《实战成就实效》 序言：因为热爱，所以专注 １９９９年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。 ２００１年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联纵智达。 人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻祥当我是师长，对我充满了信任，我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情。 和许多联纵智达的同仁一样，他们来自中国营销的最前沿，曾经是企业中营销的一分子，他们在营销的战场上摸爬滚打，因为热爱营销而专注营销。在我的同事中，云飞和喻祥都是很刻苦的人，他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此，他们也总是进步。三年多以来，他们在营销咨询的路上走得踏踏实实，我敢说，他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。 自创办联纵智达七年以来，最令我感到高兴的是，联纵智达的队伍越来越壮大，我们的咨询师也在学习中不断进步和成长，特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊，这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。 这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例，云飞、喻祥作为项目的主力参与者，以其亲身经历的视角，呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教，观点的对错与否，并不是本书的焦点，重要的在于能给您一些有益的启迪。 这就够了！ 何 慕 ２００３年１２月１日于上海中海馨园

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 产品的灵魂在哪里——案例 引 子 你了解你的产品吗 “你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗？” 每当我问到这个问题，总不免让前来咨询的老板们感到吃惊，他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑，或者忽然有所顿悟，思考之下更加心惊肉跳。 当然，从产品自身的功能说起，或者从产品的物化性质说起，大多数的老板都是自己产品的行家，可是如果深究如下问题，你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。 “你的产品是卖给谁的？” “消费者为什么要买你的产品？” “你的产品给消费者最核心的利益是什么？” “你是如何介绍或者传播你的产品的？” …… 其实，你未必就知道你的产品到底是什么，一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。 案例 “辉山”液态奶的三次核心卖点提炼 如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。 显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。 在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。 当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。 因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。 第一次提炼：营养——让消费者真正认识牛奶 １９９９年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低，这就是现实的状况。 其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： ◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水平的１３（沈阳为７吨／ 天，全国城市平均为２２吨／ 天）。仅从液态奶现有的销量看，就具有巨大的上升空间。 ◆ 更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨／ 天。 沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。 然而为什么会出现这样的状况呢？ 经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低——这就是现实。 因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。 针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。 看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑： 《鲜牛奶和奶粉的区别》 《喝鲜牛奶的１００个理由》 《喝辉山奶，让孩子更聪明！》 《牛奶补钙最经济》 《牛奶的１２个保健功能》 《牛奶让我如此的美丽》 《常看电视，特别需要喝牛奶》 《牛奶有助儿童的智力发育》 等等！ 在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合dm、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。 一年花了７０万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了１倍以上，年底，辉山接近一个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。 第二次提炼：纯——卖的就是差异性 经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。 教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。 产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。 在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的启示。 启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。 启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。 因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。 对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。 ● 消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做； ● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者； ● 在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来； ● 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。 第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者 ２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。 新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 产品属性对消费者购买牛奶影响度 调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？ 新鲜度，竞争品牌的软肋 从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。 先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 生产线——仓库——长途运输——n市经销商——零售终端 这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和n市经销商配货。由于竞争厂家距离n市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对n市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要２－３天。 辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。 辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要１２个小时。 所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？ 产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜 鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ 为什么是家乡的牛奶 辉山品牌的“屋顶包”在n市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。 突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鲜” 辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是： 隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增加了时尚的气息和流行元素。 在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！ 新鲜的支撑体系 辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。 奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。 奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。 包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。 运输时间上：本地的运输条件决定了其“１２小时到餐桌”成为可能。 为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“n乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。 贴 士： 一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟进。 在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。 在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是使整体领先，达到全面阻击竞争者的目的。 新鲜之后，还有更新鲜的卖点 在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。 产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。 当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。 新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 产品的灵魂在哪里——思考 思 考 不同的时期，卖不同的牛奶 一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。 影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图： 核心卖点，应该因消费者的需求而变化 整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。 消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。 然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。 从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。 看好竞争者 不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。 诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进的机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌的区别，这时，“纯”就是非常好的卖点和手段。 因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程”的启动，打击了小的乳品企业。 本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜”，于是，做足新鲜牌，又很好地区隔了外来强势品牌。 三次核心卖点的提炼，都应对了竞争者，否则，我们的策略恐怕也不灵。 看看自己的身子骨 种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理得好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。 因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量为竞争者设置了很多的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助“辉山”进行渠道的区隔；在各区建立了奶站，开始发展订奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。 正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 产品的灵魂在哪里——观点 观 点 完整的产品和产品的灵魂 从体系的角度理解完整的产品 作为企业的经营者，应该对完整的产品概念有清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心层、形式层、延伸层。 核心层：指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马实际上是为了代替步行，从而避免劳累，或显示身份，而不是要获得马本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。 形式层：指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。 延伸层：指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。 在现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即产品的物理形态和实际功效）本身就有问题；另一方面是由于产品的“软件”（即在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。 而对于诸多软件问题，尤其是产品核心卖点的提炼，是能够进行完善，使产品更具生命力的。 核心卖点，产品的灵魂 产品的核心卖点（或unique selling proposition，简称usp，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。 相反，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，摊到个人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。 找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么 营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。 产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点时，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整地理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。 你的产品是什么并不是最重要的 “你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。也就是说，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确、便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。 任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺。这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“２７层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点儿”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”、“脑白金”等，这些都是产品给消费者留下的特定印象。 相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张，对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。 适合第一，新意第二 许多人认为，核心卖点的提炼，创新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成为诸多企业的选择。然而创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是核心卖点提炼的实际状态。 许多企业在做核心卖点提炼的时候，带有很多唯美的情结，甚至会把个人的审美和情趣带到产品上来，往往会片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位的。 现实生活中我们看到，很多产品的诉求可能在“品位”一族的眼里看起来很老土，但市场效果却很好，原因就是因为它符合了消费者的需求，因此更加实用。 诉求是有顺序的 为什么在上面的案例中，辉山要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求？难道不能倒一下顺序吗？ 事实上，很多企业在和消费者沟通时都犯过这样的错误，在消费者对产品还没有达到一定认知的情况下，就开始做超前的诉求。 例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行得通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。 什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先１０步是找死，领先半步才是领先！” 别指望消费者像你一样爱你的产品 人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别地爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。 然而事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策水平不高的快速消费品。 让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同： 既然消费者是花钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。 有话好好和消费者说 产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。 无论是在功效上还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！ 消费者是可以被诱导的 核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是处在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。 消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象化。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 产品的灵魂在哪里——方法 方 法 产品核心卖点提炼的七项法则 面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。 市场有其需 产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。 因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。 辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。 企业有其实 产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。 比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜，而且“屋顶包”保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。 产品有其特 产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。 辉山“屋顶包”的最大特点，就是它面市时相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。 确实有其人 产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。 传播有其途 一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。 目标有其明 任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。 例如：上述案例中打“新鲜”牌是辉山“屋顶包”上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。 事出有其因 产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山“屋顶包”上市，卖点紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。 如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 产品的灵魂在哪里——相关链接 相 关 链 接 卖点挖掘，专一一点 ——hj感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘 当我们介入hj熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业已经面临着停滞不前的状态，老板和企业的销售人员都需要找到答案。 贪大求全的产品定位 hj是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。 企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，市场空间无疑是巨大的。 在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。 既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。 诊断：锁定目标，挖掘卖点 “如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落，还是瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？” 答案显而易见！ 我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。 消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。 从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。 在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。 通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。 药方：从治疗形式寻找差异 说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一 ——产品（product），弄清楚产品本身是什么？ 从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。 针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。 现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。 确有其实： 产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。 确有其人： 感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为otc（非处方）药的第一大市场。 确有其需： 感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。 确有其特： 在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康泰克”胶囊因为含有ppa被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。 在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。 确有其途： 既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸治感冒！”这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。 我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。“不打针，不吃药”向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，“熏蒸治感冒”是说我们的方式。因为病人的心理状态是：“无论用什么方法，只要能治好就行！” 因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信赖。通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片药分开几份吃，这样其实并不科学；对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分诉求：“闻一闻，治感冒！”小孩子只需要“闻一闻”这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据“闻”的次数控制药量，不会用药过多。 这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，因此在传播上，很快达到了较为理想的效果。 效果：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（1） 引 子 敢想也敢做 在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？ 买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？ 你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。 企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。 让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。 案 例 8周，卖火生命水 ——一次非常规促销案例 上篇：一个非常规的“点子” 接了一个扎手的单 接到东北n市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。 老板提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场n市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！ 天呀，这怎么可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！ 要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，n市才多大的一个市场？人口也就１００万的样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？ 我们接待过很多的老板，要求都很高，像： ◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？” ◆ “我们就想要最有效的！” ◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！” …… 这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！ 要玩，就玩得比谁都狠 当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素： １． 因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机； ２． 另外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限； ３． 这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？ 我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！ 但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。 情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！ 一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？ 令消费者发狂的策划 ◆ 一颗价值５６００元２０’的钻戒，现在你只需掏２３２０元，就能轻松购得； ◆ 一个价值２０００元１０’的钻石，现在你只需掏６００元，就能轻松购得。 以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。 经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂： 方法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元  颗。采取抽奖方式，确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 本次活动，中奖率高达６０％以上。 促销结果，火得令我们眼晕 经过８周的上市促销，a企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据： １． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）； ２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势； ３． 企业知名度已在n市达１００％； ４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）； ５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高； ６． n市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍； ７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。 该活动的成功不仅轰动了整个n市，也震惊了n市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。 卖１００送８００，如何可能 你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？ 按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。 如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。 珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的a厂家在补贴珠宝店的损失？ 可以明确地告诉大家，都不是。 珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而a企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。 那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？ 促销方案解秘 其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。 思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。” 对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。 调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。 比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？ 正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。 于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。 之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！ 同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。 这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于a企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。 这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（2） 下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障 没有科学的运作，再好的点子都只能是零 其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。 生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，a企业做了一些市场准备，比如： ● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水； ● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺； ● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。 a企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。 诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动 “喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。 第1周 在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。 可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。 第2周 媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，a企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因： ● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。 ● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。 如此解释，在于取信于消费者。 a企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。 小结：诱导期有以下特点： １． 产品或品牌认知率低； ２． 消费者指名购买率低下； ３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小； ４． 消费者可能产生冲动购买。 针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。 同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。 因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。 动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品 经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问： ● 生命水是什么饮料？ ● 生命水到底能给我带来什么好处？ ● 生命水和别的水有什么不一样？ …… 很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，a企业是如何做的呢？ ● 组织人员在街头发放生命水的dm宣传资料； ● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点； ● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励； ● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。 这个阶段，a企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。 小结：动销期的基本特征： １． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显； ２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离； ３． 消费者想更多地了解产品本身； ４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。 在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。 热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限 经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，a企业认为，必须围绕三点来进行： １． 让消费者最方便地购买； ２． 让消费者更容易获得赠品； ３． 还有什么赠品更能吸引消费者。 为此a企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整： 第5周 １． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场； ２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动； ３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。 企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。 另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。 a企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。 本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？ 第6周 １． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。 ２． 增加赠品种类，如：保龄球券、n市风景区一日游等等； ３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。 在这个阶段，a企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到，也将销售量扩大到了极限。 小结：热卖期基本特征： １． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升； ２． 促销活动达到，消费者开始形成购买习惯； ３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平； ４． 经销商的积极性随热卖而高涨。 这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。 稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者 热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。a企业做法： １． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新； ２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆； ３． 让企业其他新品进入渠道。 赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。 消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带入渠道。 小结：该阶段特征： １． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降； ２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。 企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——思考 思 考 非常规的非常疑问 非常之问 ８周卖火生命水的确创造了一个“奇迹”，然而，在“奇迹”的背后，很多人提出了很多疑问： ● 这样急功近利的做法会不会杀伤品牌？ ● 这种极端的促销做法是否有只图短期利益之嫌？ ● 生命水能走得远吗？ ● 这个活动可不可以复制？ 带着这些疑问，我们给读者一些资讯，也想表达我们的观点：任何活动都不能孤立地来看，任何一个活动都不能简单地复制。 企业都有难念的经 任何一个活动的设计都不是凭空产生的，也不是孤立的，它必然和企业所处的状况与企业的目标有关，生命水的反击促销也不例外。 在活动设计之外，我们先看看企业的状况： ２００１年１１月，我们受邀对a公司进行营销诊断及顾问咨询，在工作组入住６天后，通过全面的市场摸底和细致的访谈，我们了解到： 企业的基本现状 ● 该地区首家拟上市公司，总投资近２亿元。 ● 两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值１．５亿元。 ● 以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、中三国科研队伍。 ● 一个高科技的产品——生命水（沙棘型、高钙型）。 然而，在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销３个月，广告投入近４００万元，销量每月不过几百箱，整体营销体系队伍不足１０人，且均为刚毕业的大学生，经验与能力难以支撑整个的营销工作。 在全面细致的分析之后，我们递给a公司的第一份方案，就是一份忧心忡忡的营销诊断！ 营销诊断：确立“以销定产，以销为心”的核心思想 通过对a公司５天的考察、访谈以及有限资料的研究，我们认为整个企业资源处于一种极度的不平衡状态。这种极度不平衡主要表现在生产与市场各种要素之间，更深层次地讲是存在于管理者生产意识与市场意识的极度不平衡之中。 具体总结下来有以下几个方面： 工厂与市场的极度不平衡：应该说，以企业投资上亿元的固定资产构建的国际先进（至少在国内属于一流）的生产设备和生产车间、现代化程度极高的生产线来看，工厂的现状可以说非常令人满意。然而从访谈、走访的情况看，企业对“市场”的重视程度与对工厂相比实在是甚为薄弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，乃至整体营销策略等最基本的市场问题（也是至关重要的问题）没有任何具体的成果和资料。在市场化已经十分明显的饮料领域，企业的竞争早已体现在对消费者和市场的争夺上面了，对于市场的重视程度不足，显然是难以在市场上致胜的！ 生产组织与营销组织的极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但看一看企业的营销企划部门，作为一个产品市场营销的整体战略、战术的输出部门，却仅仅有不到１０人的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严重匮乏，难以承担整个营销重任。 资金安排的极度不平衡：企业的固定资产总投资已达１．５亿元，然而在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花的费用不足５００万元，因此导致产品的销售不力。 产品生产与产品研发的极度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生产设备，却仅仅用来生产两个产品（沙棘与高钙），一方面使这两个产品承担了极其过分的工厂压力（单项必须有极大的市场销量才能维持工厂开支），另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将何以延续？ 在经过一番全面的诊断后，我们认为，企业过去经营思路的问题是造成企业现状的根本原因，因此，必须从速解决这些方面的问题。 我们提交的诊断报告得到企业高层领导的认可，企业重新确立了“以销定产，以市场为中心”的经营思路。然而在时间和企业现状的压力下，怎样制定营销策略、组织营销队伍、开展何种活动就都一股脑儿地摆在企业的面前。 紧迫的时间，面临的现实 确立了以“营销为中心”的思路，但究竟如何进行下一步较为庞大的营销工作？时间和季节的障碍留给我们一道不小的难题。 进入１１月，即将进入寒冷的冬季，在东北，温度已经开始大幅下降，最冷可达零下二十几度。在这样的天气下，饮料销售早已进入淡季，别说非知名品牌，连可口可乐等国际知名饮品的销量也都大幅下降。面对这样一个季节，消费者毫无消费。我们应该怎样改变目前的销售现状？ 假如对产品的销售无任何动作，也像其他厂家一样，等待明年春季再进行营销，那么冬季的两个多月的时间做什么？如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训，但问题是营销“兵马”来了，却无仗可打，无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境，这批队伍能顶得住吗？对于企业而言，一个冬季的修整，势必也会使一直以来高涨的员工士气降低，而且这２—３个月的时间是最不能容许错过的。 更为关键的是：该企业建立伊始就受到各方的关注，如果这样悄无声息地过去一个冬天，不仅打击了股东的信心，也令政府在内的各界部门感到疑惑。从６月到１０月，几个月的营销成绩不佳，企业的股东、员工等都在看着企业的动静。 现实情况还有，企业近期生产的大批产品并未出库，要挨过整整一个冬季，那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待３个月后，产品保质期缩短，必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决？ 更为重要的是：企业目前的渠道基础为零，人才队伍毫无经验，等到春季，各家饮品企业纷纷出手，那时候，我们有信心让经销商和我们合作吗？我们的队伍顶得住吗？ 正是基于上述理由，我们决心做一次非常规的促销活动。而且，要做就要做火！ 活动要搞，还不能仅仅卖好 整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况，它已经不仅是一次单纯的战术性活动，也不是一次单一目标的营销活动，在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。 具体来看，包括如下内容： 目标一：提升销量。销量是硬道理，再多的鼓励不如销量说明问题。 目标二：在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待，由于两个产品难以支撑整个企业的投资，必须有新产品进入，这段时间就为新品研发提供了条件。 目标三：从零开始建立起一支高素质的营销队伍（人数约３０人）。没有队伍，明年春季我们用什么去开拓市场？ 目标四：建立以n市为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个ln省，其中n市场零售点从现有的３０个要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来，你觉得这样不是更容易吗？ 目标五：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立n市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持，但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。 目标六：生产不能停，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。 目标七：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。 面对多重目的，除了出奇，还有别的招吗？ 如此多重的目的，我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下２０几度的北方城市里，把一瓶普普通通的水卖出去，而且销量还要是平时的几十倍。 