《广告策划经理岗位培训手册》 第一节 广告策划经理岗位描述（1） 第一节 广告策划经理岗位描述（1） 本章学习重点： ?明确广告策划经理的岗位职责 ?明确广告策划经理的岗位要求 主题词： 广告策划经理岗位职责岗位要求 第一章 广告策划经理岗位认知 第一节广告策划经理岗位描述 广告策划经理是企业广告策划部的最高领导者，在企业管理体系中属于一线部门的管理层，管理层的人自然是负责管理工作，但就广告策划经理而言，其具体职责是什么呢？在阐明广告策划经理的具体职责之前，我们先来看一则广告策划经理的招聘广告。 实例1 ××房地产公司广告策划经理招聘 1.职位描述 (1)负责房地产项目(大型住宅)的市场、销售管理、客户关系管理。 (2)负责制订项目总体和分阶段的市场推广传播策略，并有效执行和实施方案。 (3)负责市场调查、产品分析，对竞争产品进行研究与监控，并提供项目市场运作的建议书和产品建议书。 (4)负责整合营销资源，指导、推进广告代理公司等合作单位完成项目营销传播计划、广告创意并组织实施。 (5)负责公关事件和主题活动策划，并整合媒介资源等。 (6)对市场和推广合同的管理负总体责任。 (7)负责项目市场营销费用预算支出的控制。 (8)负责市场、策划团队的建设，并组织相关培训管理。 2.职位要求 (1)房地产管理或市场营销相关专业本科及以上学历，5年以上楼盘策划工作经验；熟悉房地产市场，具有2年以上大型楼盘营销策划操作经验者优先考虑。 (2)对房地产行业、客户和媒体有深刻理解和控制能力，熟悉上海房地产市场，擅长大型住宅项目的策划，有成功全程操盘20万平方米以上住宅项目的经验，有较强的组织协调能力及语言表达能力。 (3)能够组织和指导市场调查，具备先进的营销理念、较强的市场分析能力和应变能力。 (4)熟悉房地产产品的销售和售后服务管理，熟练掌握各种销售模式，具有创新精神。 (5)具有卓越的规划、组织、策划、方案执行和团队领导能力，具备较高的人际沟通和谈判技巧。 (6)为人诚恳，具有共同创业及吃苦耐劳精神。 实例2 ××顾问股份有限公司广告策划经理招聘 1.职位描述 (1)根据客户经理或项目经理或ae的反馈，依据客户的诉求，制订策划工作计划，组织内部资源，分配任务，组成提案前的策划团队。 (2)进行市场调查，了解客户、客户的市场和目标受众，为策划方案提供背景支持。 (3)根据客户的项目特点或活动目的，构思、设计网络行销策划方案，为客户企业量身定做产品促销、品牌推广等活动或项目的网络支持方案。 (4)组织撰写大型项目或有深度、难度活动的策划方案，为客户经理或项目经理的提案提供支持。 (5)根据策划方案，组织协调公司内部的创意部、技术部形成提案团队，将策划方案实现于最终的比稿或提案作品，并且保证按进度或计划完成，以夺得销售先机。 (6)跟进及调整策划方案，以更加贴近客户，同时控制成本，控制进度，保证策划广告及效果满足客户的要求，提高通过率。 (7)随时与相关人员沟通、反馈，减小风险，保证策划活动按计划顺利完成。 (8)策划方案通过并实施后，收集反馈信息，跟踪活动策划的影响效果，并且能够总结出更加优化的方案，以积累策划经验。 2.职位要求 (1)广告、营销、英语等相关专业，本科以上学历； 3年以上互动广告公司中网络行销或网站策划经验，有成功案例。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（2） 第一节 广告策划经理岗位描述（2） (2)文字功底好，逻辑思维能力和创意能力强，可独立撰写重大项目提案；具备良好的策划能力和管理素质，能够进行产品定位、市场定位的分析研究工作；具备基本商业知识，优秀的组织、统筹能力和承担复杂工作任务的能力。 (3)团队意识较强，具有较强的理解能力及执行力，较强的沟通能力与谈判技巧。 (4)英文要求cet－6以上。 （5）正确理解别人的感受和想法，能够理解、把握他人思想和行为背后的原因；关注客户，与客户保持沟通，主动跟踪、了解客户的问题和要求，快速对客户的问题作出反应；能够进行合理的分工，并清晰地表达任务要求和目标；充分理解并灵活运用标准，能够根据实际情况，积极主动地作出相应调整，从而适应环境；有深厚的文化底蕴，较强的学习与信息整合能力。 看了以上两则招聘广告，相信你对广告策划经理的岗位工作有一定的了解了，现在再来看看下面的详细说明。广告策划经理的工作主要包括以下几个方面： 一、市场调查 1.调查的目的 市场调查的目的是：寻找市场新机会，为企业发展开辟新的路径；对企业的现有经营状况进行调查，对经营中存在的问题提出解决方案；为促销活动提供策划依据。 2.调查的内容 在进行广告调查时，要明确调查的是什么。 3.调查的方法 在调查的过程中，应掌握使用什么方法进行调查。 4.怎样开展调查工作 开展调查工作的步骤依次为：制订调查计划(全年计划、临时计划)、撰写调查方案、组织实施调查、写出调查报告。 二、策划工作 1.促销策划 促销策划的工作主要有： 第一，制订全年促销计划。 第二，撰写促销方案。 第三，进入准备工作阶段(需要准备道具、表格、联络函、促销会议、广告文案的撰写等)。 第四，组织实施促销活动。 第五，写出评估报告。 2.公关策划 公关策划的工作主要有： 第一，制订全年公关工作计划。 第二，撰写公关策划方案。 第三，进入准备阶段。 第四，组织实施公关活动。 第五，写出评估报告。 3.人员推销 人员推销的工作主要有： 第一，制订全年人员推销工作计划。 第二，撰写人员推销策划方案。 第三，进入准备阶段，培训员工。 第四，组织实施方案。 第五，写出评估报告。 4.广告策划 广告策划的工作主要有： 第一，制订卖场的广告布置计划。 第二，制订全年的广告活动计划。 第三，撰写广告策划方案。 第四，进入准备阶段，撰写广告文案，指导设计师工作。 第五，布置广告，组织广告活动，指导美工工作。 第六，撰写广告活动评估报告。 三、管理工作 1.制订部门的工作制度 此项工作的主要内容有： 第一，策划部日常工作制度。 第二，策划部各岗位职责。 第三，策划部各岗位工作标准。 第四，策划部工作流程。 2.沟通工作 此项工作的主要内容有： 第一，检查监督下属的工作，比如文案主管、文案、设计主管、设计师、美工主管、美工。 第二，召开部门每周例会(周六)。 第三，与本部门员工个别交谈。 第四，参加公司每周例会(周一)。 第五，走访公司其他部门。 第六，参加媒体召开的会议、活动。 3.培训及评估工作 此项工作的主要内容有： 第一，培训本部门员工(工作技能)及公司全体员工(pop知识)。 第二，对部门员工的工作进行评估(每周一次)。 第三，对文案、设计、美工的工作进行把关、审核。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（3） 第一节 广告策划经理岗位描述（3） 策划师资格认证标准 1.职业体系 （1）策划师定义 具有良好的职业品德，能够运用所掌握的策划基本知识、方法和手段，以及所具备的综合策划执行能力和丰富的实践经验，为企事业单位、机关团体、个人等对象提供全程策划服务以及策划业绩突出的初中高层策划人才。 （2）职业特征 策划师按职业特征分为通用策划师和专业策划师。其中通用策划师是指在企事业单位负责全面策划工作，对法定代表人负责，并符合相应策划师职业资格认证标准的企事业单位的主要策划人(如策划总裁、首席策划、策划总监、策划经理等)；专业策划师是指担任企事业单位某一专业方面领导工作或负责某一专业部门工作，对其直接领导负责，并符合相应策划师职业资格认证标准的专业策划人(如策划部、市场部等部门副经理、专职策划师、策划助理等)。 （3）职业等级 策划师按等级划分为助理策划师、策划师和高级策划师三个等级。 （4）职业称谓 通用策划师根据职业等级划分标准分别称为：助理策划师、策划师、高级策划师；专业策划师以所属专业名称分别称为：企业策划师、营销策划师、广告策划师、商务策划师、金融策划师、产品策划师、旅游策划师、房地产策划师、影视策划师、文化策划师、科技策划师、人才策划师，等等。 2.申报条件 （1）助理(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的导向性级别。 ①有愿望从事策划事业的大学毕业生、部队转业复员干部及其他社会求职人员，具备系统的策划基本知识、工商管理知识，经统一考试合格或经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 ②取得国家承认的大专以上学历，从事策划或者管理工作满两年，经统一考试合格或经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 符合以上两条申报条件之一即可。 (2)(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的中等级别。 ①取得国家承认的大专以上学历，具有中级以上职称，从事策划、管理岗位工作满五年。其中申请通用职业策划师资格认证须具备三年以上从事管理岗位工作经历，申请专业策划师资格认证须具备三年以上从事本专业部门工作经历。经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书。 ②取得初级(通用或专业)策划师资格认证证书，具有中级以上职称，从事管理岗位工作满五年。其中申请通用策划师资格认证须具备三年以上从事管理岗位工作经历，申请专业策划师资格认证须具备两年以上从事本专业岗位工作经历。经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 符合以上两条申报条件之一即可。 (3)高级(通用或专业)策划师 策划职业资格认证的高等级别。 ①取得国家承认的大专以上学历，具有高级以上职称，从事管理工作满十年。其中申请高级通用策划师资格认证须具备五年以上从事管理岗位工作经历，申请高级专业策划师资格认证须具备五年以上从事本专业岗位工作经历。经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训合格证书者。 ②取得(通用或专业)策划师资格认证证书，具有高级以上职称，从事管理岗位工作满十年。其中申请高级通用策划师资格认证须具备五年以上从事管理岗位工作经历，申请高级专业策划师资质认证须具备五年以上从事本专业岗位工作经历。经认证培训机构培训达到规定学时数，并取得认证培训

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（4） 第一节 广告策划经理岗位描述（4） 合格证书者。 符合以上两条申报条件之一即可。 (4)策划业绩 ①策划业绩作为申报(通用或专业)策划师及高级(通用或专业)策划师的附加条件，申报初级(通用或专业)策划师无策划业绩要求。 ②申报通用策划师要求其本人有突出的策划业绩；申报专业策划师要求其本人在某一专业方面有突出的策划业绩。策划业绩认证办法另附。 （5）特殊贡献人才 在各行业的发展过程中，具备国家级重大创新、发明、创造等经营业绩特别突出、对社会有重大贡献的特殊人才，经省级或全国性行业认证管理机构推荐，中国策划学会、中国策划学院策划师资格认证管理办公室调查取证，报中国策划师资格认证指导委员会审定，在按规定完成经验总结的基础上，授予高级策划师资格。 3.基本要求(适用各个职业等级的策划师) （1）品德要求 要素基本内容 忠诚心忠于祖国、忠于人民、忠于策划事业 事业心具有强烈的事业进取心和奉献精神，把策划作为事业追求的目标 责任心能够承担个人责任及社会责任，对服务机构和职工负责，认真履行岗位职责 进取心始终保持积极向上的心态，不满足现状，勇于变革 自信心对自己所从事的事业有坚定的信念，善于发现自己的才能，有客观的自我评价，并以己之长开展创造性工作 公平心实事求是，坚持真理，平等待人，不分亲疏，一视同仁 同情心勤于和善于体察人情，关心和尊重他人，乐于帮助弱者和弱势群体，热衷于社会公益事业 亲和力平易近人，善于交往，凝聚力强，号召力强 自制力有较强的心理承受能力，对自己的言行、情感有较强的自我控制能力 勤奋勤于学习，勤于理解，勤于实践，勤于总结 果敢有勇有谋，敢于决断，善于决断 宽容心胸开阔，能容忍别人对自己的不满， 能与持不同意见者共事 续表 要素基本内容 意志具有坚韧不拔的意志及对事业执著的追求，不畏惧艰难险阻，不惧怕挫折，善于在逆境中寻求发展的机会 合作能配合他人，能使他人配合自己，能融入团队，对团队目标和战略目标有共同的理解 诚信具有良好的职业道德，讲信用，守承诺，言必行，行必果 （2）基础知识要求 学科基本内容 策划学了解策划的基本原理，掌握市场与策划的运行关系，熟悉中西方策划现状，运用策划理论指导策划行动 经济学了解经济学的基本原理及市场经济在社会发展中的地位和作用，掌握市场经济运行的规律 管理学了解管理活动的基本原理，熟悉管理的职能和性质，掌握管理的原理、方法和手段 组织 行为学了解组织行为学基本原理，个体、群体和机构等组织行为的决定因素以及组织文化的形成，掌握组织结构，设计组织变革方法 社会学了解社会学的基本原理，掌握社会各行业的动态、发展轨迹和未来趋势 决策学了解决策原理，掌握决策环境与条件的分析、方案的策划与设计决策的实施与检查 人才学了解现代人才开发的基本理论，掌握人才开发与应用的方法及手段、员工培训与考核、薪酬设计与管理 营销策划了解市场营销策划理论、知识和方法，掌握市场营销策划环境，分析、研究市场购买行为，制定营销策划组合方案 战略策划了解战略策划基本原理，掌握战略策划基本要素，熟悉战略策划基本程序 项目策划了解项目策划基本原理，熟悉项目策划基本要素，掌握项目策划实施细则 续表

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（5） 第一节 广告策划经理岗位描述（5） 学科基本内容 活动策划了解活动策划基本属性，熟悉活动策划基本程序，掌握活动策划基本要领 资本运营了解资本运营的功能，掌握资本运营的环境资本运营与生产运营的关系以及合理利用资本运营的方法 创新管理了解创新管理的原理，掌握创新管理战略的制订，创新内容、方法与手段以及创新绩效的评估 国际贸易了解国际化经营中可能发生的问题，掌握国际化经营的方法及解决问题的对策 （3）基本能力要求 要素基本内容 学习能力能主动地吸取新理念、新知识，学习新技术、新方法及新手段，并加以利用 写作能力能使文字组织系统化、规范化、条理化，能够很好地完成市场调研、总结、报告、策划书等写作工作 表达能力能有效表述自己的思想、观点、意见、建议，善于诱导和劝导对方，既能得到上级欣赏又能赢得下属好评 思维能力善于运用创造性思维，能举一反三，对行业的发展能不断发现新问题，解决新问题，想出新思路，找出新方法 想象能力有创造力，富有好奇心，对本行业发展与计划有超前认识 认知能力善于将问题看透并找出解决方案，善于分析资料和大量信息，对自身及本行业有足够认识，善于解决复杂的问题 观察能力善于通过观察分析事物的本质，能由表及里发现事物本质的内在联系，揭示事物的发展规律 应变能力面对瞬息万变的环境能应付各种突发情况，能迅速作出正确判断并选择解决问题的办法 决断能力能对事物进行正确判断，并能以自身魄力作出正确决策 督导能力善于指挥下属，善于培训下属，引导下属按既定工作目标完成任务 4.职业要求 根据申报的策划师等级执行相应的职业要求。潜在能力和显现能力均作为职业能力的综合能力要求。 (1)初级策划师 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 认识 自我1．具备自我行为审视的能力 2．具备开发自我潜能的能力1．认知时间的规律 2．周哈里窗 情绪 调理具备情绪调适意识1．人的情绪构成 2．情绪调理与情绪控制的区别 才能 开发具备主动学习的能力1．能力构成要素 2．找准自己能力的方法 时间 管理1．具备区分工作重要性的能力 2．具备使用一种简单的方法管理自己时间的能力 1．时间资源的特性 2．“二八法则”在时间管理上的应用 3．时间管理的小工具 协调 艺术角色 认知了解策划师角色的含义策划师角色及其之间的相互关系 协调 艺术 沟通1．具有良好的沟通愿望 2．具备培养良好的语言表达能力的意识 3．具备培养良好的倾听习惯的意识 4．具备与上级沟通的能力 5．具备与同级沟通的能力 6．具备与下级沟通的能力 7．具备处理冲突的意识 8．具备检视自己在沟通中存在问题的能力 9．具备协助组织会议的能力1．有效沟通的原则 2．倾听的要诀 3．卡尔?帕森斯关于内部联系与沟通的理论 4．马斯洛的关于沟通的技巧 5．面向不同对象的沟通技巧 6．化解冲突的技巧 7．沟通的阻碍及其解决方法 8．会议组织的要素 激励1．具备尝试使用简单激励方法，促进工作的能力 2．具备对激励方法使用效果进行评估的能力1．激励的概念与过程 2．激励的经典理论 3．常用的激励方式方法 4．激励效果的评估 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 协调 艺术 谈判1．具备针对谈判主题收集信息的能力 2．具备协助制订谈判策略的能力

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（6） 第一节 广告策划经理岗位描述（6） 3．具备协助谈判的能力 4．具备分析谈判得失的能力1．针对谈判主题的信息采集方法 2．谈判策略及技巧 3．谈判过程心理素质修养 4．谈判评估的基本原则和方法 决策 能力 决策1．具备识别需要决策的问题的意识 2．具备判断问题管理权限的意识 3．具备针对需要决策的问题收集信息的能力 4．具备针对需要决策的问题制订标准的能力 5．具备标准权重分配能力 6．具备针对问题进行多方案采集的能力 7．具备协助进行方案分析的能力 8．具备参加标准选择实施方案，提出建议的能力1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．科学决策的过程 4．影响决策的因素 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 计划1．具备针对目标收集信息、协助预测的能力 2．具备协助进行策划的能力 3．具备围绕战略策划，协助制订战略策划的能力 4．具备评估策划实施的能力 1．预测的种类 2．预测与环境信息的关系 3．策划与计划 4．制订计划的步骤 5．生产计划的分析 6．营销计划的分析 7．财务计划的分析 8．人事计划的分析 9．计划执行的评估 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 组织 管理 组织 设计1．具备组织结构分析能力 2．具备协助进行组织设计的能力 3．具备协助实施组织人事调整的能力 1．组织的概念 2．高层管理者在组织设计中的作用 3．集权和分权 4．权利运行机制 5．组织间的相互关系 6．组织内部设计要素 授权具备授权意识1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行1．具备领会领导意图的能力 2．具备合理的分析目标任务并加以实施的能力执行过程中存在的问题及解决办法 指挥1．具备分析团队组员胜任目标任务状况的能力 2．具备分解任务的能力 3．具备安排团队组员完成任务的能力1．有效指挥需满足的条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备经营要素的协调能力 2．具备生产经营环节的协调能力 3．具备人群关系的协调能力1．协调的原理 2．协调的原则 3．协调的工作内容 控制管理具备使用检查、总结、考核、奖惩等方法进行管理控制的能力1．控制工作的目的和作用 2．控制管理对时间及质量的要求 3．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用 信息 管理1．具备围绕问题收集信息的能力 2．具备信息真实性甄别的能力 3．具备分析信息，协助进行科技决策的能力 4．具备使用办公室自动化设备的能力 5．具备信息分类建立数据库的能力 6．具备使用经理信息系统分析信息的能力 7．具备使用电子商务(ec)技术的能力 8．具备使用企事业资源计划系统(erp)的能力1．信息和信息系统的基本概念 2．信息的分类 3．信息分析在决策中的应用 4．信息数据库基础知识 5．办公自动化系统概述 6．管理信息系统概述 7．决策支持系统概述 8．电子商务基本技术 9．信息及信息系统的安全性 10．企事业资源计划系统(erp) 人力 资源 管理1．具备协助分析人力资源需求的能力 2．具备协助进行人员招聘工作的能力 3．具备协助进行人员甄选工作的能力 4．具备协助进行人力资源培训的能力 5．具备尝试采用多种绩效评估方法的能力 6．具备协助处理劳资关系的能力

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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（8） 第一节 广告策划经理岗位描述（8） 1．针对谈判主题的信息调查研究方法 2．谈判策略与原则 3．谈判团队的组成原则与程序 4．谈判过程心理素质修养 5．不同类型谈判对手的分析及对策 6．谈判评估的基本原则和方法 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 创新 管理1．具备体制创新的意识 2．初步具备制度创新的能力 3．初步具备管理创新的能力 4．初步具备技术创新的能力 5．具备对环境的分析能力 6．具备对新信息的快速反应和接受能力 7．具备开发创新战略的能力 8．具备危机意识，围绕企事业目标实施创新的能力 9．具备创新绩效的评估能力1．体制创新与制度创新的区别及对单位生存与发展的意义 2．管理创新与技术创新的内容 3．单位内部与外部环境因素分析方法 4．创新的个体因素 5．创新型组织建立原则和方法 6．斯维尔的五代创新模型 7．创新的行为模式 8．创新绩效的综合评估方法与原则 决策 能力 战略1．具备协助出资人制订企事业发展目标的能力 2．具备根据企事业发展目标进行战略策划的能力 3．具备战略目标制订能力 4．具备企事业外部环境分析能力 5．具备评估企事业竞争能力的能力 6．具备分解战略，制订工作任务的能力1．战略决策过程 2．企事业目标与战略目标的关系 3．企事业内外部环境分析方法 4．企事业战略的类型及选择 5．企事业战略实施的基本原则 6．战略监控与矫正的手段及方法 决策1．具备识别需要决策问题的能力 2．具备判断问题管理权限的能力 3．具备针对问题联想标准的能力 4．具备相关标准权重分配能力 5．具备针对问题进行多方案采集的能力 6．具备方案分析的能力 7．具备参照标准提出选定方案的能力 8．具备采用个人决策与集体决策相结合的多种方法进行策划的能力 1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．影响决策的因素 4．科学决策的过程 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 8．个人决策与集体决策 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 组织 能力 计划1．具备使用完整信息进行正确预测的能力 2．具备组织各部门、围绕企事业战略制订计划的能力 3．具备评估单位各部门计划的能力 4．具备监督计划实施的能力 1．预测中需注意的事项 2．财务预算报告分析 3．计划的优劣判断 4．计划的类型区分 5．制订计划的步骤 6．市场营销计划分析方法 7．财务计划分析方法 8．物料需求计划分析方法 9．人力资源计划分析方法 组织 设计1．具备组织结构分析能力 2．具备组织设计能力 3．具备组织变革的实施能力 1．组织设计展望 2．职权和权力的关系 3．权力运行机制 4．组织设计的外部环境 5．组织间的相互关系 6．组织内部设计要素 7．组织变革 8．高层管理者在组织设计中的作用 授权1．具备良好的授权心态 2．具备精准的授权能力 1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行具备合理的分析目标任务并加以实施的能力执行过程中存在的问题及解决办法 指挥1．具备知人善用的能力 2．具备凝聚能力 3．具备教练能力 4．具备冲突管理的能力1．有效指挥需满足的条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备经营要素的协调能力 2．具备经营环节的协调能力 3．具备人群关系的协调能力1．协调的原理

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（9） 第一节 广告策划经理岗位描述（9） 2．协调的原则 3．协调的工作内容 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 控制管理1．具备使用控制策略进行管理工作的能力 2．具备使用检查、总结、考核、奖惩等方法进行控制管理的能力 3．具备分析企事业各部门运营报表并加以合理配置资源的能力1．控制的目的和作用 2．管理过程中的控制策略 3．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 4．企事业运营报表的种类及分析 资源 利用 信息 管理1．具备围绕企事业目标，多渠道、多方式收集信息的能力 2．具备分析信息、进行科学决策的能力 3．具备使用办公自动化设备的能力 4．具备使用现代信息处理系统提供信息资源的能力 5．具备实施电子商务的能力 6．具备信息真实性甄别的能力 1．信息和信息系统的基本概念 2．信息采集的方法 3．常用的信息研究方法 4．信息分析在决策中的应用 5．信息技术中的相关法律、道德、伦理 6．办公自动化系统概述 7．管理信息系统概述 8．决策支持系统概述 9．电子商务基本技术 10．企事业资源计划系统(erp) 11．信息及信息系统的安全性 人才 开发 1．具备策划人才开发的能力 2．具备引导相关部门确定人才需求的能力 3．具备引导人力资源部门进行人员招聘工作的能力 4．具备引导人力资源部门进行人员甄选工作的能力 5．具备引导有关部门预测培训需求的能力 6．具备引导人力资源部门进行人才培训的能力 7．具备采取正确的绩效评估方法、强化企事业人才战略的能力 8．具备使用正确的方法处理劳资关系危机的能力1．人才策划基本理论 2．人才需求预测的方法 3．招聘的基本流程 4．甄选的基本流程 5．培训的基本类型和方法 6．培训的基本流程 7．单位培训中存在的主要问题 8．绩效评估的基本方法 9．绩效评估的基本流程 10．主要的薪酬类型和构成 11．常用的战略薪酬方案 12．与薪酬相关的法律、规定 13．人才流失的防范对策 14．与劳资相关的法律、规定 15．危机公关知识 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用 资本 运营1．具备资本运营可行性分析的能力 2．具备根据单位发展战略提出的资本运营方案建议的能力 3．具备协助出资人实施资本运营的能力 1．资本运营的环境分析 2．企事业经营中的资本运营活动 3．控股公司与集团公司 4．资产管理公司 5．投资银行的功能与业务 6．企事业与投资银行的合作 7．资本市场的基本概念与功能 8．产权交易市场及其运作 9．证券市场及其运作 10．目标公司的价值评估 11．资本运营的常见方式 企事业 文化1．具有对企事业文化的感情 2．具备分析企事业文化现状的能力 3．具备把自己融入企事业文化中的能力 4．具备复杂环境下解决企事业文化建设中的问题的能力 1．企事业文化的作用 2．企事业文化与人的关系 3．企事业文化的历史积淀 4．时代与企事业共同的价值观 5．企事业文化系统 6．国际化企事业文化建设应注意的问题 7．策划师在企事业文化中的贡献 国际化经营1．具备针对国际市场的调研能力 2．具备对企事业的分析能力 3．具备参与国际竞争的意识 4．具备制订企事业国际化经营战略的能力 5．具备企事业国际化经营战略的实施能力 6．具备企事业国际化经营故障的排除能力1．企事业经营领域内国际市场信息的收集与处理知识

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（10） 第一节 广告策划经理岗位描述（10） 2．国际市场环境与规则 3．国际化经营的战略与类型 4．国际化经营的原则与方法 （3）高级策划师 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 自我 认知 认识 自我1．具备开发自我潜能的能力 2．具备优秀的管理风格 3．具备引导下属培养正确的自我认知的能力1．周哈里窗 2．心智模式 3．管理方格理论 情绪 调理1．具备良好的情绪调适能力 2．具备自我缓解压力的能力 3．具备实施压力管理的能力 1．情绪调理与情绪控制的区别 2．缓解压力的常用方法 3．压力管理在实际应用中的关键问题 才能 开发1．具备策划自己才能的能力 2．具备营造学习型组织并保持团队组员持续成长的能力1．能力构成要素 2．找准自己能力方向的方法 3．营造学习型组织 时间 管理1．具备计划性使用时间，并安排秘书管理的能力 2．具备指导下属合理安排工作计划的能力1．时间资源的特性 2．应用“二八法则”管理时间 3．时间管理的小工具 协调 艺术 角色 认知具备优秀的高级策划师角色实现能力 策划师角色及其相互关系 沟通1．具备洞察力 2．具备优秀的倾听能力 3．具备优秀的语言表达能力 4．具备优秀的演讲能力 5．具备优秀的处理人际关系的能力 6．具备良好的处理冲突的能力 7．具备良好的非语言沟通的能力 8．具备指导下属形成有效沟通的能力 9．具备安排大型会议的能力1．倾听的要诀 2．演讲技巧 3．影响人际关系的因素 4．经典沟通理论 5．处理人际关系的技巧 6．化解冲突的技巧 7．非语言沟通的方法 8．会议组织要素 9．沟通的阻碍及其解决方法 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 协调 艺术 激励1．具备审核激励制度的能力 2．具备激励制度创新的能力 3．具备指导下属在工作中运用多种激励技巧达成工作目标的能力 4．具备检查下属、采用激励方法达成目标的能力1．激励的经典理论 2．激励机制建立的程序与原则 3．常用的激励方式、方法 4．激励强化的手段 5．激励效果评估 谈判1．具备选择合适的人员参与谈判的能力 2．具备选择合适的人员针对谈判对手及谈判主题进行调查研究的能力 3．具备审核谈判团队制定谈判策略的能力 4．具备指导谈判团队实施谈判进程的能力 5．具备指导谈判团队进行效果评估的能力1．谈判策略与原则 2．谈判团队的组成原则与程序 3．谈判团队组员心理素质修养 4．不同类型谈判对手的分析及对策 5．谈判评估的基本原则和方法 创新能力1．具备创新环境的营造能力 2．具备强烈的危机意识，围绕目标开展创新的能力 3．具备优秀的创新绩效的评估分析能力 1．体制创新与制度创新的区别及对单位生存与发展意义 2．管理创新与技术创新的内容 3．创新的个体因素 4．“理性主义”战略与“渐进主义” 5．创新型组织建立原则和方法 6．斯维尔的五代创新模型 7．创新的行为模式 8．创新绩效的综合评估方法与原则 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 决策 技巧 战略1．具备制订企事业发展目标，协助出资人进行决策的能力 2．具备根据企事业发展目标进行战略展望，指导战略规划的能力 3．具备战略目标审核能力 4．具备审定下属提交的企事业外部环境分析报告的能力 5．具备评估多元化经营企事业竞争力的能力 6．培养下属实施战略规划的能力1．战略决策过程

