《广告人手记》 关于广告 关于广告 广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 关于广告——广告没有专业可言，只有成功可言 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。 不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行分类，调研后，感觉到当时过后的维生素市场保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量元素。 拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月雅客v9销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。 能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。 关于广告——广告应该是一个崇高的职业…… 我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当作应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受的事情。 广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常觉得自己像治病救人的白求恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康地快乐成长。为什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的om、李奥贝纳之后的lb，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼里，这个行业是神圣不可侵犯的。而不是现在的商业化。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂得用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个——消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。 我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴挣钱了，这才叫做成功的广告。 关于广告——广告人应该为奇迹而活着 如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当作主要工作，那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满意的论调纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险，求的只是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人大脑正在被这种论调腐蚀。 关于广告——做广告必须说“人话” 我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”……很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人话”。我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。许多消费者对十大广告语“男人就应该对自己狠一点”印象深刻。虽然，有许多同行不知道好在哪里，但是李连杰拍这个广告的时候，他竖起大拇指很有感触地说“好！这句话好！”。他说他人生的三个阶段是：练武、拍少林寺学做演员、去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文，每个阶段的挑战都在对自己“狠”，“不狠”他就不会有今天的成就。所以，在我们这里做广告，你必须懂得说“人话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代唯一有能力在万体馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做不到。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 戏说广告人（1） 戏说广告人（1） 做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质，但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的一天。 现在有一个热门职业，那就是广告人。有很多人不了解广告人到底是怎样工作的，这就使广告人被笼上了一层神秘的面纱。我鬼使神差地走进了这个行业，那真是不做不知道，一做吓一跳。 在撰写这部分内容的时候，我正被收音机传出的广告所干扰，先自对广告有些厌烦，终归自己是吃这碗饭的，不敢国骂。更何况私下以为，现在的广告比以前的广告好看好听多了，这还不是咱广告人的功劳? 广告人放在嘴上的一个词儿是“创意”。创意，创造一个新主意、新意象也。创造，谈何容易，必是别人没有的，所以广告人就经常要召开动脑会议，互相激发，那阵势跟打仗没什么两样。先是大家信口开河，胡说八道，任想象的潮流汹涌澎湃，不准互相批评，只管大胆往前走。第二天再开会讨论前一天的创意，这时候，中国人的那点传统美德就跑得一干二净。你一句我一句地侃，你一句我一句地互相攻击，一个昨天还觉得不错的好主意，今天就被驳得体无完肤，宣告灭亡。一天下来，脑子都被掏空了，没有一个创意被大家通过是常有的事。更惨的是，广告公司上下一致搞出的、估计能得全国广告大奖的创意，兴冲冲地去客户那儿一谈，客户听完，摇摇头，立马枪毙，磨破嘴皮子屁用没有。想发火吗?客户是衣食父母;火只有冲自己发，一头撞死，没人拦你，谁让你要做广告人的，活该。 外行人都以为广告创意是灵感突发、火花撞击或者是头脑风暴、思维激荡，几个人凑在一起，奇特的构思或主题就脱颖而出了。 实际上，真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓“条条道路通罗马”，怎样走都不是唯一的办法，只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。 广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈。因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。上了台又想下去，因为广告工作太辛苦，神经绷得紧，提心吊胆过日子，干这差事容易短寿，想“今年二十，明年十八”就趁早换个职业去。 做广告人的十有发誓下辈子不再干这个职业。 广告人确实有较高的薪水，但绝不是想象中的那么好玩。在广告公司里你被变成一个工具，客户要你做什么，你就得做什么。要控制客户是不容易的，只有让别人把你当作专家，你才能在广告业里长久生存。广告行业最终不在于喜欢不喜欢，而在于适合不适合。从没有能够让你停一停靠一靠的地方，永远得比别人跑得快。初入广告，以体力换取经验;进入广告，以经验、脑力换得体力的较少支出。做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。而广告业永远充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。 既做了广告人，就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲;没有劲，潜力就挖不出来。广告人必需时时刻刻准备冲锋，使出全身的招数为客户服务，为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 戏说广告人（2） 戏说广告人（2） 广告人是有心智的人。心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明。过去我们说“知识就是力量”，可我们看到的是，很多有知识的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔，广告人必须能够兼容并蓄，雅俗共赏，既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初;出则干脆利落，冷静镇定。方寸之间进退自如，这得要经历多少的修炼! 也许有人要问，广告就这么难干？我要说了：广告绝对是“智者的职业”，广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业，对于广告从业人员的素质有很高的要求，绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称号，至少广告人里没笨蛋。想想看，广告行业里哪份差事不需要一点组织策划能力，一点发明创造的本事？ 发明对现代社会来说可算是难之又难，面对大量现有的客观事物，最重要的不仅仅是发明，而是发现。艺术大师罗丹也说过：“这世界不是缺乏美，而是缺乏发现。”广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的意识，新的观念，新的产品，新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。 广告人的特征是坦率，自然，独立，执着，对工作有强烈的动机。他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。他们在一起总是笑声不断，笑声特能滋生他们的创造力。 广告人可能并不遵从一般常规，他们有些冲动思想，这使他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则，不符合道德规范。其实他们是极有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。 广告在于承诺，定位在于牺牲，广告人以服从为天职。广告人总有一种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠，其实冰冷的岩石下面熔浆正在汹涌。 优秀的广告人有些优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头。(为此，喝点西北风又何妨？)他们是标标准准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。 广告是一门成功学，广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种办法，就是问问他口袋里有多少钱，有没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去发家致富，他怎么会有办法帮广告主推销产品呢？当然这个办法有点偏颇，但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法之一。 时下有一句话，说是在大街上，一片树叶掉下来，砸伤的四个人中有三个是经理。我要说，恐怕一条街把人滤一遍没一个广告人。当然，挂羊头卖狗肉、滥竽充数者不在此列。现在广告公司如雨后春笋般破土而出，一个接一个，找一个优秀的广告人却如大海捞针般困难，难怪广告公司的老板都在叫：人才难得！人才难得！ 那要说了，广告人这么吃香，赶明儿一定干去。行，没人拦你，广告这行当谁都能混碗饭吃，吃好吃孬就看你有没有两下子了。 圈内人都知道，广告玩的是智慧，是实在，是高层次的追求。想玩虚的，找地方歇歇去。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 三种广告人 三种广告人 广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，由今天看未来的，由今天看今天的。 根据阿兰《人间论》的观点，所谓工匠式，是迷信经验，受习惯和道具所左右，采取不钻研的态度，只按照已知的方式行事。 所谓学者式，则是另一极端，仅仅满足于努力理解事物，解释自己的观念，尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来，事实上已经脱离了实际。 技师式的则介于这两者之间又超乎两者之上，他的观念都是行动的观念，他能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明，而其思考的对象限于行动本身。 广告公司有一种倾向，家家都在造一套自己的理论。其实行家一瞅，看似不一样的理论或独门武学，仔细一琢磨讲的都是一个意思。这种跨过界抢食的勾当，恐怕那些真正的理论大师倒不会往心里去，往心里去的是那些理论的源头好似剥的是他们的思想，却巧立一个新名目，这就不能不让大师们生气了。 由今天看昨天的，喜欢怀旧，怀念往日行之有效的方法，故步自封，恨不能让消费者都回到从前。 由今天看未来的，做投资一流，做广告正好相反，把作品做给下一世纪的人看，艺术家可以如此，做广告则必死无疑。 由今天看今天的，这是现实分子。做投资这种人不行，缺乏眼光，但做广告就十分合适。 一群工匠、一群像学者的人、一群技师构成了广告公司，且人人有活路，因为客户亦有不同种类。 广告公司也分三种：做项目的，由做项目进入做公司的，由做项目到做公司再到可持续地做公司。 每一家广告公司都得经历这三次转变才能真正算作是成功的。 每一家广告公司有三件事必须做： （1）价值观。价值观是广告公司判断大是大非的标准。同样是创意，有的以获奖为乐，有的以帮助客户销售为乐，这都是价值观不同所造成的。成功的广告公司一定要有自己的行动天条。 （2）工具箱。不管是制度还是操作手段，都可以做成模子。联想新人要接受培训，喻之“入模子”，没有模子的广告公司可以一时胜，有模子的广告公司可以长久胜。解决不了工具箱问题，就解决不了知识的积累和传承问题。 （3）坚持就是胜利。广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久，五年、十年，还是一辈子。 这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。 目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司强大起来。 衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪儿，看清了，咬着牙坚持就能修成正果。 最近读到一句话：人走我不走，杀出新血路。深以为然，改了改：人走我也走，人不走我更走，正合奇胜尔。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告人生态环境探讨 广告人生态环境探讨 比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告人的积极性与创意，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必须严阵以待去解决的问题。 很幸运，我们能够生在这个时代，拥有一个叫做“广告业”的新兴行业。它年轻、充满朝气、富有、充满创意的智慧与营销策划的成就感。加上“不做总统就做广告人”的蛊惑，许多人主动地、误打误撞地、乐颠颠地加入了“广告人”的行列。 然而，精彩背后隐藏的艰辛，只有真正成为“广告人”的人才能体会了。加班当然已经是行业无需遮掩的正常情况，私人时间被一而再，再而三地压缩到最小。 而对广告人来说，饮食无规律导致的胃病，长时间坐在电脑前工作导致的颈椎病，忙碌、压力、熬夜导致的亚健康，神经衰弱、失眠等等症状正在侵蚀广告人的身体以及工作。难道做广告，就一定要过“狼一样的生活”？ 广告人，为什么在奔跑？ 美国的广告传播专家雅克?比尔认为：“对于美国广告来讲，上世纪60年代的广告黄金时代已经一去不复返了，现在走在麦迪逊大道（madsion avenue）上，再也没有机会成为大卫?奥格威式广告英雄。” 同样，当今中国，广告行业的市场准入门槛已经很低，同质化的服务在所难免。 去年的数字显示中国的广告额为1500亿元。这说明中国企业的广告投入在不断增加，整个广告行业仍在成长，只是原来是低标准的高增长，而现在是高标准的低增长。行业已经开始重新洗牌，粗放型增长已走到尽头，这必然导致广告人之间的竞争更加激烈，能在行业中留下来的必然是经得起洗牌的优秀企业，这也就必然要求留下来的是优秀人才，尖子中要冒尖，要付出的努力与心血自然少不了。这是其一。 其二，不同企业对广告作用的认知态度也影响着广告人工作量的大小。有些企业不懂广告，认为广告会带来奇迹，因此迷信广告，对广告下赌注，希望靠广告来解决销售等难题。甚至有些企业很缺德，大量比稿，而且是在不公平条件下比，甚至要求比稿企业先交钱。比什么呢？比能力？比方案？还是比价格？没个标准。这就造成赢家不一定是最有水平的。而广告公司为了得到这笔生意，就不得不把压力放在广告人身上。这不但浪费了广告人的智力支出，还大大打击了其工作的积极性。广告人不得不为这些永远不知道成功概率有多少的比稿耗费大量的脑力和体力。 其三，有些广告人自身太急于求成，特别是广告行业初出茅庐的新手。以为多忙多做就能一步登天，对自己的期望太高。或者另一些，习惯了散漫自由式的生活，把熬夜、非规律的生活视为正常的生活常态。仗着自己年轻，肆无忌惮地耗费着自己的健康与身体。而他们这种热情也给不再年轻的广告人带来了巨大的压力，为了自己不被淘汰，也只好跟着一起奔跑，里面的快乐与艰辛也只有自己知道了。 损耗大，收益却不见得大 这种巨大竞争压力下的行业生态环境，对广告公司与广告人自身都是巨大的损耗，但是真正做出好广告、打造出好品牌的广告人与公司又有几个？高损耗与小产出应该引起广告业界与相关同仁们的高度重视。 对广告公司来说，这是对人力资源的高度浪费。现代社会是讲究效率的社会，“人尽其用”意思并不是说短期内把一个人的脑力、体力耗尽，而是指充分地应运一个人的能力，同时要得到相同效果的效益。这也是广告公司自身所要追求的最终目标。有效地利用人才，有效地控制工作的压力与节奏，才能增加广告公司乃至整个行业的吸引力，有了吸引力才能有更多的人才加入，使整个行业更有活力。否则，在听闻一个个广告人辛勤地付出却只是在做无用功的故事后，很难想象还有多少人愿意成为广告业的一员。 对广告人个人来说，短时间的压力与拼搏的确能激发自己上进的心。然而时间过长，过大的压力与身体的损耗却往往得不偿失。以健康为代价去获取成功是最不可取的成功方式，要知道，只有你自己的存在才使你要去达到的目标有了意义。再者，长时间遭受不被肯定的打击，对自信心、自我能力都会产生很大的怀疑，而这些失败，例如比稿可能有许许多多的原因，却和真实的能力无关。这对怀抱的奋勇拼搏的广告人来说，是很难接受并长时间保持这种拼搏之心的。当身心疲惫之后，新鲜的广告人也被同化，走入俗流，这时候就很难再期待其有创造新东西的热情了。 比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告人的积极性与创意，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必须来严阵以待解决的问题。 广告人，改变，从自身做起 广告人组成了广告公司，广告公司组成了广告行业。因此，要改变这样的局面，还应该从每一个广告人自身做起。 对广告人个人来说，要关爱自己的身体。要知道，你不可能永远年轻。如果你要在广告业做出一番成就，必然要有健康强壮的身体作为强有力的后盾。很难想象一个被疾病困扰的广告人如何能做出大成绩来。所以，不要随意处置自己的身体，对它好一点，将来它会回报你的。 同样，也要知道如何在该拼的时候努力去拼，在该放弃的时候适当放弃，这是个很重要的课题。保存实力是让自己获得更长久发展的有效方法之一。广告的确需要很多的拼搏与付出，也只有这样，才能做出真正成功的作品。但有时候，广告人也需要有“孙行者”般的火眼金睛，如果遇到纯粹是来骗取比稿的客户，不如大方地说“不”。如果你是个有能力的人，何不对垂死挣扎的整天比稿的小公司说“拜拜”，让他们接受洗牌的淘汰，而你可以保存更多的与能力去有实力的公司一展拳脚。这也有利于行业在洗牌后更快速地恢复正常的竞争环境。 总之，要建立科学的成才观、事业观和发展观，不要为了一时的利益或者一时的拼搏耗尽自己的与信心，要边学边用，在付出与保存之间找到一个平衡点，把力气用在对广告行业与客户最有贡献的地方。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 AE：你得几个“A”？（1） ae：你得几个“a”？（1） 要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。 ae是广告公司对于客户主管的称呼。关于ae，奥格威曾记下在飞机上听到的这样一段对话: “你做哪一行的?” “工程师，你呢?” “我在一家广告公司当ae。” “你写广告?” “不，是撰文者写的。” “一定是很有趣的工作。” “并不是很轻松的工作，我们做很多的研究。” “你们做研究?” “不，有研究员帮我们做这些事。” “那你们是负责找客户?” “不，这不是我的工作。” “那什么是你的工作?” “行销。” “你们替客户做行销?” “不，他们自己订行销计划。” “那你是主任咯?” “不，过一阵子我才会当主任。” 这真是一段沉闷而又滑稽的对话。对话人似乎从一开始就在谈论广告公司的ae，可说来说去，ae还是水中月、雾里花——糊里糊涂看不清。 其实正如商品有高、中、低档一样，ae与ae之间的分别实在是很大很大。有些ae在广告公司里的地位那是相当的高，而有些ae在广告公司里始终只是个跑龙套的角色，这主要是由他们所承担的工作与职责决定的。据说在以前，ae所领的薪水要比代表客户、职位相当的产品经理高。但是他们承担的义务也多，不仅要负责广告策划推广的工作，还要负责整个行销企划，并且要能引导公司内各个部门尽可能地配合协作完成工作。 现在如果一个ae仍然具有如此能力，能够担得起这样的工作，那他在公司里的地位必定炙手可热。可惜的是，现在的大多数ae在广告公司里只剩下协调的功能，成了客户与广告公司部门之间沟通的传话筒。 很多时候，我们谈到ae，总是联想到递烟、倒茶、喝酒、吃饭，没完没了的应酬，没完没了的电话，没完没了的差旅，似乎是很风光。其实，如果真的做一段时间的ae就会发现，一边吃东西一边观察客户的表情、揣摸客户的心态，绞尽脑汁寻找业务的切入点，再好的美味也尝不出来了。而当女朋友打电话来约会一起晚餐，偏偏客户正在公司，应酬就不是一件愉快的事了。而仅仅做好了这些，远远不能算是一个成功的ae。你还得能够做得更多更好。 首先要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才可能在这个行业中立住脚。 你必须对广告有足够的研究，能够拿出很好的广告企划提案，并且很好地将它推销给客户。你必须对广告创作有准确的判断力与丰富的表述力，你不能总指望着公司的创作人员创作了广告再去对客户阐述广告。你必须对客户需要的是什么以及公司能给予客户什么了如指掌，并且尽力协调，使双方各得其所、恰到好处。 你还必须对你主管的客户的情况知道得比谁都更全面，消息更灵通。你必须关心任何与你的客户有关的知识与信息，管一行就得进入这一行。比如你正主管一个生产空调的客户，你就要学习压缩机、通管、模糊技术之类的产品知识，去车间看看空调的生产过程、检测过程。留意电视广播报纸刊物上有什么与客户有关的有价值的信息，将它们记录下来，剪贴起来，及时提供给客户，加强与客户的沟通与联络。这样一行行的客户主管下来，相信你已经成百事通了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 AE：你得几个“A”？（2） ae：你得几个“a”？（2） 如果可能，让自己尽量显得人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重，但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员，也是你跟客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好，怎么能跟客户良好的协作呢？要知道，对于领导来讲，最需要的是有效的建议;对于办事员来讲，或许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊弄，他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱唱卡拉ok、送小礼品当然是加强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。 打电话是很好又很方便的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用。多打打电话表示一下关心，既暗示客户你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息，掌握客户的心理，从而时时把握住对客户的主动权。沟通实在是做ae最重要的素质之一。卡耐基说得好：一个人的成功，85%来自于他的沟通能力，只有15%源于他的技术。 永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面前，你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一个方面——有谁会喜欢一个窥探传播他人的人呢? 做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执，看法不一致时争执，利益相冲突时争执。做个ae要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利益。 还有，千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权在客户手中。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客户的，最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人，客户是无法替代的，无论是客户的利益还是风险。 有种说法，一个真正的ae，需要具备五个a，即analysis，approach，attach，attack，account。第一，analysis即分析。这包括广告的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况。第二，approach是接触。对内与广告作业人员(策划、创意、媒体、公关人员等)协作，对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调。第三，attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸要把握得恰到好处。第四，attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告公司要比广告主更了解怎么去做。ae是广告公司的代表，假使ae受广告主操纵，就不可能做出真正有风格具销售力的广告，所以ae必须采取主动，必须向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实行的话，最后的目标——利益(account)，亦必增加。而ae的价值，也正在这之中充分体现出来了。 你得几个“a”?

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 Copywriter不Copy（1） copywriter不copy（1） 广告的灵魂与思想从哪儿来呢？他们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？ 尽管现在大多数的广告公司都将ae(客户主管)捧到最高的位置(业务挂帅嘛!)，而将copywriter(广告撰文)撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。 我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。 很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。 我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。 这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”可有天壤之别。 那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。 是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。 可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里?还是藏在纷乱繁杂的生活里?可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来?那么这个筛子又在哪儿? 没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。 你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 Copywriter不Copy（2） copywriter不copy（2） 但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练用来打动消费者内心，甚至打开他荷包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达到知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。 几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无法培养出来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优秀广告撰文的朋友: （1）做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。 （2）做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或是感人的话语；错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。 （3）做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。 （4）做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告的大敌，除非客户已站在你面前。 （5）做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位置去看待事物和生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。 （6）做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新手。但往往新手能够写出出人意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是新鲜的。 （7）最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，就是写作文案的时候把它当作生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它当作嫁女儿:终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。 写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。但判断一篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。” 看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的话，那么恭喜你，你已经具备了一个优秀广告撰文的潜质。 现在，我想用乔治?葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾： 一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，是一位充满乐观的人而非是一个愤世嫉俗的人。任何对生活有拒绝意义的事，对一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒绝。我愿意说分享、分享、分享。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 寻找稀有动物（1） 寻找稀有动物（1） 广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。 上海大学广告专业的孙永超先生、黄老师带了十多位广告系的学生来采访我，其中有学生问到广告人素质这个问题。这是个既好答又不好答的问题。奥美广告公司曾刊出一则招聘启事：“寻找稀有动物。”可见成为一个真正优秀的广告人实在是不容易的。 目前在广告界称得上成功的广告人大概有两种：一种是从学校出来的，这中间有原来就修广告专业的，另外学中文、学美术的也不少。但这种人在广告方面的成功以制作、创意为多，总体策划和客户主管、媒介主管的就少一些。 另一类成功的广告人并没有念过广告专业，是从单位原来的工作岗位转到广告上来的。他们以前有的在电视台做导演、干记者或者搞摄像，有的从营销上转来。相对刚从大学里出来的学生，他们年龄稍大些，社会经验生活底子厚，所以在广告界折腾一段时间后，在拓展客户、总体策划上就显现出相当好的组织策划能力，随时捕捉时机搭顺风车的本事也很强。 据说现在北京电影学院招导演学员，已经不再招应届毕业生，而是面向有生活积累，在电影、电视行业正在工作的人。我想也是因为做导演不仅要学到导演技巧，还要有生活积累。这大概也是78级北京电影学院导演系能出张艺谋、陈凯歌这样的导演的原因吧。 广告专业的学生在学校里所学的策划、创意的技巧，往往不能在广告公司的工作上立即得到应用，最主要的原因也是实践太少，没有实用性。 广告人才有两种，一种是商业人才，另一种是艺术人才，但一个真正优秀的广告人应该对商业和艺术这两方面都具备良好的修养。 广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。广告人应该比其他行业的人，对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而且兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯?扬说他所知道的广告人有两种特征： （1）在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的； （2）不论对任何方面的知识都贪得无厌。 国外的广告人有长发的嬉皮型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才很杂，创作部门需要文案写作、艺术摄像的人才，其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进行发展，并取得成功。 广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；搞调查的要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力，其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。总之一句话，广告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各个专业分工的集合体，讲求团队作业。在明确的工作职责划分下，各自做好分内专业的工作，一棒接一棒，是很理想的交响乐团。但是会不会存在这样一种理想状态呢?

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 寻找稀有动物（2） 寻找稀有动物（2） 在乐队演出中(最明显的是爵士乐)，个人有发挥的机会，有时即兴起来，同团者也能立即反应，有绝佳的配合默契，而每个人仍得会兼玩其他乐器，使得乐曲听来更为丰富。广告乐团就更要命了。每一次的广告作业，都是正式演出，而且都是唯一的，没有可能预演，也没有可能ng(重来一次)。并且，广告乐团永远无法固定演出曲目，因为每一次演出的观众或听众(客户)都是不一样的，也不能对演出场地做特定要求。作为广告乐团的一员，该有怎样的兼容性? 有一个非常贴切又生动的比喻：广告人必须要像鸭子，在水里可以游，在陆上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。站出来能代表公司、透显公司文化；能协同、处理人际关系；能不断地接收、收集资讯，与他人分享，而且愿意成为问题解决者;也能知道如何分配资源，掌握轻重缓急;甚至还要会谈判、交涉…… 哇!你先别叫。其实放眼看一看，一般人穷其一生也不可能只专精于一种范畴之内，何况是广告人，很多事需要触类才能旁通。 你必须对你主管的客户的有关情况和知识了如指掌。比如，你正主管一家经营饮料的客户，那么就要研究整个饮料市场和关于饮料销售的知识，以及饮料的包装、味觉、价格、标光度等一系列问题。总而言之，你要在短时间内成为饮料生产、销售的专家，否则根本主管不好你的客户。因为客户跟你见面谈的不可能是你正熟悉的摇滚乐或拳击，所以准备做一个优秀客户主管的人，必须有在短时间内谢顶的准备，因为实在伤头脑。叶茂中已掉了一万多根头发了！ 说白了，广告人是一个通俗职业，是音乐界的流行歌手，广告只是让众多的目标受众看到并因此而受劝诱去购买广告宣传的产品，该广告才算成功。 广告人的忙碌和辛苦是每个圈内人都知道的，一个打动人心的文案诞生，也许是用多少个不眠之夜换来的。能够熬夜干革命，大概也算是广告人必须具备的一个素质吧。 广告人是无家的游荡者，只能以工作上的成就感去弥补这种没有归宿的感觉。客户是我们的衣食父母，但客户也会犯错，否定你优秀的方案。人是需要鼓励的，广告人尤其需要自己为自己鼓掌。 文学家、画家可以坐在象牙塔里搞创作，广告人却只得深入到复杂的市场中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要“在路上”折腾，不得安宁。 广告不是完全的创作型行为，更多的是设计型行为。广告人要有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以用，不要不好意思。标新立异也是为了产品推广，但并不代表标了新立了异就是好事!国外广告大师和同行作品里的好东西尽管用，不用白不用。 说到底，广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。 广告人是一个十足的“遵命职业”，玩个性，却不能视个性为神圣，该让个性收起来的时候，千万不要难过。假如你是个愤世嫉俗的同志，千万别踏入广告界，否则有得你难受。另外，我还要向所有有志于广告的朋友推荐一个很多成功广告人都有的习惯，那就是阅读，尤其要大量阅读杂志。每天看两本不同类型的杂志，每三天读一本书。如果能坚持一两年的话，必有所获。 美国广告协会总裁弗洛斯曾说：“广告事业是将平生的时光花在有趣活动上的挑战性工作，而且对我们的社会能产生动态的结果——唯有少数人能达成这种远景。”当诸位有机会踏入广告界时，必能发现这老爷子没说假话。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于创意 关于创意 在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。 近年来，新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。 广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。 新媒介风起云涌，世界的门窗纷纷打开，internet以前所未有的速度渗透大众的生活，资讯不再是少数派的专利。 知识面前人人平等，改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。 竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则--想赢，就得更进一步! 超越于方法与技能，超越于逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。 完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。 那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢? 我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。 创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。 让创意无所不在。 具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点就是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。我经常说的一句话是：“如果没有好的创意，你就去死吧。”如果你们连消费者的心思都不明白，连一个好的创意都不能提出的话，你的脚下就是一片红海。 现在我自己的广告还在为大众人服务，可是如果有一天你开始为小众人群服务的时候，你就开始不俗了，当然，这也是以你自己掌握话语权为前提的。未来小众产品越来越多，你会发现每一个细分的案例都是很成功的案例。 韩国的产品为什么这么畅销，一个重要的原因就是他们十分重视创意和设计，把产品创意作为工业核心竞争力的一部分来设计，包括其动漫、电影和电视剧都做得很有特色。韩国能够做到这一点，拥有五千年文化底蕴的中国怎么能落后于人呢？ 最后，还想和本土广告公司的同仁们说一句，坚持就是胜利。 广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久？五年、十年、还是一辈子？ 这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。 目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司强大起来。 衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪？看清了，咬着牙坚持就能修成正果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于策划 关于策划 都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。 消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。 消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！作为策划公司，给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑在这“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才能真正获得持久的成功。 消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿地去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。 不要怕冒风险，因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有风险，如果怕冒风险，也就不可能引起消费者的注意;不被注意，就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险，实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会，坐以待毙。 一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面，你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户，在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟少数，策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服务态度上。 做策划的人都知道，现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远不足以成功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。 企业主和策划公司的关系只有像朋友一样，彼此坦诚信任，相互理解尊重，才能合作好。对企业主来讲，要承认并理解策划公司思想的价值，而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动;对策划公司而言，要多从企业主的角度，设身处地替企业主着想，多出一些好思想、好点子，情感的火花自然就会擦亮了。 在我们长期的策划作业中深知，企业主如果想运用好策划公司，至少要做到尽可能给策划公司多提供充分的资料，这包括企业主对市场的了解和打算。企业主提供给策划公司的资料越多越充分，策划公司就越有可能产生出更多更新奇的想法和主意。 企业主首先要让策划公司和自己联为一体，而非简单地作为雇主和雇员的关系。要记得你是在娶老婆，而不是找保姆。企业主和策划公司应成为平等的合作伙伴，共守秘密，共同分担企业的危机。企业主千万不要居高临下地对待策划公司，不平等的合作关系产生不出杰出的策划和创意。企业主把策划公司训成听话的侍从，那还不如自己办一个策划公司自娱自乐算了。 策划公司辛苦策划出来的方案，双方同意，如无意外，就应该坚决执行到底。企业主随心所欲地改变策略，不仅会令策划公司伤心，更会使一个好的策略半途而废。企业主在听取策划公司的建议时，一定要认真仔细，尤其是与自己观点不同的时候，更要耐心聆听，不同意见的碰撞极可能诞生好创意。 对一个刚步入社会的新人来说，不管做什么，起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然会前进得快一点。但打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的品牌运动，更要在好传播前面先有一个好产品，所以，借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠其就指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于策划人（1） 关于策划人（1） 人生总得玩一次命；我们要的不是人 说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场;需要有武器弹药，也就是广告费;需要有敌方，也就是竞争对手;需要有侦察兵，也就是市场调查;需要有军队，也就是广告运动执行人员;而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。 既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。 先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。 其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题:让广告主接受这个策划。 和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那种精彩激烈的唇枪舌战绝不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好:拿人钱财，替人消灾。 解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。 广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。 现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品;笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品:可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于策划人（2） 关于策划人（2） 这就涉及调兵遣将了，要懂军事。运筹帷幄，决策千里之外，没点军事头脑怎么行。大如战略、战术，小如经费、预算这样繁琐细碎的事，样样都需要精心策划、苦心安排。钱要花在刀刃上，力要使在门道上。人财物终是有限的，发挥得好，事半功倍;发挥不好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞争规律与军事战争规律有着异曲同工之处。 兵法上讲究“正合奇胜”，以正规军作为钳制对方的力量，以人无我有的奇兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争者现时力量的营销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效果。所以说，制定广告策划除了要有缜密而谨慎的头脑，大胆而果断的魄力，还要具备相当的军事常识和军人素质。 这些都还不算，过五关斩六将、吃尽千辛万苦总算通过了策划方案，这个策划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创意制作效果，媒体发布安排，促销活动实施，有得你操心呢！而事实上执行得面目全非的情况并不少见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就像你费尽心机想得到的钻石，到手了才发现那只不过是个人造的赝品。 执行体现了策划，该算功德圆满了吧？别，这时高兴还有点太早。孩子是生下来了，但抚养还任重道远着呢！要知道广告主的眼睛正无时无刻地紧盯着：我的销售额是上了还是下了？消费者的反应是热情还是冷淡？我那几百万、几千万的广告费到底铺哪儿了？你说广告策划能不跟着小心吗？要跟踪市场行情，要跟踪消费者动向，要知道自己的“孩子”到底有没有“健康成长”。更何况，广告策划是科学与灵感的结合。它需有纵观全局、高瞻远瞩的预见性，还要有随机应变的灵活性。做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛的技艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。广告策划所面对的是一个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一切都在不断的变化之中。广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划贯穿整个广告运动始终，并随着广告运动的一切变数因素的变化而不断调整修正。 所以，一句话，“革命尚未成功，同志仍须努力。”只要一日在做广告人，就一日不得安宁。 综上所述，你一定发觉策划人这个职业适合自虐倾向的人，不想好好过日子、跟自己过不去的人最合适。因为这个职业会不断地在挫折之中不断地产生成就，二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你“该如何放松，怎样想创意”，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有的联系，脑袋里只有这个创意。所以说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过，而不是在需要做策划做创意的时候才去体验。 我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我们就是请人来玩命的。叶茂中这厮对员工说的最多的一句话是，“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命”。你首先判断一下自己是否正处于人生的某一阶段？答案肯定只有一个——是，所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？ 我们要的不是人。 我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作人员得准时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人员，大家经常需要碰头开会。我们更不允许做创意的人随便出外，大家必须待在公司想，哪怕是一天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就会对你的能力进行试用期的考核。我们不强调面试，注重的是试用。只有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。 我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先是具备“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑的。策划业非常需要狼一样的人，客户的事情来了，你必须在很短的时间爆发性地产生创意。我们的策划观强调“引爆市场”，因此小资情调的人不适应我们。实际上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的广告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的策划威力更大。 我们认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也不是做给准备或将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的策划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打下江山，根本没后面的守江山可言。所以，我们需要的员工必须得有自虐倾向，如果没有自虐倾向的人建议你最好别做策划。因为策划是你正参与的一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：“我太无能！”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。 只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静就准备上膛射击的人”才能“引爆市场”、创造奇迹，才适合做策划人。那种说“稍微等一下”，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯理地听一段音乐才做策划的人，是不适合做策划的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于营销策划公司（1） 关于营销策划公司（1） 营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。 营销策划人是一种奇怪的动物，既聪明又愚蠢。聪明的是他总是会有绝妙的想法，愚蠢的是他不应该在有限的生命里，把时间花在这个耗命的苦差事上。 当然好处也很多。哪天拍拍手不想干了，回家关上门数钱玩（不过要事先计算好贪欲带来的后果，也许是把赚来的钱花在养病上）。 就是这样的一种职业，居然也充满刀光剑影，原因无他，皆因它参与了营销战。 客户血战，自然不能容忍拿了他银子的策划人坐在象牙塔里胡思乱想，于是先知分子纷纷走出象牙塔到战场中跟客户一起和竞争对手短兵相接。 一将功成万骨枯，同样适用于营销战场，只是看不见硝烟，死伤无数不在常人眼中。所以参与营销的人必须智勇双全，缺一皆不能成事。 营销人的智慧大多是后天勤学所致，虽生来智商、情商个个不同，但因为营销涉及战略、策略、战术等技术性很强的学问，却更需要每一个营销战士从基本功开始勤学苦练。 勇气不是后天可以培养的，我们敢肯定，凡在营销战场屡建战功或屡获大胜的人，其勇气必是与生俱来，如若神助。而那些在营销战场时时怯懦的人，都不应该进入营销这个职业中来。因为，如果在战斗打响的时候战士还在犹豫该不该打，该如何打，铁定完蛋。每一个营销人都是战士，战士就必须对自己够狠，对对手够狠。 什么样的营销人吃香？当然是能帮客户赚钱的。客户是现实分子，“有奶便是娘”，营销人也是现实分子，装牛逼不如真牛逼。怎样才能真牛逼?那就必须不把自己当人，对自己够狠，套用凤凰卫视的一个段子：“广告这行，女人当男人用，男人当畜生用。”营销玩的是智慧，是实在，想玩虚的，找地方歇着吧！ 营销策划人是为创造奇迹而存在的。如果营销策划不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么所有从事这个职业的人便是在诋毁和侮辱这个职业。 对于每一个营销策划人来说，创意是生活，更是生命。将创意融入营销策划的每一个环节，创意地调研，创意地定位，创意地制订策略，创意地表现与执行，创意地管理，创意地沟通，甚至，创意地活着。必须这样。 从事营销这个职业是令人绝望的，不仅劳心而且劳身，其艰苦只有身处其中才能够体味。 营销的本质近乎战争，皆涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，其残酷程度一点也不亚于一场战争。所以参与营销的人必须同时具备勇气和智慧，缺一皆不能成事。 事实上当时很多的企业都存在营销问题而不是广告问题。大部分企业营销水桶的木板长短不一，根本不是广告所能挽救的。 如果不能结合产品创新、挖掘市场机会等工作，单纯的品牌推广根本就不起作用。就像四个月卖了35个亿的雅客v9，如果不是我们通过市场调研发现了维生素糖果这个市场机会，创新了雅客v9这个新品种，单靠广告根本不可能制造奇迹。 当然这些年中国企业的进步也很大，成长了不少营销基础工作十分扎实的企业，他们所需要的服务就更多偏向建立品牌形象、广告宣传的层面。 但不可否认的一点是：营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量和品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 关于营销策划公司（2） 关于营销策划公司（2） 营销策划公司的压力非常大，因为它是一个帮助企业发现问题并解决问题的职业。发现问题就不易，何况还要去解决问题。所以一接到项目，就经常愁得睡不着觉，生怕哪一环出错辜负了客户的重托。做这个职业，聪明是第二位的，责任心才是第一位的。在叶茂中策划公司里最反对的就是有十分力却只肯花八分力。为什么这样要求，就是因为现在企业间的竞争加剧，而且营销水平都提高很快，如果我们不竭尽全力，就不能迅速地帮客户解决问题。 “拿人钱财，替人消灾。”这是叶茂中公司的经营理念。为什么现在接项目压力更大了？按理说，策划能力比以前强了，应该压力小了才对。原因有二。第一，刚才说了，企业营销水平提高很快；第二，“叶茂中”也算是一个品牌了。创业很难，创下一个品牌更难，所以就得掂量自己有几斤几两，能帮客户解决多少问题，不管怎样不能砸“叶茂中”这个牌子。越做胆越小，越做越怕，现在我们接一个项目容易，但做好却不容易，惟调动全力去拼，才能让自己心里有底。 国外有咨询业、广告业、公关业，中国却多了个策划业，这也是国情所致，企业现状所致。任何一个有发展的行业在大学里都有对应的学科，咨询业对应mba，广告业对应广告专业，公关业对应公关专业，策划业在大学里却无对应学科，虽然有几所大学也喊过两声要办策划专业，结果都是不了了之。所以在这个需要综合策划的时期过去之后，从事策划的都有一个何去何从的问题。一部分公司会转向咨询业，一部分会转向广告业或公关业，这也是为什么我们公司在做营销策划的同时不放弃广告策划和创意的缘故。 随着时代的发展，专业化分工必然越来越细，到那时我们的坚持一定会结出果实，得到下一个时代的机会。 营销策划迎合了企业目前的综合需要，咨询业、广告业、公关业迎合企业的单纯需要。当前正处在一个混合期。 现在从事营销策划是明智的、务实的，因为它贴近中国大部分企业的现状和实际需要，但将来却会分化。 不管怎样的取向，我们都坚信未来是一个创造力的时代。 过去的营销十年是初级的，很多企业和策划公司靠运气也能存活下来。接下来的五年，相信将完全是属于实力的时代，品牌的时代，就策划类行业也是尘埃落定前的最后混战期。为什么说五年，不用十年这个概念？因为后面的五年会比过去的十年成长还要快。 不管以什么角色来定位的营销战士都必须把握好这五年，这五年是最后的机会。要么在营销中生，要么在营销中死，能不能拥有更好的舞台和空间，就要在这后五年拼搏中见分晓。 生在战争时代，我们就应该去打仗。 生在和平时代，我们就应该搞营销。 营销人这个职业太辛苦，成就感、挫折感交替不断，偶尔也会心情悲愤。虽无悔人生，却又愧对生命。 总是在理想与现实中奔跑，又在理想与现实中摔倒，却从未曾因摔倒而不再奔跑。奔跑，仿佛是我们的宿命。 不知有一天在离开这个世界的时候，我们是否会发自内心地对自己说一句：“我热爱我的人生。”但我知道我们会继续努力，为了将来那一天能对自己说这句话。 总而言之，人只活一次，选择营销，就选择了战斗，选择了战斗就不要羡慕后方的宁静。 相信成功的营销人都有这样的心得体会： 起初营销人的创意被客户认同了，快乐。 然后营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，快乐。 接着营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，客户又赚了大钱，快乐。 最后营销人的创意被客户认同了，客户赚了大钱，自己也得了高薪，快乐。 为什么最后变了？客户放在前面了？因为这一行，只有帮客户赚了大钱，只有客户定义你是 英雄，你才是真的英雄。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（1） 整合营销传播的四个穴道（1） 整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。 整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。 在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在的诠释下，变成了卓有成效的"打土豪，分田地"；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的。 就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道： 第一个穴道：企业家的头脑 点穴手法：消费者导向。 有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。 以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。 由内而外导向的规划模式 销售金额或销售量目标 成本 目标利润 营销资金 依不同潜在消费群分配资源 执行 而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？ 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。 一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式： 整合营销传播企划模式 资料库 区隔／分类 接触管理 传播目标和策略 品牌网路 营销目标 营销工具 营销传播战术 这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（2） 整合营销传播的四个穴道（2） 我们再来谈谈具体实践中该如何操作。 在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。 这也就是现代营销理论所谓的4c： consumer（顾客）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 cost（成本）。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。 convenience（便利性）。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。 communications（沟通）。最后请忘掉促销，90年代的正确新词汇是沟通。 考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。 而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。 还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。 消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但事实并非如此，所以叶茂中这厮忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。 稍后，我们将在下一部分详细讨论。 第二个穴道：关系营销 点穴手法：营销＝传播 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。 惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销＝传播。 传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。 信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。 广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（3） 整合营销传播的四个穴道（3） 简洁明了的另一层含义就是容易理解。 事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。 消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。 从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。 据讲，化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。 应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。 而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。 首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。 很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。 产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。 另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。 太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。 很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。 但统计调查的结果却告诉我们：80％的销售利润，来自20％的消费者。 有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。 消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（4） 整合营销传播的四个穴道（4） “持续而统一”，则是指产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。 假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的营销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等，等等。你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的广告也是蕴含环保精神…… 消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是有感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金钱与时间代价将是巨大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你？ “持续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。 拿一张纸，记下这样一份接触清单： 产品包装（同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同） 货架陈列（陈列方式与陈列空间） 产品广告（电视、报纸、广播、杂志、海报、小pop、产品型录等） 促销活动（促销内容、促销方式、促销人员等） 公关活动 直效营销活动（电话、dm信函等） 销售人员展销（销售人员、展示设计等） 事件营销（事件内容、媒体态度等） 消费者来电 售后服务 配销（销售地点、店面档次等） 零售点的服务 媒体报道与评论 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 …… 尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时间、地点、场合。 这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触点的管理，就是控制一个个的传播。也就是说，从前的传播强调的是说什么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点说、怎么说。而由接触的方式，同时也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围中的消费者接受。 传播的更高一层次，则是沟通：双向传播。 企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之间的连系，就是沟通。 长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。这就是关系营销。 达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制，及有效的沟通手段与方式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及做法。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（5） 整合营销传播的四个穴道（5） 这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。 第三个穴道：循环本质。 点穴手法：资料库。 一个回合的整合营销传播需要三个步骤： 激发消费者反应 对消费者反应的测量与控制 建立资料库，整理消费者行为模式。 当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。 因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。 当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。 如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效的发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。 循环本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。 为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需建立一个循环系统，其运作如下： 1 建立消费者或潜在消费者资料库。 2 营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们作出反应。 3 消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。 4 将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。 5 消费者或潜在消费者再次反应。 第四个穴道：整合 点穴手法：整合。 “整合”是整合营销传播关键之关键的所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。 整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。 美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为四大层次： a形象的整合 这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。此中翘楚以万宝路香烟为代表。 b持续一致的声音 在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，"好东西与好朋友分享"，始终表现其"爱与分享"的精神。 c良好的倾听者 这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。 d世界级的公民 高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者超越于产品的价值感。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 整合营销传播的四个穴道（6） 整合营销传播的四个穴道（6） 所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合营销传播运用。 对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。 此一层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进营销售区分呢？刚出生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？ 它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理？为什么一定要用产品的形式来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？但目前有能力如此整合营销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人ibm在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。 ibm美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。 销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为ibm争取最多的客户。 这样的组织体造成了许多传播问题： 1.讯息混淆的困扰 因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的dm，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。 2.内部资源的浪费 每一个销售与市场小组都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。 3.外部资源的浪费 广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有些不同”的销售策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助ib内部沟通的大单位。 经过对现有组织的再三检讨与反复试验，ibm提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗？ ibm的回答是no。 无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司： 1.到底用不用电脑？ 2.有没有买过ibm电脑？ 3.现在是不是用ibm电脑？ ibm尝试把现有的营销、销售小组分为三大类： 1.ibm的现有客户 2.ibm的竞争厂商使用者 3.还没有装电脑系统的公司 这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。ibm的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于ibm的现在客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现ibm的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出ibm相容的解决方式，促使他们转向ibm；至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。 如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自ibm的一种讯息，每一次的dm、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。 ibm新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为“攘外必先安内”，内协方能外争。 所以你看，以消费者为导向真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与传播的出发点。 你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消费者那儿去了。 不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营销、执行营销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。 整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。 就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理的企业太少太少了，更多的企业可能还是有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业更需要整合营销传播的帮助。 当然，并不是所有企业都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合营销传播，科学统筹地安排与整合，以取得"一百万看起来像一千万"的效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（1） 营销诊断：在战争中学会战争（1） 犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。 营销诊断：在战争中学会战争（一） 一、什么是营销诊断？ 我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。 营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业“看病”一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病体”回复健康和正常。 二、营销诊断的意义 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种： 我们的营销到底“病”在哪里？ 我们的营销为什么会“生病”？ 不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有“免疫能力低下症”，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始说：还是治本吧！ 如何治本？ 三、诊断必须要有事前准备 一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说，即便你突然想起要上街，也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。其实，任何事情都是这样，充分的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。 如果你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？你如何能科学地确定诊断提纲（诊断任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？ 很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像小说家写短篇小说那样，只截取生活的一个断面。 瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料，这就像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。 另外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。 营销诊断：在战争中学会战争（二） 四、诊断须分三步走 营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的“高保真”手段。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（2） 营销诊断：在战争中学会战争（2） (一) 预备诊断阶段 往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时候，你已开始进入预备诊断的阶段了。 这个阶段，你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。 第一天： 工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料 工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向 工作方法：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的“闻”字诀、“切”字诀、“思”字诀 第二天到第三天： 工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察 工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据 工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的"望"字诀 第三天： 工作内容：调查、了解员工的想法和意见 工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态 工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等 第三天和第三天晚上： 工作内容：选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划 工作目标：确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、制定正式的诊断计划 工作方法：头脑激荡 纲的部分：根据企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立，不一而足，一般我们按企业活动范围划分为： 企业的市场营销战略诊断 企业的内部营销环境诊断 企业的市场营销组合诊断 诊断计划：诊断课题的题目 诊断的目的 诊断人员的分工安排 协作项目 诊断进度计划 预计的诊断效果 注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业，不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来审视一切。 为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，我们通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，直问以下四个问题，来进行诊断的开启：即借用sths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats） 你不但可以看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营销思路，修正计划，而且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。 1您觉得企业的优势有哪些？ 2您觉得企业的劣势有哪些？ 3你觉得企业的机会点在哪里？ 4您觉得企业的问题点在哪里？ (二)正式诊断阶段 通过预备阶段的工作和企业swot分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的？它的根源又在哪里呢？ 正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。 a市场营销战略诊断 1.项目选择方面访谈或行业市场分析 访谈对象：企业决策层各员 提问方式：请谈谈行业现状以及企业在行业中所处的地位及作用。 设立课题：如何面对并调整现有的市场？ 2.整合市场营销观念、企业核心价值方面访谈 访谈对象：企业各级员工 提问方式：不再提出具体问题，可根据其他提问进行分析、判断。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（3） 营销诊断：在战争中学会战争（3） 设立课题：如何以品牌建设为中心，建立整合市场营销观念，抓住企业的核心价值？ 3.营销战略规划访谈（方向、目标、步骤以及相关决策） 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等 提问方式：请问贵公司三年、五年的营销战略规划是怎样的？又是如何制定的呢？ 您如何理解或者认识这些战略规划？ 战略实施中有哪些重大调整？有哪些阻力？ 设立课题：如何制定合理的市场营销战略规-划，并以此来约束、规范自身的市场营销决策？ 4.营销目标访谈 （是否明确、实际，是否停留在单一的销售目标制定的初级阶段，是否以合理的营销组合目标为手段，来规范市场行为，以推动市场营销质态的综合提高） 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等 提问方式：请您告诉我贵公司今年的营销目标是什么？是如何制定的？ 那么，您觉得这个目标是否明确和实际？对于推动市场营销质态的综合提高有什么现实的意义？ 设立课题：如何制定合理、综合的营销目标，并以此来规范市场行为？ 5.目标市场访谈 地域目标市场--a研究 b布局 目标消费者--a定位 b认知 c把握 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商等 提问方式：请问您的目标市场是如何定位的？为什么？ 设立课题：如何根据对目标市场的充分研究，合理进行市场布局、细分、定位？ 6.品牌战略访谈 a品牌形象定位 b品牌形象规划 c品牌形象推广 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商、零售商等 提问方式：请问您对贵公司的品牌、品牌形象、品牌战略是如何理解的？那么，贵公司的品牌形象是如何定位、如何规划、如何推广的呢？ 设立课题：如何制定品牌战略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推广？ 7.网络建设访谈 访谈对象：营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、区域销售主管、一二级批发商等 提问方式：请问在市场活动过程中，您是如何进行网络建设的？ 设立课题：网络建设工作应如何合理高效地进行？ b内部营销环境诊断 1.营销组织架构访谈 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商等 提问方式：（对总经理、营销总监）请问您的营销组织架构是如何建立的？那么，它是在什么原则基础上建立的呢？是否站在客户的立场上考虑过？ 请问我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？如何获得我们需要的营销人员？ （对营销总监以下）请说出您的直接上司和直线下级分别是谁？ 请说出您以及您的直接上司和直线下级的职责和权力范围。 请从市场实践的角度来说明目前的营销组织制定是否和经营环境或经营方针相结合？ 请问贵公司各组织单位间的联络是否协调、灵活而且迅速？ 您认为目前人员的职务分担是否适当？ 设立课题：如何建立合理完善的营销组织架构和严密规范的组织制度？ 2.效果评估系统访谈