单凭一瓶水的卖点，已经难以支撑这个目标，只有在水之外寻找卖点，于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样，这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是，消费者真的吃亏了吗？没有！第一，消费者喝到了品质上乘的水；第二，消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠，这个机会机不可失。 有得就有失，我们失去了什么？ 无疑，这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响，对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌，伤害有多大？ 可以说，活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤，可是综合来看，却没有任何硬伤。在整个活动中，我们透明而公开，产品的品质没有任何问题，企业也的确进行了较大的投入，而消费者更是乐意参与，没有任何不满。基于以上的事实，对品牌除了长期价值的认定外，又有何伤害？ 我们的两点启示 发展才是硬道理：做企业不是靠感性而是靠理性，任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功，评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。 企业生存和发展才是硬道理，对于企业而言，没有什么比这一点更重要，尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。 一个不能轻易复制的案例：这个案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企业背景和环境，企业特殊的资源优势，一些特殊的目标和愿望等等，这些因素综合起来，才会催生这样一次非常规的促销行动。 正因为如此，它不可以轻易地复制。 最后，我们想对您说，没有经典的案例，只有经典的思考，只要它能给您一些启迪，这就足够了！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——观点 观 点 如何理解点子与体系 没有好点子不行，只有好点子也不行 说起点子，使我想起了曾经在策划界风光无限的人物：何阳。１９９２年，《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子，赚了４０万》的文章，真正掀起了社会及人们对策划人的关注，也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代，一个好的“点子”的确能创造价值。 如果仅仅从创意的角度看，何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调：营销工作是一个系统，如果做一个比喻，点子是一颗珍珠，营销是一条项链。可是如果没有珍珠，我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后，许多策划人立即表示了极大的愤慨，声讨“点子大王”的同时，也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间，对点子的声讨声不绝于耳，众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性，快速和点子划清界限。 其实，何阳出事不是出在他的“点子”本身上，而是出在他错误地理解了点子的作用，把“点子等同于策划”，把珍珠当成了项链。因此，在日益市场化的环境里，某个创意对最终结果的左右已经越来越弱化时，点子就开始招人唾骂了。 点子也有点子的作用 我们的小学课本里有一个点子“救命”的故事——“司马光砸缸”，一个小朋友掉进缸里，别的小朋友全跑了，司马光灵机一动，把缸砸破救了这个小朋友。这时情况紧急，可能就需要一个好点子，而不需要系统的、严谨的解决方案。也许救人的方法还有很多，比如：找到大人把小孩拽出来、找人把缸推倒等等。但可能面对某些情况来不及，因此需要灵机一动的创意。 在某种情况下，一个好点子（我们称作好主意）就能发挥它的作用，可见点子也有点子的作用。 正确地理解点子，它就能成为有效的战术 一个缺乏好的创意的方案，获得巨大成功的可能性是很低的，散落在系统的营销策略和战术组合里的点子，能轻松地让方案锦上添花。２００１年６月，在我们为某个饮品客户进行产品上市的活动中，我们的一个活动效果出奇地好，这里面就有一个好的点子起了很大的作用。 我们这个活动叫“泡泡有奖”，６月１日儿童节，家长们喜欢带孩子去商店、超市。这一天的厂家活动也非常多，整个超市比较热闹。怎样才能吸引人群的目光就成了问题。我们一边在搞买一赠一的活动，另一边就想到了这个“泡泡有奖”。 在活动现场，我们准备了很多气球，气球里有我们的奖品卡片。凡是逛商店的孩子们，都有机会得到精美奖品。他可以用针刺破气球，中奖卡片自然就能得到了。这个活动最吸引人的是现场的气氛，针一刺破气球，发出“砰砰”的声音，很是出彩。好多小孩子争着抢着参加，活动非常成功。 其实这个活动很简单，但这个“点子”真的不错！ 启示：正确地看待点子 对待点子，既不能一棍子打死，也不能顶礼膜拜，应该有正确的认识和态度。我们要知道，点子只是一个创意，不是一个系统。点子不是万能的，它的有效性需要我们结合实际进行评估。首先，我们要学会区分哪些是好的点子，哪些没有用；其次，我们要学会把点子放在实际当中，综合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保证点子能发挥它的作用。 没有好点子不行，只有好点子也不行，辩证地看点子，用好它，组合它，它就可以产生好的作用。 点子与体系，一个都不能少 我们将这个策划总结出来，只是想给企业一个思路。快速上市，是每一个企业在做新品上市时的梦想，如何快呢？如果产品没有问题，那么可能有两个思路是值得总结的： 第一，一个好的上市策划往往是利器，利器就需要锋利的刀尖，这就是好“点子”； 第二，再好的策划都离不开科学的运作，失去了体系，点子没办法发挥好的效果。 在上述案例中，“买水送钻石，而且是大面积地送”，这个点子本身就超越了常规，能够形成一种震撼。因此，消费者对“创意”的兴趣能够引起很好的社会影响，也调动了各种社会资源。不可否认，很多消费者是为了得到钻石才购买产品的。 但点子的突兀是成功的全部吗？显然不是。任何时候，我们都要记得，营销是一个系统，其关联的要素很多，在服务于“卖水”的背后，有渠道资源、终端、广告、企业内部的销售人员，也有宏观环境，如：节假日等等。怎样把这些因素整合起来，规范地运作，统一地为目标“卖火产品”服务，才是成功的关键。 作为这个方案的设计者之一，作为执行的参与者，我们深刻地感受到：没有一招制敌的方案，任何方案的执行都是最重要的。在每一个策划的背后，方案本身最多占成功的４９％，而执行则最少占５１％，执行是有控股权的。 希望企业和老板们能够明白：点子虽然是方案的最亮的珍珠，珍贵夺目，但把一个一个的珍珠穿起来，才能成为一个项链。 特别是有的企业老板，如果仅仅希望一个策划来拯救企业，那你就大错特错了。咨询人能够救企业一时，但是企业要健康长久发展，你必须时刻问自己：我的运作科学吗？ 改变游戏规则，你才足够狠 在整个促销方案中，a企业、消费者和珠宝行都是该活动的赢家。有赢者就有输者，我们动了谁的奶酪呢？ 珠宝行业的渠道特征，和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。 第一，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当做奢侈品，不在钻戒身上打主意，还能打谁的呢？ 第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。 第三，n市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是n市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对n市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！ 于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。在这个意义上，“喝生命水，获超值美钻！”——绝对是非常规。 很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里。这里a企业实现了促销成本的转移，让别人为自己的促销买单，并且还在促销品里赚了钱。 我们的企业竞争，按照常规做法，几乎大家都能知晓，竞争在细节上。但是，这个案例给我们最大的启发是，我们在做好常规运作之后，有没有一些更有利的非常规方式？非常规的运作，企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，运作变得足够狠！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——方法 方 法 超值与易得，促销的两个关键词 促销，有效果吗？不能说没有，但是效果很大吗？我想很多企业都将苦笑，谁都不敢保证促销就可以立竿见影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特别对于那些同质化很厉害的产品，由于没有产品特性的区隔，促销赚销量几乎是惟一手段。 我们不妨看看现在的促销手段，基本不外乎于以下几种： ● 卖a送a’：像卖１０公升精炼油送１公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。 ● 卖a送b：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。 ● 卖a送c：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞５日游。 那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖a送a’，像是在降价；卖a送b，像是搭售；卖a送c，消费者真的那么容易得到？信心不足！ 这并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：１． 要让消费者感受到超值；２． 要让消费者容易得到。 像卖a送a’，的确每一个消费者都能够得到，但是不超值。卖a送b，也是这样。卖a送c，的确超值，但是并不是很容易得到，消费者没有了信心。 以上案例的火爆，最主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销与通常的促销相比，显得极其“另类”，这也是整个城市为其疯狂的根本原因。 为转移促销成本支招 很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，产品本身利润就很薄，促销又要割掉一块肉，企业如何不叫苦？特别是同质化非常厉害的产品，渠道成员切了一大块蛋糕，剩给自己的让自己都吃不饱，成本几乎成了所有企业促销的高门槛。 那么，是不是有这样的方式，可以形成促销成本的转移呢？a企业的确是一个非常规的促销方式，并不是很多企业都可以操作的，但是a企业给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。 利用实际价值模糊的产品 像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。 有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵２毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖１元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就２毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐的习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。 这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以用“送健康”来作为促销活动的诉求点了。 利用需要做品牌推广的产品 有一些产品和你的产品相关联，又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。 因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱，它们也需要搭乘其他产品的便车，你转移促销成本的机遇就出现了。 有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是２元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才３毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送５００小时上网时间，才加了１５０元  台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，５００小时的上网时间给他们的概念，价值是１０００多元，是不是很超值？ 该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花１分钱。 别人的商机，也是分摊促销成本的时机 在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场、抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。 优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴。过双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。 我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，但是，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买，达到促销的目的。 改变其他行业的游戏规则，转移促销成本 这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件： ● 其他行业的游戏规则是有漏洞的； ● 你十分熟悉你要利用的行业规则； ● 有这个行业内的成员与你进行配合； ● 你有没有能力对其他行业的规则动得足够狠； …… 但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则的特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。它是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。 在企业做促销的时候，不是所有的促销都能够找到买单者，笔者在此只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路，更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 发“疯”的“点子”，夯实的体系——相关链接 相 关 链 接 促销三连环，环环相扣 脱离了本质，促销只能失败 案例：数码相机，性感的热舞：数码相机既然是高科技的“东东”，当然促销的玩法更时尚些。一群青春靓丽的女孩子，穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服，在台上尽情地热舞，还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工，看得倒也专注，不过眼睛是盯着女孩子的腿。 上述案例每天都发生在我们的周围，企业挖空心思做的促销真的吸引了人们的眼球，可是，这种促销有用吗？ 促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促进销售。然而，销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品，如果消费者都不知道你的产品是什么，有什么好处，怎么会盲目地购买你的产品呢？ 我们来看上述的案例，数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者，可是这仅仅是第一步，接下来怎样讲解产品功能，介绍近期优惠政策，这才是活动的关键，仅仅依靠现场秀吸引了消费者，可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住，别说产品的性能了，对其销售又有多大影响呢？ 促销，促销，看来它的学问不止一点点。企业饱尝促销之苦，这究竟是为什么呢？看似没有规律的促销，其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的体系。 促销三连环：一个完整的促销体系 促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动是很难达到预期效果的。 一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的，包括：前期调研、创意策划、执行和控制。 调研——没有因，哪有果？ 前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据，调研的结果决定了整个促销活动的方向和定位，也是促销活动的基础。 如果说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。促销是一个有目的的企业市场行为，调研的过程中必须要解决主观性（企业促销的目的）和客观性（市场的客观实际）相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业的调查公司做调查，仍旧没有找到解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。 在为okpower浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。okpower浴霸在上海有１００多个终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞品打折对销售量提高很有帮助。于是，也采用这样的促销方式。但在我们介入之后，做消费者调研时发现，okpower浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌，变成了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地用打折作为促销方式最主要的原因是：打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。 促销的市场调研，是以如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促销流程图不难看出促销调研是通过对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，来锁定自己的目标消费者，确定终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计划。 因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目标市场和目标消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促销计划，企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。 创意——最大地凸显自身优势 在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况，最大限度地突出自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞的创意阶段。 整个创意过程之中，最影响创意效果的是： ● 能否抓住企业的关键资源，资源的差异性往往是促销的利器。 ● 当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的方向。 1996年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧，企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后，企业一意孤行，导致了企业的失败。 单一战术与核心创意关系 所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象，最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。 其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两部分的工作内容： 1. 确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优？ 这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等），媒体组合（软文、pop、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的手法的差异）等等。 沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。 2. 根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。 在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。 企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如： ● 被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势； ● 有“概念牢”，不能突破原有的思维框架； ● 创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与； ● 没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引； …… 控制和执行才见真功夫 执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节，因此这个步骤必不可少。 “一只老鼠坏一锅汤”，绝对不是危言耸听。曾经遇到这样的事情：“买牛奶，送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并且，各细节都执行得很到位，促销现场火爆。但是负责面包采购的人害怕促销效果不到位，采购面包的数量比预计少了30%。结果可想而知，各售点面包断货，而重新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很快扭转了消费者的质疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计相反的方向发展。 做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始了，这个阶段才是考验企业的管理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销就是因为现场执行的不力而最终没有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。 三连环，一个都不能少 之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个阶段，是因为这三者之间存在一个循环往复、层层递进的关系，而不是完全意义上三个独立的阶段。 例如：前期准备部分的市场调研是合理促销计划和促销创意的基础，如果市场需要可以重新调研或者进行补充调研；同样促销创意、促销方案都需要进行考察或测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。 对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和对促销活动成败的重要性不是完全均等的。 我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程中最具挑战性的工作，但它的工作量和重要性相对于其他两个部分却要小得多。这么说是因为促销创意必须来源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能诞生。 而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新奇的传统促销活动，由于执行、控制、配合得到位，也会收到良好的效果。 为什么同样的促销活动，有的企业就能成功而有的企业总是失败，其根源往往不在创意在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼！ 执行总是“控股权” 我们在为企业做促销服务时，往往会给促销一个这样的公式： 成功的促销=20%市场调研+28%创意+52%控制和执行 以上公式很清楚地表明了一个完整的促销体系的三个部分，在整个促销体系中的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。 促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。以创意时所投入的想象和激情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训…… 因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。 咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整，从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——案例 引 子 学会从失败中感悟 成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。 招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。 这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。 案例 tgj 兵败镜鉴 ——一个失败的招商案例给我们的启示 １９９９年，我们接到tgj老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。 在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。 tgj项目介入的背景 一个具有鲜明特点的产品 tgj是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为tgj多肽。 tgj产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。 因此可以说，tgj既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。 目前，tgj没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素tgj多肽”这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。tgj俨然成了“集微量元素于一身”的先进多肽产品。 上市伊始，通过招商解决渠道问题 tgj在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。 最令经销商感到刺激的是：tgj承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。 企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。 区域运作：经销商赚足了，tgj赔吐血了 产品上市了，tgj的广告开始进行了轰炸，企业希望通过广告轰炸，一举冲开渠道，教育好消费者，形成全国热销之势。然而，事实却没有企业想象得那样顺利。 为了鼓励第一次进货，tgj实施的是省级区域独家经销制。第一笔进货额不小，随即跟进的广告力度也不小，可是各区域真正的终端数却不甚理想。 以山东为例： tgj在山东的经销商在济南自己开了一家专卖店，又进了大约１０家左右的药店。由于考虑到进场费等成本的投入，经销商还是谨小慎微的，大多数的产品还是分销到自己比较熟悉的二级经销商那里了。 由于经销商自身资源的局限性，真正送抵终端的产品有限，而整个山东省的区域覆盖就更加有限，几乎都集中在济南操作。 结果是：企业广告促销大多数用在了济南市。经销商首笔进货２７０万，企业如期兑现了２７０万的广告。最终的结果是企业亏了２００多万，而经销商赚了１２０多万。 你一定很纳闷儿：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，tgj是一个保健类产品，经销商在厂家是按照４折提货，经销商提了２７０万的货，实际上实现的销售额超过了６００万，除去销售费用外，赚１２０多万也没有什么奇怪的。 但奇怪就奇怪在： １． 为什么原本确定给整个山东的２７０万推广费用，几乎只用在了一个专卖店上？ ２． 为什么tgj能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？ ３． 为什么山东现象不是特例，而在tgj的经销商中十分普遍？ 短短的一年多时间，tgj不但没有盈利，没有建立起很好的渠道体系，没有树立好自己的品牌形象，相反，整整赔了近７０００万，那几乎是tgj的全部家底——外加３０００多万民间集资，tgj能不吐血？ tgj到底错在哪里？ tgj其实是保健品行业的新进入者，有了一个好的产品，携带了一笔不小的资金，再找到一些经销商，然后烧一把钱做了广告，就以为可以在行业里纵横驰骋了。实际上，tgj对保健品行业的运作模式并不内行： ● 招商之前，你的广告片诉求是不是能够很好与产品阶段衔接，是不是符合当时的市场竞争环境，是不是能很好地与品牌定位对接？ ● 招商之中，你能不能在众多应招的经销商里遴选出最适合自己产品的经销商，你是否足够了解这些经销商的目标和企业目标存在多大偏差？ ● 招商之后，你是否有能力将招来的经销商扶植起来，能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，是否能将区域终端网点迅速铺开？ 一次好的招商并不全部在于你能够快速地建立一个销售网络，而是要让依据企业实际情况建立起的分销网络能够很好地将产品推广出去。这就要求企业在做招商前，一定要做好整体的策略规划，具备良好的产品卖点提炼能力、对经销商的判断遴选能力、对经销商严密的管控能力、协助经销商进行市场拓展的能力、合理协调的传播能力等等。 tgj的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力的情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭，是一个典型的半拉子招商。 必须意识到：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——TGJ甩给我们的难题 我们认为：tgj的复活还得靠招商 tgj甩给我们的难题 可以说tgj是在生存最为危机的时候找到了我们，这并不是夸张。除了有一个很好的产品之外，tgj几乎没有任何有利的资源可以供tgj重新开发市场所利用： ● tgj原有家底所剩为零，所有的前期投入没有换来可观的市场回报； ● 原有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求； ● 产品的诉求不清晰，已有诉求不能被消费者广泛接受； ● tgj毫无保健品市场的运作经验，整个营销队伍的实操能力极其薄弱； ● tgj对经销商的遴选、管理和协助的手段都十分初级； ● 虽然扔了几千万的广告费，tgj产品终端动销率还是低的可怜，即便有绝招能让终端动起来，以瓶为单位积累起来的销售回款对tgj企业来讲，也是杯水车薪，难解燃眉之急； …… 同时，在时间上，tgj根本就拖不起了，企业不能快速进入良性的运作，只有一条路：那就是死！ 在这样的情况下，我们全面介入tgj，我们知道要挽救tgj就必须做到：短时间内重新组建一个有战斗力的销售网络，并且能够为tgj筹集一笔资金，缓解tgj的资金压力。 我们知道，tgj又甩给了我们一个难题！ 运作方式，当然是招商 要将筹集资金和建立有战斗力的销售队伍一次性完成，招商当然是最好的运作方式，这是由招商的特点所决定的。 第一，招商所需要的资金投入少，和tgj的资金能力相吻合； 第二，招商影响面大，可以快速建立销售网络； 第三，招商的游戏规则是先付首款，正好可以解决筹集资金的问题，缓解tgj后期市场运作的资金压力。 但是，tgj已经进行过规模浩大的招商，并且tgj在行业经销商里的口碑并不好，大家都知道tgj在消费者里的反响也不好，这些都成为我们此次作业必须跨越的障碍。 因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让产品以一个全新的面貌重新入市。或者说，让tgj产品全部以新产品的方式进行入市。 我们一切从零做起 产品核心卖点提炼 根据tgj产品的特性，我们认为，核心卖点的提炼不应该过于宽泛。时逢补钙呼声较高，锁定补钙给我们提出了新的亮点。 从钙源角度分析，tgj所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其他补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。这四类钙，奶源钙是最容易被吸收的。 tgj既富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”这两个产品特点，成了我们在提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧。 经过反复调研与论证，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌。给产品起名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“tgj，最易被吸收的奶元钙”，终端促销广告语又简单又“老土”，但很促销——“今天你给孩子补的什么钙？！”、“负责任的妈妈当然选择奶元钙”、“明智的妈妈当然选择奶元钙”、“懂科学的妈妈当然选择奶元钙”等等。 因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地让产品搭了“补钙”的便车，也将产品和其他产品很好地区隔开了，并且简单明了地将产品的利益点告诉了消费者，极其容易和消费者沟通。 选定目标消费群 一个产品有多种功效，不同的功效会针对不同的消费人群。企业在产品刚刚进入市场的时候，不可能对所有消费者一网打尽。 企业也不能根据自己产品的功效针对不同人群做不同的诉求，这样很容易让消费者不知道你在卖什么，进而产生不信任感，对你的产品惧而远之。 tgj打的是补钙牌，市场上补钙人群主要有两类：老人和儿童，其中尤以儿童为主，约占整个补钙人群的７０％左右。结合tgj产品的特性与市场需求，我们将首轮面市的“tgj奶元钙”的消费群定位于儿童。 准确地选定消费者，可以使招商之后的产品传播、终端促销等策略有一个更聚焦、更实效的方式，起到事半功倍的效果。 完善营销管理，健全营销队伍 招商只能给tgj搭新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍，这也是将“招商之花”真正结出“美好之果”的关键之一，也是企业长期发展的要求。 为此，我们不但为tgj组建了招商队伍，还为企业组建了协销队伍。并对企业的业务流程、业务员招聘、业务人员绩效考核、账款管理、全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业业务人员培训等企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。 因为我们知道这些看似琐碎、乏味的工作，最终将决定企业的真正寿命。 非常时期非常选择——“发了疯”的招商主题 在我们进入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人（民间集资的压力往往大过银行贷款）。企业在当地的补血动脉已彻底被截断。而且还必须快速“敛”回一大笔资金，用以维系企业脆弱的生命。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款成了当务之急。 但是，由于tgj已经做过一次招商，经销商的口碑不佳，甚至连那位净赚１２０万的济南经销商还埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再一次招商单单是重新扮靓产品也是很难对经销商产生足够吸引力的，这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证足够的有实力的经销商重新加盟。 一个能满足经销商的主题并不难，像前一次的招商承诺，结果企业赔吐了血。如何做到经销商“发疯”，企业又有钱赚的境界呢？精心策划后，我们大胆推出了“进多少钱的货，送多少钱的车”为主要宣传内容的招商活动，活动政策如下： 付首付款，tgj送同等价值汽车： ● 进货５．６万，送昌河面包一台； ● 进货１１．６万，送桑塔纳一部； ● 进货２８．６万，送别克一部； ● 进货８２万，送奔驰一部。 tgj承诺客户，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。这样的招商足够让应招的经销商发疯，相当于买了车还白得了货。 当然，世界上没有免费的午餐，厂家也不能拿着真金白银打水漂。事实上这一“玩法”是巧妙地利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。tgj答应经销商的其实只是支付汽车款的首付３０％那一部分（tgj厂家预留毛利空间达５０％以上，足以应付３０％的按揭首付款），余下的每月按揭款则要求经销商必须达到每月箱的销量，企业将会支付该月按揭款，一旦未能完成，则由经销商自己支付。对此，经销商似乎也并不认为有什么不合理。 至于车牌、保险等车价外的费用，则一律由经销商自己支付。如果经销商一定要求tgj支付也可以，但是车主就必须是tgj了，并且要签订协议，tgj可以随时收回车子。对此，没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商主题有以下好处： ● 经销商满意，得了货，又得了相同价值的汽车； ● tgj满意，汽车的首付部分只是经销商进货价３０％的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金； ● 如果经销商要想让tgj为其支付按揭款，就必须每月都达到规定的销量，实际上在经销商和tgj之间形成了一种长期的合作关系，企业“套牢”了经销商； ● 即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，tgj也没有任何风险，因为车子在经销商的名下，银行找的不会是tgj。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——终端的“333”工程 终端的“333”工程 “３３３”工程是全面提升终端销售力的拓市设计。通过提高产品受众的参与性（三项活动）、产品的市场覆盖率（三项活动）和市场占有率（三项活动），在区域市场内全面攻击和反击其他非奶源的补钙产品，重塑tgj品牌形象和企业形象。 １． 全面提高消费者参与性：通过投资少、可操作、见效快的三项活动重新唤起受众的关注，并通过参与活动使“厂家、商家和消费者”三得利。 活动一：寻找“钙帮”帮主 活动时间：产品入市前一个月。 活动目的：在消费者里宣传tgj产品的核心卖点，吸引目标消费群（主要是儿童）的眼球，同时教育目标消费者。 参与对象：儿童。 方式：与当地平面媒体联手，进行有奖知识竞赛。 活动内容：请所有参与者如实回答以下内容： ● 小说中的丐帮帮主是谁？ ● 市场上补钙类保健品有多少？ ● 您所了解的效果最好的补钙品是什么，主要原料是什么？ ● 您知道“钙分‘石源钙’、‘骨源钙’、‘贝源钙’、‘奶源钙’”吗？ ● 如果让您重新选择您会选哪类钙？ ● 您知道tgj补的是哪种钙？ ● 您认为哪一种补钙产品才能算“钙帮帮主”？ 只要回答出以上问题，再凭一只tgj产品包装盒，便可参与抽奖，奖级不同，人人有份。 活动二：点歌、送歌专场 活动时间：tgj销售的整个过程。 方式：通过电视点歌和电台点歌（省城主选电台，地市主选电视）。 活动目的：案例实证，持续炒作，提高产品的可信度。 活动内容： ● 由本公司为患者点歌，祝其使用tgj后迅速康复。 ● 由患者给本公司或坐堂医生点歌，感谢tgj使其康复。 活动三：“七星送福” 活动时间：产品入市时。 目的：增加tgj产品的渗透性。 活动内容： ● 印制“t”“g”“j”“补”“钙”“最”“灵”等字样的硬小纸板，其中“最”字反面印大“福”字，其他纸板后面印“tgj补钙最灵”字样的宣传语。 ● 每盒里放一张小纸板，凡集齐“tgj补钙最灵”七字后可获奖品一份。 ● 在每个终端店宣传板上贴活动通知。 ２． 全面提高产品的覆盖率：“得终端者得天下”，如何增加终端数量，加大产品的市场覆盖率，是占领区域市场的保障。为此，我们设计了以下三个活动，抢占终端资源，全面提高产品的覆盖率。 活动一：建“tgj”钙屋（内容略） 活动二：向“骨虚”者宣战（内容略） 活动三：“tgj人”俱乐部（内容略） ３． 全面提高产品的占有率：通过终端拦截等形式，逐步取得钙类市场的主动权，将“tgj”做成区域市场中同类产品的第一品牌。这是“３３３”工程重要的组成部分。 活动一：垄断个体诊所（内容略） 活动二：散发消费金卡（内容略） 活动三：评选“王牌”导购员（内容略） tgj招商手册（略） 经销商帮控策略（略） 终端导购技术指南（略） 广告投放策略（略） 广告效果评估方法（略） …… 我们为tgj做的招商设计贯穿了招商的始终。因为我们知道，招商重要，协商更重要。tgj对我们的招商设计十分满意。解读方案那一天，一位一直对“外脑”冷眼相对的副总竟会激动得大喊大叫：“这下经销商不是乐疯了！我也索性去做经销商，不做副总了……” 但令我们至今还没有搞清楚的是，就在方案解读完的第二天早晨，tgj的几位领导就一下子来了个１８０度大转弯——脸色铁青，态度强硬，尤其是在产品核心卖点方面，更是“寸土不让”，强行逼着我们就范…… tgj和我们的激烈分歧 我们与tgj的合作的中断是由产品核心卖点提炼的激烈分歧开始的。虽然我们在tgj产品的整个研发与制造过程中没有看到哪怕一丁点儿，哪怕是牵强的与基因工程有关的挂接点，但tgj的几位领导坚持认为基因工程才是最佳的卖点。第二天一早那位昨天还“想做经销商”的副总不容分说地告诉我们：“什么骨源钙、奶元钙的，你们别管了，我们的产品核心卖点和广告语就定为‘钙世英雄，基因工程’。你们就沿着这个方向创意吧……” 我们瞪大眼睛，感觉还在梦中。 我们在从事营销咨询的经历中，仅对产品核心卖点的提炼就有着数十个经典案例。并在不断的实践中总结了一整套非常实用的提炼原则。 tgj企业提炼的这个“钙世英雄，基因工程”核心卖点（暂且称其为核心卖点），与我们的“奶元钙”有着本质的区别。 首先，tgj产品与基因工程风马牛不相及，没有其实，理论支撑体系就更无从谈起；其次，消费者对基因概念尚处朦胧阶段，在我们对消费者进行的抽样调查中，有７５％的人认为基因和化工产品有关，甚至还有人认为基因产品不安全，谈基因而变色。 再次，就算你采用了基因工程的技术，但这只是研发或生产的工艺和过程，老百姓对于你的产品是怎样研制出来的关心程度，要远远低于产品到底能给自己带来怎样的直接利益——消费者并不需要“基因工程”。 另外，你也不是第一家炒作基因概念的企业，早已有大腕企业在“基因之路”上“赴汤蹈火”，“英勇就义”，就凭tgj企业的实力，想把基因概念说透的可能性几乎为零。这样的核心卖点最终只能让消费者一头雾水，让企业“英年早逝”！ 围绕着产品核心卖点问题，我们和tgj企业几位领导产生了激烈的争执。情急之时，本来极其尊重客户且自认为极善沟通的我们，竟为tgj这种卖点定位罗列了“１２个必死的理由”，惹得那位副总一阵大怒，合作也就就此中断了。 tgj死得悄无声息 当tgj将自己的产品全面推向市场时，结果可想而知，消费者对tgj产品根本就无法接受。tgj推出的产品核心卖点——“钙世英雄，基因工程”，消费者根本很难明白tgj产品到底是什么，能给消费者带来什么好处。 当企业招了一批不错的经销商之后，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，最终消费者就是不接受。后果可想而知：一次招商的胜果，最后在产品面对消费者时化为垃圾。 再也经不起任何折腾的tgj，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其７０％的股权。一年后，我们恰好到那家广告公司所在的城市作业，看到“钙世英雄，基因工程”的广告在当地几个电视频道的累计播放每天竟达１个小时！但走了十几家终端，据营业员反应tgj每天动销从未超过３盒。再后来，tgj在市场上悄无声息地消失了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——思考 思 考 准备好了再招商 对于tgj，我们一直都感到十分可惜，和tgj的老板也始终保持着纯粹朋友式的沟通。这次经历也让我们对招商本身有了一次很好的反思。 tgj的失败原因一定是多重的，但没有一个能够打动消费者的产品核心卖点也一定是重要的原因之一。这看似小小的一句或几句话，就有可能断送一个企业的美好前程。更何况，产品核心卖点在整个营销体系中还只不过是一个局部点滴而已。 这让我们更加坚信，招商绝对不是有些企业认为的一个所谓样板市场、一次有力的信息传播、一个好的专题片等那么简单的事情。 招商实际上是一个系统工程，尤其是对于那些想通过招商走向长久发展的企业来讲，就更是一次“万里长征”。企业在出发之前，必须在企业资源整合、产品核心卖点提炼、消费者定位、营销队伍建设、管理制度完善、招商主题设计、经销商扶植、终端攻略等方方面面做好全局的规划与准备。 招商，千万别打无准备之仗。 成功招商的背后 很多企业将招商简单地理解成为渠道拓展的手段或者市场推广的手段。在这样的指导思想之下，往往会忽视很多市场运作环节，如： ● 产品的深度挖掘与正确定位； ● 价格策略的合理制定； ● 管理手段的科学到位； ● 传播诉求的方向，以及策略组合的合理； …… 无疑，这些都最终导致了企业招商的失败。一次成功的招商，是企业市场运作的手段，应该在市场运作的基础上来看待招商，这样，在进行招商时，就能够更加全面合理地运用与招商相关联的手段，从而形成一个综合性的策略组合，保证招商的成功。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——观点 观 点 认清招商的本质 招商是“供过于求”市场环境的产物 招商运作与传统的分销运作有何区别？招商运作的实质是什么？技巧有哪些？这一系列的问题越来越多地被许多企业主、营销人、代理商和经销商所关心。 在产品同质化越来越严重、竞争不断加剧的趋势下，经销商从原来的找货卖，转变为众多企业上门推荐产品。但是面对众多的产品，和各企业为争夺渠道资源，不断加大对经销商的帮扶，经销商有了更大的选择余地。特别是，经销商对产品进行鉴别、选择自己能够运作并且获利空间可观的产品也就变得很必要。 因此，一方面，企业要找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟；另一方面，经销商也要选择实力强大、适合于自己的合作企业。于是，这种在实质上是双向选择的特殊沟通方式产生了，即招商模式。 招商是分销渠道的一种模式 从广义的范围看，招商模式是企业分销渠道的一种主要模式。如连锁经营的模式，可以认为是比较规范的招商。这类的招商大多数是招商的企业设计好加盟门槛和条件，应招的中间商严格地按照企业的要求执行。如餐饮领域的麦当劳、肯德基就是这种模式，还有许多国内的餐饮企业如：四川火锅连锁等等。 另外，一些商店、批发市场、超市、大卖场在开业之前对供应商和加盟商的招揽也是一种招商模式，这种方式与餐饮企业的招商相类似，条件规范且容易操作。 招商是企业寻找中间商的手段 从狭义上看，招商仅指生产型企业为产品寻找中间商的过程。一般来说，这里的中间商指经销商和代理商两种。企业发展何种中间商和企业的渠道策略有关，正因为如此，产品的招商比连锁经营和商场招商的操作更为复杂，招商后的操作也更为繁琐、更有难度。因此，我们将重点介绍这类招商。 从乐百氏１８００万拍卖“生命核能”经销权到恒基伟业利用“小区域独家代理”的策略迅速启动“商务通”市场，一年时间创造８个亿的销售额，可以说，招商演绎了许多精彩的商战传奇。 从本质上讲，招商是企业对中间商资源的整合和利用的过程，招商的效果好不好主要取决于企业能否寻找到与自己的资源相匹配的合作者——中间商。只有企业和中间商共同努力，才能真正在市场上有所收获。 招商可以不断延伸为市场运作的手段 很多企业把招商仅仅理解为拓展渠道的手段，这是很不完全的，招商实际上可以延伸为企业市场运作的手段。 也就是说，招商不只是能够实现企业的渠道拓展目标，对于渠道梳理、新品上市等等市场运作目标，也都有可能通过招商的手段得以实现。 招商，企业与中间商务必共存共荣 近年来，大量中小企业的出现使招商成为企业渠道拓展领域的独特风景，由于招商所具有的“三快三省”的特点（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力），许多企业在产品上市的初期选择了招商运作。 然而，因为对招商的本质的理解不够全面、诸多急功近利的心态、甚至利用招商作为赚钱的手段等多种原因，招商运作也出现许多黑幕，“坑商”事件时有发生。许多企业甚至把招商当成了一种商业游戏，肆意制定规则、修改规则，损害参加游戏的中间商利益。 招商不是好玩的游戏。作为一种企业选择分销渠道的模式，招商实质上是企业和中间商共存共荣的商业规则。无论是企业还是中间商，只有本着真诚的态度、合作的精神、共同创业的目的，才能共同收获，创造真正的商业传奇。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——方法（1） 方法 产品招商全攻略 如何制定恰当的招商模式 面对国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。 一、准备：磨刀不误砍柴工 明确招商目的 首先，必须弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的１９９９年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售８个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。 从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段。事实上，它对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。因此可以说，招商运作是对企业具有战略意义和深远影响的。 一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场。招商仅仅是产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。 但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。 确立招商对象 相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能对接”现象的产生。 但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。 一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别）。 由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。 在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。 