《营销总监实战手册》 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（1） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（1） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身 营销总监如果从选手向教练华丽转身，需要许多内在的条件，比如耐心、耐力、战略眼光、用人之道等，在很多时候，还要习惯舍弃与付出。 一、不越权，但不能“大权旁落” 在现代公司中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂的一个职位。但与其繁重的职责相比，营销总监的权限却大都不高。这其中的主要原因是，在许多企业当中（尤其是民营企业当中），销售是公司的命脉，是公司最核心的工作，在那些还没有走向良性运营的初创型公司中，如果营销工作出现了问题，对公司的影响也大都是毁灭性的。所以，企业的决策层对营销总监的限制自然很多。 一个企业的营销总监，对“婆婆”们的种种限制要有一个较为深刻的理解。但同时，为了更好地开展工作，对自己分内的权力，也要巧妙地争取与捍卫，不要出现“大权旁落”的局面。 1重视该重视的，忽略该忽略的 许多营销总监都是由公司的销售尖子步步提拔起来的，他们曾是公司员工的偶像，老板眼前的红人。升任为营销总监后，他们总有一种“一览众山小”的优越心态，在工作中很容易出现越权的现象。 所以，营销总监到任后，首先要根据公司的规章制度，认清自己真正的权力是什么，范围有多大（见表1-1）。 表1-1营销总监主要工作一览表 协助 总经理 主要职责：协助总经理，参与公司经营管理与决策 工作任务 1协助总经理制订公司发展战略 2参与制订公司市场战略规划与市场总体工作计划 3参与制订公司年度经营计划和预算方案 4参与公司重大财务、人事、业务问题的决策 5掌握和了解公司内外动态，及时向总经理反映，并提出建议 战略制订 主要职责：依据市场总体工作计划，制订销售部年度工作计划并组织实施 工作任务 1负责制订销售部工作计划，并组织实施 2负责制订本部门重要任务阶段工作计划，并组织实施 3监督本部门人员执行情况，定期向市场部反馈市场计划的执行情况 销售工作 主要职责：负责公司销售工作，完成销售任务 工作任务 1完成销售目标，确保完成货款回收任务 2负责建立公司营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处 3负责制订各代理商或办事处销售目标与计划，并督促实施 4参与制订公司销售政策，并组织销售部实施 沟通协调 主要职责：组织实施销售合同履行和售后服务工作 工作任务 1负责销售合同的履行、监督，协调合同履行全过程 2负责销售业务信息统计工作，确保按时上报相关部门 3负责代理商、客户售后服务工作，协调售后服务事项 4定期与重要代理商或重点客户保持良好沟通，维护客户关系 5参与协调解决质量、运输等事故 参与讨论 职责表述：参与执行公司新产品的开发、推广 工作任务 1根据各地区市场特点，提出新产品市场开发建议 2参与制订新产品市场推广计划，组织新产品的销售工作 营销总监的权力大概分为三类：参与权、建议权、决策权。对三类权力的正确态度应是：珍惜参与权，重视建议权，捍卫决策权（见图1-1）。 图1-1营销总监权力分析图 参与权主要有两方面的内容：一是公司的重大战略决策制订，二是高层人士变动商讨会。在中型企业里，营销总监的上面还有总经理等，所以，像公司重大战略决策的制订、高层人士的变动这样的事，主要还是要由总经理做决策。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（2） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（2） 而营销总监，只是参与一下、领会一下精神，大都没有建议权。当然，在有些公司，营销总监根本就没有参与重大战略决策制订和高层人士变动商讨会的机会，这也是很正常的事。 作为营销总监，有建议权的事项还是比较多的，主要集中在营销战略、销售战术这一范围内，主要有产品研发及改进、公司品牌文化建设、公司营销战略战术等。这些事情与销售息息相关，所以营销总监要及时向总经理反映情况，提出合理化建议。但上司是否采用，营销总监不能干预。 一个成熟的营销总监，一定要明白这样一个事实：自己有提建议的权力，但上司也有不采纳建议的权力。当然，如果这方面工作出了问题，第一责任人一定是总经理。另外，向上级提建议时，营销总监要以书面报告或邮件的形式进行反馈，并把原始资料存档，以便在需要的时候派上用场，也可以避免出现空口无凭的尴尬状况。 2“争权”，是为了更好地工作 营销总监最应重视、最应努力争取并用得好的，是公司赋予的决策权。因管理模式和公司文化不同，不同的公司给予营销总监的决策权也有很大差异。在一般的中型企业里，营销总监所必须拥有的决策权主要有以下几个方面： 营销人员的招聘、考核、任免、奖惩等人力资源方面的管理权 在许多公司，营销人员的招聘、考核、任免、奖惩这些事，大都由人力资源部来完成，营销总监只起到协助作用。这样做，副作用十分明显。 因为多数公司的人力资源部门不懂销售，同时对销售一线的情况也了解得不深。所以，如果把招聘、考核、培训与任免决策权都交给他们，就很容易出现两个大问题：一是销售人员中看不中用，二是培训与绩效政策“隔靴搔痒”，起不到应有的作用。 比如，有一家公司的人力资源部为销售人员制定了这样的绩效考核办法：销售人员业绩每月超出15万元才能拿到“奖金”，而且提成比例也只有2%~5%。提成标准如此苛刻，一看就知道没有对销售利润进行详细的计算，纯属人力资源部门主观编造出来的标准。而且，这家公司所谓的“奖金”，其实就是销售人员应得的业务提成。这样的“奖金”，不但很难激发销售人员的积极性，更不容易留住核心销售人员。销售部人员不稳定，公司业绩自然难以提升。 对经销商、大客户的奖罚权 在许多公司，经销商及大客户都是由总经理管控。这本无可厚非，但决策层人员对经销商和大客户的管理，要限定在重大政策、战略的实施方面，日常的细节合作则一定要由营销总监来负责。 在对经销商的管理中，最容易出现的就是窜货、压货、压货款等问题，这些问题看似小，但如果处理不及时，就会影响整个渠道的健康发展，甚至击溃整个销售体系。 所以，营销总监要争取到对经销商、大客户的奖罚权，发现问题后能在第一时间处理。同时，因为营销总监可以经常和经销商、大客户接触，如果实权在身，本身对他们就有“震慑”作用，这对渠道的健康发展是极为有利的。 当然，以上所说的决策权，营销总监也要具体问题具体分析，如果觉得事情比较重大，还是要报告给公司决策层，同他们一起拿主意。 二、管理风格要与公司文化融会贯通 许多公司已越来越重视公司文化的建设，但对于一些中型企业来说，他们在网站或宣传册上所宣传的所谓公司文化，其实大都是些“空话”，多数情况下是用来对外宣传的，并没有真正地提炼出企业赖以生存和发展的核心文化。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（3） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（3） 真正的公司文化，其核心内容应该是公司中所有成员都基本认同，并且能积极执行的规章制度、理念条例或“潜规则”等，表面上虽然很难找到它的影子，但它其实就是企业的“魂”，企业经营管理的核心主张都是由这个“魂”派生出来的。 许多营销总监在商海中拼杀多年，对企业营销管理有着许多独到的、十分有价值的理念，可这些理念不能强加给他所服务的企业，否则，会使他的理念与企业的“魂”无法接轨，根本起不到作用。 所以，营销总监在对团队进行管理时，要让自己的管理风格与公司文化有一个较好的融合，做到融会贯通。 1控制公司文化的无形之手 按照美国营销专家特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪的理念，公司文化的成因，主要有五个方面：公司的历史，公司的规模和发展阶段，公司经营业务的性质，民族文化，公司决策层的思想修为。营销总监要按照以上五个方面，详细分析一下自身所在公司的公司文化，这样做，对自己管理团队及协调与其他高层的关系，是极其有益的。 公司的历史 那些有着优秀文化的公司，都有一个共同的特点，就是善于总结过去的经验，不断地完善自己。 公司的规模和发展阶段 能逃过三灾八难还能虎虎生威的企业，公司文化自然是强大健全的。而那些规模小、又处于初创阶段的公司，公司文化也在探索之中，会有诸多不尽如人意之处。 公司经营业务的性质 经营文化产业的公司和经营高科技产品的公司，在公司文化上一定会有很大的差别。 民族文化 民族文化是影响企业环境的主要因素。在我国，公司的历史才一百多年，所以，如何让起源于西方的公司制度和中国传统文化有机融合，一直是摆在中国企业家面前的重要课题。 在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这样有世界影响力的优秀管理专家，他们进行了大胆的尝试，成功地把本民族以及东方文化精髓与西方文化完美融合。比如在日本企业中，儒家文化中的“人和”、“至善”、“上下同欲者胜”等理念，得到了广泛的推广，从而衍生出了“终生雇佣制”、“年功序列工资制”、“参与制”等人性化的优秀公司文化制度。从另一个方面来讲，正因为有了这些优秀的公司文化，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际的一流企业。 近几年，国内许多公司也进行了很好的尝试，比如，许多公司将中国传统文化中的“仁爱”、“忠孝”等观念很好地融入了公司的文化当中。 公司决策层的思想修为 目前，国内许多中型企业中，公司文化多数还是创始人及决策层价值观和信仰的体现，按照企业决策层的人格特点及思想修为，我们可以把公司文化大致分为四类： 第一类是型公司文化。公司决策层大都性情急躁、动作迅猛。公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。比如金利来的广告语是“男人的世界”，斯沃琪手表的广告语是“腕上风景线”。这些公司的决策层大都是型人格，他们的产品有一股积极浪漫的气息。 在这种文化的公司中，决策权容易分散给公司的业务能手或者研发精英，且整体氛围比较宽松，公司很尊重个人意愿。营销总监在对销售员进行管理时，上司干预较少，会留给其很大的权力空间。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（4） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（4） 第二类是才华型公司文化。公司决策层大都性情活泼、动作灵敏，所以，公司的文化重点放在了对技术的追求上——要求公司产品技术超强、创新领先。比如英特尔的广告语是“给电脑一颗奔腾的芯”，飞利浦的广告语是“让我们做得更好”。这些公司的决策层大都是才华型人格，他们总是把产品的宣传点放在技术性能上。 在这种公司文化的公司中，公司的许多工作都以项目的形式体现，需要公司的决策层找到合适的人，有效地利用、优化公司的资源，在短时间内，又快又好地战胜竞争对手，完成任务。 在这种公司里，掌握技术或特殊资源的人往往和公司决策层一样有地位和权威，所以，营销总监不但要协调好与上司的关系，还要与公司的“权威”人士做好沟通，这样，工作才能顺利开展。 第三类是中庸型公司文化。公司决策层大都性情安静、动作淡定。所以公司的文化重点放在了人文关怀上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类的理念。比如联邦快递的广告语是“使命必达”，ups快递的广告语是“珍惜所托，一如亲递”。这些公司的决策层大都是中庸型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在仁爱、和谐这些方面。 在这种公司里，往往有着比较完备的管理制度，任务和分工也比较细致专业。所以，在这种公司里工作是比较省力气的，因为所有的工作内容已形成了“惯性”，所有员工只要按制度做好分内工作，就能得到较好的工作成果。 在具有这种文化的公司内部工作，营销总监还是比较轻松的，而且在工作中也不容易出现大的差错。当然，这种公司文化也有一个弱点：因为条条框框束缚得太厉害，营销总监很难做出重大的业绩，更不可能推行任何较大的变革，所以职位很难迅速提升。 第四类是内敛型公司文化。公司决策层大都性情敏感、动作沉稳。所以公司的文化重点放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先”之类的理念。比如麦当劳的广告语是“我就喜欢”，谷歌的广告语是“做正确的事情”。这些公司的决策层大都是内敛型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在哲理、宗教、道德、才华等方面。 在这种公司中，公司文化大都比较崇尚权威的力量，这些公司在还没做大之前，许多事情都由创始人一人拍板，等到公司发展到一定规模，公司的决策者或者由创始人幕后操纵，或者由创始人的亲信担当。 在这种公司中，营销总监的管理权限很小，大都要事事汇报、层层审批，不大容易发挥出自己的创造力和潜能。但在这种公司工作，营销总监所担当的责任也相对较小，同时，因为没有太多的规则与程序束缚，所以公司发展速度较快，适应市场的能力十分强。在遇到危机时，反应也很迅速，能避免许多不必要的麻烦。 决策层人格分类： 型：性情急躁、动作迅猛。公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。 才华型：性情活跃、动作灵敏。公司文化的重点放在了对技术的追求上：要求公司产品技术超强、创新领先。 中庸型：性情安静、动作淡定。公司文化的重点放在了人文关怀上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类的理念。 内敛型：性情敏感、动作沉稳。公司文化的重点放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先 ”之类的理念。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（5） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（5） 2激变不如渐变 公司文化是一个表面看上去无足轻重，实际上却威力无比的东西，它体现在公司的方方面面。公司的管理方式、办事风格、员工精神面貌等每一个细节，都会打上公司文化的烙印。 比如在进行人员招聘时，如果公司把绩效看得过重，把人才培养和福利待遇看得过轻，就很难招聘到优秀人才。比如公司在对外合作过程中，如果双方的公司文化有很大差别甚至冲突，合作就很容易出问题，甚至根本无法达成合作。 营销总监在岗位上工作一段时间后，大都容易发现公司文化中存在的问题：公司文化比较保守，对外界的变化不敏感，不能迅速进行变化调整；公司员工个人主义观念严重，各扫门前雪，没有凝聚力；等等。此时，许多营销总监都想来一个天翻地覆的大变化，以迅速提升业绩。但这样的想法大都很难实现： 第一，公司文化中有许多因素是不可控的，比如公司的发展周期、规模和经营性质等。如果还没等到成熟就激变，很容易出大问题。一个刚成立没多久的小公司，我们无法要求它在每个地区都设自己的办事处，准确、迅速地传达公司的销售战略和管理措施。对于网上订货、督导定期巡查全国市场等管理策略，也大都难以迅速实施。这其中所涉及的，不只是资金的问题，还有人才培养、管理流程、制度建设等方方面面的问题。 第二，对公司文化的修整和完善，更多要依靠决策层来完成，营销总监更多的只有建议权，所以，在这方面，他的努力方向是如何与上级沟通、协调，群策群力地完成这项工作。在公司文化的改造上，营销总监所能做的，是把自己以往或新学到的成熟经验用于团队管理中，但这种改变一定是小范围、试验性的，不能完全照搬过来。 其中最有效的方法是，通过奖惩的方式，逐渐限制、改变公司文化中不合理的方面，弘扬营销总监想提倡、实施的东西。 在一个销售公司中，公司一直没有实施每天开晨会的制度，新营销总监到任后，开始实施这一措施，但销售人员热情不高，有些人以约了客户为由，故意不参加晨会，有的则经常迟到。而那些参与晨会的人热情也不高，还不停地抱怨公司搞形式主义，耽误大家做业务。 为了使自己的改革有成效，营销总监制定了奖罚制度，对不参加晨会者一律扣除当天的工资，同时，在晨会中的表现也作为绩效考评的重要内容，在绩效考评的一百分当中，占了十分。这一奖惩措施很快见效，公司的晨会很快有声有色地开展了起来。 三、别把销售团队带成“独立王国” 在公司中，营销总监的职位是最透明的——每月甚至每天的销售业绩都摆在面上，没有任何遮掩的办法或理由，所以营销总监必须打造一支有执行力的团队，这是决定其工作成败的重中之重。 营销总监大都在一线拼杀，要有很强的培训、指挥、调度能力，在关键时刻，还要牢记“将在外君命有所不受”的古训，准确判断，大胆决策。 但同时，营销总监不能忘记这样一个根本原则——不能把销售团队带成“独立王国”。营销总监所做的一切都要符合公司的目标和使命，毕竟，营销总监既是营销管理者又是营销执行者，甚至说，执行之职大于管理之责。公司做销售，不只是为了牟取利润，还有更崇高的社会使命、人文追求等长远目标。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（6） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（6） 1把团队利益与企业使命“嫁接”起来 如今的企业愿景大都很类似，不是世界500强，就是行业领航者，让员工有一种可望而不可即之感。不过，愿景的实质内涵诠释的就是企业一些宏观战略的定位问题，自然要高瞻远瞩。 和企业愿景比起来，企业使命就比较现实和具体了。它要说清楚的，是企业在经济领域做经营活动的方向、经营思想等方面的事情，不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，可以说企业使命是企业的终极目标。 比如在20世纪20年代，at&t的创始人提出：“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话。”20世纪80年代，比尔?盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每张办公桌上都有一台pc。” 这些使命看得见、摸得着，是企业每位员工应时刻牢记的。而且营销总监应该让大家明白这样一个道理：愿景和使命是相辅相成的，缺一不可。 比如一个孩子要想学绘画，首先就要树立好愿景，知晓自己的使命：我要学会画画。如果这个孩子同时还想：我要把世界上最美丽的东西画在我的画里，这就是“愿景”。只有使命感，这个孩子长大了顶多成为一个画匠；既有使命又有愿景，这个孩子就极有可能成为艺术家。 销售团队也是如此。但在现实生活中，营销总监大都容易急功近利，张口闭口说的全是业绩、销售目标等团队利益，从不把公司的使命、愿景当回事。这种管理方式的危害很大：大家只为眼前利益而奋斗，稍有一点困难就失去动力，很容易打退堂鼓。同时，万一有了利益诱惑，他们也很难抵御，容易出现跳槽、吃里爬外、捞回扣等现象，甚至出现经济犯罪。 所以，营销总监在管理团队时，一定要时刻牢记公司的愿景和使命，并把这两点和团体的销售业绩巧妙嫁接起来，这样，团队才有后劲。 作为营销总监，要理解透公司的愿景、使命，把这两方面的内涵与销售密切联系的部分“嫁接”起来，整理出来，贴到销售部办公室的墙上，让销售人员时时看得到。表1-2就是某招商网站营销总监“嫁接”的一个表格，大家可作为参考。 表1-2某招商网站营销总监 “嫁接”案例 企业愿景信息时代的创新服务 企业目标每一条信息都是准确的 销售团队口号我们提供的是服务，销售的是成功 竞争优势创业者理想家园 服务目标全方位创业服务提供者 服务态度真诚、共享、进取 团队精神放飞梦想，梦想创造财富 2销售目标不能与企业目标貌合神离 企业目标，是企业在一段时间内发展的终极方向和奋斗目标。企业目标按职能可分为营销目标、销售目标、财务目标、生产目标、人力资源目标、研发目标等，按时间可分为近期目标（1年以内）、短期目标（1～3年）、中期目标（3～5年）和长期目标（5 年以上）。 作为营销总监，最关心的自然是年度销售目标。但在一个公司中，所有事情都是相互关联的，牵一发而动全身，销售目标不可能完全脱离其他目标一枝独秀。作为一个营销总监，要树立整体观念，努力促使公司的各项目标相互平衡。在许多时候，为了公司的长期目标和整体利益，营销总监还要说服团队舍弃眼前利益，做出牺牲。 比如，有些公司为了迅速占领市场，大都要采取以下两个惯用手段：一是降价，二是增加广告、公关、促销投入。这样做，表面上看销售额是上升了，但利润势必明显下降，销售人员的奖金提成会受到很大影响。但为了公司的整体利益，营销总监一定要做好自己和下属的思想工作，支持公司的销售战略。同时，在企业目标中，还有社会责任方面的目标，比如废水治理、公益活动等。这些事情都是与销售目标有冲突的，但是企业要做大做强，树立品牌美誉度，这些活动是不可或缺的。从长期目标来看，对销售也有着潜在拉动作用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（7） 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（7） 所以，在管理团队时，营销总监要立足全局去考虑自己的销售目标，尽力使销售目标不与公司的其他目标产生冲突。同时，也要正视这样一个现实，销售目标不可能一枝独秀，要依赖公司其他目标的完成情况。 正因如此，销售目标不能达成，或没有较大的增长时，营销总监不能一味地指责销售人员，或不顾客观实际，依靠签署销售指标承诺书的方式，一味地“压榨”销售人员，让他们承担本不应属于他们的责任。要做到这一点，需要营销总监在团队内能打造出积极阳光、相互信任的销售文化。 四、胸怀决定成败 营销总监在公司里，职位重要，所以，一定要珍惜自己的职位，努力提高、完善自己，要将企业的营销战略演变成市场可以操作的营销策略，同时，营销总监立足于一线市场，要比总经理更具有一线的思维和判断能力。 为了达到以上这些严格的要求，营销总监在销售团队中，不仅要做好管理者的角色，同时还要做好营销教练，通过言传身教，把自己在市场上多年摸爬滚打所积累的经验，无私地传授给同事和下属。 1拥有无界的胸怀 营销总监面临的第一个考验就是心胸、气度。在销售团队中，衡量一个人优秀与否，大都要以业绩说话。业绩好的销售员难免会心高气傲，不尊重上司，有的甚至故意找碴。但为了团队的业绩考虑，营销总监就要多包容，慢慢感化他们，而不能动不动就在暗中对他们“下狠手”。销售队伍中一些业绩不佳的销售员，也很容易出现一些心理问题。在对其评估工作的过程中，对方不是油盐不进，就是消极抵抗，让营销总监哭笑不得。 所以要做好营销教练这个角色，首先就要修炼自己的胸怀，不要动不动就对下属说：“我的容忍是有限度的！”而是要告诫自己：为人师者，首先要以德服人，胸怀就应无边无界。只有这样，才能赢得大家的信任。 许多营销总监都觉得，只要自己行得端，做得正，一心为公，自己就一定能赢得下属的信任，可事情往往没这么简单。 作为销售员，他们做事时，考虑的方面大都比较窄，不可能像营销总监那样，从全局的角度看问题。所以，从营销总监这个层面看起来很合情合理的问题，销售员却会怨声载道。比如销售淡季时，公司销售广告和促销力度下降，销售额明显下降，销售人员的奖金和提成大幅下降。因此，他们自然会要求公司加大广告促销力度，如果公司不同意，他们便认为公司“抠门”，不顾销售员的死活。此时，如果营销总监硬是和大家讲大道理，一定会起反作用。要想取得大家的支持和信任，还是靠平时一点一滴的积累。比如生日送蛋糕，家里有了难处积极帮忙，平时在一起吃吃饭、唱唱歌，等等。 这些事情虽小，但营销总监却一定要放在心上，把它们当成任务来完成。哪怕自己没有心情或不爱做这些事，也要硬着头皮坚持下来。在这些看似琐碎的事情上，可以逐渐和大家增进感情。这样，时间一长，大家就会把营销总监当成“自己人”。有了这层关系，许多事情就好办了。 2适合的，就是最好的 在销售团队中，总有一些“刺头”型的销售员。这些人业绩大都不错，就是在为人处世方面情商较低，容易让上司下不来台。对此，营销总监一定要理性对待。在“刺头”们当众给自己提意见时，不管说得是否有道理，都要给对方留情面，把意见放在私下没人的时候再对其提出来。 在销售团队中，有许多销售员都属于“后知后觉”型人才，最初做业务时，不能在短时间内进入状态，可一旦他们悟出了门道，在业务上就容易一直保持最佳状态。作为营销总监，一定要看到并帮助他们发现潜能，不能将其一棍子打死。 现如今，无论何种行业，销售人员的流动性都比较大。有些营销总监认为，销售工作难以开展，对销售员素质要求较高，流动性大是很自然的事。但根据一些权威咨询机构的调查，如果一个销售团队普通销售员的年流动率超过了50%、骨干销售员年流动率超过30%，就很难建立起稳固的、有凝聚力的团队文化，而且人员素质也很难得到快速提升。 所以，营销总监一定要有容人之量，不要总想着：“我要招到最好的销售员！”而是要耐心地当好营销教练，让每一个“后知后觉”的销售员都能快速进入角色，适应自己的岗位要求。这样，他们很快就会变成最好的销售员。 当然，一个营销总监要想成为一个好的营销教练，要做多方面的准备与改变，我们总结了表1-3中20个好的工作习惯，供营销总监参考。 表1-3当好营销教练的20个工作习惯 人际沟通 1碰撞观点而不碰撞肢体 2随时准备得罪人 3平时注重经营关系，取得他人信任 4快速发现对方的闪光点和潜能 5学会倾听，并能听到他人的心声 工作态度 6重视战略，注意细节 7常规可打破，但不能经常打破 8增强个性，克制自我意识 9敢于尝试符合实际、能带动增长的变革 10能迅速和团队伙伴及他人达成共识 做事风格 11形势变，战略必变 12做“第一个吃螃蟹的人” 13逼近对手才最容易胜利 14把下属当成搭档而不是“工具” 15把权威当而不是神 （续） 品格修养 16淡看自己在公司的“名分” 17相信同一个战壕里的人 18保持乐观=保持实力 19看重过程，看淡结果 20永不怕孤独

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（1） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（1） 营销已进入全球化竞争时代，营销战略已成为企业发展的基石。只有量体裁衣，制订出扬长避短的营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最后。那么，如何让企业的营销战略又“好看”又适用呢？ 一、详细“体检”企业的营销战略 无论是空降的，还是内部提拔上来的，营销总监到任后，要做的第一个工作，就是梳理、理解、完善公司的营销战略，做一个全面的“体检”工作，以便发现问题后能及时整改。 营销战略是公司销售工作的地基，这项工作做好了，在今后的营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错。所以，这种梳理工作要经常进行。 对于营销总监来说，sths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)和threats（威胁）。swot是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 1对大环境，要先知先觉 分析机遇与挑战时，swot分析模型里一定要涉及企业营销的宏观环境分析，主要有政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。 对于营销的宏观环境，许多营销总监往往不太重视。在他们看来，这些大事用不着研究，如果有变化，广播、电视早就说得地球人都知道了，到时候再跟着变化也不迟。这种想法是完全错误的。在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，可以轻松地吃掉比自己慢的大鱼。所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”的能力。 在手机行业发生过一次政策的大调整，许多不能先知先觉的企业就吃了大亏。 早在1998年，信息产业部和前国家计委就曾发布过“5号文件”，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时，“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划”。 从1998至2005年，国内企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生产牌照，面对当时中国巨大的手机市场，这些企业都有一种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感，不但可以赚生产的钱，而且还可以通过和其他企业“贴牌”合作的方式，吃到“夜草”。 在2005年3月至2006年6月期间，新发牌照达到46张，扩容一倍有余，许多企业的日子虽未伤筋动骨，但也不再像从前那样舒服了。 “春江水暖鸭先知。”这时，有些企业的营销总监就特别重视这一小的变化，做到先知先觉，迅速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提高市场占有率，要么增加mp3、u盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。 2007年，国务院办公厅发布文件，手机行业的“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”政策正式取消。政策放开后，手机行业的竞争达到了白热化。波导、夏新、tcl等昔日叱咤一时的手机名字很快退出历史舞台。到了2009年，国内50%的手机品牌在竞争中夭折。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（2） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（2） 由此可见，风险专门找那些没有准备的企业。所以，在企业中，营销总监一定要与相关部门做好协调工作，及时做好营销战略的“体检”工作。 对于营销战略中的政策法律环境的监察，除了依靠公司的律师外，营销总监自己也要多看、多读、多思考，及时发现问题。而营销战略中的经济、技术、社会文化环境的监察工作，主要依靠公司的企划、媒介和产品研发部，并在各部门设定有专人负责此项工作，营销总监要经常同他们深入沟通。如果公司没有这些部门，销售部则要有兼职人员担当起此项重任。 有些公司拥有长期合作的广告或营销咨询公司，觉得有了保障，可以高枕无忧。即便如此，营销总监也绝不能因此就对营销战略“体检”工作掉以轻心。销售企业与智业公司（提供智业服务，如策划、广告、设计、咨询的公司）间的合作，大都是商业利益关系，对于营销战略上一些细节的工作，智业公司的重视程度一般都不够。所以，在这些方面，还要靠营销总监自己在这些方面多下工夫，时时留心、处处留意。 2重点分析壁垒问题 用swot模型分析机遇与挑战时，要重点分析如何有效地设置壁垒，挡住众多跟风企业，或者减缓其进入的速度，这是取得销售胜利的重中之重。 十几年前，很多成熟企业不惧怕跟风者，因为在当时，跟风者基本在资金、资源、政商关系方面能力较弱，跟风难度较大，所以只能模仿成熟企业生产一些质量低劣的假冒伪劣产品。这种做法，虽然对成熟企业的销售造成了一定的损失，但毕竟不会伤筋动骨，所以，成熟企业对此都不是特别重视。 可如今，许多财大气粗的企业也开始实施跟风策略，这样，那些已拥有成熟技术和产品的企业便很容易被对方超越。所以，企业除了在产品研发时就设置严密的技术壁垒外，在制定营销战略的时候，也要多设置壁垒，防止对手跟风。 比如在销售渠道设置上，要努力和经销商签订排他性销售合同。如果公司有实力，尽量多发展专卖店、加盟店，开展直销业务。在广告宣传和公关活动中，要时刻注意树立产品的行业“第一品牌”、“正宗品牌”、“专利产品”等品牌形象。 有一家焖锅连锁企业的营销总监，在对企业进行swot分析时，重点强调了企业的“宫廷秘方”（见图2-1），因为这是企业阻止跟风企业强有力的武器。 图2-1某焖锅企业营销总监为企业做的swot分析 此外，如果企业要想跟风其他企业，在制定销售战略时，营销总监也要担负起调查竞争对手各种壁垒的工作。如果找不到突破口，就要力劝企业放弃，选择那些竞争不太激烈，行业及产品壁垒较少或很容易攻破的项目。 3在数据准确率上下工夫 要想使swot分析准确率高、实用性强，营销总监必须在分析数据上下工夫。 swot分析要和行业的主要竞争对手做比较，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企业进行swot分析时，所用的数据基本通过四种方式获得： 行业经验 营销总监或企业其他高层在圈内摸爬滚打多年，有的还在竞争对手的企业任过职，所以所需数据材料全靠经验获得。这种方式虽比较全面，但公司的发展和市场环境日新月异，这些资料基本是“过去时”的东西，准确率自然还是不高的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（3） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（3） 挖角 有的公司采用录用对手公司员工，或直接挖角的方式来进行。这种方式快捷省力，资料准确率也较高。但如今多数员工在进入一家公司之前，都要和企业签订保密合同，用“挖角”的方式打探竞争对手的商业秘密，不但违法，对泄密员工的职业生涯也会造成不良影响，所以正规公司一般都不采用。 交给专业公司 现在多数公司都是把营销规划的调查分析工作交给咨询或营销策划公司，这类公司从业多年，许多咨询专家都有大量一手调查资料和实战经验，所以做出的swot分析准确率较高，又比较适用。 进行调研 如果企业不愿意花费这方面的费用，营销总监就要配合公司做好公司自己和竞争对手的调研工作。做自己公司产品的调研相对容易些，调研方式有很多种，比如到现场直接观察客户对产品的反应，让售后服务部门总结用户意见等。 如果要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包括产品、品牌影响力、市场占有率、代理商等方面的调查，目前用得最多的，还是问卷调查的方式。要做好问卷调查，首先要选好调查对象。在通常情况下，随机调查的准确率最低，如果能联系到有熟人的机关、企事业单位进行调研，准确率相对较高，缺点是人群定位较窄。 要想提高调查的准确率，调查问卷的设计要科学、准确、简洁。 第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中，用词一定要通俗易懂、准确、简洁，不能让受访者难以理解，或者产生歧义。 比如：要想调查一下公司产品的品牌美誉度，就可以设置如下两个问题：您最喜爱的品牌是以下哪种？您经常购买的品牌是以下哪种？ 这两个问题如果变成一个问题：你最喜爱并经常购买的品牌是哪种？准确率就会大打折扣。因为消费者在购买产品时，会受收入的制约，喜爱的品牌并不一定是他经常购买的品牌。宝马、奔驰几乎人人喜欢，但如果购买能力较低，实际购买的却是夏利或奇瑞。 调查问卷的设计要科学、准确、简洁： 第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中； 第二，不要带有主观好恶或引导性的语言； 第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及或伤脸面的问题。 第二，不要带有主观好恶或引导性的语言。比如：一家电脑键盘生产企业在设计产品卖点调查问卷时，设计了这样的问题：您是否喜欢方便灵活的无线键盘？ 对于这样的问题，几乎所有调查者都会填“是”，这样的问卷就失去了意义。对于这种问题，多数是调查消费者的购买能力，直接问“您喜欢购买何种键盘”就可以了，但要把目前市场上所有价位、所有功能的键盘附在问题后面，让消费者选择。 第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及或伤脸面的问题。 比如有个蛋白粉企业在设置调查问卷时问道：您至今尚未购买蛋白质的原因是：①价格太贵，②医疗保险无法报销。这两个问题就问得很不恰当，涉及调查者的和脸面问题，所以一般人都会填“否”，从而影响了调查的准确性。这种问题要么不用，如果用的话，就要变成很中性的用语。比如：①性价比较低，②不在近期家庭消费计划内。表2-1是某家电视购物公司做的调查问卷，供大家参考。 表2-1企业营销战略调查问卷实例

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（4） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（4） ××电视购物收视情况调查问卷 基本资料： 1姓名：2职业： 3年龄：4个人月收入： 5性别：□男□女6联系方式: （续） 沟通目的： 1了解南京地区电视购物节目的收视情况及加密频道覆盖率。 2了解目标客户收视偏好及对电视购物广告、售后服务的意见。 3了解目标客户最感兴趣的电视购物产品类型及潜在需求。 沟通话术： 您好，我是××电视台××购物节目收视率调研员，想耽误您2～3分钟时间，调查一下我们购物节目的收视情况，也希望您给我们节目提出宝贵意见。如果您能完整回答完我们的调查问卷，我们将赠您一份精美的电视购物画册。同时，请您放心，您的回答仅用于本次研究数据统计分析，我们保证对您提供的数据进行保密。希望您能支持我们的工作，谢谢！ 调研问题： 1您家里能收看到加密频道吗？（对老年和儿童可说：您家里安机顶盒了吗？） 答：□安了□没安□即将安 2您收看电视购物节目吗？（如果对方说不看的话，也不要放弃联系，提示对方说：您是偶尔看一眼是吗？以继续下边的话题。） 答：□经常看□收看□偶尔看 3您记得看过的电视购物节目名称吗？（如果对方不能及时回答，您可提示对方：是快乐购物，还是好易购？） 答：（1）（2）（3） 4您对现在的电视购物节目和售后服务满意吗？（如果对方说不满意，要让他说出不满意的原因。） 答：□满意□不满意 （1）。 （2）。 （3）。 5您买过电视购物节目中哪种产品？（如果对方回答没有购买，您可问：那您现在最想通过电视购物节目买什么样的产品呢？） 答：（1）（2）（3） （续） 6电视购物播出的产品中，哪些特点最能吸引您购买？（此问题可以多选） 答：□前卫时尚□技术领先□信誉度高□方便快捷□价格合理 （结束话术：不好意思，耽误您时间了，谢谢您对我们的支持，我们将很快给您寄去我们的精美购物画册，请您说一下您的详细通信地址。） 访问时间：年月日时 访问人（工号）： 二、在企业最“牛”的方面下工夫 “市场细分”这个词，是美国学者温德尔?史密斯在20世纪50年代提出来的。虽然是一套比较复杂的理论，但用一句简单的话就可以概括：在企业最“牛”的方面下工夫。 当然，这句话说起来简单，可真要实施起来，就要考虑多方面的问题，主要有以下几点：企业的 “家底”，人脉，产品最吸引人的地方，主销售市场的行情、特点，以及竞争对手到底用了什么计策谋略。 如今，不仅是中小企业，即便是要风得风、要雨得雨的大企业，也意识到市场细分的重要性，开始理智花钱，不再全面撒网。市场细分能让企业在短时间内认清市场的真相，这样就很容易在激烈的红海中，找到市场空隙，从而有针对性进行营销活动，把人、财、物都用在刀刃上，这样才能花小钱办大事。 1消费者在乎的是心里的感觉 提起市场细分的四大依据，其中有三项是营销总监最为擅长的：地理因素、人口因素、消费行为因素。营销总监走南闯北，一说起这些东西，一定是一肚子的学问。但其中有一项最不好把握的依据，就是如何吃透消费者购买行为背后的心理因素。 十几年前，因为人们的生活水平有限，生产销售企业也不多，供求关系基本平衡。所以消费者购物时，主要考虑功能需求，还没有太多的心理需求。可如今，国内商品严重过剩，市场已完完全全地成了买方市场。对消费者，要知人、知面、知心，才能“正中下怀”，在竞争白热化的市场中抢到一个空白点。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（5） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（5） 在许多时候，消费者的这种心理需求是十分细小的，只要企业在产品生产研发或销售过程中，略微转换一下思路，做一细小的调整，就可以发现一个全新的细分市场。 比如，朵唯女性手机就是个典型的例子。厂家针对目前时尚女性追求个性的心理，将手机的外形饰品化，同时增加了急救键，在手机菜单里加入了星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试等女性喜爱的菜单，同时专为女性贴心打造“朵易”软件系统。 产品研发设计方面的小变动，再加上营销推广上的宣传强化，满足了都市女性“把时尚武装到每一个细节”的爱美天性，和自我保护的心理需求。这样，一个手机细分市场便被开发了出来。 以下是我们通过大量调查研究，对不同人格消费者心理需求的总结，可供营销总监在对客户进行分析时参考（见表2-2）。 表2-2十三类客户消费心理分析 客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向 型客户 猴型客户直爽大度，敢做敢当，但做事过程中漏洞较多为加深感情（友情、亲情）而消费 虎型客户做事果断迅速，敢于挑战和冒险，但容易自负专权在面子消费上舍得投入 龙型客户善于谋划，策略和方向准确，成功几率超高，但处事缺乏诚意面子和事业上的投入并重 才华型客户 马型客户善于表达自己的观点，但不能长期保持稳定的心态，在成功和失意的时候，情绪、意志力会有极大的变化为了增长本领才华，特别舍得投入 鹿型客户喜欢用心、真情、实事打动对方，更想通过自己影响对方，使对方有一个阳光正面的世界观喜欢为自己喜爱或尊重的人消费 牛型客户善良、公正、执著，但容易固执己见理性、谨慎，从不冲动消费 中庸型客户 兔型客户喜欢试探，不冒进，总想保持不冷不热、火候很到位的人际关系总是买生活必需和急需的东西 鸡型客户认真努力，能把工作有条不紊地坚持做到底。但有时过于追究细枝末节，忽略重点比较随大流，不易冲动消费 猪型客户宽厚乐观，人缘很好，但在许多关键时刻，不愿意表达真心话，与同事关系无法深入发展为减少麻烦，最舍得消费 狗型客户把人情看得高于一切，对自己喜欢的人可以大开绿灯，但对于不喜欢的人往往心存偏见对自己尊重的人最舍得投资，同时在消费时也听从这些人的劝说 （续） 客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向 内敛型客户 鼠型客户聪明机智，做事善于策划，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易让他人产生误解很有理智，没有从众心理，且不易受他人干扰 狼型客户在做事过程中，善于同他人合作，并充分利用对方长处。但合作过程大都较短，无法持续，难与他们建立深度信赖关系从不冲动消费，但有时为增强团队凝聚力，可以舍得进行较大投入 蛇型客户强调理性分析，并使用精准的策略。但因在人际交往中过于看中自身利益，容易显得不合群理智，有目标、有策略地进行消费 2市场细分不是救命稻草 现在，许多公司都在挖空心思对市场进行细分，希望企业能快速切到一块大蛋糕。如今，许多咨询、策划公司也看准了这一生意，让企业花高价进行市场细分方面的咨询、策划服务。可实际上，市场细分是一个很复杂的过程，并非所有的细分对产品销售都有效，市场细分也不是救命稻草。在市场细分的过程中，要注意两点：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（6） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（6） 第一，细分出的市场不能只是在理论上存在的，而要真实存在的。 有些咨询、策划公司所研究出的细分市场，只是在纸面上行得通，企业千万不可贸然进入。比如前几年有些人策划出的月球购买土地市场，这种市场在理论上当然是存在的。可按照当前我国的外层空间拓展开发情况，根本无法真实运作。如果真要商业运作，一切也都是在“虚拟”中进行，有着诸多违法之处，所以是一个“看得见却摸不着”的细分“地产市场”。 第二，要看这个细分市场是否很容易进入，是否能快速地实现利润。企业要进入一个细分市场，首先要考虑的是企业是否有能力辐射这个市场，对其进行全面维护、深度开发。比如：几年前，对于农村这个巨大的细分市场，许多轿车生产企业其实也看到了。之所以没有大举进攻这个市场，是考虑到诸多制约因素，如宣传、维护、开发等。近两年，国家推行了汽车下乡的优惠措施，但真正在这个市场下大力度做营销的，还是很少，其实际原因就在于：这个市场的进入成本过高，不能让企业很快实现利润。 三、莫陷入“泥潭”型细分市场 如今，许多企业都能找到细分市场，并且能很轻松地调查出细分市场的市场潜力以及投资回报。但往往在以下两个方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在细分市场发挥作用；第二，主要竞争对手的竞争实力。 如果这方面评估不充分，就会让企业误入一个自己力所不能及的市场，陷入“泥潭”型细分市场当中，结局自然不乐观。 1有金刚钻，才揽瓷器活 在进入细分市场之前，企业首先要详细地盘算一下自身的资源，比如资金、技术、生产规模、经营管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企业最牛的地方究竟是什么，这样才会知道，自己能否在细分市场大展拳脚。 李宁公司如果选择进入高级定制女装这一细分市场，就会发现，公司最有实力的资源和这个市场对接不上，这个资源就是李宁在体育界的超强的美誉度和广泛的影响力。但著名模特马艳丽进入这一市场就十分合适。马艳丽多年来一直是中国服装界最知名的模特，而且一直与国际知名设计师合作时装表演，在时尚界有着广泛的影响。所以，她进入定制服装这一细分领域，就特别适合，可以把自己的品牌影响力和号召力充分挖掘出来。 当然，企业在制订进入目标市场的策略时，为了减少风险，可以采取以下措施： 第一，企业不要完全占领一个细分市场，而是继续细分下去，选择细分市场的某一部分，为某一人群专门服务。比如有些企业看好中老年产品市场，但最初的时候，是从保健品介入的。等企业在这一市场站稳脚跟之后便可以扩大进军面，进入这一细分市场中的中老年食品、中老年饮品等相关领域。 第二，企业也可以根据自身资源的特点，同时选择几个细分市场进入，最后试验出哪个最适合企业，这样，也可以分散企业风险。比如企业如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服装三个方面都有很好的资源，便可以同时进入，这样，即使企业在某一个细分市场失利了，还有其他两个市场支撑。 2真正摸清竞争对手的实力 在一个细分市场中，如果竞争对手实力强大，占据了很大的市场份额，企业再进入，风险就相当大。在这个时候，如果企业拥有专利产品，可以完全替代竞争对手的产品，即便企业实力不如对方，也可以大胆尝试一下。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（7） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（7） 比如苹果公司在进入智能手机市场的时候，诺基亚和摩托罗拉在这个市场已占据了一定的市场份额，在品牌影响力和美誉度上也远胜于苹果公司。苹果公司之所以敢进入，并取得不俗的销售业绩，不仅是因为产品的功能质量占优，更重要的是在新技术研发上远远超过了这两家公司的产品。 在进入一个细分市场的时候，还要与竞争对手进行综合实力的比较。 比如，近两年，以网络为经营主业的谷歌公司也进入智能手机这一细分市场。如果单单从手机的研发、生产、营销方面来看，谷歌自然要落后于诺基亚、三星、摩托罗拉等手机专业厂商。但如果从公司的综合实力上来看，谷歌也是全球500强当中排名靠前的国际名企，而且所从事的互联网是朝阳产业，潜力无限，所以在手机细分市场上的竞争力也是不容小觑的。 四、尽力不与对手正面血拼 1972年，阿尔?里斯和杰克?特劳特提出了“定位”这个概念，从此营销进入了一个空前理性的新阶段。 “定位”这个词说白了，其实就是在消费者心目中树立产品的核心卖点和品牌内涵。在产品的质量、创新等方面已相差无几的今天，定位决定了公司及产品的软实力，这是营销总监必须充分了解并积极参与的一件事。 定位的观念，是阿尔?里斯和杰克?特劳特在商业实战中提出的。1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了阿尔?里斯和杰克?特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 此外，对于一些中小型企业来说，定位是他们避开与强大对手正面血拼的最有效方式。比如，王老吉把“去火”的药用概念引入到自己的产品中，终于挡住了可口可乐“挡不住的感觉”。 定位策略的核心点是寻找差异化的竞争模式。在一个企业中，差异化定位主要体现在以下五个方面：产品差异化，渠道差异化，服务差异化，人员素质差异化，形象差异化。 在中型企业中，这五个方面，除了人员素质、服务外，其他几个方面，企业都已有一套较为成熟的运作模式，营销总监要做的工作，多是如何进行有效的调整，使定位更准确、更有效果。但对销售人员素质和服务培训差异化方面，营销总监完全可以推倒企业原来的方案重新开始，而且可以在短时间内有很大的改观。 1人员素质差异化：公司每个环节都不能掉链子 对于人员素质的内涵，许多营销总监都理解得很片面。比如，有些人以为，团队人员学历高就是素质高，或者团队人员形象好、年轻健康就是素质高。 其实衡量一个销售团队素质高低的核心只有两点：第一，是业务能力方面的，诸如业务知识、沟通表达能力等。第二，是心态、情商方面的，如形象气质、知识修养、凝聚力等。 业务能力方面的素质是较容易提高的，只要设立缜密的培训和考核制度就可以了。在一些销售技术型产品的公司，如汽车、电脑、软件等企业，可以要求销售员以专家的形象出现在消费者面前。要做到这一点，不但要强化基础知识培训，而且要让销售员背诵业务知识话术。营销总监完全可以要求：话术背诵过关者方可上岗。这样，销售员的销售技能和业务素质就会在短时间内有一个质的提升，与竞争对手形成明显差异。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（8） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（8） 但若想提高心态、情商方面的素质却较难，因为这是个系统工程，需要企业在公司文化、福利待遇、晋升考核、培训拓展等方面都能较好地运转，哪个环节都不能掉链子。在很多时候，只靠营销总监在部门内“封闭训练”，是很难出成果的。 比如，团队在培训拓展上狠下工夫，大家士气上来了，就会很有干劲。可如果公司的晋升考核制度不完善，干好干坏的差别很小，老板又任人唯亲，这种向上的士气就不可能维持多久，根本无法与对手形成差异化。 那么，如何找到自己在人员素质方面与竞争对手的差异之处？最好是用竞争结构图的方式（见图2-2），从业务能力、形象气质、专业知识、团队凝聚力、知识修养、沟通协调几个方面分析主要竞争对手，并评出分数，最后进行综合对比，找出自己的优势方面，确定自己的人员素质定位方案，确保与对手形成差异化。 图2-2公司人员素质与竞争对手比较图 2服务差异化，羊毛出在羊身上 一提起服务差异化，许多企业的营销总监都有这样一个误区：在产品销售时，希望花重金打造差异化的服务，但他们总是担心，如果不收费，在服务上下的工夫过多，成本增加，会减少企业的利润；如果收费，又担心没有价格竞争优势。 的确，对一些中小企业来说，要想提供优质的、差异化的免费服务，在资金上还是有一定难度的。但如果细算账，企业就会发现，与产品、渠道上的差异化所花费的资金相比，企业在服务上打造差异化所花的费用还是较低的，而且见效很快。所以，这个钱，企业还是要重点投入。 当然，如果企业所提供的差异化服务比较新颖、有价值，完全可以考虑实行收费制。现如今，人们的生活越来越忙碌，时间越来越宝贵，所以，有了差异化服务的产品虽然贵一些，但消费者却依然愿意多花这份钱购买。在许多时候，差异化的服务，也是品牌价值的一部分。 诺基亚的高端奢侈品品牌vertu手机就有一个“免费”的管家服务，在购买一年内，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到vertu的24小时服务总台，不论你是想要查询手机服务资料，还是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题，都会有专人为你解答，而且服务遍及全世界各大城市。 但如果过了免费期，这项服务就要收取每年几万元的服务费。同时，这项服务也是支撑这部手机4万~200万元昂贵价格的主要因素之一。 正如俗语说的那样，羊毛出在羊身上，在服务差异化上所产生的投入，最终不但会超额挣回来，而且也会成为与对手竞争时最有力的武器。 五、学会“过滤”市场分析报告 作为一个营销总监，一定要善于详细“过滤”公司的市场分析报告，看公司的营销战略定位是否准确，如果定位存在问题，需要马上更改。不然，营销总监会白白浪费自己的时间和精力。 如今，营销战略定位的方法主要有三种：补缺型、侧翼型、对抗型。对中小型企业来说，如果市场上没有大型的、有实力的企业，选择对抗型的营销定位当然最省力气。但就目前国内的市场来看，绝大多数市场都已有了大型实力派企业。有的市场甚至有了国际化的巨鳄型企业。所以这个定位显然很少有中小企业选用。 对抗型——对于中小企业来说，非常困难;

