《产品经理岗位培训手册》 第一节 产品经理岗位描述（1） 第一节 产品经理岗位描述（1） 本书学习目标 ☆ 产品经理岗位认知 产品经理岗位描述 产品经理岗位要求 ☆产品与产品目标定位 产品基础知识 产品目标定位 ☆新产品开发管理 什么是新产品 新产品开发策划 新产品开发战略计划 新产品开发程序 ☆产品品牌管理 对品牌的认识 品牌策略决策与实施 品牌延伸策略 ☆产品价格制定 产品价格制定方法 产品价格制定技巧 ☆产品市场推广 产品市场推广策划 产品促销 ☆产品广告宣传 广告与广告定位 广告策略 产品广告策划 产品经理岗位培训手册 第一章 产品经理岗位认知 本章学习重点： ?掌握产品经理的工作内容及其扮演的角色 ?明确产品经理的岗位要求 主题词： 岗位描述岗位要求 第一节产品经理岗位描述 产品经理(product manager)，又称品牌经理(brand manager)，是企业的守门员、品牌塑造者，更是营销骨干。产品管理既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作技术。产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。 产品管理是在1927年由美国宝洁公司率先采用的。当时公司推出一种佳美牌(camay)香皂，但销售业绩较差。公司一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中在camay香皂和lvory(宝洁的一种老牌香皂)上面的话，那么camay香皂的潜力就永远得不到充分发掘。同时，他提出了“brandman”(品牌人)的概念,即一个品牌人应该有一个销售小组的帮助，每一个宝洁品牌应当作为一个单独的事业经营，与其他品牌同时竞争。麦古利赢得了宝洁高层的支持，同时，他的成功表现使公司认识到产品管理的巨大作用。之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，同时也成为全球产品管理的典范。 时至今日，大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方向；而如何进行品牌定位、整合资源、形成自己的品牌特色以及忠诚的顾客群等问题的提出，无疑也为产品经理提供了诞生的土壤；与此同时，宝洁产品管理体系在中国运作的成功，更是吸引了众多中国企业仿效宝洁的产品管理体系。 前程无忧网统计显示：在被调查的所有市场营销类岗位中，产品经理的需求遥遥领先于其他岗位。这也从另一侧面说明产品经理这一岗位的重要性已获得了大家的共识。 一、产品管理的形式 产品经理，到底管什么？这是任何一个从事产品管理的职业经理人都必须面对和思考的现实问题。在企业里，由于组织架构不一样，产品管理的内容也不一样。产品管理架构主要有两种形式：一种是产品组织架构，另一种是产品与市场交叉架构。 1.产品组织架构 产品组织架构 产品组织架构（如上图所示），一般以产品管理小组形式出现，有垂直型的、三角型的，还有水平型的（如下图所示）。 产品管理小组的形式 2.产品与市场交叉架构(见下页图) 产品与市场交叉架构 二、产品经理的工作内容 关于产品经理的职责范围，上面提到，不同的组织架构下，其内容也有所区别。现在，我们来看几则企业的产品经理的岗位说明。 实例1 互联网产品经理(音乐、社交类) 一、职位描述 1.负责公司互联网产品的策划和初期推广。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品经理岗位描述（2） 第一节 产品经理岗位描述（2） 2.对产品的设计进行深度需求分析，提出产品的改进意见。 3.分析用户需求和市场动态,提出产品的需求,并协调相关人员开发符合要求的网站。 4.负责产品需求管理、产品定义管理、产品文档管理、产品开发协调以及市场销售支持。 二、职位要求 1.具有2年以上互联网行业从业经验，对互联网有深入的了解，有丰富的互联网产品设计经验。 2.产品策划能力强，有很强的组织实施能力。 3.精通互联网产品的推广。 4.具备较强的产品ue设计能力与分析能力。 5.热爱音乐，有大型音乐类站点工作经验者优先，有社交网站设计经验者优先。 6.具备优秀的沟通能力和书面表达能力。 7.具备较强的技术理解力，能够充分理解产品的相关技术背景知识。 实例2 某企业高级产品经理职位说明书 职位名称：高级产品经理直属上级：市场经理 一、工作内容 1.执行产品的战略计划，包括负责市场需求文档(mrd)的撰写和产品功能的发展。 2.制定出产品发展的时间表，并控制整个计划的进程。 3.根据产品的定位制定产品市场概念。 4.确定并不断报告产品成本及利润。 5.寻找新的应用以促进产品的销售并延长产品的生命周期。 6.组织产品版本的发布。 7.与公司其他部门协调工作。 8.组织一支团队来发展已有产品或寻找新产品并负责团队建设。 二、任职资格 教育背景：营销或相关理工科专业本科以上学历。 培训经历：受过营销学、产品知识、公共关系等方面的培训。 经验：具有3年以上技术背景工作经验。 技能：良好的演讲、沟通和协作技能；英文口语流利。 个性特征：具有良好的社会公关能力及与同事合作的能力。 其实，产品经理，从本质上讲就是品牌经理。他要做的就是对一个品牌负责，对一个产品负责。产品经理，不仅要设定产品的目标，进行产品的定位，还要制订产品的营销计划，进行产品的选型，另外还要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理和危机公关。其具体职责为： 1.制订产品的开发和管理计划 产品的开发和管理需要一个周密的计划，“不会计划生育”的产品经理，其表现在思维上就是没有科学独到的分析，在行动上则仓促草率、毫无章法。 以新产品开发为例：企业是否需要开发新产品？何时开发？市场机会是什么？这样的问题产品经理要通过市场调查和对现有产品的持续跟踪，整理出开发提案进行上报。新产品立项后，产品经理要牵头成立开发小组，进一步制订开发和上市计划，就新产品的使命、概念、定位和卖点等进行提炼和评估，并与研发、采购、生产、财务、销售等部门进行沟通，对新产品的开发、试测、试销、批量生产、上市推广、市场追踪等方面做出计划和安排。 2.研发工作 产品经理虽然不像研发部门都是行业技术专家，但也要具有一定的行业知识，来作为产品专家参与研发的合作过程，因此需要花大量的时间收集和整理有关产品、顾客和竞争对手的信息。这方面的工作可以概括为以下三点： 第一，产品经理要熟悉竞争对手产品，接触并使用同类产品和自有产品。 第二，产品经理必须密切与项目经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。 第三，产品经理必须主动学习新技术，激发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品上。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品经理岗位描述（3） 第一节 产品经理岗位描述（3） 3.配合销售人员完成销售目标 产品经理对产品利润直接负责，需要配合销售人员完成销售目标，使产品达到一定的市场占有率。为了达到这一目的，产品经理需要做到以下几点： 第一，在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。 第二，制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。 第三，产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。 第四，产品经理每周要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解相关情况并总结。 4.经营分析 产品部作为利润中心，产品经理必须对产品进行成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。具体负责的经营分析包括：成本预算、销售量的监控、利润监控、价格体系的制定与维护等。 5.市场推广 产品经理决定产品的市场定位和目标市场的描述，因此产品经理还应负责以下市场推广的相关工作： 第一，产品经理可以与市场经理合作，负责把产品的市场定位通过有效的途径传给消费者。 第二，产品经理必须对各种促销活动有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点提出相应的市场推广建议。 三、产品经理扮演的几种角色 产品经理的职责范围很大，在工作中需要扮演的角色可以分为几类，而在工作中能够把握好这几种角色的特点，并做到随时按需要转换角色，是成为一个好产品经理需要具备的基本素质。 1.角色一：相对的技术人员 相对的技术人员是针对市场人员而言的。产品经理的一个重要职责就是要在市场和技术之间搭起一座畅通的桥梁，让市场能够和技术沟通畅顺。市场人员有个普遍的特点，就是对技术的理解程度有限，对于众多的技术概念和技术手段并不能够很有效地理解，这个时候就需要产品经理出马了。但产品经理所扮演的技术人员不能和实际的技术人员一样，满口的专业术语，而应该在自己理解技术的基础上用通俗的语言向市场人员进行说明，在此过程中可以多用形容词和比喻使技术容易被市场人员理解。即使在形容和表述上有一点不准确，但是只要能够明确地告诉市场人员，这个技术能做什么，能做到什么程度，能够如何应用就可以了，太深奥的东西反而会使市场人员迷惑。 这个角色对于从技术岗位升级到产品经理的朋友来说尤其重要，因为技术的思维惯性会影响到自己和市场的交流——在某种程度上技术追求的是完美，而市场追求的是满足。 2.角色二：相对的市场人员 相对的市场人员是指对于公司的技术人员而言的，面对技术人员，产品经理要成为一个不折不扣的市场人员。所有产品的需求肯定是来自于市场，但是技术人员一般都有一个特点，就是对技术追求完美，在他们看来，技术才是一个产品成功的根本因素。因此在产品研发过程中，产品经理要用一种市场的观点来引导技术人员做最合适的开发，而不是最优秀的开发，这就需要产品经理必须有说服技术人员的实力。这种实力来自哪里？就是来自自己的市场专业知识。怎么样才能专业？只有数据才能体现自己的专业。因此，对于技术人员而言，你就是市场专家，你要清晰而具体地告诉技术人员，这个产品应该怎样做才符合市场需求，为什么市场上会有这种需求，这种需求会衍生出什么样的产品，以及这种产品应该具有什么功能等等。当然了，这种数据没必要亲自去调查，完全可以通过市场部门获得。 3.角色三：产品销售人员 这里说的销售包含两个层次，第一个层次是指产品的对内销售，第二个层次才是指产品的对外销售。 (1)对内销售 产品经理负责的每一个产品一旦生产出来以后，不可能得到公司所有同事的认可，很可能遭到不少直接负责该产品销售的人员，甚至还包括一些高层领导的反对。他们对该产品的信心可能不是很大，这就需要产品经理进行有计划的内部游说，通过市场前景预测、产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心，从而增强他们的销售，这就是对内销售。 (2)对外销售 对外销售并不是指去做和销售人员一样的工作，而是指在对外产品发布过程中树立各类媒体、经销商的信心，也可以说是一种信心推销，要让外界知道，这个产品就是同类中最好的、最值得推荐的。作为产品经理，对自己产品的信心是最重要的，如果自己都没有信心，何谈让别人接纳呢？ 没有问题的产品是不存在的，因此在销售过程中，自己一定要对产品非常熟悉才行，要明确知道该产品在哪些方面有不足，进而在销售过程中避免该问题出现，这点是非常关键的。 4.角色四：培训师 在所有的公司里，每个产品经理都要扮演这个角色。要让更多的人了解自己的产品，就需要产品经理在这方面对客户、同事、经销商付出艰辛的劳动，尤其是当面对一些大型的系统时，很有可能要花费很长的一段时间来做这个工作。而这个角色的根本目的就是让更多的人熟悉自己的产品，进而使用自己的产品。培训的方式和手段也需要自己开动脑筋，该自己做的就得自己做，该找人帮忙的就得找人帮忙。 5.角色五：谈判专家 在一些企业的产品经理职责中，会包括对外合作的职责，即有时候产品经理要和其他企业进行项目合作的谈判，这就需要产品经理具有一定的战略眼光，能够比别人看得更远和更广。虽然产品经理并不具有最终的决定权，但是可以就该合作向高层提出自己的意见和建议，并在关键的时刻促使高层做出决定，因此，产品经理要有一种承担责任的勇气。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品经理岗位要求（1） 第二节 产品经理岗位要求（1） 因为产品经理需要扮演许多不同的角色，其担负的任务也与直接的部门经理不一样，所以其岗位要求也与一般的直接部门经理不一样。一般而言，对产品经理这一岗位，有以下要求。 一、产品知识要求 产品经理对产品总体的了解，应该比公司任何人都深入。 你对产品化学成分的了解不会高过研发人员，对某地区的销售状况也不比地区业务经理来得清楚，对产品成本的认知也低于采购人员。但是你对产品化学成分的了解必须高于采购人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚，对某地区销售状况的了解也应高于研发人员。 而且，你最好比上司更了解你的产品，因为你的知识随时会被检测。商业间的对话是以事实为基础的，所以你必须拥有事实根据。 二、产品经理的素质要求 同程序员不一样，产品经理主要是同人打交道，要组织处理好很多复杂的关系和工作。所以做好产品经理并不是一件容易的事情，很多方面的素质培养是必不可少的。 1.领导艺术 领导就是制订、安排任务并协助他人完成任务的角色。产品经理能否成功的关键在于是否有能力获得他人的支持与合作，并顺利完成任务。工作人员没有必要将产品的创意、生产、包装、促销规划以及零售业务等一系列工向产品经理一一汇报。产品经理也没有权力对其他部门的员工做任何要求，但是他必须运用其他手段达成任务——通常采用双赢的策略。产品经理的领导艺术就是说服别人依你的想法行事。 2.协调沟通能力 产品经理要协调好各种关系，包括研发、测试、文档、市场、销售等部门的人，在保证品质的前提下如期推出产品。任何事情都是靠人实现的，所要协调的主要是人力资源，绝不能因为要完成一个oem的项目而占用所有测试人员的时间。不同部门的沟通并没有多大的区别，但不同部门的领导做事方式可能不一样，因此一方面要看对方配合的程度高低，另一方面还要学会在恰当的时候和恰当的人谈恰当的问题，只有解决好问题才能有效地将事情向前推进。尤其是在非直接上下级关系的情况中，更要做好沟通工作，这样才能把自己的想法非常好地表达给其他人，并说服这些人配合自己的工作。 3.对事务安排的控制能力 产品经理的工作是相当琐碎的，需要处理各种各样的关系和进度，而不像其他的工作都有自己专注的方向和专业的领域。所以如何高效地做事就显得尤为重要。 4.要有市场感觉 围绕市场调查、市场细分、目标市场、市场定位，来通盘考虑产品、价格、渠道、促销、公关、服务，因为把握这些因素是开展营销工作和进行产品管理中的一项重要工作。所谓的市场感觉，主要是指通过观察市场现象就能策划出相应的战略，而不是盲目地看见对方降价自己也降价，对方做广告自己就做广告。要策划出相应的战略，就得从产品定位、目标市场、价格和竞争对手入手，了解各自的强项和弱项，找到机会在哪里，威胁在哪里，并进行分析，以此为依据制订未来的计划。这些素质不是通过看市场宣传和员工汇报就能够获得的，它需要很多的信息反馈分析，要靠经验和感觉。 5.具备一定的抗压能力 作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。如果某些方面考虑不周，例如做出来的母盘存在问题，就会造成整批产品销毁，给公司带来巨大损失，或者因为某些原因没有和一些人员沟通好或者安排好时间，结果使产品无法如期交付。尽管在某些公司，产品的成败不一定和产品经理的收益挂钩，产品经理还是有“罪魁祸首”的感觉，这些都是压力所在。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品经理岗位要求（2） 第二节 产品经理岗位要求（2） 6.主动做事与合作 产品经理需要有独立解决问题的能力和动力，要把产品看做自己的孩子，怀着热情去做事。这种热情决定他是主动地，而不是被动地去做事，这样的产品经理才会为了不断提升自己的价值和能力而尽全力工作，从而产生好的产品。 三、产品经理必备的工作态度 1.实事求是 实事求是对产品经理来说，就是制订产品计划的时候，一定要从公司所拥有的实际资源去考虑，这些资源包括：人才、资金、技术、影响力、知名度、客户等，这些资源的多寡决定了你制订出来的产品计划有多少可行性和可操作性，脱离这些实际资源制订出来的计划就是纸上谈兵、空中楼阁。 实例 某公司，要做一个专业网站，网站的基础是会员，有了一定量的会员，才可以根据会员的需求来提供相应的服务。但是该公司的领导不那么认为，会员才三位数的时候，就要求产品经理半年内实现盈利，要有多少多少的收入。产品经理说，这个没问题，但要想有收入，就必须要有投入。对于互联网公司来说，最大的投入肯定是在推广这块。可是，当产品经理和领导说明推广需要费用的时候，领导则明确地表示，推广没经费。关于经费问题，这位产品经理不止一次和他争论过，但是领导太刚愎自用了，最后这名产品经理只好辞职。 上例虽然有些夸张，但是做产品计划就是这样，不了解公司内的资源，是做不出好的产品计划来的。在公司内，允许总经理不熟悉公司资源，允许市场部门不熟悉公司资源，也允许技术部门不熟悉公司资源，但是绝不允许产品经理不熟悉公司资源。现在企业的竞争，说白了，就是拼资源，公司所有资源的最终载体就是产品，产品经理，如果对公司的资源不能有一个现实的认识，不能实事求是地去根据实际资源规划产品，那么带给公司的将是毁灭性的打击。实事求是，任何时候都是产品经理做事的第一态度。 2.分清主次 分清主次，也就是说“好钢要用在刀刃上”。产品经理做事要分清主次，知道在某个阶段，最重要的事情是什么，什么事情的优先级是最高的。 产品经理的工作十分烦琐，而在烦琐的工作中，如何抓住重点，就是个人的时间管理能力的体现了。 做事分清主次，有一些方法可以参照，最常用的就是按照“紧急、重要、不紧急、不重要”对事情分类。首先是做“紧急并且重要”的事情，其次是“紧急而不重要”的，再次是“重要而不紧急”的，对于“不紧急不重要”的事情暂时就不用去做了。 3.有所保留 这既是一种工作态度，又是一种产品策略。有所保留的意思就是说，产品经理在制订产品计划的时候，需要注意两个方面： 第一，对于个人来说，要量力而行，不要拍胸脯，不要打包票，不要过多承诺。 第二，对于产品来说，一定是“十分示之八分”。 通俗地说，就是一定要为自己，为公司留一手。 现在竞争这么激烈，好多产品经理都遇到过这样的事情，自己的产品还没上市呢，竞争对手那边就全知道了，如果公司一直处于这样的竞争态势中，就要吃大亏了。其实不仅公司如此，国家也尊从这个原则，尤其是涉及国家安全的国防领域，基本的原则就是“装备一代，生产一代，预研一代”。因此，将这个原则运用到公司的产品规划中，就应该是“上市一代，生产一代，规划一代”，这样才能使自己的产品能够应付千变万化的市场，始终使自己能站在市场的前沿。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品经理岗位要求（3） 第二节 产品经理岗位要求（3） 为公司留一手，这个很容易理解，但是为什么又要为自己留一手呢？这里说的为自己有保留。不是说不和公司坦诚相见，而是说，为自己保留一手恰恰是为了更好地保证本职工作的完成。在项目管理中，有一项工作就是风险管理，风险管理是相当重要和必要的。一个产品的开发需要跨越很长的时间，其间什么事情都可能会发生，比如技术难点、人员流失、资金不足等，如果把产品项目想得过于乐观，那么一旦出现这些问题，你将无法调配机动资源来应急，因此说，给自己留一手，从本质上说，就是要降低产品项目的风险。举个最简单的例子，比如一个项目，计划是90个工作日完成，你就一定要在制订时间表时加一些富裕时间，一般是计划工作日的20%，即制订成108个工作日，这样公司就会按照你的108个工作日来制订其他的计划(如市场推广、销售、渠道等)。如果不为自己留一手，一旦不能在90个工作日内完成，你将影响公司的整个计划，但是留了一手后，多出来的18个工作日会在你的项目出现问题的时候，为你救急，从风险控制上来说，其实是降低了整个风险的。“十分资源做八分事”，对产品，对自己，对公司都是有利的！ 4.心胸宽广 这不但是做产品经理应该具有的态度，更是做人的基本态度。 产品经理是一个产品团队的推动者，是团队核心，他需要依靠团队中的各个成员来共同实现产品目标。这些成员来自技术、市场、销售等各个部门，虽然他们不是产品整体策略的制订者，也不一定是对产品最熟悉的人，但必须承认，他们在自己的领域肯定是比产品经理更专业的人。因此一个产品想要成功，就必须依靠整个团队中的每一个环节的专业人才的配合才能实现。 产品经理制定的是整体的战略，而在具体的战术上，不能越俎代庖，在具体的实施细节上，要多听团队成员的意见和建议，多用平等的心态去对待他们的每一个建议，每一个意见，甚至每一个质疑。不能认为自己是产品经理，就一定要求团队的成员都按照自己的意见去做，甚至为了自己的面子，明知自己是错的，还要一意孤行。这些都是产品经理做事之大忌。 不论是从技术转型还是从市场转型的产品经理，一旦离开了自己原来的岗位，就决定了你必须放弃自己以前的工作思维。在具体的工作中，需要用到在不断变化、迅速更新的技术知识、市场经验等。这个时候，如果你还用以前的经验来主导团队成员，那就有很大的问题了。因此，你必须用一个宽广的心胸去对待团队中的每个成员，搜集他们的各种想法，站在战略的高度上去判断、调整自己的产品计划。在产品团队中，产品经理要做的不是争做最聪明的人，而是要发现团队里的聪明人，挖掘他们最聪明的想法，运用整个团队的智慧来提升自己的产品。因此，拥有一颗海纳百川的心，不但能使你做出优秀的产品，更能让你成为团队中最值得尊敬的人。 ? 探究?思考 1.学了本章后，你对产品经理的岗位职责有什么样的认识？ 2.产品经理的素质要求有哪些？ 3.产品经理要有什么样的工作态度？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品基础知识 第一节 产品基础知识 鏈?珷瀛︿範閲嶇偣锛 顦樹簡瑙d骇鍝佺殑灞傛?銆佸垎绫汇佺敓鍛藉懆鏈熷強浜у搧缁勫悎浼樺寲鐨勬柟娉 顦樹簡瑙d骇鍝佺洰鏍囩殑浣跨敤鑼冨洿鍜屽眰娆″垝鍒嗭紝鎺屾彙浜у搧瀹氫綅涓庢垬鐣ラ夋嫨鐨勬柟娉 涓婚?璇嶏細 浜у搧鍩虹?鐭ヨ瘑浜у搧缁勫悎浜у搧鐩?爣浜у搧瀹氫綅 绗?竴鑺備骇鍝佸熀纭鐭ヨ瘑 浜у搧缁忕悊鐨勫伐浣滄槸瑕佺?鐞嗕笌鍏朵骇鍝佹垨鏈嶅姟绾挎湁鍏崇殑鎵鏈夊ぇ灏忎簨鍔★紝璁╅【瀹㈢殑婊℃剰搴︽洿楂橈紝骞朵笖涓轰紒涓氭彁渚涢暱鏈熺殑浠峰硷紝鑰岃?杈炬垚杩欎簺鐩?爣锛岄?鍏堝繀椤诲?浜у搧鏈変竴涓?熀鏈?殑璁よ瘑銆 涓銆佷骇鍝佺殑瀹氫箟 浜у搧鏄?競鍦轰笂浠讳綍鍙?緵娉ㄦ剰銆佽喘涔般佷娇鐢ㄦ垨娑堣垂浠ユ弧瓒虫?鏈涙垨闇姹傜殑涓滆タ銆傚ぇ閮ㄥ垎鐨勪骇鍝佹槸瀹炵墿浜у搧锛屽?姹借溅銆佺儰闈㈠寘鏈恒侀瀷瀛愩侀浮铔嬪拰涔︽湰绛夈備絾鏄?紝鍍忕悊鍙戙佹紨濂忎細銆佸害鍋囩瓑鏈嶅姟涔熸槸浜у搧銆傚洜姝わ紝浠庡箍涔変笂鏉ヨ?锛屼骇鍝佹槸浠讳綍鍙?攢鍞?殑浜嬬墿锛屽寘鎷?疄鐗┿佹湇鍔°佷汉銆佸湴鏂广佺粍缁囧拰瑙傚康銆 瀹炰緥 浠ョ储灏煎叕鍙哥殑鎵嬫彁寮忔憚鍍忔満涓轰緥锛屽畠灏辨槸鏈夊舰浜у搧銆傚叾鍚嶇О銆侀浂浠躲佸?褰?佸寘瑁呭拰鍏朵粬灞炴э紝鍧囪?浠旂粏鍦板姞浠ョ粍鍚堜互杈惧埌浼犻佹牳蹇冨埄鐩婄殑鐩?殑鈥斺旀柟渚胯岄珮璐ㄩ噺鍦版媿鎽勯噸瑕佺殑鍦烘櫙銆傜储灏煎叕鍙镐笉鍙?槸鎻愪緵鎽勫儚鏈猴紝杩樺繀椤诲崗鍔╂秷璐硅呰В鍐虫媿鎽勪笂鐨勫洶闅撅紝鍥犳?褰撻【瀹㈣喘涔版憚鍍忔満鏃讹紝鍏舵墍寰楀埌鐨勪笉鍙?槸鎽勫儚鏈烘湰韬?紝杩樻湁绱㈠凹鍏?徃鍜屽叾缁忛攢鍟嗘彁渚涚殑璐?拱闆朵欢淇濊瘉涔︺佹妧鏈?敮鎸併佸厤璐规搷浣滆?绋嬨佸揩閫熺淮淇?湇鍔″拰璇㈤棶浠讳綍闂??鍙婄枒闅剧殑鍏嶈垂鐢佃瘽涓撶嚎銆傚?娑堣垂鑰呰岃█锛屾墍鏈夎繖浜涢檮鍔犵墿鍧囧睘浜у搧鐨勭粍鎴愰儴鍒嗐 浜屻佷骇鍝佺殑灞傛? 浼佷笟鐨勪竴鍒囩敓浜х粡钀ユ椿鍔ㄩ兘鏄?洿缁曠潃甯傚満杩涜?鐨勶紝鍗抽氳繃鍙婃椂銆佹湁鏁堝湴鎻愪緵娑堣垂鑰呮墍闇瑕佺殑浜у搧鑰屽疄鐜颁紒涓氱殑鍙戝睍鐩?爣銆傚洜姝ゅ競鍦哄喅瀹氫簡浼佷笟鐢熶骇浠涔堜骇鍝侊紝涓鸿皝鐢熶骇锛岀敓浜у?灏戙 鐜颁唬绀句細鐨勪骇鍝佸凡缁忎粠鏍稿績浜у搧(鍩烘湰鍔熻兘)鍚戜竴鑸?骇鍝?浜у搧鐨勫熀鏈?舰寮?銆佹湡鏈涗骇鍝?鏈熸湜鐨勪骇鍝佸睘鎬у拰鏉′欢)銆侀檮鍔犱骇鍝?闄勫姞鍒╃泭鍜屾湇鍔?鍜屾綔鍦ㄤ骇鍝?浜у搧鐨勬湭鏉ュ彂灞?鎷撳睍锛屽嵆浠庢牳蹇冧骇鍝佸彂灞曞埌浜у搧浜斿眰娆° 1.鏍稿績浜у搧 浜у搧鏈鍩烘湰鐨勫眰娆℃槸鏍稿績浜у搧锛屽嵆鍚戞秷璐硅呮彁渚涚殑浜у搧鍩烘湰鏁堢敤鍜屽姛鑳斤紝涔熸槸娑堣垂鑰呯湡姝h?璐?拱鐨勫姛鑳藉拰鏈嶅姟銆傛秷璐硅呰喘涔版煇绉嶄骇鍝佸苟闈炴槸涓轰簡鎷ユ湁璇ヤ骇鍝佸疄浣擄紝鑰屾槸涓轰簡鑾峰緱鑳芥弧瓒宠嚜韬?煇绉嶉渶瑕佺殑鏁堢敤鍜屽姛鑳姐傚?娲楄。鏈虹殑鏍稿績鍔熻兘浣撶幇鍦ㄥ畠鑳借?娑堣垂鑰呮洿鏂逛究銆佺渷鍔涖佺渷鏃跺湴娓呮礂琛g墿銆 2.涓鑸?骇鍝 浜у搧鏍稿績鍔熻兘闇渚濋檮涓瀹氱殑瀹炰綋鏉ュ疄鐜帮紝浜у搧瀹炰綋绉颁负涓鑸?骇鍝侊紝鍗充骇鍝佺殑鍩烘湰褰㈠紡锛屽畠涓昏?鍖呮嫭浜у搧鐨勬瀯閫犲?褰㈢瓑銆 3.鏈熸湜浜у搧 鏈熸湜浜у搧鏄?秷璐硅呰喘涔颁骇鍝佹椂鏈熸湜鑾峰緱鐨勪竴鏁村?灞炴у拰鏉′欢銆傚?瀵逛簬璐?拱娲楄。鏈虹殑浜烘潵璇达紝鏈熸湜璇ユ満鍣ㄨ兘鐪佹椂銆佺渷鍔涘湴娓呮礂琛g墿锛屽悓鏃朵笉鎹熷潖琛g墿锛屾礂琛f椂鍣?煶灏忥紝鏂逛究杩涙帓姘达紝澶栧舰缇庤?锛屼娇鐢ㄥ畨鍏ㄥ彲闈犵瓑銆 4.闄勫姞浜у搧 闄勫姞浜у搧鏄?骇鍝佺殑绗?洓涓?眰娆★紝鍗充骇鍝佸寘鍚?殑闄勫姞鏈嶅姟鍜屽埄鐩婏紝涓昏?鍖呮嫭杩愰併佸畨瑁呫佽皟璇曘佺淮淇?佷骇鍝佷繚璇併侀浂閰嶄欢渚涘簲銆佹妧鏈?汉鍛樺煿璁?瓑銆傞檮鍔犱骇鍝佹潵婧愪簬瀵规秷璐硅呴渶姹傜殑缁煎悎鎬у拰澶氬眰娆℃х殑娣卞叆鐮旂┒锛岃?姹傝惀閿浜哄憳蹇呴』姝h?娑堣垂鑰呯殑鏁翠綋娑堣垂浣撶郴锛屼簡瑙f秷璐硅呮槸鍚︽効鎰忔壙鎷呭洜闄勫姞浜у搧鑰屽?鍔犵殑鎴愭湰銆 5.娼滃湪浜у搧 浜у搧鐨勭?浜斾釜灞傛?鏄?綔鍦ㄤ骇鍝侊紝娼滃湪浜у搧棰勭ず鐫璇ヤ骇鍝佹渶缁堝彲鑳界殑鎵鏈夊?鍔犲拰鏀瑰彉銆 濡備粖锛屽ぇ閮ㄥ垎鐨勭珵浜夊彂鐢熷湪浜у搧鐨勯檮鍔犲眰闈?傛垚鍔熷湴澧炲姞浜у搧鍒╃泭鐨勫叕鍙镐笉浠呮弧瓒充簡娑堣垂鑰咃紝涔熷彇鎮︿簡娑堣垂鑰呫傚彲鏄?紝姣忎竴绉嶉檮鍔犱骇鍝侀兘瑕佹垚鏈?紝鍥犳?浜у搧缁忕悊蹇呴』鍏堝紕娓呮?娑堣垂鑰呮槸鍚︽効鎰忎负棰濆?鐨勬湇鍔″?浠樹簺閽便傞檮鍔犱骇鍝佸緢蹇?氨浼氬彉鎴愭湡鏈涗骇鍝侊紝杩欒〃绀虹珵浜夎呭繀椤诲?姹傛洿澶氱殑鐗硅壊浠ョ獊鍑轰粬浠?殑浜у搧銆傛渶鍚庯紝褰撳叕鍙稿洜闄勫姞浜у搧鑰屾彁楂樺敭浠锋椂锛岀珵浜夎呭彲璧板洖鍘熻矾锛屾彁渚涙秷璐硅呬环鏍艰緝渚垮疁鐨勫熀鏈?骇鍝併 鎻愰啋鎮 缇庡浗钁楀悕绠＄悊瀛﹀?鏉庣淮鐗规浘璇磋繃锛氣滄柊鐨勭珵浜変笉鍦ㄤ簬宸ュ巶閲屽埗閫犲嚭鏉ョ殑浜у搧锛岃屽湪浜庡伐鍘傚?鑳藉?缁欎骇鍝佸姞涓婄殑鍖呰?銆佹湇鍔°佸箍鍛娿佸挩璇?佽瀺璧勩侀佽揣浠ュ強椤惧?璁や负鏈変环鍊肩殑鍏朵粬涓滆タ銆傗 涓夈佷骇鍝佺殑鍒嗙被 1.鑰愮敤鍝併侀潪鑰愮敤鍝佷笌鏈嶅姟 浜у搧渚濊愮敤鎬т笌鏈夊舰鎬у彲浠ュ垎鎴愪笁绫伙細 (1)闈炶愮敤鍝 闈炶愮敤鍝佸睘浜庢秷璐瑰搧锛屽畠閫氬父浠呰兘浣跨敤涓娆℃垨鏁版?銆備緥濡傚暏閰掋佽偉鐨傚拰鐩愩 (2)鑰愮敤鍝 鑰愮敤鍝佹槸鏈夊舰鐨勫疄鐗╋紝瀹冮氬父鍙?互浣跨敤寰堝?娆°備緥濡傚啺绠便佹苯杞﹀拰瀹跺叿銆 (3)鏈嶅姟 鏈嶅姟鏄?彲渚涘嚭鍞?殑娲诲姩銆佸埄鐩婃垨婊¤冻鎰熴備緥濡傜悊鍙戞垨淇?悊涓滆タ銆 2.娑堣垂鍝 娑堣垂鍝佹寚閭d簺琚?渶缁堥【瀹㈣喘涔扮敤浜庝釜浜烘秷璐圭殑浜у搧銆傝惀閿浜哄憳缁忓父鏍规嵁娑堣垂鑰呯殑璐?拱涔犳儻灏嗘秷璐瑰搧鍒嗘垚渚垮埄鍝併侀夎喘鍝併佺壒娈婂搧涓庡喎闂ㄥ搧鍥涚被锛堣?涓嬪浘锛夈 娑堣垂鍝佸垎绫 (1)渚垮埄鍝 鎸囪喘涔拌呰喘涔版?鏁伴?绻侊紝涓嶅埢鎰忓幓姣旇緝锛岃屼笖鑳界珛鍗冲仛鍑鸿喘涔板喅绛栫殑鐗╁搧锛屽畠浠?氬父鏄?环鏍艰緝浣庤屼笖闅忓?鍙?喘寰楃殑浜у搧銆備緥濡傞?鐑熴佽偉鐨傘佹姤绾哥瓑銆備究鍒╁搧鍙?繘涓姝ュ垎鎴愪富瑕佽喘涔板搧銆佸啿鍔ㄨ喘涔板搧浠ュ強绱фヨ喘涔板搧銆 涓昏?璐?拱鍝佹寚娑堣垂鑰呭畾鏈熻喘涔扮殑鐗╁搧銆備緥濡備竴涓?喘涔拌呭彲鑳芥寜鎯?緥閲囪喘鑰佸共濡堣荆妞掗叡銆侀珮闇叉磥鐗欒啅鍙婂彲鍙e彲涔愰ギ鏂欑瓑銆 鍐插姩璐?拱鍝佹寚鏈?粡浜嬪厛璁″垝鎴栧?姹傝岃喘涔扮殑鐗╁搧銆傜敱浜庢秷璐硅呬笉鍒绘剰鍘绘壘锛屽洜姝ゅ巶鍟嗕細灏藉彲鑳藉?鍔犲嚭鍞?殑鍦版柟锛屼緥濡傚彛棣欑硸涓庢潅蹇楀氨甯告憜鍦ㄨ秴绾у競鍦虹粨璐︾殑鏌滃彴杈癸紝浠ュ埡婵娑堣垂鑰呰喘涔般 绱фヨ喘涔板搧鎸囧洜鏌愮?闇瑕佺揣鎬ュ嚭鐜拌屽幓璐?拱鐨勭墿鍝侊紝渚嬪?涓闃靛ぇ闆ㄤ腑鎵闇鐨勯洦浼烇紝鎴栧啲瀛i?娆℃毚椋庨洩鍚庢墍闇鐨勯洩鍦伴澊涓庨搧閿广傚巶鍟嗕负浜嗛伩鍏嶅け鍘婚攢璺?紝涔熷父灏嗚繖浜涚墿鍝佹憜鍦ㄩ啋鐩?殑閿鍞?偣銆 (2)閫夎喘鍝 鎸囨秷璐硅呭湪璐?拱鐨勮繃绋嬩腑浼氬埢鎰忓幓姣旇緝閫傜敤鎬с佷环鏍笺佽川閲忓拰椋庢牸寮忔牱鐨勭墿鍝併備緥濡傚?鍏枫佹湇楗般佷簩鎵嬫苯杞﹀拰閲嶈?鐨勫?鐢ㄧ數鍣ㄣ傞夎喘鍝佷篃鍙?尯鍒嗕负鍚岃川涓庡紓璐ㄤ袱绫荤墿鍝併傚悓璐ㄥ搧涔嬮棿璐ㄩ噺绫讳技锛屽洜姝ゆ秷璐硅呬細灏嗘敞鎰忓姏闆嗕腑鍦ㄤ骇鍝佺殑浠锋牸涓婏紝鏁呭巶鍟嗗簲鍦ㄤ环鏍间笂澶氳垂鍔熷か锛涚劧鑰屽?璐?拱琛f湇銆佸?鍏锋垨姣旇緝寮傝川鐨勭墿鍝佽岃█锛屼骇鍝佺壒鑹叉瘮浠锋牸閲嶈?寰楀?銆傚洜姝ら攢鍞?紓璐ㄥ搧鐨勫巶鍟嗗簲澶氭憜璁惧嚑绉嶄笉鍚岀殑璐х墿锛屼互杩庡悎涓嶅悓鐨勯【瀹㈠搧鍛筹紝鍚屾椂闆囩敤璁?粌鏈夌礌锛岃兘涓洪【瀹㈡彁渚涗俊鎭?笌寤鸿?鐨勯攢鍞?汉鍛樸 (3)鐗规畩鍝 鎸囧叿鏈夌嫭鐗规ф垨寰堥珮鐨勫搧鐗岀煡鍚嶅害鐨勪骇鍝侊紝鑰屾秷璐硅呴氬父鎰挎剰浠樺嚭鏇村?鐨勫姫鍔涙垨浠d环鍘昏幏寰楄繖绫讳骇鍝併傞氬父娑堣垂鑰呭湪璐?拱鐗规畩鍝佹椂涓嶄細鍋氳繃澶氭瘮杈冿紝浠栦滑鍙?槸鑺辨椂闂村埌缁忛攢鍟嗗?灏嗕骇鍝佷拱鍥炲幓锛岀粡閿鍟嗕篃涓嶉渶瑕佽?绔嬩究鍒╃殑閿鍞?偣锛屼笉杩囧簲璁╅【瀹㈢煡鏅撻攢鍞?殑鍦扮偣銆 (4)鍐烽棬鍝 鎸囨秷璐硅呬笉鐭ラ亾锛屾垨鏄?嵆浣跨煡閬撲篃涓嶄細鑰冭檻鍘讳拱鐨勪骇鍝併備緥濡傜儫闆炬?楠屽櫒绛夋柊浜у搧锛屽繀椤诲湪娑堣垂鑰呴氳繃骞垮憡璁よ瘑璇ヤ骇鍝佸悗鎵嶄細鑴辩?鍐烽棬鍝佺殑鑼冨洿銆傚吀鍨嬬殑鍐烽棬鍝佸寘鎷?汉瀵夸繚闄╁拰鐧剧?鍏ㄤ功銆傜敱浜庡喎闂ㄥ搧鐨勭壒娈婃湰璐?紝钀ラ攢绛栫暐鏇村簲娉ㄦ剰骞垮憡銆佷汉鍛橀攢鍞?強鍏朵粬钀ラ攢鏂规硶銆 3.宸ヤ笟鍝 宸ヤ笟鍝佹寚涓?汉鎴栫粍缁囦负鐢ㄤ簬鏈?潵鐨勫埗閫犺繃绋嬫垨缁忚惀娲诲姩鑰岃喘涔扮殑浜у搧銆傛秷璐瑰搧鍜屽伐涓氬搧鐨勫尯鍒?富瑕佸湪浜庤喘涔拌?浜у搧鐨勭洰鐨勩傚?鏌愪竴娑堣垂鑰呬负鏁寸悊鍚庨櫌鎵璐?拱鐨勫壊鑽夋満灞炰簬娑堣垂鍝侊紝浣嗗彟涓娑堣垂鑰呬负浜嗗洯鑹虹敓鎰忚屼拱鐨勫悓鏍风殑鍓茶崏鏈哄垯灞炲伐涓氬搧銆 鍦ㄦ?灏嗕互宸ヤ笟鍝佸?浣曞弬涓庡埗閫犵▼搴忓強鍏剁浉瀵规垚鏈?负渚濇嵁锛屽皢宸ヤ笟鍝佸垎鎴愪笁绫伙細鍘熸枡涓庨浂浠躲佽?澶囥佺墿鏂欎笌鏈嶅姟銆 (1)鍘熸枡涓庨浂浠 鎸囧畬鍏ㄦ垚涓轰骇鍝佷竴閮ㄥ垎鐨勫伐涓氬搧銆傞氬父鍙?皢瀹冧滑鍒嗘垚涓ょ被锛氬師鏂欙紝鍔犲伐鍚庣殑鍘熸枡涓庨浂浠躲傝?涓嬭〃銆 宸ヤ笟鍝佺殑鍘熸枡涓庨浂浠 绫诲埆鐗圭偣 钀ラ攢鏂瑰紡 鍘熸枡 鍐滀骇鍝佸皬楹︺佹?鑺便佹按鏋滃拰钄?彍绛夛紝鐢辫?澶氬啘鎴风敓浜э紝鍐嶇敱涓?棿鍟嗗姞宸ュ?鐞嗗拰缁忛攢銆備娇鐢ㄨ緝灏戠殑骞垮憡鍜屼績閿娲诲姩锛屾湁鏃跺悓琛屼笟宸ヤ細(濡傝憽钀勫共銆佹?瀛愩佺墰濂剁瓑鍐滀骇鍝佺殑宸ヤ細)鍏卞悓涓惧姙娲诲姩浠ユ縺鍙戞秷璐癸紝鏈変簺鐢熶骇鑰呭?鍏朵骇鍝佽祴浜堝搧鐗岋紝濡傚法宄拌憽钀勩 澶╃劧浜у搧楸笺佹湪鏉愩佺煶娌广侀搧娌欑瓑锛屾潵婧愭湁闄愶紝閫氬父鏁伴噺澶с佸崟 浠蜂綆锛岃繍閿鐨勮繃绋嬪崄鍒嗙箒閲嶏紝鐢熶骇鑰呯殑瑙勬ā澶с佹暟鐩?皯銆傜敱浜庡伐涓氱敤鎴烽渶瑕侀暱鏈熶緵搴旓紝 鍥犳?涓庣敓浜ц呴兘璁㈡湁鍚堢害锛屼骇鍝佺敱鐢熶骇鑰呯洿鎺ュ敭浜堝伐涓氱敤鎴枫傚ぉ鐒朵骇鍝佸叿鏈夊悓璐ㄧ壒寰侊紝闄愬埗浜嗗叾钀ラ攢娲诲姩鑼冨洿锛屽洜姝や环鏍间笌杩愯緭浼氱洿鎺ュ奖鍝嶄緵搴斿晢鐨勯夋嫨銆 鍔犲伐鍚 鐨勫師鏂 涓庨浂浠 缁勫悎鏉愭枡鐢熼搧銆佺罕銆佹按娉ャ佺數绾跨瓑锛岄渶杩涗竴姝ュ埗閫狅紝渚嬪?灏嗙敓閾佺偧鎴愰挗銆佺罕绾烘垚甯冦傚伐涓氱敤鎴烽氬父浠ヤ环鏍煎拰渚涘簲鍟嗕俊瑾変綔涓洪夋嫨鐨勬爣鍑嗐 闆堕儴浠跺皬椹?揪銆佽疆鑳庛侀摳浠剁瓑锛屽湪鐢熶骇绋嬪簭涓?笣姣?病鏈夊彉鍖栥傚姞宸ュ悗鐗╂枡涓庨浂浠堕氬父鐢卞巶鍟嗙洿鎺ュ崠缁欏伐涓氱敤鎴枫備环鏍间笌鏈嶅姟鏄?攢鍞?洜绱犱腑鐨勯噸鐐癸紝鍝佺墝涓庡箍鍛婄浉瀵规樉寰椾笉閭d箞閲嶈?銆 (2)璁惧? 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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品目标定位 第二节 产品目标定位 要成功地实施产品管理，首先要知道自己所负责产品的定位情况，只有在正确定位的基础上才可以顺利地开展一切产品管理活动。 一、设立产品目标的适用情况 产品目标及战略的设定是品牌的一切营销计划和行动的出发点，它直接用于两种情况： 1.作为品牌战略的子策略 产品目标是产品运作模式、推广、宣传、包装和定价的出发点。每一个子目标和子策略中发生变化的频率可能非常快，但每一个子目标与子策略的内容都必须与总体目标和总体战略一致。 2.作为产品年度营销计划的出发点 产品经理作为产品的经营者，每一年都要透彻分析市场状况并为即将到来的财政年度提出整体的策略和计划，并将计划呈报给公司更高一级的管理层。 二、产品目标层次划分 1.产品目标的等级 目标等级组织中各个不同层次上的目标和战略，称为目标等级。 组织中不同层次上的目标必须紧密配合，才能实现企业的整体目标。作为产品经理，主要关心的是第三层次的目标：产品目标。 2.产品目标的构成 产品目标一般由两个方面构成，即销售收入和市场份额的增长，以及产品销售所带来的利润。由于两者通常不可能在年度营销计划的时间期限内同时达到最优，产品经理应与管理层共同努力，平衡好市场份额目标与利润目标。 3.产品目标的次序 产品经理制定产品目标时应考虑目标之间的次序(如下图)，并且明确哪些目标为首要目标，哪些为次要目标，哪些为辅助目标。首要目标是指在市场份额、销售量、利润等众多目标中选出作为需要最大化的目标。次要目标是对首要目标起约束作用的目标。在一般情况下，许多公司把现金流量作为辅助目标加以考虑。 不同层次上的目标和战略 4.确定产品目标 产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题： 第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。 第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。 