二、合适的就是最好的 既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。 合适的资源，合适的条件 对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资１万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成仇”的情况。 一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下： 上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同的条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源，最大可能地完善各项资源，力求达到让“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。招商者要根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味地提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。 合适的态度，合适的传播 随手翻开几份刊登招商启示的报纸或杂志，满眼都是“６００亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“３００％的投资回报，您还等什么？”、“加盟，必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。 因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告的表现形式上，还是对代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。 在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将构成招商的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。 招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其词，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。 三、策略设计，不打无准备的仗 在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变得十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分： 产品核心卖点提炼及促销方案设计 不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确的说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。 所以与其他分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名成“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确了消费群定位，就会产生产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。 以我们的经验看来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一，也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册）。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——方法（2） 招商部门的设置及岗位编制 由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。 一般来说，招商部门要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。 同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。 每个岗位视企业情况设置１～３人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握——对于致力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。 招商信息发布媒介及招商形式的选择 尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。因此这些媒体无疑是企业首选的招商广告媒体。 同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊，如：药品招商可适当选择《中国医药报》，化妆品招商可适当选择《中国化妆品报》等。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。 广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以经验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。 一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”），并请前来应招者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少了与会人数和企业选择的机会。另一种方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。 招商层级的设定 由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如：省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发。 另外，整个省份均划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会“挟分销网络以令生产厂家”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。 因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。 招商价格掌控 招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以otc产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的３．５～５折左右（即市场零售价１００元的药品，供给一级代理商的价格为３５～５０元），通常情况下，该代理商会将前述３．５～５折基础上的厂零差价（５０％～６５％）中的２０％～２５％让给零售药房（含店员提成），１０％～２０％用于区域广告促销，２０％作为管销费用及利润。 这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，而窜货给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。 因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。 制定招商流程及预估进程 一般来说，招商的流程如下： 整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——１次信息处理（来电、来函）——２次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。 在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。 根据企业人员的到位情况和广告投入，预估产品的招商时间，有计划有步骤地进行招商操作。 费用预算 虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，就会有钱进来”。因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要４～６个月的时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。 所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备１００万招商资金（不含产品成本）的企业在正式回款前可能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）： 技巧制胜——招商实施中的细节把握 事实上，制定正确的招商策略对于招商来说仅是个开端，完好的执行方案和进行招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。 一、“有了人才……”——关于招商队伍的组建及培训 在前文中我们提到：招商具有“三快三省”的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为在极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。 相反地，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期地发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。 如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好地执行、甚至走样，那么一切都将前功尽弃。因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商工作的关键。 一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体技能的锁定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才： 招商经理１人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力； 大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作。大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念； 区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠； 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作； 其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。 针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在构建好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内进行（尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。 一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训使团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识； 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感； 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）； 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑使企业也受益良深。 古人云：“凡事预则立，不预则废！”就是说做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实地做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——方法（3） 二、有效沟通——“应招者”的洽谈与管控 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。 从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体——各分销商和代理商签订协议、进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。 在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。 招商中与“应招者”接触的整个程序，一般如下： 第一次信息的处理（来函、来电）——第一次信息回复——第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）——第二次信息回复（信息升级→有选择地发送实质性资料）——招商总部零星接单（上门洽谈、签约）——招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）——发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）——接收报名、督促参会——召开会议并签约——督促履约——收款发货。 在这一过程中，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择。好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“应招者”按已经设定的招商区域归类，对应招者姓名、地址、电话、基本状况和问题做记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者”做重点标注，以便于综合地研究。 在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“应招者”因了解不够而以偏赅全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。 在“应招者”研读了有关资料后第二次咨询的过程，招商部门应该有选择性地介绍关于招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分该“应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。 对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。 在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业要进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是“应招者”加盟的关键一步。在与“应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息： 有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志告诉加盟者。 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。 有信誉：一味的夸大其词根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度地为“应招者”考虑是双方共同发展的基础。 有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分可观。 企业帮助加盟者进行拓展能使加盟者更加全力以赴，而对于加盟者的帮助应该是企业拓展产品策略的一部分。在招商会议上，应该让“应招者”全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使“应招者”了解并认同企业的理念，真正打动加盟者。 在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为涉及加盟者第一笔保证金或货款的到位问题，企业不能因为部分有实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件，应该注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的“后遗症”。 与“应招者”签订合同，收取货款和保证金，则全面招商工作告一段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心则转移到产品的全面推广阶段。 值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，招商企业应分为三步走： a． 让应招者兴奋：引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提； b． 让应招者理性：让“应招者”感受到企业的规范和理性，授予“应招者”“渔”是合作的基础； c． 让应招者实际：根据“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。 三、团结协作——解决招商中常见的问题 古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效地解决招商中的一些实际问题。 在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工作内容非常细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。 经销商常提出的问题主要有以下几个方面： １． 终端的管理和控制方法 对于终端的管控直接决定了产品的销量，因此终端管理的意义也就格外重大。一般来说，终端包括软终端和硬终端。 硬终端主要指产品陈列和销售的场所，对于硬终端管理的主要内容是氛围的包装与营造。包装氛围对提高品牌形象和知名度起着非常重要的作用，会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有的各种终端包装品及价格报给经销商，让其根据自己的需要按成本价选购，特殊情况由企业配送部分包装宣传品，公司提出具体包装要求，由经销商设法将终端按要求包装好。 软终端主要指终端营业员，营业员现场的推荐直接影响产品的销量。做好软终端要注意以下几个方面：必须树立与终端长期合作的目标；以诚待人，像对待自己兄弟姐妹一样对待他们，对于年长者要像尊重自己的长辈一样尊重他们，真诚向他们请教和学习；以信立人，人无信而不立，在工作当中一定要说到做到；以情动人，以礼待人，加强彼此的沟通；以利导之，建立平等合作关系，圆满完成公司规定的终端营销任务，以销售提成形式，增加他们的收入，达到提高销量的目的。 ２． 广告宣传问题 广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用应该做好以下工作： a． 做好地方媒体调查。对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格做合理组合，使投入产出比例平衡。 b． 择好广告发布内容。一般来说，对产品的宣传应该采用软硬结合的方式，硬广告主打产品的usp（独特的销售主张），加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象；软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从各个角度，按不同的方式，向消费者细致而委婉地解读产品，以达到理性购买的目的。在主打产品功效之前，应提前做好品牌广告，以１４的比例，按不同的阶段，不同的时期，铺以软性文章，可分为切入篇、诱导篇和巩固篇，但是诉求点必须与硬广告一致，达到整体的统一性和规范性。 c． 据产品整体的推广策略决定广告投入：广告的投入要根据产品的铺货和销售情况而定，避免销售和广告的脱节。一般来说，在促销活动已经开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。 d． 面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策。首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触，不在同一媒体上拼广告。你大面积投放广告品牌、功效，我就单纯小面积、小频率发布品牌，你打高空我打低空，重点是终端截杀，加强终端促销，搞好营业员软终端的工作。 ３． 促销活动的配合 a． 促销活动的设计要注意新颖和可操作性，对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增。 b． 促销现场的组织有序，对促销小姐要进行必要的培训，要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌，并对产品知识和相关的理论知识有一定了解，还可以适当地进行劝购技巧培训。 ４． 恶意窜货、冲货问题 对本市场的销售渠道要经常调查清理，及时发现外来窜货，登记好编码及时上报企业，由企业协调处理：第一次警告，第二次取消代理资格并罚款，对于恶性窜货（大批量），一经发现，即取消代理资格并罚款，同时自己要做好本市场的销售渠道工作，与零售商建立良好的关系。 招商模式与传统模式的融合 作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何谋求长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。 提到招商模式与传统模式的融合，就不得不对传统的营销模式进行一些探讨。对于日用消费品来说，一般的渠道模式有五种： １． 生产者—消费者。这种方式即生产企业采用直销的方式，自己开发消费者。比较典型的是戴尔模式。 ２． 生产者—零售商—消费者。这种方式是企业自己开发终端，从而直接控制零售商。一般来说，企业在自己有较大资源优势的地域采用这种模式，比如企业的所在地。 ３． 生产者—批发商—零售商—消费者。这种方式即企业和批发商建立合作伙伴关系，并不直接做终端，而终端由批发商开发。生产者和批发商的关系较为紧密，但生产者对批发商的选择余地较大，同时批发商对零售终端的影响也比较大。这种模式采用的企业较为普遍。 ４． 生产者—代理商—零售商—消费者。这种模式是企业寻找到合作的代理商，并由代理商负责进行终端铺货，目前招商模式多运用于此。 ５． 生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这种模式与上一种的区别在于代理商通过批发商发展终端，而不是直接发展终端。 任何一个企业都不能完全照搬某种模式，而应该根据企业的实际情况，选择一种或几种模式。一个企业制定的渠道策略，应该和企业的资源、现实状况相符合。 一般来说，企业在企业所在地拥有独特的资源，如：当地政府的支持、新闻媒体的配合、运输的成本低廉、产品容易在当地有亲切感等等，这些因素将影响企业在当地的渠道策略。比如在上述条件具备的情况下，可以在本地直接进入零售终端，由生产者直营，而不必发展代理商。 对于其他地区，有实力的企业也可以采用自己直营的模式，这种模式的好处在于自己能够较好地控制市场，而不利的是企业必须有较大的投入，在当地的资源优势也必须通过大量的工作来补偿。 对于实力不强的企业，这时可以采用招商的模式，选择当地的合作伙伴，共同经营市场，一方面可以较好地利用当地代理商的资源，迅速打开局面；另一方面也可以降低风险，为以后开辟新的市场锻炼队伍、积累经验。 由此可见，招商运作本身就是企业分销渠道模式中的一种，许多企业的渠道模式已经在运用招商甚至已经和代理商、经销商结成了战略伙伴关系，并取得了较大的成功。我们有理由相信，招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——相关链接(1) 相 关 链 接 一次成功的招商，必然是体系的成功—— 20万，招商5个亿，为什么 ——lx饮品西安糖酒会参会纪实 ２００２年１月下旬，lx股份公司决定把其系列饮品推向全国，因此如何参加在西安举办的春季糖酒会就摆到了议事日程。 时间已经越来越逼进春季，各个饮品企业都开始着手各项营销准备。一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场。 基于以上考虑，lx领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。 招商要求：花小钱办大事儿 时间越来越临近春季糖酒交易会，然而lx的领导还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定的指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过２０万元。” ２０万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。 尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但lx领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正做这行没有哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更增加了我们挑战极限的。 招商背景：不可回避的几个问题 虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避地摆在我们面前： 难题一：lx不是行业的领跑者 lx股份公司主导的产品为健康饮品，在这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，lx只能算是一个“新手”，到底应该制定怎样的产品线、如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额？没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，肯定没戏。 难题二：面对全国市场，一切要从零开始 辽宁lx生物科技股份公司成立于２００１年６月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。目前，lx尽管借助“冬季攻势”活动已经在家门口n市站稳了脚跟，但接下来应该如何进行全国的市场布局，制定怎样的营销策略则摆在我们面前。 这些企业的现状，使lx能够为本次招商提供的条件大大减少，如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。 难题三：囊中羞涩，如何把招商做大 借西安糖酒会迈出走向全国市场的第一步，可囊中羞涩是企业带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。 同时，这次招商会对于lx又异常重要，是其走向全国的战略性步骤，我们该怎么办？ ２０万，糖酒会能做什么 ２０万，要在西安糖酒会做出声音，声音还要不小，要不如何完成上亿元的订单呢？太难！要知道，这样商贾云集的省会，不做出气势，那就形同把钱往水里扔，还听不到一点响。我们可以看看以下几个企业的花销： 宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达７０多万元； 河北一个企业买下在糖酒会悬挂刀旗的一条街的位置费就不下６０万； 山东某企业在西安糖酒会的所有开销超过２００万； 区区２０万，不仅要支付活动场地、dm制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的２０个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中凸现出来，只有一个办法，要玩得巧，玩得奇。这样才不至于淹没在茫茫人海中。 没有钱砸，也有花钱的办法。 不打无准备之仗 我们深知，在这样的情况下，要完成本次招商指标，不做好充分的准备，必败无疑。对此，我们重新对产品进行了研发和包装，对自己参加招商活动的身份做了定位，尤其在整个参与本次招商人员的组织培训上，下了苦功。 扮靓产品是根本 营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。 每一次给企业做招商，我们都不断地询问自己这样一些最根本的问题： 经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！ 什么能给经销商带来好的利润？——好产品！ 我们的产品好吗？——好！ 经销商知道我们的产品吗？——不知道！ 经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！ 我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点是什么？ 如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播？ …… 核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商和消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地区隔竞争对手。 了解市场发展是创意的基础 对于饮品行业的产品发展趋势的调查，是我们产品研发和创新的基础，离开了这一基础，创意将不切实际。 分析一：我国饮料家庭购买率（％）

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——相关链接（2） 分析二：１９９８—２００１年我国饮料平均每户购买金额（元） 分析三：饮品发展的五阶段 分析一：从一、二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量上都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成、进入市场收获期的时段叫做金牛期。 分析二：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类。我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在２００２年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。 分析三：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在竞争如此激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产品优势？ 产品思路——从茶文化找到灵感 一个产品的核心卖点（对于消费者而言就是核心“买”点）不仅是打动消费者的利器，也是区隔于竞争对手的好办法。既然我们打算做茶饮料，并采用跟随策略，那么怎么做？提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。 在与lx的科研技术人员沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢？ 在通宵讨论后，我们终于找到了lx茶饮品的usp——二道茶。 所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤，采用二道茶之精华，使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。为此，我们同时对消费者进行测试，进一步印证了我们的提法。３０岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，低年龄段消费者对这一概念容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同，大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术还是可信的，这些都有力保障了lx系列茶饮品的高品质。 心品二道茶——产品的usp 茶饮品出来了，可是品牌名叫什么？难道也用“二道”？通过对消费者的测试和分析，我们得出：“二道”作为品牌名称过于强调技术和工艺，和消费者的亲和性不佳，因此有必要引入亲和性较好的品牌名称。 二道茶既然和普通品牌的品质有所不同，最具科学和营养，那么这种茶饮品怎么喝？是不是也和茶道有关？喝二道茶当然不能含糊，应该细细地、用心地品味。用心品味，正是我们所倡导的喝茶之道，于是，二道茶的名字呼之欲出，“心品”作为二道茶的名字正好紧扣其核心卖点——中国茶文化。 品牌名定为“心品”，广告主语为“爱你就喝你”，我们打出了主打口号：中国茶文化与现代科技的结晶！ 功能诉求依据消费者对茶品心理需求的排序，定为特别工艺、特别解渴、特别好喝、特别营养，在品类上构成二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶、二道梅子绿茶六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，lx产品阵容整齐。 产品的储备让我们增加了招商的信心，如此全面的茶家族统一亮相，且具有自己独特的亮点，我们认为，经销商一定会感觉与众不同。 与此同时，lx公司也研发并蓄备了果蔬类的鲜橙、蜜桃、苹果、核桃、梨等１２个品种。在功能类别上研发了芦荟、雪莲、红景天、西洋参、银杏等６个系列，等待某一品种市场进入金牛期，便采用恰当的方式投入市场。 定位——做一个快乐的追随者 谁不想声势浩大？谁不想成为行业的翘首？但是我们必须理性地分析事实，客观地对待制定自己的营销策略。 lx到底以什么姿态出现在本次糖酒会上，也是我们必须界定的问题。从客观上讲，尽管lx的规模一出现就不是一个小企业，但也绝非强势企业。作为一个新兴的企业，产品无品牌知名度，企业的实力也无法和行业内的巨头相比。与其如此，我们何不低姿态介入，把我们定位在第二名？这是需要勇气的，因为我们是第二名，我们更努力。 在产品上，追旺销产品。茶饮品进入金牛期，我们的产品定位就是追热销产品，把茶饮品做足。 对于经销商，我们也让他们做一个快乐的追随者，以“追求丰厚利润，追可靠企业，追长久合作伙伴，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的家业”七条线展开沟通对接。这些，就是我们的基本定位。 全面准备，重点演练 有了好产品和准确的定位只是招商的基础一步，但如何让经销商认同产品并相信与lx合作真正能够实现盈利才是最大的吸引点。因此我们对于经销商所关心的各个方面作了一个初步的研究。一般而言，经销商注重的因素主要有以下几个部分： 针对这７点，我们在招商文本中分别进行了客观分析和对比。 打造产品力：心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶，lx世界一流的生产线，work流程式管理，中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发的雄厚背景足以保证产品的内在品质。 获利空间：以产能优势为基础（应该说，lx的单厂产能位居国内饮品企业前列），以n市更低的劳动力成本为依托，lx完全可以在价格上与众多同行相比。我们打出了“做一个快乐的追随者！”的口号，产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是lx茶饮品进入市场的宗旨。 广告及品牌力：各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传，足以打动消费者。 促销支持：我们全程服务，设计实用的产品促销活动４０余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。以“冬季攻势”为例，lx的方案力求出奇制胜，简单实效。 企业背景与实力：东北首家拟上市公司，整体投资近２亿元，无论从资金上还是设备、人才上都不算是一个小个子。 后续帮控：５０人组成的扎扎实实的营销队伍，个个都是业内的好手，lx制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，只等着产品一占领渠道，立刻杀入市场一线，与经销商并肩作战。 诸如以上种种，我们特地印刷了lx招商手册，等待派发给与会者。 可以说，经销商对于产品力、经销政策、企业如何运作市场等诸多要素都较为关心。如今，授经销商以“鱼”，更要授之以“渔”已经成了招商的必要前提，在这些方面，lx的准备可谓充分。 我们组建２０人的谈判队伍，在准备各项政策和实战手册的同时，对重点与经销商洽谈的营销人员进行专业培训和现场模拟实战演练，以使他们能够在现场应付自如。 与此同时，我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如《糖酒快讯》等，刊发了lx心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧，为了节省费用和开支，我们并未选择大规模的媒体广告，而是把部分媒体刊登的广告设计稿及对lx的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量的宣传dm，进行特定人群的二次传递。可别小看这些dm，因为内容更加注重企业文化和企业的新闻事件，从而体现了lx的严谨、正规化管理，lx人的真实形态和企业文化，常常也是打动经销商的好手段。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 招商不是好玩的游戏——相关链接（3） 现场，秀红半边天 糖酒会招商与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其青睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。 以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。 亮点，唐装美女品茶秀 由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，lx难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计相比，lx的展位更是貌不惊人。那么，怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢？这恐怕是第一步也是必须做的一步。 在糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特儿竞相亮相，艳丽的青春女孩儿热情的招呼，让你感觉盛情难却。有的商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。 既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办？对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套？要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品位。于是，我们的设计新鲜出炉。 有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩儿还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢？我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品位，于是唐装闪过我们的脑海。２００１年，上海apec会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接使我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。 抬着大红花轿上路 为了更早地抢占亮点，我们设计了一个花轿“招摇过市”的场景，使lx从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。６０名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。在这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》等纷纷进行了采访和报道。 茶艺表演，“现场秀”脱颖而出 现场活动是直接拉拢经销商的第一步。在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来？这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤？这样做不仅有时会适得其反，还显得品位不足。 我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然？茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品位，又可以让与会者喝到我们的二道茶，不是更好？活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟地为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对lx产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。 唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功地把经销商拉到我们的展位前。 理性诉求，营销帮控句句箴言 进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心地对lx的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。 现场谈判要点如下： 招商策略是“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商的沟通对接，整体谈判节奏有序、合理。 谈判人员精神十足、专业而精到地对产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商的各种疑问。同时，具体展示了lx市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节精确到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了４０多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节精确到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意和具有实操性的方案让经销商连连称奇。 另外，我们还准备了产品的cf片现场观看，加上大量宣传dm和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可：一、认可产品品质；二、认可产品成系列（参加西交的三十余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种）；三、认可中国茶道、二道茶的概念及工艺；四、认可公司市场推广方案及经销商政策；五、认可公司实力。 同时，作为卖点之一，我们也被推向了前台，lx聘请上海的我们作为常年顾问，我们的首席顾问何慕先生已经参股lx股份公司并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了lx整体的营销年度规划，令人信服。 理性诉求，是打动经销商的最有力武器。 玉镯，聊表寸心 为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物——岫岩的美玉。岫岩以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值２００元的岫岩玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。 签约现场，良好的气氛让每一个经销商都感受到lx的巧妙和真诚。 具体总结与工作细节布置 在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。 在设点布局上，西安会议有３０个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入１０万份传单以及相应媒体支持。 为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。６０位唐装美女组成壮观的阵容，进行着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少的。 费用控制，我们还得省了又省 费用的限制使我们变成了“周扒皮”，如何开源节流成了本次招商会的重点，在费用控制上，我们做了如下工作： 包车前往糖酒会举办地西安，使原本每个人要花１０００元的路途费节省了５０％，２０个人就节省了１００００元； 由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要１２０元  人  天，但是我们直接找到当地的一个旅游学校勤工俭学部门，找到了一些学生，４０元  人  天，这比我们原来的预算省了４万多元； 找的展位比较偏，整个糖酒会期间只要２万多元； 所有招商人员包括公司领导都住招待所，节省差旅费； …… 我们说：把玩花头的费用省下来去扶植经销商，培育市场，省了又省，是为了一个更好地投入产出比。 在整个糖酒会期间，所有lx人吃苦耐劳、毫无怨言，把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。” 具体招商成果 在１０天的西交会进程中，lx累计签约５．０３８５亿，而参加西交会的总计耗费也控制在２０万元以内。 lx招商可谓获得了阶段性的圆满成功，但我们也知道，尽管在西安糖酒会现场签约超过５亿元，但一般而言，其履约率仅为５％～１０％，lx进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。 在本次招商过程中，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。 但在西安糖酒会上，lx还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和lx人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的１０天里，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。lx人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真地贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——案例(1) 引 子 “大户”带来的烦恼 中国有句老话：店大欺客，客大欺店！恐怕很多厂家对这句话都有着自己的理解。 做市场的初期，自己没钱、没资源，只好依赖经销商的力量。市场一天天大起来，企业大起来，这时才发现，经销商也大起来了。 经销商大了，胃口当然不像小的时候，于是要这要那，你不给，他就威胁你要翻脸。偏偏企业的销售受制于人，一旦翻了脸，还真的觉得没好处。 厂家做大了，就考虑着免受制约，不能被大户牵着鼻子走，可是如何巧妙地摆脱大户，又避免过大的损伤呢？ 案 例 控制物流，痛灭大户 ——aword的渠道规整 aword的老总梁佳卫找到我们的时候，正被自己最大的经销商周人法牵着鼻子走，在几次喝酒的时候他都痛下决心，要断了他的货，可是真的权衡利弊，又难以下手，毕竟周人法太牛了。 谁见过这样牛的大户 镜头一：梁佳卫怎么都不会忘记他第一次去广州的经历，当飞机降落在白云机场，他从舷梯下来时，一辆奔驰６００就停在舷梯前，周人法笑眯眯地看着他。梁佳卫明白，那是来接他的车，他更明白的是能将车开到这个地方接他的周人法比他想象中还不简单，这个笑眯眯的下马威不轻； 镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经是接近尾声，周人法除了劝酒让菜，说明游玩安排外，生意上的事情他只字不提。可是梁佳卫此行却有一个重要的目的，周人法将货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自己名下，这个事情到底该怎么协调？但话几次到了嘴边，却被他硬生生地堵了回去，这个周人法真精明； 镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳卫玩斯诺克。一杆７８分的高分之后，周人法笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高３０％，是不是针对福建市场再给我一点优惠？”梁佳卫有点傻了。 …… aword的老板梁佳卫怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。aword是国内建材业的知名品牌，周人法更是建材业内的代理大腕，至少aword的老板梁佳卫怕他，理由很简单： ● 周人法销售了梁佳卫５０％的产品； ● 周人法的销售网络是全国性的； ● 销售网络的成员都是周人法的死党，很多是他的亲戚； ● 手中代理了众多品牌，完全能够玩品牌相互打压的游戏； …… 很少有这样的大户，aword对周人法的依赖程度可想而知。梁佳卫与周人法合作时间不长，但周人法硬是在短短一年时间里将aword的销量做了起来。由此而来的是，周人法牛到了能够让他在市场上销售出的货有比厂家直营店更低的价格。 梁佳卫郁闷坏了 开始和周人法合作时，梁佳卫看见aword的销售飞速上升，很高兴，很快这种高兴就被郁闷替代。 郁闷一：营销部门功能丧失 由于周人法拥有自己的销售队伍和庞大的销售网络，在周人法的市场区域里，所有和下家的业务都是自己的销售队伍解决，根本不允许aword的业务人员插手。aword完全丧失了对市场的控制，市场信息严重受阻。 周人法对于aword企业派驻的业务人员，只要求他们为自己做一些助销、促销、处理消费者抱怨等服务，而且时常通过代理的其他品牌对aword品牌进行打压，叫aword的业务人员投鼠忌器。 这样，梁佳卫的营销队伍得不到实实在在的市场锻炼，销售人员变成了服务人员，营销功能的丧失使他们完全失去了市场的主动权，因此对市场的掌控能力几乎为零。 郁闷二：直营店受到冲击 为了摆脱周人法对市场的控制，梁佳卫在很多主要城市开设了自己的直营店，但是效果不明显，被周人法冲击得一塌糊涂。 因为周人法得到的价格是企业能够放出的最低价格，而且周人法的渠道运营成本比厂家要便宜很多。aword开直营店，店面成本、人员成本、管理成本都要从自己单一品牌上赚回来，而周人法的一个业务员做的是多个品牌，相对来说单位成本要低很多，而且有能力牺牲一个品牌，在其他品牌赚取利润。 最终的市场反应是：周人法卖aword的产品，给出的价格比直营店还低。 郁闷三：窜货严重，难以摆平其他经销商 周人法的市场区域很大，他的下家组成结构非常有特点，几乎不是他的死党就是他的亲戚，这些人对周人法的忠诚度很高，跟着他一起壮大，经营着周人法经销的多个品牌。 周人法在各厂家拿的货价格都很低，给他窜货提供了便利，又加上有这样的下家，自然窜货就不在话下。周人法的窜货，引起aword其他经销商的强烈不满，梁佳卫很难摆平这样的关系。 郁闷四：厂家的政策打死了自己 由于周人法销量很大，迫使aword制定的很多促销政策都围绕着周人法的销售计划开展，甚至很多销售政策都是直接根据周人法的要求制定的，这让厂家对他的依赖越来越强，很多政策几乎就在打死自己。例如：自己的业务人员只做客户服务，不做客户。 动周人法的渠道，斩杀这样的大户势在必行。但是怎样才能在市场不受到很大震荡的情况下完成渠道的重新布局呢？对此，我们和梁佳卫一起进行了周密的分析和安排。 破局，aword具备什么 破局有多种方法，但是一个重要的前提是：不能引起市场很大的震荡。特别是这种对企业如此重要的大户，一招不慎，就可能导致企业整个市场的崩盘。面对这样牛的经销商，要实现破局很难，但是，机会同样存在： aword的老板梁佳卫还是有实力的 经过这么多年的摸爬滚打，梁佳卫积累了不少资金实力，整个企业的运作处于良性的状态，完全可以拿出资金用于市场的投入，把市场继续做大。而且企业的管理井井有条，企业的抗风险能力还是很强的。 