《营销破局八大策略》 推荐序 推荐序 打开头顶那扇“天窗” 上海联纵智达营销顾问集团总裁 何慕 这是我第二次给自三兄弟的书作序了。 其实，这几年，我一直都在关注自三兄弟的发展动向。自从他从职业经理人转型为企业顾问、营销与管理讲师，他的进步可谓突飞猛进，不仅接受各种企业或大学的邀请在全国各地演讲，而且还先后出版了诸如营销实战小说《挑战》、《做一名会赚钱的赢销商》等书籍，以致还有人专门探讨“崔自三现象”。 自三是一个善于总结并勤于思考的人，也许正是因为如此，他才能写出如此多的文章和书籍，而这本书，同样是他多年来对于营销与管理的系统而深度的思考，是他点点滴滴观察、实践与归纳的结果。在书中，他列出了很多企业面临的现实困局以及形成原因，并给出了相应的解决方案。 作为本土营销咨询公司，这么多年，我们服务过各行各业、大大小小的企业，诚如自三兄弟在书中所言，这些被我们“诊治”的企业，都曾遇到过各种各样的瓶颈：战略、品牌、管理、营销、人才……这些瓶颈，犹如压在企业身上的一座座“大山”，让他们负重前行，以致步履艰难，有的甚至掉队或者在市场上消失…… 竞争是残酷的，尤其是在全球经济一体化的今天，中国的企业不仅要面对本土企业的围追堵截，更要应对来自国外的以战略、品牌、运营、资本、技术、管理等见长的“大鳄”，它们才是中国企业，尤其是中小企业的“致命天敌”。 外资企业像骆驼，它们有丰富的“储存”，亏损三年、五年甚至更长时间，往往都不会“伤筋动骨”，它们有通盘而长远的规划，它们不会为了眼前的蝇头小利而透支未来，就像书中所谈到的“战略亏损”是为了谋取更大的利益一样，它们往往采取蚕食和渗透策略，不动声色地将对手排挤出局。 因此，中国的企业要想在后wto时代存活下来，并立于不败之地，就必须要保持机敏和灵活： 一是要争取比竞争对手跑得更快，跑过竞争对手，你才能抢占更多的“领地”； 二是要善于抓住机会，中国的市场，机会依然很多，但只有抓住了，才能让机会成为“真金白银”； 三是要从模仿到创新，书中谈到，只有在产品、价格、渠道、促销、服务等方面采取创新的策略与做法，才能摆脱低附加值、低操作空间的困境，才能摈弃同质化的“红海”，而找到差异化的“蓝海”，差异化是营销创新的前提。 这些，对于中国本土企业来讲，都应该会有很大启发或借鉴意义的。 所以，我认为，这本书的最大价值，也许就是它不仅总结出了中国企业遇到的八大发展瓶颈，给出了突破瓶颈的思路，而且还详细讲述了营销破局及市场业绩提升的八大策略，给企业提供了可资参考的建议、模板或方法。 其实，现在的咨询与培训，解决的不单是“做什么”，而是“怎么做”，不是“扫盲”，而是“提升”，这些，跟我们解决企业实际问题的咨询定位，都是不谋而合的。 此外，自三的书，总是有着自己的风格。他的书既能着眼于一定的高度，比如在宏观层面上，从企业战略策略、品牌和服务等，来剖析企业做不强、做不大的深层次原因。同时，又能从微观细节，比如，从实际操作的层面入手来去谈破局的路径、方法与工具，这种高屋建瓴，既体现了自三的专业，也表现出他宽广的眼光与视野。 每个企业的发展，都不会一帆风顺，都会遇到这样或那样的瓶颈，遇到瓶颈并不可怕，关键是能否以积极的姿态勇于面对，并大胆地突破各种束缚企业发展的“枷锁”，打开头顶那扇创新的“天窗”，只有敢于突破自己，企业才能大胆地迈开步子，才能不断地实现自我跨越，才能迎来属于企业自己的辉煌！ 最后，祝愿这本书能早日面市，以飨读者！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 自序 自序 在全国各地讲课，就难免跟各种各样的企业接触。这些企业，规模有大有小，发展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司，也有规模小到几千万的中小企业；既有存在了将近二三十年的老牌企业，也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的发展现状，却有很大的不同。有些企业，虽然“年轻”，但却在所在领域位居翘楚；而有些企业，虽然“年长”，却至今没有长大，有的甚至还挣扎在死亡的边缘。 造成这种结局的因素有很多，比如，区域文化影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业领导人的经营理念与思路等等。但不可否认的还有一个共同点，那就是这些企业在发展过程当中，都曾遇到了一些瓶颈，对于这些“捆绑”企业发展的“天花板”，不同的企业，采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂，果断坚决，以一时之痛，带来蓬勃的发展生机，从而让企业又步入了一个快速发展的轨道；而有的企业，却瞻前顾后，亦步亦趋，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不彻底，结果企业徘徊不前甚至出现倒退下滑，从此跌入万劫不复的深渊。 其实，事物是在破坏与建设、有破有立中向前发展的，任何企业发展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约，比如： 战略的瓶颈：很多企业没有清晰的战略，这山望着那山高，看什么赚钱就做什么，造成战略摇摆，始终不能形成自己的核心竞争力，难以与对手进行有效区隔，造成企业抗风险能力较弱等等。 管理的瓶颈：一些企业快速发展，但管理却跟不上，突出的表现就是靠指挥、靠命令，流程僵化，人浮于事，因为“缝隙”太多，到处出现“跑冒漏”现象，管理人员由于缺乏相应技能，不会管理或不善管理，上行下效一团糟。 人才的瓶颈：很多民营企业尤其是家族式企业，在企业发展到一定规模后，不能及时调整人才选用模式，还是靠“亲友团”来打天下，不能大胆使用职业经理人，人才结构不合理，或者人才断层，造才梯队建设跟不上，企业发展后劲乏力。 资金瓶颈：想做大但却缺乏资金，由于自己是中小企业，不是所谓的国企，加上金融机构向来都是“嫌贫爱富”，只“锦上添花”而不“雪中送炭”，造成企业融资困难，发展受到束缚，等企业有了一定的积累，但此时发展的大好时机已经一去不复返。 当然，有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈，比如，较为保守而官僚的国营体制，容不得“外人”的家族体制，资产不明晰的集体体制等等。 如果说以上的瓶颈是宏观或战略层面的话，那么，企业还要时刻关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈，这就是企业的营销瓶颈。 营销是一个企业的龙头，营销做的好，企业业绩优秀，一切的矛盾都可以消弭或隐藏，但如果营销出现了问题尤其是瓶颈，并且不能得到有效突破的话，就会加速一个企业的衰亡，或者让企业朝不保夕，进退维谷。 其实，企业做市场，犹如逆水行舟，不进则退，断不能再回到原来的地方。近年来，我培训过的一些企业，在两三年甚至更长的时间内，几乎每年都在两个亿左右彷徨，无论怎么努力，都很难有再大的突破，其实，这表明这些企业已经遇到了瓶颈需要突破，只不过，他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾四周，在我们身边，不乏因为营销战略、营销模式、营销策略落后于市场的变化和需要而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早成长起来但到现在也没做大的傻子瓜子，像当年以“永远的绿色，永远的秦池”而叫响大江南北、长城上下而现在却“不再永远”的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示：当企业遭遇营销“天花板”或困局的时候，就必须要想方设法破局，这些瓶颈如果不能够得到及时的破解，就会困扰企业的快速发展，成为企业发展道路上的绊脚石，并且很有可能会让企业成为长不大的一个“侏儒”，甚至走向衰落或者毁灭。只有通过营销破局，实施流程再造或资源优化配置，找到新的增长点、突破口，企业才能凤凰涅槃获得重生，才能再创新市场辉煌，让企业在激烈的市场角逐当中，能够立于不败之地。 当然，当企业突破了一个瓶颈之后，在不久的将来，企业还会遇到其它的一些瓶颈，其实，企业就是在这种不断地瓶颈出现与打破之间，螺旋式递进向上发展的，企业只有敢于正视遇到的营销瓶颈并敢于破局，企业才能打破旧的传统，从而保持发展的活力，不断地迎来新的局面，开创更大的发展平台。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 企业营销战略困局（1） 第一章 企业营销战略困局（1） 困局表现： 一、企业无营销战略 企业面临的营销困局，首先是营销战略的困局。我曾经在山东一次讲课当中，问一家出口上市公司的董事长，“请问贵公司的营销战略是什么？”结果他思忖良久，顾左右而言他，没有正面回答我。 这是为什么呢？也许，这家企业有它自己的战略，出于保密不方便告诉我，但也许只是一个模糊但不清晰的战略，他也理不出一个头绪。但试问，一个连自己的方向和目标都不清晰的企业，它会有快速而持久的发展吗？ 二、目光短浅，缺乏战略眼光 在很多企业的运行当中，不仅存在无营销战略的状况，还存在目光短浅，缺乏战略眼光的现象。战略决定高度，一个鼠目寸光，靠着投机取巧而去做事的企业，注定是做不强、做不大、做不久的。 为什么外资企业一进入中国，我们都大喊狼来了？因为外资企业往往战略明确，规划具体，稳扎稳打，不求冒进。很多外资企业在中国都是在赔了若干年之后才开始盈利的，比如宝洁、可口可乐等等，他们称之为“战略亏损”。这些企业其实就是有着长远的战略眼光，他们先投入，再产出，不急于求成，采取渗透的策略，逐步将对手挤出市场。 而反观本土的一些企业，很多都存在以次充好、以假乱真，没有品牌意识，产品质量不稳定，侥幸心理严重等等现象，在这种思想的支配下，一些企业慢慢地脱离了市场甚至被市场抛弃。 三、营销战略难落地，贪大求全，或四处出击 一些企业有营销战略，但是却很难落地。比如，有的企业贪大求全，本来产值或者营业额还不足一个亿，就开始图谋全国市场，到全国各地开分公司、办事处，结果让自己折戟沉沙，伤痕累累。这种四处出击、贪大求全的行为，体现了企业营销战略的盲动。 案例：急于扩大版图的“亚细亚” 郑州原来有一家大型零售企业亚细亚，其广告语“中原之行哪里去，郑州亚细亚”家喻户晓，它在上世纪90年代的中原非常红火，如果它当时不垮掉，也许会成为今天本土连锁零售第一品牌，可惜它倒掉了，并成为商业领域里的一个失败案例。它为什么倒下去了呢？也许原因很多，但大家公认的一点是，它想一口吃个胖子，于是到处跑马圈地，在全国开设了很多分店，导致管理跟不上，资金链断条，从而把企业拖入了一个死胡同。 无独有偶，2009年我到湖南株洲讲课，从长沙黄花机场到目的地途中，我又看到了一家乳品企业打出的标语：“x年打造1000亿企业”，很遗憾，千亿目标还没达到，这家企业就“出师未捷身先死”了。而经过了解得知，这家乳企的“非正常死亡”，除了政府的“推动”外，还跟这家企业好高骛远，在发展当中，为了走得更快，盲目引进风险投资，最后被“活活逼死”有关，这不能不说是一出悲剧。 案例：从健力宝陨落看营销战略对于企业发展的意义 从营销战略的角度去反思我们本土的很多企业，对于它们的稳健发展，也许具有重大的借鉴或启发意义。其实，无论是成功的企业，抑或是失败的企业，他们都有一些共同点，比如，战略上的缺位、迷失或摇摆，让自己丧失了方向感，而没有方向的企业，无论朝哪里走，都是逆风的，翻船只是早晚的事情。 健力宝就是战略“多动症”的典型代表。它原本是民族品牌当中比较成功的一个典范，在上世纪90年代曾经红遍大江南北。但后来它却迅速垮掉了。摈弃其它的因素，比如，企业文化的迷茫、多品牌的失败、营销模式的败局、流程管理僵化、组织架构不合理、团队缺乏活力等等，单从长期营销战略来考虑，它是一个长期的战略“漂浮者”。健力宝以饮料起家，但是在李经纬时代的后期，就已经涉足房地产、保健品、白酒、体育、金融，因此造成核心业务的战略性迷失，从而让健力宝方向不再明晰。由于把有限的资源投入到太多的产业中去，也分散了主营业务，所以让健力宝脆弱得犹如大海中的一叶小舟，终于经不住大浪的冲击而沉到海底。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 企业营销战略困局（2） 第一章 企业营销战略困局（2） 破局有道： 一、营销战略是什么 从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来突破企业存在的营销战略困局呢？要想破除营销战略的困局，我们就要构建务实的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定营销目标及其目标市场，选择相应的市场营销组合策略，并予以有效实施和控制的过程。所以我们讲营销战略的时候就要清楚，外部到底有哪些机会以及内部有哪些可利用的资源，企业的优势和劣势以及面临的威胁等因素。然后确定企业的销售目标，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目标，定性的铺货率、覆盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目标。所谓确定目标市场，就是要找到产品适合的目标顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等等，并予以有效实施和控制的过程，就是营销战略。 二、构建有效的企业营销战略 我们目前的企业，尤其是中小企业，要想构建有效的营销战略，首先要打破一个怪圈，那就是不要把企业家的战略当成是企业的战略。 在中国的很多中小企业尤其是民营企业里，老板文化往往就是企业文化，老板战略也往往就是企业战略。如果这个企业家前瞻性强、战略鲜明、意志坚决，也许会给这家企业带来好运，但如果这个企业家因循守旧、不思改变，同时又一味独断专行，这家企业也是没有什么太大前景的，而如果碰上一个思维跳跃性强、见异思迁、朝三暮四，患有“多动症”的企业家，那么，这家企业的战略也会就此摇摆不定，而这对于企业的长期和稳定发展都是非常不利的。 因此，企业要构建自己的营销战略，就要弄明白自己在市场当中的优劣势，要清楚自己： 想做什么？ 能做什么？ 能做好什么？ 涉足的领域熟不熟悉，竞争状况如何？ 企业在构建营销战略的时候，一定要回答这几个问题。其实，有效的营销战略，一定要恪守专业、专注这个前提（原则）。我们看到许多历经几十年甚至更长发展时间而不倒的外资企业，如可口可乐、麦当劳等等，无一不是因为专业、专注、执著而让企业得到长期而健康发展的。作为中国本土企业，要想构建自己务实的营销战略，也一定要坚持专业和专注，多元化发展尤其是过度多元化，有时候会让企业步入误区，甚至走上不归路。 企业营销战略的制定，要解决好以下几个问题： 如何完成企业既定的营销目标、如何制定营销组合策略，比如产品、价格、渠道、促销、服务等策略？ 我们要采取哪些招数去打败竞争对手？在这方面，你一定要明确自己的市场战略定位： 如果你是市场的领导者，就要采取防御战，而最好的防御战，就是主动进攻； 如果你是一个挑战者，就要采取进攻战，就要敢于亮出自己的宝剑，敢于跟比自己强大的敌人一试身手； 如果你是跟随者，就要采取侧击战，并讲求速度制胜，分享强者做大的蛋糕； 如果你是个利基者，你就要找到适合自己生存和发展的土壤，利用没有竞争者，或竞争者较为弱势的特点，采用游击战术，建立自己的“红色革命根据地”，即样板市场的方式，最终实现“星星之火可以燎原”之战果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 企业营销战略困局（3） 第一章 企业营销战略困局（3） 战略是方向，战术是动作，制定战略就是让企业和员工做正确的事，有所不为而后可以有为。 案例：第二次龟兔赛跑 我们经常讲龟兔赛跑的故事： 第一次赛跑，能跑的兔子因为偷懒，而输给了不能跑但一直坚持的乌龟；兔子不服气呀，又开始了第二次赛跑。但结果仍然是兔子输了，乌龟赢了，为什么呢？ 因为这一次兔子虽然跑的很快，没有睡懒觉，但是兔子求胜心切却跑错了方向，因此第二次龟兔赛跑，兔子仍然输给了乌龟。 新版龟兔赛跑的故事告诉我们：即使你跑的再快，但方向搞错了，也必然会失败无疑。制定战略，其实就是明确方向，就是要让企业及员工做正确的事情，分清主次，懂得舍弃，而不是什么都做，什么都做什么都做不好，因为你的资源和精力都是有限的。 企业面对营销战略困局，要制定务实的、有效的营销战略。有效的营销战略，一定是方向明确，有所取舍的，企业只有正确认识自己，不迷失自己，才能让企业在正确的战略指引和支配下，不断获得前进的动力，成为优秀而持续发展的企业。 三、构建营销战略的四个步骤 企业如何构建自己的营销战略呢？这里分为四个步骤： 第一步，要明确自身的经营定位及业务使命。 即企业首先给自己定位，知道自己的专长是什么，最大能做到什么程度。具体来说就是指在一定的时间内，企业的业务性质、经营范围和服务的对象。 例如：金六福酒业（现在是华泽集团）和麦当劳。 金六福是国内最大的一家以酒类为主导的贸易型企业，最初的业务性质是一家紧密联系上游渠道的专业酒类经销公司，后来经营范围拓展到包括金六福酒业、高档白酒、低档品牌、有色酒四大业务模块，服务的对象也拓展到除了其战略合作伙伴和下游各级渠道外，还包括所有喜爱白酒的各阶层顾客。 再来看看麦当劳公司，麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位，并在建立顾客满意度标准的同时，通过执行服务便利、增加价值、履行承诺的战略，提高市场占有率和盈利率。 经营定位或者业务使命一般要具有如下的特点： 第一，可行性：即通过努力能够实现。例如金六福酒业立志成为中国第一卖酒商，就比较可行，并且已经实现了。 第二，体现市场导向：即以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向，体现出企业的市场经营价值目标。 第三，富有激励性：如金六福的业务使命是让全国人民都喝金六福酒，最终让金六福要成为中国民俗文化的一部分，这就具有激励性，这个看似狂妄的愿景成为了金六福的企业文化、全体员工为之奋斗的目标，也成就了金六福的今天。 第四，业务使命一定要具体明确：金六福定位为中国第一卖酒商，就非常具体和明确。 第二步，要进行sth） 劣势（weakness） 机会（opportunity） 威胁（threat） 运用swot分析法，包括两个方面的内容： 1、外部环境的分析。通过外部环境的分析，能够发现存在的营销机会，同时也要清晰的看到所面对的威胁及挑战。 企业要清晰的了解和分析如下的外部情况： 首先，要看国家整体的宏观经济政策，尤其是行业的政策。国家的政策是一个风向标，是一个晴雨表，你的所作所为，你的投资，一定要综合去看国家整体的宏观经济政策和你所在行业的政策；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 企业营销战略困局（4） 第一章 企业营销战略困局（4） 其次，要看你企业所在地的gdp发展情况、人均国民生产总值、地方政府的投资政策走向，如果说gdp值比较高，就意味着当地的经济发展水平相对较高，你的产品盈利空间就有可能比较大； 再次，要看当地的市场规模、市场细分和构成情况。市场规模大了，就意味着销售潜力大吗？不一定，还要看市场的特征，尤其是消费特征，即你的产品是否适销对路，是否符合顾客的需要，你的产品是行业中大众产品，还是小众细分产品？同时还要了解市场产品档次构成，竞品构成、渠道构成、消费趋势和偏好等等。 2、内部环境的分析。主要是对企业自身资源和条件的分析，包括营销4p分析。 首先，产品，企业的产品是否是根据市场的需求而研发，你的企业到底是在做销售，还是在做营销。销售和营销是有区别的，销售是卖生产出来的产品，营销是卖顾客需求的产品。 第二，价格是否有合理的价格梯次和组合，有没有足够的盈利空间？ 第三，你的渠道是否跟你的产品相匹配？你的渠道的长度、宽度、广度及深度是否契合市场的现状？ 第四，你的促销是否吸引人？你的促销投入产出比是否高？ 还拿金六福做例子，金六福酒业创办初期，掌门人吴向东就通过对市场进行分析，认识到虽然白酒市场竞争异常激烈，尤其是高端酒和低端酒两极分化，竞争空前，但是介于高档、低档之间的二线品牌，却缺少领军的和主流的品牌，因此吴向东制定了金六福酒业的品牌及产品战略定位，并提出了白酒分级的概念：一星、二星、三星、四星、五星，开创了白酒领域的先河。 第三步，要确定企业的战略目标。 企业对外部环境和自身环境进行了分析，以确定自身的业务任务，以及经营定位后接下来就要制定出具体的战略目标。企业战略目标主要包括： 1、业务战略目标。也就是说你涉及哪些业务模块，其战略目标又是什么，加在一起就构成了企业的战略目标。比如娃哈哈除了饮料之外，还有童装、瓜子、方便面等，这就构成了它的业务模块，加在一起就形成了企业的业务战略。 2、职能战略目标。 比如财务战略目标、人力资源战略目标、管理战略目标等等，营销战略目标也属于职能战略目标，但却是企业战略目标制定的重中之重，在这里我们主要讲述营销战略目标的制定。作为企业的营销目标，不外乎两种，第一个是定量的目标，比如销售目标、利润目标。有一家企业2008年的销售目标定位两个亿，利润是一千万，这就是一个定量的目标。除了定量的目标之外还有定性的目标，比如企业制定的顾客满意度、市场覆盖率、费用率等。 第四步，制定营销战略。 在确定了基本的企业战略，尤其是营销战略后，接下来就是制定具体的各项战略了。战略制定包括总体战略和营销战略的制定，企业先要确定战略目标，战略目标说明企业欲向何处发展，而战略则说明企业应该如何达到目标。一个精雕细琢的周全缜密的战略，是企业取得未来竞争持续成功的关键，企业战略制定要解决下列几个问题——如何完成自己的战略目标、如何打败竞争对手、如何获取持续的竞争优势。 常见的企业营销战略，分为四种类型，我们分别来看一看： 防御战——领导者。行业的领导者，往往采取防御战略。但最好的防御是进攻，因此，要想避免“高处不胜寒”的危机，最好的防御战略就是主动进攻。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第一章 企业营销战略困局（5） 第一章 企业营销战略困局（5） 作为可乐市场领导者的可口可乐，虽然其强势地位无人能够撼动，但其还是与时俱进，不断地出击市场，不但持续地通过各种媒介大做宣传，包括通过互联网与顾客保持互动，利用节假日在商场、社区做促销推广活动，而且还根据市场的需要，推出了像零度可乐、无糖可乐等新产品，不断地巩固自己的市场，扩大销售份额。 进攻战——挑战者。如果你是一个有着远大抱负，而有企图心者，你应该扮演一个挑战者的角色，那么，你所应该采取的就是进攻战略了。在市场上，没有一个企业强大到不可被挑战，也没有一个企业弱小到无法去竞争，再大的企业，也有自己的缺陷或短板；再小的企业，也都有自己的强项或优势，只要敢于进攻，勇于亮剑，你就能够争得属于自己的市场份额及地位。 金星啤酒集团十几年前还是一个名不见经传的小企业，在河南市场大家都在打价格战，拼的你死我活，利润大幅下滑甚至媒体评论“一瓶啤酒利润赶不上一瓶矿泉水”而真正陷入一片红海时，金星却主动走出去，在全国建立了十余个分厂，经过滚动式发展成为行业四强，不仅把河南的竞争对手远远甩在后边，而且还通过与行业内大企业过招的方式，赢得了尊重与市场地位。 侧击战——跟随者。如果你是一个后进入者，而又想分享市场的一杯羹，你就可以采取侧击战略，通过市场细分，以及闪电战术，来获得属于自己的那一片天地。 案例：维雪啤酒的侧击战 维雪啤酒就是采取侧击战而快速发展起来的一个例子。这家啤酒企业的前身是信阳鸡公山啤酒，一个低端的地产品牌，在竞争对手的强力进攻打击下，企业经营困难。后来，该企业另起炉灶，重新注册成立维雪啤酒品牌，并剥离以前企业的债权、债务，轻装上阵，抓住河南及其周边市场还没有主流中高档啤酒品牌而且大都是塑包酒的空档，主推箱装中高档酒，并通过采取直分销精细运作模式，即大终端采取厂商直控，小终端通过二批商分销，最大化地掌控了市场，取得了较好的市场业绩，成为仅次于金星啤酒集团的河南第二大啤酒公司。 游击战——利基者。游击战略，适用于行业相对成熟，站队基本完毕，而通过找到竞争对手的软肋或不足，发挥自己的优势，从而占据属于自己的地盘。比如，娃哈哈研究市场发现，虽然一二线城市可乐市场基本被可口可乐、百事可乐垄断，但三四五级市场，尤其是县乡市场，却是“两乐”的薄弱甚至空白市场，于是，娃哈哈扬长避短、避实就虚，通过构建“渠道联销体”，捆绑各级渠道商，结成以利益为基础的战略联盟体，最终在市场的夹缝中，夺得了半壁江山，取得了骄人的业绩。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销计划缺位困局（1） 第二章 营销计划缺位困局（1） 困局表现： 一、营销计划成“摆设”，营销计划是老板/上层的计划 其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的计划，有战略，没计划，就犹如空中楼阁，企业战略是很难实现的。 现实当中，我们经常会看到很多企业的营销计划沦为“摆设”。营销计划成为了企业老板或高层的计划，这些企业每年年前把年度营销计划匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或者扔到档案柜里，这个营销计划到底执行得怎么样？哪些完成了，哪些没完成，原因都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清楚了。如此条件下，营销计划就成了老板的计划、上层的计划，营销计划成了“花瓶”。 二、营销计划难执行 有的企业有营销计划，但是却难以执行。比如说，营销计划的制定是闭门造车造出来的，脱离实际，就是几个人在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销计划的依据。 另一种现象，有的营销计划没有很好的执行，往往是因为营销计划的传递沟通没有一竿子插到底，营销计划老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻理解，因此也使营销计划难以有效的贯彻实施。 破局有道： 一、制定有效的营销计划 企业想要来破局，就要制定有效的营销计划。所谓营销计划，是企业按照经营目标，依照市场调查、预测和决策，对商品销售从时空和人力、物力、财力上作出具体安排的过程。这里的经营目标包括营销目标、销售目标、利润目标等等。在制定营销计划之前，一定要对市场进行周密、细致的调查，根据市场调查进行预测和集体决策，然后对商品销售从时间、地点上，从人力、物力、财力也就是资源配置上，作出一个具体的安排。 什么是营销？营销就是在合适的时间、合适的地点，把合适的产品通过合适的方式卖给合适的顾客。我们做营销计划的目的也就是把合适的产品在合适的时间、合适的地点，通过合适的方式卖给合适的顾客，但是要想制定一份有效的营销计划，还要遵循art法则： s（specific）指的是“具体的”，也就是说营销计划的制定越具体越好；这里包括什么事、什么人、什么时间、什么地方、什么方式、达到什么效果、费用多少等等。比如，你下达一项销售任务，告诉下属“你去开发客户去吧”，这个任务就是不具体的，实施起来，弹性太大。但如果按照上面所说，什么事，比如开发客户；什么人，明确具体责任人，张三，还是李四；什么时间，比如当月25日前；什么地方，比如开发郑州市场；什么方式，比如采取招商模式；达到什么效果，比如招商50家，首批打款不低于10万元；费用预算，比如招商费用、人员费用、差旅费用等等。这才是一个具体的营销计划，才能更好地执行。 m（measurable）代表“可以衡量的”，制定的营销计划应该是可以计量、计算的，也就是说，可以计算任务完成的状况，比如销售目标是100万元，结果完成了80万元，达成率80%，说明没有达标。营销计划的制定要尽可能地量化和细化，这样才能计量，才能纳入考核。 a（attainable）表示制定的营销计划是“可以达到的，切合实际的”，营销计划不是凭空说出来的，而一定是切合实际的，如果一个市场规模很小、人口很少、经济发展水平又不高，而你制定一个过高的营销目标的话，就是不切合实际的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销计划缺位困局（2） 第二章 营销计划缺位困局（2） 一个教授做了一组实验，把每组两只的三组猴子放在了三间不同的屋子里，并分别在第一间屋子的地上放上一串香蕉，第二间屋子的天花板与地面中间放上一串香蕉，第三间屋子则把香蕉挂在天花板上。后来出现了什么样的情形呢？第一间屋子的猴子，一死一伤，为何？因为香蕉太容易得到了，你抢我夺，最后一死一伤；第二间屋子的猴子，相安无事，为何？一只猴子够不着，吃不到，要想吃到香蕉，两只猴子必须相互协作，共同来完成；而第三间屋子的猴子，则全部饿死了，为何？因为它们无论如何努力，无奈香蕉太高，够不着，最后都饿死了。 这则实验告诉给我们的道理是：目标计划不能指定的太低，太低了大家没有动力，太高了大家容易丧失信心，只有不高不低努力就能实现，才能激发大家的和斗志，从而更好地完成企业下达的指标。 r（reasonable）是“合理的”。制定目标与营销计划，一定要合情合理，要根据市场、企业产能、营销团队、客户队伍尤其是资源投入等等，制定合理的目标与计划，并予以公平、公开、公正分解，让大家口服心服。 最后一个，t（time）是指“有时间性的”，也就是说营销计划的制定和达成要有具体的时间，这是控制的节点，只有在达成期限上予以明确并加以考核，才能让大家克服惰性，更好地完成营销目标与计划。 二、营销计划需要过程管理 要想更好的去贯彻和落实营销计划，还需要进行有效的过程管理。包括如下三点内容： 第一，营销计划要层层分解。要想让营销目标及计划更好地完成，就必须进行层层分解，比如，销售总监分解给销售经理，销售经理分解给销售主管，销售主管分解给业务员，分解过程当中，要将目标与计划出台的背景、实施要点、注意事项等等讲给下属听，然后监控他们营销计划的执行情况。 第二，过程管理，要责任到人。营销目标下达给销售总监之后，作为企业负责人，只需要盯着销售总监就可以了。作为销售总监呢，则需要把这些销售任务，量化分解到具体的每一个直接下属，并督促和检查他们，让他们把营销目标落实到营销计划，并分解成具体的工作指标，比如，市场开发、推广新产品、做促销活动等等，依次类推，分解工作做得越扎实，分解的越细致。比如销售总监——销售经理——销售主管——业务员——经销商——分销商——终端商，责任人越明确，越有助于营销目标与计划的达成。 第三，日控月清，日结月高。我们要把一年的营销目标具体分解到每个月，把每个月的目标分解到每一天，然后对每一天的目标与计划完成情况进行管控，检核当天目标计划量完成了没有，没有完成次日怎么样去弥补。 要做到日控，每天控制，争取平均每天都能达标。 月清，就是每个月在日控的基础上，把每个月的目标任务量给清理掉，次月就可以轻装上阵，而不是负重前行。 所谓日结，就是每天都要进行总结，总结得失、总结成败，而不是重复犯一些错误，或好的经验不能复制和传承。月高，就是要求自己每月都要比以前有所提高，包括销售业绩、包括工作技能等等。 当然，要做好过程管理，还需要使用一些工具和手段： 附：有效过程管理的三个表格 1、业务员工作日报表 姓名： 销售区域（办事处） 年 月 日 上午天气： 下午天气：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二章 营销计划缺位困局（3） 第二章 营销计划缺位困局（3） 3、日发货频率表 两个手段：走动管理、现场管理 我们要想做好过程管理，还有两个手段不可或缺，那就是走动管理、现场管理，目的是发现问题、解决问题，让我们的营销计划能够真正的落实到实际工作中去。 案例1：麦当劳的走动管理 麦当劳曾经有一个时期经营不善，业绩下滑很厉害，麦当劳的负责人在巡查门店的时候发现，有的管理人员就在办公室工作，根本不出去，更不用提去现场督导。 问题找到了，麦当劳下令把办公室的凳子的后靠背全部锯掉，这样，坐久了就会不舒服，管理人员不得不走出来，到门店现场检查和督促，从而开展走动管理、现场管理。就是这样一个小小的举动，改善了麦当劳的经营业绩。 案例2：娃哈哈的过程管理 娃哈哈之所以能够成为中国本土企业饮料领域里的“航空母舰”，多年能够保持稳健快速发展，得益于娃哈哈董事长宗庆后一直坚持的过程管理。身为企业老板的宗庆后虽然很忙，但他每年200多天都在市场上跑，他熟悉业务员、熟悉渠道商、熟悉顾客，他知道业务员的工作状况是什么样子，作为经销商的配合程度怎么样，消费者存在什么样的需求，宗庆后通过过程式控制，走动式管理，清晰了解市场的各个环节，从而让宗庆后制定的娃哈哈的营销战略和计划，能够更切合实际，更容易达成。 此外，我们在营销过程管理当中，作为管理者，还要去做一个市场“医生”，学会诊断市场，发现市场的“病因”并及时予以“诊治”，这样才能未雨绸缪，防患于未然，让市场问题消除在萌芽状态，从而让市场肌体健康成长。 以下是诊断市场的“鱼骨刺图”及发现问题后要使用的“整改通知书”、“整改反馈单”。 鱼骨刺图——找到问题的关键 是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图。鱼刺图是一种发现问题“根本原因”的方法，它也可以称之为“因果图”。鱼头部分可以填写问题；在要因部分填写主要原因（因素）;在支干部分的中原因里填写次原因（因素）;在小原因里填写次次原因（因素），鱼头部分也可以填写目标和结果。 好结果不一定有好过程，但好过程一定会有好结果。通过以上我们营销过程管理方法与工具的使用，目的是创造一个良好的营销过程，更好地实现营销计划及目标。 三、营销计划要考核落实 如果营销计划没有考核和落实的话，就很难保障营销计划能够得到应有的重视以及顺利实现，因此我们要把营销计划的制定作为日常例行性的工作进行考核，比如，规定在做营销计划之前先要做市场调研，要根据市场的现状，合情合理地制定下一阶段的营销目标和计划。 营销计划的考核，分为正负激励。正激励是奖励，对于营销计划可行性强、达成率高的要进行奖赏；对于敷衍塞责、不负责任、营销计划可操作性差、业绩达成不理想的要进行处罚，即负激励，通过奖优罚劣，告诉大家营销计划是不能胡编乱造的，也不能靠闭门造车，要靠认真细致的前期调研、企业内外部资源的了解、整合和利用，从而增强营销计划制定部门及其各级营销人员的责任心。 案例：海尔管理模式解析----oec管理法 海尔的过程管理是做的非常到位的，最经典的就是oec管理法。所谓oec管理法， o是overall，e包括everyone、everyday和everything，c包括control和管理法目前在很多的行业都在被学习和借鉴。 