《品牌三藏: 中国本土化的品牌观》 作者简述 刘峻松 男 管理学博士 博锐管理、中国管理传播网专栏学者，《销售与市场》、《中国品牌》等商业专刊特约撰稿人。 1998年始，历任国内知名网络技术公司策略顾问、商务策划总监、某大型集团战略发展顾问及科技公司副总经理。 曾先后服务于国际钻石品牌、通讯公司、传媒公司、金融公司、网络门户、教育培训等全球知名客户机构。 2000年2月，发表《摸着石头过河，选择有中国特色的互联网发展之路》在国内率先提出现代意义上的电子商务模式。 2002年，创立全球华文网络中第一个孙子兵法与商业融合的资讯服务平台——孙子兵法商学苑，任执行董事。 2004年，8月，主笔完成"北京国际汽车博览中心"的项目规划及运营策略定位，提出经济生态的区域经济发展模型。 2005年，任北京炎华时代管理咨询有限公司首席战略官，专注于教育、咨询服务在中国的推进、发展。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 网友评价 【企业领袖】 这不是一本普通的品牌书，在其中隐藏了很多……作为民营企业主，我建议本土企业的领导者，闲下来读一读这本书，反思我们的企业、反思我们自身。 【经理人】 在网上陆续看到作者的几篇文章，我很赞同作者的一些观点，作者从一种真正本土化、实用性的角度出发，他提出的品字模型，让人有恍然大悟的感觉，这是品牌进入中国以来，将对未来经理人产生第一次重大影响的读物。 【4a人】 作为4a人，我建议广告从业者都要认真读一读，作者用奇异的思想重构了品牌理论，对我们熟知的品牌传播理念提出了从所未有地冲击与挑战，4a人不妨用客观的眼光积极的审视，也许这会是一本在传播界带来最大争议的书籍，但势必帮助我们一起反思、领悟品牌，了解自己，重装上阵。 【市场从业者】 从毕业到现在一直做市场工作，但从看了这本书，才真正揭开了心里的很多困惑，知道了为什么做了很久品牌，却得不到市场认可，明白了品牌始终做不大的原因。 【毕业生】 我是偶尔知道这本书的，最让我惊讶的是品牌理论竟然可以用这样的框架来描述，不知道是否算一种发明？一下子我似乎了解到从未领悟的品牌内涵，像是药引，让我即使刚走出校门，也能对自己所学有了更深的领悟，充满信心。 【在校生】 这本书是朋友介绍数目中的一本，虽然我不是营销专业的学生，但细细读来，思维如饮甘泉。虽然有很多不懂的词汇，但是，作者文笔隐约中蕴含了一种意境，耐人寻味，每读一遍都让我有一种更深的体会。 【讲师】 这本书不只是品牌，更是讲述东方品牌思维中的文化。如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。 【学者】 一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程，这对经济社会的平衡发展很有裨益。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 书评 授人以渔，迄今为止，第一本阐释品牌 精髓驾驭之道的著作。 与很多市场人一样，职场的多年拼杀已经让人习惯性地关注新上市的经管图书，但遗憾的是，国内关于品牌的书籍发展较晚，虽然讲述品牌的著作很多，但翻阅之后，总感缺少一种什么。 道理也许很简单，太多的书沿袭了相似的西方理论，从众多雷同的目录上就不难解释，往往千篇一律的品牌知识解决不了市场中的实际问题。 而作为市场实践者，我们却如饥似渴，迫切需要一种崭新的品牌框架，能帮我们领悟品牌的精髓，期望这种精髓可以在复杂的实战中，指导我们如何取舍，如何把握品牌，将品牌知识有效组合。关于品牌，我们需要的不再是人云亦云，不再只是一本工具书，而是一种面向实战的品牌智慧——即，一种品牌精髓的智慧，授人以渔。 关于《品牌三藏》这本书，用四个字形容再不过分——“令人狂喜”。 我很难想象在职场中会有人写出这样一本“授人以渔”的品牌著作。不仅在品牌领域，即使是在众多的商业读物中也从未有见。作者的着眼点不是西方的概念定义，或继续沿袭传统的品牌框架，而是从说文解字开始，以一个“品”字为核心，重构品牌理念。其简单到一个字的概念，却第一次将品牌核心是一种关系的理念系统化、模型化，将我们熟知的品牌知识，独具风格的全部囊括、无疑遗漏。 同时，作者近一步提出了衡量品牌管理成功与否的重要标志。即，“众口合一”的品牌模型，从“知行为一”到“始终如一”，再至“众口合一、三人曰善”，使品牌管理的观念渗透到每一个字中。——这一标志应该是作者对品牌人以及更多市场实践者的最大贡献，从而将我们日常复杂的品牌操作、取舍，变得简单、易见，成为品牌管理的精髓。 此外，《品牌三藏》将一种独特的品牌操作体系融入其中，如品牌管理的“猴四不原则”，塑造品牌的“加减乘除法”，品牌规划的“人生三戒”，从而延伸出一个崭新的中国本土的品牌观，它直指品牌操作的精髓，勾画出书中完整的品牌驾驭之道。 长期以来，我们学习了太多的西方品牌知识，西方管理论在授人以鱼的同时，同样给与了我们对品牌驾驭的困惑，不仅于品牌，更于管理与商业的方方面面。我们学习了很多商业知识，却更无从把握。而我们不缺乏品牌商业知识，却缺乏授人以渔的驾驭智慧。 《品牌三藏》来源于中国传统文化，其在解读西方品牌思想的同时，更通过重构品牌理念，阐述了品牌精髓的驾驭之道。纵观此书，更多的领悟了一种来自东方的创新与智慧。，这是迄今为止，第一本阐释品牌精髓驾驭之道的著作，它不仅重在第一本来自中国本土的品牌智慧，更重在授人以渔，应为不可多得的品牌著作。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 本土的品牌智慧 一张一弛中，第一次感受代表中国 从上世纪90年代末起，经管类图书逐渐成为国内图书的重要部分。通常情况下，本土或国外的经管图书我大抵都要翻看的。虽然国外经管类的著作更有权威，但毕竟是外国人，语境环境不一样，即便翻译过来的作品，阅读时也总觉得缺少什么。所以相较之下更倾向读本土作者的著作，但可惜的是本土经管类的优秀作品为数不多，尽管书店的展架上琳琅满目，也多是相同的面孔、相同的思想，只是名称不一样，甚至内容重复雷同。 出于本土文化情结，《品牌三藏》虽是一本品牌书，但单仅名字，就已经吊足了读者的胃口。细读之中，却发现又不只名字而已，这不是一本以往的快餐式经管图书，其中的本土文化智慧并不在文史哲类之下，虽言品牌，却胜过品牌。比如下面的一些摘句，颇具寓意： “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”……年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。 布是由横、纵交错的线交织而成……而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。 多少人荣辱挫败，最终完善了自我……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄…… 对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品……品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。 人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。 品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。 ……有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。 ……与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。 于是《品牌三藏》不再简单的是一本经管读物，他更像一本中国本土的品牌哲理诗，如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。另一方面，即使抛去上面的摘句，从本土智慧的角度进行评价，也依然不能减弱此书与众不同的地位。 最为学者，一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程。 此外，作者在中国会意文字的基础上重构了传统品牌理论，提出了“品”字模型，并以“三”为纲，以“一”为本，将品牌管理的精髓融入“众口合一”的中国文句中。同时，区别于传统的经管类书籍，《品牌三藏》具有明显的中国诗赋的节奏韵律，静思而不失去灵快，从而使本书不再是简单的品牌经管书，更是在中国文化下的哲理书，使读者融入中国传统思维与现代品牌理念之中，在一张一弛间领悟品牌精髓的驾驭之道。 最后，特别要提的是在书尾，全书中出现了“品牌三藏”的唯一一次阐释，作者通过一句孔子的“一以贯之”将品牌精髓的驾驭之道推到了全书思索的最高点，此时，使人不得不放下、回思、修身、静心。 纵观全书，从某种意义上说，这本书不只是一本关于品牌的著作，更是讲述东方品牌中的智慧精髓。《品牌三藏》前所未有的在中国文化的基础上讲述品牌商业模型，并将中国哲思融入其中，其书如其名，融于中国文化智慧中，耐人思索回味。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 迄今为止，本土智慧对西方 品牌观的第一次挑战 从第一个a4广告公司进入中国，至今，以西方经典理论为主的传播思想已经有近20余年的历史。长期以来关于品牌、广告、公关的知识多来源于西方，在中国本土，人们一方面在埋头学习西方的先进知识技术，一方面也从未停止过本土思索的脚步。 在这里，《品牌三藏》是一个思索者的声音，在某种程度上，他是迄今为止，本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，同时它也势必成为未来影响中国经理人的重要著作。究其原因，笔者认为有以下几点： 一、从强调个体逻辑到强调群体关系 市场作为一门人文科学，其中充满了群体互动影响的不确定因素，也就不是用简单自然科学研究方法可以推断的领域。 在以往的西方管理思想中，品牌的表述重在强调个体的概念，以及逐个概念的逻辑阐述，其内容包括品牌识别、品牌知名度、美誉度、忠诚度、延伸、创新等，但西方管理思想在带来定义、概念、工具的同时，也来了众多本土经历人对理论实践的困惑。 与传统西方式的品牌知识、结构及表达方式不同，《品牌三藏》一书是在东方文化哲学的基础上，对品牌管理进行地全新阐述。它更强调系统性，放弃了传统的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌管理核心。作者通过“三口”的阐述将品牌的研究对象前所未有从西方的个体概念，转移到东方的群体关系，而这种思想转变，使《品牌三藏》作为本土品牌观第一次脱离西方传统理论框架，显现出独特的本土商业思想。 二、从注重逻辑到注重领悟 众所周知，东西方文化在文字构成上具有明显不同，东方文字强调会意领悟，西方文字强调拼音逻辑，而这种差异也表现在东西方社会的不同领域。 西方经管著作多强调对概念、原理的准确定义及逻辑清晰，而《品牌三藏》一书与以往西方经管读物的重要不同之处，即在于其体系以领悟为主导，通过中国文字中多层含义运用，在表述品牌的同时强调中国文化精髓中的领悟、会意，从而帮助读者领悟到品牌的精髓，提高读者对品牌的精髓的把握。如： 在说文解字中诞生“品”字模型，强调品牌人对文字的领悟。 以“知行为一、始终如一、众口合一”为框架的品牌管理主脉，“非礼勿言、非礼勿视”为代表的操作原则。 又如：书名《品牌三藏》，全书始终没有完整的解释，而是在全书最后用“一以贯之”作为结尾。 三、“旁门左道”中的“旁门大道” 与其他经管类著作不同，《品牌三藏》提出了太多未闻的观点，诸如：首次在调研活动中引入“真实的人”的概念，并引伸出七种性情之人；在“如何翘走别人女友”一文中，阐释的“品牌无所谓忠诚”品牌理念，第一次将品牌忠诚与品牌格局的关系进行深入分析；又如标新立异的品牌管理原则“加减乘除法，猴四不愿则，人生三戒”等。 对此，会有人把《品牌三藏》视为对正宗理念的挑战，列为“旁门”，但笔者以为恰恰相反，因其独有的体系，《品牌三藏》更可列为“旁门大道”。 最后，评价此书，我有四个字作为结论——“不同凡响”。《品牌三藏》史无前例的运用东方思维将品牌的研究点从以西方理念为主的个体概念，转移到关注群体关系东方思想中；进而从强调概念、逻辑的层面，转换到系统领悟层面。 在这里，《品牌三藏》提出了一种崭新而深刻的商业思想，它在深层次上对西方传统商业理念提出了挑战。也许，有人会认为这是一本“旁门左道”，是一本会带来争议的品牌书。但这些仍然不会减弱此书具有的现实意思，即，不仅是一本品牌书，更是一种重要的商业思想，从个体定义到关系系统，从概念逻辑到系统领悟；这本书是迄今为止本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，势必成为对未来经理人产生的重要影响的商业著作。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌三藏 本书是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。 与众多品牌书籍不同，它没有在讲述流程化的理论，没有在讲述经验式的案例，更多的，是在讲述如何驾驭品牌的思维与哲学。所以，这是一本有关品牌的书，是一本有关“知行合一”的书，是一本有关思想的书。 “藏”者，佛教、道教经典的总称。唐代玄奘西经之后，藏者，有了更多的内涵与寓意。在这里，《品牌三藏》只有这样一个名字，没有过多的解释，佛陀说不可语、不可语，一切如来，或许如此。 遂有《品牌三藏》，涵盖：“前言、三人曰善、知行合一、始终如一、品牌三藏、回顾、工具”七个部分。于是，我们开始讲述“由来、品牌、传播、塑造、规划、三藏……”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 前言 《品牌三藏》的由来…… 这本书的开始一定要回忆到两年前，和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座，也许是因为庄淑芬女士（奥美广告公司中国区董事长）主讲的原因，讲座吸引了众多专业学子和广告界人士。 讲座时间很长，许久之后我依然留下了较深的印象。大体上，讲座应该是关于奥美公司品牌管理领域的话题，中间并穿插了奥美公司在南方的一些传播案例，以及陆续阐述的关于“品牌管家”的思想。 遗憾的是我不是专业广告人，或又因为总被冠以挑战权威的恶名，听到一半的时候已经和朋友出来……至今，依然清晰地记得我后来说过的每一句话，“你觉得奥美如何？有什么收获么？我觉得庄女士应该选择另一种方式来讲，很多时候讲话的内容固然重要，但选择沟通的方式可能更为重要……”——对谁讲，讲什么，怎么讲…… 朋友算是广告人，看着我，默认着我讲的内容。很多时候，我们去大学、听培训，往往因为内容与沟通策略的失败，感觉都在讲，但是印象并不深，总是缺少一种什么…… 后来我开始即兴阐述我的“品牌理论”，“如果我讲述品牌的话题，我不会这么讲……” 品牌是什么呢？品牌是由两个字写成，就是“品”和“牌”。“牌”代表着知名度，理解知名度并不难，但仅仅有“牌”还不够，“品牌”贵在拥有美誉度，以及随之产生的忠诚度。所以只有“牌”不为“品牌”，还须有“品”，无“品”难以成“品牌”。 这个“品”字怎么写？“品”字是由三个“口”构成的，那么三个“口”代表了三个人，如果三个人都说某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度，就是一个成功的品牌管理。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成为“品”，称为“三人曰善”。三个口都说某个对象好，才有美誉度，才构成完整的品牌…… 2年过去了，每当提起品牌，很多时候已经物是人非，但当时的戏言却还总让我感慨、回味。当时我是认真的、深刻的，尤其是关于“品”的解释，后来当我经常给别人讲起时，他们也都觉得耳目一新，认为很有意思，当然，这已经是很久以前的事了。 我不是一个广告人，却是一个与广告有着千丝万缕关系的人，从没有想过班门弄斧，但故事发生着，很长时间之后，我的体会、以及那些以往错综复杂的深刻，促成了这本书。 无论是谁，无论在哪里，我们无时无刻不在塑造着品牌。做品牌就像做一个人，我们不只是自己，大写的“人”是相互的支撑；做品牌就像做一个人，我们与周围始终发生着联系，我们需要有责任、尊重、坦诚，于社会、于家庭、于亲人、于朋友、于爱人…… 南怀谨先生有一个观点，真正的学问是如何做人，那么真正需要的书籍应该是与人相通的文字，面对品牌我们不仅需要知识，更需要方法、思想以及某种观念！ 品牌方面的书籍众多，然而认识更多之后，越发觉得匮乏。触及品牌，我们需要一种怎样的书？没有人可以说尽品牌，正如同没有人可以谈尽人生，这本书只是井底望月，不奢望……只希望把这个“三人曰善”的感慨理出来，是对品牌的感叹，更是对社会、对责任的感叹，于是有了这本书。 这是一本什么样的书 《品牌三藏》这是一本什么样的书？是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。如果可以有所奢望，还要谈到以下三个方面。 第一，希望它是一本可用、易用的书。“用”，在于它不仅是可用的工具，更是可用的方法、可用的思想。希望它能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性。可以告诉读者品牌是什么？品牌如何做？她从哪里来，要到何处去。所以这本书不在于重点引用实战案例，而是阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为可用的方法，文字间传神达意，让人明确自如。 第二点，希望它是一本易于理解、易于沟通的书。 在人类文明的历史中，文字、书籍是为了传播、沟通而存在的，任何文化内涵脱离了恰当的沟通方式都难以被理解、流传。 我们看学院教育，有学问的教授不一定是授课最被欢迎的教授，经典的管理理论也未必是传播最广的学说，这是为什么？ 传播是为了理解与应用而存在，需要用人们易于接受、易于理解的方式进行表达。一些学院理论，可能框架很好很完善，但是了解之后很难去用，这又是为什么？ 我们举个例子，小时候孩子学算术，往往抽象的1+1运算，孩子很难体会。但记得儿时，当大人问，你手里有一支冰糕，叔叔再给你一支，你一共有几只？孩子总能很快地回答有2支…… 所以，沟通是一种艺术，当我们用逻辑陈述这个事物时，不仅仅要考虑逻辑本身，更要考虑听者对沟通方式的熟悉程度，我们只有用人们已经理解的沟通元素才能更好地进行沟通。 所以我希望这本书是易于沟通的，用人们已经了解的、熟悉的事物表达品牌管理的思想。如同与不懂营销的人谈营销，谈怎么满足客户需求可能很抽象，但是如果讲，营销就像我们喜欢一个人，因为喜欢所以希望接近她，就要了解她有什么样的爱好，她喜欢什么人、什么事，不喜欢什么人、什么事，然后用行动证明自己就是那个可以让她喜欢的人……这样讲的营销论可能会更容易理解。所以这本书会是一本用我们熟悉的事物表达的书，希望是一本容易理解的书。 第三，希望这是一本深透的书。 诚然，书籍越来越多，但翻阅过后，可以回味者寥寥。读一本书，真的有哪些书我们记住了什么？哪怕是一句深刻的话，或是两句？能够冲击我们思想、心灵的东西是如此的少，以至于我们看过之后转身回味，细想有何收获？一片茫然。这本书会是一本容易理解的书，但并不代表是一本流于庸俗的书。它在谈品牌，实质上又不是讲品牌，表面上讲理论，却又显得“亵渎经典”，玩世不恭的后面是在平静地讲述如何驾驭品牌的内涵…… 希望阅读它，能够深刻地揭示一些内在的东西，深刻而透彻，能够感到耐人寻味。 所以，我希望这是一本什么样的书？它是一种感受，易于应用，易于理解，深刻而透彻，让我们感觉耐人回味……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌与“众口合一” 摘句： 做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。 品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。 “夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。 品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。 古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。 “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “品牌”是“品”与“牌”的构成 谈到品牌，这是一个很大的话题。论述品牌的书籍很多，理论、方法也很多，但这里，不妨独辟蹊径，从说文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。 品牌是什么？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。 “牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识别、品牌形象、品牌影响力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着可以是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。 “品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传说”中的品牌资产。所以说，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。 “品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。 “品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观 “品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什么构成、蕴意了什么？ “下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。 《说文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。 “品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候很有意思，我们很难说老祖宗造字之初就已经具备了一种很高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，已经蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。 “品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。 “品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。 “品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”…… 谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “三人曰善”的“品”字模型（图） “品”字从三口，“三”者，众也。　　“品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。　　在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那么，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。　　而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。　　如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那么，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌……　　传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。　　“品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。　　360度品牌管理的精髓是什么？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。　　于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”是成功的品牌管理（图） 成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。　　联想我们身边熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。”　　在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。　　如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）　　管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。　　在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其他参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其他第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。　　在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。　　这时，企业需要通过品牌的维护、管理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”的内涵 我们谈到，一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么？我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法，使一个系统中，相互不同的声音主体，最终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。 “众口合一”的第一层含意——“众口”。 “众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。所以，“众口”代表了一种差异。 我们生存的这个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖，“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念，三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。 做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身，远者观己达人。也就是说，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何说，更关联到他生存环境中的很多人，很多人的声音。而“众口”，就是让我们在评价中看到这种相关性。 讲到这里，让我想起网上曾看到的一个短文，很有意思。上面说有一个学生，可能是因为困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，说：“这孩子真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了说：“这孩子太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到这个短文，就不免让人发笑。人真是奇怪，同样一个学生，却有不同人的不同评价，学生错了么？没有。他们说错了么？也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度，虽然是评价同一个人，但众人众口，“众口异辞”易，而“异口同声”难。 评价一个人如此，品牌亦如此。一个品牌的认同，不是一个企业或个人的眼光，而是一个客观环境的认同，是一个系统的眼光。既然是“众口”，彼此就有各自的独立性，独立产生差异，差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的，既然是不同的人，就会有不同的想法，有时候大家意见相同，有时候相左，这也是最正常不过的现象。所以，品牌管理中面临的最真实的内容，是差异性的“众口”，协调管理这种相同与向左，就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。 “众口合一”的第二层含意——“合一”。 “合”字，让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时，“众口”存在差异性，也存在差异可以协调的变动性，人们总能通过不同的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”。 “众口”与“合一”是一对矛盾，但却是可以协调和统一的。譬如团队管理，借用电影《天下无贼》中的一句话，“人心散了，队伍不好带了”。仔细咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。 一个优秀的团队，势必是具有凝聚力的，这种凝聚力就是“合一”；一个优秀的成功的品牌，他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音，更要关注消费者、市场参与者的声音，这些声音和谐统一了就是“众口”之后的“合一”；又如指挥一个乐队，“众口”带来噪音，“合一”演绎旋律，旋律促使演奏一致，而噪音不会被旋律允许…… 五、“众口合一”是品牌管理的重要尺度 “众口”与“合一”是一个过程，一种策略，一种系统观，一门艺术…… 谈过“众口合一”的内涵之后，我们接下来谈，为什么“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。 “众口合一”是品牌管理的重要尺度，也是一种策略，这种策略是有益于成功的，这种策略简单而可以衡量。在这里，我们从两方面开始谈起。 首先，为什么“众口”会成为品牌管理成功与否的重要尺度？ “众口”是一种胸怀、一种格局，而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世，不仅需要能力、本领，更需要一种眼界、心胸；成伟业者不限于已经拥有的资源、知识，而在于心中承载的格局；一个成功的品牌，势必站在足够的高度，放开视野，用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。 诚如“众口合一”内涵的解释，众口是一种系统观，他在衡量品牌成功与否的过程中，不是单纯关注企业自身的表现，而是置身事外，环顾企业自身与品牌生存的环境。 我们常说“宰相肚里能撑船”，而品牌管理，则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度，承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身，更涵盖了消费者的需求与市场竞争，强调品牌的成功由企业之口决定、消费者之口决定、其他市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌管理成功与否的必要基础。 “众口”是一种更高层次的竞争观。 “众口”是一种商业竞争观，是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段，我们是以产品作为市场竞争的主要手段。伴随市场经济的发展，商业竞争逐步从卖方市场转化为买方市场，市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。 伴随买方市场的到来，品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上说，我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择，适者生存，达尔文的进化理念不仅适用于《物种起源》，也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识别、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候，品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌管理并非适用于所有企业 品牌管理是商业模式进化、竞争加剧的产物，它与企业商业模式的选择、定位以及所在市场的竞争性相关，它由竞争决定。 在今天，我们所处的商业竞争时代已经不是每天只关注自己、一个产品就可以决定胜负的卖方市场时代，市场经济发展的规律决定了买方市场的形成，面对品牌竞争与买方市场的行成，我们需要放宽视野，看到更大的环境，而不是环顾自身而无它。 “众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统和与之相关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境，是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要这样一种气度……此时，我们不得不说“众口”是衡量品牌管理成功与否的必要条件。 其次，为什么“合一”成为品牌管理成功与否的重要尺度？ “计利以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法——《计篇》 “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法——《势篇》 俗语常说，世间有三等人，第一等人创造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的管理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层员工规矩做事，中层管理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则……无论如何分，创造变化也好，高瞻远瞩也好，做规则也罢，创造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也都是在做势，三者殊途同归，卓越者“求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 “众口异辞”与“众口合一”都是品牌管理的内容，不同的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势——这，即是造势。 “众口合一”是一种势态，而“合一”的过程就是“计利以听，乃为之势……因利而制权者也”的过程。品牌管理从兵法的角度阐释就是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境界。 面对商业竞争，品牌管理需要营造一个有利的态势，这个态势涵盖品牌生存的环境：企业之口、消费者之口、市场其他之口……“众口”与“合一”本是一对矛盾，但却是品牌管理的真实。成功的品牌管理，需要让“众口异辞”变成“异口同声”，最后变到“众口合一”。还是那句戏言“人心散了，队伍不好带了”。“合一”就是合成品牌意愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌管理的“三人曰善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”，传播中成功的品牌现象 我们前面谈过“众口合一”的内涵，从中，其实已经不难发现，“众口异辞”易，“众口合一”难，易在“众口”本身就具有差异性并普遍存在；难在“合一”需要灵思妙想，需要有天时、地利、人和等等。 