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（9） 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（9） 补缺型——对于中小企业来说，可遇不可求; 侧翼型——最适合中小企业。 选择补缺型定位战略是很多中小企业都喜欢并努力追求的，可这种是可遇不可求的，在市场竞争如此白热化的时代，要想找到真正的市场“空白”、“空缺”，特别艰难，所以，中小型企业最适合选择的还是侧翼型定位战略。 1补缺定位，谨防过度投机心态作怪 现在，绝大多数企业都愿意让消费者知道，自己的产品或服务填补了市场空白。同时，无论是与智业机构合作，还是企业内部的企划人员，都在努力寻找纯粹的“空白”市场，并美其名曰“蓝海市场”。企业和专家的这种心情是可以理解的，但在目前空前激烈的市场环境下，这种纯粹的“空白”市场是极其难以寻找的。所以，营销总监不要对此有太高的奢望。即使公司企划部或合作的智业机构找到了“空白”市场，也要缜密地思考以下两个问题： 第一，不要被贪欲冲昏头脑，要反思一下，这个“空白”是否真的有巨大的市场潜力，投入后能否收回成本。比如在黑龙江和吉林两省，凉席是个空白市场，如果企业大力销售，当然也会有一定销量，但这个销量所产生的利润却过小，企业最终还是很容易赔钱。 第二，要详细研究一下对手的情况，要找到这样一个关键问题的答案：这么一个大蛋糕，为何对手不吃？其中肯定有三个主要原因：公司资金不强，技术研发能力弱，这个市场开发周期过长。对于这三个问题，营销总监要对照公司的实际，仔细权衡一下，看公司是否比竞争对手更有实力解决以上三个难题。如果发现自己有任何一个方面比竞争对手弱，都要慎重对待这一空白市场，不可轻易进入。 近几年，在北欧一些国家流行一种电热鞋。在冬天，只要打开鞋的开关，鞋子就会自己调节温度。这种鞋外形美观、使用方便，晚上充一次电，大约能用五天。产品如此新颖，在国内绝对是个空白市场。可广东一家较有实力的企业进入这一市场后，花了很大的人力、物力，却没做成功。这是为什么？ 国内一家著名鞋企的营销总监，在《销售与市场》杂志上这样分析电热鞋市场：这个市场是樱桃好吃树难栽。其一，这个市场概念较新，需要投入巨大的市场教育费用。其二，这个市场需要企业有超强的技术实力。因为企业无法在短时间内解决快速维修问题，鞋的质量一定要高、坏损率要低。此外，这个市场的销售淡季过长，不利于企业资金回笼。因为他们很好地分析出了以上三个关键问题，所以尽管这家企业早就看到了这一市场，但却一直没有进入，避免了无谓的损失。 2侧翼型定位，在大同中求小异 侧翼型市场定位就是让自己的市场定位与竞争对手相似，但要避开竞争对手火力最猛的地方，选择其火力稍弱的地方进攻，与竞争对手保持差异。在营销的过程中，要尽力突出自己与对手之间不同的特色，慢慢扩展自己的市场空间。 当然，与竞争对手的这个小差异是需要精心策划与包装宣传的，不会自然而然地形成。按里斯和特劳特的定位理论，这个差异是许多方面的，详细内容见表2-3。 表2-3定位理论中，跟随者的市场定位的主要方法 定位方法与竞品区隔的方法举例 尺寸上的空子在产品的大小上做文章迷你型音箱 大众甲壳虫汽车 （续） 定位方法与竞品区隔的方法举例 低价上的空子把产品细分为高、中、低三档，在低档上加大营销力度五角丛书 奇瑞qq汽车 高价上的空子强调产品的高端品质与尊贵内涵，打造奢侈品概念劳斯莱斯汽车 劳力士手表 性别上的空子强调男性或女性概念，并打造性别专属的品牌内涵万宝路香烟 香奈儿五号香水 年龄上的空子专为一个年龄段的顾客提供的产品小叮当儿童牙膏 阿依莲少女装 由表2-3我们可以看出，在如今，完全空白型的定位已不存在，很多企业都在微小的差异上下工夫。 许多企业的营销总监之所以发现不到这些同中有异的市场方法，不是他们的营销经验少，恰恰是因为太多了，导致他们保持着一种固化的思维。在他们看来，所有的产品都是一样的，根本找不出与对手区隔开来的小细节。所以，要想保持敏锐的营销头脑，营销总监要经常对大脑里的经验进行清理和升级换代，以免让自己陷入俗套当中。 当然，跟随者市场的定位方法有许多种，这要根据市场的具体情况具体分析。 非常可乐并没有选择可口可乐和百事可乐炮火最猛的城市渠道，而是选择了其营销力度相对薄弱、品牌意识相对较淡薄的农村市场，在营销上也完全与农村的实际相结合，从而找到了自己的生存发展空间。从1998年诞生至今，非常可乐稳步发展，到了2009年，非常可乐的年销量近30亿元，也是一个不错的业绩。而同期国内创建的其他所有可乐品牌都被两大可乐企业蚕食。 沃尔沃汽车选择的定位是打造世界上最安全的汽车。汽车的安全功能是所有品牌都强化的方面，根本不是个空白的市场定位，但值得我们注意的是，许多一线品牌并没有将其作为主打定位。奔驰强调的是速度，凯迪拉克定位的是豪华，宝马定位的是强大的功能。沃尔沃选择了一个一线品牌宣传火力并不猛烈的侧翼定位点，并在这方面做足工夫，也取得了较好的品牌和经济效益。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（1） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（1） 如今的市场，已不存在真正意义上的蓝海市场，销售的每一个过程，大都要与竞争对手进行残酷的肉搏战。要想完胜对手，不能只是一城一池的小胜，也不能是一时一事的小成功，而是要永远比对手棋高一着。 一、产品策略：目标人群定位，要射中靶心 美国营销大师杰罗姆?麦卡锡教授在4p理论中，把产品策略放在了第一位，由此可看出产品策略在营销中的重要作用。 作为一个营销总监，关于产品策略，要了解如表3-1所示的5个方面。 表3-1营销总监要深入了解的产品策略 策略分类策略构成注解 产品组合策略 产品线延伸策略是采取向上、向下还是双向延伸策略 产品繁殖策略增多产品种类 产品改良策略改善品质，增添功能或改善功能 品牌 品牌延伸策略推出改良产品或将品牌延伸于不同的经营领域中 多品牌策略一种产品推出许多品牌 新品牌命名要反映产品的利益点、独特性、产品定位，且容易做品牌延伸 定位策略定位策略的类别通常有以下6个类别：产品差异，使用者不同，使用形态不同，特殊卖点，与竞争者的区别，给竞争对手重新定位 包装策略包装的基本原则包装的基本原则有以下6点：体现产品的系列性，包装要大小不同，突出产品陈列效果，配合价格策略，文字信息要全面，考虑促销策略 产品的生命周期 导入期新进入市场，建立与经销商的联系 成长期得到消费者认同，筛选有潜力的销售渠道 成熟期利润的最高点，充分利用并扩大分销网络 衰退期销量下滑、利润下降，处理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服务工作 在产品策略中，目标人群定位是营销总监必须清楚的一件事。很多营销界专家甚至认为，精准定位好了目标人群，产品也就成功了一半。 但产品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心却很难。 杰罗姆?麦卡锡，20世纪著名的营销学大师，于1960年提出了著名的4p营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4p理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 许多企业的企划人员按照年龄、职业、收入或者心理特征进行目标消费人群定位，可营销总监执行时，却总觉得似是而非，这时，他们才会发现，企业的目标消费群定位有偏差。这种错误如果发现得比较早，还可以及时纠正，如果病入膏肓，就没有翻身的机会了，企业只能空耗弹药，败下阵来。 那么在制订销售策略时，如何能保证射中靶心？ 1目标人群定位，越细分越精准 企业要唤起顾客的购买，必须具备两个条件：缺乏性和能引起购买渴望。但如今，随着人们生活水平的提高，对于许多产品来说，真正意义上的缺乏是不存在的。所以，在对消费人群进行详细定位的时候，要认真考虑消费者的文化、社会、个人及心理因素。 比如，对于都市富裕消费层的女性来说，虽然衣橱里装满了衣服，可她们还是觉得自己“缺乏”衣服，这就是因为销售企业了解了她们内在的心理需求，吊起了她们的胃口，让她们产生了购买欲。 要想精准地定位产品的消费人群，营销总监一定要协同公司的相关人员，充分挖掘每个阶层各自的特点，这样才能为自己销售的产品找到最准确的人群定位。按美国心理学家马斯洛的需求层次理论来分析社会各消费层的购买需求，就可以分析出一个社会各主要阶层的特点：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（2） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（2） 马斯洛需求层次理论（maslow?s hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 比如，贫困消费层的消费者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能满足个体生存所必需的一切需求。 高消费层所需要的商品，还被赋予了许多文化、政治因素，就是马斯洛所说的第四层次需求：他人对自己的认可及自己的美好心里感觉，如名誉、地位、尊严、自信、自尊、自豪等，即专家们所说的自我实现需求。自我实现需求是人类最高层次需求，指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需求，如不断地追求事业成功，使技术精益求精，等等。 结合我国现在的实际情况，我们可以大体把营销市场划分为城市市场和农村市场两大类，并从这两类中分出不同层次的消费者。比如城市市场可分为低收入人群、工薪阶层、中产阶层、高收入阶层，农村市场分为中、高、低三种收入阶层，且整体水平要比城市低一些。 以上这些只是对顾客的一个大概分类，在商业营销中，还要据此按照文化、年龄、性别、学历、工作性质、婚育情况等进行更深一步的细分。比如，同是中产阶层，有些消费者不会轻易听信厂商的宣传和他人的推荐，有些消费者则钟情于冒险、刺激、时尚，很容易受他人、媒体宣传报道及公关活动的影响。表3-2中，是《mba核心课程解读》（中国档案出版社2006年1月出版）中列出的八种个性化消费者的特征，虽然是根据美国民众的特征分类的，但随着经济全球化，我国群众的个性化消费特征已开始和美国相像。营销总监在对产品进行目标消费群分析时，可以参考表3-2。 表3-2八种个性化消费者特征 名称人群消费理念消费特点 赤贫者在生存线上挣扎他们在购买时很少受个性化因素影响便宜且能用的物品就可以 保守者受教育程度较低，传统道德价值观较强，收入不是很高，且多数人已退休保守，受老观念影响大，不易接受新产品喜欢固定品牌、固定的店铺 实用者受过较好的教育，工作、家庭较稳定，收入也不低，接近退休年龄在购买时比较务实，不看中时尚因素及新功能较看中质量及价格 小康者没受到过较好的教育，属于蓝领阶层，但由于工作努力或有技术专长而过上了小康生活因为其年龄还不大，有较大的发展空间，想努力成为高收入阶层在消费时，比较注重对高消费阶层的模仿，愿意接受新观念、新事物，比较注重品牌 成功者政府官员、政府直属企业领导层或老牌民营企业老板消费时注重品质，不求奢华对老品牌比较忠实，不易受广告及时尚的影响 “清心 寡欲” 者比较年轻，有了相对稳定的职业，但收入不高，为了升职或找到更好的职位，他们在工作上投入了较大精力对奢华品从不消费，或是没有金钱及时间，或是消费观念比较淡薄对学习、健身和工作有关的产品才会消费，并注重品牌及品质 （续） 名称人群消费理念消费特点 时尚者少年得志或家庭优越者把大量时间花在社交及娱乐上，花费较大追求时尚及体面，乐于尝试新产品

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（3） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（3） 精英者民营企业老板，或跨国企业高层有地位，有财富，有知识善于利用财富来显示自己的人格、品味，在消费时，质量、品牌、时尚等所有因素都会影响他们的购买 现在的大都市，出现了一批表格中所说的“时尚者”消费层，他们中有些是家族较优越的，有些则是“月光族”，把每月的收入全用在时尚消费上。所以，一些生产高档时尚服装的企业在寻找产品消费群的时候，不能只笼统地定位为都市年轻白领，而要细化为都市时尚者。这样，在做公关、广告或促销时，才能真正有的放矢。 2立体化考虑消费者的购买因素 既然消费者的购买因素受到文化、社会、个人及心理因素的影响，那么，营销总监在对目标消费者进行细分时，应该注意哪些问题呢？ 消费文化的打造要符合民族文化的大背景 应注意，消费文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大胆，地有多大产”，否则就会在营销时吃大亏。 20世纪70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中国，花衬衫、喇叭裤成为当时时尚青年的最爱。20世纪90年代至今，随着我国市场化进程的深入，各种文化思潮频出，文化对消费者的影响无处不在。港台言情小说、电视剧的畅销使情人节的概念深入年轻人心中，在这种文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人节消费玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世纪80年代初打造这种文化，肯定是行不通的。 此外，在考虑打造消费文化的时候，还要考虑到民族传统文化中的一些禁忌，这些东西，是绝对不能当成流行消费文化进行炒作的。比如，我国是礼仪之邦，孝心可以说是华人的第二宗教，“送礼送健康”已成为一种时尚健康趋势，但有些产品可以打礼品营销概念，有些就不可以：如治疗痔疮、女性乳腺炎类的产品，在我国的传统文化中，属于话题，“上不了台面”，所以不能为了打送礼牌，就故意打造和传播与此相关的送礼文化内容；而“脑白金”、“黄金搭档”等保健品，就可以打送礼营销的牌，策划各种文化产品打动目标消费群，并能很快就深入人心。 充分考虑目标消费群的社会角色与家庭教育情况 在产品销售过程中，要充分考虑目标消费群的社会角色与家庭教育情况，不能一味按常理出牌。瑞典绅宝汽车就是一个典型的例子。 绅宝汽车脱胎于飞机制造企业，于20世纪40年代中期建厂，因为起点高，所以在1947年推出的saab92型轿车，就具有领先的科技水平。到如今，绅宝汽车一向以先进的科技性能著称于世。 1990年，美国通用汽车公司购入了绅宝汽车公司50%的股份，成为最大的控股公司，在强大的经济与技术支持下，绅宝公司如虎添翼，设计出的绅宝汽车多次荣获世界大奖： 1990~1993年获美国最佳选择汽车奖，1992年获德国最佳环保汽车奖，1994年saab三重智慧引擎管理系统获美国杰出科技大奖…… 可这样一款名车，却始终不打广告，促销力度也较小。原因何在？因为它针对的目标客户是这样一个人群：在社会上有一定威望的主流阶层人士，为了给公众留下较好印象，事事都要“低调”处理，所以他们虽喜欢拥有高质量的汽车，但又不想让别人看出其过于豪华，所以这种车的风格以及营销手段，也随之低调下来。由此可见社会角色对消费者的影响。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（4） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（4） 如今，国内的消费理念也在与国外接轨，社会角色对消费者影响越来越大。比如在北京、上海等地的白领阶层，如果穿着的不是国际名牌，就会觉得很难见人，给公司和自己丢了脸面。从心理学角度说，就是他们的外在表现要与所扮演的社会角色相匹配。 当然，即便是在这个白领阶层里，因家庭教育的不同，消费观念也会有很大不同。受传统教育思想理念影响的白领，在消费时会考虑质量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影响的白领，会考虑个性化、时尚性、文化内涵等因素。 所以，在进行人群定位时，要充分考虑这些因素。比如，在高级领带中，也有印着迪士尼卡通图案的“诙谐风格领带”，来满足一些高级白领的个性化要求。 高度重视影响目标消费者购买的心理因素 在生活中，笔者常能看见这样的现象：一个促销员想说服一个顾客不买诺基亚而买另外某品牌的手机时，大都会这样说：“买诺基亚这个款式的手机，不如买同等价位的某手机。诺基亚手机功能虽然多，可许多功能是上班族用不上的，价格也太贵了，而某手机不但功能多，而且价格实惠，样式也时尚。” 尽管促销员说的全是实话，却一点也没打动消费者，最终，顾客还是买了诺基亚的手机。从心理学上讲，这是因为人们在感觉一件事情时，会发生选择性记忆和曲解。 选择性记忆是指人们总是记住一些他们认为可信的，或者和自己的人生观、价值观类似的信息。比如，顾客会忘记诺基亚手机曾发生的负面消息，而记着广告中大气、新潮、全球销量最大等信息，而大气、新潮、用名牌产品这些生活理念，正好符合这位顾客的消费观念。 选择性曲解是指人们总是按自己的生活经验来解释一些信息，有时候是十分主观的。比如售货员说诺基亚手机的某个款式不如另外某手机实惠，虽然此事是真实客观的，但顾客一定会想：“某手机的知名度哪有诺基亚高，诺基亚投入了那么多研发力量，质量肯定没的说。售货员力荐某手机，说不定是这款手机上货价低，赚的钱多。” 所以，我们在做广告宣传和促销时，就一定要深入了解目标人群的心理，巧妙突破，不让选择性记忆和曲解影响广告的宣传力度。 强参与、弱参与的行为是影响产品销售量的 在许多时候，我们找准了一个产品的人群定位，却在销售时发现，虽然宣传促销工作都做得不错，但是目标人群的购买积极性却不高。此时，千万不要怀疑自己的定位，因为，在这种情况下，一定是我们忽视了目标顾客在购买时的强参与或弱参与行为。 比如，消费者要买汽车，因为不常购买、对产品不了解、产品很贵重、品牌多等因素的影响，导致消费者在选择和购买的过程中异常慎重，往往会反复挑选，需要对产品的基本知识有较深入了解，经过一番深入对比，才能决定购买。这就是营销学中所说的强参与购买行为。 此时，消费人群定位后，要加强对促销人员的培训，使之能深入介绍产品性能、工作原理，并要十分了解同类品牌的主要特点，然后再根据消费者的心理特征，介绍企业的优势和专长。 人们在日常生活中，日用消费品要经常性购买，因为价格低、对产品又了解，所以多数人在购买时都属于弱参与，对品牌不太注意。要想让目标人群强参与，注意到自己的品牌，首先，要加强产品附加功能，让消费者觉得物超所值。其次，实施高密度宣传策略。比如，佳洁士针对追求时尚的年轻人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加让口腔“冰爽”的功能，在电视、网络、纸媒中高密度轰炸宣传，引起消费者的注意。再次，要在终端拦截上下工夫，产品要摆在货架中最显眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市货架上，12米的高度为最佳。此外，促销员的推介艺术、堆头码放、超市中的广告宣传品等，都会使消费者的弱参与变为强参与。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（5） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（5） 二、产品卖点：既战胜竞争对手，又突显自身优势 在产品策略中，产品卖点定位策略是一个十分重要的环节，抓住了它，就等于抓住了市场的先机，让自己总是走在对手的前面。 但现在，产品的同质化现象过于严重。许多企业在想出自己的产品卖点后，自以为很独特，拿到市场上后，消费者和经销商却不认可，不是觉得产品在跟风，就是觉得其根本没有独特之处。所以，营销总监一定要引导公司的相关人员，在确定卖点的同时，想办法与对手的卖点区隔开，而且还要让其在短时间内难以跟进。 现在，对于许多产品来说，在市场上越来越难以发现纯粹的空白点了，所以，在很多情况下，企业是需要凭丰富的营销经验与智慧来“制造”空白的。 以往，企业都在产品上下工夫，制造新卖点，现在，许多公司开始在每个环节都努力制造空白点。 1在原材料上制造市场空白点 产品的原料很重要，不仅和产品的功效密切相关，同时也直接影响消费者对产品的判断。 同样是酒类饮品，“宁夏枸杞酒”以枸杞为原料，定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市场的惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大的问题，大大拓展了产品的生存空间。 “顶呱呱”彩棉则选用天然彩色棉花为原材料，生产工艺上进行了很大的改变，尽量保持其纯天然的品质，从而很好地“制造”了“天然内衣”的市场空白。 当然，其他内衣企业在这方面也不甘落后，不断地涌现出“莫代尔”、“天丝”、“竹纤维”、“莱卡”、“维勒夫特”等新的名词。这些化学纤维名词实际上是化学纤维外来语的译音或商业名称，各企业在这方面大做文章，以此作为产品的卖点，制造市场“空白”点，大都取得了较好的销售业绩。 2在产地上制造空白点 不同的产地给消费者带来不同的感觉。比如广东产的外套、学习机、玩具等产品，消费者会认为其做工精细、款式前沿。台州的塑料用品、河北的内衣、浙江云和的木制玩具等，在消费者心中也有良好的美誉度。 这些地方大都改革开放较早，且一直在给世界一线品牌做代工，不但技术过硬，而且集中了十分优秀的设计人才。这些地方生产的产品，早就在消费者心中形成固有概念。因此，企业在“制造”产品卖点时，一定要把产地上的优势灌输给客户，与竞争对手区隔开来。 对于食品加工企业来说，产品的品质与产地更有着莫大的关系。比如茅台酒，可以说是当地的水质决定了酒质。为了打好产地这张牌，以“茅台镇传世佳酿”而闻名的小糊涂仙酒，近年来大打自己是在贵州茅台镇出产，广州珠江云峰酒业公司在加工白酒时，最后勾兑和灌装工艺要搬到茅台镇来进行，然后再发到全国。这一产地牌取得了很好的效益。此外，像蒙牛乳制品、香格里拉藏秘酒等也是以打产地牌而闻名的。 在服装业，因为流行品牌一直是欧美企业的天下，所以，国内许多服装品牌在初建时，都在产地上下工夫，以此来强调自己的品质。 像某服装品牌，其公司前身是为意大利一家公司加工服装的，但后来因为意方不再在中国境内经营这一品牌，此加工企业便在国内注册了这一意大利品牌进行经营，因其质量一直保持国际一流品质，消费者虽然慢慢知道它是国内品牌，但因其保持了原来那家意大利品牌的品质，价格却比国外同类产品便宜许多，所以，该产品在国内的销售一直十分好。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（6） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（6） 3在使用方法上制造空白点 许多维生素产品，由原来的药片，变成糖果、饮料、牙膏，出现了“维c糖”、“维生素饮料”、“维c牙膏”这样的“新”产品，制造了空白的市场，让消费者眼前一亮。 三、渠道策略：招商策略要让经销商“出乎意料” 作为集生产、研发、销售于一体的企业，招商能否成功，是决定企业销售成败的关键因素。同时也是考验营销总监工作能力的重要一关。在几年前，企业招商还是比较轻松的，只要按时参加一下行业的招商展会，就不会空手而归。有时甚至连展会都不用去，把圈子里知名的分销商聚到一起吃顿饭，一切问题就都解决了。 纵观现在各个行业的招商展会，可用外热内冷来形容。无论是大展会，还是那些中小规模的展会，看上去都是人头攒动，风风光光。但实际情况却不容乐观：以往那种是个产品就能招到经销商，而且动辄上千万元的招商业绩已不复存在，很多招商企业经常空手而归，或者仅有区区几十万元的招商成果，甚至被不法分子骗走数万元招商款的事也偶有发生，这些情况都让许多营销总监既失望又愕然。 与5年前相比，招商已进入务实的新招商时代，招商将回归其本来面目，如表3-3中所述。 表3-3现今与5年前招商市场对比图 主要变化方面5年前的市场现在及未来市场 招商会控制60%的市场招商总份额1招商实签金额不超过市场部份额的30% 2宣传展示、交际成主要功能 3招商在圈内完成 产品包装宣传科技含量一般，多由企业自己操作科技含量高，功能独特，且要由专业智业公司包装宣传 不诚信经销商在圈中能长时间获得温饱生活，有的甚至成了财主逐渐被市场淘汰，诚信经销商获得实惠 从表3-3我们可以看出，实力固然成为企业招商的重要砝码之一，但在实力相当的情况下，招商策略还是一个举足轻重的因素。营销总监只有与企业同仁一起努力，制定出让经销商出乎意料的招商策略，才能在激烈的竞争中杀出一条血路。 1公关造势，招商与销售双赢 这两年，许多企业借助社会上的一些热点文化或体育现象，在产品宣传及招商中尝尽了甜头。例如江中制药借助“红楼梦中人”选秀之势，仁和药业、步步高手机借助“快男”、“超女”之势等。但这种“势”，往往是大企业的势，中小企业难以高攀，而且这些能轰动全国的“势”也只是凤毛麟角而已，企业很难搭上顺风车。 有些企业不甘心，费尽心机地想让自己的产品与一些吸引眼球的“势”搭上一点边，但因为囊中羞涩，大都难以如愿。有些企业则是倾其所有，将钱花在这些有轰动效应的“势”上，可因分不清哪些是真正有效的“势”，且与产品密切相关，最终达不到招商效果，经销商在销售时，也很难借上多少力。 所以，中小企业的营销总监，一定要明白这样一个道理：在招商中，借势的效果大都不如造势来得快，因为造势是企业自己有目的、有准备地进行，可控性强，“打击面”准，投入上也可量力而行。 现在，随着网络和信息技术的普及，如果切入点选得准，为一个产品招商而造势，也无需投入太多，如果企业资金过于紧张，不妨从区域市场入手，如果有样板市场，最好从样板市场入手。营销总监在企业招商的造势过程中，要协助决策层，把握好以下几项内容：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（7） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（7） 企业所造的“势”，要影响到产品的目标群体 经过多年风雨历练，成熟的经销商对现在流行的“势”有着较清醒的认识，他们最看中的是，这个势是否影响到了产品的目标消费者，代理后，产品是否会迅速畅销，而不会因你所造的“势”多么热闹和花哨而心动。 蒙牛、仁和、步步高音乐手机之所以选中“超女”、“快男”，是因为他们的产品（蒙牛酸酸乳、仁和滴眼露、步步高音乐手机）的目标受众与节目的受众一致。而江中选中“红楼选秀”，为自己的“亮嗓”借势，却发现其节目受众和实际受众发生了错位，多数观众都是45岁以上和16岁以下的，这与“江中亮嗓”针对25岁到35岁年轻人的定位发生了错位。按照江中制药副总裁郭勇的话说就是：“现在的结果，远远小于我们的期望。” 企业所造的“势”，要吸引媒体主动传播 企业所造的“势”，差异点要显著，要吸引公众眼球，更要吸引媒体主动传播。不然的话，媒体会当公关稿来发，费用高不说，媒体也不会加入自己生动的策划内容，这样会导致宣传内容生硬，无法引起消费者关注，“势”也无从谈起。 海南有一种保健酒，主打送礼概念。为了让产品在当地有一定的品牌影响力，吸引经销商，他们总是要做许多公关活动。比如：为各地的老年大学赞助教学设备，举办各种老年文艺活动赛事等。这种公关活动首先会得到政府的高度支持，媒体也愿意无偿报道，所以，每次活动都进行得轰轰烈烈。此外，老年大学中的学员多数都曾是（或现在仍是）当地的重要人物，通过他们又完成了一系列的团购订单，且散户销量也不小，公关效果非常显著。在媒体报道这些新闻后，企业便在相应的版面上投放招商广告，效果十分好。 当然，这种针对“高级”客户的公关造势活动与普通客户不同，每一个环节都要求精心策划、细致操作，用最优秀、最有创意的活动赢得他们的心。所以，营销总监一定要精心培养能把控这种活动的公关人才，不可对专业公关公司抱有奢望。 不能造假“势”，要努力让公众产生信赖感 受资金限制的中小企业所举行的招商公关活动，大都规模较小，要想造出“势”来，就要靠新颖的点来吸引人，但又不能让人看出恶炒的痕迹，否则，会让消费者心生反感，不但成不了“势”，反而会生出许多负面效应。 要想做到这一点，除了要敏锐洞察市场的文化趋势外，企业自身也要塑造出有内涵的公司文化。这种文化要融于企业生产、研发、营销每一个环节，看似无形而又有形。 依文服饰在每年7～9月的淡季，都要进行一些小型公关活动，达到促销和招商的双重效果。其中“咱爸咱妈”全国摄影展就做得十分成功。那些摄影作品，呈现的是一些慈祥、质朴、衰老的乡村父母形象，他们在一些细小事情上体现出了伟大的舐犊情怀，让人无比感动。 那些乡下的父亲母亲，无论环境多么坚苦，都不屈不挠地为孩子们艰苦拼搏、默默奉献，这种精神最能体现“依文”的主题——尝试了幸福、苦难、荣誉之后决不放弃未来生活的男人。所以，活动一经推出，立刻吸引了老百姓的眼球，各新闻媒体也争相前来报道，看不出一点炒作的痕迹。活动只花了很少的钱，却产生了很好的促销及招商效果，产品品牌形象也得到了较大的提升。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（8） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（8） 而有些企业的文化宣传，就是对企业的口号、标语或者企业领导个人崇拜式的做秀宣传。这样的企业所生产的产品，就很难有深入的内容可供挖掘，企业花钱所造出的“势”，就容易给人假、大、空的感觉，根本无法使人产生信赖感。 活动主题要与产品卖点“藕断丝连” 既然是为了招商，在公关活动中，就一定要找好结合点，使活动主题和产品卖点保持“藕断丝连”的关系。要想找好结合点，就不能流于表面，要巧妙地将“势”的文化内涵与产品品牌的文化内涵相融合，在提高产品知名度的同时，提高产品的美誉度，使其成为消费者“热爱”的品牌，才是一个成功的“势”。不然消费者和经销商只记住了活动中的明星或事件，却忘了产品，活动就失去了意义。 有一个防晒产品在冬季做了一个公关活动，聘请一位刚产生绯闻的影视明星谈美容护肤的心得体会，主题是“对抗衰老，从防辐射开始”。网络、杂志、报纸、电视都出现了这位明星的美肤新体验。 按厂家的策划，明星谈的内容本应是冬季也需防晒，可在活动过程中，这位明星出于自我炒作的需要，每次都要谈自己的新戏，并“澄清”与某位名富豪的绯闻，并声明自己没有怀孕。“职业女性冬季擦防晒霜防电脑辐射”这个主要话题，虽然在每个稿子或电视节目中都出现过，但因为这一明星绯闻影响力过大，人们的关注点还是落在了明星的绯闻上。 这次活动虽进行得特别热闹，媒体关注率也很高，却没造起任何“势”，商家策划失误，白让明星成功地做了一次自我宣传炒作。 在做这种策划时一定要慎重考虑明星的选择以及对话题的引导，在公关报道中，从前期策划到后期追踪，都要避免媒体报道选错角度。 2在窄众广告上下工夫 现在，主流媒体的广告价格在一天天上涨，让一些中小企业越来越难以承受。即便是家底很厚的企业，也不能无限制地在主流媒体上投放广告。毕竟，如今的主流媒体，内容质量没有显著的提高，传播效果也不像几年前那么好。 所以，企业在选择招商媒体时，营销总监可以协助决策层，制订出一套窄众广告的投放策略。窄众传播的新媒介不仅新颖，而且有实效，价格也十分便宜。如果企业的宣传与投放策略做得好，会起到十分显著的宣传效果。 这些新媒介中，除了大家熟知的路牌、车体、电梯、dm等，还有许多新的形式，企业要善于发现，为己所用。比如，西安有家生产绿色水饺的企业，在招商时，选择了桶装水广告。这种广告可直达目标人群，且价格低廉，效果十分好。 另外，这两年，网络已成为高效的宣传工具，费用也相对低廉。企业在招商时可巧妙运用这类媒体。利用网络媒体传播招商信息时，除了直接在网站上投放广告外，还可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、msn公告等方式，以最小的成本把商品信息发布出去。 此外，国内近期还出现了一种“抢宝”类网站，宣传效果也很显著。企业把商标投放在网站上，提供一定价值的产品，支付少量广告费用，目标受众点击网站上的企业商标形象时，头几名点击者就可获得奖品。这一新颖的传播方式，宣传效果也十分显著。 在新媒介投放窄众广告，要注意两个问题：首先，投放要有前瞻性，不要有立竿见影的心态，一看招商效果不显著，便马上撤广告。其次，广告要和产品的目标客户对接。对于窄媒介，能涉及的人群很固定，如果不和目标客户对接，根本起不到作用。比如，要找老年人用品的经销商，如果在网络媒体投放广告，效果就很差，因为这一行业的经销商大都没有上网的习惯；如果是it产品，网络招商广告的效果就会十分显著。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（9） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（9） 四、价格策略：摆脱价格战的两个捷径 产品价格是企业经营中非常敏感的内容，营销总监如何应对竞争对手的价格战，是考验其工作能力的重要一关。价格，不仅涉及企业与消费者的关系，还涉及与经销商、竞争对手之间的关系，是所有营销组合中最灵活的因素之一。 营销总监一定要仔细研究产品，协助决策层制定出的价格，要满足三方面的需求：消费者和经销商乐于接受；在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力；不能违反国家价格政策。而在目前的市场状况下，营销总监和公司决策层最头疼、最容易出现问题的地方，往往是与竞争对手过招时，出现的一系列问题。所以，企业在招商前，一定要仔细研究产品，制定出经销商乐于接受，同时在市场销售时又有竞争力的价格。 制定价格需要满足三方面： 1消费者和经销商乐于接受； 2在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力； 3不能违反国家价格政策。 1价格调研，要全面开花 对于产品的价格策略，国内大多数企业的决策层都不太重视，习惯于拍脑袋决定，对产品的市场调研缺乏认同，心想：“做了这么多年了，什么事不清楚？还用得着调研吗？” 这种想法，是许多经销商制定价格失败的主要原因。其实，要制定出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常有必要去深入地了解每一个环节。所以，营销总监一定要协助公司决策层，扎扎实实地做好这项工作。 现在，许多企业都比较重视对自己产品成本的调研，看与同类产品相比，自己的产品是否具有成本优势。如果有优势，那么就可以以较低的价格去快速占领市场，如果没有优势，就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。 因为成本的数据是现成的，所以这方面的调研是很容易的，但仅做这方面的调研是远远不够的，除此之外，还要做好以下几个方面的调研工作： 要做好品牌影响力调研 品牌的价值是产品价格的主要决定因素，一个新产品推出以后，要对它所使用的品牌是否具备一定的影响力进行调研。看自己产品的品牌影响力在一个什么层面上，这样再定价时，才能做到心中有数。常用的调查方式是问卷调查，可在网上或雇大学生进行，如有必要，也可请专业的调查公司进行调查。 要在暗中对竞争对手价格进行调研 俗话说：知己知彼，百战不殆。在制订销售过程中的价格策略时，要时刻掌握竞争对手的报价信息。这种了解越详细越好，如对方价格空白点、制高点等，从而寻找一些价格缝隙，并努力在这些缝隙中杀出一条血路。 对消费者心理价位进行调研 心理价位定价法是许多公司特别容易忽略的地方，实际上，这一点是企业在制订价格策略时，绝对不能忽视的。就一般的消费心理而言，消费者在决定购买某种产品时，会对这种产品定一个价格底线，如果超出这个底线，消费者可能就不会产生购买行为。 因此，企业在制定产品价格时，要充分研究消费者对该类产品的价格接受程度，以及他们的最佳心理价位和最高心理价位，以此来制定一个能够让消费者更容易接受的价格。其定价方法和定价依据，与市场定价法有很大的差异（见表3-4）。 表3-4心理定价法与市场定价法的对比

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（10） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（10） 分类定价依据定价时要考虑的因素 市场定价法根据竞争对手的价格参照进行定价市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者 心理定价法根据顾客能够接受的最高价位进定价，抛开成本，赚取所能够赚取的最高利润产品科技含量较高；产品的竞品较少；产品的外观很吸引人，功能比同类产品多 比如，几年前，等离子、液晶彩电是一个特别新鲜的概念，所以只要技术上稍有一点改进，就可以制定一个特别高的价格。可近几年，曾经被视为“贵族家电”的等离子、液晶电视的产能过剩，价格连续大幅跳水。此时，即便企业在产品研发上有了较大的改进，也无法再以特别高的价格上市，因为消费者对此类产品已形成了一个心理价位区。 2撇脂价格策略：樱桃好吃树难栽 如今，中小企业常采用撇脂价格策略，这一策略有两种方式：一是以特别低的价格杀入市场，迅速占领市场获取利润；二是以极高的价格杀入市场，获得高利润。这两种方式都是在短时间内获得高利润的方法，即把市场的“油水”在短时间内撇出来，所以叫撇脂定价策略。 在撇指定价策略中，高价进入市场的方式较常见。高档品利润高，如果销路好，可赚得大把钞票，一些中小企业在中低端市场摸爬滚打多年后，费力不挣钱，做梦都想占领高端市场。但高档品是樱桃好吃树难栽，要想产品畅销，除了满足质量有保证、科技含量高这些基本的诉求外，最难的是打造品牌知名度和美誉度。 撇指定价策略中，高价进入市场的方式较常见。 产品要成名牌，既要有强大的销售渠道、精确高超的公关宣传策略，又要有大把的钞票可烧，同时还要耐得住寂寞，慢慢积累品牌知名度和美誉度。所以，普通中小企业如果要运用这一策略的话，产品一定要十分新奇、时尚，还没有形成激烈的竞争态势。这样，就可以用较低的宣传成本，在短期内快速获得高额利润。 虽然以这种方式营销的产品多数都难以长时间笑傲市场，但企业如果能通过此方式完成原始积累，再走传统的价格策略，也是可行的。 中小企业在运用撇脂策略时要注意些什么？ 研发时要洞悉市场需求 在研发上有优势，这是企业进行撇脂策略的基础。现在，许多企业都已有了很好的研发队伍和人才，或是与研发机构有紧密的合作关系，舍得花钱购买专利研究成果，但这些新技术却大都没有取得较好的市场营销成果。这其中有宣传、渠道策略上的失误问题，但最主要的原因还在于产品研发时，与市场需求有很大的偏离：研发人员盲目乐观，以为自己的研究成果很新、技术含量很高，但实际上却没有营销炒作价值可言。 要精准、小范围选择目标人群 一个产品采用撇脂策略时，能否成功，与其人群定位是否精准有很大关系，选准了目标消费人群，知道了核心诉求，在研发、宣传、促销上才能有的放矢，目标人群才能很快接受产品的高价位。 前几年，有一家企业研发出了一种既可治疗青春痘、同时又有平复青春痘疤痕功能的药妆产品，以高出同类产品三倍多的价格杀入市场。 因为青春痘在青少年中最常见，所以开始时，公司选择的目标消费群是大中专院校学生及普通工作岗位中的年轻人，广告诉求以恢复自信、还美丽容颜、重获他人爱慕为主，但经过一段时间的销售，效果很不理想。原因在于，这部分人群虽有很强的购买，但多数都无法承受这一高端价格，有的则是因自己没有收入，没有消费支配权。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（11） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（11） 后期，企业把产品定位于都市白领阶层，核心诉求改为：用了这种药妆恢复美丽容颜后，白领们有的找到了更好的工作，有的加了薪，有的升了职。 通过这一改变，产品销量一下打开了。 要善于借势，扩大自己的影响力 高档产品进入市场后，因没有一定的品牌积累和强大的宣传攻势，所以要想迅速引爆市场，还要学会借势。在很多时候，实施撇脂策略，和诸葛亮草船借箭一样，抓住机遇是第一重要的事，只有抓住机遇，才能以最小的代价获取最大的成功。 高档品借势策略有以下几种： 第一，演艺界重大事件。演艺界属于眼球经济，大众关注率极高，以其中一些事件做宣传卖点可将产品功能迅速传播出去，性价比极高。比如“商务通隐形手机”在上市时，就借电影《手机》热播之势，大谈手机保护的重要性，花了很少的宣传费用，就做好了培养消费者消费新观念的工作。 第二，重大新闻事件。这种重大的新闻事件，无论是正面还是负面消息，都对百姓的消费观念进行了很好的教育普及工作，如果利用巧妙，会使产品被消费者快速接受。 第三，行业内热点事件。对于自身营销能力较差的中小企业来说，高档品要想迅速热销，如何有效招到成熟有实力的经销商是个关键问题。要想说服经销商和商家，利用行业内的热点事件是最有效果的。 2003年，有一个保健品企业，推出了一个价格很高的老年保健品，招商工作很难进行，于是他们巧妙提出：协助经销商运用会议模式运作此产品。当时，会议营销模式还不普及，但珍奥、天年等企业却靠这种模式迅速成为业内明星，圈内人对此十分关注，会议模式也深入人心。结果这一招商策略出台后，招商效果十分好，且经销运作后，产品销售也很火暴。 会议营销也叫数据库营销、服务营销，是指通过寻找特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 当然，有些行业内的热点营销模式并没有取得很大成功，但它们代表了十分有前途的营销趋势，此时也要较好地借用其势头。 比如，我国的电视购物行业现在问题很多，负面新闻频出，而且作为一个新渠道，销量也不大。但由于电视购物公司买断了大量垃圾时间反复播放，传播力度和影响很大。此外，从长远角度看，电视购物这种模式也有很好的发展前景。在国外，尤其是日本和韩国，这种销售模式已成为主流模式之一。所以，像“背背佳”、“金立手机”等产品在招商时，把协助经销商开发电视购物媒体作为一个重要条件，吸引了很多有实力的经销商介入，产品上市后销量也很好。 五、促销策略：在促销广告上下足工夫 一些知名品牌很少进行促销活动，因为他们担心影响品牌形象，同时也怕顾客养成只在打折时来购买的习惯。从另一个角度来说，如果企业对经销商的管控力度不强的话，过多的促销也会造成价格混乱。 但对于中小企业来说，因为没有形成强势品牌，在激烈的市场竞争中，就必须经常采用促销策略。企业的营销总监要根据销售的不同目的来制订促销策略，详情如表3-5。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（12） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（12） 表3-5产品主要促销策略 促销目的主要策略 新品上市发放赠品、折扣券、产品宣传单，免费试用并填写调查表，路演，展示会 吸引回头客积分卡，兑奖，抽奖，会员制 维护品牌忠诚度扩大广告投入并提升广告质量，进行公关活动 短期内提高购买量发放赠品，以旧换新，打折，团购，优惠券 清货买赠，折扣，降价 在实际运作的过程中，会涉及人员推销、广告、营业推广、公共关系等方面的策略问题。对于推销、营业推广、公共关系这三方面的促销策略，企业的营销总监大都比较熟悉。多数企业都是在促销广告策略上下的工夫不足，或者找不到创新之处，有的则把促销广告和产品的品牌形象宣传广告、品牌广告混为一谈，结果影响了促销广告的效果。 以下是促销策略中计算促销广告效果的一个公式：广告费用占销率=［广告费/销售量(额)］×100%。通过这种方法，营销总监可以测定出计划期内，促销广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好，反之则越差。 如果经过几次测试，发现促销广告效果每次都没有较大提高的话，就有必要重新审视一下促销广告策略。 1找准核心吸引力重点宣传 在促销时，企业一定要找准产品的核心优势进行深挖，并在促销海报上拿出大的版面进行宣传，这样才能引起消费者的注意。促销是要在瞬间能勾起消费者的购买欲，产生消费行为。此外，促销也是针对一些老顾客和潜在顾客而来的。通过促销，可以让一直没有购买行为的消费者下定决心来消费，让老顾客超额消费。 企业的普通商品广告与促销广告是不同的，普通商品广告重点是介绍产品的核心特点、功能及品牌内涵，所承担的任务不仅是产品宣传，还有品牌打造、企业形象树立、销售观念改造、新消费模式培养、招商等多个方面。 比如某高考学习产品在做产品促销时，用大量篇幅突出产品优势：权威性。产品促销广告中，重点宣传了这一产品受到众多教育专家、领导人和社会知名人士的赞扬与亲笔题词。这一促销广告就很不成功。企业只是对平日产品的品牌宣传广告进行了简单的修改，所以很难发挥其促销功能。 其实，对于这款上市已有近十年的产品，消费者最关心的内容如下：产品的降价幅度或促销策略，退换货等信誉保障及售后服务，产品的新功能。而诸如品牌美誉度、科技含量、生产企业实力等优势都不必强调。 2要挑选出优秀的广告策划公司 如今，许多公司都把自己的整体广告策略交给广告公司来完成，这其中必然也会包含促销广告策略。 广告策划公司有经验，且人员设施齐备，所以在制订广告策略上有自己独到的优势。但是，我们也要认识到，在我国，广告策划公司毕竟才出现20年左右，只能算是刚刚起步的产业，各个公司的水平也是良莠不齐，因此在选择策划公司制订促销战略时，营销总监一定要协助企业决策层，做好把关工作，使企业更好地规避可能存在的风险。 在最初考虑选择广告策划公司时，企业可以根据多方意见，挑选出几家比较合适的公司，然后再仔细走访，对比实力。挑选的过程中，在以下三个方面，营销总监要用心把握： 圈里人推荐的公司未必适合自己的企业

