《解读中国营销: 营销管理人员必读》 第1节：解读中国营销密码(1) 为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”? 为什么说中国市场是转型市场? 中国转型市场之特征何在? 跨国公司在中国的胜利之本是什么? 与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里? 对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。 一、中国转型市场不同于西方成熟市场 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入el，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(kotter、j、p)的著作《企业成功转型8步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(kotler)1986年在北京的演讲提出了大营销(megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉(cateora、p、r、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 二、跨国公司：中国本土化是胜利之本 全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999年上海全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐鹿中国”这10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司(motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，“爱心耐心诚心”；飞利浦公司(philips)电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。” 跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境(详请参见拙著《跨国公司行销中国》)。2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮100”；又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且2001年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满(一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果)。2002年肯德基首创洋快餐推出中式快餐之举。2000年安利在中国市场以18亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和1998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的营销环境。 跨国公司为了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。 三、中国转型市场营销的主要奇异点 中国转型市场的环境特征可以用5个字描述： (1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂(中国富豪录)； (2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； (3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商业伦理)严重缺乏； (4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争； (5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 中国转型市场中有太多的“为什么”，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第2节：解读中国营销密码(2) 中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成熟市场相比较，中国营销的主要不同点表现如下。 1、通路陷阱，复杂的通路 2000年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇”。 中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的经销商行为和动机更加复杂： (1)更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定； (2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现； (3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。 此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品(尤其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻止进入的办法。 2、假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重 国际品牌如p&g、nike、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。 据宝洁公司保守估计(2001)，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1、5亿美元。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作，花大力气明察暗访。 “金利来”是香港进入内地的著名品牌，其创始人曾宪梓先生说：“1994年开始金利来在内地成为知名品牌，后来走下坡路，最主要的原因是假冒伪劣太多了……打假10年越打(假货)越多，一出门就可以看到假金利来。”《南方都市报》，2001年3月11日。 据《南方都市报》报道(2000年11月24日a17)：中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿左右，年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50%以上的有23家；超过100%的有11家；最严重的高达568倍。 中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者相勾结，互依互存，甚至充当其保护伞(参见中央电视台2001年2月焦点访谈揭露的河北黄骅市私盐案)。 3、细分市场的非常差异 英国经济学家情报社eiu所著《跨国公司在中国——赢家和输家》(1997)一书中，调查了22家在华经营的跨国公司的中国市场战略，将中国看成“一个市场”的公司高达44%；两个市场的占6%；三个市场的占11%；四个或更多市场的占39%。可以说，不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同的亚地区经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。 4、市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市场调查，只有0、24%的企业愿意做正规市场调查《广州日报》，2001年2月2日。。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如it、家电、保健品)较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛mba出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场，结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。 (1)市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险； (2)市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大； (3)市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大； (4)中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大； (5)该行业中民营市场调查公司比重大(45、3%)，部分专业素质不够水准； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。 5、国有企业及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。其基本原因是： (1)政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场； (2)体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题； (3)没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力； (4)没有营销观念。 6、战略规划失败率高 转型市场中的另一突出问题是，制定营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出，原因之一是他们无法预测未来太远的政策和环境变化，而关注现实眼前。 国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗曼．罗兰都已进入中国市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第3节：解读中国营销密码(3) 7、广告运作的困惑 中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的p&g、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年vcd市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子。 但是，广告的运作却有很多不规范之处： (1)1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； (2)企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场； (3)地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接； (4)成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战； (5)国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。 8、关系营销的中国特色 关系营销自1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方的重点是强化顾客关系，包括用it建立顾客关系管理(crm)等。在中国目前的环境下，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭(融洽关系)再谈生意。 外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。 企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。 9、中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品，如vcd、柜式空调、小户型中央空调等。 10、中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史底蕴深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化，在品牌管理中注入中国文化价值因而成为很重要的策略。例如，国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾省以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。 四、中国转型市场的营销特征 在转型市场中，中国本土企业的营销亦呈现出很不同的特征，主要特征如下。 特征1、转型混合营销 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%科学加20%艺术，而中国本土企业的营销则是20%科学加80%艺术，“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感觉。” 感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有极大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”就是代价。 值得强调的是，本土企业正在加快学习，提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重会不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔)进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 特征2、推销主导为特征的战术营销 中国本土企业营销的相当大比例落在战术层面而非战略层面。包括从战术角度建立品牌，多数情况下目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在一定程度上证明了这一点。事实上，1990年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非品牌。 相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期营销，只盯住和追求销售额。 状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了推销导向的理念和业绩体系。 特征3、策划多过策略 “策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化导向。 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。 这在转型市场中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中国企业的营销策略水平低。策略水平低在竞争升级后必然失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水对本土企业都是惨痛的教训。 特征4、缺乏专才 营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，全国人才市场的信息一再表明，营销专才是今日中国市场最需求的专业人才类别之一。有实战经验的、在著名公司担任过市场部经理的人是市场上的抢手人才，由于稀缺，他们的个人身价越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要更强化“营销mba”。 特征5、小学水平 中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗，但从国际比较的观点看，中国的营销基本上还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”，起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础abc开始学习。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第4节：中国市场的差异性(1) 我想和大家分享中国市场的重要性，但要解读中国市场却是一件不容易的事。 我认为要求解10+1(东盟+中国)的问题，以分享近18亿人口的大市场，除了要继续降低各市场进入的障碍，更重要的是要有优秀的、卓越的中国市场策略，或者是10+1的市场策略。 世界顶级公司——通用电气的首席执行官——韦尔奇（jack、way）是一家全球直销公司。因为中国国情不同，它破例地改成另一种经营方式：既做直销也做店铺销售。