第六章 策略化产品智造方法（3）

    上面案例说明，产品用途化，是对理性购买理由的感性化表达，购买理由必须是目标顾客可以有感官体验的生活状态。

    这就是通感效用的戏剧化。采用这个方法，就可以令沉闷的产品起死回生，充满生命。

    有生命的不是产品本身，而是产品的用途，即消费者使用这个产品的情境与目的。

    从中国企业目前的状况来看，产品用途化的创意，能够给顾客一个“不可拒绝的购买理由”，这是一种“强驱动型产品战略”，是企业策略化产品需要第一优先采用的智造方法。

    产品营销箴言

    产品有用途还不够，必须让这个用途通过戏剧性的方式表达出来，才能驱动顾客去购买。有生命的不是产品本身，而是产品的用途，即消费者使用这个产品的情境与目的。

    第二节产品风格化

    m061风格化将产品从索然无味中拯救

    潮流易逝，风格永存。

    自从可可?香奈儿（coco channel）女士说出这句话，风格就成为时尚的标签。

    超越潮流的风格究竟是什么东西？品味？设计师？品质？审美？色彩？造型？构图？还是思想？

    风格是一种恒常性的内在气质与外在表现。所谓事物或人的风格，就是从自发到自觉地遵守这种恒常不变的元素，并自觉地将与这些核心元素相反或不相容的元素予以摒弃，风格意味着纯粹性、独立性、排他性。

    风格并非时尚产业的专属，任何产品都可以借助风格化方法，使产品变得有趣。

    真正需要考量的是：顾客在什么情况下愿意因为风格而购买产品？以及产品风格化是否可以令消费者愿意支付更高的价格购买？

    上述两个问题才是风格化的关键：前者是确定风格是否可以成为购买驱动力，后者是确定风格是否可以成为产品溢价的驱动力，两者有关系但本质上并不相同。

    百事可乐以蓝色风暴对抗可口可乐的红色霸权，借蓝色诉诸幻想、年轻、**、大海等。百事可乐的这个风格化策略是奏效的，不仅建立了对抗性区隔（差异化），而且形成共生关联：从顾客心智角度看，红色与蓝色会产生自然关联，百事可乐凭借风格化方法变成可口可乐无法摆脱的“影子”。

    百事可乐的风格化只能让蓝色成为消费者购买的驱动力，却不可能使百事可乐具有比可口可乐更强的溢价能力。

    从李宁引进这个品牌开始，背靠背（kappa）代表的就是意大利式时尚休闲运动装，2005年由中国动向经营后，运动休闲的产品风格更加清晰。

    kappa成为运动服装与休闲装之间的一个“中间风格”——运动、时尚、性感、品味。粉色/紫色、毛绒面料、醒目logo的运动套装，成为街头醒目的潮流风向标，“扮嫩”小女人们追捧的潮装，“kappa女”甚至因为一个网络事件，成为漂亮、大胆、张扬、新潮的女人标签。

    kappa的风格化，不仅构成一种新的驱动力，而且实现了比李宁运动服装更高的溢价。2007年10月，中国动向登陆香港主板，成为当时市值最大的体育用品企业，短短3年超越了15年历史的李宁。

    与产品用途化相比，产品风格化是更加困难的一个产品智造方法。困难在于，它受产品设计者的眼界、审美视野与趣味、设计能力以及产品制造的工艺水平等的限制。

    无数的案例说明，风格化是将产品从可怕的索然无味中拯救出来的法宝，是企业摆脱无休止的价格战和同质化的武器。</p>

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