《营销策划经理岗位培训手册》 第一章 营销策划经理岗位认知（1） 第一章 营销策划经理岗位认知（1） 本章学习重点： ?掌握营销策划经理的工作范围及要求 ?明确营销策划经理的岗位要求 主题词： 营销策划岗位描述岗位要求 第一章 营销策划经理岗位认知 第一节营销策划经理岗位描述 对于营销策划经理这一岗位的工作职责和工作范围，要准确地说出来好像不太容易。请先看看以下几则招聘启事，以便对营销策划经理的工作有一个大致的了解。 实例1 ××房地产公司营销策划经理招聘广告 一、素质要求 1.思想道德水平高，勤奋、敬业、责任感强。 2.具有较高的综合素质和系统理论。 3.能以身作则，管理协调能力及亲和力强。 4.熟悉市场营销理论。 5.熟悉房地产相关物业建筑知识。 6.能较熟练地使用计算机。 7.具备相当强的交际能力和公关能力。 8.文字及语言表达能力较强。 二、职责描述 1.遵守国家法纪、法规及公司的各项规章制度。 2.具备良好的职业道德和职业素养，高度认同公司的价值体系，忠诚于公司的事业。 3.谙熟房地产全程营销策划，具备楼盘职业操守的素质。 4.能独立完成项目的相关定位策划案、市场调查报告、规划任务设计书的编写。 5.项目策划推广、促销策略及广告创意的制定。 6.各种优势资源的整合能力，加强客户关系的管理，做到公正、廉洁，维护公司的形象及利益。 7.能纵观全局，对房地产宏观、微观市场动态有真知灼见的认知，并能掌握房地产的各种信息和相关理论，演绎到房地产的全程开发之中。 8.掌握了解公司的发展战略和目标，并能有条不紊地按项目开发进度计划分解完成各项工作。 9.能以身作则，完成重要工作，并能有效地发掘员工的潜能，发挥部门的团队作用。 10.加强管理工作，充分发挥“四要”原则： (1)工作要有目标和计划(落实到每一周，重要工作落实到每一天)。 (2)过程要监控，发现问题随时进行修正。 (3)结果要考核(做到数量、质量、完成时间的考核)。 (4)信息要及时反馈。 11.主动完成领导布置的其他工作，及与其他各职能部门的协调工作。 实例2 ××公司营销策划师工作说明书 职位名称营销策划师直接上级销售部经理管辖人员数 定员人数所在部门营销策划部 直接下属 一、工作概述 工作目标 与职责全面负责项目投资市场的调研、可行性研究及前期策划。 工作内容1．做好项目开发前期的市场调研工作、项目的可行性研究、前期策划工作，为公司决策提供准确的依据。 2．准确把握市场变化发展趋势及产品开发发展方向，确定开发项目的市场定位和产品定位；对产品的开发设计提供准确的市场信息，确保开发设计的产品符合市场需求。 3．负责房屋销售的全套工作：策划、销售方案、价格制定、合同 (协议)打印、合同签订、其他法律事宜、房地产统计、资质年审等。 4．协助领导草拟集团公司的投资发展战略、投资开发计划、各类相关合同、房地产统计资料、合同法律文书等。 5．参与开发项目的谈判工作，并充分准备谈判前期的各类资料， 以确保谈判资料的真实性与可行性。 工作权限1．有关项目投资权与资金管理权需请示领导。 2．可独立就项目开拓和找寻、市场分析调研、市场定价、合同条款提供专业数据依据，有建议权。 二、任职资格 学历要求本科及以上，造价工程师、资产评估师、房估师专业。 续表

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（2） 第一章 营销策划经理岗位认知（2） 所需技能 知识1．熟悉工程造价、项目评估，有独立操作住宅大盘项目销售的经验，有突出业绩。 2．精通0ffice等办公自动化软件。 能力1．有较强财务管理、项目分析能力。 2．很强的管理、组织、 沟通、协调能力。 3．正直，讲诚信，敬业。 4．对市场调研、产品定位、价格定位、客户定位、销售方案、销售策略有深入的认识与理解。 5．有进取心及承担挑战性工作的心理素质，有优秀的计划、组织、沟通和协调能力，善于解决销售现场难题并善于沟通。 说明：表示各公司可根据自身情况调整。 看完以上的几则招聘启事，你心里可能就有疑问：营销策划经理到底该做些什么啊，要求这么高？营销策划经理的工作范围究竟是什么呢？具体而言，营销策划经理日常工作包括以下方面的内容： 一、制订营销战略规划 负责制订公司营销战略规划，为重大营销决策提供建议和信息支持。 第一，根据公司发展战略组织制订营销战略规划，参与公司重大经营决策。 第二，负责组织搜集国内外相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。 第三，定期、准确地向公司总经理和相关部门提供有关销售情况、费用控制情况、销售收入等反映公司营销工作现状的信息，为公司重大决策提供信息支持。 二、制订年度销售目标和计划 制订年度销售目标和计划，提请公司集体决策，总体部署并监督销售计划的执行。 第一，组织信息收集，制订公司年度销售目标和计划。 第二，监督年度销售工作的落实。 三、选择代理公司 选择代理公司，监督审核代理公司的工作。 第一，负责代理公司的选拔和淘汰。 第二，审定代理公司提交方案的合理性、创造性及与公司战略目标的一致性。 第三，协调代理公司与本公司之间的工作关系。 四、销售定价及策划方案审核 组织公司高层管理人员和其他相关部门确定项目销售定价方案。 五、制订销售制度和品牌宣传 组织制订公司的销售管理制度，并监督检查实施情况，做好公司品牌策划与宣传。 六、负责组织招商工作 配合项目销售进度，负责组织招商工作；制订部门阶段工作计划，合理安排部门工作。 策划师资格认证标准 1.职业体系 1.1策划师定义 具有良好的职业品德，能够运用所掌握的策划基本知识、方法和手段，以及所具备的综合策划执行能力和丰富的实践经验，为企事业单位、机关团体以及个人等对象提供全程策划服务，策划业绩突出的初、中、高层策划人才。 1.2职业特征 策划师按职业特征分为通用策划师和专业策划师。其中，通用策划师是 指在企事业单位负责全面策划工作并对法定代表人负责，符合相应策划师职业资格认证标准的企事业单位的主要策划人(如策划总裁、首席策划、策划总监、策划经理等)；专业策划师(包括企业策划师、营销策划 师、广告策划师、商务策划师、金融策划师、产品策划师、旅游策划师、房地产策划师、影视策划师、文化策划师、科技策划师、人才策划师等)是指担任企事业单位某一专业方面领导工作或负责某一专业部门工作，对其直接领导负责，符合相应策划师职业资格认证标准的专业策划人(如策划部、市场部等部门副经理、专职策划师、策划助理等)。 1.3职业等级 策划师按等级划分为助理策划师、策划师和高级策划师三个等级。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（3） 第一章 营销策划经理岗位认知（3） 1.4职业称谓 通用策划师根据职业等级划分标准分别称为助理策划师、策划师、高级策划师；专业策划师以所属专业名称分别称为企业策划师、营销策划师、广告策划师、商务策划师、金融策划师、产品策划师、旅游策划师、房地产策划师、影视策划师、文化策划师、科技策划师、人才策划师。依此类推。 2.申报条件 2.1助理(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的导向性级别。 2.1.1有愿望从事策划事业的大学毕业生、部队转业复员干部及其他社会求职人员，具备系统的策划基本知识、工商管理知识，经统一考试合格或经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 2.1.2取得国家承认的大专以上学历，从事策划或者管理工作满两年，经统一考试合格或经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 符合以上两个申报条件之一即可。 2.2(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的中等级别。 2.2.1取得国家承认的大专以上学历，具有中级以上职称，从事策划、管理岗位工作满五年，其中申请通用职业策划师资格认证须具备三年以上从事管理岗位工作经历；申请专业策划师资格认证须具备三年以上从事本专业部门工作经历，经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书。 2.2.2取得初级(通用或专业)策划师资格认证证书，具有中级以上 职称，从事管理岗位工作满五年，其中申请通用策划师资格认证须具备三年以上从事管理岗位工作经历；申请专业策划师资格认证须具备两年以上从事本专业岗位工作经历，经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 符合以上两个申报条件之一即可。 2.3高级(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的高等级别。 2.3.1取得国家承认的大专以上学历，具有高级以上职称，从事管理工作满十年，其中申请高级通用策划师资格认证须具备五年以上从事管理岗位工作经历；申请高级专业策划师资格认证须具备五年以上从事本专业岗位工作经历，经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 2.3.2取得(通用或专业)策划师资格认证证书，具有高级以上职称，从事管理岗位工作满十年，其中申请高级通用策划师资格认证须具备五年以上从事管理岗位工作经历；申请高级专业策划师资格认证须具备五年以上从事本专业岗位工作经历，经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 符合以上两个申报条件之一即可。 2.4策划业绩 2.4.1策划业绩作为申报(通用或专业)策划师及高级(通用或专业)策划师的附加条件，申报初级(通用或专业)策划师无策划业绩要求。 2.4.2申报通用策划师要求其本人有突出的策划业绩；申报专业策划师要求其本人在某一专业方面有突出的策划业绩。策划业绩认证办法另附。 2.5特殊贡献人才 在各行业的发展过程中，具备国家级重大创新、发明、创造等业绩，对社会有重大贡献的特殊贡献人才，经省级或全国性行业认证管理机构推荐，中国策划学会、中国策划学院策划师资格认证管理办公室调查取证，报中国策划师资格认证指导委员会审定，在按规定完成经验总结的基础上，授予高级策划师资格。 3.基本要求(适用各个职业等级的策划师)

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（4） 第一章 营销策划经理岗位认知（4） 3.1品德要求 要素基本内容 忠诚心忠于祖国，忠于人民，忠于策划事业 事业心具有强烈的事业进取心和奉献精神，把策划作为事业追求的目标 责任心能够承担个人责任及社会责任，对服务机构和职工负责，认真履行岗位职责 进取心始终保持积极向上的心态，不满足于现状，勇于变革 自信心对自己所从事的事业有坚定的信念，善于发现自己的才能，有客观的自我评价，并以己之长创造性地开展工作 公平心实事求是，坚持真理，平等待人，不分亲疏，一视同仁 同情心勤于和善于体察人情，关心和尊重他人，乐于帮助弱者和弱势群体，热衷于社会公益事业 亲和力平易近人，善于交往，凝聚力强，号召力强 自制力有较强的心理承受能力，对自己的言行、情感有较强的自我控制能力 勤奋勤于学习，勤于理解，勤于实践，勤于总结 果敢有勇有谋，敢于决断，善于决断 宽容心胸开阔，能容忍别人对自己的不满，能与持不同意见者共事 意志具有坚忍不拔的意志及对事业执著的追求，不畏惧艰难险阻，不惧怕挫折，善于在逆境中寻求发展的机会 合作能配合他人，能使他人配合自己，能融入团队，对团队目标和战略有共 同的理解 诚信具有良好的职业道德，讲信用，守承诺，言必行，行必果 行为学了解组织行为学基本原理，个体、群体和机构等组织行为的决定因素以及组织文化的形成，掌握组织结构设计、组织变革方法 3.2基础知识要求 学科基本内容 策划学了解策划的基本原理，掌握市场与策划的运行关系，熟悉中西方策划现状，运用策划理论指导策划行动 经济学了解经济学的基本原理及市场经济在社会发展中的地位和作用，掌握市场经济运行的规律 管理学了解管理活动的基本原理，熟悉管理的职能和性质，掌握管理的原理、方法和手段 续表 学科基本内容 社会学了解社会学的基本原理，掌握社会各行业的动态、发展轨迹和未来趋势 决策学了解决策原理，能进行决策环境及条件的分析、方案的策划与设计、决策的实施与检查 人才学了解现代人才开发的基本理论，掌握人才开发与应用的方法及手段、员工培训与考核、薪酬设计与管理 营销策划了解市场营销策划理论、知识和方法，熟悉市场营销策划环境，分析、研究市场购买行为，制定营销策划组合方案 战略策划了解战略策划基本原理，掌握战略策划基本要素，熟悉战略策划基本程序 项目策划了解项目策划基本原理，熟悉项目策划基本要素，掌握项目策划实施细则 活动策划了解活动策划基本属性，熟悉活动策划基本程序，掌握活动策划基本要领 资本运营了解资本运营的功能，了解资本运营的环境、资本运营与生产运营的关系以及合理利用资本运营的方法 创新管理了解创新管理的原理，掌握创新管理战略的制定，创新内容、方法与手段以及创新绩效的评估 国际贸易了解国际化经营中可能发生的问题，掌握国际化经营的方法及解决问题的对策 3.3基本能力要求 要素基本内容 学习能力能主动地吸取新理念、新知识、新技术、新方法及新手段，并加以利用 写作能力能使文字组织系统化、规范化、条理化，能够很好地完成市场调研、总结、报告、策划书等的写作 表达能力能有效表述自己的思想、观点、意见、建议，善于诱导和劝导对方，既能得到上级欣赏又能赢得下属，起到鼓动的作用

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（5） 第一章 营销策划经理岗位认知（5） 思维能力善于进行创造性思维，能举一反三，对行业的发展能不断发现新问题，解决新问题，想出新的思路，找出新的方法 续表 要素基本内容 想象能力有创造力，富有好奇心，对本行业发展能有超前的认识 认知能力善于将问题看透并找出解决方案，善于分析资料和大量信息，对自身及本行业有足够认识，善于解决复杂的问题 观察能力善于通过观察分析事物的本质，能由表及里发现事物本质的内在联系，揭示事物的发展规律 应变能力面对瞬息万变的环境能应付各种突发情况，并迅速作出正确的判断，选择解决问题的办法 决断能力能对事物进行正确判断，并能以自身魄力作出正确决策 督导能力善于指挥下属，善于培训下属，引导下属按既定工作目标完成任务 4.职业要求 根据申报的策划师等级，执行相应的职业要求。潜在能力和显现能力均作为职业能力的综合能力要求。 4.1初级策划师 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 认识 自我1．具备自我行为审视的能力 2．具备开发自我潜能的意识1．认知时间的规律 2．周哈里窗 情绪 调理具备情绪调适意识1．人的情绪构成 2．情绪调理与情绪控制的区别 才能 开发具备主动学习的能力1．能力构成要素 2．找准自己能力方向的方法 时间 管理1．具备区分工作重要性的意识 2．具备使用一种简单的方法管理自己时间的能力 1．时间资源的特性 2．“二八法则”在时间管理上的应用 3．时间管理的小工具 协调 艺术角色 认知了解策划师角色的含义策划师角色及其之间的相互关系 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 协调 艺术 沟通1．具备良好的沟通愿望 2．具备培养良好的语言表达能力的意识 3．具备培养良好的倾听习惯的意识 4．具备与上级沟通的意识 5．具备与同级沟通的意识 6．具备与下级沟通的意识 7．具备处理冲突的意识 8．具备检视自己在沟通中存在问题的意识 9．具备协助组织会议的能力1．有效沟通的原则 2．倾听的要诀 3．卡尔?帕森斯关于内部联系与沟通的理论 4．马斯洛的关于沟通的技巧 5．面向不同对象的沟通技巧 6．化解冲突的技巧 7．沟通的阻碍及其解决方法 8．会议组织的要素 激励1．具备尝试使用简单激励方法、促进工作的能力 2．具备对激励方法使用效果进行评估的意识1．激励的概念与过程 2．激励的经典理论 3．常用的激励方式方法 4．激励效果的评估 谈判1．具备针对谈判主题收集信息的能力 2．具备协助制定谈判策略的能力 3．具备协助谈判的能力 4．具备分析谈判得失的意识1．针对谈判主题的信息采集方法 2．谈判策略及技巧 3．谈判过程心理素质修养 4．谈判评估的基本原则和方法 决策 能力决策1．具备识别需要决策的问题的意识 2．具备判断问题管理权限的意识 3．具备针对需要决策的问题收集信息的能力 4．具备针对需要决策的问题联想标准的意识 5．具备标准权重分配意识 6．具备针对问题进行多方案采集的意识 7．具备协助进行方案分析的能力 8．具备参加标准选择实施方案、提出建议的能力1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．科学决策的过程 4．影响决策的因素 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（6） 第一章 营销策划经理岗位认知（6） 决策 能力 计划1．具备针对目标收集信息协助预测的能力 2．具备进行协助策划的能力 3．具备围绕战略策划，协助制定战略策划的能力 4．具备评估策划实施的意识 1．预测的种类 2．预测与环境信息的关系 3．策划与计划 4．制订计划的步骤 5．生产计划的分析 6．营销计划的分析 7．财务计划的分析 8．人事计划的分析 9．计划执行的评估 组织 管理 组织 设计1．具备组织结构分析意识 2．具备协助进行组织设计的能力 3．具备协助实施组织人事调整的能力 1．组织的概念 2．高层管理者在组织设计中的作用 3．集权和分权 4．权力运行机制 5．组织间的相互关系 6．组织内部设计要素 授权具备授权意识1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行1．具备领会领导意图的能力 2．具备合理的分析目标任务并加以实施的意识执行过程中存在的问题及解决办法 指挥1．具备分析团队组员胜任目标任务状况的意识 2．具备分解任务的能力 3．具备安排团队组员完成任务的能力1．有效指挥需满足的条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备经营要素的协调意识 2．具备生产经营环节的协调意识 3．具备人群关系的协调意识1．协调的原理 2．协调的原则 3．协调的工作内容 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 控制管理具备使用检查、总结、考核、奖惩等方法进行管理控制的能力1．控制工作的目的和作用 2．管理控制对时间及质量的要求 3．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 资源 利用 信息 管理1．具备围绕问题收集信息的能力 2．具备信息真实性甄别的意识 3．具备分析信息，协助进行科技决策的能力 4．具备使用办公室自动化设备的能力 5．具备信息分类建立数据库的能力 6．具备使用经理信息系统分析信息的能力 7．具备电子商务(ec)技术的使用能力 8．具备企事业资源计划系统(erp)使用的能力1．信息和信息系统的基本概念 2．信息的分类 3．信息分析在决策中的应用 4．信息数据库基础知识 5．办公自动化系统概述 6．管理信息系统概述 7．决策支持系统概述 8．电子商务基本技术 9．信息及信息系统的安全性 10．企事业资源计划系统(erp) 人力 资源 管理1．具备协助分析人力资源需求的能力 2．具备协助进行人员招聘工作的能力 3．具备协助进行人员甄选工作的能力 4．具备协助进行人力资源培训的能力 5．具备尝试采用多种绩效评估方法的意识 6．具备协助处理劳资关系的能力 1．招聘的工作岗位与胜任能力要求 2．招聘的基本流程 3．甄选的基本流程 4．培训的基本类型和方法 5．培训的基本流程 6．企事业单位培训中存在的主要问题 7．绩效评估的基本方法 8．绩效评估的基本流程 9．主要的薪酬类型和它们的构成 10．与薪酬相关的法律、规定 11．与劳资相关的法律、规定 12．危机公关知识 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用资本 运营具备协助进行资本运营可行性分析的能力1．资本运营的相关概念与实质 2．资本运营的环境分析 3．我国资本运营的现状与发展 4．企事业单位经营中的资本运营活动 企事业 文化1．具备分析社会环境与企事业文化的共融性的意识 2．具备把自己融入企事业文化建设中的能力

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（7） 第一章 营销策划经理岗位认知（7） 3．具备评估企事业文化发展的意识1．企事业文化的作用 2．时代与企事业共同的价值观 3．企事业文化与人的关系 4．企事业文化在历史的积淀 5．国际化企事业文化建设需要注意的问题 国际化经营1．具备针对国际市场的信息收集能力 2．具备针对国际市场环境的分析能力 3．具备针对企事业经营环境的分析能力 4．具备协助实施企事业参与国际化经营的能力1．企事业经营领域内国际市场信息的收集与处理知识 2．国际市场环境与规则 3．企事业国际化经营的一般原则 4.2策划师 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 认识 自我1．具备自我认知的能力 2．具备开发自我潜能的能力 3．具备策划风格的自我培养能力1．周哈里窗 2．心智模式 3．管理方格理论 情绪 调理1．具备情绪调适能力 2．初步具备自我缓解压力的能力1．人的情绪构成 2．情绪调理与情绪控制的区别 3．缓解压力的常用方法 才能 开发1．具备策划自己才能的能力 2．具备根据自我成长目标开展学习的能力1．能力构成要素 2．能力在工作中的应用 3．找准自己能力方向的方法 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 时间 管理1．具备区分工作重要性的能力 2．具备计划性使用时间的能力 1．时间资源的特性 2．应用“二八法则”管理时间 3．时间管理工具 协调 艺术 角色 认知具备策划师角色的实践能力策划师角色及其他相互关系 沟通1．具备有效沟通的能力 2．具备良好的倾听能力 3．具备良好的语言表达能力 4．具备演讲能力 5．具备与上级沟通的能力 6．具备与同级沟通的能力 7．具备与下级沟通的能力 8．具备与客户沟通的能力 9．具备公关能力 10．具备处理冲突的能力 11．具备非语言沟通的能力 12．具备组织会议的能力 13．具备检视沟通中存在问题并及时解决的能力1．有效沟通的原则 2．演讲技巧 3．倾听的要诀 4．沟通的经典理论 5．面向不同对象的沟通技巧 6．公关的基本程序与技巧 7．化解冲突的技巧 8．非语言沟通的方法 9．会议组织的要素 10．沟通的阻碍及其解决方法 激励1．具备分析激励制度，并加以改进设计的能力 2．具备在工作中运用多种激励技巧达成工作目标的能力 3．具备评估激励效果的能力1．激励的主要特点和作用 2．激励的经典理论 3．激励机制建立的程序与原则 4．常用的激励方式方法 5．激励效果的评估 谈判1．具备针对谈判对手及谈判主题进行调查研究的能力 2．具备谈判策略的制定能力 3．具备谈判进程的组织控制能力 4．具备谈判效果的评估能力 1．针对谈判主题的信息调查研究方法 2．谈判策略与原则 3．谈判团队的组成原则与程序 4．谈判过程心理素质修养 5．不同类型谈判对手的分析及对策 6．谈判评估的基本原则和方法 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 创新 管理1．具备体制创新的意识 2．初步具备制度创新的能力 3．初步具备管理创新的能力 4．初步具备技术创新的能力 5．具备对环境的分析能力 6．具备对新信息的快速反应和接受能力 7．具备开发创新战略的能力 8．具备危机意识，围绕企事业目标实施创新的能力 9．具备创新绩效的评估能力1．体制创新与制度创新的区别及对单位生存与发展的意义 2．管理创新与技术创新的内容

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（8） 第一章 营销策划经理岗位认知（8） 3．单位内部与外部环境因素分析方法 4．创新的个体因素 5．创新型组织建立原则和方法 6．斯维尔的五代创新模型 7．创新的行为模式 8．创新绩效的综合评估方法与原则 决策 能力 战略1．具备协助出资人制定企事业发展目标的能力 2．具备根据企事业发展目标进行战略策划的能力 3．具备战略目标制定能力 4．具备企事业外部环境分析能力 5．具备评估企事业竞争能力的能力 6．具备分解战略、制定工作任务的能力1．战略决策过程 2．企事业目标与战略目标的关系 3．企事业内外部环境分析方法 4．企事业战略的类型及选择 5．企事业战略实施的基本原则 6．战略监控与矫正的手段及方法 决策1．具备识别需要决策问题的能力 2．具备判断问题管理权限的能力 3．具备针对问题联想标准的能力 4．具备相关标准权重分配能力 5．具备针对问题进行多方案采集的能力 6．具备方案分析的能力 7．具备参照标准提出选定方案的能力 8．具备采用个人决策与集体决策相结合的多种方法进行策划的能力1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．影响决策的因素 4．科学决策的过程 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 8．个人决策与集体决策 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 组织 能力 计划1．具备使用完整信息进行正确预测的能力 2．具备组织各部门、围绕企事业战略制订计划的能力 3．具备评估单位各部门计划的能力 4．具备监督计划实施的能力 1．预测中需注意的事项 2．财务预算报告分析 3．计划的优劣判断 4．计划的类型区分 5．制订计划的步骤 6．市场营销计划分析方法 7．财务计划分析方法 8．物料需求计划分析方法 9．人力资源计划分析方法 组织 设计1．具备组织结构分析能力 2．具备组织设计能力 3．具备组织变革的实施能力 1．组织设计展望 2．职权和权力的关系 3．权力运行机制 4．组织设计的外部环境 5．组织间的相互关系 6．组织内部设计要素 7．组织变革 8．高层管理者在组织设计中的作用 授权1．具备良好的授权心态 2．具备精准的授权能力 1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行具备合理的分析目标任务并加以实施的能力执行过程中存在的问题及解决办法 指挥1．具备知人善用的能力 2．具备凝聚能力 3．具备教练能力 4．具备冲突管理的能力1．有效指挥需满足条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备经营要素的协调能力 2．具备经营环节的协调能力 3．具备人群关系的协调能力1．协调的原理 2．协调的原则 3．协调的工作内容 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 控制管理1．具备使用控制策略进行管理工作的能力 2．具备使用检查、总结、考核、奖惩等方法进行控制管理的能力 3．具备分析企事业各部门运营报表并加以合理配置资源的能力1．控制的目的和作用 2．管理过程中的控制策略 3．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 4．企事业运营报表的种类及分析 资源 利用 信息 管理1．具备围绕企事业目标，多渠道、多方式收集信息的能力 2．具备分析信息、进行科技决策的能力 3．具备使用办公自动化设备的能力 4．具备使用现代信息处理系统提供信息资源的能力

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（9） 第一章 营销策划经理岗位认知（9） 5．具备实施电子商务的能力 6．具备信息真实性甄别的能力 1．信息和信息系统的基本概念 2．信息采集的方法 3．常用的信息研究方法 4．信息分析在决策中的应用 5．信息技术中的相关法律、道德、伦理 6．办公自动化系统概述 7．管理信息系统概述 8．决策支持系统概述 9．电子商务基本技术 10．企事业资源计划系统(erp) 11．信息及信息系统的安全性 人才 开发 1．具备策划人才开发的能力 2．具备引导相关部门确定人才需求的能力 3．具备引导人力资源部门进行人员招聘工作的能力 4．具备引导人力资源部门进行人员甄选工作的能力 5．具备引导有关部门预测培训需求的能力 6．具备引导人力资源部门进行人才培训的能力 7．具备采取正确的绩效评估方法、强化企事业人才战略的能力 8．具备使用正确的方法处理劳资关系危机的能力1．人才策划基本理论 2．人才需求预测的方法 3．招聘的基本流程 4．甄选的基本流程 5．培训的基本类型和方法 6．培训的基本流程 7．单位培训中存在的主要问题 8．绩效评估的基本方法 9．绩效评估的基本流程 10．主要的薪酬类型和它们的构成 11．常用的战略薪酬方案 12．与薪酬相关的法律、规定 13．人才流失的防范对策 14．与劳资相关的法律、规定 15．危机公关知识 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用 资本 运营1．具备资本运营可行性分析的能力 2．具备根据单位发展战略提出的资本运营方案建议的能力 3．具备协助出资人实施资本运营的能力 1．资本运营的环境分析 2．企事业经营中的资本运营活动 3．控股公司与集团公司 4．资产管理公司 5．投资银行的功能与业务 6．企事业与投资银行的合作 7．资本市场的基本概念与功能 8．产权交易市场及其运作 9．证券市场及其运作 10．目标公司的价值评估 11．资本运营的常见方式 企事业 文化1．具有对企事业文化的感情 2．具备分析企事业文化现状的能力 3．具备把自己融入企事业文化中的能力 4．具备复杂环境下解决企事业文化建设中的问题的能力 1．企事业文化的作用 2．企事业文化与人的关系 3．企事业文化的历史积淀 4．时代与企事业共同的价值观 5．企事业文化系统 6．国际化企事业文化建设应注意的问题 7．策划师在企事业文化中的贡献 国际化经营1．具备针对国际市场的调研能力 2．具备对企事业的分析能力 3．具备参与国际竞争的意识 4．具备制定企事业国际化经营战略的能力 5．具备企事业国际化经营战略的实施能力 6．具备企事业国际化经营故障的排除能力1．企事业经营领域内国际市场信息的收集与处理知识 2．国际市场环境与规则 3．国际化经营的战略与类型 4．国际化经营的原则与方法 自我 认知认识 自我1．具备开发自我潜能的能力 2．具备优秀的管理风格 3．具备引导下属培养正确的自我认知意识的能力1．周哈里窗 2．心智模式 3．管理方格理论 4.3高级策划师 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 情绪 调理1．具备良好的情绪调适能力 2．具备自我缓解压力的能力 3．具备实施压力管理的能力 1．情绪调理与情绪控制的区别 2．缓解压力的常用方法 3．压力管理在实际应用中的关键问题 才能 开发1．具备策划自己才能的能力 2．具备营造学习型组织保持团队组员持续成长的能力1．能力构成要素

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（10） 第一章 营销策划经理岗位认知（10） 2．找准自己能力方向的方法 3．营造学习型组织 时间 管理1．具备计划性使用时间，并安排秘书管理的能力 2．具备指导下属合理安排工作计划中，时间因素的能力1．时间资源的特性 2．应用“二八法则”管理时间 3．时间管理的小工具 协调 艺术 角色 认知具备优秀的高级策划师角色实现能力 策划师角色及其相互关系 沟通1．具备洞察力 2．具备优秀的倾听能力 3．具备优秀的语言表达能力 4．具备优秀的演讲能力 5．具备优秀的处理人际关系的能力 6．具备良好的处理冲突的能力 7．具备良好的非语言沟通的能力 8．具备指导下属形成有效沟通的能力 9．具备安排大型会议的能力1．倾听的要诀 2．演讲技巧 3．影响人际关系的因素 4．经典沟通理论 5．处理人际关系的技巧 6．化解冲突的技巧 7．非语言沟通的方法 8．会议组织要素 9．沟通的阻碍及其解决方法 激励1．具备审核激励制度的能力 2．具备激励制度创新的能力 3．具备指导下属在工作中运用多种激励技巧达成工作目标的能力 4．具备检查下属、采用激励方法达成目标有效性的能力1．激励的经典理论 2．激励机制建立的程序与原则 3．常用的激励方式方法 4．激励强化的手段 5．激励效果评估 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 协调 艺术 谈判1．具备选择合适的人员参与谈判的能力 2．具备选择合适的人员针对谈判对手及谈判主题进行调查研究的能力 3．具备审核谈判团队谈判策略的能力 4．具备指导谈判团队实施谈判进程的能力 5．具备指导谈判团队进行效果评估的能力1．谈判策论与原则 2．谈判团队的组成原则与程序 3．谈判团队组员心理素质修养 4．不同类型谈判对手的分析及对策 5．谈判评估的基本原则和方法 创新能力1．具备创新环境的营造能力 2．具备强烈危机意识，围绕目标开展创新的能力 3．具备优秀的创新绩效的评估分析的能力 1．体制创新与制度创新的区别及对单位生存与发展的意义 2．管理创新与技术创新的内容 3．创新的个体因素 4．“理性主义”战略与“渐进主义” 5．创新型组织建立原则和方法 6．斯维尔的五代创新模型 7．创新的行为模式 8．创新绩效的综合评估方法与原则 决策 技巧战略1．具备制定企事业发展目标、协助出资人进行决策的能力 2．具备根据企事业发展目标进行战略展望、指导战略规划的能力 3．具备战略目标审核能力 4．具备审定下属提交的企事业外部环境分析报告的能力 5．具备评估多元化经营企事业竞争能力的能力 6．培养下属实施战略规划能力1．战略决策过程 2．企事业目标及战略目标的关系 3．企事业内外部环境分析方法 4．企事业战略的类型及选择 5．企事业战略实施的基本原则 6．战略监控与矫正的手段与方法 7．战略评估 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 决策 技巧 决策1．具备审定与企事业目标完成有关的报告的能力 2．具备判断问题管理权限，并合理安排决策人员的能力 3．具备指导下属，针对问题收集信息并进行研究的能力 4．具备提供自身社会资源，安排下属，针对问题进行多方案采集的能力 5．具备合理安排个人决策与集体决策相结合的多种方法进行决策的能力 1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．影响决策的因素

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（11） 第一章 营销策划经理岗位认知（11） 4．科学决策的过程 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 8．个人决策与集体决策 9．决策的执行与控制 组织 管理 计划1．具备指导下属、进行正确预测的能力 2．具备指导各部门、围绕企事业战略制订计划的能力 3．具备审定各部门的计划报表的能力 1．预测中需注意的事项 2．财务预算报告分析 3．制订计划的步骤 4．计划的优劣判断 5．计划的类型区分 6．市场营销计划分析方法 7．财务计划分析方法 8．物料需求计划分析方法 9．人力资源计划分析方法 组织 设计1．具备优秀的组织结构分析能力 2．具备审核组织规划方案的能力 3．具备组织变革的实施能力 4．具备组织变革效果的评估能力 1．职权和权力的关系 2．集权和分权 3．组织设计的外部环境 4．组织间的相互关系 5．组织内部设计要素 6．组织变革及实施过程中应注意的问题 7．组织设计展望 8．高层策划者在组织设计中的作用 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 组织 管理 授权1．具备良好的权力掌控能力 2．具备合理的调配重要部门及人员的权力的能力 1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行具备合理的分析目标任务并加以分解、组织实施的能力1．组织执行的过程 2．组织执行中存在的问题及解决方法 指挥1．具备知人善用的能力 2．具备超强的凝聚能力 3．具备优秀的教练能力 4．具备优秀的冲突管理能力1．有效指挥需满足的条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备优秀的经营要素的协调能力 2．具备优秀的经营环节的协调能力 3．具备优秀的人群关系的协调能力1．协调的原理 2．协调的原则 3．协调的工作内容 控制管理1．具备控制策略审定能力 2．具备使用下属实施控制管理的能力 3．具备单位报表综合分析，并加以合理配置资源的能力 4．具备对突发事件的紧急处理能力1．管理过程中的控制策略 2．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 3．单位运营报表的种类及分析 4．突发事件的处理流程及方法 资源 利用信息 管理 1．具备与实现单位目标相关信息敏锐的嗅觉及快速反应能力 2．具备根据问题安排信息采集方向的能力 3．具备安排合适人选组织决策的能力 4．具备指导实施企事业信息化的能力 5．具备培养下属围绕企事业目标，主动收集信息的能力 1．信息和信息系统的基本概念 2．常用的信息研究方法 3．信息分析在决策中的作用 4．信息技术中的相关法律、道德、伦理 5．管理信息系统概述 6．决策支持系统概述 7．电子商务基本技术 8．企事业资源计划系统(erp) 9．信息及信息系统的安全性 10．信息分析人才的选拔、培养和使用 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用 人才 开发1．具备审核人才策划方案的能力 2．具备审核人才需求报告的能力 3．具备审定重要岗位的任职人员的能力 4．具备审定人才培训计划报告的能力 5．具备使用正确的绩效评估方法强化人才战略的能力 6．具备使用自身权力及人格魅力处理劳资关系危机的能力 1．人才策划基本理论 2．岗位与人员的胜任力分析 3．培训的基本类型和方法 4．企事业培训中存在的主要问题 5．绩效评估的基本流程 6．常用的战略薪酬方案

