第八条  专有战略

    ——两个不同的企业不可能在消费者心目中拥用同一个概念

    聚焦战略告诉我们，无论一家公司还是一个人，最有效的竞争策略是集中所有的精力于一个点上，或向消费者集中诉求一个概念。

    专有战略则进一步指出，你所集中的这一个点、这种单一的概念必须是独一无二的，是你或贵公司所专有的，而不能是其他公司正拥有的。

    独一无二者“吃肉”，跟风者只能“喝汤”，而更多的时候往往连“汤”都喝不上，只能喝“西北风”

    很多企业看到了拥有一个概念的重要性，但他们往往忽视了要先入为主，首先占有这一概念，而是步人后尘，去拥有别人已经拥有的概念。

    中国有多少城市都在喊千篇一律的口号——“海滨”、“花园式”、“旅游”、“休闲”、“度假”、“高科技”、“国际化大都市”？都在建千人一面的开发区？又有多少开发区都在喊一个声音——“招商引资”、“优惠政策”？中国那么多城市、那么多开发区，有几个拥有自己专有的概念，喊出了自己独有的声音？它们懂得概念专有战略吗？

    中国的酒类广告、化妆品广告以及其它种种产品广告看上去似乎都是一个模样，原因都在于当一家公司推出一个新的概念之后，其它同类厂家就相互模仿。

    例如，在一些香皂、沐浴液、洗发水、化妆品、热水器的电视广告中都可以看到一个极为相似的镜头：一位美女一边裸露着满是洗浴液泡沫的香肩和白白嫩嫩的小腿，一边对着镜头大做享受洗浴之乐的表情，最后是一句大致相同的娇滴滴的广告语，没有一句能让人记住的，看完这样的广告之后往往连产品名都记不住，因为广告千篇一律。

    做企业要有自己的特色，不要去用其他公司正在使用的概念。当你的竞争对手已经在消费者心目中拥有某种概念或某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得消费者，其结果只能是徒劳无益。在市场竞争中最徒劳的做法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。

    沃尔沃汽车以“安全”著称。很多汽车公司认识到“安全”的重要性，纷纷打起了“安全”牌，连奔驰公司和通用公司也不例外，但结果是，人们仍然认为沃尔沃汽车是最安全的，其他所有汽车公司的“安全”概念一概没有深入人心。

    脑白金以“送礼”概念深入人心之后，其它厂家群起而效仿，纷纷打出送礼的旗帜，大打送礼牌，一时间，神州大地“礼”风乱刮，什么吃的、喝的、穿的、用的、美容的、化妆的，歪的、正的、贵的、贱的，什么样的“礼”都有，一些厂家的送礼广告（如珍奥核酸、非常可乐、蒙牛牛奶）甚至打到了2005年的春节联欢晚会上了，而且与节目融为一体，可谓煞费苦心。但是，提起礼品，人们首先想到的还是脑白金，市场只对先行者敞开了他的怀抱，2003年春节一周之内脑白金的销量就达到7个亿之巨，可见脑白金作为礼品概念在人们心目中的地位，而众多的跟风者由于广告创意趋同，产品诉求毫无个性可言，最后的结局只能是“悄悄地我走了，正如悄悄地来”，其他厂家的礼品概念没有一家真正深入人心的。

    何阳曾经以第一个卖“点子”一炮打响，深入人心，拥有了“点子大王”的概念，后来很多人步其后尘，也纷纷卖“点子”，也想以“点子大王”出位，如“深圳点子大王”、“某某的点子”等等，结果直到今天，除何阳外没有第二个以“点子大王”打响的。当“点子大王”的概念已被人拥有之后，你要去拥有“创意”、“策划”、“咨询”等完全不同的概念，才是上策。

    当广东某女明星以10万元刊登整版征婚广告爆得大名之后，百万富翁、千万富翁、亿万富翁征婚的整版广告层出不穷，但没有一个给我们留下深刻印象的。因为他们试图拥有的“大款征婚”概念和“整版广告”征婚概念已为别人拥有。这时，反其道而行之，以“一无所有”的名义刊登整版征婚广告或许更容易打响。

    在申奥期间，农夫山泉策划了一则为奥运捐款的广告。一句“现在每买一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出一分钱”把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起，农夫山泉因此在市场上大受欢迎。后来，很多人从中受到了启发，也如发炮制，甚至有人出了一本书，也宣布每卖一本书，给希望工程捐一元钱，却把书价定得高高的，让人一看就反感，其效果可想而知了。

    违反专有战略已经有很多惨痛的教训，但仍然有很多企业、很多人继续违反着这一战略。

    人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用过的概念时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。当大家都来打送礼牌时，实际上是在证明送礼概念的重要性，反而加强了脑白金作为礼品的地位。

    专业化是钉子，多元化是棒锤，东一榔头西一棒子

    就产业领域而言，专有战略意味着专业化。一个人、一家企业应该发扬钉子精神。钉子为什么能钉得深？就是因为它是尖的。因为尖，同样的力量集中在很小一点上，就可以产生意想不到的穿透力。同样道理，无论一个人还是一家企业，集中做一个行业、一件事情，才有可能做深做透，做精做细。如果四面出击，东一榔头西一棒子，结果是力不从心，每个行业、每样事情都做不深、做不透、做不好。</p>

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