透过迷雾看清花—— 一个“鲜”字挽救了一个企业

    在市场上，时刻存在着许多纷杂莫辨的信息，这些信息常常迷惑着企业的眼睛和耳朵，使得许多企业在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略，期望能够引起顾客的兴奋。

    正如经济学家朱德·万尼斯基所说，市场调查和民意测验一样，都有其局限性。

    “民意测验只是重新发现一般的观点和看法，它是一条死胡同。”

    因此，在战略上想有所创新的企业不能满足于依赖一般的观点，应勇敢地开辟新的领域，即使开始时顾客不熟悉或不适应某种新产品。

    譬如，当美国人设计和开发传真技术时，其市场上所供应的传真机都不是美国制造。

    市场调查使他们认为，这种小玩意没有需求。

    众所周知，对于市场上没有销售的东西不可能进行市场调查，所能做的只能是询问人们：你愿意购买价值1 500美元一个的电话机附件吗？

    它可以使你以每张纸一美元的价格发送在邮局只要25美分就可以寄出的信件，对于这种问题的回答肯定是“no”。

    因为他们的脑子里对这一新产品的认知是空白，哪怕是最基础的消费经验都没有，他们拿什么来做出判断？

    因此，这样的调查基本是无效的。

    尽管作为职业营销老兵的我们，经常通过很多途径告诉企业一定要注意这个问题。

    但是我们依然遗憾地看到，还有许多企业因为心存侥幸，不晓得正确营销的要领，花了不少钱反而办了邋遢事。

    来看一个例子吧。

    一家饮料公司的营销人员发现，消费者对市场上售卖的橙汁口味不太满意。

    这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注。他们知道，只要顾客对市场上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。

    于是，该公司组织了大批市场调查人员，对市场上消费这类橙汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。

    最后调查的结果显示，有接近50%的消费者感觉市面上的橙汁口味显得有些淡——他们期望能够喝到口味更浓的橙汁饮料。

    于是这家公司立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。

    不久产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。

    照理说他们可以等待着收获胜利的果实了，可出乎意料的是，市场对这种新口味橙汁的反应却非常冷淡。

    虽然这家公司进行了许多追加宣传，但最终还是难挽颓势。

    可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。

    最后他们终于发现了问题的症结之所在。

    消费者对当时市面上售卖的橙汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点，这个发现不假。

    但由于他们早已喝惯了那些橙汁饮料的味道，并不会因为口味稍微重一点儿就彻底放弃原来已经习惯的产品。

    其次，消费者对于其原材料是100%的果汁也并不怀疑，他们认为这和他们正在饮用的产品是一样的，没有什么太突出的好处。

    所以，消费者并没有说谎，而是这家公司的营销人员们被错误的信息迷惑了眼睛，错误地发掘了消费者的核心需求。

    在经过深入的分析研究后，他们终于发现了消费者真实的，对于果汁口味的浓淡，只是他们个人口味的调节问题。

    俗话说“众口难调”，任何一个产品都不可能满足所有人的口味。

    但是果汁是否新鲜就是他们最在意的了。

    虽然别的企业也在广告宣传中附带诉求着新鲜，但是力度不够，没能很好地强化这一诉求。

    所以消费者对此漠不关心，也不会从心中认为它一定就是新鲜的。

    他们心想，“既然你这么讲，那么这个果汁应该不会是很久以前的，起码应该还没有变质。”仅此而已。

    于是，这家公司马上重新确定其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了以下所示：

    1．目标消费群体——18~55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）；

    2．独特的消费者益处——新鲜摘取、榨制、更新鲜、更有营养；

    3．利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的橙汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的橙汁。

    为了配合“新鲜”的诉求，这家公司发布了这样一则广告：一位人气颇旺的明星手拿这家企业的橙汁产品，脸上绽开迷人的笑颜，更妙的是橙汁的瓶口上插着一根绿油油、青翠欲滴的果树枝条。

    怎样，兴奋点终于浮出水面了吧！

    在终端市场的展示上，这家公司也做得非常有特色，创造性地将新鲜橙子和橙汁摆在一起。

    怎样，新鲜吧！

    最后该公司的这种橙汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩，丰厚的收益也使得该公司将投入更多地投放到果园种植和物流配送上，更好地支撑了其所诉求的“新鲜”的卖点。

    作为一个明智的企业，应当随时保持一颗清醒理智的心，不要被一些错误的信息导入歧途。

    正如咨询专家汤姆·凯利指出的那样，“调查只能揭示今天人们的偏好和厌恶，但不能展示明天会有什么东西吸引他们。”

    要想在竞争中获胜，企业就应该发现和满足顾客的潜在需求，它才是顾客认为最有价值的东西，但他们从未经历过或提出过这种需求。

    因此，我们要进行较深层次的发现，就要比一般市场调查更进一步。

    在中国市场，这样的错误例子也并不在少数：

    某品牌酱油企业派出大批人员深入居民社区进行调查和品尝活动，主要的对象为35~65岁的家庭主妇。

    调查结果显示，有60%以上的被访对象认为该酱油从口味、包装等方面都不错。于是这个厂家非常高兴，但是当该酱油上市后，其销售却比较冷淡。

    这个企业的老板顿时懵了——这是怎么回事，调查的数据还摆在桌面上，老板还为此高兴了好一阵子呢。

    后来经过再次调查并究其原因才明白，其实消费者并没有撒谎，该酱油口味、包装的确都不错。

    但是将近8元的售价却让消费者感到——产品虽然不错，但是还没有到与他们日常购买的3元~ 5元一瓶的酱油有很大差异的地步，还不到非换不可的地步。况且，消费者对于酱油这种家庭日用品的认知链条还是——黄豆——蒸馏——调制——搞定。

    不都是黄豆做的吗？凭什么要卖8元钱（企业也没有为消费者提供足够的购买理由）？

    看看，错误就这样铸成了！

    我们不要再迷信本本主义的市场调查数据了，应该学会逆向思维，善于从顾客角度去考虑问题。

    只有这样，才能透过迷雾看清鲜花，厘清错误信息，准确地找到足以刺激消费者购买神经的兴奋点。</p>

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