提醒您 产品经理在确定追求的产品目标时可参照如下步骤： 1.从以前的分析中寻找信息。 2.结合公司现在的资源和期望投入到该产品中的资源进行分析。 3.进行竞争者分析。 4.进行顾客分析。 5.拟订目标陈述书 产品经理在目标确定后，就需拟订目标陈述书，好的目标陈述书一般应具有以下特点： 第一，目标陈述书应该包括业绩的定量标准。必须把确定的目标数字化，如销售量增加10%，相对市场份额提高5%，利润增加到3230万元等。 第二，目标制定有一个合理的范围，既要有一定的挑战性，又不能设定得过高。 第三，规定实现目标的时间框架，目标不是没有时间限制的。要实现适当的激励和评价，必须设定时间框架。对于年度计划，规划期就可以作为时间框架，还可以设定每季度一次的检查时间。 三、产品定位 1.产品定位的概念 产品定位是指产品传达给顾客的差别优势。定位要求产品经理能确定产品差别化方向和差别数量，从而为所负责的产品进行准确定位。 2.了解不同行业的产品差异化方式 不同行业的产品差异化方式有很大差别，波士顿咨询公司按照竞争优势数目多少和优势规模大小，划分出四类行业： 行业竞争优势数目和优势规模矩阵图 3.明确产品差异化途径 (1)产品成本差异化 即通过降低成本来获得差别优势。主要方式如下： ①大量生产和销售一种或一组产品，努力使产品的生产规模经济化。 ②投资重点在有效率的制造厂和对价格敏感的市场上。 ③严格控制生产成本和各种管理费用。 (2)产品或品牌属性差异化 ①产品特征。其出发点是产品的基本功能，此外，公司可以通过增加新的产品特征来推出新产品。 ②产品的工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。顾客在购买产品时，会比较不同品牌的产品工作性能。 ③产品质量的一致性。如果产品质量的一致性较低，购买者就会感到失望，导致市场份额下降。 ④产品耐用性。耐用性指产品的预期使用寿命。 ⑤产品可靠性。可靠性是指衡量产品在一定时期内是否发生故障的指标。 ⑥产品的易修理性。 ⑦产品的式样。式样是指产品给顾客的视觉效果及感觉。 (3)产品服务差异化 ①送货水平。它包括送货的速度、准确性及对产品的保护程度。 ②安装服务水平。 ③顾客培训服务水平。 ④咨询服务水平。咨询服务是指向购买者免费提供资料、免费给予指导或帮助购买者建立信息系统。 ⑤修理服务标准。 (4)产品形象差异化 这里指由于公司的产品或品牌的形象不同，购买者会做出不同的反应。产品或品牌可以形成不同的个性，以便于购买者识别。主要包括： ①产品或品牌形象差异化。 ②产品或品牌的标志差异化。 4.确定产品差异的数量 (1)单一差别利益定位 即只向目标市场宣传一种差别利益，并努力使该属性(差别利益)成为同类产品中的第一位。 (2)双重差别利益定位 向目标市场宣传两种差别利益，应注意两种差别是可以兼容的。 (3)多重利益定位 向目标市场宣传多种差别利益，例如洁银牙膏选择了三重利益定位：防止蛀牙、洁白牙齿、清新口味。 5.产品定位决策 (1)产品定位的策略选择 产品经理在为产品定位时有以下策略可供选择： ①产品属性定位。 ②产品利益定位。 ③产品用途定位。 ④使用者定位。 ⑤针对竞争对手定位。 ⑥产品种类定位。 (2)产品定位的具体步骤 ①确认各种定位主题。产品经理可以咨询广告代理机构和产品小组成员。 ②筛选各种定位主题。 ③选择最能满足这些标准并能被营销组织接受的定位。 ④实施与所选定的产品定位一致的营销计划(例如促销、广告等)。 提醒您 在筛选各种定位主题时，应充分考虑以下事项： 1.是否对顾客有意义。 2.是否在给定的产品资源和顾客认知下可行。 3.是否具有竞争性。 4.是否有利于实现产品目标。 四、产品战略选择 1.产品战略的类别 产品战略的类别划分，其依据不同，侧重点也不一样，以下从提升市场份额、提高利润的角度出发来做一些简单的分析。 (1)提升市场份额的战略 提升市场份额的战略包括市场开发战略、市场渗透战略和新产品战略。 市场开发战略，即从被确认为重要潜在目标顾客的细分市场上争取新用户，进入新市场，开发之前被忽略的细分市场。 市场渗透战略，即通过提高该品牌现有顾客的使用率，例如使用更大尺寸的包装，促进更频繁地使用，吸引竞争者的顾客。 (2)提高利润的战略 提高利润的战略包括低成本战略和市场收缩战略。 低成本战略，即削减费用，包括销售成本(如广告、促销、营销调研费用等)与生产成本；提高资产的使用率，如减少应收账款以及降低存货成本。 市场收缩战略，即提高产品价格，包括提高定价、减少折扣和减少交易费用；削减产品线，适用于生产、销售利润较高的产品。 2.确定战略方案 这里引入一种非常有效的制定战略方案的工具——树状图分析，作为制定战略方案时的一种分析工具，它是用来帮助产品经理进行战略方案选择的，主要步骤如下： (1)确定首要目标 假设一定时期内的首要目标是增加产品的利润。 (2)制作树状图 以增加产品利润为出发点，制作树状图，寻找利润的来源(如下页图)。 寻找利润来源树状图 (3)分析利润来源 从上面树状图中可以看出，利润增加最终可从以下几方面努力获取： ①进入新市场。 ②吸引新用户使用本产品。 ③现有顾客的市场渗透。 ④竞争者顾客的市场渗透。 ⑤降低生产与销售成本。 ⑥提高资产利用效率。 ⑦提高产品单位价格。 ⑧改进产品销售状况。 (4)制定各种战略 如市场开发战略、市场渗透战略等。 ? 探究?思考 1.产品分哪几个层次？ 2.产品的生命周期分哪几个阶段？ 3.产品经理在确定追求的产品目标时步骤有哪些？ 4.拟订一份目标陈述书。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 什么是新产品（1） 第一节 什么是新产品（1） 本章学习重点： ?了解新产品的类型以及消费者和生产者的观点 ?了解新产品开发策划的组织形式及调查的注意事项 ?学会制作新产品市场开拓计划书和新产品开发企划方案 ?了解新产品开发的基本程序，掌握八个步骤的操作方法、技巧和注意事项 主题词： 新产品观点开发策划开发战略计划开发程序 第三章 新产品开发管理 第一节什么是新产品 新产品开发是产品经理负责的重要事项之一，要做好新产品开发，首先要了解什么是新产品。 一、新产品的定义 1.比现有的产品新 这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的新产品都是由现有的产品改进而来。 2.从时间来区分 从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点。然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称为一种新产品。 3.以消费者的认知来区分 若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。 以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则要根据公司期望新产品（或产品）达到的目标而定。例如，公司期望将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能是已经被普遍接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司的目标是着重修改新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的修正而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。 总之，新产品的界定可从不同的观点来判定，一般较常采用的观点有消费者的观点与生产者的观点，下面将较详尽地解说。 二、消费者对于新产品的观点 新产品的新颖程度，可依据它们对消费者的行为产生多大的改变来区分，一般可分为三种类型：连贯性创新、动态性创新及非连贯性创新。下图展示了此三类创新程度的区别，并说明其对消费者行为影响的程度。 消费者观点的新产品分类 1.连贯性创新 这种创新指现有产品的小幅度修正。例如在冰淇淋中加入各种不同添加物，使得它的口味与现有产品不同。此外，这种创新类型也可以和原有的其他竞争者来区分。这种创新类型是属于一种逐渐演化的改变，通常应用于产品定位、产品线延伸或让消费者觉得有一点新鲜感的行销活动。 在这种创新的产品中，并不需要做大幅度的改变，而只是让消费者觉得在使用上更为方便，或者是有更多不同的选择。 连贯性创新的成本相当低，而非连贯性创新的成本则非常高。因此，市面上大多数的新产品都属于连贯性创新产品。一方面，厂商在推出非连贯性新产品之后，很快地又推出其相应的连贯性创新产品，以求加快收回创新的成本及加速消费者对新产品的接受程度。例如，当年索尼在推出v8摄录放影机时，就一次推出了五种不同功能的机型。另一方面，厂商推出非连贯性新产品之后，其他竞争厂商可能很快地模仿并略加修正，就推出其连贯性创新的产品。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 什么是新产品（2） 第一节 什么是新产品（2） 2.非连贯性创新 这种创新对消费者的生产与消费行为造成相当大的改变。例如，第一部汽车、电视机、飞机、电话机及音响的发明，都改变了人们的生活方式与生活形态。而且，在这些主要的创新之后，往往在市场获得接受后，便会不断地有些较小的连贯性创新出现，使得这些产品不论是在产品品质，或是使用方便程度上，都比原有的产品好。例如，电话机发展后，逐渐地有无线电话机、答录电话机、移动电话等的问世，使得消费者在使用上更为便利。 提醒您 此类型的创新，其创新程度要比连贯性创新高，通常需要发掘一些消费者的新需求，或改变新消费者的消费习惯，或是改变社会价值观念。例如，当雀巢咖啡在推出即溶咖啡时，忽略了使用研磨式咖啡与即溶咖啡的消费者的观念区别，结果造成即溶咖啡的销量平平，直到消费者去除对即溶咖啡的不利的印象之后，即溶咖啡的销售量才开始上升。 3.动态性创新 这种创新对于消费者行为的改变比较大。例如“傻瓜相机”的上市，改变了消费者对于照相机的传统看法，并使得非专业的人员也可以拍出高品质的相片。 三、生产者对于市场和新产品的观点 另一种较为广泛使用的新产品分类方式，是从以下两个角度来界定产品创新的“新颖程度”的： 第一，对公司的新颖程度。 虽然其他公司可能有同类产品生产与销售，但对某公司而言，一直缺乏生产与销售这种产品的经验。 第二，对市场的新颖程度。 指对整个市场而言，是属于第一次上市的产品创新。 根据这两种角度，可将产品创新的程度分为六大类（见下页图）。下面将分别介绍这六类的产品创新。 产品创新的类型 1.新问世的产品 指对公司与市场而言，都是全新的新产品。例如，第一部移动电话或摄影机等。对公司而言，这类型新产品在推出时最为困难，风险也最高，然而却可能创造一个全新的产业，不但利润的回收相当丰厚，而且也彻底地改变了消费形态。 2.新产品线的产品 对公司而言，是首次进入的产品市场；但对市场而言，可能已经不是非常新颖。公司在推出这类型新产品时，已经有了学习参考的依据，对于投资收益可以较准确地预估。 3.现有产品线所增加的新产品项目 指补充公司现有产品线的新产品项目，这是公司的产品线延伸，主要目的可能在于增加产品线的完整程度，但对市场而言，并非是全新的。这类型新产品可以加强公司现有产品线的竞争能力，提供更完整的产品选择。当公司是市场的领导者时，通常可弥补产品线的空隙，避免竞争者伺机而入。 4.现有产品的改良或更新 这类型新产品主要在于取代公司现有的某些产品，以提高个别产品的竞争能力。由于早期推出的产品在功能或品质上往往有若干缺陷，因此有必要进一步修正与改良。许多公司的新产品都属于这一类型。 5.重新定位的产品 指将现有的产品在新的细分市场推出。在解决原来的细分市场中消费者不足或逐渐减少的问题时，这种重新定位的方式更显得特别重要。例如，marlboro原先是女性使用的香烟，销售量一直无法突破，直到它用牛仔形象的广告为自己作了男性气概的定位之后，才成为著名的香烟品牌。 6.成本降低的产品 指产品经过重新设计，性能与效用与原产品类似，而成本却较低的新产品。这类创新，对于一些高价位的产品而言，更为重要。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 新产品开发策划 第二节 新产品开发策划 创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每一家公司都必须向顾客提供新产品。总的来说，新产品开发具有以下意义： 适应社会发展的需要； 确保企业成长所需的利润； 减轻市场竞争压力，增强竞争实力； 充分利用企业闲余生产能力； 防止技术落伍，保持企业技术创新能力。 一、新产品开发的组织形式 在产品管理制度下，新产品开发的组织形式主要有四种： 第一，设立新产品专职经理（或新产品助理），他向产品经理汇报情况，是产品管理小组中的一员。 第二，由产品经理直接负责。 第三，由一个新产品开发委员会负责，产品经理在委员会中扮演协调的角色。 第四，由一个新产品开发部门负责新产品的开发，并在移交给产品经理前一年时间内对新产品进行管理。 二、新产品开发策划调查 在进行新产品策划的时候，应充分地进行调查，并思考以下问题： 新产品是否能够利用目前的销售渠道？ 新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？ 质量相同时，其他厂商的竞争产品是否较便宜？ 是否具备比其他厂商的竞争产品更优异的特色？ 是否具备产品的持续性及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？ 是否能够把握国内外市场的顾客？ 新产品是否能够提高旧产品的销售量？ 是否不受季节的影响？ 若有独特的设计或发明，能否申请专利予以保障？ 以目前的生产设备，是否能够顺利地实施商品化？ 目前的知识及技术人员能否将产品商品化？ 原料的供应能否予以垄断？ 新产品是否能够应付市场的需求？ 新产品是否容易打入市场？ 新旧产品类似，在新产品打入旧市场的过程中，是否能够吸引大量新顾客？ 新产品是否受到专利、商标等的限制？ 新产品的专利和商标是否有问题？ 事先是否能够估计新产品的销售力？ 是否能够预测新产品的销售量？ 是否事先将销售计划详细地告知交易对象或经销商？ 销售体制是否完善？ 是否事先调查过顾客对新产品的评价？ 是否考虑适当的广告宣传？ 是否充分地调查过潜在市场的范围？ 是否调查过顾客的阶层和购买动机？ 是否调查过顾客的购买方法？ 是否调查过顾客所喜爱的包装方式、颜色、形状等？ 产品推出前，是否进行过适当的市场调查？ 是否调查过顾客最感兴趣的产品特征，并追究其原因何在？ 是否了解产品的哪一部分最受顾客的重视？ 是否能够让消费者充分明白新产品比其他竞争品优异？ 是否事先想好对策，以应付竞争者的模仿？ 是否能够因提高销售量而增加收益？ 销售量的估计和折扣政策是否适宜？ 决定价格时，是否考虑到运输费或储存费等成本？ 内部组织是否意见统一？产品策划是否适当？ 新产品是否能提高公司的知名度？ 三、新产品开发策划应注意的事项 1.耐用消费品的开发注意事项 第一，专业品市场情报，情报的评估，竞争的范围，销售的研究，技术开发组织，研究的强化，技术导入等。 第二，竞争品销售员的强化，产品开发组织，长期计划，产品废止计划，广告宣传的强化，销售的系统化，其他公司产品的动态以及销售重点，成本预算等。 新产品开发中常见的问题 1.必须投巨资开辟新的销售渠道。 2.新产品不但无法和旧产品系列相协调，反而增加障碍。 3.质量和价格方面无法超越其他竞争品。 4.新产品的推出，不但减低旧产品的销售量，甚至破坏新产品本身的形象。 5.容易过时淘汰，无法保持稳定性。 6.易受季节变化的影响，而使销售量产生大幅度的波动。 7.市场范围狭窄，前景不大。 8.不容易获得设计上的专利，而容易被仿造。 9.必须重新购买生产设备。 10.必须增补生产新产品所需的知识和技术人员。 11.无法利用现有的原料供应新产品的生产，而必须重新采购。 12.市场成长的可能性极低。 13.上市时，遭受同行的强烈竞争。 14.旧产品的最终消费者显著地减少。 2.非耐用消费品的开发注意事项 第一，专业品新范围、新用途，关联范围，行业的转换，独占企业等。 第二，竞争品销售的强化，广告的强化，包装研究，材料研究，市场占有率的扩大等。 3.工业产品的开发注意事项 第一，专业品产品的特性，产品的循环过程，替代品的出现，市场独占，后开发厂家，成本管理，研究成果的评估，技术的组织化及合理化，管理技术等。 第二，竞争品渠道的强化，产品定位，专业目标市场等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 新产品开发战略计划（1） 第三节 新产品开发战略计划（1） 新产品开发战略是新产品开发能否成功的首要前提,企业选用新产品开发战略合理与否直接关系到企业新产品的竞争力,决定企业新产品开发能否成功。 一、新产品开发战略制定 战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这些目标而制定的一组政策或规划。作为一般的准则,企业的总体目标是实现组织及其环境的最优组合。 1.新产品开发战略的作用 新产品开发战略有如下一些作用： (1)指导作用 新产品战略在对新产品开发的不同阶段进行指导方面具有特殊作用。 (2)促使公司的设想形成计划 公司的设想形成计划开始于战略。公司的工作如果是从技术到市场，那么这种对设想的收集就开始于技术；公司的工作如果是从市场到技术，那么这种对设想的收集就开始于市场；如果公司试图使自己的生产能力实现最优化，那么这种对设想的收集就开始于工厂。总之，设想必须适应公司的整体战略，对不符合整体战略的设想，应迅速否决。 (3)促进设想评价 随着设想形成的，就是设想评价，该过程同样开始于战略。这里允许对设想的初期评价不必考虑进行全面筛选时所发生的高昂代价。筛选的巨大收益来源于战略，产品测试和市场测试的标准是通过战略发展而来的。而且最终的财务评价也必须包括战略的规范。战略起着先导的作用。 除了设想的形成和评价外，战略也影响市场营销活动，例如，在我们首次进入一个市场时，应该承担多大的风险？对市场占有率、投资回报、形象改善以及商标特许权的取得之类的目标，战略报告中都有所提及。 2.新产品战略制定流程 新产品战略制定的流程如下图所示： 新产品开发战略制定流程图 3.新产品战略模式 (1)定位战略 也称为防御和适应战略。 (2)创新战略 也称为进攻、先导战略。 (3)冒险战略 也称为多元化、创业战略。 以上三种新产品开发战略模式的相关要点详见下页表格。 新产品开发战略模式 新产品战略模式定位战略创新战略冒险战略 目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持和控制下降的利润。增加销售量和市场占有率。创业、快速发展、获利。 创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式。市场营销手段或技术手段，经常是二者的结合。企业的技术中心或技术购买。 主要竞争领域产品或顾客群。最终用户或技术。最终用户或市场发展技术(支配市场的机会) 。 创新的程度属于模仿。一般在先导的水平。 发明型的创新，率先进入市场。 4.制定产品创新大纲 为了清晰地区分新产品战略，在此，用“产品创新大纲”这一术语来确定。下面的实例中列出了产品创新大纲的概要，你可以将这些要素放在一起来通盘考虑，从而制做出一份全方位的战略计划来。 实例 产品创新大纲范例 产品竞争领域 一、产品类型或等级 二、最终用户应用 三、顾客群 1.用户状况（现有用户／新用户） 2.人口统计方面 3.心理统计方面 4.分销状况 四、技术 1.科学／技术 2.经营 3.营销 新产品活动的目标 一、发展 1.迅速发展 2.受控发展 3.维持现状 4.受控收缩 二、市场状况 1.创造新的市场机会 2.扩大市场占有率——进攻型 3.维持市场占有率——防御型 4.放弃市场占有率 三、特殊目的 1.多样化 2.季节性调整 3.避免被收购 4.建成生产线 5.投资／资产收益率 6.资金回收 7.维持/改变企业形象

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 新产品开发战略计划（2） 第三节 新产品开发战略计划（2） 8.其他 实现目标规划 一、关键创新要素的来源 1.市场／市场营销 (1)竞争对手的产品 (2)市场重新定位 (3)特许权扩展 ①商标/公司名称 ②销售人员特许权 ③交易地位 (4)用户未满足的需求 2.生产／经营 (1)工艺/制造技术 (2)产品质量 (3)低成本 3.技术创新 (1)内部资源 ①基础研发 ②应用研发 ③开发/生产 (2)外部资源 ①合资公司 ②许可证 ③收购 二、所用创新程度 1.先导 (1)技术性突破 (2)杠杆性创造 (3)应用技术 2.适应：技术性/非技术性 3.模仿／竞争 (1)紧跟战略 (2)分片特许 (3)经济手段——价格竞争 三、次序／时机选择 1.率先进入 2.敏感反应 3.迟钝反应 四、特殊方面 1.避开职能 2.避开法规 3.产品质量水平 4.获取专利可能性 5.有无组织体系 6.避开竞争对手 7.仅进入发展的市场 8.其他 二、制作新产品市场开拓计划书 新产品市场开拓计划书是新产品进入市场的具体实施方案。 1.产品市场开拓计划书内容 产品市场开拓计划书的内容包括： 产品目标； 市场定位； 广告宣传； 营销操作。 2.产品市场开拓计划书的制作要求 对于新产品市场开拓计划书的制作，有以下几点要求： 撰写新产品开拓计划书时应侧重于市场推广的大方向，而不是促销细节； 市场定位、产品定位、广告定位应准确； 操作流程应简洁； 常见的错误是将计划书写成促销文案。 实例 ☆☆产品市场开拓计划书 1.产品目标 在半年时间内，迅速提升“☆☆”果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“☆☆”品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开珠江三角洲市场，并为全国的招商服务。 2.市场定位 如可口可乐一样，“☆☆”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“☆☆”潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：年龄20～35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养均衡，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及小孩、老人两大层面。 3.核心理念 “☆☆”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。果汁与菜汁合成的“☆☆”，实际上就是营养与口味的牵手，从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。 4.广告定位 “☆☆”就是飞跃，也可理解为1＋1＞2； “☆☆”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。 广告语： (1)我开创饮料革命，你尽管享受实惠。 双重口味，两份营养(一份水果的，一份蔬菜的)——“☆☆”果蔬汁。 (2)饮料大革命，营养、口味都需要——“☆☆”果蔬汁。 (3)“☆☆”果蔬汁：给口味配个“营养师”。 (4)好喝、安全、营养，一样都不能少!——“☆☆”果蔬汁。 5.营销操作流程 (1)利用权威，划清界限 时间：5月26日(暂定) 方式：专家辩论会 内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”。公说公的好，婆说婆的妙。 结论：双方应联合起来，融合各自的优势。果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。 (2)广告跟进，独占成果 时间：6月初 方式：报纸广告 内容：饮料革命了! 革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题。 革命的方式：高科技做武器。 革命的成果：全新一代营养性饮料“☆☆”果蔬汁问世！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 新产品开发战略计划（3） 第三节 新产品开发战略计划（3） (3)全面招商 时间：6月至8月底 方式：硬、软广告结合 媒介：《中国青年报》、《中国商业报》。 广告语：双重口味，该出手时就出手；两份营养，要牵手时就牵手。 内容： ①辩论会也是“卖点”。 ②“☆☆”牵出大市场。 ③“经营游戏”——果蔬汁如何做市场? (4)科普运作 目的：作用于消费者 时间：6月中旬至8月下旬 方式：系列报道 媒介：以《南方都市报》为主体，辅之以其他媒介。 内容： ①今年饮料喝什么? ②饮料市场出“黑马”。 ③饮料市场演绎“三国演义”。 ④口味篇——喝饮料喝什么? ⑤营养篇——喝饮料喝什么? ⑥安全篇——喝饮料喝什么? ⑦揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所 ⑧配比篇——12＋08为何大于2？ ⑨营养篇——12＋08为何大于2？ 三、制作新产品开发企划方案 新产品开发企划方案是企业对新产品的研究开发、生产包装、销售促销和广告策划等一系列活动进行安排而形成的一种营销方案。 1.撰写技巧 在制作新产品开发企划方案时，应注意以下技巧： 充分了解新产品及其竞争市场； 充分了解市场定位； 充分考虑消费者的利益； 要让他人看得懂，文字简短、流畅。 2.格式内容 新产品开发企划方案应包括以下内容： 新产品的选择研究； 市场计划； 消费行为研究； 竞争环境研究。 实例 产品开发企划方案 1.内部考虑因素 (1)选择新产品 ①市场情报。 ②新产品性质(组合、改良、新用途或是新发明)。 ③估计潜在的市场。 ④消费者接受的可能性。 ⑤获利率的多寡。 (2)新产品再研究 ①同类产品的竞争情况。 ②预估新产品的成长曲线。 ③产品定位的研究。 ④包装与式样的研究。 ⑤广告的研究。 ⑥销售促进的研究。 ⑦制造过程的情报。 ⑧产品成本。 ⑨法律上的考虑。 ⑩成功概率。 (3)市场计划 ①决定产品定位。 ②确立目标市场。 ③品质与成分。 ④销售区域。 ⑤销售数量。 ⑥新产品销售的进度表。 (4)产品 ①产品的命名。 ②商标与专利。 ③标签。 (5)包装 ①与产品价值相符的外貌。 ②产品用途。 ③安装的式样。 ④成本。 (6)人员推销 ①推销技巧。 ②推销素材(dm、海报、宣传单等)。 ③奖励办法。 (7)销售促进 ①新产品发布会。 ②各种展示活动。 ③各类赠奖活动。 (8)广告 ①选择广告代理商。 ②广告的目标。 ③广告的诉求重点。 ④广告预算与进度表。 ⑤预测广告的效果。 (9)公共关系 ①与有关机构的公关。 ②与上下游厂商的公关(供应商与经销商)。 ③公司内部的公关。 ④与各类媒体的公关。 (10)价格 ①确定新产品的价格。 ②研讨公司与分销商的利润分配。 ③制定合理的价格政策。 (11)销售渠道 ①直销。 ②经销商。 ③连锁商店。 ④超级市场。 ⑤大百货公司。 ⑥零售店(杂货店、食品店、药房等)。 (12)商店陈列 ①商店布置。 ②购买点陈列广告(即pop，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等)。 (13)服务 ①售中服务(销售期间的服务)。 ②售后服务。 ③投诉的处理。 ④各种服务的训练。 (14)产品供给 ①进口或本地制造。 ②品质控制。 ③包装。 ④产品的安全存量。 ⑤产品供给进度表。 (15)运输 ①运输的工具与制度。 ②运输过程维持良好品质的条件。 ③运费的估算。 ④耗损率。 ⑤耗损产品的控制与处理。 ⑥退货的处理。 (16)信用管理 ①会计程序。 ②征询调查。 ③票据认识。 ④信用额度。 ⑤收款技巧。 (17)损益表(指企业运营与盈亏状况的报表) ①营业收入。 ②营业成本。 ③营业费用。 ④税前利润与税后利润。 2.外部考虑因素 (1)消费者的行为研究 ①购买者的需要、动机、认知与态度。 ②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。 ③购买时间。 ④购买地点。 ⑤购买数量与频率。 ⑥购买者的社会地位。 ⑦购买者的所得。 (2)与消费者的关系 ①产品特点与消费者的需求。 ②消费者潜在的购买能力。 (3)与竞争者的比较 ①公司规模与组织。 ②管理制度。 ③推销员的水平。 ④产品的特色与包装。 ⑤产品的成本。 ⑥价格。 ⑦财务能力与生产能力。 (4)政治、社会环境与文化背景 ①法律规定。 ②经济趋势。 ③社会结构。 ④人口。 ⑤教育。 ⑥文化水平。 ⑦国民所得与生活水平。 ⑧社会风俗与风尚。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（1） 第四节 新产品开发程序（1） 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。(见下页图) 新产品开发程序图 一、新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是发挥创造性思维，对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈，因此一个好的新产品构思是新产品开发成功的关键。 1.构思的来源 企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。 (1)企业内部 企业可寻找的内部构思来源有：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们的共同点是熟悉公司业务的某一方面或某几方面。对公司的产品相较外部人员有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。 (2)企业外部 企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 2.产生构思的技术 (1)市场缺口分析法 仔细分析提供给消费者的现有产品系列，从中寻找市场空缺，如产品型号、价格、特征等。 (2)产品属性列举法 先列举出产品的主要属性，然后对属性逐一修改，以找到改进后的产品。 (3)强制关联法 将几个不同的物品排列出来，然后考虑每一物品与其他物品之间的关系。 (4)形态分析法 辨认一个问题结构的各个层面并考虑它们之间的关系。 (5)问题分析法 从消费者入手，询问消费者对有关需求、问题和创意的想法。 (6)头脑风暴法 其典型的方式如下表： 【工具】 头脑风暴法的应用方法 由6～10人组成。 持续时间1～2小时。 不准对任何创意提出批评。对创意的不同意见必须在以后提出。 欢迎自由发挥。思路越宽越好。 鼓励创意数量。创意的数目越多，有用的创意产生的可能性就越大。鼓励合并和改进创意。会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意。 (7)群辩法 群辩法就是把头脑风暴会议延长到三个小时以上，通过较长时间的反复讨论获得创意。群辩法有以下五个原则： ①迟延。首先寻找观点，而不是解决问题的答案。 ②目标自主。让问题自然产生，自然形成目标。 ③利用共同点。利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板。 ④深入与超脱。对问题的具体特点，交替采用深入研究和超脱思考两种方法，以求洞察其全貌。 ⑤利用隐喻。利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比，以成为新观点的来源。 二、构思筛选 在大量的构思产生后，一个重要的任务就是构思的筛选。筛选的目的是尽早发现并放弃不良创意。多数公司要求用标准的表格形式描述新产品创意。然后根据一套标准对创意进行逐个筛选。 1.产品构思筛选表 通过填写产品构思筛选表，可以让我们对产品构思有多方面的更清晰的认识，以便筛选。 产品构思筛选表 第一阶段：创意调查 名称：产品部： 简要描述： 负责人：时间： 委员会初审结果： 市场接受性：制造可行性： 获利能力：工程技术可行性： 研究的可行性：适合销售性： 原材料供应： 决定是否进行第二阶段调查： 决定进行：决定放弃： 第二阶段：创意调查 由下列人员提出意见与建议：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（2） 第四节 新产品开发程序（2） 产品经理： 销售经理： 采购经理： 成本控制主管： 工艺工程师： 营销经理： 委员会建议：放弃/延期处理计划 若实施，确定顺序：推迟/正常/优先 项目编号： 高层管理决定： 放弃/延期处理计划 确定顺序：推迟/正常/优先 负责人签字： 2.利用加权法进行分等 对于保留下来的构思，我们可以通过下表进行分等。 构思的加权分等法 产品成功要素 权重 公司能力水平 分等评分 公司形象 020 05 01 营销能力 018 07 0126 技术开发 020 06 012 生产 015 06 009 财务 010 07 007 人事 005 09 0045 采购 007 08 0056 设备先进性 005 05 0025 合计 1 0632 表中的第一栏列出产品成功进入市场必要因素。第二栏是产品经理根据这些因素的相对重要性确定的权数，如营销能力为018，采购能力为007。第三栏是根据公司能力进行分等处理(在0～10之间)。第四栏是第二栏与第三栏的乘积，得到本项能力的得分，如技术开发能力的分等评分为012(020×06=012)。把各项分等评分相加，得出该项产品构思的总得分(0632)，基本可以判定该项构思属于“较好构思”。 三、新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些新产品的设想，它只是为新产品开发指明了方向，必须将其转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。 1.新产品概念的形成 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答：可形成不同的新产品概念，即谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？ (1)区分产品概念与产品创意 ①产品创意。公司希望提供给市场的一个可能的产品设想。 ②产品概念。用有意义的消费者术语表达的详尽描述的创意。 一个产品创意可转化为几个不同的产品概念。消费者购买的不是产品创意，而是产品概念。 实例 某公司有了一个用玉米粉、小麦粉等混合物制作一种食品的创意。公司会考虑：谁使用这种产品?这种产品的主要优势是什么?何时何处使用? 据这些问题，创意就转变成几个概念： 可作为儿童的一种美味营养补充品； 可作为成年人的一种速食早餐； 可作为老人的一种提神健身的保健品。 (2)阻碍创造性的因素 下表中列出的因素会阻碍创造性，产品经理应尽量避免。 阻碍创造性的因素及说明 序号 阻碍因素具体说明 1 观念上的阻碍以下话语对概念形成有明显阻碍作用： 1.“它绝对不会有用的。” 2.“你敢确认这一点吗？” 3.“别逗了，你就不会正经一点儿？” 4.“这不合我们的规矩。” 5.“我们暂时把它搁在一边吧。” 6.“这在我们的市场里没用。”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（3） 第四节 新产品开发程序（3） 7.“让我们考虑考虑其他更多的事吧。” 2文化阻碍1.过于依赖推理和逻辑。 2.满足于已知的或熟悉的东西所带来的安全感。 3.满足于遵循已有模式。 4.认为沉溺于空想纯粹是浪费时间。 5.希望能实惠、经济。 续表 序号 阻碍因素具体说明 3情绪上的阻碍1.担心犯错误、被人嘲笑。 2.害怕指导者或对指导者缺乏信任。 3.对于勇于创新所带来的风险心存疑虑。 4.对于安全感的强烈期望。 5.思想僵化、内向并且死板。 6.对人、对事的消极态度。 7.毫无幽默感。 4感觉阻碍1.很难发现真正问题的所在。 2.不能将在观察中的感受统一起来加以利用。 3.很难看出相距很远的事物间的关系。 4.不能区别原因和结果。 2.概念测试 (1)进行概念测试的目的 ①剔除那些必定亏损的产品概念。 ②初步估计产品的销售或试销状况，如大致范围内估计市场占有率和收入。 ③帮助产品构想系统化。 (2)消费品测试的方法 ①人员访问。人员访问既可以是定期的人员调查，也可以是在某个特定的地点(如购物中心商场的空地上)设置模拟商店进行调查。 ②电话方式。在计算机的支持下，通过电话询问来进行产品测试。 ③信函方式。把产品测试的文件直接邮寄给潜在用户，这种方法有时与电话方式结合使用。 实例 关于产品、服务、效益的信函形式的概念测试形式 一家饮料厂非常希望得到您的帮助，了解您对一种新型的软饮料产品开发的构思的看法和态度。在回答问题之前，请先阅读一下下面的说明。 这是一种可口的有泡饮料，能解渴、提神，并让口中充满柑橘、薄荷、酸橙的神奇混合感受。 这种食品能够减少人们对甜食的需要，且不含热量，从而达到控制体重的效果。 听装或瓶装，每瓶1元。 请在您认可的选项前的“□”内打“√”。 如果确有该产品，您认为这种饮料同市场上的其他产品相比较，差别有多大? □差别很大 □有些差别 □有一点差别 □根本没有 如果您用了这种产品，并且喜欢它，您会多长时间购买一次? □每星期不止一次 □大约每星期一次 □大约一个月两次 □大约一个月一次 □从来不买 (3)工业品测试的方法 ①利用批发商的销售人员就尚未推出的产品向顾客发出象征性的销售通知，并汇总报告顾客的反应。 ②选择那些愿意在概念测试中合作的企业，寄发信函调查表。 ③采用贸易博览会的形式。 ④通过模拟的产品目录来测试购买者的反应。 (4)其他方法 如心理测试、通过闭路电视等。 提醒您 进行概念测试有如下局限性：信息传递可能不够准确；人们对测量出的统计量的准确与否没有把握；人们对一个毫无了解的全新的概念很难做出及时的反应；测试工作早于营销工作，产品正式投产时，环境已经改变；概念测试过程对工作人员有较高的要求。 针对这些局限性，建议您： 使概念说明尽可能简单； 要选定恰当的开发标准，如多用相对值作为指标； 避免使用含义模糊或易被误解的名称、商标或广告语。 四、制订营销战略计划 对已经形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段，该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及短期利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略并对第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（4） 第四节 新产品开发程序（4） 五、商业分析 产品经过概念测试后，并不能马上进入产品开发阶段。此时还需要进行商业分析，以确认是否符合公司的目标。商业分析主要审查销售量、成本和利润。 1.销售量分析 通过销售量估算来分析公司是否可以获利。不同的产品有不同的计算方式，这里把产品分为一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品。 (1)计算首次可能购买量 对一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品均适用。 (2)计算更新购买量 计算更新购买量，就必须了解产品的残存年限分布。由于实际的更新年限受各种因素的影响较难估计，因此，有些产品只以首次销售量作为估计基础。 (3)计算重购数量 对于频繁购买的产品，由于单位价值低，往往产品一投入市场便产生再购买，因此必须估计重购销售量。 2.成本和利润分析 通过对产品销售量的预测与分析，就能够估计成本和利润，成本和利润分析的方法很多，这里介绍一种普遍采用的分析工具——财务分析表。通过财务分析表，可以预测和分析1～4年的新产品销售量、成本和利润。 【工具】 财务分析表 产品名称： 分析日期： 建议： 主要项目第一年第二年第三年第四年 销售额 产品成本 商品销售的总成本 总利润 利润分配 税前收入 税收影响 税后收入 现金流量 投资收益率 投资回收期(年) 六、产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 七、新产品市场测试 1.市场测试的目的 新产品市场测试的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场测试将新产品投放到代表性地区中小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场测试是对新产品的全面检验，可为新产品正式上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。 2.市场测试的步骤 （1）决定是否试销 并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。 （2）对试销市场的选择 如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能接近新产品最终要进入的目标市场。 （3）对试销技术的选择 常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场测试。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。 （4）对新产品试销过程进行控制 对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。 （5）对试销信息资料的收集和分析 对试销信息资料的收集和分析的内容包括：消费者的试用率与重购率；竞争者对新产品的反应；消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销手段的反应。 3.消费品市场测试 对消费品市场测试主要靠四个变量：试用、首次重购、采用和购买频率。在测试时，应该知道目前经营该产品的经销商的数量与类型，需要签订什么条款，他们承诺给该产品何种货架位置。进行消费品市场的测试的主要方法有：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（5） 第四节 新产品开发程序（5） (1)销售波研究 销售波研究使您能估计消费者在使用自己的钱和有机会挑选竞争者产品的条件下的重复购买率。主要过程如下： ①免费提供产品给消费者试用。 ②以低价再次提供该产品或竞争者的产品。 ③这样重复提供该产品3～5次(销售波)，密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。 (2)模拟测试 这种方法可以衡量试用率。其结果通常纳入数学模型之中，以预测最终的销售水平。主要过程如下： ①找到30～40名购物者(在购物中心或其他地点)，邀请他们观看简短的商业广告电视片。其中，包括一些著名的商业广告片和若干新片，它们的内容涉及一批不同的产品。公司要推出的新产品广告片也混在其内，为了不引起特别注意，故意不把它挑选出来。 ②分发给每个人少量的代金券并邀请他们到一个商店去，他们可以选择或放弃购买任何物品。 ③关注有多少消费者购买了该新产品，有多少购买了其竞争品牌的同类产品。 ④把消费者召集在一起，请他们回答买或不买的理由。 ⑤几个星期以后，用电话向他们再询问，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图，同时公司为他们的再次购买提供优惠。 (3)控制测试 有些研究公司安排了一个在其控制下的商店团体，在给予一定费用的前提下，它们同意经销新产品。控制测试使公司得以测试店内因素的影响，和在没有消费者直接卷入的情况下的有限广告对消费者购买行为的影响。主要过程如下： ①指定商店的数量和所希望的购货地点。 ②依照预定的计划把该产品交给参与的商店。 ③安排货架位置、商店数量、陈列和购货点的促销活动等。 ④从货架的动态反应和消费者日记来审查销售结果。 ⑤用抽样调查的方法选取一部分消费者，征求他们对产品的印象。 样品试用的原理和技巧 1.三种类型的样品试用 (1)大量试用——样品通过分销机构(挨家挨户，商店中，报纸上)送 到大多数消费者手中，它没有针对性，但对于大量出现的产品是非常有效的。 (2)有针对的试用——样品被分销给有可能再次发生购买行为的消费者群体，一般是针对有较高购买潜力的群体。 (3)市场准入试用——样品分销给那些首次使用某个品种或他们对某个品种的需求有所变化的消费者试用。这些变化的时刻包括：“成为一个新的家长，建立一个家庭和步入高龄。” 2.在以下情况下，样品试用有效 (1)大量有针对性的样品试用在产品质量可靠时是有效的。如果的确拥有一个货真价实的好产品，就考虑大做文章，尤其是在产品介绍上下工夫，效果最好。 (2)市场准入样品试用，在让人们对某个品种有需求或需求改变这一重要时刻试用你的产品。每一个品种都有可切入点和优化点。 3.有效的样品试用的五个步骤 (1)决定谁是最好的试用样品的人，界定最有可能转而使用你的产品的消费者对象。 (2)选择适合进行样品试用宣传的媒体以达到目标效果。 (3)仔细评估样品试用的服务商，要保证他们有能力履行你所需要的服务。与专家一起，对采购环节、营销服务机构及推广行动进行检查，以得到专业的帮助。 (4)优化样品的试用运作。进行测试以决定能使顾客转而使用你的产品的最佳试用量。样品的包装应当突出以使得商品在陈列架上更显得醒目并告诉消费者你的产品的用途，避免在诸如赠券、抽奖、补偿等项目上的不必要支出。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（6） 第四节 新产品开发程序（6） (5)评估在样品试用方面努力的效果。同时，继续学习并改进样品试用方案。 (4)抽样市场测试 选定少数有代表性的测试市场，采用类似向全国市场推销的方法，展开全面的广告和促销活动。公司的销售队伍努力把该产品推销给中间商经销，并努力取得良好的货架陈列的机会。 测试的主要过程如下： ①确定测试城市数量。许多测试使用2～6个城市。当损失的可能性较大，运用的竞争策略较多，地区的差异性较大，市场测试被竞争者干扰的可能性较大时，应使用更多的城市进行测试。 ②确定测试城市的特征，选择测试城市的标准。选择测试城市的标准是：具有多种行业，媒体覆盖面广，合作连锁店众多，竞争程度中等，没有过度测试过的迹象。 ③确定测试的期限。测试的期限从几个月到几年不等。产品的平均重购期越长，观察重购率所需的测试期就越长。 ④根据信息的价值和成本来确定搜集哪些类别的信息。仓库发货资料能显示总的库存购买量。店面统计能反映实际零售额和竞争者的市场份额。消费者调查小组能说明哪些消费者正在购买哪些产品，以及他们对产品的忠诚度。购买者调查能得到有关消费者态度、使用感受和满意度方面的详细信息。 提醒您 如果市场测试显示出较高的试用率和重购率，这就表明可以继续进行；如果市场测试显示出较高的试用率和较低的重购率，就表明顾客对产品不满意，该产品应重新设计或放弃；如果市场测试显示出较低的试用率和较高的重购率，说明产品是令人满意的，但应让更多的消费者试用它，这意味着要增加广告宣传和销售促进活动。最后，如果试用率和重购率都较低，则应考虑将该产品舍弃。 4.工业品市场测试 进行工业品市场测试，主要是为了了解该产品在实际操作条件下的性能和影响购买的关键因素，以及不同的购买者对不同的价格和销售方法的反应。工业品市场测试的主要方法有： （1)产品使用测试 这种做法一般能提示有关安全和维护的未预料到的问题，以及提供有关用户服务要求的线索。测试的主要过程如下： ①选择一些同意在一段时间内使用新产品的潜在顾客。 ②让技术人员观察这些顾客是怎样使用该产品的。 ③请顾客表明购买意图和其他反应。 (2)贸易展览会上介绍新的工业产品 贸易展览会吸引着大量的购买者，他们可以在短短几天内仔细考察新产品。通过贸易展览会厂商能够直接观察到买方对新产品的兴趣大小，对新产品各种特点和价格的反应如何，有多少表示了购买动机或订了货。缺点是把产品暴露给了竞争对手。 (3)在分销商和经销商的陈列室中测试 在该产品的旁边可能放着该制造商的其他产品和竞争者的产品。这种方法的好处是可在正常销售气氛下获得顾客对该产品的偏好信息。其缺点是顾客可能会提出下订单，而这些订单是难以满足的。 (4)有些制造商使用控制或测试营销的方法 生产供应数量有限的产品，并提供给销售队伍在限定的地区销售，给予促销资助，如印刷产品目录单等等。通过这种方法，能够获知在全面营销活动下可能发生的情况，以及能做出在较多信息支持下推出产品的决策。 八、商业化 新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品(针对竞争者的产品而言，有三种时机选择，即首先进入、平行进入和后期进入)，何地推出新产品，如何推出新产品。企业必须制订详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（7） 第四节 新产品开发程序（7） 1.产品商品化 通过市场测试，您可获得更多的市场信息，与公司管理层共同决定是否推出新产品，若公司决定将产品进行商品化，将面临两方面的决策：生产基地的建立和生产规模的大小；产品名称决策。 对于新面世的产品，应确定一个好的品牌名称并对新产品进行包装。 (1)产品名称 为新产品选择名称的方法请参考下一讲的相关内容。 (2)商标注册的条件 在各个国家，商标注册都有一定的要求，可以查阅不同国家的商标法。一些共同的条件包括：注册的目的不能是不道德的或带有欺骗性的；不能是对某类产品过于细节性的描述；不能同已使用的商标引起混淆。 (3)确定新产品包装 新产品的包装应满足以下功能：识别功能、便利功能、美化功能、想象与联想功能。在对新产品进行包装时可采取类似包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装等策略，使新产品包装设计达到促销性、工艺性、时尚性、独特性等基本要求。 提醒您 一般而言，产品包装的设计需遵循以下程序：提出基本设想并制作草图→制作初稿→制作色稿(彩色精致样品)→设计方案的评定→制作完成稿→样品质量检验→制造和印刷。 (4)选择进入方式 在商品化过程中，新产品市场导入的时机非常关键。若竞争者也在同时开发相同的新产品，可选择三种进入方式： ①先行进入，即率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。 ②平行进入，即与竞争者同时推出新产品。其目的是与竞争对手共同负担产品上市推广的促销费用。 ③推迟进入，即等竞争对手进入后再伺机进入，其目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。 2.制定新产品上市时间表 由于新产品上市的准备工作牵涉面广，各方相互依赖性强，需要各方按时完成分内工作，因此需要制定准确的上市计划表并严格执行。以下的“新产品上市计划表”可供参考。 【工具】 新产品上市计划表 架构 负责执行的部门 完成时间 产品用途 特征 属性 由研发部编写 定价 策划部制定，总经理核准 销售渠道(即： 卖给哪些分销机构，或卖给特定的最终客户)市场部 业务员培训 研发部 市场部 促销计划 市场部 展示计划 销售部 续表 架构 负责执行的部门 完成时间 潜在客户追踪 销售部 进度表 市场部 3.制订新产品营销计划 对于不同行业的企业，新产品营销计划的具体内容相差很大，这里给出一个一般的模式。 实例 新产品营销计划的主要内容 一、引言 1.新产品名称——未注册的品牌和商标 2.目标市场及细分市场的区分与简要描述 3.计划的作用时效 4.编制计划的人员 二、形势分析 1.市场描述 (1)消费者或使用者及其他市场参与者 (2)购买营销成果的过程 (3)竞争者 ①直接的和间接的竞争。 ②预测的生命周期阶段。 (4)竞争战略 (5)总体市场及相应细分市场的市场占有率 ①销售数量/销售金额。 ②促销活动。 ③利润。 (6)有效的分销渠道及其态度和实践 (7)经营的关键外部环境因素 2.新产品描述(包括产品性能、用户反应，包装等)。包括竞争产品资料 三、机会和问题概述 1.市场可开发的主要机会 2.计划需要解决的主要问题 四、战略 1.总体指导战略说明 关键目标和个体目标的主要活动，包括数量和质量目标

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（8） 第四节 新产品开发程序（8） 2.市场细分和产品定位 3.总体营销方向 (1)产品的总体作用，包括产品计划的变动 (2)广告的总体作用 (3)个人推销的总体作用 (4)其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等等) (5)批发商与零售商的总体作用 (6)价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动) (7)非市场营销部门的角色 五、经济概述 1.销售数量预测(对某一时期某一种产品而言) 2.销售额预测(对各时期) 3.各种活动的费用预算 4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入 5.风险说明 6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 六、战术计划 1.手段1(如广告) (1)手段a(例如，电视广告) ①基本任务或目标。 ②细节(规划、商业类型、频率、费用、时间)。 ③个人和代理商的责任。 (2)手段b(如印刷广告) ①基本任务或目标。 ②细节(规划、商业类型、频率、费用、时间)。 ③个人和代理商的责任。 (3)其他 2.手段2(如个人推销) 3.其他手段，依次为分销、定价、产品改进、商标、包装、专门促销、公共关系、技术指导、担保等 4.列出所有即将开发的有创造意义的手段 七、控制 1.关键目标控制 2.有效降低费用的关键市场条件 3.信息收集顺序和预算 (1)内部的 (2)外部的 八、对主要支持性活动的概述 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事和公共关系等部门，概述应列出任务、时间和个人责任。 九、活动程序 计划期关键活动应按年月顺序排列。 确定计划的作用时效也是很常见的。短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3～4个月，而一些工业品营销计划的期限却是无限制的。 4.设定渠道目标 在产品上市时必须制定详细的铺货目标并进行分解，使销售人员有章可循，同时也是事后评估的标准。建议在设定目标时，可参照art法则。 提醒您 在上市之后，应每月从以下五个方面总结是否达成目标： 1.铺货店数(是否达到预定的目标?) 2.特殊陈列(大型商厦、连锁超市大型陈列是否做到?) 3.客户反应(对产品或送货服务有没有意见?) 4.消费者反应(是否能够较容易地买到新产品?) 5.产销协调(有没有缺货现象或积压太多库存?) 5.制定分销合同 完善的分销合同，不仅能加强对渠道的控制，还能帮助销售人员对中间商进行开发与管理。分销合同的主要条款如下：有效日期、分销商责任、供货条件、销售计划、产品陈列、促销安排和销售管理资源。 不同的行业，分销合同的主要条款会略有不同，应根据本公司行业特点制定所负责产品的分销合同。 6.确定对重点零售商的管理方式 随着一些世界著名的零售商(如家乐福、沃尔玛等)进入中国，产品经理面临的一项重要工作就是与重点零售商的谈判。这里主要介绍如何对重点客户进行分类和一些应对重点零售商的原则。 【工具】 零售商评价标准 评价标准标准 分实际 得分 备注 1．具有便于客户管理的组织结构。 (1)该组织有采购员、财务部和订单组。采购员被授权管理所有其负责的产品种类的价格及促销活动。 6 (2)该组织有专职人员做促销品管理及货架管理。 4 2．该客户提早12个月(最少3个月)制订其业务计划，并 要求供应商做业务总结。 (1)客户与供应商共同制订全年度的业务计划，其中包括产品，促销计划、新品上市、货架陈列、铺货目标及其他主要业务指标，并定期与供应商总结业绩。5

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（9） 第四节 新产品开发程序（9） (2)该客户与供应商共同制订1年(至少3个月)的业务计划，并定期与供应商共同总结业绩。3 如该客户只有少于3个月计划周期得0分。 3．该客户采用品项管理的原则来经营其业务：该客户将所经营的产品归成大类(称为品项)，拟定各品项在商场的功能角色、 目标；采用货架管理、促销评估，并以销售数据来评估业绩表现。 (1)客户已经采用品项管理。 4 (2)客户将采用品项管理。 2 4．已拟定目标市场的策略， 了解目标消费者的状况并已确定明确的营销策略去面向其消费群(包括经营业务、经营品种、定价、促销形式、店名的宣传等等)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户一贯执行该策略。 3 (2)该客户尝试但没有一贯执行该策略。 1 (3)非常了解消费者的定位，其策略来自于其对消费者的清楚了解。 2 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 5．期望供应商配合做好的重点客户管理培训。 (1)该客户要求重点客户业务人员具有谈判权，熟悉现代的重点客户经营模式(其中包括业务规划、品项管理、市场营销)，明白客户的市场定位及需求。6 (2)该客户只要求重点客户业务人员具有谈判权。 3 (3)该客户期待全国销售经理的经常性拜访。 2 (4)该客户期待产品经理经常性拜访。 2 6．交易条款谈判(包括储运条款，损坏赔偿条款)(最高6分)。 (1)该客户有关的谈判都在总部进行。 6 (2)公司与该客户有关的谈判部分在门店，部分在总部进行。4 (3)公司与客户所有的谈判都在门店进行。0 (4)是否统一谈判促销活动(促销价，促销数量，促销形式)。 4 (5)是否统一谈判新品上市及品种增减的决定。 4 (6)是否统一核定零售价。 3 (7)是否由总部决定货架排面。 3 (8)是否由总部决定主要货架以外的附加陈列要求(例如，收银台前的糖果架陈列)。 2 (9)是否由总部协调及处理纠纷。 2 ①单店客户自动得6分。 ②如客户单店，本部分2-7项得满允但必须问清其发展计划及未来业务经营形式。 7．该客户是否采用“双赢”的经营原则。 该客户采用良好的合作态度以保双方的共同利益。 6 如客户态度一般，得3分。 8．该客户是否能兑现并确保门店执行所有的协议(请选择下列其中一项)。 (1)该客户能执行双方所有的协议。 7 (2)该客户多数能执行双方的协议。 4 (3)该客户从不执行双方的协议。 0 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 9．该客户是否具有良好的内部操作程序以确保门店执行总部的指令。 客户具有明确的程序以通知各门店有关协议上细节的执行时间及要求。1 10．该客户是否有统一结算、统一付款的系统(请选择 下列其中一项)。 (1)该客户的门店的账款均统一由总部结算。 2 (2)该客户的门店的账款仍然为独立结算。 0 11.该客户是否采用统一配送(请选择下列其中一项)。 (1)该客户由总心(配送中心)订货／接收所有货品。 4 (2)该客户由总仓(配送中心)订货／接收部分公司货品，其他由门店负责。 2 (3)该客户由门店定货／接收大多数的公司产品。 0 单店客户自动得2分。 12．该客户是否每次产品订货量为整件数量的货物 (一个单品一整件)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户每次定货量均满一整件数。 2 (2)该客户对某些产品定量可满一整件数。 1

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（10） 第四节 新产品开发程序（10） (3)该客户所有产品定量均不足整件数。 0 13．该客户是否每次产品订货量满整车(长途：5吨车，市内：2吨车)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户每次产品订货量均满整车或多于一车数量。 2 (2)客户80%订单满整车。 1 (3)客户少于80％订单满整车。 0 14．该客户是否提供定时收货时间表并能保证该时间为公司专用(请选择下列其中一项)。 (1)该客户要求公司在预定的收货时间内送货并能保证在该段时间内不拒收不需要等候。 2 (2)该客户有收货时间表但不能保证该时间为公司专用。 0 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 15．该客户是否有自己的电脑系统可供数据交换。 该客户有自己的电脑系统可供不同部门进行数据交换，例如， 门店与仓库之间的销售数据交换。 3 16．该客户是否已采用电子数据交换(edi)作为订单传送形式。 edi是电子数据交换，它是指客户可以和公司电脑联网并作数据传送。edi可广泛应用在特价促销活动，应收账款确认，库存资料共享等方面。 2 17．该客户是否领先推行ecr，在行业内占领导地位。 ecr是有效客户反应，要在本项得分，该客户必须为： 当地市场所属行业ecr组织的成员； 不断地追求供货链及生产营销各环节上的效率改善。 1 18．品种的标准(按××产品铺货标准)经营品种(满分10分)。 (1)经营品种超过产品标准的95％。 (2)经营品种少于产品标准的95％，但多于75％。 5 (3)经营品种少于产品标准的75％，但超过50％。 2 (4)经营品种少于产品标准的50％。 0 小计(最高100分)： 19．规模标准(店面数及年销售额，以nps计算)。 (1)年销售额超过50万或有5家店。 30 (2)年销售额超过300万或有30家店。 60 (3)年销售额超过1600万或有160家店。 90 小计(最高90分)： 该客户得分： 零售商分类标准 客户级别 a 总得分大于150分 续表 客户级别 b 总得分大于100分 c 总得分小于100分 d 总得分小于50分 客户级别： 评分者： 职务： 办事处：日期： 产品经理审批：日期： 对主要的零售商进行分类，具体分类指标及方法见上表。 对重点零售商管理应遵循以下一些原则： 建立品牌形象，增加顾客的指名购买率； 对于不同的零售商，采取不同的产品促销与服务； 持续的产品创新； 以消费者为中心，削减成本，降低产品价格。 7.召开上市发布会 (1)内部发布会 主要目的是使营销人员了解产品知识、铺货目标，更重要的是鼓舞全体营销人员的士气。内部发布会的主题包括： ①公司为何推出此产品。 ②新产品特点与主要利益诉求点。 ③新产品的目标消费对象。 ④新产品的主要竞争品牌。 ⑤新产品的铺货目标。 (2)主要客户发布会 可以邀请主要客户的采购人员参加。目的也是借此宣传新产品的特点与销售展望，最好能当场下订单。这种对外的发布会，一般选择市区内的大饭店，发布的内容侧重在：新产品特征及主要利益诉求，目标消费群体年龄层，广告片及广告投入计划，促销支持。 提醒您 发布会的时间一般不要超过30分钟，且要留下茶点时间，让公司主管有机会与平日较少接触的采购人员寒暄，同时准备一些纪念品给与会人员(最好是礼盒包装的新产品)，感谢他们参加发布会。 8.执行上市工作：建立支持和支援

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（11） 第四节 新产品开发程序（11） 有时候，人们会把产品正式宣布上市当做是上市活动的最——其实这只是个开始。执行上市工作需要将试销计划加以落实，包括为新产品提高知名度，争取铺货、尝试性购买等，因此需要训练并激励负责执行的相关人员。 最具关键性的试销活动之一，就是确保产品已经可以出货。此外，要确定所有产品周边及沟通议题都已经被充分考虑——包括内部和外部的。同时，检查受订和支援系统是否都已准备就绪，足以支持产品问市后的订货需求。如果你还没有完成上述事项，赶快和销售管理、人力资源及其他相关部门讨论，并准备上市所需的培训流程。 (1)内部培训 企业现在普遍了解到，新产品培训的对象除了销售人员之外，还包括客户服务、技术支持及其他负责与顾客接洽的职务。在这些职务上的人士都有可能会影响到新产品的成败，虽然他们可能不需要拥有类似“如何销售”这种提供给销售团队的深入资讯，他们还是应该知道这项产品对于公司的重要性，谁将提供哪一类的帮助给顾客，以及如何回答预期中的问题。 这些培训的目的，是要让现场销售人员准备好去销售新产品，同时也要熟悉这项产品。 新产品培训最常见的问题，是在于训练内容往往偏向于产品能做些什么，而不是产品能如何使顾客获益。 产品展示型的训练 如前所述，销售人员需要知道理想顾客的典型。新产品是希望要解决或改善顾客现在所碰到的哪些问题?有哪些改进或变动是被期待的?顾客有多殷切盼望这些改变?他们如何客观判断你的产品是否真的能够提供期望中的结果? 不幸的是，在企图为新产品的诸多应用方式寻找销售目标的心态之下，大多产品经理会列出所有可能购买新产品的细分市场。这种遍地开花的做法往往分散了销售上的投入，而没有精力专门“进攻”有最高回报率的客户。 将关注的焦点转向顾客的事业及顾客的需求，将会增加销售团队的绩效。在培训中，销售团队应该人手一份新产品的宣传组合，里面包括：内部资讯、销售工具、行销辅助品等前面提到过的材料。这种新式的训练，就如下图所描述的一样。 以顾客为中心的训练取代产品展示型的训练 上图所表示的以需求为中心的训练方式，只是激励销售团队的第一步。毕竟，销售团队也会希望知道有关产品上市的销售管理细节。他们会因为售出新产品而得到额外的收益(如红利或更高的提成)吗?这种较优厚的奖励期限有多长?对于他们的销售配额有何影响?如何追踪销售绩效? (2)激励渠道 经销商及零售商对于新产品的利益与兴趣，和内部相关人员并不相同，但他们同样在把产品提供给顾客的过程中扮演着关键性的角色。产品经理不仅需要让经销商相信，投资在你的新产品上是正确的决定，同时还应该激励他们创造出最佳的环境，以便让产品成功上市。他们的销售人员需要怎样的训练?要有多少存货才够?新产品是否有最低上架空间的需求，或是需要特定的架上布置与陈列方式才能奏效?经销商在推广产品时是否需要协助? 当你能让经销商相信新产品可以增加他们的收入或帮助他们增进营运效率时，他们就会被有效地激励并乐意推广你的新产品。要让他们相信你的确有一项杰出的产品，而且你会一直在背后支持这项产品。下面列出了一些可以用来激励渠道伙伴的工具： ①加大对经销商的支持。针对产品的最终使用者制作广告，增加品牌“拉力”；暂时仅在市面提供新品或少数刻意选择的产品；提供交易协助以增加销售。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（12） 第四节 新产品开发程序（12） ②增加经销商的毛利。暂时提高基本经销利润率；为了推广新产品而提供折价；预付折让金额。 ③改善经销商的效率。提供营运训练(管理、存货、财务、行销技巧等)以增进经销商的营运绩效；提供参与其他销售技巧训练的补助款；直接配送(drop-ship)产品给经销商的顾客；提供优良的销售线索给经销商；协助将产品重新包装以符合空间上的要求。 ④降低经销商持有新产品的风险。免费或以优惠的价格提供初期产品知识培训；展示有关顾客对产品接受度的证明；短期内提供比平常优惠的退货办法；完成新产品的预售动作(例如通过广告、商业展览及其他行销沟通方式)。 (3)让顾客接受 获得顾客的接受(主要通过试用的方式)是上市初期的首要目标。建立知名度是使顾客接受的第一步，也是产品经理先前在行销沟通、销售训练及渠道激励上所有努力的具体成果。下一步就是顾客试用。 顾客试用的方式有很多种。对于像消费性包装产品这种小型、单位毛利低的产品，可以赠送样品来鼓励试用。对于较大的产品，把产品放在顾客的某个营运单位来进行测试，比如一项设备或据点，局限在特定范围内的一批生产活动或时限内的使用等。这些做法，可以让顾客接触样品，而不需要承诺全面替换所有现有产品，因此能降低顾客的风险。另外有些产品，如资产性设备，则不能以上述方式来试用。针对这种情况，有的企业发明出“虚拟”试用——比如试车或厂内测试。举例来说，潜在顾客可能会试驾一辆新的消防车或推土机；印刷设备制造商可能会把顾客的产品拿回来试做，以展示新型印刷机的功能。在其他的情况下，还可能会用到录像带辅助展示产品。 顾客可能也需要被训练如何来使用产品，特别是当他们要自己负责安装和维修时。 训练内容应该要强调：如何能将这项产品和顾客现有的营运整合在一起，如何处理流程上的差异，以及如何降低转换使用新产品所需要的时间、成本及精力。 顾客训练的方式包括：在购买产品时顺便进行指导(免费或付费形式、教育性研讨会或是有教育内涵的产品白皮书)，以及只限邀约人士参加的经理人研讨会等。 9.早期绩效追踪 虽然新产品最终的成功是反应在销售业绩上，但越早认定潜在的问题，采取改正行动的效果就会越好——这意味着你要追踪那些在销售前就已显现的先期指标。比如说，如果每进行四次销售拜访才会拿到一张订单，那就监督已经就新产品进行了多少次销售拜访。而为了要鼓励销售人员多做销售拜访，你可能需要在初期(暂时地)为特定行为(进行适当的销售拜访)所获致的结果(达成销售)提供诱因。 放置在零售商或经销商货架上的产品，也可以作为另一项可以用来追踪的标的。有多少比例的经销商(或零售商)正在囤进你的产品?其中又有多少经销商按比例给了新产品恰当的上架空间?展示位置是否容易被顾客看到?你的渠道伙伴在这些领域的绩效如何? 新产品在顾客中间的知名度是另一项在销售发生前就得先满足的条件。想要评估产品的知名度，需要有某种类型的顾客调查。有时候，把你的营销沟通计划拿来和实际结果比对，可以找出潜在的改正方向。例如，你实际发出了多少张宣传单?在商业展览中的产品展示效果如何?广告是否按规划进行投放?你从媒体代表处得知广告受众有怎样的反应?