梁佳卫也不是营销的门外汉 当年一个人提着包打下了aword的天下，梁佳卫对建材行业的了解和对营销的理解都比较深，实战经验还是比较丰富的，他不仅有继续做大的愿望，也在不断琢磨着怎么做大的思路。 二级市场存在着与周人法下家分庭抗礼的经销商 斩杀大户最主要的是有一批很好的二级经销商。周人法的下家很特殊，几乎实力都不错，而且对周人法的忠诚度极其高，所以向这个网络渗透对于企业来说风险很大，对aword来说一定要在二级市场存在一批能与周人法下家分庭抗礼的经销商。 事实上，除了周人法的二级分销商，同样有实力的经销商还是比较多的，只是比较分散而已，若能整合起来、团结起来，一样是非常强大的分销力量。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——案例(2) aword品牌在市场上有着良好的上升空间 aword一直处于较快的上升势头十分关键，这是吸引其他经销商的必要条件，没有人愿意卖一个“狗类”产品，在这个方面aword要感谢周人法，他一直将aword产品卖得很好，一直是一个快速上升的趋势。 和周人法的矛盾没有激化 即使梁佳卫对周人法有着很多不满，但是这样的矛盾几乎没有显现。几乎周人法的所有要求都得到满足，梁佳卫对他的不满更多的是放在肚子里。 大户本身存在着致命的弱点 像周人法这样的大户其实是有致命的弱点的，那就是习惯了被厂家哄着，向厂家牛烘烘地惯了，认为厂家不敢拿他怎么样，同时赚钱也赚得“顺手”了，很容易被麻痹。这往往是大户在和厂家打交道时的致命弱点。 有能力迅速将新的经销商扶植起来 一旦大户被斩杀，企业能否在短时间里将新的经销商迅速扶植起来将最终决定渠道变革的成败。周人法不让aword直接插手市场开拓，要企业的业务人员做服务，正好让aword有了一支很强的助销、协销队伍，扶植经销商成为了aword的强项。 企业原有的营销队伍稍加培训转型，注重其区域开发的能力，这样，既能开发市场，快速挖掘经销商，又具有帮扶经销商的能力，这支队伍还是靠得住的。 为什么替经销商做物流？ 企业具备了以上的条件，为斩杀大户提供了机会。这里的关键是：不惊动大户，同时能够提升企业长远的市场竞争力。斩杀大户的方法很多，比如招商、直接停大户的货等等。但这些方式都过于张扬，很容易让周人法警觉，给周人法这样的大户反击的机会，一旦造成瞬间的合作崩盘，对于企业来说也是巨大的损失，市场不好控制，企业就会得不偿失。 又想破局，又想悄悄地进行，前期麻痹大户，到底应该采用什么方法呢？这个突破点就成了破局的关键。 在找到这个点之前，我们先看看大户的特点： 一般而言，一级分销的基本利益在于：稳定而大量的货物流转。对于他们而言，还有一个潜在的利益就是：快速进行资金周转，无库存压力，无资金压力，这就需要他们具有稳固的二级经销商。 促动他们的长期是：拥有自己独立经销的产品，和自己独立运作的市场。 那么除了让利以外，还有什么东西能够打动他们呢？无非有两点：一是减少风险，主要是减少库存的压力；二是继续加大对他的二级分销商的帮控，使他的二级网络更强大。 通过上述分析，一个词汇突然凸现出来：物流。 假设企业如果想办法把物流控制住，作为一个起点，能不能既麻痹大户，又为斩杀大户起到关键的作用呢？让我们分析一下： 做物流的根本目的是控制渠道 牢牢控制物流的企业当然掌握了叫板大户的重要筹码，企业之所以选择大户，好处有两个：一是其分销能力强，二是其具备资金实力和仓储实力。与之相对应的是：二级经销商之所以愿意和一级经销商合作，是因为自己的实力不济，而大户却能够很好地给他们运输产品，提供各种服务。如果失去了资金、仓储和物流的优势，大户就像被砍了一只胳膊，实力弱化了一半。 打服务牌完全可以麻痹大户 大户自己控制物流肯定也是双刃剑，一方面，大户可以有更多的实力和企业叫板，更好地控制经销商，可另一方面确实也存在巨大的资金压力和风险，所以很多大户面对这个问题都非常矛盾。 如果企业能够打消大户的疑虑，打出更好地服务大户和减轻经销商的资金压力的牌，把企业建立物流当成一个美丽的幌子，周人法难免不心动。 由于周人法经销品牌很多，仓储压力和资金压力都很大，他也想解决这个问题。同样，他对下家不是送货，就是下家自己提货，时常出现下家断货的情况。 有企业直接做物流，周人法自然十分满意，aword缓解了他最头痛的仓储和资金压力，同时又是在几乎没有资金投入的情况下赚钱。 这是一剂最好的麻痹剂，也给他画了一张美丽的饼。 控制下游经销商，不能让周人法警觉 周人法一直不允许企业业务人员和二级经销商直接发生业务上的接触，企业当然要继续配合周人法的想法。 可是，物流建了起来，厂家的人总要送货吧，这样以送货为由，业务人员有了直接和下一级经销商接触的机会，拉近了厂家和基层经销商的关系，同时业务人员可以为二级经销商的替换做大量的市场摸底和遴选工作。 周人法想不让业务员和二级经销商接触也不行，二级经销商和厂家有了合作，当然就有了进一步发展的可能。 企业的触角深入到了终端 建材行业的二级经销商大多对仓储、铺货、终端配送等物流环节的管理并不了解，极其需要企业在这方面的服务和指导。这又为企业提供了将触角深入到终端的条件。 树立了企业的竞争优势 能很好地在物流配送上为经销商服务的企业很少。大多数竞争企业的竞争手法都是围绕着促销、价格进行，aword替经销商做物流，不但减少了经销商的物流环节，降低了经销商的成本，同时也提升了aword企业的市场竞争力。 降低了货款风险 企业直接做物流，原先零散地投放在市场上的货款大大减少，通过快速的货物流转达到经销商和厂家资金的快速流转，降低了货款风险。 总结：aword企业为周人法做物流，看上去是继续在周人法仓储和资金等最薄弱的环节上，加强对其服务，实际上是向其网络渗透，最终斩杀他的杀招。 一方面，通过打造物流麻痹了大户，甚至得到大户的配合和支持；另一方面，是在逐步提升企业在渠道上的竞争力和对二级分销商的影响力。 痛灭周人法 组建物流虽然作为斩杀大户的一个点，但也必须和诸多因素配合，才能达到最终的目的。 重新建立营销队伍 这是一项极其重要的工作。aword原有的营销队伍的营销功能几乎丧失，重新建立一支富有战斗力的营销队伍十分关键，一旦大户被灭，迅速运作新的渠道完全要靠这些人。 为此，aword企业精心招聘了一批建材行业一线的高手，有针对性地派往周人法最大的１１个大市场区域，他们各自都对被派往的区域十分熟悉，有很多老关系。他们的身份是“物流服务专员”，但实际上他们都是些大区的经理。 给周人法一个美丽的幌子 “零库存和零资金”是aword给周人法的一个美丽的幌子。以对他提供物流支持为由，在其他政策不变的情况下，为他的主要市场区域建立配送中心，为下一级经销商送货和配货。 这样周人法在经销aword的产品时几乎可以实现“零库存和零资金”的经销方式，条件是不再给周人法提供铺底的支持，很好地解决了对周人法货款回收的问题。 全面建立配货中心 选择周人法最大的１１个区域建立配货中心，并为配货中心配制专门的物流管理人员和一些基础设施，如汽车等。 其实，建材业配货中心的建立并不难，aword企业无非是在这１１个地区租用了当地的仓库和一些办公场所。 发掘可替代的二级经销商 表面上，“物流服务专员”是在为周人法做物流，实际上他们的首要任务是为企业物色经销商。由于他们都是建材行业的老江湖，区域又熟悉，加上aword品牌良好的发展势头，可替代经销商寻找得十分顺利。 对二级经销商施行软政策 对于替代经销商，aword企业给出更低的价格（这个价格要高于原来给周人法的价格）、更灵活的促销、更多的人员培训、更到位的铺货补货服务…… 这些软政策，对替代经销商有着很大吸引力，一个替代原有经销商的销售网络很快建立。 一夜之间断了周人法的货 在各方面准备到位的情况下——这包括： ● 周人法货款结算清楚； ● 周人法销售网络的存货几乎为零； ● 各配货中心货源充足； ● 替代经销商准备就绪； …… aword企业几乎是在一夜之间将周人法的货给断了，痛灭周人法就此结束。 因为，就在给周人法断货的第三天，在企业最大的市场，也是周人法销售最好的市场，企业开了一次成功的招商会，二级经销商哪个不愿意直接和具有强大物流支持的强势厂家合作？对于商人而言，惟有利益是永恒的，企业的渠道开发很快就接上了。 企业不是简单的灭了一个大户 aword企业的渠道实现重心下移，企业和各级经销商的利润都得到很好的改善。更重要的是，aword企业借助痛灭周人法的机遇，基本上建立起了自己的物流系统，对经销商的掌控更加有力，对市场的反应也更加迅速，企业的市场竞争力得到迅速提升。 此后，周人法多次找到aword企业老板梁佳卫，要求再次经销aword企业的产品，梁佳卫笑而婉拒，这样的客户他惹不起，总躲得起！ 实际上，梁佳卫最后还是很感谢周人法，没有他，自己的市场不会发展得那么快，没有他，自己也不会建立起现在这个物流体系。想着，想着，他就能笑得很会心……

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——思考 思考 摆脱大户，关键点在哪里 痛灭周人法之后，企业如何迅速将新加盟的经销商扶植起来，这个运作过程是本次运作最后的工程，也是aword企业新渠道成败的关键。 如果说，通过控制物流来灭周人法是一个思路的话，如何建立和运作物流系统，以及扶植经销商迅速成长就是两个相对完整体系。我们认为：这两个体系各个细节的执行到位才是我们本次作业成功的保证。 aword灭大户的现实基础 每个案例都没有可复制性，梁佳卫之所以能把物流这个点作为破局的关键点，当然有很多现实基础。 首先，构建物流体系是企业现实的需要。已经具备较大市场规模的aword，大经销商制和省级代理制已经不适合企业的发展要求。企业要做大，必须摆脱大户的控制，要逐步自己控制市场，按照自己的策略去规划市场，进行布局，斩杀大户只是早晚的事。 配图：（aword企业的物流发展变迁表） 同时，由于有了一定的企业规模和利润的支撑，与其让大户叫板，不断地让利给大户，不如自己控制网络，把让给大户的利润作为自己组建渠道和物流的投入，是长远发展的基础，也是符合现实状况的。在对市场进行分析时，我们认为，渠道扁平化是该企业发展的趋势，现在做的，也是为未来做准备。 其次，企业也要能支撑这个方案：由于企业有一定的资金实力，处于良好的管理运作中，且企业具备较好的营销队伍，这些资源都能完全支撑企业的这种行动。 作业要给客户附加价值 在总结本次作业时，我们还有一个体会十分深刻：在为企业服务时，如果能给作业结果带来更多的附加值，或许这样的作业才更加有意义。 正如本次作业，企业对我们的要求仅仅是要我们扭转不合理的厂商关系，建立新的渠道体系。但是，作业结果是：企业有了另一个收获——基本建立起了自己的物流系统。 有了这个砝码，企业还会害怕大户的叫板吗？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——观点 观 点 力量理论与渠道主导权之争 自从有渠道开始，渠道各成员对渠道主导权的争夺就没完没了地愈演愈烈——“客大欺店，店大欺客”，一直就是渠道出现频率最高的词。那么，渠道到底谁能说了算呢？渠道成员在渠道中的地位由什么决定？如何制衡渠道成员间的关系……诸如此类的一系列问题，我们都可以从力量理论（power theory）的角度来思考理解，并且得到运用。 有价值的资源决定渠道力量 渠道成员手中掌握的资源决定了谁能拥有渠道的主导权，这就是力量理论在渠道中运用的核心。然而营销渠道中时常会出现如下一些问题： ● 渠道成员间的责任如何分担？ ● 渠道成员如何进行利益分享？ ● 渠道成员之间窜货、店客相欺等等问题如何解决？ …… 渠道成员经常面临的这些问题，对成员之间的关系是一个考验。那么，什么是影响渠道内部成员之间关系和结构的根本原因？对，力量！力量是制衡渠道成员关系和结构的关键。 渠道力量理论可以这样理解：在营销渠道中处于不同位置的两个成员（如批发代理商和零售商），其中一个成员所具备的控制另一成员的营销策略和活动的能力。 因此，这种“力量”也就是对其余渠道成员的控制能力，它与控方本身所拥有的有价值的资源是密切相关的，拥有越多的有价值的资源，则该渠道成员对于其余渠道成员来说就越具支配力。 渠道成员所拥有的“有价值的资源”有什么呢？如： ● 稀缺的原材料 ● 供不应求的商品 ● 有价值的信息 ● 对其余渠道成员提供帮助和奖励的能力 ● 具有法律效应的约束力 ● 对其余成员实施惩罚的能力 …… 目前如家乐福、沃尔玛、华联、国美等等这样的超级终端，也是因为其手中拥有黄金终端这样的资源优势。 同样，作为制造商，如果其产品更能得到消费者欢心、能给经销商带来更多利润、能为经销商进行有价值的培训、能为市场进行更加到位的助销……这样的厂家面对经销商，一定更有发言权，对经销商的控制能力就更强。最有代表性的企业如：宝洁。 什么是渠道的力量源 所谓渠道力量源，就是渠道成员间相互影响而产生的支配能力。主要体现在以下６个方面：奖励  付酬权（reward）、胁迫权（coercive）、声誉权（referent）、法定权（legitimate）、专家权（expert）和信息权（information）。 奖励  付酬权，谁来为你买单？ 摩托罗拉对其分销商的区域市场广告费用的投放，采用的是配额制，也就是说销售额越大的区域市场，得到的广告支持也就越大。广告投入多，又反过来促使分销商在该区域市场有更大的销售额，获得更大利润。相辅相成的广告投放制度，对分销商是一个很好的激励，在这个意义上，摩托罗拉占有主导权。 很多企业很好地控制了其分销商，主要是因为他们掌握了奖励和为分销商付酬的权力。那么在渠道之中，如果谁让别的渠道成员感受到如果自己按照他的要求做市场，谁就能得到相应的回报，他就掌控了渠道的奖励  付酬权，也就在渠道关系中占有更加主导的位置。 通常情况下，供应商能够提供给零售商的奖励包括存货回扣、促销补贴，以及其余的一些奖励和报酬项目。 胁迫权，强硬地让你就范 像家乐福等众多的大型卖场，由于掌控了终端，你的货要通过他们的卖场最后到消费者手中，卖场就有了相应的胁迫权。具体表现如强制地收取进店费、堆头费、pop广告费、货架费、节日促销费、装修费……名目多得让人眼晕。但是，你必须交纳，要不就将你清理出卖场，恐怕真的没有几个供应商敢得罪这样的爷！ 渠道成员拥有对其余成员实施惩罚的能力，胁迫其他成员就范，我们就说这个渠道成员有强大的胁迫权。 通常情况下这种胁迫力可以是终断货源、延缓供货以及终止合作关系等。 声誉权，斯斯文文地吸引你 厂家喜欢和什么样的经销商打交道？能力强、信誉好、能和企业共同发展等，都是厂家选择经销商要考虑的因素。能力强、信誉好的经销商往往在业内都享有很好的声誉，这样的经销商几乎不用费很大力气，就能很体面很斯文地获得青睐。 同样，一个有很好声誉的企业也能吸引经销商的眼球。我们看见，好的品牌往往都是被好的经销商经营，这样强强联手，市场力自然不用赘言。 声誉好的渠道成员，总是能获得更好渠道优势，拥有这样的声誉权，其对渠道的控制就显得斯文雅致。 法定权，游戏的规则谁来定？ 我们走进任何一家麦当劳，店面的装修、服务人员的着装、食品的价格，甚至音乐的播放都是一样的。为什么会这样？大家都知道，麦当劳的加盟商在加盟时，麦当劳就为其制定了严格的游戏规则，并且辅导加盟商严格按照这个规则运作，要不，就请你走开。 谁能够让其他渠道成员按照自己指定的商业运作模式来进行市场操作，谁就有了游戏规则的法定权。这在渠道力量组成中，是最为强大的一种权力，但也不是很容易达到的。 专家权，我是专家我怕谁！ 麦当劳，为什么加盟者都乐意加盟？愿意支付百万计的加盟费？为什么会老老实实地按照其游戏规则运作？这里还有一个重要原因：麦当劳是快餐连锁业的专家，有极其先进的快餐连锁经营理念和丰富的经验，这也成为麦当劳能够很好控制加盟者的重要条件。 谁能借自身的知识和特长形成对其余成员的强大影响力，谁就拥有了专家权。比如：厂商或代理商可以向零售商提供其需要的销售人员培训、柜台或店面设计以及促销策略帮助等。 信息权，我知道就是比你多 最后一种力量源是信息权，如果渠道中某成员手中掌握一定的信息资源，而这种资源对于其余成员的商务活动又是至关重要的，则该成员对于其余的成员来说就具备信息支配力。 上述６种力量源又可以被粗略地分为两类： 一是非胁迫性力量源（noncoercive power sources），其产生的渠道力量就是非胁迫性力量。如：奖励  付酬力量、声誉力量、专家力量和信息力量。 二是胁迫性力量源（coercive power sources），其产生的支配力是胁迫性力量。如：法定力量和胁迫力量。 力量源是如何影响渠道关系的 力量理论的提出有一个逻辑关系：力量源——力量——渠道成员间相互的态度——渠道成员间的冲突——渠道成员间相互满意的程度——渠道成员的商业运作绩效，见下图。 还是以家乐福为例，帮助大家更好理解上面的逻辑关系。 家乐福的力量源——对供货商的胁迫权。当家乐福拥有胁迫权后，进而形成了家乐福的渠道力量——或者交店庆费，或者撤货！对此渠道成员一定会表现出力量发生作用的态度——供货商极度反感，家乐福态度强硬！接下来就要影响到渠道成员之间的关系了——如供应商抵制等。 不同类型的力量其实对渠道关系的影响很不一样。胁迫力量往往会产生负面的影响。同时胁迫力量会增加渠道成员间发生冲突的机会，加剧冲突的程度。 相反，非胁迫性力量会改善成员相互间的态度，增加渠道成员间的满意度，并且对改善成员的商业运作绩效有积极的作用。 不同种类产品有不同的营销渠道。在不同结构的渠道中，上述几种渠道力量所产生的影响也有所不同：例如在技术含量高的产品的营销渠道中，专家力量和信息力量对于改善渠道成员间的关系和成员的商业运作绩效有更加明显的作用。 渠道力量变化，引发渠道主导权变化 各渠道成员由于拥有资源不同，导致了在地位上并不是完全相同的。一旦成员之间所拥有资源的状况被打乱，则整个渠道里力量的对比和均衡关系也会产生变化，最终导致整个渠道架构的重组。 由此可见，渠道成员的地位都不是不变的，只要你拥有更多更有价值的资源，你就拥有了对渠道主导权重新洗牌的资格，因此，在这个意义上的竞争其实就是资源的竞争。 但是有一个问题还是要提一下的：当你拥有了有效资源，有了足够的渠道力量时，什么时候伸出洗牌之手，就一定要注意，时机的把握是关键！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——相关链接(1) 相 关 链 接 sf制衣，招商斩大户 sf制衣公司是一个女士品牌服装的制造商，依靠几个颇具实力的经销商发展很快。几年下来，经销商越做越大，企业也随着渠道的稳步发展越来越大，成了全国著名的女装品牌之一。随着企业和经销商共同做大，这几个大经销商和厂家的矛盾也渐渐显露出来。最大的经销商刘大力就是其中最为典型的例子。 令sf制衣公司尴尬的场景 场景一：片区经理沦为搬运工 “刘大力，你要的货到了。”片区经理大吴兴冲冲地跳下车，直奔刘大力的办公室。人还没有到办公室门口，他就兴奋地喊。大吴知道这个刘大力不好惹，他是厂家的大户，销售占了整个企业的１５％。 刘大力从一大堆人中伸出头：“你帮忙去把货卸到仓库，真不好意思，我这里忙不开。” 大吴领着司机一起卸货。他心里是一百个不乐意，赶了一夜路，连早饭都没有吃，眼看就到中午了。但他清楚，连销售总监都让刘大力三分，自己有什么办法？ 场景二：销售总监害怕的电话 “李总，我上次在电话里要你换业务员的事情怎么还没有办啊？”销售总监李伟这个月是第三次接到刘大力的电话了。 一年下来，这个刘大力把李总折腾得不轻。已经给他换了四个业务员了，刘大力还是不满意。要知道，给他派去的业务员都是自己手下的业务骨干。 “你看你派给我的业务员，不肯给我下去跑市场，你叫我怎么完成任务？”很明显刘大力的语气里有威胁的意思。听了刘大力的话，李总只有苦笑。 场景三：销售老总心烦的要求 “许总，你看我又做了第一名，为了把你们的销量做上去，花老了力气不说，还回绝了很多别的厂家。”年底庆功会上，刘大力把销售老总许丰名拉到一边。 “我们厂可没有亏待你，有谁比你拿的返利高啊？别不满足了……”许总一边打着哈哈，一边抽身想走。 刘大力一把拉住许总：“我真没有赚到钱，不说扩大市场的花费，就说你给我的返利，回头我还要拿给我的客户。要不明年别人还怎么跟我做生意？” “好吧，你先给我写一个追加返利的报告，我再给你答复。”许总实在没有办法。 很显然，sf制衣公司遇见了一个难缠的客户。刘大力总有一些让他们非常棘手的要求，但是又不能不满足他。刘大力依仗自己健全的销售网络和销售业绩，掌握了渠道主导权，“要挟”厂家是一件很自然的事情。 sf制衣公司不是没有想过要动动这样的经销商，但是投鼠忌器，一直没有很好的招儿。他们知道，一旦没有处理好和这些经销商的关系，引发市场震荡的话，对企业来说将是致命的。 sf制衣公司的担忧 sf制衣公司的客户结构 sf制衣公司的客户结构十分简单，总共三十几个经销商，最大的三四个经销商销售量占了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。 企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业就给经销商更大的市场区域。目前，这几个最大的经销商控制了企业１０个最好的省市的销售权。 sf制衣公司通过这些经销商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜和单店铺货。 在开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱，很自然地形成了sf制衣公司现有的客户结构。 sf制衣公司的隐痛 隐痛一：市场覆盖上空白点过多 sf制衣公司最好的经销商刘大力虽然做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。刘大力是以郑州为中心向河南各地放货，中原地区的商业重镇郑州由刘大力直接对专柜和单店放货，这也是刘大力市场的重中之重。其他地级市，刘大力则通过二级批发商向专柜和单店放货。从产品的单位利润来看，显然郑州的货能给刘大力赚更多钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就有了很多空白。 首先，刘大力并没有进入河南所有的地级市，像离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说较弱，刘大力也不重视。 第二，对于已经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单店。这是因为这些地方都是二级批发，二级经销商的利润薄，没有把sf制衣公司的产品作为一线产品来做。相对于其他一些品牌，这些经销商的积极性更小。 sf制衣公司在河南的市场覆盖问题，几乎在所有大经销商的区域都存在。 隐痛二：渠道风险，sf制衣公司左右为难 但竞争者却悄悄地逼近了。sf拥有的大经销商的渠道优势迫使竞争者直接进入二级市场，直接在二级市场培养自己的经销商，一开始就比sf制衣公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、专柜和单店的盈利能力都比sf制衣公司更强，市场的覆盖率也要优于sf制衣公司。 由于一开始就粗放地将一个大的市场区域交给了大经销商，原来的主动变为被动。sf制衣公司还不敢随意动这些大经销商，如果动这些大经销商，sf制衣公司又不能在很短的时间里将市场运作起来，原本就时常和sf制衣公司叫板的大经销商一旦翻脸，后果可想而知。 不动这些大经销商，他们又霸占了过大的市场区域，同时不能精耕细作，二级市场将会被竞争者蚕食干净，越来越落后于竞争者。 现有的渠道风险，使sf制衣公司的确左右为难。供销关系上如此被动，如果不能从根本上扭转，sf制衣公司肯定要被那些大经销商牵着鼻子走。 动大经销商，对于sf制衣公司来说不可避免，但是该如何动才不会因为这些大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过渡呢？ sf公司蕴藏的机遇 作为中国最好的几个女装品牌之一的sf制衣公司，有着别的企业不存在的优势： ● 消费者认可率最好。由于sf制衣公司是最早运作品牌的女装之一，相对于竞争品牌来说，有着不可比拟的优势。sf制衣公司很早就通过广告在树立自己的品牌形象，其品牌形象在女性消费者心目中有很好的认可率。 ● 潜在经销商很多。sf制衣公司经常接到这样的电话，要求做他们产品的代理，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总，提出要做一方市场的代理。由于sf制衣公司和那些大经销商的约定，企业一直都对此置之不理。但这不能不说是企业潜在的一笔不可多得的资源。 ● 企业发展正值高峰。由于企业重视形象的提升，重视产品质量，多年来企业都在一个快速发展的过程当中，企业有能力在广告投入、促销等方面做得更加到位。很好的销售量能给经销商带来可观的利润，任何一个拥有经销权的经销商都不会随意将这个品牌抛弃。 ● 和经销商的矛盾并未激化。sf制衣公司和经销商的矛盾存在，远远没有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看这些大经销商牛烘烘的，要他们真的丢掉这个品牌也不是很容易的，毕竟这个品牌他们做顺手了。有谁会丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在太岁头上动土，拿大户开刀——相关链接(2) 招商，破局之道 解决问题的关键所在 要想不引起市场震动，就必须解决两个问题：１． 对老经销商有一个很好的说法，这样可以稳住这些经销商；２． 动作一定要迅速，等大经销商有想法时，已经为时已晚，市场不至于产生过大的负面影响。 所以，要做到这些的关键在于：sf制衣公司如何在一个最短的时间内，同时运作起来一大批经销商，而且要保证这些经销商铺货及时，服务到位。 快速建立一个新的销售网络对任何企业都不是一个容易的事情，为此企业研究了很多方案，最后决定通过招商的方式达到自己的目的。 招商破局的好处 打破现有渠道格局，重新获得渠道主导权，将渠道做得更细致，有很多种方式，sf制衣公司采用这种方式，是因为招商可以充分利用企业现有的优势。 １． 招商是说服大经销商最好的理由。sf制衣公司最为担心的是原有大经销商的波动，会引发市场震荡，招商却解决了这个问题。给老客户的说法是：针对企业空白市场招商，开拓新的市场区域，不会动原有市场。这个说法看上去理由并不充分，但是那些大户和企业叫板都叫惯了，自认为企业这样做不会针对自己的市场，自然不会太放在心上。 实际上，看似对空白市场的招商，暗地里却是在针对大客户的市场进行操作，招商实际上成了动大经销商的幌子。 ２． 便于了解渠道状况。对于渠道情况，企业了解得并不很充分，招商往往会吸引全国各地的经销商，各地经销商云集，有助于sf制衣公司一次性了解渠道情况。 ３． 时间成本最低。要动大经销商，一定要在最短的时间内完成。招商可以快速地建立一个销售网络，整个行动更加统一快捷。如果企业派业务人员一个一个地开发新的经销商，没有等洽谈好几个真有实力的经销商，原有的大经销商早就感到了风吹草动，企业的麻烦就大了。时间成本是企业要打破现有渠道割据的关键。 ４． 解决市场空白问题。sf制衣公司还有很多空白市场，以打破市场割据为目的的招商活动，其实还达到了一个意外的效果，就是吸引了很多空白市场的经销商参与。 ５． 迅速改变了不合理的客户结构。虽然绝大多数企业的销售都遵循着“２０８０”的原则，即２０％的客户销售了８０％的产品。但是一旦这样的结构导致了供商关系的不平等，处于弱势的一方将显得极其被动。 sf制衣公司通过招商方式，迅速获得了新的客户，其中有不少新客户来自于原有大经销商的市场区域，这在根本上是让那些大经销商降级，也从根本上改变了sf制衣公司不合理的客户结构。 实施招商的要点 主动出击，稳住大经销商 全国范围的招商活动，又要瞒住那些比较精的经销商，几乎不存在这样的可能。为了让大经销商不和自己翻脸，sf制衣公司采取了主动出击的方法，主动找到那些大经销商告诉他们：我们企业要进一步扩大市场，要对全国进行一次招商。 sf制衣公司对经销商的解释是，这次招商针对的是空白市场，和经销商所辖市场完全没有冲突，纯粹是一次“补差性招商”，这样的招商是为了配合在全国市场全面提升企业形象来做的。并且在招商后，要进一步加大对经销商，特别是大市场的经销商在各方面的市场推广力度。 回避地方性媒体，造成补差性假象 在做招商广告宣传时，sf制衣公司没有选择地方性媒体，选择的都是全国性媒体，而且在广告中注明本次招商为补差性招商，但没有明确说明具体补差地区。 这样做，一是为了能够引起全国经销商注意，二是对原有经销商也能够解释过去。之所以不选择地方性媒体做广告，是因为那样做针对性过强，招商还没有真开始，原来的大经销商说不准就翻脸了。这样的策略既达到传递信息的作用，还麻痹了原有经销商。 细致的前期工作，不让活动出娄子 在招商正式开始前，sf制衣公司做了仔细的准备工作，确保每一个细节都严密。他们知道，一个小环节出现问题，对企业的渠道建设都是致命的。为此，sf制衣公司做了大量细致周密的前期工作： 年底，以为大经销商理顺市场为由，让业务人员广泛接触二级经销商； 广泛要求二级经销商来年继续支持一级经销商的工作云云，麻痹大经销商； 口头承诺大经销商来年更加强有力的营销政策，让他们充分感受到sf制衣公司对他们的重视； 对有实力的二级经销商透出口风，说要招商了，培养新的一级经销商。但是没有将话说得很明确。 快速跟进，以免后患 由于招商的前期布置严密和企业原本的品牌效应，招商获得很好效果，这主要表现在三个方面：①吸引了一批强势品牌的经销商加盟；②做得很好的二级经销商冒了出来；③空白市场也涌现了一批有实力的经销商。 在这样的情形下，sf制衣公司明白，用最快速度将这些新加盟的经销商运作起来才是关键，为此，企业不但做了人员的快速跟进，而且以最快的速度开展了相应的铺货、促销等活动，并及时进行了广告跟进。 缓解大经销商的不满 如此招商，不能不说是sf制衣公司玩了那些大经销商一把，等那些大经销商反应过来，发现自己的市场区域被分割了，实际上自己被降级了的时候，一切都已经晚了。 由于sf制衣公司有良好的品牌，也由于那些大经销商还能在sf制衣公司的产品上赚不少钱，这些原本很牛的经销商的确不会抛掉该品牌不做，但是并不是说重新获得渠道发言权的sf制衣公司就可以向原有的那些大户们叫板了。毕竟，新加入的经销商还有一个培育的过程，即使sf制衣公司在铺货、服务、促销上对新加入的经销商有很大支持力度，原有大经销商的市场能力同样不可以忽视。 此时，缓解这些经销商的不满是sf制衣公司的当务之急。这不仅仅是因为原有大经销商依旧具备很强的市场能力，还有一个更为重要的原因是：sf制衣公司必须树立自己很好的诚信形象。要不然，和新加入者的合作会蒙上阴影，谁知道你企业什么时候会拿我们开刀？ 为此，sf制衣公司对原有大经销商追加了新的政策：sf制衣公司略微降低原有大经销商的任务，加大了完成任务后的奖励政策，和给予更强大的市场支持力度，帮助其在自己主要市场做得更大更精细。 如此招商，谁能玩得起 sf制衣公司以招商为幌子，斩杀了一些大户，使其降级，完成了渠道的重新整合，这并不意味着这样的方式值得每一个企业效仿，因为这样的游戏绝对不是任何一个企业都能玩的。如此整合渠道，企业必须具备一定的条件： 企业必须具有品牌优势 强大的品牌效应，可以吸引有实力的经销商加盟。这是因为，这样的品牌效应在消费者心目中有不错的认可度和美誉度，可以形成强大的市场拉力，产品变得好卖，这是吸引众多有实力的经销商的根本原因。如果不能很快地吸引有实力的经销商加盟，这样的整合最后只能是搬起石头砸自己的脚。 一定要善于把握整合的时机 整合时机的把握很关键，最好在企业最强大的时候进行。企业最强的时候对新加盟者有足够的吸引力，对“不听话”的经销商也有震慑力，整合才能顺利进行。如果一个企业进入衰退期，再来做这样的渠道补救，你凭什么去吸引熟知业内行情的加盟者？ 有足够的能力在短时间里帮助新开发的经销商走上正轨 这对企业的要求很高，不仅仅表现在产品质量、服务好坏等单一环节，而是一个企业产品、促销、铺货、服务等实力的综合体现。在平常，企业可以用较长时间去慢慢做热一个市场，但在渠道整合时，新的经销商不能迅速成长，会给原有的大经销商留下反击的时间，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。 必须要有强大的二级经销商 有强大的二级经销商是这样做渠道整合的先决条件之一。一个没有替代者的市场，做这样的招商，最后只会使企业丢掉市场。sf制衣公司的广西市场，就没有用这样的方式。因为其在广西的经销商一年的销售额是２０００多万，而通过二级经销商卖掉的货不到５００万，几乎所有的货都是一级经销商卖掉的，企业就没有对该经销商动手。 没有替代者的市场，原有经销商是万万不能丢掉的。 总之，一个曾经成功的方式，是很难照抄的，它只是提供了一个思路。更重要的是，招商斩大户，似乎是一个很有嚼头的点子，其实并非如此，后面踏踏实实地帮助新经销商成长的工作必须做得一板一眼，那拼的可是市场运作的功力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让临门一脚更有力——案例(1) 引 子 “射门”有理 ２２个队员在场上抢来抢去，挥汗如雨，在享受足球比赛过程的同时，我们更在乎那脚精彩的射门。 卖产品也一样，当你和经销商一起花了很多精力把产品送到了终端，你最想得到的还是让消费者“买”回去。“谁离消费者最近？”无疑是终端，如果终端做不好，就像足球场上的前锋脚劲不足一样，结果会前功尽弃。 射门的次数不在多，在于精和准。终端也一样，终端的营业力高不高，才是关键的所在。 从下面的案例里，我们会了解为什么终端少了，销量还能不降反升的真正原因。 案 例 终端少了，销量增了 ——skilto燃气灶上海终端整合实战案例 skilto燃气灶一直在上海是第一品牌，可是当我们接手其营销咨询项目的时候，这种优势正在一天天地淡化，连企业自己也找不出具体的原因。 skilto面临的终端难题 情景一：一天都没有卖出一台产品 让skilto公司营销总监朱凤庆没有想到的是，当他来到淮海东路的建材市场时，skilto燃气灶的营业员抱怨声一片：“skilto燃气灶不好卖，一天卖不出一台产品是经常的事！”进入这个建材市场有３个月了，连一个月的房租还没卖回来呢！建材市场冷冷清清，要撤还是继续开着实令人头疼。 与此相比，处于上海徐汇区的销售终端，平均每天的销售额都在几千元以上，旺季的时候会达到１万～２万元。终端的效率相差这么悬殊，的确是朱凤庆没有料到的。 朱凤庆意识到，在skilto公司众多的终端中，“垃圾终端”普遍存在…… 情景二：累吐了血的业务员 古刚回到家时，天已经黑了，打开冰镇啤酒再泡碗面，晚餐就这么解决了。脚踝的酸胀已经叫他懒得动了。从做skilto公司的业务员开始，古刚几乎每天都是这样。 skilto公司在上海的专业建材大卖场设有１４个专柜，古刚掌管了其中的７个。他的职责是：出货、组货、结算货款、日常的终端管理以及处理终端的突发事件。 一大早就出了门，一天下来，古刚只跑了两个终端：九百家居虹桥开发区店、百安居龙吴路店。熟悉上海的人都知道在这之间赶一个来回的费劲程度，更何况还要处理以上事宜。 更要命的是，当他下午赶到百安居龙吴路店，办完上批货款结算，检查货架时，发现其中一款燃气灶只剩下１台，今天肯定是不够卖了，送货也来不及了。 早点睡吧，明天还要去公司给百安居龙吴路店组货，还要跑九百家居另外两个售点。今晚的英超是看不成了，古刚叹了口气，拉灭了灯。 情景三：自己的货架上出现了竞品 李明立差点和一百长寿路店的营业员吵了起来。skilto公司在一百长寿路店设的专柜很大气，整个陈列面也比竞争品牌要大不少，在众多燃气灶品牌中，显得十分突出。 一百长寿路店是李明立掌管的终端。由于处理别的终端的事宜，他有一个礼拜没有到长寿路店巡视。也难怪李明立恼火，货架的pop已经陈旧破损了，也没有换上新的。更叫他生气的是，在自己的货架上竟然有一半摆放了竞品。 对这个营业员，李明立想起来就生气。刚接管一百长寿路店时，李明立第一次巡视就发现她在为消费者导购时有意打压过自己的产品。这次更过分，竟然让竞品上了自己的货架。 最后，李明立还是压住了火，他知道导购人员不好得罪，要怨也只好怨自己，谁让自己巡视的密度不够？ 情景四：说不明白产品性能的导购员 朱凤庆选择了几个下午，以消费者的身份到skilto公司的几个专卖店转了转。 令朱凤庆头疼的是，当他问专卖店导购员：“skilto公司价格比别的品牌贵，是不是广告费都摊到产品上了？”几乎所有的导购员都不能正面地从产品的性能角度很好地解释他的提问。skilto燃气灶的成本要比竞争品牌高，是因为产品的工艺、原材料等方面要优于竞争者，从而更好地保证了产品的质量，可是导购人员几乎都介绍不明白。 又转了几个竞品的店，几乎所有的竞品都在拿这个点攻击他们的产品，在现场就看到两个来买skilto品牌的消费者被竞品拉了去。朱凤庆有点着急，这样下去，销量怎么能增长呢？ 朱凤庆提出了一个“不合理”的要求 朱凤庆把上海的市场终端情况如实地描述了一遍，之后直率地抛出一句话：“找你们联纵智达我就一个目的，今年上海的销量要上升２０％以上，但决不仅仅是销量的上升，我要利润也同步上升。” 我们觉得自己又面临着一个新的挑战，其实，skilto公司面临的问题并不是一个简单问题，终端难题后面是更综合的东西。 表象之后暴露的问题 事实上，skilto公司现在面临的问题不仅仅是这样一些表象，从更深层次讲，至少在上述的市场情景中，反映出如下问题： 问题１：缺乏系统合理的终端布局规划。由于终端的选择没有一个标准，造成部分终端效益不佳，难免“一条鱼腥了一锅汤”，一个终端选点失误，造成的亏损可能抵掉几个盈利终端的利润。这样的终端再不砍掉，又怎么能盈利？ 问题２：终端寻访制度的不合理。skilto公司是按照终端类型来给业务员划定任务的，可以建材大卖场为例，其位置往往是一个在东，一个在西，这种访销制度直接导致业务员大量时间花在路上，终端工作的效率低下，没有效率何来效益？ 问题３：终端的管理和日常维护不到位。业务员和终端营业员关系没搞好，这样即使有好的终端也是徒劳。终端营业员倒向竞品一边，竞品对skilto产品的终端拦截无疑是非常有效的。 问题４：终端导购的水平欠佳。消费者即使指明购买你的产品，你也需要给消费者一个好的理由，更何况导购连消费者的问题都答不好，这样的终端导购，非导跑了消费者不可。 透过这些问题，我们认为，skilto终端的问题已经到了迫切需要解决的时候，否则，将会极大地影响其销售额和盈利能力，更长远地说，还会直接关系到企业在行业中的地位。 如何解决这些问题，如何进一步扩大销售和提高盈利能力，这些问题都摆在我们的面前。 我们否掉了企业的想法 关于提升销售额和盈利能力的目标，企业的内部有一种观点：寻找新的建材市场，继续开辟新的终端，店的数量增加了，销售额自然就会上升。由于近年来房地产行业的兴盛导致了建材等相关产业的发展，整个市场形势不错，这种方法无疑是有效的。 然而，我们经过研究发现，这种“继续开店、平行发展”的思路，无疑只能解决销售额上升的问题，以目前的管理水平和终端布局，盈利的提升却是未必。 主要原因有二： 一、skilto公司在整个上海有９６个终端，从数量和市场的覆盖情况来看，在行业中都处于领先地位，甚至远远多于竞争对手。然而真正按照单店的销售额算，还不如一些二线品牌。这说明，skilto靠终端数量支撑了较大的销售额，但单店的销售能力并不强。 二、以目前skilto公司的终端布局和终端管理状况，继续加大投入开辟新的终端，必然增加更大的管理难度，skilto的体系不能支撑，很可能使盈利能力继续下降。这种表面的繁荣可能在以后引发更大的危机。 因此，我们认为，通过“平行发展，开辟新店”解决终端盈利问题是不可取的。 那么，skilto的出路在哪里呢？ 从单店下手，整合终端 又想销量增长，又不能增加店的个数，我们自然想到了从skilto每个终端下功夫。提升每个单店的盈利能力，就成了我们考虑的重点。 提升单店盈利，skilto具有很多优势： 首先，单店的盈利提升空间巨大。从现状看，skilto终端单店的销售额和很多竞品相比竞争力不足，其原因主要来自于终端管理的水平不强等； 整个行业的发展处于上升趋势，市场份额在增长； skilto在上海的品牌知名度高，指明购买率高，是强势品牌； skilto的终端硬件条件比竞品好，在商超和建材超市的位置也比竞品好，这给消费者很多信赖感； 整个行业的服务水平较差，如果skilto能够有突出的表现，势必会引起消费者的信赖。 当然，skilto也面临一些问题： 终端的管理不到位，导致效率低下； 终端布局的不合理，导致盈利力下降； 终端导购人员（软终端）能力欠缺，需要进一步加强； …… 我们认为，加强终端的盈利能力，必须从细节做起，从一点一滴做起，只要坚持下去，肯定会收获得更多。如果能够解决上述的难题，那么终端的能力提升就会顺理成章了。 基于以上理由，skilto公司同意选择以提升终端盈利能力为核心的终端整合方式，来全面提升自己在上海的营业额。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让临门一脚更有力——案例(2) skilto的终端整合 终端背景 在上海，skilto公司拥有９６家零售终端。为了增加产品的覆盖率，skilto公司的终端选择也更有特色，主要分为以下四类（见下图）： skilto公司在上海的百货商场拥有３６个专柜、建材市场拥有３２个店面、大型建材商超有１６个展区、专卖店一共１２家。其中百货商场和建材市场的终端是由经销商放货，专卖店和建材商超的展区由企业直接设置。 从skilto公司在上海的终端结构来看，整个终端覆盖面很广泛，很好地解决了市场覆盖的问题。同时，skilto公司的终端直接进入专业市场，结构组成也十分合理。专卖店和展区起到了样板作用，很好地树立了企业形象。 由于终端所处商圈和特性的不同，skilto公司各终端的效益存在着很大的区别，终端的作用也因为终端的类型不同而不同，让我们看看skilto公司的终端类型和定位： ● 百货商场由于处于黄金商圈，专柜形象好，销售量很好，但是由经销商直接控制，增加了企业的管理难度； ● 建材市场的店面是经销商的，经销商将skilto燃气灶和其他品牌放在一起买，竞品冲击很大，特别是导购人员难以控制； ● 专卖店和建材商超销量不错，形象也好，但是相对来说成本十分高。 从终端分布来看，由于要求市场覆盖率，整个终端网络相对零散，这给管理带来很大难度，比如：送货和配货复杂。同时，终端过多难免有“垃圾终端”的存在，比如：一些城乡结合处的建材市场，经销商的店面甚至是自己的专卖店走货都很慢，因为skilto燃气灶要比别的品牌更贵。 针对上海市场销售网络的特点，skilto公司该如何提高销售业绩？ 单店提升的相关要素 显然，平行发展可以直接快速地提高销售额，适应于那些初入市场的产品。相反，垂直发展则相对见效慢，适应于那些已经完成了市场铺货，并有一定市场份额的产品。和平行发展相比，垂直发展相对来说要复杂得多。我们先看下图： 软终端提升主要是指加强企业终端的服务能力和对消费者的导购能力，如：快速补货、专业的导购技巧、统一的导购人员形象、亲情化的导购流程…… 硬终端提升主要是指改善终端购物环境，增强对消费者的吸引力，如：优化产品品类组合、优化货架空间、合理陈列、恰当的pop、强有力的终端促销…… 终端促销则指在终端设计一些新颖的对消费者购成吸引力的促销活动，加速消费者现场的购买决策。 软硬终端的提升，起到的作用是：吸引消费者进入终端，延长消费者在终端逗留的时间，提高终端的成交率，由此提高企业的盈利能力，加上终端促销的临门一脚，将会为提高成交做出贡献。 终端提升策略 砍掉“垃圾终端” 在进行终端整合之前，skilto公司砍掉了１０个“垃圾终端”，其中包括经销商的售点和处于“垃圾建材卖场”的专卖店。 有一些经销商经销多个品牌，skilto公司并不是经销商主推的品牌，在这些售点，skilto公司的销售量低下所以被清理。对于经销商设在那些“垃圾建材卖场”的销售点，也做了彻底的清理。如：设在淮海东路建材市场的终端，由于整个市场实力的原因，建材市场始终没有火起来，消费者寥寥无几，分公司果断地砍掉了这个店。 一些原本不错的建材市场，由于新的大型建材商超的进入，大大被分流。处于这些建材市场的专卖店已经丧失了原有的作用，skilto公司决定砍掉这些终端。如：在销售日渐衰落的长寿路一带的老建材市场的终端。 砍掉“垃圾终端”，优化了skilto公司的终端结构，减轻了终端管理的难度，节约了不必要的终端开支。 对业务员重新分配终端 skilto公司的业务员是按照终端类型来管理终端的，像前面提到的古刚，他负责的终端是建材商超的展区，而李明立负责的是百货商场的专柜…… 按照终端类型划分业务员的管辖范围，好处是专一性强。不同类型的终端的特点很不一样，管理方式和责任要求就有很大差别。比如：百货商场的终端是经销商的，相对来说对和经销商的沟通能力要求较高，而建材商超的展区属于厂家，对展区导购人员的引导和管理就更重要了。 由于不同业务员的特长不一样，按终端类型分配终端，容易结合业务人员的特长。但是，这种方式最大的弊病在于：同一类型的终端分布零散，工作时间内业务员大多时间都耗在路上了，效率大大降低。 为此，skilto公司重新分配终端，把原来的按类型划分改变为按区域划分，解决业务员工作效率低下的问题。 变目标考核为过程考核 对于业务人员，skilto公司采取的是目标考核方式。skilto公司一直是以业务员完成的销售额作为衡量业务人员工作能力的最重要标准，所有的业务员考核标准都是以销售额为目标制定的。 目标考核的优点是简单明确，执行便捷。但是缺点也十分明显，容易导致管理方式过于粗放。具体表现在skilto公司的业务人员身上就是：业务员往往只注重开拓市场、放货、催收货款，对终端的监督服务、对终端导购人员的引导往往力度不够，因为那不是业务员的硬性任务，直接导致终端的成交率下降。 但是skilto公司终端对业务人员更多的要求是更加科学地监督和管理，为此，skilto公司对业务人员的目标考核转变为过程考核。 过程考核弱化了销售额作为业务人员的考核指标的权重，同时将终端陈列、摆货、补货、pop摆放更新、终端整洁程度、终端货物盘点、导购人员终端表现等等都作为业务员的重要考核指标。 如此转变，不仅仅是加大了业务员的工作量，更重要的是实现了业务员的职能转变，业务员不只是以前的市场销售人员，同时也是终端的维护人员。 加强终端导购人员的导购力 skilto公司的一项消费者调查显示，从消费者购买燃气灶的购买因素进行排序来看，影响消费者购买的因素按照权重排序，排在前几位的分别是：安全性、节能效果、售后服务、寿命长短、价格高低、购物环境、导购人员态度、促销手段等等。 从上面的排序可以看出，消费者购买燃气灶时是理性购买，绝对不是冲动性购买。而且购买因素排在前几位的都和产品的专业性相关，所以导购人员能否专业地进行导购，是促成消费者购买的重要环节，即使目前skilto公司的导购员有统一的着装，有微笑的服务——现在的企业能做到这些并不困难。 skilto公司导购人员目前的素质和产品的导购要求相去甚远。主要体现在导购人员专业知识缺乏，难以应对消费者的各种询问。导购人员的演示技巧不足，很难通过合理的演示，表现产品的优越性。 专业性是导购人员一切导购技巧的基础，一个对产品性能和性能优势都不了解的导购人员，要做到导购自如是很难想象的。所以，skilto公司将提升终端导购力的重点放在提高导购人员的专业性上。 与竞品相区隔的促销策略 skilto公司原有的促销方式和行业内其他品牌的促销方式没有任何区隔。燃气灶的促销方式极其单调，几乎都是采取打折的促销方式。 不可否认打折是一种简单有效的促销方式，但是重复地运用，很容易让消费者产生降价的错觉。 skilto公司在整合终端工作有了一定进展后，联合相同领域的某著名浴霸品牌搞了一次强强联合的促销活动，结果双方的销量都取得了较好的上升。 随后，“买skilto，送出租车票”的活动实在、实惠，不降价但让消费者获得了一定的好处，效果也不错。 经过几个促销活动的组合，skilto的销量明显地上升了。 实施中的几个难题和解决方法 来自三个方面的矛盾 skilto公司终端整合策略的执行并不是一蹴而就的。令skilto公司没有料到的是，原本以为新的策略调整会导致经销商的不满，如：砍经销商的“垃圾终端”，然而真正的抵触却来自于自己的业务员和分公司。 首先，业务员的抵触情绪很大，业务员已经习惯了自己管辖的单一终端类型，按照区域进行重新划分，业务员要管理多种终端类型，有的业务人员可能管理所有的终端类型。这无疑增加了业务员的工作量和工作难度，特别是不同类型终端的管理和维护有着很大的差别，skilto公司必须解决业务员思想和技能上的问题。 其次，分公司发生职能的转变。分公司原有的重销量轻管理的职能显然不能符合上海燃气灶终端的竞争需求，全面提升终端的盈利能力，就要求分公司由原来的销售型公司向服务型公司转变。分公司的职能，更应侧重对终端的服务和维护，这就增加了分公司的工作难度。 “三位一体”的监督保证 由于skilto公司在上海的终端整合遇到以上矛盾，其整合策略的执行很难一步到位。为此，skilto公司在各个类型的终端里按照区域各选择了一个终端作为试点，做样板实验，新策略全面介入试点。经过培训后的业务员和导购人员在新的政策指导下工作，两个月之后，这些售点无论是在终端表现，还是在业绩的上升上，都明显要优于其他终端。 skilto公司没有立刻全面执行新的策略，而是给了一个过渡期建立样板终端，很好地解决了员工的抵触情绪，又为后期的全面推行做了充分的准备。 由于终端优化所牵涉到的细节十分细致，比如：《业务员巡视终端前２０分钟要做的１５件事》、《导购人员关于燃气灶性能的百问百答》……skilto公司对终端的优化和维护完全落实到了各工作人员的每一个工作细节中，因此skilto公司上海终端整合成败的关键就是：所有的工作人员能不能长时间地对这些细节彻底执行。 为此，skilto公司推行了由片区主管、分公司和总公司共同组成的“三位一体”的监督机构。片区主管带领业务人员共同执行新的策略，随时检查督促业务员；分公司定期监督片区主管；总公司随时进行市场抽查，监督结果作为对业务员和分公司考核的重要依据，以确保新策略的贯彻执行。 结 果 终端整合实施了１０个月后，提前３个月完成了当年的销售任务，年底的销售额统计，比上一年增长２７．６％，显然，这一结果令大家都很满意。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让临门一脚更有力——观点 观 点 终端，要做大还是要做强 对于销量的增长，我们大概可以分为两种方式，一是平行扩展，一是垂直发展。所谓的平行扩展是指增加渠道或者终端的个数，从而使产品分销得更广泛，接触更多的消费人群，实现销售增长。而垂直增长是指增加单一渠道或者终端的营业能力，从一个渠道拿更多的销量。正所谓，一个是做大，一个是做强。 做大和做强并不矛盾，任何企业都想两者兼得，但实际运作中往往会受各种资源限制，有所偏重。 在企业发展的初期，企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场，最大限度地方便消费者知道和购买。于是，多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马圈地”，先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升，一个企业从小做大的过程，必然要经历这种平行发展的过程。 然而，平行发展也会带来诸多隐患。 例如：在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下，数量往往成为对销售人员考核的核心。正因为如此，很多销售人员只求完成任务，并不过多地关注渠道或者终端的质量，这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的扩展之后，获得了一个虚假的繁荣，却因为管理跟不上而导致新的危机。 对于诸多本土的企业，由于盲目地扩展，铺大了规模却忽略了企业的管理体系的支撑，从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。 当企业平行地拓展到一定的程度，企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的位置，如何让终端扎扎实实，具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。 对于渠道的提升和终端营业力的提升，则更多地靠系统的规划和有力的管理保障。如果终端管理不能上台阶，导致的市场危机就会迅速蔓延，甚至造成企业经营失败。 在上面这个案例中，skilto燃气具完成了上海市场的终端平行拓展，可是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升，反而影响了企业的盈利水平。如果企业再不重视对终端的管理和系统的维护，恐怕销量并不能持久。 做大的同时也要做强，才能长久地健康发展，关注终端的提升应该列入到企业的自始至终的营销策略当中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让临门一脚更有力——方法 方法 决胜终端必先把握终端 既然终端对商家如此重要，那么到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临的问题。根据我们的营销实践，就有关终端的问题进行阐述。 认识终端 首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。 终端的定义 在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场；从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。 终端的重要性 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚，所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。 抓住“上帝”之手 一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑１００米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。 