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（4） 营销诊断：在战争中学会战争（4） 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商、零售商等 提问方式：（对销售部经理以上）您认为您的员工行动效果如何？ 那么，您是凭什么评判的呢？ 您觉得这种评判是否科学、完善？或者说令您的员工信服？ （对销售部经理以下）您对您的市场工作十分满意吗？为什么？ 那么，您刚才所说的是依照什么样的评判标准呢？ 您觉得现有的评估系统科学、完善吗？为什么？ 您打心里信服这个系统吗？或者说您非常愿意接受这个系统的评估吗？ 您能清楚地知道这个系统的具体内容吗？〖zk〗 设立课题:如何设立周密的效果评估系统，以及时地对作出的决策和实施的方案进行效果评估？ 3.流程管控系统访谈 访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商 提问方式：（对销售部经理以上） 您认为全体营销人员（特别是产品开发和生产人员）都熟知营销方针、市场计划和销售计划的内容吗？ 您是否定期或不定期地检查销售队伍效率？ （每次拜访平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及定单数量、发展多少新客户、丧失多少老客户、销售队伍成本占总成本％等）、检查分销效率（销售网点的市场覆盖面、上架率、经销商的作用、公司分销渠道的布局、改进方案、货物流向及存货控制办法、货款回收督促及控制办法、信息收集反馈激励及控制办法、仓库位置、运输方式的效果等） 为实现销售计划，经理应向销售员作何指示？ （对销售主管以下）您是否明确自己的销售目标？请阐述！ 公司是否有支援销售员的集会？具体是些什么内容？ 您认为销售活动所需的工具是否齐全？ 每月，您的上级是否给过您具体的指示？有哪些？ 设立课题：应如何设计流程管控系统，以对整个市场营销的过程进行有效管控？ 4.销售管理体系方面访谈 访谈对象：营销总监以下至办事处主任 提问方式：您觉得您在销售管理方面是否已构成体系？ 那么您是如何理解并实施系统的销售管理的呢？ 您所有的关于销售管理方面的参考是如何得到的呢？ 您觉得您所有这方面的参考都很全面吗？ 您觉得您对您的下级和市场的管理得心应手吗？ 您所希望的科学、规范的销售管理体系是怎样的？ 设立课题 ：如何建立规范的销售管理体系？ 5.专业销售队伍和系统人员培训方面的访谈 访谈对象：营销总监以下至办事处主任至零售商 提问方式：（对销售部经理以上）您觉得您的销售队伍比之竟争对手的销售队伍有哪些优势和不足？ 那么，您是如何对您的销售队伍进行专业培训的呢？ 您认为这些培训还需哪些改进？ （对分公司经理以下）您对您的市场工作满意程度有多高？如果满分是100分，您觉得您可以得多少分？ 您参加过哪些具体的专业化培训？具体涉及到哪些课程？ 您认为您所参加的这些培训对您的市场工作有哪些现实的帮助？ （对经销商）您对公司所派出的人员的专业技能感到满意吗？满意程度有多高？ 设立课题 ：如何提高销售队伍素质和专业销售技能？ 6.市场信息系统访谈 访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（5） 营销诊断：在战争中学会战争（5） 提问方式：（对销售部经理以上）您所做的任何一个市场决策都依托哪些因素呢？ 那么，您所说的“市场态势”您是根据一个什么样的系统或者程式来获得的呢？对于任何一个反馈回来的信息，哪怕是您认为很不重要的信息，您是否都做研究和处理呢？ 您一般是如何获得和处理的呢？ （对分公司经理以下）请问，您的竞品最近半个月内有什么较大的市场动作？那么，这些市场信息又是如何收集如何反馈的呢？ 您所反馈的信息您的上级是否都有回复？对于回复您的满意程度有多高？ （对经销商）对于您所反馈的任何市场信息，公司的派出人员对您是否都有回复？ 对于回复您的满意程度有多高？ 设立课题：如何设计规范通畅的市场信息系统，以适应日新月异的市场营销环境？ c市场营销组合诊断 1.产品 a 产品品质 b 产品包装 访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售主管、销售代表、批发商、零售商等。 提问方式：（对生产部经理以上）您认为您的产品品质和包装在同行业中处于什么样的水平？ 那么，贵公司是如何进行消费者使用和包装方面喜好测试的呢？ （对销售主管以下）您认为您的产品（您经营的x产品）品质和包装在同行业中处于什么样的水平？ 市场或消费者对该产品品质和包装提出过什么样的异议（或建议）？异议（或建议）的程度、数量有多大？ 是否反馈给了公司？公司给予了什么样的回复？ 设立课题：如何制定和设计产品品质和包装，以适应市场需求？ c产品定位 访谈对象：（与上同） 提问方式：请问贵公司是如何进行产品定位的？ 设立课题：应如何进行产品定位？ d产品概念 访谈对象：（与上同） 提问方式：请问贵公司的产品传导给消费者的是一种什么样的独特概念？ 那么，这种概念能给消费者一种什么样的购买利益？ 消费者如何认知这种概念？ 设立课题：如何提升产品概念以吸引消费者？ e产品线及产品线延伸 访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理 提问方式：请问贵公司的产品是一种什么样的体系？强势产品在体系中所占的主导地位是怎样的？ 目前的体系为以后的产品线延伸作了哪些铺垫？ 关于产品线延伸，公司是否已作出了具体的规划？有哪些？ 设立课题：如何规范产品线，使之成为体系，并以强势产品为依托，进行科学的产品线延伸？ 2.价格 a产品各环节定价 访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、财务部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商等 提问方式：（对销售部经理以上）请问贵公司的产品定价基于什么因素？ 那么，各环节的价格差又是基于什么因素呢？ 您能准确地说出各环节的价格吗？ （对销售主管以下）请问经销商或消费者的心理接受价位与现行的各环节价位之间存在着多大的差异？ 您认为这个差异是否合理，为什么？ 设立课题 ：产品应如何定价？ b价格政策及价格管理与控制 访谈对象：同上 提问方式：（对销售部经理以上）请问贵公司现行的价格政策是怎样的？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（6） 营销诊断：在战争中学会战争（6） 那么，政策实施过程中，您有哪些具体的管理与控制呢？ 您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何处理的？效果如何？ （对销售主管以下）您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何处理的？效果如何？ 您所负责的区域内是否出现过串货的现象？其主要原因是什么？ 您所负责的区域内出现过互抬价格或互相轧价的现象吗？您是如何处理的？效果如何？ （对经销商） 您对目前的价格政策满意吗？为什么？ 设立课题：应如何制定切实可行的政策，并对市场价格进行有效管理和控制？ 3.通路 a通路结构、通路建设、通路管理与控制方面访谈 访谈对象：同上 提问方式：（对销售员以上） 请问贵公司现行的是一种什么通路政策？您认为效果如何？ 那么，构成通路的基本结构元素有哪些？ 销售渠道是怎样设定的？是经验、习惯还是战略考虑？ 您和您所代表的层面（或部门）在通路建设中做了哪些具体的工作？ 在通路的建设和运作中，您和您所代表的层面（或部门）在管理和控制方面做了哪些具体的工作？效果如何？ （对经销商）请问您在经营中，对本产品的通路建设做了哪些具体的工作？效果如何？ 请问您在经营中，对下级经销商有哪些具体的支持？效果如何？ 设立课题：应如何设定通路结构，并进行规范的建设与科学有效的管理与控制？ b通路促销方面的访谈 访谈对象：营销总监以下至零售商 提问方式：（营销总监以下至销售员）近两年来，贵公司在通路促销方面采用的是什么政策？请具体到案例。 近两年来，贵公司在通路促销方面的具体执行情况如何？取得了什么样的效果？未来1－2年的通路促销计划是如何制定的？ （对经销商）您对现行的通路促销政策感到满意吗？请具体到点。 请问您对您的下级经销商有过哪些具体的管控和支持？ 设立课题：如何制定科学的通路促销政策并实施有效的执行与控制？ 4.广告策略、计划、投放方面访谈 访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、市场部媒体主管等 提问方式：请问贵公司的广告策略是如何制定的？具体策略又是怎样的？ 请问贵公司的媒体计划是如何制定的？ 请具体阐述广告投放方面的事宜。 请问贵公司是如何进行广告效果测定和跟踪的？ 请问贵公司是否有用于广告方面专款的筹备和储备？ 设立课题：如何制定合理有效的广告计划和媒体策略，并进行有效的投放监控及广告效果测定？ 5.促销活动方面访谈 访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商 提问方式 :请问贵公司营销策略中关于年度促销的计划是如何制定的？ 针对不同的消费者和通路的不同层面，采用了何种促销方法？ 该计划在实施或执行中有哪些具体的管理和控制？ 是否有科学的促销效果测定？ 是否有专门的促销活动督导人员和专门的资金储备？ 促销活动的预算是如何计算的？ 设立课题：如何根据产品在市场的不同阶段制定并实施有针对性的促销活动？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（7） 营销诊断：在战争中学会战争（7） 6.公关活动方面访谈 访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理 提问方式：请问贵公司营销策略中是否有关于公关活动方面的计划？ 您是否认为公关活动对于企业和产品的知名度和美誉度有较大的提升？ 设立课题 ：应如何利用公关活动迅速提高产品的知名度与美誉度？ 7.销售管理与执行 a销售目标的制定与落实 b销售计划的制定与落实 c销售控制的制定与落实 访谈对象：营销总监以下至销售员 提问方式：请问贵公司是如何进行销售目标的制订与落实的？ 请问贵公司是如何进行销售计划的制订与落实的？ 请问贵公司是如何进行销售控制的制订与落实的？ 设立课题：如何根据市场的实际情况制定合理的销售目标并对销售计划实施有效的执行与控制？ d销售费用的设置与控制 访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、办事处主任 提问方式：请问贵公司的销售费用是如何预算的？ 那么，销售费用的使用是如何进行控制的呢？ 设立课题：如何根据市场的实际情况进行合理的销售费用预算和控制？ e销售人员的日常行动管理 访谈对象：销售部经理以下至销售员 提问方式：请问贵公司目前对销售员的日常行动管理采用的是一种什么样的模式？ （对销售员）您觉得您的一切市场行为都在上级的监控之下吗？ 您每天都有书面的报告呈送上级吗？都有些什么？ 您所接受的行政和业务方面的管理具体都有哪些？ 设立课题：如何加强销售人员的日常行动管理，以提高市场活动效率及各项政策的执行力度？ 怎么样？很厉害吧。 营销诊断就是这样一个庞大、系统的工程。到此问题是找到了，可它为什么会这样呢？ 综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。诊断者的能力和功力也是通过综合分析来体现和实现的。 通常，我们都会带着沉沉的几箱资料，厚厚的一摞笔记和几十盒录音带回到叶茂中营销策划有限公司。摊了满会议桌的文字与图片，反复听访谈时的录音，我们贪婪地“吃”资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复讨论、推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。 营销诊断：在战争中学会战争（三） 五、诊断报告及报告阐述 把你花费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和得出门找不着北而心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能接受的方式叙述出来，这就是一篇营销诊断报告了。 做营销，我们首先要想到我们的顾客；同样，营销诊断报告首要的是将我们的注意力集中于报告的读者及其需要。 通常情况下，营销诊断报告的读者仅限于企业小范围阅读，他们是企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是你的报告能给企业带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使企业明白自己如何去发展和变革。他们反对报告撰写者以自我为中心或自以为是，他们反感含糊与抽象，他们不屑通篇累赘而一般，他们其实也是专家。 另外，报告开写前，必须先拟订提纲，写成后精于修改。 报告定稿后，即与客户沟通，尽早安排时间进行阐述。这里给大家提示一点，不要把报告会开成演讲会或其他类型会议，最好不要安排与诊断内容无关的发言。注意，如果企业邀请了企业外的人员参加，那么，有些经营上的问题，最好待会后再予详细阐述。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（8） 营销诊断：在战争中学会战争（8） 报告会后，一定一定要召开一系列的座谈会，广泛听取意见，以利后续工作的进一步展开。 在战争中学会战争 我们经常遇到一些初学营销诊断者对于技巧方面进行咨询，他们提出诸如怎样找到问题的核心？营销诊断有什么捷径和诀窍等数不胜数的一些问题。真是对不住哥儿们，平常我的回答太过简练，说白了，我们认为没有什么技巧可言。 都说了，我们要在战争中学会战争。“战争”也许能够打造你成为一个市场营销的高手甚至英才。 如果你没有深厚的市场营销理论知识和丰富的社会实践，那么，你的眼光肯定是不够犀利的。而没有了这种犀利的眼光，你又如何能善于发现问题，并且挖掘出问题的核心根源呢？ 市场营销是一门集合深邃、宽广和高度的综合性学科，市场营销的管理与操作更是一个精细、庞杂、不断调整与适应的过程，为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。而对设计方案的分析、计划、执行与控制，是市场营销的精髓，也是市场营销管理的根本所在，从这个意义上说，营销诊断仅仅具有犀利的眼光仍然是不够的。 犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。 有人可能会说，问题和问题点不是一码事吗？我们觉得，它们还真不一样。市场营销中所反映出来的问题是企业在市场务实操作过程中内在矛盾的本身，它是抽象的，也是事实存在的，而问题点则是这个过程中通过表现传导出来明确要解决的、特定的矛盾。我们通常所说的解决问题，其实应该是解决问题点，两者之间的关系正如"治标"与"治本"。 由此派生的还有诸如如何找出成功与失败的主要因素、如何确定矛盾的主要方面和次要方面等等。 在我们所经历的许多营销诊断项目中，作为被访者的企业领导人大部分不能圆满回答影响企业发展和利润的因素等问题，更不能把这些因素的次序作一个排列。所以，营销诊断人员在获取的大量信息中，分析主要和次要因素显然是十分重要的，因为任何的分析错误都可能使企业由于你的误导，而将其主要力量投入到次要的工作上。 还有一点，也许正是因为你在理论上的娴熟，而使你陷入了教条的束缚，产生一种强烈的个人偏见。就目前来说，市场营销理论所必须的不断创新与完善，远远跟不上市场的飞速发展，使得营销诊断者，特别是初学营销诊断者往往“以偏概全”或“刻舟求剑”，造成营销诊断工作的不完美，甚至失败。 不要忘记，市场总是因时、因地、因人而异，任何细微的环境变化，都需要企业及时作出策略上的调整，而环境的事实存在与人们的所见、所想、所说之间，总是有着很大的偏差。在与企业的员工访谈的时候，大多数人往往有意无意之中，极力夸大其控制下因素的重要性，倾向于过高估计能表现其能力的因素，忽视所不熟悉、所怀疑或不相信的因素。所有这些，都需要营销诊断人员有洞悉市场和把握信息的独到能力。 除此之外，我们说诊断人员还必须具备成功管理人员所具有的技能。但这还不是足够的。在所有诊断活动中，你充其量扮演的只是一个“医生”的角色，既不能随意使用和指挥客户企业的资源，也缺乏管理者的正式权力来实施一些提议，而客户却要求诊断者能够发现即使是管理者也无法找到的问题和解决方案。如果，诊断者不能更优于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的东西，而要优于管理者，你必须要有足够的管理实践，这也是许多诊断人员曾经是管理人员的一个主要原因。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销诊断：在战争中学会战争（9） 营销诊断：在战争中学会战争（9） 虽然说没有什么技巧可言，但起码的方法和一些常识还是要掌握的。事实上，诊断者是一个寻找问题根源的人，如果最根本的原因不能被发现，那么，后面所有的工作都会是"虚"的，无一例外。 在这里，有必要再学习一下老人家的语录—“实践出真知”。 要知道，诊断的目的不在于过程，也不在于其自身，而在于通过发现问题、研究问题，然后提出相应的对策来解决问题。社会实践是这诊断理念"强大的支持。 我们经常在想一个问题，许多企业其实已经在很多方面存在着一系列的问题，甚至可以说是俯拾即是，但他们往往就不能看到。个中深层的原因在于企业对于问题太熟视无睹，早已司空见惯、见怪不怪了。具有讽刺意味的是，也许企业从上至下都已意识到这是错的，之所以沿用，不是因为它能给企业带来什么积极的作用，也不是因为企业的老总喜欢它，就因为企业一直以来在用它，已经形成了一种习惯，而习惯的力量常常是巨大的，甚至是不可动摇的。 你往往会欣喜地发现，问题在最想不到但又唾手可得的地方等着你，假如你会提一些“假如……会怎么样？”的问题的话。 当然，更多的真实问题需要从重重迷雾中去发掘。为了使问题显露无疑，你必须要挡住急于了解答案的冲动，更不要急于给你的发现一个未必正确的答案。有时候，你与企业员工访谈时，他们大部分会给你一个似乎颇具说服力的解释或分析，你千万不要跟着他的思路去跑，你和他所处的层面是不同的。你必须站在企业的整体高度或企业所处的市场环境中去分析，但访谈对象不会有这个高度，他们或多或少或者说不自觉地有一种“本位性”，他们很少视自己为问题的一个部分，只会一遍一遍埋怨“差劲的领导”和“该死的其它部门”。 即便是这样，你还得面露微笑，不断地点头，鼓励他继续说下去。 访谈中，免不了有一些信息是相互矛盾的，这个时候，把以传播学中的"7？（给谁造成了问题？） any（much）？（问题的程度有多深？） 6w2h法可以使你从容地将问题展开，让问题更加客观与明朗。 当上述的一切都摆在你的面前的时候，基本上，你己对客户企业的各级管理以及关于营销的诸多策略有了一个较为全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究，如果，再将基层员工的具体操作和他们这个层面对于企业的各种看法进行更广泛的调研，那么，冰山还有不浮出水面的吗？ 我们也是市场的儿子，市场给予了我们永不枯竭的知识和力量，只有溶入其中，你才能真正领悟营销的真谛，你会为自己是其中一分子而倍感自豪！如果有一天离开了市场，我们真的会迷茫不堪，无所作为，营销也会奄奄一息。 你可能也看出来了，营销诊断其实不是一篇文章就能承载得了的。诸位仁兄不必要拿出太多的时间和精力在此逗留，试着多留心企业营销的方方面面，多关注市场吧。文章只能给你一种方法或者说一种模式，所谓的技巧显现的也只是苍白与无力。愿这篇文章能给你一些启发，如果你有恍然大悟的感觉，我这里用稿费换来的几杯薄酒喝起来才真正有爽口又爽心的幸福。 更愿营销从此不再“病”，“但愿世上没了痛，哪管架上药生尘”。这是一种境界，也是我们孜孜以求的梦想

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（1） 中国品牌二十二大误区（1） 品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。 误区之一：做品牌就是做销量 在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，如果不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。 广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当然这是基于没有生存压力的前提下。 既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。 误区之二：做品牌就是做名牌 很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？ 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义—“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。 其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广，每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。国内许多大企业，尤其是保健品企业，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。 最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（2） 中国品牌二十二大误区（2） 所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的“名牌”——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！ “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！ 误区之三：商标等于品牌 品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上，两者是既有联系，又有区别。 一、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、由浅层到深入，从而完成由未知到认识、到理解、到确信、到行为的阶梯，形成忠诚顾客。 二、 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。 商标的法律作用主要表现在： 1、 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益； 2、 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在： 1、 品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。 2、 品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3、 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 4、 品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。 三、 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。 误区之四：品牌是靠广告打出来的 目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！“品牌不是靠广告打出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 这不禁令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的“陷阱”！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（3） 中国品牌二十二大误区（3） 品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！ 宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！ 创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。 误区之五：做产品就是做品牌 戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？ 一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？ 不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀——质量、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。 同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。 误区之六：做广告创意就是做品牌 叶茂中营销策划机构的宣言中有这样的一句话“没有好创意就去死吧！”，所以，在接到客户的job order的时候，总是会听到这样的话“我们的品牌就全靠你们的创意了……”。面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（4） 中国品牌二十二大误区（4） 一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。 第一，“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。 第二，“为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！ 第三，“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为“是不是我们的广告没有创意？”，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。 那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的支持呢？ 首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1、产品，2、企业，3、性格，4、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。 广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！ 误区之七：曲解品牌概念 客观地说现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。 品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（5） 中国品牌二十二大误区（5） 品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系， 品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。 主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。 副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。 背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。 品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业是品牌，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔?盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。 品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。 驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 误区之八：缺乏品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是 “科技以人为本”，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，用以人为本的设计来打造其高科技形象。 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（6） 中国品牌二十二大误区（6） 误区之九：品牌形象朝令夕改 牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。 牛仔服装的著名品牌lee曾因中途改变其形象而陷入困境。lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。 很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。 坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。 横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。 纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。 误区之十：品牌个性不鲜明 在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。 其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。 这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 误区之十一：品牌可以任意延伸 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（7） 中国品牌二十二大误区（7） 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。 误区之十二：品牌缺乏整合规划 我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是a，不是b，不是c，不是d，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格，到销售环境、产品陈列、售点广告、卖场气氛，到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑，到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 误区之十三：调研可有可无 中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于“拍脑子”做决定。发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？ 脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以，我们公司也坚持不调查就不做策划的原则接客户。 企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（8） 中国品牌二十二大误区（8） 误区之十四：承诺越多越好 在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。 翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。 这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。 一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对产品自然多了一份信赖。 如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉ok，朋友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。 当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。 误区之十五：产品原地踏步 在我国，品牌各领一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。 有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。 有的企业在某个产品某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。 有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。 品牌如同大坝，要想在波涛汹涌中矗立不塌，就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实…… 时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品你的形象表现必须随之更新。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（9） 中国品牌二十二大误区（9） 国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。 不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。 芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。 品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种接代，实现品牌的永生。 误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度 “上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”！ 于是，我们看到，许多的中国的企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？ 品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。 品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。 提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系： 1、 常客奖励计划。 常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（10） 中国品牌二十二大误区（10） 2、 会员俱乐部。 和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。 3、 资料库营销。 通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。 应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。 误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果 许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。 这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致： 1、产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。sony的vcd或许会被淘汰，但sony的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！ 2、对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。 3、 品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 □ 那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？ 总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况： 1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。 2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。 3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。 4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（11） 中国品牌二十二大误区（11） 误区之十八：没有竞争的品牌陷阱 每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。 没有足够的竞争产品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。 如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。 误区之十九：轻视品牌资产的价值 如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百可可乐”，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。 品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验——品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断，那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。 这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。 品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。 误区之二十：品牌保护乏力 品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。 红梅云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。 红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。 国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（12） 中国品牌二十二大误区（12） 对品牌的保护还体现在，在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。 误区之二十一：促销不考虑品牌问题 促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。 “促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？” 1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。 品牌行为 品牌形象 经常性的赠送 低档的、容易得到的、未受教育的 经常性的打折 廉价的、漂浮不定的 与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的 促销的作用往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。 2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！ 3、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。 那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？ 第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑： 1、 与品牌定位一致。 2、 符合目标消费群的需求。 3、 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。 第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题： 1、 避免单一降价 2、 考虑社会影响 3、 为新品牌做促销，力求达到试用 4、 达到品牌转换 5、 品牌联合，大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象。 第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。 第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国品牌二十二大误区（13） 中国品牌二十二大误区（13） 1、有利于传递品牌的价值主张。 2、引发目标消费者共鸣。 促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。 误区之二十二：小企业不需要做品牌 “做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断，的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，象国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！ 小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害： 1、 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。 2、 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。 3、 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。 4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！ 5、 影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一炮”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。 挣扎在市场底层的中国小企业，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈时，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！ 那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？ 首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（badge of authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。 另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。 最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”。但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。 任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。sony在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”，于是sony应运而生。从命名开始，sony便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。 有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（1） 广告二误区（1） 给小孩看的广告，不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？ 误区一：买2/3的火车票 如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。 很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就打了水漂。 在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。 其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你的。 有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。 更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。 误区二：广告和销售不同步 广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。 一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。 消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是抓瞎。 误区三：重终端轻广告 做好终端，销售就上去了，可以不做广告。 我并不反对终端建设，然而，我反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场，相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开广告的支持，单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，以终端换广告的做法，得不偿失。 误区四：广告媒体无组合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如： 1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。 2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。 广告二误区（二） 误区五：在30秒广告中只提一次品牌 广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。 但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（2） 广告二误区（2） 最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。 记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。 误区六：广告要大家都喜欢 给小孩看的广告，不喜欢有什么关系？ 给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？ 给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？ 给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？ 给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？ 界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。 误区七：一上来就打5秒广告 每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，扔个500万元。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。 并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。 这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。 误区八：大创意不能坚持 可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。 发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。 误区九：把广告目标当作销售目标 广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。 单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。 误区十：策略诉求和表现形式说变就变 排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。 西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。 经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。 误区十一：过分强调广告的合理性 《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事—— 内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿xx牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。 美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是： “我梦想，身上只穿着xx紧身内衣穿过纽约闹市。” 在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（3） 广告二误区（3） 照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。 广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。 用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！ 名车和步步高无绳电话s系列有什么关系？高级的关系！ 所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。” 误区十二：舍不得在广告创作上投钱 中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。 拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。 同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更多的钱。 误区十三：不给创作留足够的时间 任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。 事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。 广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。 总之，好的广告创作需要时间。 误区十四：打广告不重品牌形象 广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。 误区十五：夸大其辞 拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。 尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。 广告误区之十六：不做广告 生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。 隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一奇怪现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（4） 广告二误区（4） 为什么美女都嫁给了小混混？ 有一次去大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。 为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。 做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。 问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？ 美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点：1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗将美女弄上床，美女成为人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。 消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场，胜则为王败则寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。 广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。 很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。 有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。 这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。 市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。 广告误区十七：无钱又无胆 我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。 很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。 大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶100句。 《广告学》中有一案例： 时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息： “穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。” 随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（5） 广告二误区（5） “穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉” “穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。” 于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。 这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。 最后，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。” 那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。 加西亚这个新酒吧一下子出了名。 误区十八：广告不做测试 成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。 我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。、 误区十九：过多插手广告公司的创作 有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。 中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。 既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！ 对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。 因为消费者是消费者，企业是企业，企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，因为自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难的，闹不好，连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！ 误区二十： 一粒屎坏了一锅粥 消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（6） 广告二误区（6） 做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？ 真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。 千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。 误区二十一：1则广告放进2个以上的想法 专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都舍不得丢。哎，恨不得把家谱都放进去。 从ae、ad到cd，轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。 说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。 企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？ 我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约，广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。 误区二十二：不好意思做俗广告 中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。 最典型的例子，同样是补肾产品，御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强，但御苁蓉为什么会失败？ 御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。 汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。 相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多？ 广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。 广告是“找对人说对话”。 先不说广告，先说一个人。 赵本山，中国最著名的喜剧演员，农民出身，演的小品包括自导自演的《刘老根》都给亿万中国人带去了欢乐，以至现在观众还看中央电视台春节联欢晚会就是因为要等他的小品。哪天没他了，春节晚会也就不要办了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（7） 广告二误区（7） 但人们还是会觉得他俗，一边说他俗，一边享受着他的俗给大家带来的快乐。 如果拿一个人来比，姜文，同样是中国最优秀的演员，不俗，但论广告身价，在中国市场的影响力，赵本山可能要超过姜文几倍。 对什么人说什么话，这应该是广告的常识，但偏偏有人总想给广告做一个定位，好象只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子，有几个是高雅的。 我承认广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有屁用。 误区二十三：重创意，轻叫卖 不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。 广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。 面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。 从表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。 举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧“还珠格格”——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，情节夸张离奇，对白直接浅显，简直不象人说的话；但它硬是红遍大江南北，抓了多少人的心、赚了无数的眼泪，更是赚了大把的钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国，就因为它是叫卖式的英语教学，当然他的钱也没少赚。 从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。 叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句：保护嗓子请选用金嗓子喉宝，就让它卖得热火朝天。 且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。就算你坐在马桶上，也会被自动捕获（因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点，只听不看也能明白）。 而有些广告，看完你一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。 创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示，有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更能见效益。所以，如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题，我们宁可叫卖。 当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，甚至可以说是反对，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。 所以“叫卖+创意”的广告，便成了我们现阶段作业的方向。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告二十六大误区（8） 广告二误区（8） 误区二十四：重30秒，轻15秒 在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。 但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。 如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使在媒体上投放的是15秒，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。 经常有导演讲，唉，那个15秒效果不好，你要看我的30秒，可问题在于客户播的全是15秒。 所以我经常讲，在中国做广告，15秒更重要。 误区二十五：30秒套剪15秒 一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、15秒和5秒，而在实际投放时，则以15秒为主，30秒基本不被使用。 这是中国企业与广告公司合作过程很常见的一个误区，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重点都放在30秒，即使定的时段几乎全是15秒，也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒，制作费用差不多，咋一听，似乎得了大便宜。其实不然。 30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事，15秒讲故事就显仓促，没有渲染气氛的时间。说得严重一点，30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。 15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15秒创意要求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。 30秒的结构和15秒的结构很难完全一致，但目前基本上广告公司还是套剪，这就造成了30秒结构完整，表现充分，而15秒就觉得仓促，表现乏力。 尤其低成本制作，拍摄时间只有一天，这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个方案。最终为30秒而30秒，牺牲的是15秒，而15秒又是最终投放量最大的版本，这岂不是本末倒置。 有时广告公司会提出能不能就只做15秒，精力和时间更为集中，结构与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失，既然花了银子，不如30秒也一块做了，毕竟有些地方台播放费低，30秒效果更好。 我谈这个话题，有人会说叶茂中这厮有病，这也值得一谈吗？见谅，见谅，相信这是我们大家经常碰到的一个问题，而且我们认为不算是小问题。 所以叶茂中这厮在客户面前，越来越坚决地反对30秒套剪15秒。 误区二十六：提供服务的广告公司越多越好 很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合社会资源集思广益嘛！ 其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。 综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的年度服务更值得企业重视。 我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓，一会儿赛船，一会儿又踢足球，虽然不知道下一次小兔子又会玩什么新花样，但我们知道，坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说：哇！这个小兔子真了不起！金霸王的创意真了不起！ 不知道大家有没有想过，如果金霸王的小兔子忽然哪一天变成了一个小天使，或是小金刚，乒乒乓乓地乱撞了一通墙，仍是精气神十足地以示能量之强大，金霸王会是什么样？ 所以，我要说，最了不起的应该是金霸王！ 一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事。是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。 现在我们终于看到，年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式，已越来越被国内企业所接受。 年度服务的好处是不言而喻的，一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成长，另一方面，有年度客户，广告公司也稳定地埋头进行创作，互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。 问题是中国相当多的企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 六招让你成为黑马（1） 六招让你成为黑马（1） 初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。 发现机会比学习市场营销更重要 中小企业很少有不想成为黑马的，而中国也是最有机会成为黑马的市场。关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到那个空白点，一跃成为黑马。 中国市场最可爱的地方就在于它直到目前依然是初级市场。 初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。 非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。 同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。 在《销售与市场》和中央电视台联合举办的中国营销武夷论坛上，叶茂中这厮的一句：“发现机会比学习市场营销更重要”引来了会场所有聪明人的热烈掌声。见谅！见谅！叶茂中这厮又自吹自擂，实在克制不住对当时情景回忆的兴奋。 不过话说回来，这并不是说不要学习市场营销知识，而是说当处在一个机会到处是的时代，抢占机会才是赢的捷径。 对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那三个？而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就象我们帮雅客v9做维生素糖果，因为没人做，又赶上过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？ 市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。 所以要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。 准备好了吗？ 机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。 市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。 产品的竞争指的是质量，包装，价格等物质及技术层面的竞争。 品牌的竞争指的是心理感受，明确的附加值等精神及心理层面的竞争。 当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。 我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动，怎么洗，都不变型，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。 柒牌犀牛褶男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同，指名购买率空前提升，一天一万条都不够卖。一匹黑马就这样诞生了。 石头怎样才能在水上漂起来？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 六招让你成为黑马（2） 六招让你成为黑马（2） 假设市场营销有13张牌，而企业手上并没有拿到完美的13张牌，怎么办？ 《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括强大竞争对手的跟进，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。 发现机会出手要快要狠。 雅客v9一口气四个月在央视投放2000多万广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险！所以光有智商、情商不够，还要有胆商。人生能有几回搏？该出手时就出手，机会稍纵即逝。雅客v9赢了。 中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道刺激消费。 成功的方法虽然可以去学习和借鉴，但并不容易复制，因为，对任何企业而言，机会并不是一直存在的。把握机会，是中小企业不可忽视的重要内容。现在，利用央视做广告的企业越来越多，价格也越来越高，但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然，要在条件允许的情况下，因为从目前来讲，在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。 央视广告主要起到两方面的作用：发布信息；产品“背书”。毕竟，中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告，因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗，都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。 二三年内，中小企业在央视做广告的机会还是有的，毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时，“抢地盘”比“练内功”还要重要，速度当然就更重要了。 创造机会 机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是争夺。 吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的就这样一步步被激发起来。 早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧： 从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的…… 从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜…… 你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。 不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。 网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式，建立了自己的电子旅游世界。 阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立电子商务平台。 差异化竞争 你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较，苹果和梨怎么比？梨和蕃茄又怎么比呢？ 如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。 任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。 牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的…… lg却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。 一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。 在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。 嫁接创新：苹果梨 如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。 嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。 《哈佛商业评论》上讲了一个案例： 随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。 太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。 就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。 但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了，又一匹黑马。 以上六招，叶茂中这厮专门为中小企业所献。当然了，如果您用得没把握，还有一招，那就找叶茂中这厮为您策划吧。我有150支刀枪擦得锃亮，只等您来，杀得竞争对手人仰马翻。 包涵！包涵！又忍不住要为自己做广告了。就此打住。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 弱势品牌如何快速崛起（1） 弱势品牌如何快速崛起（1） 当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。 做品牌和卖产品是两回事 市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。 所以，品牌的定位不是宣传产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。 我们给柒牌做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下会重新投入生活的一些男人。 但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了，必须要狠一点才能买。”当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡东，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。”用胡东做了这个广告之后，市场反应是很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人就应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。 后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。胡东的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡东说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。 所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。 消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。 在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。 做市场就是抢地盘 有时候你认识一个美女，后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候叶茂中这厮看到这种情况会感到悲愤交加。但为什么生活当中会有这么多“鲜花插在牛粪上”的事情出现呢？很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！ 我们接触到许多中小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以，当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 弱势品牌如何快速崛起（2） 弱势品牌如何快速崛起（2） 不要指望消费者是个聪明人 同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会做出选择：“我要买左边的那个。”你问她为什么，她会回答说：“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答：“没有关系，我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它：“这个杯子和那个杯子是一样的，都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。 为什么一双鞋贴上一个勾，不但价格就完全不一样，大家都还都追着去买——这是同样的道理。所以，我们不要指望消费者对产品有多少认知。电视上做过这么一个游戏：把丈夫的眼睛蒙起来，让他太太跟一群女孩子站在一起，让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来，就可以获得一个奖品。游戏时主持人问：“你跟你太太结婚多少年了？”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是：当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候，他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年，得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是：说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。 强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：“你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。 在产品同质化时代，不需要改变产品，只需要改变思路 古时候，有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子揽上身说：“我帮你解。” 于是书生开始叙述，他的第一个梦是梦见一棵墙头草。小姨子掐指一算说：“说明你根基不牢。”书生的第二个是梦见自己带着帽子还打伞。小姨子说：“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思，支吾很久才说：“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪：“你做梦去吧！” 结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘——就是遇见像叶茂中这样的策划公司了。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差，问起缘由，很有权威地说：你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦，“梦见墙头草，大多数草都长在地上，有几根能长在墙头上？这说明你天生高人一等。”第二个梦，“带着帽子还打伞，帽子就是官（冠），这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦，“你想，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一张床上，肯定要翻身！” 同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人，这才是最重要的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 弱势品牌如何快速崛起（3） 弱势品牌如何快速崛起（3） 一个产品的制造商，其实需要两个经销商：一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前；另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你，就算你总是在他面前晃，也打不开他的钱包。 雅客的成功在于做到三个集中 品牌集中： 在我们介入雅客之前，这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的追求，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，像巧克力和奶糖，就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。 这实际上是一个很大的资源浪费。因此我们介入以后，建议他们都统一到雅客这一个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。 品种集中： 之前，雅客的品种有800种以上。尽管品种很多，但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。为什么贝克汉姆一上场，全世界妇女都喜欢看足球？大家知道，球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星，一个企业没有一个强势的品类，都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类，也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。 我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定让雅客做维生素糖果，给它命名叫雅客v9，诉求每两粒v9补充9种维生素，为什么这样讲呢，之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多销量非常大，成长快乐，包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，是不是可以多一个选择呢，就是我们的维生素糖果。 我们希望以雅客v9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，我们再以这个品牌，带动系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，叶茂中营销策划机构帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。 媒体集中： 一个男生约一个女生上街，只有1000块钱的预算，怎么办才能让女生印象深刻？正常的做法是：吃顿饭，看场戏，买件小礼物，送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最出位的方法是：把这1000块钱全部买玫瑰花——1000块钱买花就能买批发价了，搞不好能运个一小车，还帮你送上门去！这样的行动，能让女生记住你一辈子。 同样的，我们希望雅客v9能够成为糖果领袖品牌，因此我们要集中火力，选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟。你有1000万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思；但假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。因此我们希望能投2000多万来干一把这个市场