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 新产品开发程序（13） 第四节 新产品开发程序（13） 10.上市后追踪——早期追踪修正 产品上市后，事情还没结束。你应该要继续追踪新产品是否成功，以及在必要时准备紧急应变计划。最后，还得检视整体上市的流程，为下一个新产品发展计划的改善作准备。想要用上市控制系统来决定产品是否成功，你可以从追踪下列几种衡量指标开始做起： 销售量； 回报率； 折扣； 顾客接受度； 竞争者反应； 服务电话； 股东价值。 产品经理必须决定哪些指标最有助于找出问题所在，设计一个追踪系统，并决定追踪的频率。下表中的信息可以用来发展出一个控制计划。 控制计划例示 可能发生的问题追踪应变计划 销售人员未能依预设的速度和一般市场接触。追踪每周拜访报告。这个计 划要求每位业务代表每周至少做10个一般性目的的拜访。如果实际活动情形低于这个水准超过3个星期，就需要举行一整天的区域销售会议，寻求补救措施。 销售人员可能无法了解产品的新特性该如何在一般性市场中应用。销售经理每天要追踪一位业务代表，在2个月内要对整个销售团队完成检验视查。在与业务代表个别会谈时当面澄清。但是如果从前10个业务代表的访谈中发现了普遍存在的问题，那就必须召开特别的电话会议，把产品的完整诉求向整个销售团队再重述一次。 潜在顾客并未尝试购买产品。以每周10次电话为一系列，来组织、追踪那些已经听过产品销售说明的潜在顾客。其中必须要有25％认同产品的一项主要特性，而在这之中又有30％尝试下订单。要求业务代表进行电话销售追踪，并且提供首次购买有50％的折扣，作为补救方案。 续表 可能发生的问题追踪应变计划 买家下了试用订单，但是没有再次下单。展开另一系列的电话访谈追踪，对象是那些曾经试订的顾客。估计其中应该要有50％会在6个月内再下单。暂时没有可供使用的补救措施。如果顾客没有重复购买，显示是在产品使用上有问题。由于产品显然比以前的好，因此我们必须了解为什么会造成顾客使用上的错误。可以对关键顾客进行实地拜访，以确定问题所在以及后续应该采行的行动。 主要竞争产品可能有具相同新特性(而我们并没有专利保护)的产品打算安上市。这种情形是无法追踪的。多向供应商或媒体打听，可以帮助我们更快掌握这些消息。补救计划是在60天内停止所有推广活动，这是一种不成功便成仁的战术。开始在销售现场只销售新产品，外加50％的首次购买折扣与两封特别的直接邮件。至于前面提过的几种追踪方式，现在要更加严密地进行监控。 有时通过修改营销策略，可以让新产品重回正常的轨道。实际的做法包括重新定位产品、换新包装、套装销售或拆开销售、改动价格、找出新市场或新顾客、改变渠道，或是和另一家企业共同合作。另外有些情形则需要修正产品策略本身，修正的内容可能包括修改产品、暂时将产品下市、永久性地放弃这项产品，或是把这项产品相关的权利转售给别人。 上市后的最后一项活动是要评估整个产品开发过程。有哪些部分特别奏效?销售团队面临了哪些问题?我们学到哪些经验，可以用来改善以后的产品开发流程? ? 探究?思考 1.新产品开发中有哪些常见的问题？ 2.产品包装设计需遵循哪些程序？ 3.新产品市场测试的步骤有哪些？ 4.一个完整的新产品开发过程要经历哪几个阶段？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 对品牌的认识（1） 第一节 对品牌的认识（1） 本章学习重点： ?全面认识品牌，掌握品牌认知成功的要素 ?掌握品牌策略决策与实施的操作方法和注意事项 ?掌握品牌延伸的步骤和应当考虑的几个策略性问题 主题词： 认识品牌品牌策略品牌延伸 第四章 产品品牌管理 第一节对品牌的认识 第一章中关于产品经理的岗位认知描述中提到，产品经理其实就是品牌经理，所以，产品品牌的管理也是产品经理的工作内容之一。要做好产品品牌管理，首先要对产品品牌的知识有深刻的了解。 一、品牌的相关术语 1.品牌 品牌是指用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计的组合，并以此来区别一个(或一群)卖主和竞争者。 2.品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛兰、耐克等，都是世界著名的品牌名称。 3.品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。 4.商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 5.品牌化 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 二、品牌的构成 品牌由品牌名称、品牌标志、商标的组合构成，目的是为了把自己与竞争对手区别开来。 品牌的构成，代表销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌至少能表达出六层意思： 1.属性 一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出尊贵、工艺精良、耐用等。 2.利益 属性需要转换成功能和情感利益。例如，属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”；属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了身份和令人羡慕的感觉”。 3.价值 品牌还体现了该制造商的某些价值观。如劳斯莱斯体现了高性能、安全和自信。 4.文化 品牌可能象征了一定的文化。如梅赛德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。 5.个性 品牌代表了一定的个性。如劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板(人)；一头有威势的狮子(动物)；一座高贵的宫殿(建筑物)。 6.使用者 品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一种消费者。 消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义，有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚度，有助于开发新产品和节约新产品投入市场的成本。 三、品牌的作用 显然，打造品牌会产生成本，包括包装费、标签费和法律保护费等，而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下，销售者仍青睐于使用品牌是由于品牌能为他们带来以下五点好处： 第一，规定品牌名称可使买主易于订货。 第二，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿制、假冒。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 对品牌的认识（2） 第一节 对品牌的认识（2） 第三，品牌化为企业吸引了众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起消费者重复性购买，企业可因此在规划市场营销组合时取得较大的控制能力。 第四，品牌化有助于企业进行市场细分，取代只推销一种产品的做法，有利于产品组合决策，使新产品易于进入市场。 第五，品牌化有助于建立公司企业形象，起到宣传企业的作用。 事实上，分销商也把品牌作为方便产品经营、识别供应、把握生产质量标准和增强购买者偏好的手段。 四、品牌知名度 品牌知名度是一个品牌首先追求的，是其他内容的基础，可分为四个等级：第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和无知名度。 1.第一未提及知名度 第一未提及知名度是指消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别立刻就会想起的品牌。比如说到电视机，就想到了索尼。 2.未提及知名度 消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别就会想起的品牌，只是没有第一个想起而已。达到这一级别的品牌几乎可以成为同类产品的代名词了，非常难能可贵。 3.提及知名度 提及知名度是指经过提示后，消费者表示知道该品牌。这是一个品牌最基础的目标。 4.无知名度 无知名度是指无论如何消费者对这个品牌没有任何反应，那么，这样的品牌价值只能和它的商标价值画等号了。 五、品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某品牌在品质上的整体印象。它不仅包括产品本身的品质，还包括产品服务的品质。比如，宝洁生产的是“世界一流产品”，海尔代表星级服务，这些都是消费者对品牌的认同。 消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：产品的功能和结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售服务。 六、品牌因素 1.品牌联想 品牌联想是消费者在提及某一品牌时所勾起的所有印象和联想的总和。当联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们就称之为品牌形象。企业发现，将其品牌与其他图形、标志，尤其是与竞争对手的品牌建立对比联想，对本企业的品牌大有裨益。俗话说得好：“闻其声如见其人。”毫无疑问，品牌联想是品牌认知形成的重要驱动因素。 实例 一般来说，品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮助，星巴克与玛丽欧特相连；耐克与迈克尔?乔丹相连；麦当劳则与迪士尼联系到一起；而英特尔则是利用其独特的声音标志去帮助顾客联想到该品牌所代表的产品及服务。 2.品牌忠诚度 品牌忠诚度是最容易被人忽视的品牌认知形成因素。再没有什么比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。可以按消费者对品牌的忠诚度从低到高将消费者划分为：无品牌忠诚者、习惯消费者、满意消费者和承诺消费者。可依据品牌拥有的消费者的类型判断品牌忠诚度。 (1)无品牌忠诚者 无品牌忠诚者对品牌的认知没有任何差异，会经常地更换品牌。只拥有这样的消费者的品牌毫无忠诚度可言，只能在市场竞争中随波逐流。 (2)习惯消费者 习惯消费者的品牌倾向若有若无，他们会在惯性状态下重复购买某一品牌，这是典型的无意识品牌忠诚者的行为。 (3)满意消费者 满意消费者对品牌相当满意，而且已经产生了品牌转换成本。提到转换成本，微软的windows操作系统是阐述这一说法的最有力的例子。 (4)承诺消费者 承诺消费者不仅已经对品牌产生了感情，更以拥有品牌而骄傲，如人头马、xo是高贵的象征，派克金笔是成功人士的象征。 对现代企业而言，有意识地培养更多的满意消费者和承诺消费者，是提高企业品牌认知度的重要手段。 七、品牌认知的成功要素 1.产品本身必须符合市场需要 光靠广告和包装是造不出品牌的，如果没有优良的性能，产品绝对不可能持续销售。在一个特殊的市场成为创新产品，虽是建立品牌地位的基础，但若产品不能满足消费者需要，即使运用包装、更换名称等“换汤不换药”的营销手法，最终仍是无法树立品牌在市场中的地位。 2.品牌化的产品个性 要提高消费者的忠诚度，就必须由产品本身提供给消费者无形的利益，有人称之为价值。如力威牛仔裤强调的是耐穿、轻便、不受拘束；而古奇牛仔裤则强调夸张及大都会形象，这些产品的个性都是品牌化的基础。产品个性就是这种被多年来的市场状况所证明的价值。 3.品牌提供的产品整体的个性或风格 不经过一番缜密的分析，消费者是不会产生对品牌的认同感的，而是以其对品牌的速记能力来做出购买决定。 提醒您 如果提供的信息太复杂或前后不统一，消费者可能反而不会考虑这个产品，这不是消费者的智商不足，而是他们不想太伤脑筋。要想在竞争激烈的市场上凸显自己的产品，必须积极地为那些无生命的品牌塑造出持久且富有魅力的个性。 4.品牌化的价值必须符合消费者的需求 无论什么样的品牌个性，都是以满足消费者的需求为前提的。所有的购买行为都以价值为出发点，但价值并不是可以度量的固有品质，而是消费者的认知。如果品牌所提供的利益，能让消费者肯定其价值优于其他品牌，那么这个品牌就能赢得消费者长期的偏好。 5.产品的差异性是构成品牌的重要元素 在有些市场上，建立品牌的唯一手段就是广告，比如香烟或饮料市场。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。索尼公司非常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后，继续以无形的品牌力量保有市场地位。现代科技日益发达，市场日趋多元化，加上消费者较以往更富足且有主见，这些都表明成功品牌的一个不可或缺的要素就是无形价值。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 品牌策略决策与实施（1） 第二节 品牌策略决策与实施（1） 品牌决策是企业整个产品战略的一个重要方面。企业给其产品起适当的名字，设计品牌标志，向政府申请注册商标，这些活动都可以增加产品的价值。 一、品牌决策的内容 品牌决策的内容包括以下四个方面： 第一，决定是否给企业的产品起名字，设计标志，这叫做品牌建立决策。 第二，决定用本企业(制造商)的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌归属决策。 第三，决定品牌代表的质量水平，这叫做品牌定位决策。 第四，决定企业的所有各种产品使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。 二、品牌决策流程图 品牌决策流程图 三、品牌建立决策 品牌决策的第一个步骤便是决定是否要使用品牌。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌，例如面条、卫生纸、食盐等。这些一般性产品往往价格较低，采用同质化的原料、低成本的包装以及较低的广告成本(甚至不做广告)。这类无品牌的产品，在经济不景气，消费者购买力较低时，反而颇受欢迎。 但现在大多数的产品都拥有品牌，甚至一些水果也都采用产地来命名，如“巨峰葡萄”。这是因为品牌可为销售者带来一些利益。 1.易于确认 品牌名称能帮助公司更易于处理订单及追踪问题。例如，某超级市场向供应商订货30打飘柔洗发水、100箱青岛啤酒等。当产品品质出了问题时，销售者很容易知道是哪些品牌的产品，进而采取相应的措施。 2.法律的保障 销售者的品牌名称与商标也能为产品独特性提供法律保护，否则很容易为竞争者所模仿。 3.建立顾客的忠诚度 品牌能使企业吸引一群忠诚度高的顾客，而品牌忠诚度更可使企业在竞争上占有优势，也有助于营销组合的规划与控制。 4.细分市场 企业可在不同的细分市场推出不同的品牌，一方面可以扩大市场的范围;另一方面品牌之间不致发生自相残杀的情形。 5.建立形象 好的品牌有助于建立企业形象，而且有些品牌也附有企业名称，因此有助于替企业的品牌与规模打广告。 四、品牌归属决策 如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。一般来说，品牌在使用上有三种选择： 第一，制造商品牌，即由制造商所拥有的品牌，如味全、统一等。 第二，经销商品牌，是由中间商委托制造商代工(即所谓的oem)，再冠以中间商的品牌，如屈臣氏、易初莲花等。 第三，制造商也可以一部分用自有品牌，而将另一部分私有品牌出售。 提醒您 对制造商而言，推出自有的品牌可以直接掌握市场，赚取较高的营销利润，然而也负担庞大的推广费用与风险。至于利用经销商品牌，则一方面可以扩大产能的运用，发挥规模经济，以降低成本；另一方面，则可以坐享制造的利润，不用承担营销成本与市场风险。然而此一做法却可能为自己制造潜在的敌人，而且随时有被更换的风险(即中间商可能另寻其他代工的制造商)，甚至可能沦落到任人摆布的境地。因此，制造商在此三者之间的取舍，很有必要谨慎地权衡其利弊得失。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 品牌策略决策与实施（2） 第二节 品牌策略决策与实施（2） 对于实力雄厚，生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业自身的发展战略来决策。 五、品牌命名决策 1.如何取名字 品牌名称是否恰当，对产品的销售与发展有相当大的影响。因此，在为产品命名时，必须要慎重，力求周全，并把一些重要的因素考虑进去。以下列举说明品牌命名的注意事项： (1)要易念、易记、易懂 品牌名称是用来沟通的，因此念起来一定要顺口，避免取一个拗口难念的名字，应以简短有力为佳，例如“海飞丝”洗发水。品牌名称还要让消费者容易记住，因此，应力求新颖而不落俗套，以期消费者能过目不忘，例如“可口可乐”。令消费者耳目一新的名字，通常都能让消费者留下深刻的印象。 (2)尽量避免不好的谐音 不好的谐音虽未必会阻碍产品的发展，但我们也无法预料它的杀伤力。例如，“洋洋”洗发精虽打出“不一样就是不一样”的响亮口号，但还是败下阵来，这可能是由于“洋洋”与“痒痒”的发音很近似。当然，好的谐音通常都会有正面的效果。 (3)与产品特性相结合 品牌名称如果能以明示或暗示的手法，表现出产品的特性，使消费者能望文生义，则有助于提高沟通效果。例如，“帮宝适”纸尿裤，就属于明示的手法；而“母婴宁”纸尿裤，则属于暗示的手法。 (4)要与产品定位相吻合 品牌名称可说是产品个性的具体表现，因此产品的定位如何，品牌名称必须与之相配合。例如“可口可乐”给人一种年轻、动感、欢乐的时髦饮料的感觉。 (5)防止品牌成为一般化的名词 品牌固然愈有名愈好，但一个品牌真的变成家喻户晓之后，它将面临“一般化”的问题，也就是说，此一品牌名称将从一个代表某厂商产品的“专有名词”，变成代表某一类别产品的“普通名词”。此时，在一般人的心目中，已经全然忘记它代表某公司的产品，而只要看到这一类别产品，就直接用这个品牌名称来称呼。例如“阿司匹林”就成为了代表头痛药的一般化名词。 提醒您 厂商必须避免品牌成为一般化的名词，一定要把自己的品牌名称与产品类别的名称划清界线，并不断地提醒消费者，某一品牌名称乃是经过注册的，希望大家不要滥用。 2.使用品牌的方式 制造商在决定采用自有的品牌之后，还需决定使用品牌的方式。这有三种可能的方案，即个别品牌(创立一个新品牌)、家族品牌（沿用公司既有的品牌)或者混合方式。 (1)个别品牌 个别品牌策略的优点在于新产品的成败，与公司的声誉是相互独立的，换句话说，即使个别品牌失败，对公司的声誉与其他既有的品牌不会有太大的影响。此外，公司也可针对产品定位与目标消费者的偏好，发展出最适合产品个性的品牌名称，塑造独特的品牌形象。至于个别品牌的缺点则在于成本高、风险大，因为要将一个崭新的品牌推出市场，让消费者由认知到接受，是一个漫长且耗费巨大的过程，其风险也相当高。 (2)家族品牌 家族品牌的优点在于新产品导入成本低、风险较小，公司既有的良好品牌形象与知名度，可以迅速转移到新产品身上，使消费者在短期内便能接受新产品，因此可降低推广费用，而且新产品失败的风险也较低。但家族品牌的缺点在于新产品的成败与既有品牌和公司声誉息息相关，万一失败将对品牌形象产生不良的影响。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 品牌策略决策与实施（3） 第二节 品牌策略决策与实施（3） (3)混合方式 采用混合式的挂牌策略是一种折中的做法，一方面既能受到家族品牌的庇护；另一方面又希望能以个别品牌来兼顾到产品的个性与消费者需求。因此，上述的优缺点，都还存在，应视其中的重点是什么，如果以家族品牌为主，则家族品牌的特性就会比较明显；如果是以个别品牌为主，则个别品牌的特性就会比较凸显。 六、品牌策略决策 品牌策略是指当品牌推出上市相当成功后，公司往往会再以相同的品牌推出修正过的或新的产品出来，以分享该品牌的成果；或基于某些因素的考虑而以新的品牌上市。一般而言，品牌策略有四种做法，见下页表。 品牌策略的四种做法 产品类别 品牌名称 现有的 新的 现有的 产品线延伸 品牌延伸 新的 多品牌 新品牌 1.产品线延伸 当企业在某一既定的产品类别中引进额外的产品项目，并采用相同的品牌名称，称为产品线延伸。企业之所以采用这种策略，可能的原因包括： 生产产能过剩； 迎合消费者多样化的需求； 配合竞争者的产品线延伸而跟随采取产品线延伸； 占有零售商更多的货架空间。 实例 企业采用产品线延伸的品牌策略，其可能的做法包括以下五个方面： 第一，新包装。如百事可乐推出实特瓶装，光明牛奶推出利乐王包装。 第二，新容量。如可口可乐推出2000毫升的加大容量，波卡与孔雀饼干推出随手个人包，以及针对儿童市场的小儿伤风克与小儿利萨尔等。 第三，新款式。如舒适牌刮胡刀、吉列牌用后即丢的刮胡刀以及电视与汽车的新款式等。 第四，新口味。如香吉士芭可乐、可口可乐的樱桃可乐等。 第五，新配方。如新伤风克、新奇-s洗衣粉等。 2.品牌延伸 当企业现有的品牌成功之后，往往会将此品牌名称用于改良后推出的新产品上，这种策略可缩短消费者接受的时间与成本。 3.多品牌 企业在相同的产品类别中，发展额外的产品项目，并采用不同品牌的策略，企业之所以采用多品牌策略，可能基于如下的动机： (1)抢占更多的货架空间 类似于“狼群战术”，使得零售商货架上的产品，看来看去都是其所拥有的品牌，而竞争者品牌相对地减少。 (2)捕捉品牌转换者 对于一些喜新厌旧的消费者而言，企业如果不推陈出新，他们便可能转移到竞争者品牌，使得企业的市场占有率逐渐下降。 (3)刺激内部的良性竞争 宝洁公司为每一品牌设置一品牌经理，目的在激发组织内部的员工士气，提高工作的挑战性与成就感。如此一来可以提升公司整体的战斗力，增加公司整体的市场占有率。 (4)进占不同的细分市场 以不同的品牌形象与特性，吸引不同细分市场的目标顾客，使销售量提高。 提醒您 多品牌策略的一个主要陷阱，在于各品牌可能仅占有市场的一小部分，而且可能无一特别获利者。如此一来，将使得公司的有限资源分散到许多品牌上，而无法集中到建立有较高获利力的少数品牌上。此外，公司的多品牌要能夺取竞争者品牌的顾客，而非自相残杀，否则，将不适合采用多品牌策略。 4.新品牌 新品牌是指当公司的新产品开发出来，发现现有的品牌并不合适，于是便可能采用新品牌的策略。 在决定引进新品牌名称还是使用现有的品牌名称之际，公司应该考虑下列的问题：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 品牌策略决策与实施（4） 第二节 品牌策略决策与实施（4） 新品牌的风险是否太大？ 可否维持足够长的时间？ 需借由原有品牌名称的影响力来推动吗？ 建立新品牌所涉及的成本是否可由销售利润来回收？ 七、品牌重新定位决策 品牌一开始在市场上的定位相当成功，但随着一些环境因素的改变，市场占有率逐渐下降，于是便有重新定位的必要。这些导致需重新定位的因素，包括： 第一，竞争者的品牌定位可能接近公司的品牌，而且抢走了一部分市场份额。 第二，消费者的偏好已经改变，对公司品牌的忠诚度下降。 第三，原有的市场已达饱和，有必要将现有的产品推广到新的市场。 第四，导入新品牌之前，产品经理应该考虑是否只要将既有的品牌重新定位即可，因为如此一来便可利用过去的营销努力所建立起来的品牌认知与消费者忠诚。 八、品牌策略的实施 1.品牌营销的广告策略 广告是对企业品牌的一种投资行为。如果广告意识不创新，将影响品牌的树立和提升。 实例 宣传造势广告破敌 ——百事创立品牌的策略 百事可乐是由一个北卡来罗那州的药剂师加勒伯?布莱特姆发明的。百事可乐跟可口可乐一样，最初都被当成治疗剂，用来治疗消化不良，但可口(可乐)的发明早了13年。多年以来，百事一直在跟可口竞争，不过，百事公司的营销策略一直不太成功。 到了1902年，布莱特姆申请商标，发行了97股股份，开始积极出售百事糖浆。从一开始布莱特姆便知道，促使百事可乐业务繁荣的是营销，他一年花1900元在广告上，在他只售出8000加仑糖浆时，这已经是很大一笔钱了。 布莱特姆的广告成功了。他在1905年建立第一座装瓶厂，不久他又盖了三座装瓶厂。到了1907年，他每年出售10万加仑糖浆。两年后，他聘请了一家纽约的广告商作广告代理。 1938年，麦克尔成为百事总裁。麦克尔认为广告是饮料业最重要的东西，能把百事变成一个现代商品公司。 1940年，“百事和彼得”的喜剧漫画，出现在205家报纸的星期日版上。百事可乐的广告刊登在77家杂志上。 接着，公司又使出了一条新的营销妙计，让约翰?皮尔反复唱一首歌，没有介绍，没有宣告者，没有名人赞助，只有这样的歌词： 百事可乐无可挑剔。满了12盎司，可真多。 一份钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。 最初，百事向4家广告电台买15秒的广告时间来播这首歌，到了年终，有500家电台免费播出30万次，因为美国人迷上了它。由于美国人一直想听到它，公司制作了1500份拷贝给自动点唱机播放。有意思的是，许多人愿意花5分钱去听一首饮料歌，相当于一瓶饮料的价格。这首歌累计卖出了10万拷贝。 百事终于火了起来，成为饮料界的名牌。从1950年到1958年，百事可乐的销售额增长了2倍。可口可乐曾经以5∶1的优势超过百事可乐，而这时每卖出5瓶可口可乐就有2瓶百事可乐出售。1960年，百事可乐公司把它的业务交给了巴滕—巴顿—德斯廷和奥斯本广告公司(bbd&o)。该公司把火力对准了可口可乐的“传统形象”，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软饮料。他们在全国各地的广告牌上推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。1964年，“百事可乐的一代”的口号正式面世，在这之后的20年中，这一口号在百事可乐的广告里反复出现。百事可乐自称它已经具备了“新一代”的口味，这些讨人喜欢的小家伙们刚刚成长起来，而他们对软饮料的胃口也越来越大了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 品牌策略决策与实施（5） 第二节 品牌策略决策与实施（5） 面对百事可乐俘获一代人的广告，可口可乐试图有所反应，却为时已晚，因为发现它对百事可乐的优势已经衰减到2∶1了，随后就出现了百事可乐的挑战。1975年，品尝试验在达拉斯首次进行，1976年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明，在不看商标的品尝试验中，百事可乐比可口可乐更受欢迎。bbd&o公司随即在广告中表现可口可乐的忠实主顾选择标有字母m的百事可乐，而由字母q代表的可口可乐却无人问津。 可口可乐公司的经营者们指责这种挑战不道德，并且怀疑试验的结果是否可靠。他们认为，与字母q相比较，人们对字母m有一种天生的偏爱，这完全是吹毛求疵。广告宣传已经达到了百事可乐公司和bbd&o公司预期的目的：让消费者们重新考虑他们对“老”可口可乐的忠诚，并把它与“年轻”的百事可乐作一比较。百事可乐的销售额猛增，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只卖出3瓶。 百事可乐挑战之后不到3年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。果然，1978年6月12日出版的《商业周刊》的封面上，头号标题赫然写着：“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐终于在竞争中确立了自己的优势，尽管在其后多年的竞争中双方各有策略、互有所长，但百事可乐笃定竞争对手毫不松懈的竞争战略，日益巩固着自己的品牌地位。 (1)广告媒介创新 在知识经济的推动下，技术创新广泛出现，企业可以选择更多更新的媒介进行广告宣传，多媒体技术成为广告的主力。随着网络日益渗入我们的生活，伴随电脑、因特网、直播卫星的普及和广泛应用，广告媒介的数字化成为新经济时代的主流。各种新媒介，尤其是网络媒介已经成为广告的新宠，传统广告媒介的运作模式也完全被颠覆了。这使现代广告具有了一些新的特点： ①广告受众高度细分化。在因特网上，具有相同兴趣和关注同一个议题的人们聚集成一个团体，这种受众外部边界明显，形成特定的消费者群。在因特网的帮助下，企业可以为这部分人制定广告策略，高度锁定这部分受众。 ②广告方式的互动性。在多媒体技术的支持下，产品经理可以通过电子邮件、聊天室与消费者进行即时交谈，回答消费者的咨询，可以进行一对一的广告诉求。另外，企业可以利用这种广告速度快、人性化强的特点，进而树立消费者的品牌忠诚度，促进销售。 ③互联网上的广告不受时间、地点和距离的限制，足不出户就能把广告做到全世界。 (2)广告媒介策略创新 广告媒介策略是指根据产品的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略。 在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所属的社会阶层来选择媒介，这种不同的媒介接触习惯对广告效果的影响很大。因此，要想正确地选择媒介必须清楚消费者的生活习惯和接触媒介的习惯。广告对象与媒介越接近，广告效果越大。如一些世界级品牌的产品，它们的消费对象主要是高收入阶层，如果在一本针对高收入者的时尚生活类杂志上刊登平面广告，可能比电视广告更有效、更省钱。 产品经理在实施广告宣传时，不应当只使用一种广告媒介，而应当采用多种媒介，不断加强广告印象，增强广告效果。时效性产品的广告攻势可以通过电视广告，配以网络媒体及pop广告来完成。 2.品牌的技术创新策略 品牌不仅反映了企业信誉和企业管理水平，还代表了厂家实力。每种产品都有市场生命周期，都会经历由导入期到成长期、成熟期，最后走向衰落期的过程。一些百年品牌如西门子、杜邦能持续下来的真正原因不是品牌魅力，而是产品随着时代的发展不断创新而使生命力得以延续，也使品牌百年不倒。品牌的经久不衰不是故步自封能做到的，必须经过不断的产品创新才能达到。 3.品牌营销一体化策略 品牌营销一体化策略是指企业将自己生产的所有不同的产品和企业名称规定为一个品牌和名称，形成大类产品多品种系列一个品牌。如中国海尔集团的海尔品牌先后在市场上推出了洗衣机系列、冰箱系列、空调系列、电脑系列和个人通信系列。 (1)实施品牌一体化策略的优点 ①容易赢得消费者的信赖。 ②可以节省企业的促销费用。 ③可以利用企业形象推广新产品。 (2)适用情形 运用品牌一体化策略常常在以下情况下较易获得成功：企业形象好，知名度高，实力强；消费者属理性购买者，由企业联想到产品，由对企业的认同延伸到对品牌和产品的认同；营销的产品多为技术性强的产品。 (3)采用此策略的要求 ①企业要有较强的内部管理能力和管理水平，能实现“零缺陷”管理。 ②不同产品之间市场细分明显，消费者能深切感到企业的质量水平与信誉是并行的。 ③企业形象始终如一。 4.品牌联合策略 品牌联合营销策略又称品牌联盟，是指两个或两个以上的企业为了共同利益而销售对方品牌的策略。近年来品牌联合出现国际化趋势，在世界资本市场掀起了一股并购浪潮，多个品牌的联合形成了一个巨大的利益共同体。 实例 ibm公司和戴尔签订协议，戴尔公司将在7年内向ibm公司购买价值160亿美元的硬盘存储器等。ibm还是惠普的主要供应商，而惠普与戴尔是世界pc机生产的冠亚军，这样就形成了多个国际品牌的联合。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 品牌延伸策略（1） 第三节 品牌延伸策略（1） 品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受。这一策略运用得当，有助于企业的发展。品牌延伸的风险较大，如美国ibm、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。所以，产品经理在做出品牌延伸时要谨慎考虑。 一、品牌延伸决策 1.什么是品牌延伸 品牌延伸就是企业在经营过程中，将现有品牌转移使用在计划推出的新产品上。 2.品牌延伸适用情形 品牌延伸适用于两种情况：一种情况是，某企业先推出a品牌的产品，然后推出新的、经过改进的a品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的a品牌新产品；另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。比如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出一种新型割草机。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所推出的新产品中，95%是采用品牌延伸策略进入市场的。目前国内的一些名牌企业在推出新产品时，也广泛使用了这一策略。 二、品牌延伸的步骤 1.识别品牌联系 第一步是决定同品牌名的联系。正如前面已经讨论过的，各种各样的技巧均可以运用，比如名称联系，然后须做出判断，将重点仅放在5～15种联系之上。准则之一就是与品牌联系的力度，它是强还是弱。这一点可以通过向顾客询问某些词语在何种程度上使他们想起该被测品牌。 如果这种联系能提供同其他类别的联系，并为延伸提供竞争杠杆作用，那么这种联系就更有用。 2.选择代表产品 从产品结果清单开始，下一步任务是选择有限的数量来进行概念测试阶段的检验。应当运用到两个基本准则：第一，应当假设品牌适宜于延伸；第二，它应当提供一些有优势的立足点。 (1)延伸需要适应品牌 即消费者应当对用于延伸的品牌名感觉舒适。 对适应进行评价的方法之一，就是简单地询问受调查者某种品牌名是否适应一系列的可选择的产品。 但是有些看上去并不适应的产品如果以加强品牌和产品之间的联系的方式来看，可能实际上是适应的。因此，一种有吸引力的延伸(比如，它介入了某个有吸引力的市场)应接受更广泛的概念试验。 当一种品牌被用于一种平常的产品时(即一种几乎没有可察觉的特殊区别的产品)，就出现了普遍的适应问题。它很可能被认为是高价产品。 (2)延伸应当提供一些优势的立足点 如果一位消费者不能说出他会喜欢企业所建议的延伸品牌，就是表示他不太满意。 三、品牌延伸的策略性问题 由于品牌延伸决策是个策略性问题，在采取品牌延伸行动时，应当考虑到以下几个问题： 1.延伸的意义 品牌延伸的意义包含三个方面： 第一，强烈的品牌联系为品牌延伸提供了区分点和优势。 第二，进行品牌延伸时可通过加强关键联系、避免消极联系和提供品牌名称认知来帮助确立核心品牌。但当品牌名仅仅提供品牌名称认知和质量察觉保护伞时，品牌延伸在竞争中就显得很脆弱。 第三，企业相关部门无法供应建立一个新名称需要的资源，或新名称不能提供有用的联系方式，或不能为品牌将来的发展创造便利条件，这时进行品牌延伸是不适当的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 品牌延伸策略（2） 第三节 品牌延伸策略（2） 2.全局性考虑 延伸建立在品牌名称联系的基础上，因此，在建立品牌名称联系时应越过起初的延伸进一步考虑品牌在将来的整体发展。从全局出发，考虑联系是通过哪一个保护伞向品牌群体提供合适的机会和联系的差异性、优越性的特征，是十分重要的。 3.利用网络化的品牌名 网络化的品牌名可以为企业提供一个已建立起来的品牌名称所拥有的那一份使人安心的感觉以及与产品属性的联系。但这里存在一个问题，网络化的品牌名仍代表一种新的而且是尚须树立的品牌名，除非有销售基础，并且企业有建立名称的愿望和能力，否则该名称可能会引起混乱，而不是发挥企业所期待的价值。 4.防止损失 如果品牌名与新产品的联系不是太紧密，进行品牌延伸的风险就会降低。 在垂直的品牌延伸中，把品牌名从延伸中分离出去是非常有用的。这种垂直延伸方法就是把某个品牌向下延伸到某一种低质量产品上，但保证这个品牌的原始价格和质量地位不受延伸影响。在垂直的品牌延伸方法中，分离品牌名这一条十分重要。 运用统一的名称来称呼一种市场认可度较弱的品牌，通常不会有很大作用。这个名称可能会使首次购买者觉得放心，但它没有增加产品的可靠性和提高产品的质量，因为它与产品间存在适应问题，或者因为它的质量感觉并不特别。 5.在产品生命周期中进行品牌延伸 当品牌名有助于企业在一个竞争激烈的市场上树立品牌意识、建立产品联系以及进行产品分销时，品牌的延伸就会在某个已建立起来的产品层次中有更大的相对优势。但在一个产品层次还不成熟时，品牌名的风险最大。 6.保护和发展品牌名称 通过使用延伸来发展品牌的可行性是建立在原始品牌名称的基础上的。因此，对原始品牌名称进行保护和培养是进行品牌延伸的基础。因为品牌联系可能被任何市场活动影响，因而需要对市场进行灵活管理。尤其是销售策略、产品组合决策、分销决策和价格策略会影响该品牌。 提醒您 品牌名称应当成为消费者购买企业产品的原因，成为一种使产品更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或在同行中较有地位的感觉的营销立足点。 企业通过市场研究能对设计新品牌名称工作提供指导。在研究中可以要求潜在的消费者评价尚在设计中的品牌延伸计划，列出比其他竞争者的方法更卓越的延伸方法与那些效果会稍差一些的各种各样的方法。为了解延伸是否有足够的益处，可以让消费者在只有一个品牌名称的基础上对延伸计划做出全面评价。 ? 探究?思考 1.品牌命名中应注意哪些事项？ 2.品牌的知名度分哪几个等级？ 3.导致品牌需要重新定位的因素有哪些？ 4.在采取品牌延伸行动时，应考虑哪些策略性问题？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，2元即可阅读所有内容）。由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行建设银行农业银行中国银行交通银行兴业银行招商银行华夏银行广东发展银行深圳发展银行民生银行（注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 免费看VIP章节攻略 免费看vip章节攻略 登录后进入个人中心，点击左侧的交易大厅，看一下当前拍卖积分的平均价格，然后根据自己的实际情况发起交易，选择拍卖读书积分，通过寄卖积分可以获得一定数额的u币，积分的售卖价格不是一成不变的，而是根据市场需求不断调整。 积分的获取途径包括：每日登录新浪读书、给你喜欢的作品投票、在书评区发表评论。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品价格制定方法（1） 第一节 产品价格制定方法（1） 本章学习重点： ?了解产品定价的目标，掌握产品定价的影响因素和方法 ?掌握并灵活使用产品价格制定的各种技巧 主题词： 产品价格制定方法制定技巧 第一节产品价格制定方法 产品经理必须担负一项很重要的营销工作，就是制定出能平衡企业获利与顾客满意的产品价格，而要制定出这样的产品价格，必须对产品定价目标、影响价格决定的因素和产品价格制定方法要把握好。 一、产品定价目标 1.追求最大利润 (1)以高价求得最大利润 持高价推销观点的人认为商品有把握才不减价，对商品不自信才减价。因为是好商品，所以不减价；因为不减价，利润才大。 