事实上，安利公司在中国创造了与以前完全不同的商业模式，从“提供个人商业机会”转为“提供消费者价值”。 麦当劳（mcdonald）在全球都是做汉堡包，但在中国却开始生产米饭类的快餐。其竞争对手肯德基家乡鸡（kfc）则于2002年开始在中国市场推出前所未有的产品：中国稀饭——粥。 3、为什么跨国公司在中国市场需要修改其策略？ 这是因为中国是一个特殊的市场。这是一个从封闭的市场走向开放的市场，以中国2001年加入wto为标志，它正在完成这个转变。另一方面，它从一个计划经济的市场走向一个自由经济的市场，这后一过程还未完全完成。因此，中国市场从概念上来说是一个“转型市场”。这个转型市场不同于西方市场。在做中国市场营销时，必须关注到中国营销环境的这种特殊性，我由此提出和强调一个新概念——转型营销。 4、那么，特殊性具体表现在什么地方？ 中国的市场环境有哪些基本特征。比如它是非常大，变化也非常快而且较混乱(这包括法律执行的地方差别和假货等等情况)。另外，中国的短期行为比较严重，相应地比较浮躁，因此大起大落，过度竞争情况比国外激烈。 最重要的一点是，中国市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。 根据英国经济学家eui的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44％；把中国看成两个市场的有6％；把中国看成三个市场的有11％；把中国看成四个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了。把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了。 仅以它的地理来区分市场，已体现出多个很不同的市场。例如，从一级城市到二级城市、三级城市直到四级城市以至农村，我们都要有不同的市场策略。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第5节：中国市场的差异性(2) 另一方面，中国的消费群变化也非常大。1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成了3个群体，称为3个世代（three、generations）。其实根据我们在中国的研究，外国人的这种区分，仍然是过于粗糙，而不够细腻。我们把中国的消费群，至少分成5个世代群体(详请见本书第4章)。因为中国的社会变化迅速，中国对外开放的影响之大，使中国大概每隔10年，消费群的消费习惯、消费心理和追求，都会产生非常明显的差异。5个世代的模式会更好地诠释中国市场，用一个世代根本不能诠释中国市场。 中国的典型城乡差异从平均收入、世代和地理文化的差异，东、南、西、北、中的市场都有区别。所以，我们必须对中国这么大而复杂的市场做区分。我们不能用一个通用策略来应对如此复杂的市场。如果进入中国某一个市场，必须要找到适合这个市场的策略，才有可能赢得这个市场。 另一个非常敏感的问题是：中国正在创造全球最低价。如果是一个小国这样做，不会影响全球，而中国是个庞大的市场。现在我们估计，中国的价格杀手策略将会对全球的营销策略产生影响。其中一个重要的证明是，跨国公司在其他国家市场上都坚持高价格，而在中国的市场环境中，跨国公司，包括美国、欧洲、日本及韩国的公司，都开始出现国际品牌降价的新趋势，日本的家电、韩国的三星（samsung）和美国的戴尔（dell）在中国都采取降价的策略。这几乎是没有先例的。 中国因为有低成本的优势（包括各种劳力、知识以及制造的低成本的优势），在进入全球低价时代，起了一个非常领先的作用。因为中国正走向世界市场，因此估计这种趋势会影响全球市场的整个走势。 总之，要赢得中国的市场必须注意以下3点。 第一，必须注意中国是个非常特殊的转型中市场。 第二，尽管是一国，但它是一个需要细分出非常多个市场的一个国家。 第三，全球的市场策略。中国市场的特殊性正在局部调整与修改。或者说全球市场的策略，在中国开始有了某些创新的表现。 至于在拟定中国的具体市场策略方面，要特别注意下列3项问题。 第一，价格走低。这是在全球任何市场上都不可能碰到的最大冲击。 第二，销售通路和渠道。根据大多数跨国公司的高层意见，跨国公司在中国碰到的最麻烦问题是通路问题。摩托罗拉（motorola）在中国进展非常顺利与他们花了很大的力气不断地修改通路渠道有很大关系。 中国有句话叫做“强龙斗不过地头蛇”。地头蛇就是通路。在进入中国市场后，外国公司所有的优势(产品优势、管理优势、资金优势……)必须经过通路销售才能完成买卖、实现价值。而这个通路是非常复杂的通路，这是中国的一个非常特殊的情况。中国通路的复杂性，使跨国公司不得不重新修改它们在全球其他地方所做的通路模型和策略。 第三，关系。说到营销理论的进展，全球自20世纪90年代以来，关系营销已成为一个备受重视的新领域。但说到关系营销在中国却有着特殊的含义。这是因为中国自古以来，就非常讲究关系。因此，在中国，关系是必需解决的关键问题。 我们写的一本新书《跨国公司在中国》，谈到跨国公司赢家们的另一个共同点就是重视和中国高层建立关系。跨国公司进入中国是从上而下的，都是首先和中国的高层政府建立关系，就是从和高层建立关系而开始进入这个市场，他们深知中国关系的厉害和重要。本土公司则是从下而上的，因为本土公司要找到高层比较困难。所以，他们实际上是从下往上爬。 1983年，哈佛教授t、莱维特（t、levitt）提出“市场全球化”，这是一个曾对全球营销最有影响力的观点：把全球看成一个共同的市场。跨国公司一直沿用这个理论来进入其他国家的市场。到了中国市场，这个情况已经开始有了一些创新和改变。也就是我刚才提到的，运用中国国情来修正整个全球策略是很重要的课题。 对所有的商家来说，中国市场充满挑战。而这种挑战是因为中国市场的复杂和特殊，因此挑战会更强大。所以，进入中国市场需注意以上的特殊国情。此外，也希望10＋1的方案能够从一个理念变成一个可操作的行为。由一个想法、一个梦想变成我们的财富。在这个过程中，我希望各位都能够更好地掌握制胜中国市场的策略，而成为新世纪的赢家。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第6节：营销学科的人文特质与国际本土化 营销学(marketing)发展一个多世纪以来，其学术思想、主导性概念、方法及工具都有了明显的变化。其核心概念从交易转向关系、从“商品为中心”演变到“服务为中心”显示出学科的理论重心出现“从物到人”的回归。这与管理学从物回归到人的整个大趋势是一致的。营销学的母体和相关基础也就不单单是经济学(尽管早期的营销学是从经济学分离出来的)，而必须加上心理学、行为科学等更有人文特色的学科。消费者行为、顾客关系、心理与互动这些部分也就在营销领域中具有更基础的地位。 反思“什么是营销学”?营销学是一门基于人的学科。营销学离不开人，也就离不开人生存的文化，而文化的国际性和本土性两者都不可偏废。例如，无法离开或回避本土文化去分析消费者行为，所以中国消费者行为研究和中国市场营销的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。从广义而言，营销学与其他许多学科相比，本土性和应用性是很突出的。 学科的国际性和本土性这一分野不可不察。自然科学各学科(如物理、化学、数学等)并无国别和地域的本土性，即属无国别学科，是因为它们是以“物”为对象的科学，做事物研究，求通则式解释，无地域文化之分。而与人的思想行为关系密切的学科，如文史哲等人文学科，做人的研究，运用通则+文化+制度+个案式解释，则带有地缘国别特征。20世纪30年代中国著名学者冯友兰、金岳霖等就认真分辨过“中国哲学”与“哲学在中国”之区别。 所以，营销学作为一门首先在西方发展起来的学科，来到中国是会有不同的理解和不同的发展阶段的。其差异简单表达如下。 marketing——(西方)营销学 marketing in china——营销学在中国 chinese marketing——中国营销 营销学的国际化是指理论、方法的共通性，即西方营销学对中国的意义和价值。“营销学在中国”主要指个案和应用的中国本土化。“中国营销学”则是指由于文化和区域的巨大差异引起核心理论构念及方法的创新，甚至产生新的范式(paradigm)。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进、或做移植、或做创新。尽管都有需求和价值，但取向和结果并不相同。个案更新是指在原有构架中加入或更替进中国的个案，这会更贴近中国市场，但并不足够。理论构念创新和方法创新是洞察中国消费者所需要的。 从公司的营销实战考察，全球营销的策略多样化、跨国公司的中国本土化制胜等说明营销本土化在近几十年中非但没有削弱，反而更受关注。 从理论和研究的角度考察，营销大师p、科特勒教授为何在1990年代后期要写《营销管理》的亚洲版?随着中国市场在全球重要性上升，2000年以来，哈佛案例、哈佛商业评论、国际主流英文媒体上中国的个案和内容从无到有，明显增加。中国市场研究和中国消费者研究正在成为新热点。 目前在中国营销学术教育界，对如何发展营销学科的看法不尽相同。比较一致认同的是，需要研究方法的规范和国际化，以及主张在西方教科书中加入中国的个案，即“个案本土化”。有的追求在西方范式中实现“国际化”，即西式理论模型套入或加入中国数据，可称为研究中的“移植学派”。创新学派则认为，只有西方的范式不可能完全解决中国消费者行为和中国营销的问题，更何况，中国文化(东方文化)和智慧有其独特的价值，是中国人应坚持和发扬的，也是更具长远价值的。 中国电影在国际上的崛起，如张艺谋的《红高粱》(1986)和李安的《卧虎藏龙》(2001)在世界范围的认同和成功，再一次证明了“越是民族的，就越是世界的”这一道理。中国营销学者应从中得到走向世界的启示。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第7节：中国营销史的特殊性与研究方法论(1) ——创建中国营销理论架构的基础性工作 科学的研究必须结合科学史展开。 ——托马斯·库恩 真正意义上的中国现代营销发展史开始于中国经济改革的市场化取向。1978年12月18日召开的十一届三中全会做出了“把全党工作的重点转移到经济建设上来和改革开放”的重大战略决策。从这个历史性转折到召开(2003)，20多年来中国经济整体市场化程度持续提高，伴随的营销实践迅猛发展，西方营销理论大量引进。以至于人们不禁感慨“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。孔繁任、熊明华：《中国营销报告》，绪论1，光明日报出版社，2001。 在我们看来，这只是一种戏言。尽管中国营销转型与世界营销变迁具有方向性共性，但具体内涵差别很大。卢泰宏、何佳讯：《近20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性》，《国际广告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答这个差异性问题，需要我们用科学的方法研究中国营销发展史。 本文从中国营销史的特殊性、研究的意义和目的等角度出发，探讨中国营销史研究的方法论及研究方法问题，着眼于一般营销问题的研究层次，而非具体问题的营销研究（marketing research）。更明确地说，这个一般营销问题是指从时间角度对中国营销发展和转型的研究，简称中国营销史研究，其中也包括对一些重大问题的深度研究。 一、中国营销史研究：创建中国 营销理论架构的基础性工作 随着中国加入wto和市场化改革的不断推进，如何立足于具有特殊性和历史性的中国现实基础之上，认真研究中国营销和营销中国所面临的问题、挑战和机会，从而在解决中国营销发展和历史转型等诸多难题的同时，在西方营销学相对成型的理论背景上，建立和发展独具特色的中国营销学，构建中国不成熟市场环境中的营销管理体系，促进营销理论本身的发展和繁荣，成为中国营销学面临的迫切问题。我们认为，要解决这个对发展中国营销学至关重要的基础性问题，只有从中国营销史的研究中才能找到基本答案。 （一）中国营销学发展的历史轨迹及面临的瓶颈问题 西方营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国内地。经过近20年的持续发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很多学者都对之做出了阶段性划分，这里列举吴建安教授(2002)的论述，他把营销学在中国的传播和应用归为3个阶段——吴建安：《市场营销学在中国的传播，市场营销导刊》，2002年第8期。 (1)启蒙阶段（1978～1983）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。 (2)广为传播阶段（1984～1994）。1984年1月，全国高等院校市场学研究会成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一段时间里，营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步。 (3)深入拓展阶段（1995～2000）。这个阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进等等。 我们认为，在2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001～、）。这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度和重视程度。这迫使中国学者要拿出自己的东西。自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要。近一二年来，国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学、培训甚至合伙创办公司，开发中国营销个案、探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同倾力的课题。 更深入地，我们从中国学者对营销学的研究方法和价值倾向角度分析，回顾营销学在中国的发展历程，发现在遵循马克思主义关于理论联系实践的方法论原则前提下，形成了3条基本研究路径—— （1）西方理论的中国阐释。这种研究路径的表现是在西方的理论框架下做中国的文章，用中国的实践阐述西方成熟理论，或者是用中国的个案和数据验证西方的理论。 （2）西方理论的选择性应用。由于第一条路径常常走不通，也就是说，很多时候中国营销实践无法解释西方理论，于是便很容易采取相应的对策：选择适合中国国情的理论。这也在中国营销教科书中得到明显体现，往往对西方理论做简单化处理。 （3）西方理论的本土化创新。这种研究路径是吃透西方理论方法又深入解读本土市场，进行西方营销理论方法的中国本土化创新。它与前两条路径的根本区别在于，解读中国市场不仅是检验西方理论，更是要改写西方理论，最终创建中国的营销理论架构。 尽管3条基本研究路径并不是截然分开和对立的，对中国当前营销实践都起到有益的作用，但我们不难发现，前两个研究路径在我国明显占主流，而第三条路径则相对薄弱，造成中国营销创新缺乏广泛的群体基础和足够的成果铺垫，导致中国营销学的发展面临着如下瓶颈问题。 （1）理论联系实际研究的瓶颈。从总体情况看，由于种种主客观因素的影响和制约，中国营销学的理论研究者与营销实际工作者的联系并不紧密，交流渠道并不畅通。实际上，理论工作者对实践的渴望和实际工作者对理论的需求是同时存在的。从学科性质看，尽管“经济学是营销学之父”，但经济学通常侧重于理论性研究，而营销学更侧重于经验和实践，或者说，市场营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。因此，中国营销学的发展需要打通理论联系实际的渠道，才能真正为中国营销创新提供条件。 （2）规范研究的瓶颈。规范研究方法的运用，需要在一个认同的价值体系中进行。但在对中国营销实践缺乏归纳、总结和提升，尚未形成适合中国国情的理论框架和价值标准的情况下，规范研究无从展开。脱离开中国国情的理论体系，即使在它的诞生地运用得再成功，也只能作为中国的参照标准，而不能作为规范标准。因此，中国营销学当务之急是通过对中国营销实践的系统梳理和提升，形成适合中国国情的理论架构。 （3）比较研究的瓶颈。20多年来，西方营销理论的大规模、大范围引进对中国营销实践发展起到了巨大的推动作用。但随着时间的推移，这种作用的重要性在减弱。这突出地表现在，国外先进的营销理论在中国无法很好地实施运用，即便用了却常常未能获得应有的成功。相反，在国外认为是不规范的做法，在我国却获得了很好的效果。其根本原因是因为中国处于特殊的转型市场中，与西方理论适用的成熟市场不可同日而语。从这个意义上说，寻找适合中国市场需要的理论指导迫切需要我们从纷繁复杂的中国营销实践中提炼有价值的知识，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充。 以上分析表明，中国营销学发展到了关键的时刻。解决目前面临的瓶颈问题，必须对中国营销实践发展史做系统研究，其根本目标在于为实现中国营销本土化创新，为创建中国营销理论架构做好一项十分重要的、必不可少的基础性工作。