要做一个产品必须要做第一品牌

    史玉柱如是说：要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。

    精彩解读

    德国行为学家海因罗特1910年在实验中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面。

    但是，如果它第一眼见到的不是自己的母亲，而是其他活动物体，如一只狗、一只猫或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随其后。

    并且，一旦这只小鹅形成了某个物体的跟随反应后，它就不可能再形成对其他物体的跟随反应了。这种跟随反应的形成是不可逆的，也就是说小鹅承认第一，却无视第二。这种现象后来被另一位德国行为学家洛伦兹称之为“印刻效应”。

    史玉柱曾多次在营销会议上强调的“史玉柱营销法则”的第一法则就是“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。

    脑白金的“礼品”定位绝对可以说是一个经典创意。为了当第一，“脑白金”在播出广告上投入巨额费用。简单重复而又反复地播，令人很反感，但是留给人的印象却特别深刻，很多人因此记住了脑白金。

    虽然很多人是每闻广告必皱眉头，但当自己购买保健礼品时，消费者不自觉地就会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春节、中秋等送礼旺季尤为火爆，成为“第一个让‘小鹅’看到的保健品”。

    有人计算过，在市场上最先进入消费者心里的商品品牌，比第二位的品牌同期市场占有率要多一倍以上，而第二位的占有率又比第三位多一倍以上，显然“第一”所建立的地位具有巨大的优势。

    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个广告语，使脑白金抢占了一个独一无二的定位：脑白金卖的是健康。这样，就使脑白金从传统的“不健康礼品”中分离出来，给人们输入了一个新的观念：送脑白金体现的是送礼送健康、送关心、送爱护。

    随着消费水平和物质生活水平的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金理所当然地要比传统送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。

    这个广告的好处还在于，它使脑白金与其他众多保健品区分开来。在中国保健品可以说是随处可见，大街小巷的平面媒体、电视里的广告大战、药店里的各种促销活动，都在提醒着你，保健品就在你身边。但是多数的保健品都会将自己定位为“药品”，给自己披上一件专业的外衣，夸大地宣传自己的功效多么多么地好来吸引消费者。

    脑白金却相反，将产品定位为礼品，这种在保健品身上增加礼品概念的做法，是其他竞争者所不具备的，也是凭借这种概念上的创新，让脑白金迈向了成功的蓝海。

    另外，还有一个好处就是由于定位是礼品，在广告促销上可以避免像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查。这样一来，就使脑白金的营销形式就更加灵活，不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，还能利用商场、超市等分销渠道来增加与消费者接触的机会，这样消费者购买的可能性也就更大。

    平均算起来脑白金正常服用每天在7元钱左右，一些老年人比较节俭，不容易接受的。但是由子女和其他人送礼的话，100多元钱是很正常的价位。而“礼尚往来”既确保了产品销量又扩大了利润空间。

    将脑白金与礼品画上等号的做法，塑造出脑白金与众不同的形象，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！

    智慧小语：在商场竞争，需要“要么不做，要做就做第一”的胆识和气概。只有制定舍我谁、抢占第一的目标，才有可能抢点先机成功，保持领先地位，成为行业权威或是龙头老大。一家企业要想获得成功，最重要的也是要抢先成为“第一”。做“第一”，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比“第一”做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。</p>

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