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（12） 第一章 营销策划经理岗位认知（12） 7．与薪酬相关的法律、规定 8．人才流失的防范对策 9．与劳资相关的法律、规定 10．常用危机公关方法 资本 运营1．具备组织相关部门开展资本运营研究的能力 2．具备根据企事业发展战略初步审定资本运营方案的能力 3．具备资本运营实施能力 1．我国资本运营的现状与发展 2．企事业经营中的资本运营活动 3．控股机构与集团机构 4．资产管理 5．投资银行的功能与业务 6．企事业与投资银行的合作 7．资本市场的基本概念与功能 8．产权交易市场及其运作 9．证券市场及其运作 10．目标公司的价值评估 11．资本运营的方式 企事业文化1．具备企事业文化评估能力 2．具备企事业文化建设的指导能力 3．具备对企事业文化建设的影响能力 4．具备企事业文化建设创新能力 1．企事业文化与人的关系 2．企事业文化的历史积淀 3．企事业文化设计方法与步骤 4．企事业文化系统 5．国际化企事业文化建设中应注意的问题 6．高级策划师在企事业文化中的贡献 7．企事业文化的创新步骤与原则 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 国际化经营1．具备针对国际市场环境的分析与评估能力 2．具备规划参与国际竞争的能力 3．具备审定国际化经营战略的能力 4．具备指导国际化经营战略的实施能力 5．具备对国际化经营全过程的控制能力1．国际市场环境与规则 2．针对国际化的企事业分析 3．国际化经营的原则与方法 4．国际化经营的战略决策 5．国际化经营系统评估原则与方法 5.权重表 权重 内容 级别品德 知识能力 基础 知识职业 知识知识 小计基本 能力职业 能力能力 小计 策划经 营业绩总计 初级策划师10103040302050100 策划师105152015254030100 高级策划师105152010203040100 第二节营销策划经理岗位要求 营销策划经理的业务水平高低和工作能力的强弱，对企业的经营会产生很重要的影响。作为营销策划经理，要想在自己所在的岗位上有所作为，必须具备以下方面的能力与素质。 一、能力要求 1.策划能力 营销策划经理作为一个团队的领导者，其角色与基层的业务员截然不同。基层业务员以服从指令为主，而营销策划经理更大的责任却在于定方向、定策略，所以营销策划经理的策划能力关乎团队的生命力！ 营销策划经理的策划工作包括营销层面及管理层面。营销层面的策划包括营销战略策划和战术策划，大到部门的战略规划，小到促销活动、产品推广、终端形象提升等的策划。管理层面的策划主要有规章制度、业务流程和运行机制等的制定。 另外，理论基础与创新能力是考验一个营销策划经理策划水平高低的尺度。没有成体系的、经过实践的理论基础，策划不可能有高度；同样，没有创新的思维，没有跳出问题思考问题的角度，策划只能流于平庸。 提醒您 营销策划经理策划能力的缺失、等靠思想的滋长，将不可避免地在未来的营销战中贻误战机。 2.执行能力 营销策划经理的执行不是一个人的埋头苦干，而是一个团队的战斗！单枪匹马干得再漂亮也很难完成任务。为取得好的执行效果，需要从四个方面努力： (1)组织 安排合适的人在合适的岗位上，并做好任务分工；做好后勤保障，确保财和物及时到位，善于协调和借力。 (2)领导 以身作则做好表率；在执行的过程中动用权力的同时更善于应用自身的影响力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（13） 第一章 营销策划经理岗位认知（13） (3)控制 分阶段检查执行效果，及时发现执行偏差，进行有效控制。 (4)考核 人性本惰。没有考核，员工就没有忧患意识，执行的效果将大打折扣；考核应该精神和物质相结合，比如，激发员工不服输的竞争精神比单纯的金钱奖罚效果会更好；同时，考核要把握好时效性和力度。 在进行以上四个方面努力的同时，营销策划经理有必要花费心思去促成好的执行机制，通过管理机制的自动执行使复杂的问题简单化，使执行高效化。好的机制是执行成功的一半！ 3.指导能力 执行任务时，领导在高空作业，而团队成员则在地面推进。指导是使成员水平提高的有效手段，而成员水平的提升为任务的快速完成提供了保证。营销策划经理应该懂得在执行的过程中进行指导，并在指导的过程中推进执行。 第一，在任务执行之前能给方向、给框架，并分析执行过程中可能出现的问题，设定执行工作的注意事项。 第二，在执行过程中进行走动管理，在走访市场的过程中发现问题，及时给予解决问题的指导。营销策划经理“运筹帷幄”的前提是对市场了如指掌，否则只能是“闭门造车”。 第三，建立分享机制和头脑风暴机制，推动团队成员的思路创新，并在思想碰撞的过程中加以引导和启发。 第四，任务执行结束之后必须及时进行总结分析，指导团队成员总结成功的规律和失败的教训。 二、素质要求 作为营销策划经理，要使自己的指导取得好的效果，必须具备高度、速度和深度这三大素质。 1.高度 (1)定位有高度 做自己该做的事情，切忌越俎代庖、一竿子插到底。当一项策略执行时，领导者更多的是协调、指导，而不是细节执行。在工作的过程中，能以更高的标准要求自己：把企业比作一个圆圈，那么中国就是一个更大的圆圈，而世界则是个特大的圆，自己必须能够跳出束缚自己的小圆圈，站在一个更大、更高的圆上审视自己，掂量自己。只有站得高，才能发现自己的不足，才能找出差距，才能奋发图强。 (2)思维有高度 考虑问题不能局限在某个问题点上，而应该从面上解决问题，从战略的高度解决方向性问题，即先确定做正确的事，然后再正确地做事。有一句经典的名言是：“思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。”可见，思维有高度就能统筹一切、规划未来。给你一个市场，你首先考虑的不是要谈哪个经销商、要做哪一场促销活动等等战术问题，而应该是运用系统理论，分析内外部环境，制定战略和策略计划，达到“纲举目张”的目的。 (3)理论有高度 如果你只想成为优秀的业务人员，你可以不重视理论修养，而如果你想成为优秀的营销策划经理，你就必须重视理论高度。学校里学习的理论只是概念，只有经过实践，通过不断的分析、总结，将实践经验上升到理论高度，这样的理论才是无坚不摧的武器。作为营销策划经理，你至少应该掌握系统理论，比如pdca循环、swot与step分析、市场细分、市场定位、营销组合及竞争策略等。 2.速度 随着中国市场国际化程度越来越高，营销策划经理面对的市场竞争已经不是局部市场或国内市场，即使你不想和别人竞争，但别人已经将竞争推进到你的家门口。所以，在现在瞬息万变的市场环境下，对营销策划经理的速度要求已越来越高。对市场要快速反应，对竞争策略要快速执行，对执行过程中的优劣典型员工要及时奖惩，对执行偏差和组织问题要及时发现并快速解决。同时，营销策划经理应该用自己追求高速度的作风感染团队的每一个成员，打造高效的团队。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 营销策划经理岗位认知（14） 第一章 营销策划经理岗位认知（14） 3.深度 深度要求营销策划经理须具备以下能力： (1)很好的洞察力 营销策划经理应该善于发现团队运行过程中的问题，善于辨别主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻碍团队快速发展的“短板”。在分析问题时不能只停留在表象上，而应该抓住事物的本质，找到阻碍发展的规律性的问题。比如，业务员管理松散，大多数不是个体的问题，而是企业缺乏有效的机制，缺少好的流程。所以应该从管理机制入手寻找解决普遍性问题的方法。 (2)深入细节，关注细节，狠抓细节管理 前面提到，细节的执行是业务员的事，但并不等于可以不关注细节；相反，营销策划经理更应该重视细节，监督细节的执行，深入市场去发现问题，解决问题，决胜终端。没有细节的成功也就很难有整体任务的成功。做事情有三个逐渐深入的层次：说了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以，作为营销策划经理不仅要抓细节的到位率，还要抓细节执行的效果。 (3)深入员工 并不是说营销策划经理要和员工打成一片，不分你我，而是要深入员工的心里，使员工认同领导、佩服领导、自觉跟随领导、拥护领导。而领导者应该关心员工，所谓“关心”，就是要把员工的心关住。木桶理论的一种理解是：员工是组成木桶的木板，领导者只有把员工的心关在木桶里面，木板才能形成向心力，才能紧密地结合在一起；而如果员工的心跑到了木桶外面，木板不再向心，木桶也就成了漏水桶了。 另外，对于指导，要寻找正确的方法。如下图所示： (a)(b) 正确方法图 最差的做法是营销策划经理花大部分的时间在后进人员身上，用于控制错误(即解决他们犯的错误)。在一家企业里，后进人员犯错误的频率特别高，问题特别多，而当他们犯了错误时，就会把问题抛给营销策划经理。此时营销策划经理的问题往往会越解决越多，最后大多沦落为“救火队长”。 最佳的做法是营销策划经理花大部分的时间在先进人员身上，用于引导他们更好地完成工作，创造更大的效益。有些营销策划经理可能误以为，先进人员已经很先进了，就不用指导了；其实不然，对于先进的人员，我们要有意识地赋予他们更重大的任务，并指导他们往更高的层次发展；反过来，对先进人员的指导效果考验着营销策划经理的能力，因为营销策划经理站的位置高，如果指导不了先进成员，那他肯定不称职。“马太效应”告诉我们：强者我们就应该让他更强。 营销策划经理人的诀窍 要想成为一名出色的营销策划经理，除了需要丰富的工作经验和专业知识外，还必须把握和做到“察、思、奇、杂、简、德、勤、信”的要领。 1.“察”即细察 任何一个项目的营销策划，首先要做的便是踏勘、访谈、调查，尽可能摸清真实情况，掌握第一手资料。除了依靠专人调查外，自己还要身临现场，细查、深究。因为调查是一切营销策划的基础、源头，策划成功与否，取决于掌握的情况准不准、全不全、深不深。 2.“思”即多思 做好一个项目的策划，不仅要三思，甚至要十思、百思，日思、夜思，冥思、苦思。事实证明，许多金点子、新创意，都是在掌握大量第一手信息情报后，在勤思中迸发出灵感火花的。 3.“奇”即出奇 商场如战场，战场讲究出奇制胜。营销策划要遵循市场法则，因情循理，这便是正。但正不避奇，正中出奇，是制胜的法宝。奇就是独创、变化、标新，寻求差异化。事实上，出奇也是职业经理人个性的发挥和张扬，只有依据不同项目特点，扬长避短，度身制衣，将个性发挥到极致，才能尽显独特的风貌。 4.“杂”即杂糅 营销策划要避免单一，讲究交融、贯通，做到边界渗透、资源整合。具体而言，要做好市场调查、行业背景分析、区域环境分析，讲究消费模式，洞悉消费心理，注重营销策略和企业发展战略。作功能定位，要考虑建筑形态、市政规划、环境风水；作效应分析，要运用数学、工程学、会计学的知识；作企业形象设计，要运用经济学、社会学、心理学、美学知识；作文本设计，要运用图文、电脑、多媒体方面的知识；即使作策划方案，也要避免严肃、艰涩、机械的文风，用语要清新活泼、旁征博引。 因此，营销策划经理除了精通专业之外，还要用各种知识武装自己，以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。 5.“简”即求简 效率就是效益，效率取决于实施过程是否简便、快捷。显然，在追求效益的市场环境下，营销策划方案必须简洁、明了，诸如对市场前景、行业背景、竞争对手、功能定位、形态布局、营销策划、整合推广、物业管理等都要有清晰的结论、量化的依据，使人一看就明了，就可以操作。所以，营销策划经理要有超强的理解感悟能力，追求简约、高效的工作作风。 6.“德”即道德、操守 品德是衡量一个人的道德规范标准，人品的好坏，决定着一个人在这个行业的寿命。职业经理人既要有人品，还要有良好的操守。做营销策划，必须遵循这个行业的职业道德，操守要好。 市场经济是法制经济和道德经济。营销策划经理的道德操守和职业道德是安身立命之本，也是个人的无形资产和品牌，应加强维护，使之增值。 7.“勤”即勤奋、专业 随着城市化进程的加快，“大鱼吃小鱼”的时代已不复存在，取而代之的是“快鱼吃慢鱼”。作为营销策划经理必须适应市场变化，做到五勤：手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升专业水平，降低市场风险。 8.“信”即诚信 讲究诚信，既是对营销策划的要求，也是做人的基本准则。营销策划经理应以高度的责任心对待所负责的项目，不可敷衍塞责、欺世盗名、形而上学、闭门造车，更不可“捣糨糊”。虽然这会给自己带来更大的压力，但会因尽责实现价值而感到心安理得，很有成就感，同时还会为自己赢得良好的信誉。 ? 探究?思考 1.营销策划经理的工作范围包含哪几个方面？ 2.策划师有哪些特征？ 3.营销策划经理必须具备哪些方面的能力？ 4.营销策划经理必须具备哪些素质？ 5.要想成为一名出色的营销策划经理，除了需要丰富的工作经验和专业知识外，还必须把握和做到哪些要领？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（1） 第二章 营销策划程序（1） 第二章 营销策划程序 本章学习重点： ?明确营销策划的要素及分析的方法和技能 ?掌握营销策划程序的设计技巧 ?掌握营销策划书编制的原则、内容和技巧 主题词：营销策划要素营销策划程序营销策划书 第二章 营销策划程序 第一节营销策划要素 营销策划是营销策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确的分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。 提醒您 营销策划经理必须使营销策划思想成为企业经营管理活动的指导思想，使营销策划目标成为企业经营管理活动的目标。 营销策划是将营销构想与创新融入营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的设计过程。营销策划经理在营销策划时，必须进行科学分析、判断、推理、预测、构思、设计、传播、交流、反馈、评价等工作，必须清楚知道在策划活动中最重要的工作内容是什么。营销策划的构成要素亦即营销策划活动的内容。进行营销策划活动时，必须从以下几个方面着手分析： 一、营销环境 营销环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析。主要包括历史的演变过程与现状分析两大部分内容。要对影响营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估，营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案做准备的，因此它是营销策划的基础。营销策划经理在策划时必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，寻找出问题的实质和主要矛盾再进行策划，这样的策划针对性强，合理可行。 二、机会与优势 机会与优势分析也就是所谓的swot分析，它是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明。主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。唯有这样才能在后面的营销方案设计时做到有的放矢、扬长避短，从而建立起企业的竞争优势。 营销策划就是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会实施创新职能的过程。营销策划经理要学会利用各种新思维和新方法制造“轰动效应”，以确定科学实施方案，扩大市场影响，塑造消费者认可的形象。 实例1 沃尔玛(wal-mart)swot分析： 优势(s)：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 劣势(w)：虽然沃尔玛拥有领先的it技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 机会(o)：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁(t)：所有竞争对手的赶超目标。 实例2 星巴克swot分析： 优势(s)：星巴克集团的赢利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势(w)：星巴克以产品的不断改良与创新而闻名，其产品线不够稳定。 机会(o)：新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁(t)：咖啡和奶制品成本的上升。 实例3 耐克swot分析： 优势(s)：极具竞争力的公司。 劣势(w)：耐克拥有全系列的运动产品，但没有重点产品。 机会(o)：产品的不断研发。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（2） 第二章 营销策划程序（2） 威胁(t)：受困于国际贸易。 三、目标描述 1.目标描述的重要性 策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。策划可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实施的工作目标和需要依次解决的问题。对营销方案所要达到的目标加以说明；同时还要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。 提醒您 目标越具体、准确，策划越有效果。 2.目标描述的内容 营销策划目标的确定包含两个方面的内容：其一是目标体系的构成，其二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同研究者提出的项目内容不同而各有特点，但是基本内容是相同的。 例如，对企业营销业务发展计划来说，反映计划营销成果的定量目标，一般包含收益性目标、成长性目标和安全性目标的项目组，具体内容如下： 第一，收益性目标：最常用的目标项目是总资本利润率、销售利润率、资金周转率等。 第二，成长性目标：主要项目有销售额增长率、市场占有率、销售利润增长率等。 第三，安全性目标：主要项目有自存资本比例、附加值增长率、盈亏平衡点率等。 四、行动方案 行动方案就是对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维。营销策划的灵魂是创意思维，创意思维的科学性决定了营销策划的有效性。营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针和策略的，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。 1.行动方案设计要点 设计这一部分内容的要点是：以前面几部分内容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争寻找出与众不同的新思路。策划是一种超前性的人类特有的思维素质，只有针对未来和未来发展及其发展结果所作的设计，才能有效地指导未来工作的开展并取得良好的成效。 2.行动方案控制措施 为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的最后一个部分，要设计出一个有效的控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人力上给予充分的保障，并提出建设性的意见。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。 第一，各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方案最终效果的表现形式和检测方法。 第二，对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段。 第三，对执行方案的营销队伍的组织与管理。 第四，对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的应变措施等。 事实上，任何营销方案都只能是在一种特定的环境条件下才能顺利实施和达到预期效应的。所以在考虑营销方案实施控制的问题时，主要是应当对其约束条件加以说明以及考虑怎样把执行过程控制在约束条件范围之内，对于超出约束条件范围的情况加以调整和改变。 另外，营销行动方案一般要持续一定的时间，在这一时段内由于各种客观条件的变化，有必要对设计好的行动方案进行适当的调整，行动方案控制对此也要有足够的考虑。如设置一个行动方案控制常设机构，规定一定的时间对营销行动方案进行审查等都属此类。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（3） 第二章 营销策划程序（3） 实例 1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用刮毛刀，结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？巧合?还是瞎猫碰上了死耗子?都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。 原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的着装趋向于较多的暴露有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中，除了4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种剃须刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁将大发其财。 于是，吉列公司根据调查结果很快就设计出了女性专用的雏菊牌刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感。把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣，把柄由直线形改为弧形，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而作出的决策。 (摘自《市场营销案例精选》) 五、营销成本估算 营销成本估算是一项非常具体的工作，要求营销策划经理对各种实际费用了如指掌。例如，电视广告在不同时段、不同频道的费用，报纸广告在不同版面、不同尺寸的费用，营业推广在各种场合的费用等，都要求策划者事先要了解得清清楚楚。 营销成本估算实际上和营销行动方案设计是密不可分的，不能脱节。因为任何营销方案都要考虑到它的可行性，也就是企业的承受能力，不顾成本无限制地拔高营销行动方案或加强行动方案的力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。因此，保持营销行动方案和营销成本的和谐统一也是衡量策划水平的一个因素。 营销策划类型 营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可作以下分类。 1.按策划的对象分 按策划对象分，营销策划可分为企业策划、商品策划和服务策划等。 (1)企业策划 企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象。 (2)商品策划 商品策划是对商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路。 (3)服务策划 服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。 2.按市场发展程序分 营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 (1)市场选择策划 市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划。 (2)市场进入策划 市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划。 (3)市场渗透策划 市场渗透策划是为争取现有市场、增加购买所作的策划。 (4)市场扩展策划 市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而作的策划。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（4） 第二章 营销策划程序（4） (5)市场对抗策划 市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划。 (6)市场防守策划 市场防守策划是关于怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划。 (7)市场撤退策划 市场撤退策划是关于怎样有计划地退出现有市场的策划。 3.按市场营销过程分 营销策划可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 (1)市场定位策划 市场定位策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划。 (2)产品策划 产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划。 (3)品牌策划 品牌策划是对产品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划。 (4)包装策划 包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划。 (5)价格策划 价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划。 (6)分销策划 分销策划是有效地选择分销路线的一种策划。 (7)促销策划 促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。 第二节营销策划程序 为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤进行。人们经常说，只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量。特别是营销策划活动，本身是一项创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生合适的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价有一整套规范程序和科学方法。营销策划通常包括以下几个程序： 一、搜集资料 做好资料搜集是营销策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料搜集可以分成两部分，即第一手资料的搜集和第二手资料的搜集。 第一手资料的搜集包括进行市场调查、召开座谈会、参加产品或服务介绍会等。第二手资料的搜集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。一般来说，二手资料看趋势，一手资料看具体情况和验证二手资料的真实性。 提醒您 资料搜集既包括对现状资料的搜集，又包括对历史资料的搜集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于营销方案的制定。 二、分析资料 对于搜集到的各种资料要进行系统整理、仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与方向作出预测。 三、确定策划目标 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果。目标设计要使人感到有的放矢、切实可行、明确具体，这也可称之为目标设计的基本原则。 四、设计有效方案 方案设计是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划成功与否、质量高低。因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。对于营销策划经理来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段，人们需要运用各种不同的思考方法进行构想。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案的过程。根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。 五、预算相关费用 费用预算是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算，预算根据目标与方案设计的内容来匡算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在匡算促销费用时，除了列出总金额外，还要匡算出广告费用、推销员费用或营业推广费用。在广告费用中，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。费用匡算实际上与前面的目标和方案设计有紧密联系，绝对不能把两者割裂开来。在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（5） 第二章 营销策划程序（5） 实际上，费用预算应该与目标和方案设计一起考虑实施。一般的做法是，先设计营销方案，然后匡算成本，再根据成本调整营销方案，直到确定一个投入少、产出效果好的营销方案。 营销策划经费预算项目 市场营销策划经费预算中包括的几个主要项目为： 1.市场调研费用 市场调研通常要委托专业调查公司或雇用专业调查人员进行。所以，这是一项重要费用，资金不足会造成调研资料失真，调研结果有误差。因此，要根据市场调研的规模大小和难易程度来准确预算所需费用。 2.信息收集费 信息收集费主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。信息收集费依据信息收集的规模和难易程度来确定。 3.人力投入费 为了完成不同的分工，要投入一定的人力。这一费用比较容易计算。 4.策划报酬 策划报酬分两种情况：一是企业营销策划人员自行策划，可以以奖金形式发放，开支相对较低；二是委托“外脑”策划，则要事先商定策划费的多少和支付细则，然后据此发放。 六、进行方案沟通 做好以上几个程序后，接下来营销策划经理就应对方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更符合实际。 七、做好方案调整 营销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，如果这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内，营销策划经理要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。 八、反馈控制 在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划的一个计划时间结束后，还要持续下去时才有意义。 第三节营销策划书编制 营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，营销策划书是未来企业营销操作的全部依据。营销策划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。因此，营销策划经理必须慎重撰写营销策划书。 一般来说，策划书没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同要求，策划书的内容与编制格式也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。 一、营销策划书编制的意义 营销策划经理通过营销策划书撰写，可达到以下几个方面的目的： 1.准确反映营销策划内容 营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地表达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程来看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。 2.充分有效地说服决策者 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一份策划书来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（6） 第二章 营销策划程序（6） 3.是执行和控制的依据 营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动和说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。 二、营销策划书编制的原则 为了提高策划书编制的准确性与科学性，编制时应该把握主要原则。 1.逻辑思维 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性来编制策划书。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是进行具体策划内容的详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3.创意新颖 新颖的创意是策划书的核心内容，所以，在策划时要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。 4.可操作 编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。 提醒您 不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，使得管理复杂、效果差。 三、营销策划书的基本内容 规范的营销策划书的内容包括以下方面，具体如下表所示。 营销策划书内容表 序号策划书的构成要素 1封面策划书的脸 2前言前景交代 3 目录 一目了然 4概要提示要点提示 5环境分析策划的依据和基础 6机会分析提出问题 7营销战略及行动方案对症下药 8营销费用测算计算准确 9行动方案控制容易实施 10结束语前后呼应 11附录提高可信度 1.封面 给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的，因为阅读者首先看到的是封面，若封面能起到第一印象的强烈视觉效果，那么对策划内容的形象定位则起到帮助。封面的设计应醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体确定。封面制作的要点如下： (1)标出委托方 如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给委托策划者留下不良影响。 (2)取一个简明扼要的标题 题目的确定要准确而不啰唆，使人一看就能明白。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。 (3)标明日期 日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2011年4月2日。 (4)标明策划者 一般在封面的最下部要标出策划者，策划者是公司的，则列出企业全称。 2.前言 前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。这样，一个明了的前言也就基本完成了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（7） 第二章 营销策划程序（7） 3.目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查阅营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多，目录可以和前言同列一页。 提醒您 目录中所标的页数不能和实际的页数有出入，否则会增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。 4.概要提示 (1)概要提示的撰写要求 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 (2)概要提示的撰写方法 概要提示的撰写一般有两种办法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后确定。 第一种方法可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化。而第二种方法则简单易行，只要把策划内容归纳提炼就行了。两种方法各有利弊，采用哪一种可以由撰写者根据自己的喜好和经验来决定。 5.环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上，这也是衡量营销策划经理水平高低的标准之一。 6.机会分析 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场发展趋势的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 7.营销战略及行动方案 这是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。 在制定营销战略及行动方案时，要特别注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。 8.营销费用测算 营销费用的测算不能马虎，要有根据。电台广告及报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。在列成本时，既不能太粗，也不能太细，最重要的是简单明了，只要区分不同的项目费用即可。如果价目表过于细，可作为附录列在最后。 9.行动方案控制 行动方案控制的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。 10.结束语 结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点并突出要点。 11.附录 附录的作用在于提供策划书客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录，但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始相片等图像资料。原始资料一定要注明出处和时间，以便于阅读者判断其真实性和权威性。同时标明顺序，以便查找。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销策划程序（8） 第二章 营销策划程序（8） 实例 “小天鹅”飞腾计划策划案 一、前言(企业概况) 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获iso 9001国际质量认证，跻身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1～7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深得消费者的欢迎。 为配合“小天鹅”夏季营销计划，做到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。 二、背景分析 1.市场概况 针对1996年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。 2.竞争状况 主要竞争对手有荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品牌洗衣机。 竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修、大件10年保修等。 小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得iso 9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修5年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。 3.消费分析及市场预测 在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收入中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品，特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其他品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。 三、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格方面进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，并采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。 1996年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5%～10%，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天，按每日上浮2元为限。 阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种，主要针对销售淡季实施，以期扭转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术(略) 四、营销策划书编制的技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。 1.合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法，但要防止纯粹的理论堆砌。 2.适当举例说明 在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时，一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。 3.利用数字说明问题 营销策划书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度，营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。 4.运用图表帮助理解 图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。 5.合理设计版面 营销策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效安排版面也是营销策划书撰写的技巧之一。版面设计的内容包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。合理地设计版面可以使策划书在层次、主辅上显示生气，突出重点，层次分明，严谨而不失活泼。 6.注意细节 细节往往会被人忽视，但是对于营销策划书来说却十分重要：一是如果策划书中出现错字、漏字，就会影响阅读者对策划者的印象。二是企业的名称、专业术语不得有误。三是一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。如果出现差错，阅读者往往会以为是由于撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了对策划内容的信任度。四是纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响。 ? 探究?思考 1.什么是营销策划？ 2.营销策划的内容有哪些？ 3.营销策划的程序有哪些？ 4.营销策划书的基本内容包括哪些方面？ 5.营销策划书编制的技巧有哪些？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（1） 第三章 营销策划方案实施（1） 第三章 营销策划方案实施 本章学习重点： ?掌握营销策划方案实施的程序、模式、影响因素和技巧 ?掌握营销策划方案控制的要求、步骤和方法 主题词： 实施策划方案控制策划方案 第三章 营销策划方案实施 第一节实施策划方案 一个好的营销方案，如果不付诸实施，将成为一纸空谈；如果实施不当，也难以达到预定目标，甚至以失败而告终。 市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的工程，营销策划经理在实施方案时，必须面对企业实际状况，精心研究方案实施中的不足，把握营销活动的动态，力争使方案圆满成功。美国的一项调查资料表明，90%的被调查人员认为，他们制定策划的战略和战术方案之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。 一、影响策划方案实施的因素 正确的营销计划方案为什么不能带来出色的业绩?导致市场营销方案实施不力的原因很多，但主要有以下几方面： 1.方案脱离实际 企业的市场营销策划方案通常由企业的营销策划经理或由企业专聘专家制定。而方案的实施则要依赖于市场营销人员。