实例 美国有许多企业家采用高价策略。如礼品制造商杰闵?费里德曼开发的“珍贵瞬间”瓷塑像问世不久，销量直线上升，产品供不应求，而费里德曼却下令削减产量，压缩销售量以求高额利润，很快使“珍贵瞬间”瓷塑像成为世界上头号的系列收藏品，每年的总收入超过了1亿美元。 (2)以低价求得最大利润 这是薄利多销的经营策略。在激烈的市场竞争中，任何企业要想在长时期内维持一个过高的价格，势必会遭到各方面的抵制，如需求量减少、国际竞争者增多等等。所以，最大利润应更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。 (3)在短期内求得最大利润 如果企业及其产品在市场上享有较高的声誉，在市场竞争中处于有利地位，可以以短期最大利润为定价目标，而把价格定得较高。这时的定价目标尽管与长期目标存在某些偏离，但却是在一定时期内为实现长期目标而采取的必要和有效的手段。 第五章 产品价格制定 2.提高市场份额 市场份额是指本企业产品销售在同类产品市场总销售中所占的百分比。市场份额的多少影响到企业的知名度和利润水平。有战略眼光的经营者都非常重视市场份额。要实现这个目标，就要在价格上实行薄利多销战略。 提醒您 不是所有企业都能无限扩大市场占有率，扩大市场占有率需具备下列条件： 1.有足够的生产潜力以扩大产量和供应量，否则，降低价格实际上减少了自身所得收入。 2.产品需求富有弹性。 3.国际市场容量有空余，或者可以排挤相对落后的国际竞争对手，挤占国际市场。 4.产品成本不断降低，产品质量不断提高。 3.提高企业产品形象 (1)高价策略 某些品牌的产品由于质量或工艺上乘，为某一类特定消费者所接受，可以不拘泥于实际成本而制定一个较高的价格，以维持和扩大声誉。名牌有较高的身价，除了它本身所具有的劳动价值外，还具有无形资产的转移价值。它能满足某类消费者的心理需要，因此高价是理解价值的体现，能为该类消费者接受。 (2)低价策略 通过这种价格定位树立企业价格形象，从而吸引消费者。这种形象的无形资产并不转移到价格内，而是通过扩大销售来获得比同行更多的额外利润。 4.实现预期的投资收益率 (1)投资收益率 投资收益率反映了企业的投资效益，任何企业对于其投入的资金都希望获得预期报酬。 (2)适用条件 采用此目标应具备一定条件：一是投资收益率大于银行利率；二是采用这种方法定价的应是垄断企业或在同行业中实力雄厚、国际竞争力强的企业，如美国的通用汽车公司、杜邦公司等。 (3)采用此目标的注意事项 在此目标下，定价时多以产品成本外加预期利润，以求在所期望的时间内分批收回投资。在产品成本费用不变的条件下，价格高低往往取决于企业确定的投资收益率的大小（投资收益率=利润÷投资总额）。因此，确定投资收益率时应慎重地研究、分析、计算，并且要以能达到这一目标为标准。 5.应对或防止竞争 (1)用价格去应对竞争 用价格去应对竞争是一种相应对策，也就是用价格作为竞争的一种手段，以达到一定的目的。例如竞争降价以争夺销路，及时调价以求地位对等，或价格适当高于对方以求树立声望等。 (2)用价格去防止竞争 用价格去防止竞争就是以对市场价格有决定性影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格，或者与其保持一致，或者稍有变化，并不有意与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。 6.保持稳定的价格 一般来说，稳定价格可避免不必要的市场竞争，有利于达到企业的营销目标。保持价格稳定既是获得一定的投资效益和长期利润的重要途径，又能避免不必要的价格竞争或价格骤然变化所带来的风险。因而一些在同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这样做还能稳定顾客，博得顾客的好感，树立企业良好形象。 二、影响价格决策的因素 1.因素分析 公司的价格决策取决于某些公司内部和周围环境的因素，这些因素如下图所示。内部因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和定价的组织。外在因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。 影响价格决策的因素 2.营销目标 在定价之前，产品经理必须明确推出产品的目标是什么。目标愈清楚，定价就愈容易。一般营销的目标有生存、本期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量领先等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品价格制定方法（2） 第一节 产品价格制定方法（2） 3.营销组合策略 价格是公司为了达到营销目标的营销组合策略中的重要一环。价格决策必须与产品设计、分销和促销决策互相协调，以组合成一套一致而有效的营销方案。当然，其他营销组合的决策也会影响价格决策。例如，厂商若利用许多中间商，期望通过他们来支持和促销产品，就必须在价格中加上较高的中间商利润，而决定采取高质量定位的决策，表示必须以高价位来分担高质量的成本。 产品经理在定价时应考虑整个营销组合，如果产品是根据非价格因素来定位的，则有关质量、促销和分销的决策将深深地影响价格。如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。 4.成本 成本是公司为产品定价所设的下限。公司希望此价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，并包括努力与风险的正常报酬率。成本可能是产品定价策略上的重要因素。 5.组织的考虑 产品经理必须了解组织里的哪些人负责定价。根据环境的不同，定价的方式有很多： (1)在小公司里 价格通常是由高层主管而非营销或销售部门决定的。 (2)在大公司里 定价则由部门经理或产品线经理来负责。 (3)在工业品市场 销售人员在特定的价格范围内有和顾客讨价还价的权力。即便如此，还是由高层主管来负责决定定价目标和政策，而较低层的管理者或销售人员所建议的售价也要由其核准。 (4)在定价成为关键因素的行业里 像航天科技、铁路、石油这样的公司，通常设有定价部门来决定售价或帮助他人来决定适当的价格。此部门隶属于营销部门或最高管理层。 6.市场和需求 成本是定价的下限，而市场及需求则为上限。消费品和工业品的购买者，都会在产品或服务的价格与其所能提供的利益之间寻求一种均衡。因此，在定价之前，产品经理必须了解产品的价格和需求之间的关系。 7.竞争者的价格及产品质量(包括服务) 产品经理在做定价决策时还应考虑竞争者的定价，以及它们对本公司定价策略可能的反应。消费者想要购买康佳电视机时，一定会将它的价格和价值与索尼、长虹和tcl等品牌的电视机相比较。同时，公司的定价策略也可能影响其所面临的竞争状况——高价位、高利润的策略可能会引来竞争；而低价位、低利润的策略可以阻止竞争者进入或将它们赶出市场。 提醒您 产品经理必须了解每一个竞争者的定价及其提供的质量，这有以下数种方法：派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。 一旦了解了竞争者的价格和质量，就可把它们作为定价的参考。假设自己的产品提供的质量与竞争者相似，则价格必须定得差不多，否则将销售不出去或亏本；假如您提供的产品较差，价格就必须定得较低；反之，如果您提供的产品较好，则它的定价应当较高。基本上，可以利用价格来反映相对于竞争者的产品定位。 8.其他的外在因素 定价时，还必须同时考虑外在环境中的许多因素： (1)经济情况、经济因素 通货膨胀、繁荣或萧条以及利率都会影响定价决策，它们同时会影响产品的制造成本和消费者对该产品的价格与价值的感受。 (2)定价对环境的影响 必须考虑其定价对此环境中的其他团体有何影响；经销商对不同价格有何反应。所定的产品价格应当使经销商有正常的利润，能鼓励他们支持该产品，并能协助他们有效地出售产品。 (3)相关政策以及法律、法规 政府是另一个影响定价决策的重要外在因素，产品经理必须了解影响定价的有关法律，并确定其定价决策是否合法。 9.定价时应注意的问题 (1)价格协定 产品经理在订定价格之前不可与竞争者协商价格，否则即有价格串通的嫌疑。 (2)维持转售价格 制造商不可要求经销商订定一个特定的零售价，只能建议经销商的零售价依据制造商的规定而订定。制造商不可拒绝出售产品给采取独立定价行动的经销商，也不可用延迟交货或取消广告津贴的方式来处罚经销商。制造商可拒绝与某经销商往来，但需基于与经销商定价无关的其他理由。 (3)差别定价 各种零售商都应享有相同的价格条件。如果产品经理能证明不同零售商的销售成本不同的话，就可采取差别定价；此外，如果产品的质量不同，也可以采取差别定价，不过，产品经理必须能证明质量差异确实存在，而且与价格的差异成比例。 (4)最低定价 产品经理不可为了破坏竞争而将价格定得比成本低。 (5)提高价格 除了政府管制价格外，厂商可在市场容忍的范围下任意提高其价格。在价格上唯一受限制的是公用事业，由于公用事业具有垄断性，其定价应符合公众的利益。为了防止通货膨胀的发生，政府常常利用其影响来限制公用事业的涨价。 (6)欺骗性定价 欺骗性定价常发生在消费品而非工业品上，因为消费者的信息传播往往较不灵通，而且消费者比较容易受骗。 三、产品定价的方法 1.成本加成定价法 最基本的定价方法是依据产品的成本加上某一标准比例(加成数)。 实例 为了说明加成定价法，假设微波炉制造者有下列的成本和预期销售额： 可变成本80元 固定成本2400000元

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品价格制定方法（3） 第一节 产品价格制定方法（3） 预期出售单位数50000 因此，每台微波炉的成本为： 单位成本=可变成本+固定成本销售量=80+240000050000=128 假使厂商欲赚取20％的加成，则加成价格为： 加成价格=单位成本1-期望的销售利润率=1281-20%=160 因此厂商便会向经销商订价160元而赚取32元。而经销商也会再加成，假如要赚取50％的利润，那么一台微波炉再加成后的价格就是320元(160＋50％×320)了，而这价格等于进货成本的100％加成(160元)。 依据加成法来定价是否合理呢?一般而言是不合理的。制定价格如不考虑当时的需要与竞争状况，将难以定出最适当的价格。假设微波炉制造商定价150元，却仅卖出3万台而非5万台，那么由于固定成本仅由数量较少的产品分担而造成单位成本偏高，实际的销售额加成百分比就会偏低。如果价格确实能带来预期的销售额水准，那么加成定价才有意义。 但加成定价法仍相当风行，究其理由，主要有以下几点： 第一，产品的成本总是比产品的需要来得确定些，让价格盯住成本，销售者可大大简化定价过程，如此他们不必因需求改变而常常调整价格。 第二，当同行都采用这种定价法时，他们所定的价格必然相似，如此价格竞争必可减至最低限度。 第三，成本加成法令购买者与消费者觉得比较公平，当顾客需求强烈时，销售者不致占到什么便宜，但也可稳获得适当的投资报酬。 2.损益平衡分析与目标利润定价法 损益平衡定价法与目标利润定价法是指厂商根据某一目标利润来订定其价格。此种定价法多用于公用事业，它们的投资报酬率常被限定在一个合理的范围内。 在此用损益平衡图的概念来说明目标定价法，损益平衡图表示不同销售量下预计的总成本与总收入。 实例 下图中所示是上述微波炉制造商的损益平衡图，固定成本为240万元，与销售量无关。可变成本随销售量增加。总收入线是以零为原点的斜线，其斜率即代表产品的价格，每单位160元。 总收入和总成本线在30000单位处相交，这就是损益平衡量。也就是说在售价为160元时，公司至少要卖出3万单位才能达到损益平衡，也就是总收入等于总成本。损益平衡量可以下列公式算出： 损益平衡量=固定成本价格-变动成本=2400000160-80=30000 决定目标价格的损益平衡图 假设公司想要实现目标利润，就要卖出更多以160元为单价的产品。假设微波炉制造商投资了800万元，想要赚取20％的利润即160万元，则在单价160元时，至少要卖出5万个单位。假设公司愿提高售价，则为达到同样的目标利润就不用卖出那么多产品了。但是即使这样的较少销售量也有可能达不到，这还要视价格弹性及竞争者的价格而定。 3.购买者导向的定价法 越来越多的公司以产品的感受价值来制定价格，它们主要依据购买者的感受价值，而非产品的成本来定价。它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中建立地位，价格就依此感受价值来决定。 实例 以一罐可乐为例，同样的东西在不同的地点出售，价格就会不同，它在超市的柜台为18元，在餐厅为3元，在饭店的咖啡厅为35元，送到旅客房间里为5元，在更豪华的宾馆里为7元。这是因为愈后面的地点能使顾客感受到愈高的价值。 采取感受价值定价法，必须确定顾客对于各种不同的产品所感受的价值为多少。如果公司的定价超过购买者的感受价值，将对其销售有不利的影响。许多公司就是因为定价过高，以致产品乏人问津。有些公司定价偏低，虽然因此销路大畅，但是却不见得比将价格提高到感受价值的水准来得有利。 4.竞争导向定价法 (1)现行价格定价法 现行价格定价法指公司依据竞争者的价格来定价，不太考虑成本或市场需求状况，它的价格或许与主要竞争者的价格一样，也可能稍高或稍低。有些公司则制定比竞争者稍高或稍低的价格，但差额通常固定不变。现行价格定价法相当风行，这主要是因为需求弹性难以衡量，现行价格是该行业集思广益的结果，因此可得到相当的利润。同时，利用现行价格法可以避免破坏行业的和谐。 (2)投标定价法 凡是采取投标定价法的公司，它考虑的重点是竞争者会报出何种价格，而不拘泥于成本或需求状况。竞标的目的在于争取合同，因此价格必须比竞争者低才行。 不过公司投标通常以不低于某一水准为原则，价格定得比成本低将有损公司的利益；然而从另一方面看，价格报得比成本高，固然可以增加利润，但无形中也削弱了获取合同的机会。 这两种相反考虑的结果，可由投标的期望利润来表明(见下表)。假设投标95000元可获得合同的概率高达081，但利润只有1000元，故其期望利润只有810元；若公司报价110000元，其利润可达16000元，但其获得合同的机会只有001，其期望利润只有160元；合理的投标准则应是期望利润最大的那个价格，根据下表，最佳的投标价格应为100000元，其期望利润达2160元。 不同标价的期望利润 单位：元 公司标价 公司利润 获取合同的概率(％) 期望利润 95000 1000 081 810 100000 6000 036 2160 105000 11000 009 990 110000 16000 001 160 就大公司而言，它所投的标很多，并不依靠其中任何一个特别的投标来维持生计，故采用期望利润的准则来选择投标是合理的。但对某些只是偶尔投标或急需获取合同来周转的公司，期望利润的准则也许并不太适合。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品价格制定技巧（1） 第二节 产品价格制定技巧（1） 在了解产品定价目标、考虑因素、定价方法的基础上，产品经理还需掌握一些产品定价的技巧。 一、新产品定价技巧 1.创新产品的定价 全新产品是指采用全新原理、方法或原料、工艺生产的产品。它对于市场而言是前所未有的东西，对这样的创新产品，其定价策略可采用市场榨取定价法或市场渗透定价法。 (1)市场榨取定价法 许多公司在推出有专利保护的创新产品之初，都制定高价格，以便先从此市场“榨取”相当的收入。 市场榨取法在下列的情况下是可行的： ①有相当多的顾客对该产品有高度需求。 ②生产少量的产品时，其单位生产及经销成本并不会高出许多，因此大量生产所获得的好处并不重要。 ③高价格不致吸引更多竞争者。 ④高价格可制造高质量的产品形象。 实例 宝丽来公司是采用市场榨取定价法的先驱。该公司在首次推出立即成像照相机时，根据其新产品的利益超过消费者可能购买的其他产品的利益，定下了最高的价格。宝丽来公司制定的价格，恰好使某一细分市场认为值得购买这种新型照相机。在初期的销售额下降之后，它降低价格以吸引下一层对价格敏感的消费者。宝丽来公司在其新产品spectra照相机上也使用了相同的手法。当spectra最初进入市场时，价格高出以前产品的一倍。大约一年后，公司逐步推出一些较便宜、简单的机型以吸引新的细分市场。就这样，宝丽来公司从不同的细分市场“榨取”了最大的利润。 (2)市场渗透定价法 有的公司并不采取以上方法而是一开始就以低价格迅速且深入地渗透市场，以便很快地吸引大量的购买者并且赢得较大的市场占有率。 在下列情况下采用低价策略是有利的： ①市场对价格相当敏感，低价可刺激市场快速成长。 ②大量生产足以使生产与分销的单位成本降低。 ③低价格可以打击现存与潜在的竞争者。 2.模仿性新产品的定价 决定发展“模仿性新产品”的公司将面临产品定位的问题，它必须考虑产品的价格与质量定位在何处。 价格 产品品质高中低 高1．优势策略2．高价值策略3．超价值策略 中4．高价策略5．中价值策略6．货真价实策略 低7．敲榨策略8．假经济策略9．经济策略 上表指出了九种可行的价格/质量策略。假设目前市场上的领导者推出高质量和高价格的产品，则公司最好不要采取第一种策略，它可以采用高质量中等价格的第二种策略，或者中等质量中等价格的第五种策略等等。新加入的公司必须考虑每一种市场的规模、成长率及可能的竞争者。 二、产品组合定价 1.产品组合定价策略的含义及分类 (1)产品组合定价的含义 产品组合定价又称“系列产品定价”、“综合定价”，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大化的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。系列产品定价，除考虑一般产品定价所需考虑的成本、需求、竞争、供给等因素外，还要考虑不同产品之间价格和销量的相互影响，以避免企业只从某种产品出发定价而影响到本企业另一种产品的销售。 (2)产品组合定价策略分类 产品组合定价策略可以分为两大类，即替代产品的组合定价策略和互补产品的组合定价策略。 2.替代产品的组合定价策略 (1)替代产品的特点 许多企业生产的产品可以相互替代来满足人们的同一种需要。这些产品往往只在花色、品种、规格、型号、式样、档次、品牌、服务、质量等方面存在较小的差异，但本质上都属于同一种产品。其中，一个品种的价格变化，可能会影响另外几个品种的市场销量。 (2)替代产品定价要求 产品经理要非常注意互相替代产品的定价，既要考虑满足不同市场、不同消费者的需求，避免企业产品的内部竞争，又要使企业系列产品的总利润或总销量实现最大化。这就必然要求企业在定价时要综合分析不同产品品种之间的价格、销量和利润关系，在市场调研的基础上，提出多种价格方案进行动态分析。 (3)替代产品基本定价的步骤 假如某日化公司生产销售三种牌子相同但香型、包装不同的香皂，这时该公司面临的是如何制定价格才能使总利润最大化的问题。首先，该公司对三种香皂给出几种备选价格方案；其次，预测各种价格方案的销售量和成本；再次，分别计算各种方案下的销售额及利润；最后，计算总利润，确定最优价格方案。 在给出一套价格方案后，就要设计一套既科学合理，又符合市场和企业要求的价格方案。 企业要定出基本价格，这一价格可以以成本为基础来确定，也可以以某一个市场零售价格为标准来确定，还可参考市场流行价格或采用其他的定价方法。 提醒您 这些价格应在不同产品之间形成合理的阶梯式的价格等级和价格差额。但价格等级过多或过少，价格差额过大或过小，都会使顾客难以做出适当的选择，也不利于企业通过价格实现产品差异化。通常情况下，如果替代品之间价格差额太小，顾客就会选择其中的优质产品；如果价格差额过大，许多顾客又倾向于购买其中的廉价产品。当顾客购买成本差额小于价格差额的商品时，企业会增加利润；反之，企业利润会减少。因此，在进行组合定价时，必须研究商品之间的交叉弹性，并适当考虑一定时期某一行业或部门的定价惯例，如价格构成惯例、价格差额惯例、定价等级惯例等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品价格制定技巧（2） 第二节 产品价格制定技巧（2） 确定基本价格以后，还要根据产品特性、成本差异、需求偏好、竞争格局，以及不同的档次、等级、花色、规格、式样、品牌、包装、型号、声望等，对给出的基本价格进行修订，从而得出最终销售价格。 3.主辅关系产品的定价策略 (1)主辅关系产品的含义 互补产品中有主要产品和次要产品、关键产品和辅助产品、主产品和副产品之分，这样就构成主辅关系。 (2)定价策略 企业可将这些副产品与主产品一起搭配出售，统一定价；也可将这些副产品以原料价格单独出售，还可以进行加工生产，变原料为价值较高的再制品。副产品利用好了可以获得较高利润，同时可使主要产品在必要时适当降低价格以占领市场。在许多情况下，企业将主辅产品综合定价，让主产品薄利多销，而副产品价高利大；或者将副产品低价销售，主产品维持高价。用低价产品吸引客户，以高价产品创造效益，谋求最大利润。 实例 许多生产圆珠笔的厂商同时也生产笔芯。在定价时，它们把圆珠笔价格定得很低，使消费者购买，而把笔芯的价格定高一些。由于笔芯属低值易耗品，价格高出几分、一角，消费者并不在意，但大量销售却可使企业获取厚利。还有许多配套产品，如家具、餐具、化妆品、套装、床上用品等，企业可以规定，单件购买价格偏高，成套购买时就相对便宜；或者单件购买用原价，成套购买价格可以适当降价、给予折扣。 4.配套产品的定价策略 (1)配套产品的含义 有一些产品既可单独实现其使用价值，又能与另一种产品配合使用，且在互相配合中不分主次或主次区分不明显，这样它们就构成了配套关系。 (2)定价策略 很多企业同时生产有配套关系的产品。这样，在定价上，企业就应掌握一点策略和技巧。如对一种产品定价低，对另一种产品定价高，低价吸引顾客购买，通过高价弥补低价产品销售的损失，从而使总利润增加，一般认为，价值高、使用寿命长、消费者经常购买的商品宜定高价。 当然，有关产品价格的高低组合，还要比较市场上同类竞争产品的定价和有关替代品的价格。否则，企业就可能因价格过低、过高或结构不合理而损失利润或失去市场。 5.构成关系产品的定价策略 (1)构成关系产品的含义 当一种产品是另一种产品的原材料、零部件或半成品，从而构成另一种产品的一部分时，二者产生构成关系。比如，彩电和显像管、汽车与发动机等。 (2)构成关系产品组合定价缘由 这种成品与半成品，最终产品与零配件、原材料之间往往不存在组合定价问题。但是，为了维修的方便，许多企业既出售成品，又出售半成品和零配件；或者由总厂销售成品，分厂既负责向总厂提供半成品和零部件，又可对外销售半成品。这种情况下，一般就涉及到企业的定价组合问题。 (3)构成关系产品的组合定价特点 一般的企业，为了获得最大利益，对成品、半成品和零部件的销售定价坚持一个原则：零配件的定价可适当偏高，而成品的定价可适当偏低，靠低价成品促销，靠高价零部件盈利。 三、产品价格调整技巧 1.折扣定价与折让 (1)现金折扣 对即时付现的顾客，公司通常给予现金折扣，典型的折扣条件是“2/10，30天”，表示付款期30天，如果客户能在10天内付款，则给予折扣2％。这种折扣条件对各类顾客应一视同仁，它在许多行业中甚为风行，这种方式可增加卖方的变现能力，降低收账成本和防止发生坏账。 (2)数量折扣 数量折扣指客户大量购买时，价格可以减少。数量折扣的目的在于鼓励客户多向同一销售者购买，而不要分散向其他来源购买。典型的数量折扣条件如“100件以下，每件60元；100件或以上，每件50元”。数量折扣对所有顾客应一视同仁，但其幅度不可超过因大量销售所节省的成本，这种大量销售所节省的成本包括销售费用、存货成本及运输成本。 (3)功能折扣 功能折扣又称为交易折扣，指给予执行营销功能的经销渠道成员(零售商与批发商)的折扣，这些功能包括销售、储存和做进出货记录。对不同的交易渠道，由于所提供的服务不同，制造商可能给予不同的折扣，但对类似的交易渠道，制造商则应给予相同的功能折扣。 (4)季节折扣 厂商对在非旺季购买产品的客户，通常会提供季节折扣。由于提供季节折扣，可使销售者整年维持平稳的产量。 (5)折让 折让也是一种减价的形式，包括抵换折让和促销折让。抵换折让是指顾客在购买新产品时可用旧产品抵换；促销折让则指给参与广告或推销活动的经销商的一种报酬。 2.差别定价 (1)差别定价的定义 差别定价指以两种以上的价格出售同一产品或服务，而价格不一定完全反映成本上的差异。 (2)差别定价的不同原因 ①因顾客不同：对于相同的产品或服务，不同顾客可能会支付不同的价格，如航空公司给暑期的教师、学生以半价优惠。 ②因产品形式不同：不同形式的产品价格有异，同时，其差异不一定完全反映成本。 ③因地点不同：在不同地点，尽管成本没有差异，价格也可能不同。例如，因为观众对某些座位有所偏好，因此影院内的座位其票价就有差异。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品价格制定技巧（3） 第二节 产品价格制定技巧（3） ④因时间不同：价格可能因时辰、日期、月份或季节的不同而异。例如，电力公司在“非高峰”时间用电的价格较低；游乐场所则提供季节性折扣。 (3)差别定价具备的条件 ①市场必须可细分，且各细分市场的需求强度必须不同。 ②需求弹性不同的细分市场不可互相流通，即商品不能由低价市场流入高价市场。 ③在高价市场中不能有竞争者削价销售产品。 ④市场细分与管理的成本不可超过因差别定价所获取的额外收入。 ⑤此种差价不能因为引起顾客的不满而失去客户。 ⑥差别定价不可被视为违法。 3.心理定价 (1)考虑价格的心理学 采用心理定价时，销售者应考虑购买者的心理因素而不应只考虑经济因素。当消费者可通过观察或凭过去的经验来判断产品质量时，就很少以价格来断定质量；但当因缺乏信息或技巧而无法判断质量时，价格就成为质量的重要指标。 实例 silverado的定价经历 silverado珠宝店位于美国亚利桑那州的腾比市，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰，而它的主人就是希拉?贝克尔。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。该系列包括多种多样的珠宝式样，有的小而圆，式样简单；有的大而精致，式样别致、大方；甚至还有用各种样式的珠宝串制而成的领带。 这批珍珠质宝石不仅新颖美观，而且购入价格合理，这让希拉非常满意。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这批珠宝定了合理的价格，成本和行业平衡利润已经添加到了珠宝销售价格中。 令人失望的是，这些珠宝的销售情况并不像希拉想象的那么好。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，使店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。于是她寄希望于改变这些珠宝的摆放位置以改善状况，这些宝石被放到了该店入口的右手侧，并放入玻璃展示箱中。 可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。希拉双管齐下，一方面详细地向职员们讲解珍珠质宝石；另一方面发了一篇短的介绍性文章供他们记忆并适时地向顾客宣传。 不幸的是，这个方法也失败了。就在希拉准备外出选购产品的时候，因对珍珠质宝石首饰局面无法打开感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。在万不得已的情况下，她唯一能做的就是决定半价出售这批珠宝以减少损失了。在店的出口处，她给副经理玛丽?梅德尔匆忙地留下了一张字条。当希拉返回时，令她苦恼不已的珠宝已销售一空。而玛丽?梅德尔也惊诧于在提价的情况下竟能把滞销商品销售一空。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计算”。原来，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。原来如此！ 这是因为人们购买珠宝首饰，一方面是为了美观；另一方面是想借助贵重的珠宝首饰来衬托自己的高贵，从而达到显示或炫耀自己的身份、地位和名望的目的。自然珠宝首饰的饰品价格必须体现贵重，也就是高价格，才能满足人们的这一需求。希拉?贝克尔很显然没看到这一点，把这批精品首饰的价格定在了低位，不光满足不了人们的心理需求，甚至还会让人怀疑这批精品首饰的质量，所以滞销也就在情理之中了。 (2)另一种心理定价——参考价格 参考价格指购买者将脑海里的价格与所选购的产品价格相比较。参考价格可能是由注意现有价格、记住过去价格或评估购买情况而形成的。销售者在制定价格时可影响或运用消费者的参考价格。例如，百货公司常以不同价格在不同的部门销售女装，如高价位部门的女装被认为质量较好。公司也可设法影响消费者的参考价格，如说明制造商建议的高价，指出此产品的定价原本要高得多，或指出竞争者定的高价。甚至极微小的价格差异也会使消费者造成产品差异的印象。例如，有些消费者会觉得29995元还在200多元的范围，而非300元的范围。29995元可能被觉得是个便宜的价格，而300元就表示更佳的质量。有些心理学家甚至还说每一个数字都有其象征性和视觉性的质感，因此在定价过程中要加以考虑，例如8能产生圆润和舒心的效果，反之7是尖锐的，会产生不调和的效果。 4.促销定价 在某些情况下公司会暂时以低于原定价格甚至成本的价格出售产品。促销定价的形式有下列三种： 第一种，超级市场和百货公司以某些产品作为牺牲者，以吸引顾客到店里来买其他未打折扣的产品。 第二种，公司也可在某个节日举办特殊大减价，以吸引更多的顾客，例如超市在某店庆日实行大减价，以吸引更多的顾客光临。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品价格制定技巧（4） 第二节 产品价格制定技巧（4） 第三种，制造商有时候对于在某段时期内惠顾经销商的顾客会给予退款，由制造商将退款直接寄给顾客。 5.地理性定价 产品经理可依据地理位置的不同来修订基础价格。为了运费而向距离较远的顾客收取较高的价格，是否会丢掉这桩生意呢?公司是否应对各地区的顾客一视同仁?下面将根据假设状况来讨论五种主要的地理性定价策略。 a公司位于山东青岛市，其纸制品畅销全国。由于运输成本甚高，a公司决定采取地理性定价政策。管理层对于甲顾客河北、乙顾客湖南、丙顾客新疆同为100元的订单，应如何定价呢? (1)fob出厂价定价法 a公司可以要求每位顾客支付自青岛工厂至目的地的运费，即甲、乙、丙三位顾客同样支付100元的出厂价格，同时各再负担10元、15元与25元的运费，这就是fob出厂价定价法。若交货地点在工厂，产品的所有权及运送责任归自付运费的买方。 赞成采用fob出厂价格的人士认为，由顾客自行负担运费是最公平的运费分摊方法。但是，采用此方法将使距离远的顾客感到a公司的价格偏高。如果该公司的主要竞争对手位于西部地区，则它在西部地区的销售将处于极端不利的形势，甚至可以断定，西部大部分地区将为竞争者占领，a公司只能保有东部市场。如果将向两家公司购买产品运费均相同的城市找出来，可在地图上画出一条线，在此线以东，对a公司较有利，在此线以西，则对竞争对手较有利。 (2)统一交付价格定价法 统一交付价格定价法与fob出厂价格定价法正好相反，即不论位居何处，公司均收取一样的价格和运费。在这种方法下，运费是依据平均运输成本而定，假设是15元，则甲顾客等于多负担5元，丙顾客少负担10元。结果，甲顾客可能宁愿向该地区以fob出厂价为计价方式的其他厂商购买，而a公司吸引西部地区顾客的机会将大为增加。统一交付价格比较便于管理，而且公司可在全国性的广告里登出统一的价格。 (3)分区价格定价法 分区价格定价法介于上述两种方法之间，即公司划定两个以上的地区，同一地区的价格统一，地区越远价格越高。企业采用分区定价也存在一些问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区附近的顾客，他们相距不远，但是要按不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售，不利于企业对区域价格的控制。企业在划分区域时，要注意这些问题。 (4)基准点价格定价法 基准点价格定价法指选定某一城市为基准点，向所有顾客收取由此至目的地的运费，不考虑货物实际上由何处交付。例如，a公司可以青岛为基准点，向顾客收取100元外加由青岛至目的地的运费。在此种方法下，与出厂价比较，距工厂愈近的顾客愈是多付了一些运费；愈远的则反之。 （5）不计运费定价法 有时候公司为了急于争取某一位或某地区的顾客，可能会负担一部分甚至全部的运费。公司可能认为，销售量增加所产生的利润足以弥补所负担的运费。不计运费定价法常见于采用市场渗透策略或在竞争日趋激烈的市场中想维持占有率的公司。 四、价格变动策略 1.主动降低价格 在某些情况下，公司不得不考虑降价，探究其原因，主要有以下几点： 当生产能力过剩时，虽然公司花了大量人力、物力、财力来拓展销售、改良产品和进行其他促销计划，但无法达到预期的销售量； 当厂商面临激烈的价格竞争，逐渐失去市场占有率时； 想利用降价以降低成本，争取市场上的绝对优势。公司可能原来成本就比竞争者低，也可能希望降价可增加市场占有率，使得成本能因销售增加而降低。 实例 由于来自日本厂商的竞争，美国的几种行业——如汽车、消费电子产品、照相机、手表以及钢铁等——已逐渐失去市场占有率。日本产品质量好、价格低，逼得齐尼思公司、通用汽车公司及其他几家美国公司在定价方面不得不采取激烈的手段。通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，将其小型汽车价格降低了10%。 2.主动提高价格 (1)提价的原因 提高价格可能招致顾客和经销商的抱怨，并会引起公司销售人员的不满，但这几年来许多公司仍不得不提高价格。 促使价格上涨的一项主要因素是成本上涨，成本上涨利润便会降低，因此公司只好提高价格。使价格上涨的另一个原因是过度的需求，当公司产品供不应求时，可提高价格、将产品限额分销给顾客或者二者同时施行。 (2)提价的技巧及应对顾客的方法 公司可用几种方式提高价格以赶上成本上涨的速度。如取消折扣及在产品线上加入高价产品，等于在无形中提高产品的价格，使涨价不会显得那么明目张胆；当然，也可以堂而皇之地涨价。价格上涨之后，公司应表现出同情客户的姿态而不要像个无情的价格骗子。价格上升之后，应有一套完整的沟通计划来告诉客户价格之所以上涨的原因，公司应协助客户找到最经济的应付方法。 如果可能，公司应当考虑几种方法来应对增加的成本或需求而不涨价。例如，公司可以减产取代涨价，这就是棒棒糖制造商常运用的方法；或以价钱较低的成分来取代，或去掉产品的某种特色、包装或服务。公司也可将产品和服务“化整为零”，把原属于销售范围内的部分元素移出或单独定价。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品价格制定技巧（5） 第二节 产品价格制定技巧（5） 3.购买者对价格变动的反应 价格不管上升或下降，对购买者、竞争者、经销商及供应商都会有影响，甚至可能引起政府机构的注意。对价格的变动顾客往往会有不同的解释。 (1)对价格的下降顾客有不同的看法 例如，假设某电视机厂商的一种电视突然降了一半的价钱，你会有何看法?你可能会认为： ①这些电视即将被新型号所取代。 ②该型号电视有瑕疵，销路不好。 ③该电视机厂商发生财务困难，未来不再生产这类产品，以后恐怕难以再供应零件。 ④质量可能下降。 ⑤价格可能会再度降低，过一阵子再买更有利。 (2)对价格的上升顾客有不同的看法 价格上升通常会使销量受阻，不过顾客也可能有正面的解释。如果ibm公司最新型的个人电脑涨价，你会有何看法?你可能认为： ①该产品一定是热门货，要赶快买下，否则将来买不到。 ②该产品的价值必定非同寻常。 ③ibm公司贪心，趁着大家抢购把价格抬高了。 4.竞争者对价格变动的反应 酝酿价格变动的产品经理除考虑顾客的反应外，对竞争者的反应也不可忽略。在竞争厂商少、产品同质、购买者消息灵通的情况下，竞争者很可能有所反应。公司如何来估量竞争者的可能反应呢?以下我们来分别探讨。 (1)面临一家大的竞争厂商 假定公司只面临一家大的竞争厂商，其行动可从两个不同的方面来探讨，其一是假定竞争厂商有一套对价格变动做出反应的既定政策，这类反应是可以预期的；其二是假定竞争厂商将每一次价格的变动均看成是新的挑战，它会根据当时的利益采取反应，因此公司必须每次都分析竞争者本身的利益。 (2)面临许多竞争厂商 假如有许多竞争厂商，产品经理必须分别预测各竞争者的可能动向。若全体竞争者行动一致，则相当于只有一个竞争对象；若各竞争厂商由于公司大小、市场占有率或政策不同而采取不同的反应措施，则公司必须个别分析。另一方面，若有一部分竞争厂商跟着改变价格时，就有理由相信其他公司必定也会采取相同的行动。 5.对竞争者价格变动的反应 现在将以上的问题倒过来，想想你应如何来适应竞争者的价格变动。 (1)产品经理首先应考虑的问题 ①竞争者为什么改变价格?是想获取市场占有率吗?还是要有效运用其剩余生产能力?是成本的变动?还是想引发同业跟进以获得总需求变动的好处? ②竞争者的价格变动是暂时性的，还是永久性的? ③如果公司不理会竞争者的价格变动?公司的市场占有率与获利率又如何? ④竞争厂商及其他公司对各种反应又会采取怎样的反应呢? (2)产品经理应再深入分析各种情况 受攻击的公司应对其产品的生命周期，其在公司产品组合中的重要性，竞争者的企图和本钱，及消费者对涨价或减价的可能反应加以考虑。 (3)制定价格反击方案 事实上，在价格真正变动之际，要详细分析各种可行方案往往办不到。因为竞争者变动价格时可能先已进行过多方面的考虑，而你则须在几小时或几天内采取反应措施。所以，最好的方法是，对这种价格的变动，产品经理应事先有一套周密的反击计划。下页图为一家公司应付竞争者可能减价的价格反击方案，此反击方案在价格变动频繁或须马上反应的行业中应用颇为广泛，如肉类加工、木材及石油业。 应付竞争者减价的决策方案 (4)采取有效行动 如果你决定采取有效的行动，那么可采取以下四种反应中的任何一种： ①减价以便和竞争对手的价格相匹敌。但不能通过降低产品质量、减少服务或国际市场营销交流活动来维持原利润额，因为这最终会伤害企业的长期市场占有率。所以，企业在减价的同时应努力维持它的产品质量。 ②改善产品质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来保证较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时推出一种价格定位较高的新品牌。 ③维持原价，但是要提高顾客能感知到的质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调自己的产品质量优于竞争对手的产品质量。 ④企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是在产品线中增加较低价格的原料，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格很敏感，并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要了。 ? 探究?思考 1.产品定价的目标有哪些? 2.定价时应注意哪些问题? 3.新产品定价的技巧有哪些? 4.产品定价的方法有哪些?

