第七章 香格里拉的坠子和北京夜摊的坠子不一样（2）

    如果价格是由成本决定的，那么成本越高，我们就应该付出更高的价格。可是，没有人会因为一瓶普通的矿泉水是由地球的另一边花高价空运过来的就为它多掏一分钱，也不会因为一道难以下咽的菜肴是用全世界最高级最昂贵的原料制成的就满意地在天价的账单上签字。

    其实正好相反，成本是由价格决定的。这就是说，应该为生产一个商品投入多少成本最终是由其能卖出的价格来提前决定的。只有当卖家预料到会有人愿意为一个商品付出某一个价格，他才会愿意投入一定的成本。如果卖家预期错误，投入的成本超出了人们愿意购买商品的价格，那么他就将以亏本收场。

    就像elle在香格里拉买的这个坠子。为什么它的价格更高？杏子说，香格里拉这里的小店的装修要花费一大笔钱，还要交店租费、电费和其他杂费，而且还雇用了人来看店卖货。这听起来好像很有道理。

    但是elle凭什么要因为小店花了更多的成本而心甘情愿地为这个坠子付更高的价呢？买卖不是施舍也不是送人情。讨价还价的时候，卖家时常哭着脸说：“这已经很便宜了！都是亏本卖了！”难道他们真的是在学雷锋做好事吗？ 其实就像周瑜打黄盖，要有一个愿打的，也要有一个愿挨的。交易也是这样，要有一个愿意卖的，也要有一个愿意买的。

    elle愿意为香格里拉的这个坠子掏出更多银子的真正原因是，它的质量更让她放心，在小店里老板帮她一起慢慢精挑细选，服务更好。这里的小店灯火通明，不会让她像在一片光浮影动中的小摊上一样睁大眼挑半天，最后回家一看，坠子上有个小裂痕！而且这里的小店可以遮风挡雨，冬暖夏凉。

    elle并没有被香格里拉的小店坑了，因为实际上，elle在香格里拉买的这个坠子和她在北京夜摊上买的那个坠子是不同的。用经济学的术语来说，它们不是同质的商品。坠子不像是从不同的两个地方挖出来的同样黑乎乎的煤矿，也不是不同地区生长的同样坚硬的红木。初级产品之间的差异性是非常小的。但是消费品之间的差异性可以因为

    同质的商品

    如果产品是同质的，消费者认为该种产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相互替代，如大米、煤炭等，卖者可以实行无差别出售。反之，有些产品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求差异很大。

    商品的差异化

    对于那些不同质的产品，卖者会尽量把自己的产品和其他卖者的产品区分开来，无论是从产品本身还是从服务或者品牌等，从而吸引消费者，得到更多的利润。这称为产品差异化。

    地理位置的不同和服务的区别被拉得很大。即便是味道没有什么差别的百事可乐和可口可乐，也会因为被打上了不同的个性标签而变得不同。

    其实真正的同质商品是很稀少的，商品的差异化是普遍存在的。看起来似乎是一样的两个坠子，它们在不同的地方出售，也许在质量、设计和服务上有一些差别。而卖家也会尽可能改变自己的商品，使它变得更加独特而不可替代，吸引更多的买家。特别是当人们对一个商品的信息掌握很少的情况下，人们更愿意相信品牌。香格里拉的绿松石就是一个品牌，拉大了它和其他地方的绿松石和挂饰的区别。人们会对香格里拉独特的绿松石抱有好感，更愿意远道而来买香格里拉的坠子，而不是下楼走几步到北京街边的夜摊上买坠子。

    elle听完我的解释后，心满意足地把坠子戴了起来，换上麻布拖地长裙和我们一起下楼。

    我站在龙行客栈的院子里，仰望着香格里拉的明月。银色的月光洒在白色的古城墙上，客栈内红灯笼映照了整个院子和木楼。这是香格里拉宁静和美好的一夜。我多久不曾看见过月亮了呢？城市里那些璀璨夺目的人造灯光使得月亮消隐，星光黯淡。

    也许古城的月亮和北京的月亮也是不一样的吧。</p>

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