除实现销售外，终端的其他作用 展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台； 开展促销活动的最理想也是最有实效的场地； 接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径——完成信息反馈； 获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据； 对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助； 拦截竞品的最后也是最有效的防线。 了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。 构成终端的要素 通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。 硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、vi表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、dm、pop、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。 软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。 有效终端的界定 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做盈利型终端；对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类称为广告型终端；适合于开展各类促销活动的终端，称为促销型终端；对竞争品牌具有拦截作用，称为竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 终端调研 终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商），无异于不知道往哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。 终端调研的方法 终端调研的方法很多：“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；同行（竞品）跟随，因为在一般情况下，竞争对手有他自己的想法；与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费；消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买；资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章；自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。 终端调研的原则 企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠，等等。总之，企业应根据具体情况实施。 终端调研的内容 终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下： 终端的物理条件，它主要包括：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。 终端人员状况，它包括主要人员情况：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等；主要关联人员情况：职位、关联点（如本单位工作时间、每月收入、圈内关系），性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。 经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；营业额在本市及本区域同类商品中所处的地位；已有竞品品牌种类及数量。 竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆账之传说与实证；危机预测与防范等等。 终端分类与划级 一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。 对终端进行分类和划级可以统一内部称谓，便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。 做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。 终端的开发 让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”——是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。 一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控，它包括：销量大、影响大、sp活动多的“超级终端”；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。 终端开发的流程 市场调研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局——确定终端开发者（中间商或自己）——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。 终端进场条款及注意事项 供货价格——去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防止竞品垄断条款等。 终端“公关”技巧 人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其业绩有益的事；既要专业、敬业，又要有人情味；抓住细节，礼轻情义重；注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。 超级终端的应对 在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键。所谓“店大欺客”，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底线。 一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。 终端的日常维护 搞好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今销售员的职能已经开始转变，在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，签发订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？ 终端维护的基本内容 检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的，因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线飙升的图表”的。 终端维护的流程与技巧 终端管理员或寻访员有几点要注意：确定工作目标和事先的准备；列表画图、整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。 终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能醒目地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。 终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、存货管理（安全库存）、售点广告物（dm、pop、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式、对售点人员的要求等等。对于终端的生动化，有如下要求： ①商品陈列的要求。窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。 ②避免宣传品成为多余。注意灯箱、展示架、pop、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏赅全”）；dm、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。 终端促销 终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正地与消费者面对面，可以详细地向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度地激发消费者的购买冲动。 一般来说，终端促销按目的来分主要有以下几种：宣传推广型、增量盈利型、阻挠拦截型、塑造品牌型。 终端促销的计划纲要 市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。 终端促销的实施 因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括：创意、建议；与终端点的沟通，落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门，包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。 终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，不容忽视。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让临门一脚更有力——相关链接 相关链接 消费者到了终端，为什么不买 ——ciolk化妆品终端问题解决纪实 ciolk是一个中型化妆品企业，其产品有面膜、洁面乳（洗面奶）、美白霜（日霜、晚霜）、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计都经过消费者调研测试，反响良好；在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际质量体系认证，产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意；在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值；从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。 在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合；在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店；在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。 但是，从产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。 诊断：缺少“临门一脚” 依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中发现，７４％的消费者对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。 在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近３０％的售点需要仔细寻找才能找得到，这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因——实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台；仅有２４％的终端张贴了产品的海报，虽然有６７％的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的dm，但仅处于“静发放”状态，甚至有的柜台售货员并不知道dm是哪个产品的；在对终端营业员的访谈中我们发现，除专卖店外，仅有４％的营业员向消费者首先推荐该产品，当消费者提及该产品时也仅有９％的营业员愿意为该产品讲讲好话，有９０％的营业员不知道该产品的主要特点、效果，只是当成最普通的化妆品推荐。 经销商和零售商大多数认为：尽管配合了一定的广告宣传，但产品的促销活动并未全面开展，终端的利润空间也和其他产品相差无几，因此产品现在完全依靠“静销力”走货，终端远远没有活动起来。 通过对企业的营销部门的深入了解后发现，尽管有近２０个销售人员，但人员的安排对于终端的维护是极为不利的。终端的任务划分以终端类型来分配，如：超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。这样划分，导致销售人员把大量时间浪费在路程中，因为超级卖场往往散落于不同的地区，从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。结果，一个月下来，每个终端盘点人员还完不成任务。加之对终端工作到底有哪些内容所知不详，工作更是浮在表面上。 通过以上调研分析，我们发现，该产品营销的主要问题在于：没有让终端动起来，没有把产品的展示、摆放、推荐等细功夫做好，因此，必然出现以上的情况。尽管消费者看到了广告，但却看不到产品。厂家针对产品的特点向消费者宣传太少，消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛…… 药方：蓄势待发，强力射门 这家企业的问题不在终端的调研和选择上，而主要在于终端维护和促销上。为此，我们首先对所有终端进行了盘整，并画出该企业的上海市终端分布图；按照区域把终端分配给营销部的终端维护人员，并引入奖惩机制，这样大大提高了工作效率；对所有营销人员进行培训，制定了完备的终端手册，按终端盘点工作表上的内容逐一落实并接受检验；通过执行上述措施，每个终端店每周至少被拜访和盘点三次。 对于终端营业员，除免费让每个营业员试用产品外，还实行积量奖励的政策。一方面，营业员在使用产品中得到了体会，另一方面也增强了他们推荐产品的积极性。 在终端促销上，采用了多层次促销，在小量试用的同时，进行不同品类的搭配促销，强力推出和某知名相机生产企业的联合促销，取名为：“拍拍你的娇美容颜！”在花费不大的情况下拉动了销售，再次提升了品牌价值。 成效：在对终端重新盘整的第二个月实现盈利，在电视、报纸等主流媒体的广告投放量逐渐减少的情况下，销售额逐月上升。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销战略怎么定——案例（1） 引 子 莫入迷途 一个地方乳业，在强者如云的竞争中，仅用两年时间，使区域市场占有率达到９０％，平均年增长速度超过４０％；消费者对该品牌的忠诚度达到９５．３％，居全国之首；通过企业自身的宣教，使当地的人均饮奶量翻了一番，市场放大了一倍，为什么？ 当企业有一个亿规模、具备了一定的运作优势的时候，却没有考虑平行发展而是向纵深发展，为什么？ 他们不仅把和自己形成直接竞争的液态奶产品当成竞争者，甚至把奶粉、豆奶都当成了竞争者，采取了集中优势、全面竞争的策略，这样做对吗？ 让我们一起看看sy乳业的营销战略！ 案 例 做区域垄断者 ——sy乳业的营销战略 你问我要去向何方？我指着大海的方向！ ——崔健 营销战略决定了企业的营销方向，失去了方向的营销，再好的策略和战术可能仅仅起到“延缓衰老”的作用。我们看到，从古至今无论是战争还是商战，都有很多因为战略失败而导致全盘皆输的例子。 战争狂人希特勒认为：自己最大的失误在于攻打苏联，由于劳屣远征，战线太长，难以避免地分散资源，因此更加容易被各个击破。同他的观点类似，曾经叱咤风云的法国皇帝拿破仑，这位杰出的军事家，也因为攻打沙俄而遭受全面挫败。 尽管这些原因也许只是他们失败的诸多原因之一，却给了我们一些启示，如果你的资源和优势不集中使用，如果你的战线拉得太长，你能撑得住吗？ sy乳业面临的企业背景和战略选择 １９９９年５月，sy乳业找到我们，为其新近推出的利乐枕产品上市进行全盘企划。企业的要求很简单：上市３个月后，利乐枕每天平均销量要达到１０吨。我们咬咬牙，决心应对这个目标，反正没挑战的“活”人家也不找我们，好就好在这只是一个较为局部的作业——新品上市！ 然而，当我们深入地了解了市场和企业状况后，发现一些更重要的问题隐藏在本次活动作业之外，而且非解决不可。 明晰营销战略，刻不容缓 在我们为其新产品“hs”牌“利乐枕”上市进行专项的摸底和调研的同时，我们感觉到，sy乳业的营销战略尚处于极不明晰的状态中，很多重大的问题和思路尚未达到统一。这可是件可怕的事儿，没有明确的目标，我们这场仗怎么打？ 对于企业营销战略的制定，最主要的是企业如何清醒地界定自己的营销资源，自己处于何种位置？能做什么？做什么最有优势？hs的营销战略问题，对于企业的长期发展非常重要，我们已经感觉到自己身上沉沉的担子。 从企业的战术要求上看，hs“利乐枕”上市要一炮打响，上市三个月一天的销量要达到１０吨，这是一个硬指标。 可是，即使这个目标达到了，如果没有解决企业在营销战略方向上的问题，企业以后怎么走？这场hs“利乐枕”的仗即使打得漂亮，到底对整个企业的发展起到何种作用？怎样利用hs产品线实现这一次高档产品的延伸，以本次“利乐枕”上市为契机，大步伐前进这是摆在我们面前的一道难题。 我们不能仅仅打赢了一场战役，却输掉整个战争。sy乳业营销战略的解决，已经刻不容缓。 两条路，哪一条通向罗马 对于营销发展战略，企业内部基本上有两种意见。 一种“冒险主义”观点认为：sy乳业经过一年多的发展，已经具备了一定的实力，销售额近亿元，盈利状况良好。然而，由于sy本地市场的饮奶意识淡薄，本地市场上升空间不大。因此，要扩大整体的销售额，增加企业的盈利，就要大举进军外埠市场，比如：长春、哈尔滨、大连等东北的一级城市，通过一年的时间，大举扩张，成为东北三省的强势品牌。待时机成熟，可以大举进军全国市场。 一种“相对保守”的观点认为：一举拓展东北三省力度过大，我们应该着眼辽宁省，以sy为中心，主要拓展大连、抚顺等周边城市，一年之内在辽宁省占据老大地位。从第二年开始，再进军东北市场。 那么，这两条路，哪一条是通向“罗马”最近的路呢？ 深入地研究，细致地分析 营销战略制定的三步曲 在制定营销战略之前，我们必须清楚几件事： １． 我们是谁？来自哪里？ ２． 我们所处的市场环境怎样？竞争者如何？ ３． 我们能做什么？有何优势？ 解决好这三个问题，营销战略就自然会浮出水面。 企业是谁，来自哪里？ sy乳业有限责任公司成立于１９９８年年末，是sy市农垦局下属的一个独立核算的国有企业。在sy乳业成立之前，sy市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小、形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，却没有一家生产规模达到２０吨  天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。sy乳业成立之初，主动请缨的原农垦局副局长李焕云总经理从原来位置上带来的除了几位志同道合的老搭档和账面上的５０多元钱，以及几家支离破碎、连生存都难以保障的农垦下属乳品加工厂之外，就再也没有什么摸得到看得见的东西了。 自称“当时什么也不懂”的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂，兵合一处，将打一家，统一管理，统一采购，统一核算，统一品牌（“hs”品牌因当时农垦局在syhs风景区有一家牛奶厂而得名），跑银行，跑贷款，着力开发奶源，对原有闲置设备进行改造，大力开发物美价廉的新品种，把有限的资源集中调配、充分利用，杜绝“窝里斗”而造成的资源浪费。 由于当时hs奶绝大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保质期（一周以内）的低档包装奶，不适合商场、超市销售，于是，sy乳业招聘了１０００多名下岗工人，组织起继邮递员、送报员之后sy市的第三支直送队伍——hs送奶员大军，并动员sy乳业的全体干部员工与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中，宣传饮奶的好处，动员市民订奶，在不到一年的时间里，就将sy市订奶户发展到１２万户，并发展了极具“地方特色”的遍布大街小巷的２０００多个零售奶点（奶摊），使sy乳业在一年多的时间里便完成了对整个sy市低档包装液态奶的市场规整，在sy市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位（当然，还只是销售量方面的领先）。 但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），hs奶的销售终端及市场半径始终停留在sy市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了hs品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，２０００年年初，sy乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，hs利乐枕便是sy乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。 也正因此，我们才有机会全程介入了sy乳业的营销体系规划与市场运作。 从sy乳业的发展历程看，我们认为，sy乳业经过一年时间的发展，虽然全面规整了市场，成为区域市场的老大，且销售额也达到１亿元左右。从整体上看，企业还处于一种快速发展的状态中，但各方面的资源有待进一步地加强和改进。 因此，进一步立足原有优势，扩大资源和进一步开拓市场仍是当前主要的市场任务。 sy乳业面临的市场环境如何？ 任何企业营销战略的制定，都必须本着理性客观的态度去进行。在制定营销战略之前，了解市场状况是必不可少的决策依据。 经过十几天的调研，我们了解到sy液态奶市场概况： （１）sy市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，sy市民人均消费液态奶的数量最低（１９９９年sy市人均液态奶的消费只有７公斤  年，而全国城市居民人均消费为２２公斤  年，许多西方发达国家已经达到人均１００公斤  年以上）。但这同时也说明sy市液态奶市场的潜在空间巨大； （２）sy市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要有以下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包； （３）散奶违章贩卖，抢夺了可观的销量（约１０吨  天），并造成一小部分市民的错误认识——认为散奶最新鲜； （４）hs奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势（近８０％的市场份额），其他中高档品种几乎是空白； （５）sy当地另有３０余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的０．５吨  天，最大的６吨  天，总量约３０～４０吨  天），质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“hs”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的ds酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额； （６）sy市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限（三个品牌总销量估计在２吨  天以内）； （７）塑料瓶奶多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定的消费群，但总体销量并不可观； （８）利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特等数十家，粗估总销量约为２０～３０吨  天（含批发市场走货）； （９）屋顶包因保质期短（１０天以内），且需冷藏，价格较高，目前尚未形成可观的市场； （１０）奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过sy市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为１０００吨  月（包括对外地批发），若按１８的稀释比例计算，约合液态奶８０００吨  月，即２７０吨  天； （１１）各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。 在对sy市场液态奶的分析中我们发现以下几点对于乳业的营销战略制定极为重要： 第一，sy市民液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一。仅从液态奶现有的销量上，就具有巨大的上升空间。而更为有趣的是，sy人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨  天。这一现象说明，sy人对牛奶类产品的消费并不低，市场容量巨大。看来，sy人只是对液态奶消费意识淡薄。这说明，sy本地市场具有巨大的市场空间可挖。 第二，目前的sy市场没有强势品牌，更没有强大的竞争对手。国内的其他有实力的厂家如：三元、伊利、帕玛拉特等均觉得sy市场犹如“鸡肋”，一方面资源和精力无暇顾及，另一方面感到sy市场容量太小，如果大规模进行宣教，企业也承受不了，因此，近期并无大举进攻的准备。其他的当地杂小厂家实力平平，也难以和sy乳业进行竞争。 第三，sy乳业本身的产品线不全，中高档产品几乎为空白，sy乳业虽然在低档奶处于垄断地位，但中高档奶毫无优势可言。可以说，至今为止，sy乳业尚不是本地的强势品牌。 这些特点为我们设计营销战略打下了较好的基础。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销战略怎么定——案例（2） 我们有什么？优势在哪里？ 在进行任何决策之前，我们应该更清楚地了解企业自己的资源状况，因此对sy乳业的企业营销资源整合则变得非常重要。 企业的营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源的了解、认识、评价及界定是营销战略设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能使营销战略方案具有可行性和实效性。 sy乳业营销资源评介 优势资源 （１）出众的领导层及与一般传统国有企业相比较为灵活、优越的机制； （２）当地政府的高度重视与大力帮撑（良好的政府背景）； （３）在sy当地液态奶行业近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位； （４）sy当地良好的媒体关系； （５）适逢国内乳业大发展的良好时机； （６）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断； （７）国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识； （８）sy本地最为先进的液态奶生产设备（产品质量及产量保证）； （９）sy当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市场份额； （１０）独有的分销渠道（送奶上户、散摊，自称“奶道”）； （１１）独有的地域优势和良好的市场基础（知名度、口碑等）； （１２）品牌联想优势（“hs”→hs风景区→hs的风水→hs的草→hs牛→hs奶）； （１３）瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势的支持； （１４）sy乳品市场潜力巨大，且对周边市场辐射能力较强。 劣势与不足 （１）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏； （２）营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳； （３）现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，难以承载sy乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任； （４）产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍； （５）缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分； （６）分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱； （７）对经销商的管理及帮控手段单一； （８）尚未建立标准及规范的服务体系； （９）“hs”品牌过于地域化，延展空间较小； （１０）价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作； （１１）sy市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。 对sy乳业的营销资源的综合分析 可以说，sy乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡，外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势，优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。 必须值得注意的是，诸多优势资源（如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断、hs品牌影响与联想等）在拓展外埠市场时将化为乌有。 从整个的营销体系和营销队伍上看，目前，相对混乱的营销管理和匮乏的营销人才，使企业难以支撑更大的市场动作。 因此我们认为，sy乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，深挖洞，广积粮，缓称霸，这对企业的生存与发展都是无比重要的。 经过以上三个方面的分析，我们提出了一个较为保守的营销战略计划。 结论与成果 “深挖洞，广积粮”，做区域垄断者 对企业内部与外部深透了解以后，我们感到sy乳业内部的两种战略思考都存在着一定的问题。 从市场的状况看，sy市场的潜力巨大，并无强势品牌，销售额的可上升空间极为惊人。然而，至今为止，sy乳业的市场表现并非尽如人意，在本地市场，sy乳业的市场优势并非牢不可破。 从企业的营销资源看，sy乳业的营销管理和营销人才两个方面极为令人担忧，加上当地的资源优势仅仅在当地成为优势，若拓展外埠市场，则化为乌有。 以目前的实力和资源看，进军整个东北市场显然不够现实。劳屣远征，放弃自己的优势资源去和其他城市的“地头蛇”打乳业大战，既无成本优势，又无政策等优势，加之“兵不强，马不壮”，这场仗打赢的胜算能有多少呢？ 若进军辽宁其他市场，虽然称不上劳屣远征，但在家门口的市场上尚未成为稳稳的老大，在其他城市去挖掘市场潜力，会不会“丢了西瓜，拣了芝麻”。 依据sy乳业目前的综合实力、营销资源实况以及sy地区极其可观的市场潜力，我们提出了这样一个看似更加保守的营销战略： 建议短期（一年）内仍将sy市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，这是sy乳业目前的主要战略目标。 为同时捕捉周边区域的市场机会，打好进军的前站，对周边地区可暂时以“经销商导向”为开发原则，大力开发合适的经销商（遵守sy乳业的“游戏规则”、先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由sy乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、pop、促销品等促销工具，但sy乳业不必做较大的市场投入，否则宁可暂缓开发进程。 待条件成熟（估计要一到两年时间），再以sy市为圆心，逐步向周边地区辐射，第二期市场拓展目标为辽宁省内，第三期市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位），全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少做投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。 理性的营销战略可能缺乏激情，但至少不会犯下难以弥补的错误。 “斩尽杀绝”，区域竞争设想更大胆！ 保守的营销战略下，我们推出一个大胆的竞争设想，这倒让sy乳业的领导吃了一惊。 我们认为： 既然已选择“单点突破”的集约型市场策略，sy乳业就必须确保做sy市场液态奶的区域垄断者，确保８０％甚至９０％以上的市场份额。加之sy乳业在当地具有极其特殊的“政府背景”及行业地位，建议hs奶在sy市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括：（１）外地厂家生产的各类液态奶——利乐枕、利乐包、塑料瓶装奶等；（２）本地小工厂生产的各类液态奶——散奶、塑料袋装奶等；（３）非液态奶类的乳制品——奶粉、果奶，甚至豆奶、饮料奶等。 支持这种看似“不理性”竞争策略的理由，主要有以下几个方面： （１）教育和培养人们的饮奶意识和习惯，关系到整个民族的健康和强盛，而液态奶又是乳制品中营养价值最高、最利于身体吸收的产品，但目前打着“奶字号”诱惑消费者、横行市场的非纯奶制品（其实际的营养价值与鲜奶不可同日而语）却数不胜数，抢夺了为数甚众的液态奶消费者（至少是潜在消费者），sy乳业站在液态奶行业的高度大声疾呼、“澄清事实”，自然是当仁不让的举措。 （２）hs袋装液态奶已在sy市场占据几乎是垄断地位，品牌优势明显，“为乳业呐喊，为液态奶而战”的理由充分，利益挂节点牢固（按目前市场实态推测，只要努力扩大液态奶的消费人群，８０％左右的消费者就有可能会选择hs奶）。 （３）“牛是hs牛，奶是hs奶”，sy乳业已垄断了sy当地绝大部分的奶源（奶牛），液态奶方面（尤其是中低档包装、短保质期的液态奶）短期内当地无可能出现可与之抗衡的对等竞争对手；而hs奶的“鲜”（当地产品）和“廉”（省去许多费用）又是外地厂家无可比拟的独有优势，其他品牌搭乘“顺风船”的余地受到限制。 （４）sy乳业在当地的“大企业”形象已根深蒂固，甚至已与政府主管部门联手制定液态鲜奶行业的标准规范——为净化和规范液态奶市场，保障sy人民的身体健康，保证市场环境和秩序，清除散奶、杂奶，“清理门户”，自是“分内之举”。 （５）sy乳业在当地深获政府及新闻媒体的青睐，“免费”造势资源丰厚，而站在“提高全民健身意识”的高度倡导多饮奶亦是功德无量的善事，容易取得新闻媒体的配合与支持，极易取得事半功倍的效果。 （６）就目前sy市现有的液态奶消费群体而言，其中近８０％饮用的是hs奶，sy乳业在现有消费群中继续抢拼的空间已十分狭小——最多是把另外２０％的消费群“抢”过来，但这与sy乳业的发展预期相比是“九牛一毛”，且不够现实，更何况，完全没有竞争的市场必将滋养懒惰与退步，这对sy乳业并不利。还有一种可能，就是让现有hs奶的消费者在不同类别的hs奶之间比较、取舍，尽量拉升其消费档次，但即便考虑到产品档次的提升会给sy乳业带来更多的利润，其增长空间也是十分有限的。因此，极力扩大液态奶的消费群似乎已成了sy乳业在当地市场继续保持快速、稳健增长的惟一选择。 总之，所谓“全面竞争策略”就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除sy乳业hs奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在sy市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对sy市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，与hs品牌的挂接自然是必需的前提和目的。 事实胜于雄辩，我们的结果是进步的！ 在２０００年５月到２００２年５月两年的时间里，sy乳业无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在sy市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都是认真、扎实地坚守着这一营销战略，实实在在、稳扎稳打地前行。 在sy，由于hs的资源优势集中，很快成为当地液态奶当之无愧的老大，众多著名乳品企业在sy市场几进几出，大多数都曾经在sy这个区域市场折戟沉沙。 截止到２００２年５月，hs奶在sy液态奶的市场占有率已达９０％，日销量近３００吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，hs奶的利润率也大大高于国内其他品牌，２００１年销售收入２．９亿元人民币，利税３６７８万元，预计２００２年利税可达６０００万。根据为hs乳业做上市改造的华泰证券评估，仅‘hs’品牌积累的价值，就不下１亿元。目前sy乳业已跻身中国乳业五强。而２００１年央视调查显示，hs奶的区域品牌忠诚度高达９５．３％，为全国乳业第一。 目前，sy乳业已经开始走出辽宁，开始第二步的战略规划，应该说，这时的拓展更有力度，也更有实力。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销战略怎么定——观点 观点 战略，不可回避的关键词 对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风！ ——英格兰谚语 诸葛亮和战略 看过《三国演义》的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。然而在这个故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的《隆中对》。 在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业。思路混乱，没有远景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。 那么诸葛亮是如何为刘备进行战略谋划的呢？让我们看看诸葛亮的分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。” 这段话说的是刘备所处的环境，如今天下群豪并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗；孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。 诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会，先取荆州，便可占据一席之地；益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。 既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向： “将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。” 这段话说：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样天下三分，刘备可以成就一番霸业了。 诸葛亮虽身居隆中，却能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。 自诸葛亮出山辅助刘备之后，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。 企业战略是什么 一个人的事业需要远景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能一步步走向正轨，走向成功。和一个人的事业相似，企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步地发展。 那么企业的战略是什么呢？ 企业战略决定了企业的方向。从定义上看，企业战略是指企业或项目的主导方向与远景目标，通俗一点说，一个企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域（产业），生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等等，是决定关于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。 对于尚未开始的事业，我们说，战略要始于企业的资源配置之前。这句话是说，在你决定要做一件事情之前，首先进行的规划才是战略，不要等到产品选了、资金投了、人也招了，就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。在多年的营销咨询生涯里，我们遇到过很多企业，项目定了，资金投了，人也招了，甚至连产品都生产出来了，再找你做项目的评估和规划，结果项目的规划已经受到诸多的限制，战略规划为时已晚，只好依靠策略和战术规划去解决战略的失误。 要知道，在错误的方向下，即使做了正确的事，也常常于事无补。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。 例如：上述案例中，sy乳业在发展之初采用了一种集中资源，单点突破的发展战略，这种战略使sy乳业获得了原始的资金积累，打好了基础，从而为进一步的发展奠定了条件。再如：格兰仕在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，获得了快速的发展，等等。 解决发展方向的问题，是战略规划的核心实质。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 营销战略怎么定——方法 方 法 营销战略怎么定 战略设计之前需要解决的三个问题 在为企业进行战略设计之前，我们必须弄清楚以下的事实：企业凭什么发展？来自哪里？企业在何处？ 企业凭什么发展：古人说：“知人者智，自知者明”，在为企业进行战略规划的时候，首先要了解企业自己。企业究竟有何资源？有哪些优势、劣势？企业能做什么？企业对项目和事业本身的思考等等。 可以说，了解自身的资源对于战略决策至关重要。我们常常遇到这样的老板，他们在某个领域赚了钱，捞到了第一桶金，却因为投资了另外一个自己完全不熟悉的领域而破产。任何领域的经营都有着自己的规律和特点，也有着许多不为外人所知的门道，因此，在企业想要转行或者进行多元化经营，进入自己以往没有从事和自己不熟悉的领域时，更要综合评估自己的资源和条件。 企业来自哪里：企业来自哪里就是了解企业的历史和过去积累的企业文化、体制和经验教训。 这些对于事业的发展尤其对于新项目的选定有着积极的意义。企业文化和管理经验的积累非一日之功，必然也存在诸多优点和缺陷。了解这些，才能规避很多现实问题，才能制定适合于企业自身特点的战略。 企业在何处：了解企业所处的环境、了解企业的竞争者是进行战略规划的先决条件之一。 行业的发展趋势如何？是一个正在蓬勃发展的行业，还是已经成为一个夕阳产业的行业？宏观经济对行业有何影响？消费者有何变化？发展快速的行业有哪些壁垒和门槛？诸如此类的问题，对于战略决策至关重要。许多企业的失败，不是因为自己的资源不够好，而是在一个不恰当的时机进入了一个不恰当的行业。我们常说，进入一个行业不能太超前。太超前，你需要用一己之力去打造行业的繁荣，多数会失败。像万燕等行业的先行者往往在曙光来临之前就倒下了，这就是战略时机的把握问题。介入一个领域也不能太落后，等到市场竞争已经进入了白热化阶段，利润大幅度下降，进去了也多数难以生存。把握战略规划的“火候”靠什么？当然要靠对行业的了解，对企业所处环境的深刻认识。 知道企业在何处，还要了解竞争状况，了解竞争对手。在这个行业里，谁是行业的老大？哪些企业建立了怎样的优势？这些优势和我们相比如何？我们怎么办？ 诸葛亮为刘备的谋划中首先就强调了刘备所处的环境（自董卓造逆以来，天下豪杰并起），又分析了刘备的竞争对手，曹操怎样？孙权如何？荆州和益州的刘表、刘璋又如何？通过这些分析，才制定了一系列的战略。 在进行战略设计之时，对这三个方面必须充分了解，深刻分析，才能保证战略规划的正确性。 如何保证战略设计的实用性和有效性 分析了林林总总的事实之后，制定战略计划的任务就摆在了我们的面前。 战略计划的制定到底和哪些因素有关？究竟由谁来制定战略计划？需要哪些人参与？这些问题都是制定战略计划的首要问题。 大多数人认为，战略计划应该是最核心、最机密的事情，它必须由最高层的领导或者充满智慧的智囊们完成，其他人对于企业战略的制定是毫无帮助的。因此，我们常常看到一个企业的发展方向由企业的领导者在１小时甚至更短的时间就决定了，或许他还征求过一两个副总或者高级参谋的建议，之后，企业开始召集管理层会议，来宣布这一战略计划，并希望各级管理层进一步完善这个计划，使之得以贯彻。 这种战略计划真的客观或者可行吗？他是否能够得到真正的执行？ 事实上，战略计划尽管具有较大的私密性和重要性，但其结论决不是简单的自上而下的部署。战略计划的制定必须为其能够得到良好的执行而准备，从一个企业的领导层到部门、再到业务层面、产品层面，每个层面都和战略计划的实施有关，这些战略计划的真正组织和实施者，必然关系到战略的执行情况。 战略计划的制定，其信息和资源还有来自于企业的、自下而上的信息，只有综合了这些信息，才能保证战略计划的实用性和执行力。因此，在企业制定战略计划的时候，应该采用以下三个步骤： 一、做出战略计划的假设：战略计划的假设是基于对企业凭什么发展？企业来自哪里？企业所处的环境等条件进行综合分析，从而得到的结果。 二、自下而上地收集各层级人员对该假设的看法和企业内部的资讯。综合未来战略计划的实施者的建议，有助于对这一战略建设进行信息补充和全面梳理。 三、确定最后的战略计划：根据对资讯最终的评估、分析结果，确定战略计划，并自上而下地执行。 总之，战略永远是企业不可回避的关键词，它是一个项目和事业的源头，决定了企业的兴衰成败，任何企业都应该重视战略，也应该认识到：战略是第一位的！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——案例（1） 引 子 企业最头痛的问题 由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力、刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。 经过一系列的渠道扩展之后，渠道之乱已经成为另一个企业最急需解决、最头疼的问题。 企业似乎一下子就要面对诸多难题：零售大户店大欺客，不仅和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；区域间的窜货、乱价时有发生，严重伤害了消费者的信任，杀伤了企业的品牌和信誉…… 面对如此境况，渠道的梳理已经迫在眉睫，但如何进行梳理才能最大限度地减少危害和企业的动荡呢？ 让我们看看okpower浴霸的渠道规整之道。 案 例 １ 推新品，整渠道 ——okpower浴霸渠道整合策略分析 浴霸还没有推向市场以前，国人一定不会忘记大冬天在家里洗澡的那种窘迫劲儿。okpower浴霸的成功在于：发掘了消费者的这个潜在需求，并率先推出了解决消费者冷天洗澡问题的产品——okpower浴霸。 可想而知，企业借助如此贴近消费者需求的产品，迅速壮大，短短几年，就有了自己不错的销售网络，并把后来的跟近者远远地丢在了身后。就在这个时候，问题出现了…… okpower的市场乱了 情景一：企业接到新疆消费者抱怨电话：“我在乌鲁木齐买okpower浴霸华丽型９００多元，为什么同规格产品，我姐姐在上海买只要５００元？” 客服人员在处理消费者抱怨时说：“由于新疆离生产地远，相对运输等成本偏高。” “那么别的电器，像彩电、冰箱等为什么全国的销售价格都相差不远，甚至很多都是统一价格？”消费者充满了疑问。 在消费者的追问下，客服人员语塞…… 原因分析：很显然okpower浴霸在全国不同区域的终端价格乱得离谱了。由于不同市场区域的消费能力不同，okpower浴霸在全国各个市场区域的销售量相差十分明显。北京、上海市场的销售量很大，而新疆、内蒙等相对消费能力弱的市场销量要小很多。经销商为了获得更多利润，层层提高产品价格，最终导致各地零售价格紊乱。 情景二：西安经销商李老板在电话里责备okpower浴霸的销售部总监王总：“我好几个下家都不到我这里提货了……” “是不是他们的货还没有卖完？”王总想找托词，这样的电话别的区域经销商也打来过。 “他们卖得不错，都在北京许老板那里进货了，价格比我的要低！” …… 原因分析：不言而喻是发生窜货了。虽然厂家给经销商的出厂价都是一样的，由于不同区域市场容量不一样，经销商对单位产品的利润要求不同，导致了不同区域经销商给出的批发价有不小的差别。企业又没有很好的市场价格体系，使得经销商都有二次定价的权力，在这样的情况下，窜货有就没有什么奇怪了。 情景三：业务员急冲冲地跑进销售总监王总的办公室：“九江的市场真大，品牌在那里的量是我们在江西整个销量的３０％呢！” “那不是南昌张老板的区域吗？”王总很纳闷。 “他？南昌市场就够他忙了，九江他还没怎么进入呢！” …… 原因分析：由于企业飞速发展，经销商区域市场的拓展能力跟不上，原有的按照省为单位设立经销商，地级市作为二级经销的层层经销的渠道模式已经落后于行业发展，省级经销商往往占据了一个很大的市场区域，但市场空白点依旧有很多，给竞争者进入提供了便利。 okpower的当务之急 okpower的危机 危机一：消费者不信任，伤及品牌 浴霸作为家电产品，零售价格应该是相对统一的，这是家电产品在消费者心目中的表现特征，而okpower浴霸终端零售价的紊乱，甚至出现零售价格成倍的差异，导致消费者的质疑，这无疑会伤及品牌。 危机二：经销商忠诚度不断降低 okpower浴霸作为行业的率先进入者和领先者，很多经销商是跟着企业一起发展起来的，对企业忠诚度很高。但是由于企业对整个渠道控制不严格，渠道成员之间相互杀价，产品经营利润降低，不少经销商开始将注意力转向其他竞争品牌，甚至主推其他品牌，忠诚度大大降低。 危机三：竞争者从渠道下游蚕食市场 由于渠道模式过于粗放，市场覆盖率低，竞争者已经开始从渠道的下游和市场空白点开始蚕食市场。给竞争者机会，实际上就在杀死自己。 当务之急——梳理渠道 okpower浴霸出现的市场危机并不是产品品质、售前售后服务的问题，关键来自渠道的紊乱。要理顺好渠道，okpower浴霸必须解决以下问题： ● 如何建立一个良好的价格体系，并且此价格体系是企业能够控制的，使得渠道成员在新的价格体系下，在自己的市场区域里精耕细作获取更大利润，而不是侵害其他渠道成员的利益。其实，这是一个新的游戏规则的制定和实施，并且新的游戏规则要让经销商接受，并且能够完全替代以前的游戏规则。 ● 快速弥补市场空白点，提升市场覆盖率，给竞争品牌建立竞争壁垒。这要求企业必须找到一种迅速占领渠道资源、获得新的渠道加盟者、扩大销售网络的办法。 两点归结起来，就是一个核心：如何快速梳理渠道！ 发掘okpower的优势 企业任何一次市场运作都是建立在自身优势之上的，okpower浴霸自然不能例外。作为行业的率先进入者和领先者，okpower浴霸有着行业内别的企业没有的独特优势。 首先，行业前列的品牌优势。 okpower的品牌价值数亿元，是一块“金字招牌”。这项优势决定着okpower浴霸有着很好的消费者口碑，同样对经销商也有很大的吸引力。所有经销商都愿意经销品牌力强的产品，强品牌力也成为吸引新经销商加盟的重要理由。 第二，绝对领先的技术优势。 okpower浴霸成为市场的强势品牌，不仅仅是因为进入早，更重要的是企业的技术优势明显，产品品类较对手强，主要显现在新产品的开发能力强。产品品质和产品结构都远远地将竞争厂家丢在身后。 这些优势成为了okpower浴霸进行渠道重新整合的重要支持力量。 核心：新产品，新规则 一个难题不能回避 原有经销商有着很强的市场推广能力，okpower浴霸不可能完全丢掉他们，重新建立起一个全新的销售体系，依旧要依赖老的经销商。 但是，原有的价格体系已经乱了，企业很难制定新的价格政策，并要求经销商在新的价格体系里销售。 如果企业制定一个新的价格政策，硬性要求经销商执行，就面临着因经销商抵制而引发市场震荡的风险。同时，消费者将会质疑：为什么okpower浴霸的系列产品价格会有这样大的波动？ 难题出现了：有没有一个策略可以成为厂家和经销商之间、经销商和经销商之间能够共同遵守的新的游戏规则？同时，也不至于让消费者产生质疑，并能顺理成章地接受？ 为什么是“新产品，新规则” 重新定价，在已经卖得很成熟的老产品上做文章，显然不能解决上述难题。因为老产品的市场价格规整，对于不同的经销商，产生的结果是不一样的。 