overall全方位，即管控要全方位，包括静态的例行日常行政管理和动态的走动过程管理等； e包括：everyone，每人，everyday，每天，everything，每件事，即要能全方位的进行管控到每一个人、每天、每一件事。 c是control控制和clear清理的意思。 oec管理法可以表示为：日事日毕，日清日高。也就是说每天的工作每天都要完成，每天的工作每天都要清理，必须要每天都有所提高。 oec管理法有三个体系构成，第一个是目标体系，其次是日清体系，然后是激励机制。首先要确定目标，日清是完成目标的基础工作，每天都要把当天的工作完成，这是完成大目标的前提，日清的结果，必须与正负激励挂钩才有效。 这就是海尔的oec管理模式，倡导全方位管理，尤其是过程管理，通过管到每人每天每一件事，并对工作完成的情况进行定性，从而形成一个良性的过程管理循环圈，促使目标与计划的更好达成。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 企业品牌困局（1） 第三章 企业品牌困局（1） 困局表现： 一、走不出的产品怪圈 近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思考一个问题，那就是要不要大张旗鼓的去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而大量投入。 其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做产品的怪圈，并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一开始做的很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量，要么就是改变包装、变相提价，然而，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番“改头换面”之后，顾客慢慢开始“移情别恋”，市场销量开始大幅下滑，企业意识到后马上又开始“加量不加价”、“特惠装”、“量足价优”，销量又开始有所回升，这时企业又开始“投机取巧”，市场销量又开始下降，如此反复，企业别说做品牌，就连生存和稳定发展都成问题。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的美誉度，这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如，很多企业没有品牌意识，认为只要把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，没有品牌以及品牌内涵，企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段： 第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代，只要企业能够和政府挂上边，依靠国家的政策，就能够挣到钱，就能够得到发展，比如，郑州棉纺路“棉纺一条街”，很多国棉企业靠着国家的支持，曾经有过很多的辉煌，但现在变成了“亏损一条街”，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果； 第二个阶段是产经阶段。这个时候，国家开始改革开放，因为物资紧缺，市场供不应求，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要能把产品生产出来，即使产品质量不怎么样，也能够很快在市场上销售出去，这个时候，企业能否做大跟企业的产能有很大的关系； 第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国加入了wto，市场的大门慢慢开启，很多外资巨头纷纷进入中国，“狼来了”的呼声甚嚣尘上，它们携资本和技术大肆整合和收购，那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业，前景堪忧，一些实力弱小的企业更是纷纷被吃掉，品牌时代真正来临了。 二、品牌意识淡薄 表现为以下几个方面： 第一，缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到战略全局的高度。比如说，有的企业一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等，都是塑造和提升品牌的手段和途径，这是对品牌缺乏系统思考的表现。 第二，战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果，做品牌如果不能够快速出效果，马上就会灰心丧气，甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定，这就是一种短视的行为，这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式，甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 企业品牌困局（2） 第三章 企业品牌困局（2） 第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的工作，更是毫无章法，没有规划和计划，难以体现专业的部门、专业的人员，做专业的事。 第四，品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清，在传播手段上，不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传播方式产生错位，高档的产品却用了低档的传播，其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。 第五，品牌的无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用同样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉，或者其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业到底是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现问题，其他就是“城门失火殃及池鱼”。 第六，品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候，往往是跳跃性思维，缺乏一个系统长期的传播导向，比如，一些企业广告语的不断变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁的更换形象代言人，使得品牌传播的随意性极大，难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热，“你方唱罢我登场”，你搞代言，我也请代言，导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。 其实，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符，一些企业与其盲目邀请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。 三、品牌打造误区 很多企业在品牌打造方面，往往存在诸多误区： 第一，投机心理严重。 在打造品牌的过程当中，有些企业表现出来的就是浮躁，总想一口吃成个胖子，妄想一夜成名。有一家企业曾经在中央电视台花了七千万打广告，但是很多顾客想去买产品的时候却买不到，因为地面推广没有跟上去，缺乏有效铺货，结果广告费打了水漂。 第二，名牌等于品牌。 名牌这个词在西方国家是不存在的，名牌只不过是让品牌边缘化的一个产物，是品牌打造的一个阶段。同时，在现实当中，名牌往往也是脆弱的，来的快，去的也快。前面我们提到的山东秦池的案例，就是“其兴也悖焉，其亡也忽焉”，虽然也获得了短时间的成功，但还是经不起时间的考验而在市场上消亡了。其实，像这样的“暴发户”品牌一夜成名，而又一夜倒下的，不胜枚举，但这种饮鸩止渴，犹如吸食了大麻一样快速扩张品牌的现象，应该让中国本土企业惊醒，品牌速成，可以休矣。 第三，做品牌就是打广告。 很多企业往往认为，只要想做品牌就得打广告，产品做的好，不如广告做的好，这其实也是一大误区，尤其是在当前媒体高速发展、日新月异，新载体层出不穷的情况下，以前通过单纯的做电视、报纸广告就可以“让产品飞”，现在如果还这样做，却发现这几招不灵了，要想有效，必须要整合电视、电台、报纸、分众传媒、互联网等等平台，并全方位利用，才能会有更好的效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 企业品牌困局（3） 第三章 企业品牌困局（3） 第四，打品牌是大企业的事。 这也是一个误区，其实品牌也是要从娃娃抓起的，因为品牌塑造是一个厚积薄发的过程，不可能指望打一个广告就能把品牌形象塑造起来，品牌提升是需要一点一滴去做的。把产品做好，然后通过顾客的口碑营销、各种广告宣传、规范化的运作团队等等，全力推动品牌的积淀，都可以让品牌慢慢在顾客心目当中鲜活起来，并逐步发挥品牌的拉动效应。所以，打品牌不只是大企业的事情，任何一个企业都可以潜移默化、稳扎稳打地去做提升自己品牌的工作。 第五，打品牌是在浪费钱。 一些企业认为，打品牌不划算，太浪费钱了，并且品牌的作用往往在短期内无法体现出来，因此在企业战略规划以及年度经营预算当中，往往对提升品牌缺乏分析和通盘考虑，品牌打造也迟迟不能够提上日程。其实，对于企业的品牌打造，我们不能理解的太窄，它不仅可以通过做广告来打造，也可以通过“好产品自己会说话”的方式，通过促销活动，通过炒作，甚至通过现在的微博营销等等，来点点滴滴做品牌。 我们都知道的同仁堂，也是中国为数不多的百年企业，这样的企业，我们很少能够看到它们铺天盖地地打广告，为何它们经营的还这么好？因为它们就是通过货真价实，诚信经营等等这些独特的方式，给顾客留下好的印象，通过口碑传播，让大家都知道同仁堂这个品牌。再比如，天津的“狗不理”包子，也是通过区域名小吃成为地方的一道民俗或文化，而在顾客当中流传开来的，这同样可以花小钱办大事。所以，打品牌不是浪费钱，打造品牌的方式有很多种，如果企业的品牌真正打造好了，它将具有很强的溢价能力，未来的竞争一定是品牌的竞争、文化的竞争，企业能否打造出较好的品牌，就意味着企业在未来能否具有较高的市场竞争力。 所以，我们要想做好品牌，首先要把品牌的误区辨析到位，然后抱着一颗平常的心态去看待品牌、去规划品牌、去打造品牌。 破局有道： 一、正确认识品牌 要想成功打造品牌,首先就要正确认识品牌。可口可乐的前总裁罗伯特曾经说过这样一句话，如果可口可乐全球的工厂一夜之间化为灰烬，公司仅凭可口可乐这个品牌就可以吸引大量的投资，并在短期内恢复元气，品牌的吸引力由此可见一斑。事实上，美国的一些企业在别的国家建厂的时候，往往是携品牌和技术入股，很多企业都不出资，品牌的张力和含金量不可小觑。 那么，什么是品牌呢？美国市场营销协会的定义是：品牌是一种名称，是一种术语，是一种标记，是一种符号或设计，或者是它们的组合运用，品牌的目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这是品牌的定义，即品牌是一种名称、术语、标记符号、设计，或者它们的组合体，它能够区别竞争对手，让自己从市场中独立出来。 二、从做产品到做品牌 大家都知道麦当劳的标志就是一个“m”，很多小孩子虽然还不认识字，但是一看到大的“m”就知道是麦当劳，这同样也是一种品牌的印记。 品牌打造涉及营销工作的方方面面，从品牌的命名、包装的设计、品牌的传播、终端的展示、员工的形象、品牌的维护、士气的激励、渠道的管理等等都是品牌打造的范畴。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 企业品牌困局（4） 第三章 企业品牌困局（4） 企业要想打造品牌，就要树立全员品牌的意识，因为品牌塑造不单是营销人员的工作，而是上至ceo、董事长，下至业务员、导购员、理货员等所有人的工作，因此品牌打造是牵一发而动全身的一种战略使命和责任，需要自上而下的全员参与。 思想决定行为。要想有效构建品牌，就要从做产品到做品牌。做产品，是以短时盈利为核心，只要有钱赚，什么事情都可以做。而做品牌呢，是以长期持续获利作为核心，它着眼于未来。我曾经给五粮液讲课，在研究这家企业时，我看到，它在做第一个五年规划时，就是以产品质量作为企业发展战略，产品质量是品牌之本，有了质量前提的企业，才能更好地打造品牌，才能谈得上更好地营销与推广，这就是五粮液能够与茅台展开竞争，并最终超越茅台的深层次原因。 此外，从大的方面讲，企业只有把品牌做好了，才能走出国门，更好地参与国际市场的竞争，同时，也只有品牌的才是民族的，构建强大的品牌集群，是中华民族复兴的希望。 曾经有一个记者采访海尔的张瑞敏，在谈到中国制造和中国创造时，他是这样说的：如果是中国制造，就一定会被打败；但如果是中国创造，就一定不会被打败。说明了品牌打造及自主创新对于国家和企业长久发展的重要性。 近年来，我经常去南方讲课，南方有很多代工的企业，我总在思考，同样一个产品，为什么贴上外国的品牌，就能卖到很高的价格？比如，同样一个企业生产的皮包，贴上外国的牌子就能卖上千元，而用自己不知名的品牌，就只能卖几百元，为什么差距这么大？这些都是品牌差距造成的。因此，我们中国的企业要想屹立于世界之林，就一定要从做品牌开始，让品牌成为驱动企业高速发展的引擎。 三、如何打造和提升品牌？ 第一，要确立品牌的战略企图和战略规划、品牌规划。 任何品牌的打造都是有功利性的，企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌，企业要通过制定短期、中期以及长期的品牌目标打造计划，来按部就班的予以实施，并要从组织架构、企业资源投入等方面给予品牌打造以持久保障。只有这样做，品牌打造计划才不会成为海市蜃楼或者空中楼阁，才能最终不会落空。 举一个例子，有一家快消品企业为了构建自己的品牌战略，制定出一套三年、五年以及十年的品牌打造计划书，并把每一阶段的战略、策略打造计划予以量化、细化分解，确定品牌提升项目的具体实施责任人，从而让品牌打造能够有计划、有组织、有步骤，并且有落实、有检核，品牌打造取得了较好的效果，企业的品牌知名度和美誉度都得到大幅度的提升。 第二，搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。 品牌大师博比?卡尔德博士，曾经说过这样一句话，他说品牌的产生源于对顾客心理学和思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。他接下来又说了另外一句话，说工厂制造产品，心灵创造品牌，所以产品更多是物理性的，而品牌更多是心理性的。因此，一个品牌的树立就必须要与消费者建立起内在的情感联系，企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等层面来更好的与消费者建立起情感交流。很多人买皮尔?卡丹服装，买金利来领带，目的是通过这种高端品牌的奢侈品定位打造个人的品位、时尚、档次感。企业通过品牌打造，其实无形当中构建了与消费者情感沟通的桥梁。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三章 企业品牌困局（5） 第三章 企业品牌困局（5） 2008年，联想电脑为何耗资20个亿去赞助奥运会？其实也是想通过奥运会这个平台，打造更大的品牌成长空间，让联想走出中国，走向世界。通过打造世界级的品牌，跟顾客建立一种沟通，暗示消费者：联想电脑不仅是中国品牌，也是国际化的品牌。企业必须通过跟顾客加强沟通的方式，与顾客寻求一种共鸣与认同，从而增加顾客的认知以及消费忠诚。 第三，品牌打造一定要寻找差异化的品牌构建基点。 作为一个企业价值载体的品牌，它应该是独一无二、不可替代的，在诉求点上它也必须是差异化的、与众不同的。比如说要吃最正宗的汉堡包，很多人首先会想到去麦当劳，在大家心目当中，麦当劳就相当于汉堡包的代名词，它成功构建了一种品牌区隔。一些本土的企业近年来也开始在品牌传播诉求上，坚持自己的差异化。比如我曾经培训过的农夫山泉，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，后来又改为“我们不卖水，我们只做大自然的搬运工”，突出水的纯净无污染，这就是一个差异化的品牌诉求。同样是凉茶，王老吉的一句“怕上火就喝王老吉”，就与竞争对手区别开来。品牌构建只有建立在差异化的基础上，才能从众多品牌中脱颖而出，才能被消费者牢固记忆，才能形成口碑传播，从而起到更好的拉动和宣传效果。 第四，品牌打造是多种组合手段的运用。 广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段。一个品牌的有机塑造，更多要依托优秀的产品品质、有效的营销推广策略以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合，是多种方式的有机联合体，从这个方面来说，品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源，从而发挥系统的力量，为品牌打造夯实基础。 比如，在品牌塑造和传播方面，除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外，通过体育营销、公益营销等，有助于提升品牌形象。 双汇集团在品牌打造之初，就是运用各种视觉形象识别系统，通过工装、门牌、物流车辆、信封、包装、各种助销品等等一切可以看得到的物料标识双汇品牌符号，来增强大家的印记，起到了四两拨千斤的作用。 第五，品牌打造贵在坚持。 十年树木，百年树人。百年品牌，也是需要一点一滴去打造的，因此企业在打造品牌的过程当中，一定要耐得住寂寞，绝不可有一口吃个胖子的念头，应该更多的依靠平常扎扎实实的行动、点点滴滴做品牌，并且企业还要在品牌打造方面，要善于和敢于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，来树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，百年老字号“同仁堂”能有今天，就是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持打造出来的。 当然，品牌打造出来之后，企业还要精心呵护。打造品牌易，守护品牌难。一些响当当的老品牌，之所以一朝衰落，跟其不善于维护，或者掉以轻心有关。例如南京冠生园，一个老字号，因为用陈年馅做月饼而被媒体曝光，加上企业不善于危机公关，导致品牌陨落，这不能不说是一件憾事。因此，企业要像对待生命一样，珍视品牌、善待品牌，让品牌之光不断地发扬光大。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（1） 第四章 营销模式同质化困局（1） 困局表现： 一、跟随策略让企业陷入“红海” 近年来，企业在市场营销当中，越来越面临着营销模式同质化的困局，具体表现在：很多企业的模仿能力特别强，从产品模仿，到价格跟随，再到渠道克隆，到促销复制等等，不一而足。 作为企业，尤其是中小企业，其实要辩证地看待跟随策略，它既有好处，也有坏处。好处是能够让企业低成本，甚至无风险运作市场，坏处是过度的跟随会让企业陷入同质化的红海难以自拔。因为在同质化的条件下，企业只能打价格战，而价格战是一把双刃剑，既伤别人也伤自己，真正的价格战没有赢家。 二、企业缺少差异化，溢价能力差 同质化制造“红海”局面，而差异化则创造“蓝海”局面。什么是蓝海？蓝海的本质是差异化，就是寻找无人竞争的领域。而现实当中，更多的企业，还是缺乏差异化而盲目跟风。 我曾看到这样一家酒企，当泸州老窖推出了一款名叫“国窖1573”的产品时，这家酒厂就比葫芦画瓢推出了“老窖1949”，这种缺乏技术含量的跟随，就是缺少差异化的突出表现，这种跟随，只会让企业邯郸学步，而根本上无法有大的突破。 破局有道： 一、常见的营销模式阐述 体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或者服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。万宝路香烟在打入中国市场的时候，就曾经大量免费让大家抽，而当这些目标顾客上瘾的时候，免费烟突然没有了，如果再想抽的话，那就只有到商店购买。 美国有个叫韦勒的营销专家曾经说，不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声。美国人能让那种滋滋声不在店里，却在你的耳朵里，这同样也是一种体验营销。 案例：劲酒、蒙牛的体验营销 湖北劲酒曾经举行过一次体验营销活动——寻踪基地行：游览双龙泉酿酒生态园，参观保健酒的生产基地，体验劲酒的良好品质。 再比如，蒙牛曾经举办“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，通过让参观者到草原上体会“天苍苍、野茫茫，风吹草动见牛羊”的那种原生态景象，真正地领略无污染的牛奶是怎样生产出来的，这些都是体验营销的灵活运用。 对于没有太多钱打广告的中小企业来说，可以更多地采用体验营销这种方式，通过免费试用、免费品尝等等，来让目标顾客群体积极参与，进而认识、感知、接受、喜爱产品，从而让产品的推广拥有更广泛的基础。 联合营销 在当前市场推广成本居高不下的情况下，很多企业纷纷采取联合营销。联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或者品牌，拥有不同的关键资源，而彼此的市场又有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟，交换或者联合彼此的资源，合作开展营销活动，创造竞争优势以获取最大化的收益。 联合营销有什么好处？它可以使联合体内的各成员以较少的费用获得较大的营销效果，有时候还能够达到单独营销无法达到的目的。 中国移动曾经借渠浇水实施联合营销，和中国平安保险公司结成营销联盟，目的就在于借助平安保险公司25万人的销售队伍和1300万客户资源，开展全社会营销，这也是一种联合营销的表现。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（2） 第四章 营销模式同质化困局（2） 案例：苏泊尔与金龙鱼联合营销 苏泊尔跟金龙鱼也曾经举办过联合营销活动。消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代调和油或 ae色拉油，就可领取红运刮卡一张，就有机会赢得新年大奖，奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、让你动心的 14 厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔 “ 一口煎 ” ，以及丰富多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间，凭任何一张红运刮卡，购买108元以下的苏泊尔炊具，就可抵现金 5元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可以获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶！这也是联合营销的一种体现。 而我培训过的新飞电器，曾经跟汇源果汁联合营销。这看似一杆子都打不着的两家企业，怎么会搞起联合营销了呢？原来，汇源果汁想利用新飞电器家电下乡建立起来的3万多家门店，开展“下乡”活动可以将产品放在新飞冰箱、冰柜进行展示售卖，而汇源果汁则可以将新飞冰箱、冰柜作为进入酒店、饭店、商超的展示柜，或赠品、促销品等，双方各得其所，这也是资源共享、利益均沾的一种好的方式。 网络营销 网络营销就是借助网络开展的市场营销活动，网络营销既包括网上，针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务与传统有形市场的营销活动，还包括在线下以传统手段开展的营销活动。网络营销做最好的就是美国戴尔电脑，基本上完全通过网购的方式来实现产品的售卖，也是一种低成本操作的案例。 链接：企业如何通过网络营销扩大销售？ 据中国互联网络信息中心发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年底，中国网民数已达到2.98亿，网民人数稳居世界排名第一。我国互联网普及率也以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。 这一组数据意味着什么呢?意味着随着互联网的普及，网民数量的不断增多，网络营销这一潜力巨大、尚待摸索的营销模式，将会越来越发挥着重要的市场推动作用，将成为一个新的销售增长点。 那么，企业如何通过网络营销扩大销售？ 1、细分你的产品市场，锁定目标顾客 面对着众多的互联网潜在顾客，我们必须要细分市场，聚焦我们的目标顾客，并以此作为开展网络营销的基础和前提。比如，你的目标顾客在哪个年龄层次、知识结构、收入水平、分布行业、喜欢哪些讯息渠道、消费构成是怎样的、一般在哪些渠道进行购买、产品与顾客的匹配度如何、他们是否经常上网、上网的频率如何、上网后他们一般都浏览哪些网站或者讯息等?只有把自己的目标市场及顾客搞清楚了，也只有瞄准了自己的目标顾客，开展网络营销才能有根基，才能不让预算打水漂。 2、选择适合你目标顾客的产品形式 网民相对于普通消费者来说，往往具有年轻、有文化、消费时尚、追求个性等诸多特点，因此，针对这一群体，常规的产品肯定很难撼动其心，作为企业必须要选择适合目标顾客的产品。 企业要想在网络上更好地销售，就一定要打造完整产品的概念，这支产品首先要有内涵，要能满足网民顾客的物质和精神需求，同时，要便于运输，有合适的包装形式等等。例如，蒙牛在新浪网上推广特仑苏产品，通过“并不是所有的牛奶都可以叫特仑苏”，“尊贵出行，乐享人生”的产品诉求，瞄准“品味成功人士”，通过文字和画面(网络视频)进行集中轰炸，就将适合目标顾客的产品完整地呈现在顾客面前，取得了较好的推广效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（3） 第四章 营销模式同质化困局（3） 3、网络营销，定价要讲究方法与技巧 建议遵循如下准则： 要比传统渠道销售略微便宜些。很多网民之所以选择网上订购，除了方便、省事、节省时间外，还有一个很重要的因素是网上产品价格较常规渠道要低，这也是吸引网民青睐网购的一个核心原因，这方面可以通过打折的形式来体现，毕竟打折后还可以再恢复。但幅度不可太大，一方面单件网购产品运送成本高；其次，如果两种渠道价格差别太大会引发渠道冲突，当然，如果厂家担心网上销售与传统渠道价格问题不好解决，也可以分产品、分渠道进行运作。 在定价方面，对于单件产品价格不高的产品，可以采用尾数定价法，其好处是： （1）让人感觉便宜。标价29.9元和30.1元的商品，虽然仅差0.2元，但前者给消费者的感觉是还不到“30元”，而后者却使人产生“30多元”的想法，因此前者可以使消费者认为产品价格低、便宜，更令人易于接受。 （2）让人感觉厂家很认真。带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常精细、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。 需要注意的是，由于互联网销售无疆界、无区域限制，因此，定价时要遵循区域民族习惯、文化传统和价值观念等，比如，“8”字作为价格尾数就比较受欢迎，谐音“8”即“发”，喻涵吉祥如意;但诸如“4”及西方国家的“13”被视为不吉利，因此在网上定价时要尽可能地避开。当然，对于大宗、单价较高的产品，也可以采取整数定价法，通过不找零以方便顾客，体现更大的价值感。 4、推广形式多样化 网上销售的形式有很多，为了达到最大化的销售目的，企业需要全方位、立体式、多样化的推广方式。可以采取的推广形式有： （1）可以在专业商业网站上发布信息或者建立网上商店。比如，在阿里巴巴上发布产品信息，也可以在淘宝网登机注册进行交易。 （2）可以在行业网站发布广告信息或者招商信息。比如，如果是啤酒产品，就可以在啤酒工业信息网、啤酒世界等网站上进行发布，也可以在一些行业协会办的网站上进行产品或广告发布等。 （3）通过发送邮件进行销售，将相关产品信息或者自建专业网站通过发送邮件的方式进行专业推广，但需要注意的是，在锁定了目标顾客群体之后，尽量不要毫无新意地群发信息，以免让目标受众当成垃圾邮件而删掉。企业可以先了解一下顾客群体，如果能找到其中关键人物(key man)会更好，这样信息的发送会更有针对性，收看的概率会更大。 （4）qq或者msn等工具。通过qq或者msn信息交流平台，也可以与目标顾客构建一种交流的平台，通过发掘客户需求、满足客户需求甚至引导客户需求，从而把潜在的顾客转变为现实的顾客，扩大网上销售的份额。例如，某粥屋开业后，老板就通过送粥上门的方式(主要是写字楼)，广泛收集顾客qq信息、建立qq群、开展qq订购，以及通过qq交流收集顾客对产品的意见、建议等，对于客户异议及时地进行反馈，从而不仅节省了沟通的成本，而且还通过口碑营销不断地扩大了顾客群体。 5、做好网络销售服务 很多企业在做网上销售时，很容易犯的一个毛病就是重销售、轻服务，结果造成一锤子买卖居多，甚至会出现有关产品售后服务纠纷等。这都是企业需要摈弃的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（4） 第四章 营销模式同质化困局（4） 要想长久地利用互联网做好产品销售，线下的服务更需要加强和规范。包括以下几个方面： （1）产品质量。为何一些产品交付时，会产生客户不愿意付款的状况，很多时候是因为网上发布的产品与实际产品有出入，因此，厂家在进行网上兜售时，千万不可夸大产品的功能，或者随意改变产品的包装形式，防止客户不认账。 （2）产品配送。一般在网上都有具体的配送时间，作为厂家，一定要协调好经销商、分销商(配送商)或者物流公司，按照约定时间准时将产品送达，如果因为种种因素而没有及时送达，那么就应该按照协议约定，进行赔付或者补偿。 （3）处理客户异议。网上销售产品，一旦回落到现实当中，难免产生异议，面对各种各样的顾客以及形形色色的异议，作为厂家客服人员一定要认真对待，本着“顾客至上”的宗旨，耐心处理、百问不厌、原则性、灵活性相结合，争取客户最大化满意。 经济学当中有个“250定律”，也就是说，你让一个客户满意了，他/她身边的250人也许会成为你的客户或者潜在客户，他们会成为你的免费宣传员，反之，如果你得罪了一个顾客，也就相当于得罪了250个潜在的顾客，更何况是网上销售，一旦出现不满意，就有可能会出现顾客发帖到网上，从而火上加油，让企业很受伤。因此，厂家要想做好口碑营销，就一定要重视网络销售后的各项服务工作。 不论你是否承认，网络营销都以不可逆转的趋势冲撞着人们的消费理念，网上销售也必然会成为企业营销新蓝海，但企业要想做好网络销售，就一定要锁定好目标顾客，然后选择合适的产品，只有质量有保证的产品才能长久销售，同时，推广方式一定要多样化，传统渠道与网络渠道可以互补及相得益彰，同时还要做好售后服务，增加客户的重复购买，只有如此，企业的网络销售才能逐步成熟，不断地取得更好的销售业绩。 会议营销 很多企业尤其是药品、保健品或医疗器械企业往往会采取会议营销的方式来开展推广活动。会议营销是通过定期组织会议的形式，与目标消费者进行有效的沟通，向其展示公司的形象，传递公司的产品信息，逐步增进消费者对公司及产品的认知度、肯定度，最终促进购买的一种销售方式。 会议营销有如下的几个优点： 第一，会议营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间进行的，有较强的针对性，所以参加会议的往往都是这个企业的产品的潜在顾客、核心顾客。 第二，会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式来实现的，而非媒体广告或者其他形式，通过组织会议，一对一的直面沟通，形成与目标顾客的零距离沟通。 第三，会议营销的本质是沟通信息，所以会议营销可以有助于沟通，通过沟通赢取信任、建立感情，最终树立和提升公司的形象，促进产品的销售。 除以上几种营销模式之外，像短信营销、电话营销、信函营销、邮件营销，尤其是微博营销等等，都成为新近企业纷纷尝试的营销推广方式，其实，作为企业，只有打破原有的思维框框，敢于营销创新，才能赢得更大的市场份额，才能迎来“一直被模仿，从未被超越”的崭新局面。 二、选择适合的营销模式 要想打破同质化的困局，就一定要选择适合自己的营销模式，我们可以奉行“拿来主义”，但一定要改良成自己的，决不可照抄照搬。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（5） 第四章 营销模式同质化困局（5） 比如，深度分销模式并不适合所有的企业，尤其是资金实力、团队实力、管理能力都不强的中小企业，因为深度分销需要细化渠道，然后对市场进行精耕细作，这需要大量的分销商、分销人员来助销、辅销，还需要大量的市场投入，因此作为中小企业，如果没有这个实力就不要一味地套用，但可以在成熟的市场或样板市场这些能够“以战养战”的区域使用。当然，企业也可以采用深度协销的方式来对市场进行渠道深耕，通过企业将市场资源向经销商倾斜的方式，协助经销商，来选择、开发、维护分销商、终端商，通过借力使力，达到曲径通幽的目的。 在选择合适的营销模式方面，首先要看这个营销模式是否是现在所需，然后再结合自己的企业状况，尤其是资源状况，包括人、财、物是否具备，再来最终确定要不要采用这一营销模式来拓展或管理市场。如果不是现实所需，即使这个营销模式再先进，也没有必要为了抢个噱头，而让企业劳民伤财。 曾经有这样一家企业，从行业一流的公司高薪挖过来一位高管之后，照搬了原来“东家”的那一套大集团营销管理模式，包括很多管理工具、管理表格，但是因为这家企业属于中小型企业，结果大量的表格发下去之后，由于缺乏一个强有力的管理、控制平台，很多营销人员只是敷衍了事，即使填写好也没有人去检查、考核。运行了一段时间之后，大家怨声载道，最后不了了之。 这个案例告诉我们，适合大企业、大集团的一些营销模式，并不一定适合中小企业，一定要选择适合你这个企业的营销模式，逐步积累、改良，这样才是最好的。 