第二章 产品驱动的四个引擎（4）

    在品类及企业产品发展的不同阶段，五步法里的产品策略，需要“聚焦”，即集中产品策略在一个要点上，如我们前面所举的产品案例，而不必面面俱到。

    m023策略化产品的本质：提供一个“必须购买”的理性逻辑

    策略化产品为何如此重要？

    因为策略化产品提供了一个最强劲、甚至经久不衰的购买理由。策略性产品的本质不是通过风格、概念、诉求、市场推广等外部手段获得销售驱动力的，而是基于内在的、有说服力的、顾客认同的、理性的“逻辑推论”来获得的。即下述逻辑三段论：

    （1）因为本产品具备了什么特质（f?feature）；

    （2）这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势（a?atvantage）；

    （3）所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益（b?benifits）。

    上述策略性产品三段论逻辑，就是著名的产品的fab模式，这个产品的fab可以转化成产品诉求、创意口号、销售人员的销售说辞等。

    策略化产品是从潜意识里“说服”了顾客：本产品是满足您需求的最佳选择。因此，当企业在营销组合上进行投资时，就会产生爆炸性的销量增长，如王老吉。

    策略化产品解决的不是简单的市场推广组合，而是产品与目标顾客需求之间的对接与沟通“密码”。

    策略化产品比货架上通过包装、辅助物料、独特陈列等营造的“会说话的好产品”更高明一步：桃李不言，下自成蹊。让顾客在潜意识里，将产品放入购买清单的最前列。所有销量持续增长的产品，无不如此。

    我们以被认为购买行为感性与冲动的女性购物为例，来说明为什么说购买理由是基于理性的逻辑。

    现实中很多人认为女性的购买行为是在感性与冲动状态下完成的。这种认为女性感性消费、冲动消费的观点，看到了女性消费的结果，却没有洞察女性消费的原因。

    实际上，特别是女性，对于消费都是先建立理性判断，然后才有可能实现现场购买。女性个人消费的化妆品、衣服、饰品，包括家庭消费的食品、用品、礼品等，都是如此。

    女性的消费清单由广告、同伴、生活经验、消费能力等共同作用而成，女性在上述刺激源的作用下，形成个体消费意愿及对商品的判断与记忆（认知），然后才会在现场发生购买行为。

    女人通常感性购买的是已经心仪的商品，而不是没有认识的商品，女人对缺乏事先认知的商品的敌意度比男性高得多。

    女性的感性与冲动购买，是建立在其生活经验的理性认知基础上的，女性对商品的选择能力远远大过男性——这种“买货巧手”，是建立在非常理性的认知及判断之上的，女性的感性与冲动，需要在这个意义上去解析。

    策略化产品的本质是理性的、符合逻辑的购买理由。在任何品类、不同性别、年龄消费群中，塑造产品的理性购买逻辑都有强大的销售驱动力。

    策略化产品是企业任何产品的“准生证”，任何产品如果没有经过策略性研究及决策，都不应轻易投入市场。策略化产品，是推动企业持续增长的第一级、也是基础级引擎。

    产品营销箴言

    策略化产品必须是企业所有产品的“准生证”。任何产品如果没有经过策略性研究及决策，都不应轻易投入市场。

    第二节创新化产品引擎

    m024技术创新性产品vs策略创新性产品

    创新化产品不仅是指新品，还是指在行业里具有改变结构、引领潮流、甚至转变消费品类的产品。创新化产品对于企业具有的功用，不仅体现在销量上，更重要的是能推动企业进化：使企业增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定。</p>

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