（3）“工作与休闲”主成分分析

    虽然，kmo值为0,589属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-19。由于e世代消费者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出4个因子的内含如下：

    图表9-19  “工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)kmo值巴特利特球

    体检验sig,因子1：追求成就认同  工作上只要能获得好评价，不轻易换工作0,803  我喜欢安定有保障的工作0,727  工作的最佳报酬是成就感0,6171,84316,757因子2：休闲至上、自由职业  为了享受休闲，多花一些钱也是值得的0,678  即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间0,619  比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作0,5731,38712,613因子3：牺牲休闲  我宁愿住在市区，而不愿住在郊区0,773  为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲0,708  山中或湖边的小屋最适合假期休闲-0,3991,37712,518因子4：工作狂  闲着没事我会觉得不自在0,761  工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉0,6341,26011,459累计方差贡献率53,3460,5890,000

    第1个因子：“追求成就认同”因子。含3个题项，方差贡献率16,757％，其因子负荷介于0,617~0,803间，包含的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。

    第2个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含3个题项，方差贡献率12,613％，其变量表明样本重视休闲多于重视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。

    第3个因子：“牺牲休闲”因子。含3个题项，方差贡献率12,518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。

    第4个因子：“工作狂”因子。含2个题项，方差贡献率11,459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。

    4, e世代消费者闲暇活动主成分分析

    kmo值为0,602属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率48,215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-20。

    图表9-20  “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)kmo值巴特利特球

    体检验sig,因子1：自我丰富的休闲活动  自我充电（培训、讲座等）0,710  阅读0,661  旅游0,507  diy（发明创造）0,506  文化活动（去电影院、展览馆等）0,502  听收音机0,4522,29714,357因子2：与人沟通的休闲活动  逛街购物0,939  上网聊天0,9271,86611,66％因子3：动感体验的休闲活动  网络或电脑游戏0,706  打麻将、扑克0,661  体育运动0,569  夜生活（迪斯科、卡拉ok、泡吧等）0,4911,81011,315 因子4：懒人平淡的休闲活动  睡大觉0,700  看电视（包括网络电视）、看碟0,665  听音乐0,482  聚会聊天0,4641,74110,878累计方差贡献率48,2150,6020,000

    由于e世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：

    第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14,357％，其因子负荷介于0,452~0,710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。

    第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11,665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。

    第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11,315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。

    第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10,878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。

    5, e世代消费者媒体花费时间分析

    从图表9-21看出，e世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3,69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2,84分），报纸杂志（2,64分），接触时间最短的是电台媒体（1,87分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于1小时。有46,65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共77,75％的被访者，花费于电台媒体的时间少于1小时。16,20％的被访者不花时间于电视台，合共42,33％的被访者花费于电视台媒体的时间少于1小时。合共50,32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于1小时。

    图表9-21  e世代消费者媒体花费时间分析（n=463）e世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～5小时5小时以上不定媒体接触时间

    平均值（分值）网络6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69电台46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87电视台16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84报纸杂志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表9-22  e世代消费者媒体接触时间平均值

    6,数据可靠性分析

    数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中，衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（cronbach）的alpha值。

    美国统计学家小黑尔（joseph f,hair jr,）、安德森（rolph e,anderson）、泰萨穆（ronald l,tatham）和布莱克（,  因子1：传统价值-0,01154-0,703560,197697-0,111430,49433329,133940,000  因子2：追求成就-0,252690,3283090,3250740,295212-0,3504721,689250,000  因子3：开心刺激0,477397-0,050830,557886-0,76884-0,2195627,650870,000“对网络看法”因子  因子1：激情痴迷0,911707-0,6429-0,11211-0,19363-0,540934,964130,000  因子2：孤寂依赖0,1101190,7053140,62349-0,81719-0,1625331,354380,000  因子3：菜鸟无知-0,41275-0,46939-0,11023-0,451441,02774841,2350,000  因子4：生存工具0,2784822,011013-0,56325-0,1891-0,1417652,339170,000 “闲暇活动”因子  因子1：自我丰富-0,79297-0,031690,7400090,025243-0,1512526,907670,000  因子2：与人沟通-0,035050,109095-0,02629-0,14060,008198456,81490,000  因子3：动感体验0,695282-0,364270,432082-0,63843-0,3910327,498490,000  因子4：懒人平淡0,1269950,147751-0,02919-0,474810,4917198,7601190,000</p>

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