但他们之间往往缺少必要的协调与沟通，从而导致下列问题的产生： 第一，营销策划经理策划时只考虑总体战略而忽视实施中的细节，使策划方案过于笼统和流于形式。 第二，营销策划人员往往不熟悉方案实施过程中的具体情况，所制定的方案超越实际。 第三，营销策划人员与市场营销管理人员之间没有就策划事项充分地交流意见和进行沟通，致使市场营销管理人员在营销方案实施中困难重重，因为他们并不十分清楚所实施方案的内容和意图。 第四，超越实际的营销方案导致营销策划人员和市场营销管理人员之间关系对立，互不理解和信任。 现在，许多企业已经认识到，企业的营销方案制定不能仅依靠专业策划人员，还需要市场一线的营销人员参与，这样做会有利于市场营销策划方案的实施。 2.任务相矛盾 长期、短期目标的设定是营销策划的基础。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及企业今后3～5年的经营活动。为实现营销总目标，必须把目标分解成若干个具体目标，但对于具体实施这些总目标的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量指标、市场占有率指标和利润率指标等来对其进行评估和奖罚。所以，市场营销人员通常采取短期行为。 3.思想观念的惰性 企业当前的营销策划活动往往是为了实现既定的计划方案目标，而新的计划方案如果与企业的传统和习惯相悖就会遭到抵制。新、旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力和困难也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，必须打破企业传统的组织机构和固有的供销关系，进行系列机制和组织改革，为新战略实施扫清障碍。比如，为了实施给老产品开辟新销路的市场拓展战略，就必须创建一个新的营销机构。 4.实施方案缺乏系统性 大量事实表明，许多战略计划之所以以失败告终，是因为企业没有制定出明确而具体的实施方案。所以，营销策划经理在制定营销策划方案时，就必须制定系统的实施方案，规定和协调各部门的行为活动，编制详细周密的项目实施时间表，明确相关执行人员应承担的责任。只有这样，企业营销战略的实施才有保障。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（2） 第三章 营销策划方案实施（2） 二、营销策划方案实施模式 由于各种模式的侧重点各有不同，故营销策划经理可根据自己的营销方案和企业实际条件加以选用。通常而言，常见的企业营销策划方案实施模式有以下几种。具体如下页表所示： 营销策划方案实施模式表 模式特点优势劣势备注 指令性 模式突出领导者在市场营销策划方案实施中的重要作用，领导者凭借权威发布各项指令以推动市场营销策划方案的实施，这是极为正式的集中指导的倾向。企业在方案实施之前，就已对市场营销状况进行了大量分析，领导者拥有相当大的权力和相当可靠的信息。要受信息准确性和方案是否容易实施等诸条件的制约。 转化性 模式重点考虑怎样运用组织结构、激励手段和控制系统来促进方案的实施。领导者起着设计者的作用，协调方案实施，用行为科学方法把企业的组织纳入方案实施的轨道，并可使方案实施更加科学而有效。并没有解决指令性模式存在的诸如难以取得可靠信息和方案实施缺少动力等问题，而且还可能产生新的问题。对环境因素并不确定的企业，应尽量少使用这种模式。 合作性 模式将方案决策范围扩大到企业的高层管理阶层，高层管理人员的积极性被充分调动，而领导者仅扮演协调者角色，这样，方案实施将会更加完善。领导者接近一线管理人员，获得的信息准确性高，而且营销策划方案的制定和实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案实施成功的可能性。合作性模式并不是企业全体员工参与决策活动，仅仅是不同观念、不同目的的参与者协商的产物。所以，其结果有可能以牺牲经济合理性为代价。该种模式更适合于处理复杂而又缺乏稳定环境的企业。 文化性 模式在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销策划方案得以实施。参与者涉及各层次员工，使企业组织与参与者同舟共济，这就大大降低了方案实施风险，而且使方案执行速度快，企业平稳发展。以企业的所有员工都具有相当高文化程度为前提，这在实际中较难办到；而且，该模式过分强调企业文化，有可能掩盖企业中存在的某些问题，从而妨碍对问题的解决；再者，采用这种模式耗费人力、物力和财力，若企业高层领导不愿放弃控制权，将会使模式流于形式。 续表 模式特点优势劣势备注 增长性 模式强调营销策划方案是从基层经营单位到最高决策层自下而上产生，而不是自上而下推行。在这一模式中要求领导者有能力用所设置的组织制度来刺激革新，正确选择可行的营销策划方案。比较注重领导负责和集体决策相结合，使得营销策划方案的成功实施得以保障。由于是集体决策，故有一定风险。应制定相应策略措施，以避免方案实施的失败，并且要强调某一特定主题或重点来规划营销方案策划思路，规定一些营销方案评价的标准，使营销方案制定方法合理科学等。 营销策划方案实施的技能 为了贯彻实施营销方案，企业必须掌握一套能有效实施营销方案或政策的技能，这些技能主要包括以下方面： 1.诊断技能 诊断技能是指能发现和揭示企业营销策划方案实施活动中存在的问题和难点，并提出相应对策的能力。营销策划经理应在企业营销策划方案的实施中，与营销人员紧密配合，善于发现营销活动中存在的主要问题，弄清产生问题的原因，并有针对性地提出改进措施，修正营销方案。诊断对于了解企业内部情况、进行有效的市场营销策划方案实施活动具有重要价值。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（3） 第三章 营销策划方案实施（3） 2.分配技能 分配技能是指营销策划经理在各种功能、政策和规划之间安排时间、经费和人力的能力。 3.监控技能 监控技能是指建立和管理一个对营销活动结果进行反馈的控制系统。营销策划经理应该利用营销情报系统，经常不断地搜集企业内外部环境信息，从而及时有效地处理各种因环境变化而产生的问题，使得企业营销活动顺利开展。 4.组织技能 组织技能是指对营销人员之间为实现企业目标而应具有的关系进行组织和安排。营销策划经理必须将集中化程度和正规化程度掌握在与控制系统相 适应的限度内，并充分认识非正式营销机构的地位和作用，掌握和了解非正式营销机构与正式营销机构相互配合，将对企业营销方案实施活动的效果产生的影响。 5.相互配合技能 相互配合技能是指执行人员借助于其他力量来完成自己工作的能力。营销策划经理不仅要动员企业自己的员工去有效地实施营销计划方案，而且还要有较强的组织、社交能力，充分利用外部的力量(如市场调研公司、广告代理公司、经销商、批发商、代理商等)来最终达到自己的营销目标。 三、营销策划方案实施的程序 市场营销策划方案的实施过程包括如下主要步骤： 1.做好动员和准备工作 新营销方案的出台，往往牵一发而动全身，而且营销方案的实施需要把任务分解到企业的各相关部门去执行。因此，实施之前要做好动员工作，思想上高度重视，做到认识一致；同时要做好相应的准备工作，如人员配备、设施添置、资金调度，以及对执行新业务人员的培训等。 2.选择好实施时机 方案的实施要精心选择时机，有的放矢。如策划的广告方案，在恰当的宣传时机推出，效果会更好。时机选择得准，往往能取得事半功倍的效果；而贻误时机，则有可能前功尽弃。 3.加强实施过程的调控 在方案实施过程中，首先，要做好任务分解，落实人员，明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求。其次，要加强协调，市场营销是一个有机联系的系统，如果企业部门之间，上下级之间协调不够，往往造成一处梗阻，全线瘫痪。再次，要加强检查和评估，检查方案的执行情况、实施进度等，如果发现方案设计中有不足，则要及时对方案作必要的调整。 4.组建有效的组织机构 企业有效的组织机构在营销方案实施过程中起着决定性作用。组织将方案实施的任务分配给具体的部门和人员，并规定明确的职权界限和信息交流渠道和方式，协调企业内部的各项决策和行动。企业组织机构要因市场营销方案不同而异。也就是说，组织机构必须与企业营销策划方案一致，必须与企业自身特点和营销环境相适应。 提醒您 不同的战略目标要求具有不同性格和能力的管理者来实施。比如，“拓展型”战略目标需要具有冒险和创业精神的、有一定组织和社交能力的管理人员去实现；“维持型”战略目标要求管理人员必须具备组织和管理等方面的能力，力争保持企业在市场中的销售指标；而“紧缩型”战略目标则需要寻找精打细算的管理者来实施。 5.设计决策和报酬制度 为了实施营销策划方案，企业还必须设计相应的决策制度和报酬制度。这些制度直接关系到策划方案实施的成败。就企业对管理人员工作业绩评估和报酬而言，假如以短期的经营利润为衡量标准，那么管理人员的行为活动必定趋于短期目标，对实现长期目标，他们就不会有努力的积极性和主动性。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（4） 第三章 营销策划方案实施（4） 6.开发人力资源 企业市场营销战略目标最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以人力资源开发至关重要。人力资源开发涉及企业员工的考核、选拔、安置、培训和奖罚等问题。在考核和录用管理人员时，要注意量才而用，做到人尽其才；为调动员工的积极性和主动性，必须建立较完善的奖惩制度和工资、福利分配制度。此外，企业还应根据自身的特点和性质，合理分配不同层次和不同岗位上的员工人数，使企业行政管理人员、业务管理人员和一线职工之间比例恰当，以减少管理费用和提高工作绩效。 7.建设企业文化和管理风格 企业文化要素包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个方面。企业文化主要是指企业所处的环境中逐渐形成的共同价值标准和基本信念。企业文化是通过模范人物塑造和体现的，通过正式和非正式组织加以树立、强化和传播。塑造和强化企业文化是实施企业长期目标不可忽视的重要环节。企业文化对管理者的行为有重大的影响，当企业文化形成并得到加强时，它会到处蔓延并影响管理者所做的一切，通过左右管理者的知觉、思想和感觉影响管理者的决策。 第二节控制策划方案 营销策划方案控制是使企业营销策划得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。实行营销策划方案控制有助于企业面对不确定的未来环境不断地调整营销行动方案；有利于企业及时发现方案实施中的问题，寻求最佳管理方法，充分挖掘企业潜力；有利于监控和激励营销人员努力工作。因此，市场营销策划方案控制就成为整个企业市场营销管理过程中一个关键性的环节。 一、营销策划方案控制要求 要想使营销策划方案控制工作真正发挥作用，取得预期的成效，营销策划经理在设计系列调控措施时要特别注意满足下列几个要求： 1.营销控制应确立客观标准 市场营销管理难免有众多主观因素在内，但市场营销管理人员对于下属工作的评价，不应仅凭主观判断来决定。如能定期地检查过去所拟订的量化规范和标准，并使之符合现时的要求，那么人们客观地去控制他们的实际施行的方案也就不会很难。所以，有效的营销控制工作要求有客观的、准确的和适当的标准。 2.营销控制系统应切合营销人员的具体情况 控制系统和营销信息是为了协助每个营销人员行使其控制职能的。假如所设计的营销控制系统，不为营销人员所理解、信任和使用，就失去了设计意义。因此，建立营销控制系统必须符合每个营销人员的情况及个性，使他们能够理解、信任、自觉运用。 3.营销控制应讲求经济效益 营销控制是一项需要投入大量的人力、物力和财力的活动，其耗费之大是当今许多应予以控制的问题而没有加以控制的主要结果之一。营销策划方案是否进行控制、控制到何种程度都涉及费用问题。因此，营销策划经理必须考虑营销控制的经济效益，把营销控制所需要的费用与营销控制所产生的效果进行比较，只有有利可图时才进行营销控制。可以断言，如果营销控制技术和方法能够以最小的费用或其他代价来探查和阐明偏离营销方案的实际原因或潜在原因，那么它就是有效的。 提醒您 营销控制的经济效益是相对而言的。在实际工作中，营销控制的经济效益在很大程度上取决于营销管理者是否将营销控制应用于他们所认为重要的工作上。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（5） 第三章 营销策划方案实施（5） 4.营销控制应有纠正措施 一个完善的、有效的营销控制系统，除了应能揭示哪些环节出了差错、由谁承担责任外，还应具备适当的纠偏措施和策略，否则这个系统就等于名存实亡。因此，只有通过适当的计划、组织、人员编配、指导与领导等方法，来纠正那些营销方案中已显示的或所发生的偏离方案的事项，才能证明该营销控制系统是正确的。 5.营销控制应具有灵活性 营销控制的灵活性要求制定多种应付变化的营销策划方案和留有一定后备力量，并采取多种灵活的控制方式和方法来达到控制目的。因为人们虽然努力探索未来、预测未来，但未来的不可预测性始终是客观存在的。尽管营销策划人员努力追求预测的准确性及对实际业绩评价和差异分析的准确性，但不准确性总会存在。如果控制不具有弹性，在营销方案实施时难免被动。为了提高营销控制系统的有效性，在设计营销控制系统时就必须讲究灵活性。 6.营销控制要具有全局观点 在企业营销组织结构中，各个部门及成员都在为实现其个别的或局部的目标而忙碌着。许多营销管理人员在进行营销控制时，往往仅考虑本部门的利益，不能从企业大局出发，不重视企业的总目标。因此，对于一位称职的营销策划经理来说，进行营销控制时，必须从企业整体利益出发，注重企业团队精神，努力将各个局部的目标统一起来，以实现企业总目标。 7.营销控制应面向未来 一个真正有效的营销控制系统应该能预测未来，及时发现营销方案与实际营销活动可能出现的偏差，并能快速调整方案，适应营销活动正常开展，千万不可等营销方案实施出现了问题再去解决。 二、营销策划方案控制步骤 为了对营销活动过程进行有效的监控，有必要建立和确定科学的市场营销控制制度。而有效的营销控制制度是严格且科学的(具体如下图所示)。 市场营销控制步骤图 1.确定市场营销控制对象 一般来说，营销控制的范围广、内容多，需要获得的信息也多，但任何控制活动本身都需要支付费用，因此，营销策划经理在确定控制内容、控制范围、控制费用额度时，应注意使控制成本低于控制活动所能带来的营销效益。最常见的营销控制内容是营销收入、营销成本和营销利润，但对市场调查、消费者服务、新产品开发和营销广告等活动，也应加强控制和评价的力度。 2.设置营销控制目标 这是将营销控制与计划实施方案联结起来的重要环节。许多企业的营销控制目标就是营销方案中设定的目标，如利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等。 3.建立营销衡量尺度 在很多情况下，企业的营销目标就决定了它所控制衡量的尺度。如利润、市场占有率等，但有时问题比较复杂，如营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数及平均访问频率来度量，广告的效果则用熟悉和了解广告内容的消费者人数占全部消费者人数的比例来衡量等，由此可见，企业有若干管理目的，则营销控制的衡量尺度也会有多种。 4.确定营销控制标准 它是以某种衡量尺度来反映控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，也就是对营销衡量标准加以量化，如规定每个推销人员全年应增加30个新客户；某项新产品在投放市场6个月后应达到3%的市场占有率等。营销控制标准一般应允许一个浮动幅度，如新产品市场占有率在28%左右是可以接受的。企业在设立标准时可参照市场同类行业的标准，并尽可能吸收企业内部各方面的意见，以使营销控制标准更切合实际，具有激励作用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（6） 第三章 营销策划方案实施（6） 5.对比营销实绩与营销控制标准 即通过检查取得营销实际工作绩效资料后与原制定的营销控制标准进行对比，掌握实际情况和对比中出现的差距。对比的频率取决于营销控制对象的具体变动状况。 6.分析偏差产生原因 工作实绩与控制标准可能产生偏差。若产生偏差，则说明控制标准与营销实际活动不相符，需要寻找造成标准与实绩偏差产生的原因，为修正原营销行动方案提供资料依据。 7.及时采取改进措施 根据分析结果，营销策划经理应及时采取不同类别状态下的改进措施： 第一，分析结果表明营销控制标准脱离实际的，应认真对控制标准加以修订，以真实地反映市场营销活动。 第二，分析结果表明营销控制标准是合理、正确的，而营销活动方案实施中出现问题，那就有必要在具体营销活动过程中寻找原因，迅速采取相应补救措施，以提高工作实效。 提醒您 在市场营销控制中，由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销策划经理所采取的营销控制方式、方法也不一定相同。所以营销策划经理应根据本企业实际情况进行正确选择。 三、营销策划方案控制方法 营销策划方案控制是一个复杂的过程，营销策划经理在设计这一过程时，可以采取各种各样的方法。一般来说，因控制者、目的和方法上的差异，营销策划方案控制方法可分为年度计划控制、赢利能力控制、营销战略控制和效率控制四种基本方法，它们各有侧重，且相互补充。各营销控制方法的区别具体见下表所示。 营销控制方法比较表 控制方法主要负责人控制目的方法 年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否达成销售额分析、市场占有率分析、销售—费用比分析、财务分析 赢利能力控制营销主管人员检查企业的赢利点和亏损点各地区、各产品、各细分市场、各分销渠道的获利能力分析 营销战略控制最高层主管人员营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计 效率控制职能管理部门营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告、促销等的效率分析 1.年度计划控制 年度计划控制是指企业中高层主管在本年度内按照控制步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并作出必要的修正措施，以确保市场营销方案的顺利实施。年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度方案中所制定的销售、利润以及其他目标，控制的中心是目标管理。一般情况下，年度计划方案控制的程序如下页图所示。 年度计划方案控制程序图 年度计划控制模式适用于企业的每一个层次。企业高级管理部门控制的是整个企业年度销售和利润目标，这些目标可以分解成各个基层管理部门或各个地区的子目标，又形成各部门或各地区具体控制的各个局部目标，层层分解，职责分明。年度计划方案控制的主要目的在于：促使年度计划方案产生连续不断的推动力，使控制结果成为年终绩效考评的依据，发掘企业潜在的问题并及时解决，使高层管理人员能有效地监督各部门的工作。 2.赢利能力控制 赢利能力控制，主要是通过测算不同产品、不同销售地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模的实际赢利能力进行的。这一分析结果能帮助企业管理部门确定哪些产品或哪些市场应加以扩大，哪些产品或哪些市场应削减乃至放弃。获利能力的大小，与营销组合决策有着直接关系。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（7） 第三章 营销策划方案实施（7） (1)赢利能力分析 赢利能力分析是将各种分析对象的实际指标值与预期指标值加以比较，对其中低于预期指标值的项目或行为进行绩效改进的一种分析方法。赢利能力分析是所有企业用来测定市场营销活动各方面及各要素的获利情况的重要手段。下面拟就某企业所经营的三种产品进行赢利能力分析(如下表所示)。 ××企业营销利润表 单位：元 指标a产品b产品c产品合计 销售收收入1500050001000030000 销售成本97503250650019500 毛利52501750350010500 各项费用 推销20006501002750 续表 指标a产品b产品c产品合计 广告7753104651550 包装运输15006302702400 提货开单7503151351200 总费用502519059707900 净利润(净亏损)225(155)25302600 销售利润率15％(31％)2530％867％ 从上表可以看出，该企业销售b产品出现亏损155元，而销售c产品获得了绝大部分利润，占企业总净利润的9731%［(2530÷2600)×100%＝9731%］。如果企业确定销售净利润率不得低于2%，则只有c产品完成任务。又假设销售净利润率规定不低于15%，那么a、c两种产品均完成任务要求。 (2)最佳调控措施的选择 分析企业各种产品的赢利能力，其目的是确定哪种产品赢利、哪种产品亏损、赢利的积极因素和亏损的妨碍因素有哪些。了解了这些后，企业就可采取相应的措施克服这些不利因素的影响。企业在全面考评之后可以采取最佳调控措施，以适应市场营销活动的发展变化，确保企业销售总利润稳步提高。 3.营销战略控制 企业的营销战略，是指企业根据既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟订的可能采用的系列行动方案。但是，复杂多变的市场营销环境，往往会使企业原定的目标、战略、方案失去作用。因此，策划者必须要求企业在市场营销战略实施的过程中注意定期进行战略控制，根据市场营销环境新的变化来重新评价计划和进展情况，从全局、总体的角度对营销战略进行必要的修正。 (1)市场营销审计 市场营销审计是指对企业市场营销环境、目标、战略和活动所作的系统、公正、全面的考核和审查。营销审计的目的在于检查企业的营销活动是否与企业的战略目标保持一致，企业的营销活动及战略目标是否与市场营销环境相匹配等，从而揭示企业营销活动中存在的问题并发现营销活动的机会，提出行动计划，改进和提高整个营销系统的效率。 任何一种审计活动，为了达到经济和高效率的要求，都必须要有一套详细的计划方案。特别是对市场营销受客观环境变化的影响很大，而且策划者往往又带主观片面性，事物的发展很少有周期现象出现的企业，营销审计工作更需要有一个科学的程序，有计划、有步骤地开展调研，掌握确切资料，以指导审计工作的正常开展。 营销审计工作的一般程序可以分为四个阶段： ①准备阶段。其主要工作是了解企业审计的目标，确定审计范围、深度、数据来源途径以及审计所需时间，把握主要方向，从而拟订出审计工作的计划方案。 ②实施阶段。其主要工作是依据计划方案内容逐步搜集和检查指标数据，制定评估标准，查阅相关资料，进行实地专访，掌握企业实际情况。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 营销策划方案实施（8） 第三章 营销策划方案实施（8） ③成果阶段。其主要工作是营销审计人员对审计工作过程中所发现的问题以及提出的纠正偏差措施，作出书面的总结报告，向企业主管领导汇报审计工作成果信息。 ④追踪阶段。其主要工作是检查审计工作结论中所提出的建议和意见的贯彻执行情况，并在营销客观环境发生变化时修正方案。 (2)营销审计的内容 营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成： ①营销环境审计。主要是分析影响企业目标的各种环境因素，包括宏观环境和微观环境，着重加强对关键目标和因素的审计。 ②营销战略审计。其主要工作是考查企业营销目标、战略是否与当前及预期的营销环境相适应。 ③营销组织审计。其主要工作是检查营销组织在预期环境中完成企业战略任务的功能发挥程度。 ④营销系统审计。其主要工作是检查企业的营销信息系统、组织系统以及新产品开发系统的有效程度。 ⑤营销效率审计。其主要工作是检查各营销小组的赢利能力和各项营销活动成本效率。 ⑥营销职能审计。其主要工作是对市场营销组合因素进行评价，如产品、定价、渠道、促销等策略的检查考评。 4.效率控制 赢利能力分析揭示了企业不同产品、不同地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模对企业获利能力的影响，在此基础上，企业还必须寻找高效率的方式来管理和控制销售人员、广告活动、促销活动和分销活动。营销策划经理必须特别注意能反映这些人员和活动的效率的特定的主要指标。 (1)销售人员效率 企业各级营销主管应掌握衡量自己管理辖区内的销售人员效率的几项主要指标： ①每位销售人员每天访问客户的平均次数。 ②每位销售人员每次访问客户花费的平均时间。 ③每位销售人员每次访问客户所带来的平均收益。 ④每位销售人员每次访问客户所花费的平均成本。 ⑤每位销售人员每次访问客户花费的平均招待费。 ⑥每百次销售访问订货的百分比。 ⑦每次销售访问期间新增顾客数。 ⑧每次销售访问期间所丧失的顾客数。 ⑨销售成本与总销售额的百分比。 通过分析以上指标，营销主管常常会发现一系列可改进的地方。 (2)广告效率 要准确衡量企业从广告支出中获得多少利益几乎是不可能的，但是企业至少应该整理好如下统计资料： ①企业通过每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名消费者所花费的广告成本。 ②消费者对每一媒体工具的兴趣比率。 ③消费者对广告内容和效果的意见。 ④广告前后消费者对产品态度的测量。 ⑤受广告刺激而引发的消费者咨询次数。 ⑥消费者每次咨询所花费的成本。 (3)促销效率 为了提高促销效率，企业市场营销主管人员应当坚持记录每一次促销活动及其所耗成本对销售的影响，并整理好下述统计资料： ①优惠销售在全部销售中所占的份额。 ②每一单位销售额所占用的陈列成本。 ③发放的赠券收回的比例。 ④因示范表演而引发的访问次数。 (4)分销效率 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析研究，以达到企业资源最佳组合并寻找最佳运输方式和途径。分销效率研究能帮助企业寻找更加经济的经营方式。 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的绩效，市场营销管理者必须注重对关键比率指标的研究，因为这些关键比率指标反映了企业市场营销组合因素功能执行的有效性，以及应该如何引进某些资料来改善营销执行情况。 ? 探究?思考 1.导致市场营销方案实施不力的原因主要有哪些方面？ 2.营销策划方案实施的技能主要包括哪些方面？ 3.市场营销策划方案的实施过程包括哪些步骤？ 4.营销策划经理在设计系列调控措施时要特别注意满足哪些要求？ 5.营销审计工作的一般程序分为哪几个阶段？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（1） 第四章 产品策划（1） 第四章 产品策划 本章学习重点： ?掌握新产品策划的内容、步骤、策略和策划书的内容 ?掌握现有环境分析的方法、产品的定位和产品组合策划的内容 ?掌握产品价格策划的种类和技巧 ?了解商标策划的目的与内容，掌握包装策划的技巧与注意事项 ?掌握品牌的概念、命名及决策的种类，掌握品牌设计的要点 主题词： 新产品策划组合策划价格策划 商标与包装策划品牌策划 第四章 产品策划 第一节新产品策划 新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。 一、新产品策划内容 新产品策划是指新产品从创造、发明、构想审查、研究活动及产品开发的调整，新产品的命名包装和商标的确定，到新产品上市，新产品的市场开发，产品改良及调整等的过程。就一个新产品而言，其策划的内容具体如下表所示。 【工具】 新产品策划内容列表 年月日 策划主题 策划部门 负责人 环境 目标顾客 产品命名与概念 产品规格 产品市场定位 产品印象 产品商标 产品包装 市场发展分析 产品价格及相应策略 产品渠道 企业技术支持 促销策略 续表 诉求重点 可能的问题及应对措施 其他 提醒您 只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。物竞天择，适者生存，企业必须针对市场不断地改进产品，设计生产出新产品。 新产品的特点 新产品本身的特点是影响它是否能被消费者接受的重要因素。成功的新产品应具备以下几个特点。 1.相对差异优点 所谓相对差异优点，也就是产品的比较优势。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点。这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。 2.较好的适应性 新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念相适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。因为改变人们旧的消费习惯要比让人们养成新的习惯更难。 3.简易性 新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则就不易被消费者所接受。 4.可分割性 由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如食品及大多数日用品都有这种要求。 5.产品介绍的明确性 介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被接受。 二、新产品策划步骤 新产品策划是一个牵涉企业全局的系统工程。严密的组织和管理以及系统科学的工作程序，是避免新产品策划失败和减少失误的有效途径。不同的企业由于其生产经营条件的不同，新产品策划也各具特色。就一般企业而言，新产品策划的过程，大致可以分为新产品开发策划和新产品推广策划两个方面。具体如下图所示： 新产品策划步骤图 1.新产品开发策划 新产品开发策划是指营销策划经理根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划。 (1)提出目标，搜集创意 在企业战略基础上，根据市场发展趋势，提出新产品的开发设想，这是新产品策划的开始。企业创意搜集可以从消费者对现有产品的意见中发现，可以从专家的新的科技成果中寻找，可以从竞争对手的产品上得到启发，还可以设法鼓励企业内部的工作人员集思广益，如营销人员因经常与顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的设想。将搜集到的好的设想，由有关部门进行完善。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（2） 第四章 产品策划（2） (2)创意甄选 企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对设想的甄选。这是新产品策划中一项十分重要的工作，营销策划经理一般可以考虑以下几个方面的因素： ①新产品与企业发展目标的关系。 ②新产品的目标市场与可能的销售量。 ③新产品可能获得的利润。 ④新产品是否有突出的特点，容易为消费者所了解。 ⑤新产品开发成本和企业现有资源的利用。 ⑥新产品的原材料保证。 ⑦新产品上市市场竞争状况估计。 ⑧新产品的潜在需求量。 ⑨新产品与企业现有产品的关系和对现有产品销售的影响。 ⑩消费者对新产品的态度。 (3)财务分析 财务分析是指详细分析新产品开发在商业上的可行性，主要是对几个主要指标进行估算，如新产品的销售量、成本、利润、投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。 (4)市场分析 市场分析是指拟订新产品市场营销组合策略的方案，如产品的结构、目标市场、消费者购买行为及新产品的市场定位、产品的定价、销售渠道策略、短期的销售量的预计以及销售费用的预算。 (5)产品实体开发和试销 产品实体开发主要是策划产品说明书的编写和产品技术经济指标的研究分析，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此进行全面评价。通过试销，让产品与消费者见面，了解消费者对新产品的意见，及时改进。 2.新产品推广策划 新产品推广策划主要包括新产品投放时机和地区的选择、市场销售渠道的选择和营销策略的选择。 (1)明确上市时间 上市时间的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，季节性产品最好是应季上市，如冬令商品在冬季上市。也可利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童用品在儿童节上市就比较好。同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。另外，由于新产品上市的准备工作牵涉面广，各方相互依赖性强，需要各方按时完成分内工作，因此需要制订准确的上市计划表并严格执行。 【工具】 新产品上市计划表 架构 负责执行的部门 完成时间 产品用途 特性 利益 由研发部编写 定价策划部制定，总经理核准 销售渠道(即卖给哪些机构， 或卖给哪些其他种类的客户) 市场部 业务员教育训练 研发部 市场部 促销计划 市场部 展示计划 销售部 潜在客户追踪 销售部 进度表 市场部 如果竞争对手也推出相类似的新产品，那么企业进入市场的时机有以下几种方案可供选择： ①抢先进入，可获得先入为主的优势，率先在消费者中建立品牌偏好。一般来说，消费者对先进入市场的新产品印象比较深，这对企业以后的市场营销比较有利，容易树立企业形象。 ②同时进入，可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。由于消费者对新产品不熟悉，要让消费者了解新产品，企业不可避免地需要投入巨额广告宣传费用。同时进入，可以减少企业负担并让消费者了解产品。 ③延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可节省广告宣传费用，避免新产品上市可能出现的问题和失误，还可以比较准确地了解市场需求量的大小。特别是在产品寿命周期进入成长期时进入，市场需要已经明确，消费者对产品的基本情况已经大致了解，进入市场风险比较小。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（3） 第四章 产品策划（3） （2)上市地点的选择 新产品最初上市地点的选择需十分慎重，这关系到新产品推广的成败。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上市还是选择农村市场上市。一般来说，小企业可选择一个中心城市推出新产品，然后再逐步推广，如果是大企业则可以多选择一些城市或在全国同时开展推广活动。 (3)目标顾客的选择 企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下条件： ①产品的早期使用者，也称为革新型购买者。这类人对新产品比较敏感，易于接受新生事物。不同产品由于针对目标市场不同，表现会有所不同，但是任何产品(特别是消费品)的早期使用者都是存在的，我们的任务是找到他们，并进行行之有效的促销活动。 ②产品的大量使用者。这类人可以保证产品一定的销售量，在新产品推广之初，一个关键的问题是形不成有效的销售，导致销售成本费用过高。 ③对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。榜样的力量是无穷的，在新产品推广中，可以利用人们对有一定影响力的人士的崇拜心理，来打开新产品的销路。 ④用最少的促销费用可以争取到的消费者。不同消费者接受商品的来源不同，并不是促销费用越多效果就越好，如一些医药保健品就适合采用专家免费门诊的方式推广产品。如果选择广告媒体，就涉及受众接受广告信息的习惯问题。 (4)营销策略的选择 新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略。 三、新产品策划书的内容 新产品策划是一项十分复杂的系统工程，涉及的因素很多。从内容上来看，新产品策划比一般的营销策划内容更加丰富，做起来难度也比较大。但就其内容而言，不外乎内在因素和外在因素两个方面。 1.策划中应该考虑的内在因素 (1)新产品选择应考虑的因素 ①市场情报：通过对市场环境如消费需求、竞争者等进行分析之后，发现市场机会。 ②新产品性能：新产品种类很多，有全新产品、换代产品、改进产品和新牌子产品。不同类型的新产品性能特点不同，策划上的要求也不同。 ③估计潜在市场：新产品由于还没有上市，无法掌握其需求的第一手资料，企业只能通过其他办法估计其可能的市场需求。 ④消费者接受的可能性：将消费者心理、经济、社会文化等各种因素综合起来考虑，估计消费者接受新产品的可能性有多大。 ⑤获利多少：企业推出新产品的最终目的是为了赢利，因此对赢利的估计就十分重要了，它直接影响企业的决策。 (2)新产品再研究 ①同类产品的竞争情况：这里主要是指完全相同的产品或满足同一需求的产品。 ②预计新产品的成长曲线：参考相关产品的寿命周期曲线。 ③产品定位：本企业产品与其他企业同类产品或其他产品相比较所具有的特点，在消费者心目中本产品的个性形象。 ④包装与式样：与目标市场消费者需要和产品特色相配套。 ⑤产品促销：相应的促销方式。 ⑥制造过程的情报：技术资料和原材料供应信息。 ⑦产品成本：根据消费需求的特点，确定相应的制造成本和促销成本。 ⑧法律因素：法律的制约。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（4） 第四章 产品策划（4） ⑨成功概率。 (3)市场计划因素列表(见下页表) 2.策划中应考虑的外在因素 (1)消费者的研究 消费者研究的内容包括：购买者的需要、动机、习惯与倾向，谁是购买者，购买时间，购买地点，购买数量与频率，购买者的社会地位与收入状况。 市场计划因素列表 因素 具体内容因素 具体内容 产品 计划 决定产品定位 确立目标市场 品质与成分 销售区域 销售数量 新产品销售的进度表 销售 渠道 直销 经销商 连锁店 超级市场 百货公司 零售店 名称 产品的命名 商标与专利 商品 陈列 商店布置 卖点陈列和广告 包装 与产品价值相符的外貌 安装的式样 成本 服务 售前服务 售中服务(销售期间的服务) 售后服务 推销 人员 推销技巧 推销素材 奖励办法 投诉的处理 各种服务技能的训练 运送工具与制度 销售 促进 新产品发布会 各种展示活动 各类赠奖活动 运送 运送途中保持良好品质的条件 运费的估算 损耗率 广告 选择广告代理商 广告主题及表现 广告预算及进度表 预测广告效果 信用 管理 损耗产品的控制与处理 退货的处理办法 会计程序 客户信用调查 公共 关系 与政府有关机构的公关 与厂商的公关(供应商与经销商) 与各传播媒体的公关 公司内部公关 票据确认 信用额度 收款技巧 营业收入 价格 新产品定价 公司与经销商的利润分配 研究合理的价格政策 损益 表 营业成本 营业费用 税前利润与税后纯利 (2)与消费者的关系 与消费者的关系包括：产品特点与消费者的利益，消费者潜在的购买力。 (3)与竞争者比较 与竞争者比较包括：公司规模与组织结构，公司形象与品牌形象，管理制度，营销人员素质，产品特色与包装、商标等，产品成本，产品价格，公司配销能力，财务能力与生产能力。 (4)政府、社会环境与文化背景 政府、社会环境与文化背景包括：法律法规制度，经济现状及发展趋势，社会结构，人口状况，教育状况，文化水平，人均收入与生活水平，社会风俗与时尚。 实例 新产品营销策划书 一、引言 (1)新产品名称——未注册的品牌和商标。 (2)目标市场及细分市场的区分与简要描述。 (3)计划的作用时效。 (4)编制计划的人员。 二、形势分析 1.市场描述 (1)消费者或使用者及其他市场参与者。 (2)购买营销成果的过程。 (3)竞争。 ①直接的和间接的竞争。 ②预测的生命周期阶段。 (4)竞争战略。 (5)总体市场及相应细分市场的市场占有率。 ①销售数量、销售金额。 ②促销活动。 ③利润。 (6)有效的分销渠道及其态度和实践。 (7)经营的关键外部环境因素。 2.新产品描述(包括产品性能、用户反映、包装、竞争产品资料等)。 三、机会和问题概述 (1)市场可开发的主要机会。 (2)计划需要解决的主要问题。 四、战略 (1)总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要活动，包括数量和质量目标。 (2)市场细分和产品定位。 (3)总体营销努力。 ①产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。 ②广告的总体作用。 ③个人推销的总体作用。 ④其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等)。 ⑤批发商与零售商的总体作用。 ⑥价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动)。 ⑦非市场营销部门的特殊角色。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（5） 第四章 产品策划（5） 五、经济概述 (1)销售数量预测(对每一时期每一种产品而言)。 (2)销售额预测(对各时期)。 (3)各种活动的费用预算。 (4)对企业间接费用与利润贡献、预计收入。 (5)风险说明——上述计划的安全性。 (6)说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。 六、战术计划 1.手段1(如广告) (1)手段a(例如电视广告)。 ①基本任务或目标。 ②细节(规划、商业类型、频率、费用、日期)。 ③个人和代理商的责任。 (2)手段b(如印刷广告)。 ①基本任务或目标。 ②细节(规划、商业类型、频率、费用、日期)。 ③个人和代理商的责任。 (3)其他。 2.手段2(如个人推销) 3.其他手段 依次为分销、定价、产品改进、商标、包装、专门促销、公共关系、技术指导、担保等。 4.列出所有即将开发的有创造意义的手段 七、控制 (1)关键控制目标。 (2)有效降低费用的关键市场条件。 (3)信息收集顺序和预算。 ①内部的。 ②外部的。 八、对主要支持性活动的概述 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事和公共关系等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。 九、活动程序 计划期关键活动应按年月顺序排列。 确定计划的作用时效也是很常见的。短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3～4个月，然而一些工业品营销计划的期限却是无限制的。 四、新产品策划策略 1.新产品战略制订流程 新产品战略制订流程图 2.新产品战略模式 第一，定位战略，也称为更新、反应、防御和适应战略。 第二，创新战略，也称为进攻、领先、先导战略。 第三，冒险战略，也称为多样化、先导、创业战略。 三种新产品战略模式的相关要点在此将以表格形式体现。 三种新产品战略模式相关要点比较表 新产品 战略模式定位战略创新战略冒险战略 目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持或控制下降的利润增加销售量和市场占有率创业、快速发展、获利 创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式市场营销手段或 技术手段，经常是两者的结合企业的技术中心或技术购买 主要竞争领域产品或顾客群最终用户或技术最终用户或市场发展技术(支配市场的机会) 创新的程度模仿一般在先导的水平上发明型的创新，率先进入市场 3.制订产品创新大纲 为了清晰地区新产品战略，在此，用产品创新大纲这一术语来确定。以下列出了产品创新大纲的概要，营销策划经理可以将这些要素放在一起来通盘考虑，从而制作出一份全方位的战略计划来。 实例 产品创新大纲 产品竞争领域 一、产品类型或等级 二、最终用户应用 三、顾客群 1.用户状况：现有用户、新用户 2.人口统计方面 3.心理统计方面 4.分销状况 四、技术 1.科学、技术 2.经营 3.营销 新产品活动的目标 一、发展 1.迅速发展 2.受控发展 3.维持现状——更新 4.受控收缩——转移 二、市场状况 1.创造新的市场机会 2.扩大市场占有率——进攻型 3.维持市场占有率——防御型 4.放弃市场占有率 三、特殊目的 1.多样化 2.季节性调整 3.避免被收购 4.建成生产线 5.投资、资产收益率 6.资金回收 7.维持、改变企业形象 8.其他 实现目标规划 一、关键创新要素的来源

