6.你愿意在什么情况下省五十块钱呢？

    有的时候，买两件东西可以省下相同数额的金钱。按照经济活动中的人们都是理性人的原理，人们应该在两种情况下都会愿意作出省钱的决定，可事实却正相反，大部分人在大多数情况下却不愿意省钱，这到底是什么原因呢？

    炎热的夏天，某人躺在海滩上，他想喝一杯冰凉的啤酒，但是又懒得动。正好有一个同伴要回酒店拿泳装，告诉他路过小卖店的时候可以帮他买一瓶。过了一段时间之后，同伴回来了，告诉他买来的啤酒价格是20元一瓶，他听后十分吃惊，小卖店的啤酒怎么可能这么贵？可是当同伴告诉他，小卖店的啤酒已经卖光了，啤酒是从酒店里买来的时，他就认可了啤酒的价格。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的，人们就愿意支付更高的价钱，并且认为是理所当然的呢？

    在生活中，我们也经常会遇到类似的事情，人们总会很坦然地接受酒店里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付更高的价格。其实这些都是因为人们受到了无关参考价值的影响。所谓无关参考，指的是人们在购买东西时，考虑的不是与商品的价值、价格有本身有关的信息，而是看似有关却实则无关的信息。比如以上文中的啤酒为例，啤酒在杂货店里卖的价格和在酒店里卖的价格不同，但无论啤酒是在酒店里买的还是在杂货店买的，都与品尝啤酒的味道无关。因此，“酒店”或“杂货店”就是啤酒的无关的参考价。知道了“无关参考价格”的经济学原理，我们就应该清楚，消费者需要关心的是物品本身可以带来的实际效用和它现在的价格，而不是商品所在的商场与卖者的不同。

    在生活中，人们在购物时总会受到“无关参考价”的影响。现在很多商品都会阶段性地降价促销，促销活动可能持续一个星期，一个星期以后，又恢复到原来的价格。等过一段时间，这个商品又会再次降价。这种阶段性降价规律适用于很多商品，很多人对此都司空见惯。比如现在有一种棉被，原来的价格是300元，其中有一个星期做促销，促销价格是200元。天气转凉以后，有两个人都到商店来买这种被子。第一个人到商店的时候被子前一天刚刚做完促销，价格刚刚从200元回升到300元；第二个人来商店的时候这种被子已经有一个多月没有做过促销了，现在按原价300元销售。如果这两个人都觉得300元的价格是符合他们心理价位的话，那么哪个人现在购买这种被子的可能性更大呢？

    理性上来说，第一个人应该现在购买被子。因为上个星期刚刚做过促销，这就意味着在以后的一段时间内这一商品再做促销的可能性比较小了，可能到再促销时，已经过了需要这种棉被的季节了。而第二个人应该是可以等几天的，因为这种被子已经有一个多月没有做过促销了，那么很有可能马上就会降价了。可实际情况是，第一个人听说了被子昨天才结束促销时，马上改变购买的主意。他认为如果早一天来买，能得到100元的折扣，现在却按原价购买，不划算了。如果买下来，会白白损失100元，所以就不买了。第二个人却认为反正错过促销一个多月了，也就没什么好遗憾的，反而会倾向于当场买下被子。其实，如果理性地思考一下，上个星期是否做过促销对这种被子现在的价格和第一个人对被子的需要都是没有影响的。买或者不买的决定都不应该受到昨天促销价格这种无关价值参考的影响。可是事实上，人们却总是受这种参考价值的影响。

    再如，有一天甲在a商店看到一个售价100元的闹钟，刚想要买，他的一个好朋友乙碰巧路过这里，告诉他不远处的b商店有一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为50元。甲立刻花了10分钟跑去b商店购买了那个闹钟，节省了50元钱。过了几天之后，甲在c商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元，他正打算付款购买时，恰好另一个好朋友丙碰巧路过商店，他得知甲要买这款手表后告诉他刚在不远处的d商店也有一款完全相同的名表，售价为6550元。c与d之间的路程也不过是10分钟。可是甲却没有去d店，而是在c店里买了手表。因为他觉得跑10分钟为了省50块钱，对这块表来说太不值得了。

    事实上，大多数人会认为，走路10分钟去买100元降到50元的东西要比买6600元降到6550元的东西更加值得，虽然从绝对数值上来看，后者省的跟前者一样多，但是人们通常会这样考虑：100元的闹钟降价到50元，那是节省了50％，而6600元的手表降到6550元，降价幅度不到1％。从经济学上来看，无论购买闹钟，还是购买手表，所考虑的都应该是商品的成本与这些商品带给自己的效用，而不是商品本身与其他商品的比较。闹钟所省下的50元与手表所省下的50元是没有区别的。所以，如果在买闹钟时，为了省下50元可以花费10分钟的时间，那么在买手表时，同样也可以为了省下50元而花费10分钟的时间。

    人们之所以作出这种选择，从经济学上来讲是交易效用在起作用。所谓交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。这种交易效应的存在使人们经常作出欠理性的购买决策。因为人们往往会受到一些无关参考价值的影响。所以，消费者在做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，许多看似有关的参考价值都是与决策无关的，唯一需要关注的是物品带来的真实效用和消费者购买这种商品时所付出的成本。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的正确依据。</p>

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