第七章 创新化产品智造方法（5）

    升级式创新产品，是产品的自我升级或对标越位式升级，并不是使原有市场结构作根本改变。顾客感知的效用提高，是升级式创新产品成功的不二选择。

    产品营销箴言

    升级性创新产品，是产品的自我升级或对标越位式升级。顾客感知的效用提高，是升级式创新产品成功的不二选择。

    第三节颠覆性产品创新方法

    m081大多数宣称颠覆竞品或行业的产品为什么“颠而不能覆”？

    堆高于岸，流必湍之。市场上的领导品牌，总是要面对自信满满的企业，宣称其产品可以颠覆行业现有结构及秩序。

    最近两年里，在新产品发布会上以“砸苹果”开始的就有三家著名企业。首先是中国商界大佬柳传志亲披战袍推出的联想乐phone、乐pad，其次是汉王电纸书总裁刘迎建在登陆创业板后，为其新品touchpad举行的发布会，第三个是雷军的小米手机发布会现场，小米科技的高管们将iphone4扔掉的场面。

    我们赞赏这些企业的颠覆意愿，事实却是，这些企业的颠覆只是一个高调的姿态，砸苹果、扔苹果是一种博眼球的公关秀，并不是真正的颠覆性产品创新。

    联想、汉王、小米科技，代表着中国it界三代最优秀、最有梦想与创新精神的企业家，他们以数码界最火的苹果为标杆，对标最具市场的苹果ipad、iphone两大产品，但是自己推出的平板电脑及手机产品，在性价比上与苹果相差甚远。

    口号式的颠覆产品，只是企业自己的一场作秀，并不能真正挑战领导品牌，更不用说颠覆。

    农夫山泉以发起健康饮水大论战的方式，展开对娃哈哈纯净水的颠覆式反攻。

    天然水和纯净水哪个对人体有害，农夫山泉的论据显然有失偏颇：就饮水而言，一个人长期或者全部饮用纯净水，不利于人体水环境的微量元素平衡。但谁会将纯净水作为唯一的、长期的饮用水呢？用来泡茶或冲调其他食物饮品，不就在摄入微量元素吗？

    天然水大战存在的这个科学逻辑漏洞，使农夫山泉这场耗费巨大广告、公关资源的产品概念大战，以失败而告终。

    更严重的是，农夫山泉在宣传时强调“每一滴农夫山泉都源自千岛湖水”的产品usp（独特销售说辞）。将产地限定在千岛湖，导致物流成本过高，传导到产品价格上，农夫山泉失去竞争力，逐渐丢失了华东以外的市场份额。

    天然水概念大战使农夫山泉天然水，由全国性产品变成了地域性产品，可以说颠覆未成，反受其害。

    农夫山泉天然水的失败，不是因为健康饮水争论超前于时代，而是农夫山泉选择的颠覆战略本身就站不住脚，甚至还画地为牢，将自己圈入失去性价比优势的产地陷阱。

    直到农夫山泉遵循饮用水的“地—产—销”的基本商业模式，在全国水源地建厂，降低物流成本；产品usp也不再说每一滴都源自千岛湖，而是强调水源地灌装——启用“大自然的搬运工”这个新口号，将天然水与纯净水作了清晰的区隔。农夫山泉重新开始战略大发展，开始缩短与娃哈哈的份额差距。

    农夫山泉案例说明，产品的颠覆性创新是一个系统工程，绝不是一个概念或广告攻势就能将领导品牌的市场份额抢过来的。

    颠覆是对领导品牌、相同品类的产品创新，这一点与升级性产品创新是相同的；不同之处在于，颠覆性产品创新需要提出一个与领导产品逆反的新的选择标准。颠覆创新产品与被颠覆的领导产品之间的选择标准必须是“非此即彼”，就像农夫山泉天然水对纯净水。</p>

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