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 弱势品牌如何快速崛起（4） 弱势品牌如何快速崛起（4） 成效： 2003 年8月26号雅客v9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个，15天后，每天100多个，网站点击率5000多次，在雅客v9的第一次招商会上，这个品种的签约金额达到2.3多亿，经销商预付款是6700万。糖果不是很大的一个产业，这种招商规模在中国糖果业里面是绝无仅有的。雅客v9上市四个月就卖了3.5亿。 弱势品牌要迅速崛起就要“不正常” 正常营销策略已经走不通了。 市场细分和定位策略是传统的营销策略，是一种纵向的营销方式。要能从所谓“正常”的、传统的营销策略转为“不正常”的、横向的营销策略。 打品牌要善于利用错觉和暗示。 撒手锏一：中小企业做品牌要善于制造错觉 在雅客2003年的全国代理商大会上，我们不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”，因为当时我们啥也不是。因此我们打出牌子：我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一方面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。 雅客当年的成功，可以表现在我们制造出来的两个“错觉”上。 第一，利用央视制造错觉。我们以“媒体集中”的原则，把媒体资源集中在央视。广告集中在央视，可以起到背书的作用。哪怕其它企业也想建立一个维生素糖果的品牌，但它不一定有胆到中央台去打广告。只要它不打广告，就算它把这个品类建立起来，经销商也肯定要先卖我们的产品。以中央台作背书，可以给消费者以强势品牌的错觉。大家有没有注意一个现象：中央台的主持人大多数长得非常困难。白岩松自己也讲：“你就是弄条狗放在中央台新闻演播室，一个月以后这条狗也会成为中国名狗。” 第二，招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华，更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大，人头攒动，其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。 撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示 做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。 比如乐百氏，它打出了27层过滤的口号，这个效果就是它的了。我听很多厂家说：“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。 以前有一个啤酒厂打广告说：我们的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次冲洗，第二次消毒，第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后，在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说：“这个啤酒厂对我们多负责任！这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气，因为啤酒瓶回收以后洗三次，那是国家规定的，每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告，完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。 结语：无论多好的营销策略和品牌策略，老板们没有胆略去做也是没有用的。2003年雅客在央视花了大概2000多万。现在才过了一年多，但要再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。所以在这个市场上，最重要的也许就一个字：“快”！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 地方品牌生存秘笈 地方品牌生存秘笈 现有市场环境中如果不能做条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。 全国性的强势品牌知名度高，覆盖力强，资本雄厚，具有很强的市场侵略能力。面对这样的全国性强势品牌，地方品牌该如何生存呢？ 生存秘笈一：做小池塘里的大鱼 不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。 乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办？ 叶茂中这厮和乡谣牛奶在对沧州地区进行深入研究后发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，而且沧州人对此都心知肚明。于是我们建议乡谣推出针对高氟危害的“乡谣降氟牛奶”，独一无二的定位，令乡谣一举成功。 同样关键的是，乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。 现在乡谣不光是在沧州很火，在整个河北也是一个知名品牌了。 每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。 生存秘笈二：运用历史展开情感攻势。 有些地方性品牌历史悠久，往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。就象江西的英雄奶粉，哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人，这份情感可是蕴藏了绝大的市场价值。所以多年前有一次叶茂中这厮为英雄奶粉做了一个广告，围绕这个情节展开，狠狠地感动了江西人一把，起到了非常好的市场效果。 地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己家乡的强烈认同感，是维系地方品牌与消费者联系最关键的纽带。 至于各地的土特产，那都快成地方的名片了，就象西南的名菜折耳根，尽管吃不惯，可客人来了，还是要点上一盘。最厉害的土特产，虽然是地方品牌，也有许多突围成功的，变成了全国品牌。 生存秘笈三：寻找有影响力的地方名人做明星广告。 此法花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。 比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓，他之所以写成《康熙大帝》，就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特别开胃，所以灵感不断，佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗？就为着二月河，也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了！ 生存秘笈四：拾遗补缺找空间。 在云南大理、丽江一带，高档啤酒均是进口品牌，口感浓重，并不适合云南人。有商家看准机会，推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”因为口感清淡，一炮而红，在夜场和中高档酒楼十分畅销。说是拾遗补缺，其实已成气候，现在的“风花雪月”几乎跟百威平起平坐了。 生存秘笈五：学会搭车。 一个全国性品牌扩张成功的同时，往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的地方品牌不需要创新，不需要另辟蹊径，只需要及时跟风，第一速度搭上车，照样能够火一把。 盗版就是个极端典型的例子。 过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新，但研究出的产品市场就是不买帐。我们建议它干脆采取跟随策略，不需要搞发明创造，只需要模仿跟随。社会上流行什么品种，你就跟随什么品种，橄榄菜火，咱就立马上个橄榄菜，别人上个辣不怕，咱就来个怕不辣，别人饭扫光，咱就饭光光。现在它已经成长为一家很象样的企业，准备在中央电视台做广告了。 搭车的要诀是模仿要象，速度要快，价格要低。 生存秘笈六：拼命做服务。 地方品牌销售半径小，大部分市场都在自家门口，守得住守，守不住也得守，否则就没活路。所以地方品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时就要拼命做服务。全国性品牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方，而地方品牌熟门熟路，可利用数据库营销的手段将服务升级，那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。 俗话说：强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌，在广西也被地头蛇漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去鬼混。作为地头蛇不要和强龙比谁个子大，比的是地利人和，只要善于审时度势，见缝插针，做深做透，就不怕强龙来摆尾。 当然有差异化就更好，比如牛奶，地方品牌可以新鲜为卖点，由于鲜奶的运输半径只有300公里，地方品牌只要精耕细作，就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶提出“家门口的新鲜”，南京有牛奶“新鲜零距离”，都是地方品牌的生存之道。 假如大品牌是大鱼，地方品牌则是小虾米。许多“小虾米”靠独特的服务方式和差异化市场定位，一样活得有滋有味。 总之，在现有市场环境中如果不能做条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告定位：一颗子弹打一只鸟（1） 广告定位：一颗子弹打一只鸟（1） 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢? 定位原是销售的一个观念，现被广告偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。 最初将定位观念偷入广告界的是以艾?里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发了名为《定位时代》的一系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品牌定位》，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，根深叶茂地深入人心了。定位的威力由此可见一斑。 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。水能载舟，亦能覆舟。准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白白浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，真花钱找罪受。 常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 在极有限的时间与空间里拼命塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目、延年益寿，王婆一样口罗口罗唆唆说了一大堆，把时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。 定位的实质就是找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。 打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好？产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强。 再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。 当然，真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那样黄金分割线上。 我们曾经将一种乳鸽胶囊定位于术后愈合的辅助品，成功地切入市场。但是后来，这个客户却雄心勃勃地将该产品再定位为男女老少皆宜的营养滋补品，这无异于将生日蛋糕当作正餐。可是生日蛋糕真的能够变成正餐吗? 一个产品就好像企业主的孩子一样。父母对自己的孩子从来都是疼爱有加，这本无可厚非。但是如果眼睛只看见自己的孩子，而看不见别的孩子；只看见自己孩子的优点，而看不见其他孩子的长处，一旦孩子进入市场，就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。 消费者和生产者、行销者对产品的态度和感觉是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以，你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告定位：一颗子弹打一只鸟（2） 广告定位：一颗子弹打一只鸟（2） 所以，一定要进攻敌人。在广告上，就是给竞争对手定位，找出竞争对手所在地，其优劣势何在，然后再针对此并结合本产品的优劣势，制定相应的定位策略。一句话，也就是以竞争对手为中心展开广告与营销攻势。 一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消费者心目中，它占有的位置几乎可以决定一个产品的成败。说白了，产品本身的优点，并不代表产品的市场优势。现代市场的一个特点就是丰富多彩，几乎没有独一无二、不可替代的商品。即使有，也只是暂时的，大批的模仿者及假冒者会接踵而至，浑水摸鱼。消费者永远处于商品的海洋中，而消费者的心智空间永远是有限的。消费者不是把你的产品留在心智中，即把你竞争对手的产品放在心智中。若想进入消费者的心智，就必须占据一个位置。常规做法是将消费者心智中已有的品牌驱逐出去。事实是：现代生产工艺相当，产品质量优劣不明显，硬碰硬强攻难免两败俱伤。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。它们都取得了成功。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然对产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美奂不染人间烟火，或越界风马牛不相及。就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞争对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”概念的。 一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。 而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者心理与习惯的想法都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费在改变人心企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘，否则那些老祖宗吃的苦就白吃了。 列举了这许多广告定位失误症，至于药方，还是请各位自己去琢磨吧。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 再侃定位：一颗子弹打两只鸟 再侃定位：一颗子弹打两只鸟 经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？活，就要“活”出个样儿来！灵活运用经验，死的经验也会变得活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 我曾在《广告定位》一文中提及定位失误的三大症状：贪大求全；盲目出击；眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。 这是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐××”，以儿童为目标消费对象的叫“华××”。一种产品，两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大的成功。这种手法，确实出人意料，令人拍案叫绝。 叫绝之余，不由陷入沉思：广告到底有没有规则? 大卫?奥格威曾对攻击他制定规则的人说：我讨厌规则! 香港著名广告人林俊明也说：广告无真理，只有喜欢不喜欢! 在广告的上古时代，科学尚不甚发达，广告基本上着重于对产品本身及人的心理研究，表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展，电子技术应用进入广告领域，给市场分析、广告效果评估都带来了准确、具体的可靠结论。广告领域开始越来越多地使用科学方法与技术，近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。 到了现代，广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学，科学是有规则的；广告也不纯是灵感，灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者，说得准确一点，广告就是广告，它是科学与灵感的混血儿。适当运用科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画龙点睛，又提升突破了广告的科学。就像“乐××”与“华××”的定位，便是科学与灵感共同的成功作品。 “乐××”与“华××”，分别定位在不同的目标消费群，这本身是符合科学的；而一种产品以两种定位出现，则完全非规则的，只能是灵感的凸现。于是这才有了“乐××”与“华××”的家喻户晓，有了老牌子的再度辉煌，新品牌的大放异彩。 确实，世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言，适合所有人的产品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维，虽然很多人都希望有灵丹妙药，却很少有人相信灵丹妙药，那实在是超出了人的常识和想象力。尤其现代人，教育程度高，知识丰富，自主意识与判断力都很强。一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势，也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以，产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者，将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点：在市场上，或消费者的心目中，适合所有人的产品是不存在的。 仍以“乐××”、“华××”来说，“乐××”与“华××”实质上是同一种产品，但若宣传时就直接说有这么一种产品，它既营养丰富，又美味可口；既适合老人、，又适合儿童。消费者或许就会有疑惑：老人、和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗？但是若因为这个疑惑，就将产品的好处削去一半，将产品的市场放弃一半，岂不是太可惜了?“乐××”、“华××”就非常巧妙地解决了这个问题，绝对是创意性的一种定位方法，在心理上给消费者以专业对口的感觉，也省却了其面临众多选择难以决断的麻烦，消费者自然更乐意接受，更易于接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的伎俩，从而轻而易举地攻入了消费者的心里，获得了最大的市场。 由此，我们是不是可以得出结论： 经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制定规则。说到底，经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？活，就要活出个“活”样儿来！灵活运用经验，死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定位时代已经到来了吗? 定位时代已经到来了吗? 不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适? 定位是新近热起来的一个时髦词，大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位……还有重新定位。广告人最为先知先觉，理所当然站在了定位的最前列。拿到一个case，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位，一连串的定位，几乎贯穿了广告运动的始终。 于是有人振臂高呼：定位时代已经到来了！ 可不是？越来越丰富的商品鳞次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品牌少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花缭乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出干性的、中性的、油性的几种类别；都是护肤用品，你的白天用防紫外线，我的夜晚用保湿皮肤；香水，有男性、女性之分；时装，有礼服、休闲之别；饮料，有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的；香烟，有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象……看看，哪一行不是细分了又细分，全仗“定位”，才使你争我抢的大市场变得井然有序。商品找到自己的位置，消费者也找到了自己所需，皆大欢喜，“定位”功劳大大的。 可是定位时代真的到来了吗？ 前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等，皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈的状态。可见，营销领域的定位是应商品发展的市场状况而生的。也就是说，生产力高度发达，社会商品丰富到一定程度，市场竞争加剧；消费需求分化、消费能力参差不齐，形成不同类型的消费群体；计划经济体制取消(计划经济已经都计划好了，还需要什么定位？)，市场经济体制运行。这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。 事实是怎样的呢？ 我国是一个发展中国家，刚刚由计划经济体制转入市场经济体制，各行各业都处于发展中。有的行业已经发展成熟，从业单位多，从业人员多，相对产品也异常丰富。而市场是有限的，消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争，这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。有的行业却刚刚起步，从业单位少，从业人员也少，商品供不应求，卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调，20世纪80年代后期，70立柜刚刚上市时，国内市场独此一家，根本没有竞争对手，无需定位，照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭，春兰空调一路春风轻吹、春意轻送，直绿了大江南北春夏秋冬。 十个指头有长有短，各行各业的发展也不可能齐头并进，总有个先来后到，定位时代更不是说来就一齐来了，说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事一刀切，同样，这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位基础具备不具备？时宜合适不合适。 更重要的是，定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待，应该就事论事，具体问题具体解决。有一种经济理论，说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金字塔来描绘：塔尖部分是极少数的贵族高消费层，中间是比较富裕的中产阶级，而最多的塔基部分，则是普通的大众消费群体。我们国家呢?消费群体结构状况却是方形的，主流是大众消费，贵贱高低、前锋后卫并无明显的层次。这从另一方面充分说明，目前，无论我们的生产能力、市场发展状况，还是社会大众的消费观念与消费方式，都远未成熟到定位成为一个时代的地步，许多空白地带正等着有眼光的企业主和广告人去发现、去挖掘。西方人慨叹：中国内地是最后一块能够白手打天下的冒险家乐园。我们的企业主和广告人，可别尽顾着定位长、定位短的争论，赶快抓紧这最后的机会，善用“定位”这个武器，开辟出一片属于自己的天下。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何制定广告战略 如何制定广告战略 雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。 营销战中的促销战略是总计划，配合它的是若干个小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。 广告战略不管如何制定，基本包括三大部分： （1）广告目的——广告要达到什么目的？应该做些什么？ （2）战略操作——广告如何达到目的？怎样去做？该部分由基本战略、表现战略、媒体战略构成，包括分析市场、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品的与众不同之处)及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率等等。 （3）广告预算——预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。 建立具体广告战略的第一步，是深入钻研相关的资料，不要被一些假象所迷惑。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众是重要的或特别有意义的。 比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。 通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。 大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都很重要，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。不仅如此，有些广告主更是希望自己的产品人人都用，要求创作者对人人做广告。这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一人的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。 广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去、说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的、绿的、黄的、蓝的、方的、圆的、长的、短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？广告也会不胜负荷的。就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。 除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客。否则，你的市场份额总是从别的产品那儿夺来的，理论上称为“零和游戏”。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。糖果再怎么说都还是糖果，可能买它的人是喜欢吃糖果的人，而不是那些一直不喜欢吃糖果的人。了解了这些，我们的目标受众就十分明确了，那我们就可以花很多时间在目标消费者身上，而不是在广告计划中花大量时间来说商品的特质。研究消费者不要只顾到其性别、年龄、收入，还要明了各种人使用产品的情况，这样才能使我们的广告创作人员说出目标消费者最想要听的话，使之受劝诱去购买商品。比较习惯的做法，是将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩？这样广告创作人员创作起来会容易很多。而目标消费者也会因“量身定做”而更感兴趣，更予以关注。 只要我们能够在市场上寻找到空当，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，如果万宝路、健牌、百乐门、“555”香烟都以牛仔作为产品形象，想想看，那是一场怎样的混战？所以，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳”出来，制定一个独特的产品形象是非常重要的。我们在给“红金龙”创作品牌形象时，为了与竞争的品牌严格区别开来，同时又能表现出品牌的全新理念和独特内涵，便创作了宇航员的形象，一下子使品牌脱离了固有的旧形象，成为卷烟市场中的亮点和热点。这一点其实并不容易做到，很多产品从来没有能为自己树立一个“品牌形象”。品牌形象并不单单是该产品个性如何，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。 广告战略的制定必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天一个形象，明天一个形象，使消费者始终不能在心目中建立一个该产品的品牌形象，而浪费广告费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，自1954年沿用至今数十年未变，终使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。 尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变。至少在广告战略中应坚持特色诉求。可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方调整口味以迎合消费者口味偏好，来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是它是老牌、正宗可乐一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其他，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方、原口味，它依然失去了一大批消费者的信任，直至多年后，才又重新赢回了原有的市场份额。 经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误。这其实颇为偏激。因为那可能是因为不能执行好广告战略的缘故，也可能是因为市场竞争者的增加，而降低了销售量。反之亦然。 既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用。说到底，要做好广告，先要有好产品，这是真谛。好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识。同时，还取决于制定广告战略的人能否既着眼现实，又目光远大。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 形象广告及其载体 形象广告及其载体 如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。 形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。 当现代行销走过产品力、销售力阶段，而走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。 品牌形象广告是就某一品牌赋予一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助品牌与其他同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象，例如大红鹰的胜利之鹰，用“v”阐述了大时代背景下胜利者的形象。 产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，像361°的猎豹仿生技术，用豹子的特征来表现产品属性，既独特又贴切，给消费者留下了深刻的印象。 企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如真功夫；有时则部分统一，比如海尔集团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童”啦；有时则完全独立，各自为政，像宝洁公司仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家，形象诉求各有侧重。 无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。 更多的时候，我们说到形象广告总是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔，等等。无疑，这种以特定的人或物作为形象载体的手法，已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性： （1）具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。 举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，闻名遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗?” 又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象广告，引起轰动效应。后来名人因涉及不光彩事件失宠于民，该企业遭池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。 （2）具象的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。 （3）社会不断发展，时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着发展，必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。 仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧、非常的听话，这么多年以来，几乎没什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉，缺乏活力，毫无现代感可言。千篇一律的“乖”了几十年的老白兔当然是要失宠了。 怎么办呢?以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定要短寿呢? 世界上当然没有这样绝对的事情。 还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传，已有相当的品牌累积效应，去改变大白兔的形象显然不可能，也不明智，那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此，我们推出了一系列大白兔新行动：大白兔游览新上海、大白兔参加卫生城建设、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔为希望工程募捐街头卖艺、大白兔带领小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。这是一个崭新的大白兔形象：聪明、勇敢、机灵、调皮，富有同情心和责任感，当然偶尔也会犯点小错误，具有强烈的时代感，符合现在孩子们的喜好标准。通过一系列的性格重塑工程，大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。 不过如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。 形象说穿了是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上，万宝路用牛仔来表现它的阳刚之气，“555”用星空来表现它的高科技内涵。除了这种具象的人或物之外，主题、活动、情节、象征、事件等，都可以用作形象表现的载体。 比如佐丹奴，“没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵犀、如鱼得水、挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与土著舞珠联璧合、配合默契、恰到好处，都是围绕“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断地改变，活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性，又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为、生动，感染力更强。 在为wnq健身器材做形象广告时，我们决定采用切合时代的事件作为形象载体。我们用最具有时代感和速度感的f1赛车运动作为形象载体，为品牌创造了“健身器材中的f1”的全新形象，在消费者心目中留下国际大品牌的形象。 对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告资料:多多益善 广告资料:多多益善 无论是剪报、出版物、网络资讯，还是自己的体验，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心解读，并从各种角度分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。 入道广告界以来一直在做一件极其艰苦的事，那就是不停地收集资料。我每天大概看15份报纸，看的时候在桌子上放一把剪刀，随时把有用的信息剪贴起来。这样做确实很辛苦，是一种老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能拥有各方面的大量资料，这又是令人特别高兴的一件事。每当接手一个新的产品广告策划时，我就可以从我的资料库翻出这类产品当年的各种信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市场调查。而且我大量地收集到一些好的和不好的报纸广告，从这些广告里我可以估算到这家公司在广告费上全年的大致投入和广告基本策略。有时我会主动打电话给这家公司的经理，谈谈他们广告中不准确的定位、蹩脚的创意等等，后来这其中就有成为我们公司的长期客户的。 国内最大的空调生产基地——春兰集团的广告部主任曾对我说过这样一件事。他说:“每到中午，我就必须看遍公司订的每一份报纸，剪下有关本公司的新闻报道，并且贴在剪贴簿上，汇集成册，上交给公司的董事会。此外，还得定期剪贴各种竞争对手的广告，正确量出其版面大小，并制作出比较统计表，及时归集相关资料，以利于公司拟定销售战略和广告战略时作参考。”此话可以看出在企业营销的过程中，绵密的资料收集是绝对少不了的。 被誉为近代广告之父的克劳德?霍普金斯说:“要想成为一个成功的撰文家，就必须毫无遗漏地收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。”他透露自己曾经为了写一则咖啡广告的文案，而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。不知道这老爷子是不是吹牛。又说为了某食品的广告，他雇用130个市场调查人员对该产品的消费群进行缜密的意识调查。工作极其繁琐艰辛，但为他的文案创作提供了有力的依据。霍普金斯说:“天才事实上是靠努力得来的，不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。” 对于广告创作，市场调查资料不可或缺，这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前，透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通，唯有以消费大众对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策，才有可能产生有效的双向沟通。但是，在目前全国的很多地方，市场调查的风气并不盛行。广告公司图省事或没有能力进行，委托市场调查公司执行又不放心，广告主也对市场调查持将信将疑的态度，因此，广告创作明显的多半依赖创作者自身的经验和直觉。曾经是美国著名广告撰文高手的j?e?马修斯曾写道:“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是，如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时，却不可将之当成完成作品来看，只能当成一种道具。” 未经审慎策划执行的市场调查，得出的结果并无明显的利用价值。这一点在广告公司呆过的人，都深有体会。这或许是市场调查之风不能盛行的另一个原因。 如果说广告创意说穿了就是将原本存在的要素重新加以排列组合的话，那么丰富的资料在广告创意活动中可发挥两项功能: （1）使创意过程中的某个构思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感觉到一个雏形。因为它可以提供创意人员更确切的思考根据并当作有效发挥的工具使用。 （2）提高创意本身的品质。建筑在丰富准确资料之上的创意毫无疑问会有更高的价值。 无论是剪报、出版物报道、网络资讯还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心地解读，并从各种角度对其分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。 在从资料堆里整理我们所需的事实时，必须深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那会害死人的。要正确地思想，必须把事实和纯粹的资料分成重要和不重要、有关系和没关系两种。前者一锤成就，后者要敲上千次才能完成。 资料可以分为特殊资料和一般资料。特殊资料指的是与商品及其目标消费群有关的资料。一般资料比较宽泛，它们像天上的星星一样随时可以闪烁智慧的光芒，引我们进入一个多彩的创想世界。星星越多，产生创意的机会也就越多。 一个广告人的广告资料的多寡和他的广告策划创意质量的好坏是成正比的。看来这种老婆婆才能忍受的事我得坚持做下去了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告发布如何到位？（1） 广告发布如何到位？（1） 一根手指打人，没感觉;两根手指打人，还是没感觉;三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”、招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。 前几天，有位生产女的客户向我提出一个疑惑:他们已经在全国二十多家报纸上，连续展开了半年的广告攻势，可品牌知名度与销售额却不见长进。 我告诉他:据调查统计，绝大部分的女性没有看报的习惯，很难有机会接触到你的广告。换一句话讲，你的大部分广告费是白白扔掉了。 这个客户恍然大悟，顿足不已。 整个广告运动中，媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、pop、dm……各有各的优势、劣势，各有各的“势力范围”。从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战，费用多当然比较容易安排，也比较容易出效果，但那不算本事。费用有限，照样顾及到方方面面，照样出彩出众，这可要见真功夫了。中国的广告主拿出做广告的费用往往低于所需的基数，这对媒体的计划安排出了很大的难题。 极有限的资金，却要创造出最佳的效果来，关键在于拨算盘的这只巧手如何动作了。五指张开，就是撒下一张网，让所有的目标消费者无处可逃。打开电视机，可以看到;翻开报纸，可以见到;扭开半导体，可以听到;走出家门来到大街，路牌又在无声地诱惑，简直如影随形。一根手指打人，没感觉;两根手指打人，还是没感觉;三根，四根，五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。行，要的就是这个效果。 说到底，广告就是要让目标消费者有感觉，而且必须是美好的感觉，愉悦的感觉。在发布上则需注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确切合。 比如，你是在做儿童食品的广告，那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排的首选方式;如果做房地产广告，报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式;若是做旅游用品的广告，你非得将广告送到流动人员的眼前，如交通要隘、旅游景点、交通工具上;而做私人卫生用品的广告，你干脆将广告装扮得漂漂亮亮、体体面面，安置在wc里，保证是既准确又有效。 现代广告媒体的概念范畴正不断扩大，新媒体不断开发、挖掘出来，除了传统意义上的媒体如电视、报纸、杂志、路牌等，还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方，就可称为媒体。 至于广告发布的频率，也是大有讲究。理论上认为，一般说来，人们对第一次接触到的广告根本没有任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。曾有人做过这方面的市场调查，一晚上出现六次的电视广告，传播效果最好;超过8次，人们则开始反感，产生抗拒心理。狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗，产品价格中有多少是广告费成本之外，并无任何好处。 广告发布的节奏也是丰富多彩的。有长年累月打广告乐此不疲的，如松下、宝洁公司等，堪称广告主大哥大。有季节性高涨、低落，忽缓忽急，层次分明的，如夏季的饮料大战、冷饮大战、空调大战等，冬季则有补品大战、火锅大战;有策略性紧攻慢打的，要么不出场，整个销声匿迹，一出场就恨不得包了场子，一晚上出击几十次(有点夸张了)，等等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告发布如何到位？（2） 广告发布如何到位？（2） 当然，媒体安排也得因具体产品和投入广告费用的实际大小，而选择持续安排法或交互安排法。如果广告费足量，则选择持续安排法为宜；如果费用有限，选择持续安排法，尽管可以延长时间，但却使有限的接触率降低，得不偿失，反而不如集中某个时段狠狠打一下为妙。 我们在实际操作中常常会碰到这样的情况:广告主拿出来做广告的费用极其有限，而产品相对于消费者来说又是全新的东西，那么怎么来安排媒体投放呢?我个人认为，对于这样的产品，应以说深说透让消费者明明白白接受至为重要。比如可以制作长一点的广告片，30秒说不清楚，就用1分钟表现，如有必要，2分钟、3分钟又有何惧哉?!现在国内的广告片多以30秒、15秒居多，使得许多广告主认为这就是广告片的规格所在，真是天大的误解。又有广告主觉得媒体播放费用太高，广告片能短则短，于是竟出现爆炒中央电视台5秒标版广告的怪事。试问，在消费者对其企业或产品毫无所知的情况下，仅仅5秒的标版能对消费者起多大作用呢? 广告发布并无一定规则，只有一个目的:以最少的钱，最准确、最有效、最迅速地将广告信息传达给目标消费者。 由于单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。为了让广告能更强烈而准确地直达消费者的心智，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。复合媒体的运用成为目前的一种主流形式。 所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定的时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。 资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的消费者一天至少要接受80~150条的广告信息。市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广告公司都深知，仅诉求于单一媒体已经难以达到促销目的。比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要详细说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚，所以就得有报纸等大量的平面广告来配合，才能奏效。更要命的是，现在同类产品少则两三个，多则几十个，谁都不让谁。一大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中，怪可怜的。 除电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体之外，现在可以利用的媒体是海陆空俱全。各种媒体如交通广告、dm、传单、空中悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的不断进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒体可用。只是在如何合理有效地组合这些媒体，达到使用目的上却大有学问。 这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综合利用各媒体，发挥整体的作用。这就必须强调在总体策划中对大众传播媒体特性，其优劣点如何，要有充分的认识。诸如能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何种特性的目标市场以及该媒体所影响的目标市场状况，然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。 同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当?只要承认广告是推动销售必需的一环，那么在整个行销组合中，广告就要有恰如其分的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告发布如何到位？（3） 广告发布如何到位？（3） 事实上，现在的企业已经基本都在使用复合媒体来制定销售战略和营业战略。复合媒体战略的运用使内容变得复杂，需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电视广告来吸引基本消费者，通过赞助希望工程或其他赞助活动来树立企业在世人心目中的印象;应用新产品发布会向经销商介绍新品，达到全面铺货的目的;运用传单和赠品，挨家挨户赠送到目标消费者手里，进行试吃试用，而激发其购买行动，等等。 现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已不堪重荷。但不做广告又不行，怎么办？我劝这些企业不妨在适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸如传单、网络行销、终端体验广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的促销作用。 在执行媒体战略上，广告公司一方面与企业的相关部门进行磋商协调，制定出具体的媒体计划、促销活动。决定后，双方都要坚持完整而及时地予以执行。如果得不到顺利的执行，那么一切功夫都是白费。任意改变计划是愚蠢的，直接影响到销售额，所以广告公司和企业双方都必须安排有力的人员来执行媒体战略，顺利地完成媒体计划，才能达到最终目的。 媒体战略直接关系着企业广告的效果，媒体从业人员面临的挑战也越来越艰巨。 他们多数是广告公司里话说得最少、头低得最低、路跑得最多的人。如果你在一个广告公司里看到一个人，桌上摊满各类报价单，低着头，一声不吭，手按计算器，一遍又一遍核对那些淘气的小数点有没有站错了位子，或是不厌其烦地在客户与媒体之间电话往来，那准是个媒体主管。量体裁衣、巧作安排，并有高超的公关协调能力，加上热心、细心、耐心，是一个优秀媒体主管必备的素质。 现代整合行销传播的兴起，更对媒体主管提出了百尺竿头更进一步的要求。日本电通公司对媒体主管特别制定了四点要求: （1）沟通能力：眼光远大，具有敏锐的信息捕捉能力与对人的同化力，以及言之有物的表达力与说服力。 （2）企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组成员丰富的组织力与周密的架构力。 （3）创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及富有弹性工具创意的思考力。 （4）制作能力：具有集思广益、贯彻执行以及进一步创造高度价值的能力。 广告发布是广告公司服务性质最具体的体现，也是衡量广告公司实力表现的标准之一。要替客户着想，少花钱，多办事，办好事;还要沟通与媒体的关系，保证发布计划如期执行。上家与下家就靠这媒体主管去摆平，半点都马虎不得。媒体已定，客户落空，公司受损失;客户到位，媒体执行有误，公司替人受过、背黑锅。我有一个客户，就是因为电视台播放时间屡屡有误而丢掉的。这就跟衣服的纽扣与扣眼一个道理，一个纽扣扣一个眼，多不得，少不得，更错不得。否则，你就是风箱里的老鼠，等着两头受气吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何进行广告效果的测定? 如何进行广告效果的测定? 由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可侧定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续地进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。 何谓广告效果测定? 按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面： （1）消费者是否接触了广告? （2）消费者是否了解了广告的内容? （3）消费者是否记住了广告的内容? （4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣? （5）消费者是否对广告的产品实施购买行为? 广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。 简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来后，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。 如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。 当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，则为广告效果的事后测定。 一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的dagmar法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。 dagmar法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。 广告效果测定的具体操作方法，根据我的实践经验，简单又有效的，不外以下几种： （1）实验法。在事前测定与事中测定部分已经涉及此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。 采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新地，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。 （2）问卷法。可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。 （3）产品销售效果的分析。这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接、最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。 （4）市场占有率的变化描述。广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。 （5）利润与利润率的变化比较。广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比分析销售额、市场占有率都要来得尖锐。 （3）、（4）、（5）三种方法都是假设不存在其他影响因素的情况下进行的广告效果测定，但是在实际操作中，影响广告效果测定的因素是相当多的。 （1）价格。以降价销售为手段的广告活动，见效快，短期性强，但却不能保证广告活动的长期有效性。而那些消费者对价格比较敏感的产品，或是在价格更具主导决定的区域，电视广告、报纸广告等一些正常的广告手段往往体现不出应有效果。或许，这样的情形已经说明了广告运动的不适当之处。 （2）广告量。达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。 （3）竞争形势。经常地会碰到同一类产品在进行广告大战，像现在电视上的洗发水广告大战，家用电器广告大战，你方唱罢我登场，大家的广告都聚集一堂，往往造成消费者对品牌的模糊印象，分散了单个广告的效果，测定起来就非常困难。这一方面是产品硬件大同小异造成的局面，另一方面也说明了一个独特的出类拔萃的创意对于广告是多么的重要!而这种广告大战又迫使参战者不得中途退出，一旦退出，如果其他品牌的产品仍在坚持，那么该产品的销售额立马会受到破坏性影响，直线下降。 其他的干扰因素还有很多，在进行广告效果测定时就要善于排除这些因素的影响，结合几种方法，多角度、多侧面综合进行评估，获得尽量真实全面的结果，既总结此次广告运动的经验教训，又给以后的广告运动提供了有价值的资料。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让文案放出光芒（1） 让文案放出光芒（1） 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”ok！ 当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常凶猛。上海曾有段时间特别流行“不要太潇洒哦”这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上“不要太——”，诸如“不要太派头哦”、“不要太棒哦”、“不要太舒服哦”、“不要太合算哦”，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。 其他像“味道好极了”，“今年二十，明年十八”，“不得了，了不得”更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。 广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。 一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须“出位”，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引起共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞，也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是“两只黄鹂鸣翠柳”(不知所云)，“一行白鹭上青天”(不知何往)了。 为松下“爱妻号”洗衣机创作“3?15”平面广告时，我很想出一下“位”。因为“3?15”是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，“天天3?15”、“提供3?15特别服务”之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很“出位”的标题： 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：“嫁出门的女，泼出门的水”，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出“嫁出门的女儿不是泼出门的水”，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题： 您家的松下“爱妻号”乖吗 ？ 很自然的，内文也就水到渠成了： 父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终； 就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀， 从她出生、成长，到“出嫁”，始终如一，永远不变。 整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。这个平面于3月15日，在全国各大报纸同时投放，费用逾百万元。 很多时候，并不是每一篇广告文案都“五脏俱全”，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定。文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让文案放出光芒（2） 让文案放出光芒（2） 要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。 但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究，而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句“一路春风一路得意”，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为“向成功冲刺”，否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。 多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列： 没有茶叶好喝茶？ 三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。 现代人生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。 轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。 中国人，好喝茶——宁红好喝茶! 解渴还是茶好喝 现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。 轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。 中国人，好喝茶——宁红好喝茶! 出门上路茶好喝 奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢? “宁红好喝茶”名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。 中国人，好喝茶——宁红好喝茶! 冻一冻，更好喝 炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊! 别着急，宁红早有准备。宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿酩精制而成，好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。 冻一冻，更好喝! 快试试吧。 中国人，好喝茶——宁红好喝茶! 好喝不含糊 春来了 踏青去 春来了 踏青去 登高望远，放声高歌 学一回野鹤闲云 一切暂抛开 在草地上打个滚 在山坡上撒点野 还不过瘾 再喝一口“宁红好喝茶” 纯正自然，清新爽口 啊—— 轻轻松松，清清爽爽 这就是“宁红好喝茶” 好喝不含糊 中国人，好喝茶——宁红好喝茶! 广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品，介绍给台湾广告人。 也有些时候，做广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引人注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟您有关！就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事呢?这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界了吧? 广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。 广告文案对于写作有着方方面面的要求，除了准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”ok!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 文案和设计握握手 文案和设计握握手 文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。 我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。 文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说清的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。 文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半;而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。 我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。 谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形? 广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。 广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题，构图，或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。 大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢？“如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机……”妙哉！妙哉！由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。 又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字:找找看，哪儿有蚊子？每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了“蚊子”：原来却是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。 此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心：这是怎么回事？或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。 我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗？所以，我更相信：假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。 我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告：小女孩对着一只香浓凝滑、饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是：“忍不住，咬它一口……”看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢？文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好像一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了——设计是大嗓门，文案就是好口才。 詹姆士?伍尔夫(james age)的专栏中写道：“正确地运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。” 撰文人员应该具有画面的想象力，写出具有画面感的文案；设计人员也有权对文案与设计的处理提出自己的观点。有时双方或许会有一些分歧，会各执己见，那么怎么办呢？哈莫特?克朗(helmut krone)很有信心地说：“虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧，由于双方都是，都具备足够的辨认能力，所以应该会有令人满意的结果。” 非要一个解决的办法，也很简单：谁的意见能使消费者更容易了解讯息的传递，就用谁的意见。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告中的广告：CF（1） 广告中的广告：cf（1） 广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。 广告片制作人嘴上常挂一句话：“我们的作品是以1/24秒计算的。”这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：cf。cf的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够眨一下眼睛，就可以马虎一点点。事实上，每一帧的技术好坏都直接影响整部cf的成败。广告片制作人员要认真对待cf中的每一帧，可谓“帧帧必争”。所以，“我们的作品是以1/24秒计算的。” 目前的广告片拍摄分两种。一种是用电影摄像机拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们可爱的电视观众。 从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛，是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》，而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕。现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化、多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台，均是针对特定的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地将商品的价值恰如其分地表现在这些受众面前。 在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。 不知大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其是电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。 现在针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。 儿童的模仿能力强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他(她)也喊好，广告片中的小孩要喝，他(她)也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。 儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。 儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。 我在给台湾的儿童食品“小豆苗”拍摄广告片时，设计了一个小学生在上课时偷吃“小豆苗”，老师发现后去阻止没收“小豆苗”，引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上台湾著名歌星蓝心湄唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语“上课不要偷吃小豆苗”更成了同学之间打趣的口头禅。广告片有力地促进了“小豆苗”的销售。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告中的广告：CF（2） 广告中的广告：cf（2） 事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和眼里的世界是不同的。容易受爱情的诱惑，女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系。尤其8～12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌上的“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。 针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底，还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。 广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其现如今电视广告播出价格一涨再涨，逼得广告主越来越重视广告片的质量。否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一个环节。 首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，烦琐是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般以30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。 优秀的广告片创意必须是简洁的，自然的，要像欧亨利的小说，“意料之外，情理之中”。曾经有一支日本广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，做了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！实在不好喝……”当他咕咚咕咚喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告？一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶？风味独特嘛！对不对？够绝吧！而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外，意料之中”，很难出强烈的广告效果。 广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告在商品行销战争中的角色相当吃重，而一支广告片够分量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景个性化，导演手法令人耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，商品口号够响亮等因素外，最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受？对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也随之声名鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝莹在洗衣粉市场三国鼎立。 要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有一个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告创意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制作一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇：“怎么会一棒打进六个球？”台球爱好者们更是佩服不已。无数的电话打来，询问到底是不是真的一棒打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是，当年的男主角——刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人，足见得我师傅他老人家看人的眼光，够高瞻远瞩。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。广告词是：科学家预言，地球将愈来愈热，只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至1995年底，这两条广告片的播出费用累计达25个亿。 总的说来，制作一条广告片应该做到—— （1）在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。 （2）在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要注意版权问题，千万不要因此吃官司。 （3）广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵，国内观众对为宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告配音低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品、高雅情趣的象征。 （4）广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。 （5）表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了!过了! 广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引起消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 越界激情:创意有商量（1） 越界激情:创意有商量（1） 创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就像是找来许多木块，能不能搭出漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。 一想到创意，我头脑就疼。一些小怪物和小精灵在我的头脑里折腾，它们显得非常兴奋。关云长和岳飞正在对打，张飞和东方不败躲到山脚下谈情说爱，我用五只小宠物犬给摩托车做广告，广告语是：××摩托车，狗狗(个个)都爱。 由于广告以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象，所以广告作品中就必须具有一些能吸引他们注意力的创想。特别对一些新上市的商品和企业，具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备的情况下，在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。于此表现出色者当首推金莎巧克力。 金莎巧克力借着突破常规的创意表现(不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常)，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。 寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走进告解室。 画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次! (观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。) 画面一转，少女竟解释因为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。 (此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。) 少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱惑的主要理由。 (这样一来观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。) 画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父(在吃完金莎后)，就向另一位神父开始坦白他的第一次…… 整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出“凡人没法挡”的主题。 金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:“奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。”效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。 从与商品或公司毫无关系的一般消费者的立场来看，一个商品或公司的好坏，除了通过广告来判断之外，似乎没有其他路好走。 一个企业拿出来做产品广告的费用动辄百万，甚而千万，不能有一个非常引人注目的创意，那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩，本想她成为明星的，结果大家看着她就犯困，大把钞票等于扔到水里。这种结果可不是大家愿意接受的，那就让我们坐下来合计合计这个创意吧。 创造就是产生新的东西，创造的核心就是创意，创意又是如何在不经意之间从指甲缝里漏出来的呢？ 詹姆斯?w?扬格说：“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”又说：“将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”够绕口的。不过，坐下来品味品味这老爷子的话，又确实不错。照老爷子说，创意，不过是将存在的东西重新加以排列组合罢了，就好像是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 越界激情:创意有商量（2） 越界激情:创意有商量（2） 广告创意从准备期(资料的收集整理、确定方向)到成熟期(赋予资料以生命)，一种灵感的荡漾的思维和善于从乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。 换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。 创想一旦有了雏形，就找同事来议议，你一句我一句地来挑刺，来完善，这是一个能产生好创意最好的办法。另外，也不要把创意弄得过分神秘，好像无章法可寻。 詹姆斯?w?扬格说：“创意并非是一刹那的灵光乍现，而是看不见的一连串自我心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。” 他将创意比喻为原本荡荡然、空无一物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。 第三步就是创意必须注意的几个法则: （1）文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩口罗唆，没人会看，没人要听。现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始便充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。大多数人不会为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病，就像叶茂中。 （2）不要自吹自擂，适当地放下自己的架子说几句老实话。别弄得王婆卖瓜让人不相信。心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者的心理。如何将之作更深的研究，用来发挥更大广告效果，是十分重要的。 （3）文案必须提供充分的商品资讯。不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心并且可能成为顾客的，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的读者用心去看的广告才是真正的广告。 （4）不要误解大卫?奥格威的“80%以上的读者只看标题不看细部文案”的话而去刻意放大标题的级数。引起消费者注意的标题是有意思的话，不是因为标题字大。推销员口才不佳，光嗓门大顶个屁用。 （5）不要在广告里故意弄一些稀奇古怪的造型。这是艺术家改做广告人常犯的毛病。广告里弄些怪异造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，说不定引起注意后落下的却是消费者的厌恶，得不偿失。 （6）广告不是娱乐的一种。常见的就是广告片拍得美丽无比，反复看几遍不知道在广告什么产品，光好看不顶用。广告是推销产品，千万别把广告的职责给忘了。 广告创意还有个“度”的问题。台湾联广曾为“夏普”微波炉做了一个杰出的广告概念：“我家的猫自己煮了一条鱼”，用夸张的手法醒目地展示了夏普微波炉操作简便的特点，并荣获当年台湾4a广告大奖。 但在天津测试时，不仅消费者表示无法理解，甚至有同行讲，“这太哗众取宠了!”所以，我们搞创作，一定要对于产品投放区域的市场状况、消费心理、消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。否则弄一个“我家的猫自己做了一个冰激凌”的创意，那就要把客户害惨了，因为产品卖不出去，消费者不理解创意嘛。 老外、港台广告片中的创意确实有过人之处，令人过目不忘，但放给中国老百姓看看？所以，要讲究创意的“度”：高一步是好创意，高两步就过头。 一般来说，评判广告创意优劣有三种标准: （1）创意是否标新立异、绝妙独特、才气逼人、不同凡响?用句广告的行话，也就是够不够“出位?”这是评奖专用的。 （2）独特的品牌名，既要能推销产品，还要消费者记住并欣赏广告创作。 （3）奥格威推崇的：“广告为什么就一定得像广告呢?”如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告。 现在事实已经证明第一种标准是一条广告“不归路”。以世界级的“cllo”大奖为例，在历届得大奖作品的客户中，有接近50%的广告主在得奖后，不是宣告破产，就是“换人做广告”！因为作品没有助销。再走这条“不归路”，不说把“广告人的良心及责任感扔到爪哇国去了”之类冠冕堂皇的话，也得替自己的大好前途考虑考虑吧？ 至于第二种及第三种标准何者高明，只需听听广告圈的人如何称呼两位广告大师即可明了：奥格威父亲、智威汤逊叔叔。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告长效短效谈 广告长效短效谈 广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。 说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。 事实上，所有广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用，是一声爆炸，还是无声无息？这真是一针见血的。 常常碰到一些性急的广告主，刚刚投入400万广告费，今年就一定要收回1000万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒一大片。却忘了广告效应本来就有长效与短效之分。相应地，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。 长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也？可口可乐400多亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！这样的例子尚有许多，雀巢咖啡的品牌价值85亿美元，美国百威啤酒的品牌价值102亿美元，这巨大的价值后面隐藏着什么样的威力？所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所助益，应该对品牌的累积效应具有作用。 短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，于长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利益，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值一提的了。 广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹?舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，天生都有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好像父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。 成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。 人们喜欢用一些比较具象的图表或曲线以及种种概念来表示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名购买率、品牌忠实度、市场份额、销售额、利润、利润率、等等。落实到图像上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置与处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。 相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是很难解决的，品牌忠实度的问题则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指名购买率却上不去，或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如和路雪冷饮，上市之时送了五千个冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢？尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题，却没能解决品牌忠实度问题。原因何在？价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐在盛夏大行其道。可见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。 解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠实度。广告主为什么做广告？卖东西、销产品。提高品牌知名度也好，树立企业形象也好，都是为了帮助产品的销售。也就是说，广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。 不过在不同阶段，我们的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，要达到何种效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交代的一种方式。 最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等)阻挠运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够遂人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承担的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时说的一句话：做最坏的打算，做最大的努力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告代理面面观 广告代理面面观 国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？ 国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于:合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡;也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。 因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。 美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？ 日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。 这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20%，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！ 不同的相处方式带来了不同的广告形式。 美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的ibm变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净。 精打细算的日本企业时刻监督着广告公司的行动，因而日本广告的最大特点是短期效应非常明显，有极强的针对性。广告公司时刻准备回答广告主提出的为什么要花这个铜板，为什么要花那个铜板；时刻准备汇报关于这个铜板有什么效益，花了那个铜板有什么结果。由此造成的结果是：打开电视机看到的日本广告，不是这家公司推出什么新品种，就是那家公司的新品种加了什么小发明；翻开报纸，无论松下、东芝，还是索尼、三洋，全部密密麻麻、填鸭似的塞得满满的，将所有的产品尽量罗列。如果去掉品牌，这些广告几乎可以互换，没有什么区别。但由于整个日本工艺水平的支撑，这样的广告还是卓有成效，因为人们看到这些广告就能清楚地知道拿到手的东西是什么模样。 欧洲复杂的代理关系，有其深远的历史原因。欧洲文化笼罩着浓重的皇家色彩，即使在现代社会，这种色彩从潜意识中仍然影响许许多多的人。体现在代理关系中，表现为非纯经济关系的复杂性;体现在表现形式中，即注重身份、地位、档次。从英国的卷烟、法国的葡萄酒、意大利的皮货，到德国的汽车、瑞士的银行、伦敦的保险业，到处都流溢着一种皇家的气息，随处都可以看到富丽堂皇的色彩。 回头看看我们自己。 一年多前，当广告代理制宣布执行推广时，着实令全中国的广告公司与广告人很是激动振奋了一阵，都以为从此可以“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。 当广告公司与广告人还沉浸在对美好未来的畅想之中时，一批批媒体广告公司已经悄悄崭露头角。这些公司大多与媒体有或多或少的血缘关系，又注入了一些广告新鲜血液，代理能力、创作能力、制作能力，加上发布的绝对优势，一般广告公司往往很难与之抗衡。媒体的卖方市场塑造了中国广告市场不公平竞争的空间。广告代理制不够健全和完善，最终给自己出了个大大的难题，也使得中国的广告公司难以成熟，广告市场发育不良。 现在国内广告主和广告公司的合作代理关系处于一种若即若离的状态。全国性业务普遍缺少总代理，只是在制作上相对集中于一至两家公司进行，广告稿由广告主总部审定后再发往全国各地区代理公司。这样做，使得优秀的具备总代理能力的广告公司倍感失望，也就不可能竭尽全力替广告主服务。 国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就会干得漂亮，进步也更快，另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 谁是广告受众？（1） 谁是广告受众？（1） 产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们自己评定。 广告受众，消费者也。 不管广告公司还是广告主，面对的都是消费者。他们努力工作的目标就是让消费者买广告主的产品。能不能引起消费者的购买，就是考验该广告运动成败与否的唯一途径。自命不凡的广告人和财大气粗的广告主在消费者面前都不折不扣地是孙子。 消费者是我们的爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐……这一点恐怕广告主和广告公司无一人持异议。 钱在消费者口袋里，能不能让他(她)掏出来，一切都在于能否打动他(她)的心。所谓攻城为下，攻心为上。同样，广告运动的分数也只能由消费者来评判了。 经常的，广告公司和广告主一厢情愿地认定这一次广告运动肯定是要成功了，哈哈，就等着消费者们掏腰包吧。 结果呢？产品摆在货架上，消费者人去人来就是没几个人买。且问问吧，消费者异口同声唱：“其实你不懂我的心。” 真妙，“其实你不懂我的心”。 消费者每个人一颗心，每颗心想的既有不同又有大同，一切全凭人琢磨。 比方说一辆摩托车，小青年既要买实用，还要买气派，如果你只卖给他实用，没有卖给他心理上的满足，他会掏口袋吗？同是购买摩托车，工薪阶层考虑最多的可能是质量和价格；而白领阶层则更多地考虑品位和档次。你在你的广告运动中告诉了目标消费者的是什么？鱼和熊掌如何兼得？ 再比如说服装，青年人既希望能赶上潮流，又要别具一格与众不同，如何摆平“流行”与“个性”的关系呢？君不见口袋多多少少加了又减，裤管大大小小收了又放，为的是什么？更奇怪的是，自行车原是交通工具，捷安特却成了年轻人的时装；香烟原是纸和草做的，万宝路却成了彪悍的西部牛仔；百事可乐原是用来喝的，却变成了青春活力的象征；ibm原是冷漠无情的电脑，却织就了一张四海一家的情网，网住了无数消费者的目光与钱包。 一句话，你得掌握消费者的心理。消费者需要什么？你能满足消费者的什么需要？更进一步，你知道消费者的潜在需要有哪些？你如何激发出消费者的潜在需要，而后予以满足？ 这可真有点高难度了，不但要钻进铁扇公主的肚子里，还得钻进铁扇公主的心里，比孙悟空还要孙悟空。 说白了，产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。广告是门“遵命艺术”，目的是促销。广告片拍得再精彩，再有味道，不能让消费者记住并接受你推销的产品，仍然是失败。 那么如何了解掌握消费者的心理呢？ 最好也是最简单的方法莫过于自己先做个消费者。 做一个消费者，从消费者的角度出发去考虑，去选择，去确定。做自己产品的目标消费者，设想假如我是一个面对这些产品的消费者，我会有什么想法？我还有什么不满意的地方？我会对其他同类产品有什么感觉？我有没有理由一定要买自己的产品？消费者又是如何受这种产品广告的劝诱影响的？这种广告所创造的氛围是否被消费者喜欢并接受？这种广告中所宣扬的产品特点是否正对消费者的心智……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 谁是广告受众？（2） 谁是广告受众？（2） 坐在有冷暖气的办公室中，阅读市场调查报告，把消费大众视为同一群被动的“物”，分析他们如何看广告，如何接受讯息，如何购买商品，是永远不能真正了解活生生的消费者的。 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。 应该承认，现代消费者已经趋向成熟了，几年前受广告影响一拥而上哄买某种产品的盛况逐渐成为历史。新产品大潮、广告大潮淹没下的消费者学会如何在大潮中悠然自在地游泳了。随着社会加速发展前进，产品生命周期缩短，消费者随机应变的能力，及以不变应万变的定力亦进步得令人叹为观止。在广告中说服消费者接受新事物的难度和维持消费者兴趣的难度可说难分伯仲。许多企业主都望“消费者”兴叹：现在的消费者是越来越刁了。而在企业主感叹不已的同时，消费者也在大叫冤枉：每个产品都在广告中标榜自己质量如何如何好，效果如何如何比其他产品的强。同类产品纷呈迭现，让人眼花缭乱，无从选择。消费者的次序感被打破了，习惯受到强烈的挑战。加之现有市场经济发展不够完善，商品大潮中泥沙俱下、鱼目混珠时有发生，令消费者望而生畏。万般无奈之后不得不任尔东西南北风，我自岿然不动，形成了一种貌似成熟实质消极的“消费成熟”。 于是出现了这么一个奇怪却一点也不有趣的现象：现在的广告是越做越精美，而广告对消费者的影响力与诱惑力却越来越弱。很明显，消费者对广告的态度已经趋于冷淡。 这并不是说消费者本身存在什么问题，相反，“消费成熟”对市场经济和广告可能倒有促进作用。 任何一个市场的成长都有赖于买方与卖方的共同发展。尽管从表面看来，买与卖是两个对立的概念，而实际上两者之间是唇齿相依的。生活中，我们付出我们多余的东西，来获得我们需要而自己没有的东西。买与卖是双方都需要的行为。认清了这一点，买与卖就不仅仅是对立关系了。就拿近年来流行的消费者运动来说，表面上这是买方针对卖方附加的束缚，不许哄抬物价，不许粗制滥造或货不对办。但这另一方面也塑造了一个公平交易的生态，使不良厂商失去了鱼目混珠的生存空间，增强消费者对厂商的信心，使得正当厂商得以顺利地开拓新的市场空间。如此看来，消费者运动不仅保护了消费者的权益，也保护了正当生产者的权益，买与卖在某种意义上站到了同一条战线上。 所以说，消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！ 作为广告公司，给广告主进行产品营销策划、广告策划和创意的时候，同样要建筑在这个“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 上架公告及充值方法 上架公告及充值方法 vip充值方式详解！ 亲爱的读者朋友，感谢在这段时间里支持本书，为了给予作者创作的支持，小说的后面章节将是vip章节。所以大家如果喜欢这本小说，可以看下去，请继续支持，不过，后面内容需要付费才能阅读（本书为单本购买作品，3元即可阅读所有内容。）由于一些读者可能会如何成为vip用户不了解。现在说明如下： 步骤一：注册新浪帐号，注册的地址是：/cgi/register/reg_sso.php?entry=vipbook 步骤二：进入新浪读书个人中心，地址是：/userinfo/myhome.php 点左边第一栏的充值付费 步骤三：在右边的页面中选择充值付费的方式，有以下方式： 1、网银充值：网银充值无手续费，但需要预先开通网上银行的户头。 通过云网用网银进行充值，已开通的银行卡有：工商银行 建设银行 农业银行 中国银行 交通银行 兴业银行 招商银行 华夏银行 广东发展银行 深圳发展银行 民生银行 （注意：浦发、中信等银行的的支付未开通） 2、短信充值：移动或联通的手机可发短信1元、2元充值，方便快捷，但要收取50%的手续费 3、手机钱包充值：开通手机钱包后，移动和联通都可以一次充值5元或15元，每个月限充2次，同样要收50%的手续费。 4、固定电话充值：按新浪的提示，拨打电信服务号码16839918，根据语音提示操作！使用电信固定电话新浪读书账户充值，支付平台会扣除55%的交易手续费。（手续费比较高，请大家谨慎选用） 5、神州行手机充值卡代支付：买张神州行充值卡照页面上的提示输入卡号和密码就可立即充值，非常方便，手续费是15%或19%，还可以接受。 6、支付宝充值：开通支付宝后，选择充值渠道列表中的支付宝充值，输入您的支付宝账号和要充值的金额后，点击确定。接下来页面会转到支付宝平台，按提示输入您的支付宝密码，就可以为您的新浪账号直接充入读书币。 【手机阅读充值方式】 目前，手机新浪读书和互联网新浪通行证开放账户互通功能，手机新浪网的虚拟货币升级为u币。无论您是手机用户还是新浪通行证用户，均可登录任意平台使用新浪网读书频道为您提供的服务。 u币作为手机新浪网的通用货币，可以用于vip读书、游戏等不同产品；vip读书每千字需支付币。您使用电脑和手机均可对您自己或朋友的账户充值，充值的u币即可在手机新浪网消费，也可以在互联网消费。 大家可以根据自己的情况选择充值方式，充值时请记住自己的订单号，如果您在使用过程中有疑问或问题，请您联系新浪客服，客服会及时帮您解答：周一至周五，每天9:00至18:00，拨打新浪全国统一客服热线：95105670按2(按市话费标准收费)