远处的众口合一 从大处着眼，不难发现国家往往是“众口合一”的最好驾驭者。也许是因为国家形态的出现远远先于企业、先于品牌，具有更强的系统观、全局观、责任感…… 关于“众口合一”的国家，不妨联想到中华民族的品牌打造。如果中华民族是个品牌，那么，我们该如何打造？按照“众口合一”品牌策略，首先，我们要明确中华民族的品牌内涵，以及他的品牌三“口”是什么？之后我们再去营造“众口合一”的品牌之势…… 如果政府是一个企业，在打造中华民族的品牌之势的时候，我们首先会对我们的国民进行教育，进行宣传，传递中华民族的文化、知识、信仰等等，这一点归属于中国民族的品牌自身之口；但仅仅只是这一点还不够，如果让全世界认识到中华民族是一个强势品牌，我们的民众还要自强，需要我们的留学生、商人、官员在每一次对外的接触中，将自强不息、坚韧、宽容的民族精神体现出来，这是品字模型中的第二个“口”——中华民族民众之口，也是品牌的消费者之口；此外，我们还需要全世界其它国家包括发达国家与发展中国家的认同，这是品牌生存环境的第三个“口”。 政府作为一个企业，第三方之口可以做什么？我们恢复联合国常任理事国席位，举办了第11届亚运会、世界大学生运动会，成功申办2008年奥运会，积极参与、举办国际经济会议与论坛，倡办中国文化年，以及香港回归、澳门回归、中美互访……我们让世界认识到一个崭新的中国——中华民族不再是闭关锁国，而是开放的、自强的、繁荣的、强盛不息的民族，这是我们向世界传递的声音——我们在营造自身品牌的“众口合一”，营造中华民族的品牌之势。 身边的众口合一 近几年，轿车开始走入家庭，经济收入提高、汽车降价、贷款购车等政策纷纷出台，促使更多人圆了自己的轿车梦。汽车已经成为与房地产并驾齐驱的重头产业。在这里，我们不妨看看众多汽车品牌是如何进行自身的品牌管理，实现着我们身边的“众口合一”。有过买车经历的人，都会有类似的体会，当我们打算买一辆轿车的时候，会在多个品牌之间进行比较，收集多方面信息。我们会关注来自某一汽车品牌的宣传、背景、详实的资料介绍，了解具体的品牌、车型。比如，购买高级轿车，我们会从奔驰公司了解奔驰轿车全方面的参数信息，这是汽车品牌的自身之口。 同时，我们还会询问身边驾驶过类似车型的朋友、同事，听听使用者怎么说，而我们往往对他们的信赖度更高——这是品牌的消费者之口。 即使这样，还不够，汽车作为高端消费品，我们在购买前还会去关注很多权威机构。比如在网上查询相关信息、登录专业汽车网站、查阅专业汽车杂志等等，这些是品牌管理的第三方之口，他们往往提供给我们一些权威客观的资讯信息，像“某某年最企盼的轿车车型”“某某年最具竞争力的汽车品牌”等等。 在众多信息筛选、评价之后，我们还要实际参考体验，而这个过程，也是汽车品牌传播、传递的过程。一个成功的汽车品牌，会在用户获知、了解、分析、体验的各个接触点营造一致的品牌信息、品牌体验，从而实现品牌管理的“众口合一”。 消费者在想：“我要买一个什么样的轿车，我希望是什么……这个车型、品牌是如何如何说的，朋友又是如何如何介绍的，某某年最具竞争力车型是怎么评价的……我的体验是什么……那么这些一样么？” “众口合一”的品牌在营造一个势，而势的营造将为品牌管理占据人心。 同样，类似于汽车厂商的品牌管理，商品房的购买、教育的消费，往往都是如此。一个成功的地产品牌，一定要管理好自己的项目宣传、控制好已购房者的口碑、媒体的评价推荐，积极的营造“众口合一、三人曰善”的品牌态势。再如一个正在实施品牌战略的语言培训学校，同样如此，他要管理好自己教育品牌的生存环境，宣传怎么样？学生口碑怎么样？消费者会去比较，比较你是否“众口合一”。 处身的众口合一 谈到“众口合一”的成功现象，最真实而容易体会的现象，莫过于每一次交友识人。初识的时候，每个人都会对自己有一番评价，这类似品牌的自身之口；但交往之中，我们还会从不同的侧面，他的朋友、同事、亲人处了解他的为人，这些类似品牌第三方的评价之口；再加上自己每一次交往的亲身经历，有如消费者的体验之口；时间长了，对人品多有感触，类似对品牌不断地接触、体验。这个过程中，人多有感触，如果为人多有出入，众口异辞，这样的关系多不能长久，至于这样的品牌，往往不能做到“众口合一”。而关系持久下来的朋友，往往是“众口合一”之人，值得一品再品。“品”人如此，“品”牌也同样如此，成功的品牌管理是“众口合一”的过程，可以赢得长久的品牌价值。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口异辞”，现实中的品牌问题（1） 上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，所以“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。 简单、抽象的阐释 为什么“众口异辞”易，而“众口合一”难？ 抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括a、b、c、d四个元素。但很可能消费者感知的是b、c、d、e四个元素，而其中没有a，多了e。 至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是a、b、c，可能d和e都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵b、c、d、e，也有市场机构认知的品牌内涵a、b、c，却惟独没有品牌自身的内涵a、b、c、d。 这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之所以未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。 “品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口a、b、c、d，消费者体验之口b、c、d、e，市场机构之口a、b、c，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵a、b、c，或a、b、c、d或b、c、d、e再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。 现实的众口异辞 “众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的nec，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果nec是一个人，你是什么样的感觉？nec是一个什么样的人？提到nec的品牌我们可以联想到什么？ 可能问甲会有一种想法，认为nec是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎么想？如果说我们想的和企业想的是一样的，那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，如果不是，那么又是什么？ 那么nec你传递的是什么？ 这里引用一句nec长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家可以去体会，和我们联想到的nec一致么，是不是“众口合一”？ 老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是nec呢？nec在消费者心目中是什么？也许是高科技的代言人？ 我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是nec与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购ibm笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：ibm的业务类似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。 那么对于nec，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。 再有，大家都知道佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什么？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什么？ “精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到么？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那么佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？ 老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。 曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。 在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他it品牌中，谁更适合称为新成功者典范”的时候，大家更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了ibm，堪称新成功者…… 面对这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？还是继续？ 如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。 但此时，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口异辞”，现实中的品牌问题（2） 市场是面镜子，以市场为镜可以观己达明。 以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗 谈及这些例子，我想说的是，其实我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就很难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。 环顾之后，我们再来看看国内的品牌，可以搜索出多少“众口合一”？ 联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什么？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、it，但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致么？市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔…… 国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱”字了得。杰克•韦尔奇曾有一个重要的战略，“在所涉及行业中，要么名列第一，要么第二，否则放弃……”那么我们呢？ 面对这些，不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌，尤其是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如ibm，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是ibm品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是ibm品牌管理的成功。 所以，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能说，它从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌管理。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”难，“众口异辞”易（图） 在“众口异辞”中，我们提到了品牌管理中的很多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那么真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”其实很难，“众口异辞”却很普遍。　　“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。　　一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什么？如果没有对品牌核心准确的领悟，我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。　　二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那么这些简单的活而能用的方法又是什么？　　为了解答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌核心是一种关系 品牌的核心是什么？ 答曰，品牌的核心是一种关系。那么这种关系是怎样的一种关系？ 首先，品牌关系是一种系统观。19世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力，在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。 追溯到几千年前，在东方，先人认识世界已经在讲究天人合一的观点，也就是说人和环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等，都体现了这一古老朴素的思想。这种思想延续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。 从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。 人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。简单说，品牌是一个大写的人（品牌），这个人（品牌）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是小人与大人之间的依赖、相持……那么做人，就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。 品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。 这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映射”，可以追溯到古老的星座神话，以及话本小说中的108星将，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及现代细胞全息理论中。 就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素…… 其次，这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会影响又构成这个社会，家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响…… 那么，品牌核心是一种关系，是品牌管理的基础细胞，首先要了解这个基础细胞的构成，之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前，我们先对品牌核心进行阐述。 品牌核心三元素 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、延续的基因，是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分别是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争。 “企业核心价值观” 品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”，它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。 “企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。 “企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。 “消费者的需求” 品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。 在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映射了商业环境中的“需求”。 有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动，是否还记得它的品牌广告在说什么？ 中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。 “竞争关系” 那品牌核心的第三元素是什么？竞争关系。 市场发展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。 无论西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。 竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，虽然都是碳酸饮料，虽然都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人——造势者，他们努力创造新品牌格局，选择差异策略。 奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。 宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。 沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。 …… 他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品牌建立起优势的支点，奠定独具一格的品牌核心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌核心影响着“众口合一”（图） 以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗 我们在把握“众口合一”的过程中，首先的一个问题就是我们如何认识品牌，品牌的核心要素是什么？品牌的核心是一种关系，从中国传统哲学天人合一的观点来看，这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品牌自身以及品牌所处的环境，务必包含、反映品牌竞争的关系、品牌消费者的关系、品牌自身的关系。管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境，就是协调你、我、他之间的关系。　　如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌众口构成了品牌管理的外部环境，成为品牌环境的外部之口（称作传统哲学中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三个基本元素企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）、和竞争关系（品牌竞争），构成了品牌管理的内部环境，组成了品牌管理的内部之口（称作传统哲学中的“人”）。　　而所谓“天人合一”，也正是品牌核心通过彼此相映的品牌核心之口，与品牌环境之口的互动，实现、影响着品牌管理的“众口合一”，使品牌管理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、和谐一致之间。　　品牌核心随品牌环境变化而调整　　1859年，50岁的查尔斯•达尔文出版了《自然选择下的物种起源，保护生存斗争中有利的物种》，书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在《物种起源》中，达尔文提出了物竞天择，适者生存的观点，并指出进化是物种适应环境变化的产物。　　但遗憾的是，在当时，达尔文并没有对物种能够进化选择的原因进行解释。在这里，从东方“天人合一”的观点来看，物种演变进化也好，选择也好，仍需要一个基本的前提，即物种自身与外界环境影响、互动，物种同样映射着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什么样的物种。如同，耐干旱的植被一定生长在沙漠，猎豹一定生活在广袤无边的平原……如果平原被海水淹没，猎豹就会做出选择……而这，即是一种映射。　　在品牌核心的讲述中，我们提到品牌是一种关系，它包含、映射了品牌核心要素与“品”字模型的关系，影响着品牌管理能否“众口”而“合一”。　　如果“品牌核心”是“物种”，“品”字模型是“自然界”，“进化选择”的过程就是“众口合一”的过程。　　那么“进化选择”（众口合一）要求在“自然界”（品牌环境）发生变化的时候，“物种”（品牌核心）做出相应的调整，做到“适者生存”（内外合一）。使品牌核心（物种）与品牌环境（自然界）始终融为一体。简言之，“众口合一”（进化选择）要求“物种”（品牌内部之口）与“自然界”（品牌外部之口）和谐一致，而品牌核心（物种）与“品”字模型（自然界）的映射关系使这种调整成为可能。　　当自然界发生变化的时候，原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映射关系的存在，将帮助物种重新开始进化选择，从而达到新的平衡。同理，当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候，也就是因为品牌环境变化，“众口”不再“合一”的时候，品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者需求、市场竞争的策略选择，根据这些原则去调整我们的品牌核心，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，重新达到“众口合一”“天人合一”的和谐状态。　　当品牌生存环境发生变化的时候，品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从a、b、c、d四个元素变化到b、c、d、e四个元素，没有了a，多了e；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从a、b、c、d四个元素变化到a、b、c三个元素，没有了d。此时，企业自身的品牌内涵仍然沿袭a、b、c、d四个元素的方式传递着，而“众口”已经不再“合一”。　　当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，如果这些元素与品牌生存的环境不同，品牌核心中多了或者少了什么，那么我们要减去或增加什么。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，如果我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，如果它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。　　所以，我们要理解品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）和竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境，如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，从而逐步达到“众口合一”，实现一致的声音、一个协调互动的关系。　　品牌核心是一种关系，它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系，它是“品”字模型下，品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映射关系、天人合一的关系，当外在的环境变了的时候，品牌的核心要跟随着做相应的调整。　　成功的品牌管理一定源于对品牌关系的领悟，品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐，所以谈品牌、做品牌，首先要认知领悟：品牌是一种关系。　　当品牌管理尚未实现“众口合一”的时候，首先自问，我们认识品牌了么？认识到品牌是一种关系了吗？如果认识到了，我们是不是以它为基准，进行增加添减，来协调我们的品牌核心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”，操作中的问题（图） 在实际操作中，即使理解了品牌核心的关系本质，品牌管理要实现“众口合一”依然面临挑战，主要原因来自两方面：　　一方面由于自身的表达，往往一个人内心的想法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来，有的时候自己的意思不能准确地表达，甚至表达错误，也就谈不上“合一”。　　另一方面，事物不是静止的，即使我们正确、无误地表达了自己，但伴随时间的推移，“合一”依然不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同，万物的生老病死、四季的终而复始，变化始然。　　对于品牌，我们往往会发现，企业有一个品牌核心，但是它在宣传的时候其实是言行不一的，或者说他的品牌核心，并没有通过接触点，广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好，有效地传递出来。而这，是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因，也就是说，企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候，周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识，也就谈不上“众口合一”。　　但并不是说，在操作中就不能实现“众口合一”，因为在实际的品牌管理中，众口之口往往源自品牌自身，众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中，我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体，从而实现“知行如一”，达到品牌“众口合一”的境界。　　认同品牌更多由企业自身决定　　从品牌自身来看，一个环境如何认识、认同你的品牌，更多的是由企业自身传递决定的。　　消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询，从而来了解一个品牌；通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点，来深入体验一个品牌，从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何，公司如何，品牌如何？　　我们会发现消费者（品牌需求）之口，间接地由企业自身（品牌供给）影响产生，因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品，一种来自有形的产品和服务，有形的产品和服务无需多说，大家能够看得见、摸得到；另一种来自无形的信息产品和服务，信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌vi上，体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品，企业有时候会忽视信息产品，认为这些是费用，但站在品牌管理的角度，这些实际上更是一种价值。　　用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后，他会有体验有感受，他会接触不同的人去反馈，了解使用之后的满意度……实际上，这是由企业直接造成和间接影响的，所谓口碑，用户的反馈，其实往往如此。　　作为独立于市场行为之外的第三方之口，往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等，它代表了对某一品牌的客观的评价。　　比如说一个权威机构，他想对某个市场中的品牌做出客观评价，找出市场中的第一是谁？那么他会怎么做，去了解谁？　　作为权威机构，他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同，评价不同竞争对手之间的品牌差异，分析某品牌自身宣传、产品、服务等，从而对某个品牌做出评价。　　首先，权威机构会去听取企业自身怎么说，以及竞争品牌如何说。在这个过程中，老实说，企业不是被动，而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传，公关公司实际上就是在帮助很多企业，提供类似的服务。　　再次，权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者，征询用户使用后的效果，听取用户的反馈，从而得出客观的消费者评价。但如前面说过，用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说，作为第三方，它的品牌评价直接来源于企业自身，对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说，第三方市场权威机构对品牌的评价，最终也是通过直接或间接的方式，由企业提供，而企业在这个过程中是主动、可控的。　　塑造、管理品牌，实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递，如何影响消费者，如何影响竞争格局，如何影响第三方，以达到管理好“品牌”之口的目的。　　所以在这个品牌管理的互动关系上，我们可以看出，“众口合一”不仅可能，而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点，直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递，从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身，当然，品牌的传播策略必须准备好。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 随着时间推移品牌是改变的 《三国演义》中云：“天下大势，分久必合，合久必分……”古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。 面对“众口异辞”与“异口同声”，是品牌管理由“乱”而“治”，实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调，还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。 有时候，即使我们自身准确地传递了内心的想法，在一段时间内得到了朋友、人群的认同，但伴随人、环境的变化，当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化，而我们依然故我的时候，“众口异辞”便产生了。 我们想没想过，一个企业，它的定位成功了，它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗？其实不是，有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康，消费者也认同，但是可能过了很长时间，我们会看到，消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌，为什么？ 因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。 一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代孩子的游戏乐趣，就需要更多的创造、新奇；到了90年代后的孩子，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。 在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。 谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌 2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。 与其说麦当劳变脸，放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如说构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。 20世纪80年代、90年的快乐认知，与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异，新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，已经装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，更多意味着一种衰老、陈旧…… 品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把这个人就视作一个品牌，最初的时候，可能很喜欢这个人、这个品牌，说他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时间的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，少女对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个人在不同的年龄，对浪漫的态度也截然不同，那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫，那么要首先理解浪漫是变化的，除了塑造统一的浪漫，还要跟随易变的浪漫。 一个事物有两方面，随着品牌自身目标客户群及环境的变化，消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。 昨天认同你的东西今天也会变，所以说，即使你在品牌传播过程中，完成了第一部分，内外、表里，核心和外在的传递达成了一致，但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化，“众口合一”依然蜀路难行。“此一时，彼一时。”这句话听上去悲哀，但却真实有理，所以说，实现“众口异辞”易，达到“众口合一”却很难。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何实现“众口合一” 当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好，还是随着时间推移，品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。 为什么难以实现？主要归结为两方面原因。