比如，有一家中高档啤酒企业，虽然规模不大，产能也就是五六十万吨，但它却摸索出了适合自己的一套直分销营销模式。所谓直分销，就是大酒店、大卖场实施厂家直控，其他传统流通渠道、餐饮渠道、县乡终端渠道，则采取依靠经销商分销的模式，最大化地掌控了渠道，赢得了市场的主动权，企业也获得了高速发展。 三、找到自己的利基市场 要想寻找差异化的营销模式，我们还要找到自己的利基市场。 案例：从电视剧《长征》来看企业的利基市场。 在《长征》的第七集，审时度势，在危急关口，果断提出放弃中央红军原有的作战计划，改向敌人力量薄弱的贵州前进的主张，从而避实就虚，获得了此次战役的最后胜利。这个影片带给我们的启发就是在运作市场的时候，也要学会扬长避短，要巧打策略战，通过找准竞争对手的短板进行有的放矢的市场争夺。即在瞄准利基市场，也就是“缝隙市场”的基础上，聚焦资源、系统作战，进而寻找到一片属于自己的蓝海市场。 有这样一句话说的很好，没有一个企业强大到不可被挑战，也没有一个企业弱小到无法去竞争。只要企业能寻找到竞争对手的缝隙市场、薄弱市场，通过整合、聚焦人财物，换个角度，也能够成为区域第一，或者某个领域的第一。 （一）认识利基市场 企业要想构建自己的利基市场，首先要知道什么是利基市场。利基市场是指在市场当中，通常被大的竞争对手所忽略的某些细分市场。中国地域广大，可以这么说，还没有任何一个品牌能够在全国各地任何市场都是第一。再强大的竞争者，都一定有自己的薄弱市场，这些薄弱的市场，恰恰就是另外一些企业的机会。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四章 营销模式同质化困局（6） 第四章 营销模式同质化困局（6） 构建利基市场，首先要选择一个细分的市场，以及消费群体，通过选择细分的市场及消费群体，进行资源投入，拉动这一部分市场和目标顾客群，最终获得最大化的边际收益。在构建利基市场的时候，也是可以与竞争对手错位经营以达到共生、共赢的，如果竞争对手的产品是高端产品，而我们的产品是一个中档产品，或者低端产品，就可以各自锁定各自的目标顾客来开展营销活动，在满足不同顾客的同时，共同做大市场这块蛋糕。 （二）利基市场构建步骤与方法 如何构建利基市场？构建利基市场有以下的步骤： 1、运用ser：商家对客户的缩写）客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，可以与蒙牛形成优势互补，资源共享。经过双方共同协商，先采用免费赠饮的方式，将牛奶免费赠送给经过分析精心挑选出的5000户有代表性、有购买力、有辐射带动作用的家庭，由这些消费意见领袖进行品尝，随后又进行一定程度的跟踪及回访，后来，又在网上及dm上发布蒙牛牛奶促销的消息，同时不失时机地发送了一批奶票，奶票正好是一个家庭一个月的牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感较好，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知促销及发行奶票的消息后立即购买，使蒙牛牛奶的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元。 更重要的是，由于具有了良好的销售额、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。 为何蒙牛能在乳业巨头光明的老家轰开一片市场？归根结底，跟其找到一个较好的合作伙伴“易购365”，并聚焦资源找到消费者中的意见领袖，通过免费赠饮、送奶票以及及时促销拉动等，以点带面，最终打开了上海市场。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 企业营销管理困局（1） 第五章 企业营销管理困局（1） 困局表现： 一、没有管理的“管理”，有 “法”不依 企业面临的第五种困局是营销管理方面的困局。我以前在企业做营销管理以及后来担任一些企业的顾问时，发现在这方面很多企业是存在瓶颈的，比如有的企业有制度，但却缺管理，或者说“有法不依”，这些企业虽然也有管理制度，但是很少有人去遵守，制度变成了一种摆设，至于管理，则是靠企业老板或管理人员的指挥和命令。管理在这些企业，是典型的“形而上”。 二、有管理但较粗放，缺乏系统性、可执行性 有的企业有管理，但是比较粗放，缺乏系统性、可执行性。比如，制定了岗位职责，但是没有量化、细化，因此真正到了考核的时候，就犯了难，同时，由于制度缺乏缜密性，往往还会留下很多空子，让一些违规人员去钻。例如，有一家中小快消品企业，制定考勤规定：只要迟到，罚款50元，但没有进一步细化，结果造成反正迟到就是罚50元，迟到十分钟、半个小时、两个小时甚至更长时间，都是迟到，既然迟到了，那就多迟到会儿。这就是管理制度粗放的结果。 三、有管理，却太超前 有的企业是有管理的，但却过于超前、过于系统。比如有的中小企业，总热衷于行业大企业的一套做法，千方百计地向大企业靠拢，制定了可以用“汗牛充栋”来形容的整套的管理制度或操作规范。但结果如何呢？制度虽多，但真正实施者寥寥。这就犹如一个小孩子，你让他穿上大人的衣服，不但不般配，走起路还容易绊倒或栽跟头。 破局有道： 有的企业之所以能够成功，往往是因为在不同的阶段，抓住了一些核心的关键点并且做到位、做好，这样，管理人员就能够围绕影响企业发展的本质，匹配、协调向前发展。所以，如果你是中小企业的规模，那么，营销管理就不要太超前，一定要循序渐进地开展营销与管理。 如何突破营销管理的困局呢？有如下的几种建议可供大家参考。 一、搭建管理平台 要搭建营销管理平台，首先要有适合企业发展阶段的组织架构设置，这个设置一定是基于市场的，即以市场为导向，并且我们还要遵循一些原则： 1、适应性。如果一个企业刚开始以业务为龙头，但是做到一定规模的时候，比如突破一个亿，就需要定管理、定规范了，这时需要的就不仅仅是销售部门了，还需要构建市场部门，不仅做营销战略规划、营销策略与方案设定，还要深入研究市场、优化资源配置并检核、评估投入产出比；还需要销售管理部门，实施对营销人员的日常管理，对客户的管理，对市场的管理，以及产供销的协调管理等工作。总之，营销组织架构要应时而设。 2、扁平化。扁平化的营销组织架构，更利于信息的上传下达、市场的快速反应。 例如，在娃哈哈的营销组织架构中，是董事长宗庆后直接对销售大区负责人，中间没有什么营销副总、营销总监这些职位，或者说董事长直接把这个职务给兼了，这样做是有其好处的，按宗庆后的说法是可以减少“内部消耗”，避免“内斗”，同时，通过这种扁平化的组织模式，有助于减少信息传递的漏洞效应，可以更好地提升团队的执行力。尤其是作为中小企业，不要设置太多的管理层级，一般来讲，可以设为营销副总或营销总监（一定时期内也可以由企业总经理兼任）——销售经理或主管——业务员这三级就可以了，当然，每个职级上，可以再进行分级，比如，销售主管级别，我们可以分为一级、二级、三级，级别是一样的，但工资标准及待遇有所区别，以给大家提供向上的发展空间。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 企业营销管理困局（2） 第五章 企业营销管理困局（2） 3、市场为导向。组织架构一定是以市场为中心而推导出来的，即市场需要什么样的组织架构，我们就设置什么样的部门或岗位。比如，在市场竞争同质化的今天，如何树立自己与竞争对手的区隔？那就只有一个办法，那就是在企业的软实力上下功夫，而软实力最突出的表现，就是做好服务。 如何做好规范化、超值化的服务呢？这就需要构建客户服务部，并给予一定的架构位置和相应权限，通过设置这样一个部门，让大家重视服务，并规范服务、创新服务。 再者，随着市场竞争的加剧，软实力的另一个表现，即品牌的塑造和提升必须提上日程，这也需要企业搭建一个品牌管理部门，通过专业的人、做专业的事，来设计或策划好品牌提升工作，以让企业能够与市场高度接轨，当然，也有的企业是在市场或企划部门之下，设置品牌管理专员，这对于中小企业来说也是可行的，毕竟，品牌与市场是非常贴近的。 4、弹性的岗位设置。中小企业有时不可能像大企业一样，“一个萝卜一个坑”地对号入座，每个岗位都有专人负责。尤其是对小企业来说，这种做法有时还会浪费企业的资源，因此，根据企业的现状，我们可以对岗位进行弹性设置。比如，担任市场部经理的人选，也可以兼职销售管理部门负责人，因为两者具有相关性，这叫一人多岗，当然，企业有时需要支付1.5倍的工资。 再比如，一些快消品企业在招聘营销员时，还加上“有驾照，有一定驾龄”这些条件，目的是让招聘来的员工既能做业务，也能当驾驶员，两位一体，对企业、对个人都有好处。当然，对于小企业，我们也可以通过某个员工的特殊技能或专长来因人设岗。比如，有一个新招进来的营销人员，经过一段时间观察，他的客户开发能力超强，而企业又有大量的空白或夹生市场需要快速开发，这时，我们就可以设置类似市场拓展部等临时部门，通过组建市场特攻队来最大化地发挥一个人或一群人的潜力，从而体现企业灵活、民主的一面。 有了组织架构设置，接下来第二点就是部门职责描述。部门的设置要与时俱进，部门的职责也要根据市场的变化、企业的发展来做不同的修正，同时，还要有一个很细化的描述。 最后是岗位职责描述。有部门职责了，还要划清这个部门是几个岗位，每个岗位的具体职责是什么，让每一个人，都知道自己该做什么工作，并要进行具体的量化、细化管理，只有做到可计量，才方便管理与考核。 二、规范管理制度 1、日常管理制度 规范管理制度首要的是日常管理制度。 中国有句俗语，叫无规矩不成方圆。日常管理制度像考勤规定、行为规范等等，虽然琐碎，但却非常重要，需要常抓不懈，因为它能够约束大家的行为，让大家把遵守规章制度当成首要的习惯，让公司成为一个训练有素的公司，它也代表了企业最基本的管理水平。 曾经看到这样一个案例，说美国的惠普公司的员工，无论是冬天还是夏天，都是穿西装、衬衣、打领带，任何时候都是这样，形成了一种约定俗成的习惯。因此，无论什么时候，你都能看到一群着装整齐、神采奕奕而有活力的企业员工。无独有偶，我在给四川绵阳的铁骑力士集团讲授两次课程的过程中，也同样发现了这一让人振奋的现象。第一次在昆明讲课，受训的187名大区经理，全部都是统一的深色西装套装、白衬衣、领带，授课之前，是大家一起喊口号、唱企业之歌，然后，全体站立，用热烈的掌声欢迎入场。而第二次在西安临潼讲课，这次是区域销售团队，虽然人数少了些，但大家也是西装革履、斗志昂扬，像第一次我见到的一样，他们先展示企业文化和团队士气，然后全体起立把老师迎进来，同时，整场培训大家也都积极配合，竞相举手发言，培训现场掌声不断。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 企业营销管理困局（3） 第五章 企业营销管理困局（3） 课后，我悟出来，为何这家饲料公司能够成为行业里的一匹黑马，快速发展，先后自建或收购了全国很多饲料厂，而成为行业里的佼佼者，是因为这家公司通过建立规章制度，用昂扬向上的文化理念和团队规范，凝聚大家的战斗力、凝聚力、向心力，它把大家的内在潜力给充分地挖掘出来，从而取得了令人瞩目的市场战果。 2、重组业务流程和健全管理规范 一个企业发展到了瓶颈阶段，往往需要流程再造，同时要健全管理规范。这里要遵循两个原则： 第一是保证效率优先。流程再造，其实是打破原来的阻碍效率提高的一些旧的东西，比如以前割裂的部门关系、缺乏市场意识的一些“官僚”作风、缺乏协作的“部门主义”等，企业必须通过重组和优化流程，来提高整体运营效率。例如，有一家啤酒企业，参照政府部门一站式的“行政办公大厅”模式，将物流、开票、财务整合到一起，通过集中办公的方式，提高业务效率，受到了客户的好评。 第二是要遵循程序化、规范化的原则。凡事讲究流程，没有程序化、规范化的流程是错乱的，也是难以执行的。例如，企业接受客户投诉，就要按照投诉的程序，明确负责的部门及具体责任人，处理投诉应该遵循哪些规范，企业给予了哪些授权，最终要达到什么样的效果或目的，这些，都需要程序化、规范化。试想，如果违背这条原则，一有投诉，都直接去找老板，那会是一个什么样的糟糕局面？ 2011年入主世界500强的深圳华为公司，在企业遇到规范化的发展瓶颈之后，曾经花费3个多亿，引入ibm的一套管理流程和系统，本着“先僵化，再优化，再固化”的原则，通过学习、借鉴、提高，最后促使企业成功转型和升级。 3、重视服务管理制度 在做规范管理制度的时候，一定要突出服务管理制度。因为在当前营销同质化、模式同质化的今天，要想细化管理，为客户提供最大化的附加价值，就一定要增强服务的能力。其实，服务也是竞争力，也是生产力。 案例：南航的服务竞争力 我在全国各地讲课，经常乘坐南航的飞机，为什么呢？有如下几点： 一、该航空公司有一个“十分计划”，即只要乘坐南航的飞机，就有十分钱捐给慈善公益事业，这表明这家企业具有较强的社会责任感。 二、也许是国内最大的航空公司，他们的服务是目前我所体验过的最好的。有几次，我从上海浦东机场回郑州，在去机场途中，客服人员就给我电话，问我到哪里了，然后，提前给我办好登机牌。还有一次，航班晚点，他们还帮我办理了早于他们的另一家航空公司的登机牌，以不让顾客久等。 三、在飞机上，几乎每次都能听到“崔先生您好，如果有什么需要，可随时叫我们”等等这样暖人心扉的问候。 四、他们的服务标准，包括服务态度、站立言行等等，都是经过专业训练的，让人赏心悦目。比如，微笑要露6—8颗牙齿，不能与顾客争吵等等。这也许就是为什么乘坐飞机虽然费用要比其他交通工具昂贵些，但很多人仍然乐意搭乘飞机，那是因为通过航空公司良好的服务，让顾客感觉物有所值甚至物超所值。当然，这一切都需要用规章制度把服务标准、流程等等固化下来，以能够复制推广。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五章 企业营销管理困局（4） 第五章 企业营销管理困局（4） 三、严格考核制度 1、制度面前人人平等 有了规范、制度和岗位职责，接下来就要进行严格考核，在考核时，一定要体现制度面前人人平等。中国有一句古话叫“王子犯法，与庶民同罪”，其实，我们在搭建营销管理平台的时候也要同样遵循这样的原则，无论你是营销总监、销售经理，还是主管、业务员，在制度面前，都应该让他们平等。 案例：柳传志为制度树立榜样 联想柳传志，就是一个“按规则出牌的人”。联想创业初期，也许是国企背景出身，规范化的管理做的很难。在规定了开会时谁迟到谁罚站10分钟之后，他原来的老上级竟然开会迟到了，他恳请老领导按规章罚站10分钟，他说他晚上拎着二锅头去老领导家里罚站20分钟，就这样，佝偻着身子、头发花白的老领导罚站了10分钟。 柳传志本人，也曾经罚站过。有一次，他一看开会时间快到了，就拿着本进了电梯，结果电梯在运营当中，突然坏了，他又是敲门，又是呼喊，等电梯修好，他迟到了，怎么办？他乖乖地走到会场前面，接受罚站。上行下效，榜样的力量是无穷的。在这种制度面前人人平等之下，大家知道，无论是谁违背了制度，都要接受处罚，包括最高领导，那么，谁还会故意或轻易地违反企业的规章制度呢？ 2、让工作制度化，制度工作化 去过海尔的人都说，在海尔厂区，大家都靠右走，三人还要成列，这就是把员工的日常行为习惯与企业的规章制度进行高度地结合。 其实，让工作制度化，制度工作化，也是把工作和制度有机结合的表现。每天的工作流程和工作事项都要形成一种互相衔接的制度，使得员工能够按照企业的要求，有条不紊的开展工作。例如，有一家企业制定导购人员工作流程：先报到——换工装——开早会——导购实施——下班前盘点——下班或交接班，如果不按照流程制度走，导购员或迟到或一上班就慌慌张张进入工作状态，忙乎了一阵后，才发现还没有换工装，赶紧去换衣服，这时顾客上门了却找不到导购员，于是，转身走了……只有遵循一定的流程与制度，让工作与规范紧密结合，相得益彰，企业和员工才能有条不紊，倍增效率和效益。 3、激励考核原则 简单化：大道至简。激励考核越简单越容易让大家计算，激励效果就越好。有的中小企业，总是将激励考核制度弄得很复杂，大家每个月领工资时一头雾水，无论领的多与少，都对企业抱着一种猜疑的态度，在这种氛围下，大家会拿出百分百的努力与付出来投入工作吗？ 抓重点：企业考核员工的项目可以说太多了，作为管理者，我们必须要分清重点，哪些是次要考核，哪些必须列为重点，只有有主有次，考核才能起到指挥棒的作用。比如，如果企业处于开发市场阶段，就可以重点考核客户的开发，通过有奖有罚，引导大家将工作的重点放到客户的开发上来。如果企业处于市场的成长、成熟阶段，就可以考核涉及营销过程的一些项目，比如拜访客户质量、终端陈列与生动化、客户满意度、产品结构等，引导大家从粗放操作到精细化、精益化上来。 实效性：激励考核，不在于制度有多少，也不在于条款有多细，归根结底，是要注重实效性。任何制度都有它的局限性，作为管理者，当以实效作为准则，来灵活制定企业的激励考核制度。比如，我一直倡导，在发展中的中小企业，有时也可以采取“一企两制”，即成熟的市场，采取绩效考核制，注重过程管理与考核，而在一些新开发市场或空白市场，可以采取高提成制，当然，最后，还是要走到绩效考核制的，但这种两种制度并行的模式，可以在一定时期内，鼓励大家挑战自己，激发大家的主观能动性，让市场快速“补齐”。 重兑现：很多中小企业，往往重承诺，轻兑现，结果让企业落了一个“说了不算，算了不说”的坏名誉，这对企业用人、留人是非常不利的，也容易损毁企业在行业里的信誉，让高层次人才不屑加盟。在这方面，阿里巴巴的马云就做的很好。据说有一年，他跟一个销售经理约定，如果销售与利润目标双双达标，他请这位经理去他想去的任何地方吃饭，但如果目标没达成，这位下属就要跳进西湖游一圈。结果呢，这位销售经理只完成了一项指标，另一项没达成，马云找到这位经理，告诉他，可以兑现他当时的承诺，请这位经理想去的任何地方，哪怕是出国吃饭；但因为有一项目标没打成，下属也必须兑现承诺，到西湖游一圈，最后，大冷天，在西湖，这位经理带着一个下属，一起跳进湖里，引起岸上很多人的围观。马云此举，就是想向下属传递一个信号，他是一个守信的人，他的重兑现让他在员工中树立了很好的威望。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 企业策划力短板困局（1） 第六章 企业策划力短板困局（1） 困局表现： 一、好产品没有好市场 在市场上，我们经常发现一个让人匪夷所思的现象，那就是一些企业的产品很好，却没有好的市场，这是一件值得我们深思的事情。 我曾经多次去新疆讲课，其中有一次，我在那拉提机场下了飞机后前往伊利途中，经过一个乡镇，这个镇上有两家酒企，一个路南，一个路北，其中一家为我们广为熟知，而另一家，就在它的斜对面不太远的地方，院里到处是盛酒的器皿，酒香扑鼻，中午吃饭时，我们品尝了这家的酒，味道浓厚、纯正，很可惜，这家酒企只在附近销售，销售规模也很一般，这家酒企的遭遇，引发了我很多次的思考。 二、费用投入产出比失调 由于缺乏有效的市场策划，很多企业往往投入了巨额的市场费用后，结果却不尽如人意。这一方面，会给企业带来大量“失血”的可能；另一方面，也容易错失市场发展的大好时机。 曾经有一家企业好大喜功，在没有做周密的市场调查，以及前期市场铺货做的不扎实、不到位的情况下，投入了几千万元广告费给电视台，开始了高空的狂轰滥炸，可结果如何呢？广告引导消费，顾客看到了广告之后，想购买但却找不到购买的地方，造成广告费用的白白浪费，这就是策划与市场没有紧密配合带来的失误。 破局有道： 一、认识策划力 什么是策划力？简而言之，策划力就是策划所能产生的市场能量及其体现。具体一点，就是企业如何锁定目标市场及其顾客、如何进行营销策略组合，即如何选择适销对路的产品，给产品以合适定价、通过开发渠道、设计吸引力的促销，以及如何去做市场推广、如何去做售后服务、如何用一些营销活动来拉动终端及顾客等等这些能力的总和。 大家也许都看到过这样一个案例：一个牙膏厂销售陷入困局，如何增加牙膏的销量成了企业的困扰。企业老板开会征求大家的意见，并承诺谁能给出一个好的建议，奖励十万元。这时，有一个员工写了一张纸条递给老板，纸上只有一句话：把牙膏的开口内径，多打开1mm，老板看后二话没说，就开了一张十万元的支票给了对方。大家可以想象，把牙膏的开口内径扩大，使得顾客在挤牙膏时每次都能多挤出那么一点点，那么多人每天都使用，那是一个多么大的增量。后来，就是因为这么一个小小的策划点子，大幅提升了这个企业的市场销量。这就是策划力所产生的一种营销力，它能够引爆市场，最大化地扩大产品在市场上的销售。 二、因地制宜做策划 做策划要坚持因地制宜。所谓因地制宜，就是说产品要与顾客匹配（你的产品一定是顾客需要的）、产品要跟客户匹配（客户有强烈经销产品的成功）、产品要与渠道匹配（产品档次与渠道档次要相符），这三个匹配是营销策划的基础。 试想，如果你的产品是一个高档的产品，但你把它放在低端的渠道，比如，路边店，产品能卖得出去吗？如果你的产品是一个不知名的产品，品牌力不强，终端的拉动力不足，那么，即使这个产品进到了大卖场，十有也可能会不动销。所以，不要说你投入了多少进店费，做了多少次终端促销，又派驻了多少导购员，如果你的产品不能与顾客、客户、渠道相匹配，那么一切都是未知数，这些都需要一整套市场策划。所以，现在一些企业不断地加强营销组织中的市场部职能，目的是更好地策划市场，当然，也有一些企业，是通过引入营销咨询公司的方式，来帮助企业建立策划流程，给企业做样板，提升企业的策划能力，让市场达到一个更高的阶段。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 企业策划力短板困局（2） 第六章 企业策划力短板困局（2） 另外，做营销策划，还要讲究“天时地利人和”。 天时，就是要讲究策划的时机，比如，当企业推出新产品、逢节假日、厂庆、社会出现重大事件等等，都可以适时开展一些策划活动。 地利，是指策划活动要注重场所的选择，要选那些人流量大、人气足的卖场、商场、社区、家属区等等地方，以凝聚人气、造势、融势。 人和，是指策划营销时，价值链上的任何一个环节，都要考虑到。比如，要给各级渠道商以合理的利润空间，要提供给顾客优质的产品，要通过策划促销活动，让顾客有物有所值、物超所值之感，从而让渠道商乐意卖，消费者乐意买，此乃策划的最高境界。 三、营销策划：嫁接营销显威力 为了结出更多、更好的果实，果农喜欢给果树嫁接，通过不同种类果树的优良基因的组合，促使其产生变异，最终达到丰收的目的。此外，备受尊敬的农民科学家袁隆平先生的水稻为何能够高产，并多养活了世界上7000多万人口，就是因为他的水稻是杂交水稻，通过杂交，产生基因变异，最终实现高产。 同理，营销策划要想达到更好的市场效果，也必须突破传统的局限在本行业的策划手法，要学会借鉴别的行业的营销手段，来服务我们所在的行业企业，最终达到最大化的增量、增效的目的。这就是我对嫁接营销的理解。嫁接营销的核心关键点，就是跨行业的营销手法的灵活运用，它有时候能够起到意想不到的效果。 链接：亲历的嫁接营销 2008年，我在一家工程材料公司做营销顾问的时候，曾经策划过一个案子。当时，这家公司的销售部经理跳槽到了另一家小厂，为了跟我服务的公司进行竞争，他采取了一个“短平快”的手法，那就是通过产品仿冒的方式，拉拢这家公司的客户，并告诉经销商，两家公司其实是一个老板，让大家大胆进货，借助价格优势，仿冒产品很快就抢占了很大的市场份额。 受到严重冲击的业务人员忧心忡忡，由于生产出来的产品大量积压，董事长也非常着急。于是，我们就开了一个秘密会议商讨对策，经过研究分析，我们认为，如果挨家挨户地去跟全国各地的经销商进行沟通，告诉他们产品是假冒的，那么，等全部客户沟通一遍，已经是三个月之后了，时不我待，怎么办？当时，我经过深入思考，决定把在快消品企业经常利用的订货会模式，搬到这家公司来使用，于是，我连夜起草方案，交付董事长看过之后，同意按照这种方式开展工作。 进入实施阶段后，我将这次会议的主题定为厂商战略结盟会，这次会议有如下功能：一是总结表彰会；二是新年度战略计划会；三是新产品推广会；四是产品订货会；五是培训提升会。五位一体，并在短短一周内筹划执行完毕。 这次会议，不仅表彰了优秀经销商，而且还奖励了专营经销商，并给大家展望了新年度包括未来企业的战略发展规划与营销策略，以及新产品的卖点、订货会政策等等，还借此培训经销商如何去做经营与管理，如何开拓客户，如何打造团队，如何用人、留人等等大家关心的热点内容。开会当中，董事长也跟经销商沟通了企业对于市场上假冒产品的态度：成立法务部，联合工商、公安，开展打假，对涉嫌侵权的那位销售经理，通过法律的途径予以追究。这次会议，还现场收了五百万的订货款，并签订了三千万的营销目标协议，这对于一直都是先货后款的这家公司来说，几乎是想象不到的事情，而我认为，这就是嫁接营销的威力和魅力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 企业策划力短板困局（3） 第六章 企业策划力短板困局（3） “当局者迷，旁观者清”，“它山之石，可以攻玉”，多看看别的行业的做法，也许会启迪我们的思维，让我们有更多、更好的方法去策划市场，也许，我们的思维会被打开，并呈现出豁然开朗的景象。 案例：营销策划——选对媒体找对人 在一次经销商的培训的会后，某著名啤酒制造商的一个金牌经销商给笔者讲述了一个一成一败的“对标”案例： 2005年，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒厂计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家广告公司策划促销活动。经过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司策划的活动粉墨登场，具体事项是：当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反应还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。 可当公司的市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始，有各种各样的人去兑换啤酒，进展到中途，却看到了好像是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或者经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶，与计划中的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的相比于以前反而少了。市场总监领着报社的总编去现场去看，结果让他们大吃一惊，由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元/份的报纸，涨到了1元/份，如此一来，去兑酒点去兑酒的消费者少了，而在大街上的报童、拉车的等却在领酒，与当时的目标偏离很大，若不兑现，对于公司来讲，肯定面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。 该项活动结束后，费用算打了水漂。但市场总归还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈合作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1日-31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后，配合着商场的pop、dm宣传单页、海报、条幅等，因此，效果出人意料，仅仅在规定的时间内兑现了1000多件，但由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。 活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下定单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动，作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高，因此，获得了极大的成功。厂商以及零售商双方最终也获得双赢的局面。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第六章 企业策划力短板困局（4） 第六章 企业策划力短板困局（4） 这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。 首先，案例前半段，之所以失败，是因为在很大程度上，外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体，虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。 而案例后半段之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。 其次，案例前半段的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传，仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应，而案例的后半段，则除了《大观周刊》进行广告传播外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的dm、海报、条幅、pop等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多，宣传效果较高。因此，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。 再次，活动策划要未雨绸缪，周密安排。前半段之所以失败，是因为在活动运作前，没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象产生了错位，使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群，因此，没有达到理想的效果是自然而然的事情。而后半段之所以成功，是因为经过了周密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染，载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放（杂志针对广告客户免费赠阅，不需企业另外购买），可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸，效果自然可以达到。因此，细节决定成败，一个细节考虑的疏忽，都有可能导致一个活动的全盘皆输。 最后，活动的策划一定要以市场、产品的目标定位与细分做基础。即营销导向、目标导向、需求导向。产品定位与目标消费者定位要相符合匹配。案例前半段，广告公司只考虑到了传播效应，即能够引起轰动效应，却没有较多地考虑产品的目标定位问题，结果虽然也造出了一些声势，但真正最后去兑酒的，却都是一些没有消费能力或者消费能力弱的贪小便宜者。从而让资源投错了方向，并且还差点将企业引入了死胡同，让企业面临诚信危机。 而案例后半段，虽然是经销商操作，但他却是高明的，懂得研究市场、研究消费者、研究有效率而匹配的媒体，而没有想当然。因此，针对高端的新产品，其选择了高端的媒体《大观周刊》，选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市，聚焦了目标消费人群——持卡顾客，采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传，因此，取得了较高的效果。这也告诉我们，在选择合作的策划机构时，要三思而后行，要尽量选择那些行业的专家策划机构，而不是隔行如隔山、照抄照搬一些所谓的大师或者机构。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 危机公关困局（1） 第七章 危机公关困局（1） 困局表现： 一、危机公关意识缺失 危机公关，是很多中国本土企业的致命短板，大都存在着危机公关意识缺失的现状。 三鹿集团，一个中国乳品行业的巨头，自恃大国企的背景，不懂危机公关，结果因为“三聚氰胺”事件而轰然倒塌，一个有着五十余年历史的中国食品工业百强、中国企业500强、一个品牌价值达149.07亿元的中国驰名商标，就此陨落，后来被三元以6.16亿元人民币竞购，在行业被称为“蛇吞象”，这不能不说是一种遗憾。 而反观国外的一些企业，比如可口可乐、肯德基等等，都曾出现过这样、那样的危机事件，为何他们能够安然度过危机，这跟他们一整套的危机处理流程与方法、技巧有很大的关系。不善于危机公关，让很多企业陷入被动，甚至走上不归路。 二、危机公关手段失策 很多企业在危机到来的时候，往往会出现惊慌失措以致失策，或因为低估了危机可能带来的影响掉以轻心，危局扩大时，而又无招可用。 比较典型的案例是三株口服液，三株在上世纪90年代曾经创造了很多辉煌，它的陨落原因也是多方面的，但是与湖南常德一位老人喝了三株口服液死亡之后，三株的危机公关处理不当有很大的关系。 常德一位老人喝了三株口服液后死亡，家人要求索赔，但是三株口服液不承认对方是喝了自己的产品死亡的，于是对方将三株告上法庭，一审判决是消费者赢了，说老人的死亡跟喝三株口服液有一定的关系，事情进展到这儿，三株本应该理性对待，但它不服判决，继续进行上诉，结果二审判定三株口服液产品没问题，不是诱发老人死亡的原因。 这场官司三株是赢了，但结局是经历此事件的三株，从此开始走下坡路。因为这场沸沸扬扬的官司打了一年半的时间，在这期间，很多媒体纷纷报道和转载，大家看了之后，不再购买三株的产品，一些代理商也开始大规模退货，企业最后停产。后来，三株的总裁吴炳新在内部会上说了这样一句话：“三株赢了官司，却输了市场，这场官司下来，让我们至少少挣十几个亿，其实，岂止是十几个亿，把企业都给输掉了。”这就是不懂危机公关带来的恶果。 破局有道： 一、强化危机观念 中国的企业要想不再受伤，就一定要补上危机公关这门功课。 比尔?盖茨有一个危机论，他说微软距离倒闭永远只有18个月的时间，其实也就是向员工灌输危机意识，告诉大家，危机可能随时袭来。深圳华为也曾在蒸蒸日上之时，掌门人任正非发表《华为的冬天》，告诫大家要备好“棉衣”，以迎接“冬天”的到来，正是因为这种强烈的危机感，才让华为在发展过程中，无论经历什么样的危机，都能够化危为安。 没有危机，是最大的危机。作为企业的经营者、管理者，必须绷紧危机的弦，只有未雨绸缪，防患于未然，企业才能在真正的危机来临时，坦然处之，化危为机，从而迎来“柳暗花明”。 二、危机公关处理5s原则 北京关键点传播集团游昌乔先生，曾把危机公关处理，总结为以下几条原则： 第一、承担责任的原则（shoulder the matter）：在危机事件当中，不论谁是谁非，你都不要企图推卸责任。 