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 免费看VIP章节攻略 免费看vip章节攻略 登录后进入个人中心，点击左侧的交易大厅，看一下当前拍卖积分的平均价格，然后根据自己的实际情况发起交易，选择拍卖读书积分，通过寄卖积分可以获得一定数额的u币，积分的售卖价格不是一成不变的，而是根据市场需求不断调整。 积分的获取途径包括：每日登录新浪读书、给你喜欢的作品投票、在书评区发表评论。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（1） 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（1） ——从纵向营销到横向营销 纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。 “人走我不走，杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。 最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。今天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题，并不是要以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。所以叶茂中策划公司即便在服务中小企业，都勇敢地选择大市场并和大企业为对手，这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。 纵向营销极限运用的结果 诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。 事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。 在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装的、散装的，等等。 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。 牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，等等。 化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有成膜的，等等。 如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。 然而细分能持续到何种程度呢？ 当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦?科特勒在《水平营销》中就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。 随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得更为困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。 然而新产品、新品牌仍然在以10倍的速度增加，同时又以10倍的速度甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇已开始成为社会习惯，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。 接下来怎么办呢？ 横向营销的主张：打破界限 木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何将花卖给不会养花的消费者？ 免费爆米花会带来利润吗？ 全部商品让消费者自己定价，可能吗？ …… 如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案—— 木头椅+皮球=沙发。 不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。 既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？ 在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。 拍卖场上的商品创下天价的何止一二？ …… 原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。 问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？ 在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具： 替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（2） 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（2） 反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？ 组合——房子可以移动吗？ 夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？ 去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿厚厚的棉衣？ 换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫作信用卡。 现在我们来试试打破。 打破产品类别界限 如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬邦邦的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力、有品味的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反过来想：为什么木头椅一定要是硬邦邦的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。 市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。 柒牌中华立领同样体现了反转思维，西服原本是舶来品，我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。 我们策划的雅客v9也是运用横向营销的结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味的，香蕉味的，柚子味的，哈密瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客v9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。 《哈佛商业评论》上讲了一个案例： 随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，向观众提供更多刺激和乐趣。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐和灯光。 通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个全新的顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。 就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。 打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。 打破、打破、再打破 不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。 换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。 打破产品功能界限 内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。 让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。 电脑+电视+通讯+游戏+…，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。 叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：包住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间，浴帽厂家就可以多赚银子了。 打破目标消费群界限 剃须刀的目标消费人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。 横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？ 现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（3） 横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（3） 打破使用方法界限 牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。 水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。 一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。 打破使用场合界限 米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭成为零食呢？小米锅巴做到了。 还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。 甚至用来填饱肚子的热气腾腾、白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时休闲食品的烤馒头片。 在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？ 打破使用时间界限 牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。 睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。 打破渠道界限 随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊！ 传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。 化妆品、洗发水可以放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。 打破价格界限 一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？ 就像前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。 打破营销组合方式界限 养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀周围的环境，但常常因为不懂养花因此望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？ 行动就有可能 叶茂中这厮坚定不移地认为：营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。所以横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能！ 现在我们可以知道：横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。在一个初级市场，纵向营销可以提供产品和品牌左冲右突广阔空间轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。 然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大家可以去“啃”一下爱德华?德?波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。为什么说“啃”而不说“看”呢？以叶茂中这厮的经验，这本书实在是需要很大的耐心才能参悟的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（1） 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（1） 谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。 体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向 体育运动的高关注度是不由分说的，不仅喜欢的人多，喜欢的程度也深，爱得死去活来的体育迷遍地都是。一场球赛输下来，矿泉水瓶子什么的就全砸了下来，国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切，只因爱之深！ 体育为什么让人如此入迷？这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的，打得满地滚来滚去都不罢休；小学生、初中生的娱乐之一也是打架，一个班里最为人津津乐道的学生，不是学习最好的，而是打架最厉害的；网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后，人类轻易不再打架了，但相应的斗争方式却越来越多，商场、战场、赌场、情场、职场，有人的地方就有斗争。 因为人的好斗天性，体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗，就如同自己跟别人比赛一样，不仅参与性很强，而且倾向性也很明显。所以凡体育节目都有相当固定的收视群，而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动，其关注度之高不言自明。 体育，是一场全人类的斗争，是大众注目的焦点。 谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。 这一成本包括两方面： 第一是传播成本，也就是你投入的资金； 第二是时间成本，平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。时间成本对企业非常重要，我们都应该是非常珍惜时间的人，企业同人一样，他们拥有的时间都不可复制。对于企业来讲，在中国的市场环境下，能够以最快的速度抵达目标，会给企业带来可观的经济利益。 记得2002年世界杯期间，我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告，便迅速攻入消费者心智，从此一举成名。最近还有很多经销商跟我说起，说柒牌就是在那几十天红遍中国的。 2006年世界杯，我们又建议客户中华英才网买了两个赛事套播和一个栏目特约，六十九场比赛之后，中华英才网一战成名，这就是利用眼球集中地带集中投放的好处，效果立竿见影。 体育一直以来就是难得的营销传播平台，这一平台能否掌握好对任何一个企业都至关重要，尤其中小企业。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是件容易的事情。体育正是难得的大众焦点，只要可能，中小企业都应该通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间。 一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。 走上舞台就要站在它的中央 许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。 2003年，我们一个客户的广告费共计2000多万，它的电视广告基本上都集中在中央台的招标时段，这是大众眼球相对最集中的地方，给企业带来了非常好的效果。如果我们当初将这笔钱分散在各家卫视，那就不可能获得如此的集中效应。 中小企业在开展体育营销时，应该考虑好回报，不要去追求便宜，如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但是可以在一个月，或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。 中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做全国性市场，他要站在大舞台的中央；小企业做区域市场，它该站在小舞台的中央。 而根据调研的结果，一次大型体育赛事之后，往往只有两三个品牌能够为观众所记忆。所以只有站在舞台的中央，你才可以达到上舞台的目的。 如何才能站在舞台的中央？ 一是找到够中央的舞台。 比如足球世界杯，虽然提起足球中国人就痛，但一年到头大大小小的赛事排列开来，有哪个赛事更让人揪心得不行呢？ 再比如人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。 二是傍上这个舞台最亮的星星。后文会专门探讨如何 “贩卖”奥运冠军。 中小企业资金少也不怕 运动营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。 小企业在赞助大的赛事上，资金可能会存在问题，但是你可以选择适合自己的项目赞助。以奥运赞助为例，同样是奥运赞助，让中国的所有运动员都穿你的服装，那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高，比如雅客v９赞助了奥运指定糖果，金六福赞助奥运庆功酒，其他企业可以赞助奥运指定饮水，运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助，也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队。奥运有许多赞助项目，便宜的一千多万，贵的上亿，你要选择一个适合自己的赞助项目。只要和奥运挂上钩，就会很快提升企业品牌形象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（2） 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（2） 在赞助体育的时候，花钱应该有两种花法： 一种是小企业做小赞助，甚至假赞助，只是借赞助给自己获得利益。 第二是大赞助，跟体育确实有非常紧密的联系。比如我们的客户361°，专门做体育运动装备，常年赞助国家羽毛球队，就取得了很好的推广效果。 另外，叶茂中这厮还有一点要提醒各位看官，善用政策可让你的赞助性价比更高。雅典奥运会我们帮雅客v9用体育明星李永波和影视明星周迅去新疆天山拍了一条《击鼓篇》广告，虽然制作费用很大，但是播放费用却很少，因为利用了公益广告的政策。不明究里的经销商看到雅客在奥运会期间投放了这么大量的广告，都认为雅客很厉害。 此外，中小企业即便对奥运赛事一分钱也不赞助，他们也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。中小企业在这方面一定要动脑筋。我曾经见过一个国外企业在这方面非常聪明：他并没有对体育赛场进行赞助，但却把通往体育赛场的路上都安上了他的广告牌。这就会给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。企业就可以充分利用这种错觉，在减少成本的基础上，实现最好的宣传。 如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少，那他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大，创意要特别出彩。这就好比一个人，如果他很聪明，胆子不是特别大，也没有钱，他有可能会成功；还有人不是很聪明，也没有钱，但是胆子特别大、好冒风险他也有可能会成功；最可怕的是这个人不聪明、没有胆，也没有钱，那他必败无疑。对于中小企业来讲，没有足够的广告预算是很正常的事情，这时候企业就要胆子大起来，创意好起来，否则就无法立足于市场。 蒙牛的胆子是大的，否则就不会有今天的战绩，2005年又是它，地球人都知道了“超女”，当然也记住了蒙牛酸酸乳。超女的巨大成功可以归结为两点，一是满足了消费心理，二是它的活动形式。 之前我们为雅客策划了一个活动，借鉴超女的两点成功要素，外加一个体育营销。怎样让一个糖果跟奥运搭上边呢？听上去很难扯上关系，但我们还是找到了——啦啦队，美女啦啦队，跟奥运有关，跟年轻人心理也有关。这年头谁都想当主角，芙蓉姐姐也当自己美女。活动的主题定了以后，剩下就是执行了。在全国范围内选拔年轻女生，要健康的，活力的，这是与雅客相关的品牌调性，不能丢，再通过网络媒体对选手进行选票，这其中还可以制造很多噱头，最终选出一支雅客美女啦啦队参加2008奥运会，为中国队加油助威。活动的时间可以相对拉长，给足预热时间网聚人气，如果执行到位影响力是没问题的，如此一来，在消费者心目中产生了雅客与奥运的联想，这对客户来说是最大的收获，因为在2008年谁跟奥运搭上线，谁就是赢家。 花了那1000万，就要舍得花这3000万 在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，这是有一定比例的。这个比例要设计好，不能把投放费用全给占了。 说到体育营销的预算分配，业内有个不成文的规定，就是花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。 可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1：10。很显然，赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感度才是根本目的。 这里涉及两个问题： 第一，如果没有4000万的体育营销预算，就不要拿出1000万去赞助，宁愿赞助少一点，也要留足后续的广告费用，否则赞助费就打了水漂。不成熟的企业贪图名分，以为花钱换个名分就会一举成名，企业要时刻清醒，奥委会是不会帮你宣传的。 第二，如果那1000万已经花出去了，这3000万如何分配？一般来说，报纸炒作需要一定费用，终端派发的相关礼品、广告招贴也需要一定费用，但最主要的还是广告费，尤其是跟电视台奥运会报道的广告费。 企业花了这么多钱赞助、宣传，最终目的不就是为了跟奥运会联系起来嘛！比如中央电视台的奥运报道，正好是奥运信息传达最广、暴露最多的平台，最受观众关注的比赛结果也会随着央视奥运报道的深入一个个揭开。对有实力的企业来说，既做奥委会的赞助，也做中央电视台广告，这才是最佳的奥运营销方式。 企业赞助奥运，主要的工作是传播，因为奥委会是不会帮你传播的。中小企业要采用体育营销还要一步一步地去做，要有打持久战的准备和决心，坚持到底必有所获。 学会“贩卖”奥运冠军 体育明星代言是体育营销的重要手段之一。 我们知道找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。 选择体育明星代言人同样要遵循以上规则，更有两个忠告：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（3） 体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（3） 第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。 第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，雅典奥运会开赛之前我们为安踏拍广告，客户请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我们策划雅客v9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我们有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我们的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我们得背上“害客户”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。 此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。 那么应该如何选择体育明星代言人呢？有个最通俗的方法：选择有兴奋点的体育明星。 同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！ 请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说伏明霞，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。 广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。田亮就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。同时田亮外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。 另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。 回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我们看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。 当然，对女排，中国人也是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。创维v12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维v12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！ 对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉，才花了几十万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快也是中小企业省钱的捷径之一。 2008年，是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，叶茂中这厮认为体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。 让你的品牌随奥运一起运动吧！ 既然体育营销对企业如此重要，那么，当奥运会即将到来的时候，就让你的品牌随奥运会一起运动吧！ 体育营销的活力就在于运动，这种品牌的运动有两层含义： 第一． 企业不能坐观其变，要随着奥运会动起来，参与奥运营销。 对中央电视台奥运广告资源来说，我觉得有两类企业应该参与进来，一种是中央电视台的老客户，借此可以强化品牌形象；另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮打红，就像柒牌一样。 第二． 在具体的参与方式上，广告也要运动起来。 这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起，随机应变，赛前、赛中、赛后三个阶段都有计划有步骤地开展品牌的广告运动。 赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，比如某某企业为中国某某队加油之类，很有感召力，观众看到这样的广告能有共鸣； 赛中，观众收看的情绪比较紧张，参与度很强，企业的广告一定要跟比赛相关联，而且要有运动感。从这一点来说，企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告，决不能播放旧版本敷衍了事； 赛后，最好的方式是一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，品牌传播效果很好。 只有保存大量动物本性的人才能成功 有人担心：大家都在体育营销，差异化怎么办呢？ 天才是像韭菜一样一片一片长在一起的，天才的想法也很相似。不管是的军事思想还是麦克尔.波特的管理战略都会有相似的地方。 大家都用体育营销并没有什么不好，只有这个市场炒热了，各家企业才能有更好的发展，在市场上往往是三足才能鼎立，一家很难独秀。就像在一条街上，如果孤零零的开了一个酒吧，就算它的档次再好，但是关注的人数有限；另外一条街是酒吧一条街，每家都会有客人，每家也还有吸引更多客人的空间，是一个酒吧的效果好，还是酒吧一条街的效果好？结果显而易见。福建晋江的许多企业都集中在央视五套去打广告，集中选用体育明星代言，这是非常有道理的。 当然，要想在这条酒吧街上，货卖得比别人好，就要比别人下工夫。 企业想脱颖而出的方法很多，请大牌明星、找最好的策划公司、制作最精美的广告、全面提升产品质量。但这些方法要么需要大资金，要么时间周期很长。 试试运用技术，打造个性的卖点。产品只有更具卖点，才能成为行业的“紫牛”。例如，柒牌打出了防皱专家的卖点，说它的裤子怎么动、怎么洗都不变形。还是跟运动有关的一个卖点哦。当我们提出了产品具体的卖点和优势之后，柒牌犀牛褶裤子的销量猛然飞涨。 《富人的物种起源》告诉我们：只有保存大量动物本性的人才能成功。 早年也曾在《新青年》写过一句话：文明精神，野蛮体魄。 关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，所以我们要洞察这一点，利用体育营销，利用人的动物性来进行品牌的新传播新建树。体育营销，叶茂中这厮认为现在正是时候！任何企业都不应该错过这个大好的历史机遇。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 长尾营销：不捡西瓜捡芝麻 长尾营销：不捡西瓜捡芝麻 地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了他们，兴冲冲的奔过去抢西瓜，刚要拣，却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。营销人当然很沮丧，只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻，芝麻积攒整整一大袋子，他所得到回报的丝毫不比那一个大西瓜少，甚至更多。于是营销人兴奋的喊：“新的长尾理论果然好用！” 广告人需要不断补充新鲜知识来养活自己，否则就会慢慢枯萎直至死亡。叶茂中这个广告老兵自然也需要学习新鲜的理论知识来武装自己。听说最近有个火热的“长尾理论”，于是也就虚心的去学习一番，因为落后是要挨打的！ 长尾理论与传统经典的二八定律产生直接冲突。 传统的二八定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。 在传统的市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。 就象散落在地上的西瓜和芝麻，西瓜就是那20%的主流，芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断，即会豪不犹豫的选择那20%的主流，绝不会自然的想到去经营那80%的边角料。所以人们用拣了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。 但是总有不安分的人出现，总有些“傻子”想要证明自己不傻，于是长尾理论呼啸着登场了。 长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。chris anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 长尾有两个特点：细和长。 细，说明长尾是分额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的分额----这就是长尾的思想。 长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。 传统的观念中，当市场过小时，相应的收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。 于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，也就是长尾是有力量的，你们不能就这么忽略他们。先锋们开始带头抢起了芝麻，用拣芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。 google为数以百万计的小企业和个人打广告，这些“芝麻”们以前从来没有被重视过，也从来没有广告商愿意为他们做广告。而现在这些人却可以帮着google打广告。于是google从中取得了巨大的效益。 亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。一个亚马逊公司员工曾说：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。 苹果公司的itunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张cd呢？两年前，苹果正是看透了这一商机，在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲，同时其mp3播放器ipod的销售量也借此在不断攀升。 ebay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。 拣芝麻的成功者不断增加，长尾理论的支持者也不断的增加。他们似乎让我们看到了在传统市场下不可动摇的经典的“二八定律”，在互联网出现后，在互联网的促力下， “二八定律”开始有了被动摇的可能性。 但是“长尾理论”有其特殊性，要满足某些条件才能使之有效。至少现在还不是一个能够放诸四海皆准的理论。我认为长尾理论要有效必须具备两点要素： 足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道。 确定那些“芝麻”是实实在在的有价值的芝麻，看似微小，却能量巨大，而不是无用的糟粕。因为糟粕即使再多，也还是没有价值。 拣芝麻的营销人要懂得拣，要会拣，要拣的有水准。 如果看到满地的芝麻不去拣，那是你蠢。 如果看到芝麻散布的很分散，不值得消耗极大的体力去奔跑搜集，那不如专心寻找西瓜。 如果拣回来的是一地垃圾，那么恭喜你，你比蠢蛋还蠢。 网络真是一个神奇的东西，新事物层出不穷，在长尾理论和web2.0网络的支持下，各种新的网络传播方式也涌现出来，“窄告”就是其中之一： 网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、电子邮件被称为网络营销的三宝。但如果你现在还只懂得运用这些方式，就说明你已经落伍了。现在，这三宝已经变成了老三样，窄告等新营销形式的出现及迅速盛行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。 通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。作为一种新型的网络广告形式，窄告的最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。 大家都有一点体会，不相关的网络广告是令人厌恶的，现在窄告就是要建立这种相关性。使广告成为文章的增值服务信息。。以掌上通的电子机票为例，当文章正文涉及“机票”、“赠保险”、“比火车票便宜”等该公司设置的关键词时，掌上通的广告就会被展示出来。 总之，长尾理论和窄告的出现，让我们这些习惯使用了二八定律的广告人，着实吓了一大跳，不过，往深里想了想，倒是我们的思维又多了一种方式，“学无止境”嘛，所以叶茂中这厮又去学习了一回，下一次，可能又有什么关于长尾理论的营销案例出现，到时可以再与诸君分享。 你看，我还是在“广告”！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 符号营销 符号营销 在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图像的文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时势……你记得张三李四可能麻烦，但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了，所以符号也可以说是由人的认知习惯造成的。 广告传播的基本目的应该是给人们以一种最基本认知，那么符号的广告传播中到底是一个什么样的角色呢？从古到今，凡大成者，都在谈谋略。广告人也都在说策略，说定位，都觉得广告有了策略、定位就什么都解决了，可它真能解决一切问题吗？当然不是，世间没有什么东西可以解决一切问题的，没有万能钥匙。 那么符号和策略、定位又是什么关系呢？一个产品的诞生犹如一个新生命的诞生，性别已经确定（是饼干还是饮料），定位就是赋予这个男人或者女人一个短期或长期的社会角色，角色确定以后，就面临怎样去打造这个角色。大家就会想到运用文字、图形、声音等等来解决这个问题，这些就是符号，所以，叶茂中这厮认为定位解决的是对与错，是科学，是逻辑思考的结果。而符号解决策略、定位诞生后所面临的表现问题、传播问题。策略定位在广告范畴里是很小的一部分，而伟大符号的出现能够使产品和企业更加强盛。 符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。 五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。 美国mtv电视频的“i want my mtv”。这个文字组合加上了声音成就了美国的一个音乐时代，他传达的不仅仅是吸引了人们喜欢音乐兴趣，而是引领了一个一个时代的潮流。 对于一个产品一个企业，符号的力量更张显力量。提起万宝路香烟，就会联想到美国西部牛仔；说起大红鹰就想起v字，而nike的“想做就做”，可口可乐的“红色”等等更体现了一个品牌的理念。然而，更深层次的，通过这些符号，深深印在我们心理上的，却不仅仅是一个视觉符号，一句简单的广告语、一个颜色：西部牛仔代表的是自由精神；v代表的永远胜利；nake叛逆的心理，而红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。 这就是符号的力量，他可以改变世界，改变时代，改变企业，改变你我。 而我们从哪里寻找这些伟大的符号呢？ 第一：创造产品名的符号，产品名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给产品命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中策划机构策划的“真功夫”快餐连锁，真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝的结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。 第二：广告语符号，目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的usp（独特的销售卖点），其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面，道具，动作，社会热点等，就象北极绒的“地球人都知道”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。 第三：代言人符号，代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松的建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，nake请乔丹作为品牌代言人，成为nake飞跃的关键，叶茂中策划的361度运动鞋请豹子作为形象代言人，更是异曲同工，他唤醒了每个目标消费者心中的豹子。 第四：资源也可以成为符号，因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。如叶茂中策划公司策划的红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，做为思想的传播者就更显无限的张力。 其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此这多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。 精神的符号，这个过程是最难建立，但是一旦确定却是最稳定最持久的符号。因为它从精神层面与消费者沟通，消费者此时记住的已经不是一个名字一个颜色一个名人，而是与它息息相关的生活理念，精神状态。就象叶茂中担纲策划的柒牌中华立领，选择了李连杰做为形象代言人，广告语是“男人就应该对自己狠一点”，还有在一个合适的场景来演绎。这里中华立领系列男装、代言人、广告语、场景等等都属于符号，而这些符号升华出品牌精神符号“男人不屈的精神”，这时，柒牌已经不仅仅是一个服装，而是一种男装新文化，一种精神。因此成就了柒牌发展的神话。 伟大的符号成就伟大的品牌，它不但可以影响人们的话语、行为、更重要的影响人们的观念、认知。现在进入了符号的时代，让我们一起迎接符号时代的到来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 从异性到同性 从中性到无性——叶茂中谈男色营销 从异性到同性 从中性到无性——叶茂中谈男色营销 当李宇春以迅雷不及掩耳之势窜红后，当以韩国为代表的“”文化迅速渗透中国后， 一些神经不够坚强的人终于崩溃了，他们不禁要问：这个世界怎么了？ 当李宇春以迅雷不及掩耳之势窜红后，当以韩国为代表的“”文化迅速渗透中国后，当“好男儿”的舞台上只剩下8个中性甚至女性化的美丽男生后，一些神经不够坚强的人终于崩溃了，他们不禁要问：这个世界怎么了？ 叶茂中这厮既不想加入这场口水大战，也无意探讨所谓的性别模糊，女权觉醒。我只想从一个策划人的角度出发，和大家聊聊由此衍生出来的经济。如此流行的在审美多元化的时代只要善加利用，就能转化为无限商机。 让女人甜蜜的沉沦 的流行是女性消费群体崛起的标志。过去讲男人爱花瓶，其实女人也一样爱花瓶。为什么贝克汉姆一上场，全世界的妇女都爱上了看足球，没别的，小贝实在是太养眼了，看一眼爽两眼。 ac尼尔森的收视数据显示：在《加油！好男儿》的所有观众中，女性占总人数的63%，在数量上压倒男性；15-24岁、45-54岁两个年龄段的观众最多，分别占总人数的27％和21.9%。不难看出，年轻和趋中年的女性，成为《加油！好男儿》的最大“消费群”，的异军突起体现的，是这个特殊人群的审美观，换言之，也就是女人眼中的男人标本。存在决定需求，现在的女人已经和过去不一样了，她们有充盈的消费能力，大到房产、汽车，小到洗发水、快餐面，所有的销售商都把女人当作他们的救星，一个女性消费时代已经来临。面对女人的消费目光，谁不想吸引她们的目光？而花样美男无疑是非常具有杀伤力的。 击中高档消费品 经济并非对所有的产品都合适。一般来说，代言适用于享受类产品，而不宜作为实用类产品的推广手段。 以男性消费者而言，男性用的香水、化妆品选用代言自然是上上之选。名贵的酒、家具、高端的手机也可入选适用名单，因为所攻击的，乃是人心中最柔软的部分，而这些消费品，都属于生活必须以外的“淫欲”。此外，对品牌，特别是对那种需要附带某种特定信息的品牌，也是一个非常管用的手段。 代言和 对于代言人是标准的形容词是“漂亮”而不是“英俊”。英俊不一定能够构成。陈道明和张丰毅都太过阳刚，他们都只是男性代言人而非代言人。 在的定义里面，漂亮的长相是一个基础，阳光、青春、性感、奶油都是普遍有的特征，而中性则是其中一个很关键词。在叶茂中这厮的字典里，就是60%的男人糅合了40%的女人。这是一个非常危险的界限。 面对着这些未经琢磨的元素，对营销人来说，最难把握的是一个度的问题。一不小心，就会让成为，让中性成为变态。现代人已经可以接受，但依然鄙视；中性会让小众觉得新鲜，但变态却会引起大众的恶心。所以在中国用经济这个手段非常需要胆量。因为界定很困难，“出轨”很容易。放眼看去，韩国的李俊基，日本的木村拓哉，台湾的f4，香港的吴彦祖，内地的胡兵、陆毅和“好男儿”们，都可以作为代言人的候选。不过，他们都还稍嫌稚嫩。的最高境界，是梁朝伟的眼神，张国荣的气质。两者都是在男性的躯壳中蕴涵着若干阴柔之气。代言人的眼神之中所应该流露的，是忧郁而不是学识，是伤感而不是思想，是感性而不是理性。无论是梁朝伟的电眼还是张国荣的妩媚，对男人女人都同样具有强大的杀伤力。 人类性别关系发展史有一个从异性到同性到中性再趋向无性的阶段。在这个审美情趣急剧变化的时代，太坚强或太柔弱的人都可能会丧失市场。经济应运而生，营销人是不是也该像叶茂中这厮一样抽空琢磨琢磨了吧。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 郭德纲——草根营销的启迪 郭德纲——草根营销的启迪 郭德纲以一个“非著名”相声演员迅速窜红。 如果以营销的观点去看郭德纲现象，郭德纲的火爆并非偶然，这可以说是营销的结果。 首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。 一个品牌要想在市场上获得成功，产品力是至关重要的。郭牌相声从不知名到一票难求的火爆场面，产品力在其中起到了很大的作用。现在的一些主流相声，高举着“创新”大旗不断改变着表现形式，最终使相声面目全非，迷失了自我，也丧失了相声真正的魅力。郭的相声则不同，他从未抛弃相声的传统形式，而是在这种形式中加入了内容的创新去吸引观众，卖掉更多的笑声。郭的相声可以在十分钟之内让观众笑10次，没有足够强的产品力是不可能完成的任务。 品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。 其次，郭牌相声的定位很巧妙。“非著名”相声演员这一称谓到底给他带来了什么呢？ 严格的说，郭的定位实际上是被动定位，因为他没有名气，甚至成名前他的相声表演连电视也没上过，所以 “非著名相声演员”的定位本无可厚非。但巧妙的是他把这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上，而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”，在他自己以及媒体的反复强调下，“非著名”相声演员已经成为了郭德纲特有的定位。 凭借这几个字，他有效的实现了差异化。如今电视上充斥的“著名”相声演员、相声表演艺术家们的表演已经让观众们倒足了胃口。而“非著名”给观众带来了全新的感觉，同时也迎合了现代人反主流、反权威的心态。这使得郭成为了又一个草根文化潮流的代表人物。 在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。“非著名”是不是异曲同工呢？ 第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。可以说，郭德纲的火爆离不开网络传播的贡献。他在网络上开办“相声公社”，并自任版主，他在新浪有专区，他还有自己的博客，通过这些网络资源，他上传了许多自己的作品，免费提供给网民，这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着，他的很多“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。这种成本低，效率高的病毒式营销手段正在变成弱势品牌崛起的最佳渠道。 成就郭牌相声的另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。不知道是郭德纲成就了剧场相声，还是剧场相声成就了郭德纲。总之，郭德纲将相声回归到剧场，演员和观众直接面对面，这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应，并及时调整自己的表演。而观众置身于这种环境中，也会被互动的气氛所感染，就好像去现场看球、看演唱会一样，观众得到的不仅是简单的欣赏。而近几十年相声的电视化，很难说是给了相声一个更大的，还是更小的舞台。虽然它的传播范围更广泛，但在这个平台上相声却被加上了太多的任务和限制，在诸多的禁锢中，相声根本无法展现其真正的魅力。同时，坚持小剧场也是一种促销手段，一票难求的现实引起了更多人的注意，也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵，为郭牌相声增加了很多品牌附加值。 第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。 同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的：一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知；另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这一位乘客飞行，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。 除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。 粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想，对于相声爱好者包括叶茂中这厮来说，郭德纲已经不是一个普通的相声演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水，千载难逢的市场环境，所以他还没到达那个高度的时候就被市场抬到了那个高度，所以从这点讲，郭德纲真是太幸运了。 品牌的建立绝非一朝一夕的事，同样，如果郭德纲不希望自己的品牌只是昙花一现的话，他还有很长的路要走。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 李宇春——品类的胜利 李宇春——品类的胜利 李宇春的出现填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。 我们在2000年为赵本山所演的一支广告写了一句广告词：地球人都知道。这句话后来成了中国老百姓的口语之一。但真正让我感受到这句话的却是2005年的超级女声。因为如果你不知道超级女声，那就别怪大家用看外星人的异样目光打量你。因为超级女声已经是地球人都知道的事。 据说全国报名人数达15万，收视率突破10%，稳居全国同时段所有节目第一名，报道媒体超百家，google相关网页上百万…… 星期五晚上的五进三选拔赛直播，我是在银鹭集团和企业家一起看的，一边看一边聊。 这个节目的成功如果用营销人的眼光来分析，首先是节目的人权魅力，也就是说它充分尊重了消费者的权力。 人都是自私的，他（她）所关心的永远都是他（她）想关心的。说他（她）支持某个选手莫如说支持他（她）自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功就是他（她）自己的判断力是否成功。 没有人永远只想当观众，人人都有表演的，超级女声由于让观众有了参预权和决定权，这时候歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。 所以这才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。 虽然有人批评超级女声是个俗东西，哎呀，这就有点吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑喽。就算它俗，给条生路吧。人民实在是高雅够了，郁闷够了，让大家痛快俗一把吧。开句玩笑话，现在谁反对超级女声，简直就是与人民为敌啊。 叶茂中这厮也为劝客户361°在超级女声中插播了广告而庆幸。何止庆幸，简直是捏了一把汗——因为银鹭集团的副总黄向东说，江湖上现在传闻，今年哪家广告公司如果没有让客户和超级女声沾上边就是不称职。 第二是歌手的感动性好。这就象“品牌说服”和“品牌感动”是两回事。说服靠的是产品力，也就是说歌手的演唱实力；而品牌感动依赖的是歌手的附加信息，简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢，没理由的喜欢。 周笔畅130万短信选票，张靓颖80多万短信选票，和李宇春180多万短信选票差距很大。这个结局其实早就已经决定。还记得李宇春那个绅士般的邀请手势吗？总决赛开始的第一场，很多观众就都被李宇春那个绅士般的邀请手势震住了，没想到一个女孩也可以表现出如此的绅士般的潇洒，透露出义气的气质。 而李宇春180多万的短信支持中，女性“玉米”占了绝大多数。 也许是因为现在的男性不够出色，男性偶像没有几个立得住，中性的李宇春某种程度上弥补了女性“玉米”的情感缺失，令其感动，这才使得女性“玉米”的数量远远超过男性。 超级女声帮助很多人找回了青春的，感动了千千万万人。如果有一天企业的品牌不是说服消费者而是感动消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。 第三是李宇春品类的胜利。 李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧，不奇怪，因为她是个独一无二的创新产品。 产品趋向同质化，歌手也是如此。张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不象潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。 星期五晚上的李宇春以180多万的短信票选高居第一，与其说是产品力的成功，不如说是品类的成功。 至少在星期五那场比赛中，我并不认为她唱得有多好，但是我当时预测她肯定能进前三甲，因为她不可替代，她不是一个产品，而是一个品类。 产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。 回到营销上，就是要提醒企业，一定要千方百计的去了解市场上的品类空白点。如果有创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说你不成功才怪。 雅客v9填补了维生素糖果品类的空白。 柒牌中华立领填补了立领男装的空白 今年我们又帮一个地板新品牌莱茵阳光填补了运动型地板品类的空白。 他们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题 谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题 经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？ 经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？我想，回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业、一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩自然就困难了。 20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快。初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。 现在讲求的是差异化，讲求的是创新。 打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀。怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。 这就是创新——广告传播上的创新，所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”，这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京，上海等城市一样发达的程度，在这些地方也许依然有这样的机会。 我就听说过一个案例。一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做得也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。 这就是广告的力量。 从上面我们的论述可知，广告对于企业来说，不是说能马上“一举成名”还是不能“一举成名”，而是说，现阶段已经逐渐发育成熟的市场环境不太可能有这样的情况出现了。媒体多了，投入大了，企业多了，竞争对手多了，同质化竞争产生了，要完善你的销售体系，要完善你的战略规划，要完善你的产品质量等等，必须以一个整体的、整合的思路思考问题，以前的好日子——没有任何竞争对手的时光已经不存在了。 但是也存在一些特例，比如上面说的那个油饼店的案例。因此，要是有那样的机会就赶紧抓住。 上面说的是仅凭一个广告“一举成名”的一种错误认识，还有一种就是很多媒体都在讨论的所谓的“广告依赖症”。有人问我：“‘广告依赖症’有什么普遍性的表现？医治的秘诀是什么？”这是个很有意思的话题。我是这样认为的，在营销的诸多环节中，广告是很重要的手段，要向蒙牛学习。比如说，湖南电视台的超级女生，蒙牛是参与者，他们不像有的企业那样，钱一甩就不管了，而是湖南电视台出创意，蒙牛的工作人员参与所有的具体运作过程，这个节目最终做火了，那么企业想要达到的目的也就达到了。 所以，企业不能懒惰，一定要参与进去。 大部分人认为“广告依赖症”就是企业的营销手段，除了广告之外就不知道怎么做了。我们不能否认也有这样的情况发生，就是企业打广告销量就上升，不做广告马上就下降。消费者就是这样，是多变的，是喜新厌旧的，喜新厌旧是人的本能，而现在又是一个信息爆炸的时代，大量的产品信息，大量的广告模式正在生成，已经生成。企业要生存，就要不被遗忘，不被遗忘就要做广告，所以你所说的“广告依赖症”是被逼无奈的，市场、消费者、竞争对手都在逼。与其说是“广告依赖症”不如说“被逼无奈症”。当然，对于企业而言，还有很重要的工作要做，广告只是其中的一项，产品、服务、人员、渠道、手法、策略、战术都要配合进行，不是也有只做广告不做其他管理而失败的案例吗？要说秘诀，我认为不能放弃广告，还是要各个环节协同作战。 由“广告依赖症”可以引申到另外一个问题，那就是企业营销过度的问题。举个例子，一个人从长春到北京，他买了一张票，但是票只到天津，那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京，他也买了一张票，这张票买远了，已经可以到西安了，后来这个人上车了，发现自己的票买远了，不过到了北京他会下车，他多花了钱，但是他到了目的地。那么，作为企业应该怎么选择？是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地？企业的营销要拿捏好尺度，这个尺度的拿捏很难，没有万无一失，也没有那么容易正正好好。市场上的变数太多，为了达到目的宁可营销过度也不能半途而废，营销过度你浪费的是一点钱（毕竟有前期的调研和中间的规划），而半途而废你浪费的是全部的财力、人力，这个账很好算。 二者之间的关系很简单，拿捏尺度，找专业人员、专业公司，现在提供专业化服务的企业很多，收了你的钱就一定有专业化的回报。 总之，不能懒惰，一定要戒懒惰！还有就是“傍”热点，什么热“傍”什么，“傍”不明白就找专业服务公司帮助你“傍”明白。 回顾我们以上所说的，我想基本也说明白了企业投放广告大致需要注意的三个方面，那就是：正确认识“一夜成名”越来越难，要善于运用差异化打好每一次“营销之战”；理性对待“广告依赖症”；为了达到目的，宁可“营销过度”也不能半途而废。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 塑造品牌 答《北大商业评论》（1） 塑造品牌 答《北大商业评论》（1） 品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。 《北大商业评论》：从您这么多年的实务操作经验看，中国的品牌经历了怎样的发展历程？ 叶茂中：中国的品牌发展大体上经历了四个阶段： 第一个阶段是品牌认知的启蒙期，从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期，企业的竞争环境不是很激烈，市场还有很多待挖掘的机会，国内企业普遍规模不大，实力也不强，中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉，尝试着去打广告。例如，春兰空调是上世纪80年代开始打广告，结果迅速成为中国空调的销量冠军，也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期，无论是广告从业人员，还是企业本身，品牌意识都不强，企业家并非从专业的角度来思考品牌，只是凭着感觉要打广告，利用广告来提高企业的知名度。 第二个阶段是品牌的发展时期，大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈，有一些企业已经具备较大的规模和实力，消费者也已经开始有了品牌的意识，不仅仅只认品牌的产地了，不像80年代初期尤其是70年代的时候，消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了，许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。 第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期，从2000年开始持续至今。随着中国加入wto，经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后，中国企业逐步成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进攻，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说，中国也积极鼓励企业走出去，这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。 2000年开始，在经济学家中间有一种观点，和平时期国与国之间的竞争，主要表现为企业与企业之间的竞争，而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感，他们开始认识到，有没有中国自己的品牌，能不能在国际上立足，已经不是一个企业的问题，而是关系一个民族尊严的问题。 第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然tcl、华为、海尔、联想都走出去了，但实际上，中国企业的国际化还处在初级阶段，只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了，不过之前做的多是oem、odm，自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞，品牌与品牌间的竞争将进一步加剧，中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中，大概是未来十年的主题。 《北大商业评论》：中外企业的品牌差距，主要表现在哪些地方？ 叶茂中：第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间积累出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入等，中国企业的品牌也不可能在很短的时间内，含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。 我们看到，一些国际品牌在中国从来不打广告，但在这么悠长的品牌塑造过程中，这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑，已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时，就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实，而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家，在品牌塑造的追求中，要正视这个现实困境。 第二是观念差距。企业观念的发展，本身要受制于企业经营的发展。现在，许多中国企业都认识到了品牌的重要性，但在面临生存和发展的时候，这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上，对于主要追求生存和发展的企业而言，当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们肯定去抓销量。当然，很多时候品牌的提升也会带来销量的提升，但在两者不可得兼的时候，企业往往更注重销量。 《北大商业评论》：消除这些差距有哪些有效的途径？ 叶茂中：中外品牌有现实的差距，但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后，新技术的生成和推广大大加速，如果企业在技术的追求上有一定的成色，现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候，它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场高的地位，主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上，此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌，但是华为的技术可以淡化这个差距，同时带动品牌的发展。 当然分开来看，从传统的产业如服装业、餐饮业来说，国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远，全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌，但为什么全聚德无法复制到全世界？从技术上来说，全聚德和麦当劳、肯德基的差距就在于，它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术，技术的主导者是厨师，如果全聚德要开一万家的连锁店，就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅，这就比较难。所以，从技术上来说，中国的餐饮在技术的革命上没有做到位，因为无法解决复制的问题，也就无法做到全球连锁。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 塑造品牌 答《北大商业评论》（2） 塑造品牌 答《北大商业评论》（2） 但是，传统行业也可以转换思路，进行品牌困境的突破。还是从餐饮业来说，我们刚好有一个比较成功的案例，这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”，是广东长安镇的一家企业，我们建议它利用蒸的技术，将所有的东西配料全都准备好，只要蒸三五分钟就可以了，通过蒸的方式，真功夫避开了关于厨师技术的问题，初步具备了全球连锁的可能。 此外，从品牌强化的角度看，当时我们认为，“双种子”这个品牌有问题，因为它的文化附加值比较低，如果要将这种餐饮连锁做到全球，必须对品牌进行革命。实际上，品牌管理关键就是要找到它的附加值，从全球连锁的发展趋势考虑，我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来，将“双种子”改名为“真功夫”，并抢占了“李小龙”这个形象资源。 中国企业的品牌管理，最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业，可以尝试在技术上进行突破、转换思路，同时要善于结合中国的优势文化，在技术上和品牌的附加值含量上，双管齐下就比较容易成功。现在，“真功夫”已经复制到杭州、上海、北京等地，在全国拥有150多家分店，而且马上就要在香港上市了，还准备在美国设立第一家海外连锁店。 《北大商业评论》：“真功夫”巧“傍”中国的功夫文化，强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于“傍”体育，意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力，您如何评价这种行为？ 叶茂中：对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远，中国企业“傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”，比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”热点，“傍”得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。 “真功夫”背靠中国的功夫文化，而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区，还是东南亚一带，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就会给消费者一种历史的错觉，甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮，“傍”上功夫文化也透露了我们的野心，表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁，通过这个品牌，我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表，也想以此为载体，进一步在全球推广中国的优势文化。 对于企业做体育营销，我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场，尤其是成熟的欧美市场？这不仅跟企业产品本身有关系，而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史，以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次，所以现在许多中国品牌走到国外，经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上，中国走出去的品牌，某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此，企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷，抛开企业本身的“体育－品牌”联动效应不说，这些赛事在中国的举办，本身就释放出一个信号：中国是世界大国，中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后，将来中国品牌走向国际，也将得益多多，更容易收到认可。反过来说，现在已经走出去的中国企业和品牌，如果他们在国外市场受到了认可，这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。 《北大商业评论》：现在中国的奢侈品市场也有很大潜力，并吸引了许多国际奢侈品企业的关注，您如何看奢侈品品牌？ 叶茂中：全球奢侈品品牌，基本上都有很厚重的历史积淀，新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏，因为我们没有时间上的积淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能带给消费者文化上的强烈满足感。 对于我来说，我是艺术品收藏爱好者，我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品，只要跟艺术品比起来，再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上，中国的分量还远远不够，我们应该尝试着将中国的艺术打造成世界的奢侈品品牌，向全世界推介中国的艺术大师，比如吴冠中。如果要推广中国，打造中国的国家品牌，我觉得艺术是非常有效的手段。 《北大商业评论》：成就品牌，您认为最关键的要素有哪些？ 叶茂中：第一，品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵，宝马的奔放，这些都是品牌附加值的体现，而缺少这些附加值的汽车，即使做得一模一样，也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较，茅台是国酒，茅台对酒的品质抓得非常严苛，而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息，已经灌输到茅台人的血液里，这是五粮液很难超越的地方。 第二，品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好，但是不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆，今天用这个表达手段，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向换了，核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌，一定不可能在消费者心中留下深刻印象，只有那些坚持定位的企业，才能成就品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 跟广告主“结婚”（1） 跟广告主“结婚”（1） 广告主是树，广告公司是藤，没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向上。 谈到广告主，我立刻肃然起敬。衣食父母，怎敢怠慢! 广告主的素质不一，但绝大多数感觉良好。这倒是正常，不正常的是有些广告主不仅对他自己的产品比你熟悉，连怎么做广告也比你清楚，恨不能手把手教广告公司怎么做。有时弄急了，广告人会在心里说:你什么都懂，找广告公司干什么? 但对待客户，作为广告人首要的是耐心。细想想也确实是这样。市面上的广告公司多如牛毛，良莠不分，广告主拿出百万、千万的广告费给你代理能不小心翼翼吗？万一碰到的广告公司是伙混球，拿了人家钱不办好事可不毁了? 问题是有些广告主，你的策划方案他接受了，交不交给你代理还说不定。有的更干脆花个百十万元把你搞策划的人挖走，自己凑个广告公司自娱自乐，他觉得这样既省钱又省心。尤其广告费大到千万以上的，国内有些大企业就自己办广告公司，所谓肥水不流外人田。只是我们要奇怪了，可口可乐、万宝路这样的公司该够大了，怎么不办自己的广告公司呢？我们参与策划代理的春兰空调，一年广告费累计一个多亿，怎么不办自己的广告公司呢?说到底，还是自给自足的封建小农经济思想在作怪。尽管客观社会已发展到了市场经济时代，可许多广告主心态还停留在自然经济时代。在西装领带的后面，仍留着一根隐蔽的长辫子。“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”封闭式的管理与经营怎么能够客观地看待自己呢?又怎么能够适应日益激烈的现代市场竞争呢？生产与广告一体，犹如近亲联姻，其结果可想而知。 相对专注于内的另一极端则是特花心。有些广告主在找广告公司时往往是寻几家来比方案，这实际上是吃力不讨好。优秀的广告公司一般不会参加这种比稿游戏，或不以太多的精力去搞。一年没有几个业务的小公司往往倾巢出动，甚至不惜重金聘请高手来策划。一旦他们的方案打动了广告主，广告主就等着吃苦头了。毕竟策划书是纸上的东西，什么样的人具体实施操作效果截然不同，何况社会上的事风云变幻，如何把握住机会，随时搭顺风船就需要有敏锐的观察力，果断地行动，才能四两拨千斤，获得大成功。 广告主关心广告公司给自己搞出的策划、创意，本无可非议，但往往会关心过头。尤其是第一次尝试做广告的广告主，更会事无巨细地参与干涉。这样做给广告公司主创人员以很大的压力，甚至会抛开市场和产品，而去研究广告主当家人的个人爱好和习性。虽并不是每个广告公司都会这样做，但有的广告公司为了赚钱不得已而为之，这种事常有发生。所以广告主不要在创作领域与广告公司较高低，而应该予以信任，广告公司反而会感到一种责任，一种压力，所谓“士为知己者死”，就是这个道理。更何况就创作而言，广告主又有多少是比专业广告公司强的呢? 一个策划方案或一个伟大的创意刚出来，并不都会博得众人的喝彩。广告主自己经常会错误地认为，多找些人来探讨肯定不会犯错。事实又是怎样呢?被很多人一下子认可的创意一定是好创意吗?不被很多人一下子认可的就是坏创意吗? 广告主自己设上几道关卡、弄上五六个婆婆来审查广告公司为他制作的广告方案，广告公司不得不在这一道道关卡一个个婆婆面前缩起头一点一点地改，直令广告公司大叫遇人不淑。这样做的结果，倒霉的还是广告主自己。 在金钱上，有些广告主也会对广告公司的代理费抱着一种疑问，总觉得广告公司是轻而易举、不冒任何风险的赚钱。有时甚至会产生心理不平衡而一再扣减广告公司的代理费。试问，广告公司不赚钱怎么活，你扣减他的代理费，他又如何对待你这样的客户?在自己的广告费投入上，有些广告主更不是科学地去测算，而是主观地甩大袖子。美国通用食品公司的老板，公司的前广告经理查理?莫蒂说:“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽不少，但是你却未能到达欧洲。” 事实上，广告主拿出来做广告的钱往往是偏低的。这自然跟广告主不懂广告、对广告和广告公司的信心不足有关，实在是一种悲哀。 当然，优秀的广告主也有的是。我们为东宝电器、松下爱妻号洗衣机策划全国广告案、为宝洁公司产品推广农村市场时，就充分感受到那种高品位的合作是多么的令人舒畅。广告主素质高，很尊重广告公司的劳动，给予尽可能的合作方便，这也使我们觉得服务这样的客户是一种福气，并时时提醒自己绝不能出错，一定要干出漂亮活。 但说到底，广告主是树，广告公司是藤。没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向上。这就决定了广告主和广告公司的不平等婚姻关系。身为广告人没有比这个更悲哀的了。 如此惨烈的环境，广告人、广告公司该怎样生存和发展呢? 对待客户，无非三种态度:一个是孙子，一个是老子，一个是朋友。 做孙子的唯唯诺诺，广告主是爷爷，爷爷说什么是什么。拿了爷爷的钱，替爷爷把事办砸了算，反正用爷爷的钱孙子不心疼。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 跟广告主“结婚”（2） 跟广告主“结婚”（2） 做老子的盛气凌人，凭本事吃饭，把客户当儿子。一般广告公司做大了，对待小客户难免不是如此。 做朋友的对客户不卑不亢，一切按规矩办。你不懂的，我讲给你听，一切以大局为重。 既是朋友，就要相互理解、相互体谅。 作为广告公司要了解，广告主对广告公司代理存在一些矛盾心理是正常的:一方面专门的广告代理，可以弥补广告主因广告专业知识不足而造成的问题，也可避免自身精力不够而产生的问题；另一方面，广告主又担心广告公司由于能力不足或其他原因而没替自己把事情办好。 对于广告主最重要的是找准广告公司。要找准，就必须多接触。通过接触才可以了解该广告公司有没有竞争能力，这包括信息情报能力、策划能力、创意水平、公关能力等。那么广告公司，你能像奥格威那样一上来就给出40个点子吗?至少有没有点想法？（有想法的立即会有，没有的也蒸不出来。）每次所提的点子够不够精彩? 个性，又曰企业文化，也是广告主寻找广告代理公司时必然要考虑的因素。一个很保守的广告主和一个观念极外向的广告代理公司结婚，其结果不外乎是“同床异梦”或早早“劳燕分飞”。这是缘分，或是命中注定的，可遇而不可求。广告主和广告公司都得认。 现在经得起“煮”又经得起“卤”的广告公司是越来越稀罕了。看看你的创意人员是否经不起修改的要求，要他修一下文案，马上翻脸，还说客户没感觉；要他修一下画面，便损客户没设计眼光，根本目中无人。如果娶回一个专横跋扈的“恶婆娘”，广告主当然会早早结束契约关系，以免日后还得对簿公堂。 另一个极端是“唯广告主之命是从”。广告主说什么，广告公司一律是是是，直哄得广告公司分不清东南西北。对这样的广告公司，广告主当然也会避而远之。感觉飘飘然之际，其实已踩在云端了，一不留神，极可能来个倒栽葱。天上人间，可就是天壤之别了。你以为广告主真的那么傻吗? 另外广告公司的忠诚度也颇为重要，这包括对广告主负责、对广告受众负责、对消费者负责、对社会负责的一致性。 还有就是广告公司和媒体的关系。如果媒体关系不好，再好的策划方案也得不到有效的执行。尤其现如今在有些媒体紧张的情况下，广告主更重视广告公司和媒体的关系。 在广告主这一方呢，要和广告公司之间密切关系，不要错误地认为你在大广告公司里你的业务就会被忽视，也不要认为你在小广告公司里你的业务就会被重视。替你服务的人数大概都差不多，关键在于人的素质，这如同一个足球队有没有个把个撑得住的球星道理一样。 广告主和广告公司之间有一个从恋爱到结婚的过程，这其中的风风雨雨又有几个广告人没经历过呢！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 噱头玩与广告主 噱头玩与广告主 客户是很容易被宠坏的。服务认真到位是广告公司的本分，越界“服务”，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。冷热距离都有分寸，该近的时候近，该远的时候远，该热的时候不一定不要怕烫，该冷的时候也一定要耐得住性子。 做广告免不了玩些噱头。虽说不少有识之士、风雅之流对此颇不以为然，甚至不屑一顾，但噱头在广告中仍是出足了风头，过足了瘾。 本人是奥格威父亲反对“过分花巧的噱头”的坚决拥护者，但在此，我却要对另一种噱头大加赞辞。 广告公司替别人搞策划、搞创意，常常忘了替自己搞好策划和创意。这种忘我精神固然可嘉，但却不宜发扬。 广告公司搞好了策划、创意，面临的最大问题就是如何把这策划、创意卖出去。碰到一个通达明智的广告主当然是很幸运，但更多的时候广告公司是没有此等幸运的。尤其碰到一个“不仅他自己的产品比你懂，连怎么做广告也比你懂”的广告主时，怎么办? 拍桌子、发牢骚、义愤填膺是无济于事的，那只会把广告主赶跑。如果你确实不想做这个客户，那倒是个很痛快的做法。不过，养成辞掉广告主的习惯，恐怕你的客户名单会越来越少。 若你还想做，不妨玩些噱头，来个曲线运动。 一只脚踩油门，一只脚踩刹车。在客户踩刹车前先踩刹车，在客户踩油门之后猛踩油门。广告公司搞出一个自认为伟大的策划或创意时，往往处于高度兴奋状态，于是兴冲冲地打电话给客户，或是冲到客户面前哇啦哇啦大叫一通，却忘了客户跟我们不一样。说不定他现在正为部下的矛盾而烦恼，或正向董事会提案，所以最好不要贸然在工作时间直接打电话切入业务。可以先侧面打听一下，他现在是否正为此事焦虑，心情如何，找准时机偷袭，然后静观其反应。若是客户无动于衷，那表明对方情绪尚未被调动起来，你可以慢慢因势利导，诱其进入状态。若是对方仍然漫不经心，顾左右而言他，或是稍有不耐烦之色，警惕，你该在客户踩刹车前先踩住刹车，这样你就始终把握住了主动。而如果客户一听你的方案即激动起来，你可不要只顾了激动而忘了踩油门，赶快乘胜追击，一鼓作气，获得最后成功。 多方积累，蓄势待发。在正式提交方案之前，积蓄气势、营造氛围大有好处。凡事一定要留有余地，这样才有神秘感;有神秘感，才有吸引力。人们天生有好奇的心理，你一定要保护好它们。 不断给客户以新的刺激。人是善忘的，又是喜新厌旧的，这是人的天性。婚姻若是毫无调节、一成不变，都会产生知觉疲劳，何况客户。所以要不断制造一些新意，一些与众不同，比如告知客户又有了新的想法。自己否定自己，这永远是最让客户信服的超级绝招。不信你试试看。但不要故意而为之，这样做的前提是：一定要有真正超过原来的想法。 特别当心，客户是很容易被宠坏的。服务认真到位，是广告公司的本分，越界“服务”，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。冷热距离都有分寸，该近的时候近，该的时候远，该热的时候一定不要怕烫，该冷的时候也一定要耐得住性子。 正式给广告主提案时，千万不要吝惜包装自己的作品。再漂亮的女孩，若是邋邋遢遢，一点边幅不修，或者装扮不当，都会有损其原来的天生丽质。没有完成、装帧好的稿子千万不要拿给客户看。草稿与正稿最根本的分别就在于草稿是创作人员在创作过程中需要的，正稿才是客户需要的。另外，同一件工作，你可以多出几套方案，让客户感觉你是真正尽心尽力在为他们服务的，并且最佳方案也有了“绿叶”来陪衬。当然，备选方案不宜过多，三至五套足矣。否则客户会觉得眼花缭乱，难以定夺，而且广告公司也难免有逃避责任之嫌疑。 在谈判地点选择、环境布置上亦大有所可为。条件好坏且不去谈他，但无论如何一定要有个完全隔离性的空间，杜绝任何与谈判无关的打扰。要给客户非常慎重、非常认真、非常严肃的感觉，让其置身其间不由自主地就进入某种状态。控制客户的意志，引导客户的意识倾向你希望的方向。这有点类似催眠术的效果。让客户敬畏，你就成了绝对权威，还怕不赢吗? 做客户，做到最后实际是在做企业的最高决策者的工作。脱离了这点，其他都是扯淡。企业决策人的个性决定了企业的个性，而个性决定命运——现代企业之间的竞争，本质上是企业决策层个性的竞争，能否直接跟企业最高决策者沟通，把握企业决策者的个性，适合时宜地导入广告公司的想法，是广告业务最终能否成功的关键。 做广告玩些噱头是必要的，不过别玩得过分。偶尔半夜三更打电话给客户汇报工作的新进展、新突破，客户一般都会特感动。经常玩就不灵了。当然，电话内容是十万火急带鸡毛的除外。再说到底，做广告玩噱头只是与客户沟通的一种技巧，真正赢得客户的实质性内容，还在于广告公司替客户服务的质量与态度。这就好比一个人，光有漂亮的脸蛋没有美好的内涵，魅力不会长久，有了美好的内涵外形太勉强也难以为人所接受。有了美好的内涵，再加上美好的外形，才会更有魅力、更迷人。做广告之所以要玩些噱头，是因为人类天性宁愿相信看得见的浮在表层的东西，而不愿相信看不见的沉在内里的东西。 广告公司既是智慧公司，又是卖智慧的公司。智慧公司卖不出智慧，那只能说明广告公司的智慧火候还不到家，继续修炼吧。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “与明星结婚”的十大注意（1） “与明星结婚”的十大注意（1） 找明星做广告，就像是和明星结婚，不但要讲究般配，还要知道其中的技巧。 找明星做广告，就像是和明星结婚，不但要讲究般配，还要知道其中的技巧。 明星广告最便宜，这是叶茂中这厮一直以来的看法。因为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。 最近几年找明星拍广告做形象代言人的厂家明显多起来，叶茂中营销策划机构明星广告也拍了有一百多条了，积累了不少经验，正好对各家想找明星拍广告的企业提供几点建议。 一、找明星要讲门当户对 品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。 柒牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点”，所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人，我们的创意也是表达一个面对困境挑战自我的男人，通过李连杰的演绎，柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。 而我们的另一个客户班博休闲服，则找来了擅长劲歌热舞的陈小春，配合冲破鸟笼获得自由的创意，将班博休闲服“不要束缚我要自由”的定位表现得淋漓尽致。 我们服务的海王牛初乳，请释小龙做品牌形象代言人，也是门当户对的选择。释小龙健康、神气、威武有力的银屏小英雄形象，与海王牛初乳更多健康更多营养更多强壮的特点再吻合不过了。 二、弱势品牌也尽量不找过气明星 过气明星和二三线明星概念是不一样的。 过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星，他有可能是一线，也有可能是二线三线的。 虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。 当初雅客v９上市前，企业也在周迅和另一女星之间徘徊了一下，因为价格相差一倍。但最后在我们的建议下还是请了正当红的周迅，一炮打响雅客v９的品牌。 正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。 找明星本来就是为了借力嘛。 什么叫借力？就是我的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢？ 海澜之家请海归背景的吴大维做品牌代言人，为的就是借其国际化的形象，增加海澜之家的时尚品味。我们的创意亦充满了时尚的表达，加之吴大维的表演天赋，传播达到了客户的要求：一个具有国际感的海澜之家形象。 三、定明星要看竞争对手 如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪，等于告诉别人你不行了。就像爱多请成龙表演好功夫，步步高紧接着请李连杰演出真功夫。就品牌代言角度，这确实是非常明智的选择。 所以我劝我的客户，要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差。 有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争。再说了，找差了，你的全国经销商们也不一定会同意，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的。 四、选明星要适逢其时 正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。一般厂家和明星都是一签两年，那就赶上他红的时候了。 记得当初赵薇将红未红时，我们正给某化妆品寻找品牌形象代言人，就向客户推荐了赵薇。当时《还珠格格》刚刚开播，赵薇的身价只有20万，我们都很看好她。可是客户说没把握，而是选择了已成名正由少女形象向成熟形象过渡的范晓萱。后来随着《还珠格格》的火爆，赵薇一夜成名，人气急升，身价也立马飞涨。而范晓萱却因转型不是那么成功，号召力远远不能跟赵薇相比。叶茂中这厮为此连叹了半年的气。 五、请明星要与投放成比例 如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心浪费。请一线明星（身价在200万~300万左右）或大明星（身价500万~800万），或巨星（1200万左右），那么最好是做全国市场。如果只有几个省的市场，那么请200万以下的比较合理。 去年有家企业较劲花1000万找了个巨星，结果投放也只有1000万，那就不值了，投放不到位，效果很难显现，即使是巨星也是枉然。 一般说来，请明星与制作占整个投放的10%~15%比较合理。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。 六、创意制作要做好 请了大明星，却舍不得多花点钱做创意、做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元，做支广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。 尤其明星请得不是那么理想时，比如门不当户不对，明星与品牌气质不搭配，或者因为某些原因就是请了不如竞争对手强的代言人，好的创意制作能改善这种状况。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “与明星结婚”的十大注意（2） “与明星结婚”的十大注意（2） 将喜剧明星赵本山和高科技的北极绒保暖内衣连在一起可不是件容易的事，绞尽脑汁之后，我们终于想出了“外星人劫持赵本山”的创意外星人的高科技元素，赵本山的喜剧才华，在创意中恰到好处地结合在了一起。既用好了明星，又达到了产品和品牌传播的要求。广告语“地球人都知道”更是成为流行口语。 七、找明星最忌托几家 厂家总觉得找明星托几家，一来联络会快，二来也好压压价，其实这样适得其反。 一个浙江的企业托了当地电视台一文艺部的人找某明星，厂家认为电视台人认识的明星多，结果文艺部的人又托了北京一家小广告公司，小广告公司又托了一家香港的中介公司，明星倒是找到了，价格也离了谱，每家都想得点中介费。 另外一种是托几家广告公司同时找明星，明星一下子觉得自己格外值钱，价格猛涨。 其实明星价格本是综合感受，打着同一品牌旗号找他的人多了，明星反而感觉企业心意不诚，也不知道到底哪家广告公司是企业真正的代理公司，一烦二狂，价格飙升，而且价格不容易再压下来，吃亏的还是企业。 找明星最好是直接跟明星本人接洽，最简单的找法不是找中介，而是找拍明星广告最有经验的广告公司。因为明星拍得多，明星的资源自然也多，而明星对这样的广告公司也比较了解，知道这样的广告公司有能力做好事情，对他们比较信任，报价也会实在些。 另一方面，和明星合作比较多的广告公司，因为经验多，就能帮企业争取到更多的利益，比如年限、参加新闻发布会和经销商大会的次数，以及付款方式等。而且这类公司做事透明，不会收任何中介费。 八、跟明星谈判切忌太过恭维 一见面就恭维明星，好话说了一大箩筐，哄得明星高兴倒没什么，但若让精明的经纪人钻了空子就不那么令人愉快了。 不要用仰视的目光看所谓的“大腕”，要用平视甚至是鸟瞰的眼光看他，再“大腕”他也是个人。 在谈判僵持不下时，不妨试试冷却法。就像买东西价侃不下来时往后退一退，有时会有意想不到的效果。当初我们的客户金六福请正当红的足球教练米卢，就运用了此法，最终搞定了米卢。 由谁来负责谈判也颇有讲究。其实明星一般是不会参与谈判的，都是由经纪人代理。所以企业方谈判人员也应相互配合，分配好不同角色。尤其最高决策人，不能轻易表态，更不能附和恭维。 九、策略和创意要由厂家定 很多明星随意修改广告策略和创意，令厂家和广告公司头疼，所以合约一定要签上策略和创意由厂家定夺，否则请明星就不是请了个形象代言人，而是请了个大爷了。受点委屈倒无所谓，关键是不能伤害品牌，更不能伤害企业。任何时候都必须清醒：明星再大牌也只是一个烘托品牌和产品的道具，明星广告是要为品牌服务的。 有些厂家不懂得这点，创意由着明星改，结果广告播出后，自己的品牌和产品不突出，倒像是给明星做广告，那真是花冤枉钱了。 十、忌用品行不稳定的明星 品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。 作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端，或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌。所谓“城门失火，殃及池鱼”就是这个道理。 而品行不稳定的明星就像个不定时炸弹，你不知道他什么时候会爆出个什么问题来，与其成天提心吊胆，不如选择好好明星来用啦。 当然如果只是短期借用一下他的影响力，而且能够冒得起风险的话，那你就试试吧。别说叶茂中这厮没提醒你。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何向客户提交CF提案？ 如何向客户提交cf提案？ 向客户提交cf提案，感情投入是最重要的。一定要有，澎湃万丈，直将听者淹没了。“广告始于情感，而终于理智。”情感到位，便成功了一半。 向客户提交cf提案的过程，本身就是一次cf的出演过程。 从对广告并不是十分专业的客户角度来说，单纯文字的描述力量是很难与电视上正在播出的广告片来抗衡的。想要让客户在阅读cf脚本时即充分感受到cf创意的魅力，除了文字之外，必须得加入许多其他的辅助表现手段。 叔叔辈的广告人往往会准备一份storyboard，就是一般所说的故事版。通常的storyboard由一小格一小格的cf画面组成，有的用水彩笔绘就，也有用粉笔画成的，每一幅画下面有简要的文字说明。简单一点的，每幅画面跟小人书差不多大小，挨次排列装裱在一张大硬板上，很像展开的连环画。讲究一点的画面很大，单张成页，好像一幅幅小油画似的，气势和冲击力皆远大过前者。 现代更有幻灯、模拟版等表现手段。幻灯比之连环画的storyboard显然是进了一步，色彩、光感都更具逼真效果。甚至还可以表现出动感——连续播放动作分解的画面，就可以形成一个完整的动作过程。精致的动画片，如果再加上广告配音，就是一个最现代的模拟版了。客户从这个动画的cf中可以大致看出实拍的cf的效果和感觉，及时提出自己的意见。广告公司和客户之间就cf的沟通也更加直接、更加有效率。 以上说的都是硬件方面的辅助表现手段，而在cf提交过程中，软件——人的表现更起决定性作用。 任何一个好的cf创意在提交客户时，除了让其本身的力量说服客户接受之外，还需要巧妙的推销手段。对于广告公司来说，cf创意就好像是它的产品，客户就是目标对象。提交cf创意就等于想方设法去卖出自己的产品。 做广告人经常要面对客户进行各种阐述。这是一种最基本的能力。 为了锻炼与客户打交道的能力，我常常对自己和伙伴们进行一种类似表演会的训练。每有方案出台，无论市场调研报告、企划案，还是创意，我们即在内部先行召开“发布会”：由主创人选择时机与场合进行阐述，看是否先能通过我和其他同伴这一关。 “连我们自己都不能激动，如何能激动客户呢?”我常对大家这样说。 之所以强调“选择时机和场合”，也是对提案技能的一个训练：学会察言观色。跟客户面对面打交道时，对客户心理的把握相当重要，会察言观色，才能因势利导。 于是我们便经常有幸参与或欣赏一些很精彩的表演片段。 cf的阐述是最精彩的。为了激动他人，阐述者得使出浑身招数，手舞之，足蹈之。文字不够用图画，图画不够用声音，声音不够用表情，表情不够用手势，还不够，就调用一切身体语言。总之，一定要让观者跟随自己的情绪进入设定状态，诱导其加入表演，才叫ok! 经过这一番预演，在真正面对客户时自然镇定自若、游刃有余。 如果是一个团体共同面对客户，则团体间的分工合作便非常重要。提交cf创意时，有人负责阐述创意思想，有人负责进行创意表述，有人负责阐述画面语言处理，有人负责阐述灯光、舞美、音响什么的，各有侧重各显专业。这样的团体一出场，就非常的有分量。为了达到较默契的配合度，之前须先分好工，最好是预演一次，以使每人找到自己准确的位置。否则，极易此起彼伏，你一拳，我一腿，互相扯不清。稍不留神，不同观点也溜出来了，自家人不识自家人，跟一锅粥似的乱成一团，想救场都没得救。 不过说到底，感情投入是最重要的。一定要有，澎湃万丈，直将听者淹没了。“广告始于情感，而终于理性。”情感到位，便已成功了一半。 常见一些广告公司向客户提交cf创意，一个fax便完事。潇洒是潇洒得很，但客户的反应是否令得广告公司继续潇洒呢? 无法充分地阐述创意来打动客户自是一个很大的损失，但损失绝不仅止于此。 比较客观地来说，除非这个cf创意是广告主急等着要用的，广告主会像热锅上的蚂蚁迫不及待，一般情况下，寄过去或fax过去的东西，总要公文旅行它个一段时间。从经办人到小主管，从小主管到中主管，从中主管到大主管，到最后的总管，这中间不知要多少道程序!到最后，一盆热腾腾的汤也该变成凉菜了，根本不是原来的味道。或者干脆就下落不明了。更要命的是，时机一去不复返，想搭的顺风车也早开远了。 所以除了报价单可以fax过去，其他所有的广告策划、创意或设计方案，尤其cf创意，都应跟客户面对面阐述。毕竟广告主决策层面对的事太多太多了，广告人自己不能跳出来，谁会看到你呢?