第一方面：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说，在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？那么如何塑造这种一致性？ 第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，你就可以实现“众口合一”吗？ 首先，变化缘自内外，即使外界没有变化，动植物依然循环着自己的生老病死，这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配，只是花开花落、生命规律的始然。 再者，品牌，你不只是一个人，还有你生长的环境，他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时，这种变化你跟踪到了吗？或者说，即使品牌知行如一，当外在的品牌环境发生变化时，品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么，品牌，你理解了这种变化吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？ 当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到与我们只有两步。 实现“众口合一”的第一步，要求我们在管理、塑造品牌的时候，使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致，做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步，我们才能立足，这是品牌做到“众口合一”的基础，也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划，这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。 “众口合一”的第二步要求，品牌，你要随时去了解自己及身边的环境，知道发生了怎样的变化，继而做出相应的调整，做到品牌自身与品牌环境的始终如一。 如果品牌管理中的这两步，我们都能做到，那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远，我们只需放松心情，继续下文；如果不是，不妨花些时间，随我们再次审视前文。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 回顾 从说文解字开始，品牌是什么？答曰：无“品”无以成“品牌”，品为众人之口，品人要一品、二品、再品。“品”——构成了品字模型，企业之口、消费者之口、市场之口，三口成品，构成了品牌的内容。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。 “众口合一”是什么？“众口”是众人之口，存在差异，“合一”要求众口成为一致的声音。“众口”是一种格局与胸怀，“众口”是一种高瞻远瞩的眼界；“合一”是一种策略，是谋势。凡成功者必需的是胸怀、眼界与谋势…… 品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。 古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。 “年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。 商战案例，“众口异辞”者多，“众口合一”者少。 “众口合一”难，难在对品牌核心的理解。品牌核心是一种关系，这种关系体现在“天人合一”的布局，体现在品牌核心的构成，以及品牌核心与环境的和谐互动。把握品牌核心与品牌环境的互动是“众口合一”的根本。 “众口合一”难，难在对“众口合一”过程中的理解、把握，难在品牌知行的统一，难在品牌根本的持续。 “众口合一”之路并不远，近在只有两步。品牌管理的第一步，应重视品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我们的品牌管理（规划）务须“始终如一”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “众口合一”中的“猴四不”原则（图） 摘句：　　品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。　　品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。　　“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……　　“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。　　人有七种性情状态，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。　　我们知道成功的品牌管理是“众口合一”的过程，管理的目的在于使众口之间，对品牌内涵、品牌认知达成一致。从品牌自身来看，这种一致的获得，以及如何实现“众口合一”，更多的是由企业自身决定。　　在前文中，从品牌管理的互动关系上，我们可以看出，品牌管理完全可以通过管理品牌体验的各方载体、接触点，通过直接或间接的管理，影响品牌内涵、认知，统一在品牌之口、消费者之口、市场第三方之口中的信息的传递，从而实现“众口合一”。　　那么实现“众口合一”，如何管理、影响、控制品牌内涵、品牌认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接地影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。　　管理、影响、控制品牌内涵、认知，从而实现“众口合一”的过程，需要品牌管理更多地面对品牌的消费者与品牌评价的第三方。　　消费者面对品牌，更多的通过广告、信息、产品、服务等形式，包括了有形的品牌产品，也包括了无形的品牌信息。面对消费者之口企业可以通过产品服务、体验等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影响管理品牌。同时，可以更多地通过品牌的无形载体——广告、信息等形式，直接或间接地影响着品牌管理。　　另一方面，对于市场关系中的第三方，企业往往通过实施公共关系的策略，对品牌管理进行影响，这种互动的公共关系策略不仅仅对第三方之口具有意义，对于消费者之口也同样具有品牌管理的效果，是实现品牌管理“众口合一”的重要工具。　　市场需求总是敏锐的，品牌管理的实施工具早在成熟的品牌管理方法出现前应运而生，广告公司和公关公司的出现、成长、壮大，为品牌管理提供了更为有效的管理方法。　　面对“品”字模型中的消费者之口、市场第三方之口，面对品牌管理中“众口合一”的构成，广告与公关已经成为品牌管理中熟悉详实的职能工具。他们分别对应着广告传播与公共关系，管理、影响着消费者之口与市场第三方之口，我们需要认真地把握与驾驭。　　对于公关，它由品牌自身之口发起控制，同时影响着品牌的消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把公关主要指向于对第三方之口的影响；另一个是关于广告，它由品牌自身之口制造、传播，同时影响着消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把广告传播简化指向于对品牌消费者之口带来的影响。那么，在以“众口合一”为目的品牌管理中，我们只需充分协调好公关与广告在众口之间的互动关系，从而实现成功的品牌管理。　　那么，如何使用广告与公关，如何协调好其中的互动关系，做到“众口合一”，在这里，我们提出四个原则：“猴四不”原则。　　说到“猴四不”，会有很多人都知道那是一个很好玩儿的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；再有一只捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；最后一只捂着手，取名为“非礼勿行”。　　那么，品牌在“众口合一”的过程中，如何使用广告与公关、如何协调好其中的互动关系，也就是这四只猴子代表的“猴四不”原则，下面我们分别来看。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “非礼勿行”，发乎情，止乎理 “猴四不”原则，出自《论语》。此“礼”并非彼“理”，但在这里所讲的“猴四不”之“礼”，更多的是指品牌核心之“理”。“猴四不”原则，也就是我们要参照四种品牌核心价值之“理”的原则，进行品牌管理。 “猴四不”原则第一：“非礼勿行”。这里的“礼”指品牌核心价值，具体解释“非礼勿行”就是说不符合品牌核心价值的行为不要做，这种不要做的原则往往体现在一种公共关系的管理意识、公关关系的行为技巧中。 古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释，是做公关关系的一个主旨、一个信念、一个原则。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为都要源于市场、源于需求。 需求有很多种，按照马斯洛的需求理论，从最基础的物质层面的生存、安全需求，到精神层面的个人实现需求，需求构成了商业行为、品牌行为的最直接也是惟一的动力、原因。理是一种原则、理性的核心。在品牌管理中，理一定要符合企业的品牌核心价值。 品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。企业的品牌管理，有赖于品牌需求与品牌核心价值的依托，品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。这是品牌管理的第一个原则：“非礼勿行”。成功的品牌管理是慎行的，当品牌做到“发乎情，止乎理”的时候，品牌优势才会长期存在。 “奔驰事件”中的“发乎情，止乎理” 那么，我们在这里探讨一个关于“发乎情，止乎理”——“非礼勿行”例子，姑且称之为“砸奔驰事件”，这个例子发生在很多年前，再次提起，应该还会有很多人都知道、了解，在这里，我们来做一次事件回顾。 “砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。 这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。 在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患等等。 作为品牌管理者，在一系列众多事件报道之后，我们更关注奔驰公司，在“众口合一”的品牌模型管理中，如何处理这一危机。 但实际上，从后续的种种事件可以表明，奔驰公司一直以消费者无法理解的强硬态度进行危机处理，在诸多见报的公关质量纠纷中，从来未有哪一家公司像奔驰公司这样，可以一直强硬到底，使危机逐步升级。 野生动物园砸毁奔驰事件第二天，奔驰公司公开表示：“我们对客户选择不接受我们对他的帮助深表遗憾，在这件事情上采取的极端的没有必要的行为深表遗憾。”2002年1月8日，奔驰公司再次公开表示：“我们对这一非理性，而且毫无意义的举动深表谴责。” 奔驰公司在做什么？他有没有去想过面对品牌危机该如何应对？问题要如何去解决？是否将这一负面影响事件作为正式的品牌危机公关事件做出迅速处理？ 然而，在这里，奔驰公司向品牌环境中的消费者之口、第三方之了一份无法令人满意的答卷。在事件处理中，奔驰公司违背了很多处理公共关系危机的大忌，比如迅速地做出危机反应（事后奔驰公司可能对事件处理保留了意见），在“砸奔驰事件”次日、在后续国家对奔驰客车质量意见以及众多危机事件出现之后，奔驰公司并没有迅速组织一个危机应对小组去处理。 此外，处理公共危机的最大要素：面对事实的态度。事实固然重要，但面对危机态度比事实本身更为重要，而自始至终，奔驰公司的态度是什么呢？ 我们反过来说，“非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。“发乎情”，顾客的需求之情是什么？买奔驰买的是什么？是尊贵，尊重。这个需求奔驰公司满足了吗？也许卖车的时候满足了，那么产品出现问题之后呢？奔驰不得不反思的一个问题：高贵品质应该体现在品牌给予客户享受到的尊贵和尊重，而不是品牌给予的傲慢。 态度很重要，面对逐步升级的品牌危机，奔驰选择了以强硬悍卫自己品牌尊严的姿态，但是，消费者购买的，代表奔驰品牌核心内涵的尊贵、尊重，奔驰公司捍卫了吗？ 再言“止乎理”。品牌管理，要求品牌的任何行为，需要符合企业的核心价值观、符合品牌的核心、符合品牌核心之理。理是品牌管理的底线，违背理的品牌行为是“众口合一”的“品”字模型所禁忌的。了解奔驰公司的人应该知道，奔驰公司的品牌核心中始终倡导“社会、责任”的基本价值信条，那么当奔驰公司强硬地面对投诉，以强硬的姿态回应市场行为，发表公开言论的时候，它的这些价值观呢？他做到“止乎理”吗？ “非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。在这里，奔驰公司提供了一个非常反面，却又精彩到“众口合一”的案例。在这个案例中，品牌管理的“众口合一”是一个什么形态呢？ 在这里，消费者之口，其实是在控诉，他在抒发自己的不满；品牌自身之口呢？奔驰公司怎么做？奔驰公司是置之不理，态度强硬，等于在告诉普天下关注奔驰公司的人，我们是如何处理不满……至于以政府、权威机构、媒介为代表的第三方之口，又怎么做呢？第三方异口同声地在说：“奔驰公司轻型轿车等等确实存在质量问题。” 这时，令人尴尬的局面出现了，三方之口都在说不满，都在说奔驰公司的问题种种……我们一直在说实现品牌之口的“众口合一”难，但在“砸毁奔驰事件”中却做到了，但品牌之口在说什么？是“三人曰善”么？不，在说这个品牌的价值是糟糕的。 在这个案例里，奔驰公司提供了一个很糟糕的案例，但站在“众口合一”的角度，却又是一个失败而精彩的案例。《论语》中有言：“君子之过也，如日月之蚀焉：过，人皆见之；改，人皆仰之。”尽管在案例中，做为品牌管理的主体，奔驰公司交了一份让众口很难满意的答卷，但市场不会因一个品牌的一次错误，而永远拒绝一个品牌。市场是公正的、大度的，给任何品牌、任何人以机会，它会一品、再品、三品。我们依然承认、相信奔驰公司是一个成功而卓越的公司，在“众口合一”的品牌管理过程中，他仍然是一个卓越的实践者、卓越的品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 梅赛德斯—奔驰（1） 梅赛德斯—奔驰（mercedes-benz） 戴姆勒—奔驰汽车公司是世界上成立最早的汽车公司，奔驰制造了第一辆世界公认的汽车，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾有很多汽车厂家显赫一时，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，却仅只奔驰公司一家。 一、元首驾座——梅赛德斯-奔驰的品牌档案： 1．英文名称：mercedes-benz 中文名称：梅赛德斯-奔驰 2．注册地：梅赛德斯-奔驰公司总部和开发中心位于德国的斯图加特-温特图克汉姆。 3．品牌理念 奔驰作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，已形成了一个核心企业理念：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。而梅赛德斯-奔驰亦有三大经营理念，即：传统理念、快乐感理念和社会责任感理念。 4．主要竞争品牌 劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷、宝马、奥迪、丰田、沃尔沃、凯迪拉克。 二、品牌历史——百年成就经典不衰 “汽车的故事就是梅赛德斯-奔驰的故事”。回首梅赛德斯-奔驰的百年历史，可以用八个字来概括，即“百年不衰，经典演绎”。 1885年和1886年，卡尔与哥德利普制造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车。 经过了初期的竞争与发展、一战后的经济衰退以及国外同行业产品的冲击，为了生存，两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司），从此诞生了德国汽车成长与发展的摇篮。 在这之后，公司坚持以生产军用产品为方针，决心依靠德意志银行建立全德统一的汽车工业康采恩。在希特勒第三帝国时期，公司积极向掌权的国社党靠拢，并最终成为它的“经济翅膀”。而在二战期间，梅赛德斯-奔驰公司也弥漫着硝烟，遭受了战争的重创。 二战后，受到重创后的奔驰很快恢复了汽车生产。1945年，开始生产卡车，1946年又重新开始轿车生产，并且逐渐恢复了世界高档车生产商的地位，几多变迁与发展体现着王者霸气的奔驰公司愈发强大与鼎盛。 1998年公司的领导人朱尔金•施伦普（juergenschrempp）又决定与美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒—克莱斯勒公司，形成汽车工业之巅。360亿美元的高价“平等合并”，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。 二、奔驰的公关失误——从“砸大奔”谈起 在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明： 2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。 2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。 2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。 “问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽油状况。” 出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。 事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局指出的奔驰mb100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。 总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。 一家国际著名公关公司的总监，在接受《中国企业家》杂志记者采访时，非常谨慎地表达了自己的观点，他认为这是一个完全失败的案例，“危机公关中的几大忌讳，奔驰已乎都犯了。”3月25日，奔驰也终于对它的失败公关做出检讨，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐承认：“与客户沟通缺乏技巧。”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 梅赛德斯—奔驰（2） 公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍、最大的失误是：对用户的不断的指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。 在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行为”“非理性的而且无意义的举动”“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。这还没完，在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。 如果说强硬的态度还称得上是一种公关战略，那奔驰的公关技巧就更令人贻笑大方。表达方式单一不说（除了声明还是声明），在整个事件中，奔驰公司始终被人牵着走。砸奔者像一个顽皮的点火者，而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动，对媒体也多是避而不见。 另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，因为没有经过公关过滤和包装。 此外，撇开公关不谈，这场危机也反映了奔驰另外一些深层次的问题。比如说奔驰的中国战略，业界对奔驰的战略布局一直颇有微词。梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克莱斯勒公司的全资子公司和特许经销代理商，负责中国大陆地区、香港和澳门所有进口梅赛德斯－奔驰轿车产品的经销。随后，奔驰在中国的业务迅猛发展，众多跨国公司也早已将中国总部将移至内地，而奔驰（中国）仍然偏安香江。据媒体报道，内地去年销售奔驰近3000台，香港不过区区数百台。公司总部与大市场相隔遥远，运作成本必然高昂，再遇上个“砸奔”之类的突发事件难免措手不及。 其次是质量和服务网络。奔驰应当承认，中国车主不会完全是因为“使用不当”而蒙受损失的。另外，正如专家所言，汽车是由上万个零件组成的高科技产品，又是大批量生产、销售，奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。因此，相对于中国这个庞大的市场而言，它在中国仅有的几十个维修点是远远不够的。 奔驰更需要的反思是：高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重，而不是让他们接受有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重，因此很自然地怀疑受到歧视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务，应当完全适用于中国，而且不能再把正常的服务形容为“非常慷慨”的恩赐。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “非礼勿视”，相由心生（1） “非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则。“视”在这里指，品牌呈现给消费者可以通过视觉感知的行为，“非礼勿视”强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。 具体而言“非礼勿视”意味着不符合品牌核心价值的视觉行为不要表现，这种视觉禁忌的表现原则，涵盖了品牌识别系统的建立、品牌传播策略、品牌视觉体现的方方面面，表现在品牌传播手段、品牌传播元素策略、选择行为中。 “非礼勿视”用不同的文化角度，可以阐释出“相由心生”“眼睛是心灵之窗”的视觉管理策略。他们是不同的说法，却都直接讲出，品牌视觉传播直接反映品牌核心的表现原则。 “眼睛是心灵之窗”，观一个人，眼睛是能反映心灵的窗户，同样，一个品牌的名字、标示形象、品牌展示元素统一体现了品牌的核心内涵与意境。 “相由心生”，品牌管理的“相”与“貌” “相由心生”，是中国传统哲学思想的一部分，中国文化强调一个人的言谈举止、气质、品貌是一个人内在自我的外在表现。个人可以通过“格物、修身……”完善内在之我，进而改善外在之我。什么意思？当一个人内心纯良的时候，他的外貌随处都能让人感知到如饮山泉，透彻、甘甜；当一个人心思灰暗的时候，即使相貌俊朗，被人感受到的也只是沮丧、不安。所以说，影响外在的改善，功夫在内心，相貌如何有的时候不取决于人，而更取决于心。 说到这里不得不提的一句老话：“人不可貌相，海水不可斗量。” 不能“以貌取人”，这是太简单而正确的一句警世语，看一个人不在于她（他）有多漂亮，在于看到她（他）的内涵。一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多引人，重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一，三人曰善”，是否有利于商业竞争，否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。 再有，我们还要注意到，古语只在讲不可以“以貌取人”，而不是讲不可以“以相取人”，虽然只是“貌”与“相”一字之差，但意义迥然。无论古今中外，都有一门被广泛流传称做“相”的技术。晚清的名臣巨宰曾国藩先生更有流传后世的奇书《冰鉴》，书中详载了论骨、辨色、观人的学问。相学延传至今，通过文化习染，被许多人承载传播着，我们常说某某人挂某某相，有职业相、气质相。而每个人都有自己的一门相学，只是各有局限。但这丝毫不影响“相”学的实用性以及作为一门隐学的真实性。 在这里，我们不是要探讨如何以相观人，而是要阐明，品牌视觉管理、传播不在于“貌”如何，而在于品牌的核心内涵是否通过“相”的形式被品牌之口广泛认知。 “貌”是品牌视觉传播、管理的构成元素，“貌”的变化、构成由品牌之“相”决定。“相”是品牌核心价值的直接构成元素，由品牌核心价值决定，相通过“貌”的视觉形式，直接体现到品牌中、品牌众口中。 品牌之“貌”只是品牌之“相”的载体、表现元素，不能表现品牌之“相”的品牌之“貌”，是无效的品牌之“貌”，是资源浪费，可以放弃。所以说品牌视觉传播管理，就是通过“相由心生”“非礼勿视”，达到“众口合一”“三人曰善”。 “非礼勿视”“相由心生”要求我们的品牌视觉元素，能够体现品牌的核心。这也是说品牌，你有什么样的内心想法，就要通过什么样的视觉传播，对品牌的核心价值、行为、习惯都有所体现。一个成功的品牌视觉管理，在此应该一脉相承于此。 “摩托罗拉，飞越无限” 我们下面来看一个案例：“摩托罗拉，飞越无限” 1998年4月，摩托罗拉公司向全世界发布崭新的品牌形象广告。1998年5月，摩托罗拉在北京启动题为“飞跃无限”的品牌推广活动，同期，摩托罗拉公司推出了他们精心设计的掌中宝手机系列，并在同步品牌视觉传播中，强化“飞跃无限”的品牌主题。 系列品牌广告片中（掌中宝手机成为闪烁的翅膀，化成轻盈的彩蝶在空中飞舞），摩托罗拉的英文字母“m”变成了一只飞鸟的双翼，它飞跃了山水、时空、城乡，最后凝聚成摩托罗拉的标志“m”，品牌广告的主题喻作摩托罗拉如一双羽翼，让你自由飞翔，体现了“飞跃无限”这样一个品牌的核心。 在这里，面对“飞跃无限”品牌视觉传播，摩托罗拉品牌是否违背了“非礼勿视”？它的貌是什么？相是什么？是否体现了品牌核心？ 众所周知，摩托罗拉公司是国际通讯业的巨头，无线移动通讯在摩托罗拉的业务构成中居于核心性位置。移动通讯业务的市场价值在于创造了自由、无限的沟通方式，是一个产品、技术、企业存在与发展的根本原因，“飞跃无限”很恰当地来体现了这一业务的核心价值，体现了品牌核心元素中消费者的核心需求，成为摩托罗拉定位的品牌核心。同时，“化羽飞翔”的品牌视觉创意——品牌之“貌”，通过将品牌标识、品牌核心、品牌内涵巧妙融合，使“飞跃无限”的品牌之“相”、品牌核心更为淋漓尽致…… 回顾“飞跃无限”的品牌视觉传播，摩托罗拉为我们提供了一个成功精彩的品牌视觉传播案例，无论从视觉系统也好，还是品牌传递的信息、载体也好，都是很好地反映了“相由心生”“非礼勿视”的品牌视觉原则。在这一案例中，品牌视觉之“貌”为品牌之“相”提供了巧妙的表达形式，“飞跃无限”的品牌核心深植于品牌众口之中，从而使“众口合一”的品牌要旨在“非礼勿视”的品牌视觉传播中得以体现。 然而，品牌之“貌”、品牌之“相”、品牌核心之间的协调统一，也如同“众口”难以“合一”一样，在实际的品牌视觉管理传播中难以统一。即使，世界上已经有了成熟的视觉传播行业，但在中国，当我们真正了解商业广告的运作模式之后，不难明白： 当广告运作依然以控制媒介资源，作为核心商业模式的时候，甲方很难要求（通过种种资源占据媒介优势获得盈利的）乙方能为我们专注于品牌管理的核心——“众口合一”“三人曰善”。同时，甲方也很难要求乙方公正、客观地指出品牌的问题。 所以，品牌视觉传播、管理的建设，往往取得了动人的品牌之“貌”，而缺少了视觉的核心——品牌之“相”，于是，也就谈不上“品牌核心”“众口合一”“三人曰善”了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “非礼勿视”，相由心生（2） 周易里面有64卦，但何为吉，何为凶？老实说，只要有变动，十之都会是凶，所以64卦中只有一卦是吉——曰：“谦”卦，谦虚谨慎的态度往往是吉利，得人相助的。有形为，就会有变化，有变化就会有是非，有是非也就褒贬不一。事物往往可遇而不可求，完全好的状态难以存在，即使存在也不能长久，所以，挑毛病也就总比做完满容易很多。在这里，谈及案例，是仁者见仁智者见智的过程，无所谓正确、错误，只需抛砖引玉，引以为戒，有则改，无则勉。在于我们的品牌管理中，应当仔细品位。 还是那一卦，“谦”，无不吉。 “灰姑娘”的品牌广告 近几年，也许是因为全球经济的快速变化，众多国际大品牌频频品牌更新，这里我们就谈到一个品牌出新中的案例。 某知名品牌，在崭新的品牌传播、管理中，精心推出了名为“灰姑娘”的品牌广告篇，在整个品牌广告演绎过程中，布景华美，男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。 广告中，女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进，女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉，丢失的水晶鞋后被男主人公捡到，最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰姑娘”的品牌广告中，整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎，行至片尾，故事直接演绎出“灰姑娘你在哪里？”。主题诉求，并同时显现该品牌的品牌口号“想得到，做得到”。 对于该品牌的广告，我咨询过很多业内朋友，从单纯的制作、创意角度而言，多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度，从“非礼勿视”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的问题。 首先，这是一个产品广告还是品牌形象广告？ 再者，灰姑娘的故事本身已经拥有、代表了有一种文化内涵，那么这种内涵是否适用于该品牌的传播方式？ 如果说灰姑娘的情节是很华美的故事，但与“想得到，做得到”的品牌核心究竟关系怎样？与打造这样一个高科技的、美轮美奂的表相方式是否适宜？ 一句话，用美轮美奂、高科技演绎的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎样的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之众口表现了“想得到、做得到”的品牌内涵？ 一个成功的品牌视觉传播、管理，务必被人感知，实现“眼睛是心灵之窗”的传播本意。通过它，我们需要感知到：品牌，你的品牌核心是什么？内涵是什么？当品牌的受众，“品”字模型下的品牌之口、消费者之口、第三方之口通过品牌的视觉传播看不懂、看不明白品牌的核心内涵，没能感知品牌——你的心灵的时候，我们的品牌视觉传播、管理已经出现了偏差，违背了“相由心生”“非礼勿视”的品牌管理原则。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “非礼勿言”，言传身教 “非礼勿言”——猴四不的第三个原则。 “非礼勿言”，从品牌管理的操作角度来讲，其与“非礼勿视”单纯地涵盖广告传播不同，在涉及广告执行之道的同时，它更多地在阐释品牌众口间的公共关系之学。因而，也就不难理解“非礼勿言”中的猎奇、广泛。 具体而言，“非礼勿言”意味着不符合品牌核心价值的语言、声音不要表现，这种行为戒律表现在“言”的方方面面，通过对广告与公关行为的“声音”约束，进而达到品牌之口听到一致的声音，准确地表达品牌核心内涵，实现“众口合一”“三人曰善”的品牌管理过程原则。 那么品牌“非礼勿言”之言，具体指什么？——四个字：“言、传、身、教”。 在品牌传播领域，一直流传着屡试不爽、颇具杀伤力的品牌塑造三板斧，分别是，第一斧，品牌口号；第二斧，品牌代言人；第三斧，视觉冲击。这三斧，如同《隋唐演义》中程咬金的三板斧，只要冲击速度、重复力度够强，往往品牌初战颇具成效，但遇上高手，品牌之战的胜利仍需苦练内功。也就是管理好品牌自身的同心圆：品牌核心价值之圆、品牌基础价值之圆、品牌外在价值之圆，这些将在下章“知行合一”中具体展开。 在这里，我们为三斧之后又配上第四斧，消费者口碑；第五斧，诉求策略。而“言、传、身、教”四个字，已经囊括了三板斧中的前两斧，品牌口号之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消费者口碑之斧——指“传”，诉求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。具体斧式拆解如下： 第一斧，“言”，品牌口号之斧。 品牌口号之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，按照“非礼勿言”的“斧式心法”，品牌口号需要直接反映品牌的核心价值，能够表明企业的核心内涵。品牌口号包括了品牌鲜明的名称与体现品牌核心的品牌识别语。具体关系，可见下表中的举例： 表：品牌名称、品牌核心及品牌识别语 品牌核心价值描述品牌识别语 国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命 耐克超越justdoit 吉列阳刚、男人味男人的选择 国内品牌海尔真诚真诚到永远 海信创新创新就是生活 商务通科技、简单科技让你更轻松 科健专心、专业专注做好每件事 品牌识别语向品牌众口直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”，表明了品牌宣扬什么，反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟酌，最能反映品牌核心的一句话。这句话，经过品牌众口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值…… 比如下面这些经典传世的品牌广告语言，我们能够品位到什么？ 爱立信：一切尽在掌握 诺基亚：科技以人为本 摩托罗拉：飞跃无限 海尔电器：海尔，真诚到永远 雀巢咖啡：味道好极了 m&m巧克力：只溶在口，不溶在手 ibm：四海一家的解决之道 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 麦当劳：我就喜欢 …… 品牌鲜明的名称，要求直观、易记，就如同我们的名字。简单来说，两个字的名字相对三个字的容易记忆，但三个字的名字可以包含更多的蕴意。创新、深刻、直指内涵的名字依然可以过目不忘，而两个字的名字虽然容易记忆，但重名者多，含义往往受到限制…… 品牌名称并不是一定要很简单到怎样，但至少要容易记忆，这是品牌命名的一个重要原则，这里不妨一起探讨这样一个广告案例： 广告是某制药厂为“胃消片”做的产品广告。主人公，阿凡提、胃痛者；情景如下，胃痛者问：“阿凡提，肚胀……怎么办？”阿凡提马上回应说，“请用胃消牌乳酸菌素片。” 记住了么？什么药名？ 药名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，记了很多次。我相信如果不是为了分析，很难记住这个产品名字，既然拗口而难记，则很难说它不是“非礼勿言”而言了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第二斧，“传”，消费者口碑之斧 消费者口碑之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，与“言”的品牌传播方式不同，消费者口碑不是直接的品牌传播方式，它更多的是通过间接的控制方式，影响品牌内涵在品牌众口中的传递。 消费者口碑之斧启动速度慢，但一经形成，影响长远。“传”的本质决定了它是一种间接的品牌管理模式，那么间接的传递方式我们选择好了么？传递的内容适宜么？在我们准备好的时候，品牌，你真的很好地把自身的内涵传递出去了吗？ 谈到口碑，在这里就不得不提及全世界搜索引擎中被人们耳熟能详的名字google。