第七章 创新化产品智造方法（6）

    准确地说，之所以是颠覆，正是因为假如消费者接受（信赖）了a产品的标准，就不会再去选择b产品，这是颠覆性创新产品的真正意义。

    我们用上述定义去评估砸苹果的产品，显然都不能提供一个新的、与苹果正相逆反的选择标准，其产品本质上并不具备颠覆性，仅仅是向市场投放了一个比苹果性价比差的山寨产品。

    农夫山泉天然水对阵娃哈哈纯净水却正好相反。天然水（以及矿物质水、矿泉水）是与纯净水在本质上逆反的产品，无论是生产工艺、水源、产品元素等都是与纯净水不同的。

    农夫山泉在第一场战斗中失败，败在其商业模式、市场战略与目标的偏差，但产品本身是具备了颠覆纯净水的实质内容的。当农夫山泉调整企业战略及产品策略后，天然水开始重新夺回失去的顾客份额。尤其在消费意识较强及消费能力较高的城市市场，娃哈哈纯净水正在被边缘化。

    颠覆性产品创新的本质，是将领先产品的市场份额抢过来，直至最后实现“翻盘”——颠覆式创新产品成为新的市场领导者。

    颠覆性产品并没有改变品类或行业市场本身，即并不摧毁现有品类或市场，而是通过颠覆性创新产品实现市场占有率及品类领导权的颠倒。

    江山还在，只是换了主人。

    m082颠覆性产品创新方法：改变顾客选择的价值重心

    我们并不认同市场营销就是心智战的命题，因为心智战只是市场营销战里的一个组成部分，但我们认同心智战是市场营销战“首要战役”的命题。

    就颠覆性创新产品而言，心智战是对被颠覆产品的“斩首战役”。如果颠覆性产品不能在心智上完成对被颠覆产品的心智“斩首”，就不可能实现颠覆的战略目标。

    什么是颠覆性产品的心智“斩首”呢？

    升级性产品创新强调的是基于产品全价值链的有重点的、系统的优化。颠覆性产品也是基于产品全价值链，但不是对原有价值链环节及细节的优化与升级，而是要找到被颠覆（领导）产品价值链里最核心、最关键的环节及要素，然后采取与其顾客价值及主张完全相反的产品设计及诉求，通过针锋相对的诉求，对领先产品实施正面颠覆。

    此处我们要特别提醒：（1）颠覆性创新产品必须是在产品本身的顾客价值以及产品诉求上同时具备颠覆性，才能大成；（2）如果只是诉求上有颠覆，但产品真实的顾客价值上没有实质性创新，如前面提到的“砸苹果”的各家产品，就不会实现真正的市场颠覆；（3）反之，产品有实质颠覆性创新，没有用营销的方法占领心智制高点，将延缓成功。

    颠覆性产品的战略目标是推翻原有的领导品牌的地位。这首先不是一次战役或一个市场行为就可以解决的，必须树立“系统持续进攻”的战斗思想。

    以下三个步骤是颠覆性产品创新的核心方法：

    1解析与优先性：顾客选择产品的关键因素排序

    在市场集中度高的品类市场，领导产品的标准成为顾客选择及判断的标杆，领导产品的特性、指标、诉求等，都是顾客已经具备的心智认知。颠覆者需要去解析顾客对于领导产品最满意的方面，如果能发现顾客最不满意的地方，则可能就是颠覆的支点。

    蒙牛的崛起是中国市场的经典案例，蒙牛崛起的关键因素之一，是把握了中国牛奶消费普及化的大趋势。任何产品的普及化，顾客选择的关键要素都大致相同：低价降低消费门槛、品质带来消费者信赖、打破原有产品的商业模式。</p>

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