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第8节：中国营销史的特殊性与研究方法论(2) （二）中国营销史研究的意义和应用价值 中国营销史研究具有多个方面的重要意义。无论是在营销主体层面，国家层面还是在国际竞争与合作层面。 （1）营销主体层面的指导意义。我国市场经济体制改革实践不断深化的过程，也是现代企业制度的建立和改革探索的过程。后者为社会主义市场经济体制的最终形成和完善奠定基础，终将使21世纪的中国充满生机，走向“理想境界”。运用营销管理学科理论和知识，总结分析我国企业的经济机制转换和经营方式转变，对管理层如何理解推进“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度方针具有重要的指导作用。这赋予了本项目营销主体层面的实战意义。 （2）国家层面的政治意义。无可否认，从计划经济到市场经济，市场营销扮演了催化其过程成熟、反映其跌宕起伏的角色。历史已证明，中国向市场经济的过渡是发展中国家经济转型的成功探索。在改革开放初的1978年，中国市场化程度不超过5%，20多年的努力，使得中国经济整体市场化程度超过65%。中国经济改革的惊人速度已为世界瞩目。目前有大量文献从科学史角度对之总结，大多采用经济学理论。中国营销史研究独选营销管理视角，是从管理角度诠释市场化改革的必要注脚，有助于政府制定宏观营销体制，保证市场营销行为的协调和健康发展。这使本项目具有国家层面的政治意义。 （3）国际层面的合作博弈意义。中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入wto之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。本项目对中国营销20多年历史做全景式鸟瞰，有助于外资和海外人士深刻理解和把握中国国情和中国特色。这给本项目带来国际层面的合作博弈意义。 中国营销史研究的目的在于全面系统地陈述、解释、预测和控制中国营销和营销中国的种种问题。一旦“修成正果”，可以发挥很多实际应用价值，具体说明如下。 （1）为推进中国市场经济体制改革提供有说服力的证据。中国营销实践是中国经济体制市场化改革的产物。因此，从营销实践的角度可以反衬说明市场化改革的进程和存在的问题，为国家经济改革和制定经济政策提供鲜活的参考。目前，已有研究表明这个角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中国转型市场存在很多奇异点，这是由于中国转型市场不同于西方成熟市场所致。进一步说，是因为中国实行的社会主义市场经济制度与西方实行的市场经济制度存在前提、国情、社会文化传统等方面的根本差异。 （2）为具体描述中国市场与营销在地区与行业中的差异提供全面的分析。中国市场环境的复杂性在于区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异和世代差异等都非常大，通过中国营销史的研究分析，发现各地区和各行业的差异究竟是什么，其背后的原因是什么，市场化进程较慢和营销水平较低的地区和行业应该往哪些方面努力，才能尽快缩小差异等。 （3）为推进企业营销实践的科学化和专业化提供指导。在当前的中国转型市场中，很多企业还处于“艺术”经营阶段，20%的科学加80%的艺术。这可以说是中国企业营销大面积处于初级阶段的最大表征。“科学”正是当前诊治中国营销问题迫切需要的良方。 （4）为投资者和外商的中国战略指明方向。通过对过去20多年来国内外企业营销中国市场的得失成败总结和分析，以及对中国市场机会和市场环境差异的全面描述，为投资者和外商制定中国战略、地区战略和产业战略提供明确的方向性指导。 （5）为深化理解中国营销发展进程提供动态认识。从当前迅速变化的中国营销现状看，营销思想和方法不断延伸到制造业之外的重要行业领域，营销创新和策略应变层出不穷，竞争地位和态势错综复杂。中国营销史研究加上我们一年一度的中国营销跟踪报告研究，可以为观察和预测中国市场变化提供连续数据和资料。 （6）为创建中国营销理论架构提供基础性内容。从上面对中国营销学发展的历史轨迹归纳中，我们已经看到西方营销理论在中国的传播起了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上也不可能对中国现实的市场运作起到“放之四海而皆准”的作用。直到今天，我们始终未能跳出4p理论的框框。中国呼唤自己的营销理论，而中国营销史研究的最终价值是为创建中国营销理论架构提供实质性贡献。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第9节：中国营销史的特殊性与研究方法论(3) 二、中国营销史研究的方法论运用 基于上述认识，要推进西方营销学的中国化，建立中国营销理论架构，必须用科学的态度寻找答案。而寻找答案的方式反映出我们研究的方法，也在很大程度上决定了中国营销史项目的研究质量和预期结果。 我们寻找答案的方式是“西方理论的本土化创新”，这是中国营销史研究的根本方法论思想。创新需要在方法论上突破教条主义对待马克思主义认识论和教条主义对待西方营销理论。从已有的零星研究成果看，方法论以及方法选择不同，成果质量差距显著。 中国营销史研究将继承我们已经开展的中国营销年度报告的成功经验，并吸收其他同类研究的可取之处。下面，我们从方法论层次和流派等角度阐述如何展开中国营销史研究。 （一） 方法论层次与中国营销史研究 1、方法不断发展形成方法体系 对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间有着对应的关系。 中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方，其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的。 因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规思维和传统窠臼。 2、方法论的层次 方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学与辩证方法之分。 （1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的世界观和方法论。 马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。 （2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。 中国营销史研究主要以纵横向的比较法、归纳法和演绎法交替互动使用为重点，同时把其他辩证逻辑方法贯穿于研究的始终。我们已经完成的中国营销2000年度和2001年度报告在这方面积累了丰富的经验，把方法论思想体现、渗透于独特的体例形式中。我们对之略做展开说明。这正是不同于很多领域年度报告的地方。 （3）研究模式与具体方法的选择。中国营销史属于社会科学的范畴，原则上适用一般的社会科学方法。加上特定的时间维度的研究，总体上属历时研究（longitudinal、study）范畴。具体有很多方法可以选择。从已有的对社会情势等问题做全景式的历史回顾研究（这里包括年度报告特例）看，由于研究倾向和价值观不同，形成多种阐释模式，不同模式其使用的研究方法也不同。总体上有5种模式。 大趋势模式 美国著名未来学家约翰·奈斯比特以出版数部《大趋势》著作而闻名。他的工作建立在对历史资料做内容分析和持续跟踪的基础上。但成果是以准确把握时代发展脉搏的趋势结论来表达。这种模式还可以使用其他调查方法，对不同时点的结果进行比较以及为此专门被称为趋势研究。 结构性模式 结构性模式需要借助研究者的非凡洞察力，运用高度发达的逻辑方法才能实现。通过对客观对象的分析，舍弃其中非本质的、个别的东西而抽象出本质的、共同的东西，揭示事物的本质和规律，形成科学概念，再把经过抽象得到的概念综合为思想群，最后将概念或思想按一定顺序排列起来，整合为结构性的理论体系。已在业界产生广泛影响的《营销中国》系列就是借此方法形成了自己独特的研究模式。 聚焦点模式 国内在2001年出版过一本《中国营销报告》采用的是聚焦点模式，对1978～2001年间的主要营销事件及相关背景等做阶段性的概括和提炼，形成若干焦点问题加以阐述。数据使用都来自官方统计资料等二手资料。这种模式的优点在于能清晰地突出重点和主要议题，缺点是对历史的剖析深度不同，总体上仍属编年史的风格。 统计学模式 这种模式着重于数据收集和表达，着重以数据说明问题。一般要确立指标体系，建立数学模型，使用统计预测方法，不仅回顾过去，更从现在推断未来。与聚焦点模式不同的是，统计学模式的数据是一手数据。 编年史模式 编年史模式主要是以年代为线索，对史事进行梳理考证，力图勾画出历史的准确面貌。一般做出阶段性划分，并以之叙事。其缺点在于有时难免流于琐碎，或是将研究变成“成就年表”的编制而缺乏深刻的思想。 由于中国营销史研究的根本方法论思想是“西方理论的本土化创新”，最终目标是创建中国营销理论架构，因此，结构性模式是最好的表达形式。在此基础上，我们还针对其较长时间跨度、重大问题的回答等具体要求，选择多种有针对性的研究方法。这在下文专门阐述。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第10节：中国营销史的特殊性与研究方法论(4) （二）方法论流派与中国营销史研究 现代西方科学哲学经历近百年的发展，在方法论领域取得了某些突破，形成了一些深具影响力的流派。我们认为，撇开各个流派彼此对立的观点，吸收各个流派的优点和长处，将对中国营销史研究增添多样的光彩。 1、实证主义方法论与中国营销史研究 实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。 由于过去20年关于中国营销的正史资料并不丰富，特别是20世纪90年代之前财经媒体并不多，深度报道更不多见，因此需要使用调查法补充收集一手数据。对中国营销的一些重大问题需要展开实证研究才能获得可信结论，如各地区营销水平的比较，要建立营销水平指数的指标体系进行评价。 2、反实证主义方法论与中国营销史研究 反实证主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。 中国营销史研究也发挥这种方法论的优点。它已经在国际广告杂志社开展的《中国广告猛进史》（1979～2001）项目中得到体现。该研究采用背景、主潮和世相的三维结构模式。特别是社会世相以时要、惯用语、流行歌、文学、舞台、电影、电视、美术、体育、时尚等多角度精要方式归纳，对帮助我们理解并解释在某一特定社会文化背景下企业广告行为、消费者对广告的态度等问题具有重要的指导意义。 3、唯物史观方法论与中国营销史研究 马克思创立了唯物史观，它的基本观点是：社会存在决定社会意识；社会存在主要是指生产动力。社会形态是经济基础与上层建筑的统一；社会的基本矛盾与斗争是推动社会发展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。 4、历史主义方法论与中国营销史研究 以托马斯·库恩为代表的历史主义学派强调要从科学的历史发展中去把握科学的性质、科学发展的模式及其科学的认识方法。以历史主义方法论相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为区分科学与非科学以及科学成熟的根本标志。但社会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。 在营销学科领域，最重要的范式是4p理论。在20世纪90年代后这个范式受到了挑战。4c和5r理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6p的架构。 三、中国营销史研究具体方法的选择 上面，我们从方法论的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方法论思想还要转变为针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。 （一）内容分析法：量化研究中国营销发展历程 内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方法，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中国营销史的特殊性，内容分析方法可以发挥独特作用。 中国从长期实行的计划经济体制转变到市场经济体制，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。 例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。 实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第11节：中国营销史的特殊性与研究方法论(5) （二）二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点 中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索、查阅和整理。这是项目开展的基本工作。而作为研究的需要，我们运用二手资料分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。 二手资料分析并不局限于官方资料和统计数据。很多市场研究公司公开发表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们发现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《imi消费行为与生活形态年鉴》、《mms中国品牌发展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。 （三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征 先前开展的《中国广告猛进史》项目已经发现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法首先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们提供重要线索和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。 其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。 在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之间的相关性。 在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中国营销变迁对消费者态度的影响关系。 （四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题 对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。 在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。 （五）评估法：定量评价营销水平地区差异 建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。 在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占gdp的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。 总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第12节：中国营销25年鸟瞰 从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。 观察中国营销25年，有两大特征不可忽视： 其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入wto，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65%～70%，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。 其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。 浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。 在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么? 可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。 