相对售价高的经销商（如新疆、内蒙的经销商），要将价格往下调，这样的调价很容易，但是满足不了经销商对利润的要求。相对地，要让一些售价较低的经销商（如上海、北京的经销商）将价格往上调，别说削弱了和竞争品牌的竞争力，消费者第一个不答应。 所以在老产品上做文章，显然是行不通的。只有新产品，能够解决以上难题。 第一，新产品不存在价格调整问题，很容易制定新的价格政策； 第二，强势品牌具有很大优势，经销商不会放弃对新产品的经销权，可以稳住经销商队伍； 第三，消费者对新产品价格容易接受，回避了产品的价格波动在消费者心里产生的负面影响； 第四，全面推出新产品，给竞争者一次集中的打击，显示企业技术优势，加强行业第一品牌的形象。 okpower浴霸原有产品主要分为两类：光暖型和风暖型，新推出的产品是风暖和光暖的二合一产品，将原有的两个产品的优点集中在一起，对原产品有很强的替代性。同时，厂家在新产品的外形设计时注入了更多时尚元素，体积也更加精巧，并且制定的价格和原产品相比并不会高出很多，对消费者有着很强的吸引力。 因此，用对原有产品具有很强替代性的新产品来重新规整渠道，可以重新制定渠道的游戏规则。而且，这也结合了okpower浴霸技术的绝对优势，全面推出新产品替代老产品，okpower浴霸完全有能力做到。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——案例（2） 新的游戏规则 １． 新产品取消原有的经销模式，原有渠道模式是：省级经销商——地市级经销商——零售商——消费者。现有渠道模式：地市级经销商——零售商——消费者。 okpower浴霸的渠道变革是针对新产品的，使老经销商实现了渠道扁平，对渠道控制加强。 ２． 取消对老产品的促销支持，所有广告、促销、助销等等都围绕新产品进行。 老产品的所有支持取消，经销商不可能不重视新产品的推广，这也是胁迫老经销商全力推广新产品的重要手段。 ３． 新产品推行以货换货制度，解决经销商后顾之忧。 以往经销商产品积压，都由经销商自己消化，这个政策很好地解决了经销商的后顾之忧。厂家这个销售政策是吸引经销商的重要手段。 ４． 在全国设立８大服务和指导性质的分公司，有助于市场管控，促销落实，信息反馈，为消费者提供更贴身的服务。 新品招商，实现渠道补差 为什么是招商 okpower浴霸原有的营销网络已经比较健全，主要市场的大经销商已经组成了企业的渠道框架。市场空白相对来说零散，如果一个个地攻克空白市场，无论在人力、物力还是时间成本上都不合算，所以企业需要一个好的方式，在很短时间内快速完成这些市场空白点的布点工作。 招商的“三快三省”特征，正好满足了企业渠道补差的要求。因此，此次招商的目的只是补充和调整，而不是更换。运作良好的老代理商要保护，哪怕条件一样，也会优先确保现有代理商的利益。 从根本上说这次调整对okpower浴霸现有代理商是极其有利的： 首先，部分代理商代理区域的缩小并不代表销量的减少，随着新产品的推出和专业协销人员帮助力度的加强，老代理商更有精力对“家门口”的市场精耕细作，销量不减反升； 其次，由于分销层级的减少和市场管控力度的加大，窜货、冲货现象会得到更大的限制和整治，代理商的利润率会得到保护和提升，利润总额更会提高； 再次，多数老代理商都拥有较好的市场基础和专业运作经验，在市场细分后代理商在评级和奖励中应更有机会“出类拔萃”、“出人头地”。 因此说，这次招商只对少部分“跑马占荒”的粗放型代理商才会有所影响，而这一类代理商就算没有这次招商，okpower浴霸也要将他们逐步调整甚至清退的。 新产品，给招商一个理由 取消原有的渠道模式，实际上是重新划定了经销商的市场范围。原有的省级经销商区域缩小，会引起这部分经销商的不满。企业承诺：老产品维持原有渠道策略，但是新产品的经销渠道将取代省级代理制。 新产品成为企业承诺经销商最有力的支持，实际上也给了我们这次招商一个很好的理由。当然，okpower浴霸同样欢迎老经销商积极参与招商，在我们新划定的市场格局中，老经销商享有优先权。 这个理由，实际上让企业在新产品的市场格局上，实现了原有一级经销商的降级，特别是让okpower浴霸的产品以一个全新的面貌进入了空白市场，以及那些被原有一级经销商霸占却没有得到深度开发的市场。 与强者同行，利益才有保障 新产品是okpower浴霸整合渠道的核心、招商成为okpower浴霸整合渠道的手段都已确定之后，以“与强者同行，利益才有保障”为主题的招商活动全面开展。 okpower浴霸是行业的第一品牌，保证了产品的品牌效应，同样也保证了产品的优良品质。这些是经销商利益保障的基础，有机的价格体系、合理的渠道模式、企业对经销商的到位的协销、良好的售前售后服务才能最终让经销商的利益成为现实。 为此，okpower浴霸在全国建立了８大服务和指导型分公司，这些分公司的职责是：除了要做好经销商铺货、补货、促销等服务性的日常工作外，最重要的是要对经销商的经营活动提供科学的指导，比如： ● 帮助经销商拓展遴选零售终端； ● 帮助经销商进行区域市场规划； ● 培训经销商的终端导购人员； ● 帮助经销商设计促销方案和指导促销的执行； …… okpower浴霸的所有举措，都是在改变原渠道“跑马占荒”的粗放式的渠道经营模式，真正地帮助经销商在自己的市场区域里精耕细作，让经销商具备了更强的产品获利能力，提升了经销商的经营管理水平，使得经销商的利益更有保障。同时，避免了市场紊乱，okpower浴霸有了一个更加健全更加强大的销售渠道。 思 考 渠道整合的三个一 对于一个已经拥有了相对完整渠道的企业，经过多年的经营，原有渠道模式在发挥巨大的作用之后，往往会出现很多问题。okpower浴霸的渠道问题是价格体系紊乱和市场空白点多且零散，其实这只是这些企业渠道问题中的一种，但很有代表性。解决这些问题的方法很多，比如：直接实现大户降级，甚至完全放弃经销商制，直接进入零售终端，或者建立自己的渠道…… 在对okpower浴霸进行的这次咨询作业中我们的体会很深，总的来说可以归结为“三个一工程”。 一个核心：无论用什么样的方式，我们都必须在企业纷乱的资源中找到一个最适合企业现状的作业核心。okpower浴霸技术优势就是我们这次作业的核心，这个核心成为了我们对企业进行渠道整合运作的灵魂，并且贯穿于运作的始终。核心的提炼惊心动魄，也让我们兴奋异常。 一种手段：作业手段是依附于作业核心的，有什么样的核心往往就会有什么样的手段。一种适合作业核心的手段，是快速达到运作目的的捷径。很显然，这次运作采用了招商的方式，可以说是最适合新品这个核心的。 一套体系：所有人在阅读一个案例的时候，眼球往往会被案例里很闪光的创意部分吸引。其实，我们在创意的时候也不会例外。但是，执行创意需要一套很完整的体系，这套完整的体系才是整个作业成败的保障。给okpower浴霸的这次作业，不是理顺渠道就完事，更重要的在于如何帮助经销商提高盈利能力。往往这个体系会精确到终端pop排列的位置和角度这样的细节。 案 例 ２ 半年拓展，颗粒无收 ——四川kpp饮品渠道规整诊断纪实 四川kpp饮品企业，开发了一种具有保健功能的饮料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，长期饮用，可以强身健体。企业的设备全部是进口的，整个生产线非常先进，产品的研发力量较强，该项目获得省级科技成果金奖。 在产品上市之前，企业进行了口味测试，大多数消费者认为口感上乘；在设计和核心卖点的提炼上，也较多地倾听了消费者的声音；产品的定价采用跟随策略，比同种类型的知名品牌的价格略低；在目标定位上，企业第一年主要立足省内，占领较有优势的市场。 在形势一片大好的情况下，产品进入了市场，原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略，因为经销商的热情而发生了改变。因为产品上市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑，经销商开始主动向企业要货，并做出了一些承诺。 在这样的情况下，企业考虑要迅速打开市场在第一年将销售额提高一倍，必须依赖经销商的帮助。于是，企业很快和经销商签订了协议，并加大了生产数量。 在当地，企业共开发一级批发商５个，其中，一个是饮品批发商，两个是酒类经营批发商，两个是糖酒批发商。 在省内其他两个大城市，企业分别开发两家一级经销商，其中有两家是主要经营奶制品的经销商。 同时，企业在邻省的省会城市开发了一家经销商。渠道的全面打开使企业一厢情愿地认为，销量必然会成倍地增长，企业只需要进行持续的宣传来支持经销商。然而，在经过了产品上市初期的宣传攻势后，消费者对产品失去了新鲜感，销量已经开始渐渐稳定，而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。 进入９月份，距产品上市不到半年，盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。 首先是本地市场的乱价现象，经销商的零售价开始低于企业直营终端的零售价，一级批发商放弃利润，把货物压向二批，等着企业的年终返利，二批的价格几乎接进了进价，价格出现全面“穿底”。 在省内其他两个主要市场，广告促销费用已经远远超支，由于企业承诺支付促销费用的８０％，结果最后算下来，卖出去的产品连成本都没收回来（至于当地经销商打了多少广告、用了多少费用也是无从考证），而大量的产品仍然积压在经销商的仓库里。 在邻省城市，由于企业完全采用“一脚踢”的方式，当地经销商完全依赖产品“静销力”，没有任何广告宣传，结果在半年时间里，产品仅卖了２００多箱，还有几千箱的货积压在仓库里。 饮品销售就要进入淡季，由于乱价、低价、甚至窜货现象发生，企业已经遭受了巨大的损失，对渠道的调整已经是迫在眉睫。 诊断：好大喜功、盲目无序的渠道开发 在综合对企业的问题进行梳理后，我们发现，企业的主要问题就出现在渠道的开发和管控上。 １． 由于对经销商没有任何筛选，因此开发的多数经销商和饮品经销商并不完全重合，比如：糖酒经销商、奶制品经销商的有些终端从未经营过饮料。 ２． 在渠道政策上没有统一的标准，体现在促销费用的管理没有标准、针对不同的经销商的价格不统一等。 ３． 在渠道的管理上没有严格地执行管理规定，表现为终端零售价的混乱等。 因此，企业的分销通路已经完全混乱。 渠道，作为产品从企业到消费者手中的通路，其顺畅与否，关系到企业的存亡。到底应该怎样进行渠道开发，对分销渠道的管理应该注意哪些问题？这些都应该是每个企业必须了解的问题。 药方：集中资源，强力管理 回到我们提到的那家饮品企业，在对企业的资源重新进行盘整后，我们组织了较为周密的市场调研，确定了如下的渠道策略： 在企业本地，由于企业的资源和人力足以应对整个市场，因此采用间接直营的方式，即不设一级经销商或批发商，直接发展二分商，且对二分商进行深度全面的帮控，使其仅仅变成企业的物流和资金流中心。 应对外埠市场——省内两大中心城市，同样不设置独家代理，主要开发饮品经销商，确立短渠道销售模式，厂家——经销商——终端，采用步步为营，稳扎稳打的方针进行市场拓展。对于邻省的省会城市，将暂时不予开发。 针对现有经销商的问题，企业采用了较为缓和的办法，即于１０月份推出一个大型促销活动，主要目的是帮助所有的经销商把现货销售一空，企业将统一给予广告和促销支持。同时，建立了一套完整的经销商管理制度，并进行了系统的培训。 成效：通过１０月份的强刺激促销活动，经销商的存货大多销售一空。利用活动的机会，企业对政策重新进行了调整，取缔了一些老经销商，选择了一些新经销商。在渠道上，由于管控合理及时，企业的分销通路顺畅起来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——方法 方法 如何进行区域开发 分销渠道（也叫贸易渠道或分销通路）是产品营销体系中不可缺少的环节，大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者，而是通过中介机构（即分销通路）。 为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢？事实上，企业直接营销需要巨大的财力保障，比如，海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品，但要买下这几千个经销商的全部产权，即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。 另外，在多数情况下，直接营销并不可行。比如：乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店，或者挨家挨户地出售纯净水，或者邮寄，这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水，事情就容易得多。 企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路，正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。 了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。 中间商调研的六大手段 了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段： １． 追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位； ２． 旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑； ３． 察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为； ４． 顺藤摸瓜——外围突破，打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴以了解中间商； ５． 投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问； ６． 开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。 知己知彼，了解中间商 了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。 一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别。 中间商级别的确定 对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法： １． 以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。 ２． 以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端。 中间商的评估 对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下： 中间商能力指标： 主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。 中间商实力指标： 主要包括：资金实力；现有网点质和量的实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。 对已有中间商的评价指标： 主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况；铺货率等。 其他综合指标： 经销商占有率——本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率——本企业向代理商支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存情况；销售品种——按本企业品种当量确定；终端展示情况；价格执行情况；守区销售；服务意识和能力——对消费者的服务、售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。 在对中间商有了一个全面的认识和理解后，渠道的设计将成为最关键的环节。 设计渠道模式，把握双赢格局 渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展？一般来说，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短、宽与窄、渠道层级、渠道融合、渠道的主次、渠道的补充、渠道的调整。企业在渠道设计和管理过程中，应该注意哪些要点？我们将一一阐述。 分销渠道的长与短 以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分： 长渠道：厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者 短渠道：厂方（分公司）→二级批→零售→消费者 长短渠道的优劣势比较（见下表）。 决定渠道模式的十大要素 １． 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。 ２． 产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比等。 ３． 人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。 ４． 资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。 ５． 市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。 ６． 预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。 ７． 竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。 ８． 终端门槛：终端成本是否可以转嫁？ ９． 储运成本：高→长渠道；低→短渠道。 １０． 中间商实态及实际洽谈结果。 多品牌或多品种生产企业的渠道选择 一般的企业都拥有系列产品，对于多品牌或者产品多品种的企业来讲，在开发渠道时应该做出怎样的选择呢？ 主要有两种方式，一是渠道合一，多种产品或多种品牌统一进入一个渠道系统；二是分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道，其各自的主要优劣势。 渠道开发流程和推广模式的确定 渠道开发实操步骤 １． 市场调研：对消费者、竞品、终端、中间商、媒体、政府等进行全面调研； ２． 确定渠道模式与推广方法； ３． 队伍组建与培训； ４． 中间商考评、洽谈、签约； ５． 中间商方法指导和培训； ６． 终端布局与开发（亲自或协助）； ７． 落实推广计划，开始协销及终端维护工作； ８． 管理、培训、回报、调整、提高； 如企业决定直营进行市场拓展，则另当别论。 推广模式 产品的推广主要有以下三种选择方法： １． 厂方大幅让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作； ２． 中间商只负责分销、深销，厂方负责市场宣传与产品推广； ３． “二合一”，厂方与中间商捆绑投入； 中间商管理的八大要点 １． 钱、货为首，安全第一； ２． “先小人后君子”，一纸合同定乾坤； ３． 利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）； ４． 让利不让价，加深不加宽（指行销区域）； ５． 协助深销，掌控终端； ６． “无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说； ７． 多方位帮助，全角度观察，非本位建议； ８． 言语、态度谦和，管控手段强硬。 我们的大胆预言 渠道扁平化将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁。 压缩渠道长度已成为所有大品牌的渠道方向，目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级，扁平化要结合自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。目标!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——相关链接（1） 相 关 链 接 渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢—— 阻 击 窜 货 当desino宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。作为desino当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。直到desino公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。 恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。 窜货现象面面观 窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。 良性窜货的表现 良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性窜货中，主要有以下两种情况： 一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。a区的货物进入了b区销售，但是它是通过a区的二批或者零售商进入了b区，而a区经销商尚不知情，或者a区和b区的二批商有业务往来，因此发生的窜货； 二是产品进入空白市场。a区经销商的产品虽然进入b区销售，但b区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。 恶意窜货的表现 恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。 例如：a 区域经销商明明知道b区域有经销商存在，但仍然以低于b区经销商给二批的供货价供给b区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的； 竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。 窜货，杀伤市场的重型火炮 窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。 窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看，窜货有以下六大危害。 １． 价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌； ２． 窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌； ３． 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量； ４． 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑； ５． 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。 窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。 利益，窜货的根源 究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有关。对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。 窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲： 从经销商的角度看 １． “家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去； ２． 当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商也往往会想到去其他区域销售； ３． 经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完不成销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售； ４． 有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存； ５． 部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的窜货，这种窜货往往是危害最大的。 从厂家的角度看 １． 企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户，对大户和普通经销商采用不同的供货价。这样，经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销商由于具有更多成本优势，因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发生。或者，企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时，就会发生窜货； ２． 企业不切实际地向经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品窜到其他区域； ３． 企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施不力，对市场管理不严格，窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳，这些都会导致经销商窜货； ４． 还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批商遭遇信任危机。 从竞争者的角度看 不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——相关链接（2） 这属于典型的不正当竞争，这种窜货行为，也往往具有较大的杀伤性。 阻击窜货，靠体系防患于未然 阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理，而是如何防范，使其不发生。从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事情，而是需要体系的支撑。 防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识，从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场，这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范，对窜货睁一只眼闭一只眼，听之任之，那么窜货管理必然是空话。同样，企业在选择经销商时，也要对经销商进行相应的考察，经销商是否有规范经营的理念，经销商人品和做生意的品质如何，也是从源头上杜绝窜货的根本办法。 厂家有防止窜货、规范市场的理念，经销商也有规范经营的心态，这样还不行，光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的，因此还需要在整个体系入手，建立防窜货的制度和体系。 在产品本身动脑筋 在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域，这种方法最简单直接。 包装区隔：不少企业为了防止窜货，不得不想出最无奈的办法，一个区域一个商标。产品的商标不一样，窜货很容易就看出来了，这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样，这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度，对于有些产品，其成本加大，实施起来就不现实。 编码：编码是防止窜货最常用的方式之一，分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易，相对成本也不高，企业可以按照区域的不同进行分别编码，例如：用a、b、c等区分不同区域，后面再跟进数字。然而，道高一尺，魔高一丈，外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉，从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果，但往往受到包装物的限制，能不能加进去，加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然，编码也对防止假货有一定的作用。 从产品上动脑筋，重要的是在于能迅速找到窜货之源头，给经销商以警示，使其要窜货时三思而后行。 经销商政策上花功夫 娃哈哈的渠道最庞大，可是其市场相对而言较为规范，这是因为，经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金，如果经销商窜货，这笔保证金就会损失掉。因此，经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。 但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌，能做到让经销商拿保证金呢？因此，众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。 在政策上防窜货主要有以下三个办法： 在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚：经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中，应该对窜货情况及其处罚写得明确，不能产生任何歧义，否则一旦和经销商翻脸，难免留下纠纷。例如：对窜货情况分级写明，不同程度的窜货都给予相应的惩罚。 制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款：厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此，在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法，结合经销商现状为其做出经营的诊断，并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素，来制定一个合理的销售目标，这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时，厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。 例如：制定季度的考评返点，即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售，就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点，因此有利于在过程中进行市场管理；其次，年返利点适当的加大可以更加牢固地控制经销商，年返利往往是经销商利润的大头，因此，他会格外重视；除此之外，也有进一步的奖励，如“企业人奖”的设立，即当经销商和厂家合作到达一定的年限，且销售金额突破一定的数额，可以给经销商“发工资”，工资金额未必很大，但是细水长流，一旦形成习惯，经销商也会感觉比较重要。当经销商窜货时，将取消其企业荣誉员工的待遇，这块利益，经销商也会衡量。其他还有“旅游”等等激励，这些对窜货的管理也会有所帮助。 制定合理的价格政策和促销支持政策：价格政策对窜货的影响往往是致命的，有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，这可以理解，但这种对大客户的扶植尽量不要体现在供货价上。如果大客户和小客户的供货价有差别，是非常容易导致窜货的。企业对大经销商进行鼓励，可以采用年底的红包或者返点上的鼓励。促销支持是保证产品顺利到达终端和消费者手中的重要方式，厂家不能只知道把产品压给经销商，也要对经销商进行销售扶持。 在经销商政策上防窜货，是核心的一环。 建立和消费者之间的联系和纽带 有时候，为了防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带是非常重要的。对于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生。 如果竞争者仍然恶意购买并低价销售，那么由于其没有新的客户服务卡，因此难以解决消费者的信任危机，窜货就不会产生恶劣的影响。 建立三位一体的市场督察制度 市场督察是维护市场秩序的重要手段，督察体系的设立是关键。为了避免市场一线人员和经销商串通一气对付厂家，企业的市场督察体系必须是层级分明、严密的。 从纵向来看，市场一线的业务人员主要是督察经销商，其上级的区域经理督察经销商和业务员，再到大区经理、直至销售总监都有市场督察的职责。 从横向来看，在市场部设立市场督导可以更好地对销售体系进行监管，在更加高层级的总部设立市场督察小组，由企业的总经理、营销总监和市场部经理共同负责，将进一步增加力度。 这种三位一体的督察体系是体系的保障，同时，把市场督察工作纳入到每个职位的岗位职责和工作手册中，并对其进行绩效的考核，将会使工作有序地开展起来。 市场督察的出现，往往给经销商更大的警示，从而避免窜货的发生。营销人常说：你不可能绝对地避免窜货。的确，无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 渠道乱了怎么办——相关链接（3） 窜货发生了，怎么办 窜货处理原则：合理放权，快速反应 有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场。 对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满。处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任，厂家代表又不能尽快到场，且情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。 窜货没有危及到消费者时，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道的窜货事件，都要迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。 在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。 了解情况以后，企业应向经销商承诺立即派该区域的业务代表到现场，情况严重，可派区域经理甚至营销总监亲自到场。并希望经销商冷静对待，谨慎处理，不要进行报复。 这样，经销商稳定了情绪，事态才能得到缓和与处理。 应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法 不少来自竞争对手的恶意窜货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。 例如：当竞品经销商的店里摆上了我们的产品，且售价比企业的经销商低很多时，消费者需要经销商的解释。这时，为经销商准备合理的说法就变得非常重要。 例如：厂家给经销商的区域独家授权书、区域零售价指导意见书等。 如果经销商执行厂家的零售价指导，经销商可以把厂家零售价指导书拿出来给消费者看，告诉消费者自己的零售价是厂家定的，这样就可以或多或少地减轻消费者的不信任。 同时，强调自己的产品有保障，每个产品具有惟一的信誉保障卡和客户服务卡也是打击竞品恶意窜货的一个理由。如果厂家能更加针对性地给予经销商一个《恶意窜货处理保证书》，则更加具有针对性和说服力。 掌握证据是关键 正所谓“空口无凭”，抓不到窜货证据，窜货就很难处理。抓窜货难，因此更需要谨慎规划。一旦发生窜货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚窜货的来源、交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来将更加有理有据。 掌握证据主要有以下几种常规方法：例如经销商找熟人去窜货处买货，拿到实物证据，或者找到运货司机，给予人证证明，更为直接的方法是等待交易时机，现场取证。 找到证据，才能进行处理。 处理窜货，有尺度，有技巧 发生窜货的产品基本有一个共性：都是市场上比较畅销的产品。 正是由于产品的这个特性，给了厂家处理窜货比较大的技巧空间，因为产品的畅销让厂家在市场上有一定的主动权。但是针对不同类型的经销商在处理窜货有一定的技巧可以遵循。 良性还是恶性？处理窜货前，一定要准确界定该经销商的窜货是良性窜货还是恶性窜货。企业经常有这样的现象发生：b经销商的市场区域的某一个地区，b经销商长时间不能进入，导致了该地区长期处于空白阶段，如果a区域的经销商有能力将货发放到该地区，并且形成较好的销售量，这个时候，企业要做的不是处罚窜货的问题，而是奖励a区域经销商和重新划分市场区域的问题。 先礼后兵：面对窜货这样的市场老问题，企业应该有明确的处罚政策，并且处罚政策应该与经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准。需要说明的是，很多企业为了能够与一些强势经销商签下协议，往往在最初的谈判中仅仅规定销售区域，却对跨区销售的处罚规定不清晰，甚至完全没有，结果为后面处理窜货留下隐患。 合理把握处罚尺度：处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此在规定窜货处罚政策的时候尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的３～５倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商有很好的交代。过高的处罚，会破坏厂商关系，很可能导致区域市场的瘫痪，过低的处罚不能达到效果，失去处罚的意义，甚至会让窜货愈演愈烈。 合理应用处罚金：不少企业都将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场，最好也用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程中那些表现出色的业务人员。 变销量考核为过程考核：经销商窜货的一个很普遍的原因在于：通过冲量，来获得更高的返利。因此，窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商，或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核，是从市场管理上加强对市场监控的重要手段。一个企业做市场运作，如果将管理做好，销量的上升是一件很自然的事情，同时又在根源上降低了窜货的频次。 除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚？企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市场的管理和监控。 及时将处罚结果通报各经销商：企业做窜货处理，时常犯一个错误：犹抱琵琶半遮面！处理窜货是一件正大光明的事情，企业在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企业有利，不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。 在处理窜货问题时，不同企业的办法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有不同。除了在企业的政策层面，在具体的市场运作中，也应该考虑具体的市场情形，灵活运用！一个总的原则是：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——案例 引 子 天下真有免费的午餐 近年来，企业在促销上大费脑筋，除了不断地进行创意之外，力度也在不断升级。很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较地送，免费地送。 听起来诱惑力真的不小，消费者可以不花钱就能体验新产品的魅力，厂家也能通过最直接的方式接触自己的消费者。 可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效？送了到底是不是白送？消费者会不会因为你送了产品就去购买？ 这些问题，可能就在困扰着你的神经。 案 例 tower曲奇，送出上海市场 tower曲奇，面对难啃的上海市场 tower曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较，有着其显著的特点： ● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌，tower曲奇作为内地品牌，不容易被上海消费者接受； ● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品，加上上海市场大，云集全国各路成熟品牌，一个新品要对消费者宣教，成本将会非常高； ● 高额的广告费用，又不是tower曲奇能够支付的，理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动； ● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品，即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低； ● 能够接受tower曲奇的经销商实力相对较弱，不是tower真正想合作的伙伴； ● 直营做终端，不但费用是最大瓶颈，更让tower曲奇为难的是：时间成本过高，将贻误tower曲奇的市场时机； …… tower曲奇的上海市场难题，自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题：快速和低成本。虽然难题众多，但绝非死结。 tower曲奇，“送”热市场的机会 当tower曲奇将产品送到我们手中时，我们立刻找到了tower曲奇低成本撬动上海市场的机会： ● 强大的产品力。“香、脆、甜”是tower曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，tower曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了tower曲奇在当时市场环境下的强大产品力。 ● 产品同质化程度不高。不可否认，在２０世纪９０年代中期的市场环境，曲奇产品的同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。 ● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力，特别对于食品，消费者能够很好地通过对产品的品尝，直接地了解产品，并对产品做出最直接的判断。 一个在９０年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生：为什么不能做一次大规模的赠送，让tower曲奇最大限度地被消费者了解并接受？tower曲奇强大的产品力，不正是直接证实产品最值得挖掘资源？如果消费者接受了产品，那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商，不就是顺理成章的事吗？ tower曲奇，“送”热市场的两项策略 明确了tower曲奇上海拓市的目标，并挖掘了tower曲奇上海拓市的市场机会之后，如何让赠送达到最终效果呢？为此，我们定了以下两项策略： ● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。 ● 渠道的“围魏救赵”策略。tower曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。 tower曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过dm对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。 万人次派送tower曲奇 tower曲奇能够在上海市场上市，确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送，我们动用了近万人次的赠送队伍，总共送出价值６０万元的产品。 ９０年代初，tower曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下： ● 重点地选择了一批零售店作为赠送点； ● 对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱； ● 为了降低成本，赠送人员选择了在校学生； ● 印制了极为简单的dm； ● dm上除了介绍产品，还有售点说明； ● 赠送人员在铺了货的零售点见人就送； …… 很多消费者打开送在手里的tower曲奇一咬，很快就被tower曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。 终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。 在tower曲奇派送的背后 tower曲奇的赠送，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为，一个再简单的赠送背后也是一个设计和操作的体系，tower曲奇的赠送自然也不能例外。 严密的消费者测试 在对tower曲奇的企业资源进行盘整之后，我们从直觉上觉得tower曲奇的产品力是撬动市场的机会，但是，这决不能成为我们为tower曲奇做上海市场拓市的决策依据。为此，我们对产品进行了严格的消费者测试： ● 我们将消费者分为三组：老年组、青年组和儿童组，由此来确定tower曲奇的目标消费者的年龄阶段； ● 对上海市场所有的曲奇进行匿名测试，来测试tower曲奇与其他曲奇在口味、口感等方面的优势； ● 对tower曲奇与其他饼干进行分类测试，确定消费者对tower曲奇与其他饼干评价； …… 测试结果表明，tower曲奇的目标消费者没有特定的年龄阶段；并且tower曲奇与其他曲奇相比，口味、口感等方面都更优；与其他类型的饼干相比，tower曲奇独特的产品力优势更加明显。 培训赠送队伍，保证赠送效果 由于tower曲奇产品特点明显，消费者可以根据品尝直接了解产品，这大大地降低了培训的工作量。要成功地培训近万人次的赠送队伍，绝非一件很容易的事情。为此，我们对赠送队伍进行分组，每组选定组长，培训主要针对组长进行，组员的培训由组长进行。 为了保证赠送的效果，我们专门编撰了简单的赠送手册，将赠送要点罗列其中，每个赠送人员各持一份。别看这小得只有一页的手册，对保证万人次的赠送队伍的执行效果起到了很大的帮助作用。 精确的赠送点分布 为了保证赠送对上海各区域的消费者都产生影响，并且为将来的零售网点进行合理分布，我们在赠送点的选择时就充分考虑到了零售。 为此，我们对上海各区黄金商圈以及主要的副食品零售店进行精确分级，并把各区的零售店制作成分布图，最终确定２００多个赠送点。 我们在赠送点选择较好的零售终端进行少量免费铺货，对零售店实行代销政策，保证消费者能都直接购买到tower曲奇。 配套的经销商政策 打动经销商，顺利进入经销商的渠道，是tower曲奇本次赠送的主要目的之一，因此在赠送之前，一套详尽的经销商政策早已经确定。 之所以这样地做，主要是要节省时间成本，让tower曲奇能够借赠送的热势，以最快速度完成市场的全面铺货，迅速实现市场销售。 tower曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额４０００余万元。然而，同样是tower的另一个饼干产品，高空广告打了７０多万元，最终仅仅只达到年销售额２００余万元的业绩。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——思考 思 考 送不好白送，还可能伤及品牌 很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例： 案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像tower曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送１０万户，赠品的成本接近６０万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。 为什么tower曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。 结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。 案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过神来，一个旺季都快到了尽头。 案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道，超市根本就没有进这个货。 案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前１０分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。 其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析如下： ● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因； ● 案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉坐垫？赠品要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头； ● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳； ● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。 赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效果也最能影响消费者的口碑，失败的赠送，能让消费者对你如何评价呢？ 以上赠送，看上去都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。 为什么赠送总成为白送 从赠送品的选择上，并不是很复杂。但一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有： ● 没有明确的赠送活动目标； ● 赠送品选择不恰当； ● 不能合理地选择赠送的对象； ● 赠送没有明确的主题； ● 赠送时机选择不恰当； ● 赠送途径选择错误； ● 赠送人员选择不适合； …… 将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——方法 方 法 赠送活动的设计系统 让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容： 赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。 赠送的目标：tower曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。 企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿tower曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额３０００万，就是一个问号了。 市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有： ● 赠送给谁。确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱； ● 赠送什么。选择既能突出产品特点，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的； ● 在哪里送。选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑人气的火热程度等等因素； ● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复； ● 由谁来送。