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告策划经理岗位描述（11） 第一节 广告策划经理岗位描述（11） 2．企事业目标及战略目标的关系 3．企事业内外部环境分析方法 4．企事业战略的类型及选择 5．企事业战略实施的基本原则 6．战略监控与矫正的手段与方法 7．战略评估 决策1．具备审定与企事业目标完成有关的报告的能力 2．具备判断问题管理权限，并合理安排决策人员的能力 3．具备指导下属，针对问题收集信息并进行研究的能力 4．具备提供自身社会资源，安排下属，针对问题进行多方案采集的能力 5．具备合理安排个人决策与集体决策相结合的多种方法进行决策的能力1．决策的价值要素及事实要素 2．决策的方法 3．影响决策的因素 4．科学决策的过程 5．单位规章制度 6．决策信息系统 7．决策支持系统 8．个人决策与集体决策 9．决策的执行与控制 组织 管理 计划1．具备指导下属、进行正确预测的能力 2．具备指导各部门、围绕企事业战略制订计划的能力 3．具备审定各部门计划报表的能力 1．预测中需注意的事项 2．财务预算报告分析 3．制订计划的步骤 4．计划的优劣判断 5．计划的类型区分 6．市场营销计划分析方法 7．财务计划分析方法 8．物料需求计划分析方法 9．人力资源计划分析方法 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 组织 管理 组织 设计1．具备优秀的组织结构分析能力 2．具备审核组织规划方案的能力 3．具备组织变革的实施能力 4．具备组织变革效果的评估能力 1．职权和权力的关系 2．集权和分权 3．组织设计的外部环境 4．组织间的相互关系 5．组织内部设计要素 6．组织变革及实施过程中应注意的问题 7．组织设计展望 8．高层策划者在组织设计中的作用 授权1．具备良好的权力掌控能力 2．具备合理调配重要部门及人员权力的能力 1．授权与分权的区别与联系 2．授权的意义 3．授权的原则 4．影响授权的心理因素 5．授权的技巧 执行具备合理分析目标、任务并加以分解，组织实施的能力1．组织执行的过程 2．组织执行中存在的问题及解决方法 指挥1．具备知人善用的能力 2．具备超强的凝聚能力 3．具备优秀的教练能力 4．具备优秀的冲突管理能力1．有效指挥需满足的条件 2．指挥者心理素质要求 协调1．具备优秀的经营要素的协调能力 2．具备优秀的经营环节的协调能力 3．具备优秀的人群关系的协调能力1．协调的原理 2．协调的原则 3．协调的工作内容 控制管理1．具备控制策略审定能力 2．具备指挥下属、实施控制管理的能力 3．具备单位报表综合分析，并加以合理配置资源的能力 4．具备对突发事件的紧急调度能力1．管理过程中的控制策略 2．控制的常规方法(检查、总结、考核、奖惩) 3．单位运营报表的种类及分析 4．突发事件的处理流程及方法 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 资源 利用 信息 管理1．具备针对实现单位目标相关信息敏锐的嗅觉及快速反应能力 2．具备根据问题安排信息采集方向的能力 3．具备安排合适人选组织决策的能力 4．具备指导实施企事业信息化的能力 5．具备培养下属围绕企事业目标，主动收集信息的能力 1．信息和信息系统的基本概念 2．常用的信息研究方法 3．信息分析在决策中的作用 4．信息技术中的相关法律、道德、伦理 5．管理信息系统概述 6．决策支持系统概述 7．电子商务基本技术 8．企事业资源计划系统(erp) 9．信息及信息系统的安全性 10．信息分析人才的选拔、培养和使用 人才 开发1．具备审核人才策划的能力 2．具备审核人才需求报告的能力 3．具备审定重要岗位的任职人员的能力 4．具备审定人才培训计划报告的能力 5．具备使用正确的绩效评估方法强化人才战略的能力 6．具备使用自身权力及人格魅力处理劳资关系危机的能力 1．人才策划基本理论 2．岗位与人员的胜任力分析 3．培训的基本类型和方法 4．企事业培训中存在的主要问题 5．绩效评估的基本流程 6．常用的战略薪酬方案 7．与薪酬相关的法律、规定 8．人才流失的防范对策 9．与劳资相关的法律、规定 10．常用危机公关方法 资本 运营1．具备组织相关部门开展资本运营研究的能力 2．具备根据企事业发展战略初步审定资本运营方案的能力 3．具备资本运营实施能力 1．我国资本运营的现状与发展 2．企事业经营中的资本运营活动 3．控股机构与集团机构 4．资产管理 5．投资银行的功能与业务 6．企事业与投资银行的合作 7．资本市场的基本概念与功能 8．产权交易市场及其运作 9．证券市场及其运作 10．目标公司的价值评估 11．资本运营的方式 续表 职业 功能功能 要素职业能力职业知识 企事业文化1．具备企事业文化评估能力 2．具备企事业文化建设的指导能力 3．具备对企事业文化建设的影响能力 4．具备企事业文化建设的创新能力 1．企事业文化与人的关系 2．企事业文化的历史积淀 3．企事业文化设计方法与步骤 4．企事业文化系统 5．国际化企事业文化建设中应注意的问题 6．高级策划师在企事业文化中的贡献 7．企事业文化的创新步骤与原则 国际化经营1．具备针对国际市场环境的分析与评估能力 2．具备规划参与国际竞争的能力 3．具备审定国际化经营战略的能力 4．具备指导国际化经营战略的实施能力 5．具备对国际化经营全过程的控制能力1．国际市场环境与规则 2．针对国际化的企事业分析 3．国际化经营的原则与方法 4．国际化经营的战略决策 5．国际化经营系统评估原则与方法 5.权重表 权重 内容 级别品德 知识能力 基础 知识职业 知识知识 小计基本 能力职业 能力能力 小计 策划经 营业绩总计 初级策划师10103040302050100 策划师105152015254030100 高级策划师105152010203040100

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策划经理岗位要求（1） 第二节 广告策划经理岗位要求（1） 策划是一种兼具艺术性与实践性的工作，从问题的研究到创意的形成再到策划的实施，这中间需要付出一系列艰辛的脑力劳动和体力劳动。因此，作为广告策划经理，需要具备一定的能力和素质才能做好策划工作。 一、心理素质要求 通常情况下，一个合格的广告策划经理，在心理素质上应具备以下几方面的要求： 1.保持自信 强烈的自信心以及目标必定实现的信念是事业成功的基础，是人们行为的内驱动力，也是创新思维不竭的源泉。一个创意与策划人员，如果对自己从事的事业充满信心，那么成功的信息就会传入他的脑海，使他处于一种积极亢奋的心境之中。在这种情况下，一种强大的精神力量就会油然而生，人的潜能也会得到充分发挥。此时一切克服不了的困难、摆脱不了的困境，都不再是不可逾越的障碍，这种力量甚至还可以创造奇迹。 实例 在日本有所企业管理学校，其中的一门课程便是要求学生们在一天中最热闹的时候，站在东京繁华的大街上向行人大声喊叫“我是天下第一”，用以增强学生的自信和朝气。据说从这所学校毕业的学生，大多成为日本成功的企业家和企业管理人员。 作为广告策划经理也应当拥有这样的勇气和信心，不要害怕被他人否定，在自己确定一项方案之后，就应当有勇气接受他人的批评与挑战，否则永远也策划不出令人满意的方案来。 2.积极果断 所谓果断是指在复杂多变的困难条件下，辨析事情真相，机智灵活地衡量利弊，迅速果断地作出决策，并积极地贯彻实施。果断是创新心理的行动表现，是创新意识的外在化、行为化。我们知道，行动需要决策，然而任何决策都有风险，有100%把握的决策，其实已失去了决策的意义。只要有60%的把握，就应当机立断，不能有半点的犹豫与彷徨。智慧的头脑必须以果断的胆魄为翅膀，才能飞抵创意与策划成功的彼岸。 提醒您 缺乏果断的判断是一种自卑的畏惧心理，持有这种心理的人总是谨小慎微、不敢冒险、不敢竞争，凡事总要三思而后行，结果就因为缺乏创新进取的能力而满足于现状，从而失去了成功的机会。 3.坚韧不拔 所谓毅力，即坚韧性，是指人们为了实现一定的目标而去克服困难的心理过程和行动，是指人们坚定不移、不达目的誓不罢休的精神状态。在创意与策划过程中，势必会遇到各种各样的阻力和困难，这时你能否一如既往地坚持下去，就取决于你的毅力。在别人都已停止前进时你仍坚持，在别人都已失望放弃时你仍进行，在大多数人已反对时你仍坚持己见，这是需要相当大的勇气的。倘若你总能坚持你的意志，总能忍耐着，那么最后的成功必将属于你！ 4.处变不惊 现代社会瞬息万变，经济市场更是变幻莫测，广告策划经理必须具备应变能力。广告策划经理这一职位的特殊性，要求他不但要习惯面对瞬息万变的市场环境，而且还要能够对眼前的变化迅速作出相应的反应，即拿出自己的策划对策。这就要求广告策划经理必须具有很强的随机应变的能力。 提醒您 一个人只要勤于思考、善于思考，率先对事物的变化进行预测，然后，多花时间想出各种应付方法并权衡利弊，这样，在事情突然发生时就可以较为自如地进行处理。 二、知识素质要求

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策划经理岗位要求（2） 第二节 广告策划经理岗位要求（2） 韦伯?扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下： 1.陈述主张的知识 陈述主张是指任何广告对其受众所作的报偿，即受众做了你要求做的事，他就能得到利益。 2.市场的知识 市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置，规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。 3.讯息的知识 讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告的成功与失败。韦伯?扬认为：讯息必须做到的第一件事就是要得到“注意”；讯息产生的第二个效果就是使视听众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”或内心的注意；第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“”，使其产生“那正是为我所准备”的念头；第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”。 4.讯息运送工具的知识 讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。 5.交易通路的知识 交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。 6.怎样知道广告发生功效的知识 怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则： 第一，以之建立熟悉感(by fliarizing)。 第二，以之作为提醒作用(by reminding)。 第三，以之传播新闻(by spreading ne inertia)。 第五，以之增加产品所具有的附加值(by adding value not in the product)。 7.特定情况的知识 特定情况的知识，是指在运用广告时的一些策略知识。 韦伯?扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术不断涌现，对于广告人而言，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新理论和新方法，以及数理测定的技术知识。 三、能力素质要求 一个成功的广告策划经理应该具有观察与直觉能力、策划与选择能力、创新与设计能力、形象表现与文案写作能力等基本能力。 1.观察与直觉能力 广告策划经理的观察与直觉能力是韦伯?扬推崇和主张的能力。 观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效的观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种，人的直觉能力是在一种潜在的直觉基础上作出判断的能力。 广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力，要经常对各类新的知识、技术和科学信息进行观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为都要加以警觉和注意。 2.策划与选择能力 策划能力和选择能力是广告策划经理从事广告工作的基本能力。因为进行广告活动，必须事先进行有效的策划。 (1)宏观广告策划能力 这种策划能力是指广告策划经理对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列各种不同的广告活动而进行策划的能力。 (2)微观广告策划能力 这是指广告策划经理对单一的广告活动进行策划的能力。 广告策划经理要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳方案的能力，属于决策活动的重要表现之一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告策划经理岗位要求（3） 第二节 广告策划经理岗位要求（3） 3.创新与审美能力 广告要想引起公众的广泛注意，让人们在不知不觉中接受广告信息，就要在广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套的角度上做文章。广告既要表现为新、奇，又要符合审美情趣的要求。比如，“第一个把女人比喻为鲜花的人是天才，第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢材”。因此，广告策划经理要在“创”字上下一番工夫，“创”是与“仿”相对而言的，创而出新乃创新，仿为模仿与仿效。 提醒您 广告策划经理要想提高自己的创新能力就要做到打破常规模式，不拘泥于各种表现形式的限制，敢于否定既有模式和规范，敢于对既有的表现形式和常规操作提出质疑。 广告策划经理要有较高的审美能力。广告表现要符合审美情趣的要求，广告活动中的立意与形式要符合审美的规范。广告策划经理在对广告活动创新的过程中，必须从美的角度去审慎、分析、检测与评估广告表现是否给社会广泛的受众以美感。 4.形象表现与文案写作能力 (1)形象表现 形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容进行表现和反映，形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。广告策划经理在广告形象表现能力上的具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。 (2)文案写作 文案写作是广告活动中广告人以语言符号的构思、创意去对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是使用丰富的联想，给人留下思索的余地。广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式，广告文案能力对于一个广告策划经理而言并非无足轻重,往往至关重要，以至于许多广告人都以文案人员而自居。比如大卫?奥格威喜欢自命为文案写作人员，可见其对广告文案的重视。 四、职业道德素质要求 1.公正地传播广告信息 作为广告主的代表和广告信息传播者，广告策划经理应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象作出诚实、准确的传播，又对每一个缺乏产品知识、缺少经验者进行正确引导。 2.客观地向广告主反馈信息 为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告策划经理应具备的职责。广告策划经理要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，为广告主客观地反馈广告效果，完善广告主的决策意向，并使经营工作顺利开展。 3.有一定的社会文化责任 广告策划经理在整理、制作和传播广告信息时，既要考虑到广告给广告主、消费者带来的影响，也要注意到广告对于社会文化的影响，它应该能够推动广告文化的传播和社会文化的进步。 ? 探究?思考 1.简述你对广告策划经理岗位职责的认识。 2.广告策划经理的主要工作包括哪些方面？ 3.一个合格的广告策划经理，在心理素质上应具备哪些方面的要求？ 4.广告人应具有的分类知识是什么？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节广告调查内容（1） 第一节广告调查内容（1） 本章学习重点： ?了解广告调查的作用、特点和内容，掌握广告调查的类型 ?熟知广告调查全过程及其具体步骤，掌握调查报告的编写 ?熟知广告调查技术及技能，掌握各种调查法的优点和运用 主题词： 调查内容调查步骤调查报告调查技能调查法 第二章 广告调查策划 第一节广告调查内容 广告必须针对最需要解决的促销问题，必须针对最需要重视的目标市场，必须针对目标消费者最感兴趣的方面，才能使广告投资获得最佳经济效益。同时，广告还应帮助企业最大限度地了解市场信息，了解企业营销活动的效果。所有这些都不能靠主观臆想或经验推断来实现，而必须依靠科学的广告调查。 一、广告调查的作用 广告是一种耗资巨大、功利性极强的商业行为。在现代社会，广告已不再是一种单纯的推销行为，而是企业实施整体市场营销计划的重要环节。因此，广告策划要建立在广泛、深入的广告调查基础之上。广告调查要为广告的产品定位、广告策略、广告媒体的选择以及最佳广告诉求点的确定提供真实可信的信息资料。广告调查具有以下几个方面的作用： 1.为广告策划提供所需资料 广告策划是对广告活动的全局性规划和安排，但广告策划绝不能凭空臆造，随意进行，而必须依据特定的市场状况、消费心理和产品的特点等来作出科学的安排。广告调查可以通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，为广告策划提供决策依据。 2.为广告创意和设计提供依据 广告活动是一种创作性很强的活动，但广告创作不同于一般的艺术创作，它不可以随意渗入创作者自己的主观意志和爱好，不可以凭借自己的美感随心所欲地发挥。广告创作的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调查活动的基础上。 3.为制订广告策略提供导向 广告策略的制订要求方法得当，行之有效。要做到这一点，就必须使制订的策略切合市场的实际，例如，要符合目标顾客的心理需要，要具备与对手竞争的能力等。这就要求广告决策人员必须熟悉市场状况，做到有的放矢、目标明确。广告调查正是广告策略的制订者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，它能为广告策略的制订提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。 二、广告调查的特点 广告调查是广告策划的重要组成部分，只有通过广告调查，广告策划才能确立正确的广告目标，制订科学的广告策划，广告活动才能达到预期目的。它既有市场调查的一般属性，又有其自身的特点。 1.系统性 广告调查在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。同时，广告调查把对某种产品或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。 2.目的性 广告调查不能漫无目的，因为这样必然造成调查的某些结果与广告策划的实际需要不相符合，甚至相去甚远，从而造成财务与人力的浪费，也给分析研究人员带来不必要的麻烦，给企业的广告活动带来巨大的损失，因此，广告调查必须具有明确的目的。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。比如，对新产品的广告调查和对老产品的广告调查就有所不同。前者更具风险性和挑战性，一个优质广告可能会使新产品迅速占领市场，而一个劣质广告可能会葬送新产品。对于后者，则要求有目标地找出产品的优势和劣势，扬长避短，保持并提高其市场占有率。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节广告调查内容（2） 第一节广告调查内容（2） 3.科学性 广告调查对市场状况进行分析和判断，不能凭借个人经验或主观猜测，而是采用现代科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。广告调查借助的方法包括运用抽样调查法、观察法、实验法和态度测量表法等现代调查技术进行市场调查；运用电子计算机分析、整理市场信息资料，建立反映市场需求结构及其变动的调查模型；运用整理统计方法对调查结果进行误差分析等。其中，每项程序或环节都应建立在科学、严密、准确无误的基础上。 4.经济性 广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑经济效益，即尽可能用最少的费用来完成预期的广告调查目标。因此，在进行广告调查时，一般应考虑以下问题： (1)如何利用现有资料 广告策划经理资料库的现有资料及图书馆、研究机构、政府统计部门、企业等地方的现有资料，特别是互联网上的相关资料，都是广告调查时应重点收集的。若善于利用这些资料，便能节省大量调查费用。 (2)如何进行实地调查 广告策划经理应确定实地调查的资料数量，根据费用效果比，决定自行组织调查还是委托专门调查公司调查。一般来说，能够自行调查的部分尽量自行解决为好。 三、广告调查的内容 广告活动是通过广告媒体向目标市场宣传产品，引起消费者兴趣，促使消费者购买，最终使企业在市场竞争中取胜的过程。因此，为制作有效广告所进行的广告调查应包括以下方面内容： 1.广告环境 广告环境就是与广告宣传有一定联系，对广告宣传有一定制约作用的各种条件。一般而言，广告环境主要包括地理环境和人文环境。 (1)地理环境调查 广告的地理环境主要是指广告传播地区的自然环境，特别是广告的目标市场所处的地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等。不同地理位置的消费群体往往有特殊的消费需求及习惯，对广告媒体的选择、商品的类型和商品的需求总量等都有制约关系。如我国南、北方地区由于气候条件不同，对空调、冰箱等产品的需求差异很大。因此，广告活动要适应地理环境的特点，采取不同的广告方式，以取得最佳的广告效果。 (2)人文环境调查 人文环境包括的范围极广，它们对广告活动的具体开展具有很强的制约作用，具体内容如： ①政治法律环境调查。主要包括国家政策法规，地方政府政策法规，具有政策性、法律性的条例，重大政治活动，政府机构情况等。这对政治法律环境的分析、了解和掌握，对企业的市场营销和广告策划都十分有益。 ②经济环境调查。包括世界经济环境、国内经济环境、行业经济环境等内容。企业的市场营销和广告活动都是在一定的经济环境下进行的，而经济全球化的趋势正加快发展，各国间的经济影响也越来越大，因此，掌握国内、国外的经济发展趋势对广告人员十分重要。 ③社会文化环境调查。主要包括人口状况、家庭结构、民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等内容。 提醒您 广告策划经理调查时，必须对目标市场的社会文化环境进行充分的分析和研究，尤其要注意少数民族禁忌和宗教信仰，这样才能将广告的表现方式把握好。否则，不仅浪费了金钱，还会降低甚至破坏企业的声誉。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节广告调查内容（3） 第一节广告调查内容（3） 2.广告主体 广告主体是指企业及其产品。在对企业及产品有了充分认识的基础上，创作出的广告才能准确地宣传企业形象，传递产品信息，受到消费者的喜爱，激发消费者的购买。 (1)企业调查 为制作广告而进行的企业调查，应该侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。因为这对于宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告说服力和渗透率，具有极其重要的作用。 (2)产品调查 产品调查的主要内容有以下几个方面： ①产品自身调查。如对产品的类别、规格、性能、色彩、风格、技术、指标，产品的适应性，同类产品的替代性，相关产品的互补性，产品的生命周期等的调查。 ②产品包装调查。在产品的包装物上，大都印有商标、商品性能、用途、保存及使用方法和其他具有广告性质的图像和文字。产品包装本身就是一种广告形式，对此也应进行调查。 ③产品销售状况调查。如产品的日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、同一地区不同销售单位的销售额及其变化规律，以及地域、社会、人文、政治等因素对产品销售量的影响状况等的调查。 ④产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。如产品的国际国内获奖情况、认证情况、市场表现、影响媒体的报道及消费者的评价等。 3.目标市场调查 广告目标市场调查包含在市场细分的过程中，通过市场细分使目标市场的消费者情况一目了然，从而有助于广告策划经理在创作时把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。 细分目标市场所依据的参数比较多，如人口参数、地理参数、心理参数等。它们对广告目标市场的影响是不同的，因此也规定了广告目标市场的调查内容。 (1)按人口参数细分市场 按人口参数，如按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等商品的经常买主。人口参数的有关数据相对容易获取，所以在进行目标市场细分调查时，应将该参数作为市场细分的重要依据。 (2)按地理参数细分 按照目标顾客所处的地理位置来细分市场。比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整体目标市场划分为不同的小市场。针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。 (3)按心理参数细分市场 根据广告目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场，也是广告目标市场调查的一个重要内容。 4.市场竞争调查 广告调查中，对市场竞争和竞争对手的调查，主要从以下几方面考虑： (1)同类企业或产品的市场竞争状况 对同类企业即竞争对手的调查，首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。比较各个竞争对手的产品特点，从中找出自己产品的优点和不足，并以此制订应对策略。 (2)竞争对手媒体监测 通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式及广告效果等。研究分析竞争对手在广告宣传策略、广告内容创作和广告媒体选择上的成功经验或失败教训，从而不断改进和修正自己的广告策略和表达方式。这样既可以在广告创作中避免作品的雷同，又可以在他人基础上创作出独具匠心的广告。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节广告调查内容（4） 第一节广告调查内容（4） 5.广告效果调查 广告效果调查是在广告制作、发布过程中，为了检测广告效果，评价广告作用而进行的调查。 广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查、对广告心理效果的调查、对广告社会效果的调查。具体来说，就是在广告制作、发布的不同阶段，对广告创意及其表达效果的调查，对媒体、媒体选择的调查，对目标顾客接受广告的态度及对广告评价的调查，对社会各界接纳企业形象的效果的调查，对广告为企业带来的实际经济效果的调查等。 6.广告媒体调查 广告媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调查。通过媒体调查，可以根据广告的目的要求，运用适当的广告媒体，取得更好的广告效果。 (1)报刊媒体调查 ①媒体性质。如报纸是日报还是晚报，是机关报还是行业报，是专业报纸还是知识性、趣味性报纸等；杂志是专业类杂志还是大众类杂志，是月刊还是季刊、年刊等。 ②媒体发行量。发行量越大覆盖面越广，千人广告费用就越低。在调查报刊媒体发行量的同时，还要调查在发行范围内各地区的比例，以便了解报刊在各地区的接触效果。 ③读者层次。从年龄、性别、职业、收入等方面调查报刊读者的构成情况及其阅读时间、种类等。 (2)广播电视广告媒体调查 ①传播范围。调查广播电台和电视台节目的覆盖范围。 ②节目编排和构成。调查媒体广播电视节目的组成，了解有特色、质量高的节目，以确定广告投放时段。 ③视听率。调查各个广播电台、电视台节目的收听、收视率，确定广告受众收听、收看广播、电视节目的时段及对广告节目的关注程度等。 (3)其他广告媒体调查 其他广告媒体调查，如网络、户外、交通、直邮、pop等广告媒体的调查，主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用、接触率等。 广告调查的类型 广告调查与一般的市场调查一样，可以根据不同的标准划分为不同的类型。 1.按照调查的地域范围划分 (1)国际广告调查 国际广告调查是指为了配合国际营销活动，对产品出口目标国或地区所做的商品广告调查。 (2)全国性广告调查 全国性广告调查是指在全国范围内进行的广告调查。 (3)地区性广告调查 地区性广告调查是指针对某一特定地区范围内的顾客开展的广告调查。 2.按照调查在整体广告活动中的顺序划分 (1)前期调查 前期调查指企业或广告公司为了制作广告，对企业、产品及消费市场进行的调查。 (2)后期调查 后期调查指广告通过广告媒体传播一段时间后，为测定广告效果而进行的调查。 3.按照调查的信息来源不同划分 (1)直接调查 直接调查指广告调查人员直接接触调查对象，取得第一手资料的调查。这种调查针对性强，信息客观性和即时性好，但费用高，时间长。 (2)间接调查 间接调查指广告调查人员对正式和非正式的出版物或情报资料的收集和分析。这种调查快速、简便、代价小，但信息资料有限，针对性差。 4.按照调查的工作方式不同划分 广告调查可划分为访谈调查、问卷调查、电话调查、观察调查、回函反应调查、日记调查等。 5.按照调查对象的数量不同划分 广告调查可划分为个人调查、小组调查和集体调查。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告调查步骤（1） 第二节 广告调查步骤（1） 广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。在广告调查活动中，建立一套系统的科学程序，有助于提高广告调查的工作效率与质量。一般来说，广告调查的全过程大体可分为调查准备、调查实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段又可以划分为若干具体步骤。 一、调查准备阶段 调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分，对于实际调查工作和调查的质量影响很大。广告调查准备阶段的主要任务是明确调查的目的和要求，广告调查的范围和规模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和计划。在此阶段可从以下层面着手： 1.明确调查目标 广告调查的内容很多，涉及的范围很广，需要动用大量的人员、经费、时间和设备。如果没有明确的调查目标，就很难确定合适的调查人员、费用、幅度、时间、设备及选用什么样的调查方法。 调查目标的确定是制订广告调查计划的第一步，是一个由抽象到具体，由一般到特殊的过程。所以，广告策划经理在此阶段首先要限定调查的范围，找出企业营销活动和广告活动中存在的问题。然后根据现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动、产品的现状及企业外部资料，进行合乎逻辑的推理和科学的判断，提出几个假设目标。最后缩小问题范围，确定调查目标。 2.对调查本身进行可行性研究 广告策划经理对初步提出来的调查目标，要收集有关资料作进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在。同时，要根据广告调查的目的，对调查的范围和规模大小，调查的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。如果原来提出的调查目标不切实际，或涉及面太宽，调查的范围和规模过大，内容过多而无法在限定时间内完成调查任务，就应对调查目标进行调整，以免造力和财力的浪费。 3.拟订调查方案和工作计划 对广告调查目标经过上述可行性分析和研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制订周详的调查方案和工作计划。 (1)广告调查方案 广告调查方案是对某项调查本身的设计。它包括调查的目的、要求，调查的具体对象，调查的地区范围，调查的内容提纲，调查表格以及调查的方法等，这是指导广告调查工作的依据。 (2)广告调查工作计划 广告调查工作计划是对广告调查的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调查方案的实现。 (3)调查方案和调查计划的作用 广告调查方案和调查计划各有不同的作用。一般来说，大型的广告调查，需要分别制订调查方案和调查工作计划。对于一些内容不很复杂、范围较小的广告调查，可以把两者结合起来，只拟订一个调查计划，附以调查提纲即可。 二、调查实施阶段 广告调查方案和调查计划经有关部门或领导批准以后，就进入了调查实施阶段。这一阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查计划的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段大体包括以下步骤：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告调查步骤（2） 第二节 广告调查步骤（2） 1.设立广告调查机构，组织调查人员学习或培训 广告策划经理应根据调查任务和调查规模的大小向上司申请配备调查人员，建立广告调查队或小组。调查人员可以是本单位调查部门的专职人员，也可以是从其他部门抽调的人员，对调查人员的选择将直接关系到广告调查的质量。 (1)广告调查人员素质 一般而言，广告调查人员应具备下列素质： ①具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质。 ②了解广告调查的目标和所要解决的问题。 ③掌握与被调查者的谈话技巧。 ④善于观察被调查者的心理变化及行为动机。 ⑤能正确表达所收集的资料。 ⑥有一定的广告调查或市场调查的知识和经验。 (2)广告调查内容 为了保证调查结果的可靠性，需要集中组织调查人员学习或培训。其主要内容包括：明确调查方案，掌握调查技术，了解与广告调查目标有关的方针、政策、法令和必要的经济知识、业务技术知识等，也可对调查人员进行模拟训练，将调查过程中可能碰到的问题提出来，以锻炼受训者应付、处理实际问题的能力。 2.组织调查人员，收集现有资料 广告调查所需的资料，可分为原始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要通过实地调查才能取得的第一手资料。现有资料是指政府机关、企事业单位或个人现有的第二手资料，取得这部分资料比较容易、花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调查人员收集现有资料。 3.确定调查单位，收集原始资料 在广告调查中，仅靠收集第二手资料是不够的，还必须实地调查收集原始资料，这样才能保证资料收集的完整性和客观性。 在实地调查中，应当根据调查方案所确定的方式，先选择好调查单位，然后由调查人员通过常用的观察法、实验法和问卷法，直接向被调查者收集第一手资料。 三、分析和总结阶段 分析、总结是广告调查全过程的最后一环，也是广告调查能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤： 1.整理分析调查资料 广告调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，因此必须对所收集的调查资料加以整理和分析，这样才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步工作主要包括以下内容： (1)资料的检查、核实和订正 对于调查所得资料在整理编校过程中，首先要检查资料是否齐全，有无重复或遗漏之处，是否有差错，有关数据相互之间是否有矛盾。然后对资料中所存在的问题，及时复查核实，予以订正、删改或补充，力求资料真实可靠。 (2)资料的分类汇编 资料的分类汇编即把经过核实订正的资料，按照调查方案的要求，归入适当的类别，并制成各种统计表和统计图，以供资料分析时使用。有关数据还可以输入计算机，由计算机来完成统计表格的制作。 (3)资料的分析和综合 资料的分析和综合是一项难度很大的工作，一般可以采用数理统计方法如多元回归分析、因素分析、判断分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件如spss、sas等对信息资料进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系，从中得出合乎实际的结论。 2.编写调查报告 广告调查报告是对广告调查工作的书面总结报告，建立在客观反映市场情况和如实分析数据资料的基础之上，是调查的最后成果。它不能有任何虚假成分和主观臆断，否则将直接损害企业的切身利益，也将危及广告调查部门的声誉。 (1)广告调查报告的类型 ①专门报告。它是给广告业务的最高主管人的汇报，内容应尽可能简明扼要。 ②一般性报告。它是给广告设计制作部门及其他有关部门的技术资料报告，资料应尽可能详细完整。 (2)广告调查报告的内容 ①题目。它包括广告调查报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。 ②摘要。它介绍调查报告的主要内容及重要分析结论和建议。 ③序言。它简要说明广告调查的动机、背景、过程、调查要点及所要解答的问题。 ④正文。正文部分的内容主要包括：对调查基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调查的结论和建议。 ⑤附录。它包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。 (3)编写广告调查报告应注意的问题 ①实事求是。调查报告要如实反映情况和问题，绝不能弄虚作假。对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，内容必须确凿、可靠。 ②集思广益。报告撰写的全过程中，撰写人要认真听取调查小组内外各方面的意见，以提高调查报告的质量。 ③重点突出。调查报告的内容应紧扣调查主题，突出重点。语言要准确精练，条理清晰。 ④结论明确。调查报告的结论要依重要程度顺序排列，应考虑结论是否符合一般情理，立场是否公正客观，前后是否一致，是否严谨、细致，切忌模棱两可，不着边际。 3.总结经验教训 广告调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。总结的内容大体有以下几个方面： 第一，调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际。 第二，调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。 第三，实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。 第四，对参加调查工作的人员作出考核，要表彰先进，鞭策后进，从而促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（1） 第三节 广告调查技能（1） 广告调查的技能很多，广告策划经理只有详细了解各种调查技能的特性与要求、优点与缺点，才能选择适当的技能。 一、观察法 观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。广告调查人员直接到商店、商品展销会、订货会、商品博览会等消费者集中的场所，采用耳听、眼见的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、特点等真实地记录下来，从而获得重要的广告信息资料。 1.观察法的特点 (1)观察法的优点 观察法的优点是可以客观地收集、记录被调查者的现场情况，调查的结果比较真实可靠，有时还能收集到询问法无法取得的情报资料。 (2)观察法的不足 观察法的不足之处有以下几点： ①所调查的问题只能在发生现场才能观察到，而调查者事先难以预料它在何时何地发生，因而往往需要经过较长时间的观察，才能取得调查结果。 ②有些问题观察不到，如被调查者的兴趣、爱好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 ③要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。 2.观察法的运用 观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况： (1)观察商品资源 有经验的广告调查人员，通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数量的报告。 (2)观察顾客状况 零售商场是个开放性的公共场所，顾客情况是调查的重要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成、营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等重要的市场资料，从而掌握吸引顾客的最佳服务方式，改进商品经营结构。 (3)观察顾客流量 选择有关的商店，确定某个日期，在商店的营业时期内，在顾客出入的通道，通过计数的方法，按照不同的时点，分阶段地、完整地记录顾客进入商店的数量。为保证调查结果的准确性，至少应观察统计两三天。除选择平日进行观察外，还应选择星期日或当地的公休日作为观察的日期，也可连续观察一个星期。时间分布一般以一小时为一个时间段，如下表所示： ××商场客流量抽样观察统计表 日期：××年3月7日 单位：人 入口 时间东门西门南门合计说明 8：30—9：0045016013982008 9：00—10：0023208403160 10：00—11：002064100022405304 11：00—12：002800156018806240 12：00—13：003328164014406408 13：00—14：003156116013605676 14：00—15：002884104018805804 15：00—16：002628100819605596 16：00—17：00227264819404860 17：00—18：00208089210804052 18：00—19：0019207608803560 19：00—19：308402902401370 合计26742109981629854038 ①3月7日是星期日，属于高峰期 ②南门9：00—10：00未开 (4)观察营业状况 在商业企业经营活动中，在商品展销订货会现场，通过观察营业现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、商品价格变动和顾客流动状况等内容，可以了解企业的经营管理水平，商品的供求状况，成交情况等，从而提出相应的改进建议，为企业经营管理决策服务。 (5)观察企业商品库存状况 通过对库存场所的观察、库存商品的盘存登记，可以了解企业经营商品的结构状况，各类商品的销售状况等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（2） 第三节 广告调查技能（2） (6)痕迹观察 即调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。 二、访问法 访问法是指通过访问的方式向被调查者收集资料的一种方法。采用访问法进行调查，调查者可以把所需收集的资料或所需了解的问题事先设计成问卷的形式，向被调查者询问。按调查者与被调查者的关系不同，访问可分为以下几种形式： 1.面谈调查 面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。 (1)面谈调查的形式 ①个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。 ②小组面谈。调查人员邀请6～10名被调查者，针对广告调查的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。 (2)面谈调查的询问方式 ①自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。 ②倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调查。其项目及指标含义必须具体明确无歧义。 ③强制性选择。这种方式是指在面谈调查时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的选项以回答询问。比如对××品牌电冰箱的感觉是噪音小、造型美观、色泽和谐还是价格合理，被调查者可以根据自己的使用经验，从中选择比较接近的选项。 提醒您 面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。 (3)面谈调查的优点 ①能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。 ②能直接接触实物资料，随时提出与调查有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料。 ③问卷回收率高，一般在90%以上。 ④调查资料比较真实可靠。 (4)面谈调查的缺点 ①调查成本较高、费用支出大。 ②对调查人员的素质要求高，调查人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低。 ③不利于对调查人员的工作进行控制。 ④被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。 2.邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。 (1)邮寄调查的优点 ①调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调查对象。 ②调查成本低，样本数目较多。 ③被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。 (2)邮寄调查的缺点 ①问卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者。 ②获得资料的时间较长。 ③资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整，答案不明确等。 (3)邮寄调查问卷设计方法 采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，以便被调查者填写。 ①一对比较法。通常是把调查对象中同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由被调查者进行对比，将认为好的在调查表的有关栏内填上规定的符号。例如，有两种不同品牌的家用电脑m牌和n牌，可设计下面的表格，由被调查者在有关栏内选择(如打“√”号)。 质量好 m牌 [6]√质量好 n牌 非常相当较相同较相当非常 ②图解评价量表法。这种方法是用图表表示若干评价尺度，如分为很喜欢、喜欢、无所谓、不喜欢和很不喜欢等5个评价尺度，由被调查者按填写要求在图表上画上一定的符号，从而形成5点评价量表。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（3） 第三节 广告调查技能（3） 很喜欢 喜欢无所谓不喜欢 很不喜欢 上述评价量表，评价尺度的差别是从左向右递减。如果被调查者表示无所谓，就可以在左起第三点上打“√”号。 ③项目核对法。该法是在调查表中列出产品的主要特征，由被调查者根据规定的要求画符号，表示自己意见的一种间接询问方法。例如某企业采用项目核对法，通过邮寄调查表了解消费者对本企业生产的电风扇的意见，可用下表表示： 特征项目重要不重要无所谓 价格 风速 造型 售后服务 …… 被调查人员根据自己的看法在重要、不重要、无所谓三栏中选择一样打“√”，并寄给调查人员，由调查人员汇总、整理、分析。 3.电话调查 电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。 (1)电话调查的优点 ①可以在短时间内调查较多的样本。 ②成本较低，特别是调查市内电话用户。 ③可以听到被调查者对所提问题的反应。 （2)电话调查的缺点 ①总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查。 ②受通话时间影响，不易询问复杂内容。 ③不能与被调查者见面。 ④不易得到对方的合作。 4.网上调查 网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。由于互联网具有的双向互动性、实时性、方便性和准确性等特点，使得其他方式的传统调查法相形见绌。 (1)网上调查的优点 ①效率高。一方面，可以及时收到被调查者的反馈信息；另一方面，短期内可以调查大量的对象。 ②网上调查的成本极低。 ③网上调查的接触效果好，调查表回收率高。 ④调查资料的统计分析极其快捷。 (2)网上调查的缺点 ①只反映了网络用户的意见，样本不完整。 ②被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。 (3)网上调查的方式 ①采用电子邮件。利用网上用户的e-mail地址，采取随机抽样的方法发放e-mail问卷，再对被调查者使用电子邮件催请回答。 ②网上焦点团体座谈。直接在网上用户中征集与会者，并在约定时间举行网上座谈会，进行广告调查。 ③使用bbs电子公告板进行网上广告调查。 ④主动浏览访问。在高访问率网站上设置广告调查专项，网上用户访问率越高，调查效果越好。 三、实验法 实验法是指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。实验法源于自然科学的实验求证法。该法的应用范围很广，如产品在改变品质、包装、价格、广告策略等因素时，可以先用实验法进行小规模的实验性测试，以调查市场的反应，然后再分析研究这种改变是否值得大规模推广。 1.实验法的特点 (1)实验法的优点 实验法的优点是可以有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。 (2)实验法的局限 ①由于经济变量的影响因素错综复杂，往往在一定程度上影响了对实验效果的评价。 ②实验法仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来。 ③实验法所需时间较长，成本比较高，实验与推广受到限制。 2.实验法的种类 在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（4） 第三节 广告调查技能（4） (1)前后连续对比实验 这是一种最简便的广告实验调查，指同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。 实例 某企业生产坤包，为了扩大销售，进一步开拓市场，经过对市场状况的初步调查，认为应该加大广告宣传力度，但对于扩大广告宣传的效果如何，没有任何肯定的答复。于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次广告实验调查。他们将企业生产的5种规格坤包a、b、c、d、e作为实验对象，实验期两个月。 实验前，广告调查人员记录了5种规格坤包的销售额，经过两个月的广告宣传之后，又记下了新的销售额。具体调查记录见下表： 坤包对比实验调查汇总表 单位：万元 规格事前销售额(y1)事后销售额(y2)变动幅度 a30003200+200 b18002100+300 续表 规格事前销售额(y1)事后销售额(y2)变动幅度 c14001500+100 d160016000 e20001900-100 合计980010300+500 实验变量：坤包规格 实验变数效果：y2-y1 从上表可以看出，广告宣传后，企业坤包总销售额增加了500万元，但各种规格坤包的变动幅度却不尽相同。其中，a、b、c规格坤包的销售额增加，d规格坤包销售额不受广告影响，而e规格坤包的销售额反而下降。据此，企业认为该广告的宣传效果较好，但要采取措施，减少该广告对e规格坤包的负面影响。 (2)控制组与实验组对比实验 这种实验法是指在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。在选择实验组和控制组时，要求二者之间必须具有一定的可比性，主客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果的准确性。 采取控制组与实验组对比实验调查，要进行事后测量，其计算公式如下： 实验变数效果=x2-y2 式中，x2为实验组数据，y2为控制组数据。 实例 某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，并决定采用控制组与实验组对比实验来观察广告效果的异同。初步选定8个城市做实验，其中a、c、e、g城市为控制组，b、d、f、h城市为实验组。a城市与b城市、c城市与d城市、e城市与f城市、g城市与h城市，在城市规模、经济发展水平、人口数量、文化程度、基础设施等方面具有相似性。控制组用原广告，实验组采用新广告，实验期为3个月。经过3个月的实验后，统计测量了两组广告的收视率，如下表所示： 广告收视率实验结果测量表 控制组实验组 城市原广告收视率(％)城市新广告收视率(％) a43b80 c44d72 e42f75 g46h71 平均4375平均745 通过上表的实验结果可以看出，4个实验组城市新广告的平均收视率为745%，比控制组城市原广告的平均收视率4375%提高了3075%，广告效果的提高极为明显。由此可以判定，推广新广告是可行的，也是有利的。 四、态度测量表法 1.态度测量表的类型 态度测量表，根据不同标志，可以有不同的分类。 (1)类别量表 该表是一种没有次序、距离和原点的量表，它只表示对被测对象的性质作出分类。例如，媒体受众对某种广告的许诺表示满意或不满意，对某种广告设计风格认为可接受与不可接受。这种量表是最弱的一种，它没有表示出被测对象的优劣顺序，没有原点，也不能表示出等级距离。利用类别量表调查所得的结果，不能反映被调查者态度的不同倾向，只能得到有关分类统计资料。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（5） 第三节 广告调查技能（5） 例如，对某产品手册感兴趣的消费者有多少人，占总人数的百分之几，不感兴趣的有多少人，所占比例为多少等。 (2)顺序量表 它是表示各种类别之间不同程度的次序关系的量表，但并不表明不同次序的差距相等。例如，a品牌的商品比b品牌的同种商品好，而b品牌的商品又比c品牌的同种商品好，但彼此差距多少不一定相等，也不一定成比例。这种次序只表示事物的优劣、高低、大小等顺序。顺序量表通常是由对不同态度的评价计分来表示。 例如，消费者对某“名人广告”的喜爱程度依次分为很不喜欢、不喜欢、无所谓、喜欢、很喜欢5档，分数可为-2，-1，0，1，2。 (3)等距量表 它是用来表示各个类别之间的顺序关系是等距的量表。在广告调查中，用等距量表测量消费者对商品的喜爱程度较困难，因为喜欢程度的差距难以测定。而对于商品质量评比可以考虑使用等距量表。 (4)等比量表 它是表示各种类别之间的顺序关系成比率的量表。这种量表在广告调查中一般很少使用。 2.广告调查中常用的量表 在现代广告调查中，常用的量表有评比量表和数值分配量表两种。 (1)评比量表 该表是广告调查中最常用的一种顺序量表。它是由广告调查人员事先把所测事物按不同态度列出一系列顺序排列的答案，让被调查者自由选择。这种量表的特点是：所提出问题的答案，以两端为极端，中间根据程度顺序排列，少的可以只划分3个阶段，多的可以分为10个阶段，具体由调查者根据情况而定。下表为10段评比量表，10段评比量表划分程度过细，被调查者通常很难区分。 【工具】 10段评比量表 12345678910 最不喜欢很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓还可以稍喜欢喜欢很喜欢最喜欢 7段评比量表 1234567 很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓稍喜欢喜欢很喜欢 5段评比量表 12345 很不喜欢不喜欢无所谓喜欢很喜欢 说明:该表的计分也可采用-2，-1，0，1，2的方式。 (2)数值分配量表 数值分配量表是由被调查者在固定数值(10或100)限度内，对所调查事物依次分配一定数值作出不同评价的一种态度测量表。 例如，在调查消费者对三种饮料的喜爱程度时，就可采用数值分配量表。首先，先将三种不同品牌的饮料各给予一定的数值，但其数值总和一定要等于10分或100分。 健力宝()可口可乐()七喜() 消费者可根据自己的感受对不同品牌的饮料打分，如健力宝30分，可口可乐50分，七喜20分。广告调查人员可根据调查表进行汇总，分别计分以了解这三种饮料在消费者心目中的不同地位，从而决定相应的广告策略。 五、广告调查技术 广告调查是一门技术性很强的工作。因此，在开展广告调查工作时，要根据客观情况，慎重准确地运用广告调查的具体技术，以便迅速、准确、全面地收集到相关资料。 1.调查表的设计 广告调查表是指记载需要调查的影响广告策划有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容，为调查人员询问和被调查者回答提供依据，是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。调查表设计得是否完善，直接影响到广告调查效果。 (1)调查表的构成 实践证明，一张完整的广告调查表通常由以下部分构成： ①被调查者的基本情况。它是指关于被调查者的一些基本特征，如企业的所有制属性、资产状况、职员数量及其构成、职工文化程度、专业人员状况、经营规模等。如果被调查者是消费者个人，则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住地等。调查表中所列被调查者基本情况的内容，应当根据调查目的、调查任务具体确定。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（6） 第三节 广告调查技能（6） ②调查内容本身。它是调查表的最重要的组成部分，是指所需调查的具体项目。例如，对某品牌电冰箱的质量进行调查，要设置噪音、耗电、制冷速度、制冷效果、美观程度、喷漆质量、内部结构等有关项目。 ③调查表填表说明。填表说明的内容主要包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。其目的在于确保调查表所得资料的真实性。 ④编号。有些调查表需加以编号，以便分类归档，或者便于电子计算机汇总统计。 【工具】 ××小家电销售情况调查表 一、您的职业： 1．工人2．干部3．教研人员4．个体经营者 5．三资企业职员6．文体工作者7．军人8．其他 二、您的家庭（或个人)月人均收入(包括各种收入)： 1．1000元以下2．1001～3000元3．3001～5000元4．5001元以上 三、您目前拥有的小家电产品及其品牌是： 1．电动剃须刀品牌：a．b．c． 2．电吹风品牌：a．b．c． 3．美容脱毛器品牌：a．b．c． 4．电熨斗品牌：a．b．c． 5．吸尘器品牌：a．b．c． 6．电暖炉品牌：a．b．c． 7．电风扇品牌：a．b．c． 8．空气清新机品牌：a．b．c． 9．搅切机品牌：a．b．c． 10．榨汁机 品牌：a．b．c． 11．电饭煲 品牌：a．b．c． 12．电咖啡壶 品牌：a．b．c． 13．制冰淇淋机 品牌：a．b．c． 14．电炸锅 品牌：a．b．c． 15．电水壶 品牌：a．b．c． 续表 16．三明治烘架 品牌：a．b．c． 17．铁板烧 品牌：a．b．c． 18．按摩器 品牌：a．b．c． 19．红外线健康灯 品牌：a．b．c． 20．电子探热针 品牌：a．b．c． 21．电动牙刷及漱口机 品牌：a．b．c． 四、您了解和喜欢本公司吗? 1．了解2．不了解3．喜欢4．不喜欢 五、您了解和喜欢本公司的小家电产品吗? 1．了解2．不了解3．喜欢4．不喜欢 六、您是通过什么信息渠道熟悉或了解本产品的? 1．广告宣传2．专柜销售3．商品展销4．人员宣传5．其他 七、您现有本公司小家电的购货渠道是： 1．商场购买2．他人馈赠3．单位福利4．其他 八、 与同类产品相比， 您认为本公司小家电的优点是： 1．价格合理2．品质优良3．款式新颖4．功能齐全 九、 与同类产品相比， 您认为本公司小家电的缺点是： 1．价格太高2．不适用3．购买不便4．其他 十、您是否打算购买小家电? 1．是2．否 十一、您打算购买的小家电是(可以选择多项)： 1．个人护理产品类： a．电动剃须刀b．电吹风c．美容脱毛器 2．家居舒适电器系列： a．电熨斗b．吸尘器c．电暖炉d．电风扇e．空气清新机 3．厨房电器系列： a．搅切机b．榨汁机c．电饭煲d．电咖啡壶e．制冰淇淋机 f．电炸锅g．电水壶h．三明治烘架i．铁板烧 4．医疗保健系列： a．按摩器b．红外线健康灯c．电子探热针d．电动牙刷及漱口机 十二、您打算何时购买小家电? 续表 1．半年以内2．一年半以内3．三年以内4．五年以内 十三、您打算购买本公司小家电吗? 1．是2．否 十四、您不想购买本公司小家电的原因： 1．价格太高2．没必要3．已有同类产品4．没听说过 十五、您认为本公司小家电产品目前应该： 1．增加销售点2．扩大宣传3．降低价格4．增加品种 5．改进售后服务6．维持原状7．其他