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品市场推广策划（1） 第一节 产品市场推广策划（1） 本章学习重点： ?掌握产品市场推广策划的程序和方法 ?掌握产品促销的各个步骤及实施方法 主题词： 市场推广产品促销 第六章 产品市场推广 第一节产品市场推广策划 市场推广旨在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态市场行为。它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。而产品市场推广策划便是当企业在产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算利润等一系列市场营销活动中一项十分重要的、必不可少的工作。 一、产品市场推广策划的思路 通常进行产品市场推广策划时，首先要了解该产品的特性、了解该企业为其产品所设定的目标消费市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。 其次，由于产品市场推广策划一定是以产品的销售量为目标的，因此就要在刺激购买上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格的推广主题。 如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性，企业就有可能获得竞争优势。产品市场推广策划的思维经历以下几个阶段。 1.了解消费者的购买诱因 产品推广策划要站在顾客的立场上去发现顾客需求，主要了解以下内容： 企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系。 消费群的生活状态、心理状态。 消费者对本类产品的态度如何。 2.了解产品的比较优势与顾客需求间的关系 明确企业为消费者提供的产品的实质和产品的比较优势，即弄清楚企业提供的产品对消费者意味着什么，运用fab分析法在明确顾客需求的情况下详细分析产品利益。 3.了解竞争对手的产品特性 明确企业与谁竞争，竞争对手的产品特性如何。利用fab分析工具和竞争对手逐一做比较，找到自己产品的比较优势，从而决定采取何种诉求策略。 fab分析法 fab分析法，f是英文features(产品的特点)的第一个字母，a是英文advantages(产品与竞争对手相比的优势)的第一个字母，b是英文benefits(这个优势给用户带来的价值)的第一个字母。 f侧重于客观存在的事实，a是相对于竞争对手我们有什么优点，b则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以fab关注的是客户的“买点”。 4.了解竞争对手的推广手段 知己知彼方能百战百胜，有效的推广策划必须避开对手的锋芒，做出与其不同的策划，不要形成一一比较的局面。 5.了解顾客需求与沟通方法 要了解顾客的需求以及采取什么样的沟通方法，就需要弄清楚以下几个方面： 顾客为什么要购买你的产品。 产品是否能促进顾客的生活质量提升。 购买的方便性有哪些。 产品的价格是否合适。 是否能给予顾客一个富有竞争力的购买理由。 沟通的方便条件是什么。 顾客是否与产品有良好的接触。 6.了解推广的刺激点 依据刺激点发展出与顾客的接触点，即选择适合目标顾客的传播工具(如广告、公关、营业推广、人员推销)和各种传播工具之间的有机组合策略。 二、产品市场推广工具 企业的市场推广的工具多种多样，这些推广工具都各有好处，关键是企业如何找出一个合适的组合，使企业的市场推广独具特色。这特色就来自于产品经理对企业产品实质的掌握和对顾客对产品认知的理解。找出具有竞争力的顾客利益点是市场推广成功的关键。 一般而言，起到说服性沟通作用的市场推广工具有五种：人员推销、广告、销售促进、直复营销、公关。对于任何企业来讲，上述五种方法都不能单独运用，而应该配合起来灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的推广效果，也就是制定并执行市场推广的组合策略。 市场推广的主要工具 人员推销销售介绍、销售研讨会议、 电话营销、 交易会与商品展览会、公司承诺。 广告报刊与广播、 电视广告、 包装广告、直接邮寄(dm)入产品目录、 电影广告、 家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、广告单行本、焦点广告(pop)、路牌广告、售货现场陈列视听材料、标志与标语。 销售促进销售竞赛、 奖金和礼品、样品试用试尝、 交易会与商品展览会、市场工具支持、商品特架陈列表演性展示会、特价优惠券、回扣、延期付款、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分、票、编配商品、咨询。 直复营销商品目录、邮寄、 电话营销、 电视购物、 网络营销。 公共关系记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、公司礼品赠送、慈善捐款、制造新闻、会展活动。 三、产品市场推广策划的程序 1.确定目标受众 (1)明确说服沟通的对象 营销推广的第一步首先要明确说服沟通的对象，是公司产品的潜在购买者，目前使用者，还是决策者或影响者；是个人、群体还是普通公众。 (2)进行形象分析 此阶段最主要的工作就是进行形象分析，评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。形象分析的两个最重要的指标是(公司和产品的)知名度和美誉度。如果知名度低，则推广的首要目标是扩大知名度；如果知名度高而美誉度较低，则市场推广的重点应放在建立美誉度上。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 产品市场推广策划（2） 第一节 产品市场推广策划（2） (3)注意事项 值得注意的是，现实中许多企业忽视了对美誉度的分析，过分重视知名度，这往往导致错误的市场推广决策。 2.确定沟通目标 (1)了解目标受众的反应 确定目标受众后，产品经理必须决定期望的受众反应。下表显示了四种消费者反应层次模式。 消费者反应层次模式 阶段aida模式影响等 级模式 创新采 用模式沟通模式 认知阶段注意 ↓认识 ↓ 了解 ↓认识 ↓展示 ↓ 接收 ↓ 认知反应 ↓ 影响阶段兴趣 ↓ 渴望 ↓喜爱 ↓ 偏好 ↓ 确信 ↓兴趣 ↓ 评价 ↓态度 ↓ 意图 ↓ 行为阶段行动购买 试用 ↓ 接纳行为 (2)判断目标受众现在处于何种阶段 根据该阶段的特点制定相应的推广目标。例如，对于企业推出的一种全新产品，大部分目标受众一无所知，此时推广的主要目标应是建立知名度，让人们了解这种产品；如果目标受众比较了解某类产品，但对我们的品牌尚未形成偏爱，则市场推广的目标应是说服消费者购买我们的产品。 3.设计信息 确定市场推广中表述的信息需要解决四个问题： 说什么(信息内容)； 如何有逻辑地说明(信息结构)； 以何种形式说明(信息格式)； 由谁来说明(信息来源)。 从市场推广效果的角度考察，上述四个方面都非常重要。需要注意的是，在进行市场推广策划时不要忽略了其中的一个或几个方面，而过分地强调另外的方面，以至于使您的广告令人费解。 4.选择沟通渠道 营销人员需要选择有效的信息沟通渠道来传递信息。沟通渠道分为人员和非人员两大类型。目前大多数企业主要采用非人员渠道进行市场推广工作，应重视人员渠道的作用。 首先，通过顾客服务及其他激励措施，鼓励产品的现有顾客向他人宣传介绍企业的产品，即努力形成一种口碑效应。 其次，加强销售人员的作用，尤其是对于消费品生产企业。许多消费品企业的销售人员只负责与批发商打交道，很少或不去帮助零售商销售。但在零售现场，售货员与顾客的沟通对于促成顾客购买能起到极大的作用，如果企业无法组建一支庞大的促销队伍，起码也应该要求自己的销售人员努力说服零售商主动担当这项工作。 5.制定整体市场推广预算 在我国，确定市场推广预算的最佳方法为目标任务法，即根据确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤、完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定推广预算。以下将描述根据目标任务法制定市场推广预算的规范过程。 (1)制订年度营销计划 在深入分析形势的基础上，制订年度营销计划，建立营销目标及各种战略，并在战略的基础上预测销售额与利润。之后，要把预算初步分配给广告、消费者促销、中间商促销。 (2)提交营销计划 将制订好的营销计划提交到公司最高层，由公司最高管理层提出建议或做出修改，修改后的计划随后应得以执行。 (3)制定推广预算时应注意以下问题 ①确定推广预算的顺序，即需要确定人员推销的费用、确定针对中间商促销的费用、确定针对消费者促销的费用，最后确定广告预算。 ②确定推广预算的权力。在进行各种推广活动时，既要保证公司营销策略的整体性和战略高度，又要保证对市场形势变化的及时反应。一般来说，广告预算的分配，公司总部与各地市场的比例掌握在7∶3，而销售促进的预算分配，总部与区域市场的比例掌握在3∶7。 市场推广阶段资金分配因素 在不同市场推广阶段之间分配资金时，应考虑下列四个因素： 第一，在产品介绍期和成长期，与销售促进相比，应在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高、公司市场份额很大、利润率很高及产品很独特的时候，更应重视广告。 第二，竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则公司应在销售促进上花费更多。 第三，与中间商及消费者促销相比，广告对消费者的态度及长期的市场份额产生积极影响，而对短期的市场份额产生消极影响。 第四，与广告相比，消费者及中间商促销对消费者的态度及长期的市场份额产生消极影响，而对短期的市场份额产生积极影响。 6.确定市场推广组合 企业都面临着在五大市场推广工具（广告、销售促进、直接市场营销、公共关系及人员推销）之间分配总推广预算的任务。在制定市场推广组合时，要考虑多种因素： (1)产品市场的类型 ①对于消费品，广告作用最大，销售促进次之，然后是个人推销、公共关系。 ②对于工业品，人员推销作用最大，销售促进次之，然后是广告及公共关系。 ③大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，更适合使用人员推销。 (2)“推”与“拉”的策略 市场推广组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。 在消费品的市场营销中，“拉”力要大于“推”力，因此许多企业在策划和执行中非常重视广告和销售促进的作用，而弱化了“推力”的作用。 (3)买者的准备阶段 在不同的买者准备阶段，各种促销工具的效应不同。 ①广告在产品认知阶段发挥着最重要的作用，它比销售员拜访或是销售促进更有效。 ②顾客知晓度主要受广告及人员推销的影响，顾客的信服度主要受人员推销的影响。 ③销售成交主要受人员推销及销售促进的影响。 ④再次购买主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少也受到提示性广告的影响。 (4)产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应也各不相同。 ①介绍期各种推广活动的效果都较好，重点是广告宣传。 ②成长期，由于口碑发挥了作用，需求自然增长，各种促销手段的作用都有所减弱。 ③成熟期和衰退期，更适合采用销售促进。 (5)公司的市场地位 排名前三位的领导品牌更适合做广告，而排名第四甚至更靠后的品牌则较适合开展销售促进活动。 7.衡量市场推广结果 在执行市场推广计划之后，产品经理必须衡量其对目标受众的作用。包括询问目标对象是否可识别并回忆起推广信息，看见过多少次信息，能回忆起哪几点，对信息的感觉如何，以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如有多少人喜欢该产品，多少人购买，多少人向别人谈及该产品等。 8.组织及管理整体市场推广工作 组织及管理整体市场推广工作可分为以下几个方面： 加强在市场推广方面的学习和锻炼，掌握并熟练运用各种推广工具； 不要把所有的事都委托给外界的专门机构去做； 在公司的营销组织内任命一名专门的经理或主管负责市场推广工作； 通过培训和学习，接受imc的观念，并保证企业的相关人员也同样接受imc的观念。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（1） 第二节 产品促销（1） 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。产品经理可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 一、新产品上市促销客观规律 无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一级批发商的市场促销，针对二级批发商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策，针对消费者的市场促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求产品经理建立起对新产品上市促销客观规律的认知。 1.耐用消费品新产品上市——创意性概念促销 由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的策划往往十分缜密。 (1)耐用消费品新产品促销的三个阶段 为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。 ①第一阶段：新产品概念性促销。 为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如在彩电行业的数字化浪潮、空调行业的变频策略等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。但这部分消费者稳定性非常差，如果企业本身缺乏跟进服务意识，则会影响消费者情绪。 ②第二阶段：新产品品牌性促销。 为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康定位，一般会选择健身器材与保健用品作为促销品；保鲜定位，一般会选择新鲜水果与保鲜袋作为赠品；而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识、实现新产品概念嫁接具有十分重要的意义。 ③第三阶段：新产品生活性促销。 新产品通过市场教育后的赠品，一般会选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆、油盐酱醋等生活用品。因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。 (2)耐用消费品新产品促销的注意事项 ①新产品上市促销活动不宜开展过早。 有些耐用消费品今天上市，明天就开始买赠式促销，这对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低。 ②新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。 在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个产品经理的策划能力是一个非常大的考验。 ③促销赠品比较忌讳过分夸大其词。 有些人在进行耐用消费品促销时，将赠品价值说成比本品价值还要大，其实这有点喧宾夺主了，不仅不会起市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。 ④耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。 2.快速消费品新产品上市——品尝性官能促销 快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市的免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等。 (1)快速消费品新产品上市促销政策 快速消费品新产品上市也有一个比较成熟的流程形式，特别是渠道系统。快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。 ①一级批发商的进货政策。 不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一级批发商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。 ②二级批发商返利力度加大。 由于二级批发商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，需要大量借助二级批发商资源，为了拉动他们快速铺货，不少企业会在此间增加二级批发商进货的返利力度。 提醒您 对二级批发商不应不选择及时兑现渠道政策，主要是为了控制市场窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一级批发商为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二级批发商就不一样了，面对充满诱惑的市场，二级批发商往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（2） 第二节 产品促销（2） ③终端零售商铺货赠品。 随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模需要而定。 实例 宝洁在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开了全面的市场免费赠送活动。相信20世纪90年代初一直到90年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场最大的洗护产品供应商。 ④消费者促销。 快速消费品新产品的消费者促销很少采用买赠式，而主要采取官能品尝。 实例 蒙牛乳业在进军深圳市场时最重要的法宝就是免费品尝。面对伊利的高空轰炸与大规模地面推广，蒙牛采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区人员及派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万户。 采取免费品尝手段非常重要的一点就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！ (2)快速消费品新产品上市中开展买赠活动的细节 快速消费品新产品上市涉及到非常多的渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意以下细节： ①防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。 ②为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换的做法，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为的产生。 二、产品促销准备 在着手进行促销工作之前，首先要搞好一系列的准备工作，如市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者的分析等，具体见下表所示。 市场、企业内部、消费者分析 市场状况企业内部分析 消费者分析 市场调查威胁与机会竞争者分析、市场需求分析企业、产品的优势 及劣势目标消费者的需求、消费者购买决策分析 企业内部 信息回馈同上销售目标完成比例、营销目标差异、比较市场占有率同上 1.市场调查部门工作事项 (1)外部调查的主要内容 ①零售店调查。零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列状况；零售市场产品周转状况；零售市场竞争产品促销活动状况。 ②批发市场调查。包括批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争商品品牌促销活动；批发市场产品堆箱状况分析。 ③蹲点调查(主要竞争品牌)。包括基本状况资料(厂区人员等)；口味比较状况；新产品趋势方向；竞争商品销售状况；竞争商品占有铺货及回转状况。 ④专项调查(含消费者调查)。 ⑤各地区信息网回馈。把经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。 (2)内部营业资料 ①各城市实际达成分析。 ②口味比较分析。 ③收款出货达成分析。 ④各城市库存分析。 2.市场调查的程序 (1)市场调查的程序 一般可以分为六个阶段，详见下页图。 (2)调查报告的基本格式 ①封面。包括标题、调查者(单位或个人)和报告时间。 ②目录。 ③正文。包括导语、主体、结论、结尾四个部分，详见下表。 调查报告正文形式 导语说明调查目的、时间、地点、对象、范固、方式， 突出报告内容的重点；概括介绍调查对象的基本情况及全文的主要内容；初步介绍和总结调查内容；提问方式开头。 主体对访问、座谈、追踪等方式的调查资料进行回忆、复述、分析、整理；调查者的统计、市场调查情况的分析和综合。 续表 结论主题可以有几个层次、多种意见，但调查报告的基本观点(结论)只能有一个。 结尾自然结尾， 由总到分；正规的相对独立的总结性文字，完成结尾。 市场调查的六个阶段 3.目标消费者分析 在促销策划前，要研究消费者的需求状况，以及影响消费者的因素，以便从影响消费者的行为因素、生活方式、人口分析、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行促销策划。 (1) 影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 参考群体 年龄 动机 次文化 家庭 经济能力 信念 续表 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 社会阶层 角色与地位 生活形态 态度 种族语言 区域 个性 习惯 (2)aio生活方式和人口统计变数 aio生活方式和人口统计变数 活劝兴趣意见人口统计变数 工作 度假、休闲 社交活动 运动娱乐 宗教活动 俱乐部会员 逛街购物 夜生活家庭事业 职业、业余 嗜好 流行时尚 媒体 食物 社区 成就自己 政治 社会问题 商业经济 产品服务 教育 未来 文化年龄 教育 收入 职业 家庭人口 居住环境 地理区域 城市大小 (3)消费者行为模式 消费者行为模式 who 谁在买 what 买什么产品 why 为什么买 when 什么时候买 where 在哪里买

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（3） 第二节 产品促销（3） how 如何购买 (4)消费者购买的时间 消费者购买的时间 购买时机 在什么时候购买 购买频率 多久买一次 购买数量 一次买多少 (5)消费者决策过程 消费者决策过程 4.促销可行性分析 促销在市场竞争中发挥着积极的作用。但是促销本身具有特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的，因此我们需要对促销进行可行性分析，如下表。 促销可行性分析 消费者可接受程度分析竞争者对促销的反应分析 消费者对活动的认知度 消费者的联想 消费者的反应， 以及同企业期待的差异促销对竞争者的影响及竞争者的态度 竞争者对促销的正负作用 竞争者可能实施的对策 政府对促销的可接受程度分析社会对促销的可接受程度分析 法律规范的可行性 政府管理部门对促销支持的可能性 促销活动与政府期望的相关性社会文化对促销的可接受程度 宗教文化对促销的可接受程度 地理及民族文化对促销的可接受程度 价值观、社会道德对促销的可接受程度 媒介、中介对促销的可接受程度分析企业对促销的可接受程度分析 新闻界对促销的支持可能性及态度 中间商对促销的支持可能性及态度 广告策划者对促销支持的可能性及态度企业的管理能力、监控能力及策划能力 企业的财力 企业的销售能力及销售管理水平 企业的供应生产、储运能力 企业对风险的承担能力 企业管理部门和全体员工的态度、决心 5.促销的预算安排 促销预算安排是指对实施促销活动可能发生的所有费用（包括准备、策划、实施、评审过程）进行初步估计和做出大致的分配计划。促销预算的费用主要有礼(赠)品费用、广告宣传费、产品促销费、促销中介费、运输及劳务费、公关及折扣费、地区布置及新闻发布等事项费、管理及监控费等。 提醒您 促销主题要生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼、容易记忆对活动成功有着很大的影响，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果。 三、产品促销策划流程 促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时间策划、促销预算策划以及促销效果的评价、促销方案的审定，如下页图所示。 产品促销策划流程 1.建立目标 (1)对消费者的目标 鼓励消费者试用、购买，建立品牌知名度，树立、改进品牌形象。 (2)对中间商的目标 建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。 (3)对销售人员的目标 提高销售水平及销售业绩。 实例 品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。 2.确定主题 产品促销的主题有以下几种： 以扩大企业知名度、提升企业形象为主题； 以浓厚的情感为主题； 以企业的社会责任、公益活动为主题； 以重大事件为表现主题。 实例 “雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了”。 3.确认对象 在产品促销中，需要确认促销对象，促销对象的基本信息，以及其他方面，主要分为以下几个方面： 谁是企业要劝告、说服、激励和服务的对象； 谁是产品使用者、决策者及购买者； 目标对象的收入情况； 目标对象特性及其对产品的性质、功能的理解； 目标对象的习惯及爱好； 竞争者干涉情况。 要分析目标市场的需求、利益；分析消费者的购买决策。例如，婴儿用品(儿童用品)的目标使用者是婴儿，但决策者和购买者是家长。产品特性要符合使用者的特性，但促销方式要打动家长。 4.拟订方案 (1)促销策略的选用 针对目标消费者制订具体的计划。 (2)促销时间的确定与安排 即抓住时机策划，并按照营销计划安排的时间进行。 5.促销预算策划 (1)策划费 包括人力、方案、信息收集、市场调查费，杂费。 (2)执行费 包括场地费、运输费、活动设备设计与制作费用(海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等)、人力费、公关费、服装费、杂费。 6.执行与控制 制定出具体的执行与控制措施。 7.评估效果 对于产品促销的评估，从时间顺序上分，可分为： 活动前预估。 活动中控制。 活动后评估。 四、促销目标的制定 1.促销基本目标的划分 (1)从时效上来划分 可分为长期促销目标与短期促销目标。 ①长期促销目标。 长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。长期目标的内容见下图。 长期促销目标 ②短期促销目标。 促销人员在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。短期目标的内容见下页上图。 短期促销目标 (2)从促销对象上来划分 促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。如下页下图所示。 促 销 目 标直 接 目 标对消费者的目标1.消费者加入购买顾客群 2.其他品牌消费者转移购买本品牌 3.品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加 对中间商的目标1.推进新产品的销售 2.争取中间商，扩大商品市场占有率 3.密切与中间商的沟通及关系调整 间 接 目 标对全员的目标（略） 对销售人员的目标1.培养竞争气氛，使其工作积极性提高 2.提升人员素质，树立良好企业形象 3.提升产品销售业绩，取得更多促销效益

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（4） 第二节 产品促销（4） 促销目标的划分 促销目标中，可加以评估的数量必须是实际的可达成的。在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同。 2.制定促销目标 (1)在制定促销目标时应分析消费者的购买过程 分析消费者的购买过程 (2)促销目标制定的步骤 促销目标制定要遵循一定的步骤，一般来说有三个步骤： 第一步，检查促销策略。 第二步，检查促销目标。 第三步，将促销目标定量、细化。 具体情况见下图所示。 促销目标制定的步骤 五、促销方案的制定 1.促销工具的选择 企业为达到营销目标选择最适当的促销方式，在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价百分之几，或是多买多送、现金返还等。 (1)促销工具的种类 促销是由免费样品促销、赠品促销、优惠促销、竞赛促销和服务促销组成，具体内容如下表所示。 促销的类型 促销类型促销手段 优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、 包装促销、联合促销 赠品促销现场赠品、回邮赠送、集点优惠 免费样品促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销 竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛销售人员竞赛 其他服务、付款方式促销 (2)促销工具确定步骤 促销工具确定步骤 2.促销技巧的选择 (1)产品生命周期阶段的促销技巧 ①导入期。 对促销人员给予积极的援助、教育，制作促销手册、准备促销用具等辅助设施；对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、pop广告、店内促销(展示)，增加零售店业绩；对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、dm。 ②成长期。 对销售人员的培训必须达成预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态；对零售店，确保店头空间及排除其他竞争对手，确保店头占有率，产品陈列，店内堆头等，加强零售店意识，以折扣促进产品采购量及优先订货；对消费者的促销有大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业和品牌形象，店内展示，展示会，dm，利用附赠品等方法。 ③成熟期。 在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场；给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等；在配销渠道上对从业人员进行教育，利用公司内部刊物及培训；对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度，例如：抽奖活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游，利用企业内刊、媒介等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期的促销最大的特色是开展大规模的宣传活动。 ④衰退期。 为处理、消化库存产品，多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。 (2)对内促销和对外促销的技巧 促销对内促销对企业内的促销 对促销员的促销激励促销促销员竞赛 促销员教育 公司内部刊物 促销手册 协助策略 对外促销对经销商的促销激励策略折扣 竞赛 企业杂志或报纸 从业人员教育 兴办各种活动 派遣短期店员 协助策略 对消费者的促销消费者教育 建立消费者组织 邮寄广告 赠品 发布会 展示会 dm 免费样品 促销技巧图 3.促销时间的确定与安排 (1)促销时机、时间 促销时间策划有两种： ①抓住某种时机进行促销策划、执行。如节假日、公司的庆典、升学、参加工作、结婚、生子、乔迁、买房、买车。 ②根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。 实例 宝洁公司飘柔洗发水大学派样。在开学以后针对全国高校大学生派发免费样品，因为大学生已经开始独立，并建立了价值观和自己的品牌观念。经过调查，飘柔在消费者心中的知名度非常高。 (2)活动持续时间 时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的来确定。 4.促销预算的策划 促销预算安排是对保证促销活动顺利进行并达到预定目标所需要人、财、物的费用估算和安排。具体来说促销的预算项目主要见下表。 【工具】 促销预算项目表 1.策划费用 外聘策划者的报酬： 调查、资料整理、分析费： 管理通讯费： 交通费、住宿费、补助费： 杂费： 2.实施费用 场地费： 各类管理费： 材料费： 奖励费： 广告、媒介费： 劳务费： 监控费： 通讯、交通、住宿、补助费： 续表 公关活动费： 其他宣传费： 3.总结费用 诱导促销的记录、资料收集、归档费： 分析费： 分析报告费： 促销预算是公司从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，它关系着促销活动的实施以及促销活动的效果。在总的营销组合中，相对于产品开发、调整、价格、改进营销渠道，促销应受到多大的重视，取决于公司的产品处于其生命周期的哪一阶段，公司产品与竞争者产品的差异大小，以及企业产品的消费必要程度等因素。 六、促销策划方案撰写 当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。促销策划方案一般有促销提案、促销企划书，其需具备的内容及格式见如下两表所示，除此之外，还有现场促销活动策划书。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（5） 第二节 产品促销（5） 1.促销提案格式 【工具】 促销提案 时间地点负责人 一、活动的目的：（解决什么问题） 二、活动方式：（用什么方法，需要什么资源） 三、费用预估： 四、效果预估：（在什么时期达到什么效果） 2.促销企划书格式 促销企划书 1.促销活动7.时间 2.市场背景8.企划内容 3.企划目的9.时间表 4.目标产品及销售目标10.效果预测 5.地区11.工作分析 6.对象店铺12.预算经费 3.促销企划书内容 现场促销活动策划书一般由以下方面组成： 促销时间。 促销目标与目的。 促销对象。 广告表现。 促销基本内容。 预算分配。 4.促销策划方案撰写注意事项 促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时则需将整体目标细化才能明确责任。 时间的确定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时间。国外的一些研究认为，理想的促销持续时间为每季度三周时间，其时间长度为平均购买周期的长度。 人员安排要有责任要求，最好以副总经理作为促销项目的负责人，由他(她)负责初稿和检查，并及时上报情况和处理。当然小型企业的小型促销活动则由总经理直接负责，以确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。 载体是指常见的一些促销方式扩散的途径，如分发诸如优惠券、现金券等资料的途径等。 预算包括管理费用、销售费用(印刷费、邮寄费、对中间商的费用)、诱因费用(赠品、减价费、奖品等费用)。 实例 ☆☆家电公司现场促销活动策划书 一、目标 把握购物，举办“超级市场接力大搬家”，促销☆☆公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 二、目的 把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购☆☆产品，以达到促销效果。 “接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将“☆☆进口家电”重点引向××市场。 三、期限 自××年××月××日起至××年××月××日止，为期3个月。 四、对象 1.以预备购买家电的消费者为对象 以☆☆产品的优异性能为主要诱因，引导购买☆☆公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 2.诉求重点 (1)性能诉求 ①真正世界第一！ ②☆☆家电！ (2)sp诉求 ①买☆☆产品，现在买！ ②赶上年货接力大搬家！ 五、广告表现 1.多媒体广告 为配合年度公司“☆☆家电”市场开发，宣传媒体的运用，逐渐重视跨文化色彩，电台媒体、电视节目选择，也可依据收视层次分析加以考虑。 2.报纸广告 以☆☆公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家sp活动为助销手段，遵循此项原则，辅以报纸广告宣传。 3.tv广告 为赢得消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家实录现场节目，同时撷取拍摄15秒广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 4.pop 布旗、海报、宣传单、抽奖券。 六、举办“经销商说明会” 为配合市场开发策略，并增加此次活动的促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动的意义、内容及结合经销商的实际帮助做现场讲解，以获得充分协助。 七、广告活动内容 1.活动预定进度表 注：“接力大搬家”日期定于圣诞节(12月25日)前后，理由有二： 第一，圣诞前后正是购货期，应予把握。 第二，圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻，交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。 2.活动地区 在a、b、c三地，各择具备超级市场的大百货公司举行。 3.活动奖额 (1)“接力大搬家”幸运奖额 ①a地200名；b地150名；c地150名，如下表： “接力大搬家”幸运奖地域分布 区别 次别 a地 b地 c地 首次抽奖 100名 70名 70名 二次抽奖 100名 80名 80名 合计 200名 150名 150名 ②以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。 ③每户10分钟，以接力方式进行。 (2)“猜猜看”活动奖额 ①完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品。同时猜中者，均分。 ②附奖五位，最接近搬最高额者，每名赠☆☆品牌家庭影院一套，超额以抽签决定。 4.活动内容说明 (1)收件期间 自××年××月××日至××年××月××日计××天。于××年××月××日至××年××月××日之间，在a、b、c三地举行试搬，除选定的百货公司本身做宣传外，并加以录像拍摄现场，节目于××月××日8∶00档播放，借以宣传，让观众了解活动内涵，同时剪录15秒cf“试搬”实况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。 (2)抽奖活动 ①分别于××年××月××日及××月××日举行两次抽奖，同时于××月××日公开宣布中奖名单。 ②分两次抽奖的原因： 早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖；活动期间较长，可借抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售。 (3)参加资格及办法 ①超级市场接力大搬家部分。 凡自活动日起购买☆☆公司产品价值1000元以上者，以1000元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。 a.如电视5120元即送5张。 b.幸运券填妥后寄☆☆总公司。 c.三地各分北、中、南三区，幸运券也分三别。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（6） 第二节 产品促销（6） d.以1000元为单位即赠幸运券一张的理由如下： 不限买☆☆家电方可参加，对所有☆☆公司产品均有相互促销作用； 让消费者依购买额的多少，持有较多幸运券，吸引力较强； 对预算奖额并无差异； 经销商依各产品的在库金额请领幸运券，可以作为pr用； ☆☆公司、经销店以及参与企划、活动单位的员工及其亲属，不得参加此抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。 ②“猜猜看”部分。 任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多的金额，猜中者可得同等额的奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近的五人，各赠☆☆牌家庭影院一套。××月××日截止。 ③幸运的新婚蜜月环岛旅游。 凡被抽中为参加“接力大搬家”的幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期☆☆公司产品的销售。 ④奖额预算在300万元以内。 (4)与上次“超级接力大搬家”改进之处 ①☆☆公司、☆☆公司经销商以及参与企划单位的员工及其家庭不得参加抽奖，抽中无效。 ②活动期酌情延长为两个月。 ③重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券的分配，当较为妥善均匀。 ④用tv做现场节目介绍，并播放15秒cf，可使消费大众对百货公司的超级市场有所了解。 ⑤积上次经验，针对百货公司的签约，当立下有利于我的条件，不致超出预算。 ⑥搬家时间全部均定为10分钟。 ⑦搬家日，另致邀请函，请经销商到场参观，加强地方经销商的协调色彩。 ⑧报纸及此活动的广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来促销，且媒体选择趋于大众格调。 ⑨媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场的说明予以加强。 ⑩整个活动分两个，促销效果大，并将试搬提前，对购买的提高，将较有助益。 经销商政策已做全面改进。尤以pp物大量补充。指名率高。 加强服务，也将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。 八、预算分配 1.活动部分 (1)奖额15万元 包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。 (2)杂项11万元 包括pr费、主持人费、车马费、误餐费等。 (3)sp费用1万元 包括幸运奖、帆布袋、传单、布旗、海报。 2.广告媒体费用 报纸18万元； 电视节目17万元； spot17万元； 杂志125万元； 电台5万元。 合计：7535万元。 注：整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算；电台部分提高为8万元；应增列现场拍摄记录片多出制作费的费用约1万元；待呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。 九、广告媒体的选择分析 1.报纸部分 为配合“☆☆公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显著增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。 2.电视部分 改变过去☆☆公司重视高格调的表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以slide及cf播放；在节目选择上，参考☆☆公司提出的10月份收视率调查结果，使其中层阶层色彩更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。 3.电台部分 突破历年来的保守方式，在地方台大量播放，并拟采用英文、中文配合播出。 七、产品促销管理 由于产品市场促销涉及到大量的促销物，以及产品促销很多政策的执行，所以产品促销管理对建立一个有序的市场就显得十分重要。产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品、助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。 1.产品促销的有形管理 对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理。