跋 中国营销的自主发展之路（1）

    中国营销走过了三十年，但中国营销思想还远没有进入营销科学的阶段。

    根本原因是中国的营销思想依赖国外输入的营销理论，本土的营销实践并没有被上升到方法论的层级，而是仍然停留在“中国式营销”的阶段性特色与西方商业理论经典性、普适性的争论之中。

    中国营销需要依赖外来大师的传经授道吗？

    菲利普?科特勒在出版《营销革命30》后在中国表示，未来营销学或许会消失，将分散并入经济学与消费心理学两大学科。

    在中国风靡的营销理论，从定位、蓝海战略、跨界、品类战略到科特勒，在西方商业体内并没有德鲁克、迈克尔?波特等吃香。营销学在西方商学院体系内，只是一门并不起眼的管理科目。

    西方的营销思想不是出自学院派，而是来自麦迪逊大道的4a广告公司、市场研究公司、咨询公司以及企业产品管理、品牌管理、渠道管理的营销实践。这四股力量才是西方营销管理的实践与创新来源。全球营销史120年，是这些企业及智业机构的思想与实践，在推动营销的实质性创新。

    歌德说：“理论是灰色的，生活之树长青。”脱离了生活现实的理论，又如何能不是灰色或消失呢？营销学是否消失，要由营销在企业经营中的作用决定。

    存在决定意识。

    中国市场与中国企业的营销实践，是诞生营销思想与营销方法论的土壤。

    中国市场经济三十年，已经成为世界第二大经济体，呈现出不同于西方商业形态的显著特色：

    （1）中国的区域市场、渠道结构的复杂度比任何一个现有的大国都要高。欧洲、美国没有中国如此复杂的情况。

    （2）中国的产业环境、媒体环境都与西方差别很大。如c2c、b2c、o2o等网络购物，比西方商业体力量更强。

    （3）世界性的中国制造（产能）崛起，又面临着全球产业链转移的压力，需要转型与升级。

    （4）中国经济崛起面对的环境（货币战争、商品定价权战争、资源战争等）与全球产业链变局，是此前任何一个经济体崛起没有碰到也不会碰到的，因为中国在世界经济、政治、文化格局中的地位特殊（金砖国家的概念不仅在于经济）。

    （5）中国是一个体量庞大的国家，中国经济的大、广、深，复杂程度超过了全球任何一个经济体，中国历史上的大国统治并不成功，这都增加了中国崛起实践的未知性与不确定性。

    很多人用小国、小经济体的治理与管理经验来对待中国经济与企业营销实践，比如亚洲四小龙的管理理论，这在方法论上就犯了常识性错误。

    “朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，庄子2000多年前就指出了认识论上的这个基本常识：没有“经验”基础，何谈认识与方法？

    中国市场的营销本身，超出任何一个国家市场的复杂性。对这个市场的营销管理，无论是来中国的跨国企业，还是中国本土企业，都是一个新课题。

    严格地说，跨国管理咨询公司在企业管理上推崇的“最佳管理实践”，于中国企业管理的进步与进化有价值，但施之于中国市场及营销，就没有可比性，也很难有借鉴的价值，这是跨国管理咨询都奢谈管理而避谈中国营销的根本原因。

    中国市场及营销这本书，只有通过对中国市场这本“天书”（客观现实）的研读才能最终完成。营销方法论，是打开这本书的钥匙。

    中国营销的起点，不是对中国市场及企业实践毫无认识的理论派思想家的思想，不是任何大师的思想。</p>

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