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（6） 第四章 产品策划（6） 1.市场、市场营销 (1)竞争对手的产品。 (2)市场重新定位。 (3)特许权扩展。 ①商标、公司名称。 ②销售人员特许权。 ③交易地位。 (4)用户研究，未满足的需求。 2.生产、经营 (1)工艺、制造技术。 (2)产品质量。 (3)低成本。 3.技术创新 (1)内部资源。 ①基础研究。 ②应用研究。 ③开发、生产。 (2)外部资源。 ①合资公司。 ②许可证。 ③收购。 二、所用创新程度 1.先导 (1)技术性突破。 (2)杠杆性创造。 (3)应用技术。 2.适应：技术性、非技术性 3.模仿、竞争 (1)紧跟战略。 (2)分片特许。 (3)经济手段——价格竞争。 三、次序、时机选择 1.率先进入 2.敏感反应 3.迟钝反应 四、特殊方面 1.避开职能 2.避开法规 3.产品质量水平 4.获取专利可能性 5.有无组织体系 6.避开竞争对手 7.仅进入发展的市场 8.其他 第二节产品组合策划 产品组合策划是指对企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的谋划。分析产品组合，既包括分析企业每一项产品所处的市场地位及其在企业经营中的重要程度，也包括对各个不同产品项目的相互关系和组合方式的分析，其最主要的目的在于弄清在不断变化的市场营销环境中，企业现有的产品组合与企业的总体战略、营销策略的要求是否一致，并根据内外部环境的要求对现有的企业产品组合进行调整。 一、现有环境分析 对企业目前已有的产品环境的分析，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率—市场占有率矩阵并结合产品市场生命周期的研究来进行分析。 1.产品生命周期 产品组合策划离不开对产品的生命周期的分析研究。一方面，通过对企业产品组合中各产品品类和项目的生命周期分析，明确其在生命周期中所处的位置，分析其营销策略是否与其所处的位置相符合，找出存在的问题并提出改进的方案；另一方面，它更重要的是要分析企业产品组合中全部产品品类和项目的结构是否合理，从而制定出最佳的产品组合结构方案。 产品生命周期图 (1)产品生命周期不同阶段的市场特征和营销策略 产品生命周期不同阶段的市场特征和营销策略见下表。 【工具】 产品生命周期的市场特征和营销策略表 生命周期 阶段 市场特征 和因素策略投入期成长期成熟期衰退期 产品市场状态产品初始投入 市场，销量小，成本高，利润少(亏损)。市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高。市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高。销量急剧下降，成本上升，价格下降，微利或亏损。 市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激烈竞争。竞争对手迅速增加，竞争白热化。竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段。竞争对手减少，开始转移。 消费者行为除少数好奇者以外，很少有人问津产品。首批消费者引导，使消费者开始增加。消费者人数迅速增加，人数最多。消费者开始转移，只有少量守旧者。 营销策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销低价低促销，以老带新。改进产品性能技术，提高质量，改进款式，实行产品差别策略，加强促销。采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途。延长产品成熟期，更新产品，市场转移。 (2)产品组合生命周期结构分析 产品组合生命周期结构分析，主要是通过产品生命周期平均值(t)来进行计算(见下页表)。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（7） 第四章 产品策划（7） 【工具】 产品生命周期分析表 产品生命周期 投入期 (1分) 成长期 (2分) 成熟期 (3分) 衰退期 (3分) 更换期 (4分) 说明：1≤t≤15称为开创型，说明企业产品组合中几乎所有产品都刚刚投放市场，企业正处于开创市场的局面；16≤t≤25称为发展型，说明企业产品组合中绝大多数产品正处于发展状态；26≤t≤35称为成熟期或均匀型结构，是产品组合最理想和合理的结构；36≤t≤45称为衰退型，说明企业产品组合已经处于病态经营之中；46≤t≤5称为危险型，说明企业产品组合已经处于十分低劣的状态。 2.波士顿矩阵分析 波士顿矩阵可以用来分析企业产品组合中的各商品品类的市场现状，为企业优化产品品类和产品项目服务。它的主要分析指标有两个：市场占有率和销售增长率。市场占有率标志着该产品销售收入的多少，销售增长率则标志着该产品投资的多少。一个是收入指标，一个是支出指标，以此来对企业产品组合中的各产品品类和项目进行筛选(如下图所示)。 矩阵分析图 企业产品组合中各产品品类和项目根据其现状，分别归入不同的象限。 第一，金牛。它有较高的市场占有率和较低的销售增长率，说明投入相对较少而取得的回报较多，这些产品品类和项目是企业生存和发展的基础。 第二，狗。它处于市场占有率和销售增长率都比较低的位置。很多新产品开始阶段都处于这种状态，但就老产品而言，如果仍处于这种状态，则可能是资金陷阱，企业应提高警惕。 第三，幼童。它处于市场占有率较低而销售增长率较高的状态。这要具体问题具体分析，有的产品经过资源投入后销售会增长，继而成为明星；有的则应该果断放弃。 第四，明星。它处于销售增长率与市场占有率都比较高的位置。 3.对现有产品环境分析的六个层面 第一，企业未来的主要产品(即新产品)分析，新产品可能是全新产品，也可能是由目前的主要产品改进的。 第二，企业目前的主要商品分析。 第三，在竞争条件下，可能是企业主要赢利来源的产品。 第四，是企业过去的主要产品，产销量大但销路日渐萎缩的产品。 第五，仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品。 第六，完全失去销路或未打开销路的产品。 实例 美国的杜邦公司每年投资数亿美元用于技术开发研究，它在成功推出尼龙后，通过开发研究，不断创造出其新的用途。 开始时，杜邦公司将尼龙用来做降落伞；然后，公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性等性能，便开发出尼龙袜；接着，又将尼龙研制成为服装面料；后来，研究人员又发现尼龙丝的耐拉、耐磨性能特别突出，于是便用于制作轮胎衬布、地毯等制品的材料；研究人员进一步利用工业污水作为原料，研制出用作防弹背心填充料的特种尼龙…… 最后，杜邦公司成功地将尼龙市场逐渐扩大，被消费者广泛接受。 二、产品定位分析 产品定位分析是指分析本企业产品定位的优劣，提出产品再定位的设想。产品定位分析是通过分析竞争者现有产品在市场上所处的位置，调查和分析消费者对这一产品某一属性或特征的重视程度，以便企业能合理确定企业产品一定的个性和形象的设计和塑造。 企业要想在目标市场取得优势和更大效益，在产品组合策划中必须进行企业现有产品的定位分析：首先是了解购买者，每个消费者都有其价值取向和认同标准；其次是分析竞争对手的情况，竞争对手产品在市场上的地位。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（8） 第四章 产品策划（8） 对企业产品进行市场定位分析，就是要分析企业产品是不是有特色和个性，以及这种个性和特色是不是已经为消费者所接受。如果没有做到这一点，企业就有必要对本企业的产品进行重新定位。 实例 杜邦公司在开发其产品时，采取再定位策略并促销其流行时髦五彩。其努力主要在传播这种产品新用途的观念：袜子不是一个没有色彩的配件，它可以是妇女衣橱中舒适、多彩的配件。 三、产品组合策划内容 在完成上述分析之后，营销策略经理就可以着手进行企业产品组合的策划。良好的产品组合策划，可以使企业合理地扩展其产品组合的广度以提高企业在更大的市场领域的知名度，挖掘经营潜力；使企业适当地挖掘其产品组合的深度，以直接满足更多的消费者的需求，吸引更广泛的顾客；使企业的产品组合的相互关联性增强(密度增高)，由此发挥企业在某一地区的雄厚的营销实力，巩固其市场地位。 实例 2004年，全球最大的移动电话生产商诺基亚发布销售预警，称公司第一季度销售额将下降约2%，而非此前预期的增长3%～7%。消息一传出，立刻引发其股价的大幅下跌、在赫尔辛基交易所诺基亚的股价大幅下跌了171%。在纽约证券交易所其股价下跌了186%至每股1721美元。2004年第一季度，全球手机出货量增长幅度预计将超出25%，但是诺基亚的出货量只攀升了19%。造成这一后果的主要原因是产品组合中出现空白，尤其是中端产品型号较少，公司未能充分利用市场向好的发展趋势。诺基亚董事长兼执行官奥利拉认为：“我们未能充分利用3月份市场的季节性回升，而移动电话的产品组合也偏向于低端产品，诺基亚手机的整体销售额遭受了负面影响。”另外，在手机市场上，推出新款型或新功能的手机(例如能拍照的手机)在提升市场占有率方面会有非常明显的效果，而诺基亚近来在这一方面似乎慢了半拍。种种迹象表明，诺基亚在产品组合方面存在着一些缺陷。 1.产品品类策划 产品品类策划就是产品组合的宽度策划。产品品类策划应注意以下几个方面： 第一，企业经营特色。每一家企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，吸引消费者。 提醒您 在对企业现有生产经营产品品类评价的基础上，很多企业一般会对产品品类进行扩展或减缩。扩展是增加生产经营的产品品类，以满足拓展企业业务和促进企业发展的需要；减缩是减少生产经营的产品品类，对相对劣势品类进行调整，加强相对优势品类的经营，集中企业资源，体现企业经营特色。 第二，所处的市场环境。不同企业所处的市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。 第三，企业资源条件。不同企业资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。 2.产品项目策划 产品项目的策划主要解决企业经营的专业化程度问题，一般来说，专业化程度越高的企业，同一产品品类中的产品项目越多。产品项目策划主要是对企业经营的产品项目的档次构成进行选择，由于目标市场的需要和企业经营资源条件的不同，不同企业的产品项目策划也各具特色。原来生产经营高档产品的企业，若原来产品市场受挫或为了开拓新的细分市场，往往增加生产中低档产品；原来生产经营低档产品的企业，若市场变化或根据企业发展的需要，则会向中高档产品的生产经营发展。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（9） 第四章 产品策划（9） 3.产品品类相互关联性策划 产品品类的关联度指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。产品组合的相互关联性(也称密度)策划，是产品组合策划的重点。所有产品线的产品生产技术与原料越相近，产品品类的相互关联程度就越高。 (1)最终用途 产品的生产经营最终目的是为了满足消费者需要，因此在生产经营的时候必须考虑产品的最终用途，这一方面可以提高消费者满意程度，另一方面可以提高企业市场竞争能力。一般来说，企业在经营条件许可的前提下，可以增加相关产品的生产和经营。 (2)生产经营条件 企业的生产经营条件制约着企业产品品类的多少，不同企业的资源条件不同，选择适合自己生产经营条件的产品品类就十分关键。这可以节省生产经营的成本，提高企业资源的使用效率。 (3)目标市场 由于产品本身的技术含量和目标市场所处地区的经济发达程度不同，企业在进行产品品类相互关联性策划时应该根据目标市场的不同特点，进行相应的策划。例如，一些技术含量较高的产品，可采用配套组合供应的方式；在经济比较落后的地区的商店，商品的品类就会比较多，而在城市经营的商店，商品专业化程度就比较高。 (4)销售方式 就中间商而言，批发商商品品类比较少，而零售商商品品类就比较多。就生产企业而言，由于产品品类之间差异较大，如果产品品类多，势必要求增加销售渠道的建设费用，而渠道资源的充分利用是提高企业经济效益的重要一环，因此增加产品品类的相互关联程度，可以节省渠道费用。 第三节产品价格策划 市场营销的价格是一门艺术，企业的价格策划受到很多因素的制约，是营销策划中最难以把握的部分。因此，价格策划过程中，必须十分注意内外部环境因素对价格策划的影响，力求使价格策划做得比较科学合理。 一、新产品价格策划 新产品价格策划是指企业使自己的新产品价格适应消费者的需要的谋划。新产品价格策划是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至取得较好的经济效益。 1.市场撇脂定价策略的策划 市场撇脂定价策略是指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。 (1)策划的目的 在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求短期利润最大化，获取高额利润，迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的高级品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 (2)策划的条件 该策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用这种策划是有先决条件的，市场撇脂定价策略的策划应在以下条件具备时采用： ①企业需要迅速收回投资时。企业需要迅速获得大量利润，以收回研究开发费用。利润可用来改良产品，当竞争者进入市场时，还可以支持其他各种竞争性活动。 ②产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应不敏感。 ③企业定位于增强高级品形象。 ④新产品质量与价格相符。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（10） 第四章 产品策划（10） ⑤产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略多获得利润。 ⑥新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。 ⑦短时期内由于仿制复制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 ⑧产品生命周期过短时，采用高价策略有助于短期内收回成本。 ⑨企业重视利润胜过销售量，希望保持较高利润率。 ⑩受专利保护。 (3)策划应注意的问题 ①由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持。 ②由于定价过高，可能得不到消费者认可。 ③由于定价过高，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 2.渐取定价策略的策划 渐取定价策略也称低额定价策略，与速取策略截然相反，在向市场推出新商品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。在商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 (1)策划的目标 企业的目标是渗透新市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大，并以低价低利阻止竞争对手的介入。 (2)策划的条件 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。 (3)策划的优点 ①扩大市场，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。 ②低价可使现有消费者增加产品使用量。 ③对于价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加仍会提高利润总额。 ④作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率。在成熟的市场价格策划中经常采用。 ⑤和竞争者保持均势。如果大多数竞争者都降低价格，就必须跟进，尤其当产品价格很敏感时。而且如果强大竞争者提供公司无法与之匹敌的附加价值时，为了作出反应，只好降低产品价格。 ⑥低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。这种扩大市场的定价政策，使公司可在竞争压力最小的情况下，获得大量最忠实的顾客。 (4)策划可能存在的问题 ①有利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。 ②有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量。 3.中间定价策略的策划 中间定价策略是指按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，即“随大流”。其优点在于，企业制定的产品价格易于被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥，因此能保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时期内收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故这种定价法又称“满意法”。 提醒您 “中间定价”的最大优点是“稳”，通过对前两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将两个策略的优点抹杀。采用此策略最应注意的问题是避免商品没有特色而打不开销路。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（11） 第四章 产品策划（11） 二、传统产品价格策划 一般来说，对企业而言，除了新产品就是传统产品，即在市场上已经销售了一段时间的产品。由于市场环境是在不断变化的，产品的价格也就不可能一成不变，而要根据市场形势和企业经营目标作出适当的改变，但是由于市场对价格十分敏感，因此企业对传统产品进行价格调整时必须仔细谋划。 1.在产品寿命周期的畅销期、饱和期、滞销期产品的价格策划 在产品寿命周期的畅销期，由于消费者已经接受了该产品，销售量增加，一般来说，企业不会贸然降价。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。因此，价格策划应在产品进入市场时已经准备就绪，随机应变。 在产品寿命周期的饱和期，消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般可适当降价。但如果竞争者少也可维持原价。 在产品寿命周期的滞销期，消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。 各类商品在其经济生命周期的某个阶段一般具有共同的特征，但由于不同种类商品的性质、特点及其在国计民生中的重要程度、市场供求状况的不同，应对不同的商品进行有针对性的价格策划。 2.折扣价格策划 常见的折扣价格有以下四种： (1)数量折扣 数量折扣也称批量折扣，即根据购买者购买数量的多少给予不同的折扣。其中“一次性折扣”是企业为鼓励购买者多购货，根据一次购买数量的多少给予不同的折扣；“累进折扣”是企业为了建立稳定的购销关系而将同一位购买者在一段时间从本企业购买的数量加总，根据累计购货量的不同给予不同的折扣。 (2)季节折扣 季节折扣也称季节差价，一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行，如冬季对单冷式空调机的8折销售价等。其目标主要是鼓励消费者在淡季购货，鼓励中间商在淡季进货和促销，以减少供应企业的库存压力和负担，加快资金周转，降低本企业的经营成本。 (3)现金折扣 现金折扣也称付款期折扣，其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。零售企业使用这种方法的很普遍。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣，如交易条款注明“2/10净价30”，即指如在成交后10天内付款，照原价给予2%的现金折扣，超过10天要付全价，但最迟不能超过30天。 (4)业务折扣 业务折扣也称同业折扣或功能折扣，是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小因中间商企业在商品流通中的不同功用而各异。如批发企业来厂进货给予的折扣一般要高些，零售企业从厂方进货的折扣则低于批发企业从厂方进货的折扣。 三、产品价格体系策划 1.产品线价格策划 (1)功能相似的产品线价格策划 具有相似功能的产品，其产品线定价策划的目的是使顾客确信本企业是按质论价的，一分价钱一分货。产品线定价策划是利用消费者对产品线系列产品的价格所形成的理解来确定价格，消费者通常会把不同价格的产品分为高、中、低几档，即使这几种价格都有所变化，顾客仍然会按他们的习惯去购买某一档次的产品。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（12） 第四章 产品策划（12） (2)供给同一目标市场的产品线价格策划 由于消费者受经济、文化、社会风俗等各方面因素的影响，形成不同的消费群体，不同消费群体对同一产品的需求评价是不同的，而同一消费群体对同一产品的需求评价却是相似的，把符合某一消费群体需求的产品组合在一起，就形成了这一消费群体需求的产品线，如廉价品、高档品等。营销策划经理在制定产品价格时，应根据这一消费群体对不同产品的评价，制定符合这一消费群体需求的商品价格体系。 (3)消费上具有连带性的产品线价格策划 对于化妆品、炊事用具等产品，消费在购买这类产品时，连带购买的可能性比较大，这就需要有一个合适的价格关系，营销策划经理在价格策划中往往会采用合理的价格体系或以某种商品的超低价带动其他产品销售等方法。 2.非必需附带产品价格策划 许多企业一般在提供主要产品的同时，还提供一些与主要产品密切相关的附带产品，这些附带产品对主要产品的正常使用影响不大，但能完善主要产品的功能，提高消费者的满足程度。在市场营销中这些非必需附带产品的定价是个棘手的问题，如汽车，哪些附件计入汽车价格，哪些不计入汽车价格，这需要根据市场的环境、购买者的偏好等因素认真分析，因为虽然非必需附带产品不会影响主要产品的正常使用，但如果没有这些非必需附带产品，却有可能影响主要产品的销量。在汽车销售中往往采用选装的办法来解决这一问题，以使更多消费者购买本企业的主要产品。 3.必需附带产品价格策划 必需附带产品也叫连带产品，是指必须与主要产品同时使用的产品，如胶卷与照相机。 一般来说，对大企业而言，往往把主要产品价格定得很低，而把连带产品的价格定得较高，顾客一旦买了主产品后就非买连带产品不可，企业可以通过大量销售连带产品获利。 在服务行业的必需连带产品和服务定价往往是将价格分成固定部分和变动部分，一般将固定部分价格定得较低，以吸引顾客，而将变动部分的价格定得高一些，以获取利润。 4.产品群价格策划 为了促进销售，有时营销者不是销售单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售。这种营销策划，必须使价格比较优惠并有足够的吸引力，否则不会有人愿意购买，同时应防止采取引起消费者反感的硬性搭配。 第四节商标与包装策划 商标与包装是构成产品实体的重要组成部分。可以说，商标是产品的“脸面”，而包装则是商品的“外衣”。因此在市场竞争日趋激烈的今天，产品的商标和包装策划的重要性是显而易见的。 一、产品商标策划 1.商标策划的目的 (1)便于消费者“认牌购货” 商标在现代社会人们的日常生活中的地位与作用越来越重要。在以手工业为主要产品生产方式的时代，市场上商品的种类有限，市场的范围狭小，人们在购买时往往只需看看产品或附在产品上的简单标记就可以知道或找到其制造者。而现代经济生活情况大不相同。由于产品日益丰富，消费者选择和挑选产品越来越困难，只能“认牌购货”。因此商标起着指示消费者购买方向的作用。 (2)保护企业知识产权 商标是企业的一种工业产权，产品的商标一经注册，企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，法律维护企业的这种独占利益。通过商标标示产品的来源，指明了市场上商品的出处，使人们把产品与企业联系起来，商标成为有力的竞争工具，对企业的经营产生重大的影响。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（13） 第四章 产品策划（13） (3)标示商品质量 企业为在竞争中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而商标有助于企业保持产品的质量。消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的，商标督促企业的产品质量越来越高。 (4)便于企业的促销活动 企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标便无从谈起；对开发新产品的企业而言，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒介。 2.商标策划的主要内容 商标策划必须依据产品的特点以及企业内外部的影响因素进行科学的谋划。 (1)商标使用选择 在企业市场营销活动中，不同的企业往往选择有商标或无商标的策略，在商标策划中，不能太过拘泥，应视不同企业的不同情况，进行适当的策划。 ①小企业一般采用其他企业的商标。作为一家小企业，由于其规模不大、实力有限，自己拥有商标往往得不偿失。因此，小的生产企业往往以外加工为主，一般不需要拥有自己商标，而是采用制造商商标或中间商商标。 ②固定规格标准的原材料一般不用商标。一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，可以不使用商标。 ③由于市场竞争日趋激烈，一些原来经营不使用商标的产品(如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等)的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。 实例 “无印良品”的策划 20世纪70～80年代，由于台湾的企业滥用商标，而很多日常生活用品并不因为其使用了商标而日益红火，消费者每天面对数以万计的商标，无所适从，企业投入了巨额广告费用，却得不到相应的回报。在这个时候，一部分企业反其道而行之，推出了“无印良品”，起到了意想不到的促销效果，大获成功。 (2)“家族商标”策划 所谓“家族商标”，是指以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 例如，海尔集团就是在海尔商标的基础上推出了其洗衣机系列的商标，如“海尔—玛格丽特”“海尔—丽达”等。 进行这一类商标策划的企业，往往有以下几种情况： ①为了显示企业实力，加深消费者对本企业产品的印象。 ②充分借助于有较好声誉的商标作“提携”，帮助新产品打开市场，充当新产品上市的“媒介”。 ③节省促销经费，突出宣传一种商品，以此带动企业其他产品的销售。 很多企业在其发展过程中，都面临同一个问题：不是没有商标，而是企业使用的商标太多，本来有限的广告投入，被稀释分散了，结果没有一个称得上有名的商标，市场营销非常被动。这个时候的商标策划，关键就是解决企业商标的知名度问题，可在对各个商标评估的基础上，选择其中知名度相对较高的商标，重点宣传，使企业资源形成一定的合力。如一个生产糕点的企业，已经生产的产品有可口奶油饼、香美薯条、香甜月饼、清凉果冻等，如果经过评估，以可口奶油饼最为出名，那么就可采用“可口—香美薯条”、“可口—香甜月饼”、“可口—清凉果冻”来命名，形成“家族商标”。 但要注意的是，作为“家族商标”基础的商标，一定要有较高的声誉，最好是尽人皆知的名牌，其“家族”产品质量也要有保证，否则，将面临全“家族”覆灭的危险。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（14） 第四章 产品策划（14） (3)产品和等级商标策划 与“家族商标”策划相反，产品和等级商标策划是为了强调不同的产品和同一种产品的不同等级。不同产品或同一种产品的不同等级应有各自的商标。 产品和等级商标策划中应该注意到企业在生产和经营的产品中，由于种类、价格、档次及质量上有较明显的不同，为了能更好地适应市场，必须针对具体问题进行具体的策划，使营销策略更具有针对性。 ①不同的产品满足不同的购买者的需要，不同的消费者对产品的评价、价格的敏感程度、购买的方式和促销效果是不同的，因此产品和等级策划必须具有针对性。 ②产品策划是一项具体的工作。产品质量、价格、档次上的差异使策划的要求各不相同。产品和等级策划最大的优点是产品与等级之间的相对独立性，一种产品开发不利，不至于连累其他商标产品，以致产生不可挽回的影响。其缺点在于相互关联性差，策划的费用比较高。 二、产品包装策划 产品包装主要包括两个方面：一是产品包装容器与外部，即包装器材；二是包装方法。包装是保护产品的数量和质量的一道必需的工序，也是强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便的价值，为生产者创造促销价值。 包装策划是指包装对销售促进的策划。商品包装是商品的“无声促销员”。它不仅能保护商品，便于商品的出售使用，而且可以传递有关商品的信息，具有识别功能、传递信息功能、刺激购买功能和使商品增值的功能。 实例 伊利牛奶的利乐包装策略 随着牛奶消费在国人消费中的持续增长，牛奶包装的保鲜性能也引起了人们关注。据记者市场调研，在众多鲜奶产品中，利乐包装产品已经占了六成以上，其中利乐枕约占利乐包装产品的1/2。其他的包装所占比例呈逐渐缩小趋势。为什么利乐包装这样受青睐呢？据伊利集团的有关人士介绍，利乐包装属于无菌纸包装，细分为很多种类,如利乐包、利乐枕、利乐砖等等。利乐枕包装所采用的利乐纸质包材，是由复合材料制成，有7层的保护，它可以阻隔空气、光线等对牛奶品质的影响，常温下保质期可以达到45天，有的利乐砖包装能够使牛奶的保质期达到8个月之久。包装采用这种瞬间超高温灭菌的方式，以及全程封闭的利乐无菌灌装工艺，使牛奶可以实现常温保鲜，既安全卫生又非常方便，并使牛奶的纯天然口味很好地保留下来，在废物回收和处理上有了一定的优势，因为纸材本身是清洁环保的。利乐包装是现今世界上比较常用的软饮和牛奶的包装，利乐公司掌控着全球75%软包装市场份额，它自20世纪80年代进入中国以来，已成为中国最大的软包装供应商，伊利作为国内第一家引进利乐灌装机的乳品企业，利乐包装产品产销已突破50亿包。 1.商品包装策划应注意的问题 (1)防止平庸，强化识别 根据商品特点和企业形象，利用不同的造型、材料、容器、色彩和图案，使本企业产品明显区别于其他产品，特别是竞争对手的产品。 (2)信息明确简洁 包装印有产品品牌、成分、特点、用途、使用方法、出产厂家、服务措施等内容，针对消费者心理特点，包装说明应尽可能及时、广泛、准确、简洁，使企业与消费者之间的信息沟通通畅。 (3)吸引消费者购买 包装策划要努力在设计上装潢独特，造型美观，制作精良，颜色协调鲜明，给人以美感。特别是在超市中销售的产品，消费者购买的很大程度上受产品包装的影响，包装在吸引消费者注意方面的作用是其他促销手段所不能代替的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（15） 第四章 产品策划（15） (4)通过包装增加产品价值 很多产品销路不畅往往不是由于产品质量上的原因，而是由于包装不能吸引消费者的注意，不能起到促销的作用；有的产品质高价次，往往是由于其一流质量的产品用了三流的包装。 提醒您 通过产品包装的策划，使产品包装与产品质量、档次相协调，由包装真实反映产品质量特点，可以使产品销售价格得以提高，增加企业利润。 2.包装策划技巧 (1)品类单调、产品线不宽的企业的产品包装策划 这类企业由于产品种类比较少，产品之间在质量等各个方面差别不太明显，如果包装式样太多的话，所起的效果将适得其反，因此，这类企业包装策划应以简单、统一为主。这样既可以节省包装费用，又可以使消费者对生产企业产生强烈的印象——看包装就知道是哪个企业的产品。 (2)产品项目丰富的企业的产品包装策划 同一种产品品类有比较多的产品项目，即产品档次规格比较多的企业，产品包装策划侧重的是便于消费者区分本企业的不同档次规格的产品。消费者大多认为“一分价钱一分货”，但对产品的认识一般比较肤浅，企业只有通过产品包装来加以区分，按照产品质量价值的不同采用不同等级包装，使不同等级产品特征明显，把产品内在质量的差别体现在包装上，以便于区分。 (3)激发连带购买的产品包装策划 在日常生活中，消费者在商品选购时一般具有比较明显的共同特征，即连带性的购买行为。根据消费者购买习惯，在商品包装中可以把几种有关联的不同商品集中在一个包装袋中，如学习用品、洗涤用品等。这种组合包装方式既可以方便消费者购买，又可以促进商品销售，特别是在企业推出新产品时，可以用老产品来带动新产品的销售，效果非常理想。 实例 罗林洛克啤酒的包装策略 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒起初名不见经传。20世纪80年代，营销专家约翰?夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。 夏佩尔首先为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰。消费者很容易从30英尺(1英尺＝03048米)外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾夕法尼亚州西部的小镇。它只有一个酿造厂、一个水源。这和安豪斯?布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。” 第五节产品的品牌策划 品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好品牌，有助于新产品尽快被消费者接受，吸引消费者购买，扩大销售，提高产品身价。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（16） 第四章 产品策划（16） 一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。使用品牌的目的是为了让消费者易于识别自己商品与其他商品的区别，树立良好的形象和信誉，扩大其市场覆盖面和占有率。品牌是一个包括许多名词的总称，它包括： 第一，品牌名称：品牌中可以念出来的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、tcl、正泰等。 第二，品牌标志：品牌中可以识别，但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，如耐克的一钩造型、小天鹅的天鹅造型、ibm的字体和深蓝色的标准色等。 第三，商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“r”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。 二、品牌的命名 品牌的命名，既要能与其他商品相区别，突出给消费者带来的实际利益；又要富含深厚的文化底蕴，能渗入消费者的心灵。品牌的命名一般采用以下几种方式： 第一，效用命名：即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆，如青春宝、感冒通、轻身酒、美加净等。 第二，人物命名：以某一传奇人物、历史人物、产品发明者或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，如张小泉剪刀、李宁运动服、方太厨具等。 第三，产地命名：以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地利之禀赋，使消费者由此产生美好的联想，如西湖龙井、青岛啤酒、古越龙山、北京烤鸭等。 第四，吉利命名：以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的祝愿，激发愉悦的感情，如福寿酒、乐口福、金利来等。 第五，制法命名：显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖，如兰州拉面、北京二锅头酒、奉化千层饼等。 第六，形象命名：以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想，如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇、野马自行车等。 第七，企业命名：以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品的声誉，如松下电器、长虹彩电等。 8.译音命名：将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想，如德国的奔驰汽车(benz)、我国的美加净(maxam)均为佳作。 三、品牌设计要点 1.要有特色 特色是对品牌最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的品牌和商标才具有吸引力，易引起兴趣和记忆，所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。 2.品牌要与营销组合相适应 首先品牌要与产品、产品所强调和拟订建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。 3.具有提示作用 品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（17） 第四章 产品策划（17） 4.易读、易记 品牌名称应简短、易读和易记。易读即不使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。 5.与媒体相适应 品牌名称应与广告媒体相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名称要清晰有力；印刷品上的字形要优美。 6.家族品牌要相互协调、对应 公司产品组合中各品牌要相互协调和对应。这样有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机和电冰箱之类的产品。 四、品牌的决策 品牌决策是指企业如何科学地开发产品品牌、选择品牌、使用品牌，以促进企业产品市场营销的提升。在企业市场营销过程中，在品牌策略上，面临诸多因素困扰，它们的相关作用如下页图所示。 品牌决策关联图 1.品牌化决策 品牌化是有关品牌的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一个品牌往往要花费巨额的费用，导致成本的增加，万一经营失利，则弄巧成拙，会使企业信誉和其他产品销路都受到损失。有些产品，如顾客对商品有较多的认识，产品本身的质量差异性不大或者是产品生产工艺简单、选择性不大的产品等，都可以不使用品牌。