1、营销作为观念和经营理念所发生的变化 中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。 2、营销作为企业建制所发生的变化 25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变,培育出了中国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制(结构、关系和政策)的改变。 营销通路或分销渠道是25年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。 3、营销作为市场工具实战流程所发生的变化 对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡,基本态势是，通过多途径模仿学习(如以p&g为实战流程标杆)和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。 4、营销作为知识体系所发生的变化 25年来，发源于西方的营销学(marketing)作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和提供后续人才奠定了基础。 在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。 营销在中国25年间所发生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界工厂。中国企业在中国市场的一些行业(如家电、个人电脑、食品、手机等)已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔(在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额)；tcl集团(国际并购施耐德和汤姆逊,组建全球规模最大的彩电企业)；华为、青岛啤酒、珠江钢琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院mba案例教学，如海尔案例(1998年3月,总裁张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”)和联想集团案例(2001年4月,董事局主席柳传志)。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年以巨无霸的身份出现在我们面前。” 展望未来，中国企业冲击的新制高点是世界级公司和国际品牌。 下一个25年将会出现中国的跨国公司吗? 答案是肯定的，如国际啤酒行业首位的美国a-b公司的前景预测(2003)分析，中国青岛啤酒集团将很快进入世界啤酒十强，并在2010年成为跨国公司。 中国的国际品牌将在何时出现? 麦肯锡2003年10月季度报告认为，中国企业很少为国外所知晓，因为大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点,这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复，中国的国际品牌将在未来25年内崭露头角，屹立于世界。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第13节：转型营销与营销转型 “转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。 1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销,这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，10多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”(globalization standardization)到“全球思考、本土执行”(thinkg lobal act local)再到“地方全球化”(think local act local),多元化的答案提供了不同的策略选择。 近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较,的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。 在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。 另一方面，“营销转型”是指wto后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点(如空调)、从营销新策略到营销新领域，似乎到处弥漫了“奶酪”的味道(应变)。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。 本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。 1、营销理念转型 (1)众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）； (2)已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。 2、营销组织转型 (1)营销部门在公司组织架构中的地位上升； (2)初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如：基于市场研究指引产品研发）。 3、营销运作和营销策略转型 (1)从粗放型营销转向精细型营销（如：细分市场和通路深耕）； (2)从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如：厂商关系和顾客关系）； (3)从单打一的策略转向整合性的策略（如：竞争策略开始多样化；整合营销传播imc的实际运作）。 全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法有普适意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第14节：20年世界营销变迁与中国营销转型(1) 20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。 一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经 国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4c理论架构提供了真实背景。 很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。 在历时研究(longitudinal study)范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。 作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做了大量的修改和增补。在这短短的10多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正是在这样的世界背景中开始撰写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在3个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。 (一)营销理念变迁 国际上营销理念变迁已为业界人士普遍探讨和接受，新名词和新思想不断涌现，其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的第5版和第10版，我们不难发现有关这方面的重要变化。 1、营销基本概念的拓展 营销基本概念在第5版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第10版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个(第5版)增加到13个(第10版)。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4ps转变到4cs。对企业“营销导向”的内涵做了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。 2、顾客导向营销思想体系的确立 第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。 (二)营销运作策略变迁 受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。 1、营销功能环节的全面改造 销售环节有销售自动化系统(sfa)，售后服务环节有呼叫中心(call、center)，市场后勤有供应链管理(scm)，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统(crm)，这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。 2、、21世纪营销主流模式的展现 面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式在第10版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。 (三)营销组织变迁 当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。 传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(od)、流程再造(bpr)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。 科特勒在第10版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段(第5版中只有5个阶段)。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第15节：20年世界营销变迁与中国营销转型(2) 二、中国营销转型进行时：共性与个性 作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。在营销高端培训中，中国学员能够与世界级大师对话，凭的是身处中国营销转型期的底气。正在发生的中国营销转型与世界营销变迁有方向上的共同性，但具体路径和特征差异很大。是否能讲清后者的问题是“对话”能否成功的关键。这要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察，做出共性与个性的全面总结分析。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。 所谓共性，则是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”(社会主义市场经济体制)在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情(文化等因素)和“中国特色”的双重牵引下，撰写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。 中国营销研究中心(cmc)的《行销中国-02报告》对中国整个2001年度营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型(见表2-1)。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。 (一)与世界营销变迁的共性 通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约。同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型提供了更大的可能性。 1、国际规则的制约 2001年中国加入wto，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。 例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。 2、新经济的力量 20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。 (二)共性之中的个性 中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入wto之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅是中国文化差异因素影响所致，更是制度环境差异的产物。 制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5％，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65％。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。 从表2-1中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有3个层面的方向性共性，但初步比较其具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。 例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场；2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2％调整为8％；2001年陕西外地香烟禁卖；2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望而不可即的渴望。 看来，国际大师在中国找到更大的“奶酪”之前，需要吃透中国营销的真实状态，包括厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，这决不是了解几个中国案例所能替代。而这样的工作，也许只有中国本土学者才能亲历亲为地完成。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第16节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(1) 中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性?其原因何在? 企业家行为研究是企业管理研究中的重要部分，对中国本土企业而言，企业家行为更具有决定性的影响，因为与西方公司实现制度化管理相比，中国本土企业基本上还处于人治阶段，企业家的人格和行为是企业生存发展的第一要素，很难想像，没有张瑞敏的“海尔”；没有倪润峰的“长虹”；没有李东生的“tcl”…… 研究表明，企业家行为受多种因素之影响，包括文化因素、环境因素和个人因素。问题是：中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性?其原因何在? 作者认为，差异性主要反映在以下两方面。 (1)影响企业家行为的各种因素的重要性在中国有差别，环境因素超过文化和个人因素，产生最大的影响； (2)环境因素中最重要的是官商关系因子。即强调官商关系是解读中国本土企业家行为的核心和钥匙。 上述观点尽管得到大量观察的间接支持，但还需要运用实证方法去证明，因此还只是理论假设。本文的任务是，在此假设下，提出胡雪岩模式这一工具,以更透彻解释本土企业家行为。 一、转型市场环境是影响本土企业行为最强的因素(一)转型市场界定 中国市场正处在转变过程之中，走势是以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入wto为界。1995年国家计委的研究报告曾称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,由此将中国市场称之为转型市场。显然,转型市场不同于西方成熟市场,存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。 计划经济的特征是：官本位政府权极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。 市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。 在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业会有不同的行为。 