有一个放之四海而皆准的战略定律告诉我们，当你正在一个产品上获取丰厚利润时，请别忘记旁边还有许多对手在跃跃欲试。

    如果领先者不主动提升自己的优势、创造新的竞争优势的话，不久后，可能就会有一大群对手涌入，瓜分你的利益，到那时，你就无法阻挡了。

    “象牙皂”同样遭遇了这种形势。20世纪50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，更多的差异化产品出现并开始瓜分市场。

    第一个就是dial。dial是第一个除臭皂产品，除了基本的清洁功能，它还具有除臭功能。随着dial的问世，一系列除臭皂相继出现。

    第二个重要的发展是dove。dove特别强调对皮肤的护理，被称为美容皂。dove是1956年发明的，后来美容皂也相继多了起来。在差异化方面，dial和dove从根本上对“象牙皂”的市场地位构成了威胁。

    面对这种市场态势，宝洁有一个很明显的选择，它可以将这些特点中的一个或多个添加到“象牙皂”中。

    但宝洁公司没有这么做。因为如果这样做，就等于宝洁将自己辛辛苦苦建立起来的游戏规则付之一炬，转而又成为竞争对手的追随者了。

    相反，宝洁决定为“象牙皂”重新定位。

    这便是再次超越的开始。

    宝洁公司认为，“象牙皂”有一个庞大的消费群体，不同于一般的品牌产品。

    作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男女老幼，不管用作什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它，这才是使“象牙皂”独一无二的原因之一。

    当给消费者30个或40个品牌，并让他们按品牌分类时，“象牙皂”总是自成一类。这就是它与众不同之处——它是全能型的。

    宝洁制定的新的“象牙皂”市场战略是，要拥有一个有基本功能而不加装饰的简单肥皂：

    没有不必要的成分，没有香料，包装也力求简单；没有艳丽的色彩，外表简洁并具备肥皂的基本功能。

    比如就包装而言，“象牙皂”首先使用了捆式包装，每捆6块肥皂一起买，这就容易使“象牙皂”被消费者大量购买。

    在产品上，“象牙皂”继续保持原来的特点：白色，可漂浮，99.44%的纯度。

    但经过创新后，“象牙皂”从具有与众不同的特点的肥皂，变成了具有较高性价比的普通型肥皂。

    这样它就从一个差异化的肥皂变成一个成本领先型肥皂。

    众所周知，塑造竞争优势有两大途径，要么高差异，要么低成本。

    我们看到，在竞争的前期，宝洁走的是高差异的路线，不但在产品上与竞争对手具有明显的差异性，而且在营销战略上也具有独到的差异性。

    但是到了竞争对手纷纷跟进高差异路线后，也就意味着这种差异化已经变得没有差异了。

    于是，宝洁抛弃了差异化策略，回归“返璞归真”路线，以既有的差异性为依托，同时又着意淡化原先的差异化带来的“品牌溢价”的游戏规则，转而改走平民路线。

    ——变单块为捆式，强化了可一次性大量购买的诉求；

    ——变与众不同、优质优价为与众不同、优质平价。

    这样，“象牙皂”又一次成功改写了市场游戏规则，继续保持其市场领导地位。

    由此可见，创新是企业建立属于自己的游戏规则、达成永续经营、实现利益最大化、通往成为长寿公司的必经之路。

    宝洁公司认为，作为市场领导者，要保持竞争优势，需要拿自己作为竞争对手，勇于创新，不断挑战自己旧的竞争优势，在不断的“毁我塑我”的过程中使企业不断获取新的竞争优势，获得永续盈利。

    由此可见，率先创新在确立市场地位中起着重要的作用，自我创新则是勇于向自己挑战，抛弃已有的投资和技术，不断以产品开发来创造新的市场机会。

    宝洁的案例再次为我们印证了一个营销学的经典理论——作为行业的领先者，只有不断地创立自己新的竞争优势，才能一直跑在游戏竞争对手的前面。

    在中国市场近二十年的开拓，宝洁一直恪守这一信条。

    宝洁认为：我们一直把消费者当做最大的竞争对手！

    为什么这么说呢？

    宝洁深知，一个想保持持续竞争力的企业，其核心的竞争优势的资源其实并不只来源于产品本身，还要来源于消费者不断变化和提升的需求动向。

    因此在“宝洁之道”中，其核心内容之一就是对消费者需求动向进行精准把握。

    譬如宝洁的洗护发品牌类群就成功地涵盖了三个消费者最关心的需求——滋养柔顺、护发飘逸、去屑止痒。

    因此，宝洁可以一直走在消费者的前面去解决问题。

    “宝洁之道”中，核心内容之二，是对消费者价值的独特理解与把握。

    宝洁认为：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求‘精耕细作’建立起来的。”

    因此，宝洁在充分理解消费者的价值期望后，又为自己的产品赋予了“自信、成就感”等感性的理念，从而一举占据了消费者对此需求已久的心智，使得自己总是比对手先行一步，多走一步，随时保持一步之遥的竞争优势。

    因此，千万不要以为自己已经是行业的领先者就固步自封，不思进取，这样你可能会付出很惨重的代价。

    一次去奥克斯集团出差，郑坚江董事长的一席话令我非常震撼，充分地显示了一个有着极强忧患意识的企业家的风范。

    他说：“经营企业如逆水行舟，不进则退，慢也是退！”

    在我们谈到奥克斯空调为什么能获得如此惊人的超常规发展时，奥克斯空调总经理吴方亮先生说得更是一针见血：

    “当时的奥克斯面临众多强大的对手，根本不具备奢谈品牌、大模大样打肿脸充胖子去和强大的对手正面竞争的实力；

    虽然慢慢耗着也能赚点钱，但是我们别无选择，只能义无反顾地向前走；

    只能出奇招，走捷径，力图改变市场的游戏规则，走出一条我们自己的路来，这才是制胜的关键！”

    听完吴总的话，我不禁感慨万端。没错，当时的奥克斯只有“华山一条路”，如果爬不上去就会被摔死。

    幸亏奥克斯不避刀剑，毅然改变游戏规则，走了“事件炒作”和“价格泄底”这条取悦民心的路，否则后果还真是不堪设想。

    市场不相信眼泪，胜者为王败者为寇。尽管今天的奥克斯依然是毁誉参半，但是它毕竟荣升中国空调销量第三名的地位。

    这一点足以说明一切！</p>

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