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 服务第一，友谊第二 服务第一，友谊第二 我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二。偏离这种原则的人，迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作的根本服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不尽，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫除门外。 经营广告公司最担心的就是客户有一天会跑了，心始终悬在半空中，如履薄冰。这种糟糕的感觉，经营广告公司的人大概体验过。 最初接触，广告公司和客户双方都有神秘感。随着时间推移，相互之间越来越熟，神秘感越来越少，大家距离越来越近，就好像双方都已经爬上了山头，下面的路就该下坡了。 下坡的原因很多，最简单的原因是客户家里有了政变，原来的总经理退了，新任的总经理新官上任三把火，一切都似要大动。广告公司跟在后面倒霉，所谓一朝天子一朝臣。 再有的，就像你总吃一个厨师的菜，他水平再高，你也有吃腻的一天。客户对广告公司也是如此，所以维系客户实在是件不容易的事。 争取一家客户很不容易，丢掉一家客户可是轻而易举，所以经营广告公司的人大多把维护与老客户的良好关系作为重要事情来抓。因为他们深知发展一个新客户要走的路更难。 就中国广告业来说，还没到可以朝南坐的日子，所以客户就是上帝，就是衣食父母。既然是父母，做儿女的就不能不孝顺。把客户的事情做好当然是最根本的关键，但也不能忘了跟父母身边的人把关系搞好。 我们可以和客户每个层次的人保持联系，从总经理、公关主任直至司机，都可以像朋友一样相处，只是不要跟着他们议论他人长短，多听少说至为重要。一个企业的组织层次层层叠叠，哪一环跟你作对，你都吃不消。比如公司底下的分公司有一笔款子办了汇票委托书给你，你得拿到公司总部去签章。这中间谁卡你一下，都够你受用几天的，而且让你没办法，你总不能每次都为一点款子去找总经理吧。 维系一个老客户，在实际工作中不妨多做一些建设性的事情。要抢在客户前面想到一些问题，方案计划要多准备一套，不要等客户要辞掉你的时候，再去亡羊补牢。毕竟广告业是寄生行业，说白了一点安全感都没有，所以时时要小心。 一个企业的性格是由企业家的性格决定的，而性格决定命运，当然也决定你和他们之间的命运。所以尽可能地和客户的高层人员之间保持良好的关系。他们往往通情达理，所谓“阎王好见，小鬼难缠”就是这个道理。事实上，也不是每个广告公司都求着客户，有点头脑的人都知道，客户不是求来的。现在的企业面临的市场竞争也很激烈，广告公司归根结底还是要能提供良好的服务作为基础，帮助企业也等于帮助了自己。 每个广告人都应该有良心、有自尊。好的广告公司也不会听任客户指手画脚，按他们的旨意策划广告方案，除非他的意见在基本上是对的。而事实上，中国的企业懂广告的还是少数，更多的停留在一知半解。恶劣的企业更会把自己广告人当作花钱雇人干活的主，不把干活的人放在眼里。这样的客户扔掉算了，他也不会有大发展，跟着受这个罪也没必要。 我们经常会遇到这样的事：客户要求在一个广告里同时塞进太多的广告讯息，或者全线产品同时出击。如果你坚持要分开做，他或许会认为是你让他多花钱，你好多赚。那么我们唯有苦口婆心地解释,实在说不通，也不能照着他们的旨意去做。失败是眼前的事，与其这样，不如不做，将来或许客户清醒了还会来找你的。 维系客户或辞掉客户，每一个广告公司都可能碰到。那种千方百计让广告公司无利可图的客户一定要辞掉，不要被他的花言巧语所迷惑，什么效益好了，一定会报答的，云云。 我们一定要有雪亮的眼睛，要认清客户的品格。否则，投资下去就惨了。 客户与客户之间的差别太大了。碰到好客户是你的福气，这类客户尊敬你，器重你，你的方案总能得到重视。重视你也等于重视他自己，他们真正希望你和他们共同成长。为这样的客户去努力干，是心甘情愿的。而你们之间也就不要刻意地维系关系，事情做好了，自然关系也就保住。 我一直保持这样的原则与客户打道：服务质量第一，友谊第二。偏离这种原则的人，迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作的根本服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不尽，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 动脑会议先唱《国际歌》 动脑会议先唱《国际歌》 动脑会议禁止批评他人的意见，这样大家才能彻底放松，随心所欲，任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪哇国也无妨。自由奔放，创意越突出，越新奇古怪才精灵。另外，动脑会议还要追求量大。创意量越大，挑选余地就越大，从里面找出好创意的可能也越大。 1988年我们投身到广告界时，大家还都处在摸着石头过河的阶段，对广告一知半解。开动脑会议时，互不相让，你一言我一语地侃，你一句我一句地互相攻击。一个创意刚出炉，就被驳得体无完肤，弄得人人自危，好创意千呼万唤才露脸。真是又吃力又不讨好。 干的时间长了，加上和香港、美国的广告同行合作，才慢慢知道动脑会议最忌当场批评对方。好做法是由会议召集人发出通知，告诉大家什么时间，在会议室开什么动脑会议，请大家作些准备。 开会前，大家一起唱《国际歌》，现在世上没有救世主，创意只能靠我们自己搞。于是，开会时，大家畅所欲言，几乎可以信口开河，胡说八道，只要能激发大家的思潮就行。绝不允许闷声大发财，也不讨论该创意行还是不行，开展难度如何。诸如特技难拍、动作难表演之类的屁话以后再说。总之，不批评，不否定，只欢迎提出新想法。 动脑会议禁止批评他人的意见，这样大家才能彻底放松，随心所欲，任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪哇国也无妨。自由奔放，创意越突出越新奇古怪才精灵。另外，动脑会议还要追求量大，创意量越大，挑选余地就越大，从里面找出好创意的可能也越大。 这样，由记录小姐不分青红皂白地记下来，由召集人将这些创意加以整理分析，去其糟粕，取其精华，做成备用提案。 几乎所有的好创意都是在动脑会议上诞生的。因为一个人，不管他(她)有多聪明、多富创造力，但毕竟是一个人。就好比一个人下围棋，总归跳不出一个框框。反之，两个人下围棋，互不知道对方落什么子，下的过程中，会不断跳出新想法。动脑会议就是将各人的智慧集中在一起进行碰撞，从而创造出杰出的创意。但这个过程却不短，往往要经历多次动脑会议，层层过滤，直至滤出个清澈透明的创意来。 在创意之前，首先要让参加会议的所有人员搞清产品的基本状况和创意所要到达的目的，以使大家心中有数，不至于南辕北辙地乱想，浪费时间和精力。 参加会议的人在层次上最好能相当，在特别的时候也可以请些不相当甚至不相干的人参加，有时会有意想不到的收获。有一次，我们给浙江天一冷饮搞创意，总也想不出一句满意的广告语。时值中午，做饭的阿姨来催用餐，听到我们的讨论，就插话道：“好吃还要形容？就‘好吃得不得了’嘛!”大家个个喊好，广告语这就么诞生了。 动脑会议的根本是让众人互相激发灵感。美国一所大学的校长室里，悬挂了一幅乌龟图，图旁题有“乌龟只在伸头时前进”的字样。这是告诉我们，要想有好主意，就得伸出头来。 动脑会议就是要让众人伸出思想的头来，碰撞才能产生火花，产生灵感，也才由此诞生出好创意。 动脑会议还需要有真正意义上的策划高手坐阵。他可能未必有好创意，但他却有足够的经验捕捉一个好创意。这种判断力非一朝一夕的功夫所能练就，必须有丰富的策划和制作经验才能胜任高手这个角色，从而在关键时刻，激发大家的思绪，调整大家的思绪向一个目标挺进。 动脑会议产生的创意和文案，最终还要让广告主去评价，所以结果还要看能否和广告主沟通，才能实施变成真正的广告作品。看来我们还得继续动脑。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 包装广告公司 包装广告公司 美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？ 一客户走进一家空无一人的广告公司，正疑惑地四处张望，忽然听见头上传来一声问候：“你好!你好!”客户抬眼，正撞见一只威风凛凛的鹦鹉，眼光烁烁如暗夜里的明灯。 两只雪白可爱的宠物犬伴着清脆悦耳的银铃声由远而近，一只嘴上叼着一张会客单，一只脖上挂着“请跟我来”。客户填好会客单，那只宠物犬衔着会客单一溜烟地入内去了。另一只宠物犬引着客户走进铺满沙子的接待室，在椰子树下坐定。客户要找的人已经等在那里了。 这样的广告公司，各位不知有没有见过?如果谁有线索，请千万记着给我一个消息。这可是我费尽心思设想出来的场景，一直没捞着机会实现一下，特遗憾。 现实中的广告公司又是怎样的呢? 看老外的广告作品，印象中老外的广告人总是幽默风趣、创意逼人，其中以欧美的广告人尤甚。由此便推想，老外的广告公司一定也是充满智慧、处处奇趣、出人意表的。 及至做了几年广告人，接触形形色色的广告公司，却发现老外的广告公司并不是想象中的趣味无穷、富有创意，远不如其人之风采照人、才气横溢。倒是一些国内的广告公司给人的第一感觉来得个性、丰富、新奇、不同寻常。 就我个人所见所感，老外的广告公司更像一台运转正常的精良机器，特别是日本的广告公司。严谨规整的布局，井然有序的空间，严格规范的管理，以及统一的着装，悄没声息的工作方式。简直不可思议，真正憋煞叶茂中也。所以每当不幸掉在这样的环境里工作，我总是特别怀念另一些自由自在、个性张扬的环境。老外的广告公司之所以如此，也许是因为老外对广告的理解更重理性、科学性吧。比如市场调查在老外的广告作业中就占有异常重要的地位。这也使得老外的广告公司从外表上看来个性不那么突出，与其他行业公司区别微乎其微。当客户走进这样的广告公司，第一感觉往往是严谨、认真、负责。这种正规化氛围极容易博得大客户的赞赏与信赖。 许多国内的广告公司往往布置得非常有情调、见品位，尤其是一些广告人出身的老板组建的广告公司。这些广告人原先可能是从事创意、策划或其他什么的，对广告情有独钟。组建广告公司既是事业的开拓，更是自身生活的需要，是将广告作为一种生活方式的需要。一走进这样的公司，便处处能感受到广告的存在，感受到广告人气息的浓郁弥漫。 比如，刚进入通道，便受到四壁上广告大师的独特问候，他们的笑容穿越时空依然光辉灿烂，温暖着你的心怀。推开门，忽然看到一柄火枪振翅欲飞，或是一把巨大精美的钥匙，或是其他你想也想不到的古里古怪的玩意，原来这是公司的形象。坐在陈列室里，就好像掉在了广告海洋里：漂亮的松下小姐和英俊的佳能先生分立你左右；人头马xo在烟雾中忽隐忽现，神秘的诱惑；一只老怀表不甘寂寞地荡来荡去;老爷车上驮着载歌载舞的芭比娃娃;林黛玉和大卫眉目传情，欲语还休；迷你月饼、超霸凉伴和唐老鸭欢聚一堂；巩俐抱着建伍音响冷冷盯着您，好像唯恐别人夺了她什么宝贝似的。一张古怪老太的面孔忽然凑过来，吓您一跳，却原来是接待小姐给您上茶了，怪面杯让你爱不释手、惊奇不已。一切都那么新鲜有趣，直让你不可思议，不知道这些富有创意的布置是怎么想出来的，广告人的脑袋里怎么会有那么多精灵古怪的想法。不断的新刺激，不断的新感受，使您止不住产生新的渴望。哈，您被广告公司迷住了！跳出来看呢？这就是广告公司自己为自己做的行为广告，也就是广告公司自己的外包装。 做广告的人都知道，现时社会已大不同于以往。光有好的内容远远不足以成功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢?广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢? 我也见过另一些类型的广告公司，很有实力，却总是漫不经心，就像一个不修边幅、恃才傲物的隐士。客户第一次来公司，如果不跟公司深度接触，是根本没有信心将业务交给广告公司的。果真如此，这对广告公司就是莫大的损失与伤害了。 客户选择广告公司虽然并不完全根据其外包装，但广告公司的形象对客户的第一印象非常重要，这其中公司的外包装尤其关键。外包装除了体现公司的个性形象之外，最好还能将公司的实力展示出来。比如将自己做过的广告作品装裱陈列，公司的理念说明，公司的管理制度及作业流程等。这些东西可能朴实无华，却往往最能打动客户，说服客户，取信客户。外包装果若能起到如此作用，功莫大焉!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 没有调查就没有发言权（1） 没有调查就没有发言权（1） 在所有市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。 市场调研的重要性、必要性现在已广为人知并被接受，毋庸累言。但现今国内市场调研的科学性与规范性如何，尚得打个“?”。 我没有读过市场调研的专业课，但我进入广告公司倒确实是从市场调研开始做起的。这正符合了广告运动的策划程序：第一步，市场调研。 独立主持的第一项市场调研活动是关于一种药品，后来陆续主持过空调、摩托车、洗衣机、糖果、饮料、饼干、服装、营养保健品等产品的市场调研。我就是在这些项目的进行过程中慢慢了解了市场调研这门大学问。 市场调研确实是门大学问，内中涉及心理学、行为学、逻辑学、统计学、电脑作业、市场营销、公关、沟通等诸方面。撇开文案市场调研不谈，单是实地市场调研就大有说法。 实地市场调研一般分为定性调研和定量调研。 定性调研通常在定量调研之前，根据较小型的样本调查，利用观察和经验、直觉，形成假说，为定量调研提供深入探索的关键信息。因为样本规模极小，无法对整个目标群体的看法作出全面准确的描述。定性调研颇类似我们常说的初步市场调研，是一种最初级的实地市场调查。 定量市场调研是基于统计并且较为人们所熟悉的一种市场调研。它研究多少、何人、何地及何时等问题。通过抽样、调查表、计算机的数据处理方法，定量调研可以给我们描述出更全面、更具体、更准确的调研结果。当然，定量调研要比定性调研也更费时、费力、费钱。 听起来这是两个极端，其实两者是互补的研究方法，而实际上这两种方法在市场调研中往往混合使用，以取得均衡、准确、全面的调研效果。 无论定性调研还是定量调研，从一开始的制定调研计划，设计问卷，到具体实施执行，数据的收集与整理、分析，以及最后调研报告的书写与提交，都有许多的关键与细节，哪一环都马虎不得。准确全面的市场调研能够对产品进入市场提供极有价值的决策依据;而稍有疏忽，就可能导致整个市场调研活动的失败，导致偏差与误导，给产品命运带来极大的危险与伤害。所谓失之毫厘，差之千里也。 所以在市场调研执行单位的选择上就一定要慎重。该市场调研的主持人是否有足够的专业知识与实际经验？曾做过些什么产品的市场调研项目？有没有成熟的调查员网络？这些调查员是否受过市场调研的专业训练？参加过哪些市场调研活动实践？责任心与绩效如何？对你的产品前程负责，多问一些问题没有坏处。 一般来说，市场调研公司提交的调研计划书与问卷设计基本上已提供了一些答案，尤其问卷设计，往往最能体现出一个市场调研主持人的功力与水平。这份问卷是否已包含了这次市场调查的目的？涉及的方方面面有没有照顾到？关键问题突出不突出？问题的顺序安排是否符合人们的接受心理？提问的方式妥当与否？会不会有诱导作用？等等。这些都是问卷设计过程中必须再三审查的方面。 问卷的设计，第一是要准确客观，目的明确，紧紧围绕调查目的提问;第二是要简洁，这既包括去除一切不必要的问题，人们不会有太多的耐心对待絮絮叨叨、不着边际的话题，还包括问题的答案要简单明了，可选择性强；第三是要自然，让人放松，感觉愿意合作；第四是要全面，比如同一问题可能有多种答案，就必须留有自由发挥的余地，可多重选择或是留些空白给受调查人；第五是要把握提问的方式，千万不能用任何主观性的意见强加于人或诱导受访者，这都会使调查结果产生偏差。 市场调研的方式多种多样，可以电话访问，邮寄访问，登门访问，座谈，文案调查，实地观察，实验等。根据不同的市场调研项目、对象及要求可选择不同的调查方式，或几种调查方式配合使用。 各种方式各有特点。 电话访问迅速，直接，面广，可以广泛抽样进行。但是受时间限制，问题必须简明扼要，并且遭到拒绝时无法控制，适合于比较简单的意向性测试。 邮寄问卷节省人力，受访人有充分的时间考虑问题，问题可以提得全面些。缺点是回收率得不到保证，并且不知道问卷答案是否真实，因为调查员与受访人不是面对面，没法通过察言观色来判断。 登门访问比较从容，时间一般可达到半小时。调查员可以随时把握局势，灵活机变，往往能得到许多问卷上体现不出来的答案，只是人力、财力、时间耗费较大。要想得到详细、准确的第一手资料，采取此种方式最放心。但是切忌在调查过程中，拿着问卷好像教师考学生一样，让受访人一项项填来。大多数的人在面对此种情形时往往不能自然如常，心里感觉不好，答案自然也会有所偏差。 座谈的好处是节省时间，一次可8~12个人同时访问。气氛调节得好，人人畅所欲言，其中很能捕捉到有价值的信息，但要防止人云亦云，随大流，对不同性格的受访者要有不同的判断。 实验法对儿童用品比较适合。如果要儿童对商品作语言表述或设想判断，往往比较困难。而儿童的天真率真，则决定了他们在实验中比较能真实地表达自己对商品的态度，所得到的结果也相对要客观真实得多。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 没有调查就没有发言权（2） 没有调查就没有发言权（2） 在所有的市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。我曾经主持一次营养保健品的市场调研座谈会，在谈及价格问题时，男性的价格倾向远远高于女性；但在设定接受价格时，男性的价格甚至要低于女性。这中间就有个虚假现象：男面子，所以价格倾向总定得高;而女性相对较实在，价格倾向定得也就比较实在。还曾经有一个非常著名的“虚假现象”导致产品全面失败的例子：国外有一家电子企业研制出影碟机，欲大批投产。先做市场潜力测试。结果显示：绝大多数的人表示愿意拥有影碟机。这家企业于是信心十足，大量投产。影碟机到了市场上，销路却极不看好。再做市场调研，才发现愿意购买影碟机的人未必有能力购买影碟机，也就是说市场购买力不足以支撑影碟机的大众化。影碟机市场的真正启动是在十年以后。这些都告诉我们，在做市场调研时就要透过调查中的虚假现象，找出真相所在。 抽样大概是市场调研过程中最具决定性的一环了。有效的抽样有几个原则，其一，有效原则。抽样调查应该符合市场调查目的所需，而所获资讯的价值应超过所支付的成本。其二，可测量原则。抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。其三，简单原则。抽样调查必须保持简单性的要求，以使抽样调查顺利进行，避免不必要的节外生枝。 在具体的操作过程中，还须注意一些问题：比如样本的全面均衡性，不可偏废。尤其是针对大众的消费品，如果样本没有年龄、性别、职业、收入、社会地位的层次之分，没有区域分布的差别，得到的调查结果就只能是偏重于某一方面，而不能全面了解市场和消费者。但是对于设限严格的专业性调查，抽样又有特别要求。比如要了解的是适婚青年对婚姻的看法，但取样时采访对象的年龄层集中在22、23岁左右，且以未婚居多，怎么能知道真实的结果呢?再比如样本的合格性。合格的样本无论其本人或家人，皆不能与广告公司、市场调研公司及调研产品的生产与销售单位有任何的关联，并且半年之内未曾接受过同类产品的市场调查。 关于数据的收集和整理，现在已使用电脑运作。做国外客户的市场调研往往只需要做到这一步，他们最注重的是数据，有了数据，他们自会得出结论。但国内客户一般需要市场调研单位提供最后的结论与建议。这就要求市场调研主持人具有客观的态度、逻辑分析的能力和对市场的洞察力，推断出合理正确的结论，并组织成文，提交客户。调研报告里要能够展示出调研产品在市场的坐标位置、周边环境、竞争对手何在、竞争力量如何;描绘出目标消费对象的基本面目，他们的性别、年龄、职业、文化程度、收入状况、消费观念、社会地位;测算出产品的目标市场何在及市场潜力多大……并根据这一切提出准确结论与合理建议。必须注意的是，调查决不可以单就访查结果直接下定论，还要考虑与问题有关的间接条件，从而立体化、多角度探讨问题真相。 无论何种结论，市场调研的作用只在于提供一种依据，而决不能够代替产品的生产决策或是广告决策、营销决策。真正决策时还须依赖于决策人的经验与判断。毕竟市场是风风雨雨、变幻莫测的，做一个好的舵手光有指南针和罗盘远远不够。而市场调研，说白了，只能算作指南针、罗盘一类的工具，起一些辅助的作用。 我这几年做市场调研感触颇多，曾从许多前辈那里学到很多有用的东西。而从做市场调研到做广告策划、创意、文案，都或多或少地受到做市场调研的影响，特别注重工作的客观性、准确性、真实性、有效性。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 打得赢就打，打不赢就跑（1） 打得赢就打，打不赢就跑（1） 市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选择的产品太多了，所以一个企业搞出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，和军事战争有何不同呢？ 读艾?里兹的《营销战》，整个人一直处于非常兴奋的状态。 如果我们敢于承认现实的话，不得不承认，企业竞争也属于战争范畴，这也是人类利益与能动性的冲突。如果营销战争与军事战争有何区别的话，就是军事战场上有英雄，而营销战场上没有英雄，只有投机分子。在军事战场上与阵地同生共死，我在阵地在，拼到最后一个的这种大无畏英雄气概，用在营销战场上就十分愚蠢了。 对于一个中小型企业，经常会出现这种情况：靠某种新发明的产品，打一个漂亮的侧击战，迅速占领了某大城市的市场，但不过几个月的光景又被赶出了这个市场。这就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然损兵折将，乃至全军覆没。因为它所面临的对手都是大企业，实力雄厚。面对你的新产品，他们会迅速研制出同样的产品，尔后以绝对优势的兵力置你于死地，所以明智一点的立即开溜，反正赚了一把。 市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选择的产品太多了。所以一个企业搞出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，和军事战争有何不同呢? 市场又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者独霸山头，就像饮料市场被可口可乐、百事可乐占领着。对于从山下往上攻的对手，他们打的是防御战。居高临下，他们就可以轻松地赢得战争的胜利。所以国内的企业明白这个道理，不跟你在可乐上争，我做别的行不行?当然行，只是要提醒您，椰奶被椰树牌占领着，运动饮料被健力宝占领着，你必须找到适当的空隙，也就是要像小股部队攻击山头一样，最好在山后找一条小路上去，也许能成功。如果正面进攻，山上一个人可以对付山下往上冲的三五个人，悬殊太大了。 所以说：在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。而这个局部优势就是要找到一块适合自己生存并战斗的地方。 艾?里兹将营销战争的类型分为四种：进攻战、防御战、侧击战、游击战。他用军事战争来对比营销战争，描绘出一个硝烟弥漫的营销市场。 每家公司都想当市场领袖。如果您想穿越市场之山，就要发动进攻战。您沿着一条小路进行突破，这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击，战斗有可能很艰苦。就像文章开头说的，千万不要打得下，守不住，那就白忙活了。 您如果停止竞争性进攻，这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻。恭喜您，只要您保持清醒，那么您一个人可以对付来自山下的三五个人，只是要小心敌人从后山的一条缝隙里爬上来，打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己，唯有不断推陈出新、不断提升形象，才能真正立于不败之地。ibm频频推出性能优于先前的电脑攻击自己，却更加强了自己市场领袖的地位。 您在山边周旋，这是在进行侧击战了。这时的营销活动通常最有效，且成本最低。不过，自己的产品种类越多，能集中力量有效侧击的机会就越少，所以您得常动脑筋，更要切记，打得赢就打，打不赢就走。 您在山下隐蔽起来，这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地，或是小到让占领制高点者无意顾及的沃土，然后迅速悄悄壮大自己，在竞争对手尚未意识到危险之前，将自己的根扎牢扎深，再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火，可以燎原，就是这个道理。 对于一个企业来讲，打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置决定的，而不是凭空想象。通常的原则是，100家产品中，排名第1的应该打防御战，第2、3位应该打进攻战，第4、5、6位应该打侧击战，剩下的94家只能打游击战。 占有最大市场份额、主导市场格局和市场发展趋势的企业，我们称之为“市场领袖”。市场领袖只有一个，这个领袖是消费者任命的。市场竞争中可没有自封为王的美事，一切得问问消费者认不认您这“王”。“防御战”是市场领袖的专利专权，目的是维护其市场主导地位，保持现有的市场份额。 那些实力仅次于市场领袖的企业，可以称之为“市场挑战者”，应该不断地向市场领袖及其他势均力敌的竞争者发动进攻战，争取更多的市场份额。不过够得上这个格的企业为数有限。 大多数的企业是处于侧击战与游击战的位置上。我们就来着重谈谈侧击战与游击战。 什么样的企业适于打侧击战?“市场跟随者”。这类企业在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场领袖进攻的能力，也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突，所以，侧击战是最好的选择。稳扎稳打的企业就效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利润率;积极点的企业边效仿边研制出新产品瞅空档爆冷门，开辟新市场。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 打得赢就打，打不赢就跑（2） 打得赢就打，打不赢就跑（2） 所谓侧击战，说穿了就是市场细分，又叫市场区隔、市场定位。实施侧击战首先就要找到一块“无人之境”，这是个您能称得上第一的空间。进行侧击的产品不一定是全新的创造发明，但必须独特，有新意，能给人感觉是一个新面孔。 现在存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。任何一个新产品出来，都必须面临市场领袖的发难。如果新产品技术要求高，不易仿制，那么，即使市场领袖无法容忍，研制出具有竞争力的同类产品也需要很长一段时间，这就为侧击战提供了宝贵的发展时机。资金密集型产品则以雄厚的资金做后盾，一般中小型企业很难插足，多是有实力的大公司从事的。侧击战不宜选择此类产品。 决定进行侧击战了，一定要坚持突然性，要有迅雷不及掩耳之势。因为说白了侧击战就是偷袭，攻敌人之不备。在敌人反应过来组织反攻之前，发动侧击战者已经成功地占领了一小块地盘。然后，要一鼓作气乘胜追击，牢记鲁迅先生“痛打落水狗”的教导，决不能有半点骄矜与迟疑。项羽因妇人之仁丢了江山、丢了美人直至丢了性命，到底让个“市井无赖”刘邦得了天下。不是胜，就是败，这就是战争。而战败，在营销战中就是战死。 市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业，姑且称之为“市场拾遗补缺”。别看它们东一榔头西一棒，成天打游击，所占市场份额不大，但由于准确抓住了某一类型的目标消费者，获利能力却是很强。这类企业中，也有不道德的，采取完全假冒在市场上获利很大的成功产品，对市场冲击很大。我们策划代理的大成功脆皮蛋就曾经因受到两三家假冒产品的冲击，而受到损失。 说到游击战的威力，历史已经给了我们很好的证明。日本鬼子、国民党反动派那么先进的武器，那么强大的军队，可最终在小米加步枪的游击战中输掉了。面对强大的对手，游击战是弱小者灵活机变有效保存自己、消灭敌人的存在方式。事实上，市场中最多的是仅能分一杯羹的小企业，在夹缝中求生存求发展的游击战当然是小企业最明智的选择。这不是由小企业自己决定的，而是由市场领袖决定的。 既然是游击战，就必须时刻准备望风而逃。“十六字方针”总结了游击战的特点：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。 游击战者最要清醒的是无论取得多大的胜利，都不能忘了自己的身份与地位，坚守游击战原则。那种一得意就忘形的，必定会遭到惨痛的教训，除非您已经“多年的媳妇熬成婆”了，积累了足够的实力，可以升级进行侧击战、进攻战。 在营销战中采取何种战略，需根据企业在市场方阵中的当时当地、此情此景灵活决定，而不是一成不变。企业的不同产品，在不同阶段、不同地域采取的营销战略应有所不同，也可以同时兼用，取得优势互补。总之，针对不同的战场战况，一定要就事论事，具体问题具体分析，从而确定打什么样的战争。对于市场领袖来说，保住原来阵地就算是成功;对于进攻战发动者，削弱一点市场领袖的势力范围为己所有，就算成功;对于侧击战发动方，在“物”满为患的市场占一席之地，哪怕再小，也已经是成功了;而对游击战小部队，只要生存下来，就是最了不起的成功，值得为自己喝彩!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 临门一脚的店头行销 临门一脚的店头行销 如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠电视、报纸等大媒体上尽享斗法是否就能决定最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头行销呢？ 愈来愈多的企业和经销商大叹生意越来越难做。商品是越来越多，不同牌号的同质商品少则十个八个，多则成百上千。现在的商场哪家不是货物层层叠叠，看得人眼花缭乱。消费者选择的余地越来越大，也越来越会精打细算。 如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠在电视、报纸等大媒体上进行斗法是否就能决定最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头行销呢? 店头行销并不是什么新发明，只是我们的策划人员常常在策划广告运动时，往往只注意到电视、报纸、广播等大媒体的应用，而忽视了店头行销，仅将店头促销视为最末端的行销战略。然而，如今不同特性的商品，有时反而需要以店头行销为主要传播渠道，而以大媒体为辅。 一般讲，消费者购买小商品的随机性很强像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。 相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌，只是觉得拿点钱放在口袋里，进商店随便逛逛，有合适或喜欢的就买。据最近的一份调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在店头才决定购买商品的品牌。因此在店头卖场空间内做一做广告，更有实际的功能性。 电视、报纸等大媒体具有店头广告所没有的特色与功能，因此对消费者的传播也扮演着不同的角色。一般来讲，电视、报纸这类媒体的传播，会造成消费者的长期记忆，而店头广告则在短期记忆上，引起消费者的注意，刺激其购买欲。 换句话说，电视、报纸等媒体的广告将商品的印象深深植入消费者的长期记忆中;店头行销则是打开长期记忆的导火线，一点就燃。尤其现代社会商品丰富，资讯爆炸，消费者时刻处于商品信息的包围之中。广告虽然利用各种大众媒体传达给消费者企业印象及商品特点，但当消费者走入店铺、超级市场等各种卖场地点，面对五光十色、各种各样的同类商品时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知选择何种品牌为佳。这时，如果能有店头行销提示的话，恰似船只航行于茫茫大海中，有了指南针指明航行方向，这样往往会收到极佳的效果。 往往是小孩和家长一同购买糖果、玩具，如果能在柜台前，放一个容易吸引小孩的特殊广告柜，势必令他们对该产品的购买。 肯德基吸引消费者，特别是儿童的原因，固然有它在商品品质上的优势，也有店头行销的功劳。比如随商品派赠明星照、卡通画册等，对儿童都有极强的吸引力，所以缠着大人去肯德基，节假日排队候餐也就不奇怪了。 据日本麦当劳社长藤田田透露，麦当劳汉堡店的店头行销秘法，是使用“瞬间催眠术”。前来麦当劳汉堡店的顾客，最喜欢听女服务生轻声细语地说一声：“谢谢您!”通常顾客都有“我是花钱的大爷”这种略带傲慢的心态。当女服务生面露微笑说：“谢谢您!”即使再傲慢的顾客也会感觉飘飘然。这大约只有三秒左右，可是却能让顾客陷入催眠状态。 所谓催眠状态，就是指失去判断力，听见他人命令也不会反抗。顾客进入三秒的瞬间催眠状态时，女服务生趁机就问顾客：“您要不要可口可乐?”不知不觉当中，顾客会脱口而出：“好!”这样，顾客不但买了汉堡，也买了饮料。 美国的香味促销堪称店头行销一绝。中国古代有个著名的诗人李白，嗜酒如命，闻香下马，可见香味对人的魅力非同一般。你还记得当你走过糕点房时，那一阵阵不可抗拒的香喷喷的奶油加巧克力的香味吗？美国国际香料公司，以人工合成了许多令人垂涎的香味，不只是巧克力香味，还有热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味，甚至不油腻的薯条香味等。国际香料公司的制造部门，将各种人工香味装于罐中，作为商品来销售。设置定时器每隔一段时间把香味喷向零售店内。以引诱顾客上门。据调查此种以香味吸引顾客上门的做法，效果奇佳。因此，此种喷香装置在美国销路一直很好。 音乐对产品的促销亦颇多助益，成为店头行销又一简单易行的手法。如果一家零售店或超级市场在其入口处，经常播放悦耳的音乐，保证门外的顾客会鱼贯地进入店内，不管是否有中意的商品可以采购，就是饱饱耳福也是值得的。据一项研究调查显示，在美国有70%的人喜欢在播放音乐的超级市场购物，但并非所有音乐均能达此效果。调查结果显示，在超级市场播放柔和而节拍慢的音乐，销售额会增加40%;但节奏快的音乐反而使顾客在店里流连的时间缩短而购买的物品减少。这个秘诀早已被超级市场经营者所熟知，所以当每天快打烊时，超级市场就播放快节奏的摇滚乐，使顾客早点离开，好收拾尽快下班。 店头行销的威力可窥一斑。店头行销还包括店面广告、店头传播等。 店面广告是促销活动的要素之一，而促销则是广告计划之一环。瞬息万变的经济环境，影响消费者的购买行为，广告活动尤其促销活动也因而发生变化。唯有顺应购买行为的广告活动，才是有效的促销活动。经济高度成长时代的行销活动以大量生产、大量销售为特征，该时期的店面广告，只是位于零售店固定的位置，作为传达信息工具。可是现在，店面广告不仅是传达信息的工具，还要负担诱导购买的重任。 店头传播的方法很多，像pop阵列、店内海报、优惠券、人员推荐展示、发放广告印刷品、说明书、样本以及产品图片等，甚至商品包装本身的阵列与展示也能起到很好的店头传播作用。日用品类一般都是反复性购买，可以将商品的包装设计成诱发下次购买的媒体，如包装外加上有价格、对话式的广告贴纸等。 有效的店头行销必须能够引起消费者注意，能够让顾客的脚步停留在自己的商品前，提起兴趣，激发购买，重新记忆商品，最终采取行动，这是店头行销的终极目的。 店头行销着重于当时当地的促销效果，不管形式如何，技巧如何，它始终是在对顾客暗示：就是这里!就是现在!买它吧!这种行销方式争取了销售的时间与空间，达成即时即地的购买行为。 店头行销充分利用了大媒体广告的效应，营造售点现场的消费气氛，将消费可能变为现实的消费行为;并且配合大媒体广告，挖掘潜在消费能力，吸纳边缘消费能力，最大限度地实现广告活动的目的。 店头行销将生产方推至销售最前沿，直接与消费者交流沟通，有利于树立企业形象，与顾客建立良好的关系，并及时反馈市场信息，随时改进产品，调整营销策略，更加适应市场需求。 对日用品而言，因为所费不多，又是必须的开支，受店头行销诱惑冲动性购买的情况特别多。据台湾一项调查资料：对品牌忠实的消费者，在过去8年当中已大大地减少;由于店面广告所阵列的产品诱惑而冲动购买的人数却不断增加。90%的人，是在事先毫无计划的情形下，在店头临时决定日用品的购买品牌的，所以在店头行销上下些功夫是绝对值得的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 终端体验式营销 终端体验式营销 ——场景消费与场景销售 生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过我显示来向他人标示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这样一种新的生活观念与方式、也就带来了消费的新观念、新方式。我们称之为场景营销。 对现代消费者来说，物是存在于自己的兴趣与感觉中的生活场面的一个组成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及所能提供的生活方式外，消费者主要是为物作为信息所具有的价值花钱。 人在内心里大部分都是希望表现自我并且被人欣赏，自我表现与自我实现的意识更强。当街舞流行时，经常就有一群人在街头大显舞技；滑板开始在都市流行时，每天下午，上海外滩就有一些青年毫不在乎地跌摔滚爬；而巴黎、意大利这些艺术之都，更多的流浪艺人在街头即兴创作，甚至不仅仅是为钱。从这个意义上讲，生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过自我显示来向他人表示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这种新的生活观念与方式，也就带来了新的消费观念和方式。我们称之为场景营销。 说得再具体一点，场景消费就是指现代的消费者在进行“物品”消费的传统消费之外，还在消费一种“场景”。 这种场景是在消费者脑海中虚构出来的。在场景中，消费者可以任意幻想自己的身份、职业、容貌甚至感情——这一时刻我是努力工作的小白领，下一时刻我可能就是号令武林的盟主，你会发现消费者不再以单纯的个体而存在，因不同的需求和对身份的幻想，同一个人可以营造出多个任意消费场景。 nike永远在塑造一个敢想敢干、永不妥协的“场景”，他赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的那种“第一”的精神“场景”；我们也相信万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界；dior向女人炫耀着极端奢侈生活的美好。 这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为了实现这一场景，而把需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景。 举一个最简单的例子。最初对人们来说，手表最重要的功能是准确报时。后来，表又成了体现人们生活方式的标志。因而，高级名牌表、潜水手表很受欢迎。但是现在，顾客对表是根据生活场景来选择的。如果消费者要去参加现代艺术活动，那就要佩带个性强、艺术风格浓的装饰表；如果要参加一个上层名流聚会，那就要佩带正统高档、端庄典雅的名牌表，如此等等。因此，必须是能够构成上述那种场景气氛的手表才能吸引消费者。因此，switch手表推出了层出不穷的款式，大大满足了人们对手表场景的消费需求。商店、广告也是这样，能够使某种新颖、愉快、舒适的生活场景化的商店广告，对消费者才有吸引力。 这就说到场景销售了。其实场景销售也不能完全算是崭新的事物，如果稍稍留心一下商店里的一些商品和陈列方式，我们已经看到各具特色的场景销售。比如样板间整房输出式的家具销售，从鞋帽到衣服、腰带、背包、饰物、表情、姿势全面搭配的模特儿等，都含有场景销售的因素在内。这些商品虽然是“物”，但它们陈列在商店里，或被买来放在家中时，或者被人们使用时，其意义就超出了单纯的“物”而成为构成某一“场景”的存在。 样板间式的家具展示，不仅直观地向消费者展现了产品之间的最佳组合，更构筑了一个美好的家居环境，带给即将成为主人的消费者极大的满足感和回归感，并迅速产生“这就该是我家”的消费冲动。 从鞋帽到衣服、腰带、背包饰物、表情、姿势全面搭配的模特儿，则体现了卖场空间“场景销售”的魅力。在这样的场景中，消费者买了衣服，自然会发现配上模特穿戴的鞋帽效果更好，而再配上模特的腰带、背包、饰物就好上加好了。这样就大大超出了消费者原先的购买计划。 而今日许多电子产品推出的终端体验式消费，更将场景消费推向了一个新的高度——如同坐在自家的客厅沙发，眼前宽大的屏幕强烈地刺激着消费者的视觉神经，立体声耳边环绕，甚至拿着游戏操杆大玩一把cs……临走就开始惦记存折上的数目够不够自己家置办一套的！ 我们曾经给一家新开业的大商场策划“场景销售”，将整个商场布置成不同风格的生活空间，有现代风格的、古典风格的、未来想象风格的；有生活空间的、工作空间的、休息娱乐空间的种种场景。顾客一进入商场，犹如进入一个五彩缤纷的生活，可以在其中寻找发现自己想象中的世界。在这样的商场里，没有孤零零的商品陈列；每一种商品都配有各种场景，都与周围的事物有着千丝万缕的联系。这样的场景设置帮助顾客寻求完整的内心世界，也激发了顾客对相关商品的兴趣与购买。满足了顾客，又推销了商品，一举两得，何乐而不为？ 说白了，场景销售最根本的动人之处在于：它不仅仅是在出售冷冰冰、毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，传播新的生活观念，塑造新的消费态度。这既是对消费者的教育，也是对消费者的引导。它从一个更高更深的层次与消费者沟通交流，建立相互的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有了能动性，有利于建立长期的互相合作、互相依赖关系。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 直销及直销广告（1） 直销及直销广告（1） 直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 首先，让我们纠正一些对直销和直销广告的错误理解。 王先生说：直销和直接销售是一回事。 王先生错了。 直销是指产品的生产者，利用各种工具和方式，直接将产品销售给使用者或消费者。这里有三个要素：产品的生产者、直接（无阶层）使用者或消费者。也就是说，产品的生产者和产品的使用者或消费者之间不存在任何形式的中间商，这是直销区别于其他销售形式的最根本点。直接销售呢？它可以在任何买与卖双方之间发生。生产者将产品销售给批发商属于直接销售；批发商再将产品销售给零售商，也是直接销售；推销员将产品推销给经销商或消费者，是直接销售；推销员又发展新的推销员将产品销给消费者，有个专业术语，叫传销，也属于直接销售的范畴。在直接销售行为过程中，卖方并不一定就是产品生产者，买方也不一定就是产品使用者或消费者。这与直销有着本质的区别。 李小姐说：直销省却营销的一切中间环节，包括传统的广告宣传。 李小姐错了。 直销虽然是产品生产方直接和消费者之间进行的交易行为，但这种交易行为能否成功，却不是仅仅靠直销手段便可以保证的。最先碰到的问题就是：消费者凭什么相信你直销的产品？再如前文所述，直销是发生于生产方与消费方之间的交易行为，失败了不谈，成功了呢？其影响范围也终归有限，很难在更大的范围内发挥直销的效应，如此浪费，未免可惜，一个成功原本可以带来一连串的成功的。 余经理说：直销广告就是寄出传统广告品。 余经理错了。 有人将一些报纸或杂志广告，或一些剩余的宣传品当作直销广告寄出，结果反应不佳，而心怀抱怨，殊不知，这样做根本就不是直销广告。直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激目标消费群的购买欲。即使同一产品，也必须对不同的人说不同的话，才可收到最佳效果。传统广告尽管也有目标消费群定位，但其范围远远大于直销广告的范围，后者的目标消费群特征更具体、范围更集中。 张太太说：没有人会拆阅广告函件。 张太太错了。 事实是，尽管很多人抱怨信箱里的广告函件太多太烦人，但他们却能说出广告函件内的每一个细项，每一个承诺。正如一个对某现象抨击最激烈的人，也必定是对某现象关注最多的人，否则哪来的抨击资料？ 林老板说：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万计的受众。 林老板错了。 如果单从数字角度看，这是毫无疑义的。但以广告效力和广告的经济成效来说，孰强孰弱，尚难定论。直销广告的受众数字无法与电视广告的相比，但直销对象却是非常明确的产品的潜在消费者。有的放矢的命中率自然远远高于无的放矢。电视广告虽然可以接触到百万数众，但他们的消费背景、消费能力、消费观念各自不同，其中有多少是你的目标对象呢？如果十个人中有两个人是，那么你电视广告的百分之八十就是浪费掉了。直销广告却不会有这种浪费，因为它只全力对付那两个人。好，现在我们来正面谈谈直销以及直销广告。直销为什么而存在？它产生的基础是什么？你还记得小时候沿街叫卖糖葫芦面人的“鼓货郎”吗？很显然，直销是一种相当古老的销售行为。从简单的沿街叫卖挨家兜售，到现在的访问销售、dm行销、广告直销、电讯行销（电话、传真、电脑网络、多媒体等），直销由单一的方式，迅速发展成一种完整的销售通路形式。这有几方面的原因： （1）现代工作紧张，生活节奏加快，购物时间相应减少，直销又方便、又快捷、又省时，因而受到欢迎。 （2）直销摒除一切中间商，所销产品的价格应该更便宜，令消费者觉得经济，而容易受诱惑，直销也因而盛行不衰。 （3）信用卡、个人支票、银行汇票等的流行和普及，免除邮寄现金，使直销更为简单易行。 （4）电讯技术飞速发展，电话、传真、电脑网络、多媒体，进一步武装充实了直销，大大增强了直销的能量。 直销发展，作为直销有力辅助的直销广告，也同时发展起来。从直销的四种主要方式看，每一种方式都离不开直销广告的帮助。 （1）访问销售。直销人员上门访问，除了对人员自身的推销技巧、公关能力训练有素之外，事先应该尽可能地多准备一些推销资料。资料越多，推销的机会也多，成功的百分比便会提高。推销资料包括产品介绍、推销函件、优惠保证、赠品彩页等。 （2）dm行销。前面提到的这些资料如果加上回邮卡，通过邮局寄发到目标消费者手中，便是直销的第二个主要方式：dm行销。因为没有访问员的现场把握，对dm的创作要求更高。信封首先要引起人们的兴趣，比如信封的尺寸与众不同;信的背面开一窗口，露出信封内的特别礼物，引人好奇；或者极富创意，制作精美，令人不忍不闻不问；又或者干脆伪装得跟私人信件一模一样，收信人无意之中就接触到了里面的广告。直销信函是dm行销的灵魂，开首一定要极具诱惑力，并且语气亲切、简洁婉约、开宗明义。记住你是在对一个活生生的人说话。人的本性是懒惰的，贪婪的，直销信函要抓住这个特点，尽量减少消费者的阅读负担，重点之处可以采用不同字体、不同字号、不同色彩或加框、加线、加着重点、加眉批、另外单列等手法提示。回复卡的设计要简单，让消费者做的越少越好，并记得多留点空白。另外别忘了截止日期，一般在七天至两周之后，这是dm发生效应的重要措施。dm行销是直销四种主要方式中成功率最高的，从价格平平的日用品，到所费价格不菲的房地产，dm都显示了卓越的成效。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 直销及直销广告（2） 直销及直销广告（2） （3）广告直销。借用传统广告的形式进行的直销，称为广告直销。广告直销和一般广告有极大的区别。广告直销强调的是“直效”销售。也就是说，在行销意义上，广告直销要求的效果是消费者“直接反应”;在广告沟通学上，广告直销所要求的是“双方沟通”。而一般广告则在“支持”其他的销售活动，并不要求消费者即时或限时作出反应。 （4）电讯直销。电讯技术的发展，使得各种电讯直销方式开始成长。随着电话、传真机、电脑的普及，直销自然不可错过“触电”。但目前除电话直销发展比较快，其他方式还处在萌芽阶段。随着电讯技术的进一步发展，电讯直销必定会火起来。直销的手段与媒体还在不断地发展，只要肯动脑，便会有源源不断的创意。美国芝加哥的第一国际银行，把申请卡放在超市的购物袋里，这样在超市购物的顾客同时也成了第一国际银行的直销对象。这种方法既直接有效又简便易行，而且面广量大。 进行直销第一步是选择直销对象的名单。既然直销是焦点销售，它最大的优势及最重要的环节，就在于直销名单的选择与确定。这就要分析直销产品的特征及定位，然后描绘出目标消费者的特征，从而确定目标消费群。直销对象的名单可以从电话簿里得到，比如你要销售高级照相器材，所有照相商都在电话簿上排着队呢；也可以从各种相关协会或行业组织买到，比如你要推销结婚用品，可向结婚登记处索取或购买最近刚登记准备结婚的新人名单；还可以向专门的名单公司租用，只要说明名单的基本特质，如年龄、收入、文化程度、消费习惯、偏好等，便可以得到帮助；自己建立“资料库”，长此以往，也可以拥有相当数量的名单。名单必须及时处理，因为消费者是时刻处于变化之中的，工作、住址、收入都有可能发生变动，这些都会直接影响到直销的效果。在向名单公司租用名单时，必须弄清楚该名单多久前曾租出过，用于何种类型产品。想必你不希望一位目标对象短时间内面对两个同类产品的推销。 善待每次直销行动的对象名单，整理建档，留待下次推销其他合适的产品之用，这会为你带来更多的利益。直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 进行直销最大的障碍在于：如何消除人与人之间的陌生感与不信任感？确实，平白无故地，消费者凭什么相信你的产品品质呢？尤其dm行销、广告直销和电话行销，消费者根本接触不到直销的产品，也无法判断，冒这样的风险是需要直销方鼓励的。鼓励方式，一是通过传统广告宣传，建立品牌知名度，树立企业形象，给消费者充分信心；二是直销满意保证，比如先使用后付费，或分期付款，或付款后不满意退货退款等；三是建立完善的售后服务，保证对消费者来电来信及时回复、处理，增加消费者的信任与好感。直销的次数不一而足。只要有效，同样的直销手段、同样的直销广告，可以一直沿用下去。只要测算仍然有盈利，对同一对象的直销行为就可以一直进行下去。如果消费者提出停止直销，则应尊重其意愿。直销时不断进行测试是成功直销的基本保证。八折优惠还是附送赠品对于推销更有效？只需分别向直销对象寄出两份直销函件，一份八折优惠，一份给予赠品。四至六周后，比较函件的反应率，便知鹿死谁手了。同样，更多的项目也可以通过测试来确定，只是每次测试只能有一个变数，否则很难分析测试结果。当然，测试结果永远只是参考，不应过分依赖，重要的还是直销人员的判断力。另外，测试过多也会令人不知所措，应适可而止。 采行直销之前，生产方务必先检视自身组织的管理能力、人才知能及经济能力是否足以负担整个直销动作过程。直销基本上是一种长期行为，其效益必须通过一定时间和直销次数的积累方体现出来。一开始的人员培训、dm的创制等需要直销方先行投入，并且需要各部门的互相协调和合作。在运作初期，资讯部门和企划部门是主力；而运作中期和后期，则更需业务部门、服务部门、企划部门以及资讯部门的通力配合与合作，方能获得圆满的成功。由此而建立起来的直销顾客资料库，也会不断地滋生销售机会，实现直销的长期效应。如果生产方有专业的直销人员，直销可以自己做，否则便应该借助专业的直销公司来做。目前我国专业的直销公司极少，大多为国际性广告公司的附属机构。国内关于直销方面的教育与培训也相当弱，有待尽快改善。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 口碑营销时代到来了 口碑营销时代到来了 口碑营销与我们所熟悉的传统营销环境迥然不同，它的富有挑战性与创新性，赋予了营销人无数崭新的机遇。不进则退，落后就要挨打！口碑营销已成为营销人不得不面对的营销新课题的时候，让我们共同探讨如何启动口碑。 所谓口碑营销，就是：提供给人们一些东西（原由），让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。但一直以来由于口碑的难于掌握的特性，使得口碑营销长久以来无法被营销人所运用，口碑营销的发展也就无从说起。 而最近无论是三鹿事件引爆的行业潜规则，还是神七上天引发的新媒体传播热，一个事实是网络的力量越发显性了！ 在网络虚拟社区中，每一个消费主体变被动为主动、消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等等都可以影响另一批消费者，从而使得每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，并逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区……网络平台所张显的巨大的口碑的力量让这厮不得不惊呼：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要影响力！口碑营销已然成为每个营销人所追求的“最有效的营销方式”，而网络媒体的社会化本质，让营销人终于窥见了掌握口碑为营销所用的一缕光芒。 口碑营销的时代到来了。 口碑营销与我们所熟悉的传统营销环境迥然不同，它的富有挑战性与创新性赋予了营销人无数崭新的机遇。不进则退，落后就要挨打！口碑营销已成为营销人不得不面对的营销新课题的时候，让我们共同探讨如何启动口碑？ 认识口碑营销——互动形式的主动营销 打开电视是可见广告、上班途中车身广告、等车时的路牌广告、电梯里是分众广告、去个厕所还是一抬头有广告……传统广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播。 口碑营销则是打破传统后的再突破，话语权不再是广告主的特权，而是每一个想发言的 “草根”；并且“草根”在这里主动汲取想获得的，同时对于看到的听到的可以随时发表自己的观点和感受，赞同者或者否定者就是每一个人身边的你我他……这种话语权的转变直接导致人们对广告接受程度的改变。日本info-plant发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响……。 一个颠覆了传统的有趣现象是：任你广告效果再如何的绚烂多姿，也抵不上网友现身说法来个真人秀。“这东西我用过，效果不错”，配上数码相机或者手持dv来个现场展示，这样纵使是个粗糙的凡人出品的“作品”，也能具备明星代言都赶不上的箴言的威力。 尤其是对于一些高关注的品类如汽车、数码产品等，它们的受众在网络世界彼此之间的相互影响力已经远远超过了传统媒体的影响力。“第四媒体“已经不再是简单的传统网络硬广一统天下，激发网民主动营销的口碑营销已经成为互联网重要的广告传播方式。 启动口碑营销——聚合意见领袖的力量 营销的一切都是从目标对象说是，口碑营销重要的是熟悉互联网这一崭新的“第四媒体”上的人。 活跃在网络上的这群人往往扮演着意见领袖的角色。他们充满思想、对新鲜事物充满好奇、品质至上且始终走在资讯的前沿。这些特征与互联网新媒体下的文化精神彼此印证、互为促进。最为重要的是在这里每个消费者不再是单独的个体，借助网络消费者个体之间进行着高效的沟通和联络，每个消费者个体都成为单独的媒体，张扬着个性更引发着共性。他们彼此之间相互认同、彼此共鸣，众多拥趸的结果是成为群体中的偶像、引爆话题的意见领袖。 当品牌越来越多，卖方市场逐渐消失、买方市场成为主导的时候，调动消费者的主动性成为营销的关键。于是聚合意见领袖以唤醒人们对品牌的热情，激发对品牌的归属感成为最重要的课题。 要调动意见领袖就要要熟悉他们的原生态行为，熟悉这批成天在网络发表自己见地的“专家们”是怎样的一批人，他们消费什么并喜欢谈论什么，投其所好才可能赢得他们并引导他们自发的作为企业的传道布教者去散布属于企业的良好口碑；但同时一味的迎合恭维也可能会适得其反的被这些先锋人士更快的抛弃，从而更大程度的损害品牌口碑。 互联网上的这些意见领袖们，他们表达并分享着自己对品牌的认识，享受网友对自己的尊重和信赖。于是借助意见领袖们之口的口碑营销摆上了日程。 创意口碑营销的七要素 如何创意口碑营销呢？有如下七点是重要的。 第一、要有勇气。 勇敢的直面企业或品牌可能存在的网络负面声音，勇敢应对并表达你想表达的是尝试的第一步。在这个真实反应消费者声音的领域掩耳盗铃是行不通的； 第二、正确定义问题。 如果你想回答的问题是不正确的，或者仍然是王婆卖瓜式的自我标榜，那么可能由于是网友不感兴趣的内容而不被关注，不被关注的结果就是没有传播，那么你所做的全部努力都白费了。 第三、亲自了解目标对象。 口碑营销需要你必须深入了解你的目标消费者，只有了解他们并用他们的语言他们的方式跟他们沟通，你才能收获更准确的口碑营销。 第四、不停歇地“挥棒”。 不断的从不同的角度用不同的方式重复你想传播的口碑内容而不是把一个核心用一种表现方式做到极致是口碑传播的必须。不断“挥棒”的结果是最终碎片汇成巨大的长尾之力。 第五、启动竞争，寻找点子。 一个闪光的点子总是重要的。而口碑营销的互动性更讲究内容的生动化、有趣化，这永远是有效的。 第六、留意用词。 记住你是一名普通人，不是广告代言人；记住你是商品的使用者而不是销售者，注意你的用词可以让你更具可信性。 第七、创造内容，不是创造广告。 需要创造的是有趣生动的内容，而不是枯燥公式的广告。口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的。不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径，这反倒会弄巧成拙，因为这么做的同时，就是对口碑的一种摧毁，网络上没有什么是不透明的。 无可避免的，让我们共同进入口碑营销时代吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 口碑营销的误区（1） 口碑营销的误区（1） 纵然从事广告那么多年，在每每有人或认真或玩笑的以“忽悠”来形容广告工作的时候，叶茂中这厮还是会有一丝心酸：品牌不是儿戏、消费者不是傻子，广告公司广告人如同你我其实更看重口碑。 口碑营销虽然是一门很古老的营销艺术，但是发展至今借助互联网却重新焕发了勃勃生机。随着营销环境的变化及技术应用的进步，口碑营销已经在这个时代被众多企业所接受并开始尝试。 然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度的伤害品牌。 正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。 误区1：只要传播就能获得好口碑 有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。 口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。 产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。 因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。 误区2：忽略负面口碑的存在 口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。 目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂？还是守株待兔，等待别人的主动谈论？我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。 作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。 最近沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后，是直面问题还是推卸责任？企业会怎么做大家都看的到！诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。 这是应对负面口碑应有的态度。 误区3：口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发 随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。 很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。 还是王老吉。如果没有“不上火”的凉茶借助传统手段传播到位的产品认知、如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速的捐出了一个亿、如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、qq群、博客等网络营销应用手段的长期应用……没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面。王老吉的成功在于运用了整合营销手段的同时、更占据了“天时”、“地利”、“人和”的优势，是“长期耕耘”+“把握机会”的产物。 在这样一个对话无门槛的时代，学着了解对话并参与对话正在成为企业的一门必修课。但这个过程，没有终南捷径，口碑营销根本就是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程。 误区4：口碑营销是受限最少的传播方式 很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。 其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。 前段时间一个iphone girl事件仅用6天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做 macrumors的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买iphone以后，发现手机里存有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里,经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测iphone照相功能后没有删除的。此后iphone girl在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为iphone giel建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的iphone退回去，因为里面没有这个女孩。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 口碑营销的误区（2） 口碑营销的误区（2） 而策划这个病毒的始作俑者是来自(苹果产品爱好者论坛)的站长。为了到达提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的iphone事件。 就口碑营销的角度来看，iphone girl是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。 但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消息显示：事件发生后，iphone girl所在的富士康（iphone的代工工厂）一名人员说按照规定如果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退girl，在众多的负面新闻中做了一个正确的决定。 iphone girl自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩的表姐转发来的短信：“我只想做个平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大压力和不想成为别人关注的焦点！那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想做个平凡的人！ ”太多的关注已经压的她透不过气来。 iphone girl既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判。iphone girl事件被揭露露馅后，不光iphone girl自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。 关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国womma（口碑营销协会）的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地（把关于企业产品和服务的优点）告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，（注：原文用黑体加重）杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。 互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。 叶茂中这厮始终以为，学会如何在网络海洋中聆听、学会如何用巧妙的方式以不伤害他人的方式去倾吐信息，将信息扩展速度成倍成速的放大，这才是口碑营销最需要掌握的技巧。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宅人宅配宅营销（1） 宅人宅配宅营销（1） 网络的发展带来许多意想不到的东西。“宅”成为全球和互联网上新的生活方式，现在，有越来越多的人“宅”成一格，他们的数量、行为越来越多的影响到了大众的品味、感观，甚至改变了社会的运作逻辑。 什么是宅人？ 网络的发展带来许多意想不到的东西。“宅”成为全球和互联网上新的生活方式，现在，有越来越多的人“宅”成一格，他们的数量、行为越来越多的影响到了大众的品味、感观，甚至改变了社会的运作逻辑。 “宅男”一词源于日本，原指热衷於动画、漫画及游戏等文化的人，目前普遍使用而趋于中性，其中也有以被形容“宅”为傲的人。“宅男”词义有扩及适用在热衷于主流文化的兴趣、甚至形容在职业领域中具有较深造诣的人的趋势。 当前，这个词汇已经更为广义，泛指待在家里，依赖网络的一切人等。 很多80后学生毕业不就业，却选择避开人群视线，静静地待在家中，成为标准宅人。做宅男宅女得有条件，因为人不是想不出门就不出门的。他们是自由职业者，或者是没有职业者，总之不必要在天刚蒙蒙亮的时候就赶路上班。另外他们得足够沉静，不上班，饭局牌局酒局都的召唤得下决心不出去。会有时间欣赏自己的花草，打扫自己的卫生间，或者干脆冲着窗外的野猫发呆。 互联网时代，宅人已经不是只依靠父母的那种游戏狂人或者好吃懒做的寄生虫啃老族，宅人们在家也是可以赚钱有事情做的。比如写点文字赶点稿子，比如上网打游戏攒积分练级，比如卖点游戏币，兼职维护几个网络论坛赚取生活费用…… 总之，他们可能是辛勤工作的一群，也可能是吸金能力超凡的一群。 宅人怎么生活？ 宅人生存的一个必要条件，就是要有网络和电话，并且居住周边要有送餐上门的饭馆，以及送货上门的小超市。宅人大都几天甚至几十天大门不出二门不迈，身穿睡衣，不用化妆梳头，才算是宅得有点形状。 生活用品依赖网络购买，豆浆、书籍杂志、衣服、毛巾、甚至宠物粮食、内衣内裤都是通过网络快递过来。支付宝、银行卡、msn、qq、博客、论坛、网络游戏是宅人生活的大部分填充物。 这里我们提出一个新的营销概念——宅配，也就是为宅人配送产品的简称。互联网真是一个伟大工业产品，有力的改变了传统的工作和生活方式，在营销高手头疼销售业绩不满意的时候，回顾周围身边人，宅人作为新兴的购买力正在以燎原的态势汹涌而起。 在笔者走访和与宅人交流的过程中发现，80后作为宅人的主流和主力，他们对于电话，网络的依赖已经大大超过了对百货公司的依赖，有的人甚至几年没有去过百货公司等人流密集的场所，网络购物的便利和逐渐规范的送货标准似的这个群体呈现几何倍数增长。 他们讨厌人群，于是网络上丰富的产品满足他们购买的需要； 他们需要快速享用产品带来的实用性功能或者服务，快速成长的速递公司可以满足他们的这个要求； 他们不喜欢阳光和运动以及汗水，只需要拿起电话，滑动鼠标，则一切ok…… 宅人一般有以下特点： 时尚 追求时尚似已蔚然成风，时尚是什么？时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。简单地说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。追求时尚是一门“艺术”。模仿、从众只是“初级阶段”，而它的至臻境界应该是从一拨一拨的时尚潮流中抽丝剥茧，萃取出它的本质和真义，来丰富自己的审美与品位，来打造专属自己的美丽“模板”。“宅”引领一种时尚生活方式。 个性 个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。个性的内涵、外延十分丰富，我们所提的只不过是个性的一些具体表现形式，而不是个性的全部内容。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。宅人精神主旨是张扬自己的个性，发挥自己的特长，把自己展示给大家，让更多人认识自己，做最真实的人，最可爱的人。 前卫 前卫的人，一般都被看成是人群中的“另类”，因为有许多行为不能用常理去理喻。他们活跃于各种艺术活动中，往往惊世骇俗。他们以不合作、不妥协的方式自觉、自律地抵制着同化的平庸的威胁。不惧强权、不事媚俗的文化立场，独立的个人经验、感受及创作行为，潮流在他们这里被得到了延伸。宅人的精神含义是广大民众个体意识的集体复苏，预示未来，宅人将会成为主流。 正事闲事 不离电脑。不管是写工作报告还是休闲玩乐，没有电脑是绝对不行的。 不修边幅 头发散乱。总是刚起床的样子，头发散乱、衣服似乎永远只穿那一件。 足不出户 饮食简单。可以连续好几天呆在家里不出门，方便面或者饼干充饥。 离不开电话，鼠标。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宅人宅配宅营销（2） 宅人宅配宅营销（2） …… 根据宅人特点我们可以制定“掘金”计划，如何掘金宅人族？ 浏览支持宅人生存的淘宝网新闻，我们获得这样的信息：从2003年淘宝网的诞生，创造性地引入第三方支付工具“支付宝”，到2004年的购物聊天工具“淘宝旺旺”上线，2006年“支付宝”升级，推出“全额赔付”制度，合并一拍，推出全新的平台式b2c，再到2007年试水网络营销业务，为中国电子商务寻找全新的盈利模式，2008年3月淘宝商城b2c新平台式升级发布。2008年3月阿里巴巴董事会主席兼首席执行官马云在阿里巴巴网商论坛上放出豪言：“淘宝网交易量要在10年内超过沃尔玛全球。”据悉，淘宝网2007年的交易额为433亿元人民币，沃尔玛全球一年零售额为3.5万亿元人民币。马云说：“淘宝网2008年要突破1000亿元人民币，成为中国最大的零售行业，10年内希望超过沃尔玛全球。” 淘宝网对于宅人来说相当于大商超，家电卖场，化妆品店，服装店，小百货店…… 吸引他们来购买，就需要研究他们的消费习惯，个人偏好，生活作息特点，品位特征，时代印记……。这里我们再次提出一个新概念——宅营销。叶茂中营销策划机构经过研究发现，想要掘金宅人族，我们从4p的要素来分析必须做到以下几点： 1.便宜。在淘宝网购买产品，很多人都认为便宜，从调查宅人购买行为的研究中发现，宅人购买产品时候也并非随意购买，他们通常会检索相关产品价格，最终选择价格低廉但是产品质量同等甚至更高水平的货物，和现实购买依靠人力移动获得更多咨询的目标是一致的。因此物美价廉对宅人有一定的吸引力。我们分析淘宝网的目前情况和未来远景，也可以发现一些端倪，淘宝网的宣传，离不开一个诉求，那就是“便宜”。对于淘宝网这个品牌而言，这个诉求先行聚集了人气。淘宝网的远景是一个综合型的“商城”，在这里将有高端市场、中端市场、低端市场，对于中高端市场，淘宝网在保证产品质量的同时，价格要远远低于商场购物的价格，对于低端市场，甚至是假货市场，淘宝也有，淘宝会明确告诉你，淘宝网这个部分买的就是假货仿货。总而言之，她将是一个大的、完整的综合型市场。在有人气的基础上“拨乱返正”并非难事。（价格） 2.质量。网络上的产品竞争一样不能忽略质量保证，网络和电视有一个相同点，就是可以直观的看到产品外形，但是细节往往很难保证清晰，在同等竞争的前提下，很多宅人鼠标一点“货比三家”，比品牌，比外形，比质量，比价格，比色彩……，较之在商店类比的方位更大，范围更广，所以质量的保证通常是网络销售最大的问题，买卖双方都怕对方欺骗自己，在网络发展至今，市场逐渐规范，商家可以投靠信誉好，人气旺，管理严格的专业网站以确保产品销售业绩保持在良好水平。（产品） 3.速度。在宅人购买的选择中，送货速度也是促进购买的元素。北京同城速递业务中，有很大一部分份额是由宅配宅营销支撑的。很多宅人买猫粮狗粮都要在网络上货比多家定夺。（服务） 4.售后保障。网络购物，最大的问题就是售后保证和服务。（服务） 5.安全稳妥。主要是指配送产品的安全系数和配送公司的安全系数。（服务） 6.网路，电话通畅，便捷，随时保证可以送货上门。并且在竞争激烈的时候采用一定的差价归还，促销品赠送，几分成倍累计等方式提高消费者购买产品之外获得的价值以赢取竞争优势，大力推动产品的销售和品牌的坚挺。（促销） 综述： 阿里巴巴集团副总裁梁春晓在“2008中国开放论坛”上透露，淘宝网今年交易额将约在1000亿人民币，预计同比增长130%。梁春晓指出，淘宝网今年第一季度用户数已达6200万，一季度交易额突破188亿人民币，同比增长170%，已接近沃尔玛去年全年在中国市场213亿元的成交额。据介绍，淘宝网去年交易额突破433.1亿人民币，从2003年成立到2007年底销售额突破400亿元人民币，淘宝网仅用了四年多的时间，而全球第一连锁零售企业沃尔玛，花了29年时间才实现这一目标。营销也要与时聚进，在新时代大市场需求的要求下，宅配和宅营销势必成为企业利润获取的又一条新的途径。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 你的产品，准备好“免费”了吗？ 你的产品，准备好“免费”了吗？ 引言： 在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿…… 如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。 更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只有更高，没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？ 或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。 2009年，《长尾理论》作者克里斯.安德森在新作《免费：商业的未来》一书中认为：所有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。 是谬论吗？如果你还没有研究过《免费》理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。 换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。 但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！ 谷歌，21世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的office打擂台； 百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+mp3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功； 淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准； 360杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费”的旗帜下，从瑞星、江民、熊猫等众多老牌杀毒软件的包围圈中完美突围，建立了品牌，近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费； 征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金； 我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。 可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。 那免费能在传统的实体市场上运用吗？ 事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年，推销员金?吉列(king gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。 在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿…… 不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。 免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。 叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题，横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年，在我们为一家汽车企业服务时，有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当，导致产品美誉度缺失，市场关注度偏冷，产品滞销严重，而且市场上新车倍出，如果没有好的方案出台，就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”，在通过对目标消费者系统的分析以后，项目组建议企业与淘宝合作推广“汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。整个活动推广时间持续了15天，效果却非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际ip计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上提升终端的销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。 让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难，也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。 那么现在，你的产品准备好“免费”了吗？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 2011春节流行 骑着毛驴去赶集 2011春节流行 骑着毛驴去赶集 我有一头小毛驴 我从来也不骑 有一天我心血来潮骑着去赶集…… 当姚晨骑着毛驴，一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌，一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦……”之时，电视机前的观众，地铁里的乘客，等待电梯的白领，电脑前的网虫，在哈哈一笑的同时也记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。 赶集网的确火了，这新春伊始看竞争对手的动作就能看得出来，百姓网针对赶集这则让人过目不忘的广告片立马在春节期间就注册个了“赶驴网”，想着能蹭个东风，混淆视听抢抢赶集的风头。同时，有数据显示，在春节期间赶集网的流量呈现出爆炸性增长的走势，彻底走出之前与百姓网、58同城等同类生活信息分类网站的均势。 这样一种爆炸性的增长，不仅解决赶集网现阶段的问题，而对叶茂中策划机构赶集网项目组的成员来说，更是对我们决战春节档的传播策略及“小毛驴”创意价值的最大肯定。 让我们把时间回到与赶集网初次见面的时刻。 赶集网的困惑 赶集网自2005年创办，经过几年的发展，他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。 在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下，赶集网开始了扩张工作，在全国343个主要城市逐步开通了分站。 但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。 运营成本在不断增加，但成长却趋于缓慢。于是，在今日资本总裁徐新的推荐下，赶集网决定和叶茂中策划进行合作。 叶茂中策划的三个借力 借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体 “赶集网”这个名字取的好，但是这个有着好名字的“孩子”却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号，借势现有的优质资源，正是我们创作的第一件工作。 “我有一只小毛驴， 我从来也不骑！ 有一天我心血来潮骑它去赶集……” 一首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70后80后90后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。 当这个创意呈现在赶集高层以及投资方今日资本面前时，今日资本总裁徐新连连拍案叫好。在我们为她成功企划了今日资本投资的真功夫、中华英才网、相宜本草等等案例之后又一再呈现出一个精彩创意时，今日资本由衷地信服叶茂中营销策划机构的洞察力、想象力和创造力。 借力微博女王：牵手最当红的网络红人 这还不够狠！为了更好的传播效果，我们建议，用“微博女王”——姚晨，在创意中与小毛驴进行互动，用姚晨的声音说出“赶集网，啥都有！”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性，能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。 拍摄当天，第一个大分贝的“赶集啦……”镜头，我们特地用广角镜头放大姚晨的大嘴，而姚晨的表现也实在是可圈可点，拍打着驴向前，对着驴耳朵念出一长串快板似的广告片旁白——赶集啦！赶集网，找房子 找工作 找装修；找宠物 找保姆 找搬家；买卖二手货；赶集网 啥都有！换一般演员还真会舌头打结。 广告拍摄结束后，一个出乎我们意料之外的事件突然发生：姚晨离婚了。如果是其他品牌，这可能是一个非常不利的消息，但对赶集网却没有什么影响。甚至在广告播出后，有网友发了如下的微博：怪不得姚晨要上赶集网，原来是离婚了需要购物呀。 借力黄金时段，决战2011春节档 在大多数人眼里，在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险，一是传播成本非常高，二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。 