在华人管理研究或本土化研究中，主流的研究角度是文化对本土化行为的影响，如研究儒家文化对管理和行为的影响。尽管以“文化”作为主变量是一个长期的研究方向，但存在某些不足： (1)“文化”是一个慢变量，对中国这种快速变化的市场，其作用距离相对长、解释力显得力度不够。如台湾省、香港特区和内地同属中华文化，但企业市场行为却有明显差别，光从一般的文化角度不足以解释。 (2)“文化”的范畴太广太大，容易迷失，一些研究者过分沉浸在中国古文化的“淘金”过程中，偏向学术“考古挖掘”或过分的文史哲思辩，如大量重复的“孙子兵法与管理”、“儒商研究”等，失去了管理方法的特色和实战性。 针对上述中国转型市场，本文采取一种新的研究角度，即以“制度环境”为变量，研究“制度-行为”之间的关系，特别是制度环境对企业行为的影响。也可以说是有别于泛文化的角度和观点，而抓住最直接的作用因子，其优点是解释力强、更富实战性。 (二)行为三角形：政府行为——企业(家)行为——消费者行为 中国转型市场有3种行为是相互影响的，即政府行为、企业家行为和消费者行为，形成关联三角形。其中，政府行为占支配性的主宰地位，原因是： (1)政府主导市场，控制资源； (2)政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛）,企业活动的过分受制于审批,如2%广告费的规定(2000),驰名商标由地方政府认定,公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)； (3)政府拥有企业产权,产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)； (4)政企利益相互渗透,企业经营非独立,国企不景气政府往往就“输血”； (5)政府决定高层任命(国企高层任命制,如长虹)； (6)政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）； (7)政府决定未来：市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第17节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(2) 二、本土企业行为的特殊现象 (一)中国企业家之体验 每天在市场中摸爬滚打的中国企业家之体验是一种重要的证明,他们对市场的感受也非常令人信服地证明了中国市场特色不可忽视。以下列举中国几位有影响的企业家言论。 (1)长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、首席执行官)：在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。 (2)联想柳传志(董事长)：“蛋孵鸡需摄氏37、5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话被大量企业家认同，以至于有“要会打擦边球”一说。 (3)民营企业巨人集团原总裁史玉柱：“中国民营企业的13条死法”。 (二)政府关系最重要 在中国转型经济中，政府不仅仍然掌握着历史上遗留下来的优势资源，而且其全能体制下的政府功能仍然渗透在经济领域的每一个角落。这就意味着企业家不傍着政府，往往就干不成事，就发展不了；但一傍上政府，企业家又将背负很多本不该由他们承担的东西，变成一个砣。这样，企业在后续发展中照样没办法避免会遇到政府问题。 中国长大的企业都少不了政府密切支持，如长虹、海尔、tcl、联通……国内著名的《it经理世界》2001年第5期发表封面文章“权力数字化”指出：“在中国电子商务领域可预见的未来能够赢利的公司中，其大部分之所以能够赢利，是因为其背后有强大的政府资源支持；有了靠山就好办事。还有另外一种电子商务模式：中国地方与地方、部门与部门之间的权力冲突几成传统。谁有足够大能量，协调好各个部门的利益关系，在不失真的情况下将其权力平移到数字空间，这样的人做电子商务似乎才有成功的可能。” 在中国，私营企业更需要搞好政府关系。一份私营企业研究报告认为,“尽管官方允许私营企业存在已经10多年了，但仍然禁止它们进入国有部门继续保持垄断的许多商业领域。这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。因为没有一个普遍的标准来判定某一业务是否属于以上3个类型中的一种，官员在运用这项原则时就有余地根据个人主观判断行事。商业立法对一般性市场机会也有直接影响。例如，对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。中国的商业立法还有另外一方面的弱点：缺乏有效的竞争政策。私营企业仍然不愿意进入国有企业占支配地位的领域,因为他们不相信在这些领域的市场中存在着平等竞争的条件。” 很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？首先要“吃透政策”。一些调查表明，中国企业家的时间有50%～60%的时间花在与政府打交道上，因为企业面临最大风险是政策风险，而非市场风险。但光是吃透政策还不够，还要具有第二种能力：搞定政府。由此出现以下企业行为：与政府官员建立关系网；给政府股权（戴“红帽子”），从而容易进入某些业务，也利于产权保护；甚至贿赂政府官员。 中国特色1、“官员企业家” 在研究中国的企业家行为时，一个十分有争议的问题是国有企业的领导能不能称为“企业家”。其中最突出的问题自然是国有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。 官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。如2001年2月湖南湘酒鬼(上市公司)因业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士(3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。 中国特色2、政治情结 中国长期以来是“先有政治，后有经济”(学)，从政的权势或头衔大过从商、从学。长虹集团(总裁转首席执行官)倪润峰提出“产业报国”首先是政治意义上的，他亦是中央候补委员。企业家(特别是民营企业家出于社会认同)追求官身份、当政协委员、人大代表、全国劳模的心态十分普遍。企业家行为决策中的“非商业因素”亦常常可见(如因地方政府需要的“秦池”广告标王)。 中国特色3、情结 中国当代企业家中另一个特殊现象是：崇尚和照搬。一些企业家相信从军事政治理论中可找到经商取胜之道，并在企业行为中直接模仿和实施治国平天下的思维、战略和策略。典型的如三株集团总裁吴柄新(用的军事化管理控制企业文化；出版《吴柄新文集》有浓烈毛的色彩；原巨人集团总裁史玉柱(按的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思)。 中国企业家与政府及官员关系的普遍重要性是今日的新生现象，还是中国的一种传统现象?其实，在一种“官本位”的社会结构中，“企业家与政府的关系”在中国历史上可以找到对应，100多年前的官商关系似乎还在延续，可称之为“胡雪岩模式”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第18节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(3) 三、胡雪岩胡雪岩（1823～1885），名光墉，杭州人，祖籍安徽绩溪。少年时入当时杭州信和钱庄当伙计，后在清朝浙江巡抚王有龄扶持下，胡雪岩白手起家，自办阜康钱庄并经理官库银务，后在各省设立阜康银号。1862年太平军占领杭州后，王有龄自杀，胡雪岩转而投靠更有权势的高官左宗棠。左宗棠曾任闽浙总督、陕甘总督、两江总督，并于1881年入值军机，总理衙门行走。 1866年协助左宗棠创办福州船政局，又为左宗棠办理采运事务，筹供军饷和订购军火，代借内外债1250余万两。为此，胡雪岩受到清廷嘉奖，被封为布政使衔，赐红顶戴，赏穿黄马褂。1878年左宗棠奏报朝廷并获准，加封胡雪岩一品官职。 胡雪岩在其鼎盛时，除经营钱庄外，兼营粮食、房地产、典当，还进出口军火、生丝等，后又创办胡庆余堂国药号，其资产曾达到约3000万两,成为19世纪中叶一甲天下的“官商”。 1872年，胡雪岩共耗资10万两白银在现在的杭州市元宝街建起堪称“清末中国巨商第一宅”的宅院。宅内“无品不精，有形则丽”，有十三楼、芝园、亭台楼阁、小桥流水、明廊暗弄，建筑构思巧妙，砖雕、木雕、石雕、灰雕无品不精。其中，芝园假山为国内现存最大的人工溶洞。宅内选用了大量的紫檀、酸枝、楠木、银杏、南洋杉、中国榉等高档木材。 1884年受洋商排挤破产,胡雪岩于1885年去世。 现象 胡雪岩被誉为“中国财神”,人们被胡雪岩从白手起家到一代巨富传奇经历所吸引，中国百姓中，有“为政要看《曾国藩》，经商要读《胡雪岩》”的说法。 鲁迅先生评价胡雪岩是“中国最后一位商人”，其含义可能有3层：一是“集大成者”，按照台湾省交通大学的曾仕强教授的话就是“胡雪岩其实是范蠡、白圭、吕不韦的综合体。他有范蠡的致富之道，有白圭的经营之道，更有吕不韦的政商之道”；二是“承前启后”；三是“不再出现”。 100多年后的今天，中国政府花费2000多万元巨资修复胡雪岩旧居，除了其文物价值外，胡雪岩的经商魅力也是人们纪念的一个重要原因。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第19节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(4) 四、胡雪岩模式 “红顶商人”这4个字是胡雪岩本质特征的集中概括，亦可赋予那些与政府有密切关系的企业家。胡雪岩模式的核心是如何处理官商关系。 (一)胡雪岩模式的关系结构 在胡雪岩模式中有多种关系，可以用两个基本变量加以描述和分类，按关系的重要性程度区分为核心关系和边缘关系；按关系之深浅程度区分出不同的层面。并进而形成关系结构。 变量1——重要程度：核心关系与边缘关系 胡雪岩的关系结构中官商关系是核心关系，其他势力关系和顾客关系是边缘关系。 (1)靠山关系论。胡雪岩曾经说过一段非常深刻的话，勾画出不同的经商环境和他对中国环境官商关系的深刻洞察，是其建立官商关系的出发点。他说： 洋人做生意，官商一体，他们的官是保护商人的，有困难，官出来挡，有麻烦，官出来料理。他们的商人见了官，有什么话可以实说。我们的情形就不同了，官不恤商艰，商人也不敢期望官会替我们出面去争斤论两。所以，“中国人做生意不能没有靠山。” 胡雪岩的行为和言论表明，作为企业家，他最重视或首先考虑官商关系，官商关系最重要，高于或大于其他关系，包括大于顾客关系(这一点与西方关系营销理论有根本区别)。因为，有官(政府)支持才能做成大买卖。 胡雪岩出身低微，能开办全国性的阜康银号，经营官银，靠的是后台。胡雪岩把握商场势力的重要手段就是垄断市场，他曾多次垄断市场，其中最引人注目的是对上海丝市场的成功垄断,背后的原因是他有靠山。 事实上，后来成为浙江巡抚的王有龄确实为胡雪岩获得可靠的经营资本和市场空间提供了帮助，在王有龄自杀身亡后，投靠左宗棠，使胡雪岩又有了一个更大的靠山。如果没有这些前提条件，他是无法实现宏图大业的。 (2)多元关系论。胡雪岩说：“官场的势力，商场的势力，江湖的势力，我都要，这三样要到了，还不够。还有洋场的势力。”胡雪岩的成功除了借官场势力外，还包括借“商场势力、江湖势力和洋场势力”。上述4种势力正是晚清封建社会中市场上的四股势力，这四股势力的相互作用形成了独特的市场环境，能否平衡这四股势力是一个企业家成功的关键，在当时，任何一股势力都可以使其翻船。换言之，只有政府和官员的扶持并不能保证其成功，胡雪岩的做法是建立多元平衡关系。 一个明例是，他利用以情动人的策略拉拢江湖上漕帮，使他们为其粮食生意打开方便之门。胡雪岩还开了与洋人做生意的先河，不仅敢于向洋人借钱，还看到洋人惟利是图的本性，因此认为洋场势力也可以为己所用。事实证明他的多元平衡关系为他带来了丰厚的商业利润。 (3)顾客关系论。胡雪岩重视官商核心关系的同时，也强调企业的商业伦理和社会责任。 胡雪岩说：“无论为官为商，都要有一种社会责任感，既要为自己的利益着想，也要为天下黎民着想，否则，为官便是贪官，为商便是奸商，这两种人，都是没有什么好下场的。”他创立的胡庆余堂有一副对联：“修合虽无人见，诚心自有天知”，意思是说，虽然产品的配料加工一般人看不到，但胡庆余堂的诚心却有天知道，表明了胡庆余堂诚信自守的商业精神。 变量2——关系深度：官商关系不同的层面 (1)直接互利关系层。在兵荒马乱的年代，胡雪岩敢于投资办钱庄，也说明他认识到当时的清政府已经开始扭转对兴办商业的态度，有依靠商业的取向。他曾采取了“暗抢”的方式获取兴办有利的地理位置的钱庄，最后使自己的钱庄势力范围大到半个中国。 (2)权钱交易关系层(黑金政治)。左宗棠运用手中大权为胡雪岩提供大宗生意，胡雪岩为左宗棠解决急需的军饷和粮饷，是大型的利益交换。左宗棠与胡雪岩交往期间，一个政绩显赫、不断高升；另一个生意兴达、财源滚滚。 (3)特殊关系层。胡雪岩与王有龄和左宗棠的关系牢不可破，与左宗棠保持了长达20年的密切合作和倾心交往。胡雪岩在与这些官员交往过程中，尽可能建立高层官员亲密特殊关系，在仔细观察，用心领会的情况下采取各种手段，投其所好，获得对方的信任和支持(这一点在现实生活中，往往会完全被认为是商人的狡猾和奸诈)。 (4)官商合一层。最后甚至自己戴上官帽，成为权力结构中的一员和双重身份的“红顶商人”。在这个关系层面上，官商已经两位一体、合二为一了。 五、启示 (1)从企业家素质的角度看，胡雪岩可以说是天才、奇才，奉之为“商神”也不过分。但是，他最后并没有成为像美国福特、日本盛田昭夫那样的国际企业家，亦未能造就出持续生长的大企业，为什么?原因不在胡雪岩身上，而是因为企业所处的环境和社会因素。在一个封闭的、官本位的经济体制中，悲剧几乎不可避免。这也是今日之中国一定要开放、要走向市场经济和要进入wto的原因。 (2)削减政府和官员的权力是改革的关键。中国政府正在朝这个方向努力，正如“十五”发展计划纲要所明确的：“要大幅度减少行政性审批”。 (3)从企业家行为商业运作的角度，东西方表现出的一个基本而重大的差异是：西方以契约论为其行为基础；中国则以关系论为其行为基础(这一点从胡雪岩模式看得很清楚)，中国企业家的社会资本是关系。 (4)胡雪岩模式给今日企业家重要的直接启示是：企业家不能过分依赖政府关系，从企业自身的目标和价值追求而言，政府是靠不住的。胡雪岩的失败也是由于他成了官场斗争的牺牲品。企业既要与政府建立良好的关系，又要有企业的独立性。“红顶商人”可能牺牲企业家的追求和价值。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第20节：企业首席营销官的新崛起 中国市场的重要特征之一是“变化急速”,未来三五年，中国营销将进入“创新中国营销”的新阶段，这意味着，中国营销速度和内容的变化都会超过过去20多年的平均水平。 中国营销的重要特点之一是不均衡性，因此，营销内容的变化在各行业、各区域、各企业会有所不同。但变化的共性和基点是：营销人才专业素质的提升。 与此关联的重要变化是，企业营销组织的演变，这是营销水准质变的表征。其中，营销职业经理人的企业地位值得关注。 我认为，设立企业首席营销官(cmo,chief、marketing、officer,下简称cmo)将成为中国营销的一种必然趋势,中国企业中将普遍出现cmo新职位。 cmo象征营销在企业中地位的进一步升高，也更强化企业以市场和营销导向的方向。更体现出世界管理大师p、德鲁克所言：“企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有成效，其他的都是‘成本’。” cmo的设立，将带动企业营销水平的长远提升和整体提高，他将使营销活动摆脱狭小的目标、“推销阶段”的特征、游击战的作风和短期的行为。 cmo的设立，也为中国千万营销人的前途增添了信心，更明确了职业生涯的努力方向和目标，并吸引更多优秀人才跻身营销事业。 所以，cmo是中国营销发展的新标志、新动力、新优势，优秀的中国企业将率先引入这一新角色，以赢得新的营销制高点和执行力。 中国市场的大量个案已经表明，营销优势是中国本土企业非常重要的竞争优势。大量本土公司已设立“营销副总”,一些优秀本土企业的高层管理者，本身就有极厚重的营销背景或经历，如娃哈哈集团董事长宗庆后、蒙牛公司董事长牛根生等。未来的需要是，让cmo成为一种企业建制，具有更强的专业背景、专业色彩和专业素质，从而可以产生更大效用。 cmo在跨国公司已初见端倪，例如，2003年11月飞利浦全球董事会设立了它的cmo，以使飞利浦“成为一个真正的市场驱动公司”。与此同时，阿尔卡特执行委员会宣布，正式任命该公司执行副总裁施培兴为该公司首席营销官（cmo）。有理由相信，cmo成为ceo(首席执行官)的最重要的来源是一种趋势。国际大公司有统计表明，近年来有1/5以上的ceo具有营销背景，这个比例超过了出身技术和财务的群体。这一点在某些行业，如快速消费品业、制药业、食品业和家庭用品制造业中尤为突出。我们看到，百事可乐公司的ceo传统“出身”都是来自推销和营销部门；宝洁公司内升迁至高层主管的必经之路是营销部门。 