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（13） 第三章 销售策略——总比对手棋高一着（13） 如果不是有特殊利益关系，圈里人多数是不会向企业推荐广告策划公司的，因为这样做容易担责任。所以，推荐人与广告策划公司大多有千丝万缕的联系，为了利益，许多人是不太顾及面子和信誉的，硬把家猫说成老虎。 在没有任何利益关系的情况下，如果他们出于好意推荐，为了明哲保身，他们首选的一定是名气大、成功案例多的公司。 要慎用知名的广告策划公司 知名的广告策划公司经验老到、名气大，但是营销总监要认识到，对于他们昂贵的咨询及广告制作价格，企业是否有能力承担。同时，店大欺客，对于一流的广告策划公司来说，他们更倾向于操作大客户的营销、管理或公关全案。因为每家广告策划公司都有其自身的核心资源，比如人才、市场信息、行政资源等，而这些有限的资源往往都会用在最佳客户或最大的客户身上。 对于中小企业，大的广告公司是不会投入一流的人力和大量时间精力的，往往会为其配备最少、最差的资源，敷衍了事，有的甚至于私下外包出去。所以，在具体执行过程中，营销总监会觉得十分不顺手，甚至会影响工作的进程和质量。 另外，大多数知名广告公司成功的案例也大都含有水分，多半经过渲染加工而成，未必真的能“化腐朽为神奇”，所以在这方面，营销总监一定要做好调查工作。 要量体裁衣，依企业的重点需求而选择公司 所谓术业有专攻，每个广告策划公司都有自己的核心竞争力，有的是促销方案做得好，有的是促销广告片拍得好，有的则是促销活动策划组织得好。 尽管现在各种各样的营销策划公司多如牛毛，但是只要稍加分析它的网站与广告文案，就能比较容易地区分各个公司的专业重点。企业要先明白自己当前最急迫的需求是什么，然后再寻找对路的策划公司。 在初步挑选出几家广告策划公司后，就要与其深入了解，全面接触，经过比较研究，真正确定一家合作公司。 事实上，广告策划公司在与中小企业的接洽初期，往往是倾其所有——全明星团队、惊世骇俗的创意与策略、严谨无缝的执行方案，他们所要做的，是让中小企业客户对其一见钟情，佩服得五体投地。而一旦进入合作状态后，广告策划公司分配给单个中小企业客户的服务资源极其有限，并不能做到此前所描述的种种承诺。 所以选择广告策划公司最忌讳只看表面而忽略本质。在这方面，许多大型企业选择广告策划公司就比较谨慎。上海通用汽车当初选定广告公司时，前前后后历时一年多，轮番比稿六七次，最后才确定达彼思作为其合作伙伴，其后上海通用汽车与达彼思长达数年从未间断的完美合作案例，就是其前期深思熟虑的结果。 在“深入了解，全面接触”的过程中，营销总监要考察广告策划公司以下几个方面的情况： 第一，对方是否有自己成熟的营销管理理论，其理论体系是否完整、科学。广告策划公司要有合理的、成体系的理论模型。泛泛而谈，就难有科学的创新，只是抄袭他人的方案而已。 第二，对方是否有优秀的专家团队。广告策划公司做促销广告策略需要具有丰富的相关知识和实战经验。这个行业，要想成为真正的专家，需要至少5年以上的服务经验。因此，营销总监必须打听清楚对方有哪些专家，专家最擅长的是什么，专家是否名副其实。 第三，对方是否务实。有的广告策划公司，一提到促销战略，就口若悬河滔滔不绝，但具体到实践中，连一版广告、一个优惠卡都做不好。有的策划公司只想自己的提案与价格能被客户接受，往往通过一些花哨的概念对客户进行“洗脑”，过关大吉，也不管这些概念和理论能否实施执行。 所以，在谈判中遇到特别强势的策划公司时，营销总监不要轻易就被对方说服，要挑出他们的破绽，引导他们拿出真功夫为自己服务。而且，在谈判中，不要急于作具体的表态，而应该回去后再仔细研究其提案的可行性，最后定夺。 总而言之，在前期考察中，企业不能过于依赖广告策划公司，而要有自己对促销策略的方向以及大概的一些思路，然后再与广告策划公司做沟通，这样才会使广告策划公司的提案更接近于企业实际。 而在选定合作的广告策划公司后，企业也不能大撒把，全权委托策划公司。就某些项目而言，企业自身一定要有能力较强的企划人员全程参加：一方面对自己公司流程规划的熟悉程度要远远超过策划公司，可引导策划公司做出切实可行的招商策略；另一方面，由于是自己人员参与，所以将来即便不与广告策划公司合作了，企业也不会出什么乱子或大的差错。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（1） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（1） 一个好的渠道，无论是开发还是筹建，都可谓天下第一难事。所以要用养鱼的心态做渠道，要精心地喂养、调教，并且要把握好捕捞成鱼和投放鱼苗的档期，这样，才能做到青山常在，永续利用。 一、主渠道、二渠道、直控渠道， 哪条道是“近道” 渠道管理理论创始者路易斯?w斯特恩，创造渠道定义时，重点强调了各个渠道之间相互依存的关系。在成熟的企业中，产品主要是在超市、卖场等主渠道进行销售，与市场中的佼佼者进行拼杀较量。而中小企业，不但很难进入主渠道，即便进入，也很难闯出一片较大的空间，所以，他们绝大多数都选择二渠道及直控渠道的方式。那么，这些方式对比起来，哪一条是容易成功的“近道”？ 1二渠道，小心“夜长梦多” 因为找不到大的区域代理，中小企业大都在全国或部分区域市场自建办事处，然后与渠道中的二级批发商合作，把商品批发给三级经销商，或由二级批发商直接卖给消费者。由于这些批发商实力有限，很难像代理商那样与企业“利益均沾”，替企业融资、做促销，或者提供配送等服务。代理商的主要作用如表4-1所示。 表4-1代理商的主要作用 主要作用注解 收集传达信息为企业收集传播、营销、消费者、竞争对手等多种重要信息，协助企业做调查研究 广告、促销协助企业做广告、促销活动，打开区域市场销售局面 谈判负责协调区域市场中，二、三级代理商之间的利益关系 （续） 主要作用注解 编配、分装与订货协助企业，做编配、分装与订货等业务，替企业分忧解难 融资代理商通过交纳代理费用的方式，为企业融资 配货组织运输、贮存货物，使商品到达二渠道或消费者手中 承担风险为企业承担商品滞销、破损、客户投诉等方面的风险 二渠道经销商基本起不到表4-1中的作用，有一些二渠道经销商为了迅速获得利益，能协助企业做一些促销活动，但这种活动只限于单个产品，而且大都是“过一把瘾就死”的策略，是短线操作。而大部分都只是简单的批发业务，很难进入主流的卖场及超市等渠道。 另外，二渠道经销商不像代理商那样，注意培养合作企业的品牌，以达到长久合作的目的。多数二渠道经销商要代理十到几百个商品，他们图的只是一时利益，绝不培育品牌。企业的产品万一出了点问题，他们便迅速抛弃，“迎娶新欢”。 所以，对于许多中小企业来说，如果利益捆绑得不紧密，他们和二渠道经销商大都很难保持长久的合作关系，总是“夜长梦多”。二渠道也只是中小企业一时的选择，等有实力与大的代理商合作，进攻主渠道的时候，中小企业对二渠道就很少关注了。 2直控渠道，挑战零缺陷 直控渠道是目前较为流行的渠道打造模式，许多知名的连锁企业、直销企业都采用这种模式。有些连锁企业，还有加盟店和直营店之说。虽然企业对加盟店的渠道控制力度相对弱一些，但整体上来说，对渠道的管理还是直控型的。 如今，主流的商超、卖场店大欺客，对生产销售企业的“盘剥”越来越厉害，“苛捐杂税”不断，所以，打造直控渠道的模式，已越来越被企业所接受。而且，采用直控渠道，可以迅速打造自己的品牌，减少假冒伪劣产品的干扰破坏，也可增加同类产品跟风的难度。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（2） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（2） 不过，要想打造自己的直控渠道，对企业的资金实力要求极高。其中不仅有货款原材料的压力，还有房租、人员开支等方面的压力。毕竟，在市级以上的市场中，房租及人员开支年年疯长。但这些还不是最难的，最难的还出在管理上。 建立直营渠道，要求在每个环节上都实施标准化管理，而且要力争做到零缺陷，这样，企业才有竞争力，这便对管理人员提出了很高的要求。客人进来后，何时微笑、何时说话、说什么话等，都有详细的规定，甚至对销售人员的站姿及坐姿都做了细致的规定。 规定做得如此细致，这对其管理提出了很高的要求，要用完美的激励培训和科学的绩效考核等手段，督促员工做好执行工作。同时，对于加盟连锁企业来说，如果他们发展了加盟商的话，要做好管理工作，还要为实施标准化管理做好铺垫工作，让加盟企业的管理层和员工，理解公司的愿景、品牌企业内涵、团队文化等。 但有一点值得注意的是，在管理上要学会变通，使企业的管理文化能更好地与当地的地理人文情况接轨，不能生搬硬套。比如：在东北，由于天气条件不允许，在冬季，就不能要求女销售员穿着短裤，而要为这些地方的员工特制一套适合当地气候情况的服装。 总之，和二渠道比起来，直控渠道的确是企业渠道扩张的“近道”，但打造这一渠道时，对公司管理层、尤其是营销总监的要求是十分苛刻的，许多企业都败在管理上。所以，企业在进入这个渠道前，一定要做好人才储备，而营销总监也要多学习多充电，以备不时之需。 二、窜货，切忌投鼠忌器 作为营销总监来说，窜货是其必须全身心投入去解决的一个老大难问题。许多企业为了防止窜货，把商品都打上了出厂代码，同时各地的代理商也交了一定数量的保证金，许多企业还安排了督导流动监督……尽管想了这么多对策，但窜货现象还是屡禁不止。这是什么原因造成的？ 要想制订打击窜货的有效策略，就要了解窜货产生的深层原因，窜货分为自然性窜货和恶性窜货。自然性窜货是指代理商相邻的区域范围内发生窜货，且不是双方经销商有意为之，同时，相邻区域的经销商市场占有率、覆盖率都较低。恶性窜货又分为为获取利益故意向其他代理商区域销售产品的故意窜货和经销假冒伪劣产品。 其实，对于窜货的危害，企业的营销总监心知肚明。首先，窜货会挫伤代理商分销的积极性。其次，影响品牌形象，打击消费者对品牌的信心。此外，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁企业的正常经营。对于厂家来说，窜货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋，但最终窜掉的是企业的效益和前途。 许多企业的营销总监投鼠忌器，担心严打窜货后，会导致代理商流失，销售额锐减。这种担心虽可理解，但绝不能成为姑息窜货现象的理由。窜货现象不解决，企业销售额绝不会有本质性增长，而且时刻面临“崩盘”的危险。 其实，如果在以下几个方面进行严格管理，窜货现象还是可防、更可控的。 1制定人性化扣点和返利政策 许多代理商窜货时，也知道他们所面临的风险，比如扣违约金、取消代理资格等。但他们之所以仍要这么做，是因为企业在对代理商的扣点和奖励政策上有不合理之处。所以，企业要不断改进自己的代理政策，设计更多人性化的措施。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（3） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（3） 运用低折扣、提高年终奖的方式，减少代理商钻空子的机会 高折扣适合于单品利润空间较大、但销售量较小的产品，比如高级珠宝首饰、名表等。但是单品价格越高，市场销售量越小，给的扣点就会越高，这样就能极大地调动代理商销售产品的积极性。 不过这样做，极容易诱惑代理商钻空子——为了增加销量得到扣点、扩大代理区域而窜货、扰乱市场价格体系。所以，要采用降低折扣、增加年终奖的方式，严密设计代理政策。这种方式特别适合那些单品利润较薄、销售总量较大的产品。由于奖金数目较大，代理商就不容易为了达到企业的销售返利，而暗中窜货或杀价。 实施阶梯式返利政策 许多企业都喜欢实施固定比例式的返利政策，但这种政策只适用于产品市场占有率较大，并且产品进入销售稳定期的公司使用。对于品牌知名度较小、市场占有率较低的公司来说，为了调动代理商的积极性，以最快的速度占有市场，还是要实施阶梯式返利政策，随着销售量的增大而逐渐加大返利额度。 新产品上市初期，市场空白点较多，适当运用阶梯式返利，不仅能很少产生窜货现象，而且能刺激代理商的积极性，促使代理商迅速加大市场开发力度。当市场已充分做开，有了一定的市场覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返利，以进一步稳定市场。 2用奖励加感情沟通 “征服”代理商 中国人在做事时总是要“由情入理”，在合作时，有了感情，对方才能加强自律。所以，企业要定期召开代理商会议，让代理商畅所欲言，发表见解和意见，共同寻找一些难题的解决办法。同时，在节假日，要和代理商加强联络感情。不但要召开代理商大会，还要举办联欢会，组织代理商观看文艺节目、抽奖、玩游戏等，拉近代理商和企业的感情距离。有的企业在年终时，还组织代理商出国旅游、观看重大体育赛事及文艺演出等。通过这些活动，加强沟通，使代理商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。 此外，在年终时，企业除按销售额给予奖励外，还可以设立各种奖励，对维护渠道做出贡献的代理商进行奖励。比如设立铺货陈列奖：对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。设立最佳库存奖：代理商能始终保持适当数量与品种库存，这样，既有利于销售及资金周转，也不易因甩货而发生窜货现象。设立最佳协作奖：对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励，鼓励其主动维护市场良性运作的行为。 铺货陈列奖：对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。 最佳库存奖：代理商能始终保持适当数量与品种库存，这样，既有利于销售及资金周转，也不易因甩货而发生窜货现象。 最佳协作奖：对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励，鼓励其主动维护市场良性运作的行为。 三、谨防督导成为“双面间谍” 为了加强对渠道的管理，许多企业都设置了督导，长期派驻在代理商那里，一方面可以指导代理商进行销售，另一方面可以监督代理商。但许多企业派驻的督导却大都难以派上用场，让企业空耗钱财。更加可悲的是，有的督导最后竟然被代理商贿赂成“双面间谍”，一方面为企业管理代理商出谋划策，另一方面又和代理商合起伙来算计企业，谋取私利。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（4） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（4） 如果发生这样的事情，也不能一味指责督导忘恩负义，是只“喂不熟的狼”，企业也要反思自己渠道管理的策略。 1选择真正优秀的代理商派驻督导 既然督导下派后很难管理，那么营销总监要帮助公司决策层做好代理商的调查工作，只有那些实力强、信誉好，有望成为“知音型”的代理商，公司才考虑派驻督导人员进行扶植。 那么，如何鉴别代理商？ 从广义上来说，“知音型”代理商在当地有较好的地政关系，以及丰富的媒体资源，可以利用较低的价格成本获得高质量的广告资源。同时，他们能够充分理解公司的方针政策，具有长期和公司合作的意愿，能为公司新产品的更新提出宝贵的意见。 此外，“知音型”代理商还有以下四大特点： 有强大的资金实力做后盾 强势品牌和新概念品牌在选择代理商时很注重代理商的资金储备力，往往会将此作为评估代理资格的重要依据之一。 公司之所以倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的代理商，是因为这样的代理商能保证及时回款，还可以在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向下游分销商提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。 反之，代理商财务状况不佳，则会拖欠货款。资金实力是选择区域代理商的首要条件。代理商资金充足，才能有更多资金投入到市场运作中去。 广泛的市场覆盖范围 首先，要考虑所选代理商的经营范围、所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致，如果产品是应华南沿海地区的消费需求而研发的，那么就一定要在这一区域销售，不要因华中地区代理商的实力雄厚而轻易改变销售地点。 其次，要看这些代理商的老顾客和潜在顾客，是否和企业产品的人群定位相一致。 此外，代理商要有自己的专业配送队伍和强大的分销网络，在同行业代理商中，其网络的覆盖面要相对广而且销售能力要强，且有着多个知名品牌的成功运作经验。同时，在经营上，有自己独特的方法和手段，能根据市场的变化找到十分合理的营销手段。 在圈内有较好的声誉 代理商的声誉不只是其对企业的回款能力，还包括其与当地政府、各种商业零售企业、媒体的关系，能拿到其他代理商所拿不到的优惠政策和待遇，同时，在产品出现问题后，能及时调动各种关系进行危机公关，帮助企业摆脱困境。 已成为品牌代理商 代理商的营销经验和能力是一个综合的指标，不能看他在一段时间内的销售业绩，而要看其内部的管理及营销模式是否科学合理，是否已形成十分成熟、规范化的销售体系。他不应该只是一个普通的代理商，而应该是一个品牌代理商。 2督导要协助营销总监两件大事 找到了“知音型”代理商后，督导要做的工作不能只是监督和指导，还要协助营销总监，把代理商维护成公司真正的“知音”。要想做到这一点，督导要在以下方面大做文章： 结成战略同盟 我国的市场结构发生了变化，供过于求的状况越来越明显。此时，群众消费从求量转成求质、求品牌。所以，在现阶段，企业与代理商之间应该互相扶持，创造出品牌共赢的合作局面。 所以，督导一定要想方设法，加深企业与代理商之间的感情，促进合作深度，形成战略同盟。当代理商与企业有了共同的目标后，就可以保持长远的合作关系，会有足够的耐心来培育企业的品牌，而不是贪图一时的蝇头小利而放弃巨大的深度合作机会。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（5） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（5） 增强代理商的忠诚度 现在，企业对代理商的争夺战已越来越激烈，为了打击对手，许多企业都和优秀代理商签订了排他性的合作协议。所以，企业要想和优秀代理商形成鱼水关系，督导就要从中做大量协调工作。 比如：协助代理商做好售后服务工作。这项内容不只是简单的售后维修，还包含许多细致的内容。其中有投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、与客户交往的礼仪等。督导应帮助代理商将这些内容制度化、规范化，并切实运用于客户服务，使客户满意，从而为企业产品赢得市场。 某品牌服装企业的督导犹如企业的“钦差大臣”，有着很高的权力，可以代替营销总监甚至总经理为代理商提供各种服务。因为工作到位，公司与代理商的关系越来越好，在激烈的市场竞争中，虽有无数竞争对手暗中挖角，但有95%的代理商已同他们合作了十年之久。 为了保持代理商的“忠诚度”，这家企业把合作伙伴分为两个级别，一是top合作伙伴，这种合作伙伴不允许再经营别的品牌，只能单一经营该企业的产品；二是新加入的代理商，允许这种合作伙伴做两三个品牌。 这种稳定的合作特别有利于企业品牌的建设和维护，经过多年努力，该企业品牌在国内稳固、健康地发展起来。 四、学会与竞争对手“分享”渠道 在产品同质化日益严重的今天，无论是大企业，还是中小企业，都日益重视对渠道的管理和建设。与代理商的默契不能只靠机遇、缘分，还需要企业不懈地精心策划与打造磨合。 作为中小企业，很难控制甚至“独霸”代理商，所以，一定要学会与竞争对手“分享”渠道，与实力派代理商保持良好的伙伴关系，积极扶持样板代理商，慢慢扩大自己在渠道中的影响力和控制力。 1暗中“改造”难以合作的实力派代理商 因为自身实力有限，产品竞争力也不强，很多中小企业视代理商为上帝，总是小心翼翼地去伺候，生怕被竞争对手抢走，在许多时候，连一些合理的要求都不敢提出，对一些屡屡违规的代理商也不敢处罚。 这种认识是造成企业无法对代理商进行有效管理的重要原因。其实，消费者才是企业和代理商共同的衣食父母。代理商是企业的合作伙伴，只有共同开发市场、管理市场，为消费者提供满意的产品和服务，才能开创共赢的局面。 所以，营销总监不但不能惧怕实力派代理商，还要协助企业决策层，暗暗“改造”难以合作的代理商。只有这样，才能真正不再惧怕竞争对手的阻挠与破坏，让代理商真正与自己同心同德，荣辱共存。 对实力派代理商“改造”的关键点有两条： 让实力派代理商一起讨论制订营销方案 要想减少企业与代理商之间的误会，使双方加深理解，沟通自然不能少。在企业制订营销方针政策时，企业不仅要站在代理商的立场考虑，还要邀请他们参与进来，一起讨论制订市场方案。 这样，在方案执行时，代理商也会心安理得，更加积极主动，责任感更强。而且，通过沟通，还可以让代理商更充分地理解厂商的方针政策，以便更全面地开展今后的销售工作。 使实力派代理商认同企业的经营理念和公司文化 当然，共同制订营销政策，只是对实力派代理商战术层面的“改造”，要想“改造”好多数代理商的“趋利近视症”，只有战术层面的改造还是不够的，最关键的，是让实力派代理商对公司经营理念和公司文化有很高的认同。企业的营销总监要在这方面做大量有效的沟通工作。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（6） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（6） 2全力扶持好“样板”代理商 “样板”代理商就是企业要重点维持的代理商，是企业与竞争对手“分享”渠道的重要手段。“样板”代理商不仅要承担企业的销售重任，还要成为企业意向代理商参观、学习的样板对象，从而带动全国市场的开发工作。此外，样板市场是块试验田，如果在试验过程中发现一些问题，可在这里进行调整，以使产品更适应市场。 现代模糊学上有一种叫做“蝴蝶效应”的理论：南半球一只蝴蝶偶尔扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风。一件事物的初始状态常常具有决定意义，初始状态的微小差异，往往会导致发展过程和结果的极大差异。企业要想让“样板”代理商产生蝴蝶效应，就要慎重考虑以下方面： 选择代理商时，要看他的综合实力是否强大 目前，中国市场十分复杂，所以代理商的情况也比较复杂。在选择代理商时，在考虑其营销能力的同时，更要看其综合实力，比如地政关系（当地的政商关系）、策划能力、公司以往的业绩等。千万不能选择那些经常进行杀价和窜货行为的代理商。 值得注意的是，企业不要轻易选择在区域内排名第一、第二的“冠军”代理商。大代理商一般本身就比较霸气，把样板市场再交给他，会更加滋生其嚣张气焰，企业很难引导其按自己的思路进行样本市场的营销建设。 同时，选“冠军”代理商做样板，其他代理商很容易觉得：这个代理商财力大、实力超强，他能做到我们做不到，反而起不到说服效果。 所以，样板市场代理商最好选择那些实力、影响力都处于中上游水平的代理商，他们小有名气，有一定说服力，又不会让其他代理商自惭形秽、望尘莫及。 确定市场时要慎重 选择样板代理商时，不仅要考虑代理商自身的实力，还要考虑他所控制的市场。 代理商所能驾驭的市场，不但要有较强的消费能力，媒体价格要合适，而且同行业代理商在当地没有形成垄断局面。此外，做样板市场，要有市场培育的过程，企业要大致估算出产品在当地的市场培育时间，看自己有没有资金实力和人员实力支撑。 五、自建渠道的“美丽与哀愁” 在当下的市场环境中，渠道争夺战越来越呈现国际化的趋势，沃尔玛、家乐福等国际零售业大鳄纷纷涌入，对于中小企业来说，已越来越没有实力和资本与这些渠道大代理商分庭抗礼。但也有许多中小型企业，利用自建渠道的方式，创造出令人目瞪口呆的商业奇迹，被人们称为“快公司”。 自建渠道固然好处多多，但挑战也十分大，除了我们在本章第一节中所说的管理难题外，自建渠道还有许多的“哀愁”，比如发放奖金的实力要求较高，需要大量的成熟管理人才，要有超强的渠道配送能力，等等。 企业必须在以下三个方面下足工夫，才能真正享受自建渠道的好处，一直笑到最后。 1技术先行 在许多中小型企业中，当经济困难时，营销总监总是劝公司决策层，让公司削减在信息技术方面的预算。这种做法是十分愚蠢的，因为他们忽视了重要的一点：新技术是企业前进的动力，走出经济困境的一个重要途径，恰恰是潜心致力于信息技术的更新与研发。 尽管有些悲观主义论调常常萦绕在我们周围，诉说着“技术破产”之类的话语，但是惊人的技术投资还仅仅是刚开了个头。近年来业界的神话企业，非空中网集团莫属，该公司致力于手机娱乐，以25g和3g为主要开发平台，提供娱乐产品和服务。用三年的时间，空中网取得了23849%的增长率。这样的例子不胜枚举。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（7） 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（7） 有了自己核心的技术，企业就有了底气和本钱，在自建渠道的时候，风险就少了一大半——因为消费者会慕名而来，为企业省下大量的公关宣传费用。 2“轻”装上阵 当下的商业市场充满了机遇：世博、亚运会、家电下乡，等等，所有这些机遇都指向同一个方向——可持续发展的轻工业。而高污染、高耗能的企业则集体迁徙，成为夕阳产业。 随着节能减排环保观念的深入人心，商业界似乎已经形成了一种共识，那就是重工业不应成为城市人居环境的破坏者。随着这种观念的深入，节能环保产品变得一片大好。以我国经济发展较快的苏锡常为例，自2005年以来，这几个地区重工业的比例在不断减少。重工业在整个工业中所占的比例以每季度超10%的速度不断下降。与此相伴的，则是绿色环保型轻工业份额的不断提升。 北京、长三角、珠三角和环渤海地区人均gdp早已超过3000美元。国际经验表明，一个地区的人均gdp达到3000美元之后，其产业结构和消费结构都将发生重大变化，节能环保的产品将成为经济增长的重要支撑。 可以看到，中国在未来的15年间，以服务业为代表的绿色环保产业将处于加速发展阶段，这一大的趋势为中小企业的发展提供了很好的机遇。它们不会再像过去的一些快公司那样，只是昙花一现，而是会在新时代中越开越旺。 所以，企业如果想自建渠道，一定要努力发展绿色环保产品，这样，才能越走越顺，越来越好。 3极速复制 中小企业要想在自建渠道上获得成功，就一定要有极速复制的能力。复制，伴随着小风险和高效率，这是企业成功自建渠道的一个核心动力。企业在渠道中要复制的东西，可用“品牌”这个词来概括。 品牌不仅是宣传出来的知名商标，还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部要素。品牌，已成为一个企业的核心价值。 复制，成功地打造了麦当劳、肯德基，成功地扩张了仙踪林、永和大王。以麦当劳为例，当麦当劳兄弟将品牌出售，继而以复制的形式得以传承之后，麦当劳的企业以几何级数增长，势如破竹地占领了市场。反过来，麦当劳的扩张又进一步充实了它的品牌的非凡价值。 麦当劳的成功，在于它的零差异复制，在于其企业管理的系统性和规范性。麦当劳已经成为世界上系统管理的代名词，现在美国有一个词就叫“麦当劳化”。举个浅显的例子，把北京的一名炸薯条的麦当劳员工送到深圳，送到纽约，他炸出来的土豆条还是一模一样。因为世界各地所有麦当劳的品质标准完全相同，所以生产出来的东西就不会有差别。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（1） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（1） 销售的成败，有一半的因素取决于服务。而现今，要想做好服务，销售员不仅要有丰富的产品知识、亲切的服务态度，更重要的是能否提供个性化服务。那么，如何让这种个性化服务在所有渠道推广实施，如何做到标准化、可复制？ 一、客服人员的心灵拓展攻略 客服人员直接与消费者及代理商深入接触，他们的一举一动、一言一行，都会对公司品牌形象产生重要的影响。所以，对于营销总监来说，加强对客服人员的培训与监管，是一刻都不能松懈的。 有许多营销总监认为，客服人员只要业务能力过关就可以了，不用太严格要求。这种想法是不正确的。一个合格的客服人员，首先要有一个好心态，而这种好心态并不是人天生具备的，需要不停地进行心灵拓展。 1以阳光心态对待投诉 有许多客服或销售人员，把客户投诉看成客户故意找碴，这种心态是极其错误的。客户把对产品或服务的不满向公司有关方面反映，并寻求解决方法，从消费学上来讲，这是极其正常的事。 从图5-1我们可以看出：客户投诉中，客户自身原因所占的比例十分小，而客户投诉最根本的原因是客户没有得到预期的服务。但这并不意味着我们的产品和服务不好，如果实际情况 图5-1各种投诉原因的出现比例 与客户的期望有差距，即使我们的产品和服务已达到良好的水平，也有发生投诉的可能。 所以，从另一角度来讲，客户的投诉是督促企业完善自身产品及服务的重要推动力量，虽然公司都不愿意让客户投诉，但客观地说，投诉对企业来说，有以下几个积极因素：投诉可以指出公司的缺点，投诉是提供继续为他服务的机会，投诉可以促使他成为公司的长期理性客户，投诉可使公司产品更好地改进，投诉可以提高处理投诉人员的能力。 由图5-2可以看出，妥善处理了客户的投诉后，公司会有极大的收获。 图5-2妥善处理投诉后的收获 那么，客服或销售人员如何做好心态调整，积极地对待投诉客户呢？方法如下： 客户对企业提出抱怨或投诉，表示客户对企业的工作不满意，表明他们对企业仍有期待，希望企业能改进服务水平。他们的投诉与抱怨实际上是企业改进工作、提高客户满意度的机会。如果他们的问题获得圆满解决，其忠实度会比没有遇到问题的客户来得高。客户的投诉不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最终导致客户的流失。 积极对待客户的投诉 客户对企业提出抱怨或投诉，表示客户对企业的工作不满意，表明他们对企业仍有期待，希望企业能改进服务水平。他们的投诉与抱怨实际上是企业改进工作、提高客户满意度的机会。如果他们的问题获得圆满解决，其忠实度会比没有遇到问题的客户来得高。 2按客户的深度需求“辨证施治” 要想解决客户的投诉问题，首先，要了解客户投诉的目的：客户希望有专人为自己解决问题，不会将问题左右推托。其次，客户希望自己提出的问题受到重视，得到尊重，且公司能立即采取行动，为其解决问题，并达到预期利益，得到赔偿或补偿。此外，他们也热切希望将来不会再有同样的问题发生。 除了这些刚性需求外，客户投诉过程中，还有很强的心理需求，客服或销售人员一定要做好这方面的工作。表5-1中列出了客户的心理需求及应对方法，供大家参考。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（2） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（2） 表5-1客户的心理需求及应对方法 客户心理需求具体应对方法 关心客户需要你对他表现出关心与关切，而不是感觉不理不睬，客户希望自己受到重视与善待 被倾听客户需要公平的待遇，而不是埋怨、否认或找借口。倾听可以针对问题找出解决之道，并可以训练我们远离埋怨、否认及借口 服务人员专业化客户需要明白与负责的反应，需要一个肯为其用脑解决问题的人，一个不仅知道怎样解决而且负责解决的人 迅速反应客户需要迅速与彻底的反应，而不是拖延或沉默 俗话说：一母生九子，九子各不同。客户性格不同，投诉时的表现会有很大差异，在处理问题时，客服或销售员要分别对待，对症下药，才能取得最佳服务效果。 客户的分类如下： 愤怒型——入店门时情绪激动，音量较大，语速较快。同时，动作较多，较夸张，有时还摔打物品，言语中带有不文明词语。 低调型——语调较为平和，音量适中，用语较为客气。他们乐意说出问题所在，并愿意说出希望的解决方法，同时也为自己设计了不同程度的解决方案。如果未得到重视，有可能转化为愤怒型客户 。 沉默型——语言很少，并且每句话都不客气，不愿说出问题所在，不会去建议任何解决方法，视问题处理的满意程度而采取行动。 对于愤怒型客户，应以缓和气氛、降低其情绪激动程度为主要方法。在其情绪激动时,不宜提出解决问题的方案。对于低调型客户，要运用发问技巧，引导其说话，迅速寻找到客户的问题及需要再处理事项。对于沉默型客户，要善于同其交谈，对方发言时，要认真倾听并记录客户的问题及意见，并立即给出解决方法或解决时限。 总之，对待以上三类客户，要掌握六个“一点”：耐心多一点，态度好一点，动作快一点，语言得体一点，补偿多一点，层次高一点。 面对投诉做到六个“一点”： 耐心多一点，态度好一点，动作快一点，语言得体一点，补偿多一点，层次高一点。 3给客户倾诉、发泄的机会，避免矛盾升级 因为没有得到满意的服务，或对公司的产品质量不满，客户在投诉的过程中，情绪大都不稳定。所以，在处理客户投诉的过程中，许多客服或销售员都容易与客户产生冲突，有的甚至让矛盾升级，最终弄得不可收拾。 所以，作为客服或销售员，首先要努力让客户认可自己，包括自己的为人、业务能力等，这样才能认可公司的产品。 同时，在整个服务过程中，要站在客户的立场说明及解答问题，降低客户的防御心理。比如客户要改设计图，绝对不能说：“改图可以，但一定会产生费用。”要站在客户的立场，说：“可以帮您改设计图，我会尽量争取不产生费用，实在有费用，也会把费用压到最低。” 但在这一过程中，也要注意，不能一味地迁就客户，要坚持公司的原则，态度真诚、不卑不亢，以免让客户觉得自己永远可一味地“任性胡为”。客服或销售人员第一时间要极力做好的事情是：清楚底线，适当退让，让客户感觉到安慰，避免客户投诉升级。 要做到这一点，就要求销售员在与客户进行服务的过程中，说的每句话都要考虑到客户的切身利益和他们的心理感受。 比如在处理客户投诉的过程中，在以下这些细节上要注意沟通时的分寸感。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（3） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（3） 客户：你们肯定搞错了，费用不可能这么高！ 错误应答方式：系统不可能出错，费用就是××元。否则我们不会从您账户上划这么多钱的。 正确应答方式：发生这样的事情，我们深表歉意，您先不要着急，我帮您查一下。请问您贵姓？ 客户：我能办理会员卡吗？ 错误应答方式：不行，您必须买够5000元的商品。 正确应答方式： 实在抱歉，我们的入会标准是一次性购买或累计购买5000元才可以办理会员卡。我们这里可以累计，您可以继续累计，达到这个金额就可以办理了。 客户：这个款式还有吗？我要挑一下。 错误应答方式：没有，我们都是一款一个。 正确应答方式：这些都是精工细做的，都是新产品，我可以找到风格一致的供您挑选。 客户：你这儿可以改一下颜色吗？ 错误应答方式：可以。 正确应答方式：可以，如果您需要，我可以马上带您到售后服务中心，那里有专业的技术人员为您服务。 二、根除“拖延综合征” 在对客户或代理商服务的过程中，营销总监都会面对一件特别头疼的事情，那就是员工普遍患有“拖延综合征”。在服务时，员工并不是有意拖延及怠慢顾客，但他们的服务意识差，在服务的过程中主动性差，会下意识地拖延、怠慢消费者或代理商。 所以，营销总监要想改变这种现象，只一味地加强业务知识训练是不够的，还必须要改变员工的心理和意识。 1在绩效考核中强化服务意识 在实际工作中，营销总监大都特别注重对员工工作硬指标的考核，但却很少涉及服务意识方面的内容。之所以发生这种现象，一方面是因为营销总监对员工服务意识问题重视不足，另一方面是因为这方面的绩效考核有难度。 对服务意识无法像对销售业绩那样进行具体的考核，可以用打分的方式，同专业知识、学习能力、团队合作精神等软指标结合在一起，作为工作态度的一部分，进行“模糊性”考核。这种考核方式与业绩考核不同，重点不在于奖罚，而在于长期的提醒和教育。 在对普通员工进行考核时，重点强化他们对客户及代理商的服务态度，如表5-2所示。 表5-2普通员工工作态度考核表 部门姓名工号职称到职日 考核期间：自年月日起至年月日止 考核等级 考核项目差不合格合格优良优秀 1专业知识 对于其所担任工作所需之专业知识是否充足 12345678910 知识明显不足，对职责所知极少，需要相当多的说明工作知识不足，对职责了解不够，影响工作进度具备一般专业知识，偶尔需要一些指引，大体而言，符合工作所需有比较充足的专业知识，了解深入，能充分完成任务具备丰富的专业知识，能充分运用其完成任务，能力极强 （续） 2工作态度 考量其对工作之兴趣，服从性及对主管交代的反应 12345678910 工作拖沓，粗心大意，出现严重错误，造成工作失误，给公司造成经济损失工作积极，遇到小的工作失误，能够积极改正，认真处理工作中的每一个小细节工作积极主动，能够及时完成交办的工作，无工作失误，做好与同事之间的协调与配合，为客户及消费者提供合格的服务工作仔细认真，具有很强的责任心，工作能力较佳，为客户及消费者提供优质的服务能够及时发现工作中的问题并及时解决，避免给公司利益造成影响。工作效率极高，为客户及消费者提供完美的服务

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（4） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（4） 3学习能力 衡量员工接受新知识之能力 12345678910 若非一再教导，则无法吸收似能吸收，但学习缓慢学习速度及吸收能力尚可学习速度快，运用于工作的能力佳学习主动积极，且成效较好 4合作精神 强调团队合作之精神 12345678910 不能分担工作，协调性差，破坏合作鲜有合作的行动，喜欢独自工作，需要大量监督通常能协调配合愿意协助他人，分担自己能够履行的工作团队工作意愿极高，尤能欣然与别人合作，协助分担与完成工作 （续） 5工作质量考核 所负责工作符合达标要求，其他工作保质保量 15202530354045505560 合格率

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（5） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（5） 与组织各层次的人进行有效沟通的能力，对其他人的需要的敏感性程度 6789101214161820 建立合作、诚信、互助人际关系的能力差，不乐意在他人需要时助人一臂之力，人际关系比较紧张；与本部门内、其他部门及客户关系协调差，声望低建立合作、诚信、互助人际关系的能力较差，偶尔乐意在他人需要时助人一臂之力；人际关系一般融洽，与本部门内、其他部门及客户关系协调较差，声望较低建立合作、诚信、互助人际关系的能力一般，一般乐意在他人需要时助人一臂之力，人际关系较为融洽；与本部门内、其他部门及客户关系协调一般，声望一般建立合作、诚信、互助人际关系能力较强，乐意在他人需要时助人一臂之力，人际关系融洽与本部门内、其他部门及客户关系协调较好，声望较高建立合作、诚信、互助人际关系的能力强，非常乐意在他人需要时助人一臂之力，人际关系非常融洽；与本部门、其他部门及客户关系协调好，声望高 （续） 5部门工作成绩考核 参考部门整体工作成绩 6789101214161820 合格率

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（6） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（6） 三、把大客户变成“摇钱树” 营销总监要想保持超凡的销售业绩，发掘和维护大客户无疑是十分重要的工作。但如今，市场竞争如此激烈，大客户已成了众多企业争夺的“稀缺资源”，如果企业的销售及客服人员没有自己独特的优势，是很难吸引大客户的。 在许多时候，有些企业也能与大客户达成合作，却不能深入长久，如同蜻蜓点水一般，这种合作很难给企业带来大的经济效益。要想把大客户变成公司的“摇钱树”，一定要有一个“初恋”、“热恋”、“结婚生子”的过程。要想做到这一点，企业的营销总监要亲自出马，配合客户经理一起挖掘和维护大客户。 在这一过程中，营销总监必须注意两个要点。 1要让自己成为一个有人格魅力的人 现在，许多营销总监口才十分好，业务知识也特别扎实。但只凭这两点，是很难说服大客户与自己精诚合作的。对于许多大客户来说，他们更在意的，是谈判对象的人品和素质——对方是不是一个有人格魅力的人。 要想修炼自己的人格魅力，是一件很复杂的事，但有一些重要的小细节，营销总监一定不能忽略。 要很得体地赞美对方 许多营销总监都觉得，好话不怕多。所以见到大客户后，不管三七二十一，把所有的赞誉之辞一股脑儿地砸向大客户。而实际上，赞美是分等级的：初级赞美——针对他人表现出的外在优点进行赞美；中级赞美——发现他人内在的优点进行赞美；高级赞美——往往是他人并没有意识到自己存在的优点，而你能够发现并进行赞美。 初级赞美——针对他人表现出的外在优点进行赞美; 中级赞美——发现他人内在的点进行赞美; 高级赞美——往往是他人并没有意识到自己存在的优点，而你能够发现并进行赞美。 大客户身经百战，对于初级和中级赞美肯定是不感冒的。所以，要想打动大客户，让他感受到实力与魅力，营销总监在拜见大客户之前，一定要深入了解他的背景资料，发现他不为人知的一些优点或优势，然后进行适度的赞美，才能起到很好的效果。 比如，如果通过资料，了解到大客户比较喜欢收藏文物，见了面，就可以说：“俗话说，博古才以通今，你对咱们老祖宗的好东西这么有研究，生意怎么会做得不好呢？”此外，也可以从另外一个角度赞美，那就是，热爱民族文化，研究民族的文化精髓。 这些赞美有理有据，且发自真心，说者与听者都会觉得很舒服。 切忌很直白地炫耀自己 当与大客户沟通谈到自己时，要实事求是地介绍自己，如果想有一些赞誉之词的话，也要适度，并采用雁过无痕的方式。直白地自吹自擂不但不能抬高自己，反而会让人觉得你不自信。 在涉及公司的实力与产品优势的介绍时，一定要用客观的数据做依据，绝对不能用太多感性的、主观的赞誉之词，以免让对方觉得你有浮夸的嫌疑。 2杜绝因分歧而产生的冲突 在与大客户的合作谈判过程中，对方“财大气粗”，难免会有不讲理或者仗势欺人的地方，此时，营销总监一定要冷静，杜绝因分歧而产生冲突。此时营销总监要注意倾听大客户的观点，不要轻易打断对方讲话。 此时，营销总监还要注意谈话的内容，要多讨论双方达成合作的可能性，并从那些双方能达成共识的事情入手，而不是一开始就从有分歧的话题入手。如果出现僵局，绝不能恋战，暂时将这部分内容搁置一边，继续讨论其他话题。表5-4中提出了一些谈判时有用的话题和会引起冲突的问题，在实际工作中可加以应用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（7） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（7） 表5-4谈判时应避免冲突话题 有用的话题会引起冲突的问题 我们共同的利益是什么我怎样才能骗他说出真话 （续） 有用的话题会引起冲突的问题 有没有能实现共赢的方案我该如何炫耀才能镇住对方 如果一方成功，另一方贡献是什么我们很有实力，不会在乎一个经销商能否签约 我们能够做的最大限度的让步有哪些对方应感激我为他提供了一个发财的好机会 我们的产品和服务十分优秀和同类产品比，我们的产品十分便宜（这样说，对方会不信任你的产品质量，同时会继续杀价） 如果在与大客户谈判时无法达成协议，千万不能说一些暗含讽刺或泄气的话，应做出一些必要的友好“姿态”，同时还要强调：如果能签一个双方都满意的合同，将有多开心，对双方该多么有意义，为下次再次谈判埋下伏笔。 四、在服务中挖掘销售“灵感” 如今，许多营销总监都明白这样一个道理：开发新客户要比维护老客户难上百倍，而且开发费用也不少。所以，为客户做好服务，是极为重要的一点。但多数营销总监没有意识到这个问题——员工应在对客户服务的过程中挖掘销售“灵感”。 对于多数中小企业来说，“客户”有两个概念：一个是营销合作客户，主要是代理商；另一个就是普通消费者。对于这两类客户，如何在对他们服务时，找到销售灵感呢？ 1代理商合作：深度是可以无限挖掘的 目前，许多公司对代理商的服务都比较常规，无非是提供广告、公关、培训方面的服务，除此之外，也很难挖出太多新的合作内容。但有一点是值得营销总监注意的，那就是服务的深度。 在与代理商的合作中，浅层次的合作是多数企业都能做到的，但合作的深度却是可以无限挖掘的。在服务的过程中，所有工作人员都要不停地寻找改进服务、增加销售额的好策略、好方法，这样公司的销售业绩才能不断地有突破。 一家啤酒企业的营销总监在给代理商的配货人员进行培训时，得知了这样一个信息：在这个城市里，有许多ktv销售该企业的扎啤，在夏季的夜间，许多店都容易出现啤酒售空的现象，但因为配货人员都不愿意在夜间送货，所以对销量的影响也不小。 营销总监得知这一信息后，马上向公司决策层汇报了这一情况，并建议让代理商招聘夜间送货人员，公司给予适当的费用补贴。公司决策层接受了这一建议。策略实施后，该企业的啤酒销量大增。 美国拜耳公司于1899年3月6日获得了阿司匹林的注册商标，此药品很快畅销，为公司创下巨额利润。但几十年后，镇痛类药品越来越多，此产品的销量逐渐降低。有一次，这家公司的营销总监在协助一家药店进行促销活动时，促销员说，现在这种镇痛药太多了，能不能再找到阿司匹林的其他卖点。 这句话启发了这位营销总监，他说服公司决策层，在阿司匹林的广告中加了预防心脏病的疗效。这一举措十分有效，阿司匹林的销量迎来第二春。 这些企业的营销总监之所以能发现这些细节上的问题，很重要的一点就是他们并没有满足于代理商销售的现状，在服务的过程中，他们能注意那些被客户忽略的细节，为公司的销售找到灵感。 2“挑刺”消费者：从他们的反馈中挖掘商机 在针对消费者的服务中，尤其是在售后服务过程中，许多员工都容易抱着这样一种心态：把事压下去，或者大事化小、小事化了。许多营销总监也有这样一种应付心态。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（8） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（8） 顾客“挑刺”，一般只有6%左右的人是属于“故意找碴”，绝大多数都是因为产品质量和服务细节上确实有一些问题。如果营销总监能做个有心人，仔细探究消费者“找碴”的深层次原因，一定会在销售中找到新的商机和突破口。 一家服装企业的营销总监在为代理商服务的过程中，发现许多年轻的女士在为爱人购买了公司的领带后，会回来退货，原因是男友或丈夫觉得太老气、不时尚。营销总监深入调查了这一现象后，建议公司生产轻松时尚的“诙谐”系列领带，在领带上印一些卡通图案或者明星头像，与传统庄重、大方的商务领带形成鲜明的反差。 这种领带推向市场后，销量异常火暴。营销总监从“挑刺”的消费者身上，为公司开拓了一个新的蓝海市场。 此外，如果企业员工能利用同理心，站在消费者的角度想事情，便很容易看到自己在服务上的不足，很轻松地找到改善的方法。比如：航空公司的人会经常听到一些乘客的抱怨，嫌其服务不人性化。如果航空公司的营销总监缺乏同理心的话，就会这样理解客户的抱怨：“这些有钱人，就是难伺候，总是鸡蛋里挑骨头，服务已经这么好了，难道还能让整个机组的人都为你服务吗？” 有同理心的营销总监就会站在对方的角度去想这件事，理解客户的抱怨：“这个人可能是政商界的要员，他的工作会影响到一个公司、一个地区、甚至一个国家的成败得失。所以，他特别在意乘机条件。也可能对方是一个明星，为了自己的公众形象、减少狗仔队的跟踪与，他特别需要私密性服务。”正是因为营销总监有了这种想法，一些航空公司才出现了商务专机，以及带包间的飞机，为航空公司创造了比普通客机更高的利润点。 对同理心的打造，是营销总监工作中的一个老大难问题，要想让员工在服务时拥有同理心，需要很多因素：公司的奖惩制度、公司文化、员工自身修养和素质的提升等。尤其是后两者，这些观念方面的东西，都会对其服务产生潜在的影响，而要想改变员工这方面的东西，显然是极其艰难的。所以，要在面试员工时注意这些问题，了解他们如何理解贫富差异问题、如何理解职业差异、如何理解不同地区消费者的文化差异等，把好入职关。 五、客服的全国一盘棋策略 公司业务如果扩展到了一个较大的区域，如何做到客服的统一化和标准化，就成了一个问题。摊子大了，客服人员的培训和管理都很难做到全国上下一盘棋，所以，有些企业干脆就把这项工作承包给了各地的代理商。 许多企业的营销总监觉得，把客服包给代理商比较划算，公司只要拿出一点维修材料或维修零件就可以了，对新代理商，顶多也就支持点人员开支的费用。 但从长远上来看，这种想法是十分短视的。因为客服工作的好坏，涉及公司的品牌形象，以及公司产品的生命周期等关键性问题。所以，公司一定要加强对客服工作的管理，如果公司有实力，就要力保在重点区域内设立公司直属的产品维修及售后服务人员，确保服务的规范化。 如果暂时没有实力打造直属客服队伍，只能依靠代理商的话，要做好以下两方面工作。 1维修材料标准化 对于许多需要提供维修服务的企业来说，维修材料的标准化是一个很重要的问题，许多品牌都容易在这方面出问题。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（9） 第五章 客户服务——学会“看人下菜碟”（9） 比如：许多代理商在承包客服工作后，总是图省事，转包给各地的维修服务部，由于监管不足，总是出现假冒伪劣现象，大大影响品牌形象以及消费者的利益。同时，在服务上，维修部大都十分随意，没有任何流程规范，使品牌的美誉度大打折扣。 有的代理商也自设维修服务部，但由于人员配置有限，且这些人大都要一专多能，所以在销售旺季也很难满足服务需要，更难与公司服务理念保持一致。此外，一些代理商往往代理多个品牌的产品，在维修的时候，各个品牌混杂在一起，给顾客以山寨和寒酸之感，对品牌形象的伤害也十分大。 许多代理商特别喜欢让企业把客服交给他们管理，这其中固然有管理方便的因素，但另一方面，他们也是希望借此能向企业要更多的支持，有时，也会打通企业的负责人，在维修材料的账目上做手脚，多吃多占。 所以，无论是企业自设维修部，还是委托代表商建立，都要做好维修材料的管理和调配工作，不能出现任何差错。 2服务流程也是企业vi的一部分 一直以来，许多企业的营销总监都有这样一个局限的认识：把服务方法、流程排除在企业的vi形象之外。实际上，服务流程给客户及消费者的影响要大于企业标志、理念等vi内容。企业标志、理念等东西给消费者的，大都是视觉上的冲击力，而服务方法和流程则是立体的感受，会给消费者留下特别难忘的印象。 vi全称visual identity, 通译为“视觉识别”，是企业形象设计的重要组成部分。 海尔售后服务人员在维修时，要事先在地上铺一小块红地毯，这个小细节，给消费者带来被尊重的美好感觉，一时间被传为美谈，大大增强了企业的美誉度。 某一家英语学习机企业，对客服人员接待维修投诉客户的所有环节都做出了详细的规定，包括声调、仪态这些小细节。新招聘的员工要经过七天严格的培训，不合格者绝不能上岗。为了把这一套严密的制度实施到全国代理商当中，他们在全国十个大区的代理商中都设立了客服部，让十个客服部的店长到北京总部接受培训，合格后，再由督导配合，培训当地客服人员。经过这一缜密而严格的训练后，公司的服务方法和流程真正做到了全国上下一盘棋。 当然，代理商在执行企业制定的流程规范时，也并不是完全不能改变。为了适应当地情况，在汇报企业相关部门后，代理商可以灵活地做一些小的改变。 有一家企业规定，客服人员上门维修时，要戴上鞋套才能进门。但他们在吉林延边实施服务时，就遇到这样一个小问题：按当地朝鲜族居民的风俗，进屋一定要先脱鞋，然后换上拖鞋。如果穿着鞋进屋，即便套上鞋套，也会让对方觉得不礼貌。 有些客服人员在换上拖鞋后，又按公司规定套上鞋套，这让消费者觉得很别扭，有时甚至产生了误解——对方会觉得是嫌家里地板脏。最后，代理商把这一情况汇报给公司的营销总监后，修改了这方面的服务流程。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（1） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（1） 促销时，要想让消费者动心，是极不容易的。促销活动不但要紧密联系产品的核心卖点，吸引消费者，同时，还要体现出产品的品牌文化内涵，打动消费者。促销在考虑销售的同时，要传播产品的品牌美誉度与影响力。 一、避免“山寨促销活动”的两大准则 中小企业的营销总监在销售过程中，都希望通过促销的形式增加销售量，但很多时候总是事与愿违，出现这样的尴尬局面：不促销，等死；促销，找死。之所以出现这种现象，一个重要的原因是：总是被竞争对手牵着鼻子走。 因为在做促销活动时，总是被动跟风，所以所做的活动就特别山寨：对手打折，就跟着打折；对手返券，也跟着返券。这样跟风模仿，效果自然不理想。 对于中小企业来说，在促销活动上，一定不能模仿那些实力超过自己的对手，也不能同与自己实力相当的对手抗衡，而要找到适合自己企业情况、有特色的促销方法。 企业在做促销时，要想避免山寨促销方法，要在以下两个方面下工夫。 1集中优势资源，单点突破 对于中小企业来说，人、财、物都十分有限，如果与行业大鳄进行正面交锋的话，显然是要吃亏的。如果集中兵力，避开与行业大鳄的正面交锋，在一些小的、简单的促销活动上进行突破，效果会十分不错。 比如，一些中小药店推出了为消费者免费代煎中药的促销活动，并且常年坚持运作。这些小药店客流较小，店员也不忙，所以可以以很低的成本做这样的促销活动。而由于环境限制，那些设在超市或商场中的大药店就没有办法复制这一促销活动。 比如，一些小的、知名度不高的影院，采取了网上团购电影打折卡、团购电影票的方式促销，这样，效果就十分不错。这些影院上座率低，有足够的座位容纳团购顾客。这一促销方法对大的影院就不适合，因为它们没有太多空余的座位，且网上团购的利润率低，大影院是不采用或很少采用这种促销策略的。小影院可放心地在这一策略上大做文章，而不要去学大影院，搞明星见面会、搞首映等促销活动。 由此可见，企业在做促销活动时，营销总监一定要找那些自己有优势的地方进行突破。所做促销活动最好能长期坚持，形成品牌效应，而且要尽量避免让实力强的竞争对手跟风。 2在促销质量上下工夫 一些促销策略之所以说它山寨，不只是说形式上模仿对手，更重要的是在促销活动的质量把控上出现了问题，有时甚至只是为了应付老板而走过场。这样做，效果自然不会好。同时，营销总监还要向员工灌输这样一种概念：促销不限于节假日，要天天搞、月月搞，只是平日的促销与节假日的促销，在形式和规模上有所差异而已。 橡果购物的“背背佳”这一品牌，常年实施各种促销活动。单单赠品这一项，一年就要换许多花样，他们会根据时尚流行趋势、促销广告所发布的媒体特点，有针对性地选择促销品，这样，就可以不停地吸引目标消费者，增加销售量。 为了保证促销的质量，在做促销时，要在表6-1中所述方面进行深化，从而保证促销的整体质量。 表6-1促销前必须做好的筹备事宜 促销规模要事先估计消费者的人数，准备好人、财、物的大概投放预算 消费者参与条件设置一些不太难、但也有一定门槛的参与条件，保证促销活动的利润和品牌宣传效益

