4.为什么有人苹果电脑却基本不用？

    投资经纪人如果提着一台用了好几年，外壳磨损严重的笔记本电脑去跟投资者谈生意，成功的概率会有多少，而如果他用一台价钱很高的苹果笔记本电脑结果又会是怎样的呢？

    vertu是诺基亚公司成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的手机品牌。世界著名的手机设计师frank nuovo为一群豪华之士设计的一系列vertu手机，从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范，平均每款售价高达十几万元人民币。vertu自从2004登陆新加坡后销量非常令人满意，有不少内地的客人为了得到这样一部手机，特地跑到香港的旗舰店去购买。

    vertu公司看到中国大陆人的强烈消费**之后，便投其所好，到内地设专卖店直接销售。据说vertu手机在天津上市之后，一个商场两周内卖出了20多部。这不禁让人感叹：天津人真有钱！事实是这样吗？天津人都很有钱吗？或者买这种手机的人都是很有钱的人吗？好像并不是如此，大部分人买这种手机实际上是一种炫耀性消费。所谓炫耀性消费，指的是人们通过对物品的超出实用和生活所必需的浪费性、奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。制度经济学家托尔斯坦?凡勃伦在《有闲阶级论》一书中创造了这个词并给出了简单明了的定义：炫耀性消费，表明在奢华而无用的产品和服务上花钱是“财富的证明”。

    很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位等等。所以，我们会发现，有些东西往往越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超高价的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭等等。这种商品统统被称为“凡勃伦物品”。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。按照凡勃伦物品定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。对于一位炫耀性消费者，如果附加在商品上的炫耀性消费效用已经没有了，只剩下实际使用效用，他就不会再去买这一商品了。正如手机刚面世时，拥有一部手机被认为是有钱人的象征，而如今拥有手机不是有钱人的象征，只有拥有vertu手机才是有钱的象征。再比如，在中国拥有一辆中档以上的汽车就可算是有钱人的象征，而在美国，汽车只是普通交通工具，只有拥有名牌跑车才是有钱的象征，才是炫耀性消费。

    炫耀性消费效用有时也不仅仅是为了炫耀自己的财富，也是有着实际效用的。比如，当我们因为财产纠纷而要请一名律师的时候，事务所推荐了两名律师供我们选择。如果一位律师穿着普通的西装，开着一辆东风雪铁龙，而另一个律师则穿着名牌西装，开着一辆宝马，在二人要求的价格相当时，你会选择哪一位律师给自己辩护呢？很明显，我们会选择开宝马的律师。原因在于，律师在竞争性市场上的能力水平很可能和他的收入紧密挂钩，收入水平反过来又和消费水平成正比。虽然没有人能保证在消费方面支出更多的律师能力就更高，但是在条件一样的情况下，人们也必须根据概率论来作出选择，自然会选择“宝马律师”。其实这两个律师的水平也许差不多，但是因为我们对这两个人并不了解，所以只好从他们所给出的信息来进行选择，这也是因为信息不对称的原因。比如在好莱坞电影《一级重罪》中，　摩根·弗里曼饰演的军事法庭律师查尔斯·格瑞姆是个穷困潦倒、衣衫不整的酒鬼，住在贫民区的一所破旧的老房子里，事务所连个牌子也没有。但是克莱尔还是愿意找他与自己一起为丈夫辩护，因为她通过自己所在的事务所的老板了解到他是处理此类案件的高手。因为克莱尔充分了解到了自己需要的信息，才会作出与上述“宝马律师”不一样的选择。

    但是，现在想成为一个炫耀性消费者已经越来越难。因为很多商品已经通过不同的方式使人花很少的钱便可拥有。比如，以前在美国人们可以由手提包来推测你的财产，因此曾有“手提包有多好，财产就有多少”的说法。可是现在很难通过手提包而成为一名“炫耀性消费者”，因为有公司为一些收入并不是很高的消费者提供名牌手提包租赁业务，这就使得那些以名牌手提包来显示自己是炫耀性消费者的人也成了普通人。而在英国，有人开了p1国际a级会员俱乐部，入会费为2500英镑（约4300美元），另加每年13750英镑的会员年费，便可获得每年50－70天的车辆驾驶时间，会员可以在陆虎、奔驰或法拉利中任选一款。这就使得人们会问：“我怎么判别那些开着法拉利超车的是车主，还是仅仅只在周末将它租下的会员呢？”一家为奢华品行业提供市场趋势咨询的机构——莱德伯里研究所指出，在21世纪，“成为一名炫耀性消费者越来越难”。

    以消费品作为能力信号其实有时候也是不适应的。比如就大学教授而言，因为其收入与学术能力并不存在太直接的联系，所以大多数教授并不会太去注意自己的衣着与汽车，不会刻意进行炫耀性消费。而一位投资经纪人如果提着一台用了好几年，外壳磨损严重的笔记本电脑去跟投资者谈生意，大概成功的可能性很小。这就是有些人会买一台可能不怎么用，但是价钱却很高的苹果笔记本电脑的原因。</p>

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