正是这样一个全球最受欢迎的搜索网站，品牌价值已达20亿美元的google，在四年前还只是一个名不见经传的小公司。而更让人惊讶的还在于，在google成长之旅中，没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，他的成功主要得益于其口碑营销的成功。如： 网民说：你去google一下，我要google资料…… 创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。 对手说：google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 媒体说：“google经济”和某某年度google20大流行词汇排名。 华尔街和硅谷说：google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。 上述种种“说”法，使google在全世界得以快速地流传，在人们心目中的地位得到一次又一次的强化和提高。那么，google又是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等广泛的群体不停地传播它、讨论它呢？答案在于，为用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容……在于赢得人们的讨论，赢得人们始终不断的持续讨论。 那么，如何让人们争相讨论自我？ 首先：我们需要站在讨论者的角度确定自己应该做什么，而不是以自我为中心去谋求如何赢得人们的讨论。再次，就象google始终关注用户的感受和需求一样，口碑管理者需要将自己的视角着眼于消费者的需求以及不同产品的用户体验上。 最后，口碑营销的支点在于为用户带来惊喜，为业界带来震撼。如：自己的产品具有别人无法比拟的性价比，产品获得某某权威大奖……此外，口碑塑造中，还要注意以下两点： 一、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为面面俱到，往往带来了战线过长、定位模糊、一无所长。 二、人们往往因为点滴“恩惠”，常铭感于心、颂扬于口。与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。所以，创造口碑，品牌，你准备好了么？ 有的时候，激烈的讨论会使一个品牌一夜成名，但口碑塑造仅仅如此远远还不够，它需要人们持续不停地讨论，那么如何赢得人们持续不停地讨论？关键在于：只有不断诞生故事的人，才会赢得人们的不停讨论。 故事来自哪里？来源于顾客与品牌（产品、服务）的每一次接触，如：产品（服务）购买前、购买中，产品（服务）的使用中，以及每一次后续服务中。比如：促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致歉并退还余额等等。此外，故事还来源于品牌与合作伙伴、与员工及家庭相关的故事，来源于企业的品牌文化，来源于创始人的身体力行…… 定位口碑，创造讨论，并赢得人们持续不停的讨论。这些是google的成功带给我们的启示。当然，口碑营销还不仅于此，仍然有很多问题需要解决，如：怎样放大口碑在消费者间的流传效应等等。 虽然尚没有成型的方法，但众多公司在品牌管理中，已经有意地进行尝试：品牌者积极实施有效的公共关系维护策略，改进品牌与消费者的全方位接触点，完善产品、服务、体验，通过间接渠道影响口碑的内容、形成、方式，通过品牌故事、品牌联想、品牌口碑之间的关系，使品牌讨论便于流传……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第三斧，“身”，品牌代言人之斧（图） 作为品牌塑造管理过程中，最直接、有效传递品牌核心内涵的方式，品牌代言人具有其他品牌之斧无法企及的优势。　　首先，代言人方式，顺理成章地将品牌人格化。当品牌核心内涵与代言人具有相同的人格、品格、风格取向时，品牌也如人。塑造品牌如同塑造人，当品牌通过人格化方式被活化赋予了基本的人格价值、内涵的时候，品牌从而长久。　　其二，代言人方式，是塑造品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度的人性化环节。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更好地塑造管理品牌资产。　　在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心内涵，反映品牌的定位、价值定位、需求定位、地域定位、年龄、性别、心理……我们要根据品牌核心与代言人的相关性，选择门当户对的代言人。奢侈品就要选择更高知名度、气质相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨选择普通人具有更真实的说服力。如：张曼玉代言platinum，赵薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人选择需要谨慎、谨慎。　　代言人的选择不同，为品牌带来的效果截然不同，选择代言人不仅要考虑门当户对，还要考虑自己具体的需求。品牌往往选择高知名度的代言人策略，可以帮助企业一举成名，比如“爱多”因为李连杰而成名，“百年润发”因为周润发而感动人心。但在众多名人成为品牌的标识之后，一句“喂，小丽啊……”的普通男人形象，依然别出新栽，使步步高脱颖而出。　　所以，品牌你选择谁做代言人，务必考虑好你的品牌核心内涵，这个品牌核心为谁而生？将品牌核心人格化，描述他（她），谁又能代表这个品牌内涵？最终，谨记品牌管理的“斧式心法”——“非礼勿言”：选择与你品牌核心价值一致的代言人，这个“一致”范围深广，切记切记。　　在今天，几乎任何知名品牌都有自己的品牌代言人，但有时候，我们很难分清楚究竟代言人代言的是什么？是企业代言人，还是品牌代言人，或者是产品代言人？有的时候，同一个代言人，在同一阶段甚至在代言甲品牌的时候，还会代言乙品牌。如果代言的是同类品牌，那么品牌乱了；如果不同类的品牌，那么代言人乱了。但无论哪种，必定的结果是消费者乱了，这还不要紧，消费者可以不买，但品牌自身呢？　　在这里要提到一个大家都了解、甚至都曾使用过的品牌——金嗓子喉宝，一起探讨关于它的品牌代言人案例。　　金嗓子喉宝——这是大家都耳熟能详的名字，在咽喉保健品领域具有举足轻重的位置。从上世纪90年代，金嗓子喉宝第一次在中央电视台播放广告起，一直持续至今。大家一定对金嗓子喉宝的广告都很有印象，广告形式简单——重复。画面、创意都很简单——在广告人眼里这绝谈不上成功的广告，但在那个年代从营销的角度它是适宜的。这么多年中，金嗓子喉宝都在说一句话，“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，正是靠这个简单持续的广告，金嗓子喉宝在市场中一直处于领先位置。　　但到了21世纪初，这种领先的市场位置因为市场竞争的变化，开始面临更多的压力与挑战，于是金嗓子喉宝开始变化，我们也同时看到了广告的变化，它如何变呢？　　在金嗓子喉宝的品牌传播管理中，最清晰的变化是金嗓子喉宝选择了新的品牌代言人（或是产品代言人），换的是谁呢？是著名的世界球星罗纳尔多。罗纳尔多——世界知名球星，他的知名度与影响力应该远超过我们所知的众多演艺明星，如果谁选择了他做代言人势必对该品牌的形象、知名度、影响力带来极大的提升……比如耐克、比如李宁，或是某个运动品牌……　　但是选择代言人的是金嗓子喉宝，在网上关于金嗓子喉宝与罗纳尔多代言的评论不在少数，诸如大家都在想、都会问：“罗纳尔多他究竟是用嗓子工作还是用脚工作？他实质上并不太适合吧？”　　是否换个代言人会好很多？比如金嗓子喉宝可以请李谷一、王菲、周杰伦？效果应该不一样。　　也许这种争议恰恰能引起大家的注意，这种注意也是品牌影响效果之一？但是争议者真的会因为争议而选择品牌么？这种注意久了，对品牌长期形象的塑造是否不利？　　依然要回溯到，品牌管理的“斧式心法”。罗纳尔多，作为代言人是否体现金嗓子喉宝的品牌核心内涵？是否体现金嗓子喉宝专注于“润喉保健”的一个核心价值、定位？品牌代言人，作为“言传身教”——的品牌管理之斧，需要直击品牌核心。　　切记“斧式心法”——“非礼勿言”，这是选择品牌代言人的审慎原则。以下是代言人与品牌的联系，供读者仔细品味。　　表：品牌名称及品牌代言人　　品牌名称雅戈尔报喜鸟意大利凯撒大帝意大利斯得雅红豆劲霸百事柒牌男装七匹狼千百度梦宝星珠宝大印象松鹰olay与狼共舞奇强　　品牌代言人　　费翔任达华谭咏麟周润发张信哲赵文卓周杰伦李连杰齐秦瞿颖舒淇刘晓庆张学友张曼玉黎明濮存昕

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第四斧，“教”诉求策略之斧 “教”——诉求策略之斧。简单而言，指将品牌核心内涵“教授”给品牌消费者，是如何传递、达到品牌认知的方法。 按照“非礼勿言”的“斧式心法”，诉求策略需要为品牌核心定位服务，诉求策略有很多种，要根据品牌核心内涵进行选择、取舍，归结出行“教”之法。 关于“教”的策略，这里我提到一个命题，即，“诉求模型”，简单而言就是迸发idea的方法。方法为目标服务，不同的方法殊途同归，在阐述“诉求模型”之前，我们先从高露牙膏的品牌广告策略谈起。在业界，高露洁的“诉求模型”同样有“三板斧”之称，在其推广宣传中，几乎所有广告诉求无不是由三板斧构成，即，第一斧，提出问题；第二斧，分析问题；第三斧，解决问题。 大家一定有如此的故事印象：在牙膏广告中，主持人面对一群天真、稚气的孩子说：“牙齿有蛀牙怎么办？”——这是第一斧，提出问题；紧接着主持人会通过例证告诉孩子们，“科学试验表明，牙齿缺钙容易引起蛀牙”——第二斧，分析问题；最后，主人公会给孩子们一个解决方案，即，使什么什么牙膏——也就是解决问题的第三斧。类似的广告还有“汰渍”洗衣粉，从其提出油渍、污垢难以清洗的问题开始，到新“汰渍”强力去“渍”为止，我们都不难看到“三板斧”的踪影。 这是最基本的诉求模型，无外乎“提出问题、分析问题、解决问题”的思路模式，与中学语文老师教授的议论文写作要领，有异曲同工之妙。 遗憾的是，面对不同的品牌内涵，需要不同的表达方式，决不仅仅提出、分析、解决问题这么简单。不同的品牌核心内涵，直接关系到不同的品牌内涵元素，以及不同的展现诉求的逻辑方式。如果把诉求创意的过程简单解释为灵感的过程，“诉求模型”永远是无序的，甚至只能归结为艺术范畴。 但是，品牌以及我们生存的品牌环境，是情、理融合的产物，在艺术灵感的背后，还有很多有序的逻辑、关系。“诉求模型”是将看似无序的品牌元素、逻辑进行整理归类，从而使诉求创意过程更加系统化，更加具有指导性、操作性。形如讲到浪漫，我们可以总结出若干表达浪漫的途径，比如：浪漫的语言、动人的礼品……进一步展开我们可以总结出若干与浪漫相关的载体，比如：鲜花、烛光、电影、旅行、戒指、酒吧、海边、繁星……针对不同性格、结构的人有与之相应的组合、选择，所以当我们看到《浪漫72式》的时候，不必惊讶，其实方式远不止于此。 遇人说人话、遇鬼说鬼话，根据品牌核心的价值内涵，确定品牌传播的定位、对象，选择适合品牌与品牌众口沟通的方式、逻辑，这是解决诉求策略的根本。在理解行“教”之法后，当我们再次面对诸如《广告创意解码——实战精典64式》、《广告词的创意技巧》时，也就不足为奇。 因为，“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。不要在为无序的艺术诉求榨痛脑汁，艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学…… 四、“非礼勿听”，皮之不存，毛将焉附 “非礼勿听”——猴四不原则的最后一个原则。 “非礼勿听”，具体而言，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。做品牌也一样，要坚持自己的核心价值，任何品牌的建立不是朝夕之事。塑造知名度易，但塑造美誉度难，拥有长期的忠诚度则更难。在品牌管理的过程中，品牌噪音会很多，听与不听的原则存在于品牌核心价值之中，是实现品牌管理“众口合一”的根本。 “非礼勿听”，“听”指什么？用市场营销的语言解释，表达为“调研”。调研的目的是什么？都涉及了哪些内容？调研，是一个专业而复杂的话题，在这里为了方便理解，不妨简单调研定义： 调研，就是运用适当的方法，对目标人群进行有效分析，得出真实的结论，支持决策选择。在这里，关键在于得出真实的结论。站在西方营销学的角度，调研过程通过设计有效的分析模型与科学的调研人群筛选，从而保障“真实的结论”。但中国的实践告诉我们，仅仅如此，与“真实的结论”还相距甚远。 在东方，“真实的结论”取决于两方面，“真实的人”与“真实的方法”，缺一不可。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “真实的人”与“真实的方法” “真实的方法” “真实的方法”不仅仅指西方的行为分析模型，更包含了众多对行为的假设。诸如，什么是企业有价值的优质客户？答：长期持续消费企业商品，并向其他消费者进行品牌推荐的客户是企业有价值的优质客户。 又比如：什么是忠诚型客户？答：长期消费企业商品的客户…… 是不是说经常消费某一品牌的客户就是该品牌忠诚型客户？或者说是不是消费金额大的客户就是忠诚型客户？还是说只有持续消费时间长，同时消费金额大的客户才是忠诚型客户？ 再比如：什么是一个品牌的目标客户？ 有一次，在咨询服务中与某个老总谈到这个话题： 关于“谁是目标客户”的商业假设，产生很多分歧，不同的人可能会有不同的结论，关键是我们用什么价值尺度、用多长的一把尺去度量。 一个商品的目标客户群是谁？通常意义上讲，我们指的目标客户群是在一定时期内，具有现实商品购买力的消费群体。这里的一定时期指1至2年，但当我们把品牌价值放远到10年、20年的度量尺度时，品牌的目标客户群可以重新界定为潜在的、暂时不具备现实购买力的消费群体，以及在当期已经具备现实购买力的消费群体。 比如说奢侈品，钻石。当品牌之尺定格在1至2年，品牌的目标客户群只能定位于年收入多少万元以上、年龄在多少之间的具有现实购买力的消费群体。 但当钻石从单一的奢侈品引申到一种爱情、文化的代表时，低收入消费群体也同时具有了对钻石的消费诉求。 一个男孩初恋的时候也许仅仅十几岁的年纪，但他可能已经在想，将来自己要为自己心目中的公主戴上一枚什么样的钻石……当他没有足够的购买能力的时候，他只是潜在的消费群体。但他会为此努力，等他具有购买能力的那天，他很可能会毫不犹豫地去将十几年前就已经梦想的那款钻石转变成现实。 此时，我们将品牌价值之尺放远到10年、20年的量度，我们还能够说这个此时已经具有现实购买力的消费者，在他少年的时候就不构成一个品牌的目标客户群么？这里的问题只在于一个尺度，是一个品牌眼光的尺度、价值定位的尺度。 此外，“真实的方法”站在东方思想的角度更强调，消费者的习惯、常识与品牌的核心价值。强调用户的消费习惯，以及消费需求与品牌核心价值的相互关系。当“真实的结论”与消费者的习惯、常识相违背的时候，品牌决策应该遵从消费者的习惯、常识。例如，如果有调研数据显示10~15岁孩子的大部分时间是在作业、读书，所以儿童对玩具需求可以忽略不计……这个数据很可能是真实的，但这样的结论我们可以相信么？玩耍是孩子的天性，甚至是人类的天性，而天性是不可能被“真实”的数据所忽略的…… 中国有句古语，叫做“皮之不存，毛将焉附”。“皮”意为品牌核心价值，“毛”意为“听”到之物，没有了“皮”——品牌的核心之本，“毛将焉附”?其中寓意，也正反映了品牌管理中“非礼勿听”的道理。那么当听到的“真实的结论”与品牌核心价值出现相离、相背的时候，品牌决策应该执著于品牌核心价值的管理之道。 “真实的人” “真实的人”，在这里人指什么？是真实的愿意沟通的人。“真实的结论”不仅取决于“真实的方法”，更取决于真实的愿意沟通的人。在调研中，调研者往往被参与者误导，市场中有很多调研活动，但如果调研数据都未必来自真实的愿意沟通的人，调研还是否存在意义？那么，问题在哪里，关键是什么？ 中国人是诗性民族，含蓄而婉转，我们很少直接表达自己的想法。面对调研，一个在西方很简单的事情，在中国，却要“以利诱之”变得复杂化。参与者并不是不真实，而是习惯性地用另一种态度参与调研，他们由于种种的原因，往往对填写的内容持保留意见，填写的目的不是为了真实的表达自己，也不是为了尽力地帮助企业，而是其他，奖励、优惠、尊重、面子……所以，沟通不是调研所期待的沟通，数据本身的准确性成为关键性问题，依赖此形成的数据模型、判断、决策也就失去保障，形成一个潜在的真实性危机。 “真实的结论”，一个有效的调研取决于找到真实的愿意沟通的人。 老实说，真实的愿意沟通的人很多，只是我们用错了方式。通俗地讲，人有七种性情状态，被称为是七种情绪，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。凡此之外，人是纯理性的个体，如果期望纯理性的个体成为真实的愿意沟通的人很难。 “人”不是孤立的人，而是一个大写的“人”，是一个群体关系的缩影。进而，皆有性情，只是时机不同，经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然…… 可以想象，当一个人很愉悦、畅快的时候，他会愿意与人分享自己的快乐；当一个人悲观、失落的时候，失恋、沮丧的时候，他愿意找人倾诉；当一个人面对困境一筹莫展的时候，他希望得到别人的建议、帮助；当他很痛苦的时候…… 更进一步： 关于喜，当客户具有关于品牌的潜在偏好、商品需求的时候，为了获得需求满足，他愿意真实地沟通。 关于怒，当客户对品牌的体验、效果表示不满，甚至投诉的时候，为了获得补偿等，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不满的时候，是不是急于找商家沟通？） 关于哀，当客户使用过程中，遇到问题，需要支持的时候，为了快速解决，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不停的拨打技术支持热线的时候，是不是真实地想寻求沟通？） 关于乐，当客户在体验品牌之后，非常满意，不说不畅的时候，他愿意真实地沟通。 所以说，调研——“真实的结论”要求调研者去沟通正在具有七种情绪的人，他们是真实的愿意沟通的人。 真实的情绪之人如何找？可以通过如下方法： 一般而言，每个品牌、公司都保存着用户资料、消费信息、投诉处理的数据，通过数据库信息分析、整理，我们可以很快调查出，谁在经常消费。而经常消费之人，一般是对产品具有很高满意度的人，也就是“乐”。同理，通过数据库，还可以找到，谁在投诉，有什么不满。这些正是愿意投诉的人，他们构成了“怒”。还有每次出了问题打电话，寻求帮助的人，这些是“哀”。 以上种种都形成了我们调研的对象——真实愿意沟通的人。面对如何获得“真实的结果”，切记，不要到马路上，随便询问过路者，因为我们无法确定他们是否在经历真实的情绪…… 当然，这些只是针对具有，怒、哀、乐，有时候品牌往往需要调查企业之外的人。比如：新产品调研、市场需求分析等等。所以很多企业会有自己的固定的目标调访群，去咨询他们的需求，帮助品牌去了解市场、把握市场。但即便如此，仍然要找到真实愿意沟通的人，他们更多地存在着“喜”，构成了具有偏好、需求的潜在消费者。 “听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。有的时候，即使调研提供了“真实的结果”，但变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。 “非礼勿听”，是品牌在“众口合一”的过程中，管理品牌核心价值与“真实的结果”的权衡之道。在下面，我们用“非礼勿听”对“众口合一”的案例分析做出阐释。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 可口可乐，口味的失败 这个案例被很多课程多次引用，深刻而有力。在这里，我们不妨用崭新的视角进行分析，称之为“可口可乐，新口味的失败”。 20世纪80年代，可口可乐公司做过一次惊人的决定。1985年4月，可口可乐公司董事长宣布，可口可乐公司将要放弃已经具有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新口味可口可乐。 那么，为什么要做这样做？ 20世纪80年，百事可乐向可口可乐发起市场挑战，一系列的广告主题将百事可乐树立成为“新一代的选择”，品牌定位直指80年代出现的新消费人群。 在市场进攻中，为使可口可乐公司陷于被动的口味选择中，百事可乐甚至通过电视直播顾客口感实验的方式，来强调百事可乐在口味中的区别、不同，直播的效果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。 面对挑战，可口可乐公司急忙进行了大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。可口可乐进行了类似的口味调研，但结果适得其反，每一次实验结果都显示百事可乐的口味胜过可口可乐。 在这个情况下，可口可乐公司决定改换口味，同时可口可乐公司为新口味的推出进行了长达几个月的调研，约计60％的人认为新配方比传统配方口味更好。 之后，可口可乐大胆的改革开始了。1985年4月，可口可乐公司宣布放弃已经具有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新的可口可乐。 但是意外的结果发生了。 新可乐在上市后一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，抗议信如雪片飞来。可口可乐公司不得不开辟了83条热线来应付这些抱怨，有些顾客说可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说要改喝茶水，永远不喝可口可乐；甚至一些可口可乐的忠实的消费者组成了可口可乐饮者联盟，展开全国的新可乐抵制运动…… 最有意思的是，在听说老可口可乐不再生产的消息后，传统可口可乐的价格有了黑市的价格，一路攀涨，而新可乐的销量一路递减，远远低于新可乐推出时候的预期。 面对危机，可口可乐公司专门起动市场部门展开紧急调查，结果显示，一个月前还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半，低于30％。面对公众愈演愈烈的抗议，三个月后，可口可乐公司最终不得不恢复旧可乐，停止新可乐的生产。口味变革最终以可口可乐的失败告终，而这一案例成为引人深思的著名案例。 面对可口可乐的失败我们该如何阐释？ 可口可乐为什么失败？关于失败的原因，已经有很多的分析、研究、评论，从非礼勿听的角度来看，我们又多了一种阐释的角度与说法。 我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？ 老实讲，口味变革中，可口可乐违背了一个原则“非礼勿听”“皮之不存，毛将焉附”？ 可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。 而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争。这就如同参加足球比赛，参赛的另一方是由主办人、比赛裁判员组成的球队，至于比赛规则、判罚标准、甚至胜败界定都掌握在对方手中，那么比赛结果已经没有什么悬念了。 从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心。 否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易做的事。品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实，那么，假设是真实愿意沟通的结果。但是，即便如此，“听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。 而在口味的变革中，“非礼勿听”成为可口可乐触犯的第一原则。 最后，我们从“众口合一”的角度回顾可口可乐的口味变革，仍然能有很多启示。 可口可乐的消费者之口是什么？市场中的第三方之口是什么？ 在这里，消费者的品牌之口与市场中的第三方品牌之口出现了惊人的一致，出现了难得一见的两口联盟。无论口味变化前后，消费者始终认为可口可乐是一种美国精神，代表了快乐。只是有人认为不同的口味也不错而已。关于这些，可以详细回顾： “新可乐在上市后一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，抗议信如雪片飞来。可口可乐公司不得不开辟了83条热线来应付这些抱怨，有些顾客说可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说要改喝茶水，永远不喝可口可乐；甚至一些可口可乐的忠实的消费者组成了可口可乐饮者联盟，展开全国的新可乐抵制运动……” 面对危机，可口可乐公司专门起动市场部门展开紧急调查，结果显示，一个月前还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半，低于30％。 那么，可乐可乐自身的品牌之口是什么？ 口味变革中的可口可乐，放弃了自身的品牌核心，与其竞争对手一样，专注口味，核心定位于“新一代的选择”。与其说新可口可乐的品牌核心不明确，不如说自己就是另一个百事可乐。这时候，新可乐的品牌之口与消费者品牌之口、第三方品牌之口认知的品牌核心——“可口可乐是一种美国精神，代表了快乐”差异不同，称之为：众口异辞，最终导致品牌危机、口味变革以失败告终。 口味变革前后的可口可乐，始终保持“可口可乐是一种美国精神，代表了快乐”的一贯的品牌核心，与消费者品牌之口、第三方品牌之口认知的品牌核心一脉相通，顺应了“众口合一”“三人曰善”的最高品牌之道，从而顺利渡过危机，继续演绎着世界上一流的、卓越的可口可乐品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 可口可乐，“新口味”的失败（1） 背景 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 改变口味的原因 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。 可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。 新可乐的推出 可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊•斯托特首先提出了自己的分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争性，那为什么我们的占有率在降低呢？图表和数据表明，口味是可口可乐销售止步的惟一实际原因。 口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。 于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室里取得成功。 新一轮的市场调研开始了。这次可不是请几组消费者来稍稍品味一下而已，而是花了四百万美元代价，开展了190，000次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的每个地区。其结果主要有： 1．在口味测试中，可口可乐以10～15点落后于百事可乐，而新可口可乐以6～8点领先优势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。 2．盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。 3．在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为61%对39%。 这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托•戈伊祖塔（robertogoizueta）正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。 就在同一天，预先知道对手行动的百事可乐总裁罗杰•恩里科在美国的各大报纸上发表了一封信，称老可口可乐的撤消是百事可乐的一个胜利：“经过87年来面对面的较量”，“对方那个家伙眨眼掉泪了”；“可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回，把新可乐重新配方使它更像百事可乐”；他还说“胜利是甜蜜的”，并且宣布全公司本周五放假一天以示庆贺。 失败的结局 新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可乐配方的？” 有的顾客称可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品；更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，并威胁说：如果不把老可口可乐弄回来，就要对可口可乐公司提出控告。 许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，各地的可口可乐死硬派消费者开始贮存起成箱成箱的老可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐的批发商也接到潮水般涌来的出言不逊的电话，送货人员在街上遭到愤怒而好事的可乐饮用者的拦截。最使人难以支撑的是，一封要求可口可乐公司总裁罗伯托•c•戈伊祖塔和总经理唐纳德•c•基奥亲笔签名的信件，信中把两人称为美国“最愚蠢的两个经理”。 可口可乐公司依然幻想，消费者们在尝试了新饮料后会喜欢上它。在1985年5月的一个月里，公司在45个城市举行新可口可乐“滚动”派对，共送出100万罐饮料，但是几乎每一次他们得到的都是一阵阵抗议声，消费者要求老可口可乐回来。许多人根本不想去喝新可乐，因为他们对新可乐的存在十分愤怒。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 可口可乐，“新口味”的失败（2） 老可乐回归 “新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。当消费者的反对像滚雪球一样越滚越大时，可口可乐公司密切关注着公众舆论的变动。市场调研一直没有中断，6月份调研表明，已只有49%的人表示喜欢新可乐，而51%的人喜欢老可乐。7月初，对900人的每周一次的调研表明，喜欢新可乐的人数只占30%，有70%的人喜欢老可乐。7月11日，可口可乐公司宣布了“经典可口可乐”(cocacolaclassic)恢复上市，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。全国各大报纸头版刊登了可口可乐的“回归”消息。当天公司的热线收到了18，000个电话。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。 总结 关于新可乐事件，可口可乐公司总经理基奥说过一番令人难以忘怀的话：“有的人批评说可口可乐犯了一个营销错误，有的好挖苦者说这一切都是公司早就计划好的。事实是，我们既没有那么傻，也没有那么聪明。” 市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的： 1．可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。 2．百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。 3．新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。 4．可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。 实际上我们认为，“推出新可乐”的决策并没有错误，错误的决策是“停止生产老可乐”，因为后者没有足够的调研信息依据。 市场调研发现了许多终生饮用可口可乐的忠诚消费者不愿意考虑口味的任何改变，哪怕它是变得更好。但是没有简便的方法测出这种品牌忠诚的深度和广度。因为在整个调研过程中，压倒一切的任务是“绝对保密”，这使得调研人员在不可能提出许多很直接的问题而又不暴露调研的目的。 也就是说，消费者在接受调研时，并不知道他们选择了新可口可乐就意味着与老可乐告别。调研人员没有说明这一点，也不可能说明这一点。应该说，这可以说是调研的漏洞，但更是决策的错误。 戈伊祖塔说：“我们心里清楚有人会不高兴，但从来也没法预料到他们会不高兴到什么程度。”基奥则说：“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。” 六、回顾 如何实现“众口合一”？如何管理、影响、控制品牌内涵、认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接的方法影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。遂有“猴四不”原则： “猴四不”，第一“非礼勿行”。 古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为要源于市场需求。 案例：五壮汉，砸毁奔驰车 “猴四不”，第二“非礼勿视”。 “眼睛是心灵之窗”，观一个人，眼睛是反映心灵的窗户；同样，一个品牌的名字、标识形象、品牌展示元素统一体现了品牌的内涵、意境。 “相由心生”一个人的言谈举止、气质、品貌是个人内在之我的外在表现，个人可以通过完善内在之我，进而改善外在之我。 一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多吸引人，重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一，三人曰善”，是否有利于商业竞争，如果不是，那么再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。 案例： 摩托罗拉，“飞跃无限” 品牌塑造，“灰姑娘篇” “猴四不”，第三“非礼勿言”。 “非礼勿言”化解为“言、传、身、教”四个字，囊括了品牌四板斧：品牌口号之斧——“言”，品牌代言人之斧——“身”，消费者口碑之斧——“传”，诉求策略之斧——“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。 案例： 言——胃消牌乳酸菌素片 传——google 身——金嗓子猴宝与罗纳尔多 教——高露洁三板斧 “猴四不”，第四“非礼勿听”。 “非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。做品牌也一样，要坚持自己的核心价值，任何品牌的建立不是朝夕之事，塑造知名度易，但塑造美誉度难，拥有长期的忠诚度则更难。 在东方，“真实的结论”取决于“真实的人”与“真实的方法”，二者缺一不可。 人有七种性情状态，被称为是七种情绪，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。“人”不是孤立的人，而是一个大写的“人”，是一个群体关系的缩影，进而，皆有性情。只是时机不同，经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。 “听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，有的时候，即使调研提供了“真实的结果”，但变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。 综合案例： 可口可乐，新口味的失败

