史玉柱商道真经: 做广告,就是在走钢丝
做广告,就是在走钢丝
史玉柱如是说:做广告,就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫,不如鼓足勇气一走到底。
精彩解读
说到做广告,先让我们来看看,许多为人们所熟知的药品、保健品是怎么出“名”的?哈药是电视广告打出来的,养生堂是媒体广告推动的……正应了那句业界流传已久的老话:保健品推广广告不是万能的,但没有广告则是万万不能的!
对此,被称为“中国营销专家”的史玉柱也颇有心得:做广告,就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫,不如鼓足勇气一走到底。他解释说:
实际上,广告投入到一个时候,它才有一个飞跃,前面都是量的积累过程,销量的增长不会太大,可一旦突破一个临界点的时候,(产品)销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的,投广告的时候蜻蜓点水,实际上风险最大,是在浪费钱。
所以说,做广告,就应该“将广告进行到底”——把广告做到位!
脑白金最初上市的城市很多,但并没有那些后来泛滥的广告。当然,这其中一个原因是因为当时史玉柱还没有足够的资金。但是,到1999年前后,在写字楼和城市的路牌广告上,人们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样,史玉柱以这种低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透,完成了产品的大规模铺市工作。
“营销大师”史玉柱有自己的高招,脑白金仅靠软文就启动了市场。在史玉柱的观念中,产品宣传策略应该是追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。因此,脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告相辅助。
所以,史玉柱坚持在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1~2家报纸,以每周1~2次的大块新闻,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效文章轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的组合,一个月后就收到了效果,市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激了购买**。
与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报、pop等,在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
但此之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化。报纸、电视广告逐渐取代报纸媒体成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。
在脑白金成长期或成熟期,史玉柱则将媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告为三种版本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告更是主要手段。
脑白金的广告创意,曾经做了几百个让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的,最终还是沿用了脑黄金旺季使用的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”
脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情况而定。脑白金的送礼广告,更趋向于黄金时段,强调组合使用、系列性,但时间上要错开。
脑白金的广告排期,史玉柱采用“脉冲”式:2月至9月初,广告量很小。每年集中两次**:一是春节,一是中秋。中秋节时的密度最大的是倒推10天,春节是倒推20天,加在一起一共就30天。这30天,不惜血本,砸到让人烦。30天之后,让你一看到脑白金广告,就会感觉到多,而实际上已没什么广告了。
智慧小语:在人的一生中,总会遇到一些让事业长足发展的好机会。选对方向之后,就要坚决地走下去,走走停停,是不能顺利达到目标的。</p>
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