不使用品牌，降低了宣传费用，使得这些产品在价格上有很大优势。如在美国超级市场上提供的无品牌、简易包装的产品，其售价比在全国范围做广告、有品牌的产品低30%～50%，比具有中间商品牌的产品低10%～15%。购买过这种产品的消费者中，有70%以上表示打算再次购买。 2.品牌归属决策 当企业确定产品使用品牌时，要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时生产者有三种选择。 (1)使用生产者品牌 是指将全部产品置于生产者品牌之下。品牌本身就是商品生产者的标志，因为产品的质量特性是由制造者确定的，所以生产者品牌一直支配着市场，绝大多数的制造者都使用自己的品牌。 (2)使用中间商品牌 资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用销售者品牌。 提醒您 利用中间商品牌，往往还由于中间商有一个良好的品牌、商誉，以及庞大完善的分销体系。 (3)使用混合品牌 采用这种品牌策略的方式有两种：一是生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则使用中间商品牌，以谋求既能扩大销路，又能保持本企业品牌的特色。二是为了进入新市场或新产品，先采用中间商品牌，待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。 3.家族品牌决策 当企业决定使用自己的品牌后，仍然面临进一步的抉择，对本企业的各种产品分别使用不同的品牌还是使用统一或几个品牌?下列是可供选择的几处策略。 (1)统一品牌 企业所有的产品使用同一个品牌，如日本的“日立”“松下”“东芝”等公司，杭州的“娃哈哈”所有各类产品都使用同一个家族品牌。它的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用。如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 产品策划（18） 第四章 产品策划（18） (2)个别品牌 即企业的各种产品分别使用不同的品牌。例如，美国可口可乐公司生产的饮料，分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙膏厂生产的牙膏，分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌，以示质量和价格的区别。这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。 (3)分类的家族品牌 即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，该公司以“普莱米姆”(premium)作为火腿的品牌，以“维哥洛” (vigoro)作为化肥的品牌，避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。 (4)企业名称和个别品牌并用 在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。 4.多品牌决策 它是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营销实践为美国宝洁(p&g)公司首创，这家公司在浪潮(tide)牌洗涤剂取得成功后，又推出快乐(cheer)牌洗涤剂，其结果虽使浪潮洗涤剂的销售额略有下降，但销售总额却大大增加。多品牌策略的好处是： 第一，零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。 第二，许多消费者都是品牌转移者，有求新好奇心理，喜好试用新品牌，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。 第三，多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间互相竞争，提高效率。 第四，多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。 采用这种策略应注意，企业不宜过多地为同类产品制定不同的品牌。否则，会使企业的资源过度分散，不能为少数品牌的产品建立较高的赢利水平。企业不应使自己的品牌之间相互倾轧。企业在决定是否推出其他品牌时，应考虑新品牌是否有新构想，有无说服力，新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争品牌的销量各多少，新品牌获取的新增利润能否补偿产品开发和产品促销费用。 5.品牌再定位决策 企业在品牌重新定位时必须考虑两个重要因素： 第一，某一品牌的产品从原来的市场位置转移到另一个市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、包装、广告等的费用。一般来说，重新定位的距离越远，重新定位的成本就越高。对原来的品牌形象的改变幅度越大，企业所需要的投资也就越多。 第二，品牌重新定位后可能获得的利益大小。这取决于产品在新的市场位置能吸引的顾客数量、这些顾客的购买力、竞争者的数量和竞争强度，以及企业能确定多高的售价。 6.品牌质量决策 品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。生产者在品牌质量决策时，应先决定品牌质量水平，以保持品牌在目标市场上的地位。 除决定最初的品牌质量外，还要决定如何管理品牌质量。以下是三种可供选择的策略。 第一，不断提高质量，创名牌，保名牌。这样可长久保持一定的市场占有率和利润率。 第二，维护产品目前的质量不变。当产品质量已达到一定水平并受到顾客欢迎的情况下，则尽力保持不变。除非发现了重大的缺陷或更好的机会。 第三，逐步降低产品质量。有些生产者在创出名牌之后，采取偷工减料的方法，逐渐降低质量，这虽然可收一时之利，但从长远的观点来看，对营销者是不利的。这不仅损害了顾客的利益，而且也损害了品牌声誉和企业形象。 ? 探究?思考 1.成功的新产品应具备哪些特点？ 2.商品包装策划应注意哪些问题？ 3.商品包装策划的技巧是什么？ 4.品牌的命名一般采用哪几种方式？ 5.品牌设计的要点是什么？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，3元即可阅读所有内容）。由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行建设银行农业银行中国银行交通银行兴业银行招商银行华夏银行广东发展银行深圳发展银行民生银行（注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（1） 第五章 促销策划（1） 第五章 促销策划 本章学习重点： ?了解促销策划的层面、形式、环节及注意事项 ?了解人员促销和推销队伍的形式，掌握选拔和培训推销人员的技巧 ?掌握广告促销策划的程序及各步骤的实施技巧 ?掌握营业推广策划的程序及各步骤的实施技巧 ?熟悉公关促销策划的流程、模式和方法 主题词： 促销策划人员促销广告促销营业推广公关促销 第五章 促销策划 第一节促销策划概述 促销策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划。 一、促销策划的层面 1.整体促销策划 这是对企业整个促销工作的谋划和设计，即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合，包括主次配合、进程配合、手段配合、内容配合、主题配合、策略配合、目标配合等。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下取得最好的促销效果。 2.单一促销策划 这是对企业在一定时期内针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如公关促销策划、广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。 二、促销策划的形式 企业的促销策划一般有以下几种形式： 1.独立策划，独立实施 由企业内部组织完成促销程序的全过程，实施环节也由内部促销组织完成，销售部门只是提供方便。通常在促销方式与企业业务活动没有直接关系时，这种情况较多。如促销性质的公关活动、形象促销广告、日常辅助性促销业务等。 2.独立策划，联合实施 研究、策划环节由企业内部促销组织独立完成，实施环节由策划部门和销售部门相互配合、共同完成。促销活动涉及销售部门、存储、物流部门等，实施环节的联合就是必然的了。 3.联合策划，联合实施 由企业内外促销组织和销售部门共同进行促销策划，共同实施。比较大型的促销策划，一般会采取内外结合、相互协调、统一监控的组织方式。 三、促销策划的环节 1.建立促销目标 当企业进行促销策划时首先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾客在哪里，促销信息要传播给谁。 提醒您 在市场营销中，目标沟通顾客的特征也常常是企业进行市场细分的标准。企业产品促销活动中体现出的风格应该与这些特征相适应，否则，就会影响促销效果。 对促销沟通的目标进行分析的一个主要内容，是评价他们对本品牌、本产品以及竞争品牌的印象。因为他们对某品牌产品的行为，常常受制于对品牌的印象。在确定了沟通对象的特征和其对某品牌产品的印象之后，促销策划者就可以利用它们来指导信息及促销工具的选择。 确定了目标沟通顾客以后，营销策划经理还必须了解目标顾客对本次促销活动将有何反应。当然，顾客的购买行为是最终的反应，但购买行为是消费者进行决策的一定过程的最终结果。因此，促销策划者应该知道怎样将目标顾客从目前所处的阶段推向更高的准备购买阶段。 从产品促销的整个过程来看，促销策划者是通过一定的方式来向目标市场上的消费者灌输某些信息，使他们改变对某一品牌产品的不利态度，最终达成交易行为的。下页表罗列了几种消费者反应的模式，可供营销策划经理在进行促销策划时借鉴。 消费者心理反应模式表 模式 阶段aida模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式 认知阶段 知晓 ↓知晓 ↓ 认识知晓 ↓显露 ↓ 接收 ↓ 认知反应 情感阶段兴趣 ↓ 喜爱 ↓ 偏好 ↓ 确信兴趣 ↓ 评价态度 ↓ 意向 行为阶段↓ 行动↓ 购买↓ 试用 ↓ 采用↓ 行为 实例 美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250千克的奶酪，其奥妙何在呢?原因在于他采取了有效措施：先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意，而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过1盎司者，可不必付钱。结果买者踊跃! 2.设计沟通信息 在了解顾客的心理反应模式以后，营销策划经理进而应当设计一个与销售促进同步配套的有效的沟通信息。所设计的沟通信息需要解决以下的问题： (1)表达什么 即促销策划者在产品促销中向目标市场传输的信息应包括哪些内容，才能使顾客产生预期的反应。一般来说，向目标市场传输的信息主要有产品的特征和感情方面的促销。前者称为理性诉求，后者称为感情诉求。理性诉求是指将促销产品的特征客观地告诉目标市场，如产品的价格、效用、经营历史、产地等方面的情况；感情诉求是指将产品与消费者的某种感情联系起来，激发顾客的认同感，使他们感到亲切、熟悉或向往等，如以产品所体现的生活口味、精神风貌、社会阶层、情趣偏好等来激发消费者的共鸣。 实例 雕牌洗衣粉广告“下岗篇”中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。一句稚嫩的话语“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（2） 第五章 促销策划（2） (2)按怎样的顺序叙述 即向目标顾客传输的信息的结构是怎样的。常见的促销信息的结构主要有结论式、单面式、双面式三种。结论式信息结构是指向目标市场传输的信息是已经被证明的，顾客只能接受这一结论。例如，我国“两面针”牙膏的促销信息强调“两面针”植物的医药保健作用，是被科学界已证实的，是结论性的。单面式信息结构是指在促销中只宣传产品的优点。双面信息是指在促销中优点、缺点同时宣传，以供顾客思考。一般来说，在产品促销中，双面信息更具有说服力，其效果也更好。 (3)采用何种信息格式 即用什么符号进行叙述。营销策划经理必须为促销信息设计具有吸引力的形式。例如，在杂志广告中，营销策划经理应该确定广告的方案、标题、字形、构图、颜色等；在广播广告中，要仔细考虑播音员的声调、语音、语速、配音、伴音等问题，使它们能够协调统一，与广告的产品个性相适应；在人员促销中，促销人员要注意自己的面部表情、举止，要选择恰当的服装、服饰、姿态、发型以及促销语言等。 (4)谁来表达 即选择何种信息载体。在电视广告促销中，对模特的选择常常决定着信息的效果。名人常是促销策划时考虑的首选模特，因为他们的名人效应常使目标市场上的消费者模仿他们的行为，但是选择的名人的个性一定要与促销产品的特征一致，否则就会淡化甚至歪曲已经建立起来的品牌形象。 3.制订促销方案 第一，确定规模。根据费用与预期目标确定促销投入。 第二，选择激励对象。激励对象的范围、类型和数量会直接影响到促销的最终效果。 第三，传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，将关系到促销方案能否得到贯彻。 第四，把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，比如，可选择季节、年节、假日及某些特殊日子作为促销时机。 4.选择促销方式 促销方式多种多样，营销策划经理应根据所在企业自身的具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种促销工具，以实现最优的促销效益。选择促销方式时还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及每种促销方式的成本效益等因素。 5.建立反馈系统 营销策划经理在促销方案执行完成以后，还要调查目标市场的消费者对这些活动的反应、他们对品牌或企业的态度的变化、他们的购买行为发生的变化等，以便评估产品促销的效果，为以后的促销决策提供客观依据。 如何制定促销组合 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但对产品的立即“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于设计复杂、动用人力多，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。而消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 四、促销策划应注意的问题 1.注意与其他促销手段配合使用 销售促进是与广告、人员推销、公关宣传相并列的四大基本促销手段之一。如果说销售促进是企业销售的开路先锋和推进器的话，那么，其功效的发挥还有赖于广告为其创造有利的销售环境，人员推销为其充当实现销售的保证，公关宣传为其塑造形象，因此，最佳的促销策略应是销售促进与其他促销的组合使用。另外，销售促进作为一种短效的强刺激手段，它的使用不能过度，否则会使其效率递减，产生负效应。 提醒您 如过度地让利降价，会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损。 2.注意有关法律、法规对促销的约束 企业促销必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”第十三条规定：“经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5000元。”随着我国法律制度的完善，法律对促销的约束会更加严格。对尚未制定约束条款的促销行为，企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性，对有损于商业道德和企业形象的行为应加以杜绝。 3.促销活动切忌背离了市场营销观念 有的企业在促销沟通时利用某些优势只为企业赢利服务，甚至不惜损害顾客利益，从而使促销活动背离市场营销观念。具体表现在： (1)只求轰动效应，误导消费者 实例 现代空调概念就是提供“健康舒适的室内空气”，即通过应用不断智能化的设备和综合技术对空气进行调节，从而使空气的温度、相对湿度、气流速度、洁净度和品质符合人们的生产、科研及生活要求。而1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点，利用消费者现在对健康的强烈愿望，借健康、保健、杀菌等字眼进行过度包装炒作，吹嘘健康新概念，把原本比较简单的技术、功能吹得神乎其神。实际上现有的几种空调对健康的作用非常有限，并没有实质性的技术创新。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（3） 第五章 促销策划（3） (2)服务承诺大打折扣 在技术较成熟、近期内不可能有重大技术创新的行业内，不同厂家生产的同类产品的功能、实体质量差异很小，竞争取胜的关键就要转移到服务上。稍微留意各种家用电器产品的广告，不难发现，各种服务承诺可谓花样繁多，有些已经到了让人感动的程度：“新飞”有“绿色通道”；“小鸭”有“超值”服务；“春兰”有“金牌”服务；“海尔”承诺24小时服务到位，延长保修期；“海信”承诺“7项免费服务”等。但有些服务承诺往往大打折扣，在不少企业眼中，服务仅仅是一种促销手段，不是产品的组成部分，可以随意改变服务项目和内容。在企业费用预算中，服务开支成了弹性最大的项目。 (3)夸大促销的作用，在提高产品质量上进取心不足 如舍得花费巨额广告费，而在技术改造、产品质量提高上舍不得花钱，不愿意在企业内部管理上下苦功，一味寄希望于促销会给产品带来销售奇迹。其实，满足消费者需求主要靠适销的高质量产品和服务，促销仅仅起辅助作用，这种舍本逐末的行为显然是不可取的。 4.不能单纯利用降价促销，要寻找其他促销诉求点 近几年来，我国绝大多数企业热衷于降价或变相降价促销，如打折、优惠、买一送一等，忽视其他促销诉求点，从而引发了一场场价格战。当然，采用降价促销相对于其他促销手段较易实施。但是，确定促销诉求点是制定促销方案的关键。促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出，有别于竞争者，能塑造与众不同的形象。 5.要注意与顾客建立长期稳定的关系 不少企业在促销时往往局限于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加有限、促销成本居高不下、促销效率低、企业效益不好的被动局面，根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定的关系。 第一，在买方市场条件下，由于竞争激烈，想要不断赢得新顾客是不容易的，争取新顾客比维持老顾客的成本高出许多。把促销重点放在吸引新顾客上，必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙脚”的情况下，受到冷遇的现有顾客必然流失。 第二，按照意大利经济和社会学家帕雷托的二八营销法则，企业经营利润的80%来自于20%的消费者重复购买。因此，企业促销的重点应放在现有顾客身上，与顾客建立长期稳定关系，如建立顾客数据库等。通过数据库的建立和分析，帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位，搜集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电，或进行顾客满意度调查，全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及促销提供依据，培养本企业产品的忠诚顾客，如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。 第二节人员促销策划 人员促销策划是策划者为了实现企业促销目标，在满足顾客需求与促进商品销售中，经过充分的调查分析，对整体人员促销活动的战略、策略和技术进行的创造性的谋划和设计。 在各种促销方式中，人员促销以其自身的特点和优势在企业的整体促销中占有重要地位。它不仅能帮助企业直接扩大销售业绩和增加销售收益，还能实现企业与顾客的沟通，改善企业与社会公众的关系。 人员促销策划中，通常要完成下列工作。 一、确定人员促销目标 促销目标决定了人员促销的对象和采用的具体方法，是人员促销策划的前提。比如，以推广新产品为促销目标，则应选定新产品的最早使用者和早期采用者为促销对象，使用产品演示、试用、品尝、派送赠品等促销方式。 二、确定人员促销形式 通常采用的促销组织形式有： 1.一个推销人员对单个顾客 一个推销人员直接同顾客面谈或通过电话、传真、电子邮件等与顾客联系和交谈，促成交易。目前运用该形式最多的是直销行业，如安利、玫琳凯等。 2.推销人员对采购小组 推销人员对买方的采购小组推介产品，争取订单。 3.推销小组对采购小组 企业派出推销小组(通常由推销经理、推销员、技术人员和财务人员等组成)向买方的采购小组推介产品，争取订单。 (1)订货会 企业组织季度或年度订货会，吸引各地客户与会，展示产品接受订单。推销人员则在会议上与客户沟通信息、洽谈业务。 (2)研讨会或鉴定会 企业召开新技术研讨会或技术成果鉴定会，让客户了解本企业的最新技术成果或科研成果及由此开发的新产品，进行新产品的推广和销售。 (3)展销会或交易会 企业参加由地方政府或行业协会举办的展销会或交易会，派出推销人员进行展台陈列和布置，并广泛接触客户、开展业务洽谈。 以上这些都是常用的人员促销方式，企业可根据实际情况，针对特定的促销任务和促销对象，选择最合适的方法。 三、组织推销队伍 人员促销的主体是推销人员。推销人员的数量和质量与企业人员促销活动的效果有直接的关系，同时也影响到企业促销的成本。所以，企业应慎重对待推销队伍的组织问题。在组织推销队伍时，通常采用以下几种形式：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（4） 第五章 促销策划（4） 1.综合型销售队伍 企业在一个大区域市场内向许多不同类型的顾客推销不同商品时，通常建立这种综合型的销售队伍。企业可以根据需要，按地区—产品、地区—客户、产品—客户组建销售队伍；或者按地区—产品—客户组建销售队伍。一个推销人员可能要对多个地区经理、产品经理负责，在这种组织结构下，企业对销售队伍的管理相对复杂。有时会出现推销人员从个人利益出发选择推销重点与企业的促销重点不一致的情况。 2.地区结构型销售队伍 企业委派一个推销人员或一个销售小组负责一个地区，作为该区域市场经销本公司全部产品线的唯一代表。该种结构模式的优点是： 第一，可以明确推销人员或推销小组的责任。企业容易对该地区的推销努力和促销效果作出评价，并对不同地区之间的销售业绩作出对比，对推销人员更具激励性。 第二，明确的地区责任会激励推销人员扩大地区销售业绩，促使推销人员注重与顾客保持长久的关系以及与当地公众进行良好沟通，有利于区域市场的拓展和保持。 3.产品结构型销售队伍 有的企业产品类别多，产品的技术含量高，推销人员难以全部掌握自己企业所有产品的性能特点，因此，企业会采用按产品专门化组建推销队伍的方法。 4.顾客结构型销售队伍 当企业的产品销售同时面对不同的客户类型时，就可以按顾客类别来组成销售队伍。顾客类别可以按企业的业务性质划分，如分为中间商、生产用户、家庭或个人用户；也可以按一般客户和大客户进行划分，或按老客户和新客户进行划分。按客户专门化组建销售队伍的好处就在于推销人员熟悉顾客的特定需求，能提高顾客需求的满足度和顾客服务的质量。不足之处是，在同一区域市场上，需要不同的推销人员来开展业务；或者是一个推销人员要面对地域更大的市场，增加销售成本。所以，这一形式的销售队伍适应不同类型的客户密度都很高的情况，或产品的绝对利润较高的高附加值产品的推销。 实例 人员推销成功法宝 ——雅芳的促销革命 雅芳公司是美国一家高级化妆品公司，创办较早。到1966年，它的营业额已猛增到408亿美元，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此之速，发展如此之快，得力于运用一种行之有效的推销法——访问推销法。 如今，雅芳聘请的主妇“访问推销员”（包括美国国民和国外的）已多达30万人。比如，哪条街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。麦肯尼尔卸任之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。人们说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。 雅芳的“访问推销员”分布在美国和世界各地，他们都是兼职的推销员，年龄、文化程度、社会地位都各不相同。95%以上是妇女，75%以上有孩子，一半以上是没有推销经验的新手。 雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100～200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的培训和监督，代理经理即地区经理；地区经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到各家各户，锻炼出成千上万个推销能手。 四、选拔推销人员 优秀的销售队伍是企业销售成功的重要条件，而要使销售队伍的组建和运作获得成功，其核心问题就在于选拔优秀的推销人员。普通的推销人员与优秀的推销人员在业务水平上存在着巨大的差异，国外有资料表明：27%的优秀推销人员实现了52%的销售额。由于推销人员的流动性较大，而且企业对推销人员的素质要求也在不断提高，所以招聘和选拔推销人员就成为企业一项经常性的工作。企业在开展这项工作时，应熟悉推销人员选拔的标准和选拔的程序。 1.推销人员的素质 推销人员应具备以下几方面的素质： (1)具有正确的价值观念 推销人员的活动过程和活动结果关系到社会利益、企业利益和顾客利益的实现，只有具备了正确的价值观念才能保证三者利益的顺利实现（如下页图所示）。 正确的价值观念图 (2)具备合理的知识结构 随着市场的拓展和竞争的日益加剧，企业对推销人员的专业知识和社会知识的要求也会越来越高。在国外，著名的推销人员无一不知识渊博，如日本丰田汽车公司的推销人员，在技术上都是行家，不仅懂得汽车的性能，还会操作和维修。所以，一名合格的推销人员必须具有一专多能的知识结构(如下图所示)。 合理的知识结构图 (3)具有良好的心理素质 推销人员的心理素质即推销人员的意志品质(如下页图所示)。 良好的心理素质图 (4)拥有健康的体魄和体能 这是由推销工作的艰苦性所决定的。在推销过程中，只有精力充沛、充满活力，才能增强自信心，具有感染力。 (5)具有良好的仪表和风度 推销人员的仪表和风度不仅代表着自己的学识和修养，同时也代表了所服务的企业和所推销的产品的形象。推销人员首先要推销自己，以礼貌、热情、整洁、自信、大方的形象，唤起顾客的愉快心情，获得顾客的信任和支持，进而才能推销产品。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（5） 第五章 促销策划（5） 2.推销人员的选拔程序 企业在选拔推销人员时可参照下图所示的程序： 推销人员选拔图 五、培训推销人员 对于新录用的员工，无论是已有工作经历和工作经验的人员，还是尚未上岗的新人，企业都需要对其进行上岗前的培训。 提醒您 新录用的推销人员未经培训或只经过简单的训练就匆匆上岗，不仅销售业绩不理想，还会影响企业的形象和声誉。因为他们没有掌握产品和企业的基本知识，不清楚顾客的内在需要和，甚至连目标顾客都不能识别，更不可能事先制定推销方案，按照专业化的程序和规范进行推销，结果可想而知。 对推销人员的培训内容包括： 1.企业的基本情况 企业的基本情况包括企业的发展历史和现状，如企业成立时间、企业规模、生产规模、历任负责人、财务状况、组织机构和职责、销售历史、产品结构和企业的市场地位等。 2.企业的产品知识 应使推销人员了解企业产品的制造、用途和功能，并能从用户角度了解产品的使用和维修知识。 3.企业的客户知识 企业的客户知识包括企业目标顾客的购买动机、购买特点和购买习惯等。 4.企业面临的市场情况和竞争情况 使推销人员认清企业所面临的市场结构及竞争形势，识别主要的竞争对手及其基本情况和营销策略。 5.推销技巧和方法 除基本的推销理论培训外，还要对本企业产品的推销要点、推销说明作出归纳，以使推销人员能在实际推销中进行规范化的介绍和演示。 6.推销程序和工作职责 该培训内容包括推销前的准备工作，推销方案的制定，时间、费用的合理分配，顾客接近、业务洽谈、成交、回访以及顾客访问报告的撰写等。 第三节广告促销策划 广告促销策划，是指企业为了实现既定促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和策略，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。所以，广告促销策划既要依据企业营销策划的总体目标展开活动，又要以是否达到企业营销策划总体目标的特定要求为最终评价标准。为了提高广告的促销力和竞争力，实现广告促销的目的，企业必须重视广告促销的整体策划。 一、广告促销策划程序 广告促销策划是一个系统的、动态的决策过程，这一过程还体现了科学性与艺术性的有机统一。由此可以确定，广告促销策划的程序包括以下几方面内容(见下页图)。 广告促销策划程序图 二、广告促销调查项目 广告促销调查是对广告促销活动本身以及与广告促销活动有关的市场营销因素、广告传播环境因素等进行的调查研究，目的是为广告促销策划提供依据。广告促销调查主要包括以下几个项目： 1.消费者调查 消费者调查的主要内容是： 第一，消费者基本情况调查。包括消费者数量及分布情况，年龄、性别、职业、文化程度结构、经济收入、家庭情况、风俗习惯、社会地位等的调查。 第二，消费者需求动机调查。包括消费需要及其影响因素、消费心理因素等的调查。 第三，消费者消费行为调查。包括购买方式和使用方式调查。 2.商品调查 商品调查的主要内容是： 第一，对商品的生产调查。包括对生产历史、生产工艺过程、生产技术、生产设备、生产管理、质量管理、原材料使用等进行的调查。 第二，对商品系统的调查。包括对产品要素、产品配套、产品的市场适应性等进行的调查。 3.广告环境调查 广告环境调查主要包括对企业内部环境的调查和对企业外部环境的调查。广告环境既是广告促销策划的依据，也是广告促销策划的制约因素。广告促销策划的成败关键就在于它对环境的适应性。 三、广告促销战略策划 广告促销战略策划是广告促销策划的关键，决定着整个广告促销活动的成败。成功的广告促销首先来自于正确的广告促销战略策划。 1.广告促销战略目标的确定 广告促销战略目标是广告促销战略的核心，也是广告促销策划的依据，更是广告要实现的最终目的。它的确定主要依据企业营销战略目标、企业形象战略目标和广告促销调查结果进行。 2.广告促销战略重点 它规定了企业整个广告促销活动中的工作重点。它既是广告促销调查的重点、广告促销策划的重点，也是广告促销实施与评估的重点。广告促销战略应着重考虑以下两个方面： 第一，广告类型的重点选择，如公关广告或商品广告的选择。 第二，广告要素的重点选择，如广告促销重点地域的选择、广告促销诉求重点对象的选择、广告促销重点内容的选择、广告促销时间重点的选择、广告促销预算投向重点的选择、广告促销重点媒体的选择等等。 3.广告促销战略配合 广告促销战略配合是指企业广告促销战略与企业其他相关战略互相配合与支持，以形成一种更好的广告宣传效果和整体促销效果，如广告促销战略与企业整体营销战略的配合、广告促销战略与企业营销组合策略的配合，以及企业在不同时间、不同区域市场，对不同商品所实施的广告促销战略的配合。 四、广告促销策略策划 广告促销策略是在广告促销战略的指导下，进行广告促销活动的方式、思路、点子和方法，也称为广告促销战术。广告促销策略策划主要包括以下内容：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（6） 第五章 促销策划（6） 1.广告促销市场定位策略 广告促销市场定位策略主要包括对广告促销对象(即目标顾客)的定位，对广告促销地域尤其是广告重点宣传区域的确定，以及针对目标顾客的购买心理、消费心理和信息接受心理所作出的心理定位(如健康、安全、实惠、风度、友谊、无后顾之忧等)。 2.广告促销信息策略 广告促销信息策略主要确定向目标顾客传递的信息内容。只有正确的广告信息内容，目标顾客才乐意接受并产生有效的反应。广告促销信息策略具体包括： 第一，产品定位策略。这是根据消费者所重视的产品主要属性，确定产品符合消费者需求的鲜明特点、优点、利益和个性。可以从产品的概念、功效、品质、价格、品牌、服务、造型、色彩、包装等要素去考虑产品定位策略。 第二，产品寿命周期策略。强调在产品寿命周期的不同阶段，广告传播的目标不同，宣传的内容重点也不同。 第三，差异化策略。充分显示企业和产品特点、个性的广告宣传策略。 第四，品牌形象策略。在广告促销中通过树立、传达和强化产品的品牌形象吸引消费者，培养消费者的品牌忠诚度。 3.广告促销媒体策略 广告促销媒体策略是根据广告促销内容、广告促销对象的特点，以及广告促销目标的要求和企业的经济实力，进行媒体的最佳选择与组合，以实现理想的广告传播与促销效果。它所要解决的根本问题是，用什么媒体将既定广告宣传信息(内容)传播给特定的广告促销对象。 在进行广告媒体策划时，主要要作出两项决策： (1)单一媒体的选择 单一媒体的选择是多种媒体组合的基础，选择时通常考虑以下因素：普及率、一致性、吸引性、时效性、可获得性、可保存性及经济性等。 (2)多种媒体的组合 为了加强广告整体传播与促销效果，需要选择多种广告促销媒体来传播广告信息，并对多种媒体进行有机组合。如利用多种促销媒体对同一促销对象进行重复刺激或互补刺激；也可以组合运用多种媒体实现信息重复和互补的立体传递。 4.广告促销传播与实施方式策略 这一策略要解决的问题是如何将广告促销对象、广告信息和广告媒体这三大要素有机结合起来，实施企业的广告促销行为。这一策略具体包括以下内容： 第一，广告促销要素的组合方式。有效的组合方式能实现最佳的广告宣传与促销效果。广告促销要素的组合应配合企业的目标市场营销战略来确定，如实施无差别市场广告促销策略、差别市场广告促销策略、集中市场广告促销策略等。 第二，广告促销的诉求形式。广告促销的诉求形式是指表达广告促销内容的提示方式、启示方式，目的在于说服广告促销对象接受广告信息。 提醒您 广告的效果不仅取决于其内容，而且取决于其表达方式及其相应的风格、语调、措辞和版面。它们有时候受到一个社会经济发展水平、意识形态、商业文化等因素的影响。 第三，广告促销时间策略。广告促销时间策略是指选择最佳的广告发布时序、时机、时限、频率和时点。广告的信息传达有很强的时间性，应重视时间的选择与安排。 五、广告促销创意策划 广告促销创意主要表现在以下方面。 1.广告促销主题的创意策划 广告促销主题是广告的中心思想，是广告的核心和灵魂。任何一则广告，都必须有鲜明的主题，使广告促销对象在接触广告后，很容易理解和接受广告信息，正确领会广告的意图。广告促销主题也是进行广告促销创意的根本依据和目标，能否正确地策划广告促销主题，是广告创作的关键。广告促销主题的策划要点如下： 第一，充分体现广告促销战略和策略。 第二，凸显促销功能。 第三，针对广告促销对象心理。 第四，具有较高的审美价值(见下表所示)。 广告促销对象心理需求与广告促销主题表 企业及产品广告促销对象心理需求广告促销主题 福建“长富牛奶”获得新鲜、营养、有益健康的奶制品24小时保鲜快送——“新鲜看得见” 新肤螨灵霜拥有健康美丽的皮肤光润健康每一天 海南养生堂——朵尔胶囊出自健康的美丽以内养外，补血养颜 阿尔卑斯奶糖浪漫与甜蜜的生活见证甜蜜每一刻 2.广告促销创意 广告促销创意就是表现广告促销主题的构思，也就是通过构思，创造一种意象、意境、主意或想象等，来充分表达广告促销主题。它是广告促销策划全过程中最富有创造性的思维活动。常见的创意模式有以下几种： 第一，情景模式。将生活情景进行提炼和再现，使消费者在广告情景引导下，产生移情作用，以激励认同或模仿，如“王老吉”电视广告中“幸福家庭，每日相伴”的画面。 第二，名人模式。通过一个具有知名度并富有公众号召力和影响力的名人来推荐产品，或介绍产品特色，以此引起消费者的趋同行为。当然，选定的名人必须与促销品具有内在的联系，如“好迪”洗发水选择李玟来推介产品。 第三，比较模式。以自己的产品与同类型产品或竞争品牌产品进行优劣比较。 第四，独特销售主张模式。以产品独具的特点，作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心和追求的利益，如“潘婷”洗发水强调“洗发、润发二合一功效”等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（7） 第五章 促销策划（7） 第五，证言模式。利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。作为证人的模特儿形象应与广告促销对象属于同一群体。 第六，示范模式。将产品操作或功能的要点，通过广告的示范解说，作出简单明了的表达。 第七，拟人模式。以拟人化的戏剧情节展示和表现促销主题，如“来福灵”除虫剂的电视广告中，蔬菜、瓜果和害虫都会跳舞，而“来福灵”除虫剂变成一队瓶状战士，杀灭害虫，还放声高歌：“胜利的来福灵!胜利的来福灵!” 第八，叙述模式。采取平铺直叙的方式，叙说产品的特点或活动，让消费者了解、认知。这是一般商品促销广告中最常用的创意模式，如药品说明其功效和适应症；家用电器广告说明其功能、特性等。 六、广告促销预算策划 广告促销预算是企业在一定时期内广告活动经费的一种估算。这种估算既包括对广告经费总额的估算，也包括在各项广告活动中经费的使用计划。广告预算是企业整体促销预算的一个组成部分。 1.广告经费的具体项目 第一，市场调查研究费用。 第二，广告设计、制作费用。 第三，广告媒体使用租金。 第四，机动费用。 2.广告预算的确定方法 (1)销售比例法 是指根据企业已经完成的销售额或预计完成的销售额按一定比例确定广告预算的方法。在不同的行业和不同的企业，该比例有不同的标准，一般取2%～5%。销售额可采用上一年已实现的销售额，也可用当年预计完成或确定需完成的销售额。 (2)毛利比例法 这是一种以毛利为基数按比例确定广告预算的方法。它与销售比例法相类似，但比销售比例法更多地考虑企业利润及经济效益的方法。基数毛利可采用上一年已达到的毛利，也可用当年预计的毛利或两者的平均值。 (3)竞争对抗法 这是一种根据主要竞争对手广告费用支出来确定自身广告预算的方法。如果企业采取“针锋相对式”的竞争战略，则在广告经费预算上也应采用这一方法，以在广告促销上与竞争对手相抗衡。 (4)市场占有率法 这是根据企业自身与竞争对手市场占有率之比来确定广告预算的方法。 本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率=本企业广告预算竞争对手广告支出 则： 本企业广告预算=本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率×竞争对手广告支出 (5)目标达成法 这一方法是根据企业的市场战略、形象战略和营销目标，具体确定广告促销目标，再根据为实现广告促销目标所确定的广告促销战略、策略来进行广告促销预算。这种方法能根据市场营销需要决定广告促销预算，较为科学。 (6)支出可能法 是指根据企业的财务状况，可能投入多少广告促销经费来确定广告预算的方法，适用于经济实力一般的中小型企业。 (7)任意增减法 是指以上年或前期广告促销费用作为基数，根据财力和市场需要进行增减，以此确定广告预算。 第四节营业推广策划 在各种促销方式中，花样繁多、变化多端的营业推广，成为企业刺激需求、推进销售、争夺市场的重要武器。它是企业促销组合的一个重要内容，更多的企业热衷于运用这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长。但在我国的很多企业，决定营业推广成败的关键工作——营业推广策划，还有待于提高和规范。 一、营业推广策划程序 所谓营业推广策划，是指根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算等进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。因此，在策划一项具体的营业推广活动之前，必须系统、全面地了解营业推广策划程序。 根据企业营销实践和专家的策划经验，营业推广策划与实施的内容和程序可以归纳为如下图所示。 营业推广策划与实施程序图 二、建立营业推广目标 企业营业推广的目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相结合，同时，由于促销对象的不同，营业推广的特定目标也不相同。 1.企业在不同时期的营业推广目标 企业在经营的不同时期，开展营业推广活动的具体目标是不同的。可以从两个不同的角度来区分。 (1)产品生命周期不同阶段的营业推广目标(见下表所示) 产品生命周期不同阶段的营业推广目标表 所处阶段营业推广目标 投入期缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品。 成长期鼓励重复购买，刺激潜在购买者，提高中间商的接受程度。 成熟期刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。 衰退期大量销售，处理积压库存。 (2)销售淡季、旺季的营业推广目标(见下表所示) 销售淡季、旺季的营业推广目标表 所处季节营业推广目标 淡季维持顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力。 