中国营销不仅需要大量的、优秀的推销员，需要杰出的、有资格的营销总监和市场主管，在新的阶段，更需要战略的、领航的cmo,这是中国营销成长的领军力量和实力象征。 我们期待cmo群体在中国尽早诞生。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第21节：珠三角猫型企业家 1980年代以来，是中国开始出现企业家的时期。70年代，日本经济学家访华团曾提出“中国没有企业家”的论断，显然这已成为过去。在中国企业家兴起的历史浪潮中，珠江三角洲这个首先开放改革的地区产生了一大群有全国影响的企业家，诸如，李经纬(健力宝,1980年代初)，许继海(威力,1980年代初)，李东生(tcl,1990年代以来)，何享健(美的,1990年代以来),朱江洪、董明珠(格力,1990年代以来)，段永平(步步高,1990年代以来),何伯权(乐百氏,1990年代)，怀汉新(太阳神，1990年代),潘宁、王国瑞(科龙,1990年代)，俞尧昌(格兰仕，1990年代以来),陈伟荣(康佳,1990年代)，胡志标(爱多，1990年代),卢楚其(万和,1990年代以来),任正非(华为，1990年代以来),史玉柱(巨人，1990年代),杨国强(碧桂园，1990年代以来),王石(万科,1990年代以来),郭梓文(奥园，1990年代以来),张海(健力宝,2002年以来),顾雏军(科龙,2002年以来)等。其中最成功者正在向世界冲击。 珠三角企业家群落与其他地区的企业家从总体上比较，是否有不同特征?其最突出的企业家精神是什么? 自法国坎蒂若(r、cantillon,1775)首先提出企业家理论以来，什么是企业家精神是核心问题之一，许多学者做了不同的表述，代表性的观点包括：大经济学家熊彼特（1934）强调“创新”；坎蒂若（1775）和奈特(f、knight,1921)强调“承担风险和不确定性”；却士拿(i、kirzner)强调“充分发现利用机会”；拜格（rave，1996）强调“捕捉机会并创立组织”；蒂蒙（j、timmons，1994）强调“创造或抓住机会的过程”。 归纳起来，企业家精神的要点可表达为3个维度，即创新、冒险和抓机会。 在企业家精神的三维坐标中，考察珠三角企业家群落的特征，大量现象和言论中凸现的是： (1)主张“饮头啖汤”； (2)“不争论”； (3)讷言敏行； (4)低调； (5)市场意识浓； (6)只做不说； (7)先做后说； (8)多数直接得益于1992年邓小平南巡讲话，有小平情结； (9)最认同邓小平的猫论：“不管白猫黑猫，抓住老鼠的就是好猫”。 所以，珠三角企业家群体的首要特征是善抓机会,可概括为“猫型企业家”,即猫商或机会型企业家。猫型企业家是典型的市场机会主义者，其竞争优势是市场意识强、捕捉市场机会的动作敏捷、速度快、抓准率高。 其实，这在很大程度上与香港的企业家精神有相近之处。从香港李嘉诚等一批优秀企业家的传记中可以看出，其最显著的特征也是市场嗅觉灵敏和擅长捕捉好的市场机会。 珠三角企业家更像猫，而不似虎、狼或海豚。与另两类企业家(风险型和创新型)比较，珠三角企业家群体在“善抓机会”上得分高,在其他两方面(“创新”和“冒险”)则相对得分低，即开辟新产业、企业规模和锐意创新不够。北方的企业家，如海尔张端敏、联想柳传志、中关村段永基、搜狐张朝阳、新浪王志东等，从产业选择到企业风格都表现出一些差异，一般来说，他们在“创新”和“冒险”这两方面有更高的得分。 从更大范围的全球比较来看，猫型企业家适合并充分利用了中国市场的环境和特色，但从国际上看，由于欧美等成熟市场的机会已相对不多，所以，在西方市场中风险型和创新型的企业家占主导地位。所以，珠三角猫型企业家既应发挥本土的相对优势，也要补充“创新”和“冒险”的企业家精神。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第22节：创新中国行销 中国加入man the end of globalization,2000、一书，该书引言的结论是：“思维区域化，行动本地化，忘掉全球化。” 近20多年来，中国市场竞争呈现出3次大浪潮。第一次是国际公司居高而入，以品牌席卷中国市场，如日本电器、美国饮料、洗头水等；第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场，如本土家电、pc、食品和通讯设备等；第三次是er）或“抗衡者”（contender）。在争夺新兴市场的大战中，强大的跨国公司并非占尽优势。“就像《圣经》中少年大卫战胜巨人哥利亚一样，在交战中，弱小的一方是有可能迎接挑战并战胜强大对手的。”该文还特别提到中国本土公司上海家化如何成功地与跨国公司联合利华展开竞争。事实上，尽管有“红高粱挑战麦当劳”等失败纪录，2000年以来，中国本土企业在与跨国公司面对面竞争中赢得主动的个案正在增加，典型的如非常可乐挑战可口可乐和百事可乐(参见《非常营销》一书)、纳爱斯和舒蕾挑战宝洁(参见《行销中国02报告》一书),以及本书中列举的“本土手机何以夺得半壁江山”等。 所以，“西方方法+中国功夫”正在成为中国市场更有威力的创新模式。 我在《营销在中国-2001营销报告》(《营销百年》上)中曾说，“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的,新世纪的营销中国人应当崭露头角,做出新贡献。”让我们以“创新中国行销”为己任，抓住历史机遇，做出世界级的贡献。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第23节：中国营销创新的22条军规(1) 中国人要发扬中华的文化和智慧，要把西方的打法和中国的功夫揉成一体，从而实现更高的境界。中国的企业已经取得了非常大的进展，必须勇于挑战新的高度！ 经过25年(1979～2004)的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，叫做“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司和在中国的跨国公司都必须思考的问题。 营销大师p、科特勒先生在2002年曾特别强调，市场变化的速度快过营销的速度,因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考。在中国这个情况更加明显。 中国营销创新是基于3个基本的背景，或者说有3个机会和依据是其出发点，第一，中国营销环境的巨大差异性,中国的转型市场环境和国外有很大的差别;第二，中国企业实力在国际上的巨大差距;第三，特别是中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供了创新的依据，也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优秀的创新个案，但是从总体而言，只有经过25年的积累后，当中国的市场因素在世界上越来越强势的今天，“中国营销创新”的新阶段才比较凸现出来。 在进入这个新阶段的时候，当然有一个信心的问题。所谓基本的信心就是说，当wto强调全球一体化和国际规则的不可抗拒的同时，我们有没有可能思考，中国的市场会部分改变国际的游戏规则？有5个基本效应，会使中国人增加自信。 第一个效应是中国制造的低成本效应。这已经对全球的微利时代产生了直接的明显的效果，例如洋品牌在近年也开始采取降价策略;中国商品的反倾销胜诉，证明了中国国际竞争的低成本能力。第二,通路创新的效应。中国通路的复杂性令教科书上的理论显得不够，跨国公司力图在中国本土进行通路结构，通路模式和经销商关系等等各方面的新尝试，这将会丰富原有的理论构架和实践的模式。第三,中国的10多亿人口效应。它可能给我们带来一个意外的惊喜，大家知道，标准是市场竞争中的高端，那么，怎样才能够使标准成立呢？除了技术的因素外，最重要的因素，是消费者和用户采用接受比例。中国很幸运，如果中国人都能够接受某一个标准，就意味着在全球市场上，有一个巨量的人口采用这个标准，从而使这个标准变得比小国家更容易成为现实。中国的数字电视有可能比西方国家更早，中国的3g标准，有可能占到更多的人数，中国的小灵通在市场上已经被证明，是符合用户需要的，这些都是人口效应的结果。第四，中国多元化的，多层面的市场效应。多层多元化的市场结构，是全世界复杂程度最高的一个市场，这种情况使我们有可能做出创新。最后一个效应是中国消费者的感觉。因为中国的古老文化，中国的多元化的地域差异性，中国的消费者感觉是一个非常重要的问题，比如说国产手机为什么近2年会取得巨大胜利？最基本的原因，是国产手机的厂家最先抓住并且正确抓住了中国消费者购买使用手机的基本动因和基本感觉追求。而洋品牌在这一点上落后了。 “中国营销创新”从概念上准确描述包括两个方面：包括跨国公司也包括本土公司。有大量的个案证明了从战略到商业模式，从促销手段到广告，从人才到产品，跨国公司在中国都进行了广泛的本土化。联合利华前所未有地在中国采用一个新的logo，引进了中国“家”的元素，这是一个典型的个案。在中国市场上，能够赢的跨国公司，是那些本土化做得好的公司;而本土化上做得差的跨国公司，至今仍然没有赚钱。 一、本土企业创新的二十二条军规 下面主要内容将聚焦中国本土企业创新的22条军规。创新的价值主要是在战略层面，中国企业在战略层面上做出的主要创新有：机会驱动型战略;边缘市场的战略;适度创新战略;更快地找到消费者感觉的战略;以及靠学习和速度来取胜的战略。在策略层面上，中国企业做出了更多数量上的创新。 第一条创新军规：中国企业最有利的策略在于抓住机会 机会主义是中国企业仍然非常主要的策略手段，这也是中国企业得益于天时地利最重要的方面。厦新公司曾经两次差一点死去，厦新在1997年做录像机，到1998年时很微利，后来转向做vcd，使他死而复生。但是vcd市场很快掉下，因此厦新在2000年亏损1、7亿，成为st，第二次快要死掉的时候，从vcd转向手机，在19家手机制造的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一班车，最后扭亏增盈，而且赢利，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛(2002～2003)等等，都是运用机会策略，尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。但是,在抓机会方面仍然有很大的风险，比如本土家电行业进军pc几乎是整体性的失败。1996年海信进入pc，1998年海尔进入pc，1998年澳柯玛进入，1999年tcl进入，2001年创维进入等，当时整个家用行业判断，做电脑是一个很好的选择和机会，但是结果证明时机是错误的。所以中国企业在做机会策略时，最大的风险是可能看错机会，要依赖企业家的眼光和智慧。 第二条创新军规：从薄弱的边缘市场开始 中国企业实力不够，中国企业规模不够，在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面，是中国方便面市场上第三位，除了康师傅和统一之外就是它，目前的情况还在上升，靠什么?查原来的资料和历史知道,康师傅1992年在中国取得胜利以后，一批外资方便面品牌,包括日本的日清、新加坡的美厨等等，都希望抢这个非常诱人的市场。为什么这些后来的合资品牌几乎都失败了？美厨2002年在北京宣布破产，而华龙方便面却能够胜利。非常可乐面对强大的竞争对手，如何创出一个意外，能够稳健地发展，得到很大的市场和销售。中国的手机没有技术优势，没有国际品牌的优势，也没有规模制造的低成本优势，凭什么能够得到半壁江山？基本的第一策略，都是要从薄弱的，边缘的市场入手，去赢得市场。在采取这一战略的时候，很多企业面对的最基本的问题是，如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便面正在做这个尝试，不甘心原来的中低档，希望爬上高端(今麦郎)，并正在取得成效。 第三条创新军规：用速度来拼实力和规模 中国企业以快取胜，是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业，最强的地方在于跑得快，被称为是中国跑得最快的兔子，tcl作为最优秀的企业，最基本的指标是tcl在过去7年，持续年增长率是50％。在中国目前的市场环境和跨国公司不断的侵入中，如果速度不够，我们显然会遇到很大的困难。步子可以小，但是步伐要快，速度要快。蒙牛、娃哈哈、国美、苏宁，这些企业的速度都很快。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第24节：中国营销创新的22条军规(2) 第四条创新军规：合作求生存 用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求发展，最典型的个案是中国汽车业。按照国际标准，年产５万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰死掉的，但在中国，生产5万辆以下的汽车厂，仍然赚钱，中国的汽车业长期在计划经济的情况下，没有市场竞争力，在外来品牌进来的时候，中国的汽车业岌岌可危，没有任何一条理由可以充分有信心地说，中国的汽车业能够生存下去，无论是从规模还是从市场竞争力，都远远不够生存的条件，为什么中国的汽车业没有死掉，现在仍然活得好，甚至是活得比过去更好，是因为中国的汽车业找到一个合作博弈的道路，通过高水平的合资，最后使自己在不可能生存的情况下生存下来，并且有机会成长。当然在这个问题上，仍然存在着大量失败的个案，摩托车行业不是也进行合资吗，几乎全军覆没，雅马哈和本田的合资项目，全线失败，日化行业不是也合资吗，失败的个案比比皆是，从上海的美佳净到安徽的芳草等等，所以实际上，合作求成的情况下，取决于我们的战略智慧。 第五条创新军规：企业国际化方式 中国企业国际化目前所走的4种基本模式道路跟西方理论并不完全一致，一是海尔用海外建厂的方式谋求国际化;二是tcl以收购国外品牌的方式取得国外的生存权(施耐德、汤姆森个案);三是格兰仕为180多个跨国公司做oem，实现国际化;四是金蝶软件提倡的，先资本国际化，再企业国际化。 第六条创新军规：差异化竞争 中国本土企业在学习西方的基础上(特别是学习定位理论和差异化营销)，结合自己国情有所创新。在建立品牌上，海尔学习西方的一套做得非常成功。在产品或品牌的差异化竞争中，中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等,特别应该提到的是养生堂，农夫山泉(2000)通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的“鲜橙多”(2003)成功挑战了汇源果汁，汇源诉求是“健康”，统一强调“漂亮”,并把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。 第七条创新军规：利用中国消费行为特点创造出来的礼品消费和关系消费，做出大市场 中国社会是一个重人情关系的社会，愿意并舍得在关系场上花钱。借礼品在国人生活中的分量，拉动产品的大量销售,重要的个案是1996年的三株口服液，当年为什么销售增长得那么快，大量的是通过礼品实现的。2001年“商务通”销售之所以超过预期的1倍，也因为礼品比例很高。2002～2003年的“脑白金”更不用说了，直接强力诉求的就是“送礼”，结果是“无创意的广告”带来了好的销售。团购的消费、过年过节礼品券的消费，也都是这条路线。购物券在中国才有，实际上是特殊关系下的产物。 第八条创新军规：低成本竞争 说到低成本的创新大家都会想到格兰仕，实际上整个中国家电行业最后都走上这条路，通过低成本得到市场的优势。温州打火机能够在国际上把韩国打火机、日本打火机的市场都抢过来，是因为低价格。摩托车行业民营打败国营和合资摩托车，基本上也是靠低价格的颠覆。日化行业雕牌和舒蕾有力挑战叫板宝洁和联合利华，也靠低价格。 由于中国市场有多级多层的巨大级差，所以中国低成本的空间也很大。 中国制造的低成本，不单在消费者中产生效应，在国际贸易中也产生效应。在国外，对中国产品反倾销案甚多，在国内，洋品牌也开始掉价。 第九条创新军规：以拉为主变为以推为主 中国企业在通路方面的创新比较多，最主要是由拉为主的战略转向以推为主的战略。什么是以推为主？推渠道，推经销商，推代理商。国内企业多半是把经销商放在第一位。消费者在经销商卖的范围内选择，经销商不卖，消费者也没得买。跨国公司是反过来以拉为主，比如p＆g模式，他们相信通过广告宣传足够影响消费者，消费者认定这个产品，你怎么敢不卖,消费者需要，经销商不会不卖他的货。 中国绝大部分取胜的企业，选择的是改变跨国公司以拉为主的战略，而转向以推为主的战略，或者说得白一点，实际上是把经销商通路看得比最终消费者更重要,以致广泛采取以通路为中心的营销模式。 为什么中国企业家敢于用推动为主的战略，来取代以拉为主的战略，这是因为中国特有的市场环境，如中国市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性,消费者的权益保护也比国外要差等等。基本原因之一是消费者，是有限的购买选择，越在下面，消费者的选择权越少，只能在非常有限的品牌中，做出必须做出的选择。