第二、真诚沟通的原则（sincerity）：企业应把自己所做所想的，积极坦诚地与公众进行沟通。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第七章 危机公关困局（2） 第七章 危机公关困局（2） 第三、速度第一原则（speed）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 第四、系统运行原则（system）：在逃避一种危险时，不要忽视另外一种风险，在进行危机管理时，必须系统运作，决不可顾此失彼。 第五、权威证实原则（standard）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或者机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释，或者自吹自擂，这就是危机公关的5s原则。 案例：创维的危机公关 2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动当中，拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生，因为董事局主席被拘捕了，因此当天创维数码在香港就被停牌，创维的董事局副主席张学斌以及公司多名高管，当晚就召开紧急会议商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头都照常销售创维的产品，并联合发表声明：力挺创维、支持创维。 12月2日黄宏生以百万港元保释，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。 这表明创维获得了上游供应商和下游代理商的支持，这是非常难得的。 12月3日，深圳七家银行分行的行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎立支持创维，而在公司内部全体员工更是众志成城、齐心协力，共渡危机。 12月5日，创维高管在北京召开新闻通报会，创维自始至终都在强调两件事情，一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查，这是第一点，第二点整个集团的各项事务，一切运转正常，不会因此受到不良的影响。 12月中旬，深圳市的副市长到创维表态，创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。 2005年1月1日，创维的ceo王殿甫促销秀也在北京开业。 2005年2月4日，创维的技改项目，pdp/lcd技改项目正式获得深圳市政府财政补贴，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖，因此自然说服力就非常强，公众就非常信服。 2005年3月2日，黄宏生案复审，黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行全国政协十届三中全会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港，前往北京参会，获得了批准，创维品牌宣传部总监孙伟忠也向媒体透露，由于两人已经不在创维数码担任行政职务，因此公司的运作一切正常。 2005年8月26日创维数码在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，营业额达到104.66亿港元，较上一年增长13.6%，纯利润为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。 创维通过一系列危机公关处理手段，不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度过渡的“革命”，黄宏生打破了企业家涉案被捕后，企业“树倒猢狲散”的宿命。 我们来简单的分析和点评一下创维的这种危机公关的成功是如何做到的。其实，在2004年家电界发生了两件大事，一个是金正的董事长万平被抓，另外一个是创维的董事长黄宏生被抓，危机源头相似，但结果大相径庭。 在点评创维的成功案例之前，我们首先来看一下金正董事长的万平是如何处理危机的，2004年7月9日，金正的董事长万平被山西检察院以涉嫌挪用资金罪批准逮捕，万平出事后，金正表现的手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而因股东的权力之争，致使风波愈演愈烈，结果恐慌笼罩了金正集团内部及外部的合作单位，经销商终止打款及销售，供应商停止供应原材料，国外的客户纷纷提出赔偿损失，银行停止贷款甚至上门逼债，结果在半个月的时间内，金正的资金链开始断裂、厂房被关闭、资产被查封、员工被遣散，一步一步走向了深渊。 创维的危机公关表现的环环相扣，像是打出一套漂亮的组合拳。首先创维的危机公关符合我们刚才讲到的5s原则： 第一，符合承担责任的原则。对于廉政公署的打虎行动，创维公司并没有隐瞒或辩解，而是不断的向公众强化黄宏生不等于创维的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息，而后创维更是果断的丢车保帅，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司ceo，符合用于承担责任的原则。 第二，符合真诚沟通的原则。在整个事件当中，创维都及时召开媒体见面会或者新闻发布会，主动出击跟媒体和公众进行沟通，将真相及事件进展情况告知公众，从而最大限度的先遏制了谣言，而不是像有些企业遇到危机公关，媒体进行采访的时候遮遮掩掩，甚至对记者采用动粗的一些手法，让媒体越是产生猜测，尤其是往坏处猜测，让企业非常的被动。 第三，符合速度第一的原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生以及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚召开紧急会议商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑、稳住大局，从黄宏生10月30日被拘捕当天到12月1日，12月2日，12月3至5日等等一系列危机公关行动就环环相扣地展开。 第四，符合系统运行的原则。在这一次创维的危机公关当中，难能可贵的是，创维公司在十面埋伏当中没有顾此失彼，而是四面出击，争取到各方的支持，比如说，经销商的支持，国美、大中等终端卖场的支持，供应商的支持，最大的一个特点是还争取了银行的支持，不像刚才讲的金正，一旦企业出事，银行就上门逼债。同时企业的内部，员工也是众志成城，共渡危机，这都符合系统运行的原则。 第五，符合权威证实的原则。创维不仅能够积极地向政府解释，获取政府出面发话支持，并且他的供应商、经销商，在业界都是有权威并且响当当的，创维还选择在北京开新闻发布会，因为北京是中国的首都，在全国有影响力，媒体规格很高，这都是符合权威证实原则的体现。 上述案例就很好地诠释了企业危机出现后，应该采取的一些原则及其破解步骤。未来市场的竞争将会越来越激烈，作为任何一个企业都不可能不遇到危机，遇到危机的时候，如何去处理、要遵循哪些原则，也许以上内容能够给大家提供一些借鉴。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 人才困局（1） 第八章 人才困局（1） 困局表现： 一、优秀人才难招 限于企业的规模、知名度、影响力等诸多因素影响，企业招不来优秀的营销人才，“招人容易，但招优秀的难。”这是我跟一些企业讲课时，人力资源主管给我说的最多的一句话。这也许是很多企业都面临的一个共同问题。 二、招到了留不住 有的企业是招到了人，但却留不住。当然，留不住人的原因是很多的，比如，企业不会用人，大材小用；老板或管理层素养低，有很多陋习、恶习，员工不愿追随；有的企业目光短浅、用人近视；有的属于待遇低，缺乏竞争力；有的是企业发展缓慢；还有就是企业用人的完美主义…… 破局有道： 一、建立“三公”、“和谐”的用人机制 其实，就是要公平、公开、公正用人，要唯才是举、量才适用。 公平：在职位、待遇、制度等方面，不要分“自己人”、“外人”，要一视同仁，古人言，“不患寡而患不均”，企业首要的就是创造一种公平的工作平台。 公开：在不涉及商业机密的情况下，尽可能将公司的相关信息，包括企业战略、营销策略、市场方案、薪酬待遇、规章制度等公之于众，让大家了解公司未来方向，能够清晰地知道自己的收入状况，从而形成“上下同欲”的局面。 公正：无论是奖是罚，无论是对职位高的，还是职位低的，是老员工，还是新员工，在考评方面，都要一碗水端平，要保持公正的立场，打造一个开放而公正的用人环境。 唯才是举：英雄不问出处，举亲不避嫌，只要有能力，就应该给他提供一个广阔的施展平台，那种论资排辈、靠背景、靠关系、靠后台等用人原则，都要尽可能地摈弃掉。 量才适用：骏马能历险，犁田不如牛；坚车能载重，渡河不如舟。人无完人，金无足赤。企业必须因人制宜，把合适的人用到合适的岗位上，才能最大限度地发挥一个人的聪明才智。试想，如果让姚明去跑步，刘翔去打篮球，那会怎么样？不能说完全不行，但肯定达不到今天这样的状态。刘邦之所以能够成为一代帝王，最根本的原因也许就是用了善战的韩信、善谋的张良、善治的萧何，如此而已，作为企业高层最核心的任务，其实就是选好人、育好人、用好人、留住人。 2、把好关，用好人 企业如何把好关，用好人？我们可以建立一个测评机制，通过设计问卷，从态度、专业技能、特长、协作力、学习力等方面，来全面考察一个人才，既不埋没人才，也不让不合适的人混进来。 当然，我们也可以采取一些方法，防备招聘时的看错人现象。比如，在决定是否录用一个人之前，可以进行摸底。让待聘人员提供上一家单位人力资源主管和直接主管的电话号码，这时，只需要打两个电话，就可以大致知道这位员工在原来“老东家”的工作表现。有人也许会说，要是打电话对方不说怎么办？其实，中国人一直奉行一个原则，叫之美，如果这个员工人品好、能力强，那么对方一定会大加赞扬的，相反，如果不作评价，或者言辞模糊，那就说明这个员工也许有问题，只不过对方不想得罪人，不愿意说罢了。当然，在电话当中，我们也可以核实这位应聘人员的资料，看他填写的职位、岗位，是否与实际相一致，如果不一致，说明这个员工不太诚实，这样的员工建议还是不予录用为妙。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 人才困局（2） 第八章 人才困局（2） 通过测评机制以及摸底，目的是能够选到适合企业的员工，避免一些滥竽充数的人员进入企业。 同时，在人才的使用上，我们还要坚持一个原则：只为所用，不为所有。尤其是对于高层次的人才，真正花高薪聘用过来，不一定适合自己，尤其是中小企业，但把他聘为企业的顾问，也许我们只花了很小的代价，甚至只是交了一个朋友，但是我们仍然能够通过向其讨教，请其帮忙的方式，间接地“使用”这个人才。 其实，一个团队里不外乎有四种人，我们可以称其为人材、人猜、人财、人裁，不同的人型，我们要不同的对待： 第一种，人材：特点是心态好，能力弱，比如说刚毕业的大学生，他们态度积极，但能力不强，虽然有知识，但知识不等于能力，知识要经过实践之后，才能转化为能力，对于这种员工，企业一定要培养使用，优秀的员工都是培养或培训出来的，一定要让他们通过学习得到快速的提升。 第二种，人猜：特点是心态不好，但能力较强。这种人经验较为丰富，经常夸夸其谈、恃才傲物、不合群，有时看不起新员工或年轻员工，虽然有较多实践，但又缺乏系统性或专业高度，很多是“一瓶子不响半瓶子晃荡”那种，属于猜不透，在主动性方面惰性较大，对于这种员工，企业要考核使用，通过考核，促使其规避缺点，发扬优点，更好地为企业创造效益。当然，也可以通过采取轮岗制或区域调度给其压力，从而激发其内在动力。 第三种，人财：特点是心态好，能力强，他们认同企业的文化与理念，愿意变职业为事业，乐于为企业贡献自己的聪明才智，他们有高度，讲大局，做工作不斤斤计较，不患得患失，这种人是企业的财富和脊梁，对这种员工，一定要重用，一定要为他们提供广阔的舞台，让他们尽情发挥，同时伴随着企业的发展而快速成长。 第四种，人裁：特点是心态不好，能力又差。他们消极怠工，偷懒耍滑，经常牢骚满腹，好像一直是公司在亏欠他，有时还跟大家散布一些小道负面消息，把市场不好做说成是公司产品质量差；不用心服务客户说成是客户素质低。他们做事情只会等、靠、要，对这种员工，一定要及时裁掉。慈不带兵，义不掌财。容忍不合格而落后的员工，是对优秀员工的亵渎和不负责任，因此要适时让其下岗，培训后再上岗甚至就直接淘汰，以此来保持团队的纯洁性。 最后，还要强调一点，对于企业员工，我们要采取“严进宽出”的政策。上面谈到的人才测评与调查，都属于“严进”的范畴，而“宽出”呢，是当有些员工因为种种原因想离开企业时，就不要刻意“强制”挽留，比如，有的企业采取扣工资、扣保证金、不报销差旅费等等方式试图留住员工，但强扭的瓜不甜，与其弄得不愉快，不如就此放手，如果能再“送一程”，也许会创造更多的感动。 我给湖北劲酒讲课时，听一个大区经理讲，他们企业的业务人员跑到竞争对手那里后，公司不仅不打击，而且还借钱给他们，鼓励他们将所在的企业做强做大，这种看似很傻的行为，彰显了一个企业的高度，这与这家公司“不称王不称霸，鼓励和竞争对手一起发展”的企业理念是相吻合的。 二、知人善任，用其所长 唐太宗李世民，之所以能够开创“贞观之治”局面，为后来全盛的“开元盛世”奠定基础，是因为他能够纳谏如流，敢于任用像魏征这样直言的大臣。魏征原来是他的仇敌，在玄武门事变时是追随太子李建成的，为什么李世民能够启用魏征？这当然是一种胸怀，但明君李世民更知道，在用人方面，不能光用自己喜欢的，还要用一些自己不喜欢但是有能力的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 人才困局（3） 第八章 人才困局（3） 中国有句俗话，叫林子大了，什么鸟都有。在一个企业，各种各样的人才都有，作为管理者就要知人善任，能够根据员工的性格、能力、特长等等给予合适的岗位，并要大胆使用，不怕下属犯错误。李世民为何敢于任用魏征，那是因为了解他，知道他的一切行为都不是为了自己，而是为了社稷，明白了这个出发点或初衷，李世民就敢大胆使用他。 某服装企业一个营销人员很有个性，他不服管教，但能力很强，经常跟上级主管闹些别扭，大家都不开心。为此，销售总监把他单独拉出来，成立一个大客户部，专门开发团购客户让其做负责人，同时又制定一套大客户开发激励政策，鼓励他大胆开展工作，结果，半年多的功夫，大客户销售就从零起步，冲刺到每月30万元以上，个人及企业都从中受益，这就是一个知人善任的例子。 案例：失火的办公室 有这样一个故事，说一家著名的企业，招聘时经过层层筛选，最后约见三位优秀经理人来确定他们的岗位职责，正在交谈当中，隔壁房间突然失火，火光冲进了这间办公室，三位当中第一个人立即跃起，冲进走廊，拿起墙上的灭火器去灭火；第二个人拿起公文包，急忙冲向安全出口；第三个人面对大火是观望不动，根据这样一种场景，如果你是企业老板的话，你将对这三个人做怎样的一种安排？ 第一个人积极热情主动，一看到大火马上拿起灭火器去灭火，这样的人应该让他去做销售；第二个人冲向安全出口，珍惜生命和财产，适合去做财务；第三个人能够冷静观望，说明他处理理性，应该让他去做行政管理或售后。我们在用人的时候，一定要知其优缺点，扬长避短，让合适的人去做合适的事。 三、有效授权，提升责任 作为企业的管理者，我们还要懂得授权，通过授权，培养和提升员工的责任意识，并让团队保持活性。 那么，什么是授权呢？ 我的理解是：所谓授权，就是管理者有效地将权利赋予下属，让他们更加积极地投入到工作中去，充分发挥他们的主观能动性，从而更好地达成组织的目标。 对于授权的作用，松下幸之助有这么一句话：“授权可以让未来规模更大的企业仍然保持小企业的活力，同时也可以为公司培养出发展所必需的大批出色的经营管理人才。”可见，授权是一项可以提升到企业战略层面的事情。 如何才能有效授权呢？这里，需遵循以下八大原则： 原则一：“用人不疑，疑人不用” 授权是授信，是对下属的一种信任，既然授权给下属了，就不要抱着怀疑的态度，总是担心下属做不好，该做“甩手掌柜”的时候，就一定不要插手，只有在不断的尝试、摸索当中，才能培养出合格的管理人才。 在电视连续剧《成吉思汗》这部片子当中，有成吉思汗授权木华黎一幕：虽然木华黎是奴户出身，但成吉思汗依然任命他为太师国王，并划分管辖范围：太行以北，他亲自经略，太行以南，就交给木华黎十万兵马，并当众宣布，如有不听木华黎国王号令者，木华黎有权代他砍下不从者的黑头。为何成吉思汗敢这样做？因为他太了解木华黎了，知道他沉毅多智略，所以才敢如此授权。 原则二：用人要疑，疑人要用，建立监督机制 对于不能全部掌握，而又确需授权的，就可以在怀疑的基础上使用，但需要建立监督机制。比如，有的企业成立市场部、督导部、监察部或审计部等，也有成立联合检查小组的，通过定期核查，避免越权、滥权现象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 人才困局（4） 第八章 人才困局（4） 原则三：既要授权，也要授责、授利 授权也是一种授责，但不能光授责而不给相应的利。光给权不给利，就会给留下空子，与其有这样的结果，不如在授权的同时，把责任、利益捆绑在一起，授权只有责权利一体化，效果才能达到最大。 原则四：授权要明确项目 一些企业在授权时，表面上是授权了，但当事人又感觉没授权，为什么呢，授权太不明确。比如，一家企业的老板对新上任的销售部经理说：“以后销售部就是你负责了，很多事情你看着办就行”，像这样的授权，几乎没有授权。因为当事人不明白自己到底有哪些方面的权限，太笼统了无法操作。所以，在授权时，到底是人事权还是财务权以及信息知情权等等，都要把条目列清楚。 原则五：授权要有标准或尺度，并量化、细化 明确了授权的项目之后，接下来还要有具体的授权标准或尺度，并要量化、细化，这样才能便于执行。其实，就是要让当事人知道，哪些是职权范围内的，哪些是需要给上级甚至给老板汇报的，从企业的角度来说，也便于授权上的审计与考核。 原则六：授权要公开、透明 无论是授权的项目和范围，包括授权的幅度、标准等等，都要及时公开，让其透明化，其目的有两个，一是让当事人自我约束，自我检核，不做越矩之事；二是发动大家共同监督，让权力在阳光下操作，避免权力真空或权力阴影。 原则七：授权要受控 绝对的权力，导致绝对的。要想减少授权失控的机会，当事人一定要接受监控，并且要过程监控，通过将审计、审核常态化，警钟长鸣，避免权力被过度使用或滥用。 原则八：循序渐进，逐步授权 为了避免授权失控的风险，我们也可以采取循序渐进授权的方式，通过考察当事人灵活使用权力的能力，慢慢将授权范围和标准放大，在肯定当事人用权水平的基础上，最大程度地凝聚其对企业的忠诚与信赖。 附1：某集团销售区域经理授权书模板 为使集团公司营销管理纳入规范化、制度化的轨道，体现系统制胜、管理制胜，根据三级授权规划及金星啤酒集团有限公司章程和人事管理制度，决定聘任 为 公司（子公司） 区区域经理，现依据集团公司有关营销岗位说明书授权 对该区域营销工作行使管理职权，依法从事营销管理活动，并本着“授权、受控”的原则，对子公司营销总经理负责并报告工作，接受子公司各职能部门的监督、检查、评价与考核。 一、职责： 1、正确执行区域市场的各项政策，传达上级各项指示。坚持实事求是的原则，坚持公开、公正、公平处理各项事务，分配任务计划要求符合实际情况，确保合情合理； 2、拟定辖区年度、月度营销计划（利润计划、销售计划、市场开发计划、费用计划和针对经销商与营销人员的定期培训计划）报上级审批后执行； 3、在营销人员当中树立效益观念，制定集团公司重点利润产品（尤其是高档产品）的销售计划，采取有力措施，认真落实执行并严格考核； 4、主持辖区营销例会，定期总结阶段性工作的成果和不足，提出改进方案并落实。针对营销人员坚持执行末位淘汰制； 5、根据统计报告和市场反馈信息及市场巡视情况，预测市场动态、拟订营销策略调整方案报上级领导；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第八章 人才困局（5） 第八章 人才困局（5） 6、制定辖区销售方案、人力资源配置方案；确定和参与重点区域市场和样板街、样板终端的建设，考核终端人员的城市市场重点终端拜访计划； 7、制定终端开发计划（逐步消除终端盲点）和发展计划，每日坚持巡回检查终端建设情况，发现问题（如价格秩序、市场秩序异常）及时进行处理，并提出整改意见； 8、保证所辖区域价格秩序稳定，确保各级渠道销售价格必须按照公司指导价格执行，以及销售政策的全面执行，严格杜绝倒酒窜货、低价倾销行为，要求营销人员对乱价和越区域销售行为进行及时的纠正和处理； 9、坚持经销商每月回扣、返利、促销以及辖区对帐的执行到位； 10、落实集团《点检制度》，对所辖区域各级营销人员的《点检制度》执行情况进行严格考核； 11、按照标准化工作程序，每月对辖区各级营销人员进行严格考核工作；通过《薪酬绩效方案》调动各级营销人员的工作积极性； 12、保持所有客户的联络、沟通，并定期拜访（尤其是重点一批经销商和重点二批商的拜访），定期组织与实施召开本区域市场客户座谈会，编制经销商发展计划并落实； 13、根据公司营销政策和方针，对经销商进行考评和筛选； 14、月初根据公司有关模板提交当月的销售目标计划和费用预算计划，月底检查计划的执行情况 15、根据需要对大型销售活动进行现场指挥；参与重大销售谈判及合同签订； 16、汇总辖区销售情况和相关数据，并进行分析； 17、对营销人员的拜访计划进行审定和考核； 18、区域经理及时向子公司营销管理部门提供各竞争对手的营销政策和动态；分析主要竞争对手的产品、价格、推广及分销策略，为子公司管理部门提供营销决策的依据； 19、各种产品的销售情况分析及考核； 20、经销商和办事处一律做到现款。对于欠款制定货款回笼计划，并实施； 21、认真执行《市场稳定协议》，确保团队的稳定性。 二、权限： 1、辖区内行使行政管理权、人事建议权； 2、所属下级的各项业务、工作的监控、指挥、管理权； 3、对下级上报的各项方案、报告审核权； 4、辖区属下的奖惩权、属下业绩的考核权； 5、辖区属下的调配权、任免的提名权； 6、授权范围内的费用、资金的支配权； 三、授权范围： 1、开发和调整客户：子公司营销总经理授权区域经理根据市场发展需要，有开发和选择客户的权利，对于不符合公司发展的客户有整合汰换的权利，但对于销量较大的核心、重点客户则要报子公司营销总经理批准。 调整程序：子公司区域经理根据市场需要，做出客户整合计划申请，并说明选择或淘汰客户原因，经子公司营销总经理审核批准后予以实施。 2、专卖店合同：子公司营销总经理授权区域经理签订单店3000元以下的合同，经子公司营销总经理审核后予以签订，超过3000元以上的须经子公司营销总经理审核并审批。 签订程序：由业务员对专卖店进行前期考察与评估，考察评估的内容包括专卖店《企业法人营业执照》、经营规模、资信、每日销量等，并认真填写考察评估报告，报区域经理进行实质性审查，审查合格后，报子公司营销总经理审核签订专卖合同并在销管部备案，区域经理对所签合同负责。 3、宣传促销活动：子公司总经理授权区域经理可以建议或申请一次性费用在5000元以下的宣传促销活动，经子公司营销总经理审核批准后予以实施，并在销售管理部备案。 签订程序：对销售区域确需举办的宣传促销活动，事先由业务人员负责对宣传促销活动的形式、内容、影响范围、效果进行策划和评估，并认真填写评估报告，报子公司营销总经理审核批准后实施，区域经理对所举办活动的最终效果负责。活动要书面上报子公司备案。 4、销售奖励：对销售区域所辖客户，根据市场增长潜力、区域经理有权书面建议针对客户的销售奖励，年度数额在2000元以下，经子公司营销总经理审批后，予以执行。但需报子公司销管部备案，口头承诺一律无效。 5、法律责任：超越以上授权范围的，给予行政处罚；随意承诺、截留、挪用或贪污费用而给公司造成经济损失的，还应承担经济赔偿责任和法律责任。 授权人：xx集团 公司 子公司总经理： 被授权人： 年 月 日 附2：某乳品企业授权模板 四、注重培养人才，而不是买人才 在实际的营销管理当中，很多企业往往都有这样一种困惑，一旦销售遇到瓶颈并且很难突破的时候，会通过选择走捷径，即高薪聘请空降兵的方式，来解决企业面临的困难。这种做法，有时候是能够起到一定的推动作用的，但从长远来看，企业要想获得大发展的人才平台，就必须要走那种看起来比较“愚笨”的自己培养的道路。 为什么这样说呢？因为自己培养的人才，犹如自己养的孩子，首先是知根知底；其次，是对企业有深厚的感情，而人是有感恩之心的，因此，这种培养的人才，即使在企业受了一些委屈，甚至遭到严厉批评或处罚等等，他们往往不会考虑离开，但“空降兵”就不同了，尤其是“空降团队”，一有不如意的地方，有可能会马上拍走人，同时，你能出高薪把他们挖过来，说不定别的竞争对手也能出更高的薪水把他们挖走。因此，企业自己培养人才比从外面挖人才更重要。 我曾经两次给美的讲课，第二次讲课时，他们的一个事业部总经理给我讲述了美的的人才战略，他们公司历来都是自己培养人才，企业高层都是从基层一步步提拔上来的，这一方面给员工以振奋和希望，另外，也保证了营销团队的稳定性，而只有团队稳定，企业才有大发展的坚实基础。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，3元即可阅读所有内容）。由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行 建设银行 农业银行 中国银行 交通银行 兴业银行 招商银行 华夏银行 广东发展银行 深圳发展银行 民生银行 （注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

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狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 产品提升策略（1） 第九章 产品提升策略（1） 一、产品定位，走差异化路线 一个企业的产品，要想拥有更强的生命力，更高的市场溢价能力，就一定要与众不同，只有差异化才能形成区隔，才能让竞争对手无从跟随。 美国的哈佛大学教授迈克尔?波特在他的《竞争战略》一书中，首先提出企业“差异化战略”概念，他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想，企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑，并努力创造或寻找差异化。这是企业未来研发新产品的一个主导核心。 在产品的差异化方面，企业应该遵循16字法则： 人无我有：人家没有的我有，这通常是指开创新品类。 人有我优：你有我比你做的更好，这通常是指提高性能或性价比。 人优我新：你做的好了，我就讲究创新，我不断推陈出新，这通常是指产品升级换代或推广新品。 人新我转：你也创新、推新了，我有可能就会转向或转行了，这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。 二、树立完整产品概念 要想提升产品的竞争力，避免被同行尤其是大企业“挤压”或“屠杀”的命运，就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么，要做到这些，首先要了解产品的三个层次。 第一个是核心产品。什么是核心产品？主要是指产品的功能，比如饮料能够解渴，那么饮料的内容物就是核心产品。 第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装，比如外包装箱、内包装袋、装饮料的瓶子等等这些都属于有形产品。 第三个是延伸产品。也有的称为附加产品，像品牌、文化、服务等等，比如你购买了家电产品，厂商提供的送货上门、三包服务等，都属于延伸产品。 核心产品和有形产品，往往能够看得见，摸的着，能够给顾客一种直观感受，而延伸产品，则往往看不到、摸不着，但它对于产品销售却起着关键的作用。比如，在硬件产品没有差异的条件下，软件的品牌力、周到服务等，就能够促使客户下决心购买。 三、产品差异化策略的实施 如何实施产品的差异化来提升产品策略？ 第一，包装差异化。古语云：“货卖一张皮”，说明包装的重要性。寻找产品的差异化，可以首先从外包装开始，外包装能够给人最直接的感受，决定了产品有没有“卖相”。 我曾经见过很多矿泉水企业的外包装，很多是箱装或者是大桶装，但郑州就有一家企业却用塑料膜来作为外包装，这种外包装的矿泉水不仅很透明，能够让顾客看到产品是什么样子，同时还降低了包装的成本，这就是一种差异化。其次还有差异化的内包装，我们平时喝的矿泉水，很多企业往往是用pet塑料瓶子做包装的，但是有的企业却采用了玻璃瓶做单品包装，这也是一种差异化。还有的企业在包装上，采用了一种创新的手法，比如说饮料的瓶盖，往往是一个嘴盖，但有一家企业却推出了双嘴盖（见下图），双嘴盖有什么优点？如果是两个人喝，比如情侣，虽然是情侣，但是如果说你一个人喝过之后，另外的人再喝的话，最起码不卫生，双嘴盖这种产品包装就解决了两人喝一瓶饮料的卫生问题，这也是一种创新的一种手法。 另外，如果你提前没有知道答案的话，你知道下边的包装是什么产品的内包装吗？它竟是日本一家纯净水（他们称为水素水、蒸馏水）公司的内包装，你说他们的创新力有多强。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 产品提升策略（2） 第九章 产品提升策略（2） 第二，定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度，也可以没有足够高的占有率，但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化，来找到自己生存和发展的空间。 在矿泉水竞争品牌如云的市场上，有一家企业享受着较高的利润率，占有了相当多的一部分高端资源，这家企业就是法国依云品牌，依云是一种高端矿泉水，来自法国的高山融雪和山地雨水，在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川的砂层矿化形成了依云水，每滴水都经过最少十五年冰川岩层的天然过滤，蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成份。在依云矿泉水发明之前，据说还有一个患了绝症的人，因为喝了依云矿泉水而治愈的这样一个故事，不论这个故事是否真实，但是依云矿泉水是经过矿化的这样一个事实是的确存在的，因此围绕这一点，依云品牌就采取了差异化的品牌产品定位：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。目标核心客户锁定在高端群体，这是定位的差异化。 没有任何一款产品能够满足所有的消费者，你要定位为中低端，就必须要放弃高端，鱼和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必须要放弃中低端，只有给品牌产品做好定位，企业才能不至于陷入盲打误撞的境地，才能找到自己的优势所在，从而集中精力，抢占属于自己的领地。 第三，产品规格的差异化。同样是我们刚才谈到的瓶装水，很多企业的容量规格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是农夫山泉在1997年攻打上海及杭州市场的时候，却推出了4升装的家庭装、旅游装这样一支产品，这同样是差异化、创新化的一种表现。 从容量上寻找差异化相对容易，无论如何，只要是品牌不同，你就必须想方设法，无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量，来挖掘自己的竞争优势。当然，有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求，例如，对于啤酒产品，大排档需要是桶装、铝罐装等保鲜效果较好的纯生啤酒，适合大众消费、群体消费，而在夜场则适用于小瓶型、小容量，因为在这种场所，通常不是过酒瘾的，而图的是一种浪漫和优雅。 第四，产品卖点差异化。在国内，如果大家以前坐动车或高铁的话，就能免费品尝到一种矿泉水，那就是西藏冰川矿泉水5100，它的产品定位类似于依云的定位，目标顾客是有购买力的商务人群，它就打了一个“青藏高原念青唐古拉山脉5100米水源地，史前冰川孕育，污染指数=0”这样一个无污染的差异化卖点。 在产品卖点差异化方面，除了上面的从产地上来挖掘之外，我们还可以从以下几个点来着手： 从口感上：像蒙牛的优酸乳产品诉求——“酸酸甜甜就是我”，就是从感官刺激上来挖掘产品卖点的。 从技术层面：也可以挖掘产品的差异化，比如乐百氏：“27层净化”，让消费者感觉，经过27层净化一定是非常洁净的好水。 从功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客v9：糖果加维生素等等。 从时尚元素上：崂山的苏打水，定位为果水，它其实是在倡导一种时尚，并且传播一种健康理念：饮用碱性的苏打水可促使乳酸和碱性水综合成无机盐，人运动的时候会产生乳酸，这是导致人体致癌的一种元素，通过饮用苏打水，乳酸和碱性中和，就可以减少患癌症的几率。这就是崂山苏打水通过宣传时尚元素，用果水、高档商务水的概念来区隔自己，从而形成差异。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第九章 产品提升策略（3） 第九章 产品提升策略（3） 第五，新产品、副品牌导入策略。人都是喜新厌旧的，企业必须通过不断地推陈出新，来满足渠道商和各类顾客的需要。娃哈哈之所以能够成为中国饮料业的巨头，其实跟它每年都推出大量新产品有很大的关系。新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破口。因此，企业可以从新产品、新品牌（包括副品牌）的导入方面，来打造一种差异化。 案例：双沟“珍宝坊”——一酒两喝 双沟曾经推出了一款一酒两喝的酒。2005年8月，双沟酒业隆重推出了双沟“珍宝坊”，这款酒很特别，酒瓶呢分为两个部分，上下瓶体倒扣衔接，造型宛若体态秀美的江南少女，双沟“珍宝坊”为46度成品的主体酒，在瓶盖以上部分是68度的精品原浆酒。它这种设计的独特之处在哪里呢？首先它能让消费者通过自由调配，同时分享不同酒精度、不同口味的成品酒，满足了消费者的需求，又让品酒过程充满情趣。 大家都知道西方有鸡尾酒，可以按口味偏好进行调配。