旺季前影响消费者的购买决策； 争取竞争品牌的使用者。 旺季鼓励重复购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。 旺季后出售旺季剩余货品， 以回笼资金，减少积压风险。 2.企业针对不同对象的营业推广目标 (1)针对消费者的营业推广目标 ①鼓励现有消费者，以实现继续购买本品牌产品、把延时性购买变为即时性购买、鼓励大批量购买及接受由本品牌延伸的新产品。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（8） 第五章 促销策划（8） ②争取潜在客户，培养新的客户群。 ③从品牌竞争者手中夺走消费者。 (2)针对中间商的营业推广目标 ①改善销售渠道。包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列、争取让中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品以及鼓励中间商销售完整的产品系列。 ②维持较高的存货水平。包括：诱导其储存更多的本品牌产品以及鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。 ③建立品牌忠诚度。包括：排除竞争者促销措施的影响以及吸引新的中间商。 ④激励推销本品牌产品的积极性。包括：特别的展示和陈列、布置有吸引力的卖场广告以及对本品牌的产品进行不定期的降价销售。 （3)针对推销人员的促销目标 ①鼓励寻找更多的潜在顾客。 ②刺激淡季销售。 ③鼓励销售新产品或新品种。 三、选择营业推广工具 为了实现企业营业推广的目标，营销策划经理必须选择最恰当的营业推广工具。在选择时，应充分考虑下列因素： 1.营业推广目标 这是选择营业推广工具时要考虑的首要因素。不同的营业推广工具适用于实现不同的促销目标。 2.产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，营销工作的重点不同，营业推广的目标也不一样，应选择不同的销售促进工具，具体内容见下表所示。 营业推广工具选择中的产品生命周期因素表 所处 阶段 营业推广工具 对销售人员 对中间商 对消费者 投入期培训、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导pop、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送 成长期销售竞赛价格折扣、派员协助pop、产品展示会、示范表演、附赠品 成熟期加强培训、新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、竞赛抽奖、成立消费者组织、分期付款 衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入 3.产品种类 商品按销售后的用途不同可分为生产资料和消费品两类，消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。企业对这些不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同而应选用不同的营业推广工具。 4.企业的竞争地位 不同的竞争格局和企业所处的竞争地位，会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业，更多考虑选用能产生长期效果的工具(如消费者教育、消费者组织等方式)，而较少采用即效性的方法。这有利于为企业创造一支忠诚的顾客队伍。而处于竞争劣势的企业，则以为消费者和中间商提供更多的实惠为原则，在营业推广工具的选择上也要体现差异化的策略思想。 5.企业在销售渠道中扮演的成员角色 企业在销售渠道中扮演的角色不同，其营销任务和促销目标也不同。制造商营业推广的对象是中间商和公司推销人员；批发商营业推广的对象主要是公司推销人员和零售店；零售商营业推广的对象则是广大的消费者。不同的促销对象，其营业推广工具也有所不同。 不同营业推广对象适用的营业推广工具表 营业推广对象营业推广工具 消费者样品赠送、优惠券、竞赛抽奖、免费赠品、附加赠送、演示与示范、pop广告、价格折扣等 中间商交易折扣、销售竞赛、贸易展览、企业刊物、派员协助等 公司销售人员业务培训、推销于册、销售竞赛、销售奖金、销售会议等 6.竞争者的促销行为 营销策划经理需要对竞争者的促销行为作出应对时，有的可以跟进，有的可以模仿，有的需要回避，有的需要创新，而应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的竞争战略。 7.营业推广费用的预算 各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同，考虑到实施的可行性，营销策划经理在选用促销工具时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算。 四、制定营业推广方案 在营业推广策划中，确定营业推广目标和选择营业推广工具是重要环节。但还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。营销策划经理需要对以下几个方面作出决策： 1.确定营业推广的范围 (1)产品范围 推广活动是针对整个产品系列还是仅针对某一项产品进行?是针对目前市场上正在销售的产品，还是针对特别设计包装的产品? (2)市场范围 一次推广活动是在所有的销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行。在确定这一问题时，主要应考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况。 2.确定营业推广诱因量的大小 诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益大小，它直接关系到企业的促销成本。当诱因量很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零；当诱因量增大时，消费者的反应也会随之增强。 提醒您 消费者反应与诱因量并不是按比例增长的，当诱因量超过一定量时，促销效果会呈递减趋势。因此，需要考察两者的变化关系以确定一个最佳诱因量。 3.确定传播媒体 确定传播媒体即确定通过何种媒体将销售促进的信息传递给消费者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本，促销效果也不一样。如优惠券，可以邮寄、由人员发送、作为报纸、杂志广告发送，也可随商品包装分送，需要从几种方式中作出选择。 4.确定参与的条件

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（9） 第五章 促销策划（9） 确定参与条件即确定参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样品赠送给符合特定条件的对象。 5.确定营业推广活动的时间 营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容： 第一，举行活动的时机。要考虑时机的选择如何能提高促销效果。 第二，活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达面有限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的时间过长，又会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的品质与品牌产生怀疑。 第三，举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考虑销售促进目标、竞争者的促销表现、消费者的购买习惯和反应、活动本身持续的时间和效果、促销的整体计划等因素。 6.作出营业推广费用预算 营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了保证该项营业推广活动所需费用的落实；同时也是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。 最低销售量的计算公式为： 最低销售量=非促销期间的正常销售量×正常边际利润促销期的边际利润 7.确定其他条款 为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款，如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。 8.形成营业推广企划案 营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一定的格式将其文案化，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领，是执行者的行动准绳，也是管理者检查评估的依据。 五、营业推广的试验、组织实施与评估 营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。 1.实施前的准备工作 实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品(赠品)的准备；管理工作与辅助支援工作，如公证与项目审批等；活动日程安排；必要的应急计划。 2.实施前的检验、预试 制定了推广方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的内容主要为：促销工具的选择是否有效?创意能否为目标顾客群所理解?整体促销内容和形式是否违反法律和政策规定? 第一，对消费者的营业推广可采用征询意见法和对比试验法进行检验。 第二，对中间商的营业推广则可采用征询意见法和深入访问法来进行方案的检测。对中间商营业推广方案的事前测试，不仅可以帮助企业改善和修正营业推广方案，同时也可以对中间商做预先的沟通工作，从而取得中间商对营业推广的充分理解和支持。 3.营业推广绩效评估的方法 第一，比较活动前后销售量的变化幅度。 第二，直接观察消费者对促销活动的反应，如消费者参加竞赛和抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等。 第三，对消费者实行抽样调查。 第五节公关促销策划 良好的公共关系是企业促销的基础，它可以帮助企业了解消费者的需求并予以满足，还可以对消费者的行为迅速作出反应。而公关活动本身，也具有积极的促销作用。将公关与促销活动进行有机的结合，就形成了公关促销的全新观念，很多的企业已经认识到它的重要性并进行了积极的运用。 一、公关促销策划流程 公关促销策划是指企业为实现促销目标，在对公众进行系统分析的基础上，对公关活动的整体战略和策略作出的运筹规划。它是公关促销决策的形成过程。这一过程通常包括以下几个步骤： 1.收集公关信息 在公关促销策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒体信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息和流通形象信息等几个方面。企业的公关部门可以根据企业的性质和服务对象，考虑信息的分类收集。 2.策划公关促销目标 公关促销目标就是公关活动所要达到的理想境地和标准，它是一个复合的目标系统。主要包括：创造知名度、提高信誉度、与公众保持经常化的信息沟通与交流、监测社会环境及舆论变化的趋势、激励推销人员和经销商、节约促销成本。 3.策划公关促销对象 公关促销对象是指公关促销活动所指向的特定公众，主要依据公关促销目标确定。针对不同的公关促销对象，策划者应考虑采用不同的公关促销策略。 4.策划公关促销策略 公关促销策略是指策划者为实现组织的公关促销目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段，如宣传性公关策略、交际性公关策略、服务性公关策略等。 5.选择公关促销媒体 营销策划经理应根据公关促销对象接受信息的习惯，有的放矢地选择不同的促销媒体来保证组织的新闻传播达到良好的效果。一般来说，公关促销活动可选择的媒体有印刷媒体、电子媒体、展示媒体、户外媒体和其他诸如包装纸、购物袋等媒体。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 促销策划（10） 第五章 促销策划（10） 6.策划公关促销时机 见机行事，能使公关促销活动事半功倍。适于进行公关促销活动的时机通常有以下几种：企业创办或开业之际、企业推出新产品和新的服务项目之际、企业更名或与其他企业合并之际、企业发展很快需要提高声誉之际、企业经营管理出现失误或遭到公众误解之际、企业遭遇突发性危机事件之际。 7.公关促销决策与公关促销效果评估 (1)公关促销决策 公关促销决策就是对公关促销活动方案进行优化、论证和决断，它是一项公关促销策划成功的关键。 ①方案的优化主要从增强方案的目的性、增加方案的可行性、降低方案的实施成本几个方面去考虑。 ②方案的论证可从对目标进行分析、对限制性因素进行分析、对潜在问题进行分析及对预期结果进行综合效益评价四方面进行。 (2)公关促销效果评估 公关促销效果的评估主要是检查原定的公关促销目标是否达到、公关促销预算的执行情况、存在的问题及改进措施等。 二、公关促销策划模式 1.宣传型公关促销策划 这一公关促销模式主要运用大众传播媒体的内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。其主要做法是：利用各种媒体和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解企业，认同企业，进而形成有利于企业发展的社会舆论，使企业获得更多的支持者与合作者，达到促进企业发展、扩大销售的目的。这一模式的特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广企业形象效果快。 实例 英国著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选1块装进1枚1英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。这则广告表面上是应付警方，实际上是一次更有效的促销。同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大优势中毫无招架之力。 2.交际型公关促销策划 这一模式是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，形成有利于企业发展的人际环境，从而促进销售。其具体方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括召开各种招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。 实例 汽车推销员乔?吉拉德在他经营汽车销售业务的11年中，卖出的汽车比谁都多。他的成功奥秘在于“我每月都要送出13万张以上的贺卡”。顾客只要在他手中买过一辆车，就再也不会忘记他。他们会像刚买车时一样，每月都收到一封信或贺卡，他们也会复信给他。一种特殊的沟通就这样形成了。乔?吉拉德每月13万张的贺卡真正体现了他对顾客的关心。 3.服务型公关促销策划 这是一种以提供优质服务为主要手段的公关促销活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。它最显著的特征是有实在的行动，能给消费者带来实际的利益和好处。 4.社会型公关促销策划 它是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。其活动形式有三种： 第一，以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动。 第二，以赞助福利事业为中心开展的公关活动。 第三，资助大众传播媒体举办各种活动，提高企业的知名度。 5.征询型公关促销策划 这是以采集社会信息为主的模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为企业经营管理决策提供咨询，使企业行为尽可能地与社会的整体利益、市场的发展趋势以及公众意志统一起来。具体的形式有访问重要用户、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、对消费者实施有奖调查等。 ? 探究?思考 1.企业的促销策划一般有哪几种形式？ 2.如何制定促销组合？ 3.促销策划应注意哪些问题？ 4.通常采用的促销组织形式有哪些？ 5.常见的广告促销创意模式有哪几种？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（1） 第六章 广告策划（1） 第六章 广告策划 本章学习重点： ?掌握广告策划的内容、要素和操作要领 ?了解广告传播策划的内容、分析和拟订，学会编制广告策划书 ?掌握确定广告预算和评估广告效果的操作技巧 主题词： 广告策划广告传播策划广告预算 效果测定 第六章 广告策划 第一节广告策划概述 广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。 广告设计策划的出发点是受众分析，重点是定位和创意。在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，具体要求则与其他促销手段略有不同。在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案，确定所需预算。 一、广告策划内容 广告设计策划由以下几个方面组成： 1.确定广告属性 广告内容以广告属性为主要依据。广告属性来自产品的生命周期以及需求和竞争状况。它与企业的营销、促销目的也有某种联系。从大类考察，商业广告分产品广告和企业广告。企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种属性： (1)告知广告 产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款，广告的基本属性是告示，即向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品，能满足何种消费需要。告知广告比较简单，广告词及相关说明很短，传播频率不必很高，我国电视中常见的5秒广告很多是告知性广告，报刊中缝广告信息也大多属于告知广告。告知广告作为基本的广告属性，供企业在产品导入期采用。 (2)劝导广告 产品进入市场成长初中期，购买产品的顾客增加，准备购买产品的顾客更多，此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。 劝导广告突出产品的性能和优点，强调产品能给用户带来诸多利益。这时，由于消费者对产品的兴趣和信心还不够，所以广告促销的频率不能太低，实证性引导也有某种必要。由于劝导广告的内容说明较多，5秒电视广告或报刊中缝广告往往不能满足其需求，而版面较大的报刊和时间较长的电视广告才能容纳文字、图示和使用效果等多种内容。 提醒您 劝导广告和营业推广相结合，广告促销的效果就更加明显。 (3)辨别广告 产品进入市场成长中后期，由于竞争者的大量介入，产品、价格和促销竞争全面展开，此时的产品广告需要突出产品个性，在产品整体的某一方面体现与竞争者品牌的差别优势。由于促销和广告竞争加剧，所以辨别广告要求利用影响大的传播媒体，抢占有利的传播时段、版面或地理位置，同时，辨别广告也要求加深顾客对产品的印象，方便顾客在竞争性品牌中作出选择。为此，产品的特殊功效和形体方面的创新设计应当在广告信息中尽可能地体现。 (4)提示广告 产品进入成熟阶段以后，新的消费者越来越少，原有顾客是消费需求的主流。由于消费观念和生活习惯的影响，加之产品质量的提高，许多产品的人均消费量呈停滞状态或更替速度不如预期的快。在这种情况下，产品广告不仅要帮助消费者辨别，更要提示用户增加消费数量和加快产品更替，并通过影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的。 2.设定广告内容 广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容。从总体上说，产品广告内容分产品功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质和产品价格、销售地点、服务保障等交易条件，产品理化方面的信息是广告内容的主要方面。在广告内容设定时，需要遵守以下基本原则： 第一，广告内容必须真实可靠。 第二，广告内容必须合法。 3.广告设计创意 在广告策划中，广告设计创意是广告策划的灵魂。根据广告属性和设计原则，广告方案及表达内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。除了告知性广告，其他属性的产品广告对广告创意均有很高的要求。 实例 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国pkd生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他的药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“pkd生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这则足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻媒体就把这则世界罕见的广告，热热闹闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。 4.选择广告媒体 广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念，但在广告策划中，两者密不可分。广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。 广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型： 第一，文案版面设计。这是静态的广告信息载体，适用于报纸、杂志、固定广告牌等信息传播介质。 第二，影视画面设计。这是动态的广告信息载体，适用于电视台或vcd、电脑光盘等传播介质。 第三，语音版本设计。这是音声广告信息载体，适用于广播电台播出。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（2） 第六章 广告策划（2） 二、广告策划要素 广告策划的基本要素是定位、创意和传播，这里先介绍定位和创意，传播将在第二节里详细论述。 1.广告定位策划 (1)定位的含义 定位就是找到目标消费者。许多营销策划者将定位与目标消费者等同起来，实际上目标消费者对企业有些是显性的，而有些是潜在的，定位只是找到其中的一个目标市场的子市场，在一个足够小的空间里集中优势兵力于狭窄目标，在狭窄的区域中占有最大的市场份额。然后不断推移最后占领全部的目标市场。所以从这个角度来说，定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。 提醒您 定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位这个工作平台上。 定位就是要为产品寻找到一个卖点。一家企业的营销是整体的，定位是为这个整体服务的前提。 实例 p＆g公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。在广告中，依仗usp(独特销售主张)以及卓越的创意表现，加以传播，来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维生素原b5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。 (2)定位的作用 定位对广告策划的影响主要有以下几个方面： ①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。“舒蕾”在众多的洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。 ②定位促进广告策划瞄准消费者的内在需求。在广告策划中，定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者。 ③定位能够使广告更有效。有效的广告对于企业、消费者来说都是好事。定位可以使广告更加有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，寻找消费者最想要的东西，从而做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，以更有效的沟通方式刺激消费者的内在需求。 ④定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤，但是这都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中，定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。 (3)定位的要求 优秀的广告策划定位应该满足下列条件： ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点，或者占有一席之地。 ②广告应将火力集中在一个具体目标上，在消费者的心理上下工夫是要创造出一个心理上的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 ④广告要表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 (4)定位的类型 从目前的理论与实践中流行的定位类型中可以看出广告策划的定位类型主要有： ①档次定位。即根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 ②品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。 ③使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。 ④类别定位。指依据产品的类别建立起品牌联想。 实例 七喜想到了借可口可乐和百事可乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位，凸显出七喜另类的品牌个性。 ⑤情景定位。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 ⑥比附定位。即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。 实例 艾维斯租赁汽车公司在广告中宣称自己的公司是全美第二的汽车租赁公司。由于巧妙地建立了与市场领导者的联系，使艾维斯公司的市场份额上升了28个百分点。 ⑦文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。典型的运作案例是四川全兴大曲，其在广告中将自己的产品融入到四川源远流长的酒文化中，通过“品全兴万事兴”的广告语，树立了其在众多中国酒品牌的独特的文化定位。 实例 按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（3） 第六章 广告策划（3） (5)广告策划定位过程中应注意的因素 广告策划操作中，定位要注意三个方面： ①关注竞争对手的定位。广告策划定位虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心展开广告和营销攻势。 ②定位要在消费者心理上下工夫。市场中的定位实质上是寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者心理上的空隙，这是进入消费者心理最可能的路径。 ③考虑广告的再定位。一家企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性，但是为了跟随竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。 实例 吃绿色食品越来越成为时尚。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的品牌。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的水源，让人产生一见难忘的感受。更为重要的是喝着放心。 2.广告创意策划 (1)创意对广告策划的作用 ①创意是广告策划的核心。广告策划是围绕广告创意来进行的操作性工作，广告创意的好坏直接决定着策划的成功与否。 实际操作中，一个策划方案虽然周密，但是企划创意却平淡无奇，同样不能达到提升销售量的目的。优秀的广告创意能够吸引人们的注意力，并记住所要销售的商品。创意的重要性在广告策划中是不言而喻的。 ②创意使广告策划更加深入人心。广告策划的目的是通过策划而使广告进入消费者的内心。在信息爆炸的今天，进入人们的内心，创意是最好的途径。 实例 1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强黏胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的模式，做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定。这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销售出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。 (2)广告创意策划的原则 ①创意要贴切达意。广告创意中的“贴切”的“贴”是指贴近产品，“切”是指切中消费者心理。这是最为重要的两个着眼点。贴近产品就是要找出产品的特点和个性，个性存在于产品的概念的差异中，广告创意所要做的就是发掘产品可见的或非实质性的感性差别。广告创意要表达的贴切，关键在于紧扣产品和消费者，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子，而这些点子离我们并不遥远，它们就藏在产品的背后、消费者心理以及日常生活当中。 ②创新的原则。有创新的东西才叫创意，广告策划创意应力求在创新上做文章，这不单要求营销策划经理不断学习新的东西，观察新的事物，还要善于借鉴一些新奇的创意来提升创意的高度。 实例 缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子。那广告词的内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下”。 ③创意的文化原则。卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化底蕴主要表现在以下方面： 第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。广告创意可以从产品的低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托。 实例 旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童膨化食品的界限，荣登逢年过节的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。 第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意。 实例 张艺谋在1997年为爱立信拍了一则广告：一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：“今天我陪您吃顿饭。”这段广告只有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”“沟通就是理解”“沟通就是关怀”。这对嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种振聋发聩的声音。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（4） 第六章 广告策划（4） 第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。 实例 摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一则广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动，真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。 第二节广告传播策划 广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。随着报纸、杂志、电台、电视台的大量创办，互联网的兴起，媒体资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒体，每个媒体所接触的视听受众越来越少，消费者接触的媒体越来越多。研究发现，在产品越来越丰富的市场上，消费者得到的产品信息越来越少。所以广告策划建立适合传播的媒体计划是当务之急。 一、广告传播策划内容 建立适合传播的媒体计划包括下列三个方面的基本活动。 1.界定营销问题 界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。营销策划经理应通过经验和调查资料了解： 第一，企业的市场在哪里?市场机会在哪里? 第二，目标消费者是谁? 第三，产品如何?品牌具有哪些优势和劣势? 2.确定媒体目的 要确定媒体目的，就必须了解两大问题： 第一，必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。 第二，确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。 3.以制定媒体策略去界定媒体解决方法 如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那一群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑： 第一，要使用什么样的媒体? 第二，每种媒体要使用多少次数? 第三，每种媒体要花多少钱? 第四，在一年中哪些时期中使用? 广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。 二、广告传播策划分析 营销策划经理选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。 1.对目标受众的分析与比较 从信息传播的能力和效率来看，由于不同类别的广告传媒各有长处和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。 广告媒体的受众是指各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。在其他条件相同的情况下，受众规模大的媒体，广告信息的涉及面广、影响大。事实上，对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体。由于不同媒体的信息传播范围事先可以了解，受众类别也可通过市场调研得出结论，因此，营销策划经理选择广告媒体时应首先针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。 2.对受众接触效果的分析与比较 在对广告媒体类别作出选择以后，通过了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素，可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。大部分受众事先订阅某些报纸，每份报纸的平均阅读人次也可统计分析，但读报一般只用一两个小时，隔天的报纸和某些版面少有人阅读。期刊发行间隔，但持续或随机购买者的比例更高，期刊的平均阅读人次较多，阅读时间更长，受众接触的人次、时间优于报纸。由于报纸主要以日、周为发行周期，而期刊以月、季为发行周期，报纸的发行量往往是期刊的数倍甚至数十倍。因此，受众接触报纸的频率明显高于期刊，强势广告促销便以报纸为主要传媒。 受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度。交通路段的户外广告有大量受众接触，但除了特别醒目的广告牌，大部分流动性顾客对广告内容的印象很浅，反应淡漠。相反，有创意的电视广告则可能使观众达到过目不忘的效果，即广告信息的感光和反应度很高。因此，就新产品而言，企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类，即广告信息更形象化的传媒。 3.成本分析与比较 在多数情况下，广告媒体选择以相对成本为主要依据。 实例 某公司在报纸上登出一则广告的费用为1万元，在电视上播出30秒的广告支出也是1万元。报纸的发行量150万份，总阅读人次350万。30秒电视广告分两次播放，观众人次估计500万。报纸的千人次成本不到3元，电视的千人次成本2元，即电视广告传播成本低于报纸。但是，由于当天两次电视广告信息的受众是基本相同的，扣除重复人次，电视广告的千人次成本可能超过3元。 此例中，由于电视广告与报纸广告的千人次成本基本相同，所以对媒体的选择就要考虑广告属性、目标市场受众占广告受众的比例等其他因素。如果某媒体受众和目标市场受众的千人次成本都比较低或目标市场受众的千人次成本低，则它是理想的广告媒体。如果媒体受众的千人次成本低但目标市场受众的千人次成本较高，则它对产品广告就并不十分合适，但可作为企业形象广告的媒体。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（5） 第六章 广告策划（5） 不同媒体在产品首次广告传播中的千人次相对成本容易计算，多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。因此，在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是唯一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。 三、广告传播计划拟订 一般而言，完整的广告传播计划分为三个方面。 1.传播范围 广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，但计划必须明确传媒的具体名称、版面、波段、频道或载体方位。不同传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。这样，企业全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中便能得到充分反映。对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。 实例 月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。 2.传播的期限、时间及频率 广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。固定的户外载体广告以年度甚至数年为传播时期，在安排上比较简单。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出的时间和版面。报纸广告的登载时间以消费旺季临近日为宜，可准确到日期。报纸广告也可预先安排总刊次，根据促销竞争状况临时确定或变更具体日期，但这要在传媒许可下才能作出这种安排。广播、电视的传播时间大有讲究，白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别，传播时间的调整变动比较麻烦，因此需要事先锁定。 由于广告媒体的节目计划也是事先决定的，广告播放时间有一定弹性但伸缩余地不大，插播期内，尤其是黄金时段，允许播出的广告信息只有数条或十来条，所以广告主或广告经营企业要及时提出时段申请，按日、周和月播出的频率也要事先安排，并确定不同时间的频率差别。 由于周末、节假日前夕的播放需求旺盛，广告时段的占位竞争提前进行，所以播出计划要抢占有利时段，确保有利时间的播出频率。当然，同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。 3.传播效果与调整 在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整的原因主要基于实际的传播效果。如果广告播出后受众接触、接受情况明显差于预期，则企业可选择预先调整的办法，将其他广告产品替代传播中的版本。如果传播效果并非广告产品方面的问题，则在广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。如果广告经营企业买断某些媒体的播出时段或版面，则传播计划执行中的调整可由广告商与广告主协商解决，并把调整要求通知传媒部门。 提醒您 作为完整的广告传播计划，企业还要进行广告效果的评价工作，对广告信息及传播效果进行调查、分析。 四、广告策划书编制 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1.