这时，如果谁掌控终端，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对的大，终端等于销量，这成为一个大致成立的共识。 这是一个基本选择,从营销成本上可以非常明显地区分，如果是以拉为主的战略，很多的费用会投放在争取消费者的层面上;如果以推为主的策略，则会把主要的营销费用消化在通路和争取经销商和终端上。 以推为主从长期来讲，消费者产生的拉力不够，而且容易造成渠道的成本居高不下。 第十条创新军规：高价格产生的利润转让给通路 设计一个高价位，然后把高价位的相当一部分让给通路，从而得到通路的支持。国际品牌的通路是靠品牌的力量维护。国内企业把产品价格定高，更多的钱让给了通路，从而争取到通路经销商。 设定高价位主要不是为了争取利润，而是为了争取通路，因为只有靠更高的价位，通路才有更大的利润空间，一个没有通路空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。所以高价位原因的理解，主要是因为在通路上要花费更高的成本，要为经销商提供更高的利润空间。 第十一条创新军规：自建通路 通路是中国企业下功夫最多的地方，也是确实能产生思想的地方。中国的市场这么大，消费者分布这么广，企业怎么可能又做产品又做通路呢？教科书中说应该通过代理或分销的方式啊。但中国的消费品企业居然反其道而行之，不走分销道路，走自建通路。以tcl为代表，从1996年开始自己建营销网络,解决了通路经销商不可控制的问题。将通路的控制置于第一位，是中国市场环境下的创新。 企业获得了通路可控制性，却失去了通路效率。失去的效率过大的时候，企业就面临着失败或转型。春兰空调和乐华彩电是失败的例子，tcl则选择了通路再造(2000)。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第25节：中国营销创新的22条军规(3) 第十二条创新军规：非正式通路 由于中国市场的特殊，销售通路的选择可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点;此外，还可以直接进入特定的集中消费场所，如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉ok娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言，非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是，这两类通路的整体营销策略(包括产品、价格和促销手法)往往都会有很大的差别。 外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去，中国的化妆品有的品牌５０％甚至８０％是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉，有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉ok厅。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。 第十三条创新军规：通路的合作再造 随着中国市场环境的快速变化，在通路成本越来越不可忽视的情况下，中国企业敏捷地把自建通路战略，转变成再造的战略，从而适应新的竞争环境。优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路改造。比如tcl从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中用合作的模式去实现渠道赢利。比如把手机渠道卖给飞利浦，然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。 第十四条创新军规：深度分销 这是中国企业近5年谈论最多的一个话题，实际上是强调和强化通路的执行力，指把区域更加细化，把通路更加延伸到终端。把代理商数目增加，把终端的数目增加，用通路的深度和末端取得市场效应，压制竞争对手。 比如说白酒行业的五粮液，茅台，庐州老窖，剑南春这几个品牌加起来总量，1998年终端和卖场销售点的总数量是1153个售点，2001年终端的总数量变成12368个点,数量有了非常明显的上升;其经销商的数目也比过去大大地增多了。康师傅方便面长期深耕通路，至2002年底在中国内地拥有了4481个经销商和4万多个直营零售商。这都是通路和终端深度分销的结果。 我在新疆伊犁郊区拍的一张照片是在新疆的西北，离伊犁还有30多公里的地方，地理位置非常偏了。如果口渴了，有什么选择呢？我们发现只有夫妻饮食店的窗台上的这些选择，上面摆着10多个瓶子，在这么一个偏远的地方，消费者解决饮料问题的方案，只有窗台上的10多个品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。从中可以看出，为什么娃哈哈是一个通路和终端很优秀的企业，这张照片已经说明了娃哈哈的竞争力和它的通路力量。 第十五条创新军规：抢占零售为王 终端创新是中国创新中非常重要的一方面。国际品牌的品牌优势，可以简单地描述为主要是一种空中优势，当中国的企业家深知国外品牌的力量，国外品牌的实力，国外品牌的资金和各方面技术的实力的同时，感到我们必须用另外一种优势来对抗和竞争国际品牌，这就是用地面优势对抗空中优势，把主要的注意力转向地面优势，并且争取掌控权。这方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张;学习跨国公司的终端生动化;从控制终端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店;到更加直接的手段，我们叫终端拦截。甚至用出了一些不应该采取的手段，叫终端的武斗(如在啤酒饮料行业终端发生销售人员的械斗)。 从终端思想出发，掌握零售，使自己变成零售之王，成为一个主导型的趋势和战略。现在的价格战主要是供应商和零售商发起，比如好又多的降价，国美的降价。大型零售商希望通过降价得到消费者资源。 第十六条创新军规：从直控终端到终端拦截 在终端为王的思维影响下，厂家和商家开始花更大的力气做终端，三株的地毯式覆盖是早期的代表。进而大力增加对终端的控制力度，通过大量的促销小姐和各种促销活动，拦截终端，突出自己的形象，弱化竞争对手的形象。终端拦截的代表是“舒蕾”(洗头水)，在2001～2002年前后借此成功挑战p&g。后成为本土企业认同和采纳的基本打法之一。拦截终端的主要问题是成本高，容易被模仿，如p&g在2002～2003年的终端反拦截。 第十七条创新军规：创新的通路新平台 中国营销通路的复杂性、不可控性，以及高成本，使得企业家不得不寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断地使通路变得扁平，直控终端的压力，也拼命地寻找新的出路，这两股力量推动通路创新，出现了建立独立的通路新平台或超级终端(将分销和零售融为一体)的新尝试。山西在2001年开始，宝洁公司最大的代理商组建区域代理商联盟，试图对抗供应商的力量;2003年珠江三角洲地区的“中域电讯”创造手机通路中域模式，不满足简单的代理商角色，以低资本整合中小型零售商,要做品牌台主,创建零售连锁平台、售后专业服务平台和公共分销平台;浙江饮品酒类通路的实力公司“商源”，正在转变自己的角色，创建两个新的平台，第一个平台跟供应商有新的合作方式，第二个平台跟代理商经销商有新的合作结构，已经取得非常好的成效;三星的代理商，用策略联盟的方式，希望整个渠道的结构改变。 通路改造面对的最大威胁，现在并没有被充分感觉到，这就是国际上采取的现代供应链和物流的结构和创新模式，将会全面改变现有的图像。而它的竞争力和低成本，将会使原来的一些奏效的手段变得无效。“神州数码”潜在的竞争力，在于正在悄悄地打造最具有竞争力的it行业的供应链,在2003年已经取得突破性的进展，如果神州数码的模式能够成功，将变成最有竞争力的一个通路品牌。 第十八条创新军规：策划公关造势 下面3条创新是营销传播方面的较重要的创新：中国式的策划进行事件行销;用权威型的媒体快速拉动短期销售，实现品牌突围;发挥本土化文化传播威力进行形象和名人的传播。此外在sp方面还有些小的创新。 事件行销近５年来在中国企业已经非常火爆了，几乎每天都可以看到事件行销的例子，而这种策略在中国企业以前是没有的。最著名的原创性案例有3个：第一个是健力宝１９８４年在洛杉矶奥运上，通过体育传播被媒体广泛誉为中国的“魔水”而一炮走红;第二个是河南郑州亚细亚的造势，由新闻人王力策划。这代表中国式事件营销的出台，开始注入中国元素，这个中国元素就是中国式的策划，王力基本上是新闻界人物，后来又有王志刚等等，基本上由新闻记者背景的人为主，以其敏感、传播力和资源来策划有轰动效应的事件，来做事件营销;第三个是康师傅方便面在１９９２年做的“万人免费试吃活动”，则是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面，3万人在围观，5万人在议论，10万人在传播，影响力令人震撼。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第26节：中国营销创新的22条军规(4) 第十九条创新军规：权威媒体快速拉动销售 基于中国人更迷信广告，尤其是中央电视台这样的权威媒体的广告,基于这种媒体的资源是独占的、垄断的，从而以权威媒体为杠杆，实现快速拉动销售或品牌跳跃突围的市场目标。尽管跨国公司和学院派一开始几乎都不认可中央电视台广告招标这种做法，他们不相信这种颠覆了原来的媒体策略的新方式，是一个正确的方式。但是，本土企业竟然在这条路上前仆后继,经过多年的实践，中国市场已经证明，这条路在中国不但是可行的，而且确实是有效的。为什么？因为中国的消费者受广告的影响，大过国外的消费者，中国的经销商也更受到广告的推动和影响，垄断性的、独占性的中央电视台广告在中国可能会达到意想不到的效果。 用权威性媒体快速拉动短期销售，这一点已为中央电视台许多投标品牌所肯定，但是从长期销售和品牌建立来讲，它的长期效果能够打多少分，现在并没有被充分地证明。幸好哈药广告模式带来乐观的希望，哈药广告模式在前期基本上是类似秦池模式的一种非理性做法，但是哈药集团后来调整自己的广告策略，使它没有撞上像秦池酒败北的暗礁，而且现在仍活得很好。哈药集团是一个上市公司，它的销售收入保持行业第一位，净利润超过50％。还有一些特别的尝试，如2003年统一润滑油和雅客v9糖果借中央台广告的力量，成功实现了品牌扩张和突围。2002年广东碧桂园凤凰城地产采用“封杀性”的广告策略，在短期内全面覆盖，不给竞争对手有机会做广告，创下五一节日售楼数亿元的大胜纪录。 第二十条创新军规，利用形象与名人 企业在这个方面的投资越来越多。最早做形象的是1988年太阳神的ci;近期突出的有白沙香烟的形象。在请名人方面，最早的突出个案是万家乐在１９８９年请汪明荃做的“万家乐，乐万家”的广告，借用了当时最火爆的两个电视剧“京华春梦”和“万水千山总是情”响遍全国。随后，有成龙为小霸王和爱多做的广告，李连杰为步步高做的广告，周润发为奥妮洗发水做的广告。 第二十一条创新军规：中国式产品 中国式产品是在中国特定的情况下，有非常大市场空间的产品。比如说1997年、1998年，vcd为什么在中国火爆，vcd是一个中国市场的特殊产品。又比如,空调家用柜机为什么会卖得很好，当时日本的空调厂家认为这并不符合空调产品的方向而不做。但是中国人重面子，中国人喜欢在自己家的厅堂，有一个象征性的消费品，柜机空调被很多消费者当成象征物。2002～2003年爆发性增长的短信息，是因为中国人喜欢这种通讯方式。还有小灵通等。 第二十二条创新军规：抓住中国消费者的感觉 找准某一品牌或产品在消费者心中的感觉，是市场推广要做的最重要的事情，也是最难做好做到的事情。以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的首先是找准了中国消费者对手机的感觉。手机在境外西方市场上是通讯用功能产品，所以开始的产品都是黑色方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型消费，连宝石手机都有出路。 同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么?变得极为重要。这好似中医号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果这个脉没有号准，你做多少市场调查，做那么多数据堆砌和理性分析，都有可能失败。 企业到底把自己的眼光关注消费者，还是关注竞争对手，还是关注经销商通路，企业面对一选三的问题，应该更关注谁?这是一个非常重要的选择。 似乎任何一个选择都有充分的理由。必须关注竞争对手，例如2002年中国移动受到中国联通cdma的进攻时，24小时的会议就讨论怎么应对联通的低价策略，讨论联通新的广告，因竞争压迫所致。但24小时都关注竞争对手，并没有使中国移动找到一个更高明的战略，直到中国移动把它的聚焦点，从联通身上移开，移到消费者身上，去发现他们是否能比联通提供更高的消费者价值，才找到更好的策略。大家可能记得2002年底中国移动的那条电视广告，用写真的手法，说一个海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的人得救了。“打通一个电话，能够提供最高价值的生命”;“关键时刻信赖全球通”，完全转向关注消费者价值。 此前讨论中国移动的竞争策略时，我问中国移动的基本问题是，你们的客户被联通拉走了，是不是因为你们对客户方面有问题，或者说一个老客户，从中国移动身上得到的好处和利益，比一个新客户更多还是更少?他们想了一下说，是更少，因为新客户得到很多优惠，老客户价格很高。老客户可能为中国移动贡献了10年的电话费，他们得到的更少，老客户就没有理由不走掉!如同你对你的情人，比对妻子更好的话，你妻子就有可能走掉。当中国移动明白了这个基本道理以后，出现了上述那条广告，那则广告最后落脚点是拉消费者：“网络好，其实很重要”，打通一个电话，其实比省一点钱更重要。我认为这是电信行业做的最好的一个广告之一。 当然也有理由把目标转向厂商矛盾，最重视代理商和分销商，因为往往通路最能决定业绩。但如果把所有的关注点放在厂商矛盾上，甚至超越消费者的矛盾，如果认为厂商矛盾是中国营销中最基本的矛盾，就可能犯长远性的错误，因为解决市场问题最根本的钥匙，是在消费者那边，不是在竞争对手手上，也不是在经销商和通路中。 菲利普·科特勒说，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术”。顾客价值这个词比较抽象，但是消费者的感觉和消费者的真正追求，是必须捕捉的，如果可以解决好这个问题，可以实现跳跃，也不必担心会有标王式的衰落。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第27节：中国营销创新的22条军规(5) 二、适度创新和模式创新 最后，在总结22条创新军规时，必须学习更加聪明，特别应重视的是,适度创新和模式创新。 什么叫适度创新?不要盲目地、不讲条件地、过于激昂地去做幅度过大的创新。因为西方公司的渲染，因为韦尔奇的说教，因为《谁动了我的奶酪》这本书的畅销，中国公司陷入改变之中，在追求创新的真理之下，忘记了更重要的创新的幅度问题。中国企业的实力弱，加上中国市场环境变化太快了，创新风险是很大的，实际上即使在西方，创新也面临着巨大的风险，因此,一味地、过分地向企业家说，每天要求新，求变，是非常错误的选择。科龙2001年、2002年受到创新思想的冲击，进行大规模革命，最后并不理想。敦煌可乐挑战可口可乐的时候，做革命性的创新，把产品本身革新掉了，加了中药要创新做中国式的可乐。做出和百事可乐，可口可乐不一样的味道，他们觉得是创新了，但他们忘记了，即使是头号可口可乐品牌，也因为改变配方而受到消费者的强烈抗议，可口可乐最后撤出新配方，这是营销书上一个经典的案例。把可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大，最不可取的策略，所以尽管敦煌可乐做了很多广告(广告投放量数据表明，曾超过可口可乐的广告投放量)，可是最终失败了，因为它创新过度,在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”，恰好在产品上模仿紧贴对手，在别处创新。 再看一些比较成功的企业家这方面的言论，“步步高”段永平说，“敢为人后，后来居上”。房地产界一个重量级的品牌奥园，老板郭子文说，“只快半步”。有人问他说，你既然这么有实力，你为什么不快同行一步两步甚至五步?郭说，太危险了，如果超过半步，资金链可能断掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老总宗庆后说，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。养生堂这个最强调差异化的公司，其农夫山泉的新包装(2003)，就完全模仿屈臣氏水的新包装。实际上养生堂所有的新产品都是跟进的，而不是首个研发者。