但在我们看来，对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会：春节期间，首先平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网，广告传播的到达率较高；其次春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段；最后，细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播，集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击，因为用户上了就不会跑！ 于是我们大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放，春节期间赶集网广告在央视1套、3套、6套全天滚动播出；同时，还配合在湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》等3个全国收视率最高的节目中进行了投放； 于是，一支春节期间最火的广告就此诞生。 短短半个月的媒体集中投放，赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长，更在全国范围内得到了质的飞跃，在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中，绝对的用户量就是绝对竞争力。 2011年2月25日，叶茂中这厮接到了赶集网投资方今日资本总裁徐新的报喜电话：“赶集网广告投放后，效果太好了，增长太快了，我们的信心更足了，我们今日资本已经决定追加投资，你们的创意和媒体策略在执行后取得的效果，已经超出了当初我们的预想，太惊喜了。”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 单纯的创意要像利刃般割手——好孩子童车案例 单纯的创意要像利刃般割手——好孩子童车案例 中国每年1800多万新生儿的巨大数字 80后父母新兴消费观念的转变 2009年中国童车市场销售总额近两百亿 2012年中国将成为全球最大婴童用品消费市场 2015年下一个“婴儿潮”的来临 … 毋庸置疑，童车市场的未来如何，我们要做的，是怎样在这样的市场浪潮中帮企业把好舵，帮企业找准方向。在这样的的大背景下，我们开始了好孩子电视广告的创意发想工作。 好孩子童车，更舒适！ 童车本身就是一个特殊的消费类产品，其购买者并非其使用者，所以首先我们的工作就落在如何打动其购买者，也就是婴童的父母，以及其他长辈身上。买童车时他们最在乎的要素是什么？ 市场研究表明，童车的诉求在于安全、耐用、性价比、质量、功能、外观等等，这些都是购买童车时很重要不可忽视的因素，但是如何从中提炼出适合好孩子的核心卖点？这个卖点是否能打动童车的购买者？ 回到童车的本质上来分析：童车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。 再回来看童车，我们以婴童“使用者”的角度切入：童车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的，还是舒适！ 基于此，我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点： “好孩子童车，更舒适。” 单纯的创意，如利刃般割手 确定了以舒适作为好孩子童车tvc核心卖点之后，随之进行的就是tvc的广告创意部分。由于童车婴童产品的特殊属性，以及“舒适”这一卖点的本身调性，思维定式中的第一联想可能不由得出现类似以下的画面： 优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子童车徐徐前行，镜头摇至童车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。 但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？ 答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。 于是我们迅速决定了整个tvc的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以其他童车的不舒适和好孩子童车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现我们的卖点，于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？表现婴童的情绪变化基本是最困难的一件事，不会说话，没有复杂的表情变化，但这却正给了我们一个可利用的机会！ 整个15秒版tvc的一开始，我们废话不多说，直接切入主题，深色背景，婴童坐在深色的童车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！我们要达到这样一种效果，不管你在电视机前在做什么，不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信，我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来！ 随后镜头徐徐拉后，演员推着另一辆红色童车进入画面，此时的婴童是依旧保持哭的状态中，演员将婴孩缓缓的抱入红色童车，婴孩转哭为笑，出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默：婴孩坐在红色童车中边笑边将黑色童车一脚踢开，tvc终。 如我们所料，整个创意在一开始就引起了不小的争议，开篇即大声且持续数秒的哭声是否使人反感？结尾踢倒另一辆童车是否有诋毁竞争对手之嫌？等等。但正如叶茂中营销机构一贯秉持的观点：我们需要的不是四平八稳的创意，我们需要的是切实有效的创意！ 利刃般割手的可能并不全是好创意，但好创意，必定如利刃般割手！ 极致的力量 回顾整个tvc，只在三个镜头中运用了三个视觉元素：童车、婴孩、抱婴孩的演员，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在tvc中出现了演员的身体，避免演员的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白slogan，更是简单到了极致，只有婴孩的哭声、笑声！ 正如大雅即大俗，正如二进制中的0和1，正如黑白两原色是服装设计中永不过时一样，在创意表现中同样如此。因为我们相信极致的力量，所以我们不怀疑用最庞大的场面，最绚烂的特技，最鲜艳的色彩可以营造出最缤纷的气势。 而重要的是，我们更相信婴童的单纯、无暇可以帮助我们找到极致纯粹的另一个出口。 简单就是力量，谁说不是呢。 后记： 好孩子集团总裁-宋郑还第一次到公司看片时，就被小孩踢倒童车的镜头逗的哈哈大笑，牢牢记住了好孩子童车的舒适感，十分赞同“好创意，必定如利刃般割手！”的广告理念。 广告片播出后的效果，再度证明了单纯的创意，才能带来巨大的效果——央视广告中心直接致电好孩子，认为好孩子的广告创意很有特色，想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的案例书里。 同时，广告片一经市场检验，小孩踢倒童车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编，这一脚也被网友称为年度最给力一脚。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（1） 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（1） 前言 分享朵唯的2010年 对于一家营销策划机构来说，客户的成长就是我们快乐和成就感的源泉，2010年我们所服务的朵唯女性手机在市场上一路高歌，不仅完善了产品，更在品牌和销量层面.取得了双丰收： 2010年，在“一键求救，自动定位”的安全诉求达到撕开市场的效果后，朵唯在女性手机的定位指导下，陆续研发出符合女性使用习惯的“朵易操作系统”，以及满足现代女性时尚“八卦”追求的“爱美尚家”和“朵唯电子报”。其中朵唯电子报以女性群体关注的爱情、美容、时尚、家庭为话题，每周四期丰富资讯免费送达，广受女性朋友喜爱，目前每月下载阅读量已突破1000万次。不断提升着朵唯手机用户的粘合度和忠诚度，为二次购机选择朵唯提供了更多的保障。 2010年，朵唯女性手机与世界级女性品牌施华洛世奇达成合作，推出“风信子系列”方晶锆石手机，大获市场好评。 2010年，朵唯除继续投放湖南卫视《全家一起上》栏目，又相继与江苏卫视《非诚勿扰》《幸福朵朵开》《幸福晚点名》、浙江卫视《我爱记歌词》《为爱向前冲》、旅游卫视《美丽俏佳人》以及安徽卫视《幸福一定强》形成全面合作，依托热门栏目对女性观众的聚集效应，有效提升朵唯品牌的影响力和美誉度。 2010年4月1日至5月20日，全球最大中文it网-天极网对女性手机市场热门品牌人气进行了对比，朵唯女性手机名列前五，人气值超越夏普手机，与oppo、索爱不相上下。 2010年6月，朵唯与腾讯合作，启动世界杯足球宝贝评选活动，在世界杯营销攻势上取得了突破。 2010年8月，“朵唯美丽唱响”网络征集活动开始，通过与土豆网的合作，在网友中征集朵唯主题曲及美丽主唱，最终有1451位网络美丽达人上传视频，超过100万的网友参与投票。 2010年11月，朵唯女性手机强势登陆宝岛台湾，被苹果日报、爽报以及众多网络媒体大量传播，并受到台湾妹妹的追捧。 2010年11月，朵唯女性手机全国销量突破300万台。 2010年12月，朵唯女性手机以品牌植入的方式围绕代言人舒淇主演的《非常勿扰2》，在影院、网络、终端启动新一轮的传播活动…… 2010年，无疑是朵唯品牌建设的丰收年，朵唯品牌的市场价值在上市短短两年之内就取得了质的飞跃，而在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。 企业以品牌吸引顾客，品牌取代产品成为市场竞争的核心要素，这已经逐渐被中国企业所认知。但如何创建品牌却是一个难题，因为与动辄几十年、甚至上百年品牌历史的国际企业相比，中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后，在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以相提并论。 落后就会挨打，这千古不变的道理，在中国手机市场同样体现的淋漓尽致。诺基亚、三星、lg、摩托罗拉、夏普等一大批国际品牌在中高端市场几乎形成垄断，曾经辉煌的本土中坚品牌波导、tcl、夏新、科健、首信等在竞争中全部落败淡出市场，大多数的本土手机企业被逼到了只有生产山寨机才能维持生存的地步。 不在逆境中消亡，就必须在逆境中成长，品牌创建虽然艰辛，但也是中国企业必须走的道路。先驱虽然已经倒下，但新的力量也在逐步形成，近两年在手机行业最受瞩目的就是步步高旗下的oppo音乐手机和我们所策划服务的朵唯女性手机。 2010年3月23日，一直关注中国最具成长力品牌的权威财经频道央视二套《商道》栏目以“花为女人开”为主题，对当时上市仅半年的朵唯手机品牌进行了全方位报道，报道认为朵唯女性手机在竞争激烈的手机市场所创造的销售业绩，堪称为近年来中国企业创建品牌的代表。 作为朵唯女性手机的策划团队，叶茂中营销机构全程策划了朵唯从品牌创建包括战略制定、市场定位、品牌命名，产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程，对朵唯手机在金融危机尚未平息、国际品牌占主导市场地位的外部环境下取得骄人业绩感到欣慰。在我们看来，虽然朵唯未来的品牌道路还会很长远，也可能遭遇竞争对手的阻击，甚至还会被模仿抄袭，但朵唯已经走上品牌发展的正确道路上，只要不犯很大的错误，坚持正确的策略方向，朵唯品牌会在竞争中越来越强大。 营销即战争，市场即战场，构建品牌就是为了打赢市场营销的战争，而决定战争胜负有实力的因素，但更关键的是策略是思想。在本文中，我们将以朵唯品牌为基础，综合以往的成功失败案例，对如何在与强大竞争对手市场博弈中创建品牌，解析出在中国市场创建品牌有普遍意义的策略思想，供众多有着品牌理想的中国企业参考。 发现机会比学习市场营销更重要 “朵唯为什么一上市就能取得很好的销售业绩？我认为最关键的就是叶茂中策划机构帮我们发现了女性手机这一市场空白，可以说，女性手机是最适合朵唯品牌发展的市场机会点。”《商道》栏目采访朵唯董事长何明寿先生时，何董事长一再强调。 的确，如果从市场营销的产品、价格、渠道、促销等各个要素来看，朵唯都无法与诺基亚、三星等品牌相比，甚至与联想、金立等国产品牌都有非常大的差距。朵唯是一个新品牌，没有品牌积淀，企业在运营朵唯品牌之前也没有手机生产制造经验，更没有什么核心技术，只是在渠道运营上有一些基础，但和领先品牌相比也没有优势可言。但就是在营销能力全面落后的情况下，朵唯能得到快速成长，其关键正是因为发现并抓住了女性手机这样一个市场机会。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（2） 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（2） 当然，在这里并不是说市场营销不重要，但我们也要清醒地认识到我们现在所掌握和学习的市场营销基本上是国际品牌以往的经验和知识，我们很多的企业家和营销人员都是通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，才逐步弄明白什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。也就是说我们现在是要和师父同台比武，师父比徒弟有能耐是必然的，如果和国际品牌在市场营销上做正面的博弈，不说必然失败，但失败的可能性也会非常大。 对于市场营销的学习很重要，但这绝非关键所在，中国企业在在面对竞争对手特别是强大的国际品牌时，必须发挥我们自己的优势，这个优势是什么？古人说决定战争胜负的是“天时、地利、人和”，那在品牌竞争中的体现应该就是对市场机会的洞察，因为我们更熟悉中国市场、更能够把握中国消费者的需求心理。 发现机会比学习市场营销更重要，正是在这个策略思想之下，经过叶茂中策划2003年才有雅客不做巧克力而去做维生素糖果雅客v9的成功，2004年才有代表中国男装的柒牌中华立领的风靡，2007年才有福马“非蛋糕”品类的胜利，2009年也才有了朵唯女性手机的诞生。 定位就是牺牲，定位必须坚持 朵唯是第一个做女性手机的吗？只要稍稍了解手机市场的读者应该都知道，其实早在朵唯女性手机诞生之前，就有tcl、波导、三星、lg等品牌推出过女性手机，女性手机并非是朵唯品牌的专利产品，但是为什么朵唯依然能够在竞争中取得快速成长呢？ 答案其实很简单，因为在我们的建议下，朵唯接受了定位就是牺牲的策略思想，并坚决地在营销上加以执行。那我们的竞争对手呢？三星、lg是全球性手机领先品牌，它们无法专注在女性手机市场，毕竟那将会是一个巨大的牺牲；tcl、波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品，而非战略性定位，甚至在我们看来其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位。朵唯品牌以专业女性手机为定位，并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播，我们的目的只有一个，那就是希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机，专业女性手机就是朵唯的认知。 根据朵唯品牌上市半年多的情况来看，这个定位已经产生了一定的效果，虽然lg、三星等国际品牌依然还在推出女性手机产品，也有一些本土品牌采取了跟随性定位，但从实际情况来看，它们都不会对朵唯品牌形成真正的威胁，如果说还有阻碍朵唯品牌成长的因素，那可能更在于朵唯自己本身，那就是必须抵挡住诱惑，持之以恒地去坚持和完善专业女性手机的品牌定位。 为什么说要抵挡住诱惑呢？因为以我们20多年来营销策划的经验以及对中国市场和企业的了解，在不断发展中的中国，会形成很多看起来很美的机会陷阱，而很多企业都会在诱惑中踏进陷阱而无法自拔。 朵唯品牌也同样会面临着众多诱惑，其实就在我们与企业决策层进行专业女性手机定位的讨论时，现场就有很多的不同意见，有的认为智能手机才是未来的方向，有的认为互联网手机前途更光明，有的认为3g手机的市场机会不能放弃，有的认为直接放弃男性市场的定位不可取，类似的观点还有很多。但我们从企业资源和市场竞争的角度，并以定位就是牺牲的策略思想，说服企业接受了专业女性手机的定位。但定位必须坚持，否则就将前功尽弃，因此企业自身在品牌不断成长中牢牢进行把握是非常重要的。 定位就是牺牲，定位必须坚持。对大多数的中国企业来说，我们认为都不应该以做行业第一为品牌目标，而是要去打造和形成不可复制或难以复制的核心竞争力，而一个优秀的被消费者心智所认可的品牌定位，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。 用横向营销思维创新产品建立区隔 我们都知道市场竞争有两个层面——品牌竞争和产品竞争，其中品牌优势的积累需要时间的积淀和长期有效的传播，不可能一蹴而就，但市场竞争是残酷的，竞争对手不会眼看着你长大，他们甚至恨不得将你扼杀在摇篮之中，因此在品牌创建初期或者市场上已经存在强大的竞争对手时，打造产品竞争力就显得至关重要。 那如何打造产品竞争力呢？从理论上说，可能的方向只有两个：一是比竞争对手做的更好，二是和竞争对手不一样。但事实上，由于产品的好坏企业自己宣传并不能完全作准，只能由消费者自己判断，而在消费者心中强势品牌的产品永远是最好的，比如装在可口可乐瓶里的非常可乐会同样美味，但却不会有消费者会认为非常可乐比可口可乐质量更好。因此，打造产品竞争力的关键不在于做的更好，而是要与竞争对手不一样，要通过产品创新实现与竞争对手的区隔，形成差异化：用凉茶与可口可乐竞争，自然效果会更好。 不做更好做不一样，发挥想象力打破常规，以“新”对“好”，这就是横向营销思维的精髓所在，也是我们为朵唯女性手机做产品创新的核心策略思想。 什么样的手机才是女性手机？小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、有香味的……，的确这些都是很能吸引女性购买手机的因素，但在朵唯上市之前，已经有三星、lg这样的强势国际品牌将这些要素做到了极致，在这些方面朵唯手机只能踏踏实实做学习者、模仿者，要实现超越简直比登天还难。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（3） 从朵唯女性手机逆市成长，解析中国企业创建品牌的4个策略思想（3） 打破、打破、再打破，在市场竞争中我们只要在正确的策略思想指导下，充分发挥想象力，就能够打破常规创新产品。当我们在女性手机中已经找不到没有没被满足的需求后，我们转而去研究女性还有什么没有被满足的需求，足足调查了1800名女性消费者后，最终，我们找到“安全”这一概念，女性在生活中可能会遭遇不测，情急之中，如果手机具有防身的功能，她来不及打电话发短信，但手机上有求救键，一摁就可以通知亲朋好友：我出事了。对女性手机与安全两个概念进行完美组合，再加以提炼就形成了朵唯品牌的独特产品卖点：一键求救、自动定位。这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口，打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统，开辟了手机产品全新的功能价值。 有效吗？当然有效，在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机以后，打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。有这么多女性消费者关注，你说它算不算成功呢？ 对了，还需要提醒读者的是，横向营销思维作为一种策略思想，不仅仅只是可以用在产品创新上，在市场层面及营销组合层面都可以广泛运用，比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间；或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样都是横向营销思维的运用。 借势策略提升品牌整合传播的效率 企业要创建品牌，没有传播不行，因为只有通过传播，我们的品牌才能被目标消费者认知，才有可能成为消费者消费选择的对象，“酒香不怕巷子深”在今天绝对只是一个神话，在一定程度上营销其实就等于传播。无传播不品牌，在这一点上我们很多企业家已经感同身受，品牌整合传播的重要性也毋须多说，但具体如何进行传播呢？毕竟在这个已经传播过度的社会里，要让花在传播上的每一分钱都起到应有的价值，的确更像一个理想而非现实。 没有人可以做到完美，但只要有正确的策略思想，就可以不断地向完美靠近。那同样的传播费用怎样才能取得最大化的传播价值呢？我们认为，借势策略对于提升品牌整合传播效率绝对就是不二良方。我们在服务客户时，借势始终是一条重要的策略原则，真功夫借势功夫文化功夫电影、中华英才网借势世界杯和超人、雅客借势奥运和、柒牌借势李连杰、红金龙借势航空热……，这些品牌通过借势进行品牌整合传播，无一例外地都取得了成功。 朵唯作为一个新品牌，可以在短时间内取得目标消费者的信任，借势策略更是功不可没： 首先，我们选择了舒淇作为朵唯的品牌代言人，因为舒淇不仅在形象上与朵唯女性手机的品牌调性一致，更因为当时其主演的《游龙戏凤》《非诚勿扰》正在中国热播，其个人的影响力正处于巅峰，她的美丽和优雅绝对可以对朵唯品牌的目标消费者形成强烈的吸引力，朵唯作为一个新品牌与舒淇结盟，通过传播绝对有效地拉近了与目标消费者的距离。 其次，为了充分演绎女性手机的安全诉求，项目组又为舒淇量身打造，创作了数位“保镖”作为配角，当然这可不是普通的保镖，而是拷贝了《黑客帝国》里的大牌明星基努.里维斯形象的保镖，虽不是明星，但却是人所皆知的公众符号，同样可以形成不同凡响的记忆点。 第三，在广告投放上，朵唯只选择与强势媒体合作，虽然当时的上市传播预算相当有限，但我们认为新品牌上市如果没有强势媒体的配合，成功概率也将大大降低。因此，朵唯品牌上市传播没有采取散弹打鸟的方式，而是将所有预算集中投放在了当时最受女性消费者欢迎的湖南卫视节目《全家一起上》，虽然投放只有几个月，但效果是非常明显的，朵唯品牌在终端销售甚至没有所谓的上市预热期，真正做到了上市即销，在一段时间内企业甚至来不及为市场供货，良好的销售为朵唯快速回笼了资金，进而为持续传播奠定了可能。 借明星之势、借符号之势、借强势媒体之势，在品牌整合传播过程中，朵唯始终以借势为原则，使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。 2010年已经过去，而2011年对朵唯女性手机来说又将是一个新的起点和挑战，但可以预见的是，朵唯品牌的明天将会更加美好。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（1） 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（1） 2008年，1400万 2009年，5000万 2010年突破2个亿，08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔 2011年直指5个亿，若今年能完成5个亿的销售目标，那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线品牌，比肩新秀丽…… 2011年，进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划机构合作的第4个年头，这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。回望4年前，2008年金融危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布：外贸受阻，oem业务开始萎缩，内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，他打算亲自在北京市场“肉搏”招商，帮租房包装修产品铺底，但就算这样还是没人愿意经销爱华仕，在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。 “大市场”vs“小朋友” 金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐 我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%，并且呈现出三种发展趋势—— 商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展：据2008年11月，ac尼尔森调查报告显示，中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响；超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首。到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。 运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展：在08年北京奥运的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%； 服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展：2006年随着以zara、h&m为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流；服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。 一系列的数据和现象都呈现着国内箱包市场正高速成长的态势，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌正抓住机遇快速发展：在强化通路、提升产品的基础的同时更是加大了品牌塑造的力度，通过明星代言、传播推广等手段迅速在渠道商、经销商、消费群体中建立起了一定的品牌影响力。 箱包在ka中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小 而作为箱包内销市场的后来者，爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿ka箱包市场来说，爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型ka连锁卖场，但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……平均退款20%，每年来自各ka卖场的退货运费就要占到一年总运费的1/3（一年的运费六十多万，退货十几、二十万，仓库囤积了百万的库存产品），爱华仕甚至一度被有些优质的强势卖场拉入了进场“黑名单”。用李建明的话说：“箱包在ka中的整体排面在增加，但爱华仕却在缩小”！ 吸引不到优秀经销商，就连零散户也只把爱华仕当点缀和补充 从2007年开始，爱华仕开始发展以批发市场客户为主的经销通路，但那些大的优质的箱包经销商资源都已经被竞品抓在手里，于是爱华仕只能加大诱惑力度，通过首批铺货政策开发到了太原、成都、广西等区域市场30多个经销商，但从日后的经营贡献看这30多个经销商却一直没有给爱华仕带来什么销量上的贡献，而且这些经销商大多是零散型商户，运营能力不强，但就连这些零散商户也只是将爱华仕作为店里锦上添花的补充型产品，而非主推产品。 爱华仕的“大麻烦” 爱华仕当时的前路和退路都似乎被浓浓的大雾笼罩着伸手不见五指，爱华仕为什么会陷入这样的困境？此时只有清醒的洞悉到市场真相，找到箱包市场真正适合爱华仕的市场机会，才能拨开迷雾找到出口！ “价值成长”的双脚走不到“规模成长”终点 从2004年爱华仕开始内销市场时，爱华仕就开始以ka渠道作为内销的主要渠道。既然选择了ka渠道就意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路：高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的消费者所需要的。 但是，我们从爱华仕随后的行为和动作来看，爱华仕其实一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规模成长”的路上—— 比如在产品上：爱华仕选择生产设计感强、外观更时尚的产品进入ka，这些高价值感的产品其实更适合将产品独立、分系列陈列的高端商场，而当这些产品出现在参差不齐、品种不一的ka箱包货架上却很快被那些排面更大、价格更便宜的“大路化”产品淹没了； 比如在价格上：因为设计感强的产品所负担的成本也更高但销量却不上去，爱华仕不得不一次次的提价，像背包售价甚至逼近耐克、阿迪达斯等一线运动品牌。最终的高价远远偏离了ka箱包的主销价格段，至此曲高和寡鲜有人问津。 同时，由于产品不适销、价格不对路导致爱华仕一直在摸索开发新产品，试图通过不断推陈出新来获得消费者认可，但这样不断推陈出新的背后又面临着研发&生产周期长，于是紧跟着断货、库存等问题又随之即来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（2） 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（2） “价值成长”的路径如何能走到“规模成长”终点？这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同！ 小品牌能否运作“大规模”？ 我们先探讨爱华仕是否能实现价值成长？ 当时的爱华仕传播费用有限，没有渠道资源，更谈不上品牌力，这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。 但我们看到，从04年开始爱华仕就开始试水ka卖场，虽然成绩平平，但摸爬滚打四年也算有了一些市场基础，只是一直以来爱华仕用不适销的产品和思路在运作这一市场，其实最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间内通过量的积累实现品牌质的变化！等到规模成长达到一定量，积聚了品牌力及多方资源以后再去实现价值成长的长远目标！ 树榜样型的大市场 爱华仕的主要竞争对手如威豹、亨得利、卡拉扬都是通过10多年对市场的耕耘和培养才取得了相应的成绩，作为一个后来者，爱华仕必须要突破常规思路 找到销量受阻的症结即找到销量提升的发力点 自营和经销两个方面的通路受阻，成为阻碍爱华仕的销量提升、实现品牌目标的重要因素—— 自营通路受阻的原因： 不盈利→产品提价→竞争力下降→销售受阻→库存增大→盈利能力差 经销通路受阻的原因： 管理不规范→无成功样板市场作盈利示范→经销商无信心→无优质经销商 无论在自营通路还是经销通路，销售受阻的原因都是没有找到有效的盈利模式做标范，于是我们的第一个重点工作就是为自营和经销通路打造“有效盈利的榜样”，这个榜样作用必须还要能够在短时间内起量的效果，所以我们选择的这个榜样市场不但能够盈利，而且市场要足够大、潜力也要足够大，并能够有效的影响及辐射其他市场。 根据爱华仕当前的通路资源和原有的市场基础，以及箱包各区域市场容量两个方面的因素，我们选择了上海和广州这两个“大市场”来作为爱华仕品牌战略要地、核心榜样型示范市场。 这个结果显然出乎爱华仕意料之外的，也是与像威豹、亨得利、卡拉扬等大多数同类箱包品牌的做法背道而驰的。为了规避在大中城市与一、二线品牌的正面竞争，箱包品牌往往会选择农村包围城市的方式，先发展经销商再发展大城市。 高屋建瓴将上海、广州 “大市场”作为盈利榜样 从“箱包市场品牌分布格局金字塔”来看，满足消费者精神需求和品牌需求的大城市箱包市场的竞争当然异常激烈的。但是如爱华仕、达派这类满足消费者基本需求的箱包，各市场也尚处于品牌混乱期，市场容量最大，虽然有众多品牌在竞争，部分领先品牌是鞋类品牌的顺势延伸，存在品牌定位的先天不足；另一部分则依靠通路建设的先发，形成了微弱的规模优势，但消费者认知度并不高。 品牌竞争相对初级、同类竞争品牌对大城市的畏手畏脚，对于爱华仕这样一个后来者来说是一个摆脱跟随者角色的最好的机会。 不能是深入全国各个批市扫街式的招商招商，不能是跟随者式的农村包围城市， 我们要站到敌人的对立面，我们要高屋建瓴的将上海、广州这些“大市场”作为战略要地，通过全力打造以上海、广东两个“大市场”为核心的样板市场，从而通过核心市场、重点市场的辐射作用，不断扩张、渗透其它市场，从而全国开花、异军突起。 核心市场：在上海、广东区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地 重点市场：四川、江苏、北京、浙江等区域市场空间大，也有一定通路基础 潜力市场：山东、湖南、湖北、安徽等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展 补充市场：在前期资源相对不足的情况下，这些市场应以渗透为主，不宜投入过多精力 织遍布全国的大网络 招商？一流的经销商会选择一流的品牌，大城市的经销商更是看中品牌优势，而且都已经被竞品先入为主了。爱华仕作为一个后来者，投入资金有限，通过招商来完成打造榜样型大市场的想法是费钱又费时的，这肯定不是一个好思路！要经营大市场，我们要再次突破思维 借力580家国际ka卖场为爱华仕织了一张遍布全中国的渠道大网 在上海、广州这些大城市，国际性大卖场像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花等等已经遍地都是，人们的消费方式也更趋向于集中购买，国际性ka卖场运营经验丰富，终端质量水平相对较高，且对周边市场能产生辐射作用，爱华仕若实现全覆盖，那无疑是借到了580家国际ka卖场的力为自己织了一张遍布全中国的渠道大网。 爱华仕这样一个曾经被国际性大卖场列入过黑名单的品牌，是否能够有做大品牌的信心再次去抓住这些国际性ka卖场呢？最初爱华仕凭借着产品质量优势尝试着进入了ka，但是一直的不盈利是爱华仕对ka举棋不定、某些强势ka曾经给爱华仕“下逐客令”的原因。 所以在全国ka渠道，我们爱华仕的工作重点不是如果进入，而是如何织好这张大网：有效提升ka终端的质量、有效提升爱华仕在ka终端的盈利能力。通过对“人店景促”四个因素进行整合，提高终端质量，促进终端销售。 店：打造爱华仕“样板店 利润店 规模店” 叶茂中建议对终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态，支撑爱华仕成长的就是核心店、重心店和有效店；

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（3） 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（3） 核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，供其它终端学习以及向代理商示范的终端类型（比如说我们在上海的七宝乐购店） 重心店是爱华仕创造利润的最大来源； 有效店则起到支撑销售规模的作用； 而对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就需要淘汰它。 通过四种终端类型的合理比例控制，调节爱华仕终端的盈利能力。 人：持续创造利润的有效资源 核心店和重心店必须安排优秀导购员，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有效资源。 景：抢在竞争对手之前抢占货架资源 现阶段，主要竞争品牌尚未开始在ka终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果。 促：根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动 做适销的产品才能起大量 爱华仕的产品质量没的说，十八年如一日；产品设计也没的说，有专业的香港设计师的加入，接轨国际市场的眼光；但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢？造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里？ 我们爱华仕所处的ka市场，在市调过程中我们发现：大多数ka卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；ka终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。 因此，ka卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包，而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应，且有可能成为低效品项，从而限制整体销量； 针对做对产品，叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议： 做对产品 起大量 2006年香港设计师加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。 爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以ka卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。 ka卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格（款式、颜色）。 我们建议在目前以ka卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求 ka产品研发上叶茂中还建议爱华仕应该“由下而上”——哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。 同时在产品风格上，我们也给出了一个相对科学的建议：ka卖场也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7:3（70%的高性价比大众化产品30%的风格化产品），而这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致，与竞争品牌形成有效的区隔。 做对价格 起大量 箱包消费形态及消费价值观 在ka购买箱包的消费者是对价格高度敏感的，如上图，ka箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是ka箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。 拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右，爱华仕的核心价格是200-499元； 挎 包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元； 双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元 学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元 就拿学生包来说，是爱华仕体现最明显的一块，往年学生包做的都比较好，但在2008年由于价格的大幅提升，导致了库存积压，新品几乎没有销售。而竞品卡拉扬在49-100元的价格带中，却几乎买疯掉。爱华仕的拉杆箱因为较大地偏离了主销价格，虽然整体销售比重较大，但与竞争品牌相比就处于了劣势，特别是在广东地区，销售较差。而近年来在区域市场快速崛起的一个小品牌，主打产品就是拉杆箱，它的价格贴近市场主流，快速实现做大，仅华东地区就能实现近2000万的销售。 像ka箱包领先品牌——威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，但据实际了解，其主销产品同样也是在主销价格带中。所以我们在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。 长线产品 起大量 领先品牌均注意长线跑量产品的积累 卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年； 威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品，销售把握极大； 爱华仕几乎没有长线产品 “当有好卖的产品公司经常不做了，他有新品出来” “可以说几乎没有长线款” 产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年” 2007年爱华仕销售1740万；而截至2008年11月“全公司整体库存28万个，900万（含已生产）；8万个100多万库存卖不掉”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（4） 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（4） 长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重； 爱华仕在做产品规划时，未考虑市场需求的基本规律，未对长线产品进行有效的积累，而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。爱华仕在做产品规划时，必须考虑对长线畅销产品进行有效积累，而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充，或者对长线产品进行改良。 “他比如说十五号，可能他会拖到下个月十五号” “如果新品上市以后要补货的话，ok，没有了。这个货要重新再生产，重新生产这个补货的路途就很遥远了。” “如果不断货，可以提高20%的销量” 缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长（45-60天），等到缺货再开始补单生产，基本上是来不及的；同时，爱华仕在上半年的外销任务紧张，无法全力为内销市场服务。 长线产品就能够很好的解决货期问题。若爱华仕积累了长线产品，就可以解决这一问题——长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间（7月-12月），集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。 2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个，其中最热销的单款达到14298件 造一个人人能够拥有的大品牌 大众化≠大路化 大众化产品可以塑造出非常强势的品牌 我们在大市场构建了大网络，销售消费者人人买得起的产品，但问题是这样一个大众化消费品，怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢？ 大众化≠大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。 在注意力经济时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！ 所以我们爱华仕要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！ 伟大的品牌需要象征物 没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。 就像李小龙之于真功夫；胜利之鹰之于大红鹰的；黑人之于黑人牙膏 伟大的象征物应该是直接的，应该是一种对需求的直接反应，而不是对企业发展中某一环节的反应。 爱华仕目前只有商标没有形象载体，目前爱华仕这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。 对手都在用明星 我们从以下四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选 必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人 必须形象、生动，容易和箱包产生联想，爱华仕通过形象载体完成这一工作。 必须符合爱华仕的品牌特质：好载体自己会说话；我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性——安全、坚韧、值得信赖…… 必须有足够的创作空间：爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了tvc，下得了pop，而且画面要有戏剧性、故事性。 最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体——大象 大象作为形象载体，大象作为识别性很强的logo出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，大象就是我们明星！ 大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系； 大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质 从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与箱包家族的结合；象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象……箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切。 大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性 厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代言 大象是陆地上最大的动物，代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言，它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。 品牌梦想如何承载消费者的大梦想？ 我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！ 同时，在找到了大象这一个能够承载爱华仕品牌的形象载体后，我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通，并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。 梦想引发行动，行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（5） 装得下 世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（5） 触动梦想能向人们鲜明地表白，我们了解他们的并能将他们的转换成快乐，从而改变品牌与消费者之间的关系。最经典的梦想企业家要数哈雷，他们在敏锐地了解到中年人仍然还想摇滚后，借机起死回生。他们梦想着有朝一日自己也可以放下一切，轻装上阵。无论你是否按照美国洲际高速公路的规则驾驶，这都不重要，哈雷的梦想就像它的轰鸣声一样真切实在。现在，自由和冒险精神主宰一切。它已经附加了一些法语，称之为“心理满足”的东西，它正在给你我们称之为“心理补偿”的东西。 箱包的本质——装东西 向精神层面延展——拿着装满东西的箱包，开始上路；是箱包，让我们走的更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界 一包一世界；一叶一菩提；对我们的目标消费者来说，爱华仕不是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具！ 我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题—— 装得下，世界就是你的 同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者的合作伙伴” 装得下，世界就是你的——画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来，直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨，外刚内柔的物质利益点，更将爱华仕品牌的精神诉求提升到了“海纳百川 有容乃大”、“包容”的高度 大象载体直观呈现产品物质利益 在产品包装、吊牌、pop等消费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现：牢固、抗摔等 大象载体承接爱华仕独特的终端专柜形象 同时我们利用形象载体可以为我们爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔 我们的这个终端形象专柜，同时满足了： √ 足够醒目 ——→ “挑选”时一眼跳出 √ 足够直观（展示产品优势） ——→ “比较”时迅速胜出 √ 值得信赖 ——→ “购买”时坚定决策 借力大象，传播也有大效果 完美的tvc创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。 2009年6月，爱华仕广告片《装得下，世界就是你的！》顺利杀青，由于广告预算有限，所以只选择在央视《欢乐中国行》投放周播广告。 其间达派、威豹也在媒体上进行大规模的地毯式轰炸，虽然从投播频次上来看媒体投入肯定比爱华仕高很多，并且还有形象代言人的助力，但是从最终经销商、消费者的反馈以及后续的销量提升情况来看，爱华仕的大象广告创意为其搬倒了各大竞争对手，小投入却赢得了大回报。 创电商一天一百万的大销售奇迹 2009年末，爱华仕在ka渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商，为了使其更快速的实现规模成长的目标，叶茂中建议爱华仕要在目前还没有哪个箱包品牌在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电子商务渠道，让电商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点！ 爱华仕在电商的规模成长 电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务领域，但未来却会有很大的市场份额（就和电商之于服装行业一样），与传统渠道一样，我们建议第一阶段以借势大平台的方式来完成爱华仕在电商渠道的规模成长： 第一阶段，先从电商最大的平台“淘宝”切入，进驻淘宝商城，充分利用专业网购平台，逐步积累电商的运作经验； 第二阶段，开始网络招商，发展更多的网络经销商，让更多的网友通过他们的网络营销能力为爱华仕获取订单，实施网络百店计划、千店计划，通过大量开店，提高爱华仕品牌在电商渠道的影响力，以更低的成本实现更快速的扩张、实现网络规模化成长，形成规模销售； 同时，凡客诚品等服装品牌自建电商平台的成功也预示着自建的电商平台对于箱包市场也许同样合适，潜力不容小觑。精准营销、反应迅速是自有品牌电商平台的优势，于是在借平台的同时，我们也建议爱华仕后期也要逐渐重视建平台，不断完善品牌官网在线购物功能，要将爱华仕官网改造为以品牌购物为核心功能的官方网络旗舰店。 成长为箱包界首屈一指的电商品牌 在我们的建议下爱华仕成立了专门的电商部门，针对网络营运和客户发展对网络销售平台进行规范。2010年，爱华仕电子商务部门已经有20到30名稳定的团队：有自己独立的产品摄影、有独立于传统渠道之外的客服、售后、物流团队。在我们的建议下，爱华仕针对电商渠道调整了产品开发方向，推出更年轻化&高性价比的产品、专门开发适合网购人群的产品。（针对如何在电商渠道做品牌、如何在电商渠道做产品、店铺流量如何上去、店铺销量如何上去、产品如何持续热销等等电商渠道一系列的战术型问题我们都给出了可执行性建设，由于涉及爱华仕现阶段正在执行的策略和方法，本文不作透露。） 经过两年不到的时间，爱华仕已经成为像麦包包一样淘宝首屈一指的箱包供应商，单款明星产品半年销量就突破2万。2011年4月12日，爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动，单日销量就冲破一百万……目前的电子商务已经成为爱华仕规模成长新的引擎！ 后记 在ka渠道 爱华仕，这个曾经被国际500强卖场列入过“黑名单”的品牌 今天已经被家乐福、沃尔玛等国际型ka卖场认证为优质品牌供应商 更是多家区域卖场争抢的黄金级优质品牌 今天爱华仕已成功进驻全国近一千家ka零售终端，盈利稳健 在全国ka卖场的整体销量已成功超越威豹、亨得利等ka箱包界元老 爱华仕目前所拥有的话语权及销量贡献已将其推向了ka箱包市场老大的位置 在经销渠道的市场拓展更是势如破竹 爱华仕格外受到皇冠、新秀丽、jan sport等一线品牌的经销商的青睐 2010年全国优质经销商突破300个 西安、成都、重庆等各大城市一级商场已有将近千个爱华仕的高端产品专柜 在电商渠道 爱华仕从2009年的三四百元一天到2010年4万每天的日销量 2011年4月12日淘宝商城3周年庆，爱华仕淘宝商城网店一天销售就破一百万 在箱包界创造了一个新的奇迹 目前爱华仕电商人员已达60个人，并以更快的速度在全速扩张 今天的爱华仕还没有完全成长为一棵参天大树，但它已经打赢了一场漂亮的翻身仗，用爱华仕人的话说“远方还很遥远，但我们按目标在前进着”！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（1） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（1） 2004年，“双种子”改为“真功夫”，真功夫表达了把中国优秀的餐饮文化带到世界各地的雄心壮志； 2004年，真功夫首次突破华南区域，进驻华东，成功登陆杭州、宁波、上海； 2005年7月，真功夫成功登陆北京，不出半月在北京连开三家餐厅，成为最早发起全国连锁攻势的中式快餐企业之一； 2005年12月24日，真功夫全国100家连锁直营分店在广州中华广场开业； 2006年6月，中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一； 2006年10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业； 2007年1月，真功夫总裁蔡达标荣获“2006年度广东商业零售业风云人物”奖项； 2007年8月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项； 2007年10月，真功夫第200家店落户上海，获得3亿元风险投资； 2008年10月，真功夫总裁蔡达标入围08年“中国最佳商业领袖奖”； 2009年真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家； …… 从几十家门店扩张到如今的464家直营店，从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌，从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云，真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。 为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起？真功夫又是怎样炼成的？让我们把视线拉回2003年8月。 8月的北京暑热如荼。叶茂中营销策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”餐饮管理有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。 1994年第一家“双种子”在东莞诞生，随着“双种子”迅速壮大，他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州、深圳就扩张乏力、扩张速度受到限制？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，同时让他们费解的是“双种子”引进了与麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。 他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑。 于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。 这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划双种子项目小组成员热血沸腾。 【“真功夫”的拳头应该打向谁？】 （一）一个重要课题：区域品牌突围 单店盈利能力低、单店营业额停滞不前，在广州、深圳等大城市扩张速度受到限制等等问题在困扰着当时的“双种子”。 从表面来看，似乎是双种子店面盈利问题，而更深层次来看，这其实是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，双种子从此可以参与逐鹿中原；解决不好，那就只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。 双种子该如何突围？双种子的拳头应该打向谁？如何才能打通双种子的任督二脉，让双种子成为中式快餐的功夫高手？ （二）中式快餐竞争实质 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。项目组从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快餐店，尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场（如下图所示） （数据来源：叶茂中营销调研中心） 凭借标准化、产业化、规模化、服务理念、品牌效益、营运管理等领先中国数十年的优势，西式快餐在中国从无到有，开拓了品类市场并超高速成长，迅速形成麦当劳、肯德基两大巨头垄断的成熟市场状态； 但就整个中国快餐行业来看，占主流地位的仍然是中式快餐。这取决于中国深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯，从而形成庞大而稳定的中餐消费群体，这是中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。 中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐。 ●数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 这说明什么问题？这说明基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度其实非常低，近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。 ●数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。 2002年度中国快餐业20强 这些意味着什么？ 在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。 ●通过对以上三组数据对比分析，不难看出，在当时，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（2） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（2） 而直到04年前后，中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期，中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。 中式快餐品类的主流地位必然决定了，谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就能成为中国快餐业的霸主。 ●这对于双种子而言，是一个巨大的市场机会。 ●《隆中对》想必大家都耳熟能详；它是孔明为刘备集团的发展所贡献的一份策划书！ 曾对孔明的这个战略计划从矛盾论的观点有过精彩的评价。 先是在皖南事变发生后，说：刘备伐吴之所以失败，是因为没有分清主要矛盾和次要矛盾；隆中对中把曹刘关系定为主要矛盾，把孙刘关系定为次要矛盾。 在这里，对隆中对是褒，是针对时局借古喻今，意思是中日矛盾是主要矛盾，国共矛盾是次要矛盾，不能因小失大，而应吸取刘备分不清主次要矛盾的教训，国共斗争要服从于抗战全局！ 盾论在中国革命实践中起到了至关重要的作用，在《矛盾论》里，对西安事变前后中国社会的主要矛盾曾有过精辟论述： “西安事变前主要矛盾在国共两党之间，而西安事变后，主要矛盾则在中日之间。因此，今天无论解决任何问题，都应该以这个主要矛盾作为认识问题和解决问题的出发点。假若丢掉主要矛盾，而去研究细微末节，犹如见树木而不见森林，仍是无发言权的。” 1936年西安事变时，与国民党兵力相差十倍，几乎没有现代化武器装备。八年抗战结束时，无论从兵力还是武器装备上，都已经与国民党相当。 对主要矛盾与次要矛盾的分析，就反映在这一历史事实中。 ●通过对中式快餐市场矛盾论分析，我们发现了一个事实：中国快餐业的主要矛盾，西式快餐和中式快餐两个品类的竞争，掩盖了另一个潜在的矛盾，即中式快餐相互之间的竞争。 ●这决定了双种子的拳头将打向谁。 如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，此时的“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌，是与其他中式快餐品牌共同争夺中式快餐霸主的矛盾。 中式快餐行业大局未定！军阀混战、枭雄四起的混沌之中，已经有部分品牌透出“霸主”的野心和“气质”：永和、马兰拉面、双种子，还有更多如同双种子这般内力深厚但未被人知的高手…… ●而双种子也将与各路高手在路上相遇。怎么办？修炼双种子的“拳法”。 【真功夫应该打哪套拳法？】 牢牢占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略——“双种子”应该打哪套拳法？ （一）中式快餐业态大转型：qsc 总结与双种子同期所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰拉面，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，就会发现其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：qsc——标准化的品质、服务、清洁。 这些品牌之所以能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——标准化的qsc，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 （二）业态大转型实质：中学为体，西学为用 然而，是不是有了标准化的qsc，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的qsc也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？ ●项目组通过调研发现消费者选择中式快餐的主要原因在于“口味”，“中式口味”是中式快餐品类的基本属性。而麦肯姆、开心汤姆等品牌的一个共同点是：他们贩卖的是西式口味的快餐。 放弃了“中式口味”，麦肯姆、德克士、开心汤姆等等，就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类，进入了占据20%的、垄断竞争时代的西式快餐品类。 在20%的“小池塘”里，已经有了肯德基、麦当劳这两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而跻身于仅占20%的、垄断竞争的西式快餐品类。 ●由此不难看出，“标准化qsc”是中式快餐品类业态第一次大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体，西学为用。 “中学为体，西学为用”，这是双种子应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。 【“真功夫”的核心价值在哪里？】 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是什么？ （一）发现双种子品牌拉力 自1998年到2002年之间，双种子以每年43～97%速度高速增长，远高于行业15%的平均增长水平。（如下图所示） （数据来源：叶茂中营销调研中心） 这使得我们在思考：在诸多通过掌握“中学为体、西学为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中，为什么双种子能够走的如此神速？ ●双种子一定提供了更符合供求规律的产品，这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力。那么，双种子符合供求规律的基点在哪里？双种子“品牌拉力”来源于哪里？ ●项目组将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（3） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（3） （数据来源：叶茂中营销调研中心） ●通过以上三组数据的分析，我们发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。 ●这来自于双种子的“蒸品”特色。 双种子门店外景 （二）提炼品牌核心价值 既然“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素，那么是不是就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢？ ●但叶茂中营销策划在对双种子企业访谈中，却发现了一个让人倍感担忧的问题，那就是当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括很多中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都没有一个共同的认知。 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。 ●因此，对于双种子来说，必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行品牌整合及改造。 ●在企业访谈时，项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话：我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化。 这句话对吗？是对的，但只对了一半。 “蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，但还不是问题本质。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中登陆。 也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统；大家乐茶餐厅倡导休闲；九百碗老汤面，口味更地道；成都小吃，更川味；兰与白干净便宜、更家常。 蒸，只能说明你的特色，“更营养”才是消费者关心的。 ●于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。 “有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值，然而却仍是空白！ ●因此，在双种子品牌诊断规划报告中，叶茂中营销策划明确提出： 双种子的当务之急，就是要突破发展瓶颈，加快扩张步伐，迅速建立全国品牌，在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。 这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。 【“真功夫”产品线一破一立】 （一）破：砍掉油炸食品 自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。 ●从创始之初就以“蒸”为特色的“双种子”，在坚持“蒸饭、蒸汤”为核心产品的基础上，也与时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、薯条、可乐等，当时的双种子的考虑是，通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，从而带来休闲时段营业额的提升。 虽然在引进了这些洋快餐品种以后，在初期阶段销量还没有打开，但“双种子”当时认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度，在促销的刺激下，曾经一度带来了这些洋快餐食品品种营业额的提升。 当时“双种子”店内的“脆辣鸡翅、薯条”宣传品 可以看出，当时的双种子还是比较重视这些油炸类产品的推广，以至于当叶茂中项目组在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。 ●为什么要砍掉这些油炸食品呢？ 从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。 甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。 ●只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。 对于双种子来说，推出鸡翅薯条，的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值，违背了中式快餐“营养、美味”的品类属性。 推出鸡翅薯条等产品，较好的情况是只伤害了品牌拉力，还能保留着一定的营业额增长。但另一种更为严重的结果是极有可能使双种子在消费者心目中陷入西式快餐品类，遭受灾难性打击。 虽然油炸类食品短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害品牌的长远发展，混淆品牌定位。 ●品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。 以“蒸”为属性的中式快餐，容不得半点“非营养”元素，否则会大大破坏“蒸”的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。 讲过：“凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们就支持”，这句话其实就是定位，双种子要扛中式快餐的大旗，就要将麦当劳、肯德基作为敌人站在对立面，才能让自己的定位变得更锐利，这就是双种子树敌的产品策略。 ●因此我们坚决提出：双种子必须砍掉油炸食品。 ●营养定位更鲜明

