是什么？

    很简单，目标消费者的妈妈们也大多受过小熊维尼的熏陶，她们对小熊维尼有着深厚的感情，不希望看到小熊维尼的思想突然变味。

    她们希望自己的孩子能够延续自己对小熊维尼的热爱，让自己的孩子具有她们记忆中的那种温和、宽大、真诚和关心的品质。

    于是，舒尔茨就照葫芦画瓢，把挖掘出的孩子妈妈们心智中的期望，通过重新改变的命名和包装外化出来，使得妈妈们重新找回了儿时对小熊维尼的兴奋感。

    于是，妈妈们便觉得应当把这个有益身心的兴奋传递给自己的孩子。

    所以，在发掘产品兴奋点时，你一定要把目标对象搞清楚，弄清楚他们的想法和需求。

    然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会出现偏差。

    同样的错误也出现在娃哈哈童装身上。

    娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈的亮点之一。

    其诉求为：注重童装健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。

    那么，娃哈哈健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？

    其实不然，我们不应当只想当然地做这种主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。

    首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西是否有营养、能使身体更健康还有些认知，但是对于通过穿衣服保持身体健康的说法却肯定难以认同。

    说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同。

    掏钱的人无疑是家长，毕竟价值上百元、甚至几百元的服装不是价值几块钱十几块钱的饮料，家长可以任由孩子的性子掏钱。

    更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，根本就谈不上感兴趣。

    那么，掏钱者——家长们在想什么呢？

    “现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，孩子还没穿几天，就小了，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！”

    “我们现在买的童装都是浙江等地的产品，质量和款式都很不错，价格也公道。至于娃哈哈童装，买他一两套给孩子应应景吧！”

    为什么浙江的二三线童装品牌能使家长们趋之若鹜？

    其实很简单：

    因为他们有效地建立起了说服家长们的“兴奋点”：

    ——孩子长得快，而且不懂得爱惜服装，因此没必要买太贵的服装，只要颜色款式好看就行了！

    作为孩子的家长，对于以上的理由，您能不点头称是吗？</p>

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