双沟这款白酒呢，也能够达到这种效果：如果你喜欢喝低度的就喝46度的主体酒，如果你感觉46度还不够味，你可以喝68度的原浆酒。你感觉这两种都不适合，口味偏中，那你可以把这两种酒勾兑一下，你甚至还可以加冰、加可乐、雪碧等等，中国式的鸡尾酒不就出来了吗？这就像一些咖啡馆里的一种“深水炸弹”，杯子里盛满了啤酒，但杯子中间，却是一小杯类似伏尔加的烈度酒，喝起来感觉特别爽口。同时，双沟的这款“珍宝坊”外盒的正面也用特殊的一种透明材料做成，两侧镶嵌酷似苏州园林轩窗的那种花纹，显示出中国的古典美，通过外包装盒，可直接透视盒内的酒瓶、商标及装璜，给人以晶莹剔透之感。这家企业就是通过新的副品牌，创新产品，从而形成了自己的产品个性，并通过“懂得通融，方能从容”的广告语，与中国文化进行了高度结合。 第六，另起炉灶，开创新天地。如果企业想升级产品，但由于客户及消费者先入为主，甚至已经形成了品牌偏见，而企业又想“脚踩两只船”，既想做中低端，抢占市场份额、上规模，又想占高端，谋利润，这时，企业可以采取“另起炉灶另开张”的方式来实现这个目的。 案例：从“华龙”到“今麦郎” 华龙的品牌定位，一直是中低端，后来虽然也推出了很多中高档产品，但由于它给消费者的印象就是中低档，因此，一直没有好的效果。后来，他们在北京重新注册了一个品牌，这就是我们现在都知道的“今麦郎”，通过新公司、新品牌、新定位，重开一片新天地，借助以前华龙的网络，顺利实现了产品升级。而河南的白象方便面，为何没有取得产品品牌升级的最佳效果，我认为，这跟这家公司的品牌、产品创新不彻底有很大关系，其实，企业只有抛弃旧的，才能迎来新的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 价格创新策略（1） 第十章 价格创新策略（1） 价格是消费者最敏感的因素，但却不是最核心的因素，因为顾客的购买心理与动机是不一样的。 营销有4p：产品（product）、 价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。价格是最能够撬动消费者购买的杠杆，但却不是唯一的竞争手段。营销是一门组合艺术，由产品、价格、渠道、促销、服务、传播等等诸多元素组成，价格仅仅是其中的一个环节。明白了这些，我们就会知道：价格竞争并不等于低价竞争，低价竞争是最低端的手段，同时也注定没有出路。薄利虽然可以多销，但创造厚利多销的局面，应该成为企业努力的方向。从顾客的层面来讲，他们往往不买贵的，也不买便宜的，只买值的，这支产品是不是物有所值、物超所值？ 曾经在一次大型公开课上，我做过这样一个测试题：如果一个水杯的成本是一块钱，如何将它的价格卖的尽可能高？当时大家踊跃发言，说出了很多种卖法。其中一个学员说，这个杯子可以卖两块钱，因为这个杯子可以盛水。这是为了卖产品而卖产品，单纯的卖杯子确实卖不上价格。 然后另外一个学员接着说，他能卖四块钱，方法是可以增加水杯包装的附加值，给它一个精美的内外包装，中国不是有一个买椟还珠的典故吗？顾客为了一个好的外包装，真正的产品却不要了。 第三个学员告诉我，能够卖到六块钱，可以给它做广告，通过全方位的传播提升品牌形象，卖品牌。 还有一个学员说，可以卖到一百元以上，我问他怎么卖？他说卖杯子的功能，可以宣传这个水杯有净化、磁化的功能，或者说有过滤的功能，喝了之后对人体具有保健的作用。 最后一个学员更绝，他说还可以卖的更高，能够卖到一千元以上，我问他怎么卖？他说可以卖名气，如果这个杯子是某国家领导人，某著名影星用过的杯子，这样就更值钱了。后来我总结，又增加上几项：可以给杯子镀金、镶玉，可以把杯子放到高端渠道、可以采取拍卖、还可以采取个性化营销：在杯子上嵌入情侣的名字或照片……。 通过这个测试，我想说明的是，产品有一个，但卖好产品的方法却有很多种，就看你从哪个方面去入手，看你能否针对客户的需求，给出一个让客户满意的定价方式，在满足客户需求的同时，让企业最大化获利。 一、影响定价的四大要素 第一，成本。定价首要参考的，当是成本。我们要全面考虑产品的固定成本及变动成本，然后进行价格制定。这里的固定成本，主要包括机器折旧、税费等，而随着近年来通胀率的提高，原本属于固定成本的生产成本、物流成本、人力成本等等，现在都变成了变动成本，在定价时一定要把这些因素充分考虑进去。 其次，这个成本要素，还包括顾客为了满足自己的需求，愿意付出的成本或代价。营销4c（顾客：consumer；成本：cost；便利性：convenience；沟通：communication）中的成本，即是其意。其实，企业定价，可以逆向而为，以前的定价模式是：产品价格=成本+利润，而现在可以采取：顾客能够接受的价格﹣企业合理的利润=成本，即围绕顾客来定价，寻找顾客能够认可的价格所需的成本，而非单纯围绕成本定价。 第二，竞品。定价可不是一厢情愿的事，也不是闭门造车就能够解决的，它一定要基于对市场的研究，尤其是要锁定主流竞争对手的价格政策，从而决定是采取跟随策略，还是独树一帜。作为中小企业，可以在参考第一品牌价格的基础上，采取略低于竞品5%左右的价格，同时加大终端建设与促销的方式，也可以顺势而为，来获取属于自己的市场份额。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 价格创新策略（2） 第十章 价格创新策略（2） 第三，购买动机。不同的顾客人群，其购买动机是不同的。有人求廉价，有人求实惠，有人求品牌，有人求档次，还有人求时尚和另类，不一而足。对于求廉价、求实惠的顾客，价格太高，可能就会把这部分人吓跑，但对于求品牌、求档次甚至求时尚的顾客，你价格定低了，不能体现人家的档次、品位感，人家可能反而不买，对于那些想出位、想独享和追求另类的顾客而言，如果不是超高价，人家可能甚至都不搭理。因此制定价格的时候，一定要参考目标消费者的购买动机或心理，包括对价格的承受能力，对产品及价格的期望值等等。 第四，综合认知。顾客购买东西，其最直接的就是从感官上看这个商品值不值。其在购物时，往往是在对品牌、品质、包装、服务等诸多因素综合评价之后的总体认同。甚至有意无意就会对不同厂家的产品进行打分，得分最高的，肯定就是他要购买的。比如顾客看到一款产品，是知名品牌，质量好，包装不错，又有很好的服务，这个时候即使价格出高一点，他也认，相反，如果这个产品虽是知名品牌，质量也好，包装也不错，但导购员爱理不理，服务不好，那么，即使是跟上一产品是相同的价格，那么，他也不会买，为何？他认为不值，这个值不值不仅包括商品本身，还有顾客的心理因素。其实，顾客购买商品，不仅要让产品能够满足自己的物质或理性需求，而且还要能够满足自己心理愉悦的精神或感性需求。 二、定价的策略 常用的定价策略有两种，一种是渗透定价，一种是撇脂定价。 1、渗透定价：也就是贴着竞争对手的成本去定价，采取此定价的目的是为了打击和排斥竞争对手，净化市场环境，或加快行业洗牌的速度。这类产品往往是指企业的一些低端战术性的产品，主要功能是市场搅局，抢占市场份额。 采取渗透定价最典型的案例就是格兰仕微波炉，通过推出紧贴竞品成本价的“200元的微波炉”，掀起低价竞争，让同行业的很多中小企业，短时间内纷纷倒闭，而它这时通过低价收购，扩大规模，不断降低生产成本，等市场清理、整合完毕，又推出新的中高档产品，从而形成了独霸天下的局面。 2、撇脂定价：即高定价，是指通过高价位，获取高额利润，树立企业及品牌形象。而企业通过撇脂定价，可以拥有更大的腾挪空间、可以回报股东、可以改善福利、可以不用偷税漏税、可以多去研发新产品、可以对市场进行大投入等等，最终让企业形成一种良性发展循环。 日本的索尼电器，在制定价格的时候就经常采取撇脂定价策略。索尼曾经推出一款高清电视，刚开始定价到14000多美元一台，随着竞争对手的加入，十年过后，索尼把这款高清电视的价格降到了1400美元，你由此可以算出，索尼在最初推出这款产品的时候，它的利润空间是多么的大。 有一次，我到广州讲课，客户请我在饭店吃饭，客户问我喝什么，我要了一罐屈臣氏苏打水，是一款345ml的屈臣氏苏打汽水，结果我看到价格单上竟然标着16元一罐，价格不可谓不高啊。其实，这同样也是屈臣氏苏打汽水的一种定价策略，毕竟苏打汽水是一个新生的产品，这款产品既然是差异化，市场上很少有的，因此价格卖高一点就并不为过，这同样是一种撇脂定价。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十章 价格创新策略（3） 第十章 价格创新策略（3） 因此，在新产品导入期，或者是企业独创了新的品类，我们都可以采用这种定价方法，在企业最大化获利的同时，也有更大的空间去投入市场。 撇脂定价确实可以为企业带来滚滚的利润，让企业能够更好、更快的发展。但在我讲课当中，每当我谈到撇脂定价时，总会有人私下找到我问，采用撇脂定价，价格那么高能卖出去吗？在这里，大家可以思考两个问题：一是作为经销商或下游客户，他们要的是价格还是利润？毋庸置疑，作为渠道商来讲他们追求的是利润而非价格；从顾客的层面来讲，他们最关心的是价格还是价值呢？我想肯定会有很多人说，他们最关心的是价值，要物有所值。所以，价格虽然是敏感的因素，但绝非是最核心、最关键的因素。 三、巧用价格杠杆的策略 我们要想提升市场业绩，还要学会巧用价格杠杆。市场上卖的好的产品，不是价格低的产品，而是产品质量好、价格高，在渠道表现活跃的产品，从长远来看，没有一个产品是因为价格低而在市场上风行的。 那么，为什么说真正好卖的产品一定是质量好、价格高，在渠道表现活跃的产品呢？这其实很好理解：只有产品质量好，才能形成口碑效应从而增加顾客的回头率、忠诚度；价格高，利润大，才能做广告、做促销，从而让通路、顾客活跃，让渠道商和顾客愿意和乐意购买。现在是一个遗忘的年代，企业必须要活跃在市场上，而活跃的前提是要有较大的价格或利润操作空间，并且能够经常投入市场，保持品牌在各类客户心目中的鲜活度。 运用价格杠杆的策略有两种： 第一个是价格组合。产品要做组合，价格也要相应的做组合。一般来讲，一个企业在市场上的产品，包括低价产品、中价产品、高价产品，这三种不同的产品都有各自不同的定位：低价产品抢市场，中价产品求销量，高价产品树形象。这就是一个价格组合。企业不能光卖低价的产品，低价产品太多会让企业在市场上逐渐丧失竞争力。中价产品往往是企业的主打产品，这是需要重点推广的，它有量、有利。高价产品虽然利润空间较大，但是它没法上量，只能树形象、塑品牌，展示企业的实力。 第二是价格策略。在市场操作的时候，有时候可以尝试一些另类的价格策略，比如说涨价的策略，来优化通路利润，借此激活市场。 案例：涨价策略救活市场 有一款啤酒已经卖了六年的时间，因为价格透明、利润透明，很多渠道商都不愿意卖，当时的状况是：出厂价12.3元的产品，返利0.4元后折合11.9元，就是这样的一款产品，放在渠道，有的卖到了12元，就挣0.1元；有的卖到12.1元，有的卖到12.2元，有的卖到12.3元，有的卖到12.4元……价格非常混乱，渠道利润也非常低，并且还无从保障，在竞品的挤压下，产品在市场上开始节节败退，然后市场销量不断降低。后来，我给这个区域市场销售经理的建议是：救活这个市场目前最好的办法就是“涨价”。 涨价是很有风险的，但不涨价风险更大，在厂家一时没有合适的产品做替补的情况下，销售经理决定尝试一下。按照我给他的分析，把这个产品从12.4元的出厂价一下子提高到13.5元，涨价的这部分，除了给渠道商留一部分利润之外，更多的是把涨价的部分用来做促销拉动，还给终端商一些陈列奖等等。这款产品涨价后，第一、第二个月的销量分别下降了30%、20%，但是三个月后，开始逐渐恢复正常，第四个月就增长了10%，到第五个月的时候增长了40%，通过涨价，出人意料地把一个“烂摊子”救活了。同时，借助这款产品涨价，也顺势推广了其他的新产品，尤其是中高档产品。 为什么通过涨价，能把这个产品救活呢？其实，这次涨价的实质，是重新分配了渠道商的利润，厂商并没有把涨价的部分作为利润据为己有，而是作为一种操作空间，重新对渠道环节进行了配置，又拿出一部分去做终端动销工作，让整个渠道“动”起来了，这就是这次巧用价格杠杆即涨价的方式，来让市场“咸鱼翻身”的关键点。 四、从卖价格到卖价值 卖价格和卖价值，是两个不同的竞争层次。 卖价格，就是通过低价竞争，来获得市场的优势，换句话说，就是不好卖就降价或打折，这是较低的一种竞争层次，这种方式虽然简便易行，但却缺乏含金量，因为你能这样做，竞争对手也能这样做，并且，价格卖的越低，企业利润就越低，最后甚至都能出现“赔本赚吆喝”，但没有利润的企业，犹如严重贫血的病人，早晚有一天会死掉，所以，拼价格是没有出路的，最终带来的只能是“几败俱伤”。 卖价值，是较高层次的一种竞争，它除了卖核心产品、有形产品之外，还最大化地给客户提供延伸产品，即附加价值，比如，宣导品牌给客户带来的溢价感、企业文化给客户带来的愉悦、更多的贴心服务、让客户的满意度提高等等。 如果说卖价格是一种战术手段的话，那么卖价值，则是一种战略手段，它更注重长久和未来。 在这里，我们再拿依云矿泉水做案例，依云矿泉水500ml的在市场上能卖多少钱一瓶？我在很多地方讲课的时候经常把这个问题抛出来，有的说3元，有的说5元，还有的说8元，说10元以上的很少。但是在2008年4月份我应《南方都市报》授课邀请，住在广州的一家四星级酒店，看到房间500ml的依云矿泉水标价25元。随后，在台州讲课的时候，一个卖大桶水的厂家负责人告诉我，他的16加仑的大桶水，卖到渠道商那里，才5、6元，但是依云500ml的水就卖到25元，即使是在大卖场这些渠道，还卖到17、18元呢，这就是两个不同厂家的不同做法，一个是卖价格，一个是卖价值。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（1） 第十一章 渠道模式创新（1） 一、终端为王、渠道制胜 现在是一个终端为王、渠道制胜的年代。 之所以说是终端为王，是因为终端决定着销售的“临门一脚”，谁掌控了终端，谁就掌握市场的主动权、话语权。之所以说是渠道制胜，是因为在中国这样一个地域广阔的国度，“渠道虽不是万能的，但没有渠道是万万不能的”，厂商必须合理分工，实现共赢，才能放眼未来，协同发展。 其实，目前很多做的优秀的企业，都是在渠道方面有所建树的典范。例如，娃哈哈构建了渠道联销体、康师傅实施了通路精耕、可口可乐有101工程、百事可乐有wat等等，这些企业之所以能在市场上稳健发展，中小企业很难冲击它们，说明了它们的渠道模式，具有非常强的竞争力，它们为自己构筑了一道很难逾越的渠道壁垒，让我们先来分别看一看娃哈哈、康师傅、可口可乐、百事可乐是如何在渠道上苦心经营的。 娃哈哈的渠道联销体 娃哈哈的渠道模式其实并不特别，它以前的渠道环节是：娃哈哈公司，然后是特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商、零售终端，这个渠道模式的链条是很长的，但它之所以秩序没有乱，是因为娃哈哈采取了双赢的联销体制度。 娃哈哈在全国31个省市选择了一千多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，构建了强大的销售网络。因此，在三、四、五级市场，你有时能够看到娃哈哈的非常可乐、锐舞派对等产品，而有可能看不到百事可乐、可口可乐，那是因为娃哈哈的网状结构的渠道模式促使了产品的快速分销。 同时，为了保证联销体能够有效、有序运转，娃哈哈还采用了保证金的方式，要求经销商先打预付款，预付款大概是年销售额的10%，经销商交的保证金也很特别，对于按时结清货款的经销商，公司偿还保证金，并支付高于银行同期存款利率的利息。对此，宗庆后说，经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系，我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们，这样我的流动资金就十分充裕，没有坏帐，双方都得了利益，实现了双赢。这就是娃哈哈的渠道联销体能够成功、受拥护的前提。 为了保证各级渠道都有利润空间，真正能够实现共赢，娃哈哈还实行了一种价差体系。因为娃哈哈的渠道链条比较长，如果不实行严格的价格管理体系，那么由于每个梯度都存在价格空间，就为重利不重量的经销商窜货提供了可能，特别是特约经销商如果自己做终端那就可以获得丰厚的利润。所以娃哈哈实行级差价格体系管理制度，为每一级经销商都制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价。在销售的每一个环节都形成了合理的价差梯度，使每一个层次、每一个环节的经销商都能够通过销售产品取得相应的利润，这就保证了各个环节有序的利益分配，大伙都有钱赚，通过这种级差价格体系，在价格层面上堵住了窜货的源头，这就是为什么娃哈哈多年来能够持续稳定增长的一个核心原因。 康师傅通路精耕 我们再来看一看康师傅的通路精耕。康师傅的通路精耕在快速消费品行业是做的比较好的。通路精耕的目的是通过通路层次的减少，来提高通路和消费者的利益。渠道的链条短，就缩减了相应的利润空间，就可以把缩减下来的这一部分利润更好的返还给顾客，返还给渠道商，同时还能够增加品质的保证，这是康师傅通路精耕的最高指导原则。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（2） 第十一章 渠道模式创新（2） 其实，康师傅通路精耕的目的不是要全面控制通路，而是想通过这种方式和通路培养一种良好的关系，形成一种命运共同体，从双赢的角度出发，让大家都能够赚钱。以前经销商要是做不好的话，康师傅会把这个经销商换掉，而现在是考虑如何能让它做好，双方建立起相互忠诚的类似婚姻的关系。康师傅的通路精耕有如下的操作要点。 1、界定区域 康师傅的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场，除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售店分布情况划分片区经营。就像承包土地一样，各自分片包干，在每一个片区选取经销商服务零售店，配备公司的业务人员，协助经销商来开展工作，这样就可以加强终端工作的深入和细致性。 2、压缩层次 一般的通路层次可以这样描述：厂家——经销商（三阶客户）——批发商（二阶客户）——零售商（一阶客户）。压缩层次就是经营中心要下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。我们以城区市场为例，要将通路层次转化为刚才讲到的多阶的形式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售店普查的资料，对零售店进行a、b、c级分类管理，设定相应的拜访频率，a类是重点客户，要多花时间，拜访频率要高一些，b、c类客户要次之；在外埠市场只有公司业务人员辅助三阶客户，也就是辅助这个经销商，跑二阶批发商，掌握促进下游通路。 3、强化服务 强化服务包括两个方面，一个是康师傅对经销商的服务和经销商对零售点的服务，这是两层，一个是厂家对经销商的服务，还有经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助他拓展生意，服务经销商的客户，比如说帮助他开发新的客户，帮助他去做客情，帮助他去做终端促销执行。 在城区，康师傅派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端的销售力；在外埠片区，业务人员配合经销商服务二级客户，也就是服务批发商，提高经销商与下属客户的客情关系，让下属的终端客户的业务更稳定，这样客情会更牢固。同时根据客户的级别和通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市，另外，还针对不同的客户采取不同的辅助策略。 经销商对零售网点的服务，主要体现在主动配送上，首先康师傅要求经销商一定要具有送货上门到零售点的这种能力，还要能快速的把产品分销到零售点。康师傅认为配送是决定通路的一个最重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送方便、主动上门服务的关系，改善康师傅产品的销售，产品能够供应的上，不会缺渠道的货、断渠道的货，渠道能够持续的有挣钱的保障，就会重点推广你的产品，所以康师傅对这一块是非常强调的。 4、客户结盟 所谓客户结盟就是要求和经销商结成命运共同体，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。康师傅对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，确保经销商的利润，独家参与促销，同时要求不得倒货，不能与康师傅认可的价格差异过大，康师傅给经销商一个指导价，经销商不能违背指导价来进行操作，这是客户结盟。以上四点就是康师傅的通路精耕。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（3） 第十一章 渠道模式创新（3） 可口可乐的101系统 可口可乐101系统做的也很好，我们来简单的介绍一下。所谓可口可乐的101系统，是指可口可乐的装瓶厂，在某地区通常以乡镇为单位，找一家批发商为合作伙伴，这个批发商负责所辖地区的可口可乐产品的配送，赚取一定数量的配送费，而可口可乐装瓶厂负责派驻业务员在这个地区进行业务推广，双方各司其职共同发展。我们通过可口可乐101系统能看出来，可口可乐的这种配送商也好、批发商也好，其实就是一个物流配送商，在业务方面和在渠道的掌控方面都是在厂家手里的。 百事的wat模式 再来看百事可乐的wat模式。百事可乐将一线的销售人员分为wat批发协助员和dsd直销员两类，其中以dsd也就是直销员为主要力量，dsd主要从事区域市场的直销工作，直接面对大卖场包括一些特殊终端。wat和dsd的批发协助员和直销员的工作内容主要包括客户的拜访、线路的管理、瓶箱的管理、冰箱的管理、货架的陈列、pop的张贴与管理、销售与进货情况的管理、竞品的市场信息反馈等等，这是百事可乐的渠道模式。 以上的这几家企业，不论是娃哈哈的渠道联销体也好，还是康师傅的通路精耕，亦包括可口可乐的101工程、百事可乐的wat和dsd，其实都说明一个道理，要想掌控市场，就一定要掌控渠道，要想掌控渠道，就一定要厂商合理分工，并构建一个有序的渠道价值链。 二、提升业绩的渠道变革方向 1、渠道扁平化 这是未来渠道发展的趋势，渠道扁平化的主要目的是加快市场反应速度，减少中间费用环节，有助于厂家能够更好的掌控渠道。 在这方面最典型的就是宝洁的渠道变革案例。宝洁原来是采取大代理制，结果发现这种方式虽然比较省心，但是由于操作粗放，很难对渠道商进行有效掌控，加上有很多渠道商挂羊头卖狗肉，明着卖的是宝洁的产品，暗着通过宝洁的渠道和资源，去卖别的甚至与宝洁产品有竞争的一些产品，所以为了适应市场的需要，宝洁采取了一个“杀大户”运动，把很多大的代理商都砍掉了，然后渠道中心下沉，开始采取深度分销。宝洁通过这种渠道变革，不但让渠道扁平化了，而且还加强了对渠道的掌控力度，加强了对市场的精耕细作。 2、渠道多元化 一般情况下，渠道类型越多，就越有助于产品的销售。 渠道往往分为传统流通渠道、现代渠道、电子商务或特殊渠道。 流通渠道，是我们最不能忽视的一个渠道，它门槛低、市场投入小，因此，适合很多中小企业来去开发运用。尤其是流通渠道的小终端，如果开发、管理和维护得当，更是能够起到以点带面的规模效应。 现代渠道，包括大型ka卖场、连锁商超等，也是展示企业实力、树立企业品牌形象的一个绝佳的窗口，但由于这类渠道费用种类太多，加之很多是霸王条款，让很多中小企业望而却步，但企业可以采取有选择进入的方式，既规避风险，又提升产品销售。 电子商务，互联网的出现改变了传统的渠道模式，电子商务越来越受到商家和顾客的重视，以致有人说，中国已经进入了电子商务应用元年，企业借助互联网，可以实现低成本营销，因此，企业要与时俱进，要快速建立电子商务平台，以与其他渠道并驾齐驱、互为补充。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（4） 第十一章 渠道模式创新（4） 特殊渠道，这里主要是指一些非常规的渠道，比如团购，通过企业直接开发一些大客户的方式，在满足客户需要的同时，企业可以最大化的获利。 我曾经培训过内蒙古一家叫弗拉蒂尼的服装企业，他们年销售额在一个亿左右，但利润空间却比其他同类企业要大，为什么呢？就是因为这家企业没有走常规的“代理商+专卖店”模式，而是直接开发诸如银行、保险、邮政等大客户，通过定制化的直销模式与客户直接接触，取得了较好的市场收益。 可口可乐每天在全球的销量平均为10亿杯，它为什么能有这么高的销量？那是因为它渠道的多元化，仅仅是销售可口可乐的终端，就多达22种：超市、平价商场、杂食店、百货店、酒楼、街道摊贩、娱乐场所、健身房、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、展销会等等，它甚至还跟麦当劳合作，它一直信奉一个理念：有人的地方就要有可口可乐。 3、构建直分销模式 对于快消品来讲，通过直分销模式，来加大对渠道的掌控力度，是一项不错的选择。 什么是直分销模式呢？我们从字面上就可以理解：直是直销，即厂家直控现代渠道大卖场及其遍布各地的连锁店。分是分销，即厂家不便于直控的，可以通过渠道商的力量来对产品进行分销。 在直分销模式方面，做的比较好的是武汉丝宝国际集团，我曾经多次给这家企业讲课，了解到这家公司就是通过自己直接控制诸如沃尔玛、家乐福、华润万家等卖场，而流通市场，交给当地的经销商来开展分销的方式，最大限度地掌控了渠道，并进一步掌控了市场。 河南的维雪啤酒，也采取了直分销模式：厂家直接运作大卖场、大餐饮酒店等，而流通渠道，采取厂家营销人员协助经销商分销的方式，掌握了市场操作的主动权，成功运作了中高档的箱装酒，成为河南啤酒行业里跃出的一匹“黑马”。 4、渠道精细化运作 未来市场的竞争，将是企业精细化的竞争，你要想获得比竞争对手更大的市场份额，你就必须改变传统的广种薄收的操作模式，变游击战为阵地战、变粗放为精细，这样才能先人一步，将市场做扎实、做牢固。 而渠道精细化一个最突出的表现形式，就是开展深度分销。 深度分销又称为区域滚动销售，我们称之为ars战略，a是area区域，r是roller滚动，s是sales销售。我认为，深度分销是指通过厂商联手，明确销售区域与各自分工，通过化整为零、小片经营，滚动式开发与培育、提升市场、打造样板、快速复制，最后成为整体区域销售第一的战略、策略或方法。 首先，深度分销仅仅依靠厂家是不可以的，一定要依赖于一个整体渠道价值链来全员营销，尤其是厂家与经销商要彼此承担相应责任，厂家营销人员协助经销商开展市场调研、方案制定、订单沟通与谈判以及下游客户档案建立、售后服务等工作，而经销商则要在厂家指导下，做好产品配送、货款回收、促销活动执行等等工作。 其次是厂商协同，通过划小片区，逐个突破的方式，精选分销商，协助分销商开发责任区内的终端网络，努力做到渠道全覆盖。 产品铺市后，实施终端建设，开展陈列、促销活动，并建立样板店、样板街、样板乡镇或街区，努力先成为小片区的第一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（5） 第十一章 渠道模式创新（5） 接下来，复制样板乡镇、街区的模式，让相邻的乡镇、街区也成为第一，最后，连片成面，整个区域市场成为行业的no.1。 以上，就是深度分销打造的关键点。 在这里，我们需要强调的是，深度分销一定是滚动式开发、培育和提升市场，然后进行复制。为什么呢，因为任何一个企业，无论它多么强大，它的资源都是相对有限的。 举个例子大家就明白了：如果一家企业把市场资源投放到全国各区域市场上，不论投放的资源有多少，最后分到每个市场上的时候，肯定是少的可怜。这么一点点资源的作用肯定是有限的，因为太分散了、资源太少了。这就相当于中国的gdp总量虽然很大，但平均分到14亿人的时候，它就“捉襟见肘”了。可是，如果我们换个做法，把这有限的资源聚焦到一定的区域，比如原来是投放到全国市场，现在先聚焦到广东，先把广东市场做到no.1，以战养战，然后再把广东的模式复制到广西，让广西也成为no.1，然后再向华中、华北进军，然后再向东北、西北等区域市场进行复制推广，最后你会成为全国的no.1，当然，这需要时间急不得，这就是滚动式开发、培育和提升、复制市场。 跟大家分享一个小故事：拿破仑是一个善于以少胜多的统帅。有一次，拿破仑的三万人马，要对抗10万人的联军。这些联军分布在10个乡镇，拿破仑要想打败联军，他应该怎么做？ 首先，他派出侦察兵开始仔细侦查地形，看看各个乡镇的驻兵状况，看哪儿最适合以最快的速度去包抄敌人。 第二，选择突破，先找到薄弱点，结果发现有一个小镇的驻军不足一万，了解到了这个情况之后，拿破仑马上带领他的三万大军攻打这个小镇，三万人对一万人肯定能打胜了，所以拿破仑获胜了。 第三，胜了这场战役后，拿破仑开始通过一些渠道散布消息，说拿破仑不是三万人，而是有十万大军，同时采取离间计，说某某驻军不战而败，有的驻军还想投诚拿破仑。接下来采取闪电战术攻打邻镇，在对方惶恐不安的时候，又快速出击，攻克临近的乡镇，通过采取各个击破的战术，最后让10万联军四面楚歌，拿破仑大获全胜。 拿破仑是一个整合资源的高手，他通过化零为整、聚焦资源：用三万人的力量去攻击不足一万人的乡镇驻军，并复制这种模式，然后采取运动战、闪电战，将联军分割包围，又通过信息战，给对方制造混乱，最后赢取了战役的胜利。 三、构建渠道价值链 市场的竞争其实是渠道价值链的竞争。所以，不仅包括制造商自身，还包括上游供应商能否给你提供物美价廉的原材料，下游渠道商能否更好地去推广你的产品，你能否给他们提供一个优良的产品、合理的利润分配空间，甚至一个好的持续成长与发展的环境？ 要构建顺畅的渠道价值链，以下两点是不可或缺的： 1、要主动营销 企业有没有主动营销的意识，首先要看这家企业有没有认真对待客户的需求，客户的需求是企业产品研发和一切营销工作的源动力，缺乏基于客户导向的一切营销手段，都很难取得持久的销售业绩。其次，要看有没有服务下游渠道的意识。现在已经是买方市场，而非卖方市场，要想让你的产品更好的得到销售，你就要服务下游客户，比如实施顾问式销售，根据市场及客户状况，给客户提供营销组合方案，不断地提高客户的满意度、忠诚度，同时，还要协助客户不断地将产品逐级分销，最后到达终端，卖给消费者，从而完成一个完整的营销过程。记住：营销不是库存转移，而是价值实现。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（6） 第十一章 渠道模式创新（6） 2、要伙伴营销 现在是一个结盟的时代。一边是美日韩同盟，一边是中朝巴合作，虽然中国奉行不结盟运动，但实际上，我们也一直在寻找盟友，这是发展的需要，更是自我保护的需要。因为再强大的个体，一旦被孤立开来，面对着周围的虎视眈眈，都难免会受伤害。那么，作为渠道价值链上的成员来讲，亦是如此。厂商要想不被外敌吃掉，就必须要结盟，要打造战略合作伙伴关系，它不是权宜之计，而是长久发展只需。厂商只有成为“拴在一条绳上的蚂蚱”，才能共荣辱，共进退，才能更好地抵御外部的侵犯。否则，被吃掉都只是早晚的事，这就是丛林法则下的竞争生态。 要想打造伙伴营销关系，就一定要从交易营销的阴影下走出来，传统的交易营销，只注重交易前的事情，一旦买卖完成，往往就彼此漠不关心，这种松散的合作关系，注定要被厂商结盟的紧密合作所代替，厂商必须通力配合，彼此关心，彼此深入到对方的运营当中去，你中有我，我中有你，才能打造牢不可摧的战略联合体。厂家不仅要关注产品从自己的仓库转移到了渠道商的仓库，还要关注产品的流向、流速、流量，以及实际的销售状况是良性的还是非良性的，而作为渠道商，尤其是上游的经销商，则要紧密配合厂家“参政议政”，提供产品研发的创意，包括企业有关经营、管理甚至是战略、战术等方面的建议，只有彼此互相“渗透”，才能真正厂商一体化，才能让结盟更有力量。 格力空调，就是借力厂商战略结盟而快速发展起来的。在紧密合作之前，格力与经销商的关系较为松散，经常出现一个区域的几个经销商，为了冲量而获得更多的返利或关注眼前的利益而出现窜货、倒货、低价销售等损害长远利益的现象。后来，格力公司采取了一个措施，那就是成立让厂商一体化的股份制“区域销售公司”，把原本松散的经销商整合起来，厂家派驻董事长，总经理等由大家投票选出，年底按照大家的出资比例来享受分红，通过这种模式，格力让一盘散沙、各自为战的经销商，变成了以共同利益为基础的“一家人”，把这种模式进行复制、推广，于是就有了今天格力的这种局面。 案例：雪洋的深度分销 雪洋食品是河南省十佳方便面企业，近年来，由于市场竞争的残酷以及物价原材料等的大幅上涨，在产品利润降低和销售半径不足500公里的情况下，为了获得滚动式发展，果断决策，决定实施建立强势区域市场的战略目标。为此，雪洋食品采取了一系列的市场营销策略： 第一，整合客户，把重点市场收缩在300公里以内，并着重操作公司的成熟市场，实施深度分销。 第二，调整产品，完善产品结构，明晰产品定位，把高档产品（利润产品）、中档产品（微利产品）、低档产品（无利上量产品）比例界定在2︰3︰5，此比例达成情况与考核挂钩。 第三，渠道下沉，对重点市场进行深度分销，强化终端的市场拉力。有条件有计划地通过分销商直逼终端零售商。 第四，控制费用，从通路、促销、人员等方面进行合理预算，以使市场推广有力、持久。 第五，实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。通过召开座谈会、茶话会、培训会等多种形式，当好经销商的经济参谋，为经销商的发展出谋划策，并借此提高经销商的经营素质和赢利能力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（7） 第十一章 渠道模式创新（7） 通过整合客户，使原本亏损的市场或捆绑销售、或自担运费，使企业没有了“流血的伤口”；产品的调整，使营销人员在市场的推广工作中，牢记自己及产品使命，从而使产品日臻合理，表现出应有的市场活力；决战终端，渠道下沉，使雪洋食品更好地贴近市场、贴近客户、贴近消费者，从而更好地掌控了经销商；而费用的“好钢用在刀刃上”，使费用的支出明确、合理、有效，让企业的各项费用不再被截流和滥用；互动、立体式的沟通，密切了厂商关系，加深了感情联络，使厂商关系“亲如一家”，从而促使企业走上了永久、持续发展的新路子。 雪洋食品的成功转型，在于深度分销的最大化的利用，它通过优化企业资源以及强势区域市场的建设，实现了巩固战略要地，强化地盘的市场效果，使制造商、经销商、营销员达到了“共赢”的大好结局。 3、要互动营销 营销即沟通，要想让渠道价值链顺畅，让渠道商忠诚，让消费者偏爱，作为厂家就要建立沟通机制，要通过互动达到沟通的效果。 企业可以通过以下几种方式，来开展互动营销： 第一，通过各种会议，比如，新产品发布会、年终会、订货会、培训会等等，强化与渠道商的沟通与交流。 