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告调查技能（7） 第三节 广告调查技能（7） 衷心感谢您的合作 (2)调查表的提问方式 调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种。 ①开放式提问。这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。 ②封闭式提问。这是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了。例如： 您认为同仁堂的产品有必要做广告吗？ a.有必要()b.没有必要() 2.调查询问技术 在运用调查表进行调查时，也要掌握一些询问技术，否则会引起被调查者的误解和反感，从而影响调查效果。因此，在设计调查问卷时应注意下列问题： (1)文字要准确 调查问卷中的文字要指代明确，不应使被调查者有模糊认识。 例如，您经常喜欢看什么电视节目? 您经常喜欢选购什么品牌的运动型饮料? 您经常看电影吗? 这里所有的“经常”以及类似的“通常”等词，不同的人有不同的理解，是指在什么季节?什么场合?什么价格?理解不同，回答也就各异，因而无法取得准确可靠的调查结果。应改为： 您今天晚上看了什么电视节目? 今年夏天您都购买了什么品牌的运动型饮料? 您平均一星期能看几场电影? (2)避免使用引导性语句 所谓引导性语句是指所提问题使用的词不是中性的，而是有向被访者提示答案的倾向，或暗示调查者自己的观点。 例如，××电脑，是现代化家庭必备的原装机，性能优良，价格合理，您打算购买吗? ××西装，是成功男士的标志，您准备购买吗? ××洗发液，使秀发更舒展，您打算购买吗? 这样的问句，会引导一些填表者得出肯定性的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，产生的结论也缺乏客观性、真实性。 (3)避免困窘性的语句 许多人对年龄、收入、婚姻、受教育程度等问题认为是个人，不愿意或不愿真实地回答，这类问题就是困窘性问题。 例如，您没购买家用电脑，是不是因为买不起? 除工资收入外，您还有其他收入吗? 您觉得您的受教育程度与现在的工作相称吗? (4)避免不易回答的语句 不易回答的问题通常有两种：一是涉及个人的问题，被调查者不易回答；二是由于时间、知识面等因素的影响，被调查者想不起或不了解而无法准确地回答。 例如，您家里人都穿什么品牌的皮鞋? 您家附近有多少商业网点? 您全年的文化娱乐支出是多少? (5)避免肯定性语句 有些问题是调查人员或问卷设计者事先肯定被调查者有某种商品，而实际上，被调查者可能没有该商品。 例如，您家里电脑的品牌是什么? 您家的空调器制冷效果好吗? 您用什么牌子的电热水器? 正确处理这种问题的方法是，在肯定性问题之前增加“过滤”问题。 例如，您是否已购买了便携式电脑? 您的家庭是否已购买了轿车? 您是否已经购买了第二套商品房? (6)避免假设性语句 有些人在设计问题时，先假设有某一条件，然后再了解被调查者会采取什么行动。 例如，如果您的收入增加100%，在现有物价水平下，您会增加哪些支出? 如果名牌西装大减价，您会购买吗? 如果某一品牌方便面实行连环大抽奖，您会增加购买量吗? 例句中的假设应该避免，因为这种提问是毫无意义的，被调查者也不愿作答。 ? 探究?思考 1.广告调查有哪些方面的作用？ 2.制作有效广告所进行的广告调查应包括哪些方面内容？ 3.广告调查的类型有哪些？ 4.观察法运用得比较广泛，经常用来判断哪些情况？ 5.在调查询问技术中，设计调查问卷时应注意哪些问题？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告预算内容（1） 第一节 广告预算内容（1） 本章学习重点： ?了解广告预算的意义、内容以及影响广告预算的因素 ?熟知广告预算制订方法和编制程序，掌握广告预算的编制 ?了解广告预算分配的时间、地区、产品及媒介四方面内容 主题词： 广告预算内容广告预算编制广告预算分配 第三章 广告预算管理 第一节广告预算内容 广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。从微观经济角度看，广告预算是企业销售计划与广告计划的一个有机组成部分，是企业经济活动中的一个重要环节。现代企业不但将广告预算纳入企业营销计划中，而且将其作为提高企业与产品声誉的一项重大投资。如某些西方企业的广告费用占其销售额的30%～50%。 一、广告预算的意义 1.广告预算是广告计划实施的保证 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告实施的重要保证。广告计划的实施，要以广告预算来支持。科学合理的广告经费预算，保证了广告计划的各项任务得以实施，控制了广告费用的安排与开支，广告计划的各项任务在这种控制下合理使用经费，使广告目标得以实现。否则，计划失去控制，广告目标也无法实现。 2.广告预算使广告经费增强了计划性 科学合理的广告预算，可以使广告费用的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费，以便让有限的广告经费满足多方面的需要。有计划地使用广告经费是广告预算的主要目的。 3.广告预算是评价广告效果的经济指标 评价广告效果的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标。广告预算应尽可能达到较为理想的效果。由于广告预算对广告经费的每一项具体开支都作出了明细的规定，这样在广告实施结束后，就可以比较每一项具体的广告活动所花费用与所取得的效果如何。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，并用以核算广告活动的经济效益。 4.广告预算使广告活动更有效 通过广告预算，广告经费的每一项开支都有了合理安排，可以发挥更大、更有效的作用，为企业带来更大的效益。没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的投入无效。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。 美国广告学专家肯尼斯?朗曼(kenneth longman)经过长期的潜心研究，在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如下图所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限(threhold，即不做广告时的销售额)和最大销售额之间取值。 广告效果与广告投入之间的关系 肯尼斯?朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也应有一个最低的销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。 二、广告预算的内容 广告预算如何开支，不同的企业有不同的做法，但关键的是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何企业在进行广告预算时都必须包括的：一项是广告媒体的购买费用，占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，占广告费用总额的5%～15%。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告预算内容（2） 第一节 广告预算内容（2） 随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，在编制广告预算时另有两项广告费用必须考虑：一项是广告的研究费用，占广告费用总额的5%左右；另一项是广告与其他营销活动的协调费用，占广告费用总额的2%～7%。具体包括以下费用： 1.广告调查费 广告调查费主要包括市场调查、消费者调查、产品调查、调查策划、广告效果检测、购买统计部门和调查机构的资料所支付的费用。这一部分经费的重要性应引起广告主的高度重视。 2.广告设计制作费 根据不同媒体的需要，其设计制作费的标准也有所不同，电视广告的制作费远远高于广播广告和印刷广告，而同一媒体的广告制作费往往差异较大。 3.广告媒体费用 广告媒体费用是指购买媒体的时间和空间的费用。 4.广告人员的行政经费 广告人员的行政经费包括广告人员的工资、办公、出差、管理等经费。 5.广告活动的机动经费 这部分经费主要用于公共关系或应付意外情况。这部分经费要根据实际情况来支付，具体数量要依据以往的经验，尤其是上一年度的整个广告活动情况来制订。机动广告费不参加广告经费预算，由广告部门的负责人或企业的营销工作负责人掌握。 目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》于1960年刊出的，到了20世纪80年代，由广告学家帕蒂(patti)和伯拉斯科(blasko)得到验证。其中应列入广告预算中广告费用开支的项目如下表所示： 广告费用的内容 广 告 费 用 开支项目 媒体时间和空间的费用 为争取消费者而花费的费用 形象广告费用 广告材料费用 电话簿黄页广告费用 另外还有若干可以列入，也可以不列入的费用，具体内容见下表： 广 告 费 用 开支项目 广告咨询费 消费者手册编印费 直接邮寄费用 区域性广告协作费用 参加广告协会的费用 媒体受众研究费用 定期出版物上的广告刊载费用 企业广告部门的广告经费 企业广告部门人员的工资 提醒您 有一些开支，例如产品说明书费用、店面广告的材料费用、营销试验费用、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等，都不可列入广告费用中，而应属于企业的营销费用或公关费用。 三、影响广告预算因素 编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础(或市场占有率)、广告频次等。 1.企业的实力 广告是一种风险性很大的投资。在广告费确定以前先要对企业财务作一个估计。企业究竟能够承受多少广告费用，有多少钱可以用于广告。一般来说，大企业的经济实力雄厚，用于广告的支出较多。 实例 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以32亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年，临胞县人口887万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起出乎意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元。头两个月秦池销售收入就达218亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为95亿元。事实证明：巨额广告投入确实带来了惊天动地的效果。对此，时任厂长十分满意。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告预算内容（3） 第一节 广告预算内容（3） 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……” 广告的确可以让企业走出困境，打开产品销路。若规模小的企业，不考虑自己的承受能力，盲目扩大广告投资，就可能血本无归，陷入破产的绝境。 2.企业的市场地位 各个企业在市场上地位不同，有领先的，有挑战的，有追随的，有拾遗补缺的。不同地位的企业应采取不同的广告预算策略。 处于市场领先地位的企业财力雄厚，产品在市场上处于领先状态，所占市场份额也最大。这些企业是众矢之的，其他企业千方百计与之竞争。因此，领先者虽然有雄厚的实力，但也难免在商战中顾此失彼。为了保持领先的地位，企业常采用三种策略：扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。这三个策略均需要较多的广告费用，因此需要更高的广告预算。一些著名的企业虽然居于领先地位，但还经常居安思危，不敢减少广告支出。这些企业广告预算的绝对数是比较大的。 作为市场挑战者企业在行业中有相当实力，企业决策者雄心勃勃，不安于现状。这些企业的目的是赶上市场领先者而后取而代之。为此，企业的决策者愿意在广告上加大投资，他们企图以大量广告费的支出换取市场份额。作为挑战者有时会获得成功，更多的则是事与愿违。因此，决策者应该切实分析成功的可能性，以避免巨大的损失。在经济发展和繁荣期间，市场需求增加，广告费用的增加会带动销售。广告力度越大，销售增加也越多。在经济收缩期间，市场需求减少，此时以增加广告来夺取较大份额，难度就较大。 市场追随者是规模较小的企业，没有雄厚的实力。这些企业在行业中的存在往往有其独特条件。这些条件可能会随竞争加剧而逐步改变或消失。在特定条件下，追随者的广告费用较少，但在条件恶劣情况下，追随者也不得不参与竞争。开始参与竞争是比较被动的，往往取决于竞争对手的情况。但是市场追随者在实力增强后，有可能上升到市场挑战者的地位。 行业中的一些小企业，常被视为市场补缺者，是处于从属地位的。它们的生存仅仅是因为市场上有空缺，这些空缺市场潜力并不大。由于这些市场没有强有力的竞争对手，补缺者在广告方面支出不会很大。 3.产品的生命周期 产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。 (1)引入期 引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大(例如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等)，企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。 企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的曝光度。只有当产品的曝光度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告预算内容（4） 第一节 广告预算内容（4） (2)成长期 在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量好而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。 企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。 (3)成熟期 在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个： ①维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品。 ②扩大产品的市场占有率。主要通过开发产品的新用途(例如，杜邦公司尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场)增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，消费者每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。 (4)衰退期 这一阶段的特征是产品销售额呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。 针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健怡可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。 在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒式广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。 产品生命周期与广告费支出的关系可用下页图表示。 产品生命周期与广告费开支的关系 4.市场竞争状况 市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。 目标市场上广告拥挤度的大小也影响企业的广告预算规模。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有在企业自身的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买。比如在一间有30位同学的教室里，每一个人都向一位老师诉说，在这种吵闹、无秩序的环境里，作为学生的你如果想让老师听清你的话，你的声音只有比其他人的响亮，才会达到你的目的。而响亮的声音需要花费更多精力，这个道理在“广告爆炸”的年代里同样适用。 5.广告频次 广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用，因为广告主需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，就需要花费较多费用。 6.品牌的市场地位 产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型品牌独具的一份经营优势。其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定企业没必要进行大规模的广告推广。 7.品牌的替代性 产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。 有些产品，例如香烟、化妆品等，产品之间的相同性质使消费者很难将它们区别开来，广告策划经理策划时，就必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突显出来，使该品牌与众不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告预算编制（1） 第二节 广告预算编制（1） 通常而言，广告策划经理对广告的预算较难把握。不仅要分析影响因素，采取正确的方法，还必须按一定的步骤操作，以保证广告预算编制的科学性。所以，应事先做好广告预算的编制工作。 一、广告预算制订方法 1.销售额百分比法 销售额百分比法是一种被广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。它是根据一定时期内(通常为一年)销售额的一定比例计算出广告费用总额的方法。这种方法由于计算标准不同，可具体分为： (1)计划销售额百分比法 它是根据对下年度的预测销售额计算出广告费用额。 (2)上年度销售额百分比法 它是根据上年度或过去数年的平均销售额计算出广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础比较实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现失误。 (3)平均折中销售额百分比法 它是折中上述两种方法计算出广告费用额。 (4)计划销售增加百分比法 它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计划销售增加部分的比率计算出广告费用额。其计算公式如下： 次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度增加的销售额×百分率 销售额百分比法的百分率，应视产品、市场环境、营销等实际情况而定。 这种方法计算简单，适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测在本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。 2.利润额百分比法 利润额百分比法的计算和销售额百分比法的计算相同，只是用利润额代替了销售额。利润额根据计算口径不同，可分为毛利润额和净利润额。 这种方法计算上也比较简便，同时使广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品间广告费用的分配，但该方法的分配比例不能绝对化。如新产品在投入期需要做大量广告，其费用开支的比例就大。 3.武断法 武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。 武断法是一种非科学的决策方式，由于市场变化较大，广告预算不必局限于人为的框架里，只要新的情况出现并且在企业财务状况的允许下，企业都可以用广告全力投向商业主战场，所以它常被用于一些中小型企业。在企业中，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不呈因果关系。 4.销售单位法 销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，用于确定那些薄利产品的广告费用。通过这种方式可以随时掌握企业广告活动的效果，它与销售额百分比法相似，但不完全一样。它是任何一种产品都以一定的单位来销售，如一辆汽车、一台电视机、一箱饮料等。销售单位法就是以商品的一定数量为单位，规定每一个销售单位上有一定数目的广告费用，这一广告费用乘以总的销售单位数量，即可得到总的广告费用。其计算公式如下：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告预算编制（2） 第二节 广告预算编制（2） 广告费用总额=上年度广告费用上年度产品销售数量×本年计划产品销售数量 5.目标达成法 目标达成法又叫任务法，是一种被广泛采用的广告预算方法。目标达成法是根据广告主的营销目标，具体确立企业的广告目标，根据广告目标要求采取的广告活动策略，制定出广告计划，具体确定广告主的广告费用总额。 目标达成法是以国外广告专家的下述理论为依据：广告改变消费者态度的过程为未知、知名、了解、确信和行动五个阶段。与此相对应，广告目标可以分为对商品的知名、了解、确信率、行动率，每一个阶段都需要广告发挥功能。目标达成法就是以广告过程的特定阶段为目标，决定为实现特定目标所必需的广告内容、广告媒体、频率与期间、刊播范围等问题，然后计算每项广告活动需要的广告费。各项广告费用之和，就是达成特定阶段目标的广告预算。 假设广告目标设定要增加1000名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女视听广告，平均要花l元，一个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。计算公式为： 广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 由于目标达成法是以广告计划来决定广告预算的，广告目标明确，因而便于检验广告效果，并且既不会造成浪费，又不会使广告经费短缺。但在实践中运用该方法有一定的难度，这就使其科学性和准确性受到影响。因此，应将其与销售额百分比法结合起来用，使广告预算切实可行。具体操作如下： 第一，确定企业在某一目标时间内所要达到的销售目标。 第二，确定目标市场及其市场潜力，细分市场并勾勒市场特征，估计产品的市场占有率、知名度。 第三，找出典型模式，求出其反映销售增长和市场对其态度的变化关系。确定一个行之有效的媒介形式，对此媒介价格作正确估计。寻找合适的代理商，对代理商所需的代理费进行估算。 第四，确定媒介中广告曝光的次数、时间、频率与顾客态度变化的关系，求出达到销售额所需的最低曝光次数、时间、频率，并计算出最低成本。 第五，计算调查费用、代理费用、媒介费及有关费用的总和，找出最低广告费用。根据市场经济状况相对加成，作为最终广告预算。 从理论上讲，这种方法较为科学和有效，但在实际应用时会遇到不少困难，例如加成幅度的确定和广告代理费用的确定等都会遇到层层阻力。 6.竞争对比法 竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己广告预算的一种方法。运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费用来确定自己的广告规模；如果企业想扩大地位，则可根据比竞争对手高的广告费用来匡算自己的广告费用总额。计算公式为： 广告费用总额=主要竞争对手的广告费用额主要竞争对手的市场占有率×本企业的预计市场占有率 这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不想将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告预算编制（3） 第二节 广告预算编制（3） 例如，竞争企业某商品的市场占有率为40%，它的广告费总额为40万元，则1%市场占有率需要广告费为1万元。本企业预计市场占有率为38%，则广告费至少38万元。 运用竞争对比法，必须有良好的财力基础和销售效益，竞争中也并非只比花钱多少，而应注重广告活动的实际效果。这种方法主要适合于大型企业。只有竞争激烈时，才适合运用这种方法。 7.预期购买者数量法 预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，须经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动时，每人广告费单价相应递增。 8.通信订货法 通信订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量测算广告费用。计算公式为： 单位产品的广告费=产品目录印刷费+邮购产品印刷费+信件邮寄费已售出产品的数量 广告预算=单位产品的广告费×预计销售数量 这种方法的优点是把广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确。邮购广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮购广告的效果带来了一定的困难。 9.计量设定法 计量设定法是一种采用系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业。运用这种方法，需将生产、财务等要素一并纳入广告费预算当中，通过建立数学模型加以系统分析和定量，从而求出广告经费的预算。因此，计算结果更合理、更科学、更完善。但简单的定量方法只能看出大致的趋势，若需要真正运用，必须有较复杂的模拟模型。同时选用大量参数，通过计算机分析，才能得出比较精确、可靠的结论。 10.支出可能法 支出可能法是根据企业的财力可能支出多少广告费来设定广告预算的方法。也就是说，要看企业能拿多少钱来做广告，而不是看需要多少。由于它不是根据企业的营销目标来制订广告经费预算，因此很难确定支出的费用是否有效，费用支出后所带来的效果也未必理想。但是这种方法符合“量入为出”的经营原则，因此适用于财力较弱的企业。 二、广告预算编制程序 广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下页图。 1.确定广告投资的额度 通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。 2.分析上一年度的销售额 广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。 3.分析广告产品的销售周期 大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。 4.广告预算的时间分配 根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按月份、季度将广告费用的固定开支予以分配。 5.广告的分类预算 在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。 6.制订控制与评价标准 在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制订，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价了。 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支作出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告预算分配（1） 第三节 广告预算分配（1） 广告策划经理在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排，将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现企业扩大产品品牌知名度、积累品牌资产、树立企业形象、增加商品销量的目的。 合理使用广告经费是广告成功的重要环节。如何分配广告费用，也确实需要公司职能部门认真筹划。考虑广告预算分配应从以下几个方面加以考虑。 一、按时间分配广告经费 1.广告费用季节性分配 商品有销售旺季和淡季之分，产品进入市场需要选择时间。广告作为促销手段，也应和产品销售季节相吻合。空调常用于冬夏两季，在春夏之交和深秋，空调销售量就会增加，广告如果在此时出现，促销效果自然就明显。有很多特殊的时间可以作为广告播放的最佳时间：开学初是学生文具用品销售的旺季，秋冬是电暖器、冬衣销售旺季，春夏之交是时装销售的好日子，秋天的服装市场应该让位给羊毛衫。传统的欢庆节日是全民购买旺季，如中国的春节和西方国家的圣诞节就是如此。在销售旺季，如果广告投入多，回报就丰厚；如果广告投入少，公司和企业的损失相对就大。正因为如此，企业或者某个地区常要挖空心思制造销售旺季，如桃花节、美食节、菊花节、灯会、旅游节、风筝节等。这些节日往往能够得到政府的支持，广告主对此也会给予充分重视，适时地用广告推销商品。 2.广告费用在一天内的时段性安排 在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律，广告策划经理在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18：00—23：00这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视广告有较高的注意率，因此广告的广告费用安排也应侧重于这一时段。 二、按地区分配广告经费 随着世界贸易规模越来越大，竞争也越来越激烈，市场对于各公司就尤为重要。随着生产规模的日益扩大，没有一种工业产品只需在一个地区销售。越是大的商行、公司或者工厂，就越需要大市场。不管是中国还是外国，跨地区、跨国界的公司越来越多。因此，广告也不可避免地要跨越地区、国界去传播，以便开拓和占领更多的市场。 各地区的经济水平、生产能力、以及对商品数量的要求、质量的要求是不相同的，政府对广告的限制也不相同。因此，广告经费的分配也要因地制宜，不搞平均化，充分考虑地区之间的微妙变化，这样才能使企业得到更多的利益。 实例 z企业在全国销售品牌产品，根据产品销售情况可以将全国市场划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三个市场。z企业计划投入的电视广告费用为3500万元，z企业电视广告费用的区域市场分配情况见下表： z企业电视广告费用的区域分配情况 市场 分部占销售总额的 比例(%)听众暴露度 (千次)每个人成本 (元)广告费用费用比例 (%) Ⅰ 50 32000 50000 1600 4570 Ⅱ 30 28000 50000 1400 4000 Ⅲ 20 10000 50000 500 1430 合计 100 700000 150000 3500 100 各地区市场有大有小，由广告引起的销售反应也不相同。因此，分配经费时除考虑前述的经济、收入、文化等因素外，还要考虑市场潜力和消费者对广告的态度。 1.地区经济水平的影响 地区经济水平的衡量标准是国民经济总产值和居民经济收入。国民经济总产值高的地区需求数量比较大，居民经济收入较高的地区，消费品需求比较大，经济增长较快的地区市场潜力比较大。如果一个地区国民经济总产值很高而居民收入并不高，那么个人购买力就比较弱，单位购买力就比较强。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告预算分配（2） 第三节 广告预算分配（2） 2.人口因素 地区人口的多少反映了购买力的强弱和潜在购买力的大小。人口多的地区，生活必需品需求量就大。人口多而经济又繁荣的地区购买力非常强，在这样的地区推出的广告往往有丰厚的回报。 人口的结构也影响广告的预算分配方案。人口结构主要是以年龄、性别作为划分标准的。不同年龄层次、性别的人对广告的态度不同。青年人，特别是年轻的小伙子易在广告刺激下购物，这时广告有希望取得可喜的效应。 3.信息发展程度 信息发展程度包括受众对媒介的熟悉程度以及媒介的普及程度，如电视广播的普及率等。电视机普及率高的地区，电视广告传递信息的作用就大，电视广告费就高。当人们喜爱到运动场去看球赛时，在球赛现场做广告的费用就高。 4.政府对广告的态度 各国政府对广告都有一些规定和限制。如某些国家禁止登载香烟广告，那么在分配这方面广告经费时，就不必考虑这些地区。政府的倾斜政策也影响广告分配，如某些政府鼓励发展机械工业，有关机械工业的广告收费就可能会优惠一些。 三、按产品分配广告经费 各企业经营范围有差异。在企业经营范围内，每个产品的销售量和获得的利润率是不相同的。企业在进行广告活动时常用两种方法宣传产品。一是无差别地宣传产品。广告宣传时，宣传的对象为企业名称、商标品牌，各产品用同一企业名、商标名和同一形象表达广告诉求。这种方法不存在按产品分配广告经费的问题。二是进行差异宣传。企业对重要产品多做广告，而对不重要的产品少做广告或者不做广告。这就是按产品进行广告费用分配的方法。 例如，美国宝洁公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、gain、dash、bold、象牙、dreft、oxydol、exa、solo等品牌，其中象牙是一个成熟的品牌，其广告投入则相对较少。而exa、solo等是新品牌，就需大量的广告来推广，以提高品牌的知名度。 分配的原则是根据产品在企业中的地位、生命周期及其市场潜力等来确定的。 1.产品在企业中的地位 产品在企业中的地位取决于产品创利多少。如果某项产品的利润总量为企业利润的50%，这项产品就决定整个企业的盈利或亏损，并具有举足轻重的地位，企业当然要重视它，广告预算就会首先考虑这个产品。有些产品在目前虽然不具备创造高额利润的条件，但不久的将来可能成为企业创利的拳头产品，企业当然也会给予较高的广告预算。 2.产品生命周期 不同生命周期的产品具有不同的市场潜力，广告经费的分配当然应该有所倾斜。导入期产品是刚刚开发成功的新产品，企业在试制时投放了不少资金，当然要大力推销，广告经费的预算也较多。成长期的产品销售前景光明，如果企业宣传滞后，以后的市场份额就会减少，因此投放的广告经费也比较多。成熟期的产品是企业创利的主要来源，企业广告投入也比较多，不过从相对值讲，所占比例不大。 3.产品的市场 各种产品在不同市场中的销售前景是不同的。有在经济发达地区已达饱和的产品可能在另外一些地区的市场上还方兴未艾，也有在产地非常普通的产品运到外地却很受欢迎。这些有销路的产品也要有足够的广告经费。 四、按媒介分配广告经费 不同媒介价格不同，广告效果也不同。广告预算要先分析媒介的作用和广告效果，然后再决定广告经费的分配。具体的工作内容为： 第一，分析产品性质和消费对象，决定传播的最佳媒介和最佳方式，确定主媒介和辅助媒介。 第二，分析媒介收费，分析各媒介广告代理费，选择效果好而又收费合理的媒介和代理商。 第三，按比例分配各项广告预算。 第四，留出部分应急款，作为突发事件或者外界一些不可控情况有较大变化时急需的开支。 广告预算是广告活动的经济后盾。广告活动能否顺利开展，能否取得理想的效果都和广告经费有关。广告预算属促销费用，它是企业财务分配中一项大的开支。广告预算需要由企业高层领导掌握分配原则，并最后作出使用决策。经验丰富的、有胆有识的企业高层领导应该能够审时度势，把广告作为商战的重要武器，充分发挥它的巨大促销作用，使企业不断壮大。 ? 探究?思考 1.广告预算的意义表现在哪些方面？ 2.影响广告预算编制的主要因素有哪些？ 3.广告预算的基本程序有哪些？ 4.如何分配广告费用？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，3元即可阅读所有内容）。由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行建设银行农业银行中国银行交通银行兴业银行招商银行华夏银行广东发展银行深圳发展银行民生银行（注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 文案标题写作（1） 第一节 文案标题写作（1） 本章学习重点： ?熟知文案标题的作用、类型、写作形式、要求及其撰写技巧 ?熟知文案正文的作用、结构、形式、写作要求及其撰写技巧 ?了解广告标语与标题的区别，并掌握其写作要求、撰写技巧 主题词： 文案标题文案正文广告标语撰写技巧 第四章 广告文案写作 第一节文案标题写作 广告标题也称导语，是对广告的命名，它是广告文案的精髓，表现了广告的主题。文案标题在广告文案的最前面，对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想，最能引起媒体受众的注意。广告不同于报纸杂志上的文章，受众容易被浏览性较强的广告信息所吸引。因此，报刊广告如果没有醒目的题目，就很难引起媒体受众的注意。 一、文案标题的作用 广告专家大卫?奥格威(david ogilvy)认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见，文案标题是非常重要的。有资料调查显示，报刊广告效果的50%～70%依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲，文案标题有以下作用： 1.阐明主旨或目的 阐明广告的主要宗旨与目的是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的，使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如，大卫?奥格威(david ogilvy)为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题： “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时(1英里≈161千米)，最大闹声是来自电钟。” 该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。 2.吸引受众的注意力 常言道“看书看皮，读报读题”。媒体受众接触广告时，文案标题首先进入眼帘。如果标题没有吸引力，受众就不会读下去，广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题，常能诱发媒体受众的好奇心。例如，威廉?伯恩巴克( bembach)撰写的一则文案标题： 慷慨的旧货换新 带来你的太太(副标题) 只要几块钱 ……我们将给你一位新女人 这则文案标题就非常新颖，很有吸引力，能诱发媒体受众产生读下去的兴趣。 3.诱使受众产生阅读正文的兴趣 一则优秀的文案标题，常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的，只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。 例如，星期天出门穿什么好? 我寻出了“琼”的底细 使得你所需的蛋白质成为一种乐趣 上述标题都能诱使媒体受众产生好奇心，促使他们接着读下去。 4.激发受众产生购买 好的标题，不仅能点明广告的主旨，而且能吸引媒体受众的注意力，使他们对广告产品产生购买。特别是那些集标题、标语、正文于一体的文案标题，这一作用更为明显。 二、文案标题的类型 1.从标题的内容长短角度分 广告文案的标题主要有以下类型： (1)单词组标题 单词组标题是指标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组。这类标题常以产品品牌或产品的效用(特色)作为文案标题。如“现代生活”“以旧换新”等。 (2)单语句标题 单语句标题是指标题本身是一个完整的句子，如“今天可以购买”“美好的一天从雅黛开始”等。单语句标题是最常见的一种标题类型，与单词组标题相比，它包含有较大的信息量。 (3)多词组标题 多词组标题是指标题由两个或两个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系。如“七天退换、终身维修”等。 (4)多语句标题 多语句标题是指标题由两个或两个以上句子构成，句子之间有一定逻辑关系或内在的联系。如“mci的半价优惠，让您以更少的花费，不断延续与远方亲友的故事”等。 2.从标题的形式角度分 (1)直接标题 直接标题即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。一般是以店名、公司名称或商品牌号作为标题。如“北京同仁堂药店”“防臭皮鞋”“长虹牌电视机”。 这类标题，从写作上看，手法简单，撰写方便，表达自如；从效果上看，文字平淡，不大容易引起消费者注意。 (2)间接标题 间接标题即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类标题用词富有趣味性、哲理性，充满诗情画意，起到使人过目不忘的效果和作用。如某婴儿洗发精的标题：宝宝不再泪汪汪。牙刷广告标题：一毛不拔。刀片的广告标题：孩子孝，爸爸笑。青年装广告标题：神采奕奕，帅劲十足。 间接标题一般采用询问、祈使、感叹、劝诱等方式来表达。 (3)复合标题 复合标题就是一则广告有两个或三个标题，是由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。 引题一般放在正题的上面，它的作用是交代背景，烘托气氛，引出正题。正题的作用是概括说明广告中心思想或主要内容。副题一般放在正题的下面，它的作用是补充说明正题。 复合标题的组成有三种情况： ①引题与正题的结合。如引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更显神韵；正题：影星美容厅独树一帜。 ②正题与副题的结合。如正题：西凤酒；引题：送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 文案标题写作（2） 第一节 文案标题写作（2） ③引题、正题、副题相结合。如引题：中国名酒；正题：剑南春；副题：芳香浓郁，醇和回甜，清冽净爽，余香悠长。又如，引题：四川特产，口味一流；正题：天府花生；副题：越剥越开心。 三、文案标题写作形式 1.新闻式 这类标题是带有强烈的新闻味道，但又不同于新闻报道的标题。它通过公布广告产品的特点、销售方式等媒体受众可能感兴趣的新闻，构成广告的标题。例如，“可口可乐红色足球热”“商场开业一周年，有奖大酬宾，500万元秋季摄影双重大赠奖”。 2.悬念式 这种标题通过提出一个奇怪的问题，或讲述一件离奇的事，来调动媒体受众的好奇心。例如，“难道你不要脸吗?”(新加坡美容广告)，“你可能不相信，三个轮子的汽车也能跑”(法国汽车广告)。 3.夸耀式 这类文案标题以夸耀广告产品的方式来达到广而告之的目的。广告策划经理在撰写这类文案标题时，一定要以事实为基础，切忌漫无边际。否则，就会给人华而不实的感觉。比如，“空杯尚留满屋香”(茅台酒广告)，“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)，“味道好极了”(雀巢咖啡广告)。 4.叙述式 叙述型文案标题是指以叙述的方式告诉媒体受众产品或服务的特点与性能。这种标题叙述的内容针对性强，包含的信息量较大。例如，“给爱妻一份休闲”(洗衣机广告)，“把美味和营养卷起来”(康莱蛋酥卷广告)，“总统用的是派克”(派克钢笔广告)，“力士香皂，国际著名影星的护肤秘密”(力士香皂广告)，“蓝奇伸缩牛仔裤，收放自如贴身舒适，如第二层皮肤”(蓝奇牛仔裤广告)。 5.询问式 这种标题用询问的方式进行撰写，以引起媒体受众的好奇心。多采用自问自答的具体形式。比如，“咳痰不畅，怎么办”(药品广告)，“试问用餐哪里佳？理想去处是金莎”(餐厅广告)，“你猜，法国‘第一夫人’是谁”(雪铁龙轿车广告)。 6.建议式 这种文案标题是建议媒体受众注意或使用某产品(或服务)。在建议中一般包括广告产品的某些特征。例如，“加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味”(香吉士柠檬广告)，“冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽”(七喜广告)。 7.哲理式 这类文案标题以叙述的方式告诉媒体受众日常生活中的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。例如，“有时候，男人更需要关怀”(丽珠得乐广告)，“听自己的，喝贝克”(贝克啤酒广告)，“钩钩手，做个朋友，乐百氏奶”(乐百氏广告)。 8.诗歌式 借用和改用古今诗词原句，或者采用诗歌式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如，“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰广告)，“悬崖百丈冰，独有花枝俏”(香雪海冰箱广告)。 广告标题的写作技巧是多种多样的，策划经理在实际工作中应根据宣传产品和宣传目标的要求，具体、灵活、有效地创作广告标题。 四、文案标题写作要求 撰写文案标题要符合以下要求： 1.简洁有力，引人注目 标题的主要作用是引起人们注意，这样就应该是既简洁又凝练。如“畅！”(美国派克墨水广告标题)，一个字既充分表现该墨水的质量特点，又反映了其畅销的状况，做到了简洁有力、引人注目。文案的标题不宜过长，最好控制在12个字之内，否则读者的记忆力要降低50%；标题的字体要区别于副题和正文的字体，一般来说用大号字体为宜；标题的位置要放在醒目的位置上。 2.特点突出，准确易懂 广告标题要符合广告的内容、要求，要题文相符，确实体现广告的主题。语言要生动活泼、富于联想、用词贴切，不要含糊不清、故弄玄虚、题不对文。 3.感情真挚，富有新意 要使广告标题与消费者的兴趣、情感相联系，这样就容易引起共鸣，相互沟通。标题创作一定要有新意，出奇制胜，一语道破。如“只要青春不要‘痘’”，对于长青春痘的男女青年来说，看了这个广告标题，就能诱发他们购买此产品的。创意击中产品特点，让人耳目一新。 4.图文并茂，互相衬托 要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去表现标题的题意，又要利用标题去说明图画，力求两者之间互相起到陪衬和烘托的作用，以增强广告效果。 实例 20世纪90年代初期，新加坡的几家华文报纸相继刊登了新加坡碧丽美屋美容中心的一则广告，该广告独特的标题与别出心裁的画面设计，很快引起了轰动效应。广告的标题是“难道你不要脸吗?”。广告画面是一名身材苗条的女模特儿，手持一束鲜花，把整个头部、脸部都遮掩了。一双纤腿交叉屈膝，高高地坐在一张中国传统式的雕花木高圆凳上。在一束强光下，女模特儿掩脸无语。新颖的标题与巧妙的构思极为引人注意，一时间碧丽美屋美容中心在新加坡家喻户晓。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 文案正文写作（1） 第二节 文案正文写作（1） 广告文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。文案正文能够进一步解释、论证广告标题中所说的优势和特点，提供令人信服的证明材料，从而使消费者增进对企业、产品以及服务的了解与信任。 一、文案正文的作用 广告文案正文的作用就在于向媒体受众陈述购买广告产品的客观理由和主观原因，并作出承诺，诱使媒体受众对广告产品产生兴趣，最终实现购买行为。 文案正文在不同的媒体中以不同的形式出现。在印刷广告中，正文以文字叙述的形式出现，称为文稿；在广播广告中，正文以语言叙述的形式出现，称为脚本(或刷本)；在电视广告中，正文通过语言和画面相结合来传播，称为故事版等。 二、文案正文的结构 广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。 1.开端 开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。 如日本三洋产品的广告在“更加舒适，更加愉快，伴你生活，总有三洋”的标题后，正文开端只用“无论在大街，还是在高楼客厅、饭桌上，三洋技术早已融入您的生活，时刻为您创造一流的舒适生活和享受”来进行说明。仅用了短短几句话，就提纲挈领地将正文引出。 提醒您 正文开头的写作模式并不固定，只要能够衔接标题，起到承上启下的作用就可以。 2.中心段 中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。但要注意，广告文案的中心段不是作一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实予以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。 实例1 上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案 标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义。 正文：面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。 24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒计时了。 广告语：卓然出众，彰显尊荣。 实例2 三菱空调报纸广告文案 标题：如果爱侣说“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。 正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。 外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”“手动”“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。 广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机。 3.结尾 结尾是正文的结束部分，要写得简短有力，起到总结的作用。主要是调动消费者及时采取购买行动或激发起他们长期的购买。结尾部分的写作有很多种方式，常见的有：强调式结尾法，即在结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题和特色；服务式结尾法，即以表达服务愿望的词句作结尾部分；决心式结尾法，即以表达决心的语句作为结尾部分；祝愿式结尾法，即以祝愿、问候的词句作为结尾方式。 无论采取哪种结尾方式，都应和上文及宣传格调相协调。 实例 标题：请选用天津铝品生产的新声牌日用铝合金制品 开头：产品品种齐全，具有抗酸、抗碱、抗盐性能好的优点。 中心段：通过产品的实际测试与同样结构的纯铝制品比较，使用寿命提高3倍左右，强度提高1/3以上。耐腐蚀性能全面提升，耐酸能力提高25倍，耐碱能力提高约4倍，耐盐能力比纯铝强。 结尾：主要产品有各种锅、壶、盆及民族产品等。由天津百货采购供应站包销。 三、文案正文的具体形式 广告文案正文的表达形式主要有以下几种： 1.对话式 对话式是通过两个或两个以上的人之间的对话来反映出广告产品的特点、性能以及价格水平等。这种广告比平铺直叙式的广告更有趣味，更显生动，特别是可以对诉求重点进行强调、说明，以加深印象。例如罗瑟?瑞夫斯(rosser reeves)为美国总督牌香烟撰写的广告文案的正文就是对话式的。 标题：总督牌能给你无过滤嘴香烟不能给你的东西。 插话说明：只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食的浓厚的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。 男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴的香烟时的味道要好。 女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我的嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。 2.叙述式 叙述式，就是直接向媒体受众阐述广告产品(或服务)的功能与特点，用叙述的方法进行合乎情理的描写与渲染。以下是耐克(nike)运动鞋的系列广告文案，从不同角度将产品的有关信息全面地传播给目标市场。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 文案正文写作（2） 第二节 文案正文写作（2） 文案一： 标题：女人为了男人穿鞋，男人教女人走路 正文：为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋 你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走 慢慢慢慢慢慢地走 走成了习惯、走成了行为、走成了思想…… 走不出他的目光围栏 因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚 走路成了一件陌生的事 所以，走不出路来的女人 只好安分守己地等着 男人教女人走路 文案二： 标题：你决定自己穿什么 正文：找出你的双脚，穿上它们 跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有的空间都是你的领域 没有任何事物能阻止你独占蓝天 意外吗?你的双脚竟能改变你的世界 没错，因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然，也由你 决定自己穿什么 文案三： 标题：男人决定女人的曲线 正文：你有没有发现 当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字 所以，你开始忙着装潢你的身体 直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的眼光，你执着于那三个数字 于是，你有了一个合成的身体 瞧!女人就是这样失去了自己的身体 因为女人 让男人决定女人的曲线 3.幽默式 广告文案的幽默式以轻松的笔调、风趣优雅的语气书写广告内容，以吸引媒体受众的注意。这种广告文案正文具有较高的趣味性，能给媒体受众留下深刻的印象。美国渥史密特伏特加的广告正文就是一则典型的例子： 图一：一瓶横放的渥史密特伏特加瓶口对着一只橘子(画面略) 正文： 渥史密特：可爱的女娃，我喜欢你。我够味道，我把你的优点提析出来。我们会使你出名。到我这儿来，吻我。 橘子：上星期和你在一起的那个番茄是谁? 图二：一只柠檬，一只橘子，一只洋葱和一瓶直立的渥史密特伏特加(画面略) 渥史密特：啊!她多可爱!如果，我今晚没有和柠檬约好的话。 柠檬：你说谁是番茄?渥史密特是我的，他够味! 橘子：他当然够味，他昨晚不是和我在一起吗? 小洋葱：看着我!渥史密特。你晓得，我是你的小洋葱，让我们一起调配好喝的马爹利酒。 图三：一瓶渥史密特伏特加和一只番茄(画面略) 正文： 渥史密特：你是优秀的番茄，我们俩可以合力制成“血腥玛丽”， 我和其他那些家伙不一样。 番茄：渥史密特，我喜欢你。你够味儿! 4.证明式 证明式是以具有说服力的、由权威机构颁发的证明，如获奖证明书、消费者来信等作为广告的内容，以增强企业的知名度和美誉度。 实例 “无锡小天鹅股份有限公司是中国最大的生产全自动洗衣机的集团公司，年产销量达一百余万台，市场占有率始终保持在40%以上。” “公司每生产一台小天鹅牌全自动洗衣机只需十二秒钟。1990年荣获了中国洗衣机史上唯一一枚国家质量最高奖——国家优质产品金质奖，质量达到国际先进水平；1992年小天鹅洗衣机经国家技术监督局测定通过了五千次无故障运行，平了世界纪录，朱镕基副总理为此专电致贺；1993年初实行外贸进出口自主权，是国内唯一能用自己商标出口的全自动洗衣机；1993年公司又与日本松下电器产业株式会社进行第二期技术合作，推出了目前国内容量最大、技术达到世界先进水平的、带有光电传感铝的55千克‘模糊理论’全自动洗衣机，把中国洗衣机技术水平推向巅峰。” “小天鹅股份有限公司是国内全自动洗衣机行业唯一驰名商标保护组织成员，国内洗衣机行业唯一推行质量信誉卡制度的企业。公司提出了‘作贡献、团结拼搏、进取敬业、全心服务、文明礼貌’的企业精神，以其雄厚的实力向多元化、多门类的跨国集团公司发展。” 这是小天鹅股份有限公司的企业广告正文，它搬出权威方面的鉴定、奖评、政府和权威人士的评价，利用人们对名牌质量的追求，影响人们的购买，这种具有定论性的广告宣传能赢得消费者的高度信赖。 5.比较式 用类比的方式，把自己的产品与其他产品相比，从而突出自己产品的特点，启发和诱导消费者，激发其购买兴趣。 实例 启发西服可比世界名牌 春夏之交的一个傍晚，一对新婚夫妇站在南京路新雅粤菜馆门口迎接前来参加婚宴的宾客。他俩除了出色的容貌、可掬的笑容外，新郎一套白色单面华达呢西服分外引人注目。过路的一位陌生小伙子忍不住上前向新郎请教：“先生，请问您这套白西服哪里做的?”满面春风的新郎得意地说：“淮海中路上的启发西服公司。” 复旦大学的一位教授到美国去讲学，刚下飞机，外国朋友就注意到他挺括的西装，问是英国做的还是法国做的。当翻开标签一看是中国上海的启发西服公司制作的，外国朋友惊呆了。他们认为，只有欧美的能工巧匠才能有如此杰作。教授回国后特地把这一故事讲给启发西服公司的行家们听，大家的神情里都充满着对祖国西服制作工艺的自豪。 启发西服的特色就是“挺、登、顺、服”，将传统的工艺和新型的面料、辅料巧妙结合，将传统西服款式稍加改革使它更富有时装特点。量体准确，烫功独到，因人而异，使发福者穿着显得有身段，使偏瘦者穿着显得有精神。特别是改进辅料用料，采用新型全毛黑炭，使西服穿上不烫自挺。同时改进造型，使西服穿上能与羊毛衫、衬衫配套，更显潇洒、轻巧。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 文案正文写作（3） 第二节 文案正文写作（3） 一位从香港来的商人见到启发西服公司橱窗里陈列有特级技师韩广文为顾客订做的西服，欣赏了好久，便进店商量请他做一套，并提出只要像橱窗里陈列的一样，价钱无所谓…… 以比较的方式取胜应注意货真价实，不要弄虚作假。否则，就是吹牛。 四、文案正文的写作要求 广告策划经理在写作文案正文时，要注意以下几点： 1.简洁明了，重点突出 广告文案正文一般不宜过长，否则就显得拖沓啰唆，容易失去媒体受众。这就要求广告策划经理在撰写文案正文时，一定要突出重点，用简洁鲜明的语言概括出广告产品(或服务)的特点和性能。像“质量上乘”“功能齐全”等模棱两可的话要尽量少用。 如果宣传的商品(或服务)是大家所熟悉的，正文的目的在于提醒，行文就要短小精悍，要有创造性，力求“语不惊人死不休”；如果广告中宣传的是新产品，则要用通俗的语言重点介绍产品的性能与特点，以形成鲜明的诉求点。 2.真实可靠，有说服力 广告文案正文传输的信息要以事实为基础，切忌虚夸臆造，否则会破坏广告主的形象，给企业的营销活动带来不利影响。如果是证书体正文，有关证书必须有权威性、代表性，为绝大部分媒体受众知晓甚至了解，否则就有哗众取宠、夸大其词之嫌。 3.要有趣动人 “感人心者，莫先乎情”。在媒体受众的心理活动中，情感是影响其兴趣偏好取向以及购买行为的主要因素之一。当情感因素达到一定强度时，就会形成动机，而动机往往会以激动、振奋或者反感、抵触等形式表达出来。广告文案正文通过有趣的语言来调动媒体受众的一种情感，以最终达到促使其购买的目的。 例如，20世纪60年代台湾兰丽化妆品公司为了推出新产品“祛斑霜”，在电视上做了这样一则广告：屏幕上首先闪出了7个醒目的大字“只要青春不要痘”，紧接着一位苗条的少女从熙熙攘攘的人群中走出来，用扇子遮着脸。此时，一副标题出现在人们眼前：“青春是美好的，但恼人的青春痘却令人十分扫兴，既遮不住，又躲不掉”。 这则广告所说明的问题也正是少女的苦恼所在。它既说明了产品的特性，又抓住了媒体受众的心理，祛斑霜也因此而畅销台湾。 4.要有创造性 广告文案正文要在真实、客观的基础上，以创造性的语言、创造性的表达方式来有效地传播企业或产品信息。国际上一些经典广告之所以能为广大媒体受众长时间地津津乐道，其主要原因是广告文案新颖，有一定的创造性。可口可乐的文案正文就是一个典型的例子。上百年来，可口可乐的策划者不断根据变化的营销环境撰写出富有创造性的广告文案正文，以迎合目标市场上消费者不断变化的偏好，从而确保了可口可乐在碳酸型饮料市场上领导型品牌的地位。 可口可乐的广告文案 以下是可口可乐公司在不同时期的广告文案： “提神味美的新饮料” ——1886年刚上市的广告 “可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷” ——1890年的广告 “味美爽口，醒脑提神” ——1898年的广告 “可口可乐，南方圣水” ——1907年的广告 “令人精神爽朗的时刻” “遍及每一个角落” “使炎热的天气变得凉爽” “四季都会口渴” ——1923年的广告 “一天喝6000000瓶” ——1925年的广告 “要想提神请留步” ——1929年的广告 “喝新鲜饮料，干新鲜事儿” ——1936年的广告 “可口可乐，全球性的符号” ——1944年的广告 “恢复您的精神” “好味道的标志” “真正清凉的饮品” ——1953年的广告 “享受可口可乐” “只有可口可乐，才是真正可乐” ——20世纪60年代的广告 “心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐” “喝一口可口可乐，你就会展露笑容” ——20世纪70年代的广告 “微笑的可口可乐” ——20世纪80年代的广告 “如此感觉无与伦比” “挡不住的感觉” ——20世纪90年代的广告