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（2） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（2） 促销品发放方式促销品发放前，要经过财务部门详细的利润分析，在保证企业利润的前提下，让消费者尝到甜头，真正激发其购买欲 促销人员的培训要进行针对性训练，确保促销理念能正确传达给消费者 促销活动的时机背景要找到较好的契合点，让消费者觉得合情合理 此外，一些较重要的促销活动做完后，营销总监一定要召集部门人员进行总结，仔细分析公关活动的优缺点，以便在下次促销活动中获得更好的效果。 二、促销活动“雷声大，雨点也要大” 十几年前搞促销活动时，大都仅仅靠营销总监或公司老板拍脑袋做决策。因为当时市场竞争不激烈，虽然是很草率的点子，也大都能做出一个风生水起的促销活动。 如今，这种好日子早已过去。可有些营销总监还是一如既往，在做促销活动时，不爱动脑筋花时间和精力进行策划，只是随意地搞一些假大空的促销活动，图面子上有光，把促销活动做得“雷声大，雨点小”。 好的促销活动应该以市场为导向，同时要兼顾客户的需求。营销总监除了要善于借助公关策划公司的外脑帮助外，还必须打造一个有很强执行力的精英团队，在做活动的过程中，既重视眼前利益，又要把目光放长远，做到“雷声大、雨点也大”。 1不要给企业留下“后遗症” 许多营销总监在做促销时，一味地向利益看齐，追求短、平、快，根本不在乎公司的长远利益。所以，他们做促销，只有两个目的：不是作秀，应付公司决策层，就是为一时之利而杀鸡取卵，给企业留下无数“后遗症”。 这个问题其实是一个心态的问题。营销总监向利益看齐，这无可厚非，短、平、快的促销做法，也的确能给营销总监带来暂时的名利。但这种情况持续的时间是很短的，而风险会说来就来。一个企业只有基于长远的考虑，才能赚取更大的利益。任何追求短期利益的企业，没有作长远打算，只是想捞一把就走，结果就是心急吃不了热豆腐。 企业出了问题，营销总监自然会受牵连。虽说营销总监可以跳槽到其他公司，但在原公司业绩不佳，本身就没底气，也很难得到新公司的重用和信任。 做促销活动，既要得到眼前的经济效益，又要兼顾企业的长远利益，这样企业才能走得更远、更好。 有一家公司在做促销时，为了打压竞争对手，在促销宣传单和广告中，故意含沙射影地丑化竞争对手的产品，借此抬高自己产品的声誉。这种做法只能起到一时的效果，惹怒了竞争对手，对方就会告到法庭上，或者找个别的理由相互残杀，结局不是企业单方面元气大伤就是两败俱伤。 2别拿品牌宣传说事 促销活动，的确可以宣传公司品牌、培养消费习惯。但品牌宣传主要还是由企业的产品广告和品牌形象广告来承担的。 企业做促销活动，效益是第一要素，不能得到效益的促销活动，只是一个华而不实的假象。坦白地说，一个看起来很美的促销活动，如果没有真正拉动销售，带动人气，实际上是失败的，也要划进山寨促销的范畴当中。 在许多企业中，如果营销总监在促销活动中所获效益不佳，就拿“树立起了企业的品牌形象”做挡箭牌，这种做法显然是不负责任的表现。 有一家企业的营销总监做了一次限时抢购的促销活动，活动做得特别大，请来了乐队、歌手和模特现场演出，弄得特别热闹。可由于筹备不足，活动刚开始，就因管理失控出现了踩踏事件，虽然顾客只是受了一点轻伤，但却损伤了其他消费者的购买，接下来的促销，一直很冷淡。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（3） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（3） 事后，营销总监却为自己找台阶下，他说：“虽然我们的效益没有预期的理想，可是这次活动的影响力是十分巨大的。发生了踩踏事件，也证明我们的产品有多么受欢迎，这会无形中提升我们产品的品牌形象。” 这种说法显然是不负责任的。促销不同于品牌公关活动，首先要的就是效益，促销前不做好周密的安排，发生了意外竟然还认为是好事，这位营销总监的心态可以说是极不端正的。 三、赠品、折扣，可遇还要可求 在促销活动中，发放赠品、进行打折是两个最常采用的手法。但许多营销总监在实施这两个促销手段的时候，大都缺少周密的分析与策划，总是把其当成家常便饭，随意为之。这样做，效果肯定不理想。 营销总监在做发放赠品、进行打折的促销活动时，首先要做好两个调研工作：第一，产品促销应打动什么样的消费群体；第二，在什么条件下做促销最理想。另外，还要针对消费者的心理需求，真正打动他们，而不能让他们产生怀疑这是商家在作秀，这样才能有效果。 1用合理的由头吸引早期消费大众 运用营销大师菲利普?科特勒的理论，根据目前国内消费市场的情况，我们可以把消费人群分成以下五类：前卫使用者，创新使用者，早期消费大众，晚期消费大众，落后使用者。在这五类人群中，对促销活动感兴趣的，是早期消费大众，而且，这类消费者在整体购买人群中所占的比重较大，所以要对其进行重点公关。 菲利普?科特勒博士，是现代营销理论集大成者，被誉为“现代营销学之父”，代表作品有《营销管理》、《混沌时代的管理和营销》。 对于早期消费大众来说，他们的消费有理性、成熟的一面。虽然他们对产品的质量、价格、品牌、内涵等方面都比较满意，但却不能像前卫使用者那样，进行冲动性购买，也不会像创新使用者那样，很快做出购买决定。他们在购买商品的时候，所要求的条件很多，有时甚至是苛刻，很难做出购买决定。 但和晚期消费大众及落后者相比，早期消费大众又不是那么保守、“油盐不浸”，赠品和折扣对这类人还是比较起作用的，这可以推倒他们心理的“最后防线”，使其做出购买决定。但营销总监在做这些活动的时候，一定要想好促销的由头，不能给早期消费大众这样负面的感觉：这个产品销得不好，所以才打折，送赠品；或者，质量不如同类产品好，所以便宜卖了。 许多企业都是选择节假日进行促销，但因为大多数产品都在此时进行打折、送赠品，所以，这种促销对早期消费大众没有吸引力，上市没多久的产品不要在这方面下工夫。 此外，许多企业都在强化这样一个促销理念：天天都是促销日。企业在不停地变着花样吸引消费者：办会员卡、积分、以旧换新等，这些方式是最不容易让消费者有负面想法的，因为消费者会觉得：东西买多了，价格自然会便宜，这是很天经地义的事。 2在试用上下工夫 消费者购买商品，有几个心理因素需要注意：面子心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理、爱占便宜、心理价位、从众心理，这些因素主要对前卫使用者、创新使用者、早期消费大众起作用。所以，促销活动能影响到的人群，也主要是前卫使用者、创新使用者和早期消费大众（见表6-2）。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（4） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（4） 表6-2各类消费者容易受赠品、折扣吸引的主要因素 消费者类别容易受赠品、折扣吸引的主要因素 前卫使用者推崇权威、炫耀心理、攀比心理 创新使用者推崇权威、心理价位、爱占便宜 早期消费大众从众心理、心理价位、爱占便宜 晚期消费大众心理价位 落后使用者心理价位 对于企业来说，通过大量的广告宣传和公关活动，许多消费者都已知晓新产品，且有了一定的兴趣。促销就是要把这些有兴趣的消费者吸引过来，让其对产品进行评价和试用，并做出购买决定。 早期消费大众在购买一件产品的时候，即使有兴趣，他们也只是问一问、看一看，如果不经过试用是不会轻易做购买决定的。所以，企业的赠品和达到折扣点的条件不能太高，一定要想办法吸引消费者前来咨询、试用。有些企业在做促销时，要求消费者购买500元以上产品才能得到赠品或得到折扣点，对于某些价格相对便宜的产品，这个基数过高了，消费者会觉得“樱桃好吃树难栽”。所以，这个基数一定要慎重计算，在能保证企业利润的同时，一定将其降到最低点。 比如，许多软件公司在推销软件时，就在试用上下足了工夫。企业先是想尽各种办法“诱惑”消费者试用，等消费者认可软件之后，再马上推出各种促销手段，让消费者心甘情愿、甚至迫不及待地花钱购买。 四、让路演名利双收 现在，许多营销总监在进行路演活动时，思维大都形成了定式，总觉得就是请演出公司唱唱歌、跳跳舞。其实，路演的形式有很多种，包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等活动。 此外，营销总监在做路演活动时，要力争做到名利双收。现在许多营销总监有一个错误的认识，觉得路演是公关活动，最重要的作用是宣传产品，增加人气。这种理解是错误的。路演从本质上说是互动营销的一种形式，需要在短期内达到终端促销效果，提高销售业绩，而品牌宣传、增加人气只能是附加成果。 1路演内容要紧扣产品卖点、品牌内涵 许多营销总监认为，在路演过程中，主持人的解说词、活动穿插的游戏可以与产品卖点相结合。而实际上，营销总监在和公关公司提活动策划要求时，就要把所有内容都与产品的卖点和品牌内涵结合起来，向公关公司申明：路演是为了卖货，与剧场或电视里的文艺演出或娱乐活动不同，更不能成为纯粹的公益活动。 比如，产品的卖点是绿色环保，就要在路演内容上倡导一种新的消费观。主持人要不停地宣传绿色环保观念，现场演示一些节能环保的好方法。当然，节目或游戏内容也要尽力往这方面靠。如果产品属于高档消费品或奢侈品，产品的核心卖点是精致、高贵，节目风格和互动游戏内容也要往这方面靠拢，不能给人一种草台班子的感觉。同时，在舞美、灯光、演员服装、打扮等小细节上，也要下足工夫，要充分展示完美、高贵的感觉，而不能像许多大众消费品牌的路演那样简单、平白。 如果公关公司自身有局限，无法在节目上体现产品的卖点和品牌内涵，那么，也应该尽量从主持人的串词当中“自然调侃”出来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（5） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（5） 当然，这种宣传一定要有艺术性，要能吸引大家欣赏，而不能给人以“叫卖”之嫌。要想做到艺术地宣传，营销总监就要在路演之前，亲自或委派公司的相关人员，同主持人做好详细的沟通。如果公司的产品比较复杂，要进行针对性的培训，不但要记住产品的卖点、品牌内涵，还要教会他们熟练地操作、演示产品，以免在路演过程中出错。 2节目要暗合产品的人群定位 在选择路演的节目内容时，很多营销总监一直强调要选择好看的节目，但没有考虑到一个更关键的因素：产品的目标人群会不会觉得好看。 所以，在做公关活动时，为了吸引目标人群，营销总监自己或企业的人要参与进去，精心选择演员、节目，指定节目的先后顺序。不能公关公司有什么节目，就选什么节目，更不能当下流行什么内容就选什么内容。这样做，也许表面上十分红火，却无法真正拉动销售，更谈不上对产品品牌内涵的宣传。 现在，一些公关公司还无法根据企业的需要原创节目，但却可以根据企业的需求，进行一些相应的调整和改动。在节目选择和编排上，会努力根据企业的需求进行调整。如果节目内容实在无法进行调整，那么就在节目中间穿插的游戏上下工夫，让这些游戏内容吸引目标消费群。 如果公司卖的是针对少女的护肤产品，节目选择上就要以青春时尚的内容为主，最好不要选择一些戏曲、相声、杂技之类的节目。而且演员阵容中，一定要以青春时尚的少男少女为主。在互动游戏的环节中，内容既要与产品有关，又要能吸引这类人群，比如美容知识问答、服装搭配竞赛、流行歌曲接龙游戏等。 如果公司要举办儿童食品的路演活动，节目自然以儿童演员为主才最恰当。如果公关公司找不到合适的儿童演员，那么就要在互动游戏上下工夫，让每个游戏都符合儿童的口味，吸引他们参与。此时，在游戏活动设置上，要尽量少些问答类互动游戏，多做一些趣味性的互动游戏，像投篮比赛、套圈游戏、反搭积木比赛等。同时，在活动设置上要考虑到儿童多动的特点，一定要选择安全系数高、主持人容易把控的游戏活动。 五、与竞争对手唱对台戏，要永远不动声色 在一些商场和大的卖场里，常常是几家甚至几十家同类企业在竞争。在做促销时，企业营销总监最头疼的问题，就是对手的干扰和破坏。更让营销总监为难的是，这些企业的产品从卖点到品牌内涵挖掘，都极为相似，要想力压对手独占鳌头，是十分不容易的。 在与竞争对手竞争时，营销总监要注意保持冷静，无论对手比自己强还是弱，或者实力相当，都要小心应对，制订出缜密的策略再执行。而且，在竞争的过程中，要不动声色，不能“没事找事”，以免吃暗亏。 1做好“软实力”的竞争 如果公司和对手实力相当，促销上的竞争就是长期的，不可能在短时间内决出高下。在这种态势下，营销总监就应在促销的“软实力”上下工夫。 提高促销的执行力和活动质量 既然企业间实力相当，那么在做促销时，差异就会体现在一些细节的设置上，如果对手在促销时声明赠品不负责维修、退换，那么企业就可以重点提示赠品包维修、退换。在节假日，要比对方提前几天开始节日促销活动。此外，在促销人员培训上也要下大力度，要比竞争对手更周到、全面、有特色。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（6） 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（6） 利用综合促销手段，在气势上压过竞争对手 如今，企业所用的促销手段大概有四种：人员推销、广告、营业推广、公共关系。如果与竞争对手在竞争时形成僵持态势，那么可以将这四种方式全部运用上。此时，营销总监要特别注意，这四种方式的主题要保持一致，同时，要形成互相补充、关联的态势，对目标消费者形成强烈的宣传攻势，从而有效拉动销售。 某企业推出了预防高血压的家用医疗器械，同竞争对手的类似产品进行促销竞争时，做了以下四方面的活动： 药店终端促销人员在促销时，除了强调产品比对手更安全、科技含量更高外，还让患者进行现场试用，开展体验式营销。 广告方面，在店面、媒体等广告中，对产品的安全性进行深入的宣传，同时还注明了可以进行体验的药店。 营业推广方面，包括赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范等。在营业推广中，对药店销售人员进行产品培训，尤其是重点培训他们与客户沟通时的销售话术，体现产品的安全性与高科技含量。同时，支持代理商进行促销，如转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛等。 公共关系方面，与老龄委和健康类杂志一同举行各种公益活动。开展高血压预防知识讲座、中医保健知识讲座，或者是老年人门球比赛等活动，进行公关造势，宣传产品理念。同时，为这些活动录像，在药店进行公关宣传时可以使用。 2避开锋芒，打太极拳 如果竞争对手是行业大鳄，实力超强，那么，在做促销时，企业就要避开其锋芒，与对手打太极拳。 在实践中，有些营销总监心气很高，总觉得对手虽是大企业，也只不过是纸老虎而已，凭借自己团队的丰富经验和超强凝聚力，一定可以打败对手。这样的自信没有错，但一定要在促销时注意方式。因为与大鳄正面对抗时，有一个问题营销总监始终无法回避：在拼促销赠品和折扣的时候，自己企业是斗不过行业大鳄的。所以，卖场内进行大力度的打折、买赠等促销活动时，一定要避开锋芒，避免同质化竞争。企业所做的促销活动，大都较小，但是很有新意。比如促销员在卖场发促销单、让顾客试用、累计返点、发放代金券等。此时所做促销活动，并不是要与大鳄一争高下，而是让顾客觉得：所有商家都在做促销，有很多的选择余地。 此外，如果企业的产品进了几个渠道，那么，可以详细分析一下这些渠道，看在哪个渠道，大鳄们实力较弱，投放的促销费用较低。 比如，在酒水行业，大企业一般不太注重中小餐厅这个直销渠道。所以，中小企业便可以在这个行业加大促销力度，投放店面广告、买赠、增设酒水促销员等。有不少中小企业都是通过深挖这个渠道，取得了可观的经济效益。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（1） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（1） 在现今，公关的作用已不亚于广告，但许多营销总监对它的重视程度却很不够。尤其是在危机公关的过程中，病急乱投医，毫无章法，甚至陷入“越公越危”的窘境。那么如何在公关过程中步步为营，缜密运作呢？ 一、要把握好事件公关的炒作要点 一直以来，许多企业的营销总监对事件公关总有一种误解，觉得事件公关只能为企业争点美名，对产品销售没什么大用处，不如广告来得实惠。其实，在传媒业高度发达的今天，对中小企业来说，事件公关是较好的产品广告传播方式，运用得当，就可起到四两拨千斤的效果。此外，事件公关对品牌所产生的深远影响是无法估量的。 但如果操作不当，不但白白浪费了金钱，有些时候，还会对产品和品牌形象起到负面作用。因此，营销总监在进行事件公关时，炒作一定要慎重。 1事前精心策划，招商、产品促销才能兼得 许多营销总监总有这样一个心态：做公关活动，最好既能吸引代理商，又能兼顾消费者，鱼和熊掌兼得。他们还认为，能轻松做到一举多得的公关活动，大都需要很大的人力、物力，而且还要能搭上百姓关注率特别高的大事件，像奥运会、世博会等。其实，普通的事件公关也能做到这一点，但需要营销总监在策划时考虑周全，以免顾此失彼。 企业在进行事件公关活动前，还是要事先做好筹划：哪些活动主要针对消费者，哪些主要针对代理商，把二者有机整合在一起。这样，在做活动时，才能抓住炒作热点。 此外，因为是考虑代理商和消费者通吃，所以事件公关除了有一个大的主题外，还要把活动分出一些副主题，让代理商和消费者各取所需，这样，就不会出现炒作点不鲜明、两方面都没讨好的状况了。 有一家服装企业的代言明星拍了一个新电影，在公映前，企业借此做了一个电影宣传的公关活动，在现场进行了产品展示。这种公关活动，显然无法吸引消费者。而且，活动虽然也可以吸引代理商，但效果不会特别显著——因为在整个公关活动中，所宣传的主题一定是明星主演的电影，而请来的媒体也会往这个方向来报道。 要想招商与促销通吃，最好把公关活动放在城市里最好的商场当中进行。这个公关活动中，除了电影宣传外，还要举行新品发布会，让消费者看到公司的新产品、知晓企业的代言人；让代理商看到公司的实力和强大的宣传支持，这样，才能起到促销、招商兼得的完美效果。 2不要让事件淹没企业产品、品牌形象 在事件公关中，无论是企业自己操作，还是请公关公司代理，营销总监都要时刻注意一个核心问题——不能让事件本身淹没企业产品、品牌形象。 在大多数的事件公关中，事件本身多数是已存在或即将发生的，只有少数是人为制造的。在这些非人为制造的事件公关活动中，企业产品大都只能借势。如果把控不好，就会出现产品品牌形象与事件本身缺少关联度的问题。在这种情况下，公关活动被事件本身完全淹没，起不到任何宣传效果。 美特斯?邦威的公关活动就做得十分巧妙。企业服装品牌代言人周杰伦在“快乐大本营”做节目，内容是以宣传周杰伦的新唱片为主，周杰伦本人是无法在节目中宣传产品品牌和卖点的。美特斯?邦威为了宣传自己的品牌，在节目中巧妙加了这样一个环节：让周杰伦同主持人一起进行着装搭配比赛，而比赛所选用的服饰全是美特斯?邦威服装品牌的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（2） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（2） 在搭配的过程中，周杰伦与主持人不但展示了公司最新的服饰，还巧妙地穿插了公司的品牌理念。整个过程活泼、轻松，既突显了产品、品牌形象，也没有对节目本身的可看性产生影响，可谓事件公关的一个成功典范。 当然，在许多时候，营销总监在做事件公关时，大都有一种急功近利的心态，总想时时处处明显地强调产品、品牌的宣传，这种做法也是事件公关的大忌。企业之所以选择事件公关，最看中的还是事件本身的影响力和传播速度，如果加了太多商业宣传、且加得又不巧妙，事件本身就很难被广泛传播，也就发挥不了作用。 其实，这个度不难把握，那就是企业的产品和品牌是事件的配角，绝对不能升到主角的位置。如果事件本身是企业或公关公司策划出来的，可控性较强，那么企业宣传产品、品牌的话语权和可控点自然多了许多，但此时也不能喧宾夺主，只做到“联袂主演”的位置就可以了。 二、危机公关，不能往枪口上撞 在进行危机公关时，企业的营销总监都爱对公关公司说这样一句话：一定要给我把事情摆平！营销总监的心情可以理解，但对危机公关这种商业运作手法，营销总监还要有一个客观、理性的判断。 如果企业的产品或品牌本身没有问题或污点，而是被竞争对手陷害或被代理商、消费者误解，通过公关行动，是可以将事情“摆平”的，甚至能化危机为商机，让企业名利双收。但如果企业在产品、传播、销售、服务等环节确实有了问题，公关活动所能做到的，只是尽量减少企业所受到的各种损失，同时使局面不至于向更坏的方向发展，基本上是不可能“摆平”或“化腐朽为神奇的”。 对此，营销总监一定要有心理准备。否则，危机公关会“越公越危”，自己撞到枪口上。 1解释，而不要掩盖真相 如今，危机事件发生后，许多企业的营销总监或决策层，都有这样一个心理：一定要想办法蒙混过关，想尽办法掩盖真相。但危机出现后，企业的产品和形象也出现了负面新闻，如果马上掩盖，会让消费者更反感，会把企业想得更坏。那么，一些媒体也会觉得其中“有料”，会深挖不止，让企业更加麻烦。 企业的产品被媒体曝了光，或吃了官司，企业要解释发生这种现象的原因，以及企业的无奈，意图不是把黑说成白，而是不让大众把企业或产品想得更坏，留下更多“想象”或抹黑的余地。 比如，企业的食品中检查出了不安全物质，企业要在公关中解释，为什么企业自己没有查出，除了这个不安全物质外，企业的产品中是否还能查出其他不安全的物质。企业出了这样的问题，是不是有许多不得已的原因，或者是人为更难把控的因素。 这样做，意在给消费者这样的信心：企业在其他方面是没有问题的，等企业处理完这个问题后，企业的产品仍然是很优质、完善的。 同时，在危机公关中，也要解释一些虚假的传言，以及竞争对手的恶意攻击，为企业挽回名誉上的损失。但在这个环节中，企业一定要理性，要客观地、有理有据地对竞争对手进行驳斥，而不能带着个人泄愤的感彩，说一些不该说的或者是没有根据的东西。如果对手要反驳的话，双方会形成拉锯战，不仅会影响到自己的产品、品牌形象，甚至会给对手及整个行业都带来巨大的损失。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（3） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（3） 2要带着解决问题的诚意进行公关 许多企业在受了竞争对手的打击陷害，或遭到消费者的误解后，心里总是有一股怒火，所以在进行公关活动时，企业的营销总监或决策层，都表现得不理智，总想出出恶气。这样，对公关活动的效果是有许多负面影响的。 比如，有个企业受了对手打击陷害，在进行危机公关时，企业顺带把竞争对手如何骗取国家补助的事情曝光。这样做，也许是解了一时的气，但会给公众造成这样一种不良印象：双方是在为了各自的利益打架，当着众人面说别人的坏话，这个企业也不是什么好东西。 遭到误解或陷害，在进行公关活动时，可以有分寸地带出自己的一些情绪，以博得媒体和大众的同情，这也是公关手段之一，但活动的整体基调还是定位在“企业是抱着解决问题的诚意，让代理商和消费者的利益最大化”这个层面上的，这样，才能树立企业的形象。 此外，企业在危机公关的过程中，要照顾到方方面面的利益，负起应有的责任，整个公关过程要保持谦虚低调。 遭受陷害之后的危机公关： 要理性，不要带着情绪说竞争对手的坏话； 要谦虚低调，负起应有的责任。 尽管危机事件发生时，企业没有直接责任。但如果反过来想：事情既然发生了，就证明企业在危机预防方面的工作还有许多不到位的地方。毕竟，在现今时代，多数企业都有自己的媒介部及客服部，他们应该提前把这些危机化解掉。危机发生后，不管怎么说，给消费者带来了损失，对代理商的负面影响也很大。 在危机事件发生后，会发生一系列的麻烦事：媒体暗访，消费者投诉，代理商退货，员工对企业失去信心，对手挖角，等等。对此，企业高层、特别是营销总监，一定要耐心细致地做好各方工作，防止事态恶化。不能像有些企业那样，发生员工殴打暗访记者事件，弄得企业声誉大受影响，为公关增添了难度。 由此看来，危机公关不是简单的发发稿子、做做活动就能马上见效的，在更多的时候，它是对企业管理者心态的一场综合考验。在这个时候，作为企业销售核心人物之一的营销总监，一定要保持淡定的心态，不但要做好自己分内的事，也要把控好公司所有人员的心态，多做沟通疏导工作。以防公司在公关时，一不小心撞到“枪口”上。 三、网络公关，要通俗、不要庸俗 如今，连美国人竞选总统都要利用互联网，营销总监更是不敢不重视网络的力量。 以前，很多公司在进行网络公关时，也就是找人发一下产品信息，或者删一下负面帖子，可如今，随着网络力量的强大，网络公关已成了一个专门的产业，传统的公关公司将其作为主打项目，而单独经营网络公关的公司和工作室也不计其数。 但是，许多中小企业在利用网络进行销售层面的公关活动时，大都难以修成正果。这其中的一个很大原因是，营销总监对网络公关的许多深层内容了解得不深，无论是自己，还是请公关公司操作，大都流于表面，所做的公关内容庸俗不堪，起不到理想的效果。 1内容要像平面媒体一样严谨大方 现在，许多与公关公司合作的网络推手基本都是兼职，大多不具备营销知识及必要的文化修养，同时，因为收入较少，他们也不愿花时间了解企业情况，所以只是应付地、简单粗放地“爆炒”。即便公司的人策划出了很优秀的公关文案，在执行的时候也会完全走样。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（4） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（4） 在网络公关活动中，发帖、顶帖、删帖、优化等环节之所以特别粗糙，原因就是不能像平面媒体那样层层把关。所以，如果是和公关公司合作，营销总监一定要亲自或派专人对这些细节进行严格把关，不要一味地追求点击率，制造一些庸俗无聊的内容，而要重视实际效果，以及对企业品牌、产品形象的影响。 同时，营销总监要重视网络内容的维护。如果对论坛的帖子、专题网站中的软文、博客等内容不进行维护，只是应付交差之后就听之任之，没有整合及跟进，效果肯定不好。 此外，网络中宣传的公关内容要经过认真创作和加工，最好能做到企业实地采访，切忌抄袭、攒稿子。这样做出的稿子，既没有可读性，又没有理论价值，公关效果自然会很差，同时，也容易引出版权官司。 要想提高网络公关的效果，还是要在内容上下工夫（见表7-1）。 表7-1网络公关内容要注意的问题 内容要求注释 时效性公关内容要与当前的热点、甚至焦点话题有关联，吸引网民阅读 互动性话题要有争议性，或制造一定的悬念，留下足够的互动讨论空间 多样性运用文字、图片、声音、视频、flash等多种形式，全方位地传送多感官的信息 时尚性要根据网民年轻化的特征，选择时尚的、能吸引这一群体的内容 传播快要采用各种优化手段，迅速传播公关内容，在短时间内引起关注或热议 可量化不但要关注点击率，还要对点击用户查阅的时间、地域分布、留言内容进行详细的分析,为地面的公关活动及广告投放提供宝贵资料 2注重与线下活动的密切配合 要想保持网络公关活动不庸俗，网络就要与线下公关活动密切配合，网络可以借助线下公关活动中一些精心策划的内容，实现网络、平面、电视媒体及现场公关活动的立体化传播，使公关活动产生更广泛、更深入的影响。 现在，许多企业的营销总监都很重视网络与线下活动的结合，但在实际操作中，却大都结合得不好。多数只是在网上发几条线下活动的消息、上传一些照片。这种简单的做法，所起的作用是极为有限的。 要想使网络与线下活动相互交融、实现互补，有两点很关键： 在社区圈子中深挖商机 企业要利用社区论坛招徕线下公关活动人员，拉动人气。在公关活动过程中，企业要与相关社区服务商合作开办主题论坛或企业专题论坛，以借助相关社区网站的影响力，聚集人气，吸引社区受众关注企业论坛，参与企业举办的各种公关活动，与受众建立并保持长期的联络与互动。 目前，一些比较专业的行业，如it、房产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多。许多营销总监都发现了社区圈子的团购能量，却没有意识到它们在公关活动中所起到的巨大作用。 现代人越来越喜欢通过这种社区网站交流购物信息、理财经验等消费话题，要想扩大企业线下公关活动的影响力，在社区圈子中的公关是必不可少的。在这里，不仅可以做形象公关，在企业的危机公关和品牌维护上，也会起到十分重要的作用。 要利用网络视频进行公关活动 现在，许多企业的营销总监也已利用网络视频进行各种公关活动的传播，却大都做得过于僵化老套，不是生硬的产品理念宣传，就是公关活动的记录。如今，在网络视频极端丰富的态势下，这种生硬的宣传视频是很难有人气的，根本起不到预想的公关效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（5） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（5） 在运用网络视频进行公关活动时，最重要的是要学会借势。如果公司生产的是体育服装，就可以借助重大赛事、体育明星的新闻事件搞一些相关的公关活动。如果公司生产的是文化娱乐产品，就要往当下最火的娱乐事件上靠，发表观点或组织与这些主题相关的公关活动。 某服装品牌在推出怀旧系列品牌服装时，恰好电影《小城之春》公映。这部电影翻拍自20世纪40年代风靡一时的同名电影，企业借此进行了大量的怀旧系列的公关活动，比如服装秀、明星谈20世纪40年代流行风尚、怀旧老照片征集等，这些活动视频在网上公布后，就获得了特别高的点击率，企业的怀旧系列服装也得到了特别好的推广。 但以上事件受新闻本身的关注度和热度影响较大，如果把控不好，容易出现“炒冷饭”的尴尬局面。在目前，最保险、效果最为显著的公关活动还是公益活动，在网络视频上传播这种活动时，关注度也一直比较高。所以营销总监要多在这方面的公关活动中下些工夫。 四、公关软文形散神不散的秘诀 在公关传播中，软文是十分重要的一关。作为营销总监，要学会鉴别软文，把好创作关，这样才能确保在公关活动中，产品和品牌能得到有效传播。 现在，无论是专业公关公司，还是企业中的企划人员，在创作软文时，大都容易出现一个致命的问题，那就是“神散”。这个“神”，一方面是指产品或品牌的卖点和内涵，另一方面则是指软文的可读性。 之所以出现这样的问题，有两个主要原因：一是写作人员文化底子薄，他们虽然也是十年寒窗苦读下来的高材生，可在写软文时却死守课本及名家理论，不会理论联系实际。第二个原因则和第一个完全相反，他们坚信“枪杆子里面出政权”，盲目相信实战经验，而缺乏营销理论支持，缺乏思想高度。要想解决这些问题，营销总监在软文把关时，要注意以下问题： 1谨防“批量生产”、虚假应付 如今，许多专业的公关公司已将软文做成了流水线，形成了一个固定的套路：产品功能、产品作用机理、产品品牌背书（为产品找到衬托其优秀品质的背景资料）、明星或消费者证言…… 所以一看这些软文，我们就会觉得有千人一面的感觉。听到的多是：“举办了××活动”，“××产品在技术上进行了如下的技术革新”，这种成了套话的文章，消费者是不会阅读的。 此外，还有一种网络软文，刻意追求俗，可由于对百姓生活缺少调查体验，结果做出的东西，并不是百姓喜闻乐见的那种俗，而是令人难受、作呕的滥俗，有的甚至超越了道德或法律的底线。 比如，有些连锁业的网络软文、招商软文，故意炒作“投机”观念，诸如“18岁女孩开宝马”、“无本当富豪”。这些软文倒是吸引了眼球，带来了点击率，但给企业带来的正面意义却不大，有的甚至影响了企业的声誉和品牌形象。对此，营销总监一定要把好质量关，不能只看硬指标，还要看软指标。 2真情投入，有感而发 调查显示，一份40个版面的《北京晚报》，其中的软文只有不到1/20被消费者阅读过，在这1/20被阅读的软文中，只有一两篇能让消费者产生阅读记忆，大部分文章只能在报纸媒体上“默默无闻”。 公关软文不是产品宣传册和说明书，它不但要有新闻作品的新闻性和可读性，还要有文学作品的审美情趣和文化功底，这样才能发挥出应有的作用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（6） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（6） 那些能被消费者记住的软文，要有以下三个特点：一是十分艺术化地传播出了商品的利益承诺；二是文章的创意新颖独特；三是写作时，作者是有感而发，并且投入了自己的真情。这样的软文，即便不能感动人，最起码也可以感染人。 能被记住的软文： 十分艺术化地传播出了商品的利益承诺； 文章的创意新颖独特； 写作时，作者有感而发，并且投入了自己的真情。 那些“默默无闻”的软文，多数只是写出了利益承诺，生硬地推销产品的卖点，因文字功力不足，给人一种卖“大力丸”的感觉。 还有一类软文，华美优雅，辞藻满篇，表面看上去挑不出什么毛病，可它们因为没有实质内容，很难打动消费者，更谈不上激发购买欲了。 比如某作者给一个叫“香草天空”的别墅写了一篇软文，在整个文章中，作者一味地堆砌“浪漫香草，优雅生活”这样的华丽辞藻，看上去很美，很雅，可它根本没说出别墅令人向往的不同之处。其实，这则高档别墅的软文，可以强调这样一个理念：“买香草天空别墅，换一种生活方式。”核心理念没有表达清楚，这篇软文就失去了意义。 所以，软文写作人员一定要保持自己的真性情，清醒地认识到自己从事的虽是商业气十足的工作，但从广义上来说，还是属于艺术范畴的。在创作过程中，一定要尊重艺术规律。 创作时，要把自己当成一个普通消费者，而不是巧舌如簧的推销者，或高高在上的生产商，要全情投入，体现出自己的真情实感，这样创作出来的作品才有灵魂，才能在消费者心中生根。 同时，营销总监更要尊重艺术创作规律，对创意人员的创意，不要干涉过多。在产品的卖点、差异化策略、品牌背书等关键性策略商定后，即可“大胆地往前走”，不然，创意者戴着镣铐跳舞，哪里还会有什么灵感可言。 五、公关传播，别让对手牵着走 目前，快速消费品及家电行业的竞争已达到白热化程度。在这些行业内，单靠好的产品、好的质量、方便的渠道已无法获胜，公关传播的优劣往往决定着企业的生死存亡。尤其是那些中小企业，因为没有实力大规模投放广告，所以大都把公关传播作为产品宣传的重点。 现在，许多企业的营销总监在做公关活动时，大都爱模仿业内最强的竞争对手。这样做，很容易让自己处于被动模仿的劣势位置。营销总监在进行公关传播时，一定要以巧搏大、见机行事。 1不可引起竞争对手的重视 由于资金实力问题，中小企业在进军一个市场之前，除了对产品进行细分，避免与大企业同质化外，在公关传播策略上也不要和大企业狭路相逢，以免遭到对方的全力反击，损兵折将。 避开传播受众竞争 大企业资金实力强，在进行公关传播时，受众人群面大都比较广，那么小企业相对就要定位得更细更专一些，争取大企业无法顾及的那部分人群。 比如在洗发水行业，宝洁和联合利华可以做针对全国市场的公关活动，国内与之能抗衡的也只有丝宝、隆力奇等几家企业，其他中小企业在做公关传播时，大都只在区域市场进行，且活动内容也尽量避免与巨鳄争食吃。 上海有一家小洗发水企业就做得比较好，在公关宣传上，他们避开了大企业的受众群，主要消费人群设定为当地的美容院和洗浴场所顾客。虽然公关传播力度小、投入也不大，但是不会受到大企业的围攻，销售额也很可观。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（7） 第七章 公关传播——切忌跟着感觉走（7） 如果公关费用预算不足，要集中选择重点城市进行 直辖市和省会城市是大企业的必争之地，他们要在这些地区投放巨额公关宣传及广告费用，竞争异常惨烈。中小企业要避开这些难攻难守之地，在一些被大企业忽视的、经济水平又较发达的二、三级城市进行重点公关传播投入。 蒙牛2000年进入深圳市场的时候，伊利、光明对这个市场还并没有太在意，都在北京、上海、福州等市场打得不可开交。蒙牛却在这个地方进行重点的广告及公关活动，从而迅速占领深圳市场。 江苏瑞年的氨基酸产品也是如此，企业初建时，他们把浙江一些沿海发达的小城市作为自己的广告及公关重地，从而很快在这些地方打开市场。脚跟站稳后，便进入上海、广州这些一级市场，与保健品大企业进行正面搏斗。 要在自己渠道较好的地区进行重点的公关传播活动投入 渠道是企业销售的基础，渠道开拓得好，当然离不开广告。但是有些中小企业总是希望单一靠广告来进行渠道开拓，这样风险就会很大，因为如果大企业采取一些反击措施，比如打折、抽奖等活动，小企业的渠道开拓就会难以进行。所以，还是要公关传播为主，广告为辅。 在公关活动传播时，中小企业切忌盲目照搬大企业的思路 现在，大企业常举行的公关活动有：赞助重大体育赛事、全国性娱乐项目大赛、知名影视剧等。小企业做起这些事件来，不但资金会受限制，也很难做圆满。所以，一定要根据自身情况，量身定制公关方案，并且要打破大企业的常规策略。 2面对“反击”，要精心策划 当大企业发现中小企业有蹿升势头，并抢占了自己的市场份额时，一定会进行反击，除了在中小企业重点销售地区高密度投放广告，在公关传播上也会加大力度，想借此淹没中小企业的声音。中小企业在这种情况下，一定要精心策划，切忌贸然出击。 在公关传播策略上，一定要找到与对手差异性较大的宣传点，不然就会因资金弱于对手，宣传的声音完全被对方淹没。 在2005年的超级女声比赛结束后，橡果集团的“背背佳”马上请超女何洁做形象代言，并赞助超女在全国的巡回演唱会。此时，超女炙手可热，全国所有的媒体都争相报道，结果这一公关事件只花了少量资金，却引起了超乎寻常的宣传效果。 虽然他们的主要竞争对手“英姿带”上市早、名气大，但通过这次公关传播，“背背佳”的知名度和影响力很快超过了“英姿带”。 要想做好反击对手的公关传播事件，不能让消费者看出人为操纵的痕迹，要让他们感觉是“自然”产生的事件。此外，活动要围绕一个主题，从不同角度多层次展开，不能太单薄。 比如，要想宣传一个戒烟产品，只在世界戒烟日做一下媒体报道是不够的，这种公关大企业也在做，而且由于它们资金实力雄厚，做的力度要比中小企业大许多。企业要围绕爱心这一主题精心策划一系列公关活动，比如给老干部、文化名人、著名企业家赠送戒烟产品，组织产品形象代言人在新片发布会上讲述自己的戒烟经历，为三甲医院呼吸科病人赠送戒烟产品，组织戒烟大赛，等等。 这样，公关事件才能产生较大的影响，突破对手的宣传防线。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（1） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（1） 品牌的支撑点是公司文化的根基与厚度，并非公关传播的力度与技巧。要想让品牌经得起时间和风雨的淘洗，企业除了要有前瞻性外，同时一定要有较深的文化内涵。作为营销总监，如何深刻理解产品的品牌内涵，并做好针对性的维护与传播，是营销中的重要工作内容之一。 一、培育产品品牌文化的禁忌 近几年，中国企业界人士越来越明白这样一个真理：品牌的支撑点不只是产品本身，而是产品背后的文化。可在品牌文化塑造上，许多营销总监的头脑还是不太清醒，容易陷入一些误区当中。 比如，过于相信策划点子的作用，不注重全方位塑造品牌形象；过于相信广告的力量，不注重产品的研发及质量投入；等等。这些都是影响企业品牌建设的重要方面。 在品牌塑造方面，有许多的禁忌，而这些禁忌，是营销总监最该了解、并向公司决策层大胆谏言的。因为，在一个企业内，公司决策层要想了解消费者的真实购买心理，大都要通过营销总监所管理的销售部门反馈第一手资料。所以，可以这样说，在许多情况下，营销总监对企业产品品牌的理解程度，是企业品牌塑造的重要因素。 1明星加广告的方式“砸”不出品牌 如今，较有实力的企业如果想下大力气进行品牌建设，会到一些品牌策划公司进行咨询。但国内许多企业，无论是公司决策层，还是营销总监，接触得最多的却是广告公司，企业大都去找广告公司做品牌策划咨询。 这其中有一个比较重要的原因是：企业和广告公司接触的时间长了，彼此有了信任和感情，加之对方又对企业比较了解，所以，便把打造品牌的重任交给了他们。 当然，现在许多广告公司也兼营品牌策划的业务，而且许多广告人也开始创办品牌策划公司。但说白了，这些公司的主要赢利点都是广告，从实质上来说，他们还是广告公司。所以，他们向企业灌输品牌打造理念时，大多不忘其业务根本，反复强调广告的作用，并申明：要想打造品牌文化，就要请最红的明星、“砸”更多的广告。 这种观念是有失偏颇的。品牌的打造离不开公关、广告，也离不开明星代言，但这毕竟只是其中的一个方面。打造一个有文化内涵且能长久保鲜的品牌，是一个综合性工程，要涉及企业的许多方面（见表8-1）。 表8-1打造企业品牌的主要切入点 品牌打造切入点具体内容 广告传播的导向的策略 营销业务开拓执行的策略、计划、 产品包装产品规划为导向的策略、概念、市场定位与产品形象打造 品牌包装、设计、管控品牌打造、管理及危机公关策略 人力资源管理、公司文化、管理制度等管理事宜努力使人力资源、公司文化、管理制度清晰、合理，有序执行 许多企业听信了这些广告公司的话，拼命烧钱“砸”品牌，可最终，腰包已瘪了，品牌也没“砸”出来，企业自讨苦吃。比如，有些企业高价请了代言人，请最好的导演拍摄广告，并在央视等一流媒体“狂轰滥炸”，可代理商来进货时，企业的生产能力跟不上，供不上货。好不容易企业解决了生产问题，产品质量又频频出问题。 实质上，如果细究品牌理念打造这个内容，就要分出许多细节（见表8-2、8-3），这些都是企业的营销总监及决策层要充分了解的。这样，在做品牌打造时，才能有全局观念，而不是只盯在明星和广告上面。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（2） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（2） 表8-2品牌核心价值提炼与品牌定位六要素重组 项目内容备注 品牌核心 价值提炼品牌定义与价值主张 品牌核心价值提出 品牌核心价值概念文本 品牌核心价值演示方案 品牌核心价值构成结构图 品牌核心价值对营销指导意义 品牌核心价值与市场竞争综合 品牌核心价值与品牌识别系统 品牌定位 六要素重组品牌定位六要素重组的四条主线调查 品牌定位六要素与识别系统综合调查 品牌定位六要素与产品系统综合调查 品牌定位六要素与广告传播综合调查 品牌定位六要素与品牌文化综合调查 品牌定位六要素与企业生产执行力综合调查 品牌定位六要素与企业市场执行力综合调查 品牌定位六要素与市场营销、终端整改综合 品牌定位六要素与品牌个性塑造交叉分析 品牌定位六要素与品牌形象代言人交叉分析 品牌定位六要素与产品形象代言人交叉分析 品牌定位六要素与品牌传播 品牌定位六要素与大众文化趋势综合 品牌定位六要素与品牌文化、公司文化、产品文化交叉分析品牌定位为六个方面的内容,即属性、利益、消费价值、文化、个性、购买使用者 表8-3品牌定位、品牌策略与品牌传播 项目内容 品牌定位品牌定位的提出 品牌定位的品牌传播综合说明 品牌定位的市场营销综合说明 品牌定位的目标市场综合说明 品牌定位与消费者研究说明 品牌定位与产品物理属性综合说明 品牌定位与品牌推广综合说明 品牌定位与产品开发、目标市场 品牌定位与传播策略 品牌定位与媒体策略 品牌策略 多品多牌策略建议企划案 单品多牌策略建议企划案 多品单牌策略建议企划案 单品单牌策略建议企划案 企业多元化经营策略 企业关联产业多角化经营策略 企业非关联产业多角化经营策略 品牌传播品牌传播之产品企划、产品策略 品牌传播之管理企划、市场策略 品牌传播之广告策略、媒体策略 品牌传播之品牌推广、广告设计 品牌传播之经营策略、销售政策 品牌传播工具品牌形象手册 产品形象手册 品牌影视广告片 品牌文化塑造力 品牌执行力手册 2只打造不“保卫”，品牌依然有竞争力 说到品牌建设，我们就要提到另一个名词——企业的核心竞争力。 核心竞争力就是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力的概念是美国著名管理学家普拉哈德和哈默尔在1990年提出的，这两位学者认为：随着世界的发展变化以及竞争加剧，全球经济一体化程度不断加强，产品生命周期在缩短，这样，企业的成功就不再像过去那样，归功于短暂的或偶然的产品开发或优秀的市场战略，而是企业核心竞争力。 核心竞争力能很好地实现顾客所看重的价值 首先，核心竞争力能很好地实现顾客所看重的价值，比如：显著降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。张一元在茶业产地的选择上十分精心，所以它的核心竞争力是：提供的茶叶质量超群，且天然没有污染。当当网在国内书籍邮购领域一枝独秀，它的核心竞争力是：图书品种丰富且配送快捷，在许多一线城市，已实现了隔天到货。 核心竞争力是对手难以模仿的 其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的。也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（3） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（3） 核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。如苹果手机的智能操作系统、波音飞机的超高安全系数、张艺谋导演的影片艺术与商业完美结合……正是由于具有这种独特的能力，使公司取得了成功。 那么，以上这些企业的核心竞争力，要通过什么方式让代理商和消费者知道呢？那就是品牌。可以毫不夸张地说，保护了品牌，就等于保卫了企业的核心竞争力。但是目前，在品牌保护方面，很多企业都无所作为，中小企业则更是缺少这方面的意识。 长期以来，在我国，许多行业内都有一些 “三无” 小企业：无人才、无资金、无技术，它们一直充当假冒伪劣产品生产基地的角色，在营销上也是靠欺骗、夸大取胜，是行业里不折不扣的绊脚石甚至“毒草”。 在国外，一些知名企业本身就有专业人员和机构，时刻监督行业内的不法之徒，同时他们还从事打假工作，配合警方与政府保护自己。企业的营销总监要向国外企业学习，组织企业的督导和营销部其他相关人员，肩负起品牌保卫的任务，要大胆向媒体曝光无良企业的不法行为，同时积极配合政府和警方进行打假，维护自身及行业利益。这样才能快速地打造出成功的产品和企业品牌。 二、“过时”产品如何靠品牌旺销 每一个企业的产品都要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业的营销总监大都希望企业不停地生产新产品，但由于科研力量不足，企业总是出现“新品不新” 的尴尬状况。所以，有些企业的营销总监经常抱怨：这些产品都是“旧瓶装新酒”，我怎么才能卖得好呢？ 产品是否热销，技术因素固然重要，但并不会对品牌的成长起到决定性作用，如果营销总监和公司决策层一起努力，在品牌打造上下工夫，“旧瓶装新酒”的产品依然会卖得好。 营销总监要把好以下两关： 1别把质量问题全推给研发部门和质检部门 公司的“过时”产品，可能外表也很不时尚了，但这不会对销售造成致命的影响，重要的是没有小毛病，经久耐用。那么靠产品原有的品牌声誉，还可以保证正常销售。 许多营销总监觉得，产品有了质量问题不要紧，只要售后服务能跟得上就可以了。这种想法，在几年前还能行得通。可如今，消费者、尤其是都市消费者，工作压力越来越大，时间也越来越宝贵，他们越来越不愿意把时间花在商品维修、退换上，对产品质量的要求越来越苛刻。为防止意外事件发生，营销总监一定要经常与研发部门和质检部门沟通，把这方面的沟通做细做深，在产品上市之前，就解决好所有问题，而不要等到上市后滞销时或者接到消费者投诉时，再把所有责任都推到研发部门和质检部门。 现在，许多中小企业的营销总监大都善于做招商、做广告、管理渠道，可在应对假冒伪劣产品上，基本没有好方法，而且因为认识不足，许多营销总监对此也不太重视。品牌的成长靠的是美誉度，如果这一优势被假冒伪劣产品破坏了，即使营销总监有通天的本领，也无法让产品热销。在这方面，营销总监还是要与代理商一起努力，与当地的媒体、工商质检部门密切合作，依法对自己的产品品牌进行保护。 但营销总监也要明白这样一个道理：多数企业与代理商都是单纯的商业合作关系，因为多数代理商合作的企业不止一家，与企业合作也多数是暂时性，对企业品牌的感情有限，所以他们在品牌维护方面的主动性大都不太强。所以，营销总监除了要向代理商提出严格要求外，还要给予适当的品牌维护费用。同时，也要不断给公司的产品研发部门提供建设性意见，提升企业防范假冒伪劣产品的能力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（4） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（4） 2要树立好品牌的文化根基 对于许多营销总监来说，因为企业的销售指标压力越来越大，所以他们都希望品牌能够速成，因为急功近利，他们往往容易做出许多杀鸡取卵的事情。 在中国企业界，一直流传这样一句话：广告一响，黄金万两。许多营销总监都认为，品牌是靠广告“砸”出来的，是可以像快餐一样迅速做出来的。所以，他们总是想靠投机的、打擦边球的方式去赚钱、去圈钱，有的甚至走到了欺骗的歧路上。 要想树立品牌，还是要在文化根基上下工夫，而且要慢慢积累，不能心急。现在，许多中小企业的产品品牌文化严重缺失，许多企业老板总是抱着过多的投机心态，热衷于跟风、模仿，想走捷径。这种心态对品牌打造是十分不利的。所以，营销总监一定要不断地督促、引导、劝说公司的决策层，耐心打造自己产品的品牌形象，争取获得长远利益。这样，在经济形势不佳或者遇到销售瓶颈时，企业才能轻松渡过难关。 比如，现在，我国福建省晋江地区的一些鞋企开始有了品牌意识，从原来一味地代工转为经营自己的品牌，经过十几年的努力，也打造出了乔丹、361°、特步等品牌企业。虽然这些企业的品牌影响力还不大，无法和耐克、阿迪达斯这样的国际一流品牌抗衡，但其生存环境却得到了很好的改善。 金融危机后，许多代工的服装鞋企停工停产，可像乔丹、361°、特步等品牌企业所受到的影响就不是很大，虽然产品在技术上没有多大的突破，但许多企业的销量还超过了金融危机之前的水平。 由此可见，只要维护好品牌，企业“过时”的产品依然可以旺销。 三、兑现你所有的品牌承诺 要想让自己的产品热销，就要对消费者和代理商许下一定的承诺，对于企业来说，这不只是某个商品的承诺，而是企业品牌和产品品牌的双重承诺。 在品牌不成熟时期，由于执法和监督不严，企业的良知和道义经常受到金钱与利益的挑战，在营销过程中，经常出现企业欺骗消费者、代理商的情况，品牌承诺的范围也大都是质量和安全。 如今，市场已基本成熟，为了增加销量、树立品牌，企业需要兑现的承诺越来越多，可真正兑现时，难度就比较大。所以，企业的营销总监要劝告决策层，为了品牌形象，不能轻易承诺——因为所有的承诺都是需要兑现的。 1承诺的内容要有诱惑力 还有不少的品牌在宣传三包、质量一流等过时的承诺，在如今这个商品极其丰富的年代，再强调三包、质量一流这些品牌应具备的基本要素，显然没什么诱惑力。但如果照搬或模仿业内大鳄许过的承诺，又有拾人牙慧之嫌，消费者和代理商自然不买账。所以，品牌承诺是需要精心策划的。 品牌承诺的内容，最好是企业最具特色的东西，而且要有诱惑力和想象空间。 比如，许多高档女士香水在品牌承诺时，并不是把着眼点放在香味如何独特或纯天然方面，而是强调会让你的生活更浪漫、更幸福。这样，女士们在购买这款香水的时候，就会觉得，自己所购买的是一段浪漫的恋情，或是美好幸福的生活感受。这样，产品的品种承诺就变得有诱惑力，而且兑现起来也很容易，不会像有些药品的品牌说的那样难以兑现，比如说一个疗程见效，美丽无痕，等等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（5） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（5） 此外，企业在兑现品牌承诺时，要与产品卖点区分开。如果与产品卖点靠得过近，就会因缺乏想象而没有诱惑力。品牌承诺的基础是企业的经营理念，比较宏观，比较抽象。产品卖点则完全根据单个产品的特点而定，比较微观，也比较具体。 2品牌承诺兑现，不能采用透支方式 企业的品牌总是有一个从不成熟走向成熟的过程，这是任何企业都无法回避的。所有的品牌在诞生时，都有一个美好的愿景：或者是成为行业主导品牌，或者是改变都市白领的生活方式，等等。但在兑现品牌承诺时，很多企业不能将品牌的愿景兑现给消费者和代理商，这样做，是在透支经营，风险过大，容易让企业误入歧途。 品牌承诺，并不是一成不变的，会根据企业实力的变化，逐渐升级。 在1948年，bp首次向股东派发年度财政报告。十几年前，企业则每年向所有客户发放一本环境研究报告，企业在经营过程中也努力利用太阳能，减少碳排量。从2001年开始，企业则每年向消费者公布业务对社会影响的有关分析报告。 如今，bp对自己员工开始有所行动——bp总部创办了 bp helios奖励计划，对员工进行全方位的培养。由此可见，企业开始追求“事业心”，而不只是“赢利心”，这样产品的品牌形象才能得到质的提升。 现在，许多企业的营销总监总有这样一种错误认识，反正承诺不上税，对于一些理念性的东西尽可以多承诺，尽情地夸张承诺。但那些假大空的品牌承诺，不但很难引起消费者的注意，时间长了，还会引起消费者的反感，令品牌形象大打折扣。 其实，企业承诺的虽然是一些理念性的东西，但也要有一些很具体的公关宣传活动做呼应。如果企业不经常进行针对性的公关宣传和公益活动，而且在生产工艺和研发上也少有创新的话，品牌承诺就失去了根基。 四、让你的品牌文化永远18岁 俗话总说，打江山难，守江山更难。像可口可乐、阿迪达斯之类国际知名品牌，虽然都已宣传到了“地球人都知道”的地步，可为了守住江山，保持品牌的新鲜度，还在不停地策划新的广告公关活动，对于世界重大的体育和文化活动，更是一掷千金，不遗余力地进行品牌宣传活动。 大鳄们对品牌保鲜都如此重视，中小企业就更要在这方面下工夫。但目前的现状是，许多中小企业的营销总监有这样一种心态：“人穷志短，只顾眼前利益就行了，不能想得太远。”这种在营销中的“近视眼”现象，是许多品牌不能保鲜的关键原因。 要想让品牌永远保持18岁的风采，营销总监要在以下两个方面多做文章。 1为品牌不断制造“兴奋点” 许多营销总监工作时间长了，或多或少都会养成一种惰性心态，越来越喜欢按常规方法行事，尤其是在品牌打造和维护上，更是不敢越雷池一步。但在竞争白热化的今天，一个品牌如果不能持续制造兴奋点，投资者会轻视它，代理商会冷淡它，消费者会忘记它，它走向“安乐死”也就不是什么新鲜事了。 品牌的兴奋点体现在许多方面，诸如功能、品质、传播等。有了这个“兴奋点”，也就有了持续的关注度（见表8-4）。 表8-4制造品牌 “兴奋点”的主切入点 切入点具体内容 企业领袖识别企业核心领导层综合包装 企业人力资源识别企业人才选拔媒体秀