第二，通过现场促销活动、新品测试、消费者座谈会、意见征询、网站发帖子等等，与顾客保持互动。 现在，就有很多企业，把在网站与客户沟通，包括满意度评估等等，作为了解“民意”，改进工作的一个重要平台和窗口。 当然，沟通要想有效果，一定要互动、双向，要有来有往、及时反馈，甚至有时还要予以激励，这样，大家才能重视起来，效果也才能达到最佳。 案例：格兰仕微波炉的互动营销 20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还不被人所广泛认可。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗渡陈仓”，掀起了一场互动营销的新“革命”。 （1）在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉。 （2）组织大批专家，花费一年时间，编写了世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国各大商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。 （3）格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。 格兰仕通过不遗余力地介绍微波炉的基本知识，实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的。 （4）奠定了品牌地位以后，格兰仕不仅开展现场演示等一对一互动营销、面对面的沟通与交流，而且还让厂家高级技术人员、广东卫生监测中心参与其中，提升推广的深度与规格，在1000多家著名商场上演了一场知识促销活动，实现了品牌与销量的双向升级。 格兰仕的这种互动营销体系，让其取得了巨大的成功，并产生了令人意想不到的消费热潮，当年，格兰仕即在全球市场销售了300多万台，使其成为微波炉行业里的佼佼者。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十一章 渠道模式创新（8） 第十一章 渠道模式创新（8） 四、高效的渠道激励策略 要想让渠道商能够俯首贴耳，对我们的产品情有独钟，从而能够更好的推广我们的产品，作为厂家，还需要对他们进行有效的激励。 激励的基础，就是马斯洛五大需求层次论。 生理需求：我们可以通过给其设定足够的利润空间、达标奖励、年终返利等等，来满足客户的生理需求。 安全需求：签订经销合同，明确销售区域，提供系统培训，下达合理的销售指标，提供信用额度，帮助制定市场计划，协助与关键客户谈判，充足的货源分配，来满足客户的安全需求。 社会需求：通过打造良好的厂商关系，组织大客户会、旅游，奖励经销商的人员等，满足客户的社交需求。 尊敬需求：通过授权独家代理、企业高层拜访、给予特殊政策、扩大销售区域、大会发言等，满足其受尊重的需求。 自我实现：可以采取客户经理制，或虚心向他们讨教，听他们对市场的反馈或建议等等，满足客户自我实现的需求。 渠道商激励的六大要点： 1、激励要公正。可以通过设计坎级激励政策，让能者多得，避免弱残市场政策大，强优市场政策小的不合理现象。 2、物质激励要少返现。避免不守规则者，将返利折成价格砸市场，扰乱正常的市场秩序。 3、多用无法用具体价值估算的激励。比如，旅游、培训等等。 我曾经给苏泊尔讲课，苏泊尔对渠道商的激励，原来是注重给钱，现在是注重培训提升，即“授之以鱼不如授之以渔”。不仅让渠道商卖产品挣钱，还教给他们挣钱的经营理念与思路、方法和技巧， 4、执行要到位。无论是返利、奖励等等，都要及时、到位，拖拉、不到位，只能失信于渠道商，并可能会导致背离行为。 5、激励要适合经销商。一个人在沙漠当中行走，你是给他水还是面包？答案肯定是水，因为此时，他最需要水。渠道激励也是一样，如果他注重物质，那企业就要多给予返利、折扣、助销物料、物品等等，如果客户注重精神，那就多给予奖励、表彰等等激励形式。如果客户缺乏助销人员，那么，给返利就不如给人员，如果客户业务人员技能不足，那么，给政策就不如给培训。总之，你的激励要想有效果，就一定是他想要的，而又是你能给的。 6、全方位激励。不仅注重物质激励，还要注重精神激励，最好能够双管齐下。同样是培训提升，不仅要培训经销商，还要培训经销商的员工，因为经销商的员工尤其是业务员，是一线销售的实际执行者。同样是物质激励，不仅包括有竞争力的利润空间、达标返利或奖励，助销物料及人员支持，还包括给予企业股权、期权等激励。 案例：华龙的渠道激励 近年来，方便面食品行业里最引人注目的企业莫过于河北华龙了，2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身于方便面行业第二位，仅次于康师傅，从而形成了康师傅、华龙、统一三足“鼎立”的局面。 华龙为何能够在不到十年的时间里快速成长，从一个地方性品牌成长为全国性品牌，这与其富有激励性的政策实施有关。 华龙实施“面广点密”的市场开发政策，经销商开发至县级城市或乡镇，实行“谁开发，谁收益”的策略，具体体现为新客户是老客户的间接一批，老户享受年底的股票差额。华龙这种坚持独家经销策略，实施谁打开市场谁终身受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，充分调动了经销商的积极性。 华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2%作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度，经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20—30万元，每万元配1.2股；销售80万元以上，每万元配2股。每年都对奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况上下浮动。 华龙通过一环紧扣一环的激励政策“拴牢”了客户，从而成就了华龙今天的辉煌，使其成为方便面行业运作成功的一面旗帜。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（1） 第十二章 创新促销策略（1） 一、认识促销 曾经看到过一个笑话：一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心，每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天，妈妈领着孩子去逛街，孩子口渴要喝饮料，妈妈就给孩子买了一瓶。接过饮料，孩子打开就想喝，“别着急”，妈妈说。“怎么了，妈妈？”孩子问。“你忘了祈祷了吗？”妈妈说。“哦，喝饮料也要祈祷呀？”孩子不解。“是啊，来，跟我一起祈祷：再来一瓶、再来一瓶……”当然，这只是个笑话，但却反映出促销给顾客带来的深远影响。 所以，营销人员当中流传着这样一句说法：“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”，说明了市场对于促销的依赖。 其实，这不是没有道理的，曾经有这样一组数据，说中国的消费者，75﹪是冲动性购买，只有25﹪是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。 促销，就是促进销售，就是在合适的时间、合适的地点，用合适的方式和力度，加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。 促销，从功能上，可以分为： 宣传型促销：属于广告的一种； 上市型促销：新品上市使用； 上量型促销：目的是快速扩大销量； 应对型促销：抗击竞争对手需要； 减损型促销：清理库存或顶期产品需要。 从使用对象上，可以分为： 渠道促销：针对经销商、分销商、零售商的促销； 顾客促销：针对消费者或购买者的促销。 了解了促销的作用、定义和分类，如何通过促销，来有效地拉动产品的销售呢？ 二、促销应用技巧 1、低成本促销——两差两高法则 我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高： 差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。 高：高定价，只要产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。 高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿出一部分做市场投入，做促销。 差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化：促而不销的最后救赎》文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。 对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能够从市场上要资源。 案例：4000元，成功打造百万市场——“a”牌方便面b市操作纪实 近年以来，方便面行业发展迅猛，市场整合也日趋激烈。 在b市，由于当地及临近省份的方便面厂家很多，产品同质化现象严重且都打价格战，市场操作“雪上加霜”。“a”牌公司刚刚上任的c经理，在6月份一个炎热的夏季，一次偶然的机会，邂逅了b市经销商d，d在省会经商遭到挫败，刚刚回到家乡b市发展，当时手头仅剩4000元人民币，并且一无运输车辆、二无代理经验、三无销售网络，但就是在这样困难重重的情况下，“a”牌公司的c经理协同b市经销商，整合和利用现有资源，左冲右突，“浴血奋战”，凭着良好的信誉，切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务，短短几年时间，网点突现，快速崛起，成为当地方便面行业的领头羊。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（2） 第十二章 创新促销策略（2） “逆市而动”，寻找机会点 b市属于县级市，三省交界，人口130多万，辖有30个乡镇，辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿，消费水平相对较高，市场潜力巨大，因此，各方便面厂家都把抢占b市以影响周边作为自己的战略规划。“a”牌厂家也不例外。 “a”牌方便面曾经在b市运作，由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家，犯了市场运作大忌，其操作结果可想而知。这次“a”牌公司撇开大的代理商不找，偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商，实属“逆市而动”。 （1） 逆时：当时正属夏季，挥汗如雨，为方便面销售淡季。 （2）逆势：经销商空手打天下，没有一点优势。同时，当地地方品牌冠生园独霸市场，根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈，急于抢占市场，并且由于市场竞品价格低廉，切入市场的机会真是少之又少。 但是，c经理在分析了以上劣势后，同时也寻找到了操作机会点。 （1）没有淡季的市场，只有淡季的思想。淡季打市场，旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节，“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。 （2）经销商虽然几近“零”起步，资金很少，但由于有过失败的经历，会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心，况且经销商d吃苦耐劳、悟性很高，而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后，忠诚度会很高。 （3）竞品厂家虽然很多，但都是用价格进行竞争，毫无策略可言，市场呼唤规范和理性竞争，需要行业跃出一匹“黑马”。而“a”品牌可以担当重任。 综合分析之后，c经理和d经销商详细调研了市场，然后制定了周密的《b市市场运做策划案及实施细则》，其指导原则为错位营销策略，操作思路为高价位高促销，口号是提倡和奉行“厚利多销”，根据营销4p原则，主要内容如下： （1）产品设定：“人无我有，人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g40包及小面块这一特点，c经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”，切入并力推“a”牌“好兄弟”90g20包“双胞胎”方便面。 （2）价格设定：产品加价2元以上，以此为产品增加最大化的附加值。运做上，实行市场价及指导售价策略，“好兄弟”90g20包的产品送到价为10元/件，市场价就定为12元/件，指导售价13元/件，市场价及厂家送到价之间两元钱的差价，拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。 （3）通路设定：采取“农村包围城市”策略，先渠道、后终端，先乡镇、后农村再城区，通路精耕、层层渗透。 （4）促销设定：一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线，同时也综合利用当地庙会、逢集等机会，举行免费品尝、沿街发放，买赠等相关促销活动。 至此，一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。 第一阶段：整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现 6月10日——7月10日，为启动市场阶段，在这个时期，“a”牌厂家紧密配合经销商，并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端，c经理从公司申请了一辆宣传车，并特批可以日清月结，以缓解经销商资金匮乏的不利局面。 针对市场操作，制定了“火热的季节，火爆的销售——a牌方便面有奖促销活动隆重举行”，作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（3） 第十二章 创新促销策略（3） （1）销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应精美礼品。 （2）开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。 （3）年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策。 此活动的开展，犹如久旱逢甘霖，给干涸的市场下了一场及时雨，由于活动力度大，且一环紧扣一环，形式比较新颖，加之奖品“求新”、“求异”、“求奇”，满足和打动了分销商的心理，因此，铺货第一天，一车八百箱方便面不到三个乡镇，即告结束。 第一天的铺货，给c经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑，一鼓作气，在6月10日—6月30日的短短20天时间里，就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“a”牌产品，开创了当时淡季销售的奇迹。 第二阶段：蓄势造势-以“奖”拉动-创新求变-迭起 7月10日——8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段，厂家及经销商通力协作，掀起了第二轮销售。 （1）举行“感恩酬知己，a牌送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的各级分销商，除享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。 （2）借势推广“a”牌副品牌“好兄弟”系列90g30产品，此产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，市场价15元/件，差价3.5元，其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。 抽奖活动及刮刮奖新产品的推出，极大地刺激了各级分销商，由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等，这些奖品的出现，立即在经销商及消费者中刮起了一股旋风，他们口碑相传，经销商的电话铃声也此起彼伏，每到一个乡镇90%以上的批零商店都能见到摆放整齐的“a” 牌产品，“a”牌产品一路飘红，截止公司结算时间7月31日，实现销售额20余万元，活动取得了空前的成功。 第三阶段：通路深耕-精益求精-完善服务-提升形象 8月10日——9月10日为市场提升阶段。在这个阶段，为进一步巩固市场和扩大销量，经销商和c经理达成了以下共识。 （1）树立“决胜在终端”的思想。协助乡镇分销商将产品辐射分流到终端农村零售店，缩短产品与消费者之间的距离，抢占最为广阔的农村市场。此举，鼓舞和坚定了分销商的信心，极大地提高经销商的二次购货频率。 （2）建立具有防御及进攻意义的“市场联销体系”，构筑坚强的市场防护壁垒。每户发放“a牌方便面销售功勋卡”，并规定凡只销“a”牌方便面，享受如下优惠政策：a、公司正常的销售政策及促销政策。b、每季度发放福利品。c、公司举行的联谊活动等。d、销售500件以上享受年终返利。此项政策的实施，涌现了一大批“专销户”，为销量的全面提升打下了良好的基础。 （3）完善服务，力求创新。凡当天下午6点前定货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，照送不误。在促销方面，分销商不满意的奖品，可自己指定，公司代为采购，力求满意最大化。此举，树立了厂家和经销商的美誉度、信誉度。在销售的旺季，最大限度的保证了各级分销商的利益，赢得了他们的信任及好评。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（4） 第十二章 创新促销策略（4） （4）经营宗旨，毫不动摇。错位营销策略、高价位高促销策略、“厚利多销”、打造“多赢”等操作原则五年不动摇，确保营销模式的坚定和执行顺畅。 以上措施的实现，坚定了各级分销商的信念，由于经营“a”牌产品厂家帮助分销，不好销售的产品还可在规定的时间内无条件退换，没有积压风险，加上后来提出的“销售a牌方便面，让您家庭现代化”，不搞一步到位，奖品及时兑现，特别是联销体系的建立，更是让销售渠道一路顺畅，“你卖我卖大家卖，你赚我赚大家赚”，名不见经传的“a”牌产品凭着环环相扣的市场策略终于敲开了b市市场的大门。 市场的旺销，让经销商d始料未及，迫于供货的压力，经销商不但雇了人，还贷款买了一部福田货车，再加上厂家的宣传车，全力保障市场的供应。 借势起势-中秋一“订”定“春秋” 针对9月份一年一度的中秋佳节及国庆节，c经理和经销商d决定巧借东风，大打“节日牌”，经过细致筹划并向公司申请，制定了“迎双节，有奖订货活动”，时间为9月10日——9月30日，内容如下： （1）订购奖：凡在此期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品。 （2）买赠奖：凡在规定时间内订货的分销商，还享受相应的赠件奖励。 （3）专销奖：凡订货500件或专销户累计销售500件，均奖励31.2或61.2m户外灯箱广告牌一块。 （4）联谊奖：国庆节当天，凡订货的经销商可参加“a”牌公司组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念奖及厂商面对面沟通等活动。 活动的开展如火如荼，特别是订货会的举行，开了当地方便面销售之先河，加上时值双节，经销商敢于存货，因此，此次活动空前成功：本次活动最少的订货50件，最多的订货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，从而奠定了“a”牌产品在b市的领军地位，市场呈现出“百花齐放，百家争鸣”的良性循环状态。 更为重要的是，此次活动的开展，一方面加深了代理商d及“a”牌公司与各级分销商的沟通与联系，从而建立了较为深厚的战略伙伴关系，另一方面，也有效打击了竞争对手，综合利用了各级经销商人财物等各种资源，成为方便面经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局。同时也使“a”牌产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。 此后，c经理还协同经销商d，采取了如下市场维护措施： （1）建立健全二批商客户档案，并打印成册，根据乡镇具体情况，公司定期电话或上门回访，根据不同的地域及经销商实行不同的市场细分方法。 （2）全面撒网，重点捕鱼。依据国人的“从众”心理，乡镇大小经销商一律铺货到位，但区分相应品种及规格，营造争销氛围及声势。 （3）经商不言商，打造新的合作伙伴关系。针对不同时宜，诸如在客户结婚、生子、开业、乔迁等时机，“该出手时就出手”，增强客户对产品及品牌的忠诚度。 （4）以活动激市场，以市场促活动，通过麦收、中秋、春节等方便面旺销时机，不断“激活”市场，促使市场波澜起伏、不断。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（5） 第十二章 创新促销策略（5） 从6月10日“a”牌方便面进入b市市场，到当年的12月31日，通过c经理及经销商的共同努力，“a”牌方便面共实现销售收入150多万元，成为了“a”牌公司的样板市场。 更为称奇的是经销商d也“白手起家”，依靠4000元的家底，经过四年多的市场耕耘及“打拼”，达到了质的飞跃：年销售额突破300万，运输车辆两部，货物全部自提，营销员五人，流动资金过百万，成为b市代理商的新秀。 “a”牌产品，终于凤凰涅槃，一“拼”冲天，打开了b市场。 2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法 给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。 在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品（可以设计不同的坎级，不同的奖品，可累计），一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并间接地排斥竞争对手。 3、促销的5w2h法则 一份有效的促销方案，一定要遵循5w2h法则： why：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。 where：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区？ when：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间？ who：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。 what：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。 how：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？ how much：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。 当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。 策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。 三、广告传播技巧 其实，广义的促销除了上面谈到的常规促销之外，还包括广告和公关等。 1、提炼差异化的产品诉求 广告引导消费，有效的广告，是产品进入市场的敲门砖，而广告要想有效果，就必须要有一个差异化的产品诉求。 什么是差异化的产品诉求？举一个案例，脑白金。脑白金是一个保健品，但是它打了一个差异化的产品诉求——礼品的概念：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“怕上火，喝王老吉”等等，这就是差异化的产品诉求传播。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十二章 创新促销策略（6） 第十二章 创新促销策略（6） 2、广告传播要因地制宜 广告传播一定要因地制宜，比如在城市和农村的传播方式应该有所区别。在城市，通过电视、报纸、电台这些传播方式可以起到很好的宣传作用，但是在农村如果用电视、报纸这些方式效果肯定就不明显。再比如，很多企业热衷于在央视做广告，但如果产品是针对老百姓的，效果也会大打折扣，为何？农民朋友更喜欢跟自己贴近或能够欣赏的当地新闻或武打片、戏曲等等。一些企业在城市使用的街舞、轮滑等活动形式，放到农村去肯定像耍猴，他们看不懂也欣赏不了。 因此，在城市与农村要有不同的传播形式，比如说在农村你要做终端推广，可以采取以下几种方式： 第一，可以用墙体广告，在国道、省道、旅馆、饭店、加油站这些地方打上你的墙体广告，也可以在一些县、乡镇的十字路口、集市、学校等人口密集的地方通过墙体广告来进行传播。康佳彩电和华龙方便面就是通过这种墙体广告起到了很好的宣传效果。 第二，可以采用宣传页的方式，利用集市的赶集时间，制作并发放农民能够看得懂的，符合农民审美标准的宣传单页，在这方面做的最好的就是三株口服液，它用的是铺天盖地的宣传小报，并取得了很好的轰动效应。 第三，可以使用车体广告，在乡镇的主要干线的公交车上采用车贴或者车喷的方式打车体广告，车体广告是一个流动的载体，走到哪里，宣传就到哪里。 第四，也可以采用布幅广告，但是在用布幅广告时最好要用红色、黄色，不要用黑色和白色，这是农村忌讳的。同时，要想形成一定的视觉刺激效果，布幅还要有一定的数量，还要选择比较好的悬挂地点，比如主街、政府门口等。 其他媒体也可以选择诸如文化衫、大褂，乡镇的小广播，乡镇店面的门头，乡政府门口的宣传栏等等，都是可以利用并且有效的宣传形式，当然，实际操作时要综合整体利用，这样效果才能达到最大化。 四、公关技巧 公益营销 如果做一个有关促销方面的比喻，可以这么来说： 广告是让顾客认识你；促销是让顾客喜欢你；公关是让顾客来爱你。 为什么爱呢？那是因为通过公关或者公益营销，让企业回馈社会，体现了企业的社会责任感，哪个顾客不喜欢有社会责任感的产品厂家呢？ 在这里举一个农夫山泉的例子：农夫山泉曾经举办了一个活动：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——支持北京申办2008年奥运会，规定在2001年1月1日到7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品当中提取一分钱作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。 在2002年农夫山泉还启动了2008年阳光工程活动，这个活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，农夫山泉公司每年度的捐助款累计达500万元左右，这个款将用于购买同等价值的体育器械，捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。农夫山泉就是通过这种爱心举动，在国人心目当中树立了很好的企业及品牌形象。 王老吉在2008年之所以能够突破100亿销售大关，就跟其汶川地震捐资超过一个亿有关。就拿我为例，在当年7月份，我在广西南宁讲了三天课，就喝掉了八罐王老吉，不仅我喝，我还劝大家一起喝，那就是因为我感觉这家企业很有善心，应该支持它。 因此，企业可以通过公益活动、感恩活动、酬谢让利活动等等，来塑造一个负责任、知回报的企业形象，不断提升企业的知名度、美誉度，最大化地创造经济效益和社会效益。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 创新服务策略（1） 第十三章 创新服务策略（1） 同质化的竞争下，你靠什么制胜？我认为一靠细节，你比别人做得更好、更到位；二是靠服务，靠人性化、系统而全面的服务。 一、构建服务体系 很多企业在服务方面，往往口号喊的震天响，但实际上是“雷声大，雨点小”。在一些购物场所，我们还经常可以看到墙上的“顾客至上”、“顾客是上帝”、“视顾客为亲人”等等口号，但再看一看营业人员那冷若冰霜而没有一丝笑意的脸，我们就感觉那种服务意识或水平，跟当前的有些政府部门并没有太大的差异。但企业毕竟不同于政府部门，政府部门不用考虑生存的问题，而企业却需要。因此，企业必须通过真正地实施服务策略，来提高客户的满意度，借此获得长期的发展。 提升服务，首先要构建服务体系。要给服务部门以“名分”，不要再像以前那样提及服务“羞羞答答”，说起服务一套一套的，但做起来，却又大打折扣，服务体系的建立，需要自上而下的重视。此外，还要给服务部门以合适的位置，应该把它提到与市场、销售、行政等部门相平等的地位，让大家都来关注服务。同时还要有部门职责以及具体岗位职责等等，要抽调认真、负责、细致、谨慎等适合从事服务工作的人员，并制定具体的服务流程及标准。 有的企业推行一站式服务，或者首问负责制。服务标准规定：只要客户到了公司碰到了你，你就要帮助客户，从企业、产品介绍，到报价、答疑等，要把客户的一揽子问题全部解决掉。还有的企业采取定制化的服务，规定：按照客户的要求，提供个性化的产品或组合方案，并对结果进行考核评估。未来的市场营销，不再是你能生产什么，而是客户需要你生产什么？ 我曾经去过联想深圳的一个维修站，它有一个阳光服务计划做的非常规范，从迎顾客进门到为你倒水，帮你检修产品或做相关产品推荐，他都一套流程下来，让顾客感觉非常省心和舒心。 二、建立服务制度 没有制度，就没有执行。 服务要想落到实处，除了体系、流程及标准之外，还需要有相关的配套规定及制度。让大家清楚，完整地执行了企业的服务制度，是一种什么样的结果，没有按照服务流程及标准做，又会是一种什么样的结果。例如，有一家电卖场推出了一周之内无理由、无条件的包退包换服务，如果员工没有执行好，造成顾客投诉，那么企业服务部门主管，就可以按照服务制度进行相应的考核或处罚。 国际零售巨头沃尔玛，推出了一个三米微笑原则：通过目测，距离顾客有三米远的时候就要微笑，这也是一种服务制度。 案例：迪士尼乐园——只见欢乐，不见商业 如果大家去过迪士尼乐园的话，会发现迪士尼乐园的服务做的非常到位。首先，它尊重顾客，如果你带着孩子去迪士尼乐园，他们的员工跟你的孩子进行沟通的时候，一定是蹲下身子跟你的孩子说话，在一种平等的地位上跟孩子交流，而不是站着，让小孩子仰着头跟他讲话。其次，迪士尼的货物通道全部建在地下，目的是不惊扰顾客，同时，又很安全。其实，不论是蹲下身子与小朋友沟通也好，还是货物通道全部建在地下也罢，都表明了迪士尼乐园对顾客的充分尊重。它懂得顾客也要从娃娃抓起，要时刻注意培养自己未来的准顾客。 三、服务要持续化

