创新是改变规则的原动力——宝洁一块“象牙皂”称霸一百年的奥秘

    一家企业怎样才能建立属于自己的游戏规则，使自己保持持续的竞争优势呢？

    相信这是许多企业都想知道，或者正在为之努力的目标。

    但这需要一种强劲的原动力！

    那么，这种力量究竟是什么？

    答曰：创新能力。

    创新是什么？

    长期以来，我们的企业也一直在念叨：人无我有、人有我新、人新我变、常变常新。

    但是，这句口号念叨了这么些年，很多企业的创新能力却并未得到些许提高。

    现在，我们仍然常常是看到对手推出了新产品，而且市场不错，这才赶紧去追，结果自己的市场份额已经损失不少了。

    要知道，所谓创新不仅仅是一项技术的改进，或者想出了一个什么局部的点子，这些充其量只能被称为革新或发明而已。

    那么什么才是创新呢？

    中国发明了火药，但是中国人拿着火药做鞭炮，而外国人却拿它制造炮弹来攻击敌人，从而成就了其开疆拓土的野心。

    这才是创新！

    中国人发明了指南针，只把它拿来当看阴阳风水的罗盘使用，但外国人却拿它安装在轮船上用于航海，成了为其国家考察疆域、探索未知地域的帮手。

    这才是创新！

    近些年有人发明了利用直燃技术产生能量的技术，这只能算是一项技术革新。

    但是远大空调公司以此技术为基点，从室外主机到室内机、热水罐，从系统集成到现场安装工艺，从智能控制到网络通信，无一不充满革命性创新，仅专利发明就有四十多项。

    因此，远大才敢于推出远大直燃式空调，并成为了该产品当之无愧的领军企业。

    正如远大人说的那样：与爱迪生单枪匹马发明电灯不同的是，参与远大直燃式空调研发和工艺开发人员上千人，历时数年，投资过亿。

    该直燃式空调无论在产品的可靠性、耐用性还是在安装的简便性、操作的人性化、使用的舒适性等诸多方面都取得了突破，树立了全新的标准，实现了建筑师、暖通空调工程师的梦想，满足了最挑剔的用户切实的以及不切实际的期待。

    怎样，现在对于创新的认识是否有所提升了呢？

    一言以蔽之，从真正意义上讲，创新是以企业所具备的优势资源为依托制定的能够令企业竞争力提升的一次变革战略。

    创新是一个系统行为，是一项可以直接提升企业绩效的价值提升战略。

    “只有创新才是公司的生命线”，正如宝洁公司前董事长白波所说。

    一百多年来，这家全球日化的巨无霸公司是这样说的，更是这样做的。

    宝洁公司的创新并不仅仅局限在产品上，在品牌管理、广告策略、员工激励策略以及其他的很多方面，都能体现出宝洁公司对创新的执著追求。

    18世纪70年代，美国的大多数日化公司都在生产一般的粗制肥皂，只有少数企业生产一些昂贵的精制皂。

    大家在传统肥皂上的竞争非常激烈，几近白热化的程度。

    当时的众多制造商大多还没有把创新提上议事日程，残酷地压榨雇工、大规模地生产和销售现有产品，获取最大化的利益才是他们所热衷的。至于产品改进，“让他们见鬼去吧”！

    此时，只有宝洁公司没有躺在磨盘上睡大觉。为了创立独有的竞争优势，宝洁公司决定生产当时市场上还没有的纯净温和的条形皂，以获得在产品上的差异化优势。

    “无心插柳柳成荫”，一个意外的发现吹响了宝洁公司领先世界的号角。

    1879年，宝洁公司创始人的儿子詹姆士和一位化学药剂师开发出了条形的、洁白的、可以漂浮在水面上的肥皂。

    另一位创始人的儿子——亨利·鲍克特为这种香皂取名为“象牙皂”。这个名字很好地体现了香皂纯白、温和以及耐用的特性。

    “象牙皂”的问世标志着宝洁公司的创新精神上了一个新的台阶。

    它一举打破了当时洗涤用品的产业框架，改写了持续数十年的市场游戏规则，成为了划时代的新产品。

    但宝洁认为，产品上的创新仅仅是向前走了一小步。

    如果换成我们的一些企业，实现了一点创新便如同拥有了一把打开宝库的钥匙，以为这样就可以天下无敌了。

    但是殊不知，单一的技术上的优势岂能成为构筑企业竞争优势的唯一武器？

    在当今这个信息发达、人才迁徙极快、技术克隆极快的时代，单凭技术上的优势如何能保持企业的恒久发展？

    没准你刚为你的产品投入大量人力财力，还没等产出，就已经有人走在你的前面了。

    宝洁深知这一点，他们意识到——只有以产品创新为基础，并在营销战略上予以创新，使自己的竞争战略也同样具有差异化，才能使对手难以在短时间内赶超，才能真正建立起新的游戏规则。

    因此，在“象牙皂”的推广上，宝洁公司也没有手软，处处显示出打破旧的市场游戏框架的创新手笔。

    在“象牙皂”的推广战略中，亨利·鲍克特建立了纯度标准后，开始大力运用对比性广告以对付竞争对手。

    不仅如此，他后来开始使用认证方式，让化学家和医师来认证“象牙皂”的纯度，以强调其个性化特征。

    在“象牙皂”的广告中，最重要的创新是它使用了婴儿的形象，使婴儿形象成了“象牙皂”早期的象征——柔和。

    试想，如果对婴儿都足够柔和，那么对一般人就更是如此了。

    这些宣传都是前所未有的。“象牙皂”的差异化战略取得了惊人的效果。在美国它成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先于其他肥皂品牌的份额。</p>

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