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（6） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（6） 企业人性化服务理念识别企业服务理念公关宣传 企业代言人宣传识别代言人背后所体现的文化内涵及时尚宣言 企业理念与制度、行为识别从学术层面对公司进行包装宣传 企业理念与公司文化识别用赞助各种文体活动、支持公益活动等形式宣传企业理念 在体育产品界，耐克、阿迪达斯等品牌就在兴奋点上做得不错。在传播上，他们不停地更换代言明星，借助代言明星的影响力做着各种公关推广活动。同时，在技术上，他们也在不断地更换新材料，改变设计风格，并通过给大牌明星定制金靴的办法迅速传播。更让人称叹的是，他们有着极好的危机公关的能力，当代言明星出现这样那样的丑闻时，他们能在短时间内成功化解，同时还会利用此事吸引消费者的眼球，可谓化危为机的成功典范。 当然，许多营销总监会认为，这些品牌一直在和奥美、智威汤逊等一流的公关广告公司合作，万事不用愁，自然会等着现成的好东西送上门来。这种想法是很片面的。在品牌保鲜方面，智业公司所能提供的帮助是有限的，更多的策略甚至是执行，还要靠公司的营销总监及决策层自己拿主意。在品牌保鲜方面，企业不可有半点松懈，销售不停，“折腾不止”。 2所有营销活动都要符合品牌定位 一个营销总监在营销中，一定要懂得哪些事可为，哪些事不可为。为了品牌保鲜，让企业获得更长远的利益，营销总监需要舍弃一些眼前利益。 第一，是营销渠道的选择方面。如果企业有了一定的知名度，产品又不属于日常消费品，就一定要选择大的商场、超市，而不能使产品出现在批发市场、路边店、农贸市场等。如果经营的是手表、珠宝等奢侈品，就要做专卖店或进入城市一流的商场。虽然其他普通的销售渠道也可以销售，甚至也可以卖得很好，但为了产品的品牌声誉，是坚决不能做“下里巴人”的。 肯德基、麦当劳、星巴克等知名连锁企业在选择加盟商时，对店面的经营场所有着极严格的要求，不但要在黄金地段、有足够的人流量，而且对周边的商家，以及在马路上的位置等细节，都做出了严格的要求。这样做，有商业经营的考虑，但更多的，还是出于对品牌的维护。 影星章子怡、巩俐、成龙也是一样，包装公司为了维护他们的品牌形象，一直让他们拍摄电影，而不去拍摄电视剧。但实际上，他们如果要拍电视剧的话，挣的钱要比电影多上许多倍，而且出镜率也高。但演了电视剧，这些演员的品牌形象就会受到影响。因为在人们的心目中，电影还属于艺术范畴，而电视剧属于通俗文艺产品，上不了大台面。所以，为了“艺术家”这个光环，无论给多少钱，这些演员决不能去拍电视剧。 第二，在品牌传播时，要选择知名的媒体、机构。许多营销总监都有这样一个误区，觉得反正是传播，越多、越猛烈越好。因此，他们不去精心选择合作伙伴，有一种“摘到篮子里的都是菜”的感觉。 诚然，二、三流的媒体也有一定的传播力，有的甚至超过了一流媒体，但他们的策划执行能力却要差一个档次，更谈不上格调和韵味。产品在这些媒体上做宣传推广，自然也被拉低了一个档次。所以，尽管一流媒体的传播费用较高，但它们能为企业的产品和品牌带来不可低估的附加值，这是企业的营销总监万万不可忽略的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（7） 第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（7） 五、品牌，如何走出模仿迷局 我国企业在产品和企业品牌的打造上起步较晚，在初始阶段，几乎所有的企业都在模仿西方品牌。如今，几十年过去了，许多品牌找到了自己的“魂”，个性鲜明地绽放在公众面前。可还有许多品牌，没有走出模仿的迷局，同质化异常严重，一直无法被公众认知、喜爱。 在品牌塑造上，要实施差异化竞争策略，这是众多企业都知晓的老话题，许多企业也在不断地做着努力。可这话说起来容易做起来难，在真刀真枪的竞争中，多数企业最终还是找不准自己品牌的差异化策略，在竞争中遇到阻力后，很快就乱了阵脚，开始狂打价格战，结果不仅企业自身受损，连整个行业都跟着吃亏。 那么，企业如何走出品牌模仿迷局呢？ 1打造差异化的品牌核心价值 现在，同类商品成百上千，如果抓不住产品的核心价值，消费者就很难产生购买欲，即便购买也无法持续。许多企业的营销总监深知这一现象，所以在品牌打造时，总爱模仿国外知名企业的品牌宣传策略，人家宣传什么，企业就跟着宣传。这些营销总监以为：要想让人们记住自己产品的品牌，就要学会跟风、借势。消费者在记住国外大品牌的同时，也会记住自己企业的品牌。 这种做法是行不通的。中小企业品牌起步晚、实力弱，与知名品牌正面作战去抢记忆点，根本就是自讨苦吃，只会起到东施效颦的负面作用。最保险的办法还是避开与知名品牌的正面交锋，在品牌宣传时，找到自己独特的核心价值。 几年前的家用汽车消费市场中，有一部分中低收入消费者，在购买汽车时，特别希望能找到价格便宜的汽车。但在当时，许多国外及合资品牌价格都较贵。奇瑞汽车看到了这一机遇，推出经济实用的qq汽车。在进行品牌塑造时，很快就树立起“百姓买得起的汽车”这一品牌形象，抢到了很大的市场份额。 不久，许多知名品牌也开始降价，都成了“百姓买得起的汽车”。奇瑞就开始在服务、便利程度和产品创新上下工夫，努力做到人廉我新。他们打造了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。在沿用“买得起”这个品牌概念的同时，增加了“节能环保汽车”这样一个新理念。虽然这种品牌的差异化并不十分明显，可却因找准了自己独特的核心价值，很快就走出了模仿的怪圈。 七喜饮料上市时，可口可乐与百事可乐不但占据了绝大多数的市场，还使人们的消费理念形成定势，认为软饮料就是可乐。为了争得自己的一席之地，七喜采取了“不是可乐”的差异化品牌策略，将自己和两位可乐巨头区隔开，努力发挥自己在非可乐上的发展空间，用大规模的广告公关策略宣传“七喜：不是可乐”，从而争取到了自己的消费群体。如今，七喜在软饮料销量中名列第三，仅次于两家可乐巨头。 2品牌内涵要根据消费者的需求而定 品牌内涵要根据消费者的需求而定。随着生活水平的提高，消费者内心对品牌寄予了不一样的期望，这就需要各个公司下工夫做问卷调查，来了解消费者的最新需求。 许多咨询、调查公司的调查数据的确存在一些严重的问题，比如调查问卷设计不合理、调查对象选择不准、调查过程中数据不准确等。所以，同这些公司合作时，营销总监要细心把关，尽力避免这些缺陷。 如果公司比较有实力，可以找盖洛普、零点、华南国际这样专业的大公司，进行市场调查。这些公司的调查数据专业程度很高，出现纰漏的概率很小。 不过，公司在定位品牌内涵时，专业咨询、调查公司的数据只能作为参考内容之一。为了让自己的品牌宣传点更贴近消费者需求，公司一定要有自己详细的、有针对性的调查数据，同时还要召开座谈会、网上有奖问答等活动，倾听消费者的多方需求。 当然，在分析数据时，一定不能太囿于现实状况，要具有前瞻性。因为许多消费者在对待调查问卷时，往往会注重如何回答会显得妥当、有面子、不份，所以，回答内容的真实性较差。比如，如果调查买何种价位的家电，他填写的一定不会是他能买得起的价位，而是较高或最高的那种。 2003年，“好记星”学习机上市时，市场上有“记忆宝”、“文曲星”等电子英语学习产品，策划公司调查后，发现它们的市场定位大都是的英语辞典。根据这一调查结果，如果“好记星”也主打这一消费者群体，品牌内涵就应针对成年人，应是“学好外语，幸福人生”之类的概念。 为了让自己的品牌内涵与这些产品区隔开来，“好记星”又进行了深入的调查研究。 在调查中他们发现，有不少人买学习机是给孩子用的。由此，他们推断：中国英语学习机，最大的市场是学生，而不是。而且中国的应试教育体制多年来一直没有本质的变化，为了让孩子的人生不输在考分上，家长在学习方面是极舍得投入的。 于是，品牌内涵放在了改变孩子人生上，在广告宣传、公关活动、产品研发等方面，都努力往这一点上靠拢。结果，品牌形象很快树立了起来。销售第二年，“好记星”就成为行业老大，第三年销售额已超过20亿元。 像“记忆宝”之类的英语学习产品，它们的产品技术及市场定位是从国外直接引进来的，而且这一定位也是由著名的策划公司经过大量调查问卷得来的。在国外市场，这类产品的品牌内涵也大都针对市场，品牌很快树立起来，经营上也做得也很红火。可到了国内市场，却并不适合。 所以，要想让品牌走出模仿的迷局，一定要制定出消费者有需求的品牌内涵和品牌文化。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（1） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（1） 销售团队要想长久保持优秀业绩，不能只依靠几个精英的力量，而是如何把每个人潜在的闪光点挖掘出来，并发挥到最佳。营销总监一味地在销售团队的技能上下工夫，而忽视凝聚力的激发与培养，是带不出优秀团队的。 一、团队的“黄金搭档法则” 一直以来，许多营销总监都固执地认为，销售团队要由一只虎带领一群虎来工作，而不能是一只虎带领一群绵羊来工作。这种想法是十分片面的。 销售团队由多个部门构成，各个部门对员工的要求也不同，如果大家的性格、能力过于同质化，在工作中就很容易发生冲突。而且这样做，也不利于取长补短。就像“黄金搭档”，这款保健品本身并没有什么新意，但它巧妙地根据人体需要，按比例搭配不同的维生素，这样，就显露出了它独有的优势。营销总监在组建团队时，就应该像这款保健品一样，根据公司文化特点，多方位选择人才，然后再按企业需求，巧妙搭配。 1尽量不考虑一职多能 在多数企业中，营销总监都有两方面的任务：行政管理和业务管理（见图9-1）。由此，我们就要把团队中的人才划分为两类，一类是业务型人才，一类是管理服务型人才。 图9-1营销总监的工作内容 图9-2中的内容是根据一些中型企业的实际情况而设置的，在大型企业中，分工会更为细致。在一些中小企业中，企划、宣传总是放在一起，由一个经理负责，客服、培训、招商也一起交给了销售经理。如果是实力欠佳的小企业，这样安排倒情有可原，但如果企业已发展为中型企业，在职位上就一定要细分。 图9-2营销总监下设职位 许多营销总监总觉得，找一个一职多能的人，一是省钱，二是这个人权力越大，对职位就越看中，对团队就更忠心一些。这种想法是错误的，在分工越来越精细的现代社会，学校在培养人才时，是细分培养的。到了销售团队中，如果员工不能做自己最擅长的事，是很难发挥自己潜在能量的，况且一职多能，其时间精力会受到限制，竞争力肯定受到影响。 图9-2中，营销总监下设的六个职位中，每个职位都是需要专业技能的，如果合在一起，工作难度就会加大许多。 比如在企划和宣传部门，企划人员主要做策划公关、广告活动。而宣传的主要工作是维护媒体关系，为公司投放软文宣传稿件。这两个放在一起，经理一方面要顾及团队的企划案，另一方面还要应对媒体的采访、参加他们的活动。一心二用，显然是不合适的。 招商经理和销售经理的工作很多时候会交叉在一起，如果交给一个人去做，公司没有自主渠道还好说，有了自主渠道，他就既要负责自主渠道的销售工作，又要做开发、维护代理商，这显然极难协调的。因为代理商的开发维护，是一件极复杂又极耗费精力的事情。比如，企业有了新产品，招商经理几乎天天要参加展会、推介会，全国各地四处奔波。和代理商签约后，又要驻扎到代理商那里很长时间，协助对方进行各方面的营销工作。如果再让招商经理兼着公司自主渠道的销售工作，显然他是无暇顾及的。所以这两个职位是不能轻易重合的。 2不要一门心思扎到某个部门中 很多营销总监，是由销售员或企划人员一步步提拔起来的。在升为营销总监后，他们会对自己原有的工作职责念念不忘。有的会整天泡在企划部，有的则泡在销售部，实际上已越俎代庖，代替了原有部门经理的权限。这样做，表面上看是营销总监重视工作业务，但从长远上看，不利于团队管理。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（2） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（2） 销售团队的各个部门是相互关联、相互制衡的，必须处理、协调好它们之间的关系，才能取得好的销售业绩。所以，营销总监所要做的，是如何有效调动销售团队各个部门的能量，以合力取胜。 比如：销售部的业绩一直上不来，那就不只是销售部一个部门的责任，企划、宣传、培训、客服都可能有责任。营销总监必须查明原因，然后做好各部门间的协调工作。如果他一门心思扎到了某个部门，做起一些琐碎的工作，自然会抽不出身做更重要的事情。那么，企业的销售就不会有质的提升。 此外，如果营销总监是销售或企划出身，却对媒介、客服或培训等方面的事情没有研究的话，那么还要抽时间进行补课。因为在今天的营销中，客服、宣传、培训已越来越重要，在这些方面“瘸腿”，企业的销售永远不会有质的增长。 二、用“第六感”去招聘 如何维护销售队伍的稳定性？做好招聘很重要。 虽然有些公司的人力资源部也设计一些面试题之类的东西，但多数营销总监认为，这些东西作用不大，他们经常是凭所谓的“第六感”去招聘。这个“第六感”其实靠的还是营销总监的工作经验，虽然这种方式也有主观性强、容易受个人情绪控制等问题，但目前依然是许多成功营销总监经常采用、并且十分见效的一个方式。只是在实际应用时，要注意以下问题： 1注意应聘者的逻辑思维能力 因为每天要面对众多代理商或消费者，所以在销售部的所有工种中，都需要员工有很好的表达能力。许多营销总监在选拔部门经理等核心员工时，也很注意应聘者这方面的能力，但他们注重的往往是一些表面现象。 比如口齿是否清晰，是否懂得专业知识，等等。这些是销售部门员工的基础，看不出他们的综合能力，尤其是管理协调能力。对于一个部门经理来说，他所涉及的事情要比普通员工复杂、繁多，所以他必须要有很好的逻辑思维能力，这样才能科学合理地安排自己和他人的时间、工作。同时，在与客户和合作伙伴进行沟通时，也能切中要害，在短时间内说服对方，达成共识。 此外，如果部门经理的逻辑思维能力不强，在遇到复杂的问题时，他就会因为不能马上捋出头绪而产生畏惧心理，即便勉强上阵，也极容易因为准备不足而败下阵来。 其实，在面试时，要想发现应聘者思维的逻辑感是很容易的。 如果一个人应聘销售经理，营销总监可以问对方一个问题：“你能详细地说一下，你能胜任这一职位的理由吗？”对于逻辑思维能力强的人来说，他肯定会从以下几个方面详细地介绍自己的实力：工作成绩，工作经验，销售心得，对公司业务所属行业的深刻认识，毕业院校及学习充电所获得的奖励和证书等。 在这个介绍中，前三点是最重要的，一定要详细说明，后三点可略说，也可以不说。如果应聘者只说了一点，或者把话题扯到了对原公司业务的介绍上，显然说明他逻辑思维能力不强。 此外，也可以问应聘者在原公司做过的最满意的一个业务，让他详细介绍他采用的方法和措施。如果他能不错过关键细节，把做单的经历详细叙述出来，也是其逻辑思维能力强的重要表现。 2要有较强的情绪驾驭能力 在一个企业中，销售部的压力最大，也最容易产生矛盾冲突。情绪驾驭能力是一个人情商高低的重要表现。企业的部门经理在面对困难时，要能自如地驾驭情绪，将负面自然化解，而不是轻易暴发把负面情绪“转移”给别人。否则，团队有可能因为一个人的负面情绪而弄得鸡飞狗跳、缺乏凝聚力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（3） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（3） 营销总监如果想考察应聘者的情绪驾驭能力，可以在面试中故意问几个刺激性的话题，看对方如何回答，同时看他的面部表情和身体语言是何种表现。 营销总监可以问这样的问题：“你之所以离开原来的公司，有没有一些您不愿意说的隐情，比如和上司或同事吵了架，或者您是被他们排挤走的？”这是特别敏感的问题，如果对方真的在原公司发生了这样的事，他的情绪一定是不安的，脸会有些发红，同时眼神游移，会极力否认这种事。如果对方没有发生这样的事，同时又是一个情绪驾驭能力不佳的人，就会表现出一种反感的表情，在回答问题时也变得冷漠、僵硬，甚至十分不友好。 此外，营销总监也可以聊一下让对方兴奋的事。如果对方口才一般或较好，你可以故意夸大道：“您的口才真是太好了，我做销售这么多年，还真是头一次见到表达得这么好的人!”如果他马上眼睛放光，神情激动，表明他自控能力很一般，因为他对自己的能力还没有一个很客观的认识，虽然他嘴上也会说：“哪里，哪里，您过奖了！” 有些营销总监对此问题并不重视，他们觉得，部门经理不可能完美，有些东西是可以通过培训慢慢达标的。殊不知，情商这东西是慢慢修炼而成的，要想改变也是个慢工夫。要想达到稳定从容的理想心态，需要用一辈子的时间，慢慢感悟。培训所能达到的，是心态的调整和业务能力的提升，而不会改变一个人的情商。 三、“真刀真枪”做培训 销售部的培训工作是个大工程，营销总监不能完全依赖企业的人力资源部，在许多时候，需要亲力亲为。企业要做好内训，营销总监首先要确立一个全新的培训指导思想：一定要和实战密切结合，“真刀真枪”地做培训，而不能走过场，要设计好自己、员工和代理商的培训计划，详见表9-1和表9-2所述。 表9-1销售部管理层、员工主要培训课程 培训类别主要课程培训时间 员工 1企业内训： 员工入职（岗前、岗位）培训，企业形象培训，企业理念培训，公司文化培训等依实际而定 2终端运营管理培训：终端形象培训，产品常识培训，产品陈列培训，导购培训，运营管理培训等依实际而定 3企业（品牌）重塑与流程体系创新培训依实际而定 4户外拓展训练项目的策划、培训执行2天 5各种演讲、高峰论坛项目的策划与落实，资源价值体系嫁接依实际而定 6其他涉及企业、品牌、行业、终端、渠道等方面的培训策划与执行协助依实际而定 7职业素养提升、心态调节1天 （续） 培训类别主要课程培训时间 销售部 经理 1企业个案咨询、培训 依实际而定 2团队管理2天 3管理策略研究与借鉴2天 4西方营销经典理论2天 5国学在企业营销管理中的运用2天 营销总监 1企业高级战略管理课程2天 2前往国内一流企业进行参观学习 1天 3赴国外商务考察、参访 7天 表9-2代理商主要培训课程 项目内容 代理商培训 渠道建设与管理1代理商公司化经营模式建立概述 2代理商管理条例编写 3代理商办公场所设计与规划（依据统一识别原则） 团队培训——培养集体荣誉感 1岗位设定 2业务技能 3配合协调 4敬业精神 5集体利益 内部管理——培养计划目标达成率

