第七章 不卖产品卖品牌（7）

    规避名人营销的风险

    名人营销最初可追溯到二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高。越来越多的人开始寻求娱乐、体育等精神享受，促使了文化娱乐行业的蓬勃发展，也相应地产生了大量的明星人物。这些名人因其具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等而对一部分人有着号召力和影响力的作用。

    借助名人进行营销有诸多好处：1.借助明星的名气来提升产品及品牌知名度，对于市场知名度不高的企业来说这更是一条捷径。2.名人代言可以完善品牌的个性，使抽象的品牌概念变得鲜活生动。合适的形象代言人用自己独特的性格特质来诠释某产品的特性往往可以收到很好的效果。3.借助红极一时的名人往往能够起到爆炸性的效果。如蒙牛在“神舟五号”发射时赞助中国航天事业，并宣传其“中国航天员专用奶”；在2005年“超级女生”风靡大江南北时与“超级女生”合作，打出“酸酸甜甜就是我”这个年轻的口号，最终使蒙牛扩大了影响力，使其成为与伊利齐名的奶产品生产企业。

    但是，选择名人做营销就像炒股票一样，可能是绩优股、可能是黑马股、还可能是潜伏的pt股。这与当事者的分析和判断有相当大的关系。应该作周密的分析和论证。如果你买准了绩优股或黑马股，可以迅速打响企业的知名度或急速推动产品的销售；如果你买的是潜伏的pt股（停止任何交易，价格清零，等待退市的股票），则可能是企业的形象受损，销售一般，前期的投入以及花费的精力随之付诸东流。

    目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷邀请名人代言。其中不乏成功的案例，如美特斯邦威公司，先后聘请张学友、周杰伦和潘玮柏等作为其形象代言人，在品牌林立的休闲服装领域脱颖而出，成为国内唯一一家上市的休闲服装企业，并获得了行业领先的地位。但也有很多企业利用名人营销不当，致使收效甚微，甚至有损于产品形象。如曾经娱乐界的“”事件，众多明星牵扯进去。其中以twins组合中的阿娇最为典型。阿娇原是以清纯、可爱的形象出现在公众眼前，因此很多以此为卖点的厂商邀请阿娇作为其形象代言人，如森马服饰、威豹背包等。而“”事件之后，阿娇形象大毁，这对其代言的品牌也造成了很大的影响。

    所以，企业在选择名人进行营销的时候，要注意规避相关风险，以免带来不必要的损失。

    1.控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上而忽略产品的形象。要注意名人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是名人。

    2.名人形象应保持连续一贯性。企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。

    3.通过合同等法律的手段防控风险。品牌代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律的手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常必要。</p>

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