选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适； ● 什么时候送。赠送是有时间选择的，不同时间或季节应有不同的产品和赠品； ● 以什么方式送。增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等； ● 送完以后，企业应有什么延续策略； …… 活动的设计和策划：任何赠送要能够达到既定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括： ● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。 主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者容易产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬？ 主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。 ● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”，买a送a（如：买１０升色拉油送１升）、“买我的a送我的b”（如：买我的化妆盒送我的口红）；“买a送c”（买电脑送上网时间）。 但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。 ● 活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。 活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。 有一个环节是必不可少的，那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。 ● 活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。 活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上要有创新，并有一定的连续性。 主活动中的次活动要能与活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用。 活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”是基本原则。 因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的成本资源，甚至无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造势的好方式，巧妙利用软文，远比硬广告告知要便宜很多。 综上所述，赠送活动的设计是一个完整的系统。 赠送活动的执行系统如下： 赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容： ● 活动前期充分的准备； ● 活动期间的执行和控制； ● 活动结束后的跟踪以及信息收集； ● 活动整体的评估和分析。 下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。 活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有： ● 人员的培训。让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中每个人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。 ● 活动预热。恰当的广告或软文宣传，让消费者事先就知晓活动，恰当的宣传要突出活动主题。 ● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。 ● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物，如dm、pop等，并发放到位。 ● 渠道准备。做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。 ● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。 …… 活动过程的执行与控制：过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程，过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜： ● 保证人员岗位明确； ● 保证岗位职责明晰； ● 保证赠品送到目标消费者手中； ● 保证赠品派送的路径清晰； ● 保证活动现场火热有序； ● 保证意外事故得到及时处理； ● 保证对产品的推介到位； ● 保证消费者反馈信息收集全面； ● 保证各赠点与整体活动统一协调； …… 活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定要及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者手中，并告知更多人群。 活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。很多企业专门做调查，了解市场，其实借赠送的便利之机，消费者更愿意加入调查行列，又节省了费用。 活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，它不仅仅是一次简单的总结，更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。 一次活动的评估总结，也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。 这里的分析主要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改善分析…… 最后，整个活动的分析评估一定要形成报告并存档，作为以后活动的参考资料，而不是仅仅开一个评估会就草草收场。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——观点 观 点 送完了，送好了，营销往往才开始 好了，总算是送完了，连评估分析都做完了，一切都结束了，可以长长吐口气了，轻松轻松！ 别，千万别，一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅是企业营销行为的一个部分，围绕着赠送目标进行新的营销活动是将赠送效果最大限度扩大的关键。 我们不妨再回到tower曲奇这个案例，通过赠送实现热卖，最终撬动经销商，似乎企业目标已经实现。但是，要将通过赠送撬动经销商的效果最大化，营销才刚刚开始。 接下来要利用经销商的网络进行市场合理布局，实现快速零售点铺货，让被打动的消费者便利购买，经销商的协销和助销等等都是将赠送效果最大化的必要手段。 上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送作为一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。 我们想给企业一个忠告：一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动的执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保证企业的赠送行为不成为白送行为。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——相关链接(1) 相 关 链 接 小赠品，大业绩 免费赠品，是争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝，它也是品牌之车提速的动力所在。此策略运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，换取长远的销售业绩。 据美国制造商发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠品。如今，市面上各种产品繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无法肯定消费者会从中挑选哪种特定的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。 众多公司在做赠品活动时，业绩当时直线上升，一旦活动停止，业绩便又直线下滑。可见，送赠品决非是一送了之那么简单，否则，很难换取到长远的大业绩。 赠品，一赠了之 拿一个大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常柠檬和大明星李玟一起体验非常柠檬的非常感觉时，做了一个促销，活动策划是这样的： 现在，非常柠檬“百变李玟”５１新包装业已全面上市！ 每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！ 想感受非常柠檬的消费美味吗？ 想领略百变李玟的百变魅力吗？ 欢迎参加coco李玟fans总动员！ 活动细则： 集齐５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张； 集齐１５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套； 集齐３０张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。 这个案例怎么看都觉得不对劲儿，整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风头，消费者记住的是大明星李玟，不能记住你的产品。 众多的促销活动都有这样的现象，赠品好赠，但赠后行销效果却不佳，商家们利用赠品形式，便刚开始时业绩直线上升，在赠品活动结束后，业绩又直线下滑的俯拾即是。分析此现象的主要原因是：人们普遍有种投机的心理，都喜欢占小便宜，利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往商家们在操作上没有把握好他们的所思所想，在操作手法上也相当稚嫩，失控也就理所当然。其原因不外乎以下几方面： 赠奖广告，你在诉求什么？ 非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，你暂时起到了不错的促销效果，至少有一点企业是没有很好考虑的：产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢？我们认为，企业在为李玟做广告，不是为产品促销！ 还有很多商家的赠品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，赠送活动最终不甚理想。 产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都离不开这个最基础的问题。 赠品要诉求什么？ 上面的案例，我还有看不懂的地方。李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？ 李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的、值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。 仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的赠品做得越好，产品的麻烦就越大。 相反，李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好地统一了。 企业在确定赠品的时候，一定要注意：赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。 消费者到底想要什么？ 很多消费者都有这样的郁闷，听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了！送什么呀，买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为你在处理库存呢。企业累得要死，结果吃力不讨好。 再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子，送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。 赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。 “这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做，他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送便失去一切意义。 赠品，给消费者超值感受 沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。 沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好，也送得起。 赠品的花费多少合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。赠品如果选择得当了，就会吸引眼球，促销也就事半功倍了。 所以，千万不要认为赠品就是额外送给消费者的，小小的赠品里学问很大，它包含消费者的需求、企业产品的诉求、品牌的构建方式等很多要素。那么如何设计一个好的赠品呢，下面给出７个建议，供企业参考。 赠品设计的七条“军规” 赠品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这样想：“不是想要的，就没有什么好参与的”，如果没人愿意参加活动，赠品便会失去全部的意义和预期效果。赠品设计也是有规则可以遵循的： 赠品，让人容易获得 我们还是看非常柠檬的这个案例。如果我想得到李玟精美画册一套，要１５张不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱我才能积攒齐１５张不同的标签呀，顿时信心全无，哪里还有购买的打算？ 容易获得才可以激发大家参与的热情，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感觉与自己无缘，那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都感到自己可以获得，“可遇而不可求”是赠品应该回避的。 企业要吸引消费者连续购买，那获得赠品的门槛一定要低，高了只会让消费者望赠品而兴叹，把他们拒之门外。 赠品与产品有相关性 “买电脑，送上网时间”，这样的捆绑销售的确为pc机的促销带来了很大业绩。几乎所有的电脑发烧友都是乐此不疲的网虫，购买电脑能得到几百小时的免费上网时间，他们当然乐意。而且isp运营商也愿意和电脑商合作，以很便宜的价格送给电脑商。 选择的赠品和产品有关联，这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。如果赠品与产品相互依存和配合得当，其效果最佳。电脑行业还有买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”的，赠品与产品的这种搭配，就如同红花与绿叶，相辅相成，让人有很强的记忆点，否则，产品与赠品极易失去价值感。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 莫让赠送成白送——相关链接(2) 赠品与众不同，效果与众不同 很多香烟做赠品促销，赠品和香烟紧密相关的是打火机。同样是送打火机，健牌香烟的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的弯曲感；银色金属外壳，分量重；打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士不喜欢这样的高档赠品？对于高利润的烟草行业，设计赠送这样的打火机也不是难事。 很多香烟的打火机做得粗糙，很“老土”，缺乏时代感，很难占有消费者的心。要想达到预期的目的，新奇感是你得到消费者关注和青睐的一宝。当然，新奇也不能奇的离谱，在新奇的感觉追求中，我们不只是一味追求消费者少见的，要考虑到我们的竞争对手会对我们模仿克隆。 送就请送在明处 很多精炼油加量不加价，改成５升装为６升装，价格不变。或者干脆就把赠品的小包装用胶带一捆，告诉消费者，这１升是我送给你的。现在的消费者精明得很，你直接降价好了，何必这样麻烦呢？更理性的消费者认为，你送我的１升油是按成本价送的，谁知道你的成本是多少呀！ 这种促销赠送品与产品搅在一起的做法，模糊了产品结构，给人变相降价的感觉。另外，当顾客对你的制造成本发生疑问时，疏远了忠诚消费者就成为必然。送，要送在明处，不要让消费者对你发生质疑，否则送不如不送。 有时我们明确地告诉消费者赠品的价格，也有非常效果，即使是便宜的赠品。因为消费者是冲着产品去的，赠品是你给消费者的一个购买诱因。“礼轻情义重”——你可以增加消费者的认同感，让消费者认为你对消费者是真诚的，这比通过广告等别的方式提高消费者对你产品的忠诚度要省钱得多。 别忘记，赠品也有季节性 十月底，一个家具厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，确实不错。大半年过去，效果都很好，第二年五月了，还继续送棉坐垫，他们的销售量开始下跌，到了九月底一统计，比去年同期少了近５０％。企业纳闷，款式更多了，质量更好了，价格比旺季下降了，促销也做了，结果这么惨！ 夏天送棉坐垫，你不死谁死？原本就燥热难当，你还给他一个“火盆”，肯定行不通。如果送竹凉席，同样是屁股下的东西，效果就完全不一样。 企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，这样的错千万不要犯了，太低级！因为消费者对赠品的要求也是有季节性的。 给赠品一个好听的名字 “购麦当劳超值大餐，送史努比玩具”，这样的促销宣传我们不难发现，麦当劳非常直接地将购买超值大餐的好处传播给了消费者。因为麦当劳非常明确地告诉你，你得到的是“史努比”这个可爱的玩具。同时为消费者的口头传播确定了一个十分清晰的概念。 给赠品一个好听的名字，也就更容易记住你的品牌。如果上面促销语为“购麦当劳超值大餐，送可爱小玩具”，这样的效果就差很多。玩具有很多种，你到底给我的是哪一种呢？ 一个好的赠品名字会激发消费者美好的联想，这种联想不但可以对促销起到好效果，而且可以促进促销之后很长远的销售，因为美好的影像是有延续性的。给赠品起个吸引人的名字，可以加快商品的流通，同时，也增加了品牌的附加价值。 你应该对赠品命名引起重视了，品牌命名时代已经来临，好的命名胜过好宣传，对销售相当有利。不过千万不要让你的赠品的名字抢了产品的风头。 把企业的信息告诉消费者 很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼，一方面又老是忽略赠品这个载体。在你的赠品上印上你的企业标识，设计可爱的电话号码都是顺手就能做到的事情。让消费者每次用你的赠品时，都想到你的企业。 当赠品在不让消费者反感的基础上，适当地放上你的企业信息，赠品才不至于“白送”。大企业最好设个８００免费热线，因为消费者不是万不得已，是不愿意掏钱给你打电话的。 赠品，送也有送的门道 有了好赠品，要送还不容易？其实不是这样。可以给大家讲一个真实的故事，南方一个饲料企业针对农民做饲料促销时，考虑到南方多雨，决定送雨衣！雨衣设计得很好，符合农民雨天下地劳动需要，颜色花花绿绿的也符合农民的审美习惯。他们将雨衣和饲料一起分发给经销商，让经销商边卖饲料边分发。 一次很偶然的机会，该企业业务人员路过乡村的农贸市场，发现了他们的赠品挂在货架上卖，价格还不错！仔细一调查，业务员差点没有当场气晕过去，原来都是经销商拿给这些商贩卖的。一件雨衣的价格是五袋饲料的利润，他为什么要送出去？后来该企业将雨衣缝在饲料包装袋里，才解决了这个问题。 送东西也是有门道的，企业一定要保证你的赠品送到你的消费者手中，这样的赠品派送才是有效的。免费赠品送出的方法有多种，如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等，但目前厂家、商家搞赠品促销最广泛使用的方法大致有以下几种： 店内附赠 一般都是在店内设立专柜或单独展示台，由雇用的促销小姐，将已准备的产品分成一份或一杯，还有的将赠品贴附于产品上，在消费者浏览产品时分送给消费者。 像化妆品、保健品等在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。 邮递赠送 为达到更好地锁定目标，启用邮政专投业务已成为商家惯用的手法。这种将赠品指定送达的方法，虽然费用高了一点，但所到达的目标十分明确，让人留下很深的印象。 长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象，这时常用邮递的方式赠送。 当街发送 城市商业步行街日益繁华，成为商家青睐的地方，也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样的现象，一件产品只要有一个人敢当街接受，而后马上会有围观的一大群人来争先恐后地抢，这种方式传播最快，也最有效。 这种方法比较适合大众消费品，并且赠品价值低的产品。 随产品赠送 比如电饭煲内放入木勺赠品，这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。 小赠品获取大业绩，在中国市场的运用结果究竟怎样？从赠吃到试买产品不在贵与便宜，你只要能将免费赠品让顾客尝试，产品就有赢的机会。 当今市场竞争已转向了重视精确化和测量的准确性，赠品活动便是将精确落实在每一位力所能及的消费者身上，使得产品到达率最优化。举行免费赠送活动，看起来是花费巨大，似乎是像某些人认为的“送了也白搭”，其实不然，产品不抛头露面，永远只能是“养在深闺人未识”！ 在赠品活动中，与消费者是面对面的一种沟通，也是消费者购买产品的最好时机，消费者此时的购买用心度也比产品在货架上静态销售要好得多。在一对一的互动中，很容易激发消费者的好奇心，直至产生冲动感。企业必须把握好与消费者面对面的机会，在所赠商品上附加一张优惠券，给予若干折价，这对于双方都是有利的，可以让付出的成本降低。 免费赠品，是一笔小投入，可以替我们换回难以估量的大业绩，小赠送的活动是值得为之的策略，小赠品获得大业绩，不是梦想。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——案例(1) 引 子 新品上市，打好策略组合拳 上市，就要做强者。 面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过６０％，可能吗？ 找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。 没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。 让我们看看ts“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。 案 例 ts“珍鲜屋”上市策略组合 ２００２年２月，我们的老客户ts乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为n市市场的老大，我们就不请你们了！” 又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。 ts乳业再下难题 ts乳业是n市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ts品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。 ２００１年末，ts决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ts乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。 盘点液态奶产品线 随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表： 由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征： ● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感； ● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符； ● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售； ● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径； ● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。 屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。 企业留给我们的几个难题 市场形势：n市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨  天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。 在ts“屋顶包”主线产品没有上马之前，ts有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。 ts的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。 渠道状况：ts在n市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。 ts的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等； 特色渠道：即几乎被ts垄断的送奶上户部分，ts凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户； 特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ts争取的目标。 而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。 终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，n市人习惯于订奶，这是ts乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。 消费者认知状况：当地的消费者对ts品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ts较为本土化（ts的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。 调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群，家庭购买占整个市场份额的６０％以上，实施者大多为家庭主妇。 难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。 时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。 现在，我们所要考虑的是： １． n市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为当地老大更是笑谈； ２． 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入； ３． 能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ts的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ts”较差的品牌联想； ４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求； ５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。 怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？ 挖掘ts“屋顶包”上市的策略核心 一项调查，成为策略基础 在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大： 不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。 满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ts乳业做新品上市不可回避的一个关键词。 客观分析ts“屋顶包”的优劣势 在进一步的市场调研分析中，我们明确了ts“屋顶包”与竞争者的优劣势比较： “新鲜”，闪亮登场 从上表我们不难发现：ts乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。 在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非uht灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ts的产品特性与“新鲜”吻合。 作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ts“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。 “新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！ 策略：以“新鲜”引爆市场 对于ts“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。 如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！ 毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ts‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。 产品策略：新鲜自然是ts“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素； 传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ts“屋顶包”的产品特性； 公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象； 促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然； 竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。 从ts“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！ 运作，打好策略的组合拳 策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——案例(2) 产品：新鲜的核心卖点及其支撑体系 （见本书章节：核心卖点，产品的灵魂） “以软带硬”：“新鲜”才是最好的！ 由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。 我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——n市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成： ● 现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？ ● 新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？ ● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况； ● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的； ● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果； ● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。 为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供ts乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。 分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。ts要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。 ts的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。 强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。 “准公关”活动：寻觅“新鲜使者” 有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为ts企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是ts企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。 有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？ 这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。n市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和n市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。 为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在n市召集了３０００名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为n市一道独特的风景。 企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ts乳业的企业标识和广告语。 分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ts的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ts“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。 由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。 促销——新鲜有理，更有礼！ 由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。 针对消费者的促销 牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。 对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。 我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒２５０ml的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。 对于订奶消费者 订“屋顶包”３个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过dm投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。 针对渠道成员的促销 在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。 “屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“１０００家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有ts乳业的企业ci。 事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？ 分析：任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。 ts企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。 在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。 阻击对手：打的还是“新鲜牌” 我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要１６小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。 但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。 反击招数一：新鲜就在７２小时！ 我们针锋相对地针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《“屋顶包”新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《７２小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的“新鲜屋”是当天的吗？》、《新鲜就在７２小时》等等。 在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了，这一点可以说我们已经在声势上占尽了优势。 我们大范围炒作“新鲜就在７２小时”的概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，“ts珍の鲜屋”自然就成为新鲜牛奶的代名词。 反击招数二：鲜饮为快！——价格大比拼 “鲜饮为快”，即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期为三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的时间）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是：三天已经不是最新鲜的产品，我们当然特价销售，这样做可以直接用价格打击竞争对手。 如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。 分析：事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们在主导活动“喝‘新鲜屋’，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。 在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目的时候，我们感到：围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。 方案执行之后 活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达每天２．１吨，且仍有攀升之势。 三个月后活动结束，“ts珍の鲜屋”稳稳地成为n市市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过６０％，并且再次扩大了整个的市场容量。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——思考 思 考 方案之外的东西更重要 活动搞的这么多，吃得消吗？企业执行得好吗？ 其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要！ 做好了过程，当然会有好的结果 本次活动圆满地完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。 在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业地执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。 我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想得更精彩。 其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。 思考一：不起眼的优势发挥了关键作用 表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动，最终取得上市的成功。ts乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。 这个案例给企业更多的是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的不起眼的资源，你如果将它恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。 思考二：策略有机的组合是成功的根本保障 当一个企业发现了自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要有多重策略有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是策略“组合拳”是上市成功的保障。 无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动，都是这个战术组合的组成部分。任何一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。 思考三：将市场做大和直接对抗竞争者同样重要 在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。 本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者的，我们教育消费者：新鲜牛奶的营养，可以超过这些产品的营养成分。 作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——观点(1) 观 点 观点1：策略和战术计划的有效性，你能保证吗 任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。 ——曼·施瓦茨科夫将军 没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀？）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。 以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定计划之前，我们必须清楚，策略和战术计划的有效性，我们能够保证吗？ 事实上，想让计划变得更有操作性，就不能不解决以下问题： 计划从何而来？有何市场依据？ 谁参与我们计划的制定？ 怎样保证计划的有效执行？ 我们怎样应对竞争环境的变化？ 解决了以上的问题，也许我们的计划就会战无不胜。 计划的根据：深入细致地研究市场 计划从何而来？计划制定的依据在哪里？ 根据我们多年的营销经验，我们总结了如下的公式：专家式走访＋专项市场调研＋企业的资讯和判断 企业的资讯和判断对于计划的制定必不可少，这可以通过对企业的内部访谈和若干资料的研读来得到。只有了解企业的实际资源状况和对活动的期望，才能有针对性地制定方案。 专项的市场调研可以说是锦上添花，如果企业有资金实力做若干投入，对消费者、经销商做一些对活动设计关键点的调查，未尝不是一种好事。 那么只采用以上的调研就够了吗？多年的营销经历告诉我们，还有一个必不可少的环节，那就是专家式走访。 所谓专家式的走访，即进行市场研究的人员不是普通的消费者，也不是企业的人员，而是营销内某个领域的专家。他亲自到市场一线去，观看终端、访问渠道、对消费者和经销商进行访谈，通过这样的方式，根据以往的经验和对现实的判断，提交有独到见解的报告。 之所以要让所有参与活动设计的专家都亲临市场一线，深入地对市场进行探访，最主要的目的是保证最后方案的可操作性。 在上述案例中，为了了解“屋顶包”在n市市场的现状，除了对企业进行深入访谈、收集资讯、组织两组专项的调研外，全体作业专家分成三组，对可能销售“屋顶包”的各种类型渠道、终端进行了一次深度的走访，对消费者也进行了若干随机的采访。 注意事项：在具体活动战术设计上，千万不要迷恋那些多而广之的数据，如：某行业整体状况分析、消费者购买行为分析等等。要相信，每个区域市场的特性不同，每段时期的市场状态也不同。以市场实态为主，这是战术设计的要诀之一。 “谋划密室”，选择有代表性的人参与 在历次为企业进行企划作业时，我们最担心的就是来自市场一线的营销人员的反对和抵触。如果一个方案仅仅通过一种行政式的、集权式的、从上至下强行摊派去执行，这个计划的实施效果将会非常令人担忧。因此，在计划的制定过程中就邀请营销一线的人参与、听取他们的建议是非常必要的。 在企业的营销环节中，如下人员必不可少： 企业的高层领导尤其是主管营销的副总经理：他们往往是整个计划的把关者，把握方向和原则，提供财务的支持和整体计划的规划协调。 市场企划人员：往往是计划和方案的落笔者和研究者，即使是有咨询公司的介入，他们也往往是实用文案的撰写者。在活动的实施中，他们负责整体活动的把握和外部协作单位的联络协调等，也负责处理一些突发的事件。 营销部销售人员：这些身处市场一线的人员，无疑是整个活动的实施者，他们对计划的建议和见解将直接影响活动的执行情况。 经销商、合作者、终端一线的人员：这些都是活动得以顺利开展的重要因素，他们的全力配合将使活动顺利进行，听取他们的意见是为了保证在产品销售的最终环节获得更有力的保证。 在ts“屋顶包”新品上市的方案制定和论证会上，我们邀请了上到ts老总，下到奶站站长、送奶员、终端促销导购员在内的所有营销关键环节的人员参与。不仅在创意时得到不少中肯的建议，方案的设计也得到了充分认可，这为具体的实施打下了良好的基础。 注意事项：参与的人多不是意味着每个人都成了计划的主要制定者，参与的每个人都要做好分工，让有系统思维和创意的人作为主导者，才能保证计划制定的效率和有序性。由于参与的人数众多，注意计划的保密性也是应该万分重视的。 临时的定岗定责，计划实施必不可少 想象和现实永远有距离，因此活动方案设计得再好，也需要到位的执行作为支撑。 由于在方案制定过程中的参与，我们已经解决了实施者对方案的态度问题，他们赞同计划、认同了计划的可操作性，这是认真实施的前提条件。但有了好的态度并不能保证实施的效果，还需要组织和管理的保证。 由于活动的执行者往往来自于企业的不同部门，而活动并非是这些执行者规定的日常岗位职责，因此，执行中最难的是如何界定所有参与者的责任和任务。比如：很多企业市场部企划人员的岗位职责上只有一句话用来描述他在营销活动中的任务：参与活动方案的拟定和实施。可是，这句大而空的话对于具体的执行有何益处呢？ 因此，为了保证活动的实施和执行，成立活动的执行委员会，把整个活动实施中的任务分配给实施者，并制定专项的责权制度，这样才能保证实施的人员认真完成，不互相推诿。 在ts“屋顶包”新品上市中，老总亲自挂帅担任活动执行小组组长，各部门成员分工明确、在活动小组里定岗定责，给本次“珍の鲜屋”上市带来了组织保障。 注意事项：多数情况下，企业为活动实施而成立的执行组成员会从各个岗位抽调，因此，活动的实施工作和参与人员原本工作的协调不得不给予高度重视。决不能拣了芝麻，丢了西瓜。 充分准备反击手段，以逸待劳 即使你强力地攻占敌人的领地，对手也不会完全束手就擒，他们甚至可能做出你意想不到的反映和挣扎。如果你不做充分的准备，很可能受到巨大损伤，甚至由胜转败。正因如此，我们在计划中也要考虑竞争对手可能采用的回击手段。 在考虑应对竞争对手的策略中，有一个原则应该优先考虑，那就是先寻找主要竞争对手的“死穴”——即和我们相比最关键的弱点，先充分考虑好对手可能进行的反击模式。在活动的实施中，一旦对手进行反击，我们快速地进行事先准备的、对对手弱点的进攻。这种进攻未必就是对对手进攻的反应。 这样，一方面我们精心准备的反击尽管“顾左右而言他”，横生枝节，却使对手陷入新的进攻中，不得不分散注意，进行本能的防御或者放弃抵抗；另一方面，也可以给我们留下一点时间，思考如何应对对手正面的进攻。 ts“珍の鲜屋”上市，我们在对自身和竞争对手的分析中，极力推崇在活动中采用正面进攻的策略，采用“死打其弱点”的方法。ts强调“新の鲜屋”上市，打出“新鲜就在７２小时”和准备的“新鲜就在当天”、“鲜饮为快”等措施都极大地震慑了竞争者，保证了活动的顺利进行。 注意事项：不能因为对手的反击而使我们主动的攻击停止或者减弱，不能盲目应对对手的攻击，否则容易陷入对方的游戏规则，而应该深思熟虑，沉着应对。在市场竞争中，面对突然和意想不到的反击时，切记不要盲目应对，而应该把更有效的方式组合到先前的进攻中来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——观点(2) 观点２：策略与战术，不是放烟花 策略是什么？ 有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗？答案当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计。决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。 策略是什么？我们说：策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗一点讲，就是在既定的战略下解决怎么做、做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向发展，是解决实际问题的必经步骤。 在为企业进行专业咨询的时候，我们会遇到企业解决单项问题的需求，例如：企业某新产品的上市计划；企业人力资源管理系统的建立；企业在区域市场的竞争计划；企业的广告投放计划等等。事实上，企业在解决这些单项的问题之前，可能已经有了明确的战略方向，但如何让单项的问题有效地解决，就需要策略的设计。 策略决定项目的成败 对于某一单一的项目而言，策略设计的正确与否，将关系项目的成败。 ２００２年７月，一个“炒货”企业找到我们，希望我们帮助企业制定渠道策略和推广策略。 我们首先对企业和市场进行了较为全面的调研。该企业虽然进入炒货领域时间较早，但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对营销部门进行盘点时，我们发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度地依赖经销商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是以服务为主，市场的拓展能力很差。而该企业所在的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的静销力实现销售恐怕也不是现实的做法。 在进行综合的分析后，我们认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。 由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息地进入市场，依靠对终端的精耕细作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很恰当。 其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人员的要求也就越高。 