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 从“知行如一”开始 摘句： 布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固，因为交叉众多形成牢固耐用的布。而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。 很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆。 混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。 做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，知道目标、走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍，不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著。需要执著，又不要太执著，知行如一，执著于心…… 做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌管理从“知行”开始 当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到品牌管理的更多。无论是品牌管理由企业自身控制决定也好，还是随着时间推移品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。 为什么难以实现？主要归结为两方面原因，第一：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、与品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？ 第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，但事物不是静止的，它遵循内在的客观规律变化始终；品牌不只是你一个人，你还是一个环境，环境与你互有关系。当品牌自身、生存的环境发生变化时，这种变化你跟踪到了吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？ 当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白，从“众口异辞”到“众口合一”虽然困难，但却近到我们只有重要的两步。 第一步，就是在管理、塑造品牌的时候，品牌，你的核心品牌价值，基本的品牌价值、以及外在的品牌价值要和谐一致、一脉相承。这是第一步，有了这一步，品牌管理才能立足，立足之后再谈如何实践一个品牌的长期规划，这是第二步骤。 第二步，也就是说，品牌，你要随时去了解自身及身边的环境，知道发生了怎样的变化，做出相应的表征，去调整你的核心，做到始终如一。 本章着重讲述品牌管理中“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌塑造的同心圆模型（1） 我们还是从“品”字的含义说起。“品”，查阅典籍的话，基本上我们会得到如下的答案。首先，典籍会告诉我们，“品”的基本含义是什么？继而，又有哪些引申含义，但往往引申含义不只一处，又会再引、三引，直至我们耳熟能详的基本寓意。这是一个逻辑，是一个关于“品”，从“本”到延伸，自内向外的发展逻辑。 谈到“品”，我们会想到品格、品质。在典籍中，“品”就是指一个人综合的行为习惯、品行方面的总称。所以我们衡量一个人品性如何，主要是看一个人的性格、习惯、爱好、品质如何。仔细品位“品”，发现“品”中也有层次，有内涵之品，如，品格；有基本之品，如，性格；再有外在之品，如：风格，这“三格”合为一人之品，一脉相承。 “众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。谈及品牌塑造，与人互有相通之处，依据“三格”，我们可以将品牌塑造的内容划分为三个部分，并概括成为品牌管理、塑造中的品牌同心圆。 第一圆，品牌核心价值之圆 这一圆类似人与品牌精神层面的内容，比如一个人的理想、信念、人生观，是品牌的核心价值，它往往涉及到一个品牌的理念、信念、核心价值观、经营理念、品牌核心内涵、企业文化，以及企业文化下面影响的人力资源政策、用人政策等等。 品牌核心内涵构成圆心，品牌理念、核心价值观、经营理念、企业文化等是圆弧，两者构成了品牌核心价值之圆。它类似一个人的“知”，是处身立世的行为准则。 谈论品牌，我们多数是指一个人的基本精神、一个企业的品牌核心价值，它决定了品牌的内涵、价值、文化等等。一个品牌的长盛不衰的根本取决于此，一个人被后世敬仰、流传也根源于此。 如同人有内涵之品——品格，它更多地代表了一个人的理想、信念、人生观；同样，在品牌核心价值之圆中，品牌内涵更多的存在于品牌的核心塑造中。它涉及品牌核心三元素，企业核心价值观、消费需求、竞争关系。在第一章的“众口合一”中，我们只谈到品牌核心的构成，那么如何塑造品牌的核心？这里我们将展开来讲： 如何塑造品牌的核心 如何塑造品牌的核心？这是品牌塑造、品牌如何实现“众口合一”的第一步，关键的一步。谈到这一点，我们依然要回顾第一章中反复阐释的“品”字模型。 品牌不单是品牌自身之品，它也是一个系统的、相互关联的品牌环境。“品”字从三口，“三”者为众，“品”字模型下的品牌环境也同样由三口构成，分别是品牌自身之口、消费者之口以及第三方之口。三口互动形成了一个品牌的生存环境，成功的品牌管理是“众口合一”的过程。 此外，在“众口合一”的过程中，品牌的核心是“天人合一”思想的客观反映，品牌核心实际是一种关系，是“品”字模型的微缩。它由品牌核心三要素构成，即，企业核心价值观、消费者需求、竞争关系。缺少了这种关系，也就谈不上品牌管理的“众口合一”。 那么有了以上两点理解，我们再谈如何塑造品牌核心。即，品牌核心是如何定位的。 “定位”，无论在营销界、传播界都是一个令人振奋的词语，定位理论诞生至今，影响深远…… “定位”，简单来讲，应该是个动宾关系的短语。即，确定自己的位置，当然这还只是片面的文字解释。那么如何确定自己的位置？ “定位”，如同织布。古时候，形容中国是自给自足的农业经济，往往套用一个词——“男耕女织”。现代人已经少有福分见过织布的情景，但是在一些少数民族、交通偏远的地区，仍然可以找到。 布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固，因为交叉众多形成牢固耐用的布。而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。 横、纵交错不仅于布，亦如同经、纬，交错之间，确定了整个世界。这就是“定位”，品牌定位就是寻找品牌自身的横、纵、经、纬，确定我们交错的品牌支点。 品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。 真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”一种阐释。人情世故，寓情寓理，品牌管理深植于人类活动，自然适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为要源于情、近于理。情理之间的经、纬交错之道，也就决定了品牌的核心定位。 具体而言，品牌核心定位从何而来？从品牌核心价值的三元素中来，我们要分别倾听、分析消费者、品牌自身、竞争者的声音，了解他们的情与理，最后凝炼出品牌自身的品牌核心价值。 那么迈出第一步，了解、感受我们的品牌环境，叫要从倾听消费者出发。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌塑造的同心圆模型（2） 面对目标消费者，我们需要了解有二： 一、在消费者心中，他们需要一个什么样的品牌？ 从“理”的角度，消费者最在意品牌创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……如果这个品牌是一个人，可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个拟人的品牌应该具备怎样的风格？如：内敛、热情、创新……即，品牌个性，勾画出一个完整的人。 也就是站在品牌需求的角度，品牌消费的动力来自“理”与“情”的关键要素是什么。 二，在消费者心中，他们认为某个企业（包括其竞争品牌）是一个怎样的品牌？ 从“理”的角度，消费者认为某个品牌（包括其竞争品牌）创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……同时，这个品牌可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个品牌应该具备了哪些人格化的内涵？如：信赖、真诚、坚韧……回答某一品牌（包括其竞争品牌）的品牌核心内涵是什么。 也就是站在品牌需求的角度，客观鉴定某个品牌（包括其竞争品牌）塑造的“理”与“情”是什么。而这一点非常重要，品牌不是孤立的声音，企业品牌自身说什么固然重要，但被消费者认知后的品牌内涵才是真正的品牌内涵。犹如，“王婆卖瓜”，可以“自卖自夸”，但是王婆牌西瓜的好坏，不是由王婆自夸决定，而是由买瓜人之口决定…… 第一步之后，开始我们的第二步，扪心自问，品牌，你究竟是谁？ 第二步开始，我们不可以再回避的一个基本的哲学问题：“我是谁？从何处来，到何处去？”似乎这个问题每个人都有过，不只是品牌，这就足以证明问题的价值与重要。“从何处来，到何处去？”是品牌规划延伸问题，后文会有详解，在这里品牌着重解决品牌核心塑造的问题——“我是谁”。 品牌核心塑造需要明确品牌自身“理”与“情”，两者蕴含于企业的核心价值观。这需要我们去征寻、了解企业创立的真正原因，去倾听、寻访企业（品牌）的创始人，了解他们赋予企业（品牌）的价值观、理念、风格、文化……从而站在品牌塑造者自身的角度，得出品牌塑造的动力要素是什么。 第三步，消费者与品牌自身的“情”“理”元素融合，即，企业核心价值观+品牌消费+品牌竞争=品牌核心 以企业（品牌）的核心价值观为圆点，丰富、强化消费者在意、需求的品牌价值、品牌个性元素。对消费者已经认知的品牌价值、个性进行强化，同时，对消费者认知但不符合品牌核心价值观与品牌需求的品牌价值、个性特征进行调整，从而初步构成品牌核心的重要部分。 此外，品牌核心塑造还要考虑到第三方竞争品牌的核心定位。如，为了市场区别，奔驰在尊贵之外，将品牌核心定位于乘坐者的舒适；宝马的品牌核心定位于驾驶者的愉悦……从而形成品牌核心之间的策略差异。所以，在初步构成品牌核心部分之后，品牌核心塑造仍需根据竞争品牌的市场认知，进行差异策略组合，做到品牌核心定位的惟一性。 所以说，品牌核心的确定与定位，不是单一的、简单的品牌内涵选择，而是在融合了品牌核心三要素之后形成的品牌主旨。中间涉及到情与理，涉及到消费者的认知、企业自身的核心价值观、竞争品牌的定位策略……只有融合了三者后的品牌核心，才能在品牌管理的过程中发挥“众口合一”助势之道，使品牌塑造一脉相承。 第二圆，品牌基本价值之圆 这一圆类似人所能从事的活动，人体所具有的行为功能。比如，行、走、跑、跳、吃饭、穿衣、睡觉……推之于品牌，是指支持品牌存在的企业经营活动。涉及管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等企业经营存在的方方面面。 品牌核心内涵构成圆心，管理、经营、人力资源、产品、服务、业务流程等是圆弧，构成了承载品牌的基本价值之圆，它类似一个人的“行”，成为人们内在思想活动的重要表现。 品牌的经营管理，有内外之分，外在的多是人们耳熟能详，被大众广泛了解的。如：广告、公关、促销、宣传、包装等任何以信息方式传递的内容，称为品牌的感官层面。但一个品牌的存在不是单纯的外在表现的存在，更是一个有形的真实的企业作为承载，而这种承载是一个品牌长盛不衰的真正精髓，是一个品牌健康发展的保障。 就如同，人人皆有爱美之心，但健康、动人的美丽，不仅仅是相貌的美丽，更重要的是内心的美，由是，不仅要管理好自己的相貌之美，还要管理好自己的内心之美。管理美的道理简单如此，品牌管理也应如此。 我们谈的品牌管理，不是狭义的外在的品牌形象、品牌传播管理，而是涵盖了企业内部经营层面的内在品牌管理。经营层面的品牌管理，往往被品牌管理者忽略。似乎品牌管理只是广告、公关传播，与企业经营无关，但事实不是如此。在这一点上，我们赞同360度品牌管理的思想，一个品牌的管理不是外在形象、信息的管理，它是品牌外部生存环境（品字模型）的管理，更是品牌内部（企业经营）生存环境的管理，还是品牌内部、外部和谐一致的管理。在“众口合一”中一脉相承的品牌管理思想，不仅指品牌的外部环境，还应用于品牌内部环境之中。 相较媒介、广告、公关、传播为内容的外部品牌管理，内部经营层面的品牌管理（载体是人、制度、流程），往往被品牌管理者忽略。更多的焦点出现在品牌核心内涵如何与企业经营，如人力资源、行政管理、业务流程、决策流程等一脉相融、和谐统一之中。 如：品牌核心价值观中包含了“亲切、创新、活跃”，那么很多公司单调的考勤制度是不是该有所调整？又比如，品牌核心价值观强调真诚、服务，那么我们在服务消费者的同时，是否将内部员工也视作服务的对象？是不是繁复的财务报销制度，流程可以变得更简单？ 诚然我们要学习西方先进的管理、理念，管理经营的手段工具固然重要，但目的结果更为重要。如果有了打卡制度依然杜绝不了迟到早退、替代打卡，那么还要这种制度做什么？不妨没有制度，行无为而治。常听说，很多国外大公司实施弹性工作制，深受员工欢迎。而员工并没有因为缺乏统一的工作时间而影响了工作——这称为是一种品牌核心价值观与管理经营的融合。所以，关键在于文化，那么面对内部的品牌管理，我们是否做到了塑造品牌核心中的一脉相承？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌塑造的同心圆模型（3） 第三圆，品牌外在价值之圆 品牌外在价值之圆，多指被人们耳熟能详，广泛了解的品牌形象、品牌传播管理。如：市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等以无形信息为主要内容的品牌管理、传播方式，也可以理解为品牌的感官管理。 在这里，品牌核心内涵是圆心，市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等是圆弧，构成了品牌外在价值之圆。它类似一个人“行”，是人们内在思想的外在表现。 品牌外在之圆往往以信息产品的形式存在，构成品牌的内容资产。品牌外在价值之圆涉及一个人的五官、五感，产品包装、品牌识别，并通过广告、公关的策略、工具为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想等品牌管理内容服务。如同“相貌衣冠、言行举止”是一个人最直观的形象展示，品牌外在之圆构成了品牌塑造、管理过程中，品牌核心最直接、最广泛的传播方式。 品牌识别之五感（视、听、言、嗅、味） 品牌识别：在这里，程式化的概念不是我们阐释定义的原则，真正有效的定义是活化的、准确的。关于品牌识别，重点在“识”与“别”。换用一个简单的概念，品牌识别就是品牌的认识与区别，简单而易于操作。如果我们用错了“识”与“别”，错的也就不只是理解，更错了概念本身。 品牌形象：关于品牌形象，重点在“形”与“象”。品牌形象强调“形象”，也就是品牌被“看到的形，看到的象”。品牌形象更为宽广，而品牌识别更为精确，品牌形象可以包含很多，但品牌识别却只能一个…… 品牌命名：言 中国自古有“正名”之说，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。好的品牌命名，可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象，产生联想和感触。 “cocacola”译作可口可乐，即谐音，意思又贴切。从“音”“义”上都符合“快乐”的品牌核心，并且独具风格。使名称本身就成为一句简短、直接的广告语。 品牌识别语：听…… 品牌标识：视…… 以上三圆涉及，品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三者分别成圆，塑造品牌的过程，就是塑造三圆的过程。 品牌塑造的核心在于品牌之圆的一脉相承，知行如一，即：品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值，三圆和谐统一，这成为品牌管理实现“众口合一”的第一步，构成了实现品牌成功的支点。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 成功的品牌塑造是“知行、同心”（图） 品牌塑造的核心在于品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆统一和谐、一脉相承。品牌核心价值之圆是“知”，品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆为“行”，“知”与“行”的结合，是品牌管理实现“众口合一”的第一步，也是实现成功品牌管理的支点。　　那么如何塑造一脉相承的品牌之圆？答曰：塑造圆心一致的同心圆，做到处身立世的“知行如一”。　　成功的品牌塑造，在于“品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆”的圆心一致，在于为人立世的“知行如一”。也就是说，成功的品牌塑造是品牌的核心价值、基本价值、外在价值的三位一体，是一个核心。　　核心即圆心，具体指品牌核心价值，是“众口合一”的核心，是品牌核心的三要素。在品牌塑造的过程中，以品牌核心价值作为圆心，勾画出品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆。一脉相承的品牌塑造要求三个同心圆的构成、内容，始终以品牌核心价值为准则，符合品牌核心要素，符合企业的核心价值观，符合品牌消费者的需求，符合品牌竞争策略的选择。　　这些，就构成了成功塑造品牌的标准——品牌之圆同心、“知行如一”。在现实中，借助圆规工具，画三个圆容易，找准圆点，画同心三圆也不难。但在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人处身立世的“知行如一”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌塑造中的“知行、同心”（1） 在品牌塑造中，成功的圈画品牌同心圆并非易事，难在对圆心的再把握，难在找到塑造品牌的圆规工具，难在为人立世的“知行如一”……为了简便分析，我们挑选同心圆中具有代表性的元素进行一脉相承性的讨论。 核心价值之圆代表元素：品牌核心内涵。 品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能。 品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式。 那么，现在就开始我们的同心圆之旅，一起体味处身立世的“知行如一”。 处身立世的“知行如一” 了解“钻石”的人，大概都知道在北京的东方广场，北京最繁华的商业中心，有一座“钻石宫殿”。与其它钻石品牌不同，“钻石宫殿”的拥有者，放弃了钻石卖场连锁经营的模式，而是选择了在一个城市建造一座宫殿。而这种选择，即便是现在也是被人们赞叹、欣赏的创举。那么“钻石宫殿”是谁——曰：恒信钻石。 钻石是什么？正如该品牌的广告识别语：“钻石恒久远，一颗永流传。” 钻石是高价消费品，又不仅仅如此，它更是一种关于永恒的奢侈品、被人们视为至珍至贵的文化。为什么？因为永恒与至珍至贵是如此迷人的字眼，往往可欲而不可求。而这种人们心中至珍至贵的奢侈品又可以用什么来相配、承载？惟有“钻石宫殿”。当然承载也可以用其它，但是衡量心中的至珍至贵，还需要我们自己品味。 现在，我们来看恒信钻石塑造的品牌同心圆是否一脉相承？是否“知行如一”？ 首先，恒信钻石的品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵——“至珍至贵、恒久、信赖”。当然这是我们的假设，假设的依据来源于公司的名字“恒信”、产品“钻石”，来源于“言由心生”的品牌理念。 再者，恒信钻石的品牌基本价值之圆，代表元素：产品，“钻石”。钻石，至今为止，人类发现的最坚固的天然物质，储量稀少，经过人工琢磨之后蕴含耀眼、璀璨的光芒，具有极高的欣赏、保存、应用价值。因为稀少、坚硬而价格昂贵。钻石诞生历史久远，几百年前，从第一颗钻石成为王室尊贵的象征开始，到今天，钻石经历了漫长的文化积淀，并逐渐承载了象征至珍至贵、永恒、动人的感性主题。 恒信钻石的品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式：“钻石恒久远，一颗永流传”与独一无二的“钻石宫殿”。 提到恒信钻石，不得不在“钻石宫殿”中多着笔墨。作为品牌核心价值的直观表现，“钻石宫殿”是什么？它在体现什么？又承载了什么？ 置身“钻石宫殿”，上千平米的营业环境中，它在着力打造至珍至贵的品牌环境元素，这不仅是真正的“钻石宫殿”，也是人们心里深处的某种“钻石宫殿”；它同时在营造一种钻石文化，这种文化不单单是一种钻石的制造文化，在里面，我们可以看到有很多陈列，从最早的钻石开采——世界上第一个钻石矿，到最早的钻石首饰——世界上最早的钻石戒指，这些不仅蕴含了悠远的钻石制造文化，也营造了一种钻石与人的文化。 钻石文化离不开人，它是广义的人与钻石的文化体现，而这种人与钻石文化的内涵正是通过“钻石宫殿”中，钻石之剔透、璀光，宫殿之尊贵、静穆的元素承载体现着。在这里，“钻石宫殿”不仅仅是钻石宫殿，更是人们心中至珍至贵，化作永恒的内心宫殿。 “钻石宫殿”之外，还有那句“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌广告语，几乎可以评价为20世纪最感动人心的广告语，将产品特性与关于爱的永恒主题完美表达。应该说非有极高的产品认知、人类认知不能为，它不仅仅宣布了一个品牌，更宣布了一种关于爱的崭新的表达，我们很难说钻石找到了爱情主题是钻石的幸运，还是爱情的主题发现了钻石更该怀有感激…… 谈到这里，我们是否有所感触，至珍至贵、永恒、动人、信赖——钻石、钻石之坚固永恒、钻石之璀璨动人——钻石宫殿、“钻石恒久远，一颗永流传”——“一脉相承”。他们分别代表了一个品牌的品牌之圆：核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆，如果恒信是一个人，它的知与行如一了，构成了品牌塑造中的品牌同心之圆。 在我们塑造品牌的同心圆之旅中，这里是一个驿站，我们不得不欣赏恒信，很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌塑造中的“知行、同心”（2） 目标与手段的执著、权衡 品牌如人，成功的品牌塑造源自处身立世的“知行如一”。然而，品牌塑造之道亦并非如此简单，“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎的权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。 广告，是品牌外在价值之圆的主要塑造手段、方式，是品牌之“行”，它需要执著于品牌的核心。但是往往，人们执著于形式易，执著于核心难，品牌塑造也如此。 2005年情人节前夕，电视上持续了这样一段广告：一位男主人公拿着一束玫瑰，站在门前按门铃。在这时他发现一只苍蝇在门前嗡嗡飞动。想必男主人公觉得厌恶，情急之下用玫瑰砸向苍蝇。这一下，天下太平了，苍蝇砸落了，玫瑰也同时散落了。门开了，走出来女主人公，看到沮丧的男主人公，还有他手中的钻戒。女主人公欣欣然，夺下钻戒，关上了门。这是一则产品促销广告，整个广告充满了快乐、幽默、风趣。 而同样的创意，也适用于其它的“快乐”品牌，比如试做麦当劳的产品促销，同样精彩：当广告中的男主人公换成麦当劳叔叔，同样拿着这束玫瑰，也是在砸苍蝇，鲜花洒落满地。门开了，（女主人公换成一个天真、活波的孩子）一个孩子看到沮丧无奈的麦当劳叔叔，不由分说，夺下美味的汉堡，门紧紧关上……依然是促销广告，充满了快乐、幽默、风趣，也同时烘托了麦当劳充满“快乐”的品牌内涵。 产品促销广告与品牌形象广告不同，其有更强的目标性，为短期销售服务；而品牌形象广告则不同，其每一处表现元素直指品牌核心，为品牌核心价值的塑造服务，任何违背品牌核心的事都不可做。即，非礼勿视、非礼勿行、非礼勿听、非礼勿言。 在上面的例子中，同样的创意，却适用于不同的品牌，因为他们的目标一样，即产品销售。当然，“快乐、幽默、风趣”的广告创意，与麦当劳的品牌内涵更为一致，但这并不是说当产品促销的广告创意与品牌核心内涵不同的时候，就违背了“知行如一”、同心圆的品牌塑造原则。面对目标——促进销售，他们是成功的，关于其他，又何必太执著？ 当品牌形象广告的创意方式、手段与产品销售广告的创意方式、手段，统一一致的时候，也许过于单调，未必是件好事；而当其不同的时候，可能更符合真实，也未必是件坏事。 有点类似，经纪公司对影星的包装，为了塑造一贯的形象，影星出入、着装、发型势必有一定之规，而且要严格执行。但是总有休息的时候，休息是目的，当着休闲宽松的衣装，如果是一向带有活泼休闲型的星路定位，自然很好，始终如一嘛。如果不是，偶尔休闲一下，也无伤大雅，反而更真实…… 还是钻戒的广告创意，还是情人节，还是手持玫瑰，如果目标不再是产品促销，而是品牌形象塑造，当如何？切记，目标变了，不是促进产品销售，而是品牌内涵增值，也许当初适用产品销售的创意不再适用于品牌推广，因为创意本身要忠于目标，即品牌内涵。 还是那个类比，影星要出镜了，谁还能让它穿着休闲装呢？即使影星想、经济公司同意，影迷们会真的同意么？如果不同意又意味了什么？——品牌贬值。 那么，还是情人节，还是钻戒、还是手持玫瑰，要与爱情动人的主题一脉相承，该如何？ 我们依然可以让片中的男主人公带上这束玫瑰，但不是去再砸乱飞的苍蝇，而是要男主人公带着鲜花和钻戒，穿越原始森林，徒步沙漠戈壁，跨过雪山、渡过江河湖海。最后花谢了、败了，仅留下枯干的枝，男主人公布满风尘、划破了脸，而最后的钻戒依然没有变，呈现在女主人公面前……虽然花也是谢了，但是它体现的是什么呢？是永恒、是动人，它的创意目标明确体现品牌内涵，为品牌形象服务，而不是为产品销售服务，品牌因而增值。 处身立世，塑造品牌，我们都要有所执著，是执著于心，而不是执著于行……佛祖说不食荤、不饮酒，但酒肉穿肠过，就不是佛么？ 单一的产品促销广告可以短时间见到效果，所以更强调创意本身是否有益于吸引受众，是否具备很强的消费感染力。而品牌形象广告则不然，品牌的塑造更多的在于长时间的品牌维系，贵在持久。它强调品牌塑造的“知行如一”，强调在品牌塑造的过程中，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆一脉相承，相承于每一次品牌塑造的知行之中。 品牌塑造融于每一次塑造行为中。形同做人，“知行如一”融于一言一行中，品牌塑造需要战战兢兢、如履薄冰的谨慎态度。 古语讲“君子慎独”，品牌塑造更要有相互竞争的意识。一个品牌在品牌塑造中出现漏洞可能不引以为戒，但在出现品牌竞争和品牌比较的时候，我们就会发现有的品牌在每一次的品牌塑造中增值了，而有的品牌在每一次的细节体现中贬值了。混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。 而这种贬值，不在朝夕，而在于每一次的塑造中，我们是否做到了“知行如一”？是否做到了三圆同心？品牌塑造，需要审慎的权衡与把握，或有争议或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。 这就是塑造品牌中所要阐述的，品牌塑造——你的品牌核心价值（核心价值与品牌核心的定位）要与品牌核心一致，你的品牌基本价值（服务产品，基本的功能）要与品牌核心一致，你的品牌外在价值（传递的信息、广告、载体）要与品牌核心一致，这就是品牌塑造中的同心圆之道。形如人，处身立世，由内而外、由里及表，知行如一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何塑造“知行、同心”（1） “知行如一”难在知“本”、知“果”，难在两者间的执著、权衡。即：品牌塑造的核心是什么？品牌塑造的目标是什么？它们之间该如何把握权衡。做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，知道目标、走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍，不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著。需要执著，又不要太执著，知行如一，执著于心…… 进入角色，同心圆之规 如何执著？“知行如一”。我们再一次踏上如何塑造品牌同心圆的旅程，从探讨一份商业方案开始。 有一次,在某家广告公司做客，与总经理闲谈之际，他随手拿出最近在做的一份招商方案，希望听听我的建议。方案的大体内容是关于广告公司与某电视台栏目的合作、策划、招商。电视栏目是法律性专题，主题定位在“社会与法”。广告公司负责电视栏目策划、组织、招商，他们已经完成了初步实施方案，但总还感觉把握不足，毕竟这一栏目主题范围窄，何况已经有了“法治进行时”等优秀栏目的竞争，策划操作颇有挑战。 广告公司的方案、创意内容如下： 栏目内容定位于小学生法律常识的竞赛。栏目希望企业参与、关注（也就是吸引广告、赞助）。谈到法律常识的竞赛，多数人都能很快联想到枯燥、单调的知识比赛……在高度娱乐化的传播文化下，竞赛形式本身已经失去以往的吸引力，而再关联上枯燥的法律条款知识，就越显缺乏生机。不仅难以吸引观众，恐怕参赛者本身——天玩的小学生也觉乏味吧…… 也正因为这些挑战，广告公司的总经理希望听听外人的想法，也就有了我大致了解后的一些尚不成熟的建议。一个品牌栏目的塑造，同样需要“知行如一”，它的品牌塑造之圆需要一脉相承，这是策略、是实施的核心。关于法律常识竞赛的栏目方案，我的建议如下： 首先，方案中存在的问题：重新认识品牌核心 法律是严谨的、并不轻松的学科，知识竞赛本身是充满压力、竞争的活动，对孩子的天性——快乐、新奇、好玩、好动而言，带来的更多的是枯燥、压力，并少有乐趣。 从而，在栏目内容、形式本身与孩子天性之间形成一对矛盾，这矛盾也就决定了法律知识竞赛的主题很难吸引人参与，也就更谈不上有人喜欢看。法律竞赛与孩子天性间有了一堵墙，那么这堵墙如何跨过？ 没有亮点，没有快乐的活动，孩子不会愿意参与，那么就去营造快乐，改造原有的栏目方案，在栏目中设计快乐元素，让孩子参与其中。那么该如何改造？四个字——“进入角色”。什么意思呢？我希望这个节目是快乐的，孩子们愿意参与的。栏目的品牌核心可以定位于“参与、快乐”，是“知”，是品牌塑造同心圆的圆心；“进入角色”是“行”的尺度，是栏目核心的实施策略，是圆规。以此来塑造品牌同心圆。 让栏目核心“进入角色”：重新认识品牌核心，认“知”，品牌核心之圆。 孩子的天性是“快乐、新奇、好玩、好动”，法律知识竞赛的特征是“严谨、压抑、竞争”。在原有方案中，法律知识竞赛的特征是主，孩子的天性是辅。而“进入角色”的策略圆规帮助栏目重新定位了栏目核心，即，以“快乐、新奇、好玩、好动”的孩子天性为核心，法律知识内容为辅，称其为让栏目核心“进入角色”。 让栏目名称“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌外在价值之圆。 如果这个节目的名字可以更改，尽量规避“社会与法”的命名。因为主体是孩子，太严肃的栏目名称与孩子“快乐、新奇、好玩、好动”的天性特征缺少和谐相融。建议，大胆改题，不妨栏目命名为“开封府”，名称面前可以企业冠名，如“某某开封府”。近几年，各电视台不是在热播“少年包青天”嘛，“包青天热”体现了一种市场需求，乘势而为，相信“某某开封府”的栏目命名相对“社会与法”的主题更吸引孩子的目光，符合他们的天性。那么在这里，“某某开封府”主题就称为让栏目名称“进入角色”。 让栏目参与者、参与形式“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。 如果栏目名字可以改为“某某开封府”，那么，栏目的参与者、主持人风格等参与形式也同样“开封府”化，以求“知行如一”的效果。比如，我们是不是放弃以往的那种嘉宾主持，学生分组对抗竞赛的“科学形式”，从“少年开封府”的角度让孩子参与其中？比如，主持人可以扮演皇帝、太后、八贤王？各组学生可以扮演王朝、马汉、张龙、赵虎？当然还可以扮演包拯、展昭、八贤王、庞太师等等。获胜者可以额头画一个月牙，让他们身着道具服装（老实说成本并不高），如果孩子知道参与这个节目，可以分别扮演自己喜欢的角色，参与心情大不一样，因为乐在其中，他们自然愿意去为此努力学习法律常识……总之，营造学生们乐于参与的角色，让栏目参与者、参与形式“进入角色”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何塑造“知行、同心”（2）（图） 让栏目内容“进入角色”：品牌知“行”的过程，品牌基本价值之圆。参与者、参与形式“进入角色”之后，更多还要关注栏目内容本身。因为我们最终要塑造一个品牌栏目，它的存在需要为市场服务、为企业服务，除了依托栏目形式，还要有真实的栏目内容作为载体、衬托。栏目需要为市场——企业服务，企业对栏目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美誉度，这也是栏目方案需要解决的，即让栏目内容“进入角色”。这里，我们不妨把竞赛问答式的法律内容，变形为案例讨论式的法律内容，换一种形式让学生来充分争论、讨论，这种讨论的过程是开放的、自由自在没有压力的，更能激发孩子的参与意识，相对千篇一律的竞答更会被孩子喜爱、接受。假设某企业是外贸企业，今天的“某某开封府”，就可以开堂重点讨论反倾销事件。在讨论整个反倾销的案例过程中，我们更多地涉及了相关企业、品牌，涉及到倾销行为的对错、是非。而我们发现，越在争议中了解的东西，往往越理解透彻、全面。我们如此，孩子也如此。这个过程中孩子既掌握了知识，又体验到了快乐。同时，这个企业完全会因为这个主题下善意的事件讨论，做了专题性的软性公关，增加了企业品牌的知名度、美誉度，不失为品牌管理的有效途径。说到这里，我们对“开封府”的设计进行回顾，孩子的天性是栏目的核心，“进入角色”将品牌“知行”的塑造之圆完整地串连在一起。在整个过程中，栏目设计始终在强调，我栏目的核心是什么呢？是快乐。如何让快乐在品牌塑造中一脉相承、知行如一？答曰，让所有的元素“进入角色”，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆进入角色。品牌核心价值如何“进入角色”？变法律知识竞赛“严谨、压抑、竞争”的核心特征，为孩子天性中“快乐、新奇、好玩儿好动”的核心特征。品牌基本价值如何“进入角色”？变单调、压抑、竞赛的栏目形式，为案例讨论、学生扮演参与、开封府模拟演绎式的栏目组织形式，极大程度地服务市场、调动学生的参与。品牌外在价值如何“进入角色”？变“社会与法”的主题，为“某某开封府”的栏目命名，更吸引孩子的目光，符合他们的天性。通过进入角色，栏目品牌塑造完成了品牌之圆一脉相承的塑造过程，做到了品牌塑造中的知行如一。躯干，人与品牌的内部塑造在前面，我们提到品牌塑造不仅仅指狭义的品牌外部塑造，还包括品牌内部塑造，这种塑造是指如何实现品牌基本价值之圆，包含了更多的企业经营层面的内容。如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……但就如同我们观察一个人，往往感观到人的外在，而品牌的基本价值亦因为处于品牌内部，于品牌外在表现的影响下往往被企业忽视。在下面的案例中，我们将着重探讨如何在品牌内部塑造方面实现知行如一，揭示品牌内部塑造的重要性。2005年初，意外收到一家国外咖啡品牌的邀请，希望为他的品牌塑造、计划进入中国市场的品牌推广进行咨询。为方便讨论，暂且称其为“酷卡咖啡”。在“酷卡咖啡”进行品牌塑造、品牌推广咨询之前，“酷卡咖啡”已经投入了相当的经费用于品牌设计。如，卡通化的vi标识、品牌名称，当然，这些只是最表象的品牌识别领域，真正的品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆尚未触及。为了进行品牌推广，“酷卡咖啡”进行了相关的前期市场分析，他们将竞争定位于“星巴克咖啡”，而这也成为了我们对“酷卡咖啡”品牌提出的第一个问号。为什么呢？因为“星巴克咖啡”有自身明确的定位，其核心内涵定位于八小时之外的“第三生活空间”，卖的不仅仅是咖啡，更是一种品位，一种八小时之外的生活文化。所谓竞争，就是在争夺同一个消费人群，那么“酷卡咖啡”真的是和“星巴克咖啡”争夺同一消费人群么？