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告标语写作（1） 第三节 广告标语写作（1） 广告标语也称广告口号，它是广告主长期使用的稳定的宣传用语,是为了塑造广告商品的品牌形象或企业形象而提出的一句简明通俗、反复使用的宣传语句。比如，“海尔冰箱”“一切为了沟通”等。 一般来说，广告标语是相对不变的，其功能是让广大媒体受众永远记忆和留下印象。广告标语在广告主开展市场营销活动中，能够有效地成为目标市场消费者识别广告主或广告产品的一种符号，它有助于塑造品牌形象，是广告主企业文化的一种凝练。 一、广告标语与标题的区别 广告标语与广告文案标题有着明显的区别，概括起来可以归纳为以下几点： 1.结构不同 广告标语只能是一句完整的、具有概括性的话。而广告文案标题既可以是一个词或词组，如李奥?贝纳(leo burnett)撰写的一则广告的主标题就是一个字： 主标题：肉 副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣 广告文案标题也可能是一句话，如乔治?葛里宾(george cribbin)撰写的一则广告的标题： “我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了。” 广告文案标题采用哪种形式，要视文案正文以及广告宣传产品(或服务)的具体情况而定。 2.用途不同 广告标语是企业文化的一种反映，它具有相对的稳定性，有利于塑造良好的企业形象和产品形象。而广告文案标题，它是广告文案的组成部分，它的内容、形式要与广告文案正文相一致。因此具有多变性，要随着广告文案正文的不同而相异。 3.位置不同 文案标题只能放在广告文案最醒目的地方，这样它的作用才能有效发挥出来。而对广告标语则没有特殊要求，通常是随机而定，有可能放在文案的中间，也有可能放在文案的结尾。 二、广告标语的种类 广告标语概括起来，主要有以下几种： 1.特点式 这类标题以商品的性能特点为宣传对象，常用于新产品上市还不为目标市场上的消费者所认同的情况下。例如，“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”(摩托罗拉寻呼机广告)，“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告)，“彻底去屑，飘洒自如”(飘柔二合一洗发水广告)，“草珊瑚含片，咽喉病能除”(江中草珊瑚广告)。 2.理念式 这种标语是企业文化的高度概括，它反映了企业在市场竞争中的经营价值观念。例如，“做千百万生意，赚几分钱利润”(美国奥尔巴克百货公司广告)，“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告)，“与您同肩，迈向明天”(香港汇丰银行广告)。 3.水平式 这种广告标语主要告诉媒体受众广告产品的技术状况及在同行业中的地位。例如，“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)，“goldstar，世人共知的高科技的化身，现在来到了中国”(韩国goldstar广告)，“我们的主要产品是进步”(美国通用电气公司广告)。 4.综合式 这类广告标语将广告主的经营历史与传统告诉媒体受众，以促使媒体受众对广告主产生信赖感，从而实现促销的目的。广告主的经营历史与传统常常是拥有独具风格的经营特色或骄人的经营业绩，它使广告主在市场竞争中显得与众不同。例如，“单反相机的历史就是潘太克斯的历史”(单反相机广告)。 5.前景式 这类广告标语主要告诉媒体受众本企业的发展方向以及前景目标。创作此类标语要以良好的业绩为基础，否则可信度不高，因为媒体受众对此不了解。例如，“开创未来的三菱电机”(三菱公司广告)，“走遍天涯海角，人间处处有大宝”(大宝化妆品系列广告)，“世界——我们的市场”(长城电扇广告)。 三、广告标语的写作要求 一则成功的广告标语，大体上要符合以下要求： 1.简洁易记 广告标语只有简洁易记，才能使媒体受众过日不忘，同时也便于刊登。例如，“皮肤好，用大宝”(大宝系列化妆品广告)，“滴滴香浓，意犹未尽”(麦氏咖啡广告)，“更干、更爽、更舒服”(护舒宝广告)，“德国汉高，优质生活保证”(汉高化妆品广告)。 2.节奏感强，富于韵味 广告标语要前后押韵，有一定的节奏感，读起来朗朗上口，既便于记忆，也易于流传。例如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”(铁达时表广告)，“同声同气，酒逢知己”(金牌马爹利广告)，“一旦拥有，别无所求”(飞亚达表广告)。 3.亲切感人，生动有趣 广告标语用人们生活中的日常用语、方言、俚语等，能增加亲切感和生动感。例如，“不打不相识”(德国打字机广告)，“远在天边，近在眼前”(传真机广告)，“一毛不拔”(牙刷广告)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车广告)。 4.要有创造性，有新意 普通的话语常不为人们所重视，只有创造出新意才能吸引人，才能在广告“爆炸”的环境里引起人们的注意。例如，“慈母心，豆腐心”(台湾地区豆腐广告)，“成长只有一次”(雀巢儿童奶粉广告)。 5.突出特点，高度概括 广告标语要能起到鼓动作用，就必须用高度概括的语言，突出宣传商品的某一特点，给消费者留下深刻的印象。例如，“一毛不拔”，突出了牙刷的经久耐用；“戴博士伦舒服极了”，则突出了博士伦眼镜的作用。 广告标语的误区 1.广告标语与广告诉求相脱节 这种表现是两者没有达到一种真正的有机联结，广告标语与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有些可以说是文不对题。某些广告标语的气势超越了广告产品本身。如某冰糕的广告标语竟然是“争创世界一流”。某自学考试培训学院其广告标语竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我自在行走”的广告标语，的确气势不凡，振聋发聩，而该品牌摩托车年产量能有多大？能占中国摩托车市场的几分之一?上述广告标语的