广告策划书的结构 (1)前言部分 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略，这是全部计划的概要。它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 (2)市场分析部分 市场分析部分一般包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析及消费者研究。 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 (3)广告战略或广告重点部分 一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（6） 第六章 广告策划（6） (4)广告对象或广告诉求部分 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 (5)广告地区或诉求地区部分 应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 (6)广告策略部分 广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 (7)广告预算及分配部分 广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用；也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 (8)广告效果预测部分 广告效果预测部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 2.广告策划书的撰写要求 第一，撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免重复相同概念，力求简练、易读、易懂。 第二，撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。 第三，广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般来说，广告策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 第四，在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。 实例 nike广告策划书 nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的srind rubber)、充气橡胶(duralon rubber)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了airmax、zoom air、total air、tuned air、air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是独一无二的nike气垫技术。 2.主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 3.口号：just do it。 三、市场分析 1.目标市场 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众在追求高品位的精神享受的同时，仍然不忘追求健康、环保的物质享受。千里之行，始于足下。一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是它对脚的保护和对整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明nike的重点市场应该放在青年人和运动员身上；683%的青少年买过名牌运动鞋，512%的青少年买过nike运动鞋。说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋。在调查报告中显示，nike运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上niike占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。811%的人虽然愿意花重金来买nike，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（7） 第六章 广告策划（7） 2.竞争对手调查 目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌简介市场占有率 (百分比) adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱277％ reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力205％ converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力136％ andl美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等105％ puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者93％ 李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8．4％ 双星价格较低，属普通大众消费69％ 其他品牌 3．1％ 四、消费者分析 1.消费者总体态势 nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是277%，reebok的市场占有率是205%，converse的市场占有率是136%，其他品牌都相对比较少。 2.消费者购买因素 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的感受，再者就是看中nike品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也起了不少的作用。 五、广告策略 1.广告目标策划 通过各种媒体进行对nike的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%，使nike依然保持在世界运动市场上的领先地位。 2.消费市场策略 (1)看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。nike作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买nike。我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。 (2)把产品价位更加清晰化。 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，让产品更加群众化。 (3)保持良好的品牌形象。 nike在普通消费者心中的印象都是很好的。除精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 (4)因地制宜地采取营销策略。 虽然nike公司在中国的代理只有3家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和运动潮流有关的活动，让大家都爱运动。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下等消费水平的顾客也能感受到nike的关爱。 六、广告设计 1.平面招贴和特大霓虹灯广告 (1)平面招贴选用nike一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出地表现nike标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不忘。 (2)特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现nike精神，以及详细介绍nike鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。 2.网络广告和宣传册 (1)现在是网络的天下，上网的人越来越普遍，网络交易成为现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 (2)在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者更进一步地去了解耐克。 广告 广告主题：nike——just do it 广告时间：25秒 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一：(训练馆)迈克尔?乔丹手拿篮球，仰望前方近10米高的巨型篮球架。(音乐：安静的训练馆传来一声乔丹的叹息。) 镜头二：乔丹运球，起跑，加速(镜头换至脚下的air jordan11上)。(音乐：运球声和脚步声逐渐急促。) 镜头三：乔丹起跳，借那双air jordan11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，乔丹双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)。(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有乔丹由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息。) 镜头四：镜头随着乔丹的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：just do it，并伴有字幕和产品形象以及nike标志。) 七、广告实施计划 1.时间： 2002年6月1日至2003年1月1日 2.媒体组合： 充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报纸、杂志为辅，街头广告次之。 3.选用媒体： 报纸：《体坛周刊》《人民日报》 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：《当代体育》《体育画报》《nba时空》 主要安排封二、封三(专业杂志尽量争取封面封底) 电视台：中央一台，中央三台，中央五台等收视率高且覆盖面广的电视台；cf广告主要安排在《新闻联播》《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 广告策划（8） 第六章 广告策划（8） 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站。(电子广告尽量争取做在网站的首页。) 八、广告费用预算(略) 第三节广告预算及效果测定 广告预算有的是指在一定时期内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，有的是指按不同的商品、地区、媒体和不同的广告期间而分别计算分配的广告预算。一般意义上的广告预算，是指企业从事广告活动而支出的费用。 广告费用可以分为直接广告费与间接广告费。直接广告费指制作广告作品支出的制作费，以及把制成的广告作品刊播于各种媒体所支出的媒体费。所谓间接广告费是指广告部门的人事费用、管理费用以及广告费中的其他费用。 一、广告预算确定 1.影响广告预算的因素 第一，目标市场大小及其潜力。 第二，潜在市场规模与地区分散程度。 第三，目标市场销售份额，商品理解度，品牌忠实度。 第四，竞争企业动向及其广告战略、广告费支出额、商品竞争手段（质量、价格、使用方便性等）。 第五，企业上期广告费支出额，本期广告计划的约束。 第六，广告计划中选择何种媒体或广告形式。 第七，预定销售额与利润额。 第八，企业财务承受能力。 第九，产品生命周期。 第十，市场区划及其特点。 2.广告预算设定步骤 广告预算设定步骤如下图所示。 广告预算设定步骤图 3.广告预算方法 (1)竞争预算法 以主要竞争对手的广告费支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额的预算方法。 (2)销售单位法 以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。 (3)百分率法 以一定期间的销售额或利润额的比例确定广告费用数额。 次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度总(纯)销售增加额×百分率 次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度毛(纯)利润增加额×百分率 (4)目标达成法 这是确定广告预算常用的一种方法。它是根据营销计划决定的广告目标，估计为实现这个目标需要支出多少广告费。 (5)预期购买者数量法 预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，需经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算，每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，逢物价指数变动时，每人广告费单价应相应递增。 (6)单位累积法与总额分配法 指为达成预定的广告目标，把必需的各项广告费用支出分项列出，像建筑房屋一样，一一堆砌，决定广告预算总额的方法。总额分配法是把计算得出的广告预算总额，合理地分摊给广告活动各种费用项目的方法。 (7)支出可能法 指根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。 (8)通信订货法 指邮售所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和订货的统计人数测算广告费的方法。即合计商品目录印刷费、征订信印刷费和邮票金额，除以销售件数，便可得出已售的每件商品平均支出的广告费。 (9)投资利润率法 投资利润率法把广告费视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。 4.广告预算的分配 (1)广告预算的分配 大致可分为媒体间、媒体内、地域别、月别等几类。 以上各分配标准，相互间有密切的关联性，不应该个别单独考虑，哪一个应当优先，应有明确的标准。 (2)运用预算表格实施分配 在拟订广告计划过程上，按各产品单位所用的媒体、地区、月别来分配预算，或对所使用的媒体，预先决定各媒体预算。以下所列预算表格可供参考。 【工具1】 广告预算明细表 □年度□半年度单位：元 媒体 名称广告 效率单位 成本 有效 篇幅 频率 平常旺季 平常月份 广告预算旺季月份 广告预算其他配合促 销宣传预算合计 合计 【工具2】 广告年度预算表 本年度 新年度 差异 1．全国性费用 电视费用 ?电视联播 ?地方性电视 ?制作 ?电视总计 印刷费用 ?杂志 ?报纸 ?其他制作费 ?备金 ?印刷总计 其他媒体 ?分项列举 ?其他总计 媒体费用总计 第一季第二季第三季第四季合计 2．季节性费用 ?电视 ? 印刷 ?其他 ?采用媒体总计 续表 第一季第二季第三季第四季合计 占整年度比率 ?预估出货量 占整年度比率 二、广告效果评估 1.广告效果的定义 所谓广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的影响。广告对消费者的影响表现为广告本身的效果——认知效果与心理效果。广告本身的效果又可以细分为接触效果、注目效果、知名效果、理解效果、印象效果、关心效果、追忆效果，最后导致行动效果即购买效果。 广告效果还包括：对企业经营的影响——广告的销售效果和企业知名度效果，对社会的影响——广告的社会效果。 2.广告效果的测定方法 (1)销售费用率（百元销售额支出的广告费） 销售费用率=本期广告费总额本期广告后销售总额×100% (2)单位广告费用销售率（百元广告带来的销售额） 单位广告费用销售率=本期广告销售总额本期广告费总额×100% (3)单位广告费用销售增加额 表明每元广告费与广告后销售增加额之间的关系，能更为实际地反映出广告的经济效果。 单位费用销售增加额=s2-s1c s2——本期广告后销售总额； s1——未做广告前平均销售总额（或上期广告后销售总额）； c——本期广告费总额。 （4)广告费用利润率 广告费用得用率=本期广告费总额本期广告后实现利润总额×100% (5)单位广告费用利润率 单位广告费用利润率=本期广告后实现利润总额本期广告费总额×100% (6)单位广告费用利润增加额 单位广告费用利润增加额=p2-p1c×100% p2——本期广告后实现利润总额； p1——未做广告前平均利润总额（或上期广告后实现利润总额）； c——本期广告费总额。 (7)由于广告而提高的市场占有率 市场占有率提高率=单位广告费销售增加量（额）同行业同类产品销售总量（额）×100% 3.广告效果分析用图表 (1)产品广告实施报告表 【工具】 产品广告实施报告表 国别／地区：年月日 预定实施备注 目的 商品名销售 重点目标 应用 媒体实施 方法预算付款 方式广告 方式广告 代理 商期间 契约 金额 （2)广告费用效果分析表 【工具】 广告费用效果分析表 国别／地区：年月日至年月日 媒体 类别 媒体 名称广告 次数平衡 篇幅 或时间广告 费用 (元)估计每 次接触 人数估计总 接触 人数每人次 成本 (元)广告 选择 性广告 效果 评价备注 合计 4.效果评估注意事项 广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。 由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。 ? 探究?思考 1.广告设计策划由哪几个方面组成？ 2.建立适合传播的媒体计划包括哪几个方面的基本活动？ 3.一份完整的广告策划书至少应包括哪些内容？ 4.试着撰写一份广告策划书。 5.广告预算的方法有哪几种？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（1） 第七章 渠道策划（1） 第七章 渠道策划 本章学习重点： ?了解营销渠道策划的六个因素 ?了解常见的营销渠道模式，熟悉它们的各自优缺点 ?掌握中间商选择的原则、标准及渠道成员合作的方式与技巧 ?掌握营销渠道管理的基本内容和技巧 ?掌握渠道冲突管理的内容和技巧 主题词： 渠道策划渠道模式渠道成员渠道管理冲突管理 第七章 渠道策划 第一节渠道策划因素 产品营销渠道亦称营销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被称为中间商。制造商只有与中间商、中介机构一起才能使产品由生产领域到达消费领域。 营销渠道策划需考虑的因素有六个，即费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于这六个因素的英文单词都以字母c开头，因此，国外市场营销学家称之为“渠道策划的六个c”。 一、渠道开拓费用 渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是企业的销售成本。如果渠道费用过高，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。 维持渠道的费用是主要的、经常的。它包括支付本企业推销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸费用，各种单据和书面工作费用，广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。 一般来说，不通过中间商，缩短营销渠道，可以减少渠道费用，但实际情况并不简单，因为一家企业可以取消中间商，但却不能取消中间商所发挥的功能和他们所必须支出的费用。这里就存在着一个需要综合各种因素来考虑的问题，是取消中间商划算，还是使用中间商划算。 二、渠道建立资本 一家企业如果要建立自己的营销渠道，拥有自己的推销队伍和推销力量，就要进行很大的现金投资。如果使用中间商，现金投资可以大大减少，但存货投资不一定就能减少。通常有两种情况： 第一，将货售予批发商或经销商，他们购货后支付货款，不需要现金投资，也不需要存货形式的资本投资，但有时却需要对他们提供信贷。 第二，委托代理商出售，尽管不需要对代理商作现金投资，但企业在代理商没有把货售出之前，先要提供大批量的货物，这是一种存货形式的资本投资。因此，除了财力雄厚的企业有能力作大量现金投资，自己建立营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，宜于通过中间商进行销售。 三、渠道控制程度 企业自己拥有推销队伍，自己建立营销渠道，当然最有利于控制。如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度。一般来说，渠道越长，对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。在大多数情况下，当产品需要长渠道时，企业则放弃控制，放手让中间商负责。 四、市场覆盖面 市场覆盖面并不是越大越好，而是要看这一市场覆盖面是否能给企业带来较大的经济效益。评估市场覆盖面主要从三方面着手：一是这一市场区域能否获得最大可能的销售额；二是这一市场区域能否确保合理的市场占有率；三是这一市场区域能否取得满意的市场渗入。这些实质上都是以取得最大经济效益为前提。因此，国外许多企业并不热衷于广阔的市场区域，而是力求打入人口密集、购买力强的中心区域。许多国家的主要购买力常集中于某几个城市区域。例如，60%的日本人口密集在东京—名古屋—大阪三城市区域，打入这些区域，能以较少的营销费用取得最大的销售额。当然，要打入购买力集中的城市区域势必遇到激烈的竞争，产品如果与同类竞争产品相比，没有独特的优点，缺少相对利益，要打入这些区域是很困难的。 提醒您 一家企业的产品，如果要有一个满意的市场覆盖面，关键在于大批发商(或大代理商、大经销商)愿意经营本企业的产品，因为这些大中间商具有很大的市场覆盖面。 五、了解企业及市场特点 1.企业的特点 如果企业本身有足够的财力、销售机构和管理经验，而销售规模又较大，就可以考虑少用中间商，自派推销员进行销售工作，这比交给中间商由它们把所有同类产品一揽子进行销售见效快。没有力量自己销售的企业，只能依靠中间商，但最好能找一家进货量大的大型零售商进货，使销售渠道尽可能短些。如果企业经营的品种较多，宜直接找大型零售商，因零售商面向各种消费者。对一些大型零售商来说，也愿意找一家同时能供应多种商品的供应者。经营大宗原料或初级产品的企业，应找专业中间商或用户，争取订立保持长期供货的固定关系的协议。 2.产品特点 一般来说，产品的单价越低，分销环节就越多。 第一，价格较高的产品一般采用短渠道流通。 第二，对于体大物重的产品，要尽量使用少环节的短渠道，以减少装卸搬运费用；而对于体积小、重量轻的产品则可根据需要用长渠道流通。 第三，对于技术性强、使用复杂的产品(如机器设备等)，往往要求生产企业提供较多的服务，宜用短渠道的流通，以便生产企业向顾客提供一系列的服务。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（2） 第七章 渠道策划（2） 第四，对于使用简单、无须多少技术的产品则可考虑用长渠道流通。对于易腐性和易毁性较强的产品(如鱼、蔬菜等鲜活产品和玻璃制品等)应尽量用短渠道流通，尽快地将产品从生产领域转入消费领域。对于耐久性强的产品可用长渠道流通。 第五，款式或式样经常变化的产品(如流行服装)宜采用短渠道流通，而款式和式样相对稳定的产品则可用长渠道流通。 第六，对处于投入期的产品，因为生产企业要收集大量的信息，以进一步改进产品的质量和性能，所以宜采用短渠道流通，生产企业可把新产品在自己的门市部销售或由几家零售商店经销，以快速地收集信息，改进产品；而成熟期的产品由于质量、性能都已稳定，企业可根据需要采用长渠道流通。 3.市场特点 第一，目标市场的地理分布状况。如果企业的产品卖给广大地区的消费者，这就要求企业通过长渠道流通；如果企业的目标市场比较集中，企业就可考虑使用短渠道。 第二，潜在顾客的数量。如果企业的潜在顾客较少，企业就可采用短渠道；反之，就采用长渠道，由批发商和零售商把产品卖给众多的顾客。 第三，顾客的购买数量。对于购买数量大的顾客(如生产资料用户)，生产企业可以直接供货；对于购买数量小的顾客则采用长渠道，通过中间商满足顾客的需要。 第四，消费者的购买习惯。对于便利品，消费者要求购买方便、服务迅速，这就需要有众多的中间商经销，通过大量的商业网点适应消费者的这种购买习惯；而对于选购品，尤其是特殊品，消费者愿意花较多的时间购买，所以，企业可用短渠道流通。 第五，消费的季节性。季节性较强的产品(如电扇、汗衫等)，需要批发商提供储存功能，调节产品生产和消费由于时间的背离而引起的矛盾，宜使用长渠道；反之，对季节性较弱的产品，则可使用短渠道。 4.渠道特点 企业选用竞争产品所采用的营销渠道，通常会使企业比较容易地进入市场并占有一定的市场份额。但是，在激烈竞争的情况下，企业必须发展不同于竞争对手的其他渠道形式。例如，日本手表最初打入美国市场时，鉴于美国手表市场竞争十分激烈，他们选择了杂货店和折扣商店的销售渠道就是一例。 渠道选择技巧 选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点： 第一，该中间商是否有足够的支付能力。 第二，是否有一支训练有素的推销队伍。 第三，它的市场渗透能力有多强。 第四，销售地区有多广。 第五，还经营哪些其他产品。 第六，有无必要的销售设施。 第七，是否愿意和本企业真诚合作。 第八，在社会上有无信誉等。 六、渠道的连续性 随着竞争的需要和营销环境的变化，一家企业的营销渠道是可以改变的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一家企业的营销渠道应当连续持久、不中断。这包含两层意思：一是对已发展的渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因他们已经具有了经营本企业产品的经验。二是大多数中间商在看到经营该产品能赚钱时就愿意经营，一旦获利不足就拒绝继续经营，这样会使企业丧失经销力量。这就要求企业必须慎选中间商，并不断加以鼓励，在中间商中间建立品牌忠诚。同时，对有可能退出经营的中间商预先作出估计，预先安排潜在接替者，以保持渠道的连续性。 第二节营销渠道模式 一家企业所处的行业、所营销的产品不同，所设计的营销渠道也有所不同。而且随着企业的发展，传统的营销渠道也要经过改造适应现代营销的发展。建立完整、高效的营销渠道，必须选择合适的营销渠道的模式。比较常见的营销渠道的选择模式主要有以下几种： 一、经销商模式 选用经销商模式是在营销渠道中一种最为常见的渠道方案。经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。在国外比较大的生产企业，其选用的渠道方案大多是这种经销商模式。宝洁公司在进入中国市场后，在全国各地选择经销商，从而利用经销商网络迅速实现产品销售。 1.经销商模式的优点 经销商模式的优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。在这一传递过程中，生产企业通过建立与经销商良好的合作关系，形成与经销商共存共荣的联合体。经销商的优势在于有健全的销售网络，能够完成生产企业在目标市场的销售目标。生产企业的优势在于能够为网络成员提供多方面的营销支持和优惠。 采用经销商模式后，生产企业负责市场开发，销售网络负责商品销售。生产企业为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传授保护维修技术等办法，以制造社会需求。而销售网络则在销售过程中，通过店员现场询问、电话征求顾客意见，或到顾客家中访问等多种形式，进行极为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给生产厂商，以推动产品的开发和改良。这对提高生产企业的市场开发能力、扩大销售网络的销售能力都有非常大的帮助。比较大的经销商网络也成为企业最广泛的市场信息来源渠道。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（3） 第七章 渠道策划（3） 2.经销商模式的缺点 经销商模式的弱点就在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。所以利用一定的经销商政策加以管理与控制是保证经销商顺利发挥作用的关键。 实例 美的模式——批发商带动零售商 一、营销渠道的组织结构 美的公司几乎在国内每个省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 二、渠道政策 1.销售政策 经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下： (1)经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款的1.5倍作为旺季供货额度。 (2)经销商淡季累计付款返利。 (3)经销商旺季累计付款返利。 2.经销商利差 根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无须在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势。批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。 3.批发商的角色 这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。 三、渠道成员分工 1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，企业直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 2.制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。 3.共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。 这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。 (摘自《销售与市场》，《空调营销渠道模式比较研究》，作者：汪涛、李进武) 二、代理商模式 1.代理商模式的定义 代理商模式是国际上通行的分销方式。主要内容是通过合同形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。 2.代理商模式优势 第一，对于代理商的选用，一般出现在新的区域市场和专业产品的营销上。因为专业产品在营销过程中，需要专业的营销知识和技术知识，而这不是一般的经销商所能完成的。同时对于新产品，由于新的目标市场还不容易测定，所以生产企业采用代理的方式，就容易获得中间商。尤其是生产企业在一个不熟悉的市场，利用代理商可以迅速打开市场。 第二，代理商在市场中按照是否有独家代理权可以分为独家代理与多家代理。独家代理是指在某一市场(可能以地域、产品、消费者群等划分)有独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。多家代理是指不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权，代理商之间并无代理区域划分，都为厂家搜集订单，无所谓“越区代理”，厂家也可在各地直销、批发商品。 第三，按照是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。总代理是指该代理商统一代理某一厂家某产品在某地区的销售事务，同时它有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。因此，总代理商必须是独家代理商。在总代理制度下，代理层次比较复杂，在某一市场中总代理为一级代理，分代理商可以是二级代理或三级代理。按照与厂家的交易方式有佣金代理和买断代理。最为常见的是佣金代理，它是一种纯粹的代理关系。 第四，代理商模式对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要的意义。生产企业选用何种代理方式取决于产品的销售潜力、企业的营销基础设施、企业对代理商的管理水平等多方面的因素，所以要灵活应用独家代理和多家代理、买断代理和佣金代理以及总代理，使企业能够达到促进产品销售、占有市场的目的。 实例 志高模式——区域总代理制 广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过几年时间，但销量增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也越来越多地被关注，尤其是对于一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（4） 第七章 渠道策划（4） 一、营销渠道的组织结构 志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2～3家经销商联合组成。志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。 二、渠道政策 (1)总代理制的销售政策比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内产品销售。至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商不再过问。 (2)渠道利益分配： ①由于代理商可以完全自由地制定区域内的分销政策，所以代理商毛利水平一般可以有10%～15%，比前几种分销模式都高。 ②虽然代理商可以决定分销价格，但零售商对于不大知名、销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的。 ③由于市场零售价格要有竞争力，而批发商、零售商又要求获得较高利益，制造商只能让出自己的利益，因而制造赢利水平降低。 三、渠道成员分工 1.分销管理 这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始双方的定位就比较明确，制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择中意的产品，分销全都交给代理商管理，例如当地的批发和零售价格等都是由当地总代理决定。 2.促销管理 由于制造商在各地的营销人员很少，很难开展大规模的促销活动，更谈不上针对各地情况制定灵活的促销方案，所以几乎所有的促销活动都交由代理商管理。 3.售后服务 售后服务是渠道关心的重要问题，制造商对渠道的售后服务主要体现在配件供应、维修费用结算、售前不良品换货方面。对于一个新出现的小品牌，渠道对售后服务的要求更多，对此志高公司的解决办法是每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包”期内出现的不良品率不会超过5%，因此有10%作为保证，代理商也乐于把售后服务承担下来。 (摘自《销售与市场》，《空调营销渠道模式比较研究》，作者：汪涛、李进武) 三、直销模式 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司等。这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及现代的互联网销售等。 直销网络的建设主要依靠现代的营销媒体，如邮政系统、电信系统、互联网来获取顾客。 实例 在直销方面做得最好的是戴尔公司，所以直销模式又称为戴尔模式。所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。这种销售渠道模式实质是简化、消灭中间商，从而节省销售成本和储存成本，通过与顾客直接沟通达到产品销售的目的。 (摘自) 1.直销模式的优势 第一，直销模式与传统的分销模式相比具有比较明显的优势。因为直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动，通过这种互动，不管是通过互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，顾客都可以十分方便地找到他们需要的产品，并随时得到十分专业的服务。厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 第二，多数产品都适用直销模式，而且越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售，它还可以通过其他途径，与顾客建立互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直销模式而且可以节省很多用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样产品更便宜，或者为用户提供更有成本效益的产品。 2.直销模式的不足 第一，建立直销模式需要一定的条件。资产条件是最大的约束，首先是在广告上的投入。由于缺少面对面与顾客交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。 第二，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本；但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理5万个以上的电话。同时，还要自己建立一支优秀的销售服务队伍。戴尔为弥补市场覆盖面和服务队伍精力上的缺陷，专门建立增值服务渠道，这需要耗费较大的费用。与一般的pc厂商相比，戴尔需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确实是一笔不小的投入。 实例 武汉红桃k公司的直销模式 在我国应用直销最为成功的武汉红桃k公司，其应用的直销模式是企业直接在各地设分公司，通过组建销售队伍，达到营销的目的。其网络的建立是依照经销商的区位布局自己设立办事处或分公司，这样就有了省级公司、地市级公司、县级甚至是乡镇办事处等网络。这样设立网络，优点在于能够按照公司要求管理网络。建立与消费者面对面的沟通关系，有利于产品推广。缺点主要是耗资巨大，管理难度大，容易失控。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（5） 第七章 渠道策划（5） (摘自中国医药营销知识传播网) 四、垂直营销渠道 垂直营销渠道是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。垂直营销渠道的特征是：专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的成本经济和最高市场效果。垂直营销渠道有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。 它们能够通过其规模、谈判实力和减少重复服务而获得效益，并以这种相互联系的方式达到最佳成本经济和顾客反应。目前垂直营销渠道主要有以下三种类型： 1.公司式垂直营销渠道 公司式的垂直营销渠道是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。这种营销渠道之间是由产权互相联系的。一般是一家企业通过收购渠道企业的股权，达到彼此之间的利益相通而得以控制渠道企业，这种模式使用的前提是生产商要有一定的经营规模和资产规模。康佳通过与成都的经销商共同组建合资企业而使产品得以在成都站稳脚跟，应用的就是这种模式。 2.管理式垂直营销渠道 管理式垂直营销渠道不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。即名牌生产商通过其在市场中的地位，获得经销商强有力的支持，所以在商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得经销商大力支持的一种营销渠道。显然，对于生产商来说，这种模式是依靠其强大的市场地位形成的。 3.契约式垂直营销渠道 这是生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。在市场中，契约式垂直营销渠道的联系方式是契约，所以其建立的基础要比上面两种形式薄弱，但较为适合大多数企业。一般来说，契约式垂直营销渠道主要有两种常见的形式：一是代理制，另一种是加盟营销渠道。代理制是制造商通过组织各目标市场的代理商，以契约连接的方式，建立起批发或零售代理网络。加盟营销渠道主要存在于服务业，一般是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。如加盟快餐服务的麦当劳，通过与加盟的企业订立契约，提供给加盟企业管理、技术、店面指导等服务，从而迅速扩大营销渠道。 实例 科龙的渠道模式 科龙的渠道模式是以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的模式。这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式；另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家电专营商完成。 科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。 