如果是，他又具备怎样的优势去参与到八小时之外的品位文化之争？老实说，品位有很多种，“酷卡咖啡”可能是一种文化，一种异域文化；或者强调一种休闲、一种格调；或者是一种特立独行的生活文化，它可以有很多选择。但事实并不是这样，“酷卡咖啡”已经很难让自己有所选择，原因在于他已经投入大量资金于已经确定的品牌识别系统。当核心尚未生成的时候，已经过早地确定了外貌……“酷卡咖啡”的vi复杂得像游乐园的微缩全景图，卡通得像米老鼠中的主人公，似麦当劳，却又更像迪斯尼的标志。无论是vi还是品牌名称，丝毫不见“品位”的感觉。面对这样的尴尬，我们更多的建议是，与其效仿“星巴克咖啡”去做“品位”之争，不如继续保持差异，将卡通之路走下去。“酷卡咖啡”的vi中缺少“品位”，却充满了快乐的内涵，谁又说咖啡中不能含有休闲，休闲中不能含有快乐呢？“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快乐”，这样一路下来，很卡通的咖啡标识、品牌标识就顺理成章地与快乐的品牌定位、快乐的氛围融为一体。“快乐”的vi、快乐的“酷卡咖啡”，这些已经涉及了品牌塑造中的品牌核心价值、品牌外在价值，当我们将“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快乐”之后，紧跟品牌而来的就是，品牌的基本价值，即，品牌的内部塑造如何进行？在品牌的企业经营中，快乐的品牌核心如何塑造？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何塑造“知行、同心”（3）（图） 关于“酷卡咖啡”与“快乐”的品牌塑造，我们说不是卖咖啡、喝咖啡那么简单，需要我们仔细分解我们的品牌内涵，以及支撑品牌体系的经营形式。快乐是什么？“快乐”意味着参与，意味着乐在其中，快乐意味着幽默、意味着体验……我们可不可以让咖啡店中所有的客人，具有可以选择的权利？让客人们来选择自己碾咖啡豆、自己煮咖啡，评价出最会煮咖啡的客人；有时候这种参与本身就是一种快乐，为了支持快乐这种品牌内涵，我们鼓励大家自助煮咖啡，制定不同的价格政策。如果客人选择自己煮咖啡，会是一个价格，如果是服务生为客人煮咖啡会是另外的价格；再有你的桌椅摆放是不是很有创意？我们是否可以组织客人定期参与“酷卡咖啡”飞镖大赛，向媒体公布飞镖邀请函？快乐的元素是否展现在每一处、每一物、每一人身上？——这些是品牌的内部经营，是关于业务流程的规划、关于品牌核心的市场策划与推广创意。　　举个夸张的例子，如果“酷卡咖啡”的品牌核心是卖快乐，那么“酷卡咖啡”的所有服务生是不是都会讲笑话？在面试员工的时候，是否考察过他们的幽默感？是否会营造快乐？最后，更幽默、更会营造快乐的服务生是否可以领取比别人更高的薪酬？整个管理机制是否为在鼓励创造快乐？——这些是品牌塑造的内在，是关于人力资源的开发、管理等，是个系统的工程。　　老实说对于“酷卡咖啡”，从你的人、价格、客人的参与形式、咖啡的品种、形式都是承载“快乐”的容器，只有这样编织出来的快乐才是一种真正的活化的快乐。用竞争战略的话讲，这是一种系统性的优势，是一种别人很难效仿、超越的优势。　　“快乐”的品牌核心并不是说说就可以，也不是有几个很好玩儿的卡通，照搬几处环境就可以，事实远不是这样简单。所以说要营造出成功的品牌内涵，实现“知行如一”，要从品牌核心、品牌基本外延、品牌的内部价值、塑造、经营中统一的体会、品味，这才能塑造出一个真正“快乐”的品牌。　　关于品牌塑造，还有很多的内容，但文不尽言，言不尽意，不在于表达，而在于体会……下文是关于“宾利”的品牌故事，我们不再做过多的分析、阐释，希望读者能够自斟自品，有所感触。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宾利的窄众传播（1） 宾利的推广策略注定是与众不同的。即使拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。同时，面对先进科技在豪华汽车领域的应用，手工制作的宾利只能说：“我们卖的是艺术品，而不是汽车。” 策略——营造知名度，出售满足感。 2003年全年，宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年，宾利进入中国大陆的时候，国内有100多辆劳斯莱斯，却只有不到5辆宾利。综合以上的数字，可以推断，现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高，是人们心目中“最昂贵”的汽车。或者说：那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。 “宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利(北京)市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。” 细节——让我们来讲故事 刚见到宾利汽车的时候是让人失望的。普通、甚至样子有些老旧，感觉不到丝毫的“嚣张”。想不出这就是价值368万甚至上千万的世界顶级豪车。 在宾利的展厅里，展厅负责人吴江掀开汽车的前盖，指着发动机上的一条很显眼的焊缝说：“这是人工焊接的，焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上，他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后，他又指着司机座位脚下的一块脚垫说：“所有的内饰都是手工缝制的，用真皮缝制一个方向盘，在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时；全车使用了17～19头牛的牛皮，因为我们只使用牛脊背上的皮，只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的……” 在剩下的时间里，销售人员依然在“讲故事”，宾利80多年的历史里，有英仑的女王、无数次的赛事与之相关，宾利车上凝聚了太多与财富和尊崇有关的往事。 吴江指着汽车的表面：“我们的展厅用了很多圆形的顶灯，是为了让顾客可以看见顶灯在车漆上的倒影，宾利是用人工手动喷漆的，在复杂精良的工艺下，车漆倒映出的顶灯也是浑圆的，没有丝毫变形，象镜子一样，这是机器喷漆所达不到的效果，宾利的工人用肉眼来保证喷漆的效果。” 市场总监何少华说：“我们把这些故事告诉给客户，是为了让我的客户在购买宾利以后，可以炫耀给他的朋友们听。这是宾利的品牌故事，这就是宾利。” 手法——宾利总是能在客户集中的地方出现 最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。” 对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并且还顺利地在展出之前被买走；2003年，宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛，更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。 何少华总结宾利的推广策略：“让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方。” 无论是宾利还是劳斯莱斯，亦或是豪宅、名表，面对窄众传播的时候，更需要清醒地明确出售利益，动用个性灵活的公关手法，以及拥有丰满充实的品牌推广细节。 六、塑造品牌同心圆，善用“加减乘除”法 如果说品牌塑造的同心圆是关于如何塑造品牌的西方式、绘图式的论述，那么“知行如一”“一脉相承”的表述就更有东方式、返璞归真的风范。无论哪种表述，只要能够在实际的品牌塑造中得到具体应用，那么它就是活化的，可以持久地为品牌服务。 在品牌塑造中或是其他实际的经济行为中，往往简单的原则，相较系统、复杂的理论更有生命力。对于同心圆下的品牌塑造，涉及复杂的品牌内部经营与丰富的品牌外在管理策略，从外部的市场推广、公关活动、广告传播，到内在的业务规划、产品设计、人力资源，都体现出众多的元素组合，如何在组合中把握“知行如一”“一脉相承”的品牌塑造之道，依然需要我们贯彻一种简单化的原则。如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌同心圆，依然有“知行如一”的新原则，名曰，“善用加减乘除法”。这是一个易于理解的思路，如何把握丰富的品牌元素？塑造一脉相承的品牌同心圆，在与善用加减法与乘除法之间。 加减法，一加一不一定等于二 如何塑造同心圆，善用“加减乘除”？ 这里包含两部分内容，一、加减法、二、乘除法。先从加减法谈起，从我们品牌身边的小事开始。 加减法，“一加一不一定等于二”。什么意思呢？小时候，算术题中常被问到，“你手里有一条黄瓜，再给你一个西红柿，那你现在手里有几个？” “一个、一个，加起来两个，有两个！”于是不假思索地脱口而出，而结果往往是被教育一次。很简单，我错了，因为二既不是两条黄瓜、也不是两个西红柿。也许这里的例子很土气，但是即使换成了汉堡与可乐，我们依然不能说二是两个汉堡或是两杯可乐。很简单，因为不是同一物质，所以，一加一不一定等于二，一加一等于二的前提必须是属性相同。但是，儿时犯的错误，并不等于长大了我们就能放下。我们依然可能左手拿着一颗钻石，右手拿着一粒珍珠，心里想着自己有“二”。 不同属性的东西加在一起，如果非要加出结果，除非，元素核心相同。核心如同物理世界的参照物，品牌塑造同样需要有个标准，标准相同，再论评价才有意义。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宾利的窄众传播（2） 所以核心很重要，没有对事物核心的领会，任何元素的组合相加往往都会失去意义，又岂止是加减法呢。如同营销理论的把握，大体上学过、做过营销的人都会知道营销组合理论中的4p原则，市场人员可以通过对价格、产品、渠道、促销的把握，组合、制定出不同的市场推广策略。但为什么相同的市场、相同的定位，有的取得成功，有的走向失败？因为各自把握的市场核心不同。我们往往还没有掌握到最基本的元素，比如品牌核心是什么？4p组合的核心是什么？就开始制定策略，其结果不想而知。 这同样让人想到“建筑”，同样是建造，有的建造创造出来的是房屋，而有的建造可以成为建筑艺术，为什么？关键在于如何把握核心，把握建筑的核心。所以一加一要等于二，怎么等于呢？在于核心，这就是加减法的概念。 当我们在塑造品牌中，组合的品牌元素一脉相承、概念相同、品牌核心一致的时候，它达成的是一致的效果，一加一可以等于二。但当品牌构成元素间核心相异的时候，一加一等于二，很难。传说中有种动物，叫“四不像”，之所以这样叫，因为它的五官来自不同的动物，虽然最终五官相配，但又代表不了其中的任何一种动物，最后只能唤作“四不像”。“四不像”也在用加法，1+1+……，但最终还是没有结果，因为它的五官属性不同。做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。 “四不像”的法则，听起来容易，但在现实的品牌塑造中依然很难驾驭。几年前，中国曾兴起过一阵挑战洋快餐的运动，一时间，麦当劳的汉堡、永和的味道、中餐的服务、冷饮店的面孔汇集一起，塑造了众多的品牌，但到现在许多都倒下了。我们记住了他们的行为，却记不住他们的品牌，因为他们的五官不通，此可称为品牌塑造中的“四不像”品牌。 “四不像”的法则之后，在这里举一个自己经历过的例子。几年前，曾经服务过的公司是一家汽车俱乐部，老实说中国的汽车俱乐部与国外的形式还相距很远，他们都或多或少地有自己的创新，这不仅因为消费意识的差距，更在于经济形态、市场成熟度的差距。 因为少有借鉴，汽车进入家庭才刚刚起步，所以汽车俱乐部仍然是一种很新的市场事物，在操作中有很多细节。他们提供汽车救援的基本服务，又同时提供多样化的会员优惠服务，如促销、品牌折扣、优惠礼包……但实质上，如果说汽车俱乐部的卖点在于危机时刻的关怀、帮助，那么我们的促销、打折，再加上我们提供的一揽子优惠服务，真的可以一脉相承地勾勒出品牌的核心：“危机时刻的关怀、帮助”吗？如果不能，是否有助于这一核心的体现、表达呢？实际上不是，因为促销创造的用户价值，存在于提供了低廉的价格，它满足了更多追求优惠的用户需求。与“危机时刻的关怀、帮助”的品牌需求未能相融，也就不可能达成一加一等于二的品牌效果，如果再硬性塑造下去，也就与我们提过的品牌“四不像”相距不远了。 一加一等于二，看似简单，但是当品牌核心没有贯穿到企业管理、经营、营销等每一个环节中的时候，看似最简单的事情也就变得复杂起来。我们来看一个例子，在山东省，有一家优秀的家电品牌，通过其长期卓越的服务与产品，赢得了良好的市场口碑。 良好的口碑是由品牌传播、售前服务、产品使用、售后支持等环节串联起来，当品牌内涵通过这些环节被相同一致地体现时，品牌塑造的效果“一加一等于二，甚至大于二”，这时一脉相承；反之有可能成为“四不象”品牌，品牌加法变成减法。然而，即使一个以服务见常的品牌，在处理“一加一等于二”的问题上，依然会有不尽人意的时候。 曾有一位海外归来的王先生，在企业中位居高级经理人，有很强的品牌意识，更对我们提到的品牌钟爱有加。回国后喜迁新居，家具、电器少不了更新换代，于是开始关注中意的品牌，希望买一台心仪的冰箱。于是，从留意该品牌的产品广告开始，到产品的详细性能，王先生进行了详尽的对比、分析。广告做得非常好，画面吸引人、亲切轻松，产品各项性能指标也很有吸引力……三个月后，王先生决定购买，一家人直奔该品牌专柜。 “这个冰箱能优惠一点吗？”营业员慢条斯理的撇了一眼回应道：“我们这款冰箱是名牌，一分钱也不能便宜，要买就这价。”王先生顿时火冒三丈，就因为这句话，仅仅三秒钟，就决定购买了对面竞争对手的冰箱产品。——那么试问这时候，品牌内涵中的服务意识在哪里呢？ 当然这只是品牌塑造过程中的一个非常小的插曲，甚至是可以忽略不计的非协调音符。在这个故事中，我们并不是通过一个人的消费经历就否认一个品牌的服务。然而，故事中的经历向我们、向所有品牌塑造者，传递着品牌的核心内涵塑造需要一脉相承，需要品牌元素间的相互支持的信息。品牌塑造，从品牌的核心内涵到企业的产品、经营、推广、广告、服务等方方面面，远不是“一加一”一定等于二那么简单，远不是拼搭积木那么容易、有趣，它需要我们用心去营造，营造于每一个细节之中。 乘除法，频率相同，振幅最大 如何塑造同心圆，善用“加减乘除”法。第二部分，乘除法，这里更多地在指品牌如何联盟的话题。 “乘除法，频率相同，振幅最大”这是塑造品牌同心圆、知行如一的第二个法则，乘除法原则。有关“频率相同，振幅最大”的共振原理相信大家都不陌生，共振原理可以来源于身边的生活起居，甚至可以追溯到儿时看过的动画片中。但正式的学习、出处，应该来自中学物理教科书中的叙述。每个物质都有自身的频率与振幅，当两个物质相近、接触，频率相同的时候，物质振幅最大，出现共振现象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 宾利的窄众传播（3） 学生时代的我们已经能够深刻明白、体会的这一个原理，在品牌塑造过程中，依然适用。当品牌构成元素核心相同时，品牌塑造出现一脉相承的品牌核心共振，出现品牌价值增大（反之，品牌价值缩小），有了一加一大于二的现象；当不同品牌、产品间品牌元素核心相同时，品牌间彼此的合作会出现品牌核心共振现象，彼此间品牌价值倍数放大（反之，品牌价值倍数缩小），称为品牌塑造的“乘除法”法则。 在具体的品牌塑造中，“乘除法”多见于品牌间的联盟、合作，在市场联合推广、公关合作中更为多见。如，可口可乐赞助奥运会，耐克赞助世界杯等等，其品牌内涵都与被赞助内容间“频率”相同。品牌价值在共振、“乘除法”倍数效应的作用下，在各自的传播中实现了品牌塑造的知行如一、一脉相承。 在前文“一加一不一定等于二”的探讨中，品牌塑造着重在强调品牌塑造元素间的一致性。也就是，构成品牌同心圆的“品牌核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值”三圆同心，那么当不同内容但品牌内涵相同的品牌元素相互组合后，形成一个完整、独立的品牌，而这个过程称为品牌塑造的“加减法”。 “加减法”多适用于独立的品牌塑造，那么，当两个或两个以上的不同品牌、不同产品、不同的服务间相互联盟、合作，共同塑造品牌的时候，该如何做？“加减法”原理还适用么？这时候，就关系到我们提到的品牌塑造乘除法。乘除法本身来源于加减，品牌共振效应的前提，依然需要品牌塑造元素的核心内涵相同。这种相同，不局限于独立的单一品牌，更延展到不同的合做品牌之间。“物以类聚，人以群分。”相同癖好、相同品质的人相互吸引，成功的品牌联盟势必符合社会中真实存在的客观规律，这种规律就是品牌间核心内涵的一致性。 不妨举例来说明：如果品牌，你的核心内涵是“爱情、永恒”的主题，那么，你就要去选择与“爱情、永恒”主题相关、品牌核心一致的品牌（企业）来联盟、合作；如果品牌间的核心、内涵不一致，也就不需要刻意地做联盟。强扭的瓜不甜，为联盟而联盟的品牌，联盟的结果很可能不是乘法、不是加法，而是减法、除法……品牌联合，无需过多关注它做什么产品？是否产品不同、不宜合作？这只是形式，我们真正需要的不是执著于形，而是执著于“心”。 在这里，我们假设雀巢的品牌核心中具有“关怀、关爱”这样的品牌内涵，那么雀巢在情人节的产品促销或者不同品牌间的联合塑造中，可以通过联合相近核心内涵的品牌，实现品牌共振。关于“爱、关怀、关爱”的品牌核心内涵，有太多的空间，我们可以马上想到鲜花、酒店、旅行、钻石。尽管巧克力与钻石之间属性不同，甚至差距太大，一个是食品，一个为奢侈品，但他们有相似相通的品牌内涵，寻找到相同的品牌情感、基因：爱、永恒……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 华人世界最动人的七夕爱情故事（1）（图） 谈到“乘除法”在品牌联盟中的运用，有这样一个亲身经历的品牌案例。尚未结果，但却值得品牌者一同思考、体会。名曰：“华人世界最动人的七夕爱情故事。”　　关于“七夕”，一个中国沿袭下来的传统节日，因为每逢农历七月七日，被称为七夕节。七夕节的来源说法很多，但民间广为流传的解释大体上根源于牛郎织女鹊桥相会的故事。所以，在中国，“七夕”节也被称为中国的情人节。　　也许，从人类诞生之日起，爱情就已经成为人类活动永恒不变的主题。它没有贵贱、等级、肤色、年龄等等之分。　　与西方的情人节不同，中国的“七夕”节更多的蕴含了东方传统文化，内涵也远远超出了爱情本身。中国人，无论男女老少都可以有“七夕”情结，而西方的情人节则不同。也许是因为西方经济文化的作用，西方的情人节伴随中国经济的发展快速进入中国，并更多地受到年轻一代的认同。面对情侣对浪漫、幸福的阐释，“玫瑰、巧克力、烛光……”开始成为西方情人节的代名词，并逐步形成了一个以爱为主题的文化情结市场，成为中国年轻人每年固定的内容。　　而中国的情人节——七夕，远远没有被注意，我们甚至找不到什么东西可以表述中国式的爱。玫瑰？还是其他？也许因为找不到，所以更中国，更体现了中国文化中的内敛与含蓄。那么，如何塑造中国的情人节？从哪里开始思考？　　曾有这样一个故事。一位日本商人在菲律宾旅游途中，发现当地有一种奇特的“对对虾”。此虾在海岸、石缝中生活，一经交配，就从此不出，终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老。商人有所感触，遂倾其所有，在当地以每对一元的价格购买，带回日本。在后来的故事中，商人将“对对虾”与“终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老”的故事一起包装，以每对100元的价格卖给岛国中的恋人、情侣……从此，商人发迹，而他买卖的不仅仅是渔民眼中的对对虾，更是一种“生死契阔，与子相悦；执子之手，与子偕老”的动人情结。　　说到这里，我们不禁要问，“对对虾”是什么？情人节是什么？在经济社会中，它卖的是什么？那么中国的“七夕节”呢，它又是什么？　　追溯中国的传说神话，“牛郎织女”的故事起源甚早。从古人认知了“牛郎星”“织女星”的时候起，一个真挚、动人的爱情故事，就在人们的期盼中诞生了……而“七夕节”成为了承载“牛郎织女”的节日，成为了承载整个民族对“永恒、真挚、动人爱情”的向往、期盼。所以说，“七夕节”它是什么？——它包含很多，是永恒、动人、真挚的爱。　　关于爱情，之所以动人、永恒，在于人类与生俱来的本性、在于人们爱、恨、离、愁的情结之间。人与人不同，经常与媒体、电视打交道的人，自然想到通过类似《艺术人生》、《对话》的栏目形式，塑造一个崭新的节目品牌——“华人世界最动人的七夕爱情故事”,一个关于七夕的栏目品牌，一个关于“永恒、动人、真挚”的爱情主题（品牌）。　　栏目内容定位于以对话形式讲述华人世界中动人、曲折的爱情故事。每逢“七夕”，由观众共同参与、评选出当年“华人世界最感动人的爱情故事”。至2010年，由观众共同参与、评选出“本世纪初华人世界最动人的七夕爱情故事”，而评选的结果，我们不再通过金钱、物质的赠与，而是为动人七夕故事的主人公，实现一个梦想……　　栏目每周一次，势必联合大陆、港、澳、台，共同传播演绎。栏目中将每一个故事整理、编辑，或发行、或拍摄。同时，品牌栏目可以阶段性进行，在第一阶段，主办方通过网络、平面、电视等媒体传播方式，在全球华人世界范围内，进行“动人爱情故事”的文字征选。　　关于故事征选的启动，我们认为核心不在于怎样的物质奖励，而在于内在的认同。在“华人世界最动人的七夕爱情故事”中，相同内涵的品牌因为“相乘”而相聚，共同帮助“动人七夕故事”的主人公，实现一个梦。不在于物质，而在于对动人故事的认可、传播、影响、感动——让她的故事感动一个世界……　　如前文所描述，“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”，动人的故事往往曲折、凄美。拥有感人爱情故事的人，往往是真正愿意沟通的人。鲁迅先生笔下的祥林嫂，失子之后，她在执著什么呢？仅仅是执著于自己故事的倾诉么……　　……关于商业模式，这里不着重讲述，自是类似《大腕》中的擅长，而着重讲述“谁是最适宜的品牌联盟？　　回顾“华人世界最动人的七夕爱情故事”的品牌主题，一个关于“永恒、动人、真挚”的阐释。那么，谁与这个品牌内涵相通？不是计算机、不是it产品，而应该是与“永恒、动人、真挚”的爱情主题心有灵犀者。如：钻石，当钻石与爱情主题并列的时候，我们发现上帝造物的奇妙，在给予人类“爱”的同时，还创造了钻石，是对人类的格外眷顾吧。　　钻石的内涵毫无遗漏地包含了“永恒、动人、爱”。在众多钻石品牌中，当某一家钻石品牌与“华人世界最动人的七夕爱情故事”相联在一起的时候，会是什么？——会是建筑在人们内心的“钻石宫殿”。　　渠道在于将产品、服务展现到人们眼前，而品牌却将产品、服务留存于人心。当然“华人世界最动人的七夕爱情故事”更要营造一个关于“爱”的品牌联盟，有永恒还有其他。比如，雀巢与爱的内涵……　　中国人的情人节，是一个关于爱、永恒、动人的主题，是一个关于含蓄且未被开发的市场。因为未被开发，也就充满机遇与挑战。品牌者不妨思考、琢磨，仁者见仁，智者见智。七夕品牌的投资人，应该具有更为睿智、长远的眼光，不是环顾眼前、争一朝一夕，而应立志全于天下。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 华人世界最动人的七夕爱情故事（2）（图） 谈到品牌的乘法联盟，就不得不回答几个关于钻石与七夕品牌内涵的问题。　　钻石是爱情文化的载体，更是西方文化的代表。而属于东方的“七夕”文化，是否与钻石——西方爱情文化的代表，一脉相融？商业文化最终为商业服务，那么这两种不同的形态可以为商业服务么？东方的“七夕”是否有利于西方商业背景的钻石文化？　　任何事情要顺势而为，钻石与“七夕”的联盟同样如此。在现代购买钻石的人群中，多数人属于社会精英，他们多受西方文化影响，无论知识、工作，以及生活的方方面面。他们认同西方经济，进而享受着西方的钻石文化。生活中的很多现象，如：婚姻观念的变化，消费观、家庭观变迁，从“因为爱而幸福”到“因为幸福而爱”的转变……　　当钻石与“七夕”式的爱情主题联系一起的时候，已经不再仅仅局限于钻石与情人节的关系，更成为中国社会精英面对西方文化与东方文化的选择。在学习先进西方经济、文化中成长的他们，可以接受东方文化么？如果不能，虽然是某种社会文化的悲哀，却是某种势，是逆势而不可为的事实。那么，真的逆势如此么？　　在钻石与“七夕”的联盟中，是否逆势，还取决于以下三个假设的成立，缺一不可：　　第一，中华文化是否不能成为精英文化？　　不然。实事中，虽然我们学习西方经济、文化，并构成了工作、生活方式的相当一部分内容。但我们依然不由自主地欣赏儒商；依然会常常赞叹真正领悟中国传统文化的ceo，并不自觉地认为具有儒、道底蕴的成功者才是成功的更高境界。此外，东、西方文化正在快速融合着，曾有西方经济学家预言“21世纪是中国人的世纪”，是否真实并不重要，重要的是，东方文化开始被世界认同，伴随中国市场的崛起，东方文化正在逐步成为精英文化。西方人中的精英、跨国公司的ceo已经崇尚东方文化，那么我们东方人呢？　　第二，购买钻石的人，是否不能欣赏中国文化？　　不然。虽然我们发现购买钻石的人士多数在西方经济文化中长大，受其影响。但我们依然看到大多数的中国人具有多品味的包容性。他们在接受西方生活方式的前提下，不排斥东方式的意境，他们虽然吃牛排、比萨、喝可乐，但他们也习惯于茶点与其他。此外，西方人已经在很久前，便开始了学习中国文化的历程，他们包括普通人，也包括官员、商人……从到中国旅游到学习太极，他们不仅热衷于中国文化……　　第三，欣赏中国文化的人是否不会购买钻石？　　不然。中华民族是个包容性极强的民族。与欧洲发展史中的“分久必合”不同，在中华民族的发展历史中，每隔几百年会出现一次“合久必分”的民族大融合，从汉唐、南北朝、宋元，到明清。没有人可以说清炎黄民族的血液中到底什么是正统，没有人可以说清华夏文化包括了什么、影响了什么……最强盛的时候往往是最开放、包容的时候，这是中华文化的根基。在中国，我们有土生土长的儒道，也有外来的佛教、基督……在我们寻常百姓家，会有关帝的摆位，也会看到佛陀的头塑，还会发现虔诚的十字耶稣……这是很少民族能有的兼容性，不是中国人不信仰，而是我们只执著于心，而非于形。对待一次次大的民族融合如此，对待不同的信仰、观念也如此，那么，又何况一颗永恒不变的钻石呢？　　当我们回答了上面的三个问题，关于是否“逆势而不可为”的话题也就有了清晰的结论。但“华人世界最动人的七夕爱情故事”与品牌塑造、联盟的话题还在继续，它是“乘除法”，需要一脉相承，知行为一。在这里，我们只是用“七夕爱情”的品牌抛砖引玉。还是那句话：“仁者见仁、智者见智”。品牌者、思考者，需要我们自己体会、品味。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 嘉年华，营造“新奇、刺激”的本领 谈到乘除法，我们再一次搜罗身边的故事，举例说明。这个案例是关于环球娱乐公司：嘉年华。 不知道从几时起，嘉年华凭借营造“新奇、刺激”的本领，让游乐场的同人大跌眼镜，原来游乐项目还可以这么做！嘉年华吸引了太多人的注意，去过的人往往都会留下深刻的印象。在嘉年华，俨然一个娱乐的世界，儿童、少男少女、成年人，甚至还有带着孩子的全家人……为什么？ 在众多花样翻新、“新奇、刺激”的娱乐背后，嘉年华以不同的方式成功地经营着娱乐的内涵：欢乐、参与、愉悦……在它的经营模式中，嘉年华成功地阐释了，欢乐不仅仅属于儿童，同时也是每个人的天性。这种内涵的营造并不需要高深的知识、昂贵的资本投入。嘉年华挑选一年中最好的季节，租用当今世界上最新奇、刺激、欢乐的娱乐项目，开展天罗地网般轰炸式的娱乐宣传，吸引人们的目光、刺激人们娱乐的天性冲动……它营造多种多样的娱乐项目，它准备了很多玩具奖励，适应不同的人群。很多成年人也去玩儿，其实并没有玩什么了不起的东西，但是却赞许于嘉年华营造的氛围，它很快乐，而这种欢乐大家都愿意参与。 这就是我们知道的嘉年华，一个新奇、刺激、特殊的嘉年华。在嘉年华每年一次的娱乐开放中，所有的设备都是租来的、借来的。同时，聪明的嘉年华没有忘记与志同道合者一起营造、分享。我们有没有注意到嘉年华选择了谁一起合作？去过的人可以想象一下，沉浸在欢乐之中的时候我们品尝着什么？畅饮着什么？领取了什么奖品？是麦当劳食品、是可口可乐的饮料，是迪斯尼的玩具。 为什么是他们？因为嘉年华最大赞助的合作伙伴，选择的是麦当劳、可口可乐、迪斯尼。为什么选择他们合作？我们可以从品牌塑造的乘除法原理中找到答案，虽然麦当劳、可口可乐、迪斯尼、嘉年华他们的服务领域不同，但是嘉年华娱乐品牌的内涵是在全球范围内，所到之处，营造、传播着“欢乐”。再来看可口可乐、麦当劳与迪斯尼，前文中提到，可口可乐贩卖的是饮料，但公司长期以来都在营造以“快乐”为主要内容的品牌定位。麦当劳，贩卖的是快速食品，但它始终关注孩子、母亲，营造“快乐”，尤其在中国，麦当劳更长时间被称为中国孩子的乐园。而迪斯尼，已不知从几时起，就占据了孩子们快乐幻想的天堂，唐老鸭、白雪公主的故事几乎成为每一个孩子儿童时代的伙伴、朋友…… 正是因为具有同样的“快乐”品牌内涵，四者间不仅仅是娱乐、食品、饮品之间的互补合作，更成为频率相同的品牌共振。通过赞助合作，四者的品牌内涵、品牌价值都在乘数法则中成为市场的赢家——赢得品牌内涵，占据人心。 所以，嘉年华带来的不仅仅是娱乐，更多的带来了一种品牌、产品塑造的理念与模式。这种理念、模式为他带来了赞助、合作、市场。 嘉年华没有选择其他的餐饮品牌，为什么？比如，全聚德？永和大王？兰州拉面？必胜客？星巴克？——道理很简单，虽然这些品牌的合作同样互补，但是品牌间的核心内涵完全不同，有时候甚至相反。我们无法想象，嘉年华中没有麦当劳，取而代之的是星巴克将会怎样…… 品牌塑造，需要善用乘除法，否则倍数的不是品牌增值，而是品牌贬值。在这里，嘉年华的乘法运算是出色的，它成功地通过品牌与每一处细节——我们的玩、用、餐、饮，融为一体，借助相关的品牌内涵，将“快乐”的品牌内涵活跃地烘托给每一个人。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌篇之动感地带（1） 综合案例，品牌篇之动感地带 谈到这里，我们已经谈完了“众口合一”的内涵，以及如何实现“众口合一”的第一步——“知行如一”。关于如何塑造品牌同心圆，实现一脉相承的故事，到这里告一段落。最后，希望通过一个综合性的案例作为第一章到第三章的总结，期望这个案例，能够综合地体现“众口合一”“知行如一”的主旨，便于读者的体会。 案例名称：中国移动品牌篇之动感地带。 关于中国移动的“动感地带”，使用手机的人，大概都很熟悉。“动感地带”是中国移动推出的一个非常重要的市场战略，也是中国移动旗下一个值得自豪的品牌，与全球通、神州行，并称中国移动的三大核心品牌。那么，我们现在就一起开始“动感地带”的拜访之旅。 2000年以后的中国移动通讯市场逐步得到高速发展，中国移动凭借全球通与神州行两个子品牌，继续捍卫着移动通讯市场的霸主地位。与此同时，联通cdma业务的快速反击，小灵通业务在全国范围内如火如荼的增长，为移动通讯市场带来更多变数。在这种情况下如何吸引更多的客户资源、提升品牌忠诚度、挖掘客户价值，成为中国移动新市场格局下的重要战略。 2003年3月，中国移动在经过深入研究后决定推出“动感地带”产品，宣布产品定位于年龄在15岁到25岁的年轻人，为他们提供一种特殊的资费套餐。2003年4月，中国移动举办了动感地带形象代言人新闻发布会，推出了台湾新锐歌手周杰伦作为“动感地带”形象代言人。2003年5月至8月，“动感地带”在各大媒体报社、网络、报纸、杂志、电视等，展开一系列广告、公关活动；2003年10月至12月，中国移动在全国举办2003“动感地带”中国大学生街舞挑战赛；2003年9月，“动感地带”在新加坡亚洲行销会上，获得最高荣誉奖，及最佳互动行销活动金奖；2003年11月，“动感地带”与麦当劳结成协作联盟，推出本季度动感套餐；2003年12月，“动感地带”品牌全力赞助中央电视台“未来音乐国度”——第十届全球华语音乐榜中榜活动…… 在这里，我们从“动感地带”一系列的品牌行为里看到了什么？我们看到了“动感地带”定位的年龄群是谁，他请了谁做代言人，他做了什么公关活动，以及他赞助了谁等等。 谈论品牌塑造，我们依然回到一脉相承的品牌同心圆之中。在品牌核心之价值的品牌圆环里，“动感地带”定位的目标年龄群，他们期望的品牌内涵是什么？他们的年龄特征、需求特征是什么？——是一种自由，是一种新的时尚的风格，一种新、酷文化。面对这个“自由、无拘束、新、酷”的核心需求，“动感地带”提出了崭新的品牌口号“我的地盘我做主”，而这一品牌口号准确反映了目标年龄群的行为特征，做到了品牌核心的准确定位。 不仅仅品牌核心定位如此，我们也可以注意到“动感地带”提供的资费套餐——也就是品牌基本价值的圆环部分，也恰恰符合“自由、无拘束、新、酷”的核心内涵。比如，针对短信的免费发送政策，它构成了品牌的基本服务，启动了一个“拇指文化”；当众多年轻人习惯于拇指沟通的时候，我们不仅看到了以短信政策为核心的内部品牌塑造的成功，也看到了“自由、无拘束、新、酷”的沟通方式与品牌核心的一脉相承。 资费套餐之外，“动感地带”更在品牌外部管理塑造中，为后人树立了典范。 在“众口合一”的章节中，我们提到过，品牌外部传播的塑造形式重点包括了：代言人、品牌标识、品牌识别语为主要内涵的广告、公关等方式，这些方式能否成功一致地传递品牌核心元素，对“动感地带”的品牌塑造尤为关键。 在这一点上“动感地带”充分显示了其卓越不群的品牌功力。品牌代言人：周杰伦——当代台湾新锐歌手，其说唱、毫无羁绊的演艺风格，使其成为“动感地带”品牌内涵的最佳演绎人选。 品牌赞助：“动感地带”做了什么？举办中国大学生街舞挑战赛、赞助第十届全球华语音乐榜中榜活动。这些活动的参与者是谁？——15岁到25岁的年轻人；活动的内涵是什么？——参与、快乐、无拘束……活动主旨与品牌内涵一脉相承。 品牌联盟：“动感地带”和谁联合？麦当劳。 2003年11月，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，麦当劳针对动感地带用户推出季度“动感套餐”优惠。并以此为基础，推出“我的地盘，我就喜欢”的品牌识别语，双方实现了形式与内容上的深度品牌联盟。这种在一致核心内涵下的品牌联盟，也正是我们在本章重点提到的品牌共振、乘除法。通过品牌共振，双方品牌在年轻人中得到了更有力的塑造、传递。 谈到这里，我们基本在品牌塑造的同心圆模型下，对“动感地带”的品牌元素，进行了分析。“动感地带”的服务人群：年轻人；年轻人的特征主旨：“自由、无拘束、新、酷”；品牌核心内涵：“我的地盘我做主”——这些构成了品牌核心价值之圆。 “动感地带”的内部产品特征：无拘束、自由的沟通；强调优惠的短信政策，塑造了年轻人无拘束的拇指文化——这些构成了品牌基本价值之圆。 “动感地带”的外部品牌特征：说唱、阳光健康、毫无羁绊的品牌代言人，“参与、快乐、无拘束”的品牌活动，“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟——这些构成了品牌外部价值之圆。 在这里，我们不得不赞叹“动感地带”品牌塑造的精彩，由内而外，由表及里，心之所指，行之所至。它的品牌核心元素通过自身的基本产品、外在的传播，一泻而下。 “自由、无拘束、新、酷”的品牌核心为其“知”，“无拘束、自由沟通”的资费政策，以及毫无羁绊的品牌代言人、“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟等为其“行”。在这里，“动感地带”真正做到了品牌塑造中的三圆同心，完成品牌处身立世的“一脉相承”“知行如一”。 谈到本章的结尾，我们再次回顾“动感地带”的案例，会发现它不仅是对“知行如一”的品牌同心圆的精彩表达，同时，也是对“众口合一”的很好阐释： 在本案例中，我们可以看到，“动感地带”的三方之口具体是谁？ 第一个，品牌自身之口：中国移动。那么“动感地带”自身在宣扬什么？他的品牌核心是什么？“动感地带”定位于新锐群体，即，15岁至25岁年轻人。“自由、无拘束、新、酷”的群体特征成为“动感地带”的品牌内涵，并通过代言人——周杰伦、品牌识别语——“我的地盘我做主”使品牌自身之口的声音得到充分表达、传播。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌篇之动感地带（2） 品牌自身的声音如此，那么品牌消费者之口如何？我们再来看品牌消费者是不是也这么认为。面对“动感地带”产品的塑造、传播，可以毫不夸张地说，真正使用“动感地带”的人群正是中国移动用心良苦挖掘的年轻人。