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告标语写作（2） 第三节 广告标语写作（2） 确好，但是“势”不符“实”。 2.广告标语与规范语言相冲突 在广告标语上，谐音广告在广告界十分流行。如某服装的广告标语是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料——“饮以为荣”，某磁化杯——“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器——“默默无蚊”，某空调器——“终身无汗”，某药品——“无所胃惧”，某去污剂——“净如人意”，某矿泉水——“好水多磨”以及“桌有成效”“芯满意足”“领鲜一步”“码到成功”“译气风发”“痔始至终”“一气喝成”“随心所浴”“见伊思迁”“咳不容缓”“无读不丈夫”……广告传播中滥用谐音肢解成语的行为，会造成不良的影响，尤其对正在接受教育的青少年影响更严重。 但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告标语，也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常，也易被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负面影响。只能导致人们的反感，受到抨击和责难。 3.广告标语的摹仿误区 广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告标语上，广告创作人员不是在创意上下工夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，举一反三，致使广告创作变成了一种拙劣的模仿。在传播媒介上，似曾相识的广告经常出现，如： 原作：口服心服(台湾矿泉水广告)。 模仿之作：身服心服(某西服广告)。 原作：静静地吸，吸得净净(台湾吸尘器广告)。 模仿之作：静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)。 原作：“棋”乐无穷(文化用品广告)。 模仿之作：“骑”乐无穷(某摩托车广告)。 原作：不要让你的孩子输在起跑线上(台湾“速体健”广告)。 模仿之作：不要让你的孩子输在起跑线上哟(某制药厂广告)。 原作：大树底下好乘凉(长岭电器广告)。 模仿之作：大树的确好乘凉(某空调器广告)。 甚至有的广告主或广告公司把别人的广告标语直接拿来用。如厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，标语就是“口服心服”。一家巧克力糖果厂在其广告中说，“只溶于口，不溶于手”，其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商m&m?s公司用了多年的广告标语。 4.广告标语的文化责任的失落误区 广告标语是在传播一种凝练的文化，广告标语必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告标语越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告标语分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，则给人们沉醉于麻将之嫌的印象。至于在某些广告标语中，“超级享受”“天子气派”“贵族风范”“帝王贡品”“大亨专用”等语言，已经对社会文化产生了消极影响。 ? 探究?思考 1.广告文案标题的作用是什么？ 2.什么是广告文案正文？ 3.广告标语的写作要求有哪些？ 4.广告标语和广告文案标题有什么区别？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告创意概述（1） 第一节 广告创意概述（1） 本章学习重点： ?熟知广告创意的特征、依据、原则及内容 ?了解广告创意程序，并掌握广告创意的方法 ?了解并掌握广告创意的三种策略 ?了解广告定位的意义、分析和内容，并掌握广告定位策略 主题词： 广告创意广告创意程序广告创意策略广告定位 第五章 广告创意定位 第一节广告创意概述 所谓广告创意就是将常规的广告信息采取一种与众不同的方式、将最重要的信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、组合、转化并加以原创性表现的过程。所以，广告创意的实质也就是对创作对象进行想像和创造，使现实美和艺术美能够很好地融合起来。 一、广告创意特征 广告创意不同于广告制作。广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告宣传客体的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给媒体受众留下深刻的印象。广告创意具有以下特征： 1.以广告主题为核心 广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点与基础。只有主题明确，才能创造出引人入胜、新颖别致的广告。同时，也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率，使表现技法达到简洁明快的效果。 2.追求独特新颖 在广告“爆炸”的时代，没有特色、没有亮点的广告不会有感召力和影响力，起不到广而告之的作用。独特是新颖的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的，甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激，造成强劲的冲击力。从心理学分析来说，直觉刺激越强烈，印象就越深，记忆就越容易巩固。将生活中很寻常的事物，以精心设计的惊人表现方式传达给别人，给人以崭新的感觉，使人久久难以忘怀，这是一切优秀广告创意都着力追求的。 实例 夏普除臭冰箱的广告创意曾是这样设计的：画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足，使人看了一下子摸不到头脑。螃蟹的脚，苹果的背，这是什么意思？仔细一看，上面一行小字：“苹果有螃蟹味怎么办？”还是使人疑惑不解。再看下面说明：“夏普脱臭冰箱无此烦恼！”这才恍然大悟：原来是夏普冰箱的广告。画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及，然而经广告人员的精心创意，巧妙组合，用以表现和突出无臭冰箱的特殊功效，贴切自然，十分生动形象，使观者不禁拍案叫绝，为之怦然心动。 3.意境优美，情趣生动 广告创意创造优美的意境，能将媒体受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去。 实例 法国的一则席梦思广告以其反常规的创意创造了销售奇迹。它不是像往常广告一样营造浪漫情调或利用名人效应，而是在广告中展示了一只瞪着眼睛的毛毛虫。为了表达席梦思的舒适与安全，其商品采用了让毛毛虫存活的原材料信息。广告的旁白说：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就与您共眠呢！” 4.形象化 广告创意是以真实为基础的艺术创造。广告创意不同于绘画和文学创作。广告创意要在坚持客观事实的前提下，升华凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创作的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一幅完美的广告艺术作品，让受众一见就可以识别，使竞争者难以模仿。 二、广告创意依据 广告创意不是凭空想象，也不能胡编乱造，它必须有相应条件为依托。具体而言，广告创意的依据有以下几个方面： 1.广告创意必须把握广告产品的周期 任何产品进入市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期进行创意策划。产品处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙，丈二和尚摸不着头脑。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合时宜的广告创意将导致广告的失败。 实例 1992年，某国际品牌的冰箱刚上市时，为了凸显该冰箱与众不同的大容量。它们设计了这样的一个创意：第一幅，河马的大嘴里含着一个硕大的西瓜；第二幅，鸬鹚的嘴里有一条活蹦乱跳的大鲜鱼；第三幅，大袋鼠的育儿袋中装着两大瓶雪碧饮料。西瓜应放在冷藏室，鲜鱼应放在冷冰室，饮料应放在瓶棚内，这是生活常识。三种食物引导人们由生活常识而自然地跟电冰箱的构造联系起来，三种大型动物的天赋功能分别用来说明该冰箱大冷藏室、大冷冻室的功能优点，贴切恰当，简明通俗。“天生我才‘大’有用”的广告标语，画龙点睛，将李白诗的名句“改装”，只换用一个“大”字，而这个“大”字正好是广告主题，又最引人注目。这则广告在创意上特征突出，主题构想单纯到只有一个“大”字，广告形象构想确切到无可替换，表现方式构想也十分新奇。另外，所选择的动物形象也使人感到感动、喜爱、有趣，也就自然产生一种逛动物园的轻松感和愉悦感。这就是优秀创意的典范。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告创意概述（2） 第一节 广告创意概述（2） 2.广告创意必须针对广告产品的特点 各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品特性的创意，才会收到广告效果，不致误导。假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地用美女形象来做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后产生购买行为。 3.广告创意必须适合广告的目标对象 每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告将收效甚微。比如家用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而去运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法来突出拖拉机款式的新颖、迷人，那广告效果则会适得其反。 4.由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情 在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托当地的著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。 三、广告创意原则 进行广告创意要遵循一定的原则，否则就会天马行空，脱离了中心主题。大量策划实践证明，广告创意要遵循以下原则： 1.促销原则 促销是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的。 2.简洁原则 简洁明快的广告，常给媒体受众留下耳目一新的感觉。世界广告市场的经典之作，几乎都是创意独特、简单明了的。简洁原则要求广告作品的情节要简短，突出诉求主题；广告语要精练，没有一个多余的字；广告构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要，“疏可跑马”。 3.印象原则 广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，给媒体受众留下深刻的印象。 实例 1976年，美国广告界权威杂志《广告时代》邀请97位广告专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。可口可乐公司的“高山之巅”广告片获得24票，名列第三，被称作真正具有全球行销意义的国际广告片。名列第二的是开创品牌形象时代的“万宝路广告运动”，代表鲜明而强烈的美国牛仔精神的万宝路世界的品牌形象自1946年至今，历时几十年经久不衰，它得了28票。最令广告专家们推崇的荣获桂冠的广告作品是美国ddb广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了60票。这则广告的特征是清晰、准确地传达了诉求主题，以简洁、逼真的风格带来了震撼人心的创意效果。黑白色彩的鲜明对比，大片空白的简洁直视，“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。 4.关注原则 广告作品要能引起媒体受众的注意，进而激发他们的好奇心，使他们产生购买以达到促销的目的。当然，关注原则的运用要切忌哗众取宠。在蜂拥而至的广告信息潮中，如何引起媒体受众的关注，正是广告策划经理必须解决的问题之一。 四、广告创意内容 所有优秀的广告创意，就其内容来看都包括以下层面的内容： 1.广告讯息的构想 任何广告都是一种讯息，包括对产品或服务的介绍及对消费者利益的承诺等。广告创意将讯息加工处理并构想有效的传播方案，最后经广告作品和传播媒介送达消费者，实现沟通。可见，广告创意首先是“广告讯息策划”，其内容有： (1)信息目标的选择 运用不同标准对信息目标所作的相应分类见下表所示： 沟通消费者的广告讯息目标 讯息目标内容 心理反应目标引起注意，产生兴趣，激起，确立信心，引发行 动(购买) 续表 讯息目标内容 行为引发目标即时购买，周期性购买，节假日购买，长期购买 传播效果目标 (经由心理传播途径) (经由人际传播途径) 主动学习，低程度介入，减少不满 一般性购买、 团体购买、阶层性购买、 家庭购买 企业形象目标历史悠久，规模巨大，信誉良好，销售政策连续稳定， 服务水平高 市场营销配合目标配合组织营销活动，配合宣传产品事项 社会公益维护目标倡导公益事业，宣传社会规范，提醒预防公害，调控性抑扬行业、产品 对于某一个广告创意来说，只能选定某一个或几个讯息目标，但是对所有的广告创意来说，却必对以上述目标逐一进行考虑，因而上述讯息目标便成为广告创意理论上的内容。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告创意概述（3） 第一节 广告创意概述（3） (2)讯息主题挖掘 以调查素材为基础，提炼出一个凝聚性的意义核心。这个意义核心用最简洁的形式表达，并且表达所作的陈述在字面意义上要符合产品特点和消费者需求特性。陈述在深层意义上是利益的承诺。 (3)讯息表达形象化 进行创造性艺术构思，塑造典型形象(包括图形视觉形象、声音听觉形象、文字意念联想形象)，并用以表达需要传送的讯息。 (4)媒体适应措施 讯息是由媒体负载，广告媒体确定之后，讯息策划必须考虑如何适应媒体特性的问题。 (5)讯息传播策略 为了让消费者更好地理解和接受广告讯息，求得更好的传播效果，必须考虑策略问题。根据目标市场情况，一般可选用理智性策略和情感性策略，或者两者相结合的综合性策略。 2.要素组合的构想 营销学理论表明：市场营销因素的重新组合会带来市场要素关系的变化，从而导致市场格局的变动。广告创意的重要内容就是通过对原有市场要素的重新组合进行构想。根据这个原理，广告创意的内容包括： 第一，掌握与本产品销售有关的全部要素。 第二，了解它们之间的各种相互关系。 第三，发现知识结合点(系列知识联系点、事实类比相似点、关系推衍法则适用点)。 3.广告创作的构想 所有的广告策划活动最终都必须落实到广告作品上。广告作品的创作必须考虑主题、表现方式、形象塑造、情感效应这几个基本方面，否则难于构成完整的广告作品。因此，广告创意作为广告创作的中心环节，其内容也是由这几个方面所决定的。 (1)题材选择和主题构想 比如，万宝路的广告创意选择以商品性格为题材，构想了“男人的香烟”这一主题；国际牌电冰箱的广告创意，则选择了商品功能为题材，构想了“大容量”这一主题。 (2)表现方式构想 比如，梅兰芳到上海首演，剧院为了招徕观众，连续在各大报纸刊登“梅兰芳”三个字的广告，制造了“梅兰芳何许人？”“梅兰芳怎么样？”等悬念。 (3)广告形象构想 比如，美国一则戒烟广告创意形象构想就很出色，即从电视采访中截取一个片断，该片断的视觉形象是好莱坞电影明星因吸烟患肺癌在床上临死时的痛苦形象，其声音形象则是他53年来第一次反对吸烟的那几句遗言，语音悲凉凄惨，令人不寒而栗，给人留下了深刻的印象。 (4)广告情感效应构想 比如，日本一家饮料厂销售酸奶，以产品的酸甜味道为题材，构想其情感效应为既能吸引青年男女，又能打动中老年顾客，于是创意构想落于“初恋”，让青年人向往，让老年人回味。“甜而酸的酸奶是初恋的味道”，这则广告以柔情赢得了消费者的心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告创意程序（1） 第二节 广告创意程序（1） 广告创意过程是一个复杂的脑力劳动过程，要想用一个固定的模式来概括描述这个过程相当困难。不过，大量的策划实践证明，一般的广告创意程序都可划分为以下几个阶段： 一、资料准备阶段 在资料准备阶段，广告策划经理要根据广告主要的委托及要求，了解广告产品(或服务)的特点，收集有关资料。收集的资料可分为一般资料和特定资料。 1.一般资料 一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，比如生活方式的变化，情趣的变化，公众关注的事件或事物的变化等。此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境等各种资料。 这些资料需要运用多种手段去获得。有的需要进行市场调查，有的则可利用现成资料，还有些资料需要广告策划经理亲自访问目标受众或通过切身体验获得。无论用哪种方法，一切材料都必须通过归纳的数据来表达。 2.特定资料 特定资料，即指那些与产品或企业有关的资料，它包括以下几个部分： (1)确定目标受众 明确产品主要卖给谁，广告又传递给谁，这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。 (2)确定产品的个性内涵 包括商品的档次、所用的原料、所含的成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形、产品知名度、新产品及所获得的荣誉等。 (3)确定产品的文化意味 产品的文化意义是指产品能够为人们精神生活带来的利益。有的产品精神价值较为容易找到，如电视机给人们带来可观的信息，有的却未必好找，那就要挖掘它们所具有的精神附加值。 二、确定诉求点 诉求点即广告主对消费者所作的一系列承诺。这些承诺的确定取决于产品本身的特性、目标市场和宏观市场的状况，以及目标受众的状况。其中，产品本身的特性处在核心位置。也就是说，此阶段最重要的工作是决定该怎样说明产品，承诺哪些好处。因此，确定正确的诉求点至关重要。 三、选择定位点 广告的诉求点都是有效的承诺，不过，只有1～2个才是最重要的，它代表着诉求对象的形象，策划时这一两个主要诉求点的确定，就是选择定位点。在定位点的选择中，目标消费心理首先成为重要的选择准则。 实例 纽泽西联合银行在当地银行中排行第三，规模一般，没有悠久的历史可以炫耀，但地理位置较好，办事效率较高，电子设备齐全，员工训练有素，对顾客尽心尽力。创意者细致研究纽泽西联合银行的特点，并分析了当地金融市场的宏观情况，把它同其他银行进行了比较，发现该银行在历史、规模、设施、人员素质方面都没有显著的优势，相反还处在落后的状态。但是创意者发现当地大银行有着唯一的缺点，就是反应较缓慢，“大有大的难处”。于是他们就为纽泽西联合银行定下了“办事迅速的银行”的定位点，并以此为主体形象开展广告攻势。结果，在计划执行一年后，纽泽西联合银行宣布收入达3000万美元，比前一年增加了26%。 四、进行艺术化 定位点为广告创意提供了原始素材，只有经过艺术化的处理之后，广告才会更集中、更生动，从而更能有效吸引受众，加深受众心理印象。广告的艺术化就是为广告定位寻找一个合适而有效的载体。 实例 长驱直入中国市场的摩托罗拉寻呼机，要制作一部针对中国市场的电视片。定位点就是“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。但这一信息需要生动而有效地展示出来打动消费者的心，于是便有了下面的镜头： 某公司老板与秘书一起接待一批客户。当见到对方时，老板露出惊异的表情：“怎么是老外？” 秘书感到手足无措，忽然说到：“小王在学外语。” 老板立即欣慰地笑了：“摩托罗拉！” 摩托罗拉bp机响起，正在演唱卡拉ok的小王立即得到信息。 生意成功，老板、秘书与小王喜气洋洋地走来。 这则电视广告抓住了摩托罗拉产品的特性，并把它艺术化为生动的戏剧环境，给人留下深刻印象。 创意需要想象，但并不是胡思乱想。所以，可拟出艺术化过程必须经历以下几个阶段： 1.确立依托点 所谓依托点，即艺术化赖以组成的几个要点，它们既有新产品的主要特性，又有市场的具体情况、消费心理，还可以涉及社会民俗风尚等，关键是鉴别其是否符合广告发布时期的情况。 2.寻找碰撞点 这个阶段要寻找的是各种依托点之间的相互关系，如拼图般地进行反复组合。同时，试图从不同角度去触摸这些依托点，不断探索它们的内在及延伸意义。这个时候，常常会得到少量不确定的或部分不完整的创意，广告策划经理应该及时地把这些思想的火花记录下来，然后进行筛选、比较。 3.石破天惊 这个时候，广告策划经理应当完全放弃具体的“拼图”，甚至掉转思路，去做一些轻松、愉快的事情，例如看电视、听音乐、读小说等。创意常常会突如其来地降临。它的标志就是定位点获得了十分合适而有效的表现方式。 例如，美国奥尔巴哈百货公司的广告创意：“百万的生意，毫厘的利润”，仅把企业的“大生意”现状与企业的宗旨并列在一起和盘托出，却体现了强烈的艺术化效果。又如，上海某牌号的香水广告创意，“一分钱代价，七整天留香”，把价廉与香水持久作一个对比，立即把这一香水的特定优势揭示出来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告创意程序（2） 第二节 广告创意程序（2） 五、做好形式化 广告创意从资料收集、寻求定位点到艺术化过程，并不意味着广告创意的完成，因为创意的实现必须经过形式化阶段。也就是说，创意要通过文本才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过大众媒介才能传达给目标受众。 1.文本化 创意只有通过语言才能得以表达，文本化是创意变成广告的必须途径，而且表达过程也是创意不可或缺的组成部分。因此，广告创意文本化的重要性毋庸置疑。 2.视觉化 所谓视觉化，即指创意不仅通过文字语言，而且通过直观画面传达出来，给目标受众以有力的心理冲击。广告创意视觉化的要求也是广告表现的重要内容，涉及到构图、布局、图案、色彩等一系列技术问题。 广告创意方法 广告策划经理在进行广告创意时，不仅要有创造性的思维，而且要掌握一定的科学创意方法。在广告市场上，常用的创意方法有以下几种： 1.头脑风暴法 头脑风暴法又称为集体思考法，它是由美国bbdo广告公司的副总经理奥斯本于20世纪70年代提出来的，是通过发挥大家的创造性，集思广益进行创意的一种方法。目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意，主意越多，获得有价值的创意的可能性就越大。 (1)会议开始 由广告策划经理叙述创意主题，要求小组成员贡献与该问题有关的主意。如果小组成员过于拘束，广告策划经理可以先组织一些比较轻松的话题展开讨论，以创造轻松的气氛。 (2)会议讨论 若有人批评他人的意见，广告策划经理应立即予以制止。如果集体思考变成自由讨论，则会产生发言不平均的现象，又会变成一场辩论会，少数人 会争得面红耳赤，浪费时间。这时广告策划经理要及时制止，引导会议顺利进行。 (3)提倡轮流发言制 轮流发言制是美国广告专家鲍查德(borchard)于1971年提出来的。应用该法时，如果有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会，等下一轮再发言。如此循环，每个人都有机会贡献自己的主意。 (4)鼓励发言 当会议进行到每个小组成员都思维枯竭之时，广告策划经理必须继续坚持轮流发言，务必使每个人都绞尽脑汁。奇思妙计往往在挖空心思的压力下产生的。 (5)会议记录 创意小组必须设立一名记录。记录时要按照小组成员发言的先后顺序，用数字标明，以便查找。 2.垂直思考法 垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，即在一定的范围内向上或向下进行的纵向思考。它所以称为垂直思考法，是因为广告策划者的思路从一种资讯状态直接进入另一种状态。它就像挖洞，在已挖好的一个洞的基础上，深挖下去，形成一个更深的洞。它的优点是思路清晰，比较稳定。但思考范围有一定的局限性，容易使人固步自封，脱离实际。 3.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，是指广告策划者在创意思考时向着多方位、多方向发展。水平思考法可认为是一种不连续的思考，或“为改变而改变的思考”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告创意策略（1） 第三节 广告创意策略（1） 近年来，随着我国经济的持续高速增长，商品经济得到了进一步的发展。绝大部分商品的市场供求基本平衡，并且形成一定规模的资本垄断和生产能力垄断，买方市场的出现使我国广告业得到了迅猛发展，广告宣传越来越多。但是，据统计，在被收看的广告中，只有1/3能给媒体受众留下一些印象。这1/3中只有半数被正确地理解，仅有5%能在24小时内被记住。因此，如何使媒体受众记住广告传输的信息，即广告创意采取什么策略就显得非常重要了。 在广告创意中常用的策略主要有以下几种： 一、usp策略 usp策略就是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题的策略。该策略是由美国贝茨广告公司的广告创意师罗素?瑞夫斯(roseer reeves)于20世纪50年代提出来。 1.usp策略运用要求 在运用usp策略时，要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以使该品牌产品成为同类产品的代表者。 2.usp策略适用范围 usp策略非常适用于科技类产品和药品，因为这类产品变化快，当增加一种新功能时，它又是一种新产品，新的生命周期又从此开始。 3.usp策略的运用基础 (1)usp策略的理论基础 usp策略强调诉求点，即说辞应是独具的，是其他竞争产品不具备或没有明示的，以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，因此是企业经营观念的一大进步。usp策略正是适应了这种营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。 实例 20世纪中叶，正当计算机选台的声势日益增强时，1975年下半年，东芝牌彩电进一步发展了计算机选台的功能，它以“电视选台进入神奇记忆时代”为大标题，介绍它率先发明的“电脑记忆预约选台”系统及ic电时钟。东芝牌是台湾电视机市场中问世最晚的一种品牌，当时知名度较低，而厂家抓住自己在科技上的突破作为自己广告诉求的usp，确实引起了消费者的兴趣，市场也逐渐打开。 (2)usp策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知，是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。它有三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。也就是说，人们在日常意识中，不可能也没必要去注意、了解和记忆全部事物和事物的全部细节。那么，这种选择性体现在哪些方面呢? ①人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物和方面。 ②人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。如认知一个人，人们往往以其外部某一特征来把握。 usp策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其做出购买决策。 4.usp策略动用须知 在广告创意中运用usp策略时，必须注意以下几点： 第一，在广告主题中，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。 第二，这一利益承诺必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至其他品牌的产品也不具有。 第三，这一广告主题必须是能够推动产品销售，影响媒体受众购买决策的重要承诺，能强有力地招徕数以百万计的受众。 实例 1985年，美能达公司开发了以美能达-7000af为代表的相机系列，该类相机有自动聚焦的特点，对一般顾客来说，该相机的拍照效果要比使用傻瓜相机好许多倍。根据这一特点，广告经营者拍摄了一部主题为“一次成像照相机可以做其他照相机做不到的事”的广告片。片中的场景是医院产房的休息室内，一个小男孩想跟随父亲去产房看望刚刚出世的妹妹，但医院规定：除了产妇的丈夫外，其他人一律不许进入产房。男孩的父亲用宝丽莱一次成像照相机从产房拍了婴儿的照片后，立刻回到休息室，让她的小哥哥看。男孩高兴异常。画外音即起：“为了那些不能共度重大时刻的人。” 二、品牌形象策略 广告创意中的品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别，独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感，从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和，最终使他们产生购买行为。 1.品牌形象策略的种类 广告创意中的品牌形象策略主要有以下几种： (1)广告主形象策略 这种策略是指在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告创意策略（2） 第三节 广告创意策略（2） 实例 大卫?奥格威(david ogilvy)就巧妙地运用了广告主的形象策略，即英国施威普斯的一名叫爱德华?华特海德的高级职员到美国负责业务。根据此情况，大卫?奥格威创意了一则广告，广告中爱德华?华特海德刚刚走下飞机，画面上的华特海德一派绅士风度，在北美和煦的阳光下更显得潇洒，照片下方的广告标题是：“施威普斯的职员来到这里”。看了这则广告，媒体受众便会相信该产品是正宗的英国施威普斯酒，由此而产生好感。在以后的几十年里，华特海德的形象一直在该公司的广告中出现。 (2)专业模特形象策略 这种策略是借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。 (3)名人形象策略 这一策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。名人推荐是非常流行的品牌形象策略。 在广告“爆炸”的年代，名人形象策略是广告经营者最常用的创意策略之一。早在20世纪20年代，美国智威?汤普逊公司就率先在力士香皂的印刷品广告中运用明星的照片。70多年来明星虽有更换，但名人形象策略未见有大的变化。 21世纪的到来并没有降低普通消费者对名人崇拜的热情。在新旧世纪交替之际，世界上最著名的广告就是库尔尼科娃模仿玛丽莲?梦露身着性感裙装，在地铁通风口用力掩着飞起的裙子。广告主喜欢库尔尼科娃以其特有的俄罗斯姑娘的机灵，找到宣传某种产品的非标准方法。如在温布尔顿网球赛场上，她似乎无意地直接在球场上换衣服，向周围的人和全世界展示了自己的贝雷(berlei)内衣。在训练的时候，她突然从书包里拿出佩加索(pegaso)牌手机，发送一条短信息。可见，即使她退出网坛，也会继续红下去。 (4)标志物形象策略 这一策略是指通过宣传广告主的标志物来塑造广告产品的形象。常见的标志物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的“大眼睛海尔”等。 2.品牌形象策略的构成要素 品牌形象是由包装、品牌名称和价格等要素构成的。 (1)包装 包装从视觉形式上看，具有形象感，它代表着品牌概念。如闻名于世的可口可乐瓶子，雷格丝女用的盒子等都是著名的品牌包装。 提醒您 创意良好的品牌包装能为媒体受众创造方便价值，为广告主树立良好的形象。 随着产品包装的不断发展，包装越来越受以下几方面的影响： ①自助。越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。因此，品牌包装必须能够吸引媒体受众的注意力，说明产品的特色，使媒体受众产生信心，使品牌形成一个有利于销售的整体形象。 ②媒体受众富裕程度的提高。媒体受众富裕程度的提高，意味着他们购买商品不仅是为了商品的使用价值，他们要求商品能够体现自己的社会地位和个性特征，因此他们愿意为良好包装带来的方便、美观、可靠性和声望多支付金钱。 ③广告主或品牌的形象。越来越多的广告主已意识到，创意良好的品牌包装对于媒体受众迅速辨别出哪家公司或哪一品牌具有重大作用。如胶卷购买者一般可以立即识别出为人们所熟悉的绿颜色包装的富士胶卷。 ④创新机会。品牌包装的创新可以给媒体受众带来极大的好处，也可以给广告主带来利润。 (2)品牌名 品牌名是品牌中可被发出声音的，即可读出的那一部分，如海尔、香奈尔、雅姿、奔驰等。 好的品牌名应该具有以下几方面的特征： ①应使媒体受众联想到产品的功能，如飘柔、海飞丝等。 ②应使媒体受众联想到产品的效能和颜色等品质。如本田市民(honda?s civic)、杜兹(duz，暗黑的)、新奇士(sunkise，太阳照得熟透的果实)、斯比克和斯班尼(spic and span，崭新的)等。 ③应易读、易记、易认。简短的品牌名称能给媒体受众留下深刻的印象。如长城、克雷斯、黑五类、张裕、四通、联想等。 ④应别具特色，与众不同。如桑塔纳、索尼、可口可乐、柯达、埃克森等。 (3)价格 产品的价格是产品价值的货币表现。一般人在难以评价产品的品质时，常将产品的价格等同于产品的质量。可见，产品的价格在品牌形象塑造的过程中有着重要的作用。 好的品牌形象是产品质量的保证，同时也是广告主的一笔无形资产，它为广告主发挥竞争优势创造了有利的条件。 三、广告定位策略 随着市场竞争的日渐加剧，广告经营者对广告品牌在媒体受众心目中的地位越来越关注。定位策略的要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。没有这两点，广告创意中的定位策略要么与usp策略相雷同，要么与品牌形象策略相一致。 体现定位策略的广告创意很多。比较有名的是美国七喜饮料的“非可乐”广告语。它简洁有力地将自己推离了硝烟弥漫的“可乐圈”，以清新的味道赢得了很多媒体受众。英国的罗可拉牌衬衫，为了在媒体受众心目中树立高档形象，将广告标题定为“当然它很贵，不过那是你的问题”。 1.广告定位误区 广告策划经理在广告创意中运用定位策略时，必须注意以下几个方面的定位误区： (1)定位过低 定位过低会使媒体受众对广告主的定位印象产生模糊感。他们看不出该公司与其他公司有什么区别。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告创意策略（3） 第三节 广告创意策略（3） (2)定位过高 定位过高会使媒体受众对广告主了解甚少。如媒体受众可能以为斯迪奔公司(steuben)只生产每只价值在1000美元以上的高档玻璃器皿，实际上该公司也生产每只售价在50美元左右的物美价廉的玻璃器皿。 (3)定位混乱 定位混乱会使广告主(公司)在媒体受众心目中的形象混乱不清。如向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，得到的答案可能五花八门，有的人说克莱斯勒汽车制造精良，有的人会说它粗制滥造，还有的人会说它容易驾驶，等等。 2.广告定位策略类型 广告策划经理在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略。 (1)领导型品牌的策略定位 领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40％以上的市场份额。这类品牌如可口可乐、宝洁(p&g)、松下等。实践证明，在同一行业中，领导品牌的销售额与利润额要明显大于第二个品牌(即跟进型品牌)。比如，通用汽车的销售量比福特汽车销售量大；麦当劳(mc donald?s)比汉堡包(burger king)卖得多；固特异轮胎(goodear)比火石轮胎(firestone)销售得多等。 概括起来讲，在广告创意中领导品牌应采取以下几种定位策略： ①多品牌策略。在某一类产品中，领导品牌应该用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。每一个品牌都在媒体受众心目中占据了独自的位置，媒体受众“先入为主”的观念是其他品牌进入目标市场的一个障碍。一般来讲，第一位恋人、第一位登上月球的宇航员常能给人留下深刻的印象。所以，最先进入人脑的品牌的市场占有率比第二个品牌平均多一倍，而第二个品牌的市场占有率又比第三个品牌多一倍，这种关系是不易改变的。 所以，广告策划经理应识别并确定品牌某一令人信服的重要性和利益。采用这种方法，品牌就可深入人心，而不用理会其他品牌广告如何像连珠炮般向消费者狂轰滥炸。 ②增加广告产品的新用途。领导品牌的经营者通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。杜邦公司的尼龙就是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品成熟期，杜邦公司就会为尼龙开发新用途，尼龙便进入了新一轮产品生命周期阶段。尼龙首先是用做降落伞的合成纤维，然后用来制作轮船用的缆绳，之后用做女的纤维，再就是男女衬衫的主要原料，现在又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每当发现一种新用途，杜邦公司就会开拓出一片全新的市场。 ③扩大使用量。通过各种手段促使媒体受众增加使用该产品的次数，或者加大每次使用的数量，也可以维护领导品牌的市场地位。 (2)跟进型品牌的策略定位 跟进型品牌是指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。跟进型品牌是市场中最常见的品牌，它们大多模仿领导型品牌的经营策略，追随它们进入新的市场，以获取一定的利润。在广告创意中，跟进型品牌的定位策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。 ①高价位的市场空隙。大多数媒体受众认为，有些产品的价格应该是大众化的，这类产品的“天价”对他们来说是不可思议的，因此在他们的心目中，就有一个高价位的市场空隙。高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢侈品，而且也适用于酸乳酪、爆米花等一般产品。成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且使媒体受众相信“高价”是有一定科学根据的，如产品的原料昂贵或工艺水平高。否则“高价”则成为驱使媒体受众走开的原因。 ②低价位的市场空隙。不采用高价位，而是以相反的方向，也可以使广告产品成功。低价位定位策略常使媒体受众获得较多的“消费者剩余”，对于像复印机、照相机这类产品，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。近年来，无品牌名称食品的上市，就是在超级市场内寻求低价位空隙的定位策略。 ③性别的市场空隙。在广告创意中，性别是一个空隙。万宝路(marlboro)烟是第一个塑造全国性的男性香烟形象的品牌，这也正是美国菲利浦摩力斯香烟公司(phillip morris)万宝路香烟的销售量稳定上升的主要原因。 男性化给万宝路香烟带来了成功。以相反的方法，女性化的维吉尼亚窈窕牌香烟(virginia slims)也开拓出相当大的市场占有率。所以，广告策划经理在寻找性别的市场空隙时，也可以反其道而行之。 ④年龄的市场空隙。跟进型品牌的广告创意，也可以用年龄空隙定位策略。美国洁丽陶养发剂(greitol tonic)就是针对老年人的特征而定位，一举获得成功的一个典型。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 广告定位策略（1） 第四节 广告定位策略（1） “定位”一词是由美国人艾尔?莱斯和杰克?特劳在1972年首先提出并加以推广应用的，他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。其定义如下： 定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。 由上述定义可知广告定位是勾画产品品牌形象和提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌产品有别于其他品牌产品的特征。广告定位，是指建立一个与目标市场有关产品品牌或企业形象的过程与结果。 一、广告定位的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 1.usp阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟?瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling proposition，通常被缩写为usp)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 2.形象广告阶段 从20世纪50年代以来，西方经济发达的国家生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这期间涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫?奥格威。他的最著名的命题之一就是“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3.广告定位阶段 1969年，艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销》杂志中写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，其中使用了“定位(positioning)”一词。 广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特所指出的：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 4.系统形象广告定位 进入20世纪90年代后，世界经济日益突破地区界限，并发展成为全球性的世界大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了20世纪七八十年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 二、广告定位的意义 1.正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须为开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 2.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。 3.准确的广告定位是说服消费者的关键 消费者需要的商品能否真正引起消费者的购买行为，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 4.准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“此类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 广告定位策略（2） 第四节 广告定位策略（2） 5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视觉听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作的，所以对于广告表现进行的评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。 6.准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。 三、广告定位的分析 20世纪70年代，艾?里斯和杰?特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾?里斯和杰?特劳特提出以下观点。 1.研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 (1)人们只看他们所期望看到的事物 广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。 (2)人们排斥与己有经验不相符的信息 在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 (3)人们心理上存在着等级和阶梯 人们把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐对方的品牌，要么让自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。 在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 2.有悖于消费者心理的具体定位失误分析 (1)挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌就意味着失败 某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其他不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚。即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占据“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以至于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。 (2)高品质的并非一定能够击败对手 从一般常识来看，一个产品拥有比同类其他产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。 (3)品牌推广并非都能够成功 当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。 (4)高科技并非会真正带来极大成功 艾?里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。 (5)不适当的名称选择导致失败 在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。在定位时代中，企业要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。 (6)不要努力去向任何人诉求 在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去介绍自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都有太多的竞争者，想要八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸大一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。” 四、广告定位的内容 1.产品广告定位 广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。 (1)实体定位 它就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 ①市场定位。它是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 广告定位策略（3） 第四节 广告定位策略（3） ②品名定位。任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。 提醒您 在现代社会中，企业开发和生产的产品，表现的不仅仅是产品本身，还在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。 据说日本在20世纪60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第一个字母是s、c、p、a及t。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母。日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。 ③品质定位。 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越，决定了产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。 ④价格定位。 把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较，更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 ⑤功效定位。 这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜饮料的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 (2)观念定位 它是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。 ①逆向定位。 这种定位是对于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位时，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 ②是非定位。 它打破既定思维模式下的观念体系，创立了一种超乎传统上理解的新观念。在前面已经介绍过的美国七喜饮料广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 2.企业形象广告定位 企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业形象的要素和理念的要素在社会上的整体反映。 现代企业形象的理论是以cis理论，即理念识别(mind identity)、行为识别(behavior identity)和外在表征识别(visual identity)所构成的企业识别系统(corporate identity system)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。 (1)理念识别(mi)的定位 理念识别是企业的核心和统帅。一般来说，不同的企业，经营理念是不同的，理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。 ①经营宗旨的定位。 经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济型，它突出的是企业经济效益；二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重于社会效益；三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，又要求社会效益，也十分注重对人类社会的文化贡献。 ②经营方针的定位。 经营方针是企业运行的基本准则，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。 在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。 ③经营价值观的定位。 