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（4） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（4） 后来的市场证明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的营业额没有受到影响，反而有了更大的提升，同时也更受到了消费者的欢迎，消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。 ●取消油炸食品的真功夫，营养这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋，成为了日后真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击。 2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。 中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。 就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。 业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。 ●真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗； 最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。 更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。 叶茂中项目组曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。 ●可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。 （二）立：创造中式休闲食品 大舍即是大得。 ●砍掉“双种子”油炸食品，强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位，使品牌属性更为单纯。 但在当时，光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补。 休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋，没有哪一种“快餐”天生就很“休闲”，我们甚至认为它曾经也让西式快餐一度很头疼。 显然，鸡翅薯条原本并不是“休闲食品”，它们是后来被创造出来的。 ●现在的问题是如何在符合“更有营养的美味中式快餐”前提下寻找具备“休闲特质”的品种，创造双种子“营养美味的中式休闲食品”？ ●难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？“营养美味的中式休闲食品”能不能创造？ ●我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性： 不用餐具，用手直接拿着吃的； 最好有一个吃的过程，例如蘸、嗑等； 长型食物似乎更让人觉得有趣； 于是叶茂中项目组提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍…… 原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。 ●“真功夫”产品缺陷率设计 企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场。而在这个世界上，卖的好的东西往往不是最好的。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性，都对企业锻造品牌有着重大的意义。 首先是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 其次是实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 第三是周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。 对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。 因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的特殊设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。 而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（5） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（5） 【“真功夫”扩张的阻力来自何处？】 1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；1999年，“双种子”开始进入广州、深圳市场。 阻力就在这个时候出现了。 双种子在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，广州、深圳等一线城市的市场反应都比较平淡。 新开店面“慢热”，单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前，对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。 （数据来源：真功夫餐饮管理有限公司） “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”如果要进一步扩张如北京、上海等大城市将遇到更加严峻的挑战。 ●与此同时，在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起； 面积41600平方公里的“珠三角”，是中国最为富庶、经济最为活跃的区域之一，包括广州、深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等14个县市。据统计，2002年珠三角人口达到4100万、国内生产总值为7378亿元； 经济的高度发展，让珠三角地区成为各路快餐品牌抢占与市场扩张的重要区域。 永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力。 一方面是自身的发展遇到了阻力，另一方面，面临市场激烈竞争的压力，此时的双种子正在经历着一场从农村到城市的阵痛，遭遇到了品牌发展的瓶颈。 ●为什么同样的产品,甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降？ “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？ ●“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？ （一）阻力一：低下的单店盈利能力 在市调中项目组发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？ 同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多? 那就是品牌的力量。随之而来的另一个阻力出现了。 （二）阻力二：品牌力 叶茂中营销策划真功夫项目组对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。 一、品牌领先性 在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。 我们再来看看“双种子”的品牌联想。 根据调研显示，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易联想到稻谷食品。 更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位 “诚实”、“平易近人”的农民。 （数据来源：叶茂中营销调研中心） 这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。 因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们所面对的首要课题。 二、品牌国际性 国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了q.s.c,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。 但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。 因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。 三、品牌稳定性 “双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的），这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。 因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（6） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（6） 四、品牌认知基础 “双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。 而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。 杰克?韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 。 叶茂中营销策划将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。 坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？ 五、品牌发展趋势 “双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。 因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。 六、品牌支持 “双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。 因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。 七、品牌保护 “双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“q.s.c”、“蒸”都不具备专属性。 扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。 针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。 【“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马】 构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。 （一）与消费者深度沟通 品牌构建的基点关键在于要触摸到消费者这个“上帝”的心。 ●“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值，使双种子的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。 ●因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。 品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？ ●项目组看到了两组数据： 数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。 数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的；39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。 ●由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。 “它对我们的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。 消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。 ●其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是： 一、做到材料绿色、天然、健康； 二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。 ●在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。 ●品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失—— 早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。 我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。 昨天的事情，今天怎么也记不起来。 上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。 每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。 我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。 各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。 晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。 我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。 我渴望成为一个生活的强者，能够反抗种种不平。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（7） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（7） 我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活…… 我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢? （二）探寻主流文化关键词 这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的? 我们踏上了探寻主流文化之路…… ●叶茂中营销策划的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音： 在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。 在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。 在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。 从竞技饮食——武侠小说——功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。 当晚项目组又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。 这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。 ●一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫！ 正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。 在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。 ●让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。 李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“chinese kongfu”中国功夫。 “功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！ 功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想…… （三）全新品牌：真功夫 从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。 “功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。 ●越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。 ●“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。 于是，一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。 ●一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。 为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫——蒸——营养”进行诠释： 营养还是蒸的好 16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫 ±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫 32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 103℃标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫 下了“真功夫”，自然营养美味！ 【问天下谁是英雄？】 （一）鲜明的品牌形象载体：功夫龙 就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。 ●“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者。 于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。 ●脑海中一个鲜明的形象呼之欲出——功夫龙！ 在全球华人心中，它是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个英雄形象横空出世。他眉目间透出凛然正气，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是健康的代言，他就是“功夫龙”。 ● “功夫龙”的形象随即诞生。 这再一次让项目组热血沸腾，为真功夫又争占了一个最好的形象资源。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（8） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（8） 在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。 ●“真功夫”就是这样炼成的。 （二）全新品牌表现 ●真功夫中英文标志与形象载体组合 ●真功夫模拟店面效果图 ●办学校，不做董事长，做校长 未来餐饮的竞争一定是人才的竞争，尤其对于连锁餐饮而言，优秀的人才是标准化能否得以百分百贯彻执行到位的关键所在。 真功夫一间店的成功不叫成功，十间店的成功不叫成功，只有一百间，一千间，乃至更多的店都成功，才算得上是真正的成功！ 因此，叶茂中营销策划机构认为，对于蔡总来说，并不能仅仅把自己定位成真功夫的董事长，更重要的是能否以一个校长的角色，培养出一批又一批符合现代连锁餐饮要求的人才。 在叶茂中营销策划机构的建议下，真功夫在国内餐饮品牌中第一个办起了真功夫学院，面向社会招生，以科学而严谨的流程，培育出一批又一批专业餐饮人才。由此一来，真功夫品牌全国扩张过程中，一个又一个由真功夫学院培养出来的优秀店长，确保了真功夫每一家门店拥有同样优秀的产品品质与服务水准。 ●全国布局，抢时间，更要抢空间 中国正处于历史上最肤浅的一个时代，肤浅时代的典型特征即是时间在不断贬值，空间却在不断升值。投资与空间有关的生意都会获得巨大回报。而事实上，过去十年，但凡与空间沾上关系的企业都获得了成功。房地产商赚得盆满钵满不消多说，分众传媒抢占中国楼宇内的空间获得的巨大成就也是有目共睹。同样，与空间搭上关系的大众消费品品牌也纷纷获得了成功。 正是因为洞察到真功夫的伟大理想，叶茂中营销策划机构一直要求真功夫以直营店占领空间，坚持走价值成长的路线，因为直营店的价值是加盟店远远不能匹敌的，尤其是在资本市场的眼中。在连锁餐饮业，真功夫的店面数量可以不是最多的，但直营店的数量在本土餐饮品牌里却必须做到绝对领先。同时，在广东市场半饱和的情况下，叶茂中营销策划机构要求真功夫不惜牺牲眼下利润，坚决进行全国市场的战略性布局，进军北京，上海，杭州等一线城市， 因为当真功夫的直营店数量扩大到800家，并且覆盖一线城市制高点的时候，真功夫就不仅仅只是一间中式餐厅，是空间、更是媒体！那时，真功夫的品牌价值将更进百步。 2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份，真功夫市场估值已高达50亿。 别记：分享真功夫成功喜悦 ●品牌力、盈利率显著提升 2004年6月，真功夫全球华人餐饮连锁正式成立，第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业亮相。 真功夫新店一开张即显现出大品牌气质，全新的品牌名及功夫龙形象极具视觉冲击力，成为广州街头的一大盛景，路上的行人不由自主地被这一鲜明形象所吸引。 真功夫实体店外景 真功夫店内顾客更是络绎不绝，消费者好感度、满意度直线上升，营业额及盈利率也在大幅度提升，在广州、深圳、东莞等地区真功夫品牌尝试率、品牌使用率大幅提升，仅次于麦当劳、肯德基。 当时，很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争，大都采用降价的策略，但刚刚诞生的“真功夫”，由于价值观的提升，价格却强势增长，套餐从原来双种子时期的14元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。 在产品上，真功夫砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，不但营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养、更健康； ●打破品牌怪圈 就在周星驰新片《功夫》热映，中国上下再起功夫潮的时候，“真功夫”董事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，又一次带来了真功夫的好消息：“真功夫”在广州、深圳等地分店迅速增加到86家，市场扩张势如破竹。 但此时的真功夫又面临着一个新的抉择：是走出广东直接占领全国的制高点北京、上海等大城市，还是继续在广东周边省市开拓市场？ 占领全国制高点！ 真功夫在华南区域的表现足以证明，真功夫国际化品牌形象足以支撑其登陆北京、上海等大城市，一旦成功登陆北京、上海等战略要地，将会把真功夫推进到全国性品牌高度，这对于真功夫的发展意义不言而喻。 很快，真功夫在杭州、宁波、上海的分店也陆续开业。2005年7月1日，真功夫选址西单商场地下一层食街铺位正式进军北京市场，完全打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境，也率先打破了中式快餐业一直没能出现一个全国性品牌的怪圈。 到2005年底，“真功夫”全国店面数量超过100家，当年总营业额达到5亿元。 在中国烹饪协会快餐联盟评选的2005年中国快餐10强中，前五名企业分别是百胜（肯德基）、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先（味千拉面），无一例外的是“洋快餐”，排在第六位的真功夫是国内中式快餐的第一。 2005年度中国快餐业10强 排名 　　　　企业名称 　　　　　　　营业额（万元） １中国百胜餐饮集团　 　　　　　1330000 ２麦当劳（中国）有限公司 　　　700000 ３天津德克士食品开发有限公司 　136192

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（9） “真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（9） ４北京吉野家快餐有限公司 　　　60708 ５上海领先餐饮管理有限公司 　　58000(味千拉面中国代理) ６真功夫餐饮连锁机构 　　　　　50000 ７马兰拉面快餐连锁有限责任公司 46856 ８河北千喜鹤饮食股份有限公司 　40000 ９大娘水饺餐饮有限公司　 　　　35000 10丽华快餐有限公司　 　　　　　27500 （数据来源：中国烹饪协会快餐联盟） ●与客户一起领奖 就在真功夫全国市场迅猛发展之际，2007年3月30日，由《中国广告》杂志社主办的2007年“中国广告与品牌大会”在安徽黄山举行。 驰骋江湖，谁与争锋？横刀利马，我们为中流！盛装开幕的“中国广告与品牌大会”无疑是对中国品牌智慧一次全方位、多角度的交流与碰撞。 在这次 “中国广告与品牌大会”上，全球知名营销及广告界人士汇聚一堂，在“品牌中国时代”的主题下黄山论剑，分别以“全球创意趋势与中国”、“全球化与品牌传播”、“中国品牌还需要什么？”、“未来品牌营销的发展之路”等等论题，进行深入探讨与剖析。 2007“中国广告与品牌大会”会场实况 令真功夫和叶茂中营销策划感到非常自豪地是，在本次大会上，由叶茂中营销策划机构策划的真功夫案例一举获得由国内外众多业内专家、大师评出的中国广告案例大奖，同时叶茂中还获得了中国广告突出贡献人物奖。 这的确令人感慨振奋，也再次表明真功夫不但在市场上获得了消费者的认可，同样在广告行业内也获得了巨大的影响。 图为真功夫董事长蔡达标与叶茂中一起上台领奖 ●全国攻略 自2005年开始，真功夫正式吹响进军全国市场的号角，至2007年，近三年时间内，真功夫发起了一波又一波的市场扩张。 强攻上海 侵占长三角 从真功夫在上海第一家餐厅开业，真功夫就将华东市场作为发展重点，其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市，而上海则是重中之重。到2007年年底，真功夫整个华东的分店总数达到了25家。 近三年以来，真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度提升。以真功夫正大广场店、香港广场店为例，这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上，人气甚至超过了隔壁某知名西式快餐品牌。 此外，除了继续深挖、巩固现有的华东市场外，真功夫同时在进一步拓展长三角其他空白领域市场，2008年正式进入南京、无锡等市场，逐步形成包围长三角之势。 华北重阵 蓄势待发 与1994年就开始的华南市场不同，真功夫入驻北京是2005年的事情，南北口味差异显著，真功夫当初顶着巨大压力进来了。很多同行私下等着看笑话：真功夫快餐居然跑到天子脚下来了，没两年就得惨败而归。 然而几年过去后，真功夫在北京的跨区域发展速度，居然超过了很多北京土生土长的快餐店。北京签铺位并不比上海容易，租金也很昂贵，而且核心商圈还要对品牌知名度、销售量进行严格审核，能签下店铺数量直接成为衡量一个品牌影响力的主要因素。 目前，真功夫在华北已经有近30家店。在北京核心商圈，像新世界、安贞华联、王府井、国贸、西单、朝外、双安和sogo，真功夫全部已进驻。 稳固大本营 坚守珠三角 相对华东阵营，真功夫的大本营华南市场更加稳固。2007年，真功夫华南市场总店数已经达到170多家。其中，华南市场商家必争之地广州、深圳辖区总店数就已近100家，再加上其将西式快餐的品质、服务和清洁运用的炉火纯青，势头远超过了其它本土快餐企业。 ●资本助力 2007年10月25日中式快餐企业真功夫宣布，其全国连锁门店数达到200家，并获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金，该笔资金将用于扩店和培训之用，真功夫高层表示，08计划增加新店130家直营店。“我们今天的全国直营店数量已经达到200家，年营业收入增长约50％，今年年底全国直营店将增至250家”，真功夫餐饮管理有限公司总裁兼董事长蔡达标宣布。 2009年，真功夫米饭销量突破8000万份。 2010年，真功夫米饭销量预计突破1亿份。也就是说，平均下来每十三个中国人就有一个是真功夫的消费者。 而截止至2010年1月，真功夫全国直营店铺已达400多家；客单价29元，超过麦当劳肯德基两大洋巨头。 并且，凭借卓越的品牌及优秀的产品，真功夫作为中式快餐的唯一代表，与肯德基吉必胜客等诸多国际品牌并肩，成为举世瞩目的上海世博会的餐饮供应商。笑容出现在“真功夫”每一个董事的脸上，蔡达标董事长对叶茂中营销策划项目组说： “现在我们可以下这样一个结论，‘真功夫’是成功了，这绝对是一个伟大的创意” 。 还有什么比这句话更让人振奋呢？ 真功夫借强势社会文化力量越来越红火，再次验证了叶茂中营销策划对其品牌核心价值的挖掘是真的到位并具有高度传播性。 “真功夫”品牌实战再一次坚定了我们的信仰：只有自己炼就“真功夫”，方能以快刀斩开客户的一团乱麻。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 胜利之鹰——大红鹰烟草品牌塑造工程纪实 胜利之鹰——大红鹰烟草品牌塑造工程纪实 【烟草品牌的符号化时代已经来】 在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子； 符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 ●那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“v”的造型 胜利之鹰！ ●大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再恰当也不过了。 ●在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。 ●大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 ●这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“v”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰，成为一个真正意义上的大品牌。定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“v”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。因为大创意是可以延伸的好创意 我们的答案是寻找自然与生活中的“v”。 哈尼族梯田的v 青藏铁路延伸的v 仰视参天大树形成的v 沙漠里胡杨树枝形成的v 猴子蹦出雪山形成的v 太阳升起阳光形成的v 奥运礼花在夜空形成的v 郑和船队航行阵是v ●只要认真寻找，自然与生活中的“v”真是太多太多了。这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“v”，根本取之不竭用之不尽。生活中随时都传来胜利的喜讯，我们v的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。 ●看看5年来我们为大红鹰发现了多少个v吧…… ●大红鹰《天空篇》 大场面的制作并不鲜见，但以气势如虹的类似战争画卷展现，在品牌形象广告中并不多见！在前25秒，你还以为这是最新式战机编队出动，执行非常任务；惊现都市高楼丛林上空，穿越陡峭狭窄的岩缝，低空掠过大峡谷与原始荒漠，你可以感受到那种钢翼划过天空的撼人重低音。大红鹰，胜利之鹰。 成功的法则： 只有第一，没有第二 有敢为天下先的勇气 就有“一鸣天下白”的胜利 鸡年新春 让我们争做第一 v 领先 大红鹰 胜利之鹰 胜利是一种 以突破对待束缚 把所有被禁锢的力量 都释放出来 猴年 我们都做齐天大“胜” v 全情释放 大红鹰 胜利之鹰 “世界上有五十多亿人口，只有一个第一”2005年4月3日/一个18岁的中国男孩/在世界台联职业排名赛中一举夺得冠军/成为第一个获得职业排名赛冠军的中国人/他8岁开始练球/每天练球超过10小时/生活中除了斯诺克还是斯诺克/当他以9：5击败了7次世界冠军得主后/向世界证明了：生命中的坚持,总会得到胜利的犒赏/v永无止境-大红鹰-胜利之鹰 3000万亩荒地变良田/1000亿公斤产量/80多万吨豆类/然而/50年前的北大荒/人烟稀少,一片荒凉/一代代志愿者拿起锄头/付出青春，付出生命，甚至付出子孙/“北大荒”变成了“北大仓”/今天，我们收获胜利/更坚定生活的信念：你对生活微笑，生活就会对你微笑/ v永无止境-大红鹰-胜利之鹰 大红鹰《圣火篇》——延续了大红鹰一贯的符号化策略。 当奥运的圣火，在绵延的长城上燃烧成“v”字，不仅表达了品牌一贯的“胜利”精神，更点燃了整个民族对胜利的渴望：“胜利，中国！” 更何况我们还可以结合时事，完成漂亮的“v”的延续。在2004年，奥运期间，我们结合“v”很好地做了一次体育营销。在奥运开始前，我们点燃圣火，奔上“v”形长城，点燃全国观众追求胜利的心；奥运期间，我们点燃烽火台，形成烽火连绵的“v”，坚定中国必胜的信念；同时，为中国加油的电视广告，同样延续烽火的气势，点燃长城烽火，延续胜利的“v”；奥运闭幕后，为庆祝中国的胜利，我们用灿烂烟火在夜空形成的“v”，表示对中国胜利的呐喊，祝福。 一起来/点燃胜利/圣火在哪里/圣火在我们心中/正如/胜利永远在我们心中/这一刻/让我们点燃对胜利的渴望/v燃烧于心-大红鹰-胜利之鹰 胜利/中国/1984/1988/1992/1996/2000/80枚金牌,79枚银牌,64枚铜牌/这只是胜利的开始/圣火/将我们联系在一起/当所有人共参与共分享/13亿人的胜利谁可估量/v永无止境-大红鹰-胜利之鹰 ●大红鹰《大海篇》—— 延续了《天空篇》的风格，场面大气恢弘，使人并不以为它只是广告片，而完全被那种征服、胜利的快感所震撼。当摩托艇从从海底浮跃水面，疾进书写下v字时，感受到大海的广博，更明白胜利的精神。大红鹰，胜利之鹰。 ●大红鹰《贺岁篇》—— 拍那么一支贺岁篇，要的是公益形象和品牌印象能同时到达消费者心里，不用旁白聒噪，一切交给赞美诗歌般悠扬、大气的画面和音乐，直至一片红彤彤的灯笼聚集飞向天空时，你能体会那种高涨的快乐情绪在画面中迅速弥散吗？内心的小小打动是难免的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（1） 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（1） 怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。 【烟草业的第五个课题】 中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。 2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。 烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。 “红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。 云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。 要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。 面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。 2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！ 【把事情做对】 “先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。 谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。 一、营销诊断 2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析，对武烟品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。 极目楚天，看全国烟草大格局 中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。 在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。 下面我们看看几个烟业大省的局面：浙江：上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。 利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。 四川： 事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说它居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。 然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（2） 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（2） 湖南： 研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。 早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。 目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。 湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力 ●“红金龙”路在何方？ 回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议： 建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。 提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。 建议二：简单就是力量。 品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。 建议三：包装就是产品。 香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。 建议四：落后就有机会。 国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。 建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。 武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。 建议六：“要么换思路，要么换人！” 调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。 二、市场调研 “不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。 经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。 在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。 我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。 三、品牌诊断与规划 ●九个问题 品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题： 1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。 2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。 3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。 4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。 5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。 6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。 7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。 8.标志（logo）及vi应用混乱。 9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。 ●三个学习 针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习： 一学习：学习日烟做省内。 日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。 正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（3） 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（3） 二学习：学习英美做终端。 虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。 三学习：学习菲莫做形象。 从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。 除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！ ●品牌的灵魂 一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。 ●品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。 ●那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？ 20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会……然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！ 一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。 一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。 ●找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。 ●这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？ 如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？ 他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。 他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。 他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。 他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。 他是这万象都市中的人中之龙。 “红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。 到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。 ●至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。 我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。 【把事情做好】 重塑“红金龙”品牌的n种武器 在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。 一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就能走多远” 与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开；“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的v字和天空中的v字。 创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。 “红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。 过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。 烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。 我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。 这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（4） 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（4） 二、形象载体——谁是走得最远的人 ●酝酿——抢占太空人 我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。 “红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。 中国首架载人航天飞船将在近期升空…… ●思想力、行动力 思想有多远，我们就能走多远。 有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！ 我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。 我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。 龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。 在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。 抢占太空人！像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样！ ●创意太空人——我们的思想力 创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧，广告公司一定要比客户想得多做得好，否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张：思想力，行动力。不能因为思想力不够而限制行动力，不能因为想不到而否定创意的力量。 我们相信，凶狠到极致的创意一定会引起震撼，因此我们没有放弃，而是沿着这个想法，紧锣密鼓的展开了深入的大创意。 项目组熬战通宵，拿出一套关于太空人延展传播的想法：分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆，丝绸之路，罗马角斗场，大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物，本身就很能牵动眼球，让太空人出现在非常空间里，戏剧性的画面有了更强的张力。 在传播过度的丛林里，人对外界信息又带有本能的抵抗情绪，除非，你提供的产品利益点，你的画面，你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他（或她）的心灵，否则，任何费尽心思的传播都是徒劳，都是粪土。 明确的产品利益点，揪人的画面，抓人眼球的标题，煽情的文案，都是平面广告有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备，同时，这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。 故事的力量不可小觑，奥格威的“带眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”，以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远，我们就能走多远”与太空人的关系，以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性，理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。 好创意无需过多解释，方案很快被客户认可。 客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的，能促进销售，能提高品牌力，能解客户燃眉之急的可行性方案，客户认可，消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会，不停的暴出新想法，方案翻来覆去的修改，没完没了。 ●创作极致化——我们的行动力 十二张稿子大大打开了我们的思路，客户方也深受启发，积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段，创作是快乐的，创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事，更可延展出100个1000个关于思想力行动力的故事。 更严峻的考验在执行上。 “我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。” 这是叶茂中公司的标准。 对于太空人，不仅要抢占，更要凶狠的霸占。 就像大红鹰的“v”，两年前我们将“v”用到极致，最大化发挥了符号的力量，山、河流、冰川、天空、云层，“v”无处不在。这一次，红金龙的太空人——这个特殊的符号，也将发挥到极致，同样要创下奇迹。 口号不是说着玩儿。只要杰作，意味着每一环节的创作都要极致化。 《爱因斯坦篇》中的大殿堂，为营造画面气氛几乎每一处细小的反光面都要精雕细琢，反复修图调整。《雅典学院篇》等于用电脑把这幅名画重新创作一遍，将太空人置入世界名画，添加光影、明暗，增强画面质感。《治沙篇》和《孙子兵法篇》的画面创作完全是从无到有，从粗到精。《达芬奇篇》为求得一幅好图踏破铁鞋。《壶口篇》和《天坛篇》的质感化处理为达到视觉上的气势也让设计部返了数十次功。 杰作肯定要付出代价的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（5） 思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（5） 我们追求杰作的过程，也是红金龙思想力行动力的完整体现。 ●艰苦创作，收获喜悦 作品是最强的说服力。一系列的创作拿到客户眼前，彻底打消了客户原本的顾虑。其中的《舞龙篇》还被一家专业杂志选为2005年第一期的封面。叶茂中这厮闻讯后颇感欣慰，项目组的弟兄们也很高兴。此时的窗外，北京正零星飘着这个冬天的第一场雪。又到了该年终总结的时候。想想这一年，日子是充实的，回忆是丰富的，红金龙系列平面延展创作又为这丰富画上一个喜悦的句号。 我们相信思想有多远，我们就能走多远。 三、包装——绝非容器 香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。 ●“红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了。 事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。 ●由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。 首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大（∞）的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神；惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。 不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。 我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。 1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。 1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。 20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。 武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。 简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。“1916”这个特定数字，在第二年成为武烟另一个品牌黄鹤楼的高档产品的概念。 四、更多，更多…… 品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。 ●2004年元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。 由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。 以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。 “红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”：更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。 五、武烟人的秘密武器——速度+执行 速度——武烟惟一的机会！ 从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的： 一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。 一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。 与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。 【销量猛增的“红金龙”】 ●经过系列的策略调整，“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱，同比增长207.66%，2005年前五个月销售突破50万箱，增长幅度全国排名第一。 ●现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。 经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈。 实实在在的销售数据是最有说服力的，2004年 “红金龙”单品牌全年销售50多万箱，同比增长207.66%，增幅在全国各烟草品牌中排名第一。而2003年全年的销量为17.1万箱。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。 2005年元月至5月份，“红金龙”累积销量达到52万箱，较去年同期增长32万箱，其中已向省外调拨11万箱，较去年同期增长6倍。高达158%的增幅继续位居全国名优烟第一位，与红梅、红河、白沙一起并称中国精品类卷烟的“四小天王”。武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：“原来我们是在走，现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。 ●回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价： “找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。”（营销诊断提案后） “过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。”（品牌诊断与规划提案后） “红金龙”正在腾飞！ 生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。 “思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。 时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（1） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（1） 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 【在800个糖果品种中挑明星】 肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。 被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。 ●接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…… 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功的。 ●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化（功能化、个性化）竞争→品类差异化竞争。 一切都在告诉我们：没有现成的山头供我们立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。 而在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。 ●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？ 也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？ 糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？ 看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。 【三个集中】 要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则： ●第一，品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。 ●第二，品种的集中。这句话听起来很简单，但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前，雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。 ●第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。 当前的问题在于：球星在哪里？ 【找到球星】 先来看看宏观的糖果市场发展历程。 只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落： 1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为： ?以散装糖果为主 ?国营企业主导市场 ?缺乏市场规划 ?产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。 3. 1996年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于1987年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大；市场竞争异常激烈，新产品不断推出；外资品牌纷纷介入，占资源优势；产品利益点已上升到口味、情感、功能。；利用电视等传媒手段提升品牌形象；功能性糖果成为主流；几大品牌占垄断地位；产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等；注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。 ●从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到……？那会是我们的机会吗？ 就象黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日c的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（2） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（2） ●于是我们继续进行深入的调研，数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大！ 1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 2. 鲜橙多、酷儿、每日c是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借之势急速增长。均与补充维生素相关。 3. 结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。 4. 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。 5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，在真正的维生素糖果高调入市之前。这说明了什么呢？在消费者的潜意识里已经有了维生素糖果这个概念。 ●所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果c、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。 ●于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。后时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。 【战略大转移——从滋宝到v9】 ●在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。 这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。 ●雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。 而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。 一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇淋取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。 更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。 ●所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。 含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客v9”吗？ ●市场调研告诉我们，在消费者的印象中，v与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的v，还是作为产品利益点的v，雅客v9都一网打尽了。且“雅客”与“v9”的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客v9”更好的命名选择吗？ 在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 ●至此，雅客品牌打造的战略目标已经成形： 第一步，以雅客v9抢占“维生素糖果”第一品牌； 第二步，以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同成长； 第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环境。 【策略先行：抢占品类资源】 一旦确立了雅客v9抢占维生素糖果品类市场的战略目标，一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。 ●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客v9，v=维生素，v9=9种维生素。 ●快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素的代表色 2、借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化” 3、设计飘舞的“v”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合 ●快速抢占渠道资源： 1、以定价策略为杠杆，撬动网络资源； 2、利用招商大会，鼓动经销商热情； 3、煽动市场气氛，反拉渠道参与； 4、强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心； 5、锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。 ●快速抢占消费者心智资源，也就是前面提到的三个集中： 1、品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客+副品牌的家族品牌构架。 2、品种集中：以“v9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。 3、媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。看起来干干脆脆的几条策略，执行起来其实满多枝节的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（3） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（3） 【构建维生素糖果的竞争壁垒】 ●首先是打江山和守江山的命题。 都说创新者是勇敢的，跟随者是明智的。太多的创新者到头来并没有成为真正的市场霸主，当步步高在享受vcd市场这块大饼时，有多少人还记得vcd的发明者万燕呢？ 对于资源有限的弱势品牌而言，发动一场战略意义的进攻战显然是冒着极大的风险的。 其一是后续资源的能否接力； 其二是遭遇强敌时能否有足够的对抗力。 所以在战争发动之初，一定要想好后续的能量如何积聚，如何保持持续的爆发。 ●所以竭尽所能的建立壁垒就成了整个战略目标的一部分： 1、gmp车间——药品级的生产技术壁垒。 2、通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。 3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——d&f及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万?法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客v9的品质与功能——专利壁垒。 4、v9名字独占品类——消费者心理壁垒。 5、v9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。 6、申请糖果业唯一一个保健食品批号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。 后来的事实表明，这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进，为雅客v9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间，最终帮助雅客v9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。 【雅客v9=创新+运动+健康】 我们希望从一开始就让雅客v9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客v9的品牌定位与品牌调性。 雅客v9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（v9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。 ●雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值： 第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。 第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。 第一块伯尔涂层巧克力。 第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。 第一个与d&f技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。 中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。 并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。 ●我们发现三个与雅客v9相关的重要价值所在： “第一”——创新精神； 奥运赞助——运动精神； 维生素——健康要素； 创新+运动+健康=雅客v9 一个“总想走在前面”的雅客v9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。 ●雅客v9的品牌定位与品牌调性也已然呈现： 雅客v9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。 ●雅客v9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客v9的健康感，我们专门设计了飘舞的v和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客v9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客v9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客v9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。 尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 想吃维生素糖果的，就快跟上吧 【周迅要加盟雅客v9的啦啦队了】 为雅客v9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。 ●在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。 ●我们相信雅客v9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客v9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客v9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2008年，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客v9的感觉。最后雅客v9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客v9引发。 这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客v9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周迅用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客v9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。 ●这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（4） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（4） ●从事广告业十多年，我们接触过很多非常棒的客户，但也碰到过许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，所以雅客v9传播要求的每一个细节，我们都为雅客v9做到了。 特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。 为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。 我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是流露。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客v9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人心了！ 【集中媒体让传播更有力量】 作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客v9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。 雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告，在全国一些卫视上也有一些投入，但是效果都不是非常明显，几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说，都是“散弹打鸟”，没有什么太大的作用，浪费的岂止是一半。我们认为如果广告费低于1000万的话，打中央电视台没有太大的意思。叶茂中这厮以前写过一篇文章，叫《做广告的二误区》，其中有一条，你在中央电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉，你不如在一个地级台投放这个广告；但是你有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。 ●经过反复研究，我们为雅客v9的电视媒体传播制定了两条原则： 一、 门当户对原则。雅客v9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。 二、 集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份，在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。 ●8月26日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客v9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。 ●在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果—— 8月26日至9月底为第一个传播高峰期； 10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰； 一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期； 7日后立即将量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段； 12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。 这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。 【n度品牌传播为雅客v9加油】 ●根据雅客v9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客v9的传播组合策略： 空中影视轰炸——告知消费者雅客v9的诞生，解决雅客v9的品牌知名度问题 平面及网络软文灌输——教育消费者雅客v9的功能与利益点 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客v9无所不在 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客v9，尝试雅客v9 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客v9与消费者的距离 ●通雅客v9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。 先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客v9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客v9的品牌热身取得事半功倍的效果。 接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客v9的认知度与影响力。 同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。 ●2003年盛夏，一场雅客v9与气温的热度竞赛拉开了。 当雅客v9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。 其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。 比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。 又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。 而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（5） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（5） 这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。 【雅客v9上市推广大获全胜】 经过雅客v9的传播活动，我们不仅成功实现了雅客v9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。 ●雅客是从今年8月26日正式开始推广活动的： 初期，雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个，15天后每天达到100多个，雅客网站的点击率达到每日3500次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中，通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。 此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。 以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，也就是差不多三个月的时间，而雅客v9的全国铺货现在只用了32天就全面进入各大终端。 上市一个月，雅客v9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩，是去年同期雅客所有产品销售总和的四倍，而且现在还在增长。如果照此推算，雅客v9全年12个月在福建省就可以卖到3000万，何况目前在全国雅客v9是供不应求。 ●其间发生了很多振奋人心的小故事： 中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机短消息：福建邵武张先生来电，雅客v9 48克随身装在邵武一中校外店陈列后22分钟销售240盒，110克自用装销售56包，断货收场！ 雅客公司副总经理怀揣雅客v9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车！ 雅客v9后悔让这些灵敏的商业人士知道自己的行程。 全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客v9的经销权争得不可开交，最后比谁的订货款到得快，其中一个经销商10分钟后就把10个月的货款到位了。 有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着他要电话号码！女孩说，自从她看到雅客v9的电视广告后，就找遍该市的大街小巷，可惜该市雅客v9尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客v9的手提袋，就追问在哪里买到的？当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！ 近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但由于当时没有预估到上市后有这么大的效应，24小时满班生产，还是没能满足市场需求的三分之一，公司正积极扩大产能满足市场需求。 ●雅客v9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。 2003财年，雅客v9四个月在全国卖到3.5亿。 ●为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会，第一个抢占这个位置，如入无人之境；而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了，以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。 2003年12月23日，雅客v9策划获中国营销创新奖。同时获得该奖项的还有宝洁、蒙牛、统一、宁夏红、小肥羊。评选单位是中央电视台和《销售与市场》。 【借势奥运，再火市场】 前进的脚步一刻也没有停止。 继2003年取得巨大成功，雅客v9在2004年还能制造什么热点吗？ 2004年，最大的公关事件非奥运莫属！ 作为两届中国奥委会赞助商，雅客v9如果不能借奥运之势再上层楼，就太交待不过去了。 在福建晋江爱乐酒店的小茶室里，叶茂中这厮和雅客陈总在雪茄袅袅的烟雾中开始密谋一个借势奥运的大手笔。 也许是雪茄的作用，也许是雅客v9在2003年取得的成功鼓舞，大家都认为雅客可以做一点更高调的动作了：给奥运补维？ 奥运需要维生素，奥运更需要士气。让雅客v9暂且搁下维生素，尽心尽力地为中华健儿的出征擂鼓助威吧。 新疆。戈壁。雪山。天池。 数百面战鼓排成铺天盖地的阵势。 周迅和李永波带头擂响了中国出征奥运的第一声战鼓。 刹那间，天地怒吼，鼓声轰轰烈烈响彻云宵。 雪山为之崩裂。天池为之激荡。 ●雅客v9《奥运助威篇》tvc震撼登场。 在2004年奥运期间，《奥运助威篇》tvc在央视及各大卫视大量传播，因为是公益广告，所以仅用极少的费用就达成了极大的反响，成为奥运期间动作最大的品牌，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。 与此同时，在终端配合奥运传播的主题促销亦如火如荼，收到了巨大的成效，巩固了雅客v9在维生素糖果市场领袖品牌的地位。 雅客v9奥运公关活动真是既赚了美名，又赚了银子，名利双丰收。 【渠道深耕，图谋大业】 雅客v9在上市之初渠道建设曾经历一个先乱后治的过程。 正如前文所述，为了快速占位，快速启动市场，快速成长品牌，雅客v9在渠道的建设上也从快速入手：快速铺货，快速建网。 快速行动的效果是惊人的：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9策划纪实（6） 做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（6） 九天的准备时间便成功召开了招商会：签约2.3亿，预收货款6700万； 三天之内，经销商数量从300家增加到626家； 招商会结束至全国铺货完毕只用了32天，进入全国大中型零售终端36000多家； 一个星期派发完2000万粒雅客v9，到达率90%以上； 2004年，48克雅客v9成为糖果行业中销量最大的单个sku； 维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外），而雅客v9占据了维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。 ●随着雅客的快速发展，根基的夯实成为进一步快速发展必须要解决的问题。 先从渠道深耕入手，制订了一系列终端管理计划： 1、将终端进行分类分级，制定相应的终端陈列标准 2、确定典型终端门店，重点资源扶持 3、打造“声音”门店，发挥榜样的力量 4、流程化固定巡访 具体内容可以概括为： 三张表一张卡每日工作标准化。 另外还创造性地致力于打造分销联合体，以更好地帮助渠道，同时也加强了渠道控制力： 1、签署厂家、经销商、分销商三方协议； 2、产品复合渠道经营； 3、确保县区级唯一分销，控制冲流货； 4、对经销商提供专业支持。 具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！ ●通过这些动作，雅客的渠道体系更加完善了，承载雅客发展大业的能力也大大增强了。 在最近一次1000多名经销商参与的雅客新品招商大会上，原定早晨9：00的开会时间，9：01便正式开始。雅客团队的执行力及渠道素质的成长，由此可见一斑。 【播深化，建立“我的补维站”】 经过一年多的传播，雅客v9的知名度已经很高了，维生素糖果的占位也如愿完成。 然而市场上各种各样的声音也多起来： 这么小小的雅客v9里真的有维生素吗？ 两粒雅客v9真的能补充一天所需9种维生素？ 吃糖果补充维生素可信吗？ 焦点直指雅客v9是否真的含有维生素的可信度。 雅客v9品牌传播进入了深化期。 我们设定了建立两个关系的目标—— 第一，建立雅客v9与维生素之间的关系：雅客v9=维生素。 第二．建立雅客v9与消费者之间的关系：消费者+雅客v9=日常消费习惯。 我们认为，只有这两个关系建立了，雅客v9才算是一个真正完整意义上的品牌。 为了建立第一个关系，从2003年底开始雅客就在努力申请雅客v9的保健食品字号，到2005年，雅客v9终于获得保健食品证书，从理论上和权威认证上建立了与维生素之间的关系。 而雅客v9在国内糖果行业中率先通过的gmp认证，生产达到了药品标准，也坚固了雅客v9维生素糖果的可信度。 当然还有维生素原料供应商罗氏制药也是个专业支持。 通过包装、终端物料以及大量的软文，这些信息正广泛传播。 跟消费者的深度沟通也一刻不停地在推进。 先是增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者有更多选择，加强雅客v9与消费者之间的关系。 而条包的推出更引发了销量的井喷式增长。 ●在传播上我们提出了一个新的核心概念：我的补维站。 “补维站”言简意赅地表达了雅客v9的功能，并且具有很强的科技感与形象感。 “我的”则对应消费者，力图营造一种归属感，籍归属感拉近雅客v9与消费者的关系。 在视觉上我们专门设计了一个箭头造型的“补维站”，可以二维，也可以三维。 很快，“补维站”出现在了雅客v9的包装上、终端陈列、影视广告、主题促销活动中。 我们甚至想把它做成城市中心雕塑。因为雅客v9“补维站”的造型实在太有冲击力了。 以补维站为载体，雅客v9品牌传播形成了tvc、终端展示、地面媒体的三者统一。 补维站的核心概念，极大活化了雅客v9品牌概念，将雅客v9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强了产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。 新一轮传播热潮掀起来了，雅客v9在新的起跑点向着更辉煌冲刺！ 【雅客di嗒di——一秒吃到奶香哦】 雅客v9无疑是2003年叶茂中与雅客公司初次携手的胜利果实，并且由她引领了一次糖果业的风潮！ 2004年,雅客再度与叶茂中合作。这次，雅客带来了突破传统流行欧洲的硬奶糖，并且由国际著名糖果大师伊万?法比瑞先生研制，其奶糖形态，口味，配方成份，营养含量，都具备国际优势。 新的雅客奶糖摆脱了软奶糖粘牙、糖份高等不利因素，但要与奶糖霸主地位的“阿尔卑斯”等区分开来，却还需要一个明显的差异点来传播我们的奶糖。 奶糖，人人都喜欢选择好吃的。那么什么样的奶糖才算是好吃呢？奶味要足，入口即化的奶糖。其他的奶糖入口需要3秒才有奶味，雅客的奶糖只需要1秒。那雅客不就是最好吃的奶糖吗？雅客奶糖的1秒让好吃的奶糖有了新标准。1秒吃到奶味，典型的物理属性，简单有力地把雅客奶糖与所有的奶糖区分开来了。 那么，1秒的符号是什么，雅客奶糖的符号是什么？读到1秒，耳边就响起“滴答滴”，是时间运转的声音，又像节奏在运动，结合设计美感及视觉动感，雅客奶糖名字诞生了“di嗒di”。同时广告语也显现：“雅客di嗒di，一秒吃到奶香哦！” 【雅客益牙木糖醇】 2005年，叶茂中接过雅客的新产品雅客益牙木糖醇，开始新的赛季。 调查表明，木糖醇，已不是新的品类。市面上的木糖醇：益达、乐天……已十分成熟，消费者也十分认可。在这个市场上，雅客益牙木糖醇是一个后来者，后来者就必须有它独特的优势！ 雅客是一个创新的集团，雅客的产品决不是默默地复制别人的产品。雅客产品研究中心使用高科技，诞生的雅客益牙木糖醇比别的木糖醇多加了vc营养。它更加护齿、更加洁白牙齿。这个独特的物理属性，因为它的高科技含量，形成了明显的诉求点。由此出发，我们需要更加出位的符号，来体现雅客益牙木糖醇的与众不同。 那么高科技代表是什么呢？火箭，飞船，宇航员……这时我们为雅客集团提炼的理念“总想走在前面”提醒了我们。雅客的高科技不是单纯的追求，它还必须领先于别人。看一下，谁是走在最前面的，也就很明显了。宇航员，走在我们最前面的人，利用高科技总是领先于我们。而且2005年，是神六即将飞升的一年，大家对它十分关注。抓住航天热，我们出位的符号，终于有了。而且在此之前，我们也帮烟草品牌红金龙成功抢占了太空人这个形象资源，取得了巨大成功。 雅客益牙木糖醇，在宇航员神奇的太空飞行中，出奇地表现雅客益牙木糖醇超乎寻常的作用：保护加营养，双重益牙！ 后记 雅客v9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活力。 从2003年八月底v9投放央视广告后，引起大批糖果企业的跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强； 并进一步引发2003年的“糖衣炮弹”现象； 点燃2004年“奶糖大战”的导火索； 2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总和； 这两年的市场增长率也都在15%以上，远远超过2000年以来的8%左右。 行业的巨大变化带来新的商机，雅客借此于2004年和2005年分别推出“雅客didadi”和“雅客益牙木糖醇”，并都取得了相当大的成功。 光是2005年雅客新品8月4日订货会成交额就逾10个亿。中国糖果业谁与争锋？ 加油！雅客。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 叫板国际大鳄 冰立方更有战斗力——雅客益牙冰立方案例 叫板国际大鳄 冰立方更有战斗力——雅客益牙冰立方案例 2011伊始，益牙冰立方刚刚完成全国市场的成功铺市，就受到各地经销商的高度追捧，华北断货、华南断货，产品供不应求…… 2003-2011是叶茂中与雅客并肩战斗的8年，也是雅客一路疯狂生长一路见证奇迹的8年 2003雅客v9，成功抢占“维生素糖果”第一品牌的宝座 2005雅客益牙，在外资独大的口香糖市场脱颖而出大获全胜 2008雅客销售额突破20亿，v9之前还名不见经传的雅客已稳坐国内糖果领袖品牌的位置 2010雅客再度发力，推出全球首创的创新型口香糖——益牙?