商场上有两类人和两类企业，一类是大的、经营多样化的全才；另一类是小的、专门经营某一方面的专才。大多数全才都遇到了麻烦，成功者往往都是些专才。比尔•盖茨是专才，巴菲特是专才，沃尔玛是专才，他们都先后成为世界首富。沃尔玛虽说不是专卖店，但它是超市，而且以便宜著称，宣称所有的东西都卖得比别人便宜，这就是专才，因为它有独一无二的概念。只经营电器的专才——国美电器的老板成了中国首富。麦当劳是专才，肯德基是专才，可口可乐、百事可乐是专才，世界500强绝大部分都是专才。什么都卖的百货公司纷纷倒闭，专而精的专卖店、特色店却占了上风。

    牺牲目标消费者

    很多创业者、企业家在选择一个行业或推出一种产品时，常常想，这个行业、这种产品要能够适应广大的消费人群，总想将自己的产品卖给所有的人。经常听到人说开餐馆一定赚钱，因为人人都要吃饭。全世界有60亿人，每个人都有一张嘴要吃饭，但一家再小的饭馆都有门可罗雀的。人人都要吃饭固然不假，但饭馆不止你开的一家，人们为什么非要吃你家的饭呢？经常听到人们说这种产品的定位太窄了，宽泛一些不是可以卖给更多的人吗？

    想谁都讨好，往往谁都不讨好，谁都不买你的账，更大的网并不意味着可以捕捉更多的消费者，很多事实证明恰恰相反。即使是餐饮业也要有自己的特色和个性才能生存。

    百事可乐不是靠定位于所有的人而取胜的。尽管可乐人人都可以喝，但百事可乐并没有将自己定位于所有的人，恰恰相反，它缩小了目标人群的范围，将自己定位于青少年，即“年轻一代的选择”，牺牲了除青少年之外的所有市场，从而取得了与可口可乐平起平坐的成功。

    万宝路不是靠扩大其目标消费人群的范围而成为世界第一品牌的。很多香烟都把市场目标扩大到女人身上，以扩大目标消费人群，但万宝路却反其道而行之，只集中面向男人中的男人——牛仔，定位于牛仔，消费面不是太窄了吗？现在还有几个牛仔？万宝路牺牲了女人，甚至牺牲了大部分男人，但是，万宝路却成了世界上销量最大的香烟品牌，在男人和女人中都是销量最大的。

    你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说，你进行市场营销的表面目标与将要购买你产品的人并不是一码事。尽管百事可乐的营销目标是青少年，但其市场却包括所有的人，一个50岁的人也有跟年轻人一样的选择。万宝路的营销目标是牛仔，但其市场也是所有的人。牛仔所表达的粗犷、强壮的男人汉形象不仅在男人中很有市场，而且在女人中也很有市场。

    牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变

    很多企业、很多人最常犯的另一个错误就是，不断地在追寻热点——热门的行业、热门的项目、热门的生财之道等等，日常生活中经常有人会问你或谈论这样的话题：现在干什么赚钱？如果你回答干什么都赚钱，干什么都不赚钱，干什么都有赚钱的，干什么都有赔钱的，关键看你适合干什么。回答正确。但问者往往会很失望。他们认为，你的这种回答简直就是一句废话。殊不知，有些真理乍听起来往往就是废话。

    企业面临的难题不是能否寻找到商机，而是在令人眼花缭乱的商机面前能否对机会，尤其是难得一遇的机会说“不”。美国ge前ceo韦尔奇曾在上任伊始就将所有不能在行业内占前3名的项目全部砍掉，而这些项目并不是不赚钱的项目。这对于那些急于将企业做大的中国企业家来说，简直不可思议。但假如韦尔奇不这样做，相信决不会有今天的ge。

    一些企业没有自己的定力，市场出现什么新的赚钱的机会，它都要进去试一把，结果把企业的战线拉得很长，摊子铺得很大，到头来企业不赚钱，反而倒欠一屁股债。他们不知道，成功的企业没有一个是碰巧在火箭发射时坐在火箭的头部而取得成功的。

    如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。

    好运降临那些舍得作出牺牲的人。

    成功是一种选择，而选择意味着放弃和牺牲

    ——何学林</p>

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