做广告就是要让观众记得住

    史玉柱如是说：中央电视台的广告很多，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。

    精彩解读

    在北京大学光华管理学院的一次论坛上，某著名经济学家语出惊人：“凡是广告做得太多的企业没有一个好下场!”并对“脑白金”、“哈医药”广告铺天盖地深恶痛绝。

    在中国，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少有人不知道脑白金。甚至刚上幼儿园的孩童都能像背儿歌一样地随口说出脑白金的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”！

    在如今密集的信息轰炸时代，很多人讨厌广告却对其印象深刻。提起脑白金的电视广告，人们都觉得厌烦。

    脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，从而形成了铺天盖地、狂轰滥炸的态势。当然，它也产生了不同凡响的传播力度，引起了社会各界的强烈反响，于是，人们对其议论纷纷，群起而攻。对脑白金广告的攻击有两层意思：一是广告做得太多了；二是广告做得太差了。

    有记者曾直接问过史玉柱：“大家看到是在电视上铺天盖地的广告，都有这句话——收礼只收脑白金，有些人甚至说天天看觉得烦死了，我不知道你有没有听到过这样的说法？”

    听到此话，史玉柱丝毫不伪装，说他也听到了这种说法，一方面他表示要对有这种感觉的人道歉，但另一方面又说：“从企业的利益考虑，这个广告还是要做。”

    因为，在史玉柱看来，不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。

    史玉柱说过一句很经典的话：“中央电视台的广告很多，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”

    对于为什么广告难看，产品销售量却上去了，史玉柱对个中缘由进行了说明：

    不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

    确切地说，观众是因为讨厌才印象深刻，而脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。

    曾有记者问道：常有人说“脑白金的广告是垃圾广告”？

    史玉柱的回答是：

    每样东西出来肯定都是有人喜欢，有人不喜欢。你喜欢那个广告吗？如果你不喜欢“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，我们就换一个，类似的广告词我这儿多着呢，比如“今年爸妈不收礼，孝敬只送脑白金”，可以吧，孝敬爸妈天经地义，总没人说是垃圾了吧。

    据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告确实是一个成功的广告。

    到了2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气直白：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档也很快便走红全国市场。

    但是，这样一来，原来人们只是骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为有了黄金搭档。

    对此，史玉柱自我解嘲着说道：

    我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是“黄金搭档”，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告（却）是年年都不换。

    史玉柱说：“评选广告的专家们唯美，讲创意、讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”

    十佳广告年年换，是因为它们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。而脑白金和黄金搭档这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%！

    史玉柱甚至对自己的创意能够居连年来的“十差广告”榜表示很荣幸，甚至笑着说：

    脑白金连续七八年每年都（被）评为中国十差广告，每次一评之后我就踏实一点儿，如果没被评上，（反而）说明可能还是有点问题的。

    智慧小语：在搞产品营销时，一定做到的是要给人留下印象，之后的事情就好办了。</p>

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