科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极地承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极地主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。 (摘自中国营销传播网，《我国冰箱业营销渠道概况分析》，作者：王中华) 五、水平式营销渠道 1.水平式营销渠道的定义 水平式营销渠道是由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。采用这种模式是因为这些企业缺乏资本、技能、生产或营销资源去独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其他企业联合可以产生巨大的协同作用。企业之间的联合可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以组建一个专门企业。我们国内把这种营销方式称为捆绑式销售，最为典型的例子是微软公司和戴尔公司，当他们发现他们的软件和硬件结合起来可以销售得更好的时候，这种水平式的营销网络就组建起来了。 2.水平式营销渠道的局限 水平式销售，不是任何企业都可以进行，它有诸多条件的限制： 第一，两家企业要具有一定的品牌优势，已经得到消费者的认知和了解，至少在目标销售市场上具有一定的知名度。 第二，进行水平式销售的双方要具有足够的诚意，能够以双方的利益为重，而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放。 第三，企业之间进行水平式销售，有一定的领域和合作项目的限制。只有那些市场信息多变、结构变革迅速和竞争激烈的产业领域，那些能给企业带来高附加值活动的项目，才适合搞水平式营销模式。同时，企业还应该考虑到企业间联合的成本费用情况，只有合作所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑运用水平式销售模式。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（6） 第七章 渠道策划（6） 六、多渠道营销渠道 越来越多的公司采取多渠道进入同样或者不同的市场。多渠道是指为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品；另一方面，企业又通过自建的营销渠道为一些重要客户直接提供商品。这样做的目的是企业可以不再单纯依靠经销商，而通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。这种多渠道的营销渠道如果管理不好，就很有可能与经销商发生矛盾，并使整个营销渠道有瘫痪的可能。 第三节渠道成员选择 营销渠道在现代的市场中承担着许多功能，促使市场竞争围绕着营销渠道的争夺而展开。在市场中存在着许多专门的经销商，他们并不是随便就可以成为企业的营销渠道的，在竞争中企业需要建设一个专有的营销渠道。在企业的营销渠道中，中间商作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善分销体系具有相当重要的作用。如何选择中间商，与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。在营销实践中，企业也要根据中间商的分销合作效果适当调整合作对象和方式。 一、中间商的选择原则 从营销渠道角度考察，选择中间商应遵循以下几个原则： 1.分销目的 对中间商的选择以企业属性和产业类别为基本出发点，按流通渠道的形成机理选择中间商作为合作伙伴。但是，由于企业的分销目的有很大差别，对中间商的选择并非按批发、再批发和零售环节逐一确定。 第一，以拓展国际市场为目的，企业可选择国内出口企业或国外进口商。发展全国性分销网络，企业主要选择外埠的批发企业。如果为了占据更大的零售市场份额，则营销主体需要与经营连锁分销能力强的零售企业建立合作关系。 第二，就制造企业而言，它们一般不会在同一区域无条件地与批发、零售两种中间商直接合作。对零售企业来讲，它们一般不再寻找分销合作伙伴，但在连锁方式下中小零售企业也可能以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴。 2.分销能力 根据分销目的和自我分销能力，企业决定是否寻找合作伙伴，形成一定数量的分销合作机构。由于资源和能力方面的限制，即便设立销售分公司更有利于分销管理，营销主体仍可能选择中间商作为合作伙伴。制造商的生产能力强但分销能力有限，因而选择批发商为分销伙伴。批发商缺乏零售能力，与远距离零售企业的业务往来不方便，因而可能选择本地零售商和异地批发商作为分销伙伴。 3.竞争动机 企业的自我分销能力很强，扩大投资一般也就不存在财务障碍，但并非不需要发展分销合作关系。某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件也很有利。这些中间商一旦被竞争对手利用并与竞争对手建立合作关系，就会对营销主体的现有市场产生相当大的威胁。因此，防范竞争对手和保护现有市场也是企业选择中间商的原则之一。 提醒您 营销企业应当与分销能力强的中间商建立稳定的尤其是排他性分销合作关系。 二、中间商的选择标准 在分销策划中，选择中间商的原则与确定合作伙伴的标准略有差异：前者泛指一般，后者针对具体对象。根据选择中间商的基本原则，形成可供营销主体选择的一定数量的中间商。在此范围内，营销企业依据某些标准评价并择优确定合作对象。 1.选择经销商 生产者为其选中的渠道吸引合格的经销商方面的能力是不同的，通常，企业寻找经销商需要考虑以下几个方面的条件： 第一，经销商的市场范围。 第二，经销商的产品政策。 第三，经销商的地理区位优势。 第四，经销商的产品知识。 第五，预期合作程度。 第六，经销商的财务状况及管理水平。 第七，经销商的促销政策和技术。 第八，经销商的综合服务能力。 一家企业的规模大小与所生产的产品决定其选择什么样的经销商。在现阶段，由于我国许多的企业正在转制，所以要选择经销商就要根据其所有制的状况、经营的历史及地区经销商的网络构成状况来选择。 2.选择代理商 许多人将代理商和经销商混为一谈，实际上，两者是有严格区分的。一般来说，在经济生活中，代理指企业委托商人销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内商人销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地成为代理商。而经销商主要指区域内批发商、零售商等中间商。代理商由于可以帮助企业迅速掌握市场、可以回避交易风险与投资风险，销售成本低，可以市场试销、可以减少交易次数、可以提供售后服务，所以对许多资金不足，而且是专业产品来说，使用专业代理就非常合适。代理商按照是否有独家代理权分为独家代理与多家代理，按照是否有权授予代理权分为总代理与分代理，按照与厂家的交易方式而分为佣金代理与买断代理。选择合适的代理商主要有以下标准： 第一，代理商的品德。 第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。 第四，代理商的销售网络。 第五，代理商的业务拓展能力。 第六，代理商的财务能力。 第七，代理商的营业地址。 第八，代理商的技术水平。 第九，代理商的政治、社会影响力和背景。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（7） 第七章 渠道策划（7） 第十，同行对代理商的评价。 三、渠道成员合作方式的选择 根据中间商的选择要求和评价标准，企业确定某些中间商作为合作伙伴对象，形成合作关系。此时，营销企业需要选择营销渠道成员合作方式。 1.交易业务合作 在营销渠道中，企业与分销合作伙伴的主要业务是产品交易。实现交易的方式很多，而不同交易方式的稳定性不一。企业应从稳定和可调整两个角度出发，选择恰当的分销合作方式。 交易业务的分销合作方式有三种： 第一，经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。 第二，代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。 第三，其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。 2.投资合作 除了业务合作方式外，投资合作也普遍应用于企业的分销合作领域。为了稳定和拓展市场，营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司，利用各自的某种优势建立合作分销机构，形成投资和品牌合作两种分销合作方式。 第一，投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方的交易关系稳固。在具体分工上，营销主体提供货源，分销公司负责产品销售，投资合作需要的资金主要由营销主体承担，因此，分销合作的拓展速度较慢。 提醒您 在某些重要的目标市场，除了设立分公司或寻找总代理商外，营销主体也可考虑采用这种合作方式。 第二，品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作。营销主体以自己的品牌作为投资要素，中间商以具体业务能力和载体条件作为投入要素，配以少量资金投入，以特许、加盟和其他协议形式建立分销合作机构。这种分销投资合作方式的优点是分销机构的投入成本低、发展速度快，因而是比较流行的分销合作方式。 第三，营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值。一般制造商经常采用投资合作方式发展分销合作伙伴，品牌优势明显的制造商和连锁企业倾向于采用品牌合作方式发展分销合作伙伴以增强分销能力。 第四节渠道管理策划 优秀的营销渠道具有良好的可控性，主要表现在营销渠道的管理与网络成员的控制等方面。在任何一个企业营销渠道中，各个渠道成员和营销主体之间都存在冲突与竞争，所以如何与网络成员建立一种良好的合作关系对企业的营销渠道的建设尤为重要。这种良好的合作关系要依靠企业建立一种有效的管理体系来完成。对网络成员的管理与控制主要包括：如何制定合适的经销商政策、如何激励经销商；如何控制区域市场以及如何对违反规则的经销商进行处罚等方面。可以说，对营销渠道成员管理水平的高低是决定营销渠道成败的关键。 在实际的运作中，企业要根据自己的实际情况如资产、产品、管理水平与渠道的关系等来选择什么样的控制方式。营销渠道是企业营销竞争的核心，当一家企业在选择什么样的营销渠道时，就应该关注如何保持这个核心，以提高企业的竞争力。保持核心的方法就是管理。选择什么样的营销渠道模式是重要的，如何管理这个网络更为重要。营销渠道的管理基本内容是经销商政策管理、网络终端管理、客户管理和营销渠道的评价与改进四个部分。 一、经销商政策管理 经销商政策是保证网络畅通，促进企业与经销商“双赢”的重要条件。企业制定经销商政策时，往往因为对经销商激励和约束不够，导致经销商对终端铺货不积极、相互窜货、彼此之间压价竞争等问题出现，使企业营销渠道混乱，难以控制渠道成员。所以制定对经销商有约束和激励的经销商政策是企业营销渠道建设的当务之急。经销商政策主要包括以下几个方面的政策： 1.分销权及专营权政策 制定此政策的目的是确保经销商的专营权。限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场不经营。内容主要包括经销商区域限定、授权期限、分销规模、违约处理四个方面。 2.返利政策 目的是激励经销商销售的积极性。内容包括返利的标准、返利的时间、返利的形式、返利的附属条件等。 实例 ××科技公司的渠道激励方案 1.渠道分类 根据不同的商业模式、区域覆盖范围及加盟条件，公司着重发展四种类别的渠道伙伴，并提供相应的激励和支持： oem(original equipment manufacturer) 策略联盟sp(strategic partner) 城市代理mp(metropolitan partner) 特约经销商ip(invited partner) 2.返点支持 为了协助渠道伙伴进一步拓展业务，开拓更广阔的市场，公司向渠道提供了全面的返点支持，鼓励渠道伙伴全线推广本公司系列产品，以丰厚的实际收益回馈渠道伙伴。通过合理的返点审核标准，进一步维护良好的市场秩序。 3.全国年度杰出经销商大会 每年秋冬之际，公司将诚意邀请来自全国的渠道伙伴，欢聚于全国年度杰出经销商大会，共同回顾整年的业绩、分享彼此的成功经验。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（8） 第七章 渠道策划（8） 4.大区季度杰出经销商交流会 为了及时聆听渠道伙伴的声音、分享渠道伙伴的心得、保持紧密的联系，公司将不定期在各个大区开展季度性的交流促进会。 5.全国卓越经销商年度评选 渠道伙伴付出的一点一滴，公司都会铭记在心上。每年，对于在全国表现卓越的伙伴，公司不但会给予丰厚的奖励和支持，而且还会在全国年度聚会以及网站上，对其进行隆重的表彰，以回报渠道伙伴的鼎力支持。 6.大区卓越经销商季度评选 每一个渠道伙伴都有自己的独特之处，在每个季度，公司会根据不同的主题去回顾伙伴的情况，对于各大区表现最突出或有特殊贡献的伙伴们，公司将在网站上以专栏的形式，表彰其优胜之处并宣扬其企业文化特色。 7.培训计划 渠道伙伴的产品知识与营销能力的提高，是赢得客户青睐的关键。公司为进一步强化您的技术和业务技能提供多种面向不同类别的成员的培训方案，助您时刻与时代信息同步。 3.年终奖励政策 这一政策实质上是返利政策的一种。很多经销商和厂家比较看重这种形式，因而从返利政策中分离出来，主要内容与返利政策一样，在应用中主要防止经销商为了拿年终奖励而将市场价格冲垮。所以应注意时间上的应用。 4.促销政策 目的是促进销售，激励经销商销售的积极性。主要内容是：设定促销目标、设计促销力度刺激经销商的销售积极性、确定促销内容、设计促销的时间、对促销费用的申报管理、促销活动管理及促销考评。 5.客户服务政策 目的在于尽最大努力做到使客户满意。主要内容有客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、员工礼仪、客户接待制度等。将这些详尽的制度通报客户，从而确保实现客户满意。 6.客户辅导培训政策 目的在于提高经销商的经营能力，促进企业和经销商之间的沟通。主要内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。 中间商管理技巧 企业在选择好中间商以后，更要注重对中间商的管理和监控。 1.激励是不可缺少的方式 在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。因为中间商在实现产品销售的既得利益后，最终也使企业获得了目标利益的实现。 2.坚持原则，无理要求不让步 对于中间商的不合理要求，要坚决回绝，不留余地。格力空调的副总经理董明珠在处理中间商的问题上显得很果断，“应该控制中间商而不是被中间商控制，所有的中间商都应该平等”。 3.注重与中间商的沟通，尊重中间商的意见 厂家应多听中间商的忠告和建议，因为他们对所在地的市场行情最为了解，也最有发言权。 4.加强合作，保护中间商的利益 应当好中间商经营销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。不是把产品推出去卖给中间商就算完事大吉了，产品还要在中间商手中实现最终的销售。我们要与中间商共担风险，中间商需要我们的帮助，我们帮助中间商最终也是帮助了我们自己。 二、网络终端管理 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。企业重视终端市场可以通过布置网络终端，如展示、陈列、pop广告等方式，把自己的产品与竞争品牌区别开来，达到刺激消费者随机购买的目的。这对于企业掌握市场主动权，提高厂家对销售通路的调控能力，保证产品顺畅销售、加大经销商对厂家的依赖都具有重要意义。 在营销工作中，管理网络终端，促进市场生动化是网络终端管理的重要内容。具体包括以下三个方面的内容： 1.确定网络终端的覆盖面 网络终端的覆盖面关系到企业分销网络整体布局的均衡状况。覆盖面太低，可能不利于企业占领市场，太高则有可能增加企业的销售成本。所以，确定适当的网络终端的覆盖面很重要。一般网络终端覆盖面涉及的目的主要有三个方面：保持企业各终端销售点的均衡发展、促进各终端销售点的协调，推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 在具体的选择方案上，应考虑分销成本、市场覆盖率、企业对终端的控制能力以及企业后勤支持系统的跟进能力等。确定企业终端覆盖面可选择的方案有： (1)密集网络终端 即企业尽可能地把大量的、符合最低信用标准的零售点纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。缺点是销售成本比较高、不易控制。 (2)选择性终端 生产企业在特定的市场通过少数几个精心挑选的、最适合的分销商来销售本企业的产品。优点是容易控制、成本较低，但覆盖面不高。 (3)独家终端 对于专业性和售后服务要求高的产品，独家终端能比较好地解决专业服务的问题。缺点是市场覆盖面较低。 2.布置网络终端 终端市场建设在当前的发展趋势就是标准化。即企业对产品陈列位、陈列面、产品结构、产品库存、pop、落地陈列(堆头)及维护方面作出具体的标准化规定。也就是说要求终端售点按照企业的一定的要求进行产品陈列和布置，企业销售人员也在拜访客户时给销售终端以指导和帮助。 实例 宝洁如何检查分销覆盖服务 为了掌控终端，宝洁提出了“经销商即办事处”的理念，视分销商为密切合作伙伴和公司的下属销售机构；一切市场销售、管理工作均以分销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作都借助分销商的力量。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。但是，这种由当地分销商向下铺货的方式，令宝洁无法掌控铺货的程度和深度，总有应该到达的受众和终端没有覆盖到。为此，宝洁设立了一套覆盖服务检查程序，每月根据分销商的覆盖成绩支付服务费，并以此激励分销商积极地进行分销覆盖。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（9） 第七章 渠道策划（9） 为了完成分销覆盖，宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员，专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务，包括配备专职的运作经理(om)和后勤主管、销售主管(co)、销售组长(tl)、销售代表(dsr)。他们始终是分销商的职员，但数量和人选应征得宝洁的同意。宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长，使所有的人都清楚自己的职责和流程，并要求协助分销商运作经理培训销售代表，使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。 3.促进市场生动化 网络终端是直接与消费者面对面接触的地点。消费者能不能认同产品，注意到产品，很大程度上取决于产品在陈列时留给顾客什么印象，所以使售点市场生动化很关键。所谓生动化是在售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。可口可乐在长达一百多年的历史里，销量不断增加，依靠的就是产品质量和形象质量。形象质量就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。 三、客户管理 当一家企业的营销渠道构架起来后，管理网络客户就是重要的工作。客户是企业销售体系的重要部分，是企业的重要资产之一。 提醒您 客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。 对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。所以客户管理包括以下几个方面的内容： 1.利益管理 利益是联系经销商与厂家的纽带，如果经销商不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商能够赚到钱。让经销商赚到钱不只是取决于企业的产品留给经销商的差价有多大，更重要的是取决于企业的市场开拓与市场管理能力，为产品营造一个畅销的局面。为销售创造一个良好的秩序，是让经销商赚钱的前提。 2.支援和辅导经销商 支援和辅导经销商即培训经销商以及厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。经销商支援和指导的内容比较多，主要有对经销商经营管理提出意见，提供经营信息给经销商，广告、公关方面的指导与援助，指导经销商的店铺装修、产品陈列以及对经销商培训等内容。 3.建立良好的客情关系 建立与经销商或者客户良好的关系是促进与客户接触的重要前提，感情可以弥补利益不足之处。 4.风险控制 经销商与生产企业是两家独立的法人，有着自己不同的经济利益。因此有些经销商会为追求一己私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。如窜货引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须通过契约和法律的方法、利益的方法和客户关系来控制风险。 四、营销渠道的评价与改进 营销渠道建设的质量直接关系到企业营销能力的高低，评价营销渠道对于企业改进网络具有重要的意义。评价营销渠道主要包括以下几个方面： 第一，企业内部是否建立了有效的销售管理组织。这是企业能否给销售网络以迅速有效的支持的关键。 第二，企业是否有健全的客户管理制度。包括客户档案的建立、客户支持和指导管理制度、有效的防范风险机制等方面。 第三，企业是否建立了客户铺货管理制度。其目的是掌握铺货率，降低铺货风险。 第四，企业是否拥有良好的客情关系。 第五，企业是否采取了持续有效的促销活动。 第五节渠道冲突管理 一、渠道冲突概述 1.何为渠道冲突 营销渠道冲突，简称为渠道冲突(conflicts in channel)，就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。冲突是渠道运作的常态，是每家企业都会遇到的棘手难题。渠道冲突的产生具有直接诱因。比如不同渠道成员之间的价差水准、存货水平以及制造企业与不同渠道成员对大客户的争夺等都是导致产生渠道冲突的直接原因。除此之外，制造企业与渠道成员都试图挤占对方的资金、制造企业与渠道成员对售后服务的分歧以及渠道成员经营产品等也是造成渠道冲突的重要原因。不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多的矛盾发生。因此早做准备，对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究，想想该怎么规避，或者怎样才能使冲突为企业所用。 2.渠道冲突类型 渠道冲突类型大体上有四种：不同品牌的同一渠道之争、同一品牌的同层级渠道间冲突、渠道上下游冲突、不同渠道间的冲突。 3.渠道冲突解决方法 (1)目标管理 当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单家公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（10） 第七章 渠道策划（10） 对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直性冲突。 (2)沟通 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。 提醒您 劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经做出的关于超级目标的承诺。 (3)协商谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。 (4)诉讼 冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。 (5)退出 解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一家企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一家企业想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该企业而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。 二、如何争取重要渠道的青睐 在某个特定市场内，总有一些渠道起着举足轻重的作用。该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要。厂家为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间商，上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位。中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌都让厂家满意，不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。所以，这就要求制造企业发挥自己的优势，力争在重要渠道中占有优势的地位。 制造企业的品牌强势与否决定了产品的流通速度，因而容易得到经销商的青睐。毕竟资金运转速度越快，产生的利润越多。对于那些弱势品牌而言，价格折扣和促销手段成了它们必须采用的法宝。价格折扣高意味着经销商单位产品的利润高。因此弱势品牌制造企业在产品定价以及价格折让方面，必须紧盯强势品牌的定价和价格折扣策略，制定出更为优惠的措施，以吸引经销商的注意。 三、防止窜货的技巧 在营销实践中，越区销售通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道成员为了获取非正常的利润，以非制造企业规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。 窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。渠道成员窜货的本质是对利益的无节制追求。事实上，窜货既可能是以高于制造企业规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倒货”的行为，也可能是以低于制造企业规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倾销”产品的行为。 窜货的绝大部分原因是由于制造企业在渠道管理上存在漏洞。因此，为避免或降低窜货的产生，制造企业应从渠道管理入手，加强宏观调控。 第一，在市场上，不管是本区域，还是外区域不要留下空白或虚覆盖，如果当地代理商能力比较弱，就给其他代理商有可乘之机，从而形成恶性循环。 第二，要分析代理商的销售模式及因此产生的运作成本，为代理商提供适当的利润空间。利润低和利润太高都不是好事，价格一旦波动，要平息下来是非常困难的，周期很长。价格的波动比供应链中货量的波动周期更长，振幅更大。 第三，销售压力对销量是有帮助的，但太大的压力就会造成不正常销售。有些制造企业为了完成任务，不是以开源为手段，而是采用蓄水池原理，这样自然是非常危险的；制造企业要加强与市场调研机构的合作，强化市场预测能力，以制订合理的销售目标。 第四，正确运用激励措施。涉及现金的返利等激励措施容易引起砸价的销售恶果。因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、销售赢利率等。返利最好不用现金，多用货品以及其他实物。促销费用要尽量控制在制造企业手中。 第五，通过协议约束渠道成员的市场行为。强化用销售合同来约束渠道成员的市场行为。在合同中明确加入“禁止跨区销售”等条款，将渠道成员的销售活动严格限定在自己的市场辖区之内。在合同中明确级差价格体系，如果可能，在全国市场尽可能执行统一的价格政策，并严格禁止超限定范围浮动。将年终奖励与是否窜货行为结合起来考核，使返利不仅成为一种奖励手段，而且也成为一种警示工具。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（11） 第七章 渠道策划（11） 四、如何解决渠道上下游冲突 许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性，下游经销商实力增强以后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，主动向上游渠道挑战。谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。上下游之间控制冲突，最主要的是制定规则。上下游之间存在着非常强的共同利益，冲突比较少。多数的冲突是由权责不明确的原因引起的。 对于成熟品牌的一些模糊的问题而言，制造企业会承担多一些的责任。对于新进入市场的品牌而言，由于经验、制度的缺乏，问题会多一些，下游渠道在业务运作的过程中对经营风险的担忧会比较严重，这在一定程度上阻碍了品牌的发展。另外，在渠道扁平化变革的过程中渠道冲突会比较多。利润和业务量在渠道中的再分配是引发冲突的根本原因。在持续发展的业务中，利润率的明显抬升是不大可能发生的，因此业务量是公司运营的根本保证，业务量的争夺成为渠道扁平化背景下最主要的渠道冲突类型。在这种情况下，一是根据目前业务的特点衍生新的业务，从而使旧业务可以持续运营，并视情况逐步转型；二是大力发展运营能力，降低运作成本，在低毛利的情况下，依靠业务量的膨胀来实现公司的持续发展，强运营能力将成为其核心竞争力。 五、如何解决不同渠道间冲突 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 实例 sony和cisco的不同遭遇 在互联网时代，企业的网络直销与现有渠道的冲突愈来愈激烈。全美唱片零售商协会曾经起诉sony唱片公司，诉状称：sony滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要sony唱片关闭他们的零售站点。”协会负责人说，“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但sony利用特权把我们的客户拉到他们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”对簿公堂把冲突推到了极致。相反，cisco是值得借鉴的成功先行者。在他们的体系中，电子商务不仅没有和渠道伙伴产生任何冲突，反而转变成为一个加强这个体系的重要工具。1999年，cisco 80%的营业额来自网上，但这其中仅有1%是直接与最终用户做的生意。他们认为，渠道的价值是无可置疑的；他们相信，已经找到了电子商务的最佳形式。利润与客户资源的重新分配是这场冲突的根本解决方案。 因此，明确公司自有直销渠道与现有渠道的权利义务，平衡双方的利益至关重要。在条件成熟时，必须以协议的方式，把双方的权利义务固定下来。 ? 探究?思考 1.选用经销商模式有哪些优缺点？ 2.常见的营销渠道的选择模式主要有哪几种？ 3.从营销渠道角度考察，选择中间商应遵循哪些原则？ 4.在营销工作中，管理网络终端包括哪些方面的内容？ 5.防止窜货的技巧有哪些？ 附录 附录 总自检 一、选择题 1.考验一个营销策划经理策划水平高低的尺度是()。 a.理论基础b.创新能力 c.领导能力d.组织能力 2.策划成功的关键是()。 a.决策性b.目的性 c.开拓性d.方向性 3.在营销策划的程序中，()是营销策划的初始阶段，也是营销策划的基础。 a.设计方案b.确定策划目标 c.分析资料d.搜集资料 4.在营销策划方案实施的过程中，人力资源开发涉及企业员工的()问题。 a.考核b.选拔 c.培训d.奖罚 5.在新产品推广策划中，()关系到新产品推广成败。 a.营销策略的选择b.目标顾客的选择 c.上市地点选择d.上市时间的选择 6.在产品组合生命周期结构分析中，46≤t≤5称为()型结构。 a.开展型b.发展型 c.衰退型d.危险型 7.在商品包装策划中，根据商品特点和企业形象，利用不同的()，使本企业产品明显区别于其他产品，特别是竞争对手的产品。 a.造型b.材料 c.容器d.色彩和图案 8.在家族品牌决策中，即可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性，是属于()的优点。 a.统一品牌b.个别品牌 c.分类家族品牌d.企业名称和个别品牌并用 9.在广告信息的策略中，根据消费者所重视的产品主要属性，确定产品符合消费者需要的鲜明特点、优点、利益和个性，是属于()策略。 a.产品定位策略b.产品寿命周期策略 c.差异化策略d.品牌形象策略 10.在广告预算的确定方法中，能根据市场营销需要决定广告促销预算，较为科学，是属于()。 a.销售比例法b.毛利比例法 c.目标达成法d.竞争对抗法 二、判断题 1.在素质要求中，当一项策略执行时，领导者更多的是处在协助指导的角色上，而不是细节执行的角色上。() 2.在预算相关的费用中，费用预算只不过是一个笼统的总金额。()

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（12） 第七章 渠道策划（12） 3.在营销策划书的基本内容中，附录在整个策划书中可有可无。() 4.在新产品战略模式中，冒险战略也称为更新、反应、防御和适应战略。() 5.在品牌命名中，效用命名，即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆。() 6.在促销策划的形式中，研究、策划环节由策划部门和销售部门相互配合，共同完成。() 7.在广告策划的要素中，档次定位，即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。() 8.在经销商的政策管理中，制定分销权及专营权政策的目的是确保经销商的专营权。() 9.在网络终端的管理中，选择性终端，即企业尽可能利用大量的，符合最低信用标准的零售点都纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。() 三、简答题 1.在产品组合内容中，产品品类策划应注意哪些方面？ 2.在营销策划书的基本内容中，封面制作的要点是什么？ 3.渠道选择的技巧是什么？ 4.在渠道成员合作方式选择中，交易业务的分销合作方式有哪几种？ 5.在网络终端管理中，确定企业终端覆盖面可选择的方案有哪些？ 参考答案： 一、选择题 1.ab2.b3.d4.abcd5.cd6.d7.abcd8.d9.a 10.c 二、判断题 1.√2.×3.×4.×5.√?6.×7.×8.√9.× 三、简答题 1.产品品类策划应注意以下几个方面： (1)企业经营特色。每一家企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，吸引消费者。 (2)所处的市场环境。不同企业所处的市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。 (3)企业资源条件。不同企业资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。 2.封面制作的要点如下： (1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给策划者留下不良影响。 (2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不啰唆，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。 (3)标明日期。日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2007年4月2日。 (4)标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，策划者是公司的话，则列出企业全称。 3.选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点： (1)该中间商是否有足够的支付能力。 (2)是否有一支训练有素的推销队伍。 (3)它的市场渗透能力有多强。 (4)销售地区有多广。 (5)还经营哪些其他产品。 (6)有无必要的销售设施。 (7)是否愿意和本企业真诚合作。 (8)在社会上有无信誉等。 4.交易业务的分销合作方式有三种： (1)经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。 (2)代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。 (3)其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。 5.确定企业终端覆盖面可选择的方案有： (1)密集网络终端。即企业尽可能地把大量的、符合最低信用标准的零售点纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。缺点是销售成本比较高、不易控制。 (2)选择性终端。生产企业在特定的市场通过少数几个精心挑选的、最适合的分销商来销售本企业的产品。优点是容易控制、成本较低，但覆盖面不高。 (3)独家终端。对于专业性和售后服务要求高的产品，独家终端能比较好地解决专业服务的问题。缺点是市场覆盖面较低。 常用工具表单 表1新产品策划内容列表 年月日 策划主题 策划部门 负责人 环境 目标顾客 产品命名与概念 产品规格 产品市场定位 产品印象 产品商标 产品包装 市场发展分析 产品价格及相应策略 产品渠道 企业技术支持 促销策略 诉求重点 可能的问题及对应措施 其他 表2新产品上市计划表 架构 负责执行的部门 完成时间 产品用途 特性 利益 由研发部编写 定价策划部制定，总经理核准 销售渠道(即卖给哪些机构， 或卖给其他种类的客户) 市场部 续表 架构 负责执行的部门 完成时间 业务员教育训练 研发部 市场部 促销计划 市场部 展示计划 销售部 潜在客户追踪 销售部 进度表 市场部 表3产品生命周期分析表 产品生命周期 投入期 (1分) 成长期 (2分) 成熟期 (3分) 衰退期 (3分) 更换期 (4分) 说明：26≤t≤35称为成熟期或均匀型结构，是产品组合最理想和合理的结构；1≤t≤15称为开创型，说明企业产品组合中几乎所有产品都刚刚投放市场，企业正处于开创市场的局面；16≤t≤25称为发展型，说明企业产品组合中绝大多数产品正处于发展状态；36≤t≤45称为衰退型，说明企业产品组合已经处于病态经营之中；46≤t≤5称为危险型，说明企业产品组合已经处于十分低劣的状态。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 渠道策划（13） 第七章 渠道策划（13） 表4广告预算明细表 □年度□半年度单位：元 媒体 名称广告 效率单位 成本 有效 篇幅 频率 平常旺季 平常月份 广告预算旺季月份 广告预算其他配合促 销宣传预算合计 合计 表5广告年度预算表 本年度 新年度 差异 1．全国性费用 电视费用 ?电视联播 ?地方性电视 ?制作 ?电视总计 印刷费用 ?杂志 ?报纸 ?其他制作费 ?备金 ?印刷总计 其他媒体 ?分项列举 ?其他总计 媒体费用总计 第一季第二季第三季第四季合计 2．季节性费用 ?电视 ? 印刷 ?其他 ?采用媒体总计 占整年度比率 ?预估出货量 占整年度比率 表6产品广告实施报告表 国别／地区：年月日 预定实施备注 目的 商品名销售 重点目标 应用 媒体实施 方法预算付款 方式广告 方式广告 代理 商期间 契约 金额 表7广告费用效果分析表 国别／地区：年月日至年月日 媒体 类别 媒体 名称广告 次数平衡 篇幅 或时间广告 费用 (元)估计每 次接触 人数估计总 接触 人数每人次 成本 (元)广告 选择 性广告 效果 评价备注 合计 参考文献 1.徐育斐，孙玮琳主编.市场营销策划\[m\].大连：东北财经大学出版社，2002. 2.赵兴元主编.广告原理与实务\[m\].大连：东北财经大学出版社，2002. 3.〔美〕罗伯特?w.布莱著.成功销售的15种方法\[m\].李政译.北京：机械工业出版社，2004. 4.南兆旭，滕宝红主编.营销人员培训手册\[m\].广州：广东经济出版社，2004. 5.杨子明著. 营销人员培训金典\[m\].广州：广东经济出版社，2004. 5.南兆旭，滕宝红主编.产品策划与推广技巧\[m\].广州：广东经济出版社，2004. 7.叶万春，叶敏编著.营销策划\[m\].北京：清华大学出版社，2005. 8.薛辛光，孙雷红编著.营销策划实务\[m\].北京：电子工业出版社，2005. 9.范进，刘军编著.写好营销策划文案\[m\].北京：中国经济出版社，2006. 10.曹玮编著.六步攻占区域市场\[m\].北京：中国工商联合业出版社，2006. 11.郑方华主编.营销策划技能案例训练手册\[m\].北京：机械工业出版社，2006. 12.秦秋莉编著.新产品营销策划\[m\].北京：中国纺织出版社，2006. 13.王方主编.市场营销策划\[m\].北京：中国人民大学出版社，2006. 14.冯开红主编.现代市场营销策划实务\[m\].北京：电子工业出版社，2006. 15.张科平著.营销策划\[m\].北京：清华大学出版社，2007. 16.余颖编著.营销策划\[m\].北京：北京师范大学出版社，2007. 17.张丁，卫东编著.营销策划：理论与技巧\[m\].北京：电子工业出版社，2007. [end]

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