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 创新服务策略（2） 第十三章 创新服务策略（2） 只有持续的服务才具竞争力，但是很多企业在这方面做的往往不是很到位。比如说客户刚来的时候，说想代理或购买产品，营销员就一脸灿烂，非常热情、非常友好，但当客户说回去再考虑考虑的时候，营销员就马上“晴转多云”，换成了一幅冷面孔，这就是服务没有持续、虎头蛇尾、缺乏善始善终。其实，他/她没有去深入思考，这次客户不买，不代表下次不买，他不买，不代表他不推荐亲戚、朋友不买，因为一次不持续的服务，而有可能断了一次未来的财路。 四、全员服务 服务不是一个部门的事情，而是企业各个部门的事情，或者说大家的事情。销售仅仅是营销部门的事情吗？不是，订单产生之后，还需要开票、生产、物流、客服甚至技术等等部门的配合支持，只有树立全员服务意识，企业才能构建真正的核心竞争力。 五、服务要到位 对于服务，我们不仅要做，而且还要努力做到位。很多事情，不是你做了没有，而是你做好了没有，做到位了没有？ 有一年，我过生日，很意外地收到了两条生日祝福短信，一条是中信银行给我发的，内容是： “尊敬的崔先生，感谢您一直对我爱卡的关注与支持，据您提供的资料，我们在这特别的日子里为您送上诚挚的问候，祝生日快乐。” 另一条是深圳航空公司给我发的，内容是： “尊敬的崔自三先生，深航得知今天是您的生日，我们用飞机把幸运、祝福快递给您，祝您生日快乐，身体健康，阖家幸福，深航期待与您再次共享空中之旅！” 看了这两条短信，相比之下，你认为哪个更到位呢？ 我们不能说中信银行发的短信不好，因为相对于国有四大银行来说（我从未收到过它们的祝福短信），它做的已经够好了。但相对于深航，我认为还是深航的更到位一些。 首先，中信银行没有提及我的名字，仅仅是“崔先生”，而深航却提到了“崔自三”先生，“崔自三”这个名字是世界上独一无二的，而能够记住一个人的名字，是对一个人最大的尊重。 其次，中信银行有一句“据您提供的资料”，这显得有些唐突和生硬，而深航的却是“深航得知今天是您的生日”，后者给人释然和舒心之感。 最后，深航的短信跟行业结合的温馨而紧密：“我们用飞机把幸运、祝福快递给您……深航期待与您再次共享空中之旅！” 所以，服务工作不仅要做，而且还要做好、做精细、做到位、做别人所未做！ 案例分享：银月集团白金服务计划体系建立 一、白金服务计划的策略和措施。 主题：银月啤酒，白金服务计划 目的：全面改善服务质量，为2006年的发展战略服务，为银月集团的长远发展服务！ 口号：白金服务在银月 范围：包括整个银月集团，从生产、技术、财务、管理部门到营销部门等； 对象：企业员工、营销人员、经销商、终端商、消费者。 ?集团内部： 口号：推行企业内部市场化，提出“下一道工序/部门就是上一道工序部门/客户”的服务理念，倡导集团范围内的优质服务口号； 措施：制作《白金服务手册》（由各岗位和各部门拿出具体措施和办法），明确白金服务的宗旨和服务标准，由各工序和各部门参照执行； 内容一：明确不合格产品不能出厂、不合格原料不能使用，不合格产品成品不能接收，不合格服务不接受的原则；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 创新服务策略（3） 第十三章 创新服务策略（3） 内容二：设立服务信箱，接受服务方面的投诉。资金拨付方面、质量控制方面、营销质量（效率及态度）方面、管理质量（效率及态度）方面、政策（措施）落实方面的最终负责人（仲裁人）为各部门的副总； 内容三：承诺一般问题4小时答复；重要问题24小时答复；重大问题72小时答复制。 主要是通过员工培训、企业文化、用工制度改革和员工《薪酬制度》改革等方面来提高员工满意度。 ?对经销商： 措施：制定经销商《白金服务制度》张贴经销商处，由经销商参照执行； 内容一：明确白金服务的宗旨和服务标准，企业对经销商的服务内容、承诺和经销商对下线的服务要求，服务工作的具体负责人姓名和联系方式、区域/办事处的服务热线等； 内容二：明确对不合格产品的处理办法、对政策的兑付承诺、发货及回瓶的承诺等； 内容三：设立800服务热线，接受服务方面的投诉。最终负责人（仲裁人）为营销总部副总； 内容四：承诺一般问题2小时答复；重要问题8小时答复；重大问题48小时答复制。 具体执行： ?政策方面： 销售政策相对稳定性； 政策承诺及时兑现； 对于开发a类饭店和零售的经销商，酌情给予一定的补助。 ?管理方面： 责任区域和责任产品的划分清晰； 建立、完善经销商《档案》，加强档案管理； 对办事处职能的改革，严厉处罚乱价、乱区域者； 加强企业理念和销售政策、发展目标的讲解； 对经销商进行业务技能的培训，介入到日常管理中； 了解其分销体系，解决下线存在的问题； 及时保质保量完成发货工作，旺季加强解释工作。 ?企业组织和职能方面： 业务员专人负责，解决出现的各种问题； 积极开发二批商和终端商，确保协销质量，保证经销商物流的畅通。 ?对终端商： 措施：制定终端商《白金服务卡》发放终端商，由终端商参照执行； 内容一：明确白金服务的宗旨和服务内容，对于负责配送经销商的联系单位、联系人和联系方式；企业服务人员的姓名、联系方式；当地办事处的服务人员姓名和服务热线等； 内容二：明确对不合格产品的处理办法、对促销政策的兑付承诺、发货及回瓶的承诺等； 内容三：设立800服务热线，接受服务方面的投诉。最终负责人（仲裁人）为营销总部总经理； 内容四：承诺一般问题2小时答复；重要问题8小时答复；重大问题48小时答复制。 具体执行： ?政策方面： 制定合理的终端政策，保证利润率； 制定中间环节如营业员和服务员的政策，确保销售积极性。 ?管理方面： 建立严格的《终端商档案》，进行分类管理； 在考虑终端级别的情况下，制定分类的零售价标准，严格监督执行； 软硬终端的建设质量。 ?促销方面： 有针对性地制定终端小型促销方案，特别是针对饭店终端； 不定期的终端服务员和店员的联谊会。 ?企业组织和职能方面： 促销工作由促销员担当，饭店协销员负责饭店的服务；零售理货员主管零售终端的服务。 ?对消费者 措施：通过广告信息和产品瓶标等途径告知消费者； 内容一：明确白金服务的宗旨和服务内容； 内容二：明确对不合格产品、对产品铺市和爆瓶、漏液、瓶内杂物的处理办法； 内容三：设立800服务热线，接受服务方面的投诉。最终负责人（仲裁人）为营销总部副总；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 创新服务策略（4） 第十三章 创新服务策略（4） 内容四：承诺服务问题4小时答复制。 具体执行： ?服务的及时性： 每个销售区域有专人负责处理消费者的投诉与意见反馈，确保服务的及时性。 ?产品方面： 认真改善产品品质，在做好一致性的同时，根据每个地方消费者的偏好，做好个性的结合。 ?服务联系： 在产品包装上印有服务承诺和服务热线，及时解答消费者疑难问题。 二、白金服务计划的组织支持体系和政策体系： 1、为了确保白金服务计划的顺利贯穿实施，特设立四级服务体系。 ?第一级服务体系：“白金服务计划”的总负责人和协调人为银月啤酒集团的董事长张铁山；生产方面的总负责人为银月啤酒集团的总经理王智——做好生产方面的服务和管理工作；营销方面的总负责人为营销总经理荆和平——做好营销方面的服务和管理工作。 ?第二级服务体系：营销总部的市场管理部，具体负责人为管理部部长及其相关下属，主要工作是在集团范围内组织和协调有关工作，制定和监督、落实有关服务制度和“白金服务计划”。 ?第三级服务体系：分公司总经理和营销总经理，以及管理部经理及其相关下属，主要工作为全面落实、监督和执行集团下达的“白金服务计划”和相关内容。 ?第四级服务体系：区域经理和一线营销人员。主要工作是执行“白金服务计划”相关内容并定期反馈意见和建议。 集团其他管理部门负责协调和管理工作。 2、白金服务计划的归口管理。 （1）与售前、售中、售后有关的营销服务问题，主要归口到集团的市场管理部和分公司的管理部，并落实到相应岗位； （2）与部门之间服务有关的服务问题，主要归口到集团和分公司相关部分负责人； （3）为了保证白金服务计划的质量，服务人员采用双向管理制，分公司主抓服务的部门一方面受到分公司的管理，另一方面受到集团市场管理部的管理。所有投诉的解决均要求进行备案，分别知会分公司领导和集团市场管理部； （4）各部门在白金服务计划中的作用： 集团最高核心管理层——根据企业的现状，结合企业的发展目标和行业特征，制定、规划出符合本企业/部门的发展策略和发展蓝图，确保企业/部门的快速稳健发展； 采购部门——根据计划/订单保质保量地完成采购工作，遵循一个原则：即同等质量价格最优、同等价格质量最优。确保生产以及其他下游部门的正常运作； 生产部门——参照营销计划/订单，依照生产标准和产品质量标准组织生产，采取各种办法获得成本的领先，充分满足市场的需要； 质检部门——制定严格的生产标准，既要高于国家的规定标准，而且还要能够满足大规模生产以降低成本的需要；严格检验，确保有质量问题和质量隐患的产品不出厂； 研发部门——了解市场需求，根据需求研发出适销对路的新产品，满足营销和消费者的要求； 人力资源部门——招聘企业所需要的各类高素质人员；根据企业各岗位的需要制定出长期的培训提高计划，并严格监督执行；制定出符合各岗位需要和行业特征的、具有强大激励作用的《薪酬方案》来调动各级员工的工作积极性； 企划宣传部门——制定和凝练出符合企业现状和发展需要的企业理念和广告语，并通过各类宣传形式告知和教育广大消费者和企业员工，作为企业的“喉舌”起到增强企业凝聚力和影响力的作用；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十三章 创新服务策略（5） 第十三章 创新服务策略（5） 财务部门——在不违背财务制度的前提下，简化财务工作流程，提高财务工作的效率，有针对性地增加服务项目以支持其他部门，尤其是销售部门的工作； 各级营销和管理部门——制定出合理的营销政策和措施，一方面服务于营销人员，调动营销人员的工作积极性，利于各项服务工作的开展；另一方面服务经销商、终端和消费者，增加满意度。 一线营销人员——坚持做好“五大员”—服务员、宣传员、理财员、信息员和指导员； 服务员：做好售前、售中和售后服务，以及店前和店后服务； 宣传员：宣传企业文化、企业经营理念、产品知识、销售政策和各项市场管理规定； 理财员：帮助客户制定合理库存计划、资金周转使用计划、费用使用计划、风险管理计划、终端货款回笼计划和财务账目管理计划等； 信息员：帮助客户收集、整理和分析自身以及下级网络和终端的各类信息，包括市场信息、竞争信息、消费者信息、终端信息和客户自己的进销存等经营信息； 指导员：培训客户、指导客户做好银月啤酒盈利和主销产品，指导客户有效开发终端。 白金服务计划对营销人员的要求： a、学习服务知识，精通产品知识和销售政策，了解客户心理和实际需求并在营销工作当中加以运用，以提高服务质量； b、无论在什么情况下和针对什么问题，营销人员和营销部门的工作人员都不允许与客户发生争执。具体要做好售前服务、售中服务和售后服务工作。 ?售前服务工作： a、各级营销人员应该配合企业进行产品的宣传工作和新产品上市工作，同时可以通过地面拜访、电话拜访和资料传递等方式向客户介绍最新的信息； b、各级营销人员在接听客户的问询时应该耐心，及时将产品信息告知客户。 ?售中服务工作： a、各部门在保证管理的前提下，应该尽可能简化服务流程和缩短时间以及接待的方式等，提高客户满意度，愿意长期和我公司长期合作，共同发展； b、对客户提出的一些正当理由应该尽可能满足，并在运行过程中逐步强化、改进、完善我们的服务意识和服务质量。 ?售后服务工作： a、在得到客户的投诉和要求的信息后，相关的营销人员应该在最短的时间进行处理，市区内的不超过2小时，省内的不超过10个小时，省外不超过24个小时；但特殊情况以及重大问题在请示并得到解决方案后，应该在最短时间进行处理； b、关于市场信息、客户意见反馈和投诉电话的接听必须有专门的人员，在专门的记录本上进行记录，同时进行解释和处理工作。重大问题须尽快报上级部门； c、一般性的问题与投诉，各营销部门尽量在最短时间内解决；重大问题的申请报告提交和批示应该在两天内完成（包括请示区域经理和分公司总经理和营销总部总经理）。 3、白金服务计划的信息交流平台。 （1）银月啤酒集团的公司网站，为了加强服务信息的搜集和反馈，专门设立服务专区； （2）开通800服务热线，接受全国经销商、终端商、消费者对于质量和服务方面的投诉； （3）专门设立董事长、总经理和营销总经理的服务投诉信箱，使集团和分公司领导了解服务方面的重大投诉； （4）集团整个营销管理系统将通过例会、《内部简报》等途径传递服务信息，进行营销人员的服务培训与教育；同时通过各类服务检查表等来进行企业内部服务问题的检查和管理。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 客户关系管理（1） 第十四章 客户关系管理（1） 营销除了美国营销学家杰罗姆?麦卡锡的4p营销理论、罗伯特?劳特朋教授提出的4c营销理论之外，还有美国学者唐?舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的4r营销理论： 关联relevance：与顾客建立关联； 反应 reaction：提高市场反应速度； 关系 relationship：关系营销越来越重要； 回报 reward：回报是营销的源泉。 从以竞争为导向的4r理论我们可以看出，要更好地吸引客户，除了产品和服务要与顾客有关联，以及加快市场反应速度之外，还必须跟客户开展关系营销，与客户建立一种长期的联系，这样，企业才能获得最大化的回报。 为什么要开展关系营销呢？从客户的角度来分析，他们是游移的。所谓游移，就是今天能够成为你的客户，明天可能会移情别恋，成为别的厂家的客户，如何让游移的客户不再游移，能够持续消费企业的产品，并形成对品牌的忠诚，这就是客户关系管理所要解决的问题。 什么是客户关系管理呢？我的理解是，企业通过对客户的研究，找到客户的现实或潜在需求，通过实施一系列的营销活动，尤其是提供增值服务，增强客户对企业的依赖，从而形成一种长期的合作关系。 如何才能做好客户关系管理呢，以下几点供大家参考： 一、数据库营销——建立客户档案 所谓数据库营销就是建立客户档案，并对客户的档案进行不断补充与完善，以此挖掘新的需求或达到重复消费，并建立客户忠诚度的一种手段。 建立客户的档案要越细越好。但很多企业的客户档案却是粗线条的，不外乎：客户名称、负责人、地址、电话……但光有这些还是不够的，要想把它作为开展营销推广的一种方式，还需要做的更精细些，最好能做到别人所未做到的。 我把客户档案的建立分为三个递进式类型： 基本型：姓名、地址（单位）、住址、邮编、电话、手机…… 加强型：家庭或单位经济状况、职业、职务、权限…… 竞争型：个人习惯、爱好、嗜好、生日、学历、旅游过的地方…… 基本型客户档案只能满足最基本的联系、联络需要，只代表你们已经是一种业务往来关系，要想更进一步拓展业务的空间，还需要建立加强型客户档案，了解对方的购买力、职业、职权等，它代表了未来更大拓展空间的可能性，而要想领先于竞争对手，我们还要建立加强型的客户档案，通过深入了解客户，与客户交朋友，与客户形成一种“客户+朋友”的关系，增强客户的忠诚度，增加客户的购买频率，或者形成口碑营销、老客户转介绍，进而屏蔽竞争对手。 二、对客户要进行分类管理 不同的客户，其对企业的贡献度是不一样的，必须要对客户进行分类，并针对不同的客户，采取不同的管理策略，并促使它们之间的良性转化。 客户不论是我们的经销商，还是零售的顾客，对于客户的分类，我们都可以采取abc法。根据二八法则，80﹪的销量或利润来自于20﹪的大客户或核心客户，这20﹪的大客户就是我们说的a类客户，对于这类客户我们要加大拜访的频率，增加每次拜访的时间，提高服务的水准。b类客户，也称为重点客户，他承上启下，大概占到15﹪左右的销量或利润，对这类客户，我们要做仅次于a类客户的服务管理工作，余下的就是c类客户，或者叫做普通客户，我们只需做例行的管理与服务就可以了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 客户关系管理（2） 第十四章 客户关系管理（2） 当然，对于a、b、c类客户，它们之间存在一定的转化概率，比如，通过对b类客户的重点支持和服务提升，有可能使他转化为a类客户，对于有潜力的c类客户，也可以促使其转化为b类客户。当然，如果企业管理与服务跟不上，他也有可能逆向转化，这可不是我们想要的。 附：客户分类表 排名客 户 名销售量 累计销售量累计比（﹪）类别 1a 2a 3a 4a 5a 6a 7a 8a 9a 1080﹪a …b 22b 2395﹪b …c nc 合 计100﹪ 三、锁定漂移的核心顾客 顾客是漂移而善变的，企业必须通过一定的管理策略或手段，努力将顾客挽留，以下我们以白酒销售为例，列出八个锁定目标顾客的方法，希望对大家能够有所启发或借鉴。 1、封闭销售法：所谓封闭销售法，就是采取在一些相对封闭或者排他的场合、渠道，进行宣传或者销售，从而取得相对垄断地位，获取较高市场份额及利润的一种做法。近年来，随着国家税收政策的调整，以及酒类原材料价格的大幅上涨，促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类的销售，转而主推中高端产品。例如，水井坊、泸州老窖、洋河等，都相继推出了自己主打的中高端品类。这些产品除了利用常规的渠道销售外，还在一些相对封闭的渠道进行销售，并取得了较好的推广效果。 比如泸州老窖的“国窖1573”，洋河的“蓝色经典”等，除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引目标受众外，还在相对封闭而高端的飞机场、候机厅甚至飞机行李架上，利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂志等，对自己的核心消费者展开宣传，甚至在一些机场的大厅，这些经过宣传的产品就在一些专卖店、超市、酒吧“就地”销售，可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强的金星啤酒，还与铁路局合作，在一些运行区间的火车上，进行独家销售，也取得了较好的效果。 以上案例，其实就是通过封闭销售法，来圈定了自己的核心消费者。泸州老窖1573等，因为是高档产品，面对的是高消费人群，因此，与能够坐飞机的“旅客”相吻合，也即产品渠道以及目标顾客有较高的匹配度；而金星啤酒的目标受众是广大的消费者，因此，它通过锁定出行的人群，利用火车上“货郎”式的叫卖，同样取得了与消费者直接对接的良好售卖效果。 封闭销售法，最重要的是要进入有一定壁垒的销售渠道，具有竞争对手所不会进、所不能进的特点，比如机场、火车上或者其他一些封闭场所。因此对于有实力的企业来讲，通过锁定自己的核心消费者以及相应渠道进行投入，就可以撇开传统渠道的缺陷，达到“一枝独秀”的效果。 2、情感沟通法：现代营销观念，是要从交易型到情感型再到价值型转变，而情感最能维系一个厂家与消费者长期的互动关系。情感沟通法，就是要通过策划一些得体的活动，利用合适的沟通方式，巧妙地搭建与核心消费者内在情感交流与联结的平台，从而建立一种持久的、割舍不断的情感“脐带”，让厂家能够源源不断地持续从核心消费者那里获得“利润源”。 案例：“省级联谊会”打开区域市场 某高档白酒品牌，在进军郑州市场时，没有按照常规的市场“打法”铺设渠道，而是采取自上而下的方法，把该酒家乡在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士，通过召开“x籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来，然后，对这些“意见领袖”，也即核心消费群，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行a、b、c分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 客户关系管理（3） 第十四章 客户关系管理（3） 活动开展了一段时间后，效果出人意料的好，由于这些高端政界及商务人士，享受一定数量的免费赠酒，因此，与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等，都从“后备箱”里拿出“家乡酒”，并大力向亲朋好友推荐，随后，很多餐饮酒店，经常有询问该款产品的消费者，餐饮终端老板也不得不到处询问，在哪里可以进到这款酒，见时机到了，该白酒厂家快速铺货，很快，该款产品就迅速席卷了郑州中高端消费场所，并形成了一股消费的热潮，产品很快就占领了中高端市场。 这则案例之所以成功，是因为其通过人心中最柔弱的情感的纽带，牢牢锁定了自己的核心消费群体，通过这个群体，带动了其他顾客以及其他渠道的中高端消费，从而最终抢占了核心消费者的心智。 3、自建渠道法：这种方法，适合于中高端，利润及操作空间较大的产品。自建渠道法就是通过聚焦自己的细分市场、核心消费者，自建或协建专业销售门店，从而实现产品直销的目的。这种方法操作的要求是要给自己优良的产品找到一个合适的场所，建设一个与产品档次匹配的店面，卖给自己潜在或现实的核心消费者。 比如“茅五剑”产品，就在很多城市的星级宾馆附近开设自己的专卖店、旗舰店，有的厂家甚至直接在星级酒店开“店中店”，从而“紧盯”自己的目标消费者，让产品与消费者直接对接。还有一种方式，就是根据自己的产品定位，直接进入与核心消费者息息相关、密不可分的生活必经渠道，将产品与目标消费群自然融为一体。比如，某著名白酒厂家，就将自己的形象店直接“开进”了高端商务社区、别墅区等等，还有某知名红酒厂家，依托社区便利店，通过做门头、制作广告牌等，将产品直接打入社区，又通过做各种品尝、促销、宣传活动，在社区宣传栏举办专栏等，顺利将产品打进了自己的核心消费群，收到了较好的收益。 自建渠道法，是中高端品牌树立形象，与核心消费者进行“亲近”的一种有效方法，但运作起来成本较高，因此较适合畅销的中高端产品。当然，作为厂家，也可以通过吸引与核心消费者接近的目标渠道进行联营、连锁加盟等方式，合理分摊运营费用，降低市场运作所带来的不必要的风险。 4、借渠浇水法：借渠浇水法，是指酒类厂家通过与一些“中介”进行合作，借助第三方的力量以及资源，从而来影响和带动核心消费者，最终达到促使消费者购买的目的。借渠浇水法可以借的“渠”有： （1）邮政局。这是一个比较好的渠道，它的特点是覆盖面广，可以无所不包，能将产品一竿子插到底。 （2）媒体发行中心。一些产品，也可以借助诸如报纸、杂志发行中心，实现产品信息的快速传递。比如，通过将产品dm等宣传资料放在报纸或者杂志里面，从而捎带给自己的目标消费者，就是一种不错的切入方式。它比直接上门推销，要容易接受的多、也好的多。 （3）快递公司。快递公司，也是一股不可小瞧的销售力量，通过借助快递公司的高效率，可以方便快捷地将产品直接推给目标消费者。 例如，某白酒厂家在中秋节推出一款礼品酒后，利用可以抓住核心消费者——中秋送礼之大好时机，与邮政局进行合作，通过邮政局人员的上门服务，顺势将产品信息与消费者进行了沟通，订购的客户，借助邮政局的方便快捷，很快就能拿到产品，该厂家利用邮政局的网络，尤其是商业信誉，快速将自己的产品销售给了自己的核心消费者。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 客户关系管理（4） 第十四章 客户关系管理（4） 借渠浇水法，是一种借力使力，也是在消费者的“汪洋大海”中“捞取”属于自己的“大鱼”的一种有效方式，只要操作得当，往往可以事半功倍。 5、强强联合法：此种方法，就是酒类企业通过与自己的产品、渠道能够互补，同时又有相同的消费者的非同类产品厂家，通过强强联合的方式，来联手争夺目标消费者，最终达到双赢的目的。 案例：冰箱的诱惑 某啤酒企业在夏季促销时，针对自己推出的一款箱装高档产品，联合某著名冰箱厂家，开展联合促销活动，具体活动主题及内容是：买冰箱，送啤酒，冰镇更爽口。凡购买冰箱一台，赠送10箱啤酒，并送货上门；而与此同时，该啤酒厂家也开展了大规模的促销活动，不同的是，它是购啤酒，送冰箱活动，凡一次性或累计购货500箱产品，即送冰箱一台。通过这种联合促销，该啤酒厂家锁定了自己的核心消费群：即凡购买冰箱的消费者，冰箱里肯定少不了“冰镇啤酒”，通过联合，实现了销售的“一步到位”，并且，消费者在购买冰箱的同时，也享受了啤酒厂家送货上门的“礼宾”待遇。而在传统渠道上，该厂家利用冰箱的诱惑，同样起到了“”下游渠道进货的目的，最终全方位地满足了自己的下游客户与消费者。 泸州大曲酒，也通过与奇声vcd联合促销的方式，让购买vcd的目标顾客，在观看精彩画面的同时，也切身体会“大曲”的美味。 强强联合法，最重要的是要找到与自己“身份”相匹配的非同类产品，而切忌选择不当而掉自己的架子，同时，强强联合的双方一定要有共同的核心消费群体，而非硬性的捆绑在一起。 6、先舍后得法：三十六计，曾有一计叫“李代桃僵”，意思是在军事指挥上，有时需要作出某些局部或暂时的牺牲，去争取全局的、整体性的胜利。运用在商战当中，其实就是一种“先舍后得”，即通过对核心消费者，进行先期抛撒“诱饵”，免费使用，待其喜欢上产品时，突然“抽身而去”，消费者就不得不掏出“钱袋”购买了。 案例：新品类饮料免费赠，不怕你不上瘾 某啤酒厂家推出了一款野茨梨果啤，为快速推向市场，让消费者接受这款产品，该厂家推出了“万瓶产品免费大赠送”活动，在选定的餐饮酒店、卖场、广场等，举行大规模的免费派送活动，此活动举行了三个月， 由于该款产品口感清新，既有啤酒的味道，又有果汁饮料的味道，因此不仅扩大了自己的核心消费群，让原来不宜喝啤酒的老人、孩子、出租车司机等，喝上了这款“啤酒果汁饮料”，而且，还快速掀起一股消费旋风，让这款产品成为了当地的主流消费产品，市场占有率达到了60%，从而成为了当地的果啤第一品牌，可谓是：换个角度，你就是第一。 先舍后得法操作成功的关键，就是前期一定要善于造势，通过造势，扩大声势，诱导客户积极踊跃参与，从而通过优良产品的拉动力，后发制人，让市场顺势火起来。 7、会员积分法：会员积分法就是采取把目标顾客或者说是核心消费者，通过一定的方式吸引过来，使其成为自己的会员，在自己消费产品或介绍顾客消费产品时，可以给自己累计积分的一种做法。它的最大的特点，就是通过会员制和积分制合二为一，吸引核心消费者不“游离”、不“漂移”，从而最终成为企业的核心消费人群。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十四章 客户关系管理（5） 第十四章 客户关系管理（5） 案例：会员积分制，让顾客循环消费 某保健酒就采取了这种会员积分制的方法，该厂家首先把中老年人锁定为自己的核心消费群，厂家利用中老年人晨练的机会，在一些公共场合举行免费品尝，举办各种戏曲、文艺演出等，借用这种宣传形式吸引顾客，免费为这些目标消费者办理会员积分卡，卡上规定凭卡可以免费领酒一瓶，同时可以享受购买8折优惠，每购买一瓶，可以积一分，每推荐一个人消费产品，奖励每瓶一分，分积多了，可以兑换酒，也可以兑现精美的促销品甚至旅游等，通过这种方式，该保健酒厂家，很快就借助这些中老年人的口碑，打开了自己的一片市场。 会员积分法，其实就是厂家下的“套”，通过这种连环积分，利用人际及口碑推荐，可以让产品快速起量并形成一定的集群效应。但需要注意的是，会员积分制，会员的身份、积分的标准，都要备案以及设计的富有诱惑力，并要通过电话营销、服务营销，定期与这些核心消费者进行互动沟通，最终让他们成为企业的铁杆用户。 8、网上兜售法：所谓网上兜售法，就是通过运用互联网的方式，聚焦自己的核心消费群，然后，展开诸如“flash”、邮件等各种攻势，最后达到售卖产品的目的。它的最大的好处是，借用互联网快速、便捷、广泛的传递方式，与自己的核心消费者进行网上“对话”，比如，可以通过bbs发帖、跟帖的方式，实现与消费者的一种双向、互动沟通，最后实现销售产品的目的。 比如，某白酒厂家通过在诸如阿里巴巴、淘宝网开辟销售专区的形式，对产品特点、功能、价格进行介绍，从而吸引消费者关注，达到网上订购的目的。 针对一些中高端产品，还有一些厂家借助msn等商务交流平台，针对自己的核心消费群，进行点对点的集中“轰炸”以吸引他们的眼球。还有的通过qq行业、专业群聊的方式，实现自己的产品与目标消费群双向沟通，促使其了解产品、购买产品。 网上兜售法核心运作点有两个，一是作为厂家必须要找到适合、对口的网络渠道，比如酒类产品，就要找酒类网站（宣传）、商务网站、交易平台（销售）；其次，要保持与核心消费者的一种互动，通过网上需求调研等，让厂家与消费者进行一种直接交流。 除此之外，通过企业自建或者借助一些渠道比如电话黄页等提供的数据库，而给核心消费者邮寄信函的方式，也可以实现产品销售的目的，从而撇开了传统的一些渠道，降低了运作市场的隐性成本。 其实，企业锁定自己核心顾客的方式有很多种，只要企业善于创新，不断尝试，抓住自己的核心顾客群体，最终达到持续、持久获利的目标，也并不是不可能的事情，关键是你想不想、做不做。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（1） 第十五章 打造高效能营销团队（1） 一、团队的力量 市场的竞争背后其实是两支团队的竞争，一个是企业的客户团队，另一个是企业的营销团队。而对于企业来讲，一支高效能的营销团队，可以创造市场的奇迹。比如以狼性管理著称于世的深圳华为，凭借着优秀的团队，不断开拓国外市场，成为中国进入世界500强的著名企业之一。 蒙牛也是凭借优秀的 团队而高速成长的。蒙牛在1999年成立的时候没有资金，仅仅用借来的100万，靠贴牌加工运作市场。但短短八年的时间，蒙牛就成为液态奶第一品牌，年均增长速度365%，蒙牛为何能够实现跨越式增长？我认为，这跟蒙牛的核心人物牛根生的个人的魅力及其打造的团队有很大的关系。“财聚人散，财散人聚”、“经营企业是经营人心的艺术”、“要换心、换位、换岗思考”、“小胜靠智，大胜靠德”，牛根生凭借他对人性的理解，凝聚了一大批优秀人才，依靠这支由各种人才组成的团队，他创造了中国商业史上的一个奇迹。 在团队成功打造方面，马云和史玉柱的这两个企业也可圈可点。马云和史玉柱的企业在2007年分别于美国和新加坡上市。这两家企业的成功都是团队打造的成功，他们相似的地方是都有追随多年的核心团队，比如史玉柱当年因为巨人大厦没有建起来垮下去了，核心团队成员在他最困难的时候不离不弃，史玉柱负债不能出面的时候，都是手下人在支撑着，甚至公司连续九个月没有发工资时，核心的团队也没有一个人辞职。而马云的18个创业伙伴，到今天仍然是始终如一，他们的成功都离不开团队的力量。世界的前首富保罗?盖帝曾说过这样一句话：“我宁愿用100个人1%的努力来成功，也不愿意用1个人100%的努力来成功。” 所以，一家企业能否基业常青，首先要看这家企业是否有一个稳健而有战斗力的团队，团队的竞争力决定了市场上的竞争力，进而决定了企业在业界的影响力。小成功可以靠个人，但大成功一定要靠团队。 二、什么是高效营销团队？ 团队是由领导者、组织者（或管理者）以及成员共同组成的团体，该团体拥有共同的愿景和目标，合理利用每一个人的知识和技能，最终达到组织和个人理想。 一群人简单的聚在一起不是一个团队，团队是一群为共同目标而奋斗的人。举一个简单的例子，公交车上坐了很多人，这是一个团队吗？显然不是。但是，如果说这个公交车抛锚了，大家都要下去推车，这时，有人指挥、有人推车，那么这时它就变成一个团队了。 我对高效营销团队的理解是：在特定的时间，为了特定的营销目标，由各种类型或技能的营销人员组成的有机人群组织。比如：在特定的时间，企业要开发市场，为了特定的营销目标，比如要快速构建网络提升销量，而团队中有的人善于开发市场、有的人善于策划、有的人善于做客情、有的人善于谈判，由这么一群人组成的有机人群组织，就是一个高效的营销团队。 高效营销团队有六个特征： 第一，卓越领导。团队负责人要能为团队开启愿景，同时能够率先垂范、大度包容、强悍有力、善于激励。卓越的领导，能够打造卓越的团队。 第二，共同目标。这个团队一定要围绕企业的战略目标，来为团队制定一个基于行业机会、市场而可达成的营销目标。目标，是团队存在的价值体现。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（2） 第十五章 打造高效能营销团队（2） 第三，因人施用。汉朝开国皇帝刘邦的伟大之处，是他将勇猛的韩信、善于谋略的张良以及精于治理国家的萧何有机地结合在了一起。作为团队的领导，其核心的任务就是把合适的人，用到合适的岗位上，能够用人所长，避其所短。 第四，学习提升。优秀的企业之所以优秀，是因为它有一套学习系统，能够让企业持续地得到发展的动力。优秀的团队都是学习型团队，学习力决定创新力；创新力决定竞争力；竞争力决定品牌力；品牌力决定影响力。 第五，分层管理。管理，最忌一竿子插到底。当团队规模扩大的时候，必须实施分层管理，它能够让一个团队更有组织效率，同时，也便于提升管理层，培养下属的责任心。 第六，尊重个体。新木桶原理告诉我们，一只水桶能容纳多少水，不仅取决于最短的那块木板，还取决于木板间结合的紧密程度。尊重团队中的每一个个体，尤其是关注团队中的“另类”：不同个性、长相、年龄……会让一个团队更加亲密无间。 案例：高效能取经团队 大家都看过《西游记》，我认为《西游记》当中唐僧师徒四人之所以能够取来经，就是因为他们是一个高效能的团队。 这个团队定位合理，职能完善。从组织架构上看，它是一个金字塔形的四人团队，并且分工都很明确，最上边的是唐僧，然后下边依次是孙悟空、猪八戒、沙僧，管理层次是两层结构，说明是一个扁平化的管理组织，更利于信息的传达。 从团队个人定位及职能上，唐僧角色的特点是目标性很强，为了取到经百折不挠，是一个很好的团队领导者、决策者，因此他的定位是取经的带头人，他的管理方式是个人魅力加组织制度，当孙悟空不听话的时候，他就念紧箍咒，这个紧箍咒就是一种组织制度。 再来看孙悟空，孙悟空其实是西天取经路上的一个主角，他的特点是武艺高、能力强、有七十二般变化，但缺点是有时不服从管理，孙悟空的岗位定位就是降妖除怪，是开路先锋，他的工作方式是善于借力使力不费力：一遇到自己不能解决的问题，就会上天去搬天兵天将。 第三个是猪八戒，他的特点是人缘好、力气大，缺点是爱偷懒，还有点色心，因此他的岗位职责是做一个副手，有时候可以起到协调沟通的作用，是良好团队氛围的黏合剂。 沙僧的特点是勤勤恳恳、憨厚老实、做事兢兢业业，岗位职能主要是挑担子，沙僧这样的适合做后勤部长或者财务总监，因为忠诚度比较高，没有什么坏心眼。 但反过来，如果《西游记》当中的角色出现了混乱，比如，如果唐僧的武艺也很高强，也能够具备孙悟空的能力，还能不能把经取来，不一定！为何？大树底下不长草，能力太强的领导或老板，很难拥有比较强大的下属，因为他用人挑剔；其次，他不能容人；最后，他看周围的人都是八戒，会让团队氛围一团糟。因此，有效的团队一定是互相协作的，通过协作，个性互补、能力互补、优势互补，就容易达成组织的目标。所以，只有完美的团队，没有完美的个人。 三、高效能团队打造的五大核心武器 1、信念牵引 我认为，信念是一个组织的精神支柱，也是一个人的精神图腾。打造高效能团队首先要给这个团队一个信念，让信念来牵引团队成员为了共同的目标而不折不挠。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（3） 第十五章 打造高效能营销团队（3） 为何能取得革命的胜利？应该说，它是信念牵引的结果，当员遭遇白色恐怖的时候，是解救全人类的理想让很多人前赴后继、抛头颅、洒热血。人不能没有精神，也不能没有信仰，只有给团队植入信仰的种子，才能让团队成员齐心协力，为了一个共同的目标而努力付出。 所以，对于团队我们要“用事业去号召人，用感情去凝聚人，用利益去激励人。”其实，不论是事业、感情还是利益，其前提，都要让团队及成员有一个共同的信念。 树立团队信念，首先要不断地给员工描绘企业未来远大的发展前景规划，包括企业使命、宗旨、理念以及经营目标。例如，在经营目标上，企业在三年内会达成什么目标，五年内要达成什么目标，十年内要达成什么目标，企业有没有上市的规划，这些都能够吸引员工为了这个目标而去付出的理由。作为团队的负责人一定要学会给员工规划远景，善于画饼。 其次是给团队成员描绘职业发展的广阔路径。及时跟员工做职业发展规划，让他清晰地能够看到自己未来在企业发展的更大的舞台。 再次是用企业文化吸引人。未来市场竞争的最高境界就是文化的竞争，通过构建独特的企业文化，也可以吸引人员不离不弃。 娃哈哈有一个“家文化”，企业给员工提供住房，免费让孩子接受教育，让员工感受到“家”的温暖，从而更加投入地去工作。 案例：沃尔玛的员工伙伴计划 零售巨头沃尔玛，通过打造员工伙伴计划来给员工更多吸引。它的员工伙伴计划是把员工当成自己的事业伙伴。 1971年，山姆?沃尔顿开始实施第一个计划，保证每个在沃尔玛公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000个小时的员工都有资格分享公司利润。公司运用一个与利润增长相关的公式，把每个够格的员工工资的一定百分比归入这个计划，员工们离开公司时可以取走这个份额，或以现金方式、或以沃尔玛股票方式。 雇员购股计划的内容就是让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%的价格购买股票，现在，沃尔玛已有80%以上的员工借助这两个计划拥有了沃尔玛公司的股票，而其他的20%员工基本上都是不够资格参与利润分享。 2、注重协作 大雁是最讲究团队协作的一类鸟，它们南迁的时候，往往排字型，这样一是可以扩大飞行范围，二是可以借力使力。如果一只大雁飞离了队伍，它会很快感觉到脱离团队的困难，而马上回到队伍当中去，大雁集体南迁就是一种内部协作的绝好写照。大雁如此，作为一个营销团队更应如此。 有这样一项统计：诺贝尔奖项目当中团队协作奖占三分之二以上，在这个奖项设立的前25年，合作奖占41%，现在则跃居80%，这也体现了随着时代的不断发展，协作成功代表着一种趋势。 华为的狼性团队管理吸引了很多的企业学习和效仿，为什么呢？