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（4） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（4） 1工作计划 2工作流程 3工作审核 4绩效考核 5激励达成 （续） 项目内容 外部提升——总经销公司化运营 1区域招商 2店铺营运 3终端建设 4商品管理 5公司运营 代理商标准店 操作指导培训1品牌特色终端的开发设计 2品牌特色终端装修手册 3品牌特色终端陈列手册 4品牌特色终端服务手册 5品牌特色终端员工手册 6品牌特色终端管理手册 7品牌特色终端每季橱窗设计 8品牌特色终端每季主题展示设计 9品牌特色终端每季陈列品开发设计 10品牌特色终端选址开张指导手册 11店铺营运dvd拍摄 终端教练培训1品牌特色店长培训 2品牌特色店员培训 3品牌特色导购员培训 4品牌特色陈列员培训 5单店运营指导培训 为此，营销总监要让团队中的培训经理和公司人力资源部密切沟通，无论大小培训，都必须做好充分的调研和准备工作，这样才能做到有的放矢，以最小的投入根除部门内存在的大问题。 在进行培训之前，营销总监要督促培训部和公司人力资源部门，做好以下两方面工作： 1理清头绪，不被假象迷惑 在做调查问卷的时候，人力资源部门的工作人员首先要和核心员工谈话，然后做一份调查问卷，据此设定培训内容。与员工谈话和做调查问卷，要围绕两个大的方向来进行。一方面是思维模式，这其中包括员工的工作态度、业务能力、职业生涯规划等；一方面是管理流程，包括岗位工作流程、部门配合、管理制度等。 做调查问卷时，先学会“理”好事情，从员工的谈话中发现问题后，归类、总结，提出针对性解决方案。理清楚了事情，有了头绪，才能“管”好事情。不能因为一些个案，就被假象迷惑，乱做决定。 比如，一个已被竞争对手暗中挖角的员工，人力资源部门在做调查时，听到他说嫌工资待遇不高，就认为这是普遍问题，就建议老板给那名员工所在的部门涨工资。可涨完工资后才发现这名员工还是跳了槽。出现这种现象，老板自然很不满意，其主要原因，还是人力资源部看不清大局，以偏概全。 在与员工单独沟通时，如果事先准备好了沟通内容，大体可按事先设定内容进行，但不能囿于设定的内容，而要根据员工现场表现，灵活应对。如果发现员工存在负面情绪，要及时预警，找到解决或疏导问题的办法，不要等着用培训的方式来化解。 2深度分析，环环相扣 员工沟通及调查问卷做好后，就要开始设计培训课程。一个成功的内训要有启、承、转、合四大过程，整个过程环环相扣，逐一递进。 启——直入主题。针对销售部门存在的问题做全面分析，从而把存在的问题和要培训、学习的原因找出来。 承——从解决方案入手。营销总监应要求培训师指出营销总监成功或不足的原因，引导学员充分讨论、研究。要让培训师把营销总监的实践经验，其他企业的先进做法、成功方法、工具等教给学员。 转——要求培训师引领员工讨论解决的方案，以顾问式的引导、咨询、答疑、提问、作业、演讲辩论、座谈、游戏、故事等，找出符合员工个性特色的解决方法，并基本形成对培训内容付诸工作行动的共识和信心。 合——随着培训的结束，学员就目前面临的困惑或问题寻找比较清晰的解决思路、方法和工具，营销总监要和人力资源部门合作，督促协助学员，开始着手将培训理念与方法运用到管理和工作实践之中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（5） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（5） 四、绩效与团队文化建设唱双簧 目前，企业在绩效考核中所采用的，大都是目标绩效考核办法，这一考核办法是管理学大师德鲁克开创的。 “现代管理学之父”彼得?德鲁克一生共著书39部，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇。1954年，他提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理(management by objectives，mbo)，这是德鲁克发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理学的重要组成部分。 对于销售部来说，销售业绩永远是最重点的考核目标，离开了这一点，其他的软指标都没有太多考量的意义。绩效考核应当和团队文化建设结合在一起进行，因为绩效是逼不出来的，但却可以靠团队文化把团队士气和凝聚力提上去。 1不要打造一味“向钱看”的团队文化 在许多销售团队，为了提升员工的绩效，营销总监热衷于用金钱的方法来刺激员工，还为核心员工制定了每月甚至每年的物质追求目标，诸如一年买本田、两年换新房之类的愿景，团队中弥漫着铜臭味。 “向钱看”的确是刺激员工销售积极性的好方法，但不可让其成为团队文化的重要甚至是唯一组成部分。在许多时候，工资、奖金、提成对员工工作积极性的促进是有限的。 一位跨国企业的营销总监曾对媒体说过这样一件事：集团内给销售部员工加薪，本来是提高员工积极性的好方法，可在不同的文化背景下，效果却迥然不同。美国员工对此种方式最敏感，在他们的社会文化背景下，薪酬是一个人能力及社会地位的标签，是个人奋斗成功与否的尺子。所以，加薪后，销售部员工会更加勤奋地工作，争取获得下一次加薪、提升的机会。而在墨西哥分公司，加薪的效果却不显著。因为在当地，及时行乐的观念很严重，一个员工在收入不高时，可能用来玩乐的时间还比较少，而一旦加了薪，其生活危机解除，就会拿出更多时间去享乐，反而影响了工作。 如果一味提倡“向钱看”，团队合作就成了一个难题。大家各顾各的利益，生怕别人超过自己，所以很难共享资源，共同开发客户。甚至在许多时候，为了自己的私利，争夺销售冠军奖，故意陷害同事，暗中挖走同事的客户。 此外，“向钱看”的团队文化还有一个致命的弱点：大家都只顾眼前利益，从不做长远考虑。员工很容易就淡化了服务意识，只要拿到提成、奖金，便不再顾及客户及消费者的利益，最终吃大亏的还是企业。 所以，团队文化还是要以阳光、健康的内容为主旨，这样才能走稳、走远。 2“花拳绣腿”打造不出团队文化 现在，许多企业的营销总监对团队文化内涵的理解十分狭隘，只是把其定位在举办文体活动、职业技能培训、部门环境布置等，而且形式主义严重。 如果把文化的外延扩展开来，会有许多方面，比如团队的规章制度、用人机制、领导与员工之间的人际关系等。这些都需要营销总监扎扎实实地去实施。形式主义也许能起到一时的作用，但最终难以经得住时间的考验，等到年终绩效考核时，这些“花拳绣腿”也便露出了本来面目。 不过，有些营销总监也有这样一种担忧：要想团队文化“看得见、摸得着”，就得有经济上的投入。比如，想设立员工成长计划，就要有钱送优秀员工去进修；想让员工把团队当成自己的家，就应设立一个危难帮扶基金……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（6） 第九章 团队管理——激情、才华、智慧、凝聚力，一个不能少（6） 的确，要想实打实地建造团队文化，的确费钱费力，但营销总监一定要深深地明白这样一个道理——销售绩效与文化，唇齿相依！ 关于团队文化和绩效的关系，一位有前瞻性的营销总监有一个很形象的比喻：两者是切菜刀的刀刃和刀背的关系。销售要如刀刃，薄而锋利；公司文化如刀背，厚重坚实，这样这把刀用起来才顺手，才能展现厨师超凡的刀功。 另外，打造团队文化时，营销总监一定要“量身定做”。如果想把民族传统文化引入团队，那么就要对这些东西有一个科学深入的了解，以免把一些封建腐朽思想带进来。对海外舶来的团队文化，要“消化吸收”后再用——不管别人的鞋子有多华丽，如果不合脚，就寸步难行。 五、把激励经常化、“家常化” 销售对于一家公司的重要性是不言而喻的，但在当今的市场环境下，销售的难度也是不言而喻的。所以，营销总监要比公司其他职位的总监更善于激励员工。 有些营销总监以为，如果想激励员工，就要坐下来开个会，或者每天在开晨会的时候喊一喊口号、表一表决心。这些形式固然很重要，但只做到这些还不够。要想让激励真正发挥出巨大的能量，就要把激励做到经常化、“家常化”。这对营销总监自身的修养要求是很高的。 1理性与感性的完美结合 一名营销总监身上有了重任，他的所作所为就不只涉及自己一个人的荣辱，而是跟一个团体甚至整个公司的利益绑在一起，这种时候，如果还用“跟着感觉走”的方式做人做事，很难得到下属的支持和信任。 营销总监面临的许多事情都关系到公司的荣辱，所以在许多情况下，他都要迫使自己保持理性，不能像普通员工那样想说就说，对于自己的感情要套一根无形的缰绳。当然，这并不是说，做管理者就得整天板着脸，跟所有下属都欠了自己的钱似的。这时，要重点修炼的是自己的情绪智力——既不能整天乌云密布，也不能总是骄阳似火，不然，就等于让下属生活在水深火热之中。 要想做一个时时刻刻都能激励团队员工的好领导，就要时时做到理性与感性的完美结合。比如，部门召开一个重要的会议，可销售经理却迟到了。当着大家的面，营销总监当然要不客气地进行批评，告诫大家要遵守公司纪律。但会议开完后，在没人的时候，营销总监就应以轻松的口吻，关切地问一下他迟到的原因。如果他家中有了难事，还要进行安慰，并设法进行帮助。 这种做法，不但不会让下属对营销总监的批评有抵触情结，反而会受到很大的激励。 在实际工作中，营销总监要把激励做得雁过无痕，在许多小的细节上抓住机会，如春雨般不断地滋润下属的心田。详细方法见表9-3。 表9-3激励下属的正确方法和错误方法 激励事项正确方法错误方法 永远用欣赏的心态对待下属真心赞美对方真实存在的优点，且不夸大赞赏下属的时候总捎带着指责或挑剔他的缺点 经常提醒下属的成绩和进步经常提醒他有了一些微小的成功和进步觉得应该在有巨大进步和成绩的时候才表扬，结果始终没有等到这样的机会 批评下属要充满善意即使很严厉地批评下属时，心中也要充满善意，特别注意用词不能过火无论什么时候，对下属都很冷漠，没有理解、支持与鼓励，甚至经常轻视他们的能力和成绩 2尊重但不迁就下属 在销售团队中，最让营销总监头疼的，是那些做事四平八稳、总是发挥不出自己潜能的员工。这些人没有大的追求，不敢冒险，怕担责任。他们也羡慕那些有魄力、敢想敢做的同事。可有些事轮到自己头上，他们就会想：这年头，人人都想发大财、出名，哪有那么多便宜事？平平淡淡虽没什么滋味，总比瞎折腾后没有成果或摔得鼻青脸肿强。这些人还特别在意别人的闲言碎语，稍听到点闲话，就吓得畏首畏尾，什么事都不敢做。 对于这类下属，营销总监的激励就显得尤其重要。但对于这类下属来说，普通的激励已没有太多作用，所以营销总监一定要用“家常化”的方式，慢慢地转变这类员工的观念，使他们能大胆行事，发挥出自身的潜能。 有一些员工在工作中总是缺乏动力和，天天混日子。某位营销总监这样劝告下属：“ 对于工作的意义，除了名与利以外，其实有一个最重要的内容，许多人都忽视了，那就是心灵享受。 “对此，我们不用谈太多的理念与说教，我们可以回到原始人类中去找证据：那时，人类在吃饱后，最快乐的是什么？是心灵享受，比如看着美丽的彩虹发呆，和族群在一起快乐地戏耍玩闹，帮族群找到最好吃的野果、最甘甜的泉水…… 当我们成为文明人后，这些原始的心灵需求一点也没有变，只是在贫困的时候，我们没有精力更没有实力顾及这一需求而已。 “今天，我们不像先辈那样，为温饱问题发愁，我们有财力与实力关注自己的精神生活质量。这个时候，我们更要活得有尊严、有成就，而不能满足于完成任务……” 员工听了这些话，说出了自己心中的忧虑：“我也想改变，可我担心自己会失败。” 营销总监接着劝慰他：“工作如同恋爱，死去活来地爱过，刻骨铭心地痛过，青春才有滋味，才不白活一回。要关注过程，而不要太在意结果。” 其实，要想把激励做到经常化、“家常化”，最重要的一点就是要尊重下属，说话讲究分寸，但同时对他们严格要求，不姑息迁就，不能他们说不想做就不做，他们说做不好就不做。这样营销总监的激励才能真正发挥效用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，3元即可阅读所有内容）。由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行建设银行农业银行中国银行交通银行兴业银行招商银行华夏银行广东发展银行深圳发展银行民生银行（注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 自我提升——保持恒久的温情（1） 第十章 自我提升——保持恒久的温情（1） 做营销总监，一时的很容易做到，但要想长久保持就很不容易。要做到这一点，首先要做好自我管理，在时间把控、心态调节、潜能开发上狠下工夫，让自己的成长进步速度超过公司的发展速度。 一、把时间用在刀刃上 俗话说，商场如战场。营销总监对这句话的体验是很深刻的：市场随时在变动，他们要面对各种突然变化和争端；而当他们集中精力去前线救火时，又往往会出现后院起火的窘况。这使许多营销总监都有这样的感觉：尽管自己起得比鸡早、睡得比狗晚，还是觉得时间不够用，许多该做的事情都没做。 对于现今的企业来说，关心的是业绩，要的是结果，而不在乎营销总监是否是“劳模”。 这要求营销总监必须学会分配和使用自己的时间和精力，把它们用在刀刃上，这样才能保证自己在工作上有质的提升。 1把自己的时间“管理”起来 对自己的助理，营销总监大都让其帮助自己管理业务方面的事情，却很少让他们帮忙“管理”好自己的时间。 “管理”时间同“看管”时间不同。“看管”只是提醒对方，什么时间应做什么事，而“管理”却要求帮对方合理分配时间，砍掉那些可有可无的事项，比如媒体座谈会、同事间的酒宴应酬等，同时要把每天所做的事情排次序，以保证重大事项的优先完成，而那些不重要的事，则排在最后，时间精力不允许时，便可以改期或忽略掉。 有一个营销总监，他在安排每天的工作时间时，这样排列处理问题的先后次序：突发危机事件、自主渠道和代理商的事情、广告公关活动和下属在工作中出现的问题、售后服务方面的事情、部门日常管理方面的事情。详细内容见图10-1。 图10-1营销总监工作时间、内容规划图 这个营销总监在部门管理方面，尽量减少开会的时间，许多问题都留在周一和周五的晨会上，用最短的时间解决。 许多营销总监会觉得，许多时间是难以节省的，必须浪费，不然就会出现无数副作用。比如，和代理商的酒宴应酬，看似不是大事，却事关销售大局。其实，这方面的事情也是很好解决的，可以把代理商分成等级，最重要一级的人物由营销总监亲自陪同应酬，中级的，营销总监只见一见面就可以了，更多的应酬留给销售经理。这样，营销总监就会为自己挤出许多时间。 2给自己挤出专属时间 管理大师彼得?德鲁克一直强调专属时间的重要性。在销售工作中，有一些事是需要专属时间的，不然，就可能每件事都蜻蜓点水，无法深入下去。但多数营销总监觉得自己很难挤出专属时间。 其实，如果仔细分析一下这些营销总监的时间安排，会发现他们在产品的包装宣传、物流配送上花费的时间太多，而在代理商开发或渠道管理上花费的时间太少，而代理商和渠道的管理需要有专属的时间，要深入下去管理才有效果。对于销售排名靠后的代理商，营销总监总是希望通过自己的努力提升他们的销售业绩。如果想出效果，他们必须放弃手头的其他工作，深入到代理商所在的市场，跟代理商一起想办法，甚至跑到一线去调研。 现在，在挤专属时间方面，有些营销总监采用了小事集中办理的方法。比如：对于人员招聘、培训、绩效考核等不是火烧眉毛的事情，营销总监集中在每周的一个时间段专门来做。而像广告投放、公关活动实施等稍微重要但又并非十万火急的事情，可以隔天安排一段专属时间来处理。这样，营销总监便可以每周挤出一两天的专属时间，来处理一些重要的、需要长时间处理的事情了。 此外，营销总监还要学会放权，把一些不是特别重要的事情交给下边的经理，自己只要对事情进行整体把关就可以了。当然，这个放权要有一个尺度和火候，并且要逐步进行，不然也容易出现问题。因为有许多事情看似不重要，但如果出现问题，损失就十分大。 就像团队的人力资源工作，有些事情营销总监可以安排给销售经理来做，比如销售员的培训、考核、提升等。但对核心销售员的考核、培训、激励就不能放权，万一松懈，导致核心销售员业绩下滑，或被竞争对手挖角，部门的损失是难以估量的。 二、别让销售指标击垮职业规划 营销总监时时要面临一个难题，那就是月度销售指标和年终销售指标，这是最考验营销总监心态和能力的事情。有些营销总监，如果连续两个月销售指标不佳，便心绪大乱，整天疑神疑鬼，总觉得决策层已不信任自己，思考问题时也丧失了逻辑感。最终，尽管公司决策层什么也没说，许多营销总监自己先放弃了，辞职走人。 这就是目前我国中小企业营销总监跳槽频繁的重要原因之一，在这种频繁的跳槽生涯中，他们积攒不下必要的人脉关系，职业生涯经常断层，出现了“三十不立、四十还惑、五十不知天命”的尴尬情况。 那么营销总监如何应对销售指标的压力呢？ 1求稳，而不要求快 许多新上任的营销总监觉得，新官上任三把火，一定要把业绩升上去，远远超过前任。这样做，一方面可以证明自己的能力，另一方面在坐稳位子的同时继续提升。但这种做法会有一个特别严重的副作用：销售部的员工以及代理商会为了求得一时的业绩增长，不顾长远利益，做出许多拔苗助长的事：广告夸大或违规、窜货、“乱价”、售后服务跟不上……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 自我提升——保持恒久的温情（2） 第十章 自我提升——保持恒久的温情（2） 这些问题出现后，再想提升销售业绩就变得难如登天。 可公司的决策层大都是不理会这些细节的，在第二年，会继续加大销售指标额度，而且大都是按第一年的销售增长率来提升。这种滚雪球似的销售指标自然是难以完成，许多营销总监就是在这种恶性循环中败下阵来。 同时，在这种情况下，营销总监所惹下的麻烦也不会一走了之。营销总监走后会留下一大摊子麻烦事，给继任者增添工作难度，此时他会将心中的不满向圈内人传播，营销总监的口碑会受到特别大的影响，职业生涯规划也会因此而走下坡路。 被提升或空降到营销总监这个位置后，营销总监要花一段时间对公司的销售状况进行深入的了解，然后再制定销售指标。如果营销总监是公司决策层钦定的，此时一定不能好大喜功，轻易“接招”，要以手中所调查的证据，说服公司决策层，设法降低销售指标，给自己留下余地。 比如，有些公司的产品在营销总监接任之前还是成熟期产品，可到他接任后，产品已进入或接近衰退期，此时，他一定要说服决策层，绝不能按以前的销售指标要求自己，同时要催促公司上新产品，用导入期和成长期的产品拉升销售额。 此外，营销总监也要学会经常向公司的决策层唱一下“哀歌”，让他们能客观地看待公司的产品和发展速度，以免因不了解一线实情而盲目扩大生产经营规模、提升销售指标，给公司发展埋下隐患，也使营销总监背上沉重的经营包袱。 2不要把决策层“妖魔化” 在商业经营中，利字当头的现象越来越严重，但对于许多企业的决策层来说，虽然他们也把利看得特别重，但为了公司的长远发展，大都不会做过于见利忘义的事。所以，营销总监在业务遇到瓶颈时，不要一味地将决策层“妖魔化”。否则，会出现两个弊端。 第一个弊端是挫伤自己的积极性，变得多疑易怒。 销售业绩不佳，公司的决策层在说话做事时自然会有些急躁失礼之处，这是人之常情，作为营销总监要理解对方。此时，自己一定要沉住气，用淡定的心态影响对方。如果此时营销总监自己乱了方寸，公司决策层肯定会更乱，双方发生冲突和摩擦的机会就更大了。 而有些营销总监在这方面则做得很过分，一旦发现业绩不佳，便首先为自己考虑。整天忙着为自己找退路，把工作搁在一边，应付了事。抱着这种心态工作，事情一定会朝着最坏的方向发展。 第二个弊端是，双方开始怀疑，加深了了解销售下滑真相的难度。 如果营销总监怀疑公司决策层，他会产生这样的心理：对方是不是要转换经营思路，上马别的项目，不然，他们怎么对我这么不重视、不支持呢？而如果公司决策层不信任营销总监，会这样想：市场和产品本来是没什么问题的，只是他不好好干，销售业绩才下滑的。而且，企业个别的决策层还会怀疑，营销总监是不是想跳槽或自己另立门户。 其实，销售出了问题后，如果营销总监能以一种积极的心态面对，决策层的心里就会有底，这样，他们就敢在人、财、物上给营销总监以大力支持。而且，退一万步说，经过艰苦的努力，就算营销总监所完成的销售额还是与计划有出入，合格的决策层也是不会拿此事大做文章的。 市场营销本身就是一个风险不断的事情，营销总监尽了力，决策层心里也清楚。没有大的危机，对于营销总监这样重要的职位，公司也不会轻易地频繁更换人选。所以，此时，多数营销总监还是能转危为安的。 三、压力的两大“克星” 营销总监要经常给员工进行心理疏导，缓解他们的压力。其实，在许多企业中，营销总监的压力都比普通员工大上许多倍。营销总监自己也要学会调节压力。 如果营销总监自己没有做好压力调节的话，他在给团队员工做激励或心理辅导的时候，效果就会非常不好。尽管嘴上说了一大堆漂亮话，可团队里还是处处弥漫着紧张的气氛，每个人的脸上都难以见到由衷的笑容。 营销总监缓解心理压力，要比普通员工难得多。对于普通员工来说，通过简单的移情方式就可以很好地缓解心理压力，比如听听激励课程、野外拓展或者参加一些娱乐活动等。而对于营销总监来说，这些方法却很难奏效，他们要通过以下两种方式缓解压力： 1心灵净度与同理心 现在，有许多培训师在进行心态培训的时候，都会涉及心灵净度这个词。目前，培训界对这一名词的解释比较多。有的从阳光心态上解释，有的则从人际协调的角度来解释。其实，心灵净度的关键因素还是情商管理问题。 西方管理心理学的管理情商理论认为：情绪控制达到超越层后，除了开始追求超我目标，就是具有极强的同理心。同理心说白了就是与他人能很快产生默契，彼此相互理解，并产生信任，相互支持，像古诗里说的那样：只愿君心似我心。 如果一个营销总监缺乏同理心，下属与他交往时没有安全感和归属感，上司也因对其心存疑虑而不敢进行真正的全方位合作。 许多营销总监觉得，自己本来就很有同理心，这个根本用不着修炼。的确是这样，在没有遇到利益纷争的时候，大家都会觉得自己有同理心；可一旦有了纷争，想做到有同理心，就很难了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 自我提升——保持恒久的温情（3） 第十章 自我提升——保持恒久的温情（3） 比如，一个代理商用垫付差旅费的形式，向营销总监暗中行贿。营销总监拒绝了，代理商十分不高兴，说了许多伤面子的话，甚至不太想深入合作。 这个时候，许多营销总监无法理解对方的心态。其实，代理商还是对公司和产品不信任，所以才希望通过行贿的方式获得一些额外的帮助。如果一个营销总监能克服贪欲，理解对方的难处，那么他就很容易和对方达成共识，解决对方的困惑，甚至建立很深厚的友谊，否则，事情会越搞越乱，心理压力也会越来越重。 所以，在工作中，当营销总监遇到让自己心理压力增大，且在短时间内搞不定的事情时，不妨先放下。夜深人静时，把自己换成对方，用良心秤好好掂量掂量，再做决定，就容易理清思路，压力也就自然消除了。具体方法见表10-1。 表10-1如何保持心灵净度 心理压力 产生的原因正确处理方法错误处理方法 吃了眼前亏灵活运用公司的管理制度，最大限度保护自己利益不具体了解实情，轻率地进行报复反击 上司做事不能做到公平、公正、公开即便与上司有冲突，或有言语冒犯，也要保持平和心态，保持深度沟通，让对方慢慢转换观念滥用职权，或以打擦边球的方式与上司抗争 经济利益受损时时处处树立自己的正面形象，把利益得失看淡为争利益而“原形毕露”，甚至不惜采用“下作”手段 2修炼“仙风道骨” 在许多中小企业中，营销总监经过几年的修炼，业绩优秀者，大都会成为公司的股东或决策层成员。因此，营销总监一定要加强自己的提升和修炼，能时时刻刻轻松缓解自己的心理压力。 西方管理心理学把管理情商分为三级，即了解、选择和超越。一个人如果到了情商的超越层，就开始追求超我目标了。 所谓超我目标，就是一个人的心灵追求，已不只停留在常人所关心的表面层次。为了实现自己远大的目标，他们能舍弃小我，最大限度地控制自己的情绪，超常地发挥出自己的才华。 在团队管理中，只有情商发展到了超我目标这个境界时，营销总监才能真正具有前瞻性，真正做到无所畏惧——这倒不是说此时一个人的心灵产生了什么质变，而是他的心灵所受到的干扰少了。 比如，一个营销总监超额完成了公司的销售指标，可他忽然发现，自己所得的奖金却不如财务总监高。如果是一个缺乏超我目标的人，他可能会直接去找公司决策层争取、吵闹、诘问。即使不这样做，他也会因心理不平衡而暗中批评、甚至诋毁公司决策层，甚至偷偷做出有损公司利益的事。 如果一个人有了超我目标，知道这种事情后，他就不会有太大的心理压力。因为他会以比较正向的思维模式去分析这件事，会更快想明白自己的奖金比财务总监少的原因，如果差距不是很大，他也不会去找决策层计较。 如果真的发现自己的奖金与财务总监差距过大，受了不公正的对待，他也能以平和的心态，坦荡地与决策层进行沟通，使事情能很快、很平和地得到解决。在这个过程中，他们的情绪会一直比较稳定，自然不会产生心理压力。 有些营销总监之所以在工作中能做到潇洒应对，并不是他们在工作中多么有技巧，更重要的是他们的思想境界达到了一定的高度（见表10-2），这是营销总监晋升时必须过的一道关卡。 表10-2保持超我目标的有效方法 心理压力点正确方法错误方法 与上司或下属有了矛盾在“不经意间”表达自己的想法，让他人在面子上不受打击，心里没有抵触情绪。如果事情不严重，最好在私下表达很正式地在公开场合当着众人进行批评或诘问 观点有冲突在与上司或下属沟通工作时，要考虑各方利益、感受，火候适中，不偏不倚强行让大家接受正确的方法，不考虑其他因素 权力问题把大事抓住，小事要多放权。即便在放权过程中出了问题或吃了亏，也不要太计较时刻不放松对权力的争夺，并尽力从中谋取各种物质或精神上的好处 四、最安全地挑战原有管理制度 在詹姆斯?库泽斯和巴里?波斯纳所创造的领导力学说中，重点强调了做好领导者的五个要素，分别是：激励、愿景、挑战、协作、榜样。在这五大方面中，最难的是挑战这个要素。 巴里?波斯纳和詹姆斯?库泽斯是全球畅销书《领导力》（销售超过100万册）的作者，二人被国际管理委员会提名为威尔伯?麦克菲勒奖2001年获得者。 营销总监要想突破管理上的瓶颈制约，肯定要对原有的管理方法进行大力改革，这个挑战是全方位的，不仅有工作上的，还有员工心态调整以及思维模式方面的，所以，危险性极大，弄不好就会败走麦城。 所以，要求营销总监有两种能力：领导能力和管理能力。领导能力主要体现在下属及员工的情绪和心理状态方面。这对那些做销售出身的营销总监来说，是比较得心应手的，因为他们长期与客户和消费者接触，比较善于与他人沟通合作。 但管理能力就相对要难多了，它针对工作上的具体事务，是刚性的、系统的，而且还要通过绩效考核的形式呈现在公司决策层面前。因此，营销总监必须意识到管理制度和方法变革的难度，在短时间内激发出自己的管理潜能，能“安全”、没有任何损伤地进行变革。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 自我提升——保持恒久的温情（4） 第十章 自我提升——保持恒久的温情（4） 1目标不变，方法万变 做管理同做销售业务一样，只要把握住总的原则，在方法上是没有什么定势可言的。即便一些较大的公司，也只是在管理方法上比较成熟而已，并不是一成不变。否则，就成了刻板、保守的企业，离破产也就不远了。 营销总监在工作中常遇到这样一个难题，他们想对原有的管理方法进行改革时，总是遭到来自方方面面的压力与阻挠。或者是公司文化保守，或者是营销总监没有向大家展现出这样一个关键问题：我想变换的只是更有效的工作方法，所追求的结果和原来一样，甚至比原来更好。 如果这一点不说清楚，大家就会怀疑营销总监是借改革的机会，消减大家的权力，损害自己的利益。改革自然进行不下去，或很难有成果。 此外，改变管理方法时，还有一个难题，那就是万一改变或变革失败了，怎么向上级和下级交代。有些营销总监以为，这些变革都是经过决策层同意才实施的，失败了自然不会让自己承担全部责任。道理虽是这样，但实际的结果却大相径庭，大家都会把责任推给营销总监一人。 所以，在进行管理方法变革之前，就要给公司的决策层和下属打一个预防针，让大家明白，这项管理制度的改变是尝试性的，也有失败的可能。但如果不改变，公司的销售业绩就无法快速提升。这样，让大家心里有了一个准备，失败时，就没那么难以接受了。 2严谨试验，然后再冒险 一直以来，营销总监做事总是有一种急不可待的情绪，这种心态是可以理解的，但对于管理方法的改变，还是要慎重，要先做一些小的试验和尝试，然后再全面推行。这样，就为自己赢得了一个完善管理方法的好时机，同时也给了大家一个心理接受的过程。 但许多营销总监却不太重视这个试验过程，态度一点也不严谨。在他们心里，总认为这只不过是给大家的一个心理安慰而已，用不着耗费公司太多的人力物力，没有试验的必要。 如果营销总监持这种态度，在实际管理过程中就会发生这样的现象：有些管理方法进行局部试验时，出现了一些很小的问题，但因为营销总监不严谨，并没有及时进行调整和改变，觉得大体上是可行的，将这些问题忽略不计了。可一旦全面执行这些管理制度和方法，许多原有的问题就会被放大，变得特别棘手。而且，此时一定会有人追究，为了这样一个不成熟的管理制度，花了公司那么多的“试验”费用。这时，大家就不会再支持营销总监，他的工作便很难开展下去。 所以，试验时如果态度能严谨些，再实施时，冒的险就会小许多。而且发生了问题，也会有许多迂回处理的方法。 比如，在对提成标准进行改革时，如果提成高，自然可以大刀阔斧地进行。但如果是降提成，就要进行试验。先让刚刚进入公司的新员工执行新的提成标准，然后看一下大家是否有抗拒或反感心理。另一方面，新的提成标准实施后，看看那些工作优秀的销售员，是否依然可以获得较合理的收入。如果这两方面都没有问题，才可以全面实施。 五、卧槽永远是最佳选择 彼得?德鲁克曾说过这样一句话：如果一个人找对了工作，就一辈子不用找工作。一个人如果选准了自己的职业定位，又找到了合适的公司，职业生涯规划也很合理，是完全可以“走向光辉顶峰的”（见表10-3）。 表10-3营销总监职业生涯规划表 职涯阶段年龄尺度工作重心职位变迁 学习期20～30学习、充电为主实习或任普通业务、企划工作 提升期30～35要在实践中大胆磨炼自己销售经理或营销总监 成熟期35～40要坚忍不拔，勇敢面对各种挑战公司小股东 立业期40～50有掌控大局的心胸和能力公司主要股东、董事 辉煌期50以上忌贪忌傲，稳住现状公司董事或董事长、董事局主席 我国现在的公司中，总是有着种种不合理的管理制度，有些还属于“潜规则”，如家族人员掌握公司核心权力等。营销总监以销售指标完成率作为最主要考核指标，要想在一个企业中一帆风顺地驶向成功的彼岸，难度自然很大。 但作为一个年龄在40岁以下的营销总监来说，不管面临多少困难，对于自己的职业生涯规划，都应坚持这样一个观念：如果自己能找到一个有发展潜力的公司，又能完成本职工作，就要克服各种诱惑，尽量选择卧槽。 1把薪资放在第二位考虑 如果要对营销总监的成功定一个标准，并不是他创造了什么样的销售额度，发明了什么样的管理工具，进了多么成功的公司，而是他是否成为公司的主要股东。 成为公司的主要股东，就意味着他已不是一个打工者，而是公司的主人。这时，他的财富就会变得有无限的“想象”及升值空间。但要做到这一点，除非是销售天才，不然，多数人都得在公司服务至少十年，才能得到这样的殊荣。 营销总监在跳槽或被猎头“猎巡”时，大都在薪资上考虑得比较多，对于自己将来的职涯规划却考虑得比较少。在跳槽之前，我们首先要把自己可能要面临的损失进行一个详细的计算（见表10-4）。 表10-4跳槽可能带来的损失 人脉关系 直接损失：同事、客户关系 间接损失：媒介、政府、协会关系 业务知识

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 自我提升——保持恒久的温情（5） 第十章 自我提升——保持恒久的温情（5） 跨领域跳槽：多数知识要重新学起 同领域跳槽：不同公司有不同的公司文化和管理模式，要进行长时间适应 职业前景晋升机会：公司对新的管理者大都有排斥期，多数在6个月至两年，且多数在两年后才有实质性的晋升机会 任职风险 成熟公司：会因无法打破保守的管理制度而无所作为，同时也可能在公司“政治争斗”中落败 初建公司：会因经营失利而裁员或倒闭 学习充电机会大都不会把名额分给新进入公司的管理者 获取股份、期权机会绝大多数有工作时间限制，最少在五年以上 由表10-4我们可以看出，营销总监在跳槽过程中会有许多无形的损失，这些都要从新公司所开出的薪资中扣除。算清楚之后再和现有公司比，才是营销总监衡量新的薪资待遇的最佳方法。 同时，营销总监还要考虑，如果年薪是和销售指标挂钩的，自己是否有充足的把握完成销售指标，如果完不成，自己的销售收入又是多少。 2不要用跳槽来要挟老板 许多营销总监有这样一种心态：会哭的孩子有奶吃。所以，为了提高自己的薪资待遇，他们经常要向老板或公司决策层闹一下，以获得好处。 这种做法有较高的成功率，但营销总监要考虑到这种做法的负面影响。营销总监是一个风险性十分大的职位，有很多不可控的因素。赶上风调雨顺的年份，会有较大的“收成”，赶上“灾年”，说不定就会“减产”，甚至“收获甚微”。 所以，好年份的时候，如果自己的业绩有了较大的增长，也不应闹着要好处，就当为自己存了“余粮”。这样，在“收成”不好的年份时，自己也可以拿上一年的“存粮”说事，老板会少扣或不扣自己的奖金，自己还是赚了。 对于一些中小企业来说，公司销售的核心力量还是来自公司的决策层，在很多的时候，营销总监所真正发挥的作用还不大。比如，公司的主要代理商全都是公司决策层打造的，这样，营销总监所要扮演的也只是一个“高级保姆”的角色。 营销总监并没有把控公司销售核心资源的实力。在很多时候，他是一个演员的角色，看似光鲜非常，实际上，有很大的功劳都是投资人和“导演”的。在很多时候，只有几位大牌的明星有资格要挟“导演”和投资人，剩下的都是可以取代的。 所以，经常用跳槽来要挟公司决策层，是一种很不明智的选择。要想管控好自己的职业生涯，重要的是在每个阶段都做了正确的事。 如果营销总监的年龄不到30岁，还要以学习、充电为主，这样才能保证工作中不出或少出错。30岁以后，营销总监就要多给自己制造机会，在公司各种重大事件中展示出超人的才华，以获得更多的提升机会。如果超过40岁，在管理过程中，就一定要严谨、务实，有着比老板更专业的营销及管理知识，才有机会成为公司的决策层及重要股东。 经过一番修炼后，营销总监的综合能力得到了明显的、公认的提升。如果此时老板依然没有看出自己的能力并委以重任，营销总监才可以考虑跳槽。在这个时候，因为有了充分的准备，再跳，就是一条锦上添花之路，而不是为了谋生路而饥不择食。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 A企业××产品黑龙江招商发布会策划全案 第十一章 a企业××产品黑龙江招商发布会策划全案 通过盛大隆重的招商发布会，引发业界对a企业××产品的关注，累积a企业的品牌知名度。并通过媒体的宣传配合，向消费者传递a企业××产品的相关信息，增加消费者对××产品的认知度和好感度（因企业关系，案例中的企业名称、各种数字和时间均做了处理，下同）。 一、活动策划 名称：a企业××产品黑龙江招商发布会 主要内容： （1）介绍a企业的基本情况、经营内容、企业规模。 （2）介绍××产品的市场定位、发展理念、市场空间及现有目标市场所引发的市场效应和效益。 （3）介绍××产品的招商政策及具体方法。 （4）黑龙江××产品市场专家分析报告。 a企业××产品招商发布会程序： （1）时间:2010年8月15日下午14:18—17：18(预定时间) （2）地点:哈尔滨融华饭店7层多功能会议厅 （3）会议程序: 由a公司代表致开幕词 …… …… （4）主题研讨： …… 二、活动筹备[2] 1实物设计 8月1日之前，由智典公司和融华饭店联合确定招商发布会场地及现场布置事宜。主要包括以下内容： （1）主席台对面楼上，悬挂条幅一个，上书“热烈庆祝a企业××产品招商发布会隆重召开”。 （2）入口处两侧，分放两对立式鲜花花篮，呈扇形摆放。 （3）入口处到会场沿途有指示板引导到会人员。 （4）入口处布置四张接待桌，两张为签到组负责的签名桌。签名本一式两份，一份为嘉宾及新闻媒体代表专用，一份为邀请嘉宾专用。另两张为物料组负责的礼品桌。 （5）主席台用鲜花装饰。 （6）主席台两侧悬挂条幅，上书“今日相聚，共话发展大计；明日携手，同享事业辉煌”。 （7）开会前播放背景音乐，烘托现场气氛，建议播放抒情的钢琴曲或小提琴协奏曲。 （8）准备麦克风、场内电路、照明等设施。 （9）每位来宾面前摆一瓶矿泉水、一支签字笔、一张纸，领导席前再加茶水、软饮料。 （10）复查会场的设施布置等准备情况，全部布妥待用。 在8月5日之前将招商目标、业户联络工作落实。将邀请函或传真送发至目标业户手中(由代理公司负责)。 8月6日之前，选择一家礼仪公司，负责当日活动的礼仪接待。 2礼仪设计 （1）签到组（2人）：负责来宾签名并予以登录来宾。 礼宾组（8人）：负责特邀嘉宾及新闻媒体代表的接待。 物料组（2人）：负责有关发布会会场布置的材料、礼品、资料的监督、保管、领取、发放、收尾工作。 （2）签到组、礼宾组成员均选择年轻女性，容貌端庄，反应敏锐，善解人意，表达能力突出。 （3）出席活动的工作人员穿着统一制服，礼宾组人员穿着统一的礼仪服装，以体现良好的精神面貌，塑造企业公众形象。 （4）人员培训。要求:所有人员均要求由智典公司和礼仪公司统一培训。 3拟定招商发布会组织结构 （1）组委会成员: 主任委员:×××（a公司销售副总） 副主任委员: ×××(a公司营销总监)、×××(a公司东北区经理) 委员: ×××、×××、×××待定（委员暂定此3人，其他委员名单由三方视具体情况待定) （2）特邀新闻单位。(略) （3）开始播出有关新闻发布会的新闻通告(由a公司企划负责制作、发布。从8月5日开始至8月8日结束，选择《黑龙江生活报》等平面媒体进行投放)。 （4）统计出席发布会人数，嘉宾邀请，最终确认。 4迎宾及接待 （1）所有来宾入场时，均由礼宾组礼仪人员引导，防止发生来宾找不到会议地点的现象，大会开始之前，应另派两人在大堂留守，与融华饭店沟通，在大堂设置一立式pop架，写明“a企业××产品招商发布会——7楼会议厅”。 （2）所有组委会成员工作人员务必于14:00之前到达会场。礼宾组可分为两组：一组引导领导和组委会成员进入小休息室，给新闻媒体记者安置位置;另一组引导来宾签到后即可安排进入会场。 5备品准备 （1）会场所有条幅、展板的设计制作。 （2）人名牌、胸卡、邀请函的设计制作。 人名牌:主席台上特邀嘉宾的名字（务必校对无误）。 胸卡:工作人员佩戴15个。 邀请函:1000个。 （3）与会嘉宾的礼品准备(礼品由a公司或智典公司负责于8月5日前完成。现场发送由礼宾组和物料组负责。发给领导、新闻记者的礼品由礼宾组负责，发给来宾的礼品由物料组负责。特殊嘉宾:10人。记者:10人。来宾:约200人）。 （4）准备签到本2份，笔6支，名片收集盒4个。 （5）相关稿件的准备：给记者的新闻通稿，领导讲话稿，主持人稿。 （6）资料袋:内装招商手册、宣传单。 资料袋:800份。 招商手册:800份。 宣传单:800份。 （7）会间饮料:茶、矿泉水、软饮料。 （8）饭店准备2只无线话筒，便于来宾现场使用(由融华饭店统一安排)。 （9）专职摄影、摄像：4人。 三、媒体配合 配合策略:主选强势报纸《黑龙江生活报》。媒体在发布会前，刊登招商会广告，予以配合。 媒体选择: 《黑龙江生活报》。 广告时间:2010年8月6日（星期五）—8月7日（星期六）。 版面（规格）选择:《黑龙江生活报》通栏、半通栏。 四、经费预算 表11-1经费预算 媒体 规格《黑龙江生活报》16版宽×高黑白价格套红价格彩色价格 半通栏115cm×8cm/23cm×4cm15000元18000元22500元 场地租赁 融华饭店5000元/半天 物料准备 礼品5000元 印刷品（邀请函/手提袋/招商手册等） 喷绘5000元 人员 礼仪、推广、摄影、摄像人员服务10000元 服务费用10000元 总计90500元

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（1） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（1） 自改革开放以来，旅游行业一直被主要的几个国有旅行社所垄断，近几年，随着自驾游和驴友旅游团的兴起，散客也渐渐成为旅游景区的重要收入来源。为了吸引散客，摆脱旅游公司的垄断态势，各景区开出一系列优惠促销政策。风顺卡的策划案，使企业在招商、促销、公关三个方面都取得了理想的效果，且有着极好的社会效益，可谓一箭多雕。 一、活动概述[2] 1旅游一卡通市场的现状 20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了散客旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%~80%，有的甚至高达90%，而我国散客旅游人数远远低于发达国家。 目前，我国散客游的条件已具备： 首先，越来越多较成熟的景区被开发出来，旅游区的服务接待能力不断增强，消费者有了更大的选择范围。 其次，消费者的经济条件不断提升，有了现代的通讯、交通等手段，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，有着强烈的自主消费意识，对旅游体验性要求较高。 此外，景区也意识到了吸引散客的重要意义。以往，许多景区的主要消费渠道还是靠旅行社，由于一些弱、小、散、乱的小旅游公司的介入，滥价竞争，使旅行社整体声誉受损，同时，由于业内实行的是先付后游的经营模式，使三角债问题越来越阻碍景区的发展。 散客大多数要比团队客户在景区停留时间长，消费支出的可能性加大，无论从规模还是人均收入上，都超越了团队市场。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。 当前，要想吸引散客，能提供全方位打折的一卡通服务是较好的方式，但现在许多省市都推出了类似的产品，要想吸引顾客，并使云南的一卡通给大家留下深刻的记忆点，唤起大家的购买欲，需要进行全方位的精心策划与推广。 2寻找差异化，找准新卖点 风顺卡的优势 云南是旅游大省，旅游资源丰富，充满神秘色彩，是许多人向往之地，同时因其气候原因，旅游无明显的淡旺季之分，客流量很大。此外，云南大理等地较早推出了一卡通，已有了一定的运作经验，在卡的推广活动中，较容易拉到企业赞助。 风顺卡的劣势 首先，云南旅游整体宣传力量不足，个别小的活动形式陈旧，宣传力度薄弱，无法形成记忆点。在游人的印象中，云南旅游娱乐活动较少，缺少自己的个性，吸引力不足，风顺卡推出后，也无法成为旅行者的购买强需求。 其次，现在多数地区已推出了一卡通，特别是万景网等机构推出了免费的全国、全球一卡通，对行业造成了很大冲击。如果卖点和产品设计没有差异化，就很难吸引消费者购买。 风顺卡的核心卖点 卡的卖点已不集中在传统的打折积分上，这些可用“无障”来概括，放在次要位置。 卡的宣传要突出它给游客带来的幸福感。 这些幸福感一方面来自景区的风景，另一方面则是通过互动娱乐及献爱心、抽大奖等宣传推广活动体现出来。 这些活动不但使旅游者自己或家人快乐，还能给他人（社会弱势群体）带来快乐，这样，云南游给人带来的感觉就比较美好厚重，是一种发自心底的幸福。 通过这一核心卖点可提升此卡及云南旅游业的品牌价值，满足消费者精神层面的需求，从而吸引老、中、青三代散客。 风顺卡的促销推广策略 为了达到以上两个目的，我们推出的献爱心、赢大奖、做明星——幸福无障云南游活动，历时6个半月，包括以下两个综合性活动： 第一，幸福无障云南游，圆你明星梦——风顺卡形象代言评选活动。 通过评比dv、摄影、游记、歌唱、表演、绝活比赛产生的七名冠军将代言风顺卡。突显云南散客游的娱乐性和互动性。 第二，献爱心、赢大奖——风顺卡圆梦云南活动。 组织当年插队知青回云南投资，慰问留守知青；号召大家通过买风顺卡的形式捐助贫困的云南少数民族儿童、贫困的云南少数民族母亲、贫困的大学生，提升风顺卡的品牌美誉度。同时，购买此卡的旅游者将有机会获得免费云南游的大奖，以及冠名赞助商提供的奖金、奖品及两次大型晚会门票。 此大赛将每年举办一次，为散客提供更多优惠服务及互动性娱乐活动，同时可更好地宣传推广风顺卡的使用，宣传云南的旅游资源及人文景观。 风顺卡的价格策略 风顺卡在价格上要细分：分低、中、高三个档次，满足不同消费人群的需求。 风顺卡的广告策略 第一，制作云南旅游广告宣传片一部，在主流电视媒体播出。 第二，制作云南旅游风顺卡宣传片一部，在主流电视媒体播出。 第三，风顺卡促销广告由包销商自己安排。 风顺卡的命名 中国人出行，大都要说一句“一帆风顺”，这是一句十分深入人心的祝福语，通俗却意味深长。所以一卡通的命名为“风顺卡”，祝福游客一帆风顺，旅行快乐，同时也希望用此吉利的命名吸引保险、汽车等行业赞助商赞助。 风顺卡的广告语 持风顺卡，幸福无障云南游！ 二、风顺卡销售渠道规划及设计构思[2] 1风顺卡销售渠道 背景分析 现在，全国许多景区都推出了以旅游景区、住宿、乘车、购物全方位打折为主要内容的“一卡通”，以吸引散客旅游，同时改变行业先付后游、易引发三角债的经营模式。以万景网为首的一些机构推出了免费的全国、全球旅游景区打折卡。但由于宣传力度薄弱，加之旅游公司的抵制，这些卡的销量都不太乐观。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（2） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（2） 要想使一卡通被广大群众认识并接受，除了很好的包装宣传外，渠道设计也很重要。 风顺卡销售模式 （1）找赞助企业包销：找平安保险等保险企业（或汽车企业，与自驾游联系在一起）赞助此次活动，并在每张卡里加入一定数额的保险，保险公司可利用自己的渠道进行销售，旅游局负责做促销活动，广告由包销企业自己支付。 （2）建立风顺卡网站，进行直销。 （3）利用《中国旅游报》在全国的30个记者站进行销售。 （4）在云南驻北京、上海、广州三地的办事处设代销点，代销此卡。 （5）在北京、上海、广州三地晚报打广告，直销此卡。 （6）联系纸老虎发行渠道，让其代卖，或在报刊亭代销此卡。 （7）与宾馆、机场、车站、旅游景点合作，让其代卖此卡。 2风顺卡设计思路 把风顺卡分为三个档次 建议把风顺卡按消费人群分为三个档次。持三种卡均可参加娱乐及爱心抽奖活动,并获得平安保险公司提供的不同额度的保险。 （1）针对普通消费者的卡：持卡享受云南各主要景点门票的打折优惠服务。持卡可参与“无障云南游”、“圆你明星梦”及“献爱心、赢大奖”的门票及大奖抽奖活动，并获得一定金额的保险。由活动赞助单位免费发放，或只收10元、5元钱，有效期1年。 （2）针对中高层消费者的白金卡：享受云南景区门票、住宿、机/车票打折优惠，参与抽大奖活动，并可获得“无障云南游”、“圆你明星梦”颁奖晚会门票一张。此卡售价在200~500元，有效期1年。第二年为此卡充值时可打8折。 （3）针对高层次消费者的钻石卡：享受云南旅游景区门票、住宿、机/车票、购物、娱乐、救援打折优惠，十大主要景点免门票。同时此卡还有存贮转账的银行卡功能。获得“圆你明星梦”颁奖晚会及“欢乐中国行”门票各一张。此卡售价为2000元左右，有效期1年。第二年为此卡充值时可打8折。 风顺卡附加内容 （1）卡身正面为形象代言人图像，并可安放赞助企业的logo及核心广告语。反面为“献爱心、赢大奖、做明星——无障云南游”广告宣传。 （2）附赠卡的详细使用说明小册子一本。封面为赞助企业广告，里面详细介绍能提供打折业务的景点、酒店、飞机/火车、购物娱乐场所以及“献爱心、赢大奖、做明星——无障云南游”的详细内容。封二、封三和封底为广告页，可与广告公司合作联系广告。 （3）附赠云南旅游地图一张，并附最佳旅游路线多条。同时，有近15个广告位置，可与广告公司合作联系广告。 （4）白金卡游客附赠的“圆你明星梦”颁奖晚会门票一张，钻石卡附赠“圆你明星梦”颁奖晚会及“欢乐中国行”门票各一张。 三、风顺卡企业赞助及合作方案 [2]1.冠名赞助商（1名，赞助金额600万元） 冠名赞助商享受以下待遇： （1）冠名后，将在所有的活动中提到赞助企业的名称，并在活动标志上出现其logo或核心广告语。 （2）冠名企业代表可出席两次新闻发布会，获得媒体采访报道机会，在相关电视、平面及网络报道约1000篇。 （3）参加4次选秀活动的电视录制节目，并有2分钟发言机会。 （4）在风顺卡及两次晚会的门票上印有冠名企业的logo及核心广告语，赠风顺卡说明手册封面广告1p，内页中赠2p广告。 （5）在云南广告宣传片及风顺卡宣传片中提到企业名称，并在片头及片尾打上冠名企业名称及核心广告语。 （6）冠名企业可获得10000张普通风顺卡，用于赠送客户。 2.代言人选拔活动奖品赞助商（2名，赞助金额400万元） （1）冠名后，将在4场代言人选拔活动中提到赞助企业的名称及所赠奖品。 （2）参加5次选秀活动的电视录制节目，并有2分钟发言机会，在相关电视、平面及网络报道1000篇左右。 （3）在风顺卡及两次晚会的门票上印有奖品赞助企业的logo及核心广告语，赠风顺卡说明手册封底广告，内页中赠2p广告。 （4）在云南广告宣传片及风顺卡宣传片中提到企业名称，并在片尾打上奖品赞助企业名称及核心广告语。 （5）冠名企业可获得5000张普通风顺卡，用于赠送客户。 3.收入预算 两场演出门票收入100万元，风顺卡收入80万元左右，赞助费1000万元。合计1180万元，费用620万元，纯利润560万元。 四、风顺卡推广活动合作单位 中国旅游协会《中国旅游报》 中国摄影家协会《时尚旅游杂志社》 中国红十字会 《旅游》杂志 宋庆龄基金会 各大门户网站 中央电视台 北京、上海、广东卫视及当地主流晚报 云南电视台 五、人员安排及管理办法 此次活动事情繁多，要和许多部门联合进行，所以要成立专门的策划执行小组，将部分项目外包给业内顶尖专业公司，策划执行小组制定严格的章程制度，进行统筹管理。 总指挥（1人）：云南旅游局领导 总策划（1人）：××× 促销活动组织策划部（5人） 广告发行部（5人） 媒介部（3人） 六、第一阶段促销活动 本次活动总名称为“献爱心、赢大奖、做明星——风顺卡幸福无障云南游”活动，共分两个阶段。 第一阶段活动主题为“献爱心、赢大奖——风顺卡圆梦云南”活动。 1风顺卡圆梦云南活动启动仪式及媒体发布会 主题 风顺卡圆梦云南活动启动仪式及媒体发布会。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（3） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（3） 合作机构 中国红十字会、宋庆龄基金会、上海知青网、中国知青联谊会。 活动分析 （1）在北京与宋庆龄基金会合作，举办风顺卡圆梦云南活动启动仪式及媒体发布会，邀请国内知名媒体记者组成记者报道团对风顺卡的功能、意义、实施办法予以广泛报道。 （2）邀请×××、×××等社会文化艺术界知名人士心大使，为此活动进行造势。增强风顺卡的品牌美誉度，让其一面世就与献爱心、为云南弱势群体谋幸福联系起来，为第二部分的大规模娱乐互动活动打好舆论宣传基础。 操作方式 （1）在北京钓鱼台国宾馆（拟定）召开风顺卡宣传活动新闻发布会，并邀请政府领导、专家、特别嘉宾（采用打折卡的其他省市旅游管理机构领导）、媒体记者与会，为发布会助阵。 （2）在媒体发布时，邀请著名导演×××、著名舞蹈艺术家×××作为公益形象大使，以深化树立云南旅游的形象宣传。 （3）通过对参与风顺卡活动的企业及云南各景区的强力报道，最终将幸福无障云南游的概念传播出去，以吸引散客对云南旅游的关注，确立云南散客旅游的领导地位。 媒体配合宣传主题 （1）风顺卡圆梦云南活动启动仪式及媒体发布会在北京隆重启动。 （2）风顺卡出资数百万元援助云南弱势群体。 （3）著名导演×××深情演绎云南情结。 （4）著名舞蹈艺术家×××舞姿诠释云南魅力。 2“爱心圆梦，共同飞翔”——风顺卡捐助贫困的云南少数民族儿童活动 主题 “爱心圆梦，共同飞翔”——风顺卡捐助贫困的云南少数民族儿童。 活动分析 在圣诞节期间，要满足孩子的一些美好愿望，这一观念已被多数中国人熟知并接受，所以在圣诞节期间，同云南电视台全程推出帮孩子实现愿望的电视节目，引起大家的关注，以此强化风顺卡能实现大家美好愿望的品牌形象。 操作方式 （1）与云南著名景区的教育部门合作，挑选出若干名家境贫困的少数民族儿童，予以援助，其中有厂家赞助产品的儿童100名，助学金1000元，另挑选10名儿童，发助学金3000元，实现他的一个愿望。 要为每一个儿童找一个爱心大使（由当地名人或企业家担当），帮他们实现愿望（费用控制在3000元以内，愿望内容要提前设计出大概范围，由儿童自己挑选）。 （2）此活动由云南电视台以纪实手法录成节目播放，在圣诞节期间播出。 （3）邀请省内外主流媒体对活动加以全面报道，并通过互联网加以大力转载宣传，扩大此次活动的影响力，提升云南旅游的知名度和美誉度。 媒体配合宣传主题 （1）风顺卡派送圣诞礼物，贫困孩子圆了×××梦。 （2）以名人在心大使时发生的一些感人事件为主题，进行深入报道。 3让贫困母亲露出微笑——风顺卡捐助少数民族贫困母亲找工作活动 主题 让贫困母亲露出微笑——风顺卡帮助少数民族贫困母亲找工作。 活动分析 在贫困的家庭中，母亲往往是最能吃苦的人，让母亲能有一份稳定的工作收入，一个家庭也就可以走向小康，过上幸福生活，树立风顺卡的良好品牌形象。 前几年，许多人也开展过资助贫困母亲的活动，帮其修母亲水窖，很是深入人心。此次要定位成帮贫困母亲找工作，可宣传成这一活动的延续，以降低实施难度。 操作方式 （1）与云南各少数民族地区的民政及旅游机构合作，在景区筹建免费摊位，免费（或第一年免费）租给贫困母亲经营旅游纪念品，并在摊位上标明“风顺卡帮助少数民族贫困母亲专用摊位”。 （2）组织专业人员教授贫困母亲制作旅游纪念品。 （3）邀请省内外主流媒体对活动加以全面报道，并通过互联网加以大力转载宣传，扩大此次活动的影响力，提升云南旅游的美誉度。 媒体配合宣传主题 （1）为贫困母亲建摊位为主题的相关报道。 （2）有一技之长，贫困母亲才能彻底摆脱贫困。 要点：扶贫要从根上抓起，不能走过场、作秀，贫困母亲有一稳定的工作，学到一技之长，才是摆脱贫困的根本。 4圆梦第二故乡——风顺卡知青游故乡、建故乡 主题 圆梦第二故乡——风顺卡知青游故乡、建故乡。 活动分析 20世纪60年代，全国有大批知青奔赴云南少数民族居住地，插队落户。据资料显示，仅上海市在1969—1971年，就有1044人到云南插队。这批知青如今多数都已回城，并在事业上有所成就。因为在云南居住多年，对当地很有感情，且这些人已近老年，开始回忆自己的青春岁月，我们可借此组织他们回第二故乡旅游，为第二故乡的发展献计献策，慰问那些仍留在当地的知青，同时在第二故乡投资。 通过这些活动造势，突显风顺卡厚重的人文色彩，加大其对中老年精英阶层的影响。 操作方式 （1）与各地知青协会联系，组织“圆梦第二故乡”代表团免费游昆明和西双版纳，慰问当地知青。 （2）与当地政府联系，举行为第二故乡献计献策联谊会，争取让知青能回乡投资或开展扶贫项目，帮留驻云南的贫困知青或当地村民脱贫致富。 （3）邀请省内外主流媒体对活动加以全面报道，并通过互联网加以大力转载宣传，扩大此次活动的影响力。 媒体宣传 （1）圆梦第二故乡，慰问留守云南知青。 思路：突出留守云南知青以及来访知青对云南的热爱，突出云南这些年的巨大变化。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（4） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（4） （2）圆梦第二故乡，知青到云南投资扶贫。 5我为父母分重担——风顺卡帮助贫困大学生筹学费活动 主题 我为父母分重担——风顺卡帮助贫困大学生筹学费。 活动分析 周六、周日和“五一”期间，旅游景点都需要大批工作人员，我们可挑选50名贫困大学生，到景区当志愿者，为游客服务，满足景区的需求。同时这些大学生可作为风顺卡的宣传大使。最后评选出5名表现优秀的大学生，为其每人捐赠4万元奖金作学费。 通过此活动，加强风顺卡在青年人中的影响，增强其品牌美誉度。 操作方式 （1）在周六、周日和“五一”期间，与旅游风景区附近的大学联系，让其学生在景区做志愿者，销售并宣传风顺卡。 （2）活动结束后，评选出表现最佳的5名大学生，每人获得4万元的奖金作学费。 （3）邀请省内外主流媒体对活动加以全面报道，并通过互联网加以大力转载宣传，利用线上线下媒体结合宣传，扩大此次活动的影响力。 媒体宣传 （1）风顺卡为大学生勤工俭学创造机会。 （2）为贫困大学生父母分重担，风顺卡为5名大学生各捐4万元。 6《欢乐中国行》风顺卡圆梦云南演唱会（或圆梦云南大型义演） 主题 《欢乐中国行》风顺卡圆梦云南演唱会（或圆梦云南大型义演）。 活动分析 邀请《欢乐中国行》栏目组到云南西双版纳或大理演出，对前一阶段所心工作进行总结，并由此唤起更多的人为少数民族地区儿童、贫困母亲及大学生提供切实可行的帮助，圆他们实现幸福美满生活的梦想。 以此进一步加大风顺卡在全国的影响，促进其销售。 操作方式 （1）凡是购买风顺卡的游客，可有机会通过抽奖获得免费门票，可优先获得8折的演唱会门票。 （2）邀请《欢乐中国行》到西双版纳或大理演出，同时，一些演员组成小分队奔赴少数民族村寨进行演出。 （3）邀请受过捐助的儿童、母亲和大学生代表出席演唱会，并呼吁能有更多的人投入到这项活动当中。 （4）在现场要强化的内容：每买一张风顺卡，就等于为贫困儿童、母亲和大学生捐了10元。晚会现场揭晓买风顺卡的获奖名单。主管云南旅游的副省长或云南旅游局局长讲话，强调风顺卡在实施无障云南游中发挥的巨大作用。赞助企业领导讲话。 （5）邀请省内外主流媒体对活动加以全面报道，并通过互联网加以大力转载宣传，扩大此次活动的影响效应，使风顺卡的爱心概念深入人心。 媒体配合宣传 （1）《欢乐中国行》走进云南，为少数民族贫困群众圆梦。 此类宣传围绕风顺卡与《欢乐中国行》携手献爱心，帮少数民族贫困群众圆梦的新闻点。 （2）风顺卡圆梦云南演唱会上一些感人的花絮。 7.工作费用预算请示 费用按照上述工作要求进行测算： 表12-1第一阶段工作费用预算请示表 活动项目服务细则数量及管理费用 (万元) 风顺卡圆梦云南活动启动仪式及媒体发布会1场租：××万元 2嘉宾出场费及食宿费：××万元 3媒体宣传费（20家）：××万元。 4公关费：××万元 5建风顺卡网站：××万元1完成平面及电视新闻稿100篇左右 2云南旅游局或主管旅游的副省长的访谈在央视和旅游卫视播出 3建网站一个 “爱心圆梦，共同飞翔”——风顺卡捐助贫困的云南少数民族儿童活动 1云南当地名人出场费、差旅费：10人共××万元 2援助费：100名儿童，10万元。 10名儿童，3万元 3媒体宣传费：××万元1选出100名捐助儿童 2选出10名儿童，实现10个愿望，并由云南电视台播出 3刊登宣传报道100篇左右 （续） 活动项目服务细则数量及管理费用 (万元) 让贫困母亲露出微笑——风顺卡帮助少数民族贫困母亲找工作活动1租50摊位费用：××万元 23个技能讲师培训费：××万元 3媒体宣传费：××万元1为50个贫困母亲筹建50个摊位 2为10个地区的贫困母亲进行培训 3刊登宣传报道100篇左右 我为父母分重担——风顺卡帮助贫困大学生筹学费活动150名大学生基本工资：××万元 25名获奖大学生奖励20万元 3媒体公关费：××万元1选出50名大学生做志愿者 2选出5名优秀者发放4万元奖金作学费 3刊登宣传报道100篇左右 《欢乐中国行》风顺卡圆梦云南演唱会（或圆梦云南大型义演）1组织颁奖晚会费用：××万元 2媒体宣传费：××万元 3代言选手差旅费：××万元1成功举办颁奖晚会 2抽出幸运大奖10名，免费云南游卡10名 3刊登宣传报道100篇左右 小计 税收 合计 七、第二阶段促销活动 第二阶段活动主题为“幸福无障云南游，圆你明星梦——风顺卡形象代言评选”活动。 1风顺卡形象代言评选启动仪式及媒体发布会 主题 幸福无障云南游，圆你明星梦——“×××杯”风顺卡形象代言评选。 活动分析 利用媒体宣传风顺卡的独特卖点：娱乐、打折、保险，同时推出风顺卡代言活动的实施细则，为今后的活动造好声势。 操作模式 （1）云南旅游局与赞助企业领导共同出席发布会，并邀请政府领导、专家、特别嘉宾（采用打折卡的其他省市旅游管理机构领导）、代言明星、媒体记者与会，为发布会助阵。 （2）旅游局领导讲话：阐明风顺卡此次活动的举办给旅游者带来的实惠，以及给云南旅游带来的巨大推动作用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（5） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（5） 强化风顺卡区别于其他省市一卡通的独特卖点：此次活动可以使旅游者深度参与到为其量身设计的娱乐项目中，当明星、赢大奖；买此卡可以得到保险公司提供的超值保险，同时，此卡具有银行卡的功能。 （3）赞助公司领导讲话：阐述公司赞助此次活动的意义。 （4）专家讲话：对风顺卡集娱乐互动、保险、旅游打折于一体的新颖做法提出赞扬，并断定这种做法为我国的散客旅游带来了实实在在的好处，增强了旅游服务的质量，将推动散客游在我国的发展。 （5）特别嘉宾讲话：介绍该省或市使用打折卡的经验，以及取得的成效，为风顺卡进行现身说法。 （6）代言明星讲话：表明对此次活动重要意义的认识，同时阐明，通过此活动，游客为摄制组提供了大量的dv、摄影及游记素材，从而保证了宣传片的质量。 媒体宣传配合 （1）《风顺卡出新招，打折、娱乐、保险融一体》、《选秀节目盯上游客》、《为第二故乡拍宣传片，×××只收一元片酬》（新闻）。 思路：在全国众多区域出现旅游一卡通的情况下，一定要突出风顺卡的独特卖点，才能吸引大众购买。让大家的心里形成这样一个概念：风顺卡不是一张普通的旅游打折卡，还有娱乐及保险功能，给旅游带来幸福享受。 （2）《旅游业：还娱乐于游客》（综述）。 思路：传统的旅游业，一直把游客放在一个参观者的角度上，而忽视了他们的参与意识。风顺卡组织的代言人选秀活动则还娱乐于游客，让他们在观赏美丽风景的同时，还能展示自己的才华，使旅游不但赏心悦目，还能娱乐身心。 （3）《持风顺卡，无障云南行》（专访）。 思路：专访云南旅游局领导，为游客提供价格低、质量高、互动性强的优质旅游资源。 2分享云南，与×××一起拍大片——“×××杯”风顺卡dv、 摄影、游记代言人选拔赛 主题 分享云南，与×××一起拍大片 ——“×××杯”风顺卡dv、摄影、游记代言人选拔赛。 活动分析 在旅游中，摄影、拍dv、写游记，是旅游中不可少的休闲娱乐项目，有广泛的群众基础，如果买了风顺卡，便可参加云南旅游摄影、dv、游记作品的评选活动，其作品可在《中国旅游报》、《云南电视台》等媒体刊（播）出，优胜者可成为风顺卡代言人，并与名导演一起参与宣传片脚本创作和拍摄工作。 通过这些活动，吸引散客到云南旅游，增加风顺卡的附加价值及美誉度，促进销售。 操作方式 （1）此次活动与中国摄影家协会合作，与其组成大赛组委会，共同选出入围作品，在媒体刊（播）出，由专家选出最终获奖作品，一等奖的获得者将成为风顺卡的代言人。 （2）一等奖获得者除领到奖金奖品外，还可以和名导演一起参与云南旅游广告宣传片的拍摄，其摄影、dv、游记作品部分内容，将在宣传片中出现。 媒体宣传配合 （1）“×××杯”风顺卡“分享云南、代言云南”摄影、dv作品大赛。 思路：摄影作品加上说明文字，dv作品要有解说文字，由电视台配音配乐。 （2）“×××杯”风顺卡“分享云南、代言云南”游记大赛。 思路：游记，如有摄影作品，可一同配上。 （3）云南旅游专题片。 思路：由名导演与获奖者共同完成。 3携手《星光大道》，争当风顺卡代言歌仙 ——“×××杯”风顺 卡代言歌仙评选活动 主题 携手《星光大道》，争当风顺卡代言歌仙——“×××杯”风顺卡代言歌仙评选。 活动分析 由当地电视台组成评选小组对参赛游客进行初级评选，最终获得第一名的选手将在昆明参加《星光大道》栏目的拍摄，从而选出代言歌仙一名，为其颁发巨额奖金及奖品。 通过这一活动，吸引热爱音乐的散客，买风顺卡去云南旅游，参与大赛。宣传云南旅游和风顺卡，提高两者美誉度。 操作方式 （1）在云南主要景区设立风顺卡代言歌仙评选大赛报名地点，把评选舞台设在旅游景区内，由当地电视台组成评选小组对参赛游客进行初级评选。获奖的前三名选手将获得免费云南游，金卡一张，以及其他奖金奖品。 （2）最终获得各赛区第一名的选手将在昆明参加《星光大道》栏目的拍摄，通过筛选，将有五名选手最终参加《星光大道》栏目，从而选出代言歌仙一名，为其颁发巨额奖金及奖品。作为代言明星，此歌仙参加云南旅游专题片及风顺卡宣传片的拍摄。 媒体配合宣传 内容：各种以风顺卡代言歌仙选拔赛为主的娱乐新闻。 4谁是你心目中的阿诗玛、阿黑哥——“×××杯”风顺卡神仙 情侣代言人选拔赛 主题 谁是你心目中的阿诗玛、阿黑哥 ——“×××杯”风顺卡神仙情侣代言人选拔赛。 活动分析 在每年的元旦春节前后，全国会有一大批情侣到云南旅游或度蜜月。神仙情侣的评选娱乐性强，又具有纪念意义，评选上了是意外惊喜，选不上，也当成一场好玩的游戏，大家保证能积极参与。 通过这一促销活动， 吸引散客到云南旅游，增加风顺卡的附加价值，促进销售。 操作方式 （1）在云南主要景区设立“×××杯”风顺卡神仙情侣代言人选拔赛参评地点，把选手展示才艺的舞台设在旅游景区内，由当地电视台组成评选小组对参赛游客进行初级评选。评选主要内容为：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（6） 第十二章 风顺卡幸福无障云南游活动策划全案（6） ①民族服饰表演。 ②才艺展示。 ③各种需要情侣配合的游戏比赛。 获奖的前三名选手将获得免费云南游，金卡一张，以及其他奖金奖品。 (2)最终获得各赛区第一名的选手将在昆明参加云南电视台“×××杯”风顺卡神仙情侣代言人选拔赛，从而选出代言情侣一对，并获得巨额资金及奖品，并作为代言明星，参加云南旅游专题片及风顺卡宣传片的拍摄。 媒体配合宣传 内容：各种以风顺卡神仙情侣代言人选拔赛为主的娱乐新闻。 5绝活显风采，挑战吉尼斯——“×××杯”风顺卡绝活英雄代 言人选拔赛 主题 绝活显风采，挑战吉尼斯——“×××杯”风顺卡绝活英雄代言人选拔赛。 活动分析 在喜爱旅游的人群中，有很多人虽不爱唱歌表演，但有自己的绝活，比如用嘴写字、全身每个部位都能颠球等。这种比赛好玩好看，参与人群范围广，且不受年龄、相貌等限制，广受大家欢迎，能吸引众多游客参与。 通过这一促销活动， 吸引散客到云南旅游，增加风顺卡的附加价值及美誉度，促进销售。 操作方式 (1)在云南主要景区设立“×××杯”风顺卡绝活英雄代言人选拔赛参评地点，并把舞台设在旅游景区内，由当地电视台组成评选小组对参赛游客进行初级评选。获奖的前三名选手将获得免费云南游，金卡一张，以及其他奖金奖品。 (2)最终获得各赛区第一名的选手将在昆明或北京参加《想挑战吗》栏目，从而选出代言英雄一名，并获得巨额资金及奖品，并作为代言明星，参加云南旅游专题片及风顺卡宣传片的拍摄。 媒体配合宣传 内容：各种以风顺卡绝活英雄代言人选拔赛为主的娱乐新闻。 6举办“×××杯”风顺卡形象代言评选颁奖晚会 主题 无障云南游，圆你明星梦——“×××杯”风顺卡形象代言评选活动颁奖晚会。 活动分析 此次活动不但有获奖选手的表演，还有演艺明星前来演出，为风顺卡的销售与传播造势，吸引大家购卡来云南旅游。 操作方式 (1)此活动由云南旅游局和云南电视台合办，或与央视《欢乐中国行》合作。 (2)晚会的是为7名风顺卡代言人发放奖金和奖品，并由他们现场抽出10名购买风顺卡的获奖游客。 媒体配合宣传 内容：各种以风顺卡代言人评选颁奖晚会为主的娱乐新闻，详细介绍获奖代言人的幕后故事和参赛趣闻。 7工作费用预算请示 费用按照上述工作要求进行测算： 表12-2第二阶段工作费用预算请示表 项目服务细则数量及管理费用 (万元) 风顺卡形象代言评选启动仪式及媒体发布会 1场租：××万元 2嘉宾出场费及食宿费：××万元 3媒体宣传费（20家）：××万元 4公关费：××万元 1完成平面及电视新闻稿100篇左右 2云南旅游局或主管旅游的副省长的访谈在央视和旅游卫视播出 分享云南，与×××名导一起拍大片——“×××杯”风顺卡dv、摄影、游记代言人选拔赛 1摄影家专家出场费：3人共××万元1选出代言选手3个 2×××片酬：××万元（公益价）2dv、摄影、游记作品发表（刊出量）不低于100件 3专题片费用：××万元3完成云南旅游宣传片（10分钟）及风顺卡广告（5分钟）的脚本创作及拍摄（两脚本套拍）工作 4代言人奖金（外加奖品）：每人××万元，共××万元 5媒体宣传费：××万元4刊登宣传报道100篇左右 （续） 项目服务细则数量及管理费用 (万元) 携手《星光大道》，争当风顺卡代言歌仙——“×××杯”风顺卡代言歌仙评选活动 1代言奖金：××万元（外加奖品） 2选手赴昆明参赛差旅费用：××万元1成功举办分赛区选手选拔赛，最后各赛区第1名选手到昆明参加总决赛，选出代言选手1名 3媒体宣传费：××万元2刊登宣传报道100篇左右 谁是你心目中的阿诗玛、阿黑哥——“×××杯”风顺卡神仙情侣代言人选拔赛 1代言奖金：××万元（外加奖品） 2选手赴昆明参赛差旅费用：××万元1成功举办分分赛区选手选拔赛，最后各赛区第1名选手到昆明参加总决赛。选出代言选手1对 3媒体宣传费：××万元2刊登宣传报道100篇左右 绝活显风采，挑战吉尼斯——“×××杯”风顺卡绝活英雄代言人选拔赛 1代言奖金：××万元（奖品含在内）1成功举办分赛区选手选拔赛，最后各赛区第1名选手到昆明参加总决赛，选出代言选手1名 2选手赴昆明参赛差旅费用：××万元 3媒体宣传费：××万元2刊登宣传报道100篇左右 （续） 项目服务细则数量及管理费用 (万元) “×××杯”风顺卡形象代言评选颁奖晚会 1组织颁奖晚会费用：××万元1成功举办颁奖晚会 2媒体宣传费：××万元2抽出幸运大奖10名，免费云南游金卡10名 3代言选手差旅费：××万元3刊登宣传报道100篇左右 小计 税收 合计