他们喜欢周杰伦，认为周杰伦是一种象征，他们接受这种自由、“我的地盘我做主”的新、酷主张。应该说品牌消费者的声音，无论在品牌核心的侧面、正面、反面，都充分回应着“动感地带”的诉求——如同，品牌站在深谷、群山之中，“动感地带”可以清晰听到对面消费者的回声，这声音悠远而深重。 至于“众口合一”中的第三口，品牌第三方由很多人构成，比如中国移动的竞争对手，市场中的评价机构、媒体、网络、研究机构等等。关于他们的声音如何，就不得不提到中国联通。在“动感地带”推出之中，媒体报道多以相同的声音为中国移动助势，“动感地带”一时间快速赢得了市场关注。而此时，一向反映迅速的中国联通并没有马上采取跟进策略，常言道，“沉默是金”，“无言即默认”。或许这里有常人无法参悟的意图，但在表面上，市场表现中还是暂时认同了“动感地带”品牌的成功。 在这里，面对“动感地带”，我们更多的在谈论它的外部塑造、产品政策与品牌核心本身的传递。但是我们也要注意到，一个企业的成功，不完全取决于品牌的塑造。如前文品牌进化论中的阐述，品牌是商业模式升级的产物，与竞争的阶段、市场竞争的激烈程度密切相关。关于中国移动市场，仍然是相对垄断的市场，竞争的焦点还停留在产品、价格竞争阶段。那么中国移动在相对垄断的移动通讯市场是否真的需要“动感地带”这一品牌，动感地带的成功究竟是品牌的成功，还是产品、其他的成功？ 在众多用户的使用调访中，我们发现多数“动感地带”用户并不是因为“动感地带”品牌塑造的成功而使用中国移动产品，真实的原因仅仅在于优惠的资费政策本身。面对这样的结果，未免让“动感地带”本身、“亚洲最佳互动行销活动金奖”，以及众多为“动感地带”献计献策的品牌大师们尴尬。 品牌的意义在于当产品、功能、服务的外化的竞争趋同时，通过营造品牌取得内化的竞争优势。我们很难想象，在局部区域中，当联通公司推出更具优势的资费产品、服务时，以品牌塑造为主的“动感地带”，是否还能招架得住？——这让我想起一句俗语：“秀才遇到兵，有理说不清。”很恰当不是么？我们也需要的思考的是，“动感地带”到底因为什么而成功？究竟是因为品牌本身？还是仅仅因为资费政策？在依然垄断的市场中，我们真的迎接到品牌竞争时代么？如果答案是否定，那么“动感地带”又在做什么？你是否生不逢时？还是仅仅是为了演绎精彩的品牌？ 广告界有一句话叫做“不卖钱的广告不是好的广告”，广告的实质是为营销服务，我想品牌也一样，但是卖钱也有很多原因。当我们更深入地发问时，往往迷惑了。“动感地带”如火如荼地发展着，但究竟因何成功？有的人可以忽略，但品牌自身务必清醒。 当然，一个企业的成功与一个成功的品牌是两个不同的问题，当我们把产品的成功与“动感地带”品牌进行同步思考时，会有不同的疑问。但就品牌塑造、传播、管理的过程而言，“动感地带”的品牌管理仍然是出色成功的，堪称为品牌管理、塑造、传播的典范。 “善战者，择人而任势。”品牌众口是一种环境，强者善于改变环境创造有利于自己的格局，“众口合一”是一种势，一种领导竞争规则的策略。“动感地带”出色地营造着企业、消费者、第三方的异口同声之势，在品牌塑造管理过程中，“择人而任势”，实现着“三人曰善”与“众口合一”。 背景资料 “动感地带”的品牌建设及其启示 “动感地带”2003年营销事件回放 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行“动感地带”（m-zone）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带m-zone中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮； 2003年9月，中国移动通信集团公司的m-zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（dmasia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖； 2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(m-zone)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由channel[v]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。 “动感地带”策略解析 在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。 伴随着3g浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌篇之动感地带（3） “动感地带”（m-zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。 它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（m-zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以stk卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 一、精确的市场细分 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿个，其中将有4000～5000万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础： 1．从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2．从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3．从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 二、独特的品牌策略 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 “动感地带”卓越的品牌塑造策略 一、形象代言人的作用 1．首先，通过前期市场调查，他们将消费群体锁定在15～25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，并容易相互影响，表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。 2．周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。 3．周杰伦作为动感地带的品牌代言人，是“动感地带”品牌内涵的一个象征性符号，在动感地带的整合营销中是一个重要的阐释因素。 二、广告口号的作用 在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。 三、准确、全面的宣传计划 针对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，移动公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动。 选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。与此同时，又开展走进校园活动，对目标人群进行直面的说服。 2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带m-zone中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(m-zone)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由channel[v]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。 这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。 四、与强势品牌联合的战略 2003年11月，为了进一步建设品牌，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，动感地带用户只要通过短信、彩信、wap等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。并对此提出了“我的地盘，我就喜欢”的口号，实现了形式与内容上的真正合作。自此，动感地带与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，推出了一系列充满活力和创意的活动。进一步扩大了双方品牌在年轻人中的影响力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌篇之动感地带（4） 回顾 从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到我们只要迈出重要的两步。本章着重讲述实现品牌管理“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。 “知行如一”，塑造品牌管理的同心圆，是品牌塑造成功与否的标志。同心圆包含了： 品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵 品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能 品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式 布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固。而这交叉不仅交织出牢固耐用的布，更曾支撑了一个古老悠长的农业社会。横、纵交错不仅于布，更如同经、纬，交错之间，确定了整个世界，这就是定位。品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。 很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。案例：钻石宫殿 “知行如一”难，几乎每一步都需要审慎地权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。 做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，明确目标与走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍；不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著，需要执著。又不要太执著。塑造品牌同心圆，从进入角色、知行如一、执著于心开始……案例：从“社会与法”到“开封府” 品牌内部塑造，包含了更多的企业经营层面的内容，如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……案例：酷卡咖啡的内部品牌塑造。 如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌的同心圆，塑造一脉相承的品牌同心圆，在于善用“加、减、乘、除”法之间。 加减法，一加一不等于二。不同属性内涵的元素相加，往往造就了一个传说中的“四不像”品牌。 乘除法，频率相同，振幅最大。案例：“华人世界最动人的七夕爱情故事”“嘉年华”。 综合案例：动感地带。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌如人，“始终如一” 摘句： 实质上，当你违背了“人以群分”的核心原则的时候，谈一切品牌关系的营销都会是惘然。那么，与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。 多少人荣辱挫败，最终完善了自我；多少人曾经少年、踌躇满志，却碌碌无为……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄…… 对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品，容易波动，也就谈不上品牌忠诚；而有的人，婚姻恋爱却是选择高价值耐用品，用一生来体验，“执子之手，与子偕老”。品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。 无论如何转化，在变化成长中都要坚守品牌的核心，人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。 如同四季的周而复始，草木的花开花落，万物都遵循着其自然生长的内在变化。没有始终不变的静守，只有永恒不易的变化，从自然到社会，莫过于此。 品牌如人，“始终如一”——这是实现众口合一的第二步，也是本章着重讲述的部分，从“始终如一”开始，权衡于变与不变之间。 “知行为一”讲的是品牌如何处身、塑形，有了这一步，品牌管理才能立足，立足之后再谈如何实践一个品牌的长期规划。而这种规划要求品牌自身，随时了解环境，要清晰地知道环境的变化，做出相应的表征，进而去调整品牌的核心。在权衡变与不变之间，做到品牌立身处世的“始终如一”。 品牌如人，我们谈论人，切勿偏激与短视；品从三口，只有当我们体味了“一品、二品、再品”的审慎之道后，才能真正领悟“日久见人心”的古语真谛。 时间是最好的容器，倏忽之间可以容下人事万物。品人与塑造美誉度虽然不同，却异曲同工。品牌不是一时之为，而是一世之作。一个品牌打造知名度容易，因其往往可以一鸣惊人，但是塑造美誉度很难，因其不是一朝一夕之功。 也许是因为全球经济一体化的快速发展，即使在中国，人们的消费观念、文化底蕴、社会意识也在快速地发生着变化。从前有人说，父母与子女之间有代沟，这不难理解，毕竟中间存在几十年的社会差异；然而现在人却不得不惊叹，代沟不仅仅存在于父母、子女之间，甚至出现在同辈人中。更有真实或有显夸张的说法言道，20世纪70年代与80年代出生的人每三年就有一个代沟，而20世纪80年代与其后出生的人每一年就是一个代沟……变化在加快，当我们追随变化的时候甚至有些后怕，这是前代人的忧郁，也是当代人的迷惑…… 但是总要有些不变的东西，变化总是有度的，太快的汽车，容易失去控制，高速行驶往往与危险并存。社会哲学中有慢变量最终决定快变量的法则，一个人跟随社会的变迁总要有所调整、变化，但是，人的根本是长时间不变的。一个品牌要不断根据自己的生存环境调整自己的核心，但是变与不变之间更需要智慧与眼界。 当实现“知行为一”的时候，需要我们始终如一地善待下去。时间在推移，品牌的目标市场也会发生变化，品牌在变与不变之间权衡，调整自己的品牌元素。但始终，作为“品牌是谁”这是不变的。如同一个人可以不断学习，适应社会，迎接命运。但人的性格、基本价值观很难变，如果变了，也就不成其为自己，不是么？东方人有“善终”之说，评价一个人，往往“盖棺”才能“定论”，这是一种极负责的人生态度。没有结束，就不会为一个人的评价轻易画上句号，处身立世总不免有太多的诱惑。所以，品牌如人，知行为一难，始终如一则更难。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌如水 品牌似水，如同水、气、冰的三态融合，在不同的环境下相互转化、变换。在变与不变之间，变的是形态，不变的是水的本质。 品牌似水，气是水的一种存在形态，就如同一个品牌的名气、知名度。水本身是流动的，流动是水的本性，也是企业中最真实的命脉——资金流。没有资金流的企业生存尚且不能，更谈不上名气。至于冰是什么？冰是固体，固体的本性是一种凝聚。它象征了企业的凝聚力，也体现了一个品牌的核心价值与竞争优势。 品牌似水，如同水、气、冰的三态融合，为什么这么说呢？ 因为品牌的初期时候，少有现金流（可能没有水的成分），也就更谈不上品牌知名度、名气之类（没有水蒸气的成分），有的只可能是一种信仰与凝聚、知识、能力，也就是说，创业者更多拥有的是彼此间强烈的认同，而这种认同恰恰构成了任何品牌塑造发展过程中的核心、根本。从创业的角度而言，这种固态的凝聚是企业未来的根本，没有这种认同的企业难以走远，更谈不上品牌。往往有些企业依靠短期的项目启动了，但温饱之后，无法长久，原因其实很简单，因为企业缺乏核心。如《封神演义》中的“比干挖心”，怎能长生？所以，无论企业是谁，你有怎样的业务，没有凝聚的品牌终归是失败的品牌。 品牌度过生存期后，初创时期的凝聚力更多地转化为资金流（变成水），为品牌发展带来了更多的生机、激情（水释放出更多的热量），一个品牌开始勃勃向上。此时的企业、品牌是水与冰混合，开始释放出热量……蕴含了凝聚、激情，激情促使一个品牌不断地成长。 但每个品牌的发展，往往不能是一蹴而就，一步登天的品牌是危险的。这是古人给我们的警戒，如同中国的一句古话：“少年得志是人生的一大悲哀。”太快的成就，容易让自己头脑发热、骄躁而不可一世……如果冰都转化成水，进而再全部转化成气，老实说，品牌长久不了。为什么？因为气的一个很重要的体现就是分子运动加剧，释放大量的热量，没有规则，容易因环境而变化。彼时彼刻，水也许已不再是水。水在最后的热度中丧失了自我，品牌也因过快的知名、释放、扩张，在还没有形成核心竞争力、品牌美誉度、忠诚度之前已经迷失怠尽。 品牌似水，在释放热量的同时，品牌也需要冷静。一个企业品牌成熟、壮大，更需要把握不同形态间的转化，需要一种理性的回归——专著于品牌的核心。所以说，从品牌的初创、发展到成熟、延续，有激情的力量（激情促使品牌发展），也有冷静的力量（冷静帮助品牌回归理性，把握核心的聚集）。 “水无常形，因势而利导。”，在激情与冷静之间，水在变化。但不管如何变，水蒸气也好，冰也好，它的分子结构不会变。否则水也将不再是水，变化于水也就没有了意义。 品牌在激情与冷静中转化、成长，在变的过程中，需要把持一种水的原则。我想说，品牌，在你的成长、发展、成熟里，变中也有永恒，如人似水，要有自身的始终如一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌的生命周期 品牌如人，不为一时之作，而是一世之作。 品牌亦如人，终有自己的生、老、病、死。学生时代，有部家喻户晓的日本动画片，叫《一休》。一次，将军为一休出了一道题：“有种动物，小时候四条腿，长大了两条腿，老了三条腿，这是什么动物？”回答：“这是人。” 少年的故事如今依然记忆犹新，但不仅于此，此时，我们依然可以参照其中，把品牌的一生划分为：品牌的少年时、品牌的壮年时、品牌的老年时。品牌的始终如一，也贯穿于品牌的一生之中，各有自己的执著，在不同的时期，进入不同的角色。但是无论如何转化，人自始至终总要做到一件事情，就是本我。如同一个人可以不断地学习，适应社会，迎接命运，但人的性格、基本价值观很难变，如果变了，也就不成其为自己。品牌亦如此，外在的形式、风格可以变，但品牌的核心不能变，否则当真会应了那句古话：“皮之不存，毛将焉付？”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌少年时，关于个性（1） 品牌少年——品牌定位、品牌核心、品牌个性 常听长辈讲，孩子从小要好好管，“一岁看小，三岁看老”。真的能看么？这个也许并不重要，重要的是一个人从小的成长往往会影响将来的一生。 很多时候，我们的性格、习惯、价值观、信仰、追求形成于少年阶段（当然，这里指的少年已经很宽泛，工作之前不妨都称为少年，是在家中学、府中学的阶段）。于人如此，对于品牌也是如此，品牌的核心价值、品牌个性、品牌理念，在少年阶段产生，并从此影响一生的变化。有了这个主旨，我们才能更好地体会“一岁看小，三岁看老”的含义，它成为一个人、一个品牌开始的起点、源头，是万变不离根本的不变，是始终如一的根本。 作为品牌的少年时，最重要的是品牌核心价值观、品牌个性、品牌风格，为什么这么说？因为这些决定了品牌未来的成就。有这样一种说法，直接表达了信仰、价值、性格的重要性，即：思想、意识决定了一个人的行为，行为促使人产生习惯，习惯形成个性，而个性往往决定了一个人的一生和命运。说法是不是正确，大家可以去慢慢体会，但有一些内涵是客观存在的。比如，人虽无常态，但性格、价值观是人生中的慢变量。同样的事情发生着，相对不同性格、价值观的人，他们的反映截然不同。 半杯水。积极的人说：“还有半杯水呢！”消极的人说“只剩下半杯水了……” 半山腰。消极的人，望上叹息：“这么久，才到半山腰啊……”积极的人，俯下兴叹：“真棒，都半山腰了！” 积极的人把握的是机遇，消极的人规避的是风险。很多时候，每一次环境的变化尚未结束，我们已经可以知道关于某个人的结果，因为性格使然。 而命运可测么？没有100%可以准确预测的东西，偶然的事件是难以推测的，但偶然之中却包含着必然……所以社会学中有慢变量决定快变量之说，如同性格、价值观是人生中的慢变量。社会文化、经济、生产力等等，环境的变化也有自身的慢变量。相对一个国家，中华民族有五千年积淀的价值观、民族性格，也只有这种性格的民族，才可以一次次消解民族危机、外来侵袭。“包容、学习、继承、坚韧、内敛、含蓄……”这是一个活脱脱的人，他的性格决定了国家经济、社会形态、文化思想的变化。所以当我们面对现实中，学生教育、价值观无序、文化多元、责任伦理、快速形成的代沟等等，这一系列困惑的时候，不妨看看现象后面的慢变量，因为慢变量决定着快变量，正如没有人可以摆脱“势”，生存需要顺势而为，这是人类的天性与智慧。 最后，当我们把视野放到更广，人类的价值、性格如何呢？人类自身创造的慢变量又如何呢？可以观察、可以推测、更可以把握……如此我们可能明白更多的现象、关系，人类是智慧的，不管结果如何，他懂得“势”。 说到此，品牌，你的慢变量是谁？是品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，他决定了品牌的成长、发展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壮年、老年始终如一的根本。 关于品牌个性 关于品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，在如何塑造品牌同心圆的章节中已经有过涉及，在这里，我们更主要探讨有关品牌个性的话题。 那么，品牌个性是什么，应该说品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？在一本被广为推荐的国外大学心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。 “物以类聚，人以群分”，人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者与他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。 现代营销学讲关系营销，一对一营销，希望藉此增进品牌与消费者的关系，增进自身的竞争优势。而真正能拉近关系的是什么？是你的品牌核心与目标客户群的灵犀相通，也就是“物以类聚，人以群分”，这是培养忠诚度最重要的方法，也是核心策略。关于忠诚度的研究我们往往绕了一个大圈之后，发现其最高形式仍然跳不出“物以类聚，人以群分”的寓言。实质上，我们无需去想很多其他的技巧，当你违背了“人以群分”的核心原则的时候，谈一切品牌关系的营销都会是惘然。那么，与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。 关于品牌个性，建立的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致，过程可以如下： ◆确定目标对象 ◆了解他们的需求、和喜好 ◆勾勒出消费者的个性特点 ◆创建相应的个性来配合这些特点 但往往在创建公司品牌时，这种勾勒特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤： ◆公司的远景和使命是什么？ ◆它们对公司未来的识别特征有何影响？ ◆公司该通过什么行动来实现它们？ ◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？ 当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌少年时，关于个性（2） 品牌个性的来源 与品牌价值观不同，品牌个性大部分来自“发乎情”，而非“止乎理”，更多时候，品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。“发乎情，止乎理”不仅是“猴四不”原则的精采阐释，更是品牌个性塑造来源的重要方面，它涉及到品牌塑造的方方面面，如： 产品及服务特征：品牌核心的重要表现载体，强调品牌创造的价值。它创造着品牌体验，是品牌口碑的源泉。品牌如同人的言行举止，在这里，产品及服务特征更多的是一个人（品牌）做了什么，而不是说了什么。 包装及视觉风格：品牌外在价值的表现载体，类似人的相貌外观，品牌的性情、品位多见于此。 价格：价格不仅反映着产品价值，也反映着品牌价值、品位。如同人是有身价的，不同的价格也反映着不同品牌的荣辱尊卑。 广告风格：广告类似人的衣着装扮。“人看衣服马看鞍”，不同的广告形式、风格、创意，直接影响外界对品牌的评判。 品牌的使用者：“物以类聚，人以群分”，使用者几乎等同于真实的品牌。他们是品牌最真实有力的阐释者。比如：宾利轿车的乘坐者，中欧商学院的同学会…… 品牌的代言人：代言人要符合品牌的个性，不同定位的品牌，就要找不同类型的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法，甚至乘法效果。否则，“品牌代言”也会产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。 品牌的创始人：毫不夸张地说品牌创始人是企业之魂，是品牌核心价值观的核心来源。创始人的身体力行、言传身教，是品牌人格化最鲜明、真实的代表。 品牌历史：研究历史的目的在于过往知今，评价国家如此，看人也如此。从某种角度说，从品牌的历史中可以揣摩品牌的未来。品牌历史久远的品牌代表了稳重、智慧……品牌历史新短的品牌，代表了活力、创新…… 品牌籍贯：由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，比如：北方人的豪迈，南方人的慧秀。因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。人如此，品牌也如此。 公关赞助：不同性格的人会参与不同的活动，比如同样业余时间，有人学习跳舞，有人学习音乐，而品牌的业余时间可能在赞助。 以上是品牌个性的来源构成，成功的品牌在这个过程中，是否扪心自问，品牌你的知行为一么？是否始终如一？ 说到此，品牌，你的慢变量是谁？是品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，他决定了品牌的成长、发展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壮年、老年始终如一的根本。 品牌个性举例 品牌品牌个性 雀巢（食品）温馨的、美味的 levi's（牛仔裤）结实的、强壮的 诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、灵活的

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌成年时，关于持守（1）（图） 品牌成年——品牌结构，品牌规划　　当一个品牌在少年阶段，形成了独立的品牌内涵、品牌个性、品牌核心价值的时候，我们说它的品牌之路才刚刚开始，正如同每个孩子刚刚走出校门，带着自己的信仰，执著地去实践自己的未来……在未来，他需要持守，不是执著于过去的时间，而是持守少年的内涵。　　少年是每一个人形成个性、价值观，树立理想的时候。成年则是将少年的个性、价值、理想给予实现的时期，一生中的起伏跌宕多涵盖于此，这里有事业、家庭、婚姻、爱情……　　如果说少年时是一个人、一个品牌形成个性、孕育理想的时候，那么成年时，则是一个人、一个品牌增进实力、把握命运的阶段。这里需要起码的持守，是一种关于少年梦想的执著与持守，人如此，品牌亦如此。　　多少人荣辱挫败，最终完善了自我；多少人曾经少年、踌躇满志，却碌碌无为……实现理想并不容易，需要起码的执著。当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄；面对成败，需要有所弃，把持少年的梦想，而不是成功后迷失了少年立志时的本意……　　大多数人都看过一两本伟人传记，在众多人物传记中，不得不提到拿破仑，关于他的传记要提到三种版本。一是早期纪录式的研究，二是现在比较风行的故事型的阐释，两者都沿用了通用的视角，出自研究者，以客观的纪录评价形成。但我要着重提到的第三种版本则不同，它是拿破仑的初恋情人以日记的形式写成。　　管理界的培训大家余世维先生曾谈到，拿破仑传记的精华全部记载于少年拿破仑被高年龄的大个子打败，却一次次无畏挑战的故事中——如果拿破仑是一个品牌，那么这个品牌的核心是：不畏强者、勇于挑战、充满斗志……　　谈到这里，心中总会有很多疑问，仅仅“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”拿破仑就能成功么？曾经学生时代的我们，曾经充满的踌躇满志、意气风发……但真正坚持下来的能有几人？一个品牌，可以有别具一格的个性，丰富多彩的品牌内涵，但仅仅如此就可以么？不然，我们需要实施，并在执行的过程中，始终不忘自己的初衷、持守如初。而拿破仑的成功不仅在于“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”的个人内涵，还更在于此。　　余世维先生提到的传记应该归属于前两种版本，我想拿破仑的成功应该不仅于此。在众多成规成矩的传记背后，一定还有某种更真实、深层次而又往往被人忽略的东西，在影响着每一个成功者，所以也就有了拿破仑传记中提到的第三种版本——初恋情人笔下的拿破仑。　　同样一个人物的传记，在初恋情人的视角中，拿破仑的个性因真实、丰满而让我们感触更多。阅读其初恋情人的日记，在我看来拿破仑一生的成败全载于两个少年的初识相恋中：一个踌躇满志甚至呆板的拿破仑牵着初恋情人的手，坚定而自信地描述着他的梦想，眼睛里放出灼热的光芒。那光芒是如此得单纯、执著、自信……　　每每读到此处，笔者总不免联想到我们自身的状态，而立、不惑之年的人们似乎都有了关于命运的定位。面对命运，有的人失败了，有的人成功了，有的人无所谓成败。无所谓成败者，始终不为成败、功名败所累，其修身格物，意于持守；失败者，相较年少的意气风发，判若两人，碌碌无为是他，胸怀城府也是他；成功者，蒸蒸日上，即使有屡战屡挫，也要屡败屡战，但究其深处，却似母亲怀中的顽童，渴望妈妈的关爱，又意欲拥有整个世界，内心因单纯而执著。　　少年的理想是最美的，因单纯而美丽，因单纯而执著。多访各界名士之后，我们更多地从众多成功人士身上看到，执著、奋斗、成熟的背后往往更近单纯、无邪，真正的成功者能够始终信怀自己少年的理想——这是一种对信仰的持守……此时此刻才明白，执著、奋斗、成熟的源头来自梦想、执著、单纯的少年之心，其更可敬、可爱，也许正因为更接近人的本性，也就更能够实现梦想中的成功。　　纵观拿破仑的一生，他的成功是不仅在于他的“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”更在于他是少数能够一直持守、信怀少年梦想的人。　　不畏强者、勇于挑战、充满斗志是拿破仑，单纯、执著、自信依然是拿破仑。很多曾经意气风发的少年，成年后，面对挫败，开始成熟了，然而同时却磨灭了棱角，失去了少年的执著。而成败需要的不仅仅是知识，更需要对梦想的执著、持守，甚至单纯幼稚的力量。　　一个人的性格往往决定了一生，如果拿破仑是一个品牌，它的品牌核心是“不畏强者、勇于挑战、充满斗志、……”。这些成型于品牌少年，在并在拿破仑的（品牌）一生中发展、表现、持守，成败于此。如果仅用1815年作为标准，拿破仑在自己的品牌故事中成功过、失败过，但是如果以拿破仑留给世界的精神为标准，这一品牌是成功的，因为这一品牌的塑造中，始终执著、持守如一。也正因此，才有了人类历史中如此伟大的品牌——充满斗志、满怀少年之心的拿破仑。　　单纯者势必执著，执守单纯与执著，势必为人物。　　品牌如人，我们需要品牌的内涵，也重于对品牌内涵的持守，而后者与少年立志时的本意密不可分。在各人的少年塑造阶段，人或品牌各有自身的理想，但是到了品牌成年时，能够把“少年意气、踌躇满志”持守下来的却很少。面对诱惑，大多数人与单纯、执守、梦想越来越远，并美其名为“成熟”；我们往往有太多的务实与原因，从而放弃了少年的初衷，我们抓住了很多“小”，很多“少”，却放弃了更多……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌成年时，关于持守（2）（图） 面对成败，需要有所弃，把持少年的梦想，而不是成功后迷失了少年立志时的本意……实现理想并不容易，需要始终怀有少年之心，起码的执著，始终如一；人如此，品牌亦应如此。　　品牌格局　　民间传说乾隆下江南时候，看到江中一叶扁舟有所感叹，意寓天下，问左右大臣，船中有何人？左右有人答道：“船上只有两人，一个男人一个女人。”乾隆不语。又一大臣上答道，“船上只有两个人，一个是名、一个是利，皇上只要驾驭好这两个人，就能驾驭好天下……”这时，乾隆笑道：“众人多知名利，却不知世上还有：情、义二字……”言罢，众臣掩面羞惭。　　这是一个传说，真实与否还待考证，但“名利情义”四个字却道出了人间万事。有人说人的一生会写两本书，第一本为别人、为“名利”而写，第二本为自己、为“情义”而作，而本书为别人、为自己，不仅为“名利”而写，更为“情义”而作。　　品牌如人，它有自身的内容，品牌知名度与美誉度、品牌结构、品牌个性、品牌价值观……这些活脱脱书写了品牌的“名、利、情、义”。“名利情义”形成于少年，却发生、实践于成年；在品牌中，品牌知名度、美誉度为“名”，品牌结构作“利”、品牌个性称为“情”、品牌价值观叫做“义”，这些不妨统称为品牌格局。　　品牌格局记载了品牌的成年，是实现品牌核心的重要阶段，为品牌核心服务，围绕品牌核心进行取舍，一脉相承。在这里，我们重点谈论品牌结构，如同长大成人，每个人都有必须面对的问题，如：家庭、事业、子女……品牌结构因品牌核心而确定，因品牌核心而选择。　　依据不同的品牌定位、品牌核心，品牌结构通常具有三种结构，分别是单一品牌结构、主副品牌结构、多元子品牌结构。　　表：家电企业副品牌结构　　品牌名称产品类子品牌结构　　美的（midea）空调数智星、天朗星、冷静星、清亮星、清爽星、营养星　　电火锅好伙伴　　长虹（changhong）彩电红太阳、金太阳、红双喜、精显、锐驰、智多星　　空调花仙子、大清爽、小清爽、小爽快　　惠尔浦（whirlpool）滚筒式雅典娜、维纳斯　　波轮式惠静、惠洁　　东芝（toshiba）彩电梦剧场、飞视、火箭炮、冲激　　tcl彩电王牌（钛金、灵通眼、银佳、如画、美少女）　　空调小风神　　无绳电话美之声　　科龙（kelon）冰箱天王座、美琴座、太阳座、巨星座、仙子座　　空调生态健康龙、生态全能龙、智慧龙、舒适双龙　　容声（ronshen）冰箱精锐一族、精典一族、精明一族　　康佳（konka）彩电小画仙、福临门、金香槟、银天使　　冰箱银天使、雪仙子　　松下（panasonic）彩电画王、giga　　单一品牌结构类似永远的单身贵族，执著坚守单一的品牌之路，因为专一，所以价值极高。比如ibm、微软、万宝路……　　主副品牌结构类似兄弟姐妹的关系，在自身主品牌之外，通过副品牌延伸品牌价值。如劳斯莱斯、宾利。　　多元子品牌结构，类似家长与子女的关系。在主品牌之外，通过若干子品牌丰富品牌结构、品牌份额。作为多元化品牌策略，子品牌结构与单一品牌结构完全相反，比如，宝洁公司，旗下几百种产品、品牌，更有大家广为熟悉的海飞丝、飘柔、潘婷……　　关于品牌结构的布局，会有很多争议，如同探讨企业发展战略，到底是多元化发展战略还是专一化发展战略？多元化之路在一定的时期有成功的事例，但在不同的阶段也有失败的实施，究竟采取哪种战略并不重要，重要的是哪种战略适合，为了多元而多元的战略显然是错误的哲学。　　品牌结构类似于战略布局，但又有其不同的地方。品牌如人，做一个人，显然不能盲目地多元和草率地专一，无论单一品牌或是多元子品牌的选择，都需要反问自身，品牌，你的核心是什么？