第六章 策略化产品智造方法（4）

    美的的产品风格化使其成为中国小家电行业第一品牌。美的小家电坚持轻松的、生活化的风格，并融入了多种风格化的元素，如“中国元素”等，品质上乘、价格适中、性价比高，赢得了消费者的口碑。

    图6-2美的产品的中国元素

    美的的案例中，美的传递的是一个风格化的产品信息，而不单是产品的性能或功能，占据宣传画的核心的，是色彩、艺术品位等风格化元素，这些元素使单调的产品变得与人亲近。

    产品的风格化，其实就是消费者生活的风格化。

    消费者每天吃喝住行用到的每一种产品，都可以变得风格化一些，让消费者产生超越物质利益的精神愉悦感，或者说某种风格化消费癖好。

    营销的终极归宿是美学。企业像对待艺术作品一样对待自己的产品。在产品中增加美学的元素，从美感素材到美学风格，是拯救产品同质化、庸俗化的真正途径。风格化方法是增强产品驱动力、溢价能力的一座用之不竭的“武器库”。

    风格化的两个核心：品级与品相。品级指风格的档次感，这是社会审美习惯形成的认知；品相指风格的统一、协调与持续。

    风格化的“品级”难以界定，需要各品牌根据行业特点寻找“高端或高档”的风格符号，风格化品相是所有产品都可以采用的智造方法。

    m062风格化方法一：产品变性与装嫩

    时尚风格的内容包罗万象，具有颠覆性的风格化方法有两个：改变产品的性别诉求、让产品年轻化。

    让产品变性。

    万宝路由女士烟引入西部牛仔的形象，变性成功，成为代表男人气概的符号，万宝路的烟味比较“呛”，不符合女士吸烟的需求；女士烟以细小、气味清淡、入口清凉为特点，如韩国的esse。

    图6-3香烟的性别形象

    让产品装嫩。让产品风格年轻化，年轻消费永远是最强的购买力。

    以服饰品牌鳄鱼（lacoste）为例：lacoste 1933年创立，早期以男性polo运动t恤为主要产品的品牌。2005年lacoste决定以新生代15~25岁消费群为目标客户，发起品牌“装嫩”革命：产品线跨越男装、女装、童装，覆盖目标消费群的主要时尚品类——服饰、鞋类、香水、皮包、眼镜、手表、家用、皮带等；色彩选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩，零售店铺全部变脸，年轻时尚新潮风格跃然呈现。

    图6-4lacoste的店面

    风格化的核心是舍弃与聚焦，大多数产品之所以平庸，与中性化及过于中规中矩有关，也就是在风格上不敢采用鲜明的性别诉求及装嫩。这恰恰说明，这两个风格化方法可以有出奇制胜的效果。

    m063风格化方法二：色彩文化的选择与运用

    色彩过去是作为一种辅助元素，但今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

    色彩背后，是某种群体性的文化价值及其审美感受的沉淀，认识色彩的文化内涵，对于运用色彩实现产品风格化，是一个重要的途径。

    中国的主流（大众）颜色文化是四种：红色文化、蓝色文化、绿色文化、白色文化。

    1红色文化

    红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质。长虹、tcl甚至sony/bravia都采用红色为主识别元素，但在彩电市场，他们没有抵挡住lg、三星、日立等品牌的进攻。

    红色元素的负面是强势、坚硬、缺乏情感，因此，很多品牌在红色主色调上，通常加入蓝色、白色进行调和，让大气之中蕴含着内敛的气质，比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉（罐装）等。</p>

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