我们当然不是学习狼的残暴与凶狠，而是学习狼群的目标专一、敢于挑战、不离不弃，尤其是分工合作、群起而攻之的密切协作精神。 案例：天堂与地狱 一个教徒因为对上帝虔诚，临死时，上帝决定满足他一个愿望，他想了想，告诉上帝，他想去看看地狱和天堂，上帝答应了。到了地狱，他发现这里的伙食其实是不错的，每个小鬼的面前，都放有一个热气腾腾的排骨汤锅，每个小鬼的手腕上都绑了一个长长的勺子，他们都想喝到香气扑鼻的排骨汤，无奈勺把太长喝不到，所以，小鬼们就瘦骨嶙峋。他又到了天堂，他发现跟地狱一样：排骨汤、长长的勺子，不过，他们都喝到了排骨汤，怎么喝到的？你喂我，我喂你，彼此合作，大家都喝到了排骨汤，这就是不协作和协作带来的截然不同的结果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（4） 第十五章 打造高效能营销团队（4） 我们小时候在课本里学到的天鹅、狗鱼和虾拉车的故事，相信大家还能记得起来，它们为何拉不走车？那是因为他们方向不一致、不懂协作，而产生不了合力：狗鱼向水里拉，天鹅向天上拉，大虾倒着拉，怎么会把车拉走呢？ 其实，在现代企业运营体系当中，无论是组织系统运行的需要还是随着市场对专业化分工的日益需要，都告诉我们：团队只有协作，才有更广阔的出路， 团队协作如此重要，那么，什么是协作呢？ 协作是指在目标实施过程中，部门与部门之间、个人与个人之间的协调与配合。 协作往往是多方面的、广泛的，只要是一个部门或一个岗位实现承担的目标所必须得到的外界支援和配合，都应该成为协作的内容。一般包括资源、技术、信息方面的协作。 如何来去培养大家的协作精神呢？ 首先，作为团队的管理者，一定要引导大家培养自己的包容心和互相欣赏。 案例：楚庄王的包容心 历史上曾有一个典故：春秋战国时期楚庄王有一次宴请群臣，正觥筹交错间，突然大风把堂内的蜡烛吹灭，一位臣子趁机非礼他的妃子，妃子十分镇静，立即将对方的帽缨给拽了下来，并向大王告状。孰料，楚庄王听了之后，先令人不要点亮蜡烛，并对大臣说：“今天我们尽兴而饮，请大家不必拘泥小节，都把自己的帽缨拔下来，大家一起开怀畅饮！” 三年后，楚晋相争，一员猛将拼死搏杀、异常勇敢，立下赫赫战功。但当楚庄王论功行赏时，这位名叫唐狡的大臣反而叩头谢罪，原来，他就是那天酒席上冒犯妃子的人。 管理咨询公司被称为企业的“医生”，意思是能够给企业“看病”，包括经营管理及其他一些“疑难杂症”，但我们发现，咨询公司给别人“看病”，但自己的“病”往往最难“诊断”，比如，我认为咨询公司的管理是最难的，为何？大家都是专家，大家都不服气，干嘛听你的，我离开团队照样干。这种不能互相包容和欣赏，往往会让咨询公司缺乏核心竞争力，并难以做强做大。 海纳百川，有容乃大。只有互相包容、懂得欣赏，一个团队才有凝聚力，才能发挥整体合力。 其次，是要让团队成员明白：现在已经不是原来的个人英雄主义时代了，你个人的力量再强大，也不过是大海中的一滴水，要想不干涸，就一定要融入到大海当中去。所以，作为团队的每一个成员都要有一种达己的思想，要通过协助别人成功，来让自己也获得成功。这就是“赠人玫瑰，手留余香”。只有协作，才能让团队和个人更强大。 再次，我们从组织架构上来建立协作体系。比如，有的企业做到一定规模之后，往往会设置营销副总这一职位，它的位置在各部门之上，其意义就在于能够协调产供销，让大家紧密协作。 最后，也可以采取项目小组运作的方式，比如，设立跨部门的新产品开发小组、促销活动小组，让大家既各司其职，又互相配合。 3、互动沟通 现在是一个沟通的时代，组织的成长需要内外部的沟通。没有外部良好的沟通，企业就没有一个好的经营环境；内部缺少沟通，就会出现猜疑和误会，进而产生隔阂。 而有效的团队内部沟通，至少可以起到如下作用： 第一，可以互相学习，让信息和经验共享，从而让个人和团队走得更快，走得更远。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（5） 第十五章 打造高效能营销团队（5） 第二，通过沟通能够增进内部成员间的感情交流，是团队高效协作的黏合剂，很多团队之所以协作不利、之所以出现内讧，很多时候都是因为沟通不畅造成的。 有效沟通的七大原则： （1）正面：要保证从我们口中发出的信息是正面的，是向上的，而不能传播负面消息，尤其是小道消息。 （2）积极：凡事皆往好处想，没有疲软的市场，只有疲软的思想，只为成功找方法，不为失败找理由。如何把冰箱卖给爱斯基摩人，只需向他们推销保鲜的功能，在团队成员之间，要形成一种积极的团队氛围。 （3）主动：有一个笑话：一个土著部落有着独特的风俗，那就是男女老少都不穿衣服，有一次，村里得了一种怪病，村落里的医生看不好，就决定从城市医学院里邀请一个老教授来诊治。结果大家在礼堂会诊时，非常尴尬的一幕出现了：教授一丝不挂地走出来，而前来诊治者却衣帽整齐。为何会出现这样搞笑的局面呢？缺乏主动沟通造成的。老教授想入乡随俗，而村落居民想尊重老教授，结果就这样阴差阳错。 （4）尊重：要想让对方怕你，最好的方式就是敬他！在沟通的时候，一定要尊重对方，哪怕他的职位再低，都要保持足够的尊重。 案例分享：摩托罗拉的“open door” 摩托罗拉的内部沟通就很出色： 首先，每一个摩托罗拉的高级管理者都被要求与普通员工形成介乎于同志和兄妹之间的关系，在人格上千方百计的保持平等，对人保持不变的尊重是公司的个性。 其次，摩托罗拉最能表现对人尊重的是它的“open door”开放式管理，所有管理者办公室的门都是绝对敞开的，任何职工在任何时候都可以直接推门进来与任何级别的上司平等交流。这是一个创举，没有任何一个企业能像摩托罗拉这样去做。 第三，摩托罗拉还通过给上司或企业提建议、召开座谈会、内部刊物或者简报、教育培训、大会、墙报、热心电话、职工委员会、信箱等方式，广泛地与员工进行交流沟通并保证沟通的畅通有效。 （5）前瞻：所谓前瞻，就是沟通之前，要想在对方前面，思考对方会怎么说，应该怎么去解答。总理曾说：“民之所忧，我之所思；民之所思，我之所行。”凡事想在老百姓之前，这就是他受爱戴的原因。 （6）换位：站在对方的位置，思考事情可能的样子，会更让我们具有同理心，更有助于事情的解决。 （7）双向：沟通是信息传送者与接受者的角色不断相互转换。因此，不仅要说、还要会听、更要会问。不仅要传达信息，更要反馈信息。我认为，沟通不仅是你要清楚地讲，还要对方要明白地听；沟通不是你讲了什么？而是对方理解了什么？沟通最忌沟而不通。 沟通，分为语言沟通和非语言沟通。语言沟通包括口头语言和书面语言，非语言沟通包括声音语气、肢体动作等等，有效的沟通，应该是多种方式的运用。 案例：哈雷彗星？哈雷先生？还是哈雷将军？ 1985年哈雷彗星回归时，某国部队决定组织士兵观看，命令逐级下达。 营长对连长转达命令：“明晚八点可见到哈雷彗星，76年才来一次，团长命令士兵身穿野战服到操场集合观看，如果下雨就去礼堂，在那里放一场关于彗星的电影。” 连长对排长转达命令：“明晚八点在操场可见到哈雷彗星，76年才来一次，如果下雨，团长命令士兵身穿野战服前往礼堂，彗星将在礼堂出现。”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（6） 第十五章 打造高效能营销团队（6） 排长对班长转达命令：“明晚八点，哈雷先生身穿野战服在操场上出现，如果下雨，团长命令士兵与哈雷先生到礼堂看彗星，这命令76年才下达一次。” 班长对士兵转达命令：“明晚八点，下雨的时候，76岁的哈雷将军在团长的陪同下，身穿野战服，开着彗星牌汽车，经操场驶向礼堂，向士兵下达命令。” 这个故事告诉我们一个什么样的道理？ 沟通要尽可能压缩中间的层次，同时，口头语言与书面语言有时要结合使用。 如何才能让团队沟通达到最大化的效果呢？ 第一，要做到定期沟通。大家都知道，营销人员地处市场一线，走千山万水、进千家万户、说千言万语、想千方百计、吃千辛万苦，可以说饱受拒绝和漂泊，因此，他们需要关心、需要爱护、需要抚慰。如果管理者能够及时地与他们进行心与心的沟通，就能够让他们心存感激。此外，通过沟通，还可以让下属及时、准确地理解企业的营销战略和意图，有助于提高团队的销售执行力，更便于及时发现问题、解决问题，防止人员的不合理流失。 第二，团队沟通还要求营销管理人员能够放下架子、拉下面子，从群众中来到群众当中去，要关心下属的疾苦，洞察他们的精神状态，倾听他们的心声，与他们真正的同呼吸、共命运。作为管理者，要经常深入一线研究市场、研究顾客、研究经销商，而不是闭门造车瞎指挥，这样才能赢得营销人员的信赖，齐心协力达成营销目标。沟通还要如前面所讲，应积极主动，不要认为你是管理者就必须是业务人员来主动找你沟通，你一定要主动去跟下属沟通，如果你不能主动，也许你的下属会主动，但此时他手中拿着的，也许是一纸辞职报告。营销管理者还要加强对市场的研究，这样才能在制定和沟通方案时更有针对性，下属就自然会更容易去执行，更有利于目标的达成。 第三，加强沟通还要了解企业，了解团队的成员。 案例：主持人三考宗庆后 有一次主持人问宗庆后，说娃哈哈的矿泉水甁甁口有几圈螺纹？宗庆后想都没有想说四道螺纹，主持人一看真的是四道螺纹。然后又问了第二个问题，矿泉水的瓶身又有几道螺纹？宗庆后说是八道螺纹，主持人说你说错了，你看是六道，宗庆后笑着说，我没有说错，因为瓶口还有两道你没有算进去，主持人一看真的是六道加两道真的是八道螺纹。第三个问题，瓶盖上有几个齿，宗庆后说是18个齿，又回答准确。宗亲后能够打造优秀的团队，通过20余年的时间打造成中国饮料业的航空母舰，源自于宗庆后对企业对产品的了解。作为团队负责人，你是否知道你的团队成员的生日？他婚否？他有什么爱好？有什么特长？他的籍贯是哪里的？他有什么癖好？你们真正的沟通过吗？ 企业应该树立“大客户”的观念。把企业的内部员工也当成企业的客户，只有善待了你的员工，他们才能更好的去为客户提供周到、体贴的服务，服务做好了，客户的忠诚度才能高，才能持续地去购买，产品卖好了，企业才能有源源不断的利润，有了利润，企业才能更好地改善员工的待遇。这就是一个良性循环圈。 4、绩效激励 不论营销团队处在哪个时期，大家往往只做你检查、考核的，而不是做你期望的。要想让团队焕发生机和活力，就必须要通过绩效考核与激励，来指引营销团队的目标与方向。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（7） 第十五章 打造高效能营销团队（7） 故事：黑熊和棕熊 黑熊的做法是： 为了提高蜂蜜的产量，决定增加蜜蜂每天对花的访问量，黑熊认为，蜜蜂每天访问花的数量越多，越容易采更多的蜜，同时定期公布每只蜜蜂的工作量，并设置奖项，奖励访问量最高的蜜蜂。 但是棕熊却不是这样做的，它认为蜜蜂能产多少蜜，关键在于它们每天采回多少花蜜，花蜜越多酿的蜂蜜也越多，所以，它的做法是：每天测量每只蜜蜂每天采回来的花蜜的数量和整个蜂箱每天酿出蜂蜜的数量，并把测量结果张榜公布，它也设立了一套奖励制度，重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，如果一个月的蜂蜜总产量高于上月，所有的蜜蜂都受到不同程度的奖励。 比赛的结果是什么呢？黑熊产的蜜不及棕熊的一半。 出现这样的结果其实并不意外：黑熊只考核访问数量，为了提高访问数量，蜜蜂都不采太多的花蜜了，因为采多了飞起来就慢了，飞起来慢了访问量就会减少。而棕熊不同，它首先树立榜样：重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，让大家向它看齐，同时，它的奖励不限于奖励一只蜜蜂，为了采集更多的花蜜，蜜蜂可以互相协作，有的探路，有的摘采，有的酿蜜，虽然采集花蜜较多的能够得到最多的奖励，但其他蜜蜂也能够从中得到部分好处。考核激励是指引，这就是不同的考核激励方式所带来的不同结果。 回到团队考核激励上来，我们思考一下：对营销人员来讲，我们是考核他的回款额还是考核他的销售额？亦或是考核他的净销量？回款额只能代表客户的钱放到了企业，具体什么时候能卖完这个不好说，销售额其实代表的是一种库存转移，这个产品只有被消费者消费掉，这才是真正的净销量。但是考核回款额，一般很多企业是不采用的，但销售额或者净销量却是可以作为重点考核的事项。当然，激励是手段，激励员工之间的竞争固然重要，但是激发所有员工的团队精神其实更重要。 营销人员是以业绩论英雄、以市场论成败，通过绩效考核我们达到的目的就是指导营销人员向效能方面发展，而不是有量无质。经营的关键在管理，管理的关键在考核，考核的关键在落实，因此要通过正负激励，正确引导，使个人及团队目标不偏离企业的目标。 如何做好团队激励呢？ 第一，发现激励信号。如果我们的团队成员出现了如下状况：精神不佳、士气不旺、牢骚满腹、业绩徘徊不前，这个时候，我们就要考虑要对他们进行激励考核了。 第二，要根据员工的需求制定激励方案。为什么呢？因为一个团队中不同状况的营销人员的需求是不一样的，比如说对于刚毕业的学生采取的激励用基层员工的激励，用物质激励是比较好的，因为他要谈朋友，他要买房、买车等等。对于营销主管或经理，他们更看重发展空间，而不单是物质激励。他们关注的是，向上提升的空间有多大？还有多少适合自己的更高的岗位或职务在虚位以待？而对于高层次的管理者、领导者来说，精神激励，比如荣誉、名誉、威望等这些形式是他们最需要的。因此我们在做团队激励的时候，要根据不同的层次、不同的需求，采取不同的激励方式。基层重物质，中层重发展，高层重名望。 第三，双管齐下做激励。这里的双管齐下，是指两个结合，一是物质激励和精神激励相结合，二是正激励和负激励相结合。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（8） 第十五章 打造高效能营销团队（8） 那么，物质激励手段有哪些呢？ 正激励：工资及补助足额、按时发放，年终发奖金、发奖品、奖励股票、期权，优惠购股等，注重平时短期的即时激励。 负激励：批评、罚款、降低或者取消一些待遇条件或者标准（配车、差旅费、通讯费等） 精神激励手段有哪些呢？ 正激励：隆重表彰：比如颁发荣誉证书、佩戴大红花、领导亲自颁奖；公开宣传：把优秀者的精神、经验在企业内刊上大力宣传和推广，提升归属感、成就感和荣誉感；破格提拔：对业绩突出的，在职位晋升方面敢于破格给予更多机会。 负激励：比如，口头批评、通报批评、留企查看或者除名等等。 第四，激励要注意时间、地点和技巧。在浙江大学一个高级营销研修班上，一个学员问我，为何他的公司设计了一个只要员工结婚，就可以到财务上领500元的激励方案最终却没有效果？我告诉他，他这种激励形式，将激励变成了例行公事，也就是说，人人都有份，相当于吃大锅饭，效果当然不会好。我的建议是，将这部分钱作为奖励，在员工结婚的时候，单独叫到办公室，亲自交给他，并告诉他，这是公司对他的一点心意，鼓励他工作更上一层楼。 有这样一个案例：一家政公司将每月对员工的工资分成三份，90%发给员工，5%发给员工的妻子和孩子，5%发给员工的父母，每月15日准时打到这公司给办的这三张卡上，结果怎么样呢？这家公司连续三年员工的跳槽率最低。 这就是注意激励的时间、地点、方式或技巧。 案例：杰克?韦尔奇活力曲线 美国通用前ceo杰克?韦尔奇就是一个激励高手，他将员工划分为不同的类别，即明星员工、活力员工、落后员工，分别占到员工总数的20%、70%、10%，并采取不同的激励方式：明星员工加薪（薪水）、加心（关心）、加信（信赖、提升、授权）；活力员工也会得到奖励，同时鼓励他们“上进、上进、再上进”；落后员工不会得到任何的奖励，遇到问题首先裁员的对象就是他们。这就是著名的杰克?韦尔奇活力曲线。 杰克.韦尔奇活力曲线有如下特点：一是多奖少罚，符合人性；二是区别对待，激励先进，鞭策落后；三是能够强化大家的危机意识，激发大家的工作积极性与主观能动性。他的逻辑是——企业不应该向员工承诺“提供终身就业”，而应该努力让他们拥有“终身就业能力”。 附：某乳品企业激励考核方案 5、全方位管理 管理出效益，高效能的团队是管出来的，不是“惯”出来的。 要想打造一支能征善战，打苦仗、打硬仗的高效能团队，作为营销管理人员，就必须要对团队成员进行全方位管理。 所谓全方位管理，就是从工作到生活，都要进行管理。因为工作和生活彼此联系、互相影响，有时表面上是工作上的问题，有可能是因为生活引起的，因此，需要全方位介入，当然，这里不是指干涉员工的私生活。 如何做好全方位的管理呢？ 第一，引导员工做好自我管理。 国内一家上市军工企业邀请我讲授《营销人员的自我管理》时，我给他们的建议是： 管好自己的腿：要勤拜访客户，不要去不该去的地方。 管好自己的嘴：不要轻易吃客户的饭，不要落下把柄给对方。 管好自己的手：天上不会掉馅饼，不拿不属于自己的东西。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十五章 打造高效能营销团队（9） 第十五章 打造高效能营销团队（9） 管好自己的脑：营销员出去代表企业，要三思而后说，谨言慎行。 管好自己的心：努力做一个高尚的“骑士”，修心比修身更重要。 第二，巧妙管理，让你的管理喜闻乐见。 企业离不开规章制度，但制度是冰冷而毫无生气的，为了提高大家对于企业管理规范的兴趣与执行点，我们可以将这些制度变成歌曲、口号等更多让大家喜欢的形式。比如，有一家公司将营销人员行为规范定为《十条禁令》，简单易记；还有的企业将营销人员的工作内容，编成《营销人员的三大纪律、八项注意》，将企业的营销价值观简化成《营销人员的八荣八耻》，通过这些形式，让企业的管理制度与时俱进，通俗易懂，便于理解和执行。 第三，管理要“法家”+“儒家”。 中国是一个讲究人性化的国度，做团队管理，如果仅仅依靠“严刑峻法”，团队肯定会离心离德。但如果一味强调人性化，而忽略了制度化，那很多规章只能流于形式。我认为，应该采取“法家+儒家”的方式，只有制度化、人性化双向结合，管理才能落到实处，才能被大家所真正接受。 我在为一家中小企业做营销顾问时，曾经帮其起草制定管理制度，在考勤规定上，我就建议企业：如果迟到，罚款50元，但同时又规定，如果在接下来一周的时间内没有第二次迟到，那么，这次罚款只开罚单，不作实际处罚，但如果在规定的时间内，又一次迟到，那么，就两次罚款一并缴纳。这项制度，得到了大家的认可，起到了较好的警示作用，因为制定规章制度，其目的不是为了罚款，而是为了“治病救人”，否则，就是本末倒置。 当然，人性化不等于人情化。人性化是以人为本，洞察人性的需求，满足需求，人情化是以情为本，往往是靠亲情、友情、关系维系，人情化容易让团队陷入“拉帮结派”的内耗中。 第四，管理要关注细节。 管理的本质是服务，是为下属提供、提升服务。 营销团队可以通过建立导师制度，来作为培养和管理下属的一种手段。民国时期，蒋介石能够最后把控中国，跟其追随孙中山创建黄埔军校，并担任校长有关，黄埔军校为其培养了大量的团队中高层。 麦当劳的管理，有一个培养人才的内部导师制：一个员工要想得到职位提升，就必须培养出一个能够接替自己并独立操作的人才，如果不能培养出一个合格的人才，就不能升任更高的职位。当然，我们也可以更进一步，对传帮带的效果进行奖惩考核，以强化大家的责任心。 关于团队下属的培养，我曾经写过一篇《像驾校教练一样做销售教练》的文章，我的观点是：我们可以通过做销售教练的方式，来快速提升下属。所谓销售教练，就是指引方向、教授方法，最终让下属实现从目标到成果，但不越俎代庖的一种角色或者方式。 销售教练有三大职能： 第一，拟定目标：为团队拟定一个考核目标之外的挑战目标。挑战目标，一定要大于考核目标。 第二，系统培训：营销管理人员首先要是一个营销讲师，要能够对下属进行持续培训提升，让他们快速成长。 第三，凝聚士气：结合企业的薪酬激励制度，以及自身的激励手段，打造、向上的团队士气。 销售教练有三大技术： 传道：传授营销理论及其发展趋势。 授业：懂得教下属做市场的各种技能。 解惑：帮助下属解决 “疑难杂症”。 好教练胜过好老师，通过做销售教练，我们更能把握下属的能力短板，从而及时“补缺”。 为下属服务，还要关注一些细节。 比如，一个员工的销售业绩突然下滑的很厉害，我们就要分析到底是什么原因。这其中有可能是他家庭出了变故造成的，这个时候，我们就要想方设法把这些信息给挖掘出来，然后灵活变通地去处理。 有一个案例：一个营销人员状态不佳，甚至无心去卖产品，销售主管看到后，通过别的营销员，了解到这位员工的父母患病无钱医治，于是，他找到这位营销员，单独跟他沟通谈心，安慰他、鼓励他，并跟公司协调，提前预支了一部分工资，解决了这位员工的燃眉之急，没有了心事的员工很快就积极地投入到工作当中去了，并且，还对公司心存感激。 因此，无情的制度，有情的管理，我们要想方设法，去关注员工的生活，让他们没有后顾之忧，如此，才能让员工贴着心跟着企业团队走，上下拧成一股绳，创造更好的市场业绩。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十六章 提升团队执行力（1） 第十六章 提升团队执行力（1） 前几年，关于执行力的话题很火，之所以火，我认为是它戳到了中国企业的痛处。其实，中国的企业是不缺乏雄韬伟略的，但缺乏一点一滴认真执行的精神。我曾经应邀给广东汕头一家企业讲授《销售与管理执行力》课程，当时，团队执行力已经严重影响了这家公司的战略与计划执行。其实，这家公司只是中国本土企业的一个缩影，相当多的企业，都存在着这样或那样的执行力困惑或难题。 一、为什么要强化执行力？ 第一、执行力代表着竞争力。三分策划，七分执行，无论多么优秀的营销方案，如果大家都不去执行，它就是零。 抗战时期，国民党山东主席韩复榘为何被枪毙？那就是国民政府电令他顶住从青岛登陆的日军的时候，他出于自己的小算盘逃啦，他的不执行命令，让国土沦丧，蒋介石最后以在开封开军事会议的名义，将其给枪毙了。 第二、执行力就是战斗力。执行力代表步调一致、代表团结一心、代表和谐共振。的军队为何能够打胜仗，为何出台《三大纪律八项注意》，当然，原因有很多，但执行力强也是一个方面，执行力代表着战斗力。 第三、执行力代表着运营效率。企业的成本分为两类： 一类是有形成本，比如，采购成本、生产成本、管理成本等；另一类是无形成本，比如，沟通成本。只有执行力强的时候，沟通成本，尤其是磨合成本才能最低，企业的效率才能最高，效益才能最好。 如果大家看过《集结号》这部电影，我们会对执行力有一个更深层次的理解。它里面有一句话，是团长给连长下达的命令，“不管几点钟，以集结号为令，随时准备撤退，听不见号声，你就是打剩下最后一个人也要给我接着打下去。”就是这么一句话，让一个连队48个人，最后打的只剩下1个人。这中间，有好多人劝连长谷子地要撤退，给连队保留一颗种，但是谷子地坚持遵照命令去执行，而没有逃跑的念头，这是什么？这就是执行力。 其实，无论是《致加西亚的信》，还是西点军校的“没有任何借口”，甚至是人民军队的“一切行动听指挥”，它们强调的都是执行力。执行力不仅对组织很重要，对于身处其中的个人，也是非常关键的。 在讲授这门课程时，我总会让大家思考和讨论一个问题： 执行得力有何好处？执行不力有何坏处？我认为，执行得力可以抓住机遇，获得赏识，天塌下来有人扛？执行不力则会错失机会，担当责任，上行下效一团糟。 因此，执行力，不但涉及到企业的发展壮大，还涉及到员工的职业生涯。 二、如何提升执行力？ 营销团队要想真正的提升执行力，还必须要从实际出发，点点滴滴抓执行，要树立一个观念，坚持四定法则，使用好两个工具。 1、树立职业化的观念 树立一个观念，就是职业的观念，我们看过《长征》，红军第五次反“围剿”，就战略而言（直面强敌，硬碰硬）其实是一个错误的决策，可是那么多的指战员还是不折不扣地去执行，结果，虽然惨遭失败，但是通过这一次反“围剿”却显示了红军广大将领严密的组织性、纪律性以及强大的执行力。这也就是为什么红军虽然只剩下三万多人，却依然“星星之火，可以燎原”的原因。 我们要想提高营销团队的执行力，就必须要树立职业化的观念，“在其位，谋其政”。如果你是营销员，你的职责就是把产品推广好，把客情关系做好，把终端建设好；如果你是管理者，你就要履行作为管理者的职责，要多想想如何去规划市场，如何管理、培训、提升下属、如何掌控各级渠道商。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十六章 提升团队执行力（2） 第十六章 提升团队执行力（2） 树立职业化的观念，就是在营销目标面前，切实负起责任，没有任何借口，围绕目标寻找方法。因为目标有一个，方法有可能有很多种。 2、坚持四定法则 四定法则就是执行要定目标、要定责任人、要定标准、还要定考核。 第一，定目标。团队要有目标，制定和分配一个可以达成的营销目标非常关键。目标的制定要遵循art法则： ①specific 叫做具体的，营销目标的制定越具体越好；它包括做什么，谁来做，什么时候做，在哪里做，如何做，花费是多少？ ②measurable 可以衡量的，制定的营销目标应该是可以计量、计算的；这样才可以进行考核评定。 ③attainable 制定的营销目标是可以达到的，是切合实际的，不能好高骛远、“浮夸风”或“大跃进”。 ④reasonable，合理的，设定和分解营销目标一定要合情、合理；给目标，还要给配套资源和其他支持，不能还想让马跑得快，但又不想让马去吃草。 ⑤time 还要有时间性的。人都有惰性，营销目标的达成要有具体的时间期限，增加急迫感。南方一些企业采取周考核、周薪制，亦即此意。 比如，一家企业制定了这样一组年度的营销目标： （1）年销售利润总额： 1.5亿元 （2）年销售总额（年回款总额〕： 15亿元 （3）费用率： 4% （4）果蔬饮品市场占有率： 50% （5）零售市场铺货率： 70% (6)客户平均年销售收入： 15万元 (7)销售员人均销售收入： 50万元 (8)商品周转天数： 15天 (9)新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 (10)营销系统人均月访问客户次数： 4次 这就是一个可行的、清晰的目标。这样的目标就有助于营销人员去执行。 第二，定责任人。目标制定之后，还要去跟踪，到底谁来为这些事情负责？有的企业就采取了以下的方法： （1）签订目标责任书。层层签订，人人头上有指标。销售总监跟销售经理签，销售经理跟主管签，主管跟业务员签，业务员跟经销商签，指标一层一层的具体落实。 （2）工作计划及行动方案。光有目标责任书还不够，还要把目标做成计划，分解到具体的市场、具体的客户、具体的营销方案或措施，还要明确目标完成的时限等等。 附1：xx销售总公司主管（业务员）月度目标责任书 根据销售总公司下达的月度销售任务，结合公司绩效考核方案，经双方商讨确定以下月度主要销售指标： 1、销售任务指标 销售指标a产品b产品c产品d产品e产品f产品总任务 计划 销售比例――― 2、新产品销售指标 新产品 销售计划 3、本月销售收入指标 收入金额 及对象 4、本月终端开发目标及拜访维护频次 根据市场情况，经受约人对市场的详细调查，确定本月终端开发目标为 家。具体计划开发终端名称如下： 计划 开发 终端 名称 根据集团公司《年度营销目标规划》关于加强乡镇终端管理“每周回访不得低于2次”的要求，结合市场和人员分工情况决定对所负责客户及终端 家，本月拜访 次。 5、本月重点工作事项及目标推进计划 序号重点工作事项及目标时间推进衡量依据 1比如，签订合同或打款等 2 3 4 5 6 说明：1、发约人要为受约人的销售指标完成提供相关的支持和指导。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十六章 提升团队执行力（3） 第十六章 提升团队执行力（3） 2、本责任书一经确立，如无特殊原因不得中途更改相关事项。确须变更部分责任书内容，区域经理应在每月25日之前报综合管理部备案。受约人应按照销售总公司及分公司的有关规定积极努力完成各项指标。 3、本责任书执行情况及考核兑现详见总公司《薪酬考核方案》。 4、如发生重大违反集团公司、销售总公司规定的事件，实行“一票否决”。 受约人姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿　　　　　　发约人姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿ 受约人职务：＿＿＿＿＿＿＿＿　　　　　　发约人职务：＿＿＿＿＿＿＿＿ 签订日期：＿＿＿＿＿＿＿＿＿　　　　　　签订日期：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 第三，定标准。要想让团队的营销目标能够更好地完成，就要让下属参与进来，一起制定工作的达成标准，包括工作事项、完成时间、在哪里完成、达成具体要求等。同时，还要制定具体的奖惩标准：达标了怎么奖励？没达标怎样处罚？比如，工作事项是开发新市场，具体是在郑州开发，要求在月底30日前完成，达成要求是一次性发货不能低于5万元等，如果没有标准，就有可能会出现客户一次性打款2、3万甚至更少的情况，增加企业的物流运输成本。 第四，定考核。没有奖惩考核，就无从谈执行力。管理不是玩家家，必须通过严格的奖惩考核，通过与其经济利益挂钩，让其产生目标或工作必须要完成的潜意识，并明白如果达不成所可能引发的后果，从而让执行能够落到实处，而不至于流于空谈。 案例：惩罚就要动真格 有一家方便面公司，销售总监每次召开销售经理会议时，总有人迟到，尤其是一些资格较老的销售经理，简直肆无忌惮，虽然几经强调，但是效果不大。销售总监忍无可忍，在广泛征求大家意见的情况下，最后确定：自规定之日起，再迟到者，每次罚款1000元，当场交纳，延迟上交者，每小时另交滞纳金5﹪，然后让大家会签。过了几天，又开会，结果，还是有一个老经理迟到，销售总监马上让内勤下达罚款通知书，并要求当场交纳，那位经理一看动真格的了，马上着急了，又是道歉、又是求情，销售总监不为所动。这位经理随身带的钱不够，为了不交滞纳金，只好又借了大家的钱，才交齐罚款。会后，销售总监把那1000元拿出来，充当了大家的聚餐和水果基金。自那以后开会，大家再也没有迟到的了。 因此，要想让大家重视各种工作指令，提升执行的效果，就必须动用“经济杠杆”，并要有一定的惩戒力度，如此，才能让大家予以真正重视，从而不再敢“越雷池”。 3、使用好两个工具 要想提高团队的执行力，我们还要使用好两个工具，第一个是pdca管理循环，第二个是甘特表，通过这两个工具的使用可以不断地提升工作的效果，从而让执行的质量更高。 我们先来看一看pdca管理循环： plan：计划。即制定营销目标执行的计划或方案、具体的责任人、完成的时间、工作要求等，让执行有章可循、有法可依。我们可以要求营销人员，每月底带着问题回来，月初带着方案出去。 do：执行。营销计划做出来之后，就要按部就班、有条不紊地去执行，这个环节是最关键的，只有脚踏实地的做，下达的目标才能够达成。当然，为了让计划执行的更好，可以在执行之前先将有关执行的内容进行培训，让大家能够理解，理解了就可以更顺畅地执行。 check：检核。通过检核销售计划的进度和出现的问题，及时发现与目标偏离的地方。检核的目的是纠偏，因此，要注重过程监控和管理，把偏离企业与团队方向的人拉回来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第十六章 提升团队执行力（4） 第十六章 提升团队执行力（4） action：完善。根据检核的结果适时调整政策或完善方案，让营销策略与措施，更与市场实际贴近，从而有利于制定更有效的目标与方案计划，开始下一轮的循环。 第二个工具是甘特表。 甘特表也称为条形进度表，是以美国的企业管理学家甘特的名字命名的，常用于策划或编排工作。 运用甘特表要注意四点： 第一，清楚指明所需完成的工作项目及其所需的时间。 第二，注重工作项目的进度过程检查。 第三，专人跟踪，督促大家按既定时间去完成。 第四，提醒大家，达成与否对自己经济利益的影响。 附2甘特表： 执行力决定企业的成败，关系到企业的兴衰。作为管理者，只有对销售目标充满信心，正确地理解与执行各项指标，执行力才能真正地提高，才能不落为一句空话，营销团队才能战无不胜，才能增强凝聚力、向心力、战斗力，才能决战市场、决胜市场。 后记 曾经看过一个故事，大概意思是这样的： 篮球这个竞技项目在最开始诞生时，投篮的地方确实是个篮子，这会出现什么样的情况呢？ 一群人东抢西夺，一个运动员拿到球后，飞起一跃，球落入篮子中，接下来的事情让大家大跌眼镜：两个人扛着梯子走过来，放好梯子，爬上去，从篮子里取出篮球，交给裁判员，然后，比赛又开始了…… 大家都知道，体育竞技项目都讲究那种紧张而热烈的气氛，如此冷场的“戛然而止”让大家兴趣全无，怎么办呢？大家都在想办法，甚至还专门有专家设计了一套发明，球一投进去，一按按钮，球就掉下来了，但即使如此，大家仍然感觉还是缺了点什么。 后来，一个九岁的小男孩跟着爸爸去看篮球比赛，结果，那种“掉链子”的事情又出现了。 “爸爸，这群人为什么这么笨呢？把球篮的篮底给剪掉，篮球不就掉下来了吗？”小男孩对他父亲说。 一语惊醒梦中人。从此，篮球的篮筐就有了今天的模样。 为何那么多“当事人”都没有想到这个法子，而一个旁观者的小男孩的话却让大家醍醐灌顶？其实，旁观者清，当局者迷，很多的事情就是如此。 每个人都有自己的思维误区或瓶颈，这个瓶颈打不破，人就会在自己编织的“圈子”里打转，甚至会让自己成为“井底之蛙”，而让发展的空间大受局限。 企业也是如此。很多企业在发展过程当中遭遇到“天花板”效应，但往往自己浑然不知，直到企业徘徊不前，或陷入困境、苦苦挣扎，才想到要为自己的企业“看看病”，但此时往往是“积小疾为大疾”，需要动“大手术”了，而做“大手术”是有风险的。因此，一个企业自省、自检、自纠很重要，必须要通过洞察和找到阻碍企业发展的各种瓶颈，尤其是营销瓶颈，并想方设法予以破局，企业才能走出“泥潭”，从而迎来“新生”。 帮助更多的企业突破现有的营销瓶颈，让企业迈入发展的快车道，从而能够可持续健康发展，是写作此书的初衷。借此希望本书的出版，能为更多的企业老板及营销管理者提供一些参考或借鉴，倘能如此，足矣。 在本书的最后，我要表达我的感谢： 首先，我要感谢我的家人，是他们的无私支持，让我有更多的时间，去完成本部书稿的写作。 此外，还要感谢北京博瑞森管理咨询有限公司的张本心、曾奕玮老师，感谢他们的帮助和指导，让本书能够更快地与读者见面。 本书在撰写当中，采用了好朋友闫治民、毛小民等老师的一些观点或图例，还使用了其他一些优秀企业、专家的案例、点评等，由于时间仓促，有些引用难以找到出处，在这里，对他们的辛勤劳动表示由衷的敬意及最真心的感谢。 本书成稿后，作为本土咨询业的权威何慕、翁向东老师，以及维维集团张宇虹总监、中晶工程材料公司的张春霞董事长、燕京啤酒贾培义先生、瑞贝卡冯彦生副总经理、《大河报》大河商学院张金主任，上海红富士董总、广东金万年周总等都给予了很多关注与支持，对此，也深表谢意。 崔自三 2011年岁末于郑州 [end]

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