火星人经济学: 3.沃尔玛为什么能够平价销售?
3.沃尔玛为什么能够平价销售?
沃尔玛的所宣传的经营理念是“天天平价,始终如一”,这家超市经常5元钱进货的商品3元钱卖,却能保持赢利,做成全球超市中的巨头,天底下怎会有这样的事情呢?
经济学认为,任何商业活动都需要一定的成本,任何商业活动的开展都为了获得一定的经济收益。在经济行为中,没有慈善家的存在,人人都是为了自己的利益最大化而活动。所以说,每一个商家为了达到自己的利益最大化,不仅要大力拓展市场,增加销量,还会注意进行成本控制。
所谓成本控制就是指:企业根据一定时期预先建立的成本管理目标,由成本控制主体,在其职权范围内,在生产耗费发生以前和成本控制过程中,对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施,以保证成本管理目标实现的管理行为。它是以成本作为控制的手段,通过制定成本总水平指标值、可比产品成本降低率以及成本中心控制成本的责任等,达到对经济活动实施有效控制的目的的一系列管理活动与过程。事实上,很多企业就是因为没有控制好成本,盲目地扩大规模,结果导致资不抵债,最后以破产告终。
由此,我们可以得出一个结论:如果一家商场天天在打折,并宣扬“天天平价”,那么它的成本控制一定是失败的,因为这家商家所卖的商品一直比其他商家便宜,甚至低于其成本价,必定会亏本。但是我们却知道,在众多知名的连锁超市中,沃尔玛的价格是非常低廉的,并且一直宣扬“天天平价,始终如一”的经营理念,但是它却是全球最大的超市连锁机构。沃尔玛经常5元钱进货的商品3元钱卖,如此看来它的成本控制好像是失败的,但是它却是最盈利的超市。“天天平价,始终如一”不仅没有使其倒闭,反而是沃尔玛驰骋全球零售业的营销策略,也是沃尔玛成功经营的核心法宝,这又是为什么呢?
实际上,细心的人会发现沃尔玛的“天天平价”并不是对全场所有的商品打折。沃尔玛以及其他商场里只有部分商品在打折;不仅是部分打折,而且是轮流打折——今天是日用品打折,明天是调料打折;本周是烟酒打折,下周是食品打折。而其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。这才是沃尔玛“天天平价,始终如一”的真实状况。
人们也会产生一个疑问,沃尔玛的商品有的打折,有的不打折。如果“5元钱进货3元出售”是真的,那么岂不是更赔?事实上,并不是如此,沃尔玛商场打折是为了吸引人,而并不是为了促销。如果有人知道沃尔玛打折商品又有购买意愿,显然愿意前去购物。但是去超市是要花费时间的。既然花时间去了,理性的选择不可能只购买打折商品,一般总是要购买一些别的商品,况且其他商品也不比别的超市贵。而那些不知道打折商品的人在去沃尔玛购物时,虽然不知道具体打折的是哪些商品,但既然有打折商品,而别的商品又不比别处的超市贵,也会奔着沃尔玛去。因此商品的销售量就提高了,销量提高了,那些打折商品所亏的本钱,也会从其他商品中收回,这样一来,总利润当然不减反增。而为吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者,最大限度地增加销售量,沃尔玛便轮流打折,让消费者知道打折,但是又不让他们知道哪些商品打折,借此将他们吸引过来。
沃尔玛就是这样经营的,也是这样成功的,而其他一些商场的打折活动也是向它学习的,这就是为什么我们总是看到大商场一直在打折,但是却一直很红火的真正原因。
“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务来支撑的。不能最大限度地降低成本,是经不起“天天平价”考验的,而提供优质的服务本质上也是降低成本的一种。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的:
一、实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁,商品多采用大包装,同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
二、与供应商密切合作。通过电脑联网,实现信息共享,供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况,及时安排生产和运输。
三、以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队,所有分店的电脑都与总部相连,一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。
四、严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格,如规定采购费不得超过采购金额的1%,公司整个管理费为销售额的2%,而行业平均水平为5%。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告,因此不做太多的促销广告,而将省下来的广告费用用来推出更低价的商品回报顾客。
五、提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一,这是沃尔玛对顾客作出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时,让顾客享受到超值服务。
当然,“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提,还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样,才可以很好地轮流打折,才可以做到让一部分人知道打折的具体商品,而一部分人不知道打折的具体商品。
只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。所以,我们发现大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”的营销策略。因为这些超市有足够的经济实力来控制自己的成本,能够通过“天天平价”的策略扩大销售额度,使总销量大增,使自己的经济收益达到了最大化。因此,我们经常发现,很多人购物时,并不仅仅是购买了自己所必须的东西,而是额外地购买了一些也许并不需要、但是打折的东西,这就使得超市更有理由继续“天天平价”了。</p>
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