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 B公司通信产品2010年度公关方案（1） 第十三章 b公司通信产品2010年度公关方案（1） 此营销方案把品牌传播作为首要点，提出“专家服务”的思想，并通过不断升级的主题服务，让客户真正感觉到自己与其他企业在服务上的巨大差异，其服务已不仅仅是原来大家常见的微笑服务或服务到家，还包括出国考察、参加高端论坛等活动，能迅速拉近与目标客户的关系，营销宣传效果可立竿见影，从而引起实力派经销商的关注。 一、行业市场现状及发展 移动通信在我国还是一个比较垄断的行业，对于为其提供设备的企业来说，他们的客户是很有限的，五家实力均衡的企业争夺一个有限的市场，而技术水平又相差无几，要想在招商上取得成功，那么首先要做的就是有一个好的营销方案。 1未来的通信市场 未来五年3g移动通信技术，尤其是中国提出的td-scdma技术的发展，将是影响中国移动通信市场发展的重要因素；同时，以hsdpa为代表的后3g技术，将对中国移动通信的发展产生重要影响。 ip技术、宽带接入技术以及互联网应用技术的发展，也将为中国电信市场的发展提供动力。光通信技术的发展，将在核心网、以太网和接入网各个层面，推动电信市场发展。 以融合为特征的新一代网络通信技术的发展，不仅将为固定通信运营商提供新的业务增长点和收入源，也将使网络的融合、应用的融合、服务的融合乃至产业的融合成为可能，从而为电信市场的发展提供新的动力源。 2中国通信用户市场发展趋势 图13-1中国通信用户市场发展趋势 3中国互联网及宽带用户市场发展趋势 图13-2中国互联网及宽带用户市场发展趋势 4边缘网行业市场前景 将以太网作为服务延伸给终端消费者的机制已在全球蔓延，新的接入装置必须要能够兼容支持多重服务，包括新的服务以及传统服务，像是使用以太网，设备制造商必须让服务的套装销售更容易。在客户工作场所也必须表现够水准，另外，也必须在铺设的成本花费上符合期望。 边缘网作为运营商的触角，是向客户提供服务的前沿阵地。随着客户需求的多样化和核心网技术的快速发展，边缘网在城域传输网建设中的重要性日渐升值，成为传输网建设的重点和难点。 二、b公司的现状和面临的挑战[2] 1b公司所处地位 b公司作为已有十几年历史的公司，其行业地位是不容忽视的，但目前行业市场的后来居上和发展迅速的形势，导致了它的竞争对手除历练了几十年的w公司，还有比b公司小6岁的x公司，以及后起的y公司和z公司。 几家公司都在争夺这个行业市场，其他4家公司的实力均不容小觑，b公司要保住地位并占领新的行业市场决不能掉以轻心。 2b公司与四大竞争对手的综合比较 将5家企业的综合情况进行比较，以最低点是w公司、x公司、y公司、z公司分层次呈网状展开，最外围为最高点即最好程度。 b公司：专注服务于电信运营商，专业从事边缘网光传输和综合接入设备的设计开发、制造和营销服务。专业设计、专业制造、专业服务是b公司的态度、行动和价值。宣传方面比较积极。 w公司：专注于光纤宽带接入领域，致力于光纤技术、以太网技术及宽带接入技术的融合。“综合接入，全面网管”是基本技术路线。宣传方面，形象、产品兼顾，但不积极。 x公司：国内唯一集通信系统、光纤光缆、光电器件的研究、开发、生产和销售于一体的科研与产业实体。宣传方面，企业形象和产品宣传兼顾，比较积极。 y公司：主打产品是基于无源光网络（epon）的“三网合一”综合多业务接入/传输平台。宣传方面比较消极，很少有大幅度的宣传。 z公司：真正意义上的第一批网络通信系统解决方案提供商，业务涉及光纤通信、ip网络通信、无线网络建设等。宣传方面比较消极，很少有大幅度的宣传。 综合对比5家公司（见图13-3所示），可以看出b公司除在视觉传播上有一定的优势以外，其他方面并不突出，这样便需要在以后的传播中找到独特的差异化宣传点。 图13-35家公司综合实力对比图 3b公司目前所处的市场大环境状况 目前边缘网的市场处于稳定竞争阶段，也就是竞争发展的第二阶段。每个企业都在按部就班地向自己的目标发展，井然有序。 竞争第一阶段：无序。此阶段特点：成本领先，规模生产的边际效应。 竞争第二阶段：稳定。此阶段特点：市场细分，各品牌有针对目标族群有目标的销售。 竞争第三阶段：垄断。此阶段特点：马太效应，向强势品牌集中。 4b公司的现状与挑战 现状:行业资深专家形象的传播有一定基础，技术和售后服务能力较强 产品：品种多，功能全，技术服务性强，有一定的性价比优势，但产品线不够丰富，产品更新较慢。 品牌形象：有良好的企业形象，资深专家形象仍需巩固，专业贴身服务的概念没有完全推广。 客户：行业口碑好，品牌渗透能力强，缺乏与直接客户的直接交流。 视觉：品牌组合和形象有一定的冲击力。 渠道：国内除香港、澳门外均有覆盖，并兼顾国外，试图开发东南亚市场，市场渠道较为开阔。 商誉：利用公益活动及行业展会等积累了一定的商誉，但仍需针对性的公关活动。 挑战:继续传播资深专家概念，使客户认可b公司服务的专业性，使b公司产品成为直接客户的第一选择

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 B公司通信产品2010年度公关方案（2） 第十三章 b公司通信产品2010年度公关方案（2） 产品：如何保持资深专家形象，让客户知道b公司的产品是从客户角度出发为客户量身定制的？ 品牌形象：如何传播b公司服务的专业感和贴身感？ 客户：如何在巩固原有客户的基础上争取新客户，使之成为忠实客户？ 视觉：如何增加b公司品牌视觉组合的技术感，提升视觉冲击力？ 渠道：如何使b公司的核心价值在渠道上被良好地呈现出来？开发国内新市场和海外市场。 商誉：如何借助/制造社会舆论提升b公司的品牌价值？ 5b公司现有的资产、品牌的对外宣传形象 b公司是资深、专业的服务专家，是毫不逊色的。它有高端技术的支持，面对客户，它的产品和服务最契合实际需要，资深的感觉瞬间感受。它有激活整个市场的活力，有引领市场导向的潜力，有轻松面对市场需求的能力。 三、2010年度公关策略 b公司2010年的宣传主题是达成b公司品牌远景的品牌核心，是区别于其他公司的差异化宣传点，是b公司独特的传播主张。进行了以上综合分析后，我们为b公司年度推广制定了以下主题：绿色服务年。 1为什么将“绿色服务年”定为主题 符合b公司直接客户的心理 客户一贯会认为他们所需要的产品除了质量优、价格合理以外，还要符合自己的特点，更要有让人放心的售后服务，因此，提倡服务是必不可少的环节。 符合b公司目前市场所处状态 目前，包括z公司在内的5家企业产品技术和质量相差无几，对后起发展迅速的公司和后盾强大的一些公司，仅以产品优势已不能利于强手之林，b公司必须找到一条适合自己的传播路径。 虽然每个企业都有自己的研发技术和专家，但没有突出宣传过，而且，b公司成立时间较长，在人才积累上有一定的优势，因此，b公司若能在以人才为基础上的“服务”这一“点”上下工夫，必能将这个相对的优势最大化。 符合b公司高端服务的品牌形象 作为b公司2006年度“星网专家”和“洞察需求，贴身设计”传播概念的延续，形成持续性传播。 2“绿色服务年”含义 贴合b公司的视觉识别颜色 继续将“绿色”——这一品牌象征色的概念传输给市场和客户，维持品牌形象和视觉识别特征。 好服务，在于为客户降低成本 专业的贴身服务不仅包括售后，更包括在研发产品的过程中从客户的实际出发，为客户降低成本。这一概念本身也是节约资源的绿色表现。树立只有专家才知道如何降低成本、有专家的服务才叫好服务的概念，b公司提倡用专家降低成本，并一直在为此努力。 传播高端专家服务不只让客户满意，更能站在更高的角度给客户提供有前瞻性的服务方案，让客户在选择b公司产品后，同竞争对手相比总有自己的核心优势。 好产品，在于充分发挥专家潜能 b公司研发产品的人都是专家，而且他们都在用多年的行业经验为客户服务，做最适合客户的产品。 b公司专家知道如何改进产品，哪些多余的功能该去掉，哪些必要的功能需保留，使产品更切合客户的实际需求。 b公司的专家是用在产品开发及客户服务上的，而不是本末倒置地用在销售等其他环节上的。 b公司率先打出光通信市场的“专家服务”牌 由b公司提出“以服务为标准的光通信市场”的概念，利用这一主线掌握全年的宣传节拍。再利用这一新闻点撬动新闻市场，吸引媒体目光，增加媒体曝光率。 同时隐含性指出价格的比拼带来的是服务的敷衍，售后的隐患。b公司的产品是保证质量、价位合理的，提供的是高端的专家服务，不存在这种隐患。率先在光通信领域掀起“专家服务”的风潮，“绿色服务年”也可以理解为“客户回报年”，在服务的同时也是在回报客户。 3推广目标 以“绿色服务”为年度宣传主线，通过公关活动和媒体策略打造b公司“服务专家”的概念，使客户通过不断的信息传递随时了解b公司动态，提高b公司品牌的市场价值，提升b公司的知名度和美誉度，保持客户对b公司的信心和品牌忠诚度，带动产品销售量。 4推广任务 利用一切手段树立b公司高端服务专家的品牌形象。 传播“绿色服务年”的概念，传递“服务专家”的客户服务理念，利用各种传播手段激活潜在市场。 提升b公司品牌在通信市场的整体竞争力。 5推广策略 以季度为单位进行宣传阶段的划分，每一阶段围绕“绿色服务”这一主线定一个主题，分地区进行活动，并配以大量媒体宣传，在各阶段持续不断地掀起一波又一波的宣传浪潮，引导客户随时了解b公司信息。 以“绿色服务年”为主题进行“绿色服务”客户回访活动，并同时进行新产品巡展活动，整个过程贯穿全年。 进行“服务年”各项活动的同时，在专业媒体上运用新闻、软文、硬广告的基本宣传方式进行宣传，适时加入企业在线访谈、企业专栏等形式，运用平面、网络结合的方式。 在活动过程中有针对性地举行高峰论坛、业务培训等与客户直接相关的公关活动，加深客户对公司专家团队的了解，在客户中树立企业“服务专家”的高端品牌形象。 衡量国内外展会的影响力和宣传力度，主动参加对发展起绝对推进作用的展会，展示公司产品及形象，扩展市场宣传推广的深度与广度，打造b公司全方位、多层次的宣传攻略。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 B公司通信产品2010年度公关方案（3） 第十三章 b公司通信产品2010年度公关方案（3） 6将品牌核心360°运用 运用360°品牌理论，以品牌核心为基础，综合运用各种公关手段为b公司打造自己的传播模式（如图13-4）。 图13-4核心品牌的360°运用 四、2010年度公关推广方案 整体推广活动以季度为单位分四个阶段： 1第一阶段 主题：绿色微风。 目标：主题活动启程阶段，炒作“绿色服务年”的全年宣传主题，形成一定的社会影响力，为以后的宣传做铺垫。 此阶段属于“绿色服务年”概念的值入、引导期。此阶段主要推广任务是概念先行，产品结合，品牌跟进。 此阶段选择《通信世界》等7家平面媒体，“china通信网”等10家网络媒体作为公司形象植入目标客户的载体，结合带产品形象的广告、技术文章和新闻等形式使“绿色服务年之绿色微风行动”进入市场。 媒体、客户新年联谊会 活动原因：借此机会向客户和媒体提出“绿色服务年”的概念，也可称作“绿色服务年的启动仪式”。这样能够使媒体和客户对b公司计划有初步认识和了解，以便在以后的宣传工作中给予支持。 轻松休闲的party形式更易与客户和媒体沟通，也更易增加b公司员工的团队凝聚力、团队荣誉感，让b公司的每个员工都了解公司的进一步计划，找到2010年努力的方向。 活动时间：2010年1月11日。 活动地点：待定。 与会人员：公司全体员工、特约媒体人员及重点客户高层领导。 组织参考：发邀请函、写明活动过程、与会嘉宾及嘉宾回报等信息。提前10～15天进行，以便给与会者充足时间。 2010年德国汉诺威电子展ebit 参展原因：它是目前世界上最大的信息展，向更多的国际客户传播b公司产品“绿色服务”的概念，用最专业和有针对性的方式推广产品，扩大行业影响力，扩张市场渠道。为媒体宣传制造新闻点。 展会时间：2010年3月15日—21日。 展会地点：德国汉诺威展览中心。 参展人物：b公司参展代表，与行业主流媒体记者协调做跟踪报道（媒体待定）。 “绿色服务”客户回访活动及新品巡展 活动原因：借参加德国汉诺威展的余温顺势进行新品巡展，同时进行老客户回访活动，强化“绿色服务”的宣传主题，增强行业知名度，确立行业资深服务专家形象。由b公司专家和技术人员成立“绿色服务小组”，开始进行全国性的客户回访及新品巡展，时刻对外传播b公司品牌形象，通过媒体舆论效应广泛影响目标客户，传递新品形象，激活市场。 活动时间：2010年3月26日—27日，3月29日—30日。 活动地点：南宁，广州。 涉及人物：b公司市场部、产品部、技术部的专家，南宁、广州客户的高层领导，《南宁日报》、《羊城晚报》等两地主流媒体记者。《通信世界》等做媒体支持。 “绿色微风”行动小结 植入“绿色服务年”概念，通过展会、客户回报及新品巡展等活动传递新品信息，传播“绿色服务”的宣传主题。 在进行公关活动的同时进行媒体的配合宣传，采取形式主要是新闻，以专访和技术文章做配合，再结合2~3篇形象广告即可。这样的安排不仅因为新闻价格相对较低，更因为新闻是社会大众比较信任的媒体传播方式，利用制造新闻热点来炒作概念是很可取的，先期预热市场后，今后的宣传道路势必平坦许多。 2第二阶段 主题：绿色和风。 目标：主题活动推进阶段，利用各种公关活动推进“绿色服务年”概念，加上大量的新闻炒作制造社会舆论，引起光通信市场对“服务”的探讨。 此阶段属“绿色服务年”概念的成长期。此阶段主要推广任务是概念深化，包括产品、技术、解决方案等，品牌形象处于上升期。 此阶段选择《通信世界》等8家平面媒体，“china通信网”等10家网络媒体进行活动的宣传推广，采取事件营销+新闻炒作的手段，以活动动态和产品文章为主，并结合专访、专栏等使“绿色服务年之绿色和风行动”搅动市场。 2010年莫斯科国际通信展 参会原因：此展会是独联体地区最大的专业通信与信息技术展览会。用专业的方式推广产品，对于传播“绿色服务”的概念和增加与合作伙伴交流的机会都有很好的促进作用。为媒体宣传制造新闻点。 展会时间：2010年5月14日—18日。 展会地点：莫斯科展览中心。 参展人物：b公司参展代表，与行业主流媒体记者协调做跟踪报道（媒体待定）。 世界电信日为电信劳模赠话费活动 活动原因：让社会知道b公司除致力于自身的事业发展外，还致力于社会公益事业，并同时配以积极宣传，延伸品牌影响力，提升b公司的美誉度和知名度。 活动时间：2010年5月17日。 活动地点：待定，或亲自登门为劳模赠送。 活动形式：在为劳模赠话费的同时做积极报道，并在5?17世界电信日期间针对媒体主体发表新闻或技术文章，话题主要围绕本次的“绿色服务”行动，传播b公司“绿色服务年”的品牌核心。 “绿色服务”客户回访活动及新品巡展 活动原因：延续前一阶段的巡展和客户回访活动继续进行，强化“绿色服务年”的宣传主题。在进行回访的同时巩固老客户，又在巡展的同时争取新客户，再通过媒体舆论效应广泛影响目标客户，传递新品形象，带动产品销售。 活动时间：2010年4月18日—19日，5月22日—23日，6月16日—17日。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 B公司通信产品2010年度公关方案（4） 第十三章 b公司通信产品2010年度公关方案（4） 活动地点：福州，杭州，上海。 涉及人物：b公司市场部、产品部、技术部的技术专家，福州、杭州、上海当地客户的高层领导，《海峡都市报》、《杭州日报》、《新民晚报》等主流媒体记者。《通信世界》等做媒体支持。 “绿色和风”行动小结 深化“绿色服务年”概念，利用具有对社会有非常影响力的公益活动带动社会舆论，强调b公司的人文关怀，再通过展会、客户回报及新品巡展等活动宣传“绿色服务”和产品技术含量，渲染“绿色服务”的宣传主题。 用各种主流和专业媒体做配合宣传，采用新闻、技术文章和专访的形式，并在世界电信日当天采用在线视频访谈的形式进行传播，让“绿色和风”刮遍全国。 3第三阶段 主题：绿色旋风。 目标：主题活动阶段，“绿色服务年”概念已轰轰烈烈地进行了半年时间，积累了一定的知名度，此时要伺机拓展国外市场。 此阶段属于“绿色服务年”概念的成熟期。此阶段的主要推广任务是概念巩固。产品、解决方案等技术性文章和形象广告相结合是宣传的重点。品牌形象处于加强期。 经过前两个阶段的宣传，在期的三个月期间，选择《通信世界》等8家平面媒体、“china通信网”等10家网络媒体，充分利用新闻热点炒作，增加媒体发布频次。通过展会、参观等多种公关手段使“绿色服务年之绿色旋风行动”席卷市场。 高端客户出国考察学习活动 活动原因： “绿色服务年”的一个特色活动，不仅区别于其他公司，更能加强与客户的沟通，增加面对面交流的机会。加强对客户的针对性服务，维护老客户，开拓新客户。 活动时间：2010年7月，历时7天。 活动地点：美国、日本、韩国、法国等通信业发达国家。 参与人员：b公司资深专家，重点客户的高层领导。 活动形式：组织客户高层领导到这些发达国家的电信企业进行考察学习或参观旅游，拓宽视野的同时加强相互之间的沟通。 b公司发起——中国首届光通信高峰论坛 活动原因：拓展企业的人脉关系，加深业内人士对“绿色服务”概念的了解和对b公司的深入了解。由b公司带头发起，占据市场主动权，提升市场影响力和品牌形象。 活动时间：2010年8月（具体时间待定），历时2天。 活动地点：北京（具体地点待定）。 活动主题：绿色服务年，b公司绿色旋风刮遍全国。 活动形式：与《通信世界》或其他业内知名媒体合作，针对光通信领域的发展趋势及技术服务上的焦点问题进行研讨、交流。邀请光通信领域高级领导、知名专家及重要客户参与此次论坛。 亚洲国际信息及通信技术展览会 活动原因：此展会展示最新的产品和技术，树立和巩固公司形象并获取最具价值的市场反馈。能够与来自亚洲、欧美及中东等地的代理商、渠道商、系统集成商面对面贸易洽谈。超过70%的观众是来自中小型企业、政府和渠道市场，负责设备采购的决策者，对于b公司开拓市场有很好的助力作用。 展会时间： 2010年9月17日—20日。 展会地点：上海新国际博览中心。 参展人物：b公司参展代表，与行业主流媒体记者协调做跟踪报道（媒体待定）。 “绿色服务”客户回访活动及新品巡展 活动原因：延续前一阶段的巡展和客户回访活动继续进行，强化“绿色服务年”的宣传主题。在进行回访的同时巩固老客户，又在巡展的同时争取新客户，再通过媒体舆论效应广泛影响目标客户，传递新品形象，带动产品销售。 活动时间：2010年7月16日—17日，8月13日—14日，9月17日—18日。 活动地点：苏州，贵阳，武汉。 涉及人物：b公司市场部、产品部、技术部的技术专家，苏州、贵阳、武汉当地客户的高层领导，《现代快报》、《贵州都市报》、《武汉晚报》等主流媒体记者。《通信世界》等做媒体支持。 “绿色旋风”行动小结 巩固“绿色服务年”概念，举办其他企业未举办过的高峰论坛，另外邀请直接客户的高层领导进行国外市场的考察和学习，不仅能够增强与直接客户的直接接触，更能够影响海外市场，对b公司开拓国外市场有着推动作用。 用各种主流和专业媒体做配合宣传，采用新闻、专访、技术文章的形式，配合一定的硬广告宣传，主打产品形象，以此带动企业形象，将“绿色服务的旋风”吹到海外市场。 4第四阶段 主题：绿色飓风。 目标：主题活动收尾阶段，对“绿色服务年”概念进行最后的巩固性推广，使市场和客户彻底承认并乐于接受b公司提出的“绿色服务” 概念，确定b公司“资深服务专家”的品牌地位。 此阶段属于“绿色服务年”概念的完善期。此阶段主要的推广任务是概念完善。产品技术、解决方案仍是宣传的重点，品牌形象处于维护期。 在收尾期的三个月，媒体仍可选择《通信世界》等8家平面媒体，“china通信网”等10家网络媒体，适当减少发布频次。通过活动营销，对公司产品、技术、服务三个层面进行宣传，使b公司“绿色服务”的概念彻底被市场承认。 2010年中国国际通信设备技术展览会 活动原因：此展会由国家信息产业部和中国国际贸易促进委员会主办，由国内的三大运营商协办，是在亚洲举办的规模最大的国际信息通信展览会之一，参展人员较多,规模相对较大。在北京举行更易配合主题宣传。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 B公司通信产品2010年度公关方案（5） 第十三章 b公司通信产品2010年度公关方案（5） 展会时间：2010年10月23日—27日。 展会地点：中国国际展览中心。 参展人物： b公司参展代表，与行业主流媒体记者协调做跟踪报道（媒体待定）。 “绿色服务”客户回访活动及新品巡展 活动原因：延续前一阶段的巡展和客户回访活动继续进行，强化“绿色服务年”的宣传主题。在进行回访的同时巩固老客户，又在巡展的同时争取新客户，再通过媒体舆论效应广泛影响目标客户，传递新品形象，带动产品销售。 活动时间：2010年10月8日—9日，11月19日—20日。 活动地点：沈阳，乌鲁木齐。 涉及人物：b公司市场部、产品部、技术部的技术专家，沈阳、乌鲁木齐当地客户的高层领导，《辽沈晚报》、《乌鲁木齐晚报》等主流媒体记者。《通信世界》等做媒体支持。 高端客户业务培训活动 活动原因:在进行了将近一年的全国客户回访以后，回到b公司总部所在地北京，自然要更有针对性地进行“绿色服务”。由“绿色服务小组”成员采取主动上门的方式对高端客户进行专业的培训，细化“绿色服务”的核心理念，加强客户服务能力，在与客户的直接接触中更可以第一时间了解客户需要，把握客户需求点，促进产品的更新和改进。 活动时间：2010年12月17日—21日。 活动地点：北京。 活动形式：走访北京地区客户，再通过网络或电话对已经走访过地区的客户进行电话回访。由b公司的高级技术人员或内部知名专家对客户进行产品操作及维护的培训，采取面对面方式，直接回答客户问题。 “绿色飓风”行动小结 全面铺开“绿色服务年”概念，巩固前一阶段宣传的结果，对b公司的高端直接客户进行面对面的业务培训沟通，增强与直接客户的沟通，对维护客户和宣传“绿色服务”的概念均有不同程度的加强作用。 用各种主流和专业媒体做配合宣传，采用新闻、专访、技术文章和硬广告的形式进行最后阶段的巩固性宣传，利用平面媒体和网络媒体的影响力推进社会舆论的影响，使市场彻底承认b公司“资深服务专家”的地位，巩固“绿色服务年”一年来传播的成果（见图13-5）。 图13-5“绿色服务”客户回访及新产品巡展活动贯穿全年 5“绿色服务”客户回访及新品巡展路线、推广行程 配套公关活动 新闻发布会：利用新闻发布会的形式将新品告知市场和客户，强化公司产品“高端专家、高端服务”的品牌特征。 网络问卷调查：在网络上做产品或企业调查，并给予受众一定回报，引起他们的兴趣，使b公司了解企业所处状态，及时调整宣传计划，避免公关危机。 参与客户方面会议：积极参加客户方面举行的研讨会或展会，随时接触客户。 活动安排理由 无论任何公司，公关都是必不可少的宣传推广手段。而我们所建议的活动从核心到具体活动，相对其他几家竞争对手来说都具有一定的创新性。这样的推广更能让b公司与其他公司相区别，树立资深专家的形象，传播“高端专家，高端服务”的品牌核心。 首先，由通信企业发起组织通信高峰论坛，并不是所有企业都能做到或想到过的，此举所产生的效果会比其他公司任何活动在提高行业影响力方面都更明显。 其次，与客户之间互动的业务培训和组织客户出国考察，更能与客户进行直接的接触，建立长久的伙伴关系，对客户维护和产品推广均有相当程度的意义。 62010年度公关媒体发布组合 表13-1媒体发布组合示例 必要性媒体示例传播形式传播比重 行业专业主导媒体舆论。占领舆论高地，树立影响，主导局面。 《通信产业报》技术文章 新闻热点/专访35％ 网络媒体强大舆论造势能力，强有力改变用户心智。操作手法灵活，允许深度操作通信世界网事件专题策划 制造新闻热点55％ 其他媒体为前面所选媒体提供辅助和铺垫《21世纪经济报道》 《北京晚报》热点新闻10％ 媒体选择建议 平面媒体：《通信世界》、《通信产业报》、《通讯世界》、《电信技术》、《电信科学》、《电信网技术》、《邮电设计技术》、《数字通信世界》、《中国移动通信》、《通信信息报》。 网络媒体：china通信网、通信世界网、信息产业网、泰尔网、tom、赛迪网、硅谷动力、天极网、科技资讯网、通信商贸网。 用e?mail的方式投递给目标客户 即时性强：利用这种最直接的宣传方式定期将b公司的信息第一时间传递到目标客户手中，具有更强的即时性，客户可以随时随地了解b公司的最新动态。 针对性强：锁定目标客户的一对一投递，使传播更有针对性。 宣传成本低：利用互联网采取e?mail的方式进行直接投递，其成本较之其他宣传方式更加低廉。 建议媒体发布量 文字量：不少于50万字。 硬广告：30~40次。 在线视频访谈、企业专栏等项目待定。 五、费用预算 由于元素与方向等概念尚未确定，本方案暂按百分比来分配此次宣传费用。活动：30%，软文：30%，公关：25%，广告：10%，其他：5 %。 六、效果预测 以年度为宣传周期分阶段循序渐进地进行同一概念的炒作性宣传，这种宣传方式本身就是一种创新，同时“绿色服务年”概念是区别于其他企业的差异化宣传点，依此展开的系列创新性公关活动和宣传方式也让其他企业无法效仿，加之媒体的配合，将“绿色服务”的概念推进市场，在得到最广泛客户的认同后进行大量媒体追击炒作，不难实现推广目标。 以概念带动产品形象和企业形象的传播思路，建立在b公司技术力量的相对优势和良好的行业口碑的基础上，是十分可行也是十分适合的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 C公司电子学习产品招商策划全案（1） 第十四章 c公司电子学习产品招商策划全案（1） 此招商方案在营销上没有突出以往常用的模式，即利用教育系统资源进行团购，而是重点宣传产品的背景：学校升学率创奇迹，多位国家领导人题词。以暗示经销商，此产品会因自身的一流实力而吸引目标消费者自愿购买。 一、营销策略[2] 1产品策略 不需背书的权威产品：（此学习产品获奖情况）。 媒体认证的唯一产品：政府直属新闻机构亲自监制，全国各地多名教育专家、学者、机构团体论证，多名高考状元联名推荐，目前没有任何同类产品能够做到这一点。 教育界认证的重量级产品：分享××中学近30年来的教育精髓，拥有六大知识板块，全面满足初三、高三学生的实际需要，超越其他辅教产品。 2渠道策略 传统终端：在大型书店、新华书店、商场文化用品区设立专柜。 辅助终端：在学校门口的教材销售门店、大型音像店、或在学校周边开设店中店。 特殊渠道：专业连锁书店。 延伸终端：学校专项推广渠道或直营，有学校资源的经销商可充分采用该渠道进行推广。 终端简要指导：重点终端要上专柜，配备专职导购，同时摆放电视和dvd机，保证产品演示。演示的内容有两个，一是介绍××中学的，二是介绍产品功能的。辅助渠道可以进行直接摆放，配备终端物料（海报、易拉宝、宣传单页）等。 终端布局：重点终端不遗漏，辅助终端选择上（学校门口的全部上，其他有兴趣的经销商选择上）。 3价格策略 根据价格与价值相等原则，最终确定c公司电子学习产品零售价为：初中版1000元一套、高中版2000元一套。 我们建议供给终端的价格为零售价的80%，终端店每套产品平均可获利300元。如果单店每月能卖出100套，即能获得30000元的毛利润。 4传播策略 传播原则：新闻公益主题，凸显产品权威。 媒体选择：平面媒体为主，电视广告为辅。 内容选择：以活动为线，以平面内容为珠，构架立体传播态势。上线拉动——大规模的报纸广宣模式为主，内容包括权威宣传、利益诱导、热卖引导、专家推荐、公益促销等。全部文案由公司企划部精心策划制作。地面推动——丰富的终端物料，先声夺人，现场演示、终端大型活动（××中学特级教师全国巡回高考演讲），以活动呼应上线广告，掀起一片销售的热潮。 市场预热阶段（半个月） 早期利用软文进行公关炒作，主要宣传××中学，以及策划好的主题活动。充分预热市场，为后面的规模广告打下良好基础。 市场启动期（一个月） 产品广告全面铺开，以省会城市为主，选择两个平面媒体，以每周四次的广告频次进行高密度投放（两个半版、两个整版）。 地市级城市如报纸媒体不发达，可采取媒体资源整合的方式进行广告宣传。如电视悬挂角标、字幕预告，电台娱乐节目冠名广告，书店海报、橱窗展示、灯箱、车体广告等。 市场成长期（三个月） 降低媒体投放频次，保持每周三次投放量，１２月份每周两版，并在１２月中旬开始进行元旦促销，加大促销力度和消费压力（以进入２０1０年的时间概念增加消费压力，同时推出详细的促销时间和方案）。 地市级城市可展开针对学校的公关营销，如邀请各中学校长、主任、任课教师参观c公司电子学习产品推介会，邀请考生、家长参加××中学中高考经验交流会，以地面活动带动产品销售。 市场成熟期 寒假前媒体宣传重点转移到以猜题和压题为最后的销售做动力。同时全面推出寒假特训班为市场支持的促销活动，充分利用××中学的资源。宣传重点将放在夺分的最后一条铁律上，正确预测关键试题，增加××中学命题的权威性、科学性、有效性。 二、招商政策[2] 1招商形式 （1）学习产品采取区域独家经销商代理制度，以省级经销为主，市级经销为辅，原则上不设立县级经销商。 （2）全国规范的价格统一制度和市场保证金制度。 （3）经销商奖罚制度。 （4）区域划分。省级独家代理商授权经销范围：本省内各级地、市、县；地市级独家经销商授权经销范围：应明确划分出具体覆盖的地、市、县的经销范围。无论哪类经销商，合同应由公司总部与经销商签订。 2招商对象 （1）具备独立运营资格的法人及自然人，具备较强的分销渠道和经营能力。目前正在经营教育类产品、医药保健品、食品项目的经销商优先考虑。 （2）有能力按规定完成年度销售任务。 （3）首批进货量为最低认定标准。 （4）资格认定的一般要求：具有真诚合作理念，旺盛的事业心，一定的经济实力，畅通的销售渠道，完备的人力资源，较强的市场拓展能力，健全的服务支持体系。 3价格体系 价格详见表14-1所示： 表14-1价格体系 类别全国统一零售价省级统一供货价二级城市统一供货价 初中版1000元/套640元/套（不含税）800元/套（不含税） 高中版2000元/套1280元/套（不含税）1600元/套（不含税） 4区域销售任务划分 以中国区域经济发达程度划分为四个类别，据经销区域的划分类别，限定首批进货额及市场保证金，详见表14-2所示： 表14-2区域销售任务划分 类别省（市）年销售 额（万元）首批提货 量（套）首批提货金