通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。 2.产品促销的无形管理(政策管理) 产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，以下四条法则可资参考： (1)守区 产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己的区域市场就变得十分重要。管理产品促销中的政策因素，就要通过厂家、经销商、二级批发商、零售终端多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度地消化产品促销政策带来的市场危机。 (2)守价 保证产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证产品不窜价。在基本面不出现大危机的情况下，就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安。 (3)守策 实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验，比如在赠品上打印“非卖品”字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守策首先需要自律，教育经销商不要被蝇头小利所迷惑。 (4)守人 采取盯人战术，完善新产品促销政策执行到所在位置。机构的执行能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题的焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 产品促销（7） 第二节 产品促销（7） 八、促销活动效果评估 1.促销效果评估的基本方法 (1)前后比较法 对开展销售促进活动之前、过程中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法，促销前、促销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有四种： ①初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。 ②促销期间稍有影响，且促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症，说明由于产品本身的问题或外来其他因素的影响，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客又不愿加入，从而在促销后期，销量没有上升，反而下降。 ③促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。 ④促销期间销售有明显增加，且促销结束后销售不减或略有减少。这说明促销明显，且对今后有积极影响。这时促销方式对路，促销产品的市场销量上升、增加的原因是促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一段时期内，称为有货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降。但这段时间过后，商品销量比促销前上升，说明促销取得了良好的效果，使商品的销售增加。 (2)市场调查法 市场调查法是企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。 ①调查的项目包括促销活动的知名度，消费者对促销活动的认同度，销售趋势变化情况，企业形象变化情况。 ②市场调查法采用的方法是寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等，通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。 (3)观察法 这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价，主要对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观因素影响，不很精确。 2.促销活动的费用分析 (1)费用项目 按费用总额与销售业务量的相互关系，可以将促销费用分成变动促销费用和固定促销费用两大类。其中，变动促销费用是随促销业务变动的费用，包括促销条件费、促销费、公关宣传费、运输费、交际关系费等；固定促销费用是不随促销业务变动而变动的费用，比如人事费、折旧费、租金、保险费等。 (2)优惠类促销工具的费用项目控制 优惠类促销工具的费用对于消费者与企业来说是此消彼长，如果给予消费者的优惠多，则企业所取得的利益减少；反之，企业收益多，给予消费者的优惠就减少，妨碍对消费者的吸引力，所以，必须精确地计算与控制，以达到两全其美。具体的控制指标如下： 优惠折价费＝销售量×(单位原售价－单位优惠售价) 单位毛利润＝单位优惠价－单位销售费用 总毛利润＝销售量×单位毛利润 所以，为了使优惠折价能更大地吸引消费者，控制单位销售费用是关键。 (3)免费赠品类促销工具的费用项目控制 以赠品形式出现的促销费用按赠品的来源分为两种：一是非自产产品，二是自产产品。 ①非自产产品是企业为了开展此次促销活动专门采购的商品，采用这种物品作为赠品选择面较大，且容易满足消费者的要求，但费用开支较大。其费用总额为： 非产品费用总额＝非产品量×非产品单价 ②自产产品是以企业的自产产品作为赠品，采用这种产品作为赠品的成本费用较低，而且在赠予促销的同时，还可以宣传企业的其他产品，为企业其他产品打开市场销路，形成良性循环。其费用总额为： 赠品费用＝自产赠品量×自产品成本 (4)付款方式优待类促销工具的费用项目控制 这类促销活动的费用分析的重心在于资金的费用控制，即主要是分析资金占用时间的长短、银行的贷款利息以及这些资金的机会成本。 ①资金占用的时间。 消费者占用资金的时间越长，对消费者越有利，企业支付的利息就越多，但是诱导性就越大；另外，消费者占有资金的时间越长，企业潜在的回款风险就越大。 ②银行利息。 消费者占用资金的利息需要直接由企业承担，通常有两种办法来解决：一是将利息折价转移到产品的售价上；二是将利息作为费用，通过增加销售量来弥补。 (5)对促销费用的评估 对促销费用的评估可采用比较法，即运用列表的形式将促销费用的预算及实际支出作比较，便可看出促销费用的运用情况，评估其是否达到了预期目标，具体可参考“促销预算项目表”(第155页)及“促销活动费用申请表”和“促销费用支出报告表”(见下页表)。 【工具1】 促销活动费用申请表 申请编号申请日期审批编号 申请人签名负责人签名 副本致副本致 活动 时限 客户入货 开始 完毕 品牌 促销目的简单说明 所需经费预算 促销活动方式 金额／数量 批发商 零售商 费用 折扣 (％) 赠送货品 陈列费每店店数 快讯每期期数总费用 赞助费公司承担 其他客户承担 销售金额vs，所需经费（%） 【工具2】 促销费用支出报告表 活动名称：活动时间： 预算审批号：参与城市／地区 活动负责人签名：产品经理签名： 活动形式： 预算支出费用：实际支出总额： 费用明细 预算金额 实际金额 票据号 1．陈列费： 2．场租／摊位租： 3．促销员工资： 续表 费用明细 预算金额 实际金额 票据号 4．样本费： 5．矿泉水： 6．促销物资： 7．宣传费： 8．运输费： 9．赠品： 10．摄影及冲洗： 11．杂项(洗涤用品等)： 备注： 3.促销效果评估的注意事项 在实施评估时，要尽可能多地运用比较趋势法，比较测试前和测试期间、测试期间和测试后、测试前和测试后的销售情形。 若测试前后的销售持平，测试期间的销售增加，则可确定测试期间所实施的促销方案有效； 测试前与测试后的销售情形比较，则是为了确定促销策划案是否具有持续性影响，并了解测试期间结束后，销售量升或降了多少； 最后一项非常重要的长期分析，是测试前后销售情形的比较，由这种比较可知，促销策划案对销售是否有积极的影响。 ? 探究?思考 1.什么是fab分析法？ 2.在制定推广预算时应注意哪些问题？ 3.产品生命周期阶段的促销技巧有哪些？ 4.撰写一份促销策划书。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告与广告定位 第一节 广告与广告定位 本章学习重点： ?了解广告的特征、作用和定位 ?掌握各种广告策略的实施技巧 ?了解广告策划的基本程序，并掌握关键阶段的操作方法 主题词： 广告宣传广告定位广告策略广告策划 第七章 产品广告宣传 第一节广告与广告定位 广告是企业在市场营销中与消费者联络的桥梁。在商品品种繁多，新产品不断涌现的市场上，市场竞争激烈，消费者有参考广告购物的习惯。人们购物，除了重视商品的使用价值外，更喜好追求新潮，注重品牌，期望用品牌商品塑造自己的形象，因此，在市场上广告是引导消费和争取消费者所必不可少的促销手段。 一、现代广告的特征 1.程序性 广告策划要依据科学、规范的运作程序。 2.前瞻性 广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。 3.管理性 广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。 4.选择性 广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确实符合营销实际的目标策略和运作程序计划。 5.营销决定性 企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。 6.动态性 广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动计划方案(广告计划)来概括总结和落实体现。 7.调查先导性 广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯作为其工作展开的依据和开端。 二、广告的作用 1.开拓市场 在市场上，商品极为丰富，消费者购物的选择范围宽，选择性强，看品牌购买的现象尤为普遍，购买弹性大。企业要开拓市场，巩固现有市场，扩大销售，只有展开强有力的广告宣传攻势，使目标市场上的消费者了解产品的特性功能及品质，从而产生购买，最终达成购买行为，才能在消费者中间树立深刻而良好的产品形象与企业形象，建立对产品的信任感。最终才能创立品牌，巩固市场占有率，扩大销售。 2.促进产品快速走向市场 通过广告活动，使企业与消费者之间进行充分的沟通，可以解决企业进入市场后，所面临的各类难以解决的困难，如由社会政治、经济、文化、地理环境、宗教、民族习惯等方面明显的差异，甚至隔阂带来的新问题。另外，广告通过对市场的先期调查活动，为企业提供有关市场的商品需求情况、市场环境及消费者的基本资料，从而使企业能够及时安排适合市场需求的产品的生产，为企业的发展开辟了新领域。 3.加强市场信息的交流 随着现代科学技术的进步，社会化大生产向纵深发展，集团化趋势锐不可挡，伴随着生产能力的加强，符合人们现代化生活需要的新产品不断涌现，人们的需求也不断更新。通过广告的调研评估等综合活动，企业能够及时掌握市场的变化，掌握新产品的有关信息，摸清需求的新动向等。通过广告，可以维持企业在市场中的稳定，增强其竞争力，并及时捕捉各种市场信息。 三、产品的广告定位 1.广告定位的含义 广告定位是指在众多的产品机会中，寻找出具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 广告定位的主要目的是让产品或服务在消费者心中形成区别于其他产品或服务的明确个性，并赢得信赖。 2.广告定位的特征 (1)广告定位的修饰性 广告定位不是去创造产品本来就没有的优势或特点，而是去寻找已存在于产品中的产品特色，从包装、价格、名称等方面进行重新组合修饰，形成与定位吻合的统一形象，以获得目标消费者的认同，抢先占据特定的位置。 (2)广告定位的排他性 产品同样的功能谁先说，谁就争取到了信息的占有权，否则很难改变消费者心中已形成的原有产品“定位”形象。 (3)广告定位的传播表现形式多样性 如包装的视觉形象，使用过程中的感受等都在传播着广告定位的信息。 (4)广告定位的依附性 广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，市场和产品宣传在其中承担着“导演”的任务，合理地分配、确定各角色的形象并规定其应有的姿态，以适应激烈竞争的市场，如领导者、追随者、进攻者等。 3.广告角色定位的形式 (1)强势定位 在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”或“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势来争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴杀”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，强势跟进策略的成果显而易见。 提醒您 企业广告在运用强势定位时要注意的是不可太“武断”和“霸道”，不可以打倒别人来树立自己，更不可与事实不符地夸大。否则会事与愿违，容易全面树敌，产生负面影响或失去消费者信任。在企业强势时期的强势定位和竞争策略中不能把“商场如战场”曲解为“商场是战场”，以“作战”的心态而不是以“战争”的心态面对市场和竞争对手。多讲联合，达到“共赢”、“双赢”，少讲斗争、对抗。 (2)避让定位 避让定位是指处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。 实例 广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，迎合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，成为广东地区最畅销的名牌之一。 (3)逆向定位 以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势和特点，争取市场主动。 (4)进攻性定位 抓住竞争对手的弱势、缺点或空隙点进行全方位进攻，削弱其影响力，动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策略（1） 第二节 广告策略（1） 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则做出的决策。 一、广告策略的形式和内容 1.资讯广告 针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息，使其对产品产生信任，从而购买。尤其适宜大件耐用消费品，适宜具有理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。 2.企业形象塑造 以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。 3.象征广告 借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增强记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。 注意：象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意象征形象的负面影响，如现代科技产品不能选择过时简单形象；精细化产品不宜选择粗犷形象等。 4.证言式广告 以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖。如用名人或消费者做推荐的方式亲切自然，较容易打动消费者。证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象，要事先征询证言人的意见并获得同意后方可实施。 5.保证广告 为赢得消费者信赖而在广告中做出承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。 提醒您 企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到，否则会适得其反，成为“欺骗广告”，极大地损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成了严重损害。 6.比较性广告 以竞争对手为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。 7.打击伪冒广告 针对伪冒者进行的广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段，告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。但打击伪冒的广告策略应适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。 8.情感广告 以人类丰富的情感直接或间接地渲染，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。 9.悬念广告 以引起别人猜测为手段，不直接说明产品，而是将产品逐渐地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。悬念广告不宜过分夸大，故弄玄虚，否则会引起反感。 10.诚实广告 貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的形象赢得信任，这与唯恐别人不信的叫卖式广告形成对比，让人印象深刻。此策略要注重巧妙地使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。 二、广告的信息策略 1.标准化策略 (1)标准化的含义 标准化是指企业在不同的目标市场上，使用主题相同的广告进行宣传。 (2)广告标准化的主要优点 ①可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个主题，然后就可将其在各个市场不加改动或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支（如雇用当地广告代理商重新设计广告的费用）。 ②充分发挥企业人、财、物的整体效益。公司总部可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时还能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段比竞争对手先进的优势。 ③易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场，从而增强消费者对企业及产品的印象。企业总部直接控制广告主题的设计，使广告宣传更好地为营销总目标服务。 但是，广告的标准化也有其不尽人意之处。其中最主要的是没考虑到各地市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的广告策略。 2.差异化策略 (1)差异化的含义 广告的差异化是指企业针对各个市场的特性，选取不同的广告主题，向其传送不同的广告信息。 (2)广告差异化策略的主要优点 ①适应不同文化背景下的消费者的需求。 实例 宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。 ②克服当地市场的进入障碍。有些国家或地区对广告宣传实行较为严格的控制，这成为企业进入市场的主要障碍之一。采用针对当地市场特点的广告，在差异很大时可以避免广告宣传上的失误。 ③针对性较强。不同地区的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。例如，去麦当劳吃快餐，对于美国人来讲，是极普通的事，而对我国大多数消费者来讲，其广告就与在美国做的广告不同，应强调它是奖励孩子努力学习或家庭聚会的最佳场所。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策略（2） 第二节 广告策略（2） (3)差异化策略的缺点 差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互间的矛盾，影响企业形象。 3.标准化与差异化策略的运用 目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。 企业采用广告的标准化还是差异化策略，取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就宜采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异做一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，宜采用差异化广告策略。 总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都是将产品信息传递给消费者，使消费者理解并接受这些信息，促进企业产品的销售。 三、广告的产品策略 1.广告的产品策略的含义 企业生产的产品不同，集中表现在产品的个性方面。为了在市场竞争中使顾客全面了解上市的产品，广告宣传必须突出产品的个性。这种根据产品的个性而确定的广告宣传，重要的方法就是确定广告的产品策略，它包括产品市场生命周期的策略、产品定位的策略、产品品牌形象的策略等。 2.产品市场生命周期广告策略 在产品市场生命周期所处的不同阶段上，应采取不同的策略。具体如下表。 产品市场生命周期广告策略 产品生命周期广告策略重点 导入期应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍有 关新产品的知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任。 成长期／成熟期应以保持品牌、扩大市场为广告目标，广告宣传应着重介绍本产品在同类产品中的地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立的良好形象，进一步加深消费者对企业和产品的印象，同时还要不断扩大潜在的国际市场，若条件允许也可以在异地开辟新的市场。 衰退期应以维持产品市场、保持产品的销量或延缓销量的下降趋势来作为广告目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品。 3.广告的产品定位策略 广告的产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点的宣传，从而确定商品在市场竞争中的定位的一种艺术和方法，它包括产品功效、产品质量、价格、观念等的定位策略。可以通过这些实体定位策略的实施，将产品定位在对企业最为有利的市场上。 4.产品品牌形象策略 品牌形象策略要求广告宣传的重点应该是通过人们在享用产品时的风度、形象、气质来表现产品，给公众一种美的感受，进而产生急切的想使用该产品的念头。 提醒您 由于大多数产品日益标准化和复杂化，公众很难客观地给它们以公平的评价，所以，需要为那些毫无特色的产品塑造出独特明显、独具魅力的“品质”。这样，当顾客看到某种产品或者听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在顾客的脑海中，从而达到诱发人们对该产品产生购买的目的。广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象，用这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和区别商品，并购买商品。 四、广告的市场策略 广告市场有两种含义： 第一，指广告活动必须依附于物质产品市场和劳动力市场，根据市场规律的变化来确定广告市场的策略。 第二，指广告自身的市场，专指广告客户与广告公司彼此交换“时间”、“空间”、“版面”等活动，或者是指广告产品的完成、广告公司的内在力量以及广告消费者的数量和范围。 这里讲的广告市场是指前者而不是后者，它是以商品交易市场为基础的广告宣传活动的市场。这种广告市场策略包括广告的目标市场、广告促销、广告心理的策略等。 1.目标市场策略 (1)什么是目标市场 目标市场是企业根据自己的经营和市场竞争的状况，给自己限定的市场范围。由于企业状况的差异性，它们所确定的目标市场是各不相同的。一个理想的目标市场应该是具有足够销量的市场，是企业有能力来满足市场需要的市场，是企业在市场竞争中占有优势的市场。 (2)目标市场策略 根据目标市场应具备的条件，广告的目标市场策略应与目标市场的销售策略相适应，采取无差别市场的广告策略、差别市场的广告策略或集中市场的广告策略，以下表格对此进行了详细的描述。 广告目标市场策略 广告市场策略定义适用范围 无差别市场在一定时间内运用各种媒体向目标市场传送同一主题的广告策略。多适用于刚上市的、供不应求的、无竞争对手的新产品。 差别市场在一定时间内运用不同媒体向目标市场传送不同主题的广告策略。多适用于处于成长期或成熟期、竞争激烈的产品。 集中市场在一定时间内企业把广告宣传力量都集中在一个或几个目标市场上的广告策略。多适用于经济实力有限的中小企业，这样可以把有限的广告宣传集中用在特定的目标市场上，以便充分发挥自身的优势。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策略（3） 第二节 广告策略（3） 尽管这三种广告策略发挥作用的范围有所不同，可以独立使用，但是，也可以把它们结合起来使用。不管采用什么样的广告目标市场策略，其目的都是为了占领和扩大目标市场。 2.广告促销策略 广告促销策略是促销的一种形式，这种广告策略往往把广告宣传和市场营销的某些手段结合起来，使消费者能够得到更多的附加利益。比如馈赠、文娱、中奖、公益等广告，都是这种广告策略所采用的办法。 3.广告心理策略 (1)广告心理策略的定义 根据消费者的心理而策划的广告策略。 (2)广告心理策略的意义 从市场营销的角度上讲，消费者的心理专指消费者的购买心理。广告活动瞄准消费者的购买心理特征，而进行告诉消费者需要了解的各种商品的使用性能和质量状况的广告宣传，是广告成功的关键。广告产品、广告目标市场、广告促销的策略等对于促销具有十分重要的意义，但是，若离开了消费者的心理活动，单纯地瞄准广告产品的物质内容，是难以发挥广告作用的。可见，广告心理策略在广告策略体系中占有重要的地位。 (3)广告心理策略的重点 根据消费者的心理活动规律确定广告策略的重点。 从接触广告到购买行为的发生，消费者的心理活动规律是“知觉—认识—兴趣—偏爱——购买”这六个阶段，这六个阶段广告策略的重点如下表所示。 消费者心理活动六个阶段广告策略的重点 消费者心理阶段广告策略重点 知觉应引起消费者对产品的注意，并在观念形态上对产品产生印象。 认识应使消费者对产品的性能、功效、品质等方面加深了解。 兴趣能使消费者根据对广告产品的认识来产生许多美好的联想，并产生对产品的兴趣。 偏爱介绍广告产品将会给消费者带来什么样的益处，为消费者创造一个享用广告产品的美好形象，使消费者对广告产品产生偏爱。 应刺激或激励消费者产生购买，使消费者相信只有享用这种产品才能满足自己的要求。 购买促使消费者购买，使其明白购买这种产品，不仅需求能得到满足，而且还可以享受到使用这种产品所带来的各种周到的售后服务。 广告心理策略是一个整体，在此对消费者的心理活动过程中各个阶段广告策略重点的分析，只是为了说明广告的针对性，并不是指一个完整的广告。若从整体的角度分析，每则广告都应该注意解决消费者心理上的疑虑，只有这样，才能发挥广告的作用。 五、广告的发布和表现策略 1.广告的发布策略 (1)广告发布策略的定义 广告发布策略又称广告时间、版面策略， 它是指广告发布的具体时间、频率、版面的安排艺术。从总的时间和版面来看，有黄金时间和非黄金时间，有最佳版面和一般版面。它们划分的标准是什么？从广播、电视媒体来说，黄金时间是专指与新闻节目和其他接收广告宣传公众最多的专题节目播出前后的时间。比如： ①中央电视台的新闻联播时间以及最受观众欢迎的文艺节目播出的时间。 ②广播电台的《新闻和报纸摘要》节目的时间。 ③报纸的要闻版或读者最多的文艺版。 ④有些专版广告，虽然不是在要闻版或其他的最佳版面，但往往放在报纸的最后一个版面，这也属于最佳版面。 ⑤对于其他的媒体的使用也应考虑各种因素，比如路牌广告要选择最佳位置，书刊广告要注意它的发行量等。 (2)广告发布的时间策略 它主要包括： ①集中时间策略，即集中力量在较短的时间内对目标市场进行突击性的广告宣传。 ②均衡时间策略，即有计划地、反复地、连续性地对目标市场进行广告宣传。 ③季节时间策略，节假日时间策略等。 (3)广播、电视媒体的特点 广告可根据产品和市场状况，要么选用固定频率，要么选用变化频率，要么固定频率和变化频率交替使用，目的是扩大广告的覆盖面，使接受到广告宣传的公众都能了解到广告信息，从而扩大目标市场的范围。 2.广告的表现策略 (1)广告的策略与表现手法 广告的内容采用何种表现策略，这也是一种艺术。 目前，常用的策略主要有：利益、情感、观念、生活、名人、权威等导向策略。常用的表现手法主要有：直接写实、示范表演、对比、衬托、比喻想象、创设悬念、文艺表演等。 提醒您 一则广告采用何种表现策略和表现手法，要根据广告刊登者的要求和产品的特点而定，千万不能随心所欲。比如名人导向策略，并非任何产品的广告都可以使用的，它只适用于同名人身份、经历、知识水平相适应的产品。否则，不仅不能产生较好的广告效果，而且还会起反作用。又比如权威导向法，权威只能是某一方面的权威，没有全能的权威，有些权威导向广告却违背了这一基本常识的要求，那么广告效果肯定不会理想。 (2)广告还应注意以新奇、特色取胜 从人们阅读报刊、看电视、听广播的情况来说，除了少数人因为特殊的需要而有意识地去视听广告以外，大多数人都处于无意识状态。这时，只有使他们首先产生无意注意，然后他们才可能把广告听下去或者看下去，转向有意注意。所以，在当今广告充斥的世界里，必须把广告做得有特色才能引起消费者的无意注意，进而引起有意注意。 引起无意注意主要靠外界的刺激物。就广告和周围外界其他事物来比，要靠广告本身的特殊刺激。就一系列广告中的一个广告和另一个广告相比，要靠广告之间的明显的差异，也就是广告自身的特异性。所以，在广告的创作和安排上，一定要使广告具有鲜明的特色，要考虑广告画面的大小、色彩的浓淡、音响的强弱、动静的变化、新奇的程度等方面是否独具特色。 正所谓好奇之心，人皆有之。广告要取得成效，就要在新鲜奇异上下工夫。 一般来说，在电视的广告节目中，广告的色彩越是鲜艳，音响越是强烈，就越能吸引观众的注意力。但是如果每个广告都采用鲜艳的色彩和强烈的音响，广告与广告之间就没什么差异了，人们对鲜艳的颜色和强烈的音响也会产生厌倦的心理，一味鲜艳的色彩和一味强烈的音响反而会削弱人们的注意力。如果能在一系列色彩鲜艳、音响强烈的广告中一两幅黑白的画面或者声音简单而微弱的广告，反而会引起观众的特别注意。 实例 荷兰名牌飞利浦的电视机广告既没有文字，也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的：一只惹人喜爱的猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的诱人的香蕉，显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字，但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的色彩质量顶呱呱。 香港有一则宣传戒烟的广告。广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的反差作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一则成功的广告。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（1） 第三节 产品广告策划（1） 企业产品和品牌营销都离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拨千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的资金付之东流，更恶劣的还会使企业和品牌的美誉度大大受损。广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。 一、广告策划的基本程序 详细的广告策划程序见下页图。 广告策划程序 1.前期准备 广告策划的前期准备的工作有： 与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求； 经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议； 广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析、掌握企业和市场基本情况。 2.调研分析 广告公司研究拟订市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。 企业广告部对调查过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。 广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。 3.产品分析 向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。 与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由、利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。 4.广告受众分析 根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。 5.竞争对手分析 对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出企业自身的优势与差距。 6.广告目标确定 在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、改变消费者观念、短期的销量提升等。 提醒您 由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。 7.确立目标市场和产品定位 选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。 8.广告诉求与创意策略 (1)提出创意和具体操作要求 提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100hz彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。突出卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。 (2)找准利益点 广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。 (3)展开广告创意 根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意方案供企业选择。 9.确定广告表现 基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。 10.制订实施广告计划 将已确定的各广告策略具体化，制订出实施的方法步骤等计划方案。计划方案应包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案与公关等手段的配合方法等。 关于广告计划的写作将在后面的课时中详述。 11.确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理必需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告公司制订提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现状制订符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。 广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。 12.广告计划实施的效果评估 为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。 13.广告工作总结 在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作中存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。 二、广告主题策划 1.广告主题的概念 广告主题就是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。广告主题是广告的中心思想，是广告作品的核心与灵魂。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（2） 第三节 产品广告策划（2） 2.广告主题的基本要求 (1)新颖、独特 广告要有自己独特的新意，即广告传达的信息要有不同于一般的个性，能以新的角度和层次表达，富有新意，不落俗套。只有在主题表达中强化信息个性，才能在市场竞争中让消费者发现产品、认识产品，给人留下深刻的印象。 提醒您 要使广告具有新意，关键在于差别化策略的运用。要善于发现同类产品之间的任何差别，可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，使广告具有个性化的色彩。 (2)鲜明、突出 广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出，使人一目了然，能让人立即抓住问题的实质，正确地领会广告主题。为了使主题的表达能鲜明有力，必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。 (3)寓意深刻 广告对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度，它要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽永，富于哲理性。这种哲理不是逻辑抽象思维的产物，而是一种艺术概括的结晶，能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。 3.广告主题的范围 确定广告主题要从媒体受众的心理需求出发，选定一则广告传输的信息内容，从而打动媒体受众，诱使他们产生购买，实现增加产品销售、树立企业形象的目的。广告的范围主要有以下几种类型：健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、保证类、经济类等。 以下表格就几种情况做简单的描述。 广告主题的分类 广告主题受众心理需求适应产品 健康身心健康、获取营养、防病治病医疗、卫生用品、营养食品、体育器械等商品 安全可靠、安全感、方便交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品方面的产品 母爱纯真高尚、动人心弦、天性的依恋之情儿童用品、食品、玩具、衣服等 快乐追求生活的欢快与乐趣旅游、轿车、摩托车等类产品或服务 靓丽爱美、时尚、社交、虚荣心化妆品、服装 荣誉、地位社会的尊重与赞赏、个人的功成名就高档化妆品、服饰、鞋类、首饰等 4.广告主题的内容决策 (1)以对比为主，还是以陈述为主 所谓对比广告，就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以显示出本企业产品的独特优势。 目前，对比广告较为流行。美国苏埃弗公司是一家生产洗发精的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业（普甘公司和强生公司）的洗发精进行对比，强调“他们产品的功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一半”这一广告主题。结果使苏埃弗公司的洗发精在市场上占领了主导地位。 但是，在运用对比法时，要特别注意各目标市场国有关的法律规定，否则，在竞争对手提出诉讼时，就会处于被动地位。 (2)以强调感情为主，还是以强调理性为主 目前，大多数企业都采取感情和理性兼顾，以其中一种为主的策略。 实例 美国普甘公司在推销浪峰牙膏产品时，所用的广告语是：“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品。”这一广告主题内容，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。再如，在竞争十分激烈的国际航空市场上，大多数航空公司都想树立起自己的独特形象，以吸引游客，新加坡航空公司就是其中的佼佼者。该公司在世界各地的广告宣传中，有一个不变主题，就是以新加坡空中小姐的微笑来吸引顾客。这是以感情取胜的最成功的一例广告。 (3)以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，而全面叙述则是指既讲产品优点也讲产品的缺点。一般地讲有以下几种情况： ①如果广告受众的文化水平较高，是可采用全面叙述的方法，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。 ②从产品角度讲，对于豪华、高档的产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。 ③对于那些对本企业产品持有疑问的国外消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐地转变对本企业产品的偏见。 (4)广告主题长期不变为好，还是经常改变为好 从理论上讲，同一广告主题的重复能增强受众的印象。但是，随着重复次数的增加，会使受众产生厌烦，使印象逐渐变浅。因此，即使是一个十分成功的广告主题，也应该在重复一段时间之后，加以改变或稍加改变。如：可口可乐公司在过去的百年中，曾27次改变广告主题，平均不到4年改变一次。 三、广告媒体选择策划 1.媒体的含义 (1)什么是广告媒体 广告媒体就是指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具。媒体的使用条件包括购买广告时间或广告版面的难易程度，手续的简便程度以及广告在媒体上表现的局限性，等等。因而使用广告媒体存在着选择问题。 (2)可选择的广告媒体 报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄等。 2.影响媒体选择的因素 媒体的选择是广告中十分重要的问题，众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销效果，甚至很大程度上决定企业开拓市场的成败。因此，在选择广告媒体时，应着重考虑以下方面的问题：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（3） 第三节 产品广告策划（3） (1)媒体的传播与影响范围 为了正确选择各种媒体或进行最佳媒体组合，企业首先应做出媒体的到达率、频率和效果决策。一般地说，媒体到达率范围越大，展示的频率及影响越广，广告效果就越好，但费用也越大。因此，在选择媒体时，应从目标市场来考虑。 (2)媒体的社会威望与特点 广告媒体种类很多，而且随着现代科学技术的发展，新的媒体还在不断出现。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响。有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，这些媒体的广告声誉就差；有些媒体，自律严格，社会责任感强，在消费者心目中权威性就高。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，有的适宜于发布娱乐性广告；有的则适宜于宣传家用电器产品等广告。 (3)媒体发布广告的时间是否适宜 广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。战略性广告针对着未来；战术性广告则着眼于时效。广告媒体的使用时机有连续式、集中式、飞跃式和起伏式四种模式。如下表所示。 广告媒体的使用时机 媒体使用时机模式特点 连续式广告在一段时间内均衡地安排展示时间 集中式广告在节假日或某种产品的销售旺季集中促销，在很短的期间内支出所有的广告费用 飞跃式广告在某段时间内通过连续播放广告来集中促销，然后有一个间歇期，间歇期过后再进行第二轮广告促销 起伏式广告在某一时间段保持低强度广告态势，然后再下一阶段的高强度广告来加大促销力度 (4)媒体费用 媒体费用不仅取决于媒体自身的声誉和影响力，而且还取决于信息播放时间、频率和广告持续时间。各种广告媒体的广告价格很不相同，企业应根据自己的财力和所要达到的传播效果，正确选择适当的广告媒体。 (5)媒体组合形式 在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。 3.广告媒体选择程序 (1)确定广告目的和媒体目标 为建立完善的广告计划，企业必须确立广告的目的，如果设定错误，可能会对销售直接造成影响。而销售是一个多重步骤的过程，广告可用来将顾客推向下一步骤：从对产品或服务的完全无知、到认知、到了解、到信服、然后采取行动。 广告目的应该由一个对所有产品/市场完全熟悉的人来决定，当撰写一则适合的广告文案及选择正确媒体时，一个好的目标将非常有益。 产品/市场的广告目标可用来找出媒体目标。媒体目标必须能解答下列问题： ①我们想要接触到每一个人吗？ ②我们是否有选择性的接触？ ③假如有一个不到10岁的小孩和30岁左右的家庭主妇是我们真正的目标，我们应该发展出的媒体目标为何？ ④我们是全国性的还是区域性的？ ⑤我们是否需要集中注意力在某一些区域？ ⑥我们需要的是接触数目还是频率，或是两者都要？ ⑦我们进行创意时，想象力会受到哪些因素的限制？ ⑧我们需要的是彩色或永久的（杂志或宣传单）、个性的展示（电视）、以最少的钱做最佳选择（广播或户外看板）、选择性（直接邮寄）或是侵入市场的每一角落（报纸）？ 以下是以上问题的媒体目标范例清单： 我们需要全国女性观众； 我们将她们设定在18～34岁； 因为购买产品是需要考虑后，才进行购买决定的，因此我们需要空间来详细解释产品特色； 我们需要完整地告知产品优点； 我们必须不止一次地接触这些女性，因此我们需要频率次数； 除了店面展示外，没有别的方法能展示这个产品。 (2)进行媒体调查分析 在确定广告目的以后，可以设计一些题目对媒体进行调查，并予以分析。以下两个表格可作调查分析时的参考。 (3)媒体选择决策 媒体选择需要进行两个决策： ①要采用哪一种媒体？ ②在此范围内，该选择哪一个特定媒体？ 假设我们选择杂志为主要媒体，我们应该把广告放在哪一个特定杂志中？假如选择电视做广告，选择什么样的电视台？全国性的还是地方性的？以下两个调查表将有助于您做决策。 【工具1】 传媒调查分析表 1．阅读对象的检查： (1)是否阅读全国的报纸或有名杂志5种以上 (2)是否也阅读地方或小规模杂志 (3)是否也浏览专业书籍或外国杂志 (4)是否也阅读小型传播杂志或dm杂志 (5)是否也阅读漫画或妇女杂志 2．内容的检查： (1)是否会边读边思考社会上所发生的事件的内情与原因 (2)是否阅读访谈、手记、告白等内容 (3)是否也不漏掉短评 (4)是否也阅读专业以外、有兴趣的记事之外的文章 (5)是否也阅读青少年、妇女、 家庭等方面的内容 3．整理的检查： (1)是否会剪下或影印有用的信息 (2)是否会剪下有趣的故事 (3)是否会将剪下或影印的内容整理、分析 (4)是否偶尔会再阅读剪下或影印的内容 (5)是否会丢弃不要的、陈旧的资料 4．用法的检查： (1)是否仔细检查可利用于工作现场或企划的记事内容 (2)是否积极地提供其他单位可利用的内容 (3)可利用的记事内容是否会调查其根据 (4)是否确定记录消息的出处、日期 备注： 【工具2】 广电媒体调查分析表 1．电视情报： (1)是否定时收看新闻节目、时事评论节目 (2)收看高收视率节目，是否考虑其理由 (3)是否也收看年轻人的节目 (4)是否也收看儿童节目、卡通节目 (5)是否也收看夜间节目、外国节目 情报： (1)是否会注意评价高的cm