企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，一旦经广告传播，会使企业的形象连同它的口号一同深入到公众心目中。 (2)行为识别(bi)的定位 企业行为识别定位具体表现为实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。 ①实力定位。 这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，以及企业历史现在和未来等方面的实力。 ②产品形象定位。 这种定位是以突出企业的主要名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现出其严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四节 广告定位策略（4） 第四节 广告定位策略（4） ③经营风格定位。这是指 销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员，如美国麦当劳广告：“q、s、c+v”(品质、服务、清洁和附加值)，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。 ④企业经营行为定位。 这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。 ⑤文化定位。 这就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三菱汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”“有朋远方来，喜乘三菱牌。”“古有千里马，今有日产车。”三菱汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。 (3)外在表象特征(vi)的定位 企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则： ①企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标，否则便混同于一般的商标。 ②以充满人情味的作品来使消费者接受与认可，以此缩短企业与公众的情感和心理空间上的距离。 ③遵循民族化与国际性相结合的原则，即首先是民族的东西，才可能成为世界的东西。 ④标志设计应该追求简洁明了和单纯化。在企业各类标志的设计中，还要注意标志的可读性与辨识性，标志所属企业的独特个性，标志为国际社会所认知的通行性，标志为其他相伴产品顺利推广的适应性，以及标志民族习俗相融的习惯性。 在进行企业外在表象特征的定位时，要根据企业长远发展需要，考虑到各种因素的影响，尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统，更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上，在我国众多类型的企业中，中国银行的标志可谓成功之作，由于其定位工作是扎实细致、严谨完善，自20世纪80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性。而我们国内的另外一些银行的行标系统，由于简单构想，匆忙模仿中国银行行徽等标志，在专业银行面临向商业银行转轨时，显示出了严重的先天不足。 ? 探究?思考 1.什么是广告创意？ 2.广告创意的程序有哪些？ 3.常见的广告策略有哪几种？ 4.广告定位的意义是什么？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（1） 第一节 广告媒体概述（1） 本章学习重点： ?了解广告媒体的功能、种类及四大媒介广告的表现技巧 ?掌握选择广告媒体时常用的数量指标、考虑因素及具体方法 ?了解广告媒体策略内容、制订目的、分配策略及选择技巧 主题词： 广告媒体种类广告媒体选择广告媒体策略 第六章 广告媒体策划 第一节广告媒体概述 广告活动的大部分经费花在媒体上，广告信息能否传递给消费者关键也在于媒体。可见，如何把握媒体的特点，如何选择媒体，如何采取媒体策略，这些对广告策划经理来说是十分重要的。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体(比如电视、广播、报纸、杂志)、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。 一、广告媒体的功能 在广告宣传活动中，广告媒体具有以下基本功能： 1.传递功能 由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性。不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有实用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济效益和社会效益。因此，无论对广告主还是对媒体受众，广告媒体都具有一定的吸引力。 2.服务功能 广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方面的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。 由于广告媒体具有上述功能，使其成为现代企业开展市场营销活动的重要手段或工具。广告策划经理应当根据广告主的实际需求以及各种广告媒体特点，选择适当的媒体形式发布广告信息，取得理想的广告效果。 二、广告媒体的种类 由于大量新媒体的不断涌现使广告媒体的分类日益复杂。现代企业的广告策划活动中，常见的广告媒体主要有以下几种： 1.电视媒体 电视是视听结合的先进的传播工具。电视声像俱全，具有全面的诉求手段，是广告传播最有效的媒体之一。电视缩短了企业与消费者的距离，使广告更亲切，更容易接受。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地诱使媒体受众产生购买。 实例 某次节目是推销中国羊毛衫，画面上出现了内蒙古草原那蔚蓝的天空、青青的草原和洁白的羊群。解说员介绍说，中国羊毛衫的原料就是出于盛产优质羊毛的内蒙古大草原，接着画面上出现北京清河毛纺厂，解说员随画面介绍了羊毛的主要加工过程、织物情况，又表演了羊毛衫的试穿、洗涤和保养方法，共十分钟。节目刚结束，电视台的订货室电话铃声大作，一片忙碌，收看电视的观众们纷纷订货。 作为广告媒体，电视的优缺点很明显，具体如下表所示： 优点缺点 1．覆盖率高，而传播范围有大有小，可重复播放，适应性强。电视节目受众几个包括所有阶层，同时特定频道、特定栏目又有特定的受众，针对性强 2．电视表现力强，同时通过视觉和听觉给人们美妙的感觉，因而对观众有广泛的吸引力，注目率高，累积性效果明显，经常形成购买的潜在提示。电视传真度高，表现力丰富，能巧妙运用声音和色彩突出广告产品的品牌 个性(如外观、工艺水平、文化附加值等)，例如用黑色调烘托凝重氛围， 用沉默以吸引注意等 1．制作过程复杂，制作和播出的费用高 2．传播效果的一次性。电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返，不论看清、听清与否，在单位时间内都无法让其重返。因此， 电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。但是，如果媒体受众第一次没有对广告留下什么印象，多半因为种种原因故意第二次、 第三次不观看这则电视广告 3．不能传递较多的信息，较难进行理性诉求。电视媒体传播信息范围的广泛性同时也衍 续表 优点缺点 3．电视节目娱乐性强，常是一家人一起收看，广告对家庭的渗透力强，有利于促成家庭购买决策的形成 4．广告通过与特定节目联动，也可以成为被瞩目的焦点 生出传播受众构成的复杂性。不论年龄、性别、职业、民族、受教育程度等只要看电视就成为电视媒体的诉求对象，但不可能全部成为广告产品的购买者。因此，电视媒体具有针对性不强、诉求对象不准确的缺点 2.广播媒体 电视的出现给广播带来了巨大考验，但事实证明广播在传播中具有独特的、卓越的作用，优良的广播节目同样拥有一大批忠实的听众。广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体是通过适用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（2） 第一节 广告媒体概述（2） (1)广播媒体优势 ①覆盖面广，受众多。目前广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的视听能力，就是广播广告的需求对象。收听广播简单——只要语言相通，较少文化程度的障碍。 ②以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解说来弥补无视觉性形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。广播广告能够巧妙地运用语言艺术和音响音乐，突出主题、增强记忆。 ③制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到，信息传播迅速，可达到传授同步。 ④重复广播。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的印象往往不深。为了加深印象，广告节目可以多次重复播放。 ⑤经济实惠，收听方便。广播媒体与其他媒体相比较，节目制作费用低廉。同时，收听起来十分方便，不受时空限制，自由度高。 (2)广播媒体劣势 广播信息是属于线性传播，选择性差，稍纵即逝，保存性差，不适合传递复杂的商品资料。缺乏实体感，听众听过即忘，易生歧义，必须不断重复才能形成记忆。因此广播广告的语言要写得通俗化、口语化，简洁生动，重点突出品牌名称等重要信息。 3.报纸媒体 就娱乐性和生动性而言，报纸媒体大大逊色于电视，然而作为现代社会的一个主要信息载体，报纸历久不衰。 (1)报纸媒体的优势 ①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。同时，由于报纸的价格低廉，其发行量相当大。 ②传播信息迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。 ③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。例如，选择单则广告或系列广告，头版广告或末版广告，以及广告专刊等。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。 ④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。 ⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感，或情感交织。而理性说服是报纸广告的优点，所以比较适用于那些想充分展示产品品质、功能的广告。 ⑥存留时间长，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。 ⑦广告费用低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。 (2)报纸媒体劣势 ①有效时间短。报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。所以，广告策划经理应特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息，不要过分地玩弄“噱头”。 ②广告注目率低。报纸内容庞杂，广告之间干扰度大，通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几期，也会视而不见。 ③印刷效果不好。我国目前的报纸印刷质量普遍较低，传真效果差，形象表现力不如电视和杂志。由于纸张材料和技术的局限，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生副作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。 4.杂志媒体 在大众化的广告媒体中，杂志媒体不如报纸、电视和广播那样具有很强的新闻性。杂志媒体具有延伸性、持续性和知晓性等特点。 (1)杂志媒体优势 ①针对性强，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（3） 第一节 广告媒体概述（3） ②信息的生命周期较长。由于杂志具有信息容量大、知识性强等特点，因此媒体的生命周期明显地得以延长。 ③印刷质量较高。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。 ④编排整洁、灵活。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样内容繁杂，因此每则广告都显得醒目。同时，杂志媒体篇幅多，对广告主来说，其编排性和选择性都非常灵活。 (2)杂志媒体劣势 ①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于做时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势大的规模营销活动。杂志广告的功效是延缓和持续而非即时的，不易很快使媒体受众产生购买。 ②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比较狭小。 ③广告费用较高。杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响面窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用是得不偿失。但是如果杂志的质量、知名度较高，且销售量稳定，如我国的《读者》等杂志，上述的缺点是可以弥补的。 5.户外媒体 户外媒体是历史最悠久的。随着商品生产和商品交换的发展，户外媒体作为一种古老的广告媒体，也呈现出蓬勃生机。 (1)户外媒体类型 ①路牌广告。路牌广告是一种最常见的户外广告。广告主在购买某个地段路边广告牌的一段使用时间后，即可自行或委托广告公司将其产品(或服务)的信息以某种方式加以具体体现。路牌广告最大的优点是制作简单，留存时间长。但在实际运作时，广告主应随时注意广告招牌的损坏情况和剥蚀情况，以免画面或文字斑驳陆离而影响广告的效果。 ②屋顶广告。指置于建筑物上面或墙面上的广告。由于这类广告距观众视线较远，因此要求广告信息醒目，使人能一目了然。所以屋顶广告只限于广告主的名称和产品的品牌(或商标)。 ③霓虹灯广告。霓虹灯以其多彩多姿的特点，使广告信息在媒体受众的心目中留下深刻的印象。随着科学技术的发展，三维影像、电子信息牌也相继加入霓虹灯广告的队伍中。霓虹灯广告的优点是醒目、传播范围广，但其缺点是成本昂贵。 ④招贴画广告。招贴画广告是广告主购买事先固定好的框架版面来放置率先印刷好的广告。 (2)户外广告媒体的优势 ①具有良好的市场选择性。如果广告主选择了某些不同的地区性市场作为广告宣传的目标市场，那么，在这些市场区域内选择合适的地段或位置放置户外广告就可达到预期目的。 ②成本费用少。与其他广告媒体相比较，户外广告的制作成本较低，传播的形式较固定。这对于在大范围内使用同一种招贴画广告的广告主来说，由于一次印量较大，有助于降低广告的制作成本。因此，从广告预算方面考虑，户外广告媒体是一种颇具吸引力的广告媒体。 ③形式灵活。广告主及经营单位为了吸引过往行人的注意，通常将户外广告牌、招贴画等制作得很大，使行人在很远处就可以看清广告信息，了解广告信息的主要内容。 (3)户外广告媒体的劣势 ①广告信息内容有限。通常，过往行人与户外广告放置位置之间有一定距离，因此，为了使过往行人能清楚地了解广告信息的内容，字体就不宜过小，否则就会影响广告的效果。而字体增大，广告的信息内容就要相对减少。此外，由于行人都是从户外广告前匆匆而过，若广告信息篇幅过长，过往行人就无暇细看。鉴于此，在运用户外广告这种媒体时，一般都只是简要地标明企业标志及产品品牌名称。据测算，只有行人能在5秒钟之内读完全部信息内容的户外广告，才能产生良好效果。 ②档次较低。那些高档、精美的商品如果也用户外广告媒体做广告，不但不会取得显著效果，反而有降低档次之嫌。这是由于在许多人的心目中，户外广告媒体是一种档次较低的媒体，它适合宣传大众化产品，而对于高档、显示身份的产品极不适宜。 ③杂乱无章。许多广告主为了使自己的广告牌在众多广告牌中“显山露水”，竞相采用一些新奇的手段来吸引过往行人的注意力，这都会给人留下杂乱无章的感觉，有时甚至会影响市容市貌。 6.交通媒体 交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。广告主可以根据自身的特点，把广告信息附于某种载体上，而后将其安置在公共汽车站、火车站、飞机场或地铁车站，也可以利用车体作为媒体进行广告宣传。 (1)交通媒体类型 ①设置于交通场所的固定型广告。日常生活中常见的汽车站、火车站、飞机场、地铁站等场所的各种广告牌、灯箱、霓虹灯等均属于此类，它是交通广告中最常见的形式。 ②以交通工具为媒体的流动型交通广告。它主要是指城市中的公共汽车、出租汽车等车体广告。由于它们在城市中穿梭不停，来往行人注目率高，传播信息的效果就比较好。 ③安置于交通工具内部的广告。如公共汽车车厢内、地铁列车车厢内的广告等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（4） 第一节 广告媒体概述（4） (2)交通媒体的优势 ①印象深刻。据估计，在我国大城市里，平均每天有70%左右的人乘坐公共汽车。乘客在车站、码头等候车、船时，为消磨时间常乐意阅读张贴在那里的广告，有时会留意广告的每一个细节，因此这种广告能给受众留下深刻的印象。正因如此，国外的广告主有时会买下某一线路公共汽车的广告权，请广告公司将汽车外形装饰成产品模型。 ②地理位置选择性强。在汽车站、火车站、候机室、码头等地流动的人群，都有一定的内在规律性。企业可根据产品目标市场的特点选择适宜的广告位置，以达到有效促销的目的。 ③成本费用低。交通广告与户外广告相似，其制作成本都非常低廉。对广大中小型广告主来说，交通媒体是比较理想的广告媒体。 (3)交通媒体的劣势 ①印象不佳。交通广告只是一种中低档产品进行信息传播的方式，常用它会贬低所宣传的产品。在环保意识日渐强烈的现代社会，交通广告有时会破坏自然界的和谐美，从而引起部分观众的反感。 ②影响范围有限。流动人口总是有限的，而且只有接触交通媒体才有可能注意到交通广告，因而它的影响范围远较报纸、电视媒体狭窄。同时，因为交通路线一般是固定的，这就决定了交通广告的影响地域只是一个狭长的地带。 7.店面广告媒体 店面广告也称为pop广告(point of purchase advertising)，是指在商品的销售场地设置的广告，如在商品销售地点的通道、墙面、橱窗、货架、天花板等地方进行的广告宣传。 (1)店面广告媒体的优势 ①美化购物环境，提高顾客的购买兴趣，促使顾客的购买及时转化为购买行为。媒体受众的购买情绪对购买行为往往产生极大的影响。巧妙、灵活的店面广告可以将一般购物场所装点得既舒适、美观，又使之呈现出一种生意兴隆的景象，会提高顾客的购买情趣，调动他们的购买，扩大产品的销售。 ②可以加强广告信息对广告受众的影响。广告主可以借助各种媒体将广告信息传播给目标市场上的消费者。由于现代社会广告“爆炸”，通常的媒体广告无法很快使媒体受众产生购买行为，而pop广告通过对购物环境的美化，通过别致的商品陈列，可以有效地使消费者尽快作购买决策，从而达成交易行为。 ③可以使顾客就近观看商品。前述的各种广告媒体，一般不是表现商品本身，而pop广告无论是橱窗陈列，还是柜台、货架等，大都是将商品实物衬以相应的装饰，而且与顾客距离非常近，有助于仔细观看甚至接触，可直接提高顾客的购买兴趣。 (2)店面广告媒体的劣势 ①设计要求高，成本费用大。要达到吸引消费者，促使其购买的目的，就要求在商品陈列上、设计上独特新颖，以一定的艺术风格为基调，使人百看不厌。这就要求设计人员有较高的水平，同时，要有一定的物质做保证，成本费用较大。 ②清洁度要求高。商店的客流量大，灰尘多，由于pop广告大多是立体的，容易藏污纳垢，不易清理。如果不经常保持清洁，会影响广告的社会效果和经济效果，也会影响企业的形象。因此要求有一定的人力、物力来保洁。 8.网络媒体 随着科学技术进步与经济的不断发展，计算机网络已成为人们日常生活的一部分，人们利用因特网这一载体在网站上进行广告宣传已成为一种趋势。 (1)网络媒体的优势 ①传播范围广泛。网上广告通过internet将有关企业或产品的信息传递到全世界各地的网络用户。 ②跨越时间、地域和文化的限制。以自由方式扩张，并且连通全球的媒体，只要受众的计算机连接在internet上，广告主传播广告信息的目的就可以实现，也就避免了大众媒体开发国际广告的上述问题。网上广告可以储存在广告主的服务器中，媒体受众不必同时在通道两端出现，他们可在一年内的任何时间浏览阅读，在时间上具有更多的自由。网上广告使用的是人们熟悉的国际通用文字，基本上没有文化和地域方面的限制，更易于被受众所接受。 ③形式多种多样。随着计算机程序技术和多媒体技术的不断发展，网络广告现在已可以采用多种形式，如文字、动画、声音、三维空间、全真图像、虚拟现实，将广告产品全面真实地提供给网络巡游者，使他们产生身临其境的感受。 ④广告费用低廉。与大众媒体的购买费用相比，网络广告的费用非常低廉，仅为大众媒体费用的3%。任何规模的企业都有能力进行网络广告宣传。 ⑤传播迅速。网络广告制作一经完成就可以同时传向国内、国际市场，能够使企业及时地捕捉到市场信息，将产品尽快地推向目标市场。 (2)网络媒体的劣势 ①广告效果难以评价。网上用户的规模及公布、网站的访问率、热门网页与栏目、访问繁忙时段等都是广告主进行网络广告决策的依据。但我国目前尚无统一的网站访问量统计和分析系统，也无一家专业审计机构能够公正、权威地评估诸多网站的访问量，并提出一个通行可信的评估标准。这就使客户对网站的优劣难以辨别，很难评估其广告效果。 ②网络媒体技术要求高。网络媒体要求广告人员在英文、计算机、网络及广告等方面皆具备很高的素质。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（5） 第一节 广告媒体概述（5） ③受众不明确。网络广告具有匿名的特征，使广告主无法辨清媒体受众是男是女，是大人还是小孩，说的是真话还是假话，这也在一定程度上影响了资料收集和调查分析的准确性。 四大媒介广告的表现技巧 1.电视广告制作的技巧 (1)电视广告创作的基础 ①把握和分析商品背景信息，确定广告什么。电视广告创作的第一步就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等。 有的广告主希望将商品的几个优点在同一条广告内同时突出，但是常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。” ②基于市场现状确定广告对象。广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，而只能是针对特定广告对象不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。 ③把握视听心理，确立“怎样广告”。在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。 (2)视听心理分析 视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。 视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1～2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3～6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。 (3)电视广告表现形式 (1)感知型。这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知型印象。感知型表现形式还可细分为： 第一，介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的播报。 第二，演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。 第三，名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角 度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。 第四，采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和接受的效果。 第五，图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。 ②感情型。这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。情感型表现形式还可细分为： 第一，欲求表现型。采用表现高度情感的手法造们观念上的欲求。 第二，拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。 第三，幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。 第四，戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。 第五，喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出人意料。 第六，刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。 ③理智型。这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断，才能够得出广告主题和理解广告内容。理智型表现形式还可细分为： 第一，号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人们赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童，以及宣传母乳、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。 第二，公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。 第三，噱头型。这就是西方盛行的“tease-appiroach”广告，即一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（6） 第一节 广告媒体概述（6） 第四，比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。 2.广播广告的制作技巧 (1)广播广告的要素 人们通常把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。 ①语言。广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词一定要明确，因为听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”，“走进”与“走近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。 ②音乐。音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。 ③音响。广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。 音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。 (2)广播广告的类型 常用的广播广告，主要有以下五种类型： ①直接陈述型。这种类型是由一位或两位播音员讲说广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。 ②对话型。由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。 ③小品型。就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。 ④歌曲型。就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。 ⑤综合型。这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。 (3)广播广告的基本要求 ①广告内容要简短精炼。广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：“要知道在大理石上刻出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在第二章或第三章里就一定得开枪。如果不开枪，那支枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。 ②广播广告应做到一则广告突出一个主题思想。对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。 ③采用重复的方法强调商品品牌或企业名称。广播广告一定要采用合理重复的方法来强调商品的商标或商品名称，以加深听众的印象。一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调应以不少于三次为宜。 ④广播广告的语言表达要通俗化、口语化和韵律化。广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。 广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记忆。 ⑤广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合。在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充，此外，广告的节奏也是应该注意的问题。 3.报纸广告的表现技巧 (1)广告字体与广告布局 ①广告字体。广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。 字体设计应遵循以下原则： 第一，按照商品的属性选择恰当的字体。 第二，字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。 第三，使公众易于辨认而不能让公众猜字。 第四，有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。 ②报纸广告的布局。大卫?奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告媒体概述（7） 第一节 广告媒体概述（7） 第一，在报纸杂志刊登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来初步确定其广告效果。 第二，使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以免搞乱整个的布局。 第三，使用视觉的对比，比如“使用前使用后”。 第四，不要用黑底白字，因为它不好念。 第五，段落要分明，在每一段的前面，最好有标示。 第六，尽量缩短“句子”与“段落”，第一个句子不要超过6个词。 第七，在每一段当中，使用“↑”“□”“”、“注解”等记号使读者易读本文。 第八，使用标志、插图、字体、画线，以打破广告文本上的单调。 第九，不要把文本放在照片上面。 第十，不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为过渡是必要的。 第十一，在广告文本上，不要使用粗黑体；赠券要放在最上面的中央。 第十二，不要只为了装饰而使用文字。 (2)报纸广告的刊登与形式 ①报纸广告的刊登 第一，使用突出醒目的标题。 第二，配以简洁明快的构图。 第三，选择好广告的刊登时机。 第四，选择好具体的报纸广告媒介。 第五，确定报纸广告版面大小、位置。 第六，把握广告刊登频次。 ②报纸广告的外在表现形式，不同的表现形式有不同的特点。 第一，纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容 的广告，至多配用一些网底、花线。 第二，黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。 第三，套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。 第四，图文并茂型广告。在报纸广告中，既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。 第五，空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调以突出广告主题的一类广告形式。 第六，报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。 第七，整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告，跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。 第八，中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。 第九，刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。 4.杂志广告的表现技巧 (1)杂志广告版面的注意度分析 杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。 在几种广告版面上，注意价值最大的为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为插页，正文前后的小广告和补白广告为最次。但是，如果在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。 (2)杂志广告的制作技巧 杂志作为一种视觉媒介，在进行广告的制作时应该注意以下几个方面的技巧： ①使用突出而醒目的广告标题。 ②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。 ③利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告媒体选择（1） 第二节 广告媒体选择（1） 广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。 一、确定广告信息传播的数量指标 选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标。常用的数量指标主要有以下几种： 1.收视率 收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。 信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高，则刊播广告的单位费用就高。 2.开机率 开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作形态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。 提醒您 经调查发现，电视与广播的开机程度有互补性：当电视开机率较高时，广播的开机率较低；反之亦然。 3.节目视听众占有率 节目视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。实践证明，节目视听众占有率主要由以下因素决定： 第一，何时播映。 第二，该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。 第三，该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。 第四，节目内容是纪录片还是电视连续剧。 第五，节目的发展情节等。 4.总收视率 总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总收视率为30%×5=150%。下表为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。 总收视率计算表 节目名称家庭平均收视率(％)插播次数总收视率(％) 节目a20240 节目b15460 节目c25250 节目d10550 合计13200 实例 20世纪90年代，某vcd生产企业在cctv花了300万元，购买了黄金时段的广告段位，又在香港翡翠台、本港台和山西、四川、湖北等省各个城市的有线台动用了500万的巨资，但广告效果不明显，营业额的增长率仍在原地徘徊。 该品牌的广告代理a广告公司一直致力于中国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星频道覆盖域来看，存在着广阔的待开发的价值空间。于是，先尝试着在山东、广西两地购买非黄金时段，插放一天2～3次的电视直销广告。没想到效果出乎意料的好，不仅山东、广西两地购者如潮，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，销量骤增。 5.视听众暴露度 视听众暴露度是指在特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目(或家庭数目)来表示，而不是用百分数来表示。 6.到达率 到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11～12周。就是说，从杂志开始发行需经11～12周才能到最后一位读者手中；户外媒体与交通媒体的到达率的周期通常是一个月。 计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是4周，这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费4周时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。 7.暴露频次 暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。 到达率、暴露频次和总收听率三个指标常用百分数表示(但没有百分数的记号)，都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的平均次数；总视听率是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。 8.每千人成本（cpm） 每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下： cpm=广告费用（元）视听众暴露度或人数（以千为单位） 广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。下表就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划经理面临着购买杂志a或杂志b两种选择。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告媒体选择（2） 第二节 广告媒体选择（2） a、b杂志每千人成本计算表 每页／成本(元)彩色 读者每千人成本(cpm) 妇女18~49岁妇女18~49岁 杂志a：64600174601190037543 杂志b：4694012680911037516 通过比较可知，杂志a与杂志b的送达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志a和杂志b的每千人成本相同。如果媒体计划的目标送达18～49岁妇女，杂志b比杂志a的每千人成本低，这就说明杂志b更有效率，应选择杂志b。 9.有效到达率 有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。 产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论： 第一，广告宣传暴露一次没有任何价值。 第二，第二次暴露才会有一些效果。 第三，在一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期的广告效果。 第四，广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。 第五，广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。在下页图的理论模式中，暴露3次以下的广告没有任何价值。最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，并可能产生负效果。 广告有效到达率与频次 二、选择广告媒体应考虑的因素 广告策划经理在选择广告媒体时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑以下因素： 1.媒体的性质与传播效果 不同的广告媒体有不同的优点和局限性，都会影响到广告目标受众的人数。广告媒体的社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。例如，宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播媒体或杂志媒体；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择专业化杂志媒体和邮寄媒体进行宣传。广告策划经理在选择广告媒体时，要在了解上述情况的基础上，根据广告主的实情进行科学的选择。 2.广告对象的特点 广告策划经理传播广告信息时，大都以宣传企业或产品(服务)所具有的各种特点为主要内容。因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。 3.目标市场的媒体习惯 选择广告媒体，要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等特征。因为其生活习惯不同，其经常接触的媒体也就不同。例如青少年喜欢看电视，听广播，而中老年知识分子则习惯于读报纸等。 4.媒体成本费用 在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜；在电视黄金时间的广告费用往往又是其他时间广告费用的数倍。 三、选择广告媒体的具体方法 常用的广告策划方法有以下几种： 1.线性规划法 线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。利用线性规划法选择广告媒体的实例如下： 求：3100x1+2000x2+2400x3最大值(e)。 限制条件：15000x1≥250000 0≤x1≤52 1≤x2≤8 6≤x3≤12 式中x1，x2，x3分别表示三种广告媒体 3100x1——媒体x1每发行1次可得到3100个有效暴露频次。 2000x2——媒体x2每发行1次可得到2000个有效暴露频次。 2400x3——媒体x3每发行1次可得到2400个有效暴露频次。 广告策划经理将设法购买某一媒体的适当发行量，以便使有效暴露频次e达到最大化。广告策划者的广告预算为50万美元，不许超支。媒体x1每发行1期的成本是15万美元，媒体x2为4000美元，媒体x3为5000美元。此外，广告策划经理要在媒体x1上至少支出25万美元。媒体x1为一年发行52期，x2为8期，x3为12期，广告策划经理至少要购买1期媒体x2和6期媒体x3。 最佳的有效暴露频次的媒体组合可以通过以上方式求出，但这种方法也有一定的局限性： 第一，线性规划法的前提是假定重复暴露的边际效果保持不变。 第二，假定媒体的成本是固定不变的。 第三，该方法不包括视听者重复的情况。 第四，该方法无法安排广告的具体刊播时间表。 2.顺序探索法 顺序探索法是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。该方法每次只选择一个媒体，先购买该媒体第一周，对于其余可供选择的媒体则根据媒体受众重叠和可能的媒体费用折扣情况而重新予以评估。如果上一周的有效暴露频次低于最佳水平，则在下一周进行第二次选择。有效暴露频次的最佳值是几个营销变量和媒体变量的函数。此过程继续下去，直到达到最佳的有效暴露频次。达到这一点，再考虑下周新媒体的选择。这个循环过程一直继续到完成全年的广告计划为止。 顺序探索法与线性规划法相比，有如下优点： 第一，制定广告刊播时间表与媒体选择可同时进行。 第二，可解决媒体受众重叠的问题。 第三，可解决媒体费用折扣问题。 第四，这一方法结合了诸如品牌转换率和暴露系数等重要变数。 3.模拟模型法 模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。例如，假设某媒体有2944个使用者，他们代表按性别、年龄、社会阶层、就业状况和教育程度划分的某国家或地区人口的横截面。每个人的媒体选择是由该人的社会经济特征和所处地点的媒体分布概率所决定的。把特定的媒体时间表暴露给假设的人口，电脑就会列出暴露在任何人面前的广告数目和类型。在假设年度的经营结束后，即可绘制出简明的图表，用以表示该广告时间计划表可能达到的效果的概况。广告策划者便可判断拟议中的广告媒体时间表的受众特征与接触人数、频率特点等方面是否令人满意。 模拟模型法是对线性规划法、顺序探索注的补充。它自身也有一定的不足，如假定人口的代表性特征在通常情况下是很难把握的。 4.媒体计划运算模型法 媒体计划运算模型法是运用一定的分析方法处理细分市场、销售潜力、暴露概率、媒体受众边际反应递减率、遗忘、季节性和广告费用折扣等实现媒体问题中出现的大量营销和广告变量的计算机模拟法。这种模型提出问题，而由广告主提供有关数据，随即在几秒钟内就能得到最佳的媒体安排表。广告策划经理可以变换输入计算机的资料，就可发现不同变量对广告效果的影响。 用电脑选择媒体，只能作为广告策划经理进行判断决策的一种辅助手段，不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有广告策划的变量。最终的媒体计划应是电脑的超逻辑智力和人的想像力与判断力的共同产物。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告媒体策略（1） 第三节 广告媒体策略（1） 广告媒体策略是指广告策划经理根据广告对象(企业或产品)的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划经理运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。 一、广告媒体策略内容 广告媒体策略的主要内容包括： 第一，确定广告媒体目的。 第二，确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的哪些时期用到该媒体等。 广告策划经理在制定媒体策略时，要对媒体特性有深入的了解，知道媒体如何发生作用，媒体怎样被消费，怎样使用媒体才能产生理想的效果等。 二、广告媒体制定目的 广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要回答以下问题： 1.目标视听众目的 要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。广告产品潜在的顾客一般以他们的社会经济特性(如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等)来加以确定。另外两种确定目标视听众的方法是以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活方式的特性为标准来确定。如果确定一种以上的目标视听众，就要明确指出相对于该广告媒体而言，目标视听众的重要程度。例如，广告策划者已确定该产品的目标视听众是公司白领职员，其中白领男士占60%，白领女士占40%。在选择广告媒体时，就要落实这一比例。 2.媒体信息的目的 通过广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么，常见的媒体信息目的主要有以下几种： 第一，提高产品(或服务)品牌的知晓度。 第二，促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度。 第三，向消费者介绍一种新产品。 第四，加强广告主的促销推广活动。 第五，提醒老顾客以建立他们对该品牌的忠诚感。 第六，与一种新上市的产品展开竞争。 第七，鼓励该产品的推销人员。 3.广告何时出现 媒体目的中应包括广告在特定媒体上出现的时间，常见的广告出现时间有以下几种： 第一，在产品销售旺季之前出现。 第二，在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售。 第三，在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动。 第四，当竞争产品进行广告宣传时出现。 第五，在新产品上市前出现。 第六，当季节变化、节假日来临之际，在媒体上刊播广告。 4.广告在何地出现 广告媒体开支的大小与产品销售额的高低、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题： 第一，全国性、区域性与地方性广告的相互配合。 第二，人口密度。 第三，产品在不同地区的销售状况。 第四，产品销售种类的特性。 第五，各个地区市场上同类产品的竞争状况。 5.应安排多少广告 应安排多少广告是指在一段时间内为达到预期的广告效果，广告应该有多少到达率与平均频次才够。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告宣传中所需要的到达率与平均频次的标准。下表列出了强调到达率和平均频次的情况。 强调到达率和平均频次的情况表 强调到达率的情况强调平均频次的情况 新产品 扩展中的类别 副品牌 竞争力强的品牌的加盟 广泛的目标市场 不经常购买的产品竞争者强大时 产品信息复杂时 经常购买的产品 品牌忠诚度弱时 目标市场狭窄时 消费者对品牌或产品类别抗拒时 三、广告媒体分配策略 广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。 1.地区上的分配策略 广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，广告策划经理要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有： (1)品牌发展指数法 该方法用来说明某品牌产品销售与某类产品销售关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。计算公式如下： 品牌发展指数=某品牌产品销售比重某类产品的销售比重 例如，某品牌在天津地区的销售比重为24%，该类产品的销售比重为25%，其品牌发展指数为小于1，表明在天津地区该品牌销售与同类别销售相配合。如果品牌发展指数大于1，则表明某品牌产品的销售比重大于这类产品的销售比重；指数小于1，表明该类产品的销售比重大于它的品牌销售比重。 品牌销售如果配合类别销售，广告费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。 (2)品牌与类别对比法 将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。通常将不同的目标市场根据下图的标准进行分类，以决定是否在该地区进行广告宣传。 高产品类别发展低 低 品 牌 发 展 高 竞争激烈，品牌相对疲软 增加的广告投入可能有效果 在销售旺季增加广告频次

