第一节 认识“市潮（1）

    集市是“市场”的最低级的一种表现形式。作为汇集供给和需求的所在，今天的市场早已超越了买卖双方面对面物物交换的原始集市，也超越了面对面以“货币—物品”或“物品—货币”交换的传统集市。现代经济中除了产品交易市场外，还有要素交易市场(比如劳动力市场、资本市场)；除了现货市场之外，还有期货市场；除了一手交钱一手交货的即时交易市场之外，也有大量的长期合约交易的市场。许多市场也并不像传统集市那样要求买卖双方当面讨价还价，比如现在要完成某些交易，可能只需要在千里之外点击鼠标就可以了。

    市场的运行

    我们在此考虑的市场主要是产品交易市场，因为对它的分析相对简单。其他市场的分析原理相同，但要相对复杂一些。

    市场分析有时也叫供求分析。因为主导任何一个市场的力量，都来自于供给和需求两个方面。经济学家萨缪尔森曾说：你可以把一只鹦鹉培训成经济学家，前提是让它学会说供给和需求。由此可见供求分析在经济学分析中的重要地位。

    市场需求

    产品的需求，是在一定的时期内，在给定的价格下，人们愿意并且能够购买的产品数量。个人对正常产品的需求服从“需求法则”，即：价格越高，人们愿意购买的产品数量越少；价格越低，人们愿意购买的产品数量越多。

    为什么个人的产品需求服从这样的规律？原因在于消费者对购买行为的机会成本的考量。购买一单位产品，需要支付的货币成本就是产品的价格。由于货币的边际效用是常数(见本书第2章)，因此购买单位产品的货币支出给个人带来的效用损失，与购买的价格有关，与购买的数量无关；价格越高则货币支出的效用损失越大，价格越低则货币支出的效用损失越小。当然，购买行为也有收益，那就是获得物品的效用。单位物品的边际效用随拥有的物品数量减少；同时最优的购买行为要求边际成本等于边际收益，或者说单位产品货币支出的效用损失必须等于单位产品的边际效用。这意味着：当价格升高时，个人必须减少购买量；当价格降低时，个人应该增加购买量。这正是需求法则揭示的规律。

    所谓某个产品的市场需求，无非是个人的需求汇总而已。个人的需求服从需求法则，市场的需求是个人需求的汇总，也服从需求法则：当价格升高时，市场需求量就会减少；当价格降低时，市场需求量就会增多。但由于加总关系，市场需求曲线比个人需求曲线更为平坦一些。这意味着同样的价格变动，即便对个人的需求量影响很小，对整个市场的需求量影响也是很大的。

    验证需求法则的最佳方法是做调查或实验。比如你可以观察一下，商场对某产品降价的时候，是不是获得了更大的销量。或者考虑这样一个内省式实验：你知道某商场对某物品标价为100元，你已经决定去购买一定数量的该物品；结果当你走进商场的时候，商场刚刚决定对该物品降价到60元进行促销，这时你决定的购买数量与先前决定的购买数量有差别吗？购买量是增加了还是减少了？

    也许有的读者认为，我们需要现实的例子表明需求法则是一个经验事实。正好，有一篇文章就提供了一个忽略需求法则造成惨痛教训的例子。参见布雷克利等(70页，2001)。在1994年圣诞前夕，英国经营移动电话业务的莫丘利公司开展了一项促销活动，决定在11月8日到圣诞节前夜这一期间为新注册的客户免费提供通话服务。结果，公司做梦都没想到，客户们会如此毫无节制地滥用这一节日优惠。促销活动创造了超过33000小时的通话记录，使得网络拥挤，导致一些正常客户无法接通电话。圣诞节期间的通话量达到日常通话量的10倍。许多人打国际长途根本不挂断电话，通话时间最长的国际长途电话竟然达12小时。公司为这项促销活动损失了数百万美元。</p>

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