你的价值观是什么？作为一个人，你少年时的理想是什么？你做到了么？如果没有，为什么？我们依然回到一个最基本的问题，品牌，你是谁，你从哪里来，又要到哪里去？从过去，到现在，你是否始终如一？　　“多少人曾经少年、踌躇满志，或却碌碌无为……实现理想并不容易，需要起码的执著。当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄。”　　品牌忠诚，品牌定位与品牌结构　　谈到品牌格局，就不得不再次谈到品牌忠诚。如前文所述，“物以类聚，人以群分”是品牌忠诚的核心，这是营销策略角度。而在品牌格局、品牌结构中，关于品牌忠诚，却又有一种深刻而不为人知的理念、策略。　　忠诚是每一个人或品牌追求的目标，有的人为此执著，有的人甚至倾其所有……表面上看品牌是“人以群分”的关系营销。殊不知，在营销策略之外，忠诚与否，还有一种客观决定的必然——品牌结构。有的品牌生而富贵，自然有忠诚者拥护；有的品牌红颜薄命，辛劳一生，却难赢得一两人心。也许，品牌结构已经客观决定了品牌忠诚的宿命，也许本就无所谓品牌忠诚。　　生活中，我们习惯性把消费的产品区分为低价值消耗品与高价值耐用品。此时，我们有没有发现，面对低价值消耗品，品牌影响力对我们的约束不大，我们会因为各种各样的原因尝试新的品牌。就像有新口味的冰淇淋、新的香水推出……我们都会去尝试。为什么？因为它们是低价值消耗品，我们有足够的空间承担选择的错误，所以也就谈不上对低价值消耗品的品牌忠诚。　　而面对高价值耐用品则不同，购买前往往选择周期长而谨慎。我们很少在买了一个高价值耐用品后轻易改换。比如，房子、轿车，即便多有不尽人意，我们依然不自觉地袒护自己的选择错误。所以，因为高价值，我们一经选择，很少改换，品牌忠诚因为高价值而天然形成。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌成年时，关于持守（3） 谈到这里相信已经略有感觉，品牌忠诚似乎与品牌价值具有某种关系。那么再从品牌到身边的人，品牌忠诚如此，有时候人亦如此。下面是一篇“小人到甚至无聊”网文，其“品牌竞争之道”，看过之后不免让人触目惊心。这让我想起，有的时候君子被小人打败了，君子会咒骂小人的无耻，可是仔细思想，错的是谁？其实是君子自己。因为，君子不立危墙之下，君子本应该学会应对小人……于是，面对品牌结构、品牌格局、品牌忠诚，这篇网文我们不得不读，且应该深刻思考。 翘走别人的女友 请在自己头脑最清醒的时候问自己一句：你是真的喜欢她吗？ 回答：是的！ 好的，来吧，鼓起勇气，让我们来翘掉某个他身边的应该属于我们的某个她！ 车尔尼雪夫斯基说：自信对伟大的事情来说很重要，它会鼓舞你的任何热情。 孩子会喜欢糖果，是因为蛋糕没有出现，人们眷恋黄金的美好，是因为他们手中没有钻石……翘别人的女朋友听起来难听吗？不！我们除了在争取自己的幸福，很重要的一点，就是我们也在拯救那个mm的幸福。或许那个讨厌的苍蝇有他的什么优点，要知道，那只是在你还没有出现的情况下。 自信！自信点小伙子。我相信，当你参加体检经过五官科的时候，医生肯定很无奈地在报表上写了一个字——帅！ 1968年诺贝尔生理学和医学奖获奖者尼伦伯格说过：一个善于捕捉细节的人才是能领略事物真谛的人。 你应该先不断注意那个mm经常出没的地方——请注意：学校边的超市，小饭店，小商店，学校里的图书馆，电子阅览室，寝室附近的绿地，走廊，熙熙攘攘的饭堂，人迹罕至的树林……摸清了mm的出行习惯，接近她已经开始变得简单。 鲁迅说：世上本没有路，走的人多了也就成了路。 所有的人都是从不认识到认识，张良拿到兵书前也并不知道他手里捧着的是黄石老人的“拾鞋献履”。 其实你一定试过这样的事情：你每天的必经之路也是另外一些人每天的必经之路，一段日子下来，每当你走在那条路上，就会碰到很多你觉得很面熟的人；虽然你们从未说过话，却对彼此的样子早不陌生。“随风潜入夜，润物细无声”说的就是这个道理。是的，先让那个mm对你有个印象，然后再找机会和她说话。 不要说什么：hi，你长的好像我一个同学哦。诸如此类的老套搭讪只会让mm对你大皱眉头——没情调又动机不纯！ 可怜的你可能还没来得及显示出你无穷的魅力就已经被娇娘三震出局了。 教你：女人是好奇心很重的动物，你不用对她说太多的话，你只要做一些让她觉得好奇的事情就足以吸引她的注意。而有的时候，耍耍酷装做没看到mm，也反而会让她对你产生兴趣。具体怎么拿捏，你懂的哦。 培根说过：毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。 当你和mm认识了，并说过一些话以后，苍蝇肯定就出现了…… 嗡…… 嗡……嗡…… 对，就是他，这个苍蝇叮着现在暂时属于他的mm不放松，对你充满了警觉和防备。别去理会，休息，休息一下。这里我们讲些哲学…… 男生对自己的mm抓得越紧，就说明他对感情越没信心。而男生对自己的感情太有信心，就会以为mm是手中的风筝，飞得再远线也在手中——这却能给我们更多剪断线的机会。 男生对自己的mm太敏感了会让mm反感他不像个心胸宽广的男人，男生对自己的mm太放松了会让mm觉得他没有把自己当成最重要的宝贝。与其说我们的策反工作难做，倒不如说他的身临其境更来的紧张。适时地给他们之间制造点小麻烦，会让整个过程锦上添花。 你先不要急于让mm对你有好感，你只要先让mm反感那个身边的苍蝇就可以了——要知道，他们之间的隔阂每多一点，其实就是我们离成功又近了一步。 巴斯德说过：当你做成功一件事，千万不要等待着享受荣誉，应该再做那些需要做的事。 一段时间过去了，你和mm话多起来，但不碰面的时候怎么联络呢？如果有了mm的手机号码就方便多了。想要号码，买通mm身边的朋友可能比较困难点，来，我再教你： 在“碰巧”和她聊天或是碰面的时候，你突然好像想起一件事情需要给别人打个电话，而自己的手机又“忘带了”，于是借mm的手机一用——打一下自己的手机吧，先进的来电显示功能会让你轻而易举地拿到mm的电话号码。 注意两点： 1.己的手机一定要不在身边或是已经调成震动。 2.一定不要说什么给朋友打电话，或是给同学通知什么事情，你必须说是打给家里人。这样不但显得事情更紧急，也会让mm觉得你是个很重视家人的好男人哦。 雪莱说过：冬天已经到来，春天还会远吗？ 要知道，我们打的是场持久战……顺利的话，冬天就来了。冬天，冬天…… 这个冬天是死苍蝇和他mm的冬天哦！ 那个定力不够的家伙，那个焦急又不知道如何掌握的死苍蝇一定会不小心让mm动怒——抓住他们感情的冬天，而我们的春天就要来到了！ 开始给mm发短消息吧，开始知道他和她更多的事情吧，开始了解mm对死苍蝇哪些地方满意、哪些地方不满吧，开始学着更幽默点吧，开始带给mm笑声和开心吧，开始说出自己对其他女生的不屑吧，开始让mm觉得她和你的认识是由于她在你的眼中比任何女生都优秀吧，开始做一些死苍蝇不曾为她做过的事情吧…… 可能这个时候我说这些话晚了点，但——篮球足球羽毛球总归你要会一样吧？金庸古龙张爱铃你总要读过几本吧？网游电影ktv你总要玩的转一个吧？走路的时候你要注意一下路边的乞丐——因为你有爱心，穿衣的时候你不很前卫却很有个性——因为你有男人味。 你可以没什么钱，但你不能没责任心，你可以没什么成绩，但你不能没理想，你可以不很高，但你不能是个胖子，你可以记性不好，但你不能不懂浪漫——很多时候，你忘记了要帮她做的事情，但不要那么坦白就说：我忘记了，sorry……这是最白痴的举动。 你可以不动声色，看似一切都在掌握之中，赶快偷偷去补救一下，这样一次错误就变成了她的惊喜。 巴尔扎克说过：一个能思想的人，才真是一个力量无边的人。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌成年时，关于持守（4） 朋友，事事无绝对，爱一个人没有错，只要你愿意。我给了你路标却不能给你汽车，我给了你盘子却不能给你珍馐，可能，我是给了你一颗小小的子弹，却需要你去勇敢地战斗！加油吧！ 这篇网文，看过之后，总不禁令人寒颤。文中所述的进攻方法颇具杀伤力。 第一，利用人好奇的天性，吸引注意。吸引注意的方法强调顺其自然，而不是被人一眼望穿的套式。 第二，投其所好，进攻者势必进行详细的调研、需求分析，了解女方的喜好，进而有的放矢地采取行动，赢得好感。 第三，“己所不欲，勿施于人”。简单而言，就是了解女方的憎恶。关注女方不喜欢，而其男友，却满不在乎去做的事情；关注女方喜欢，而其男友却始终不肯为的事情。之后，用行动，告诉女方，你非常愿意做她喜欢而别人不肯做的事，你坚决不做那些她憎恶，而某人却自以为是的事。 三步后，如果没有意外的话，周密的计划必能如偿所愿。——而这些部署，无论是立足于女方男友，还是品牌者，都不免冷汗…… 在这一过程中，对方的男友，会怎样？——处于被动。人都有好奇之心，当好奇之门，为入侵者敞开后，基本上防守已经处于劣势。当面对女友身边突然经常出现了另一位男士的身影、声音、短信的时候，男人通常有两种反应。一者，男方充分自信，不理不问、忽略不计。其结果是被女友认为对她的冷漠、不在乎、不关心。另一者，男方敏感在意。开始频繁过问女友的个人空间，其结果，被女友认为该男人心胸狭隘，不自信…… 无论哪种，女友好奇、需要宠爱、憎恶约束的天性，男友你真的了解么？当好奇的天性被人利用的时候，有备而来的进攻已经变得势不可挡了…… 无论哪种，两种结果，对守势男方都很不利。进攻者只需利用防守方的天然劣势，投女方所好，适时频繁地出现，便可长驱直入。最后，当进攻者又做到了守卫者从不肯做的女友喜欢的事情；杜绝了某些人自以为是而女方憎恶的事情时，进攻的结果也就不言而喻。 整个过程，令人寒颤。很难想象，如果真有人按文所述，又有多少恋人男女可以经得住进攻的挑战？当好奇之门敞开的时候，似乎被动退守的结果已经注定，而这些究竟因为什么？ 回顾整个进攻过程，我们不难发现，当好奇之门敞开的时候，似乎败局已定。而好奇却是人的天性，谁又能阻止人类的好奇心呢？人类不正在好奇心的驱动下，一步步成长，才有了科技的发展，文明的进步么？然而，好奇心也是可怕的。有时候，人们因为无知，往往在好奇心的驱使下，酿成大错…… 从前，朋友养猫。猫温顺的时候倒也娇小、可爱。但猫似乎有极强的好奇天性，所以也就经常寻觅机会偷溜出去，整晚不归，结果是全家着急，它却在无知的危险中享受着世界。记得有一次，它又丢了，整整2天，在大家无奈着急的时候，隐隐听到窗外传来声嘶力竭的猫叫声。——听上去是它，却好凄惨。原来，好奇心使它跳进了四壁紧锁的地下室，却再不能帮它跳回来…… 事后，我总在想，人都说猫有九条命，就是指猫有太强的好奇心，并总能幸免好奇招致的灾祸吧。但好奇心实在是危险的，于猫如此，于人亦如此。因为无知，我们往往做错事，但有的事，却是不能错的。那只猫有幸于主人的照顾，在困蔽了2天之后，被人救出；而我们真的可以是猫么？真的也有九条命可以来错过么？ 此时，我们再次回到主题，是不是面对入侵者的挑战，男士们只有失败？当然不是。我们依然可以看到胜利的守卫者，只是多少寡众罢了。那么关键在哪里？在于——好奇。但为什么在好奇心面前，有的情侣会变，令进攻者长驱直入？有的情侣却能“偕老相伴”？ 说到这里，我们回到开篇中提到的品牌忠诚。人人都有好奇心，但当面对低价值消耗品的时候，人们愿意因新奇而放弃旧的，去尝试新的。比如：不同的牙膏、洗发用品。而面对高价值耐用品，人们一旦选择，即使存有不如意，也会自然地为自己找到继续把持的理由。如：车、房。说到这里，问题答案出来了。 其实，站在品牌内涵的角度，品牌无所谓忠诚。高价值耐用品牌天生拥有高忠诚度，而低价值消耗品，自然缺乏持久的品牌忠诚。在这里，虽然“一旦拥有、永不言弃”的永恒，很难存在，但我们还是太少看到钻石可以轻易取舍，而更多的却是衣着的逐新、求异。 那么品牌你的定位是什么？回到“翘走别人女友”的故事中，品牌，你的女友怎么看你？如果，你是她眼中的低价值消耗品，自然经不住好奇的陷阱；如果，你是她心目中的高价值耐用品，那么只需悉心爱护。对有的人来说，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品，容易波动，也就谈不上品牌忠诚；对有的人来说，婚姻恋爱却是选择高价值耐用品，用一生来体验，“执子之手，与子偕老”。 进攻别人的女友，如同一场营销战，当好奇心的市场大门敞开时，所需做的只是投用户所好（这是任何品牌竞争战必备的充分条件），忌用户所恶（这是任何品牌竞争战成功的必要条件），当这些竞争者都着手做到，也就够成了用户重新选择新品牌的充分必要。 可惜的是，有些高价值耐用品将自己包装成了低价值消耗品；而有些高价值耐用品可能选择了错误的目标用户。那么品牌忠诚，面对入侵挑战真的无路可走么？不然。 营销战中对市场领先者有这样一个原则——“睁着眼睛睡觉，自己打自己”。也就是说，市场领先者要时刻了解市场、监控市场变化，推陈出新，不给竞争对手叩开好奇之门的任何机会。如同五子棋中的围堵，要求走棋人时刻注意双方的棋局变化，在连3出现的时候就开始部署，不给对手机会，否则，当连4出现的时候，一切已经晚矣。 此时，我们似乎才能更为深刻地理解，为什么劳斯莱斯公司只有劳斯莱斯、宾利两个品牌，而宝洁公司选择了多品牌战略，为什么面对仅仅成功的十几种品牌，宝洁公司却还在不遗余力地塑造260多个品牌编制的品牌网络。 第一，宝洁公司是低价值消耗品的卓越品牌。面对低价值消耗品，用户无所谓忠诚。竞争对手足以利用市场的好奇心，挑战宝洁。 第二，宝洁公司面对竞争，与其让竞争对手利用好奇心翘走自己的“女友”，不如宝洁公司自己打自己，以攻为守。哪怕是260个品牌中只成功十几种，但这种策略稳健而有力，使任何挑战者未战之前就已经注定失去战机。 面对宝洁公司，我们静下来沉思，很多人一直在使用宝洁旗下的产品，如：海飞丝、飘柔，但我们忠诚么？究竟是因为宝洁我们选择了海飞丝，还是潘亭、飘柔之后，让我们逐步认识了宝洁。 相对于低价值消费品的领导者——宝洁，高价值的耐用品牌捍卫市场却要简单、从容很多。高价值品只需要完善自我，悉心关注用户的感受就足矣。搜索之中，我们确实少见心目中的高价值耐用品牌具有太多的子品牌，毕竟一个拳头，还是攥起来的时候更为有力吧。 最后，关于品牌忠诚、品牌结构、品牌内涵的关系大致讲述如此，回顾总结也只是旁门别说。但品牌如人，为人处世，应尽量让自己做一个高价值、耐用之人。毕竟，品牌可以延伸，而人却生命、精神有限，究竟有多少人可以不断挑战自我、捍守好奇之门？——少。但为人、立品，需要我们深刻地了解其中的变化、关系。品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 品牌老年时，关于延伸 品牌老年时——品牌延伸、品牌创新 “终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。”——《孙子兵法•势篇》 终而复始这是万物的生长规律，生老病死是每个人都会面对的基本问题，人类的历史就是这样在演进着，无论发生过什么，能够长生的不是可以看到的，而是可以内心感知的。 “人死灯灭”，这是面对人生来去非常凄凉的体悟了。尽管如此，人类却从没有停止过对生命延续的探索，无论帝王、无论种族。相对于西方的宗教多研究死后的世界，比如天堂，东方的宗教多研究当下的长生，比如中国的道教，在开始就是来源于术士的炼丹、长生。平民百姓如此，帝王将相也如此，秦始皇、汉武帝，这些影响了中国历史的先王圣帝，也同样没有跳出追求生命永恒的思考。 品牌如人，有自己的少年、成年、老年阶段。在品牌的老年阶段，市场环境已经发生了很大变化，以往的目标客户群，换了新人新貌。以往成熟的品牌会伴随内涵的成熟而日益僵化、渐渐失去活力。有如上了年纪的老人，表现出生命的脆弱，往往恐惧变革、恐惧创新，人同此心。市场更是由人心构成，市场环境的变化，想品牌老年的生存提出了强大的挑战。人老之后有太多恐惧，所幸的是，品牌与人的生命不同，只要品牌希望长生，它的生命基因可以通过品牌延伸、品牌创新，继续延续。而这正构成了品牌老年阶段的重要内容。 品牌延伸是将已有的品牌核心更多地在其他领域应用，类似一种能力拓展，从而使品牌价值延续增加。品牌创新是在现有的品牌内涵中加减新的元素，促进品牌的新陈代谢，更新品牌价值，从而更有活力。 当然，品牌亦如人，需要始终如一的品牌核心，这是品牌延续的基因。否则，如果品牌核心变化了，失去一如既往的品牌内涵，也就谈不上基因的延续，再多的品牌延伸、品牌创新，也会失去意义。 中国人非常在意善终，强调有始有终的观念，不仅于事，更在于人。在品牌的老年阶段，我们强调品牌创新、延伸过程中，坚持始终如一的品牌内涵。否则，品牌如同地府喝了孟婆汤，忘记了品牌基因的品牌，也就谈不上任何品牌延伸、品牌创新…… 品牌延伸的尺度 当资源充足的时候企业就会想到多元经营，当资源丰富且品牌成功的时候，就会有品牌延伸。品牌延伸是一个很好的策略，但美丽的仙草往往生于险峰，关乎生命，取之不易。 品牌延伸同于延续生命的天山仙草，在品牌生命花甲古稀的时候，却也有长生不老的药用。但仙草并不是什么时候、谁都可以得到。在品牌决定延伸之前，务必了解自己是否真的需要。 品牌有具象与抽象之分，具象的品牌，其品牌内涵更多地使人联想到具体的产品，老实说这样的品牌不太适合进行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌，虽然适用于药品，但除此之外还能做什么呢？明确的东西专指性强，因而可扩展的空间也就很少。如同病人，体制兼容性弱，如果真的有仙草，也惟恐药力伤人…… 具象之外，还有抽象的品牌。相对而言，抽象的品牌内涵更容易形成品牌延伸。如：海尔“真诚到永远”，这是品牌核心内涵的重要体现，更是一种抽象的价值观，因为抽象，其所能延伸的领域也就众多，兼容性强。所以，有了海尔冰箱、洗衣机、热水器等一系列家电。虽然理论上越抽象就越容易品牌延伸，但品牌延伸仍然有度。再兼容的人，滥用仙草，只会自毁其身，无度的延伸往往自取其祸。 表：海尔家电产品部分副品牌 洗衣机波轮式神童王、小神童、小小神童、小神螺 滚筒式圆梦、小丽人、丽达、玛格丽特 空调窗机小英才、小小英才 柜机小元帅、大元帅、金元帅 挂机小超人、新超人、小状元、金状元 彩电探路者、美高美、宝德龙 冰箱小统帅、金统帅、超市统帅、果菜王、双王子 冰柜水晶王、珍珠王、钻石王、雪王子、小富豪 热水器小海象、金海象、银海象、小海贝 延伸有度，第一度不要在已有强势品牌的行业进行延伸。 战争史中有这样的法则，实力相当不要做正面进攻。因为进攻的结果几乎都是失败告终。用于品牌，则是不要在已经形成强势品牌的行业进行品牌延伸。这样的错误曾经发生在复印机的代名词施乐身上，凭借已有的品牌优势，施乐曾试图进军计算机行业，然而计算机行业已被公认的众多巨无霸所掌控，因此施乐从一开始就已经处于败势。 延伸有度，第二度不要用自身的强势品牌延伸不同行业产品 任何延伸都有得有失，就好像好的迂回战术，总要先以分散兵力为前提……一个品牌如果在某一行业形成了强势品牌，那么在进行不同行业的品牌延伸时，必然会弱化自己所在行业的地位。造成品牌定位模糊，给予其他竞争者挑战的空间与机会。比如“联想手机”，一方面，联想手机尚未成为市场中的第一或者第二大手机品牌，另一方面，联想更多的等同于电脑，又有多少人会将联想与手机等同呢？所以说，延伸有所尺度，需要与本身的品牌相辅相成。 延伸有度，第三度进行相关行业延伸 “知己知彼，百战不殆”。任何时候，做熟悉的事情总会好过从事陌生的事情。所以，任何一个试图品牌延伸的企业，都首先要考虑产品延伸的相关性。曾听说有位三九胃泰的忠实用户，有一天在市场上看到了一种用“三九”命名的杀虫剂，也许是产生了心理阴影，自此以后对三九胃泰不敢问津。这也是一种延伸吧，只是有些夸张。一种是对人的良药，一种是对虫的毒药。从企业核心竞争力而言也许是相关延伸，但从品牌角度，却相距甚远。别忘了，品牌是一个环境，是品牌消费者、品牌自身、市场第三方相互间的关系，品牌不是孤立的一个人、一张口，始终需要“众口合一”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国广告20年流行广告语（1） 1979 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（sony） 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 1980 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 先进石英科技，准确分秒不差（梅花表） 国内首创，驰名中外（珍珠霜） 为人民服务，为大众计时（铁达时表） 1981 “飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视） 戴雷达，闯天下（雷达表） 1982 就是可口可乐（可口可乐） 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 质量第一，用户第一（金星电视） 独特设计，最新产品，女装自动表（东方表） 1983 燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机） “凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视） 一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视） 1984 百事，新一代的选择（百事可乐） 质量至上有夏普（夏普） 力波啤酒，的确与众不同（力波啤酒） 上海大众永远和您在一起（大众汽车） 威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机） 1985 大宝，天天见（大宝） 优质的联想——夏普（夏普电器） sony这是你第一次见到的名字吗（sony） 1986 万家乐，乐万家（万家乐电器） 飞利浦——尖端科技的标志（飞利浦） 精美耐用，全球推崇（西铁城表） 上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳） 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 两片，史克肠虫清（中美史克） 最适合中国民航客运的机种——波音757客机（美国波音） 第一流产品，为足下争光（上海鞋油） 质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城） 1988 精心创造，精心服务（金星电视） 汽车工业新一代标志（广州标致） 聚科技群星，创电子先河（星河音响） 1989 挡不住的感觉（可口可乐） 中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场） 今年二十，明年十八（白丽美容香皂） 东方航空，飞向世界（东方航空） 容声，容声，质量的保证（容声冰箱） 1990 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒） 只溶在口，不溶在手（m＆m巧克力） 城乡路万千，路路有航天（航天汽车） 她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机） 妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴） 用了都说好（达克宁霜） 领先一步，申花电器（申花电器） 要开一流车，江西五十铃（江西五十铃） 雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国广告20年流行广告语（2） 1991 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊） 喝贝克，听自己的（贝克啤酒） 人人求健康，长寿505（505神功元气袋） 天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯） 人头马一开，好事自然来（人头马酒） 亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场） 1992 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰） 何以解忧，惟有杜康（杜康酒） 太空时代的饮品（果珍） 拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水） 让生命尽显健康本色（太阳神口服液） 叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦） 1993 明天将发生什么（联想集团） 今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱） 一呼天下应（润讯通讯） 中意冰箱，人人中意（中意电器） 青春宝，使你永葆青春（青春宝） 燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒） 不要太潇洒（杉杉西服） 走富康路，坐富康车（富康车） 好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池） 中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托） 赢家的风采（切诺基轿车） 每天送你一位新“太太”（太太口服液） 明星风采，纯纯关怀（美加净） 伊思丽使我更美丽（伊思丽） 1994 羊羊羊，发羊财（恒源祥） 喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒） 今天你喝了没有？（乐百氏） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机） 望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机） 柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品） 省优，部优，葛优？（双汇火腿肠） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料） 走中国道路，乘一汽奥迪（一汽） 踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托） 共创美的前程，共度美的人生（美的电器） 金矢所至，施尔健康（金施尔康含片） 让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金） 1995 领先一步，申花电器（申花洗衣机） 容事达，时代潮（容事达洗衣机） 让我们做得更好（飞利浦） 孔府家酒，叫人想家（孔府家酒） 生活中离不开这口子（口子酒） 款款“神州”，万家追求（神州热水器） 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝） 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫） 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁） 今年夏天喝什麽？828蔬菜汁（828蔬菜汁） 东奔西走，要喝宋河好酒（宋河） 拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车） 我们为你想的更多（格力空调） 做女人真好(太太口服液)

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 中国广告20年流行广告语（3） 1996 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 太阳更红，长虹更新（长虹电视） 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发膏） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐） 开开衬衫，领袖风采（开开衬衫） 一切尽在掌握（爱立信） 科技以人为本（诺基亚） 飞跃无限（摩托罗拉） 让我们做得更好（飞利浦） 长城烽火，传信万里（西门子） 每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑） 容事达，时代潮（容事达电器） 东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） 永远的绿色，永远的秦池（秦池酒） 红星御酒，融进你我真情（红星御酒） 1997 我们一直在努力（爱多电器） 中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱） 没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜) 好空调，格力造（格力空调） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治) 轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶） 中华永在我心中（中华牙膏） 保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝） 补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂） 播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕） 华龙面，天天见（华龙方便面） 食华丰，路路通（华丰方便面） 集美沙发，牛！（集美沙发） 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水） 远大，开创中央空调新纪元（远大空调） 当别人仍然以“大”事为重，nec却专注于“小”事（nec传呼） 1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐） 真金不怕火炼（金正vcd） 福气多多，满意多多(福满多方便面) 非常可乐，非常选择（非常可乐） 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫） 海尔，中国造（海尔） 男人应有自己的声音（阿尔卡特手机） 从更大到更好（长虹电器） 清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调） 27层净化（乐百氏纯净水） 1999 飘柔，就是这么自信（飘柔） 科技让你更轻松（商务通） 没什麽大不了的（丰韵丹） 晶晶亮，透心凉（雪碧） 2000 呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通） 谁让我心动？（fm365网站）

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 世界著名经典广告语（1） 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就着世界级品牌。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包装的独特usp，又暗示m&m巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：justdoit 耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基压却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是至美绝妙的感觉。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合，耐人回味。 ibm：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供全方位解决方案的电子商务服务提供商。 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，而这正是柯达想要的。 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 人头马xo：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马xo一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 世界著名经典广告语（2） 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，为人所不及。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 三、广告创意解码，实战精典 广告传播类型广告创意策略 社会型/家庭功能型/象征心理型/想象 01添加奥秘【s01弦外之音型】 若隐若现，半遮半掩【f01引发事件型】 煽风点火，夸张上场【p01莫测高深型】 一团迷惑，引人入瓮 02注入能量【s02膜拜图腾型】 识别标志，构成领土【f02靠山背景型】 显赫家世，系出名门【p02颠覆叛逆型】 百无禁忌，鹤立鸡群 03纯粹冲击【s03咒语笼罩型】 不断重复，如雷贯耳【f03无所不在型】 无法回避，置入人心【p03重力撞击型】 颠覆认知，惊吓受众 04抬高地位【s04一脉相传型】 继承先贤，据为己有【f04实践理想型】 表里如一，创新世界【p04原生力量型】 永恒不朽，借力使力。 05炫耀智能【s05经验至上型】 过去成功，佐证未来【f05层层剖析型】 进步科技，完全掌握【p05魔法奇迹型】 点石成金，随心所欲 06增强信用【s06口碑支持型】 大家说好，一定很好【f06断言肯定型】 树立权威，屹立不摇【p06至理名言型】 充满智能，增加光环 07加重权威【s07制定标准型】 改变规则，成为模范【f07宇宙真理型】 普世原则，跨越时空【p07视野不凡型】 宏观愿景，远瞻未来 08突出个性【s08流行时尚型】 随波而行，绝不落伍【f08精密细致型】 每一细节，都是完美【p08夸张演出型】 卡通世界，没有极限 09架构舞台【s09华丽丰富型】 超级大秀，热闹非凡【f09朴实无华型】 坦然相见，超然客观【p09疯狂纷乱型】 异想天开，毫无逻辑 10强力呼唤【s10挑战认知型】 单刀直入，彻底粉碎【f10耳目一新型】 前所未见，新鲜新奇【p10圣像显示型】 超脱凡俗，必须顶礼 11动摇观点【s11夸张情势型】 制造压力，再给解药【f11假装平凡型】 溶入人间，消除隔阂【p11大吃一惊型】 前所未闻，有了新意

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 世界著名经典广告语（3） 12地位不凡【s12顶尖大亨型】 社会领袖，闪亮明星【f12菁英桂冠型】 凌驾同类，卓越超群【p12少数异类型】 艺术珍品，与众不同 13拉近距离【s13攀龙附凤型】 同台演出，分享光彩【f13逻辑说理型】 理性说服，不得不信【p13游戏人间型】 轻松一下，逗你好玩 14更加亲和【s14喜剧笑果型】 似曾相识，更为有趣【f14机智风趣型】 脑筋转弯，会心一笑【p14刻意嘲弄型】 脱离常轨，荒诞不经 15完美境界【s15社交关系型】 溶入群体，重要道具【f15证据证明型】 亲眼目睹，事实说话【p15改造生活型】 破茧而出，美丽人生 16以利诱人【s16社会地位型】 身份相当，备感尊荣【f16实际利益型】 省钱省事，解决问题【p16感官享受型】 快乐源泉，满足欢愉 17反射自我【s17溶入群体型】 让人接受，让人喜欢【f17专家快捷型】 一步登天，轻松容易【p17自我陶醉型】 广告如镜，爱己如痴 18成功之道【s18磁石吸力型】 魅力四射，成功利器【f18和谐生活型】 不打扰您，还帮助您【p18幸福美满型】 激发浪漫，感觉真好 19相亲相爱【s19物以类聚型】 同一层次，亲如伙伴【f19近邻相亲型】 如此贴切，有如邻居【p19心灵默契型】 观众相同，互为知己 20亲密关系【s20表白推荐型】 十足拥护，名誉保证【f20忠诚见证型】 深感满意，乐为宣扬【p20完全信服型】 绝无二心，执著无悔 （选自沈吕百《广告创意解码》）

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