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三节 广告媒体策略（2） 第三节 广告媒体策略（2） 寻求密集的广告推广活动销售旺季限制广告 无销售潜力，品牌疲软 支援推广活动以避免配销疲软 支援推广活动以避免配销疲软 品牌销售与类别销售已达饱和 增加的广告投入无效果 维护市场地位的广告投入 保持市场需求的广告投入品牌强但消费者花费低 增加的广告投入无效果 寻求增加类别购买频次 目标市场划分类别图 2.时间上的分配策略 广告媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略。 (1)长期安排策略 广告策划经理必须决定将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售量的70%产生于5～10月的温暖月份，则广告策划经理可有三种选择： ①广告主可顺着季节的变化调整广告支出。 ②可按产品季节变化的相反方向来安排广告支出。 ③全年平均使用广告预算。 与上述三种选择相适的应常用的确定广告媒体使用进度的方法，有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法三种。 ①先多后少法。它的字面意思是先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告场地或版面，在一个时期内展开强烈的广告攻势。当产品(或服务)在市场有一定知名度以后，再逐渐缩减广告媒体开支。 ②滚雪球式渐次加强法。采用这种方式选择广告媒体，开始是探测性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体将产品的特点逐一、渐次地进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中的差异性的了解。在探清市场不同层次的消费需求之后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用媒体的次数逐渐增多，使广告信息的影响范围越来越大，声势越来越大，直至产品随着需求量与日俱增，生产规模日益扩大，产品从单一品种生产发展到系列化产品生产，市场由国内市场扩展到国际市场。 ③水平支出法。采用这种方法选择广告媒体，每次广告活动所投入的广告费用都基本相同。例如，日常生活用品广告，除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季节内，每月用于某种媒体的广告费用都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。 (2)短期安排策略 短期安排策略是指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。短期安排必须考虑以下因素： ①购买者频率，指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。 ②购买频率，指在一定时间内，一般购买者购买该产品的次数。购买频率越高，则广告也更加连续。 ③遗忘率，指购买者忘记此品牌的速度。遗忘率越高，则广告就应更加连续。 四、广告策略选择技巧 1.连续性广告 指在一定时间内均衡地安排广告展露时间的形态。 这种广告策略具有能维持消费者的记忆，能包括整个购买周期，并由于连续地展露广告，可以通过与媒体的协商优先在价格、广告时间或者版面上选择等优势。但是比其他广告实施计划费用高，可能出现广告的过多展露，而反复的暴露会引起消费者注意的降低。所以由于费用上的问题只能用于有限的媒体。 这种广告策略常用于产品的市场扩展、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征等情况。 2.飞翔性广告 指在一定时间内集中安排广告活动，过了一段时间以后不安排广告活动的广告实施形态。 这种广告策略具有的优势有：根据购买周期安排广告活动，所以能有效地利用广告费用；一定时间内集中广告，所以可以利用一个以上的媒体；竞争企业利用连续性广告实施形态时，在一定时间内增加自己企业的广告暴露等。但是，该策略由于过多的暴露，在广告活动期间也可能降低广告效果。在不安排广告活动期间，消费者的知晓度会下降，随着竞争企业的努力也会把竞争优势让给竞争企业。 3.脉冲性广告 它是在一定期间内连续地安排广告活动，但根据广告量给予适当变化的广告实施形式。这种形式就是把连续性广告形式和飞翔性广告形式的优势结合而创造出来的。 脉冲性广告既能维持消费者的记忆，又能提高广告效果。根据购买周期安排广告活动，可以直接引发消费者的购买。竞争企业采取连续性支出形式时，比竞争企业更增加广告的暴露。 但脉冲性广告不适合于季节性强的短期性产品，因为它受竞争企业动向的影响，且选择媒体以及广告时间或者版面也有一定的困难。主张脉冲广告活动形式的策划者，主要是认为通过这种形式消费者能更全面地掌握信息，并且可节省广告费用。 4.完全集中性广告 这种形式要求把广告预算集中用于在一段时间内。这种形式的广告活动是飞翔形式的特殊情况。完全集中性广告具有在较短的时间内引起消费者的注意和关心，有助于提高消费者对成熟期产品的再知晓度等特点。但它不太适合于新产品，因为新产品刚上市的时候在一段时间内需要比较长的广告活动。这种广告形式在产品集中到某一季节或者假日销售时使用。 广告音响的选择 1.如何设定广告歌 广告歌是电子传播媒介特有的一种广告传播方式。广告歌或以强调品牌为意图，或以提高产品的知名度为目的，或以树立企业形象为主旨。它的旋律优美活泼，歌词简练通俗，通过对产品或企业形象的描述，赞扬或唤起人们对产品的兴趣，使人们对企业产生好感，以促进产品的销售。 日本某研究机构曾专门调查过广告歌的效果，调查结果是： ——对广告歌的爱好度特别强烈； ——经过5年以上，仍能记住某旋律的片段； ——爱好广告歌者以儿童为多； ——调查项目里列举十支最佳广告歌，都是儿童爱唱的； ——接触度(在此指播出次数)与记忆度一致，反复播出的效果极强； ——好感度特别强； ——正在风靡的广告歌，按其类型可分家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型和旋律型。 由此可见，在某些广告中加入广告歌，可能会产生极好的广告效果。 2.广告音乐的选定 广告音乐不仅能够广告形体，活跃广告气氛，增强广告吸引力，还能够协调塑造广告形象。 视听广告音乐设定要与产品个性、风格以及广告主题相统一。不同的产品应该有不同个性与风格，视听广告的音乐设定也应该与产品个性与风格、广告主题歌合拍，讲究诉求同位性。 现成音乐的采编，重要的是音乐表达的感彩与广告渲染的情绪要神似而非名同。在国内市场上，某种牌号或名称，可能会被几十种大小不同、用途各异的商品所选用。如一个“天鹅”牌可以是电视机、洗衣机、时装、鸭绒被等，在各种性质迥异的商品广告中，音乐设计都借用《天鹅湖》中《四小天鹅》舞曲，如果各商品在视听广告播出的时段又比较接近时，每一商品的广告整体效果如何就难以确定了。 3.广告声响的确定 所有的声音都有音调、音量和音色等表现形式。 (1)根据具体广告的主题表现，突出广告声响 广告音乐是通过其独有的语言去描绘广告信息，创造超乎于客观的气氛， 激发听众情绪并引导其进入音乐所创造的意境之中。 (2)根据广告产品类别和广告对象的差异，调整广告声响 广告的声响要以广告产品和广告对象为基础，才能达到广告音乐中广告音乐与广告内在目的的一致性。 (3)根据特定的广告表现采用特殊的声响技术 在广告声响中混响效果运用得好，会起到强化广告意境、增强听众感受性的作用。 (4)根据不同的媒体，选择、确定声响在广告音响中的地位 广播不是无画面的电视，电视也不是有画面的广播，因而，要根据广播和电视的不同，而作出适合媒介特性的广告声响调整。 ? 探究?思考 1.广告媒体有哪些种类？ 2.广告传播的数量指标有哪些？ 3.选择广告媒体应考虑哪些因素？ 4.广告媒体策略的内容是什么？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告效果评估流程（1） 第一节 广告效果评估流程（1） 本章学习重点： ?明确广告效果评估的意义、流程以及原则 ?掌握广告效果评估三方面的内容及其运用方法 主题词： 广告效果评估广告效果评估流程广告效果评估内容 第七章 广告效果评估 第一节广告效果评估流程 广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为，它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下，企业是国民经济运行的基本细胞，是社会财富的主要创造者。企业的命运实际上也就是经济整体的命运。因此，广告效果也就与国民经济的整体运行有着密切的关系。 一、广告效果评估的意义 广告效果评估的意义表现在以下几个方面： 1.广告效果是整个广告活动经验的总结 广告效果评估是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在评估过程中，要求与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。 2.广告效果评估是广告主进行广告决策的依据 某一时期广告活动结束之后，必须客观地评估广告效果，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效胸中无数，就会使广告主经营决策陷入盲目，误入歧途。 3.促进企业改进广告的设计与制作 通过广告效果的评估，可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符合消费者的心理需求，是否收到良好的心理效果等。这些都为企业未来的广告活动提供了参考资料，并有助于企业改进广告的设计制作，使广告宣传的内容与表现形式的结合日臻完美，从而使广告的诉求更加有力。 4.促进整体营销目标与计划的实现 广告效果评估能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构，开发新产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。 二、广告效果评估的步骤 广告效果评估的步骤大体上可以划分为确定评估问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 1.确定效果评估的问题 由于广告效果具有层次性特点，因此评估研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果评估人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为评估的重点，设立正式的评估目标，选定评估课题。 广告效果评估课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标—企业广告促销现状—企业广告效果评估课题。 2.收集有关资料 这一阶段主要包括制订计划、组建调查研究组、收集资料和深入调查等内容。 (1)制订计划 根据广告主与评估研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果评估工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果评估小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照评估要求，双方应在协商的基础上就广告效果评估研究的起始时间、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果评估调查研究合同。 (2)组建调查研究组 在确定广告效果评估课题并签订评估合同之后，评估研究部门应根据广告主所提课题的要求和评估调查研究人员的构成情况综合考虑，组建评估研究组。评估研究组应由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合、专业评估人员相结合，高、中、低层次评估人员相结合，理论部门、实际部门专家相结合，老、中、青相结合。这种“三结合”的评估研究组，有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。 提醒您 在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的评估成果。 (3)收集有关资料 广告效果评估研究组成立之后，要按照评估课题的要求收集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料；企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况；企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等。 3.整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所收集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，筛选出可以用于广告效果测验的资料。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一节 广告效果评估流程（2） 第一节 广告效果评估流程（2） 分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果评估课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。 4.论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果评估研究组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的评估结果进行全方位的评议论证，使评估结果更加科学合理。常用的论证评议方法有： (1)判断分析法 由评估研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人员参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。 (2)集体思考法 由评估研究组邀请专家、学者参加，对广告效果评估的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，并认真做好分析，以便会后进行整理。 5.撰写评估分析报告 广告策划经理要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果评估分析报告的内容主要包括： 第一，序言。阐明广告效果评估的背景、目的与意义。 第二，广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。 第三，广告效果评估的调查内容、范围与基本方法。 第四，广告效果评估的实际步骤。 第五，广告效果评估的具体结果。 第六，改善广告促销的具体意见。 三、广告效果评估的原则 为确保广告效果评估的科学、准确，在评估过程中必须遵循以下原则： 1.针对性原则 针对性原则是指广告效果评估时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果评估的内容是经济效果还是社会效果，是短期效果还是长期效果，短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果，如果是心理效果，是评估态度效果还是认知效果，如果评估的是认知效果，是评估媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果，等等。 提醒您 只有确定了具体的评估目标，才能选择相应的手段与方法，评估的结果也才准确、可信。 2.可靠性原则 广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在广告效果评估的过程中，要求抽取的调查样本有典型代表意义，调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进，考虑的影响因素要全面，测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。 3.综合性原则 影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在广告效果评估时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。 在广告效果评估时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的评估效果。 4.经常性原则 由于广告效果经由时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或依次性评估的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此，在广告效果评估时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地评估。 5.经济性原则 进行广告效果评估，所选取的样本数量、评估模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于评估工作的展开，同时从广告主的经济实力出发，考虑评估费用的额度，充分利用有限的资源为广告主多办事办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此，就要搞好广告效果评估的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果评估产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。 广告效果的特征 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同，主要表现在以下方面： 1.时间的滞后性 广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的媒体受众可能反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、继起的，有的则可能是间断的、迟效的。实际上，广告是短暂的，即便是招牌广告，由于媒体受众的流动性，广告留下的影响也可能是片刻之间的。在这短暂的时间里，有的消费者被激起了购买，很快就购买了广告宣传的商品，有的则要等到时机成熟时才购买该商品。这就是广告效果时间上的滞后性。 时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告宣传的效果首先要把握广告产生作用的周期，准确地确定效果发生的时间间隔，区别广告的即时性和迟效性。只有这样，才能准确地预测某次广告活动的效果。 2.效果的积累性 广告宣传活动往往是反复进行的。某一次广告宣传由于其传输信息的偶然性与易失性，很难立竿见影。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。 媒体受众由于多种因素的影响而没有很快产生购买行为。这段时间就是广告效果的积累期。广告主要进行广告宣传，突出广告的诉求点，以鲜明的特色来打动消费者，使他们产生购买，最终达成交易行为。 3.效果的复合性 广告宣传活动由于媒体不同，其形式也就多种多样。随着经济、科技的不断发展，新的媒体大量出现，极大地丰富了广告市场。不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合加以利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体广而告之的结果。在广告效果评估时，要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素，以确保评估的客观性与真实性。 4.效果的间接性 广告效果的间接性主要表现在两个方面：一方面受广告宣传的消费者在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识，如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌商品产生信任感， 就会重复购买；另一方面，对某一品牌商品产生信任感的消费者会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。 5.效果的层次性 广告效果是有层次的，即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来，才有利于广告主的发展，有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。广告经营者在开展广告宣传活动时，不能只顾眼前利益而进行虚假广告宣传，更不能只要经济利益而不顾社会影响。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（1） 第二节 广告效果评估内容（1） 广告效果的评估包括以下三个方面的内容： 一、广告心理效果评估 广告的沟通效果即广告心理效果评估，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面起到的效果。 1.广告心理效果评估的内容 (1)广告知晓度的评估 广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度的计算公式如下： 广告的知晓度=被调查者中知晓该广告的人数被调查者总人数×100% 例如，广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告，那么该广告的知晓度为80%。在知晓该广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的了解度为375%。具体计算如下： 该广告的知晓度=被调查者中知晓该广告的人数被调查者总人数×100% =800010000×100%=80% 该广告的了解度=被调查者中知晓并了解该广告的人数被调查者中知晓该广告的人数×100% =30008000×100%=375% 当新产品上市时，广告宣传的目标只是为了告知媒体受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特性等方面信息的传输。广告知晓度和了解度正是用于评估不同阶段广告效果的有效指标和内容。 (2)广告内容回忆状况的评估 对广告内容回忆状况的评估，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。回忆常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。 ①无辅助回忆(又称纯粹回忆)。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。 如问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传?” ②辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌、色彩、标题、插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗?”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。 (3)受众偏好状况评估 偏好是经济学研究的重要问题之一。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。美国著名经济学家乔治?斯蒂格勒曾说：“趣味偏好是在竞争中筛选出来的，不是随意给定的，它们必须面临一个连续竞争的严峻考验。”这也就是说，偏好在一定时期内是相对稳定的。通过突出感人的诉求点，培养消费者的品牌偏好，对广告主来说是非常重要的。因为偏好一旦形成，在较长时期内将会产生一系列的重复购买行为。 2.广告心理效果评估的方法 评估广告心理效果根据安排时间的不同可以分为事前评估、事中评估和事后评估。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。 (1)心理效果的事前评估 广告作品心理效果事前评估的方法是：在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来评估人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据评估的结果及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前评估常用的具体方法主要有以下几种： ①专家意见综合法。该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。 专家意见综合法是事前评估中比较简便的一种方法。但要注意所邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提供意见的全面性和权威性。一般来说，聘请的专家人数以10～15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间。 ②直接测试法。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。虽然这种评估广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是有效的。 直接测试法常用的广告评分表格式可参见下表。 【工具】 广告评分表 本广告吸引读者注意力的能力如何？（20） 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？（20） 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？（20） 本广告特有的诉求效能如何？（20） 本广告激起消费者实际购买行动的强度如何？（20） （合计） 评分标准 差中等一般好优秀 0 20406080100 注：表中每项得分为0~20分。 ③组群测试法。这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到(或听到)的全部广告以及内容，广告经营者可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（2） 第二节 广告效果评估内容（2） 在组群测试中，必须用完整的广告以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个： “您对哪几则广告感兴趣?” “您喜欢哪一则广告?” “这则广告宣传的是什么?您明白了吗?” “您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方?” “您看过广告后，给您最深刻的印象是什么?” “看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算?” ④仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断地创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。 仪器测试法类别 1.视向测验法 人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测验器，是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。 根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知： 第一，广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列。 第二，视线顺序是否符合广告经营者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有，则要进行调整。 第三，广告画面中最突出或最吸引人的部分，是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。 仪器测试法也有不少缺点：视线运动是根据眼球移动运动的，但不能确保视线运动与眼球移动完全一致；注目时间的长短并不能完全说明消费者兴趣的大小，一目了然的事物，注视的时间自然短，费解的图文，往往要花费 较多的时间去琢磨；测验费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型性、代表性。 2.皮肤测试法 该法主要利用皮肤反射测验器来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，可评估其感情的波动。 皮肤测试法主要用于对电视广告效果的评估，其次是对广播广告的评估。根据测试的结果，大体上确定最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“”是否符合广告经营者的意图。 皮肤测试法也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反应也有快有慢，因此必须事先加以评估，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐；内心的冲动，情绪的波动，每个人的情况各不相同，引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等，情绪的波动，有的可能是积极的，有的则是消极的。因此，必须辅以其他的方法，进行全面的分析，才能得出正确的结果。 3.瞬间显露测验法 这种方法是利用电源的不断刺激，在短时间内(1/2秒或1/10秒内)呈现并评估广告各要素的注目程度。瞬间显露仪的种类有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。 这种方法的作用与用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置，可以利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下可区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所调整和舍取，例如大标题的功能，一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼，并且在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使广告整体设计具有最佳效果，使人一目了然。 4.记忆鼓测试法 记忆鼓是现代心理试验常用的一种仪器。在广告策划中，专用来研究在一定时间内人们对广告作品的记忆程度。该方法是被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，支持测试者立即用再确认法测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。 这种测试法所测结果使用价值的大小，与被测验者的精神状态和记忆力 的强弱有直接的关系，而这两者又很难分辨。 5.瞳孔计测试法 瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔亦愈张大。瞳孔计测验法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以评估瞳孔伸缩与媒体受众兴趣反映之间的关系。 这种方法多用于电视广告效果的评估。但对所取得的测试结果也不能过分相信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感情和心理方面的因素是难以确定的。而每个人不同的情感、心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流、比较富有的单身女性与朴实无华的家庭主妇对法国香水广告的反应就会截然不同；那些所谓的“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔?卡丹西服的招牌广告的心理感受会大相径庭。一类必然是由于过分自信而引起瞳孔放大；另一类则是由于过分“理性”而无动于衷，瞳孔那里不会有丝毫变化。 (2)心理效果的事中评估 广告心理效果的事中评估是在广告已开始刊播后进行的。事中评估可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种评估结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中评估法有以下几种：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（3） 第二节 广告效果评估内容（3） ①市场试验法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出评估。 美国史达氏公司(starth)与盖洛普?鲁滨逊公司(gallap&robinson，简称g&r)是两家广泛运用出版物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及其广告问题同他们谈话；回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。 对电视、广播广告效果的事中评估，可以用以下四种方法： 第一种，家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。 第二种，汽车拖车测试。为了更接近消费者作出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券。广告经营者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。 第三种，剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影片，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看之后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。 第四种，播放测验。这种测试是在普通的某高频(vhp)电视台或有线电视节目频道中进行的。广告经营者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告经营者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。 ②函询法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下： 您看过或听过有关某品牌产品的广告吗? 通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告? 该广告的主要内容是什么? 您认为该广告有特色吗? 您认为该广告的构图如何? 您认为该广告的缺点是什么? 您经常购买什么品牌的产品? …… (3)广告心理效果的事后评估 广告心理效果的事后评估虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后评估的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩，另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，指导以后的广告策划。 广告心理效果事后评估常用的方法主要有以下几种： ①要点打分法。该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见下表。 【工具】 广告心理效果打分表 打分项目打分的主要依据该项满分实际打分 吸引力吸引注意力的程度(创意)20 认知性对广告诉求重点的认识程度20 说服力广告引起的兴趣如何 对广告产品的好感程度20 10 行动力由广告引起的立即购买行为 由广告唤起的购买20 20 传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20 综合力广告的媒体效果20 ②雪林(sehwerin)评估法。雪林评估法是美国雪林调查公司(sehwerin research co.)根据节目分析法的原理，于1964年发明的评估广告心理效果的一种方法。 二、广告经济效果评估 广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果评估是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但其对销售的影响如何却揭示很少。如提高了品牌知晓度20%和品牌偏好度10%，那么销售量因此而增加了多少呢? 1.广告经济效果评估的含义 广告经济效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后所引起的产品销售额与利润的变化状况。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。它要求： 第一，每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售增加额最大。 第二，每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求企业(即广告主)获益最大。即经济效益的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合。 第三，这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好结构与良性循环。良好的结构是指企业内在的生产经营结构与市场需求趋势以及消费者偏好相适应，从而有利于企业开展促销活动；良性循环是指广告促销活动有利于企业调整生产经营结构，开发新产品，生产出适销对路的产品，这一循环成为企业发展的一种内在的自律机制。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（4） 第二节 广告效果评估内容（4） 2.广告经济效益评估的方法 广告的销售效果一般比沟通效果难以评估，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易评估。 常用的广告经济效果评估的方法主要有以下几种： (1)广告费用比率法 为评估每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下： 广告费用率=本期广告费用总额本期广告后销售总额×100% 广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为： 单位广告费用销售率=本期广告后销售额本期广告费用总额×100% (2)单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加额法的计算公式为： 单位广告费用销售增加率= 本期广告后的销售额-本期广告前的销售额本期广告费用总额×100% (3)广告效果比率法 广告效果比率的计算公式如下： 广告销售效果比率=本期销售额增长率本期广告费用增长率×100% 广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率本期广告费用增长率×100% (4)费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 这是一种综合方法，具体的计算公式为： 广告费用利润率=本期广告费用总额本期广告后利润总额×100% 单位广告费用利润率=本期广告后利润总额本期广告费用总额×100% 单位广告费用利润增加率= 本期广告后利润总额-本期广告前利润总额本期广告费用总额×100% (5)市场占有率法 市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为： 市场占有率=某品牌产品销售额同类产品销售总额×100% 市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额同类产品销售总额×100% 市场扩大率=本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率×100% (6)市场占有率与声音占有率 这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立： 广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率 换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克?汉(peck hem)研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1∶1，新产品的比例为15∶10～20∶10。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为： 广告有效率=市场占有率声音占有率×100% 例如，a、b、c三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如下表所示。 公司名称广告开支 (万美元)声音占有率 (％)市场占有率 (％)广告有效率 (％) a公司20057140070 b公司100286286100 c公司50143314220 从上表可知，a公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元，因而其声音占有率为571%，但其市场占有率只有40%，用市场占有率除以声音占有率，得出广告有效率为70%，这说明a公司广告开支不是过多就是分配不合理；b公司花费了开支总额的286%，并且有286%的市场占有率，结论是b公司的广告有效率高；c公司只花费了广告费用总额的143%，然而得到314%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。 (7)盈亏临界点法 盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为： 平均销售广告费用率=广告费用额产品销售额×100% 用符号代入推导： l=x+Δxc?l×c=x+Δx 得出Δx=l×c-x 式中：x表示基期广告费用； Δx表示报告期广告费用增加额； c表示报告期产品销售额； l表示平均销售广告费用率。 如果计算结果Δx＞0，说明广告费用使用合理，经济效果好；Δx＜0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。 (8)广告效果评估指数法 这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下： 广告刊播以后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是： ①是否看过某则广告? ②是否购买了广告宣传中的产品? 假定调查结果如下表所示。 项目看过某则广告未看过某则广告合计人数 购买广告产品人数aba+b 未购买广告产品人数cdc+d 合计a+cb+dn 表中：a——看过广告而购买广告产品的人数； b——未看过广告而购买广告产品的人数； c——看过广告而未购买广告产品的人数； d——未看过广告而又未购买广告产品的人数； n——被调查的总人数。 从上表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起的购买的购买效果。用这个人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数(advertising effectiveness index)。这个指数常用aei来表示。其计算公式为：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（5） 第二节 广告效果评估内容（5） aei=1n\[a-(a+c)×bb+d\]×100% 例如，某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料： 该品牌产品的第1次广告宣传 单位：人 项目看过电视广告未看过电视广告合计 购买广告产品502878 未购买广告产品7092162 合计120120240 aei（第1次）=1240×\[50-(50+70)×2828+92\]×100% ≈1006% 该品牌产品的第2次广告宣传 单位：人 项目看过电视广告未看过电视广告合计 购买广告产品601878 未购买广告产品55107162 合计115125240 aei（第2次）=1240×\[60-(60+55)×1818+107\]×100% =181% 从两次计算结果可以看出，第1次广告效果指数改为1006%，第2次广告效果指数为181%，第2次比第1次提高了804个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第2次广告策划明显好于第1次。因此，有必要对第1次广告策划进行策略性调整或修改。 三、广告社会效果评估 1.广告社会效果评估的内容 广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面影响，也包括负面影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果。广告经营者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。广告的社会效果应该体现在以下几个方面： (1)是否有利于树立正确的价值观念 它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域。近几年来，台湾的广告活动多以“新儒学”为策划内容，倡导一种合乎理性的家庭价值观念，对广大青少年来说，很有教育意义。 (2)是否有利于树立正确的消费观念 正确的消费观念是宏观经济健康发展的思想基础，也是确保正常经济秩序的基础。有一段时间，我国广告宣传倡导“超前消费”，认为“超前消费”可以刺激国民经济的发展，加快国民经济发展速度。实践证明，“超前消费”只能带来较高的物价水平，扰乱正常的经济秩序。这种导向的广告宣传应该受到社会的谴责。中华民族具有节俭的美德，高储蓄可以为国民经济发展提供充足的资金，因为在宏观经济运行系统中，储蓄等于投资；高储蓄也能使市场供求处于“买方市场”的态势，为国民经济的健康发展提供了良好的外部环境。 (3)是否有利于培育良好的社会风气 广告应倡导重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序、遵纪守法等正确观念。 2.社会效果的评估原则 广告经营者在评估广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范原则。 (1)真实性原则 真实性原则，即广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传输有关广告产品或企业的信息。 广告传输的信息有单面信息和双面信息之分。单面信息是指只集中告知媒体受众有关广告产品的功能与优点，调动媒体受众的情绪，使他们产生购买，但过分强调单面信息会使媒体受众产生逆反心理，有时甚至会产生怀疑；双面信息是指既告诉媒体受众产品的优点，同时也告诉他们广告产品存在哪些缺点或不足，使媒体受众认真对待，这种广告信息诚实可信，常能赢得媒体受众好感。 (2)社会规范原则 广告经营者在评估某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准来衡量广告的正面社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等为衡量依据。 ? 探究?思考 1.广告效果评估的程序有哪些？ 2.广告效果评估的原则是什么？ 3.广告心理效果评估的内容有哪些？ 4.广告心理效果评估的方法有哪些？ 附录 附录 总自检 一、选择题 1.()是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也决定了广告成功与失败。 a.市场的知识b.讯息的知识 c.广告媒体的知识d.交易通路的知识 2.在广告策划经理能力素质要求中，广告策划经理的()是韦伯?扬推崇和主张的能力。 a.观察与直觉能力b.策划与选择能力 c.创新与审美能力d.形象表现与文案写作能力 3.广告调查的特点是()。 a.系统性b.目的性c.科学性d.经济性 4.在访问性的调查中，下列属于面谈调查的优点的是()。 a.调查资料的统计分析极其快捷 b.可以在短时间内调查较多的样本 c.调查成本低，样本数目较多 d.调查资料比较真实可靠 5.在态度测量表的类型中，()是一种没有次序、距离和原点的量表。 a.等比量表b.等距量表 c.类别量表d.顺序量表 6.在文案标题的类型中，下列属于单语句标题的是()。 a.标题不是一个完整的句子，而是一个词或词组 b.标题本身就是一个完整的句子 c.标题由两个或两个以上句子构成，句子之间有一定的逻辑关系或内在的联系 d.标题是由两个或两个以上的词组构成，词组之间是并列、转折或递进的关系 7.在广告标语的种类中，下列例子属于理念式的是()。 a.“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告) b.“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告) c.“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告) d.“走遍天涯海角，人间处处有大宝”(大宝化妆品系列广告) 8.在广告定位的发展中，自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，是属于()。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（6） 第二节 广告效果评估内容（6） a.usp阶段b.形象广告阶段 c.广告定位阶段d.系统形象广告定位 9.在广告媒体的种类中，下列属于报纸媒体优势的是()。 a.覆盖面广，受众多b.广告费用低 c.信息的生命周期较长d.印象深刻 10.()是衡量广告最终效果的关键环节。 a.广告心理效果评估b.广告经济效果评估 c.广告社会效果评估d.其他 二、判断题 1.在广告策划经理的能力素质要求中，创新与审美能力是广告策划经理从事广告工作的基本能力。() 2.在编写调查报告中，专门报告是给广告设计制作部门及其他有关部门的技术资料报告，资料应尽可能详细完整。() 3.在广告调查常用的量表中，数值分配量表是广告调查中最常用的一种量表。() 4.广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告实施的重要保证。() 5.文案标题的类型中的间接标题，从写作上看，手法简单，撰写方便，表达自如；从效果上看，文字平淡，不大容易引起消费者注意。() 6.广告文案标题是企业文化的一种反映，它具有相对的稳定性，有利于塑造良好的企业形象和产品形象。() 7.在广告文案正文的表达形式中，幽默式文案正文比平铺直叙式更有趣味，更显生动。特别是可以对诉求重点进行强调、说明，以加深印象。() 8.在广告定位的分析中，在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位就是要改变产品的本身。() 9.在广告效果评估时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的评估效果。() 10.广告的经济效果是广告活动中最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。() 三、简答题 1.广告调查人员应具备哪些条件？ 2.文案标题写作形式有哪些？ 3.广告创意要遵循哪些原则？ 4.在广告创意运用usp策略时，必须注意哪些事项？ 5.常用的广告经济效果评估的方法主要哪几种？ 参考答案： 一、选择题 1.b2.a3.abcd4.d5.c6.b7.b8.c9.b10.b 二、判断题 1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.√ 三、简答题 1.广告调查人员应具备下列条件： (1)具有一定的创造力、想象力和良好的心理素质。 (2)了解广告调查的目标和所要解决的问题。 (3)掌握与被调查者的谈话技巧。 (4)善于观察被调查者的心理变化及行为动机。 (5)能正确表达所收集的资料。 (6)有一定的广告调查或市场调查的知识和经验。 2.文案标题的写作形有：(1)新闻式；(2)悬念式；(3)夸耀式；(4)叙述式；(5)询问式；(6)建议式；(7)哲理式；(8)诗歌式。 3.广告创意要遵循以下原则： (1)促销原则。促销是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销目的。 (2)简洁原则。简洁明快的广告，常给媒体受众留下耳目一新的感觉。世界广告市场的经典之作，几乎都是创意独特、简单明了的。简洁原则要求广告作品的情节要简短，突出诉求主题；广告语要精练，没有一个多余的字；广告构图在符合美学原则的基础上，要简明扼要，“疏可跑马”。 (3)印象原则。广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，给媒体受众留下深刻的印象。 4.在广告创意中运用usp策略时，必须注意以下几点： (1)在广告主题中，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。 (2)这一利益承诺必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至其他品牌的产品也不具有。 (3)这一广告主题必须是能够推动产品销售，影响媒体受众购买决策的重要承诺，能强有力地招徕数以百万计的受众。 5.常用的广告经济效果评估的方法主要有以下几种： (1)广告费用比率法。 (2)单位广告费用销售增加额法。 (3)广告效果比率法。 (4)费用利用率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法。 (5)市场占有率法。 (6)市场占有率与声音占有率。 (7)盈亏临界点法。 (8)广告效果评估指数法。 常用工具表单 表110段评比量表 12345678910 最不喜欢很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓还可以稍喜欢喜欢很喜欢最喜欢 7段评比量表 1234567 很不喜欢不喜欢稍不喜欢无所谓稍喜欢喜欢很喜欢 5段评比量表 12345 很不喜欢不喜欢无所谓喜欢很喜欢 说明:该表的计分也可采用-2，-1，0，1，2的方式。 表2××小家电销售情况调查表 一、您的职业： 1．工人2．干部3．教研人员4．个体经营者 5．三资企业职员6．文体工作者7．军人8．其他 二、您的家庭（或个人)月人均收入(包括各种收入)： 1．1000元以下2．1001～3000元3．3001～5000元4．5001元以上 三、您目前拥有的小家电产品及其品牌是： 1．电动剃须刀品牌：a．b．c． 2．电吹风品牌：a．b．c． 3．美容脱毛器品牌：a．b．c． 4．电熨斗品牌：a．b．c． 5．吸尘器品牌：a．b．c． 续表 6．电暖炉品牌：a．b．c． 7．电风扇品牌：a．b．c． 8．空气清新机品牌：a．b．c． 9．搅切机品牌：a．b．c． 10．榨汁机 品牌：a．b．c． 11．电饭煲 品牌：a．b．c．