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（4） 第三节 产品广告策划（4） (2)是否会注意新的cm (3)是否会注意cm中流行的事物 (4)cm中的商品是否会立即去购买 (5)是否会先证实cm中商品的实物 3．收音机情报： (1)是否常听收音机 (2)是否听取过去收听者的意见 (3)是否听过收听者参加的节目 (4)是否注意常听收音机听众层面 (5)是否也注意到收音机内的cn 备注： 4.广告媒体决策方法 企业要根据自己一定时期内的市场营销目标，考虑不同地区、不同媒体的特点来选择广告媒体。广告媒体决策方法主要有以下几种： (1)最适解法 最适解法是由美国的米勒(dh assay model)最为有名。所谓高含有量媒体模式，本来是应用在采矿业采掘资金分配中的一种分配原则和方法，其基本含义是指对含有量最多的金矿，要尽量多投资金，而把剩下的资金投在含有量较少的金矿上。将这一思想运用在广告媒体策划上，也就是当新产品销售时，先要向预测销售额最高的市场分配。同样，决定广告媒体时，也要向传播范围最广的媒体分配。 (3)观众与媒体特色配对法 此方法是选出目标观众，再将其特色与一特定媒体做配对。 实例 观众与媒体特色配对法的步骤 步骤一，建立起顾客的属性资料，包括：他们是谁、他们在哪里、他们什么时候会被接触到及他们的人口统计特色是什么。 步骤二，以观众覆盖程度来研究媒体的属性，这一步骤的背后意义是研究观众使用媒体的习惯（谁是某一媒体的主要受众）。 步骤三，进行顾客属性及媒体属性的配对工作，某产品的顾客属性应该会配对到不同媒体的观众特色上，在覆盖程度的限制下，这种比较方法应该可以找出主要的一种媒体。 步骤四，选出来的媒体应该再用产品及成本面来做评估，假设其他情形不变的状况下，对于一个产品来说，某媒体会比另一个好。例如，在美容产品中，产品展示是有效的营销方法，因此电视会比选择广播更有用。成本是媒体选择的另一个考量点，成本的资讯可自媒体本身取得，成本应该与广告所期待获得的收益取得平衡。 步骤五，总预算应该被分配到不同的媒体上。选择媒体的最后决定必须最大化媒体目标。举例来说，如果目标是让民众认知某产品，选择的媒体就必须能接触到广大受众。 (4)每接触到千人之成本比较法 这个方法曾经是最常被用来选择媒体的方法，虽然应用不难，但每接触到千人之成本比较法仍有许多改良空间。它接触到的群体数量并不代表接触到的效果。例如，一则出现在vogue杂志上的女装广告会比同样一则广告出现在true confessions（法律杂志）上有影响力，同样地esquire会比其他针对不特定族群在介绍男装流行服饰上更为合适。 四、制订广告计划 1.广告计划制订部门 企业广告计划的制订一般是由担负广告策划的广告公司来完成。由于广告计划的实战和实用性，单纯依赖外界广告公司是不够的，实际工作中经常需要企业广告部、产品经理参与制订。 2.广告计划的内容 (1)广告计划与广告策划的区别 ①广告计划是侧重于规划和步骤的行动文件，是对广告策划前期成果的综合提炼，是对广告策划所确定的战略方向、实施部署程序的书面体现。 ②广告策划则强调科学的手段和方法，对多个广告行动方案做出动态的选择和决定。 ③广告策划内容较为广泛，制订广告计划是广告策划的重要内容之一。 (2)企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄 其基本核心内容包括广告目标、广告内容、广告受众、广告地区、广告时间。全面的广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评估等全面的计划安排。 (3)企业广告计划可从时间长短上划分 中长期广告计划常指一年以上较长期间的广告运作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常指一年以内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。 3.广告计划制订的基本步骤 企业制订广告计划的步骤大致可分为调研、策划、实施和评估四个阶段。各阶段又可分为许多步骤，为方便理解与操作，下面以表格来概括企业制订广告计划的步骤、内容及相应的主要思考问题。 制订广告计划的步骤程序和思考的主要问题 阶段 主要内容 主要思考问题 调研 阶段 1．分析产品，确定定位1.产品有什么特性？ 2.产品的形象如何？ 3.产品的生命周期怎样？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（5） 第三节 产品广告策划（5） 4.包装及名称怎样？ 5.依据是否合理？ 2．同类产品分析，确定竞争对手1.市场上同类产品有哪些，特点是什么？ 2.竞争者有哪些，主要是谁？ 3.与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？ 4.竞争者的产品定位策略是什么？ 5.竞争者的广告活动特点是什么？ 3．市场营销分析，确定市场营销目标1.市场的发展动向是什么？ 2.产品畅销与滞销的地区在哪里？ 3.产品的市场占有率是多少，发展情况预测怎样？ 4.本次的营销目标市场在哪里？ 5.本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？ 6.市场发展机会点在哪里，潜在市场在哪里？ 4．消费者分析， 确定广告受众 1.现有消费群有何特点（详细描述其生活形态）？ 2.现产品购买者的消费行为、购买动机。 3.现消费者的产品或企业的态度。 4.潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况、收入。 5.潜在消费群的消费习惯、生活形态、业余爱好、社会地位、社会关系。 6.如何把潜在消费者转化为实际购买者？ 7.广告受众的选择、人数、分类、分布地区。 续表 策划 阶段 1．广告目标确定1.告知性广告目标提高多少，如知名度、认知度？ 2.提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度？ 3.竞争性广告目标是否达到指标，如抑制竞争者？ 4.协助销售的促进，提升指标是多少？ 2．广告目标市场策略确定1.怎样对市场细分，评估和选择？ 2.怎样评估和选择细分市场？ 3.广告的目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的关系如何？ 4.广告目标市场中是什么样的消费者，群体特征是什么？ 5.广告目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什么？ 3．确定广告战略和实施策略1.原产品的定位怎样，有何优缺点？ 2.本产品如何定位，依据是什么？ 3.广告诉求的对象是谁，哪些是重点，用什么方法？ 4．广告表现策略确定1.广告的主题是什么，诉求点是什么？ 2.创意的概念如何确定，构思如何表现？ 3.创意表面的效果如何？ 4.怎样创作广告作品策划？ 5．广告媒介策略确定1.选择哪些媒体，怎样组合运用？ 2.被选择媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？ 3.广告何时发布，选择什么时段？ 4.频次、数量多少，怎样分配？ 6．广告以外的整合传播运用1.公关活动怎样配合？ 2.新闻宣传怎样支持？ 3.如何进行现场促销，怎样安排促销组合？ 4.人力推销、直接营销是否需要，如何展开？ 7．广告预算制1.广告调研、策划费用多少？ 2.广告设计、制作费用多少？ 3.广告媒介发布费用占多少？ 4.广告行政开支、机动费用预留多少？ 8．广告效果评估及方法确1.广告活动实施前怎样预测效果？ 2.广告活动展开后，实施中如何监控广告效果？ 3.广告活动结束后怎样反馈广告信息，评估广告效果？ 4.怎样改进修正广告效果，并运用于下期广告活动？ 续表 阶段 主要内容 主要思考问题 实施 阶段 1．对广告计划评估论证修正1.各相关部门、用户、商家人士对广告计划有何意见建议？ 2.召开广告公司，相关部门，经销商等论证评估会议的结论如何？ 3.如何及时修正不足？ 2．编写广告计划书1.根据以上确定的内容，如何完成书面广告计划书的编写？ 2.广告计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？ 3．广告作品活动实施怎样按确定通过的广告计划展开活动实施？ 评估 阶段广告计划总结1.本次广告计划效果怎样，成功点有哪些？ 2.本次广告计划有什么问题与不足，怎样解决？ 3.下期有哪些改进措施？ 4.如何书写本次计划，总结报告何时完成？ 4.广告计划须注意的问题 第一，以企业的营销计划或营销方案为依据，并将其作为广告计划的方向指南。 第二，广告计划必须建立在市场动态分析的基础上。没有全面详尽的市场分析和动态把握，广告计划有可能脱离市场实际而失去意义，如市场分析预测不够，产品脱销很久，而广告仍在继续按原计划持续进行。 第三，消费者分析研究是广告计划制订考虑的核心内容。广告计划的最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。 第四，深入准确进行产品的分析研究。应以消费者对产品的认知态度来分析研究产品，制订广告计划。 五、编写广告策划书 1.概述 (1)定义 广告策划书是企业广告策划者——广告公司或策划人——将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。 (2)作用 企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。 (3)策划书的完成者 企业广告策划书基本上由广告策划者来完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以产品经理应首先熟悉编写广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。 2.广告策划书评审要求 (1)以解决问题为核心 在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题，有无解决对策。要审核的内容主要有： ①是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（6） 第三节 产品广告策划（6） ②策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 ③策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。 (2)策划书应量化、具体 ①目标设定明确。策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。 ②工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都要有量化的数据指标。 ③实施中的有效监控。广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 (3)策划书应符合市场和产品实际 策划书评审要立足于策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应重点审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。 (4)策划书应具有可操作性 在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。 (5)策划方案中的执行方案应非常精细 策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙，那么可判定整个策划方案不合格。 (6)应系统化地制定策划方案 策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销紧密结合，综合性营销策划是否融入了广告策划。 (7)策划书应简洁明确，重点突出 策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行讨论及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能以页数多少、装帧精美程度作为标准，而应看其实质内容。 (8)策划书最主要的程序 策划书最主要的程序 (9)策划书的内容 广告策划书的内容 一、环境分析描述 1．市场成长率对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测。对季节因素引起的市场波动做出指数说明。 2．市场构成以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。 3．消费者分析对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。 4．竞争品牌分析从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。 续表 二、整合营销传播策略描述 1．提出战略课题从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题， 包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播方式等内容。 2．产品地位对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水平、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。 3．市场广告目标定位对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。 4．广告传播主题卖点从产品的客观属性、功能、价格，消费者心理需求等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。 5．广告传播目标确定从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三个阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。 6．传播整合广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。 三、广告执行 1．表现方面和诉求内容根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。 2．创意策略围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。 3．创意表现方式基调创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代言人则应审视其是否具有权威性、亲和力、传播性等并与企业形象个性吻合。 4．创意表现作品草案完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。 电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时除了注意表现形式更应注意内容的准确。 5．媒介策略组入媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合投放期。 续表 6．媒介选择从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。 7．媒介发布时机及周期此内容是很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、 发布间隔、 时间长短等。 8．效果预测评估本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（7） 第三节 产品广告策划（7） 9．促销策略企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。 10．公关等其他传媒配合完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。 11．费用预算分配策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。 实例 aa制药公司广告策划书 一、前言 本公司开拓业界市场已有两年。两年来，本公司无时不以兢兢业业的态度，为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司西药部广告，第一年的重点是放在×××产品上，打出“×××保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可低估的作用，该篇广告还曾在国际广告节中获奖。 第二年，为配合公司的经营方针，前半年度以感冒药×××为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，立即采取行动。我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，并非易事。但×××产品则不然，据调查，多数的消费者是指名购买，可见×××产品在消费者的心目中具有较高的可信度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议下一年度的销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接以前广告投资重点上，并以×××产品为主。 二、广告商品 以×××产品为主。 其附属产品视时机性的需要弹性配合。 三、广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特性 3.衔接前两年广告 4.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四、广告期间 ××××年×月～×月。 五、广告诉求地域 东南亚地区(以大城市为主) 注：都市化愈发达，头痛人口愈多。 六、广告诉求对象 以企业界、教育界的脑力劳动者为主 注：较易产生意见领袖的功效。 七、策略构思 一般而言，商品欲扩大销售额，有三个主要方法： 1.新市场的开发 市场大小的变化情况有两种： (1)量的变化 随着人口的自然增减而变化。 (2)质的变化 随着社会形态(如农业进入工业)、价值观念、文化水平等变化而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所能左右的。 2.旧市场占有率的提升(即夺取其他品牌的市场) 3.使用及购买频度的增加 就×××产品而言，因属镇痛者药品，是病痛者想要的商品，消费者若无头痛等痛苦是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化，所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”也因×××系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”这一条途径，也即如何抢夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用本公司产品，作为今后在广告方面致力推广的目标。 此目标又可划分为： 促使消费者指名购买×××产品； 促使药房老板主动推荐×××产品。 八、广告策略 1.针对消费者方面 第一，针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 第二，制作pop悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。 第三，制作sticker张贴于计程车上、公车椅背上及公用电话或公司的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益效果。 第四，制作小型日历卡片，于元旦前广泛散发，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 第五，为加深固有印象，原先稿内的“×××产品博士”及“×××产品保护您”的口号，今后在广告稿件中均应继续沿用；为使消费者能分辨清楚，×××产品与感冒×××产品，今后在稿件上也应有不同的风格形态。 第六，cf中一直未曾有“×××产品博士”出现，新拍的cf应将其加入，使它能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到×××产品。 第七，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用×××日报的插排(孤岛广告)和分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频率不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美国海陆公司就曾经运用此策略。 2.针对药店经理方面 第一，召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励方法。 第二，每逢过年过节，赠送成绩较佳的经销店纪念性的奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强与零售商的关系。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（8） 第三节 产品广告策划（8） 第三，每年年终，召集东南亚各地区绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。 第四，赠送急救箱(药房—消费者)。 为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱，由药房转赠消费者。 九、广告主题文案表现及媒体运用 本公司所拟本年×××产品广告策略，旨在衔接前两年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买。因此，本公司本年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。 为了使×××产品广告深植于消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议下一年度的广告文案应加以运用以下策略： 1.衔接策略 文案标题：“×××产品 保护您无痛健康快乐” 第一阶段以“×××产品保护您无痛健康快乐”来延续前两年的“×××产品，保护您”作为一种衔接，告知消费者服用×××产品后的一种感受，由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。 此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有电视、报纸、杂志及广播等四大媒体。 2.市场分化交互运用策略 文案标题：“对策” 这一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，×××产品的广告诉求，将可得到事半功倍之效，而提供消费者一个绝佳的“对策”。 (1)针对工商企业界头痛者 ①午后三点半，怎么办？ ②股票跌停板，怎么办？ (2)针对知识分子 知识大爆炸，怎么办？ (3)针对一般易患头痛的消费者 ①人车大作战，怎么办？ ②分秒追挤赶，怎么办？ (4)针对一般妇女消费者 每月一痛，怎么办？ 以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。 3.迂回策略 文案标题：“敬告医师”(×××产品的优点，医师最清楚) 此广告策略，主要是利用医师在患者心中的权威感，以迂回方式，告知消费者乱服含有剧药的镇痛药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而×××产品不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。 其次为了加深消费者对×××产品的印象，以最经济的方式，利用分类广告版，以清爽宜人的×××产品稿穿插其间，或者运用《经济日报》各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。 ? 探究?思考 1.广告的含义是什么？ 2.广告角色定位有哪几种形式？ 3.广告策略的形式和内容有哪些？ 4.编写一份广告策划书。 附录 附录 总自检 一、选择题 1.作为产品经理，在工作中需要扮演()的角色。 a.相对的技术人员b.相对的市场人员 c.产品销售人员d.培训师 2.在产品的层次中，()是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 a.核心产品b.一般产品 c.期望产品 d.附加产品e.潜在产品 3.在产品生命周期中，市场接受程度大增，利润也有显著的增加，属于()。 a.产品开发期b.引进期c.成长期 d.检验方法e.衰退期 4.下列属于产品市场开拓计划书内容的是()。 a.产品目标b.市场定位c.广告宣传d.营销操作 5.辨认一个问题结构的各个层面并考虑它们之间的关系，即()。 a.市场缺口分析法b.产品属性列举法 c.形态分析法d.问题分析法 e.头脑风暴法 6.新产品的实体开发是通过对新产品实体的()来完成的。 a.设计b.试制 c.测试d.鉴定 7.在品牌的构成中，一个品牌最持久的含义是它的()。 a.属性b.价值c.文化 d.个性e.利益 8.在品牌策略的做法中，()策略可缩短消费者教育的时间与成本。 a.产品线延伸b.品牌延伸 c.多品牌d.新品牌 9.产品促销中的政策管理法则是()。 a.守区b.守价 c.守策d.守人 10.在广告策略的形式和内容中，()适宜于首次发售上市的产品。 a.资讯广告b.象征广告 c.情感广告d.悬念广告 二、判断题 1.在消费者关于新产品的观点中，非连贯性创新的成本相当低，而连贯性创新的成本则非常高。() 2.在产品组合中，产品组合的长度是企业生产经营的产品线的多少。() 3.在新产品战略制定中，对特定的个人和部门进行评价之所以存在差异的一个主要原因在于他们对于期望有着不同的认识。() 4.在使用品牌的方式中，家族品牌的优点在于新产品的成败，与公司的声誉是相互独立的。() 5.在产品的定价方法中，现行价格定价法是公司依成本或市场需求状况来定价。() 6.在促销三个环节中，第一环节侧重传播，第二个环节则是凸显创意，第三个环节侧重于实用。() 7.在广告角色定位的形式中，逆向定位是以守为攻的定位方式。() 8.在广告媒体选择策划中，媒体费用只取决于媒体自身的声誉和影响力。() 9.在新产品战略模式中，创新战略也称为更新、反应、防御和适应战略。() 10.在制订营销战略计划中，对已形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程中的一个重要阶段。() 三、简答题 1.产品经理在确定产品目标时应解决哪两个主要问题？ 2.撰写新产品开发企划方案的技巧有哪些？ 3.一个品牌能表达出哪几层意思？ 4.产品经理如何了解每一个竞争者的定价及其所提供的质量？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（9） 第三节 产品广告策划（9） 5.现代广告有哪些特征？ 四、实际操作及分析题 1.小王原是某公司市场营销经理，对企业的市场营销做出过很大的贡献，现在，企业决定建立产品管理体系，学习宝洁公司，设置产品经理。于是，小王作为最佳人选被选为第一批产品经理，可是，小王接到这一任命后，却不知产品经理在企业中究竟扮演怎样的角色，所以，工作一直开展不开来，他很是苦恼，原先做销售时的那种自信都没有了。现在，请你利用本书所学到的知识，告诉小王，产品经理在组织中究竟扮演哪些角色，负责哪些事项吧！ 2.某公司有5条产品线，总共有25个品种，其中aaa品牌有3个规格，每个规格又有2个口味，请问该公司产品的长度是多少、宽度是多少，aaa产品的深度是多少？ 参考答案： 一、选择题 1.abcd2.c3.c4.abcd5.c6.abcd7.bcd8.b 9.abcd10.d 二、判断题 1.×2.×3.√4.×5.×6.×7.√8.×9.×10.√ 三、简答题 1.产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题是： 第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。 第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。 2.撰写新产品开发企划方案的技巧有： 充分了解新产品及其竞争市场； 充分了解市场定位； 充分考虑消费者的利益； 要让他人看得懂，文字简短、流畅。 3.一个品牌能表达出六层意思：属性、诉求、价值、文化、个性、使用者。 4.产品经理可以通过以下方法了解每一个竞争者的定价及其所提供的质量： 派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。 5.现代广告的特征有：程序性、前瞻性、管理性、选择性、营销决定性、动态性、调查先导性。 四、实际操作及分析题 1.产品经理在组织中的角色描述为： (1)研发者。 产品经理应该完全代表顾客的利益，相当于一个用户及市场的专家角色。 研发部门是行业技术专家，产品经理虽然具有一定的行业知识，但应该清醒地知道何时干预、何时深入；产品经理应该作为产品专家参与研发的合作过程；产品经理必须花大量的时间收集和归整有关产品、顾客和竞争对手的信息。对产品经理的要求： ①熟悉竞争对手产品，熟练使用和接触同类产品和自有产品。 ②必须密切和项目经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。 ③必须主动学习新技术，触发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品。 (2)产品运作者。 产品经理对产品利润直接负责，产品经理要配合销售人员完成销售目标，同时达到一定的市场规模。在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等工具，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。对产品经理的要求： ①产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。 ②每周产品经理要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解并总结。 (3)经营分析者。 产品部作为利润中心，产品经理必须担负起进行产品成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。具体的负责经营分析内容包括：成本预算、销售量的监控、利润监控、价格体系的制定与维护等。 (4)市场推广者。 产品经理决定产品的市场定位和目标市场的描述。产品经理可以与市场经理合作，负责把这种定位通过有效的途径传给消费者。产品经理必须对各种促销活动有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点制定相应的市场推广建议。 2.产品组合的宽度为：5条产品线 产品组合的长度为：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：aaa品牌有3个规格，每个规格有2种口味 则aaa品牌的深度是6。 得分 常用工具表单 表1产品构思筛选表 第一阶段：创意调查 名称：产品部： 简要描述： 负责人：时间： 委员会初审结果： 市场接受性：制造可行性： 获利能力：工程技术可行性： 研究的可行性：适合销售性： 原材料供应： 决定是否进行第二阶段调查： 决定进行：决定放弃： 第二阶段：创意调查 由下列人员提出意见与建议： 产品经理： 销售经理： 采购经理： 成本控制主管： 工艺工程师： 营销经理： 委员会建议：放弃/延期处理计划 若实施，确定顺序：推迟/正常/优先 项目编号： 高层管理决定： 放弃/延期处理计划 确定顺序：推迟/正常/优先 负责人签字： 表2财务分析表 产品名称： 分析日期： 建议： 主要项目第一年第二年第三年第四年 销售额 产品成本 商品销售的总成本 总利润 利润分配 税前收入 税收影响 税后收入 现金流量 投资收益率 投资回收期(年) 表3新产品上市计划表 架构 负责执行的部门 完成时间 产品用途 特征 属性 由研发部编写 定价 策划部制定，总经理核准 销售渠道(即： 卖给哪些分销机构，或卖给特定的最终客户)市场部

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（10） 第三节 产品广告策划（10） 业务员培训 研发部 市场部 促销计划 市场部 展示计划 销售部 潜在客户追踪 销售部 进度表 市场部 表4零售商评价标准 评价标准标准 分实际 得分 备注 1．具有便于客户管理的组织结构。 (1)该组织有采购员、财务部和订单组。采购员被授权管理所有其负责的产品种类的价格及促销活动。 6 (2)该组织有专职人员做促销品管理及货架管理。 4 2．该客户提早12个月(最少3个月)制订其业务计划，并 要求供应商做业务总结。 (1)客户与供应商共同制订全年度的业务计划，其中包括产品，促销计划、新品上市、货架陈列、铺货目标及其他主要业务指标，并定期与供应商总结业绩。5 (2)该客户与供应商共同制订1年(至少3个月)的业务计划，并定期与供应商共同总结业绩。3 如该客户只有少于3个月计划周期得0分。 3．该客户采用品项管理的原则来经营其业务：该客户将所经营的产品归成大类(称为品项)，拟定各品项在商场的功能角色、 目标；采用货架管理、促销评估，并以销售数据来评估业绩表现。 (1)客户已经采用品项管理。 4 (2)客户将采用品项管理。 2 4．已拟定目标市场的策略， 了解目标消费者的状况并已确定明确的营销策略去面向其消费群(包括经营业务、经营品种、定价、促销形式、店名的宣传等等)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户一贯执行该策略。 3 (2)该客户尝试但没有一贯执行该策略。 1 (3)非常了解消费者的定位，其策略来自于其对消费者的清楚了解。 2 5．期望供应商配合做好的重点客户管理培训。 (1)该客户要求重点客户业务人员具有谈判权，熟悉现代的重点客户经营模式(其中包括业务规划、品项管理、市场营销)，明白客户的市场定位及需求。6 (2)该客户只要求重点客户业务人员具有谈判权。 3 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 (3)该客户期待全国销售经理的经常性拜访。 2(4)该客户期待产品经理经常性拜访。 2 6．交易条款谈判(包括储运条款，损坏赔偿条款)(最高6分)。 (1)该客户有关的谈判都在总部进行。 6 (2)公司与该客户有关的谈判部分在门店，部分在总部进行。4 (3)公司与客户所有的谈判都在门店进行。0 (4)是否统一谈判促销活动(促销价，促销数量，促销形式)。 4 (5)是否统一谈判新品上市及品种增减的决定。 4 (6)是否统一核定零售价。 3 (7)是否由总部决定货架排面。 3 (8)是否由总部决定主要货架以外的附加陈列要求(例如，收银台前的糖果架陈列)。 2 (9)是否由总部协调及处理纠纷。 2 ①单店客户自动得6分 ②如客户单店，本部分2-7项得满允但必须问清其发展计划及未来业务经营形式。 7．该客户是否采用“双赢”的经营原则。 该客户采用良好的合作态度以保双方的共同利益。 6 如客户态度一般，得3分。 8．该客户是否能兑现并确保门店执行所有的协议(请 选择下列其中一项)。 (1)该客户能执行双方所有的协议。 7 (2)该客户多数能执行双方的协议。 4 (3)该客户从不执行双方的协议。 0 9．该客户是否具有良好的内部操作程序以确保门店执行总部的指令。 客户具有明确的程序以通知各门店有关协议上细节的执行时间及要求。1 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 10．该客户是否有统一结算、统一付款的系统(请选择 下列其中一项)。 (1)该客户的门店的账款均统一由总部结算。 2 (2)该客户的门店的账款仍然为独立结算。 0 11.该客户是否采用统一配送(请选择下列其中一项)。 (1)该客户由总心(配送中心)订货／接收所有货品。 4 (2)该客户由总仓(配送中心)订货／接收部分公司货品，其他由门店负责。 2 (3)该客户由门店定货／接收大多数的公司产品。 0 单店客户自动得2分。 12．该客户是否每次产品订货量为整件数量的货物 (一个单品一整件)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户每次定货量均满一整件数。 2 (2)该客户对某些产品定量可满一整件数。 1 (3)该客户所有产品定量均不足整件数。 0 13．该客户是否每次产品订货量满整车(长途：5吨车，市内：2吨车)(请选择下列其中一项)。 (1)该客户每次产品订货量均满整车或多于一车数量。 2 (2)客户80%订单满整车。 1 (3)客户少于80％订单满整车。 0 14．该客户是否提供定时收货时间表并能保证该时间为公司专用(请选择下列其中一项)。 (1)该客户要求公司在预定的收货时间内送货并能保证在该段时间内不拒收不需要等候。 2 (2)该客户有收货时间表但不能保证该时间为公司专用。 0 15．该客户是否有自己的电脑系统可供数据交换。 该客户有自己的电脑系统可供不同部门进行数据交换，例如， 门店与仓库之间的销售数据交换。 3 续表 评价标准标准 分实际 得分 备注 16．该客户是否已采用电子数据交换(edi)作为订单传送形式。 edi是电子数据交换，它是指客户可以和公司电脑联网并作数据传送。edi可广泛应用在特价促销活动，应收账款确认，库存资料共享等方面。 2 17．该客户是否领先推行ecr，在行业内占领导地位。 ecr是有效客户反应，要在本项得分，该客户必须为：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 产品广告策划（11） 第三节 产品广告策划（11） 当地市场所属行业ecr组织的成员； 不断地追求供货链及生产营销各环节上的效率改善。 1 18．品种的标准(按××产品铺货标准)经营品种(满分10分)。 (1)经营品种超过产品标准的95％。 (2)经营品种少于产品标准的95％，但多于75％。 5 (3)经营品种少于产品标准的75％，但超过50％。 2 (4)经营品种少于产品标准的50％。 0 小计(最高100分)： 19．规模标准(店面数及年销售额，以nps计算)。 (1)年销售额超过50万或有5家店。 30 (2)年销售额超过300万或有30家店。 60 (3)年销售额超过1600万或有160家店。 90 小计(最高90分)： 该客户得分： 表5零售商分类标准 客户级别 a 总得分大于150分 b 总得分大于100分 c 总得分小于100分 d 总得分小于50分 续表 客户级别： 评分者： 职务： 办事处：日期： 产品经理审批：日期： 表6促销活动费用申请表 申请编号申请日期审批编号 申请人签名负责人签名 副本致副本致 活动 时限 客户入货 开始 完毕 品牌 促销目的简单说明 所需经费预算 促销活动方式 金额／数量 批发商 零售商 费用 折扣 (％) 赠送货品 陈列费每店店数 快讯每期期数总费用 赞助费公司承担 其他客户承担 销售金额vs，所需经费（%） 表7促销费用支出报告表 活动名称：活动时间： 预算审批号：参与城市／地区 活动负责人签名：产品经理签名： 活动形式： 预算支出费用：实际支出总额： 续表 费用明细 预算金额 实际金额 票据号 1．陈列费： 2．场租／摊位租： 3．促销员工资： 4．样本费： 5．矿泉水： 6．促销物资： 7．宣传费： 8．运输费： 9．赠品： 10．摄影及冲洗： 11．杂项(洗涤用品等)： 备注： 表8传媒调查分析表 1．阅读对象的检查 (1)是否阅读全国的报纸或有名杂志5种以上 (2)是否也阅读地方或小规模杂志 (3)是否也浏览专业书籍或外国杂志 (4)是否也阅读小型传播杂志或dm杂志 (5)是否也阅读漫画或妇女杂志 2．内容的检查 (1)是否会边读边思考社会上所发生的事件的内情与原因 (2)是否阅读访谈、手记、告白等内容 (3)是否也不漏掉短评 (4)是否也阅读专业以外、有兴趣的记事之外的文章 (5)是否也阅读青少年、妇女、 家庭等方面的内容 3．整理的检查 (1)是否会剪下或影印有用的信息 (2)是否会剪下有趣的故事 续表 (3)是否会将剪下或影印的内容整理、分析 (4)是否偶尔会再阅读剪下或影印的内容 (5)是否会丢弃不要的、陈旧的资料 4．用法的检查 (1)是否仔细检查可利用于工作现场或企划的记事内容 (2)是否积极地提供其他单位可利用的内容 (3)可利用的记事内容是否会调查其根据 (4)是否确定记录消息的出处、 日期 备注： 表9广电媒体调查分析表 1．电视情报 (1)是否定时收看新闻节目、时事评论节目 (2)收看高收视率节目，是否考虑其理由 (3)是否也收看年轻人的节目 (4)是否也收看儿童节目、卡通节目 (5)是否也收看夜间节目、外国节目 情报 (1)是否会注意评价高的cm (2)是否会注意新的cm (3)是否会注意cm中流行的事物 (4)cm中的商品是否会立即去购买 (5)是否会先证实cm中商品的实物 3．收音机情报 (1)是否常听收音机 (2)是否听取过去收听者的意见 (3)是否听过收听者参加的节目 (4)是否注意常听收音机听众层面 (5)是否也注意到收音机内的cn 备注： 参考文献 1.〔美〕琳达?哥乔斯著.产品经理的第一本书［m］.戴维侬译.台北：美商麦格罗?希尔国际股份有限公司台湾分公司，2003. 2.南兆旭，滕宝红主编.产品策划与推广技巧［m］.广州：广东经济出版社，2004. 3.〔美〕琳达?哥乔斯著.产品经理实战技巧指南［m］.戴维侬译.台北：美商麦格罗?希尔国际股份有限公司台湾分公司，2004. 4.王欣，夏济编.产品经理实战手册［m］.北京：中国经济出版社，2006. 5.中国产品经理联盟./ 6.慧聪网. [end]

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