4.为什么“补钙”的广告会影响到肉骨头的销售？

    “补钙”的广告宣传是为了销售各种补钙药品，可是制药公司却发现，自己的药品没有卖出多少，而各种各样的骨头却销得非常旺。这究竟是什么经济学原理在作怪呢？

    几年前，中国人好像空前缺钙一样，各种媒体上铺天盖地全是补钙的广告。各种各样的补钙品种琳琅满目，电视广播里也充斥着大量的补钙广告。不论男女，不管老幼，都需要补钙。当“补钙大战”如火如荼，厂家之间的市场争夺难分高下的时候，人们却惊奇地发现：由于竞争商家太多，补钙营养品的销量并不怎么好，但是市场上的肉骨头却销量大增。原来，根据“吃什么补什么”的老话，吃肉骨头也是相当补钙的。特别是猪的脚筒骨，骨髓多，味道好，在市场上大受欢迎。而有限的供给导致了肉骨头的价格上涨，最后甚至逼平了肋条肉。与此同时，饭店里的骨头煲汤也十分受欢迎。药商发现，自己无形中为他人作了免费宣传。

    为什么补钙的广告却影响到了肉骨头的销量呢？从经济学上来讲，一个经济主体在自己的生产和消费活动中对其他的主体产生了影响，这种现象就叫做“外部性”。当一个人从事一种影响旁观者福利，而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性。如果对旁观者的影响不利，就称为负外部性，而如果对旁观者的影响有利则就被称为正外部性。

    在现实生活中，这样的例子很多。著名生物学家童第周在路灯和厕所的灯光下抓紧时间刻苦读书，古人匡衡“凿壁借光”等等都是正外部性的表现。再比如，前面曾经提到的小镇烟火的事情。如果有人自己燃放烟火，他的目的是为了自己能看到美丽的烟花，但是其他人也能看到他燃放的烟花，而不需要向其支付任何费用，这也是一种正外部性。

    当然，在正就有负，在生活中同样存在着“负外部性”。比如汽车尾气的排放会污染环境；半夜邻居家小孩子的哭声会对别人的休息产生不利的影响；在架桥时，对山体进行爆破作业，使附近某养牛场的许多怀孕的母牛受到惊吓，整夜不敢休息，结果纷纷流产，造成了经济损失。

    一般说来，外部性并非当事的经济主体的本意，他本来只是为了自己的利益而这么做，并非有意要帮助别人或者损害别人，但是这种行为却产生了影响别人的效果。比如“凿壁借光”，在这个过程中邻家并没有多付出什么，而可以借光读书、得到收益的匡衡也不必为之付费。而半夜邻居孩子的哭声并不是为了影响别人而哭，但是却无意中对他人的休息造成了影响。

    外部性的广泛存在使得人们在做事时不能只考虑自己，也要考虑他人。有时候对于某些正外部性可以设法加以利用。常见的一种现象就是商场里开设餐馆。当一家大型商场建成以后，周围小吃店的生意就会相对好起来。这时商场往往会在顶层开设餐馆，使得顾客在购物的同时顺便上楼吃饭，这种做法就将正外部性“内部化”了。这也可以用来理解现在流行的多元化经营，在其项目之间就常常会有正外部性。

    我们都明白“己所不欲，勿施于人”的道理，因此，对于负外部性，人们都在努力避免。尤其是当损害到他人利益的时候，可能会引起诉讼纠纷；当影响的是公共利益时，法律就要对其进行直接干预。比如汽车尾气的排放对环境污染严重，所以政府通过向汽油征税以抬高汽油的价格，从而达到减少人们开私家车出行的行为，进而达到了保护环境的目的。

    从另一方面来说，补钙广告使肉骨头销量大增还因为补钙的营养品与骨头之间的关系。在前面我们也提到，从经济学上来说，人的消费品中有必需品与替代品。必需品是指人们生活中所必需的物品，最常见的便是水。而替代品则是指，因为一种物品的价格上升而引起的另一种物品需求量增加的物品。这两种物品互为替代品。比如大米与面粉。在中国人的观念中，缺什么，补什么，就要吃什么。因此，吃动物的脑子补脑，吃各种动物的鞭可以壮阳，喝骨头汤补钙。所以，骨头对于补钙类的营养品来说，是一种代替品。服用补钙类的营养品目的既然是为了补钙，那么买肉骨头做来吃也可以补钙，而且效果可能要比吃滋补营养品好。因此，骨头完全能够代替补钙类营养品，所以，聪明的人们就不会受厂商的“骗”，不去买补钙类的营养品，而是去买直接补钙的。这样做，既达到了目的，又安全方便。

    尤其是在2000年10月，国家卫生部公布了补钙类保健食品抽检情况。据检测情况显示，在这次抽检的185种补钙类保健食品中，不合格的占不少，而且令人吃惊的是一些名牌产品也在其中。这些商品存在的质量问题也对骨头的销量产生了正外部性。因为商品存在的质量问题更是打消了消费者去购买补钙类营养品的念头，而认定肉骨头才是补钙最好的营养品。从以上几个方面，我们就明白了补钙广告使骨头销量大增的真正原因到底何在了。</p>

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