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二节 广告效果评估内容（7） 第二节 广告效果评估内容（7） 12．电咖啡壶 品牌：a．b．c． 13．制冰淇淋机 品牌：a．b．c． 14．电炸锅 品牌：a．b．c． 15．电水壶 品牌：a．b．c． 16．三明治烘架 品牌：a．b．c． 17．铁板烧 品牌：a．b．c． 18．按摩器 品牌：a．b．c． 19．红外线健康灯 品牌：a．b．c． 20．电子探热针 品牌：a．b．c． 21．电动牙刷及漱口机 品牌：a．b．c． 四、您了解和喜欢本公司吗? 1．了解2．不了解3．喜欢4．不喜欢 五、您了解和喜欢本公司的小家电产品吗? 1．了解2．不了解3．喜欢4．不喜欢 六、您是通过什么信息渠道熟悉或了解本产品的? 1．广告宣传2．专柜销售3．商品展销4．人员宣传5．其他 七、您现有本公司小家电的购货渠道是： 1．商场购买2．他人馈赠3．单位福利4．其他 八、 与同类产品相比， 您认为本公司小家电的优点是： 1．价格合理2．品质优良3．款式新颖4．功能齐全 九、 与同类产品相比， 您认为本公司小家电的缺点是： 1．价格太高2．不适用3．购买不便4．其他 十、您是否打算购买小家电? 1．是2．否 十一、您打算购买的小家电是(可以选择多项)： 续表 1．个人护理产品类： a．电动剃须刀b．电吹风c．美容脱毛器 2．家居舒适电器系列： a．电熨斗b．吸尘器c．电暖炉d．电风扇e．空气清新机 3．厨房电器系列： a．搅切机b．榨汁机c．电饭煲d．电咖啡壶e．制冰淇淋机 f．电炸锅g．电水壶h．三明治烘架i．铁板烧 4．医疗保健系列： a．按摩器b．红外线健康灯c．电子探热针d．电动牙刷及漱口机 十二、您打算何时购买小家电? 1．半年以内2．一年半以内3．三年以内4．五年以内 十三、您打算购买本公司小家电吗? 1．是2．否 十四、您不想购买本公司小家电的原因： 1．价格太高2．没必要3．已有同类产品4．没听说过 十五、您认为本公司小家电产品目前应该： 1．增加销售点2．扩大宣传3．降低价格4．增加品种 5．改进售后服务6．维持原状7．其他 衷心感谢您的合作 表3广告评分表 本广告吸引读者注意力的能力如何？（20） 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？（20） 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？（20） 本广告特有的诉求效能如何？（20） 本广告激起消费者实际购买行动的强度如何？（20） （合计） 评分标准 差中等一般好优秀 0 20406080100 注：表中每项得分为0~20分。 表4广告心理效果打分表 打分项目打分的主要依据该项满分实际打分 吸引力吸引注意力的程度(创意)20 认知性对广告诉求重点的认识程度20 说服力广告引起的兴趣如何 对广告产品的好感程度20 10 行动力由广告引起的立即购买行为 由广告唤起的购买20 20 传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20 综合力广告的媒体效果20 参考文献 1.〔日〕植条则夫著.广告文稿策略：策划、创意与表现［m］.俞纯麟，俞振伟译.上海：复旦大学出版社，1999. 2.金其立主编.广告原理与实务［m］.大连：东北财经大学出版社，2000. 3.陈培爱编著.广告策划与策划书撰写［m］.厦门：厦门大学出版社，2001. 4.〔日〕山本一郎著.品牌赢家［m］.吴一斌译.成都：西南财经大学出版社，2001. 5.王肖生编.现代广告设计［m］.上海：复旦大学出版社，2002. 6.赵兴元主编.广告原理与实务［m］.大连：东北财经大学出版社，2002. 7.卫军英著.现代广告策划［m］.北京：首都经济贸易大学出版社，2004. 8.陈瑛等编著.广告策划与设计［m］.北京：化学工业出版社，2004. 9.赵路，李东进，韩德昌编著.广告理论与策划［m］.天津：天津大学出版社，2004. 10.熊超群编著.营销广告策划实务［m］.广州：广东经济出版社，2004. 11.韩光军，贾维光主编. 广告策划人员培训与管理教程［m］.北京：经济管理出版社，2004. 12.周公立编著.现代广告学教程［m］.上海：上海财经大学出版社，2005. 13.吴柏林著.广告策划与策略［m］.广州：广东经济出版社，2006. 14.〔美〕杰克?西瑟斯，罗杰?巴隆著.广告媒体策划（第6版）［m］.闾佳，邓瑞锁译.北京：中国人民大学出版社，2006. 15.蒋旭峰，杜骏飞主编.广告策划与创意［m］.北京：中国人民大学出版社，2006. [end]

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