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 C公司电子学习产品招商策划全案（2） 第十四章 c公司电子学习产品招商策划全案（2） 额（万元）市场保证 金（套） 一类14个北京、上海、辽宁、河北、山东、湖北、浙江、江苏、广东、四川、天津、重庆、湖南、河南 二类15个(包含46个二级城市) 云南、贵州、福建、江西、安徽、陕西、山西、新疆、吉林、黑龙江、甘肃、青海、西藏、海南、内蒙古（深圳、大连、苏州、宁波、温州、厦门、青岛、扬州、烟台、秦皇岛、齐齐哈尔、通化、大庆、佳木斯、包头、洛阳、开封、株洲、中山、珠海、佛山、肇庆、南宁、桂林、柳州、九江、遵义、嘉峪关、丽江、大理、攀枝花、无锡、东莞、淄博、常州、唐山、东营、鞍山、中山、江阴、珠海、烟台、张家港、常熟、徐州、吉林） （续） 类别省（市）年销售 额（万元）首批提货 量（套）首批提货金 额（万元）市场保证 金（套） 其余二级城市晋江、台州、昆山、江门、镇江、泉州、汕头、潍坊、吴江、湛江、福清、宜兴、临沂、襄樊、荣成、温岭、淮安、宜昌、南通、慈溪、海城、佳木斯、鞍山、抚顺、常德、邯郸、湖州、诸暨、泰安、岳阳、威海、文登、乐清、余姚、惠州、莆田、玉溪、茂名、太仓、增城、株洲、大同、枣庄、克拉玛依、丹阳、保定、张家口…… 5首批购货比例与区域经销细节 （1）首批进货，高中文科版、高中理科版、初中版的数量配比为15∶35∶5。 （2）省级经销商优先签约，经销区域覆盖全省行政区域（包括46个单列二级城市及普通二级城市）。 （3）如果市级经销商先于省级经销商签约，则该市级经销区域不再划入省级经销商范围。但市级经销商购货额计入省级经销商年销售任务中。同时公司从二级区域经销商购货额中抽取5%，以现金或货物的形式支持省级经销商、省级媒体宣传。 （4）一次签约4个以上（含4个）省内二级经销区域视为省级经销商。 （5）一次签约3个（或3个以下）二级经销区域，则采取任务量相加，市场保证金与单列二级城市相同的经销政策。 （6）公司不支持跨省签约多个二级经销区域。 6经销商奖励政策 首批进货奖：凡在9月30日前与c公司签约，并按公司首次进货量要求，足额进货的经销商，可获得５‰的首批进货额奖励。 累计进货奖：经销商累计进货达到1000套产品，给予20套产品奖励 （首批进货不计算在内）。 广告宣传奖：为鼓励经销商广告宣传，凡省级电视广告满10分钟，地市级电视广告满20分钟，可获得20套产品奖励。省级媒体发布30次整版广告，地市级媒体发布60次整版广告，可获得20套产品奖励。 年终销售奖：经销商完成公司年度任务量，公司将按年度总进货额的2%以货物或现金形式奖励经销商，超出任务量的按超额部分的5%奖励。 渠道品质奖：鼓励经销商遵守市场纪律，无冲窜货现象的，执行公司价格政策；严格执行公司各项销售政策的区域经销商，年终以货物或现金的形式奖励进货量的1%。 7经销商处罚政策 （1）为保障全国经销商利益，根据市场等级划分，收取经销商相应的保证金。 （2）严格执行公司统一价格策略。各级、各类经销商不得擅自降价销售本产品，杜绝不正当的价格竞争。凡发生违价时，按合同约定追究经销商违约责任。 （3）全国各经销商销售c公司电子学习产品，必须在合同约定的区域内进行销售，凡超出合同约定范围进入其他区域分销渠道或零售终端进行销售的，均可认定为窜货。窜货及违价销售行为一经查实，即取消对窜货方或违价方的销售奖励，并根据合同约定进行处罚。 （4）合同期内如经销商没有完成年销售任务的80%，则需要承担相应的违约责任。 （5）货物到达15日内不启动市场或连续3个月不进货，取消经销商资格，并依据合同内容追究经销商违约责任。 8给予经销商九大支持 （1）提供优质产品，产品到达之日起7日内如发现质量问题可免费退换货。 （2）著名策划公司提供全套市场运营方案、报纸宣传文案。 （3）成立专门的营销队伍，提供产品销售方面的培训资料，指导和配合经销商在各地的销售活动。 （4）设立面向全国的客户免费服务电话，开展客户服务、公关活动。 （5）向经销商提供完善的vi系统，根据经销商的终端建设和合同标书额的分解指标的完成情况，按终端网点建设的进度和促销宣传的使用期限，按一定比例免费提供手绘海报等广告用品，树立产品在市场上的统一形象。 （6）配合经销商进行产品的终端建设和维护。 （7）建立与经销商交流的相关制度，包括销售促进、市场管理、信息反馈、人员培训等。 （8）通过完善经销权政策、稳定市场价格体系、控制货物走向、加强客户管理与服务及有力的监控奖罚手段，来确保市场经营秩序的稳定，避免恶性竞争。 （9）退换货支持：首批产品1个月内可享受退货，但需要扣除货款的20%作为运营费用的补贴，如经销商市场运作失败，c公司将按照合同中双方约定的事项回购。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 D网站基层员工、中高层管理者培训策划全案 第十五章 d网站基层员工、中高层管理者培训策划全案 针对d网站普通员工和中高层管理者的不同问题，结合d网站的现状，设计适合的培训方案。 一、各类员工存在的问题 根据我们对d网站现有员工的调查，员工存在如下问题：行业知识缺乏，理解深度不够； 团队沟通协作能力不强； 个人职涯规划意识差、不能科学地进行知识、能力更新管理，对公司忠诚度较低； 缺少上市公司员工应具备的礼仪规范； 销售能力不强；等等。详见表15-1。 表15-1各类员工存在的问题 销售人员技术人员 采编人员 策划、设计人员 销售技巧不佳，行业理解度不深 行业理解度差，创新意识和能力不强 创新能力不强，思维和工作习惯已成定式行业理解度不深 团队沟通合作技巧不佳，凝聚力不强 服务意识差，职业素养有待提升 缺少职涯规划，不能及时储备、更新工作所需的知识 不能科学进行知识、能力更新管理 员工缺乏职业规划，对企业忠诚度欠佳，有跳槽心态的员工比例较高团队沟通与合作能力不强对创业招商行业缺乏深刻理解 在服务时，缺少上市公司员工应具备的礼义 二、中高层管理者存在的问题 根据我们对d网站现有中高层管理者的调查，管理者存在如下问题：不懂如何进行战略管理；无品牌发展意识；骨干培养能力差；领导力较弱；等等。详见表15-2。 表15-2中高层管理者存在的问题 销售部技术部采编部策划、设计部 管理缺少战略高度，只顾眼前，后患较多缺少战略规划和前瞻性 领导力不强，没有科学的管理手段 领导力不强 领导力不强，管理效率较低没有考虑公司的品牌发展策略，只顾眼前效益不懂如何培养核心骨干管理缺乏战略高度 无法培养核心骨干 三、培训流程 具体培训流程，见图15-1。 图15-1具体培训流程 四、培训计划 结合d网站的现状，我们依据培训流程对d网站进行为期一年的针对性培训，第一季度为基础阶段，第二季度为提升阶段，第三季度为进阶阶段，第四季度为高阶阶段。具体培训内容见表15-3所示，培训计划见表15-4所示。 表15-3培训内容 用各种方法调动团队积极性，让其长期保持工作 专业通过持续练兵，提高员工和管理层的综合素质及专业素质，提升创新能力 凝聚力建立和谐的人际沟通文化，提升员工队伍的凝聚力，以及对公司的忠诚度 表15-4各级员工及管理人员培训计划 中高层普通员工年培训次数 培训次数每两月一次每月一次 培训调研时间提前一个月提前十天 讲师确定时间提前一个月提前十天 培训次数合计61218 五、培训方案[2] 1员工培训方案 根据调查，我们建议，2009年11月，对公司普通员工实施表15-5中所述针对性培训，具体安排见表15-6。 表15-5员工培训方案 存在问题应对培训 行业知识缺乏，理解深度不够店铺经营及服务礼仪 团队沟通协作能力不强 十三型人格与业绩提升攻略 个人职业规划意识差、不能科学地进行知识、能力更新管理，对公司忠诚度较低 职业规划与知识管理 ××网站公司文化解读 《道德经》与职业素养提升 缺少上市公司员工应具备的礼仪规范 店铺经营及服务礼仪 销售能力不强 十三型人格与业绩提升攻略 销售实战技巧 表15-6员工具体培训安排 时间培训主题 内容简介培训讲师讲师简介价格 周六 9：00—10：30店铺经营及服务礼仪 1连锁店、专卖店管理常识 2服务礼仪及纠纷处理 周六 10：40—12：00《道德经》与职业素养提升1道德经与员工职业素仰提升 2不良心态调整 周六 14：00—15：50××网站公司文化解读1d网站企业理念、公司文化剖析 2详细讲述××网站上市后企业理念、公司文化的调整变化及未来目标方向 周六 16：00—18：00职业规划与知识管理1如何科学规划自己的职业生涯 2如何进行知识、能力储备和更新 周日 9：00—10：00销售实战技巧1营销心态调整 2营销礼仪、技巧 周日 14：00—18：00十三型人格与业绩提升攻略 1管理心理学常识 2团队合作技巧及现场模拟拓展 2中高层培训方案 根据调查，我们建议，2009年11月，对公司中层实施表15-7中所述针对性培训，具体安排见表15-8。 表15-7中层管理者培训方案 存在问题应对培训 领导力较弱职业经理人领导力修炼 缺乏战略管理思维企业战略基本理论及战略工具 无品牌发展意识企业品牌打造与品牌提升 骨干培养能力差团队建设及核心骨干培养 表15-8中层管理者培训具体安排 时间培训主题 内容简介培训讲师讲师简介价格 周六 9：00—12：00职业经理人领导力修炼 学习西方最先进的战略管理理念，应用先进的战略工具，提高管理层战略管理能力 周六 14：00—18：00企业战略基本理论及战略工具 能提高企业管理人员的素质和水平，使他们熟悉现代企业管理的“规定动作”，掌握职业经理人必备的技能、工具和方法，并将优秀跨国公司的管理实践与中国国情相结合，以案例教学的方式进行培训 （续） 时间培训主题 内容简介培训讲师讲师简介价格 周日 9：00—12：00企业品牌打造与品牌提升 1品牌打造及提升的方法 2国内外企业品牌打造的经典案例及点评 周日 13：00—18：00团队建设及核心骨干培养 1团队核心骨干培养方式 2军队管理理念在企业管理中的运用

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十六章 E火锅品牌改造方案 第十六章 e火锅品牌改造方案 通过对e火锅品牌进行swot分析，以团圆温馨好生活为改造主题，进行新的品牌内涵定位和新的消费者定位。 一、 对e火锅品牌进行swot分析 关于e火锅品牌的swot分析，详见表16-1。 表16-1e火锅品牌的swot分析 产品优势（s）市场优势（s）劣势（w）威胁（o）机会（t）注解 1口味独特，有烹调秘方且有食疗效果 1生活节奏加快，中式快餐受欢迎 1核心卖点提炼、宣传不到位 1山寨连锁项目，无品牌壁垒1有固定消费人群1公司文化、产品核心卖点定位集中，留住固定客户，进而迅速扩展 2已拥有成熟的营销推广队伍2宫廷美食文化及传统养生文化热2培训无标准化机制 3品牌背书独特，有自己特有的宫廷御厨传人3火锅容易做到标准化，复制能力强，对总部配送依赖大3服务、经营环境与价位不符 4规模化配料生产基地4天然烹调、营养健康的中式快餐产品越来越受都市人喜爱4无深层次的品牌文化内涵2知名火锅连锁抢占市场（利用国外巨额资本） 2逐渐增加配送项目2保证对加盟店的控制权，加快标准化进程，增加利润点 3品牌影响力和美誉度3在吸引风投后，加大对直营店的投入，以及对加盟店标准化改造和收购管控，上市概率较高 4增强企业管理层在餐饮业的影响力4利用×总本人的个人魅力及在圈内的影响力，建立中式火锅标准化制度，制造行业影响力 二、品牌梳理[2] 1战略方向 把e火锅打造成中式保健类火锅的榜样品牌，树立行业标准，同时推广自己的“团圆”文化，最终上市，成为国际型餐饮企业。 第一阶段（1～2年），主要任务是品牌改造和推行标准化。 第二阶段（2～3年），主要任务是递增配送范围，融资，制定行业标准。 第三阶段，主要任务是上市。 2品牌内涵 现有品牌内涵存在以下问题：不易传播，故事过长，没有更深的文化内涵可挖；同类定位过多，无数企业都在用这种传承观。 新的品牌内涵为：打造团圆温馨好生活，使人们有种“e火锅店是团聚、重逢的最佳场所”的意识，店面装修温馨精致，充满亲情、友情的气氛。 3新公司文化 一方面是团结、协作，敬业、向上，这是物质文化，体现在e火锅的形象、e火锅的产品、e火锅的服务质量、e火锅的标准化运营制度上。 一方面是包容、和睦、亲如一家，这体现了企业的凝聚力，又尊重员工的个性。 4消费者定位 e火锅消费者按人群划分，分为四类。第一人群是工薪层，重在亲朋团聚。第二人群是大学生，这是一个影响范围较大的人群，他们会通过校园bbs进行宣传。第三人群是情侣。第四人群是企业，用来招待客户或者同事之间聚餐等。 e火锅按消费者收入来定位的话，收入中等或中等以上的人为主消费群（见表16-2所示）。 表16-2消费者定位分析 按人群划分按收入划分 第一人群工薪层（亲朋团聚）主消费群1中档消费人群 2中档偏高消费人群 第二人群大学生影响群体1高消费人群 2中等偏下消费人群 第三人群情侣 第四人群企业 （客户招待、同事聚餐） 三、价格策略[2] 1整体策略 同样，在整体价格策略上，也是以中档为主（见表16-3所示）。 表16-3价格整体策略 阶段定价方向 第一阶段中档为主，添加少量高档、低档 第二阶段中档、高档 第三阶段中档 2价格测试 在一定范围内，针对目标消费群体，测试购买难易程度，从而确定促销推广、广告、公关活动等需要投入多大力度。 四、vi改造[2] 1风格定位 在风格定位上，火锅店以精致典雅的西式快餐风格，营造温暖温馨的家庭氛围，整个就餐环境给人简洁、明快、清新之感。可配以东方风格的各种活泼装饰品，比如民间吉庆色彩的原创设计装饰品，体现火锅店对宫廷餐饮文化的传承。餐厅以米黄色为主色调，辅助色彩可选橘黄色，装饰物以红色为主。 2材料选择 在装修和装饰上，材料要尽量选择那种比较精致、质感好，并且易于清洗的。这样装饰效果强，看起来也有档次。另外，还要注意，装饰品造价要低，这样可以经常更换，保持美感。 五、促销策略[2] 1基本思路 促销策略的基本思路，就是要多种方式综合运用，始终给消费者一种占到便宜的感觉。 表16-4基本促销策略 促销原则坚持八个到位：策划、组织、宣传、分工、准备、执行、监督、评估 促销策略嫁接促销、买赠促销、活动促销、优惠促销 促销安排日常促销、节日促销、团体促销、促销组合 2推广标准 要确定火锅行业的标准，包括主料标准、辅料标准和体制标准，然后进行对外宣传和推广。确定这三个标准有什么意义？首先，可以让顾客认为e火锅性价比最高，既然标准是从e火锅来的，那么说明他们用料、配菜上面一定经过多重分析，达到最佳配合。其次，还可促进火锅店主料、调料的配送量与销售。再次，确定了火锅行业的体制标准，就可以在外界树立一种行业榜样企业的形象。 六、传播策略 传播方面，可以在网络、报纸、杂志上投放公司宣传片、招商宣传片和产品广告，广告以“团圆、温馨、好享受”“天然营养”“食补”“宫廷御膳、御厨传人”为诉求点。具体的媒介策略见表16-5所示。 表16-5广告主题 媒体媒介策略媒体选择投放比例 网络 电视栏目 报纸 1.市场启动以理性的平面宣传和网络炒作为主 2.发展期配合户外广告和广播广告 3.招商期及品牌成长期以电视媒体和网络推广为主 健康美食类、论坛类50% 烹调节目5% 都市晚报45% 七、公关策略 表16-6公关策略 公关定位公关形式 宫廷天然烹调方式、食补知识普及1保健专家健康讲座 2网络论坛及视频讲座 产品品牌美誉度宣传1美满家庭评比 2民间体育赛事 3与各类健身会所举办主题活动 促销1积分卡、促销卡 2赠品地面+网络 八、招商策略[2] 1任务安排 第一阶段：以市级市场为单位。 第二阶段：以全国七个大区为单位。 第三阶段：以全国五个大区为单位（回购加盟店）。 2当前任务 （1）招商计划。 （2）新商业政策。 （3）新招商书撰写。 （4）新招商合同拟定。 （5）新招商广告制作。 （6）新招商活动组织实施。 （7）新奖励及分配机制确定。 九、市场管控 目前要做的管控准备工作：经销商市场指导手册、标准化促销手册、产品服务手册、广告策略及投放规划。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（1） 第十七章 f公司公益活动策划案例（1） 在国家加强生态环保工作，大力发展环保型产业，提高能源利用效率，保护和改善环境，以促进经济社会全面协调可持续发展的背景下，中国已经在国民经济和社会发展计划中增加了可持续发展的重要指标，同时加大了国家环境保护机构的能力建设，实施了大规模生态工程，并在经济结构战略性调整中把加强环境保护作为重要内容。 在大的经济环境下企业如何打造自身的生存环境，抓住机遇，实现可持续发展，受到多方关注。 一、活动概述[2] 1活动主题 环境保护与×市企业可持续发展。 2活动宗旨 本次活动将以“生态环境保护与中国企业可持续发展”为主题，深入探讨生态环境保护与区域经济和企业可持续发展的关系，交流生态环境保护的研究成果、技术、产品和服务如何帮助企业实现可持续发展的目标。 本次活动将针对×市在跨越式发展进程中，如何引入循环经济的发展理念，不断完善功能区划，合理调整产业布局，走新型工业化道路，构筑有利于保护生态环境的经济体系，对推进区域环保企业集群化发展进行探讨。 3活动背景 近年来，×自治区连续多年保持工业增速、gdp增长率全国第一。×市作为“国家级”的能源基地，发展令社会瞩目。同时，×市在推进跨越式发展进程中，面对煤炭等矿产资源开发过程中工业“三废”造成环境污染、地区干旱、生态环境脆弱以及亟待治理的沙漠化等一系列生态环境方面的问题，通过全面引入循环经济的发展理念，不断完善功能区划，合理调整产业布局，走新型工业化道路，大力发展环保集群产业，在构筑有利于保护生态环境的经济体系等方面取得了令人注目的成绩。经验值得借鉴。 为进一步推动×市的新的经济增长点和未来的可持续发展，结合×市市委、市政府将×市建设成“绿色大市”的目标，特联合阿拉善生态协会举办这届论坛。 生态协会宗旨是：从阿拉善地区开始，在中国的北方荒漠化地区从事生态保护；在中国企业家群体之中，率先推进企业生态体系的建设，进而推动中国企业家承担更多的生态与社会责任。 二、论坛内容 与环保知名人士、当地政府官员、知名企业家、佛教知名人士等共同探讨外在环保和内在环保的发展，给我们国家以及×市带来的新的经济增长点和可持续发展的未来。 国家和地方政府对生态环保的政策研究：主要由×市主管官员宣讲国家有关环保的政策，宣讲地方支持政策以及×市未来规划和发展。 环保产业发展为企业带来的机遇：企业的运营中生态环保实践带来的收益和经验的分享，主要由生态协会的会员企业家分享本行业的环保举措。如房地产行业，万科王石主讲房地产建筑行业的环保举措。其他行业的待定（结合当地发达行业：房地产、煤炭、汽车等）。 环保知名人士讲述环保行业的新技术、新趋势，分享其他地区的环保新动向。 公司文化与企业社会责任感，企业发展中的不确定性因素和“企业心灵环保”：主要请心灵师父讲授心灵环保的技术，讲述企业家的心灵成长对企业成长的帮助，讲述佛家的“庄严国土”对环保的启示，讲述企业家心灵环保与社会责任感的统一。 三、准备活动 活动时间：2009年11月11日—11月12日（暂定）。 组织单位：主办——×市政府有关职能部门，×市各行业协会，阿拉善生态协会；协办——国家环保组织、民间及高校环保组织；承办——北京莲圣轩文化发展有限公司；参与人士——当地企业家、企业员工和企业家的后代。 四、赞助方案[2] 1全程冠名：冠名费10万元 冠名企业领导人（不超过3人）全程参加欢迎晚宴、顶级贵宾联谊酒会等系列活动，并在欢迎晚宴、顶级贵宾联谊酒会上致辞。 冠名企业领导人在主席台就座，并在论坛开幕式致辞5分钟；冠名企业领导人或高级代表可在论坛发表演讲10分钟。 主持人在论坛开幕式和酒会上特别鸣谢冠名企业。 为冠名企业赠送论坛顶级贵宾席票3张、vip席票5张、嘉宾席票10张。 2赞助企业：赞助费5万元/家 赞助企业领导人（2人）全程参加论坛欢迎晚宴、顶级贵宾联谊酒会等系列活动，免费与出席领导及演讲嘉宾一起用餐。 主持人在论坛开幕式和颁奖晚会特别鸣谢赞助企业。 为赞助企业赠送论坛顶级贵宾席票1张、vip席票2张、嘉宾席票5张。 五、企业宣传回报[2] 1会前：扩大影响 《中国经营报》、《东方企业家》、新浪、搜狐等50家平面及网络媒体大力推广，扩大协办企业的知名度，提升企业形象。 2会议期间：彰显实力 会场内可摆放展台、2个易拉宝，会议背景板注明协办企业，会场可悬挂欢迎条幅，展示公司形象；在会议前和休息间滚动播放企业形象宣传的vcd；将公司宣传材料放入袋中。 3会后：增值服务 成立×市企业家环保联盟，与生态协会的会员企业家互帮互助，共同参与环保事业；提供一年内三人次的免费参加市场营销管理类公开课；管理咨询有限公司专家提供半年内免费营销咨询服务；在生态协会的网页作此次活动的专项报道和后续宣传。 附录 实战工具 一、市场营销工作五日报 年月日至月日 品种 项目 vevacecty其他其他其他其他合计备注 销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数 日销售明细(台) 日 日 日 日 日 本期销量（台） 本月累计销量（台） 本期使用赠品 本期咨询电话 本月累计咨询电话 本期到堂、柜顾客总人数 电话咨询后到堂、柜总人数

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（2） 第十七章 f公司公益活动策划案例（2） 本期到堂、柜购买人数 老顾客人数 （续） 品种 项目 vevacecty其他其他其他其他合计备注 销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数销 量人 数 新顾客人数 新顾客买1台人数 新顾客买2台以上人数 本期新建数据库人数 本月累计新建数据库人数 本市场累计数据库人数 本期电话回访 新客户拜访 老客户回访 回访后达成购买人数 本期拜访人；拜访解决了的问题：（1） （2）（3） 二、专营店半月商品流向单 年月日至月日 品种 项目veva （台）cect （台）y （台）其他 （台）其他 （台）其他 （台）其他 （台）合计 （台）备注 上月结存 本月进货 本月销售 本月结存 销售 流向 专营店 专柜 商业渠道 商品赠送 市区 周边 其他 广告 投放 情况媒体投放量 重要说明： 填表人：填表日期：年月日 三、专营店月营销计划[2] 1上月工作总结 （1）营销指标完成情况（将该月四期“五日报”相加）。 （2）营销指标完成情况的原因分析。 （3）本月重点工作和完成情况。 （4）竞品动态与竞争态势。 （5）消费者态度与典型问题。 （6）培训及基础工作。 （7）地政关系。 （8）存在问题与解决办法。 2投出产出计划 总回款元，广告投入元，经营费用投入元，广告投入产出比%，费用投入产出比%。 3营销指标 项目 指标上月实际完成本月计划保障措施 总销量（台） 市区 周边 总回款额（元） 市区 周边 新建数据库（人） 咨询电话（个） 其中：新客户（个） 拜访（人） 4广告计划 媒体 名称广告 形式尺寸或 时长版位或 时段刊播 频率单价全月刊 播总量月花费备注 讲座 讲座 平面 广告 （续） 媒体 名称广告 形式尺寸或 时长版位或 时段刊播 频率单价全月刊 播总量月花费备注 平面 广告 赠品 专刊 宣传品 5活动计划 （1）活动主题与时间。 （2）活动目标。 ①促销量（台）。 ②建立新数据库（人）。 维护既有效数据库（人）。 合计（人）。 （3）活动预算。 ①广告预告（元）。 ②外部环境建设（元）。 ③场地费用（元）。 ④聘请专家费用（元）。 ⑤其他费用（元）。 （4）活动组织。 6经营管理费用计划 序号费用上月支出本月计划备注 1工资 2房租与水电 3“三专”租金 4通讯费 5办公费 6市内交通费 7运杂费 8差旅费 9招待费 10补助与津贴 11其他 四、事业部月核算表 事业部：核算日期：年月日 项目事业部总计本部自营市场备注 本月回款 底价经销商 委托经营 自营总收入 本月事业 部收入 委托经营的奖励提成 自营市场收入 事业部本月广告总投入 事业部本月经营费用 本月对事业部的奖罚 其他 事业部本月利润 五、事业部经营费用月报表 事业部：核算日期：年月日 项目事业部总计本部自营市场备注 日 常 经 营 费 用 人员工资 办事处房租与水电 专门卖场租金杂费 通讯费 办公费 市内交通费 运杂费 差旅费 招待费 补助与津贴 专柜、店员提成 购置费 会务费 公司摊入的费用 合计 广 告 费 用 报纸广告 电视广告 电台广告 赠品 宣传用品 事业部总经理：制表： 六、市场旬工作计划 1上旬工作总结 （1）营销指标完成情况（将该旬二期“五日报”相加）。 （2）营销指标完成情况的原因分析。 （3）本旬重点工作和完成情况。 （4）竞品动态与竞争态势。 （5）消费者态度与典型问题。 （6）培训及基础工作。 （7）地政关系。 （8）存在问题与解决办法。 2本旬工作计划 （1）营销指标与保证措施。 （2）重点工作。 （3）对竞品的策略与措施。 （4）其他。 七、代理商标准合同 ××系列产品区代理合同 甲方： 乙方： 合同编号： 签约日期： 第一条甲乙双方合作性质 1甲乙双方的关系属于单个项目的地域总经销关系，即乙方按本协议约定购进甲方生产的×××系列产品，然后在双方约定的区域内，由乙方按本协议之规定销售甲方生产的上述产品。协议执行期间，双方的业务来往中一切承诺都以书面文字形式并加盖公章为有效。 第二条协议约定之授权的前提及授权区域 21乙方需向甲方出示合法有效的《企业法人营业执照》、《企业法人代码证》、《税务登记证》的正本并提供加盖单位有效印章的复印件。 22乙方出现任何变更情况，须提前以书面形式通知甲方，重新向甲方提供有效证件的复印件并加盖公章。否则所产生的一切不良后果由乙方负责。甲方有权取消乙方经销权且不履行本协议约定甲方的所有义务。对甲方造成损失或不良影响的，甲方将追究其法律责任及经济赔偿。 23甲方同意：乙方在确保完成本协议第3条约定标的前提下，作为甲方××系列产品在省市的渠道独家总经销商，经销范围包括。乙方独家经销权的取得以甲方颁发的《独家经销授权委托书》为准。 24乙方须在甲方颁发的《独家经销授权委托书》授权的经销区域内行使经销权，超出授权经销区域以外的经销行为，被视为违约行为。 第三条年任务总量及有效期 31本协议的有效期为年，自年月日至年月日。 32乙方承诺：以本协议供货价为依据，保证每年度从甲方购进××系列产品的总额达到万元人民币。（以乙方到达甲方账户的货款总额为准） 33年度销售指标分解为每季度的实际进货额度如下，其中每个月的进货额必须达到该季度每月平均额的60%以上。 单位：万元（人民币） 季度 一季度 二季度 三季度 四季度

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（3） 第十七章 f公司公益活动策划案例（3） 进货额度 34在协议有效期内，如连续两季度未完成协议约定的季度分解指标，甲方有权取消本协议。 第四条首期进货额及保证金制度 41签约前乙方须向甲方交付签约保证金人民币1000元，在七日之内向甲方支付市场保证金时抵扣。如七日内未交纳市场保证金，则视为乙方自行放弃代理权且不退回签约保证金。 42乙方须向甲方支付市场保证金人民币元（大写）。扣除签约保证金1000元，余款 元应在签约后七日内汇到甲方指定账户，余款在规定时间内未到甲方账户，协议自动失效。 43合同签订之日起七日内乙方同意首次以现款人民币元（大写）购进××系列产品作为首批进货量，以获得该地区的独家总经销权。货款全额汇到甲方指定账户，甲方收到上述款项，五日内发出首期进货额的全部货品。 44甲方交货地点为乙方所在城市的指定地点，提货费用由乙方自理。 45乙方完成年任务总量的80%，甲方视乙方完成年度销售任务，在乙方没有任何违反本协议所规定的条款，并且乙方决定第二年不再续约的情况下，甲方同意返还乙方的保证金。 第五条价格体系 51甲方将按国家物价部门核定的价格向乙方提供不含税供货价进行供货。如果乙方需要开具一般纳税人增值税发票，需增加零售价2%的开票费。 52本协议约定甲方向乙方提供的不含税产品价格为： 单位： 元（人民币） 品类规格总经销价分销价格 （5折）终端供价 （7折）直销/团购 （85折）全国统一 零售价 53货款的支付方式为：现款或现金支票；转账支票或电汇。 54供货程序：乙方应提前2周向甲方订货，填写书面《产品订货单》，加盖公章或负责人签章后与汇款凭证一同传真至甲方。款到甲方账户后五个工作日内发货，如发生不可抗力因素，由双方协商解决。 55协议约定之交货地点：。 56运费支付：到达协议交货地的运费及保险费由甲方承担（指铁路、公路、船运到达该协议交货地城市前的费用）。乙方要求指定时间和指定运输方式（如航空或中铁快运），超出甲方承担标准的费用由乙方负责。 第六条客户关系 61甲方无义务对乙方做出的任何有关甲方的虚假或误导的声明与宣传负责。 62甲方无义务承担乙方所在授权区域内的产品进场费、报审费、好处费等市场运作相关费用。 第七条双方陈述和保证 71甲方陈述和保证在整个协议期间： 711其为一家合法成立和存在的公司，有权销售本合同中规定的产品。 712其产品质量符合原厂或国家卫生部颁发的质量标准，交运时符合有效期的规定。在产品有效期内，若甲方任何产品不符合上述质量标准（不含由于乙方保管不善而造成的质量问题），甲方负责换货，换货数量以甲方实收数量为准。 713对原箱短少，凡符合附件四《货物短少责任划分办法及处理程序》规定的，甲方负责补欠，但乙方必须在收到货物当天内提出该批短缺。 72乙方陈述和保证在整个协议期间： 721其为一家合法成立和存在的公司或自然人，有权经销本合同中规定的所有产品。 722乙方应依据诚实、信用的原则履行本协议之规定,并与甲方人员之间不得收受任何财物。 第八条双方的权利与义务 81甲方的权利与义务。 811甲方权利： 8111甲方有权对本协议规定的事项及乙方的执行情况随时随地进行监督。 8112甲方有权根据市场情况，合理调整该产品价格体系。 8113甲方有权对不能执行本合同的经销商进行处罚，包括警告、罚款及取消独家经销资格等。 812甲方义务： 8121甲方不得在乙方独家经销区域内另行委托其他经销商，也不得在该区域内有直接销售行为。 8122甲方进行价格调整时，应及时通知乙方并说明理由。 8123甲方收到乙方进货通知与汇票（以传真为准），经双方确认无疑后，应在三个工作日内通知乙方本次提货时间。 8124甲方保证本产品符合《产品质量法》、《商标法》、《消费者权益保护法》以及《食品卫生法》等有关法规要求，并对商品质量负责。 8125甲方可以为乙方开具一般纳税人增值税专用发票。 8126货款到账后，甲方须在五个工作日内办完发货手续。如遇商品不足或临时短缺应提前向乙方说明。 8127甲方应按乙方订货单及时保质保量供货。所发出商品非质量原因不办理退货手续。 82乙方的权利与义务。 821乙方权利： 8211乙方有权为促销该产品而以该产品独家经销商的名义在当地进行合法宣传和广告活动，但不得损害甲方的形象、声誉与其他合法权益。 8212经销商只能在其经销区域范围内发布广告，无权在全国性媒体上发布广告。特殊需要，须与甲方协商。甲方审验同意后，方可刊登。 8213乙方对产品的推广、促销、宣传等市场情况有建议权，建议以书面形式发至甲方。 822乙方义务： 8221乙方订货时应准确提供商品数量与到站名，并提前两周向甲方发订单。 8222乙方可根据具体情况自由选择运输方式。 8223乙方不得将其独家经销权转让给第三者或在其独家经822销区域以外地区自己或委托第三者销售该产品。 8224乙方不得将甲方为促销而提供的有关公司及产品的技术材料用于与经销该产品无关的事项。 8225乙方每季度应向甲方提供当地市场情况的书面报告，报告应包括销售现状、趋势及市场布货率、占有率等其他有关情况。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（4） 第十七章 f公司公益活动策划案例（4） 8226乙方在其独家经销区域内发现对自己或甲方不利的第三者行为，应及时通知甲方。 8227乙方应在每月结束后三个工作日内向甲方提供上个月产品进、销、存报告。 8228乙方应按国家管理条例的要求按有效期先后先进先出，保存至少1个月的库存，确保优质的服务水准。 8229在特殊情况下，如政府部门审计、产品质量监督、产品市场抽查等，乙方应向甲方提供使用产品的最终用户的名单及详细联络办法，并积极配合甲方解决相关问题。 82210积极参与甲方安排的统一促销活动及其他市场活动。 第九条市场销售保护 91价格保护：为保证甲乙双方的权益，巩固产品的市场份额和品牌美誉度，甲方对全国经销商实施统一的供货价与建议零售价。 92市场保护规定：乙方只能在授权区域内进行产品销售，凡跨区域销售的行为属“窜货”，凡被证实窜货的经销商均按本协议第93条进行处罚（如代理商所辖的下级分销商有窜货行为，甲方只处理签约代理商）。所有窜货产生的销量计为被窜货方的销量。 93处罚：窜货行为一经查实，窜货方须承担被窜货方进行取证时发生的一切费用，并承担窜货金额5~10倍的罚款。窜货方接到罚款通知单后三日内应将罚金和取证费汇至甲方指定账户。如在规定期限内窜货方拒绝缴纳罚金，甲方有权在市场保证金和销售返利中扣除，甲方并有权取消其代理资格。 94罚金分配：甲方收取的违约金作为市场保护奖励基金，根据被窜货方的实际损失予以一定的补偿，其余部分在协议年度内对守纪代理商进行奖励。 95甲方在产品的内、外包装上分别打印地区流水号码及产品本身识别码。 第十条支持条款 101甲方收到乙方市场保证金及首批货款后，乙方可指派1～2人到北京进行为期1周的产品推广培训，乙方自行承担来京培训人员的食宿费用。 102若乙方需要，甲方可指派1～2名市场督导协助乙方，进行为期1～2个月的市场指导，乙方承担甲方市场督导的全部费用。 103乙方首批提货，甲方提供3%的终端促销物料支持。首批提货后的每批提货，甲方配给15%的终端促销物料。如果乙方需要更多宣传物料，多出部分甲方只按成本价收取（详见宣传物品价格单）。 104广告支持。 1041广告素材：甲方按照ci理论并结合具体实践，设计制作全套宣传品（彩页、pop、广告册等），提供给经销商，并帮助经销代理商进行当地的广告策划。 1042营销环境：甲方经常组织公关促销活动，赠送小礼品、纪念品，并发表推介文章，使经销商在销售过程中有一个良好的营销环境。 1043硬广告：在两个销售业绩突出的省份的卫视上发布广告。 1044提供市场推广手册和产品使用手册。 1045协助代理商建立营销人员培训、教育、监督体系。 1046实行区域经理市场督导制度，解决代理商实际营销问题。 105年度内完成任务量的80%～100%，享受实际销售量2%的返还奖励。如代理商超额完成任务可享受以下奖励：超额完成在100%～120%的，超额部分奖励3%；超额完成在120%～150%的，超额部分奖励4%；超额完成在150%以上的，超额部分奖励5%。此项奖励以货物方式进行返还。所有返利均建立在代理商无低价倾销和无市场窜货等违规行为基础上。 第十一条退换货条款 111乙方的首批进货，若因市场滞销需要换货，甲方承诺在六个月内给予首批进货量30%的换货量，运输费用甲乙双方各承担50%。 112日常销售过程中，因市场原因乙方要求换货，甲方承诺在三个月内给予每批进货量10%的换货量，运费由乙方承担。 113若乙方已完成全年任务的80%以上,并且没有违反本合同之行为，甲方可给予乙方最后一批提货量30%的退货申请，同时不再享受返利奖励；若乙方未完成全年任务的80%，甲方可给予乙方最后一批提货量15%退货申请。退货所产生的费用，由乙方负责。 第十二条违约责任 121在本合同执行过程中，如有下列情况发生即视为乙方违约，甲方可根据实际情况决定合同解除与否，同时根据受损情况，向乙方提出赔偿要求。 1211乙方提供虚假资料并企图骗取甲方货物及款项； 1212乙方销售假冒伪劣产品损害甲方及其产品形象、名誉； 1213乙方发生恶意窜货行为。 122在本合同执行过程中，如产品发生严重质量问题，乙方可根据实际情况决定合同解除与否，同时根据实际受损情况，向甲方提出直接赔偿要求。 123由于不可抗力或国家政策变动等特殊情况造成的违约行为，使甲乙双方无法履行该协议的，甲乙双方均不承担相应的法律责任。 124其他未尽事宜，甲乙双方友好协商解决。 第十三条不可抗力 13由于不可抗力事件，使甲、乙双方的任何一方未能履行或无法履行本合同，则该方不承担违约责任。但该方必须立即以其他方式通知对方，并以快件信函方式向对方提供有关政府部门出具的发生不可抗力事件的证明文件。然后，双方才能延期执行协议。 第十四条其他 141本合同未尽事宜可以采用附件形式加以补充，经甲乙双方代表签章认可之附件为本合同不可分割之部分，与本合同具有同等法律效力。 142本合同一式四份，甲乙双方各执二份，经甲乙双方签字或加盖公章即时生效，具有同等法律效力。 甲 方：乙 方： 地 址：地 址： 电 话：电 话： 传 真：传 真： 开户银行：开户银行： 银行账号：银行账号：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（5） 第十七章 f公司公益活动策划案例（5） 授权签约人：授权签约人： 盖章：盖章： 年月日年月日 八、企业vi打造所需的必要内容[2] 1vi基础设计系统 企业标志设计 □ 企业标志及标志创意说明□ 标志墨稿□ 标志反白效果图□ 标志标准化制图□ 标志方格坐标制图□ 标志预留空间与最小比例限定□ 标志特定色彩效果展示 企业标准字体 □ 企业全称中文字体□ 企业简称中文字体 □ 企业全称中文字体方格坐标制图 □ 企业简称中文字体方格坐标制图 □ 企业全称英文字体□ 企业简称英文字体 □ 企业全称英文字体方格坐标制图　□ 企业简称英文字体方格坐标制图 企业标准色（色彩计划） □ 企业标准色（印刷色）　□ 辅助色系列 　□ 下属产业色彩识别 　□ 背景色使用规定 　□ 色彩搭配组合专用表 　□ 背景色色度、色相 企业造型（吉祥物） □ 吉祥物彩色稿及造型说明　□ 吉祥物立体效果图 　□ 吉祥物基本动态造型 　□ 企业吉祥物造型单色印刷规范 　□ 吉祥物展开使用规范 企业象征图形 □ 象征图形彩色稿（单元图形）　□ 象征图形延展效果稿 　□ 象征图形使用规范 　□ 象征图形组合规范 企业专用印刷字体 □ 企业专用印刷字体 基本要素组合规范 □ 标志与标准字组合多种模式 　□ 标志与象征图形组合多种模式 　□ 标志吉祥物组合多种模式 　□ 标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式 　□ 基本要素禁止组合多种模式 2vi应用设计系统 办公事物用品设计 □ 高级主管名片 　□ 中级主管名片 　□ 店卡 　□ 信封 　□ 国内信封 □ 国际信封　□ 大信封 　□ 信纸 　□ 国内信纸 　□ 国际信纸　□ 特种信纸 □ 便笺　□ 传真纸 　□ 票据夹 　□ 合同夹 　□ 合同书规范格式 　□ 档案盒 □ 薪资袋 □ 识别卡（工作证） 　□临时工作证 50元 □ 出入证　□ 工作记事簿　□ 文件夹　□ 文件袋　□ 档案袋　□ 卷宗纸 □ 公函信纸　□ 备忘录　□ 简报 　□ 签呈　□ 文件题头　□ 直式、横式表格规范　□ 电话记录　□ 办公文具　□ 聘书 □ 岗位聘用书　□ 奖状　□ 公告　□ 维修网点名址封面及内页版式　□ 产品说明书封面及内页版式　□ 考勤卡　□ 请假单　□ 名片盒　□ 名片台　□ 办公桌标识牌 　□ 及时贴标签 　□ 意见箱 　□ 稿件箱 　□ 企业徽章 　□ 纸杯 　□ 茶杯、杯垫 　□ 办公用笔、笔架 　□ 笔记本 　□ 记事本　□ 公文包 　□ 通讯录 □ 财产编号牌 　□ 培训证书　□ 企业旗帜设计规范　□ 挂旗 　□ 吊旗 　□ 竖旗 　□ 桌旗 公共关系赠品设计 □ 贺卡 　□ 专用请柬 　□ 邀请函及信封 　□ 手提袋 　□ 包装纸 　□ 钥匙牌 　□ 鼠标垫 　□ 挂历版式规范 　□ 台历版式规范 　□ 日历卡版式规范　□ 明信片版式规范 　□ 小型礼品盒 　□ 礼赠用品　□ 标志伞 员工服装、服饰规范 □ 管理人员男装（西服礼装/领结/领带/领带夹） 　□ 管理人员女装（裙装/西式礼装/领花/胸饰）　□ 春秋装衬衣（短袖） 　□ 春秋装衬衣（长袖） 　□ 员工男装（西装/蓝领衬衣/马甲）　□ 员工女装（裙装/西装/领花/胸饰） 　□ 冬季防寒工作服 　□ 运动服外套 　□ 运动服、运动帽、t恤（文化衫）　□ 外勤人员服装 　□ 安全盔 　□ 工作帽 企业车体外观设计 □ 公务车 　□ 面包车 　□ 班车 　□ 大型运输货车 　□ 小型运输货车 　□ 集装箱运输车 □ 特殊车型 标志符号指示系统 □ 企业大门外观 　□ 企业厂房外观 　□ 办公大楼体示意效果图 　□ 大楼户外招牌　□ 公司名称标识牌 　□ 公司名称大理石坡面处理 　□ 活动式招牌 　□ 公司机构平面图 　□ 大门入口指示 　□ 玻璃门 　□ 楼层标识牌 　□ 方向指引标识牌 　□ 公共设施标识 　□ 布告栏 　□ 生产区楼房标志设置规范 　□ 立地式道路导向牌 　□ 立地式道路指示牌 　□ 立地式标识牌 　□ 欢迎标语牌 　□ 户外立地式灯箱 　□ 停车场区域指示牌 　　□ 车间标识牌与地面导向线 　□ 生产车间门牌规范 　□ 分公司及工厂竖式门牌 　□ 门牌 　□ 生产区平面指示图 　□ 生产区指示牌 　□ 接待台及背景板 　□ 室内企业精神口号标牌 　□ 玻璃门窗醒示性装饰带 　□ 车间室内标识牌 　□ 警示标识牌 　□ 公共区域指示性功能符号 　□ 公司内部参观指示 　□ 各部门工作组别指示 　□ 内部作业流程指示 　□ 各营业处出口／渠道规划 销售店面标识系统 □ 小型销售店面 　□ 大型销售店面 　□ 店面横、竖、方招牌 　□ 导购流程图版式规范 　□ 店内背景板（形象墙） 　□ 店内展台 　□ 配件柜及货架 □ 店面灯箱 　□ 立墙灯箱 　□ 室内环境 企业商品包装识别系统 □ 大件商品运输包装 　□ 外包装箱（木质、纸质） 　□ 商品系列包装　□ 礼品盒包装　□ 包装纸 　□ 配件包装纸箱　□ 合格证 　□ 产品标识卡 　□ 存放卡 　□ 保修卡 　□ 质量通知书版式规范 □ 说明书版式规范 　□ 封箱胶 　□ 会议事务用品 企业广告宣传规范 □ 电视广告标志定格 　□ 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）　□ 杂志广告规范　□ 海报版式规范 　□ 系列主题海报 　□ 大型路牌版式规范 　□ 灯箱广告规范 　□ 公交车体广告规范 　□ 双层车体车身广告规范 □ t恤衫广告　□ 横竖条幅广告规范 □ 大型氢气球广告规范 　□ 霓虹灯标志表现效果　□ 直邮dm宣传页版式□ 广告促销用纸杯 □ 直邮宣传三折页版式规范 　□ 企业宣传册封面、版式规范　□ 年度报告书封面、版式规范　□ 宣传折页封面及封底版式规范 　□ 产品单页说明书规范 　□ 对折式宣传卡规范　□ 网络主页版式规范　□ 分类网页版式规范　□ 光盘封面规范　□ 灯箱广告规范 　□ 墙体广告　□ 户外标识夜间效果　□ 展板陈列规范

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十七章 F公司公益活动策划案例（6） 第十七章 f公司公益活动策划案例（6） □ 柜台立式pop广告规范 　□ 立地式pop规范　□ 悬挂式pop规范 　□ 产品技术资料说明版式规范 　□ 产品说明书 　□ 路牌广告版式规范 展览指示系统 □ 标准展台、展板形式 　□ 特装展位示意规范 　□ 标准展位规范　□ 样品展台　□ 样品展板 　□ 产品说明牌　□ 资料架　□ 会议事务用品 □再生工具　□ 色票样本标准色 　□ 色票样本辅助色　□ 标准组合形式　□ 象征图案样本 　□ 吉祥物造型 九、代理商窜货管理办法样本 为完善产品销售体系，强化市场监督，坚决杜绝特许代理体系的恶性窜货行为，公司在打击窜货问题上将加大力度，对举报或协助抓获窜货者的代理商实施奖励措施，为此，公司代理事业部特制定特许代理窜货管理规定，内容如下： 1恶性窜货的界定 代理商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品，损害其他商户利益。 2窜货控制措施 （1）准确把握货物流向。根据手机验证码识别不同销售渠道的货物。 （2）强力维护价格体系。对各销售渠道尽可能制定统一的提货价和市场零售指导价。 （3）完善渠道管理。为加强市场管理，公司每个督导负责10个区域、20个代理商的窜货管理工作，对代理商进行严格督察；同时，代理商有义务对市场中的恶性窜货行为进行监督、举报、取样，取样费用（两台及以下）由公司确认核销。 3窜货认定所需提供的证据 （1）两台（含）以上样品。 （2）购买样品的正规发票或正规收据（窜货取样费用从公司窜货认定备用金中支取）。 （3）辅助证据：人证或其他物证。 4恶性窜货处罚与奖励措施 如发现代理商有窜货行为，总部将执行窜货罚款制度： （1）扣缴代理商发生窜货批次所缴纳的提货市场保证金，代理商发生窜货批次所对应的销售奖励也自动作废。 （2）情节极为恶劣的，总部有权取消代理商的代理资格。 5监督举报恶性窜货的奖励措施 （1）如发现有代理商窜货并低于或等同于进货价倾销，其他代理商可买下手机，凭购物发票，公司可将手机低于进货价的销售差额，作为奖励奖给举报代理商。如代理商等同于进货价销售，公司会另行给予一定金额的奖励资金。 （2）对于多次协助督导对窜货行为进行监察举报的代理商，公司将给予到北京总部接受营销管理培训的奖励，公司负责其食宿及差旅费。 （3）对有突出贡献奖的代理商，公司会为其提供店面装修奖励。 6窜货处理流程 附：窜货处理单 编号2011年（）号 窜货情况 举报人窜货方 代理店名称 区域 窜货方名称 区域 窜货价格 开票价：（元/台）开票数量： 开票金额：（窜货号码单另附） 举报日期督导员接诉日期 市场督导员核查 窜货行为是否属实□是□否□其他（请注明）提货金额（元） （续） 窜货批次货品提货日期提货型号提货数量提货单价制 已交市场保证金金额 应扣缴市场保证金金额 窜货处理 督导 处理 建议 处罚金额 督导员年月日 代理商事业部意见 公司领导意见 参考书目 1.\[美\] 里斯，特劳特著.王恩冕等译.定位\[m\].北京：中国财政经济出版社，2002 2. mba核心课程编写组. mba核心课程解读.北京：中国档案出版社，2006 3. \[美\]彼得?德鲁克著.谦晓红译.卓有成效的管理者\[m\].上海：上海译文出版社，1994 4. 海阔.十三型人格使用手册.北京：机械工业出版社，2010 5. 海阔.红楼商道?管理学.北京：民主与法制出版社，2010 [end]

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