冰立方 在愈演愈烈的口香糖市场，益牙成功颠覆了想象，举起了国内口香糖第一面反攻的旗帜，并迅速打开了局面，强势的冲击着口香糖市场外资独大的格局。但是，市场营销就像一场永不落地的排球赛，你半点的喘息和怠慢，就有可能导致手里的球落地，你就可能被宣告离场。 绿箭、益达、乐天个个身手矫健轮番出击，新包装、新口味、至于不远万里去敦煌沙漠拍一支新的广告片……作为黑马的益牙当然更不能停下手脚，每一次短暂的安静都是为了更致命的扣杀！当雅客拿着外形独特加入了超凉配方的这样一款全球首创的创新型口香糖找到我们的时候，叶茂中眼前一亮，好，是时候了！ 如何让市场喜新不厌旧？ 为新产品找到新的扎根土壤 从2005年成功上市，到今天益牙已经迅速成长为能与外资巨头相抗衡的国产口香糖品牌，市场份额和销量稳步上升。于是这款新产品摆在叶茂中团队面前的第一难题就是——如何不去争抢益牙原有的市场，如何让消费者喜新不厌旧？ 我们看到原益牙产品的消费群体覆盖面较广，强调产品功能性诉求“益牙益牙哟”。所以这款新的产品必须要区隔消费人群，并为新的消费人群创造出另外的购买理由！ 我们选择从口香糖的主力消费群体上入手，也就是年轻消费者！如果说益牙原来的成功走的是“曲线救国”，那若直指年轻消费群我们无疑是走到了战场中心，但同样的道理“商家必争之地”必将是一个有理想做成大品牌的企业必须要争夺的市场，或早或晚，只有赢得了这个市场才能算得上是真正意义上的胜利！ 给新的人群找到新的购买理由 更艰难的是，年轻消费者也是最难打动的，我们如何才能赢得这些已经被各大品牌争相“竞聘”过的消费者的芳心呢？于是雅客还特地找来了年轻优质偶像王力宏代言。虽有王牌在手，但深度洞察消费需求，创造打动人心的购买理由，并且建立有效的沟通才是核心关键！ 年轻消费者，为什么吃口香糖？ 清新口气？清新口气是基本需求，而且所有口香糖都能满足消费者这一需求； 保护牙齿？这是更高的要求，这也是原先益牙产品的传播诉求（包括品牌名）； 缓解压力？易建联与球迷分享他和众多nba球星在各大赛事上舒缓压力的秘诀——咀嚼口香糖；临近高考的学生也喜欢用咀嚼口香糖的方式减轻焦虑感很多年轻人更是口不离口香糖，就像很多人在紧张的时候，往往手不知道往哪儿放就会插在口袋里，看似装酷其实是缓解了紧张情绪；几份来自国外的研究表明，咀嚼口香糖可引起α脑波增强，有助于舒缓紧张情绪，减轻压力，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助克服日常紧张情绪”的说法。 我们找到了年轻消费者自所以狂热口香糖的根本原因，如何从根本入手打动消费者呢？需要缓解压力的nba球星、高中生、年轻人，他们已经把嚼口香糖当成了一种生活习惯，口不离口香糖，嚼劲和口感是他们最终评判一个口香糖的好坏的标准，也是他们对一个口香糖品牌是否忠诚的关键因素，他们拒绝重复购买一个入口1分钟以后就食之无味的口香糖品牌。 益牙此次加入28颗冰凉因子，口感更冰凉了。“冰”——是产品可以拿出来说的利益点，并且年轻消费者更倾向于口感更刺激的口感，比如年轻人都洋酒加冰、饮料加冰、甚至还有夏天嚼冰解暑等等，叶茂中基于“冰”这个产品本身的物质利益点结合了年轻消费者最在意的口香糖的“嚼后劲”进行深度提炼，将这款产品的越嚼越冰凉作为最大的突破点——冰的更有战斗力！只有冰的更有战斗力才能更持久的缓解压力！ 广告语直观生动的诠释了产品更具战斗力的冰凉后劲，同时叶茂中还为这款产品取了一个冰的咔咔作响的名字——“冰立方” 之所以用立方，不仅因为这款产品的外形和包装都像是冰块的立方体形状，还因为立方在数学里是立方式放大倍数的意思，叫冰立方，给冰加个立方，产品呈现出的冰凉感更大更强劲更持久！ 如何给味觉感官找到视觉载体 冰立方最终给消费者带来的其实是味觉感官上持久的冰爽刺激体验，但这种味觉的感受如何视觉化呢？ 叶茂中知道只有将“冰的更有战斗力”这种味觉感官彻底转化人一眼就能够看得明白的视觉语言，消费者在走向产品时才能产生购买冲动！ 我们用“穿梭在冰天雪地里马力强劲的战斗机”视觉形象来比拟化的呈现冰立方带给人味觉上强劲的冰凉感和持久冰爽的嚼劲！ 叶茂中为冰立方创作的tvc更是形象的将冰立方在嘴里被完全释放后的味觉、触觉感受到的冰凉感和后劲做了淋漓尽致的呈现。 想知道冰立方强劲的口感如何吗？对，王力宏就体验了一把，体验一颗冰立方就是驾驶着马力强劲的战斗机在茫茫冰天雪地里高飞、俯冲、穿越雪谷、撞击雪峰、体验雪崩的一次惊险刺激的畅快体验。雪继续崩落，亲自体验后的王力宏对着镜头：你的口香糖 够冰吗？ 如何让冰立方的战斗力来的更猛烈 到中国最冷的地方去展现冰立方的战斗力，并通过聚集最多年轻人的平台发布这个消息！为了呼应冰立方“冰的更有战斗力”的品牌主张，冰立方的品牌发布会选在久负盛名的哈尔滨冰雪节，并整合湖南卫视、腾讯qq等年轻受众最多的媒体作为传播阵地。 2011年1月雅客在哈尔滨冰雪大世界竖起了10米高的冰立方瓶型的冰雕，王力宏携手冰立方在冰天雪地里第一次正式亮相，对于从小在纽约长大，对冰雪有特殊感情的王力宏表达了对冰雪节的无限期待和对雅客益牙冰立方产品的无限喜爱。现场观众和粉丝纷纷表示冰立方里出来的王力宏是那么的亲切，能够这么近距离接触天王巨星，实在是来冰雪节的一个特大号的惊喜。 益牙冰立方礼炫冰雪节活动吸引了年轻消费群体广泛关注，期间全国各地的年轻人通过腾讯网报名踊跃，上海泰洋文具公司年轻员工们更是一次性购买了502瓶产品参与活动抽奖，幸运抽中6张王力宏见面会门票后组团飞往哈尔滨参与冰立方品牌发布会。 后记 2005年，雅客益牙以一场完美的侧翼战举起国内口香糖第一面反攻的旗帜，并迅速打开了局面，强势的冲击着口香糖市场外资独大的格局 今天的益牙，无论是在规模体量还是实力上都有资格与这些国际巨鳄们正面交量了，“冰立方”正是这把刺向敌人胸口的利刃 叶茂中相信，叫板国际大鳄，冰立方将更有战斗力 未来的雅客将有无限的可能！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（1） 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（1） 2007年和2008年，叶茂中营销策划机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划，在项目取得完满成功的同时，我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。 【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】 化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。从统计数据来看，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有4000多家，品种有2500多种，2007年全国化妆品销售额超过700亿元，年均增长率超过13%，预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。 一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。国内4000多家化妆品企业，年销售超过1亿元人民币的仅50多家；数量不多的外资企业，销售额动则几亿、几十亿。2007年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元，在报道此事时，很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007年销售54亿元》，媒体可能不知道，被它们随手略去的零头——4500万元，已经超过90%的国产品牌的年销售额。 2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。 【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】 目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”：选择强势区域，打造强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费者；总原则是：在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。 应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但年销售过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自营连锁美容院销售产品，一年7个亿！这个成绩完全可以媲美“佰草集”。 对于“渠道发力”，叶茂中机构完全赞成，在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。 同时叶茂中机构也要提醒企业，除“渠道发力”外，在接下去的三年内： 国产化妆品必须打造“消费者品牌”！ 原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到2008年底在中国开5000家签约专卖店，覆盖所有的县市，甚至乡镇。可能几年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。 原因二，国际品牌有丰富的产品线储备，只要有必要，它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战，也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年，谁知国际品牌推出低价机，两年时间就把国产机的市场占有率打掉30个百分点，接着就把国产机基本赶进了“山寨”。现在山寨机看起来热闹，但其实是自相残杀，要有谁想重走品牌化道路，代价之高，没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远，化妆品业当深思。 原因三，目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高，国产品牌发力越晚，代价越高。 【人人想做品牌，关键是怎么做】 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效，很快就会怀疑这条道路是否正确，紧接着就可能动作变形，从“做品牌”变成“做促销”，再接着就从战略上回归到“渠道为王”。 因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。 【化妆品品牌之路的有效方法】 在服务 “珀莱雅”、“相宜本草”的过程中，叶茂中机构针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒；如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变；如何冲破瓶颈，重新回到高速发展道路，总结出一套有效的方法。 （一）“珀莱雅”：100%增长 背景：“珀莱雅” 2003年11月成立，2004年销售4000万元，2005年销售增长80%，2006年增长30%，2007年上半年增长率不足20%，企业发展遇到瓶颈。 用企业的话说：“我们原计划一年翻一番，三年翻三番。第一年一下子在市场中树立起自己的地位，第二年销量也基本翻一番，但到了第三年就很吃力了，只增长了30%，虽然企业不断推出新品牌，产品也不少出，但销量就是不见涨。转眼到了07年了，我们已把目标调低到增长25%，但现在看来也变得困难了。” 2007年7月，叶茂中机构开始与珀莱雅的合作。通过详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究，我们得出结论： ●渠道的力量用尽了 因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业，所以渠道能力非常强；同时因为直接接触消费者，对于需求的把握也非很准确，所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来，企业再接再厉，通过不断推出新品牌和开展各种地面活动，在渠道持续发力，进而实现了第二年翻一番的好成绩。但至此，渠道的力量用尽了。扩张的速度在减慢，第三年推出的各种新品牌也增长乏力。用企业的话说：“别人家有的卖‘美白’卖火了，又有的搞‘祛痘’也卖的不错，这些东西我们都有，而且从产品质量啦、包装啦、活动都不差，但就是卖不动。” 在此情况下，珀莱雅必须打造消费者品牌。两个目的：一、在现有地面部队的基础上加上品牌的空中打击，通过品牌拉力引爆消费市场；二、通过“做品牌”给“渠道充电”，在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始大扩张，让企业进入新一轮的高速增长。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（2） 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（2） ●打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力！ 前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实，要突破壁垒企业也必须付出一定的代价，但是在战术上重视敌人的同时，在战略上我们必须藐视敌人，套用主席的话说： “在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。” 中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。 王老吉，面对两乐的壁垒，凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿；霸王，面对宝洁的壁垒，凭借中药世家，3年内卖到10亿；柒牌男装，一个本来个性较模糊的品牌，凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”，1年内销量从3亿增长到10亿；雅客糖果，名不见经传，凭借一个“雅客v9”，4个月销售3个亿；乌江榨菜，几十年来始终按低档咸菜的价格销售，凭借一个“三榨”，价格翻一番，年销售15亿……后三个案例因为是叶茂中机构直接参与策划的，所以我们非常清楚：在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。珀莱雅也会不例外，只要把它的产品力完全凸显出来，一样能轻易撕开品牌壁垒，建立强势品牌。为打造绝对的产品力，我们采取了三个步骤： 第一步筛选“海洋水动力”——产品不等于产品力： 乌江榨菜已经存在一百年了，但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来，然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至，才创造了奇迹。 珀莱雅产品品类众多、概念丰富，基本市面上有的品类和概念，在这都能找到对应者。但是战略即选择，选择即牺牲！在漫长的产品线中我们只能选择一个点，让它的力量完全凸显出来，然后“一人得道，鸡犬升天”，凭借这一个点，把所有品类都拉升起来。 经过反复检测，我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌，因此我们迅速决定：快速抢占补水专家的定位，以补水为突破点。 在补水产品中，再针对不同价位，不同概念筛选，最终选定 “海洋水动力系列”作为种子选手。现在我们要打造这个选手的绝对产品力了，五个绝对： 绝对概念——率先提出320米深层海洋水概念，不是补水，是“深 深 深 深层补水专家”。 绝对技术——携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制，凭借尖端的超微细乳化技术，采用独特的活性超微载体， 绝对品质——采用国际感的包装设计风格，简洁明快、大方、美观，从几十元到100多元的价位，从基础护肤到特别护理，从滋润型到清爽型，全面覆盖补水人群的消费需求，产品结构丰富合理。 绝对传播——选择独具双料头衔的明星“美容大王”大s代言，重推档次不低、形象鲜明，一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列，在一片“深 深 深 深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。 绝对形象——颠覆先前的vi系统革命，将水元素全线贯通于整个品牌。 由此我们完成了由产品到“产品力”的初步跨越。 逻辑关系： 全新vi 明星代言：选用了美容大王大s作为代言人，更加深了我们补水专家的地位。 第二步 产品创新：绝对产品才能发挥绝对力量。 通过第一期投放，海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品，销量一路飙升。但是叶茂中机构认为，这远远不够，凭借“海洋水”，珀莱雅最多吃两年好饭，这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天！看来改造是不够了，接下来我们要创造，创造一个 “绝对产品”，让它能发挥绝对力量！ 如何创造？ 经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法：肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。立刻我们对这一说法进行消费者测试，证明消费者对此已有认知，我们迅速对产品进行深度细分，将一瓶化妆水，分解为一瓶晨水和一瓶晚水，以“清新晨水、滋养晚水”的全新产品卖点为诉求，一举获得市场的高度认同，08年上半年销量即是07年全年销量的两倍。 在包装上，我们也独具匠心的创造了两瓶水合二为一的视觉效果：以全球独创太极“s”造型，将产品一分为二！ 清新晨水、滋养晚水 成品 此包装已获得国家专利（专利号码：200830083508） 现在我们有了绝对产品，接下来就是如何发挥绝对力量！ 通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。 清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次 2008年4月随着珀莱雅明星产品—— 清新晨水、滋养晚水的全新上市，全国广告投放。 借力奥运：荣登《广告大关》 综合版2008年5月号刊封面 ●结果：三大战役，三个胜利 战役一：“海洋水动力”上市 2007年10月“海洋水动力”上市，三个月的旺销，使珀莱雅顺利完成当年目标1.5亿元。 战役二：“清新晨水、滋养晚水”上市 2008年4月 “清新晨水、滋养晚水”正式上市，零售价为139元/瓶，一步完成“日化渠道中高端产品”的定位。2个月销售20万瓶；市场一度出现断货行情。“早晚水”与“海洋水”相辅相成，“早晚水”狂销的店面“海洋水”的销量也直线上升，最多月份，“海洋水”发货量增长9倍。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（3） 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（3） 第三大战役： “第十三届中国美容博览会”上的订货狂潮 2008年5月“第十三届中国美容博览会”上，海洋水动力系列荣获“2008年中国化妆品名优新品”奖，珀莱雅“新品展示廊”强烈拉动签单。雪花般飘来的签单量远远超出了预期，空白区域新加盟商的签约，又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。 珀莱雅清新、高贵的站台格外引人注目 独具创意的生动化陈列，将水与珀莱雅进行嫁接。 全案满一年的最终总结：截止2008年6月，珀莱雅用半年的时间就完全销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长！ （二）“相宜本草”：非传统，快本草 以未来看现在 与珀莱雅相比，这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到2003年，相关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以35-50%的速度增长。 因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。 对此，叶茂中机构的看法是：“上工治未病”，对于一个目前健康的企业，我们需要以未来看现在，在未来10年的趋势中，找准企业的位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，被一时的健康迷住眼，错失战略机遇，几年后就后悔不已。 ●本草化妆品正在进入行业排序期 经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析，叶茂中机构得出判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此，相宜本草必须在品牌积累上加速，创造的品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占行业位置。 ●相宜本草 创新品类，做本草中的本草 面对本草化妆品竞争格局初定，“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状，我们深知，品类的力量是巨大的，从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”，叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。 所以作为游击战的品牌，我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒，寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出，建立一个新的本草品类。 ●相宜本草要做本草中的本草 本草市场，缺乏本草品牌 通过研究，我们发现了一个奇怪的现象，在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。 无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。 也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！ ●唯有个性，才有品牌 纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。 因为在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关的颜色，而可采却很出位的选择蓝色作为自己的品牌色。 我们不难发现，在终端可采的颜隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。 由此可见，消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。 而如何为相宜寻找到自己的个性，创造一个与众不同的本草品牌，也成为此次策划的重中之重了。 ●从领导者强势中寻找弱点出击 在进攻战的原则中，领导者的强势是重要考量的因素。 相宜作为进攻性的品牌，要给自己明确的定位，就必须从洞察消费者需求入手。 通过深入的洞察，我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突：对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时，却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害，这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同时，却也有一个共同的弱点 ：慢！ 而相宜产品中，有一项专利技术：“导入剂”， 导入剂是根据中医“经皮吸收”理论，从中草药提炼出来的一种活性物质，主要能促进有效成分渗入皮肤深层，被皮肤充分吸收，使有效成分2～4倍渗透至皮肤深层，增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草疗效慢的问题。 于是，我们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快！ ●非传统，快本草 建立在相宜本草独有的导入技术上，我们继续调研发现：消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品，面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品，我们继续推导出： 相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草 最后也是最根本的，我们又回到消费者的购买初衷，追根溯源，挖掘购买化妆品的根本需要，如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话，那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度，又或是实现这个美丽的速度，所以人们总是感叹：青春易逝，快快美丽，正是对于美丽无尽的探求，人们才不断尝试新的护肤方式，从纳米技术到q10尝试，强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出：

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（4） 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（4） ●相宜本草 本草中更快变美的本草 从物质上看，快补水、快美白、快祛痘……第一时间说明产品的卖点 从精神上看，快美丽、快改变、快绽放……简捷鲜明标志出相宜的行业特性 至此，相宜本草完成了其品牌奠基 相宜本草 非传统 快本草 我们希望构建的未来本草护肤市场 在这场本草霸王赌局中，出手一搏的是品牌力，是相宜本草开创的快本草新品类，如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标，那“快本草”的提炼就是宝刀上那最锋利的刀刃，披荆斩棘，直刺要害，是开辟一片蓝海的第一刃。 ●相宜本草 重新瓜分市场格局 开启快本草的全新领域 翻天覆地头一遭—— 本草原来是快的！ 快本草+ 本草翅膀 成就相宜本草的全新品牌形象 在确定“快本草”的定位后，一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生，首先是品牌形象，她必须符合相宜本草作为本草护肤类的基本性，又能直观表现“快本草”品牌理念，还需要在表现是呈现出鲜活，叶茂中创作团队们大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象。 都说女人善变，那为女性服务的化妆品又怎么能一成不变呢，项目组创作人员将相宜本草的品牌形象进行延展：通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别： 四倍蚕丝凝白面膜系列 补水系列 “快 快 快”快本草 落地生根 遍地开花眼部护理系列 高水分系列 平面广告 2008年8月底开始，上海、北京、深圳等重点城市投放四倍蚕丝凝白面膜平面广告 广告语：相宜本草 非传统 快本草 产品广告：快补水 快美白 改变就是这么快！ 相宜本草2008-09年全年传播重点将围绕“快”进行发散，将“快本草”的品牌文化进行衍生！ 公关活动、促销活动 户外媒体投放 在借鉴了2007年相宜本草在上海车体投放后的良好反响后，建议在上海、北京、深圳等城市，分阶段性地在公交、地铁等流动媒体上进行投放，来配合品牌全新形象的落地传播。 上海地铁1号线车厢广告 2008年8月投放 深圳地铁包车车内广告效果2008年8月投放 ●告一个段落，结果如何？ 我们坚持—— 调查才有发言权 2008年年底，相宜本草寻找第三方市场调查公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查：从使用情况看，2008年相宜本草排名第一 消费者对相宜本草新广告作用表示出很高的认可 “电视广告”有65%的被访者认为有非常大或者比较大的作用； 卖场led广告有60%的被访者认为有非常大或者比较大的作用； 公交车等广告有62%的被访者认为有非常大或者比较大的作用” 通过提示后，广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然，有效”（56%）和“非传统、快本草”（43%），这2个记忆深刻程度明显高于其他个特征” 非传统 快本草 ——相宜本草提出的“快本草”一经投放市场，即呈现出一派正面积极的上升趋势 “快本草”犹如冲击舰，在“天然、有效本草护肤”的航空母舰队的护航下，快速驰骋，所向披靡！ ●相宜本草广告广告语态度及品牌形象 被访者对“非传统”、“快本草”的态度 “非传统” “非传统”，有吸引力的比例是（54%）【吸引力非常大+吸引力比较大】 对“非传统”主要理解是“现代的”（18%）、“科技含量高的”（16%）、“天然的”（14%）、“区别于传统化妆品的”（14%） “快本草” “快本草”，有吸引力的比例是（50%）【吸引力非常大+吸引力比较大】 “快本草”主要理解是“和植物相关的”（28%）、“皮肤吸收快”（26%）、“效果比原来快”（22%） 一个个数据不但印证了“非传统 快本草”带给消费者非常大的冲击和吸引，更为相宜本草未来的发展指明了方向：相宜本草不但要继续说“快本草”，而且还要说得更狠！要狠些！再狠些！ 中国化妆品如何在危机之中寻找机会，创造机会，方法各不相同，但唯有真正建立起消费者品牌，由消费者需求主动拉动销售，才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌，从而真正建立起良好的品牌运作模式。 在这条路上，我们任重而道远！ 后记： 相宜本草封总在接受《化妆品报》采访时透露，截至2008年底，相宜本草销售增长达到了150%； 相宜本草的风险投资方今日资本董事长徐新在接受财经媒体采访时表示，在经济危机的大背景下，相宜本草销量却从8000多万直冲2个多亿，殊为难得，上演了一出逆势狂飙的好戏； 2008年底，珀莱雅也突破了3亿的销售业绩，2009年6月5日，珀莱雅何总再次致电叶茂中营销策划机构，商讨下一步双方的合作计划，希望能再次合力在中国化妆品市场创造奇迹！ 同时，叶茂中营销策划机构接连在这两个化妆品品牌上的出色表现也引起了日化行业的关注，安徽卫视主办的中国日化行业研讨会，专门邀请叶茂中这厮和与会的诸多国际国内知名日化品牌分享了相宜本草和珀莱雅中国市场品牌推广的成功之道。 附专家点评: 北京大学新闻与传播学院副院长/广告系主任 陈刚 产品力：品牌接生的方便法门 我一直认为，叶茂中这类广告公司所做的努力，是探讨在一个不充分和不成熟的市场环境中，如何通过营销传播助力，推动企业品牌尽快的成长。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（5） 中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（5） 对于品牌的理解，可能千差万别。而且，即使对同一个企业而言，在不同的市场环境中，在不同的发展阶段，企业的品牌所遇到的问题也是不同的。目前许多看起来很美的舶来的品牌工具，更多的是基于充分而成熟的市场环境思考的结果，系统而繁复。而中国近年来大多数本土企业在竞争中所遇到的问题，是如何在没有品牌的时候，迅速建立品牌的知名度，进而带动渠道，迅速扩大市场规模。而对这些企业而言，面对的问题也是不一样的。很多行业，产品的同质化程度并没有那么高，那么，这些行业如何尽快塑造品牌？叶茂中这厮所总结的就是产品力成就品牌力。 产品力就是根据竞争环境的不同，从消费者的角度，挖掘产品的利益点，然后通过传播的手段，强化传播效果，迅速形成消费者的认知，创造需求，占领市场。 这种方式有些类似于usp，而且，还有许多营销传播服务公司也在有意或无意地尝试探讨，只是叶茂中这厮更直接更粗鲁，更明确地把产品力进行提升，在品牌建构中加以强调和执行。 无论是珀莱雅“深层补水专家”这一绝对概念的提出和“早晚水”等绝对产品的发现，还是相宜本草基于产品特性提出的“非传统、快本草”的品牌定位，都是产品力成就品牌力的经典体现。 很多理论虽然在品牌框架中也强调产品，但实际上都在有意或无意地淡化产品，强化品牌是产品之上层面的东西。对一些成熟的行业和成熟的市场，产品高度同质化，很多时候确实在产品层面已经无所作为了，所以品牌成为创造形象差异的工具。而中国的很多企业目前面对的还不完全是这样的环境。如果能在产品层面发现问题，以产品差异为基础，进行传播的强化和提升，来创造品牌的差异，这是更方便更有效的方法。这种工具看起来很土，但很实用，很中国，是在从无品牌到建立品牌阶段最简单的方法，是品牌接生的方便法门。 每个公司和每个人都有自己的局限性。如果一个广告公司能做所有的事情，而且能够把所有的事情都做好，可以确定的一件事，就是这个公司肯定不是人做的。在局限性中，找到自己的最大价值，把这个价值做精做强，这是聪明人做的聪明事。叶茂中这类公司的价值之一，就是帮助企业从无品牌阶段尽快地完成品牌创建的工作，完成品牌接生的工作。而自1997年以来，这是绝大多数中国的本土企业要做的事情。可以想象，进行品牌接生服务的这类公司价值有多大，市场空间有多大。 我想说的是，对企业来说，在没有品牌的时候，首先最重要的是要把品牌婴儿顺利的生出来；而有非常多的企业由于在品牌接生的时候或者请来的是蒙古大夫，或者请来的是幼儿园的老师，品牌婴儿没有生好，因而要花更多的时间和资源医疗品牌的产伤，影响了企业健康快速的成长。 上海大学广告学系系主任 许正林 策划理念的成功转型 从当前的一般策划创意理念来看，最优秀的策划首先应该是高收效的策划。珀莱雅用半年的时间就完成销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长。而据专业的市场调查公司调查显示，2008年相宜本草新形象的广告投放效果取得了显著成功。 成功的创意决非空穴来风。针对珀莱雅，叶茂中机构进行了详细的研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究等方式，通过筛选检测，找出市场空隙，快速抢占了补水定位，通过五个绝对打造产品力。相宜本草在本草市场中，并没有一个个性鲜明的本草品牌，而消费者的内心倾向于有个性的品牌，相宜若想突围，就得在个性创新上先人一步。叶茂中机构为相宜的品牌个性找到关键字——快！ 好的创意也要有好的实现，这也常常成为制约本土广告水平不高的难点。珀莱雅选择极富东方美的大s来阐释如海般美视觉，s又暗合海sea（海），视觉上“c”也与sea（海）语音双关，达到了非常聪明机智的创意实现。 珀莱雅的“深层补水”、“深如海洋”，相宜本草的“相宜本草，本草中更快变美的本草”表明，叶氏策划已经走出以往的以消费者征服为特征的所谓“八大策划理念”，转向以消费者洞察为基础的新消费理念的引导，由一般的品牌传播与系列作为转向将重点集中于品牌本质力量的揭示上——“产品力”揭示，这或许应该成为未来品牌服务与创意传播的重心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宝洁与您面对面（1） 宝洁与您面对面（1） 老总在走道的另一端叫我去听电话，据说是宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动，想跟可能具体负责此事的策划人谈一谈，而我们是他们考察的第12家广告公司。 我拿起电话，里面劈头第一句就是：“do you have enough confidence to cooperate　e corporation like p&g?(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)” 到底是宝洁，气势凶猛，够镇人的。 我根本来不及想，冲口而出：“no，but i'm very intrested in it．(没有，但我有强烈的兴趣。)” “h to complete it． challenge for any planner．p＆g is a great corporation，and its project is great also．(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动，也不知道我们公司是否具备足够的实操能力，信心从何而来?但宝洁这样的大公司，推广运动一定也是大手笔，这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和刺激性的。)” “yes．yes．the project is…… e in two hours?(嗯！有道理。我们这个项目大致是这样：……。您能否在两个小时内给我们一份构想草案?)” 考我? 放下电话，顾不上吃午饭，我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后，一份草案就fax到了广州宝洁销售部。 第二天下午四点左右，广州宝洁一个电话摇到老总的手机上：“我们决定实地考察一下贵公司，并作一次详谈！” 各位看官看到这里，以为我说故事？差矣！这就是当时真实的对话。 说到 p＆g(宝洁)，可能还有人不太熟悉，但是说起飘柔洗发水，大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起p＆g(宝洁)来，只是一个小小拇指而已。 美国 procter＆gamble(简称p＆g)公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列第34位。 p＆g公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销14o个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是 p＆g公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外，p＆g公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，p＆g公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，p＆g在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。 但是p＆g产品在中国农村市场的状况如何呢? 一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对p＆g的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低，尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。 这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接受网络，p＆g公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。 但是农村市场占了中国市场的80％，这是多么广阔的市场容量啊！ 向农村市场进军! p＆g的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。 事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好办法。 经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 road show(现场演示)方案便在我们和p＆g的共同努力下诞生了。 road show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。 第一步便是活动内容设置： 1、利用广告伞，现场pop(彩旗、汽球、横幅等)、车身包装(广告品)等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象，营造广告活动氛围。 2、大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宝洁与您面对面（2） 宝洁与您面对面（2） 3、由演示讲解员当场试验证实“汰渍、飘柔、舒肤佳”的不凡功效。 4、赠送"汰渍、飘柔、舒肤佳"小锦囊，吸引消费者围观。 5、现场提问，答对者奖励"汰渍、飘柔、舒肤佳"其中之一样品，吸引消费者参与，同时奖品带回去，对家人、邻居也能起间接宣传作用，扩散活动影响，吸引更多人参与。 6、现场销售。 7、大抽奖。 接下来便是将这些活动内容制成节目单——road show现场程序： ■全班人员到达目的地 ■准备工作到位 接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试录放录像、人员着装、洗衣用水准备等。 0--5' ■活动开始 播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。 5--15' ■主持人向观众讲演 说明活动内容，介绍宝洁公司及其产品，并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息(具体文案另附)。 主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。 ■主持人讲解时，演示人员开始发放小锦囊，并进行演示准备。 ■主持人待演示人员准备就绪时，可宣布演示开始。主持人可稍作停顿，录像带音量不要放大。主要让演示人员吸引观众，并向观众讲解。 15--45' 演示人员 ■洗涤方法讲解，实际洗涤操作(具体见培训计划) ■让利销售，可结合主持人的讲解开始进行，并让其持续不断直至活动结束。 ■随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励。 主持人 ■在演示进行过程中，间或对观众进行采访，征询意见。 ■开始让利销售的讲解，说明买一份“三产品”附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并让利销售持续不断地进行下去，直至活动结束。 45--60' ■有奖问答活动 主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。 以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。 ※活动最后半小时： 录像机音量加大，演示停止，演示人员让销售继续进行。主持人不断劝说观众抽奖最后时间到了，抓紧购买，不要错过机会。 辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。 ※活动最后一刻钟： 销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等500：1，二等100：1，三等10：1计算)邀请观众上台按比例抽奖，先三等，再二等，后一等。开奖，并兑现。 因为先进行一个月的测试活动，人员便先招募了三支演示队伍的力量。真正展开活动，怕要有千百号人投入参与才行。 演示人员：招募共24名。 ①负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能 ②产品功能演示 ③发放小锦囊，劝诱围观者试用三种产品 主持人：聘4名。(拟请电台或电视台节目主持人) ①负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。 ②介绍宝洁公司及三产品。 ③负责劝诱销售，以车为基本活动范围。 ④讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。 ⑤即兴采访围观群众，激发参与意识。 辅助人员：p＆g和我们公司人员 ①操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。 ②协助主持人从事销售、有奖问答等活动。 ③配合活动进展记录素材。 ④记录参与消费者、围观消费者人数。 中国有句老话：耳听为虚，眼见为实。 “宝洁与您面对面”road show，就是要让农村消费者眼见为实：洗给您看看，也让您试用看看。 “road show”是p＆g长驱直入中国农村市场的推广利器，也是一个蕴含巨大能量的促销方案，更是一场艰难困苦的硬仗! 1996年的夏天来得特别的早，刚入5月，气温猛升至32℃。别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬货物，就是站着不动头都昏眼都花。而且按照惯例，这样的高温天气之后紧接着就是潮湿闷热的梅雨。活动真正是要经受烈日暴晒、风雨敲打的考验了。 但是商场如战场，先机一失，全盘皆输。p＆g决不可以失去这样的先机的。乘着别人尚未觉醒，抢先一步，先发制人，正是p＆g洞烛光机的高明与远见。所以无论投入多大的人力、物力与财力，无论多么艰苦多么困难，“road show”也一定要深入开展下去。 5月，我们和p＆g带着“宝洁与您面对面”的road show进入中国的山村农家。 高虹。一个典型的江南山村，美丽而富饶的“竹笋之乡”。触目所及，金色的田野嵌在连绵起伏的青黛之间，空气中到处弥漫着朴实的芳香。 我们的演示帐篷搭起来了，上面贴满汰渍的宣传品；飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了，横幅也拉在四周闪光亮了相。远远看去，蓝色帐篷、橙色招贴、白底红字的横幅，即使是在色彩斑斓的山村，也依然灿烂，煞是抢眼。 大屏幕彩电一开放，声音在空气中扩散开来，演示车四周立时就围了男女老少一大圈人。毕竟，如此规模、如此真实、如此深入的广告行为，在这里还是第一次。 演示人员将白布、酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一一展示给观众，并获得验证。然后，那些酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁，还有泥浆，被一股脑儿泼在了白布上，崭新的白布一下变成了一幅印象派“杰作”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宝洁与您面对面（3） 宝洁与您面对面（3） 观众们发出惊讶的叫声，脸上显出疑虑。我们的主持人还要煽风点火：“少倒点儿，少倒点儿，我都担心能不能洗掉了。”众人的情绪都被拎在了半空中。 结果当然是虚惊一场，洗净如初的白布像出浴的婴儿。新鲜而骄傲的被演示人员高高举起，昭示众人。不信吗？您也可以亲自试试。汰渍洗衣粉的超强洗净力早巳在试验室里不知试验了多少遍了。 尽管是一场演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真实，汰渍赢得了人们的信任。最主要的，通过这次活动，汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象，留在了围观者的心目中。 主持人问一个骑在大人肩头的小孩：“衣服脏了怎么办?” 孩子回答：“用汰渍洗衣粉洗。” 接着我们又开始飘柔、舒肤佳的演示，同样获得了令人满意的效果，围观者开始踊跃购买产品。 门桥村。一个纯农业劳作为主的山村，约有300来户人家，居所分散。我们的演示活动就在村里的打谷场摆开了场子。因为在活动前请经销商挨家族户发过一个简单的活动广告，所以村民几乎倾巢出动，将演示车密密匝匝围了几层。最有趣的是，旁边水田里一条正辛勤耕地的老牛，因贪看活动慢了脚步而被主人训了几句，而那个训斥耕牛的老伯呢，却忍不住向田梗上经过的熟人打听活动的内容。 车到东山村五组、六组聚居地时，已是下午5点左右了。这里约135户人家，从住房可以看出此地贫富落差很厉害。有些人家住房高达三、四层，还带好大一片院子，直让长年住鸽子笼的城里人羡慕不已；而有的人家还住在低矮阴暗的破瓦屋里。只是卫生设施都让人逃之夭夭。 此刻村里面冷冷清清，偶尔有炊烟袅袅升向天空。正是准备晚餐的时候。 我们让一个演示人员拎着电声喇叭到村里各处吆喝游走一通，声音所到之处，人们陆陆续续从屋子里钻出来，聚拢到演示地点。 一些村民们询问我们：是奥妙洗衣粉吗？飘柔洗发水我们是知道的，可是舒肤佳香皂就没听说过了。 看来这里的人们对汰渍和舒肤佳确实陌生得很呢。 于是演示、电视宣传、主持人介绍三管齐下，使这里的人们知道，洗衣粉除了奥妙，还有汰渍，香皂除了力士，还有舒肤佳，而且洗涤效果特别的好。大家可以买回去试用，我们为每个人提供1份优惠价包装。 135户人家的小村落，一下销出了150份产品，到达率几达100％。 在新登所遭遇的消费者的购买热情是我们期盼又害怕的。演示活动才做了半小时，围观者已重重叠叠了好几层，足有三、四百号人。销售台整个陷入重重包围之中，挤压之下，摇摇晃晃，显然不胜负荷。 太阳越来越猛烈，蒸得人们的情绪也越来越干燥起来。一只只手捏着人民币塞到销售人员的手中，还有的干脆扔下钱自己取货，开始强行购买。局面非常混乱，某种危险的气息在空气中游荡，一触即发。 眼看情势危急，我果断作出分流决策。全体人员一边将销售从演示台分流部分转到车上，一边全力出动维持秩序，号召大家排队购买。这可不仅仅是动嘴宣传，还要动手动脚砌"人"墙。用绳子为设备、工具和货物圈的安全地带已经根本不安全了，人潮汹涌，绳子禁区发发可危。经过半个多小时艰苦的搏斗、劝说，终于令围观者排起了三条长龙，场面被有效控制住了。长龙最壮观时有一百多号人，约30米长。 在所前镇我们碰到了自活动测试以来第一个雨天。雨很大，打在车身发出劈里啪啦的声音。路上行人稀少，小镇电影院广场笼罩在烟雨朦朦中。队长征求我的意见：“雨这么大，活动搞不搞?”“当然搞。”我斩钉截铁地说，“我们的活动以后不仅会碰到雨天，在北方还会碰到雪天，不管怎样，活动都得照常进行。”确实是这样，这个活动因为是全国性的，各地的气候状况都不一样，各种各样的恶劣天气均可能碰到，我们在测试中能碰到这样的天气反倒是件好事，可以充分测试在雨天环境中活动的效果，并获得经验。 队员们在大雨中艰难而有序地搭起了三顶广告帐篷。蓝色的帐篷在朦朦烟雨中显得十分有诗意。 大屏幕彩电亮起来了，广告片的声响也荡开去，几个偶尔路过的行人被吸引了过来。但由于大雨，路上行人原本就极少极少。 这样可不是回事。我带着队长和一名队员对附近进行考察，发现斜对面200多米处有一菜场，尽管雨很大，早晨买菜的人依然很多。我让队长安排两名队员提着电声喇叭到菜场吆喝，以吸引买菜人注意。但效果并不明显。我又到菜场去考察，发现电声喇叭里的话说得太多，又太快，根本没有人能完整听明白什么意思。我让队员集中信息传达，只说一句话：“电影院门口现在有活动！”至于有什么活动，给听者一个悬念，让其自己去弄明白。一时间，菜场买菜的人，甚至是卖菜的小贩，均陆陆续续围到了我们的帐篷前，不多时竟聚了一百多号人。五颜六色的雨伞和斗笠连成一片，好像雨中盛开着的荷花一般，高高低低，错落有致。人声沸腾，已经感不到雨的存在了。那场面煞是壮观。我们的主持人和演示人员也来了劲，宣传、演示格外卖力，活动取得了异乎寻常的效果。 梅雨之后就是盛夏。随着天气越来越热，活动的难度也越来越大。经常队伍开进一处山村，连个人影也见不着。敲锣打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整为零，留下司机看守大本营，让队员们两个两个一组，挨家挨户上门演示推销，完不成任务不许回来。这样的难度是活动之前始料未及的，但事到临头顾不了那么多了，重要的是将活动目的达到，而非其他。队员们面对拒绝、冷淡、怀疑，表现出极大的热情和耐心。你赶我走，我就在门外给你演示介绍；你不相信这些东西，我就把产品取出来给你试用。用飘柔洗过的头发是不是非常的柔顺？汰渍洗过的衣服是不是有一股清香味儿？舒肤佳用过之后感觉是不是非常清爽顺滑？令人非常感动。除了这些，他们还必须随时对付不知从哪里钻出来的凶猛的大黄狗。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宝洁与您面对面（4） 宝洁与您面对面（4） 最艰难的是在一些非常偏僻的山村，宝洁的产品从未亮过相，村里人根本无从比较我们让利销售的好处。若是碰上受过假货伤害的消费者，road show就难上加难了。我们只有剪开汰渍洗衣粉，让消费者自己洗他们的衣服；取出舒肤佳，让消费者自己试用，闻闻舒肤佳独特的清香味。就是这样一家一户地演示、介绍，推销出了一份又一份的产品，真正将汰渍、飘柔、舒肤佳送到了消费者的眼前、手中、心里。 大家累是累极，但都特别的开心。汰渍品脾经理jim mcginnis的娃娃脸笑成了“娃哈哈”的模样。一直跟我们一起组织开展这个活动宝洁工作人员也深感欣慰。每个人的努力都得到了圆满的回报。 第一阶段的测试活动结束后，作了一个简单的总结报告——p＆g road show测试活动于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分区在浙江和黑龙江的六十多处镇村展开。此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色。测试活动的内容(有抽与无抽奖)、测试活动的手段(事先广告与没有广告)、测试用产品的销售价格等，也有所变化，进行了不同尝试，取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据。 为了让各位不致晕头转向，每天的活动记录及详细的分析与建议，在此暂且略去不表。 单说宝洁亚太地区的总裁，他老人家看了我们提交的测试活动报告及现场录构和照片，大手一挥，发出指令：立即将这个活动以最快的速度推广到全国各地。 消息传到我们公司，大家十分兴奋。经过又一轮紧张而忙碌的准备工作，浩浩荡荡的演示大军筹备起来了。同时，在中国其他地区的测试活动也分别展开。 为示慎重，p＆g副总裁、亚太地区销售部总经理s．w．g先生、汰渍品牌经理jim mcglnnis先生等，先后率三批宝洁焦点人物，冒着火辣辣的骄阳，亲临现场，实地考察，并对活动表示了极大的赞赏。 现在，“宝洁与您面对面”road show大军已经全面开拔，到全国的农村去与全国的农民同胞面对面了。 从策划到测试至全面展开，这中间只有半年多的时间，不可谓不紧张。这样大规模的农村推广运动，宝洁是第一次，在全国也是第一次，不仅耗资巨大，而且将来的影响也将是巨大的，毕竟农民占了我国人口80％。谁能占领这个大市场，谁就是市场上的老大，真正的霸主。 作为这个项目的总策划人，我唯一遗憾的就是，忙来忙去都是帮老外赚咱中国人的钱。盼着多一些机会为咱们的本土企业策划发动全面的农村市场广告战及营销战，我会更开心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（1） 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（1） 国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌”农村包围城市”，前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋该如何突出重围？ 【运动鞋市场360°围城】 市场定位之围—— 高端市场国际品牌地位难以撼动。以adidas和nike为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、一线半品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。 也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店工程，然而这些旗舰店在大范围内多以零赢利的形式保持运作，有的甚至是亏损经营。原因有多方面：企业在零售管理、物流配合等方面先天不足，一线市场消费崇洋现象，国内品牌整体形象构建滞后，等等，从而导致零赢利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。 低端市场价格战不断，竞争白热化。 从2003年开始，以喜得龙、美克、贵人鸟等为代表的本土基础品牌，分别在局部市场进行类似于“三免”的活动，低端市场的竞争日甚一日。此举导致： 品牌扎堆，产品同质化更加严重； 竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利；厂家经营风险加大。 低端市场品牌特征：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。 产品同质化之围—— 毫无疑问，运动鞋产品的同质化是非常严重的。 由于国内厂家缺乏核心技术，在新品开发上面乏力，导致只能照抄模仿国外品牌的产品，“模仿跟风”现象已经蔚然成风。 2002年帆布鞋出来后，大量品牌跟进…… 之后，市场跟风点又出现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手“等篮球鞋系列，还有以专业篮球鞋见长的乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为市场竞争的焦点。 近两年，一些企业为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。几个综合实力较强的品牌都以贴牌加工的方式，在短期内推出了自己的服饰配件产品，引起大量企业纷纷跟进，导致产品风格混乱，且彼此之间同质化程度极高。产品同质化是低层面竞争的罪魁祸首，如何突破同质化困局，摆在所有运动鞋营销人的面前。 渠道之围—— 二线市场近年来出现了一个大的变数，即终端变阵：以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的新型模式为代表，其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对行业中的其他品牌产生极大压力。 此外，现存之劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构对局部二线市场也进行了封杀。 至此，二线市场扩张成本增加，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前二线市场现存品牌相比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占二线市场的时间已不太多。 品牌传播之围—— 明星就象韭菜，只要长出新的一茬，马上就会被晋江企业家快手收割“，一位服务晋江企业多年的广告人概括道。这句话以管窥豹，从一个侧面反映了国内运动鞋企业营销同质化的窘境。 自从1999年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉做代言人，在央视喊出“我选择，我喜欢”以后，安踏成功了，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，走在晋江的大街小巷，全是明星的大头照，“明星一条街”驰名全国。 361°经销商见到我们的第一句话就是：361°该请明星了！ 可是请明星也不是件容易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。 检索目前的同类品牌，体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361° 不如人家嘛！而且更容易跌进明星云集的陷阱，难以突出重围。 而经销商还在给361°和我们施加压力：请明星！请明星！请明星！ 国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，可谓前有猛虎，后有群狼，加之“明星+广告”的晋江模式泛滥成灾，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀，361°运动鞋该如何突出重围？ 【市场定位突围：高开中走】 目前，国内运动鞋行业概况体现为：国际名牌adidas和nike位居塔尖；李宁处于中档；再往下几乎涵盖了安踏、特步等所有“晋江产”品牌。 这是一个很奇怪的现象：中端市场品牌数量极少，只有李宁一支独秀，形成了消费者认同；其他品牌仅勉强跻身，还处于创立江山阶段，并未有明确优势形成。这个战场显得过于冷清了。与此同时，不甘心的李宁仍在努力向上攀登，力图挤进国际一线品牌阵营。于是我们看到中国队身穿adidas和nike的时候，外国球队却穿着李宁在国际大赛中频频亮相。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（2） 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（2） 我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为，国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是361°的机会所在。或者说，抓住这个机会，361°就可以脱离群狼围追，甚至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄运。 然而我们并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，所以我们为361°提出的市场定位突围之道是：高开中走。 高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向nike看齐，塑造361°大品牌形象，以品牌和服务为361°打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。 中走：提升361°价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。 一般情况下，每个人都愿意以更低的代价获得更高的品质，这就是价值感。高质中价正是满足了人们希望物超所值的心理。 【市场布局突围：巩固北方，攻坚南方】 运动鞋业内常常这样讲：“得南方，得半个天下”。可见南方市场对于运动鞋品牌来讲意味着什么。 361°原有市场发展极不均衡，主要表现是“北方强，南方弱”，以广东、福州为代表的南方市场表现与品牌实力更是极不对称，南方市场被若干薄弱市场埋起来了，并与其他薄弱市场一起成为了361°的一个软肋。 如何让南方市场从“贫下中农一族”里突围出来，并“脱贫致富”，是我们的一大课题。 “攻坚南方”，势在必行，我们提出了“攻坚南方，但不能放弃精耕北方”的市场布局策略。 北方是361°的核心市场，也是企业销量和利润的主要来源，因此，北方不但不能弱化，反而要加强。 首先，对以东北为主的北方核心市场，要精耕细作，推行真正公司化运作，加强网络优化整合，理顺产品结构，合理布点，对过密的现有销售网点进行“关、停、并、转”战略取舍；并且集中力量建设旗舰店，在店面生动化、产品陈列、促销活动等各方面将旗舰店建成样板店，起到“样板、榜样”的示范作用，切实提高单店销量和单店利润贡献率。 再次，则集中兵力，登陆抢滩南方战略区域市场。在网络建设和人力资源配置方面，公司在全国分公司里面挑选“精兵强将”调到广州，对市场营运进行深度挖掘，进行专业的管理和销售培训，软硬件全面升级，达到重兵突围的效果。 在市场投入和广告投入方面，央视5套、湖南卫视、广东卫视、珠江频道等权威媒体密集投放，对南方市场进行针对性传播；网络互动营销拉动，立体传媒攻势刮起橙色风暴； 户外、车体广告直击目标群体，制造当地热门品牌攻势；即时的节日、主题式促销活动，销售动力频频升级。 同时，总部尽一切力量对南方市场进行政策倾斜和支持。总公司垂直经营广州市场，带来最优惠的政策和最有效的营销服务；总公司所有新品100%同步在广东市场上市，高速新品销售带来最快的利润保障；总公司对南方保证直接供货，分秒必争抵达火线市场，保证旺季销售供货无忧…… 这样，通过“精耕北方，攻坚南方”，使南方市场迅速“脱贫致富”、“脱颖而出”，使361°的市场布局出现“南北”两个制高点，在全国市场形成两个“标杆效应”，并且，还有效解决了361°仅仅押宝“北方”、市场风险加大的担忧。 【品牌定位突围：以运动的名义卖时尚】 运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是nike、adidas的系列产品。 休闲运动更倾向于日常使用，讲究随意舒适。 国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力，所以基本以后者为主。 那么，361°的品牌定位是什么呢？专业运动的？休闲的？还是其他？ 专业路线是运动品牌的终极梦想，但却不是那么容易走成功的，李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。一旦走成功了，以专业打非专业自是更有力量。但目前的361°尚不具备条件。 如果361°单纯走休闲路线呢？又极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。 因此，单纯走专业或休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。 运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外，还有什么呢？ 时尚！ 健身流行、瑜珈流行、台拳道流行、高尔夫流行、网球流行、保龄球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和贝克汉姆流行、足球fans流行、运动品牌nike和adidas流行、2008中国奥运年即将来临…… 一句话：运动在流行！这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。 产品严重同质化的今天，在坚持运动路线基础上，加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（3） 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（3） 我们判断，运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。 于是我们重新定义了361°运动鞋： 运动是这个行业的基本属性，时尚是361°产品的个性属性。 运动+时尚=361°，以运动的名义卖时尚。 为了加强个性化，我们将361°类别名称定为“运动武装”，一个运动时尚化时代的名词，令361°一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。 【品牌形象载体突围：豹子】 不过，如何借运动来卖时尚呢？ 摆在我们面前有几条路可以选择，最直接的方式当然是请体育明星做代言人，既运动又时尚；其二，就是选择影视明星做代言人，同样很时尚；更不济的，也要找个时尚模特或主持人做代言人。而且这也是361°客户和经销商对我们的强烈要求。 然而正如前文所述，姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了，还有更好的选择吗？ 时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕，刘翔这只”东方羚羊”撞进了我们的视线，一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。 立即将刘翔的资料推荐给361°客户，361°也立即与有关方面联络，谁知刘翔已经被nike捷足先登了。 那么，361°该怎么办呢？有没有另辟蹊径的可能呢？我们陷入思考之中。 不能用人，那能不能用动物呢？叶茂中不是一直喜欢狼吗？“用狼”，有人说。狼，够狠够快够团结，但是狼已经被别的品牌所用，放弃。 “用老虎”，又有人说。虎，百兽之王，那不是更野性更勇敢吗？ “豹子！”叶茂中这厮大喊一声，不知道为什么，只是一种强烈的直觉。 在搜遍关于豹子的资料之后，我们找到了理由： 豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。 豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本。 豹子充满活力与，爆发力极强，特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。 我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。 最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。 【品牌核心价值突围：唤醒你心中的豹子】 消费者购买一个产品时，首先追求的是产品的功能，其次是心理上对品牌的认同。而我们要做的就是从物质和精神两个层面对361°进行挖掘，从而真正对品牌的提升起到一个合力的作用。 第一次接触361°这个品牌的人都会有一个奇怪的感觉：为什么不是360°？为什么要多出1°？这多出来的1°到底代表着什么？ 我们的挖掘就从寻找不寻常的1°开始。 有两个方向： 一是往人性纵深处探寻，隐藏于表象之下的真实的“我”。 另一是往360°之外寻找，超越常规常态的异度空间。 我们最终选择了人性的沟通，因为基于人性关注的创作必定最具沟通力，最具永恒性！这世界很多东西都会变，但人性最根本的一些东西，如爱、关怀、真诚、勇敢、善良、正直、痛苦与快乐，却一百年也不会改变。 审视人性，我们发现了两个“我”—— 白天的我，黑夜的我；冲动的我，冷静的我；现实的我，内心的我；骄傲的我，自卑的我；热闹的我，孤独的我；理性的我，狂野的我…… 每个人其实都有两个“我”。哪个才是真正的“我”呢？我们之中又有多少人能够认识到“真正的我”并坚持自己呢？ 这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己，只为和别人一样，人性、血性、个性的退化已成为主流，此时仍坚持自己的人，宛若一名永不投降的战士，在枪 林弹雨中继续我行我素，诠释着“自我”的真正内涵。 那个人，应该就是361°了。 【361°的品牌写真】 一个内心世界的探索者，善于倾听内心的声音，坚持并忠实于自己的内心，总是鼓励自己做自己想做的事情。 361°的品牌核心价值：勇敢做自己。 口号的创作颇费了一翻功夫，一次又一次头脑风暴，依然找不到最好的那句，可以让所有人都惊叹“就是它了”的那一句。 在写下第109句广告语之后，叶茂中这厮终于愤怒地喊出了一句“唤醒你心中的豹子！”几乎脱口而出。 我们相信，每个人心中都有一只豹子，它是人类与生俱来的原始生命力量，正是因为这种力量，人类才能在无论任何环境下都勇敢面对，顽强生长，直至生生不息。 我们希望361°就是激发消费者内心这种力量的火线。 361°的豹子出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。几乎所有的人都在问：为什么是“豹子”？361°跟“豹子”有什么关系？“豹子”之后361°还会扔出什么东西来？ 361°的老总丁五号的回答更奇怪了，竟然说：“我也不知道。” 这下我们的压力更大了，客户对叶茂中策划如此放心，由着我们自由发挥，我们自己可不能有任何失误辜负了客户。 我们憋足了劲，一定要再扔个让所有人都大吃一惊的东西出来，给关心361°的人们一个惊喜。 【产品概念突围：猎豹仿生技术】 叶茂中这厮认为，国外品牌进入中国，完全可以依靠其品牌内涵就能征服消费者，甚至不说产品卖点，也能赚得盆满钵满，比如：可口可乐甚至很少说它的“药水”怎么好喝；但我们知道，国内的品牌却没有这么轻松，中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益，所以国产品牌的产品卖点至关重要。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（4） 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（4） 那么，361°运动鞋的核心卖点是什么呢？ 361°历来重视产品研发，楦形、工艺都比较稳定而且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势，把它作为产品核心卖点呢？或者，把原有卖点与新品牌概念嫁接，塑造一个既传承又创新的新产品概念？ 晋江飞往上海的飞机上，叶茂中策划361°专案组仍然在讨论361°运动鞋的核心卖点。 讨论讨论着，话题越来越丰富，思绪飞得越来越远。从飞机的弦窗看出去，云海茫茫，飞机象一只鸟儿在云海上飞越。 象一只鸟儿？飞机？飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗？ 大家一下子兴奋起来，由飞机展开去，我们想到了更多： 模仿人类举东西，人类发明了机械手； 模仿人眼睛可以观看外面的世界，人类发明了可以快速成像的照相机； 模仿狗鼻子的灵敏功能，人类发明了能够觉察到任何异味的电子鼻； 模仿蛙眼原理，利用电子技术制成的雷达系统，能准确快速地识别飞机、舰船、导弹等目标，并且能将真假导弹区别开来； 所有这些，原点都可以归集到一门学问——“仿生学”。 仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科，它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。通过再现生物学的原理，人类不仅找到了技术上的解决方案，而且同时该方案也完全适应了自然的需要。 仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。 “361°猎豹仿生技术”会怎么样？ 桌上堆满了一只只解剖开的运动鞋和各种“豹子”模型，我们和361°的产品研发人员开始了“361°猎豹仿生技术”的研究。 “豹子”被称为陆上动物界的短跑冠军，确实是有充分的理由的。 豹子在3秒钟内就能迅速提速到110公里/小时。 豹子急速追赶猎物的过程中，尾随猎物奔逃不断急速改变方向，豹掌防滑保证了猎豹的敏捷。 轻盈的软着陆，给猎豹飞身跃起更多的无畏与自信。 特殊的豹掌结构，保证猎豹落地时平衡分散受力。 豹子流线型的身体构造异常灵活，向上弓起脊柱，然后展开，就会拉大步伐的间距。猎豹的步频非常快，跳跃的间距也很大。 豹子的这种生理结构特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。 我们的“猎豹仿生技术”应运而生了： ○豹掌式弹性后跟，强力减震 ○1：1.75黄金比例，轻松助跑 ○中桥弹性设计，雷霆动力 ○仿豹爪半回钩型底纹，抓地防滑 ○超轻太空纤维，轻巧灵便 ○前趾部豹槽设计，武装到趾部 ○2700000个呼吸网孔，透气散热 ○豹踝式护踝帮，瞬间爆发 ○先进套楦工艺，感受自由 配合“361°猎豹仿生技术”的概念，我们专门设计了一个icom：一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部，仿佛正在向世人宣告“361°猎豹仿生技术”诞生了。 为了将“361°猎豹仿生技术”表现得更彻底更强烈，我们特别建议361°推出“361°猎豹仿生技术”“x豹概念鞋”。从外形、图案，到内在的功能，“x豹概念鞋”都是不折不扣的“361°猎豹仿生技术”的成果。 既然可以有概念车，为什么不可以有概念鞋呢？ 【整合传播突围：精神物质两手都要抓】 一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须既要满足消费者的物质利益点需求，同时又要满足消费者精神上的价值认同。 所以我们的传播始终围绕着“唤醒你心中的豹子”和“361°猎豹仿生技术”两条线同步展开。 我们制作了两支361°tvc：《功能篇》和《形象篇》，分别对“361°猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。 《功能篇》：“361°x豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进，一转身，一顿足之间，伴着赛车震荡耳膜的呼啸声，“361°x豹系列概念鞋”的功能——展现。把“361°x豹系列概念鞋”当作赛车来表现，既个性十足，又极具价值感。 户外广告我们强调“唤醒你心中的豹子”，终端则充满了“361°猎豹仿生技术”的宣传。 “豹元素”被广泛运用于361°的传播，只有要361°的地方，就可以看到“豹元素”的影子：巨大的“361°x豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹纹装饰的电话亭，各类印有豹元素的促销礼品，专卖店地面上的豹爪印，豹纹纸做的鞭炮…… 配合361°运动鞋的销售节奏，我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。 一般而言，运动鞋的年度销售有几个重要的阶段：订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多，小的月月有，大的一个销售季节也至少有三次。 我们决定将一年中大大小的活动进行整合，统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸，就象一个连环，可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中，更容易操作。同时，一方面可以更牢固地锁定消费群，另一方面也更能强化品牌形象传播。 于是2005年的促销和推广，我们仍然要把“豹动”进行到底；当我们把重度目标消费群锁定在学生族群的时候，我们发现这些人群： “他们叛逆 他们渴望与众不同

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（5） 唤醒你心中的豹子——前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围（5） 他们讲求自我 勇于挑战自我 他们喜欢呼朋唤友 他们习惯分享 □a他们喜欢自我展示 我行我show”…… 于是有了“豹风吹 战鼓擂 世上究竟谁怕谁？谁英雄 谁好汉 挑动豹动三人行”这样的豪言壮语。于是有了“豹动三人行”连环促销活动策划：所谓“豹动三人行”，指的是一个购买361°运动的消费者，在促销期间除了立即获得常规的促销品之外，还可以推荐两位死党组成“三人小组”参与361°一年一度的“豹动极限挑战营”活动，当然，要被抽中了才有机会真正参与活动；每一次的即得促销品根据每一期的主题有所不同，但始终都有“一拖二”的机会；同时每次都有积分，凭积分也有机会参与极具人气的“豹动挑战营”……又是别具特色的礼品，又是机会可以和死党分享，又是激动人心的“豹动挑战营”，你还不赶快来参加吗？ 为了扩大“豹动挑战营”的影响力，我们又建议361°与传媒合作，借助媒体的力量进传播，于是就有了《361°勇者总动员》这一电视栏目，将361°品牌传播与促销活动进行了一次高空与地面的完美整合。 【终端突围：极速圈地运动】 在361°品牌传播展开全面突围之际，终端的突围也迫在眉睫。 百丽代理nike、adidas和李宁，劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构进行通路封杀，逼得运动鞋行业诞生了一个大趋势：终端直营。 原因有三： 1、厂家需要保持终端网点的稳定，因此在战略区域和a级地段更多地实行政策倾斜； 2、为保持品牌在该区域的可持续性发展，需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度； 3、现存厂商合作模式面临极大风险（同类品牌自相残杀，恶性竞争；欠款居高不下；政策相互攀比，直接导致竞争的残酷性和白热化）。 361°拥有扎实的基础网络，具备了扩张的实力，所以，抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前，是361°存在和发展的唯一机会，361°的“圈地运动”也势在必行。 在一个初级竞争的市场阶段，对终端的“圈地”就意味着最直接的对市场份额的抢夺。 因为市场处在低水平平行扩张期，提升品牌所产生的销售促进作用有限，所以我们建议361°削减广告费，压缩广告量，而将大量资金用于渠道终端的扩张，尤其在361°薄弱的广东市场一举投入巨资建终端，迅速提升了广东的销售。 因为压缩广告量，广告投放的选择就变得更为艰难，同时也更为重要。其时《超级女声》刚刚有点热度，我们于是建议361°跟进《超女》投放。随着《超女》的一步步升温，361°的广告传播也随之效应瞩目。361°2005秋冬经销商大会上，与会经销商对此纷纷予以了大拇指赞誉。 361°的“圈地运动”有两个圈法： 圈终端的数量：根据主商业街和a级地段的商业特征，配合中国城市规划进程，抢占各大中城市战略地段，从数量上保证铺点的广度与深度； 圈终端的质量：终端作为品牌的窗口，也是消费者走近品牌的第一站。终端的升级，不仅仅是终端数量的增加，更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通，成为终端工作的重中之重。从量变到质变，这就是361°的圈地运动与别的品牌不同的地方： 而这一切将最终取决于速度！ 361°分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速”变脸”，鞋区、服装区全面整容，中岛、立面、pop、鞋样、体验角……——换装。361°的专卖店似乎在一夜之间，就从一个个性模糊的毛头小伙变成了野性、热情、极富个性的时尚青年。 突围成果汇报 2004年6月，361°与叶茂中策划机构签定合作协议； 2004年9月，361°季度补货会召开，企业原以为能比去年同期增加5000万就不错了，不料经销商在听了叶茂中公司的规划阐述后，订货增加了近3个亿； 2005年3月12日～20日，“豹发2005”秋冬新品发布暨订货会召开，订货额更是历史性的突破10亿元；比去年同期翻了一番； 2005年，361°的销售额，从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿,整整翻了一番。 2005年，361°的专卖店数量，从2004年的2700多家，截止目前已增加到4000家； 世界福布斯杂志中文版“中国最具潜力企业100榜”，361°排名榜首，成为中国最具潜力的企业之一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 后记 后记 《广告人手记》第一版由企业管理出版社1996年出版，当时十分畅销，先后重印了十一次，很多学生来信讲：这本书是他们选择做广告人的原因。我不知道是否害了他们，毕竟广告人是个辛苦的职业。但不夸张地讲这本书改变了我的命运。之后，又由北京理工大学出版社出版了《广告人手记》十年纪念版，没想到也卖断了货，想必又毁了许多大好青年，毕竟广告这个行业的竞争是越来越残酷了，我很是担心那些决心要踏进这行的年轻人，是否准备好足够的耐力和毅力接受“摧残”，但我也十分希望每个看完这本书的人，能和我一样改变自己的命运，毕竟在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。 雨城来电策划再次出版，我担心一本老书是否还有市场？他和出版商倒是很有信心，也使我再次鼓起劲改了一遍，并增加了几个近期的新案例。转眼，这本书已经15岁了，这么看它还是年轻的哈。 叶茂中 [end]

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。