大家知道,马拉松赛事中一个最重要的经验是，采取紧跟第一的第二名战略，到最后冲刺时，争取第一，这被认为是马拉松赛跑中最好的策略。当然不能离领先者太远，如果太远你最后赶不上;但你一开始就跑在第二位，实际上最后的第一名非常可能就是你。 强调创新的适度性，主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期，要甘当老二。大家都知道，在市场上至少有3个品牌是可以活下去的，老二风险小，又省了很多研发费用，又让老大在前面铺路，做老二也很好。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去做创新，而不是四面开花去创新。尤其对中国的中小企业，必须采取适度创新策略。 在总结经验时，还要思考到创新的高度，也就是商业模式的创新。实际上我们静心去想，应该承认创新是有区分的，策略层面的创新，技巧层面的创新，尽管也是创新，但是相对的高度不够。如果在战略层面上做创新，在商业模式上做创新，会更加可取，就有可能产生更强的竞争优势。网易丁磊能评上2003中国十大经济人物，是靠改变商业模式取得这样的成功，开始靠广告、接入点击率等不能赚钱，后来他第一个找到了新的模式，很快利用网络游戏、利用短信息来赚钱。在网易的利润来源中，现在有50％的利润来源于网络游戏，35％的利润来源于短信息，这完全是在模式上做了创新改变，才做到的。全球来说，美国人的创新精神和创新文化，的确在商业上表现非常优秀、做得最好，我们要学习美国人的商业大智慧，在商业模式上做出自己的创新。当中国人在迷恋制造的时候，美国人已另辟优势。比如手机，实际上全球最大的获益者是美国的高通公司，不是任何一家手机的营运商和制造商，更不是更小的终端商，美国的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手机的最新专利，每卖出一台手机，他都要分成，所以他是赚钱最多的。在体育上，中国奥林匹克2008年的奥运会，能不能赚钱，现在还是一个问号，但是1984年的洛杉矶奥运会，美国商业天才尤波罗斯这个人，改变了奥运会不能赚钱的模式，创新出奥运会赢利模式。教育领域里的mba开创了非常高赢利的教育模式，这是美国人创立的。欧洲人是最早做mba教育的，但是美国人把mba变成一个最赚钱的教育项目，引起全世界的模仿。又如魔术，中国人的技巧和杂技的水平应该是一流的，那么高惊险的动作都能做下来。但是美国人大卫·可波菲尔把魔术做成另外一种理解，魔术是为了满足观众的梦想,使不可能的事情成为可能，如人可以飞起来，长城可以穿越，使我们境界、眼光和心灵得到极大的满足。中国的魔术都是在做技巧，没有做梦想,是在卖技巧,而可波菲尔是在卖梦想，所以可波菲尔的品牌附加值和门票那么高。 2003年有一本影响中国营销界思维的重要的书，叫做《从优秀到卓越》，从good到great,英文里面都是g打头。优秀公司的定义是业绩好的公司，优秀意味着业绩和销售，在同行业中排在前面的公司。卓越意味着长寿、常青、持续、创新。优秀的公司是满足需求，从而得到业绩，但卓越的公司是创造需求，开辟一个新的天地。中国的公司能不能从优秀到卓越，是一个挑战，该书作者柯林斯警告说，“因为优秀，所以难以卓越”，因为优秀，你或许会沾沾自喜，会为业绩所陶醉;因为优秀，你会忘记更加远大的目标。所以我们应该记住这个警言，要追求卓越,创造中国营销更灿烂的未来！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第28节：创新中国营销的策略基础(1) 市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒博士 企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。 ——迈克尔·波特 营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。 ——卢泰宏 一、中国营销创新的基础 中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。 二、中国营销创新的两条线 中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，也就是在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动，比如，联合利华的logo变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是《2002中国营销报告》提出的“营销转型”。 三、本土公司中国营销创新 本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面。 (1)目标市场； (2)低成本； (3)通路； (4)中国市场消费者感觉。 目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三四级城市），如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。 低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是温州的打火机，20世纪80年代，温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了20世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中国台湾。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场95%份额，出口总量占全国的80%，占有世界金属外壳打火机市场份额70%，可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证明了本土企业在制造成本上的优势。 还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许本土企业家能更领悟真正感觉到中国消费者的消费意义。 白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只要服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当做一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第29节：创新中国营销的策略基础(2) 四、营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为 通路、品牌和消费者行为是中国企业现阶段进行营销创新的策略焦点。 1、通路创新策略 通路是基础，通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路以及特许等。 缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。 2、品牌的建立 品牌给消费者的价值可以分为功能、象征和体验3个层面。功能价值是最基本的价值，象征价值现在变得越来越重要，比如女士的化妆品、男士的车都是象征价值多于功能价值。最近，体验价值在消费者消费的地位日益提升。整个旅游行业就是靠给消费者提供体验来获得生存。星巴克不做一分钱广告，却照样在中国获得成功，为什么？因为星巴克在中国的目标是为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克希望给消费者提供5种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚味道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的干净感觉。所以星巴克总裁说“星巴克不卖咖啡，而是卖体验”。正是这种用“终端传播品牌”的策略获得了广大消费者的青睐。 史密特在其著作《体验营销》中将体验分为5种：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。中国的企业在建立品牌方面也要时刻想着能给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何，只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。 3、中国消费者行为的差异性 中国的消费者有自己独特的消费行为，比如，2002年初，由于世界杯的举办，国内很多人为足球狂；但是到了2002年末，由于姚明的出现，中国又出现了篮球热。2003年上半年“”的出现，导致国内健康潮出现。 中国的市场，我们一定要研究中国的消费者，要研究中国人。比如中国人有以“根”为本的思想，中国人的面子观念等都值得我们企业去把握。中国消费者不同于西方的影响因素主要表现在以下几个方面：西方消费环境的变化主要是技术，而中国有更多的是由于政策、文化等的影响；不同于西方的稳态，西方的年轻人和老年人对于婚姻的态度可能一样，但中国绝对不一样；不同生态培育不同的消费世代；人口与家庭结构的大变动，如中国“独生代”的出现是中国计划生育政策的产物，这必然导致了“独生代”消费能力很强，家庭会更加宠爱这个孩子，满足其消费等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录：采访卢泰宏教授（1） 《文汇报》春兰专刊,2003年10月28日。 问：《营销在中国》是国内第一部营销领域的年鉴，刚刚出版的2002~2003年度《行销中国-03报告》，无论是内容还是涵盖面，都较上一期又有了明显提升，引起学界和企业界的极大关注。请问卢教授，是什么动因促使您决定编辑这样一部年鉴的？ 卢：《营销中国》系列是cmc中国营销研究中心开创的重要工作之一，试图从营销专业的角度记录和透视快速变化发展的中国市场，推进中国营销水平与国际接轨提升。 cmc中国营销研究中心的使命是“以知识创新推进中国营销”，这一点也体现在“cmc中国营销报告系列丛书”中，该系列的显著特征是深度透视与大量实战个案相结合。所受到的海内外热烈欢迎,对cmc既是肯定也提出了新挑战，要求不断有创新。 新出版的《行销中国-03报告》（上、下册）力求有新思想新构架,其主题内容由三大块构成：与巨人竞舞、转型中的困惑和年度营销创新。沿着这条主线，以cmc考察挑选的较丰富的个案留下中国营销成长的“脚印”，并提供鲜活的启示和思考。《行销中国-03报告》的主要创新点是：（1）提出并印证“创新中国营销”的新主张,将“与巨人竞舞”及营销创新列为2002～2003年度最有价值的主题；（2）从战略、策略、行业以及个案等4个维度梳理了中国营销转型中企业面临的主要困惑和焦点问题;（3）引入新的体例元素，如加入“cmc个案点评”,“年度营销明星”等。 问：您是营销领域的著名学者，您提出的“转型营销”与“营销转型”、“中国营销的困惑与创新”等独到的学术观点在营销界具有很大影响。您认为在中国目前这样一个转型期的市场条件下，主流企业正在充当和应该充当什么样的角色？ 卢：“中国营销”是一本大书，企业界和学术界都在以不同方式角度“写”这本书。近几年来，我相继提出《解读中国市场营销密码》(2000)、《转型营销与营销转型》(2001)、《中国市场之差异性》(2002)、《中国消费者行为之差异性》(2003)、《创新中国营销》(2003)等学术观点,都是围绕这本大书的思考。 中国企业需要营销转型，并正处在营销能力提升的梯度转型之中：从跨国公司向本土公司；从标杆企业到一般企业；从高水平行业向低水平行业；从沿海向内地。原有状态相对不重要，基于学习的创新能力才是企业竞争力的关键来源或被列为核心竞争力。中国标杆企业在转型中扮演关键的角色，很大程度上决定了中国企业的国际形象和竞争力。我期待中国强势企业成为“学习创新”得分最高的企业，这不仅使其持续常青，而且为中国企业整体营销水平提升注入推动力,是中国企业赢得全球地位的希望。 我在《营销在中国-2001营销报告》(营销百年)中表达过一个梦想，“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的,新世纪的营销中国人应当崭露头角,做出新贡献。” 问：在由您主编的《行销中国-03中国行销报告》一书中，春兰的多元化被列为成功企业年度标杆案例。从春兰个案的视角下，您认为中国企业成功实现专业化到多元化的转型应具备怎样的必要条件？关键要走好哪几步？成功标志是什么？ 卢：很多企业都渴望成长，但应避免破坏性成长，错误的多元化是破坏性成长，最终适得其反。企业多元化战略的成功与否最终取决于其市场表现和财务绩效。 春兰的多元化至少到目前为止是成功的,为集团增加了价值,所以被列选为“cmc年度标杆个案例”。 从专业化到多元化的转型，要处理好一些关键点。一是对市场机会的判断与把握。顺势选择进入或退出的企业方能走向成功；二是多元化扩张时要识别自己的核心能力并界定扩张的互补性。三是多元化的成功决定于基础性条件,如基本的、制度化的高效业务管理系统。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录：采访卢泰宏教授（2） 问：您提出的“西方方法+中国功夫”的行销创新，包括中国企业对外融合和跨国公司在中国的本土化两个方面内涵。目前在行销创新方面，您认为中国企业与外国企业哪方面做得更成功一些？中国企业对“西方方法”的借鉴主要是观念还是方法？ 卢：近20多年来，中国市场竞争呈现出3次大浪潮。第一次是国际公司居高而入，以品牌席卷中国市场，如日本电器、美国饮料、洗头水等；第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场，如本土家电、pc、食品和通讯设备等；第三次是wto后，中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点并成为赢家。从企业的长远发展来看，只有那些对外部环境的生存适应能力强，追求“适应-创新”的公司才能基业常青。 在中国市场上，跨国公司的适应创新和本土公司的学习创新都有佼佼者，可谓各领风骚，只是创新的重点有异。 中国加入wto前后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上中国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司为标杆。这一说法因此而可能产生偏差或误导，问题出在，跨国公司在中国也需要与中国市场互动，并适应创新。跨国广告公司因适应力弱而进展不快；微软(中国)为适应中国而调整战略。相反，国产手机、非常可乐、联想等个案注入了另一类本土创新元素。一些中国式的“打法”不仅证明是有效的，而且成为竞争对手跨国公司研究的对象和改变的外因。这一现象不仅令人鼓舞，而且值得发扬光大。今天的中国市场上，创新可能很快被模仿或者被更优的创新取而代之进而蜕化，因此，跨国公司和本土公司之间的竞争将更加精彩激烈，最终成败将取决于各自的学习创新能力。 中国文化主张虚怀若谷、有容乃大。何况我们至今仍是发展中的水平，与世界优秀企业不在一个量级，美国的商业模式和国际优秀管理方法是本土企业学习的重点。 问：多元化在国外早已不是新鲜的事物，但是在国内直到20世纪末还一直是很有争议的话题。早在1996年春兰进入摩托车领域之时，总裁陶建幸就曾坦言“家电是夕阳产业”，并继而进军汽车领域，成为家电业最先推行跨行业多元化战略的企业，也因此成为业界评议的焦点。时隔数年，今天的家电企业对多元化的看法已经有了新的角度，您作为营销领域专家，对这个问题又是怎样看待的？ 卢：的确，实施多元化战略(品牌延伸与多元化战略是相关但又存在差异的两个概念)，进入新的业务领域，需要前面已提到的3点：产业远见，企业核心能力和基础性管理等资源。 中国企业对多元化的理解一直存在盲区。过去的认识放在二个焦点问题上：“为什么多元化——抓市场机会而变大”;“如何避免失败——只能相关多元”。也有一些似是而非的观点，如“小企业要专业化，大企业可以多元化”。 更正确的理解是，多元化作为一种企业战略，是为了企业业务的互补性，从而降低不可免的市场风险产生的业绩波动，实现稳健持续成长的公司目标。所以，多元化战略中互补性才是第一位的,是否互补降低了总体业绩波动和是否持续增长才是多元化成败的鉴别和选择标准。 中国企业对专业化和多元化的认识一直在交替反复。当巨人集团等一批企业因采用盲目多元化战略而导致企业经营失败后，舆论就把多元化描写成一个企业陷阱，千夫所指。然而，当采用多元化经营的ge成为国内企业学习的榜样时，多元化战略又变成了通往世界级公司的必由之路。事实上，在世界范围内所有成功的大企业中，没有简单的专业化公司，也没有简单的多元化企业。 至于市场机会和产业前景，这是一个见仁见智的话题，是对企业家素质的重大考验,最终由市场和公司业绩做出判决。 问：年度标杆案例是由什么机构选出的？判断依据是什么？ 卢：“cmc年度标杆个案”由cmc中国营销研究中心独立遴选评出。这一做法始于2002年，2003年是第二次。“年度标杆个案”的评选标准是：当年度在市场上有重大影响、有重大创新、有较大挑战性、有较高的成长性。

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