因此，在渠道上，我们建议该企业向渠道成本相对偏低的二三级城市进军，甚至可以扩展到该省周边的二三级城市，寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些城市后再求长远发展。 企业在执行这一渠道策略后，２００２年下半年销售量增长４０％，初步告捷，且盈利状况较好，目前正顺利朝着既定方向前进。 相反地，我们看到很多企业在项目一上马或者产品一上市就盯住了消费市场巨大的北京、上海、广州等城市，企图迅速创造市场神话。可是经过上百万的资金投入后，市场的启动状况并不乐观，结果项目遭遇了尴尬的境地。 因此，在策略的设计中，我们认为，理性地看待自己和市场是最重要的。 策略与战略 从时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的。 从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。 战略、策略与管理 管理是日常的行为，是在既定的战略和策略下把事情执行得规范或者按照某一统一的标准去做，它为企业带来的是稳定和秩序。 与管理相比，战略和策略是创造性的东西，不是日常性的东西。没有哪个企业天天都需要制定战略和策略，但战略和策略常常给企业带来机会或者挑战。 管理是服从于战略和策略的，它在既定的战略和策略的规划下进行，同时，管理也是战略和策略目标得以实现的有力保证。 战术是什么？ 战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？这就是战术的具体内容。 作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。 例如：从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，一招制敌的办法至少我们还没找到。 因此，怎样利用一套组合拳，使所有营销战术链条上的因素都转动起来，都为这样一个目标服务，这就是战术组合的最终目的。 战术组合，就像谈恋爱 对于推广中采用的几种不同方式，我们常常拿男女青年谈恋爱来比喻。 广告传播的作用就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白。如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以说，那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究；其次，是让消费者喜欢。 可是喜欢归喜欢，尽管你说得天花乱坠，具体的行动怎么样？还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，地面的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。地面促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接地打动消费者的心。 公关是什么？说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应。大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？难道这些就不重要吗？公关也许就是到老丈人家里帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常，给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气巴拉地脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了它，就能给消费者周围的人留下个好印象，因此营销的氛围就更容易形成了。 如果这些办法都组合起来，你说这个对象谈不谈得成？但如果只做好一两样，那变数就大了。 战术是战略、策略的来源 在未来，那种“闭门造车”式的战略和策略规划的成功率必然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。 战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如：一次针对具体产品的市场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何？这些都影响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策，而要亲自走向市场、去得到综合的信息的原因。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。 市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。 一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——相关链接(1) 相 关 链 接 新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。 用同一个声音说话 ——新品上市活动主题如何设计 新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子”——明摆着的理儿！然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。 产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足……再细细一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几家的事。 上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为“夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可想而知。 新品上市，企业通常会犯这样的毛病：媒体、终端、业务人员对产品各说各的话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象！ 那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说话”？ 统一活动主题，资源才能发挥优势 今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合，取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。 一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限度地了解企业的活动。 因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些原则？是不是有章可循呢？ 活动主题设计，从体系考虑 新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑！但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节——活动主题设计就成为执行环节的灵魂。 活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整的体系。 完整的活动主题设计体系主要由三部分组成：活动主题（整个活动的灵魂）、活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出：上市活动主题是由这四个部分的各个环节有机组成的整体。 活动主题设计的约束体系 新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于：日常的促销活动大多是为了实现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多，新品上市肩负着的５项目标和随之而来的７项原则，构成了新品上市活动主题设计的约束体系。 新品上市的五项目标 目标一：传播产品形象 借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品的形象。 目标二：教育消费者 对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品，并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。 目标三：终端动销 终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。 目标四：市场覆盖率 合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。 目标五：锻炼队伍 很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。 活动主题必须遵循的七项原则 符合性原则：活动主题必须是要结合新品上市的５大阶段性目标，尤其要达到新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教，完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。 针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。 阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。 易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 新品上市，打好策略组合拳——相关链接(2) 易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。 易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。 易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。 涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。 活动主题的体现系统 一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。 活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。 一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？ 诉求组合 新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。 产品诉求因新品的特殊阶段，往往定位于产品本身的特征，因为这个阶段消费者对产品的认识还不足，在做产品诉求时，不但要突出产品的差异性，同时还要突出产品的卖点，卖点也往往定位于产品的功效。如：娃哈哈新推出的高钙果c，３０％的浓度与其他浓度的果汁区分，“４种水果＋高钙”区分３０％浓度果汁系列，差异和功效跃然纸上 活动诉求大致可以分为两类：对中间商的诉求和对消费者的诉求。对中间商的诉求主要是为了吸引中间商，增加产品对其经销的吸引力，如很多招商广告的内容设计。对消费者的诉求，主要是在消费者了解产品诉求之后，通过促销活动刺激消费者尝试性购买，这样的诉求主要是将促销内容告诉消费者。 值得注意的是：在作诉求提炼时，活动的主题是健康概念，那么各项活动诉求也应该围绕着健康来提炼，如果这个时候做的是软绵绵的情感概念，显然就有偏差。 活动组合 同样，活动组合也必须紧密依托活动主题。新品上市活动绝对不是一个单一的活动，而是由一系列活动组成。对外有针对消费者、中间商的活动，对内有针对业务员、促销员、导购员的活动。企业往往在对外活动的设计中注重与活动主题的紧密挂接，但在对内的活动设计时就往往马虎了事。 比如：一个健康饮料上市，活动主题是健康概念，对外活动都和健康主题挂接，但对内活动——“优秀导购评选”，显然这样的效果不如——“健康使者评选”，至少这样的活动能够使导购人员在导购的过程中不断体现其与活动主题相匹配的健康概念，使得终端的导购力更强。 媒体组合 将新品上市信息和活动信息告知消费者似乎不难，但是如果要真正能够节省下５０％浪费的广告费就十分困难。很多人不明白５０％的广告费具体浪费在什么地方，其实，媒体组合不到位是广告费浪费的元凶之一。 举一个简单的例子：一款较名贵的时尚手表在上海上市，要以时尚概念打动上海的白领一族，如何选择媒体？显然，电视媒体上生活时尚频道比新闻综合要好，报纸媒体中《申江服务导报》比《新民晚报》要好，而且这两个媒体的费用要比另外两家少很多。 媒体选择，同样要紧密结合活动的主题，活动主题往往涵盖了对细分消费者的定位。 公关组合 毫无疑问，巧妙的公关活动，是促使新品上市成功的良好催化剂。公关活动与活动主题往往有最直接的关系，能够从公益性的角度，通过最直接的宣传活动，达到消费者对产品和企业产生好感的目的。 还是以饮料为例，以健康为概念的活动主题，完全从健康的角度做大量的公关活动，而且直接贴合产品功效。如：义务献血、健康科普等等。 新品上市活动主题设计流程 新品上市活动主题设计是一个有机的流程，并且此流程不是一个单向的过程。 很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执行系统评估——活动主题测试——活动主题确定这样的流程进行。 需要提醒的是：企业时常会认为，活动主题设计是先于执行系统设计的，这是常见的错误。一个符合市场情况和企业资源，并且可贯彻执行的活动主题必须在设计的过程中及时测试和评估。这个测试和评估的过程在整个活动主题的设计中，是一系列双向的环节。简单地按照单向进行设计，一旦在新品上市的具体市场操作中发现偏差，上市就将市场做成“夹生饭”，那将后患无穷。 活动主题是一个企业在新品上市期间说得最多的一句话，是整个活动的灵魂，这个灵魂贯穿在活动的各营销环节当中，确保了整个上市活动都“用同一个声音说话”，保障了企业有限资源最大化被利用。因此，它的质量决定着传播的效率和活动的效果。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——案例（1） 引 子 做个市场好榜样 样板市场是个新话题。既然说是“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。 保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场，最主要的目的恐怕有三个： ◆ 收获一套市场操作模式，可以进行大规模复制； ◆ 给其他地区的经营做标杆，提供学习的阵地； ◆ 鼓励经销商、合作者。 然而，样板市场不好做，做样板可能还意味着“大投入”，还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。 案 例 remax制衣沈阳样板市场攻略 与remax制衣的合作一直非常愉快，最大的原因在于remax对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。２００１年，我们选择沈阳作为样板市场，并进行系列的调整，取得了不错的业绩。 如果您想知道样板市场能做到什么份儿上，看看我们的客户remax制衣的大区经理到底有多“牛”，你就知道了。 李威廉“摆谱” “你两个小时之内来我办公室，否则就别再做我的产品！”没有等对方回话，李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了，自从担任remax制衣沈阳区域经理以来，李威廉没有少对经销商发火，只不过这次的火气特别旺。 “彭剑锋太不像话了，竟然两天都没有到店里，一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换！”李威廉心里暗骂。的确，remax制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假，更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。 每月一次的经销商沟通会上，李威廉都会一再强调经销商的上班时间，经销商必须早上８点半到下午６点在自己的门店上班，每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因，请假一天要向主管的业务员事先请假，两天以上就必须向他请假，否则要受到公司的劳动纪律处罚。 当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室，李威廉只扔下一句话：“两天之内把展架换了，这个月你的销售返点扣除１％！”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。 彭剑锋知道，李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情，因为： ● 目前，彭剑锋经营的店是remax制衣签约租赁下的，也就是说彭剑锋只有这个店的经营权，而且是remax制衣委托他经营的； ● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地，店面位置和面积都是服装专卖店中最好的； ● 专卖店的装修大气豪华，装修设计、装修标准、装修出资……都是由remax制衣提供，彭剑锋只是执行而已； ● 更叫彭剑锋担心的是：彭剑锋店中所有的营业人员，都是由remax制衣招聘，然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的； ● remax制衣为其提供很好的经销条件，同时也对他提出了非常严格的要求。remax制衣借助良好的品牌效应，专卖店的生意十分红火，一年几十万的利润，对彭剑锋来说，是一个十分可观的数目。 彭剑锋等经销商的“听话”，李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源，remax制衣可谓是真正的“控股者”，经销商更大的程度上是remax制衣特殊的“业务员”而已。如今，厂家与经销商的渠道之争，多数厂家处于下风。 可是，在没有进行样板市场操作之前，在沈阳市场，remax制衣对经销商可不敢这么叫板，那时，李威廉叫板经销商，总是心里直发虚。 remax制衣沈阳市场的本来面目 自１９９４年第一家专卖店开张，remax制衣进入沈阳市场已有８年，曾经在最初获得过快速的发展。然而，近３年市场业绩下滑十分厉害。 总部对沈阳市场给予厚望，因此，希望我们能对沈阳市场进行调研，并帮助remax一起把沈阳市场做起来。 经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究，项目组了解到如下的现状： ● remax制衣总体的店面位置不好，很多店不在好的商圈，无疑这就犯了开店做生意的第一大忌，因为店址决定了店面生意的５０％以上； ● 已有店面的装修距离remax制衣公司的统一要求相差太远，很多装修都是remax制衣几年前的标准，店面显得低档，与remax制衣在全国的品牌形象相去太远； ● 店面面积小，一点都不大气，而且有些店的展示区灯光昏暗，更衣室也非常狭窄，购物环境与竞争者的店面相比，存在很大的差距； ● 经销商“牛气”太大，很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做remax制衣的产品，最夸张的是，其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了remax展柜旁陈列； ● 在经销商面前，remax制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的，还因为这些经销商基本都是remax制衣开拓市场的元老，和remax制衣内部营销高层有很好的关系； ● 经销商“挟店面令厂家”，remax制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实，给销售量的提升带来很大阻力。 总的来看，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。 选择沈阳做样板，合不合适？ 如果仅仅考虑销量的提升，对沈阳市场进行局部的改变，也同样可以增加市场销量，例如：对店面进行修饰，加强硬件的建设，加大广告宣传力度等等。然而，这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场，沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任？企业的投入值得吗？ 让我们再看看为什么选择沈阳做样板： ● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。remax作为国内知名制衣品牌，想占据东北市场，沈阳的形象作用无疑是巨大的； ● 东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。从市场的容量上看，绝对值得做； ● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强； ● 一直以来，remax由于定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用； ● remax原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，非常可惜。 基于上述的原因，remax制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心，在财力、物力和人力上给予全方位的支持。 既然重新来启动沈阳市场，就应该把沈阳市场作为一种契机，使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳，收获当前的销售量，更重要的是收获模式、收获队伍、收获许多市场运作的宝贵经验。 做样板，选择什么样的模式？ 做样板的前提：重获渠道主导权 根据前面对市场的综合分析，我们认为remax制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和remax制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配，要重新做好沈阳市场，关键在于：必须重新获得沈阳市场资源的掌控权。 remax制衣有很强的势力，在制衣业内排行前列，完全有能力通过自己的品牌影响力和资金实力，达到重新获得市场资源掌控权的能力。而且，remax制衣在品牌力、产品力都具备的状况之下，真正缺失的是： ● 沈阳市场的渠道力； ● 沈阳市场的推广力； 推广，remax制衣只要做一定的投入，在我们的全程介入下，一定能够做好，因为推广在更大意义上是一件“求己不求人的事”。 相反，remax制衣在沈阳的渠道力就存在着很大问题，经销商过于强大是根源，导致remax制衣在沈阳市场丧失了渠道的主导权。在更大范围上讲，限制了remax制衣品牌力、产品力、推广力的最大限度发挥。 因此，重新夺回渠道主导权，是remax制衣重新夺取沈阳市场掌控权的核心，不然，一切过多的投入，都将是事倍功半，也只有如此，样板市场其他样板模式才能真正按照设计标准落实。 remax制衣，最优化的渠道模式 让我们结合时下里服装渠道运作模式来看看我们究竟采用何种策略： 以前，remax更多的是采用经销商为主的方式。近年来，企业由于资金实力的增强，加之受经销商的制约，已经开始进行了一些大胆的尝试，进行了直营店的建设。两者相比较，自然各有利弊。但是，能不能够将两种模式进行糅合，形成remax制衣特有的一种模式呢？ 我们认为，结合两种模式的优点，对缺陷进行互相弥补，进行渠道创新完全可以行得通。能否构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式，是沈阳样板市场的主要任务。即： ● 在remax制衣新的渠道模式下，remax制衣对渠道有充分的掌控权，能实现渠道的精耕细作； ● 在remax制衣新的渠道模式下，企业能够掌控资源，但又无须对各终端作过大的人力、物力上的投入； 无疑，这是所有采用以经销商为导向的渠道模式的企业最期望达到的境界，如何实现，又成为我们必须“落地”的难题。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——案例（2） 达到理想境界的三重障碍 我们很清楚地知道，要达到上述渠道运作境界，对于remax制衣来说，必须解决三个不可回避的障碍： ● remax制衣能够拥有什么。这是remax制衣掌控市场资源的核心； ● remax制衣能够改造什么。这是remax制衣样板市场打造行动力提升的关键； ● remax制衣能够给经销商带来什么。这是remax制衣控制经销商的原动力。 一切都在我们面前越来越清晰了，只要越过三重障碍，一切都将水到渠成： ● 一旦remax制衣能够掌控渠道资源的关键环节——终端店，remax制衣就真正掌控了市场资源中最关键的资源； ● 如果remax制衣拥有一套全面的终端店的运作模式，以及一批与企业目标一致的经销商，经销商的行为与企业目标一致问题也就迎刃而解； ● remax制衣如果能够真正帮助经销商实现理想利润，毫无疑问remax制衣就成了“如来佛”，经销商变成了“孙悟空”，经销商越能蹦跶，remax制衣越是开心。 “三圈”策略下的双赢渠道模式 在经过反复的讨论和研究后，我们确定了一个清晰的策略：通过“圈地”、“圈脑”、“圈钱”的策略，构建一种新型厂商紧密合作的双赢渠道模式。 圈地：remax必须占据主要的优势终端，利用３个月的时间，重新物色新的店址，并且由remax制衣直接签订新专卖店的租赁合同，这样remax制衣就真正得到了市场最大的筹码——店面！ 圈脑：对经销商进行重组，重新制定经销商的经销政策，并严令经销商完全按照新的经销政策进行经营活动，如果不能按照要求执行，一律取消经销资格。同时为经销商制定实际有效的运作模式，让经销商的运作得心应手。 圈钱：组织专门的市场专员，对经销商进行深度帮控，帮助经销商提高店面经营能力和店外团购能力，让经销商真正获得利益。 通过以上的策略，厂家增加了对渠道的掌控，增加了话语权，同时也对其针对经销商的管理提出了挑战；商家降低了经营风险，尽管没了以前的“牛气”，但肯定增加赚钱的机会，增强竞争力。 我们的总体营销思路得到了remax制衣总部的高度认同。 在周密的规划下，remax进行了策略的执行。 “三圈”策略的有效执行 在系统的规划下，remax制衣的大区经理李威廉开始不折不扣地执行“三圈”策略。 圈地，一定要最好的 最好的商圈，最好商圈中最好的位置，店面最好的硬件装潢——李威廉打造新店面的首要标准。 原有经销商的专卖店很多不在最好的商圈，即使在很好商圈的店面，店面的大小、装潢、购物环境等等都已经滞后，这些专卖店已经不具备强势竞争力。 李威廉“圈店”，首先是圈下最好的店面，然后由remax制衣直接签订租赁合同，并出资装修，然后选择经销商进行经销。由于新店的店址更好、面积扩大、要求的人员更多，直接体现的是费用的增加，这直接给经销商带来了更大的运营风险。 通过重新选店，remax制衣完成了沈阳市场重组两大基础条件的准备： ● 抢占了最宝贵的渠道资源，最好的店都是remax制衣自己的，于是有了真正的发言权和控制权； ● 经营风险的加大，垒高了经营壁垒，为对经销商进行重组找到了理由并奠定了基础。 同时，remax制衣也在重组经销商的店面经营人员，即营业员。remax制衣经销商的专卖店的营业人员很多都是经销商的亲戚朋友，给专卖店的专业化运作带来了很大的不便。由于和经销商特定的关系以及经销商的专业化运营意识薄弱，remax制衣业务人员对营业员的业务指导总是难以落到实处。像服装展架的灯泡坏了，很多时候remax制衣业务人员多次催着要换，却总是要拖很长时间才换好。 remax制衣重组经销商店面人员的方法十分简单：经销商的营业员由remax制衣和经销商联合招聘，再经过remax制衣严格培训，由remax制衣分配至经销商的专卖店工作。营业员的工资虽然是由经销商发放，但在营业员心里，一直都认为自己是remax制衣的员工，只是在经销商的专卖店工作而已！这样的人员配置，使营业员对经销商形成了一个无形的约束。 remax制衣企业十分注重与营业人员的沟通，与营业员沟通频次，是李威廉交给remax制衣沈阳业务员的一项硬性任务，这也无形中不断加强营业员认为自己是remax制衣的员工的意识。 圈脑，让经销商成为自己特殊的“业务员” 从严格意义上说，remax制衣沈阳的各经销商更像是企业的业务员。李威廉很明白，remax制衣雄厚的资金和对市场的影响，决定了remax制衣经销商的特殊类型： ● 经销商无须具备雄厚的资金实力。在沈阳，remax制衣的店面是自己的，装修是自己的。经销商经销remax制衣的产品，根本不需要很大的资金投入； ● 积极肯干、“听话”、易指挥是经销商最基本的特征。李威廉制定的经营理念和经营规范，只要经销商能够执行到位就可以了，无须经销商在专卖店的运行上费很大的脑子，只要严格按照李威廉的规定，积极拓展店面和店外团购生意就可以了； ● 经销商不能老想着“一夜暴富”。一年几十万的利润，经销商能十分满足。经销商不能野心很大，这样的经销商不可能踏踏实实把专卖店的生意做好； ● 经销商必须时时感到危机。任何一个专卖店都有非常优秀的营业员，这些营业员随时都可以成为专卖店的老板，如果经销商不“听话”，只要remax制衣稍稍调整支持力度，营业员就能替代原有经销商成为专卖店的新老板。 李威廉要选择这样的经销商并不是很难的事情，首先，他做好了两件事： ● 实行两种经销商类型： １）经销型经销商：店面是remax制衣的，其他运营费用由经销商承担，如：店租、人员工资、水电等。他们要交给remax制衣５万元的保证金，但是这种类型的经销商享有的返点是最高的。 ２）承包型经销商：店面是remax制衣的，店租也由remax制衣支付，运营费用中经销商仅仅承担人员工资和水电等小费用。对于remax制衣，他们只要交纳２万元的保证金，这种类型的经销商享有的返点比较低。 remax这样做是因为：费用上不同的支持，针对实力不同的经销商，保证实力较强的经销商更大的风险和更大的获利机会。同时实力不强的经销商，只要积极肯干又“听话”，经销门槛降低了。如此策略，李威廉只要把握了专卖店资源，任何一个经销商都是可以短时间替换的。 同时，李威廉给经销商充分选择经销类型的权力，一旦承包型经销商实力增加，愿意承担更大的经营风险来获得更大回报，他们可以选择成为经销型经销商。 ● 和原先的政策相比，李威廉大幅度地降低了返点。第一，李威廉并不希望自己目前的经销商赚太多钱，每年几十万的利润他们就很满足；第二，remax制衣对专卖店的投入力度，给了李威廉降低返点充分的理由。这样，李威廉自然就将原有的习惯“赚大钱”的经销商重组出了remax制衣的渠道体系。 凭借对经销商的准确定位和相应的策略，remax制衣基本上将经销商转变成了自己特殊的“业务员”，实现对经销商的控制也就在情理之中。 当然，李威廉比谁都明白：要想让经销商真正“听话”，关键之处还是要能让经销商赚到满意的利润，这才是维系remax制衣和经销商合作的根本！ 圈钱，深度协销到每一个细节 remax制衣做的一件事情非常叫经销商服气。 remax制衣和经销商之间有一个尖锐的矛盾：团购！remax制衣在沈阳的分公司的机构中，有一个重要部门——团购部。该部门的职责是做给企事业单位职业服装业务，由于是团购业务，他们拥有的政策也更加优惠。 由于团购业务员是依据业绩拿提成，与经销商的团购业务发生矛盾在所难免，经销商的政策又比不上团购业务员，在抢单中总是处在下风，不免怨声载道。 针对这种情况，李威廉果断地将团购部砍掉，人员与原有销售部人员合并成立深度协销部。如此变革，李威廉经过了深思熟虑： ● 团购部与经销商抢市场，不但影响了经销商的经销情绪，同时造成市场的不良形象； ● 面对团购中的采购人员的“灰色要求”，鉴于remax制衣的财务规定，很难操作，相反，经销商操作起来就十分便利； ● 销售部人员比较少，对经销商的指导、监督等工作往往因为时间限制难以到位；新成立的协销部，不但承揽了原有销售部的工作，同时协助经销商进行团购业务的开展。 在完成了remax制衣沈阳分公司的机构变革后，李威廉开始执行他的深度协销政策。李威廉知道，“圈地、圈脑”仅仅完成了沈阳市场的资源整合和经销商重组，真正要获得市场优势，还要依赖市场执行的每一个细节，落实到细节是李威廉深度协销追求的境界。 ● 宣传：每次高空广告投放计划和专卖店的宣传资料设计，李威廉都召集经销商开会共同制定。 ● 店面要求：硬终端和软终端的每一个细节到位（如：价格标签容易卷角弄脏，衬衫和西服展架区之间有一个过渡，vi展示是否符合标准，营业员的导购流程的每一个细节等）； ● 培训：定期的经销商和营业员培训，让经销商对店面的管理和营业员的日常工作完全按照规范流程运作； ● 联合谈判：协销人员与经销商共同开展团购业务的拓展； ● 新品上市：新款式服装店面陈列标准； …… 执行中不可避免地遭遇了阻力 在remax制衣对市场重组的执行过程中，也不可避免地遇到了原有经销商重重阻力。因为，企业制定的新政策无疑触动了很多经销商的眼下利益，甚至不乏将刀架到remax制衣大区经理李威廉脖子上的经销商——这是remax制衣沈阳市场的开拓元老，他的理由十分简单：我帮你们remax制衣打开沈阳市场，现在想把我甩了，门儿都没有！ 面对在李威廉办公室发生的这一幕，李威廉显得很镇定，也扔下一句话：要接着做，同等条件下，你优先！要玩邪的，你那区区几百万和remax制衣的几个亿玩还不是打水漂！想动粗经销商就这样给李威廉吓跑了。 部分老经销商无奈中还是接受了企业的条件，进行了重新的定位和改造。 remax制衣沈阳样板市场的营销策略实施以后，通过一年多时间对市场进行精耕细作，销售额翻了一番多，remax品牌再次成为当地的强势品牌。接下来，remax制衣要忙活的事情，就是开始做沈阳市场模式在相似市场的复制了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——思考 思 考 remax制衣的沈阳策略，不能轻易模仿 remax在沈阳市场实施的“圈地、圈脑、圈钱”的市场策略，并不是所有的企业都能模仿的，它有着自身独特的优势资源和背景。 remax的实力是基础：自２０世纪８０年代中期为其他著名服装品牌做代加工起家，９０年代初创立自己的品牌，企业一直发展得很稳健，到２００２年，企业销售额近１０亿元。 企业多年的良性运作使其积累了一定的资金实力。这一点是其能自己租赁店面、承担风险经营的基础。如果不是这样操作，企业也很难真正控制经销商。 竞争环境逼迫下的不得已行为：大户经营是企业历史形成的，企业受制于大户的要挟已久。大经销商高，且已经逐渐形成了坐商习气，很难改变。 然而服装行业竞争的加剧，尤其是终端竞争的加剧，使专卖店的规范经营和精耕细作已经摆到日程上来。remax意识到了这一点，要想在未来的竞争中取胜，就必须改变厂商关系，进一步向终端精耕细作发展。 如果企业不是不得已，也没有必要采取remax制衣的极端市场行为，因为资金风险、渠道风险都比较大，做不好，很可能导致区域市场的渠道崩盘。 企业稳定的队伍十分关键：砍掉老经销商，必然会出现市场的动荡。然而，由于remax企业储备了一批市场操作经验丰富的业务人员，这些人员能够迅速沉底，进入市场一线，对新的经销商进行深度协销，从而大大降低了市场的不稳定性。 remax制衣的这个队伍对样板市场操作的执行和监控起到了关键的作用。一个企业如果自身队伍都动荡不安，再好的样板模式，都可能成为一纸空文，甚至成为竞争对手的参考资料。 丰富的终端操作细节经验：由于企业在自己的优势市场（比如郑州、温州等地）已经尝试进行了多年的直营，具有很多经营较好的直营门店，且在经营过程中，对服装专卖店经营的细节了如指掌，无论是专卖店管理、营业员管理和销售技巧等，都积累了相当的经验。这些经验，可以成功地复制到新的市场中新的门店来。 remax的强势品牌力：八年时间，remax在沈阳没有出过大的问题，品牌力较强，口碑不错，有了一定的品牌积累，目标消费者具有一定的指名购买率。这一点，使企业有了市场的资本。 当然，市场运作者李威廉本人具有较好的执行能力，我们的方案和策略得到企业的充分信任，这也是非常重要的因素。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——观点 观 点 关于做样板市场的三个观点 观点一：做样板市场，并非做最好的市场 在为客户做样板市场操作的时候，时常会遇见这样的要求：上海是我们的重点市场，就以上海市场作为样板市场，做一套样板模式出来。 天呀，有这样的想法就彻底完了。上海是一个十分特殊的市场，无论从消费者特性、市场发展阶段等诸多因素考虑，都没有成为样板的可能。因为样板市场的主要目的之一就是可以在其他市场进行复制。 所谓样板市场，必须是企业大多数区域市场可以复制的，也就是说，选择样板市场，一定要选择市场环境与其他大多数区域市场环境相类似的市场，并非企业最好的市场和最重要的市场。 在样板市场的操作过程中，必须将事先选择好的市场做得最好。这里要综合考虑几个环节： ● 资金的投入。样板市场的资金投入略大于其他市场，因为样板市场的示范作用和摸索阶段对资金都会有更高的要求，但资金投入一定要基本和其他市场的投入相仿，否则没有复制的现实意义； ● 市场环境。其经销商、渠道模式、竞争状况等等，都必须与其他区域市场相仿，不能有很大出入； ● 企业人员。企业在样板市场的人员投入上，也不应该开小灶。如果集中企业市场运作精英而打造出来的样板市场，在复制时，别的区域不一定能执行； ● 管理模式。样板市场的确是在重新打造和完善企业的区域市场运作模式，但在管理模式和运作方式上，一定要和原有的管理模式和运作方式有很好的衔接，否则，十分容易在推广过程中导致市场的动荡。 观点二：做样板市场，实际上是做一个体系 从企业市场运作角度看，样板市场仅仅是其冰山一角。但是，一个样板市场的操作成功，绝非营销一个单点的成功，而是一个完整的样板市场运作体系，只有这个体系每一个块面都完美，才可能真正形成一个完美的样板市场。 和其他市场不一样的是，样板市场在运作的每一个块面都必须成为其他市场的样板，在样板市场推广和复制的过程中，其他区域市场往往是复制样板市场其中的一个块面和几个块面。样板市场运作体系见下图： 观点三：样板的复制，不能“拿来主义” 很多企业在样板市场推广阶段，往往会想：企业花了那么大的精力做出来的样板市场，一定没有错，直接复制就ok了。 实际情况往往是，不同的区域具有不同的特点，企业在做样板市场运作模式推广时，需要根据不同市场的具体特征，作相应的调整。因为，一个设计在任何样板市场都不可能穷尽所有的市场特征。 因此，复制不是“拿来主义”，而是要结合当地的特征，吸取样板市场的可贵经验和思路，经过系统梳理后再进行复制。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——方法 方 法 样板市场的游戏规则 翻看企业的招商广告，成功操作过样板市场的介绍几乎成了必备的条件。在招商中，一个生龙活虎、销售良好的样板市场对于应招者形成的感染和震撼是巨大的。于是有人说：“一个成功的样板市场胜过整版的招商广告。” 可是，样板市场究竟具有多大的意义，也有人提出了质疑。由于“地区不同、文化不同、经济水平不同”等诸多因素，样板真的就能复制吗？ 样板市场选择的三个条件 企业无限夸大样板市场的作用，经销商盲目以为自己按照样板市场来操作就可以成功的思想都过于狭隘。事实上，样板市场因为有着诸多特殊的条件，必然在整体的推广上具有局限性。 对于样板市场的选择，企业主要看重以下三个条件： 一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否规范，外部环境如何等）。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强，否则无疑失去了样板的意义。 突出的共性特征：这个市场是否具备辐射能力，至少在区域是否具有共性的特征。如上述案例中选择沈阳作为样板市场，对于remax制衣在东北市场的操作无疑具有一定的代表性，同时与remax制衣的目标市场定位于消费能力大的城市的基本策略相吻合。再如：许多保健品运作把无锡作为样板，这是因为无锡和苏州及上海等地区具有很大的相似性，其经验至少可以在局部区域进行复制。 经销商的样板特质：样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质很重要。在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保持胜果。 正是因为样板市场从选择开始就有了诸多的条件，且各类条件是缺一不可的，因此样板市场必然是一个共性基础上的特殊市场。 从这个角度出发，盲目地对样板市场进行照搬照抄，是不可取的。因为，你的市场不一定具备样板市场的良好条件，更别说各个区域之间的市场差异、消费者消费习惯的差异等其他不同。 样板市场操作的四个主要环节 选择了样板市场后，企业要积极地进行诸多准备，主要涉及以下四个主要环节： 策略制定、计划安排和执行：样板市场操作的策略制定是非常重要的一环，针对区域的特点，作出决策的关键在于策略的可行性。 正如上文所言，样板市场是一个完整的体系，每一个体系中都包含着相应的策略。在运作的过程中，如何将这些体系形成一个完整而且有机的整体，同样离不开精心的策划、周密的安排以及严格的执行。 资源的投入准备：样本市场运作前，对资源投入的准备务必要有一个精确的考量。样板市场的投入，实际上很大程度是决定了其他市场的投入大小，这将影响到企业整个市场运作成本，因此，样板市场投入的考量不是一个单一市场的问题。 在做好投入的精确考量后，务必保证投入的到位，否则在具体运作过程中，因为投入准备不足导致了样板市场走样，同样不起到样板的作用。 营销管理和队伍保障：做样板市场，还是企业对市场运作模式的摸索阶段，因此在营销管理和队伍配置方面要有一定的保障。 例如：建立样板市场是一个创新的过程，在队伍中应该加强有创新意识的营销人员。同样，样板市场的严格操作十分关键，具备管理能力的营销人员相当重要。相反，样板市场一般不是市场开拓，强有力的市场开拓干将，就不一定是样板市场运作的必备人员。 及时的检核与修正：做样板市场既然是让其成为其他市场的榜样，及时进行样板市场运作的检核与修正很重要，千万不要在不知不觉中做过火了，最后对别的市场毫无借鉴的价值。 确定样板市场四项核心目标 既然对样板市场不能“拿来主义”，那么该如何确定做样板的核心目标呢？样板市场的操作具有四个核心目标：出榜样、出模式、出管理、出队伍。 出榜样：榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而促进经销商的忠诚度和积极性。 许多理性的经销商看到企业的样板市场，对信心的鼓舞是巨大的，同时也能看到企业的决心和力度，从而坚定合作的信念。 出模式：区域市场的运作模式是否正确是成功的关键要素。由于在做样板市场期间，企业有投入较大、资源的配比齐全等等有力因素，从而可以探讨和实践新的渠道运作模式。 在实践中，这些模式能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供很好的参考和借鉴。 出管理：“打江山容易坐江山难”，样板市场的操作，更重要的在于持续性和长久性。无论是做样板市场还是今后的市场维护与发展，都必须以管理的高效为基础。 通过样板市场，尝试实践新的管理方式，对营销组织进行重新规划，在过程中不断调整和验证其可行性，将为全国市场的操作提供经验。 出队伍：没有经过真正市场实践的洗礼，队伍是很难成长的。做样板市场，目标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也是最大的收获。 通过一个样板市场的操作，企业有意识地带几员销售大将，为日后操作其他市场输出人才，也是一大收获。 我们说，样板市场是一个营销各块面齐头并进的过程，这与很多区域市场依靠单一强项，获得一定市场优势有着本质的区别，下面我们看一个样板市场操作失败的案例——

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——相关链接(1) 相 关 链 接 okfire麦片兵败上海 “得京沪者得天下！”这几乎是快速消费品称霸全国的铁律，“雄踞华北，鸟瞰江南”同样是okfire麦片老总黄虎尘市场运作的战略思路。几年过去，“雄踞华北”的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。 黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终撬动整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，带动西南和西北市场的销售。 然而，三年下来，上海市场投入近两千万，除了获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也羁绊了okfire麦片整个江南的市场攻略。 黄虎尘明白：okfire麦片还要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出来，北方市场的上升空间太有限。为了撬动南方市场，黄虎尘决定以上海市场作为样板市场，通过上海市场运作的成功，将运作模式复制到华东其他重要市场，然后继续向整个南方市场扩张。 黄虎尘亲自点将，把okfire麦片营销副总之一宋明伟派往上海。宋明伟可是okfire麦片的一员虎将、北京市场的拓展元老，也是东北市场拓展元勋。黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能撬动上海市场，我就认命了——上海非久留之地，撤！ 粗略盘点上海市场 接到样板市场打造任务后的宋明伟，也难免“新官上任三把火！”，尽管宋明伟对南方市场不甚熟悉，但来到上海之后，还是风风火火地点了几把火。 首先，经过粗略的市场调研，宋明伟对okfire麦片在上海市场的现状梳理了个大概： ● 由于过去okfire麦片做过一些广告，上海消费者对okfire麦片有一定的认识程度，许多消费者都听过这个品牌。但对麦片的好处则了解不多，认为就是普通的麦片，没有什么特别之处，认可程度比较差； ● okfire麦片在上海现有的销量，８０％发生在大卖场和大中型连锁超市，１０％左右通过小型连锁型的超市、夫妻店甚至流往外地的连锁店，剩下不到１０％由经销商分销； ● okfire麦片的销售费用主要使用在卖场超市费用和广告促销上，另一部分使用于业务人员的日常开支； ● 促销活动基本是日常性的促销活动，其中以免费试吃和特卖为主； ● 上海营销队伍人员数量以及人员组成基本和北京相似，营销组织结构和职能也基本和北京的运作相似； …… 在对上海市场概况有了一个基本了解之后，宋明伟进行了一系列的分析。 大举投入，全面进攻，轰起上海市场 宋明伟的战术思路图： 宋明伟认为： 在产品宣传上：目前，okfire麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够响，上海消费者认为okfire不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明，只要品牌知名度上来了，就会极大拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了。 对于渠道：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不大，应该着眼于更多中小连锁商超。只有媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场的经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销，起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。 一边通过强力的广告来拉动消费者，一边着眼大量的中小型商超连锁，抓住关键的经销商，两条腿走路，宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。 同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子套不着狼”，作为一类特大城市，有时就是需要造出市场的势来。因此，宋明伟制定了上海市场运作的战术部署： ● 针对上海消费者对okfire麦片认识上的不足，宋明伟决定加大广告宣传力度，打造品牌知名度，让潜在消费者认识okfire品牌并产生购买； ● 加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，通过拼命地向经销商压货，调动其积极性，发挥他们最大的资源优势，拼命地把产品分销下去，并卖出去； ● 渠道全面启动，在产品进入的上海６０多家卖场、７００多家超市和２０００多家便利店，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。 上海市场操作的三板斧 在整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧： 第一斧——全面传播策略 okfire麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传，但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品牌提示作用。 因此，此次上海的宣教，宋明伟决定把中心放在健康概念和okfire的品牌记忆点上。 诉求主广告语：“okfire麦片，健康相伴！”以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。 okfire麦片的媒体投放如下： 电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群 电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求，宋明伟认为：okfire麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、儿童、青少年，也适合青年女性、青年男性。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。 因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。 报纸广告作足品牌影响力 宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现：小孩、青年女子、中年女性、老年人，手拿麦片杯。配有品牌logo和广告语：“okfire麦片，健康相伴！” 由于画面简洁，设计也具有很好的品位，的确具有吸引眼球的功效。 健康征文，更加细致地打健康概念 宋明伟之所以没有采用软文方式，主要考虑到还有一个“健康征文”活动，他认为，这个活动更加具有亲和性，比软文的效果更好。 为了不至于冷场，宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案，准备评选刊发。其主要的内容大致是：某某读者喝okfire麦片多少年，感觉有利于健康，诸如此类等。 经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑，宋明伟认为宣传策略比较到位了。 第二斧——渠道终端策略实施 渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货 okfire经销商的销售量低下，根据宋明伟的北方市场经验，经销商一直占有着销售量的主导地位，激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为：短期内通过刺激经销商的积极性，完全可能在销量上有质的飞跃，做经销商不像做终端，终端需要精耕细作，且上升较慢。 为此，宋明伟加大了对经销商的返利和协销，并亲自拜访okfire麦片在上海的６个主要经销商，力图改善okfire麦片与上海经销商的客情关系，同时组织经销商会议（一级经销商和二级分销商），鼓舞士气，并鼓励他们大量进货。 经销商会上，宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解，并承诺活动期间，不论销量多少，经销商可额外享受返点１．５％，唯一的要求就是经销商现款进货比以往超过３００％（这也是本次促销活动的销量目标），为打消经销商顾虑，宋明伟承诺活动结束，可以进行无条件退货。 经销商会议开得很成功，６个经销商都感受到宋明伟的魄力，于是筹集资金开始进货。货很快顺利地压到经销商那里，并迅速送到了终端。 着眼中小型连锁超市，在全市700多家终端开展大力度促销 在主力刺激中小型连锁商超的思路下，宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖场谈判，在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。 买一赠一的力度较大，采用强强联手，买一袋价值１２．８元钱的okfire麦片，赠送价值４元钱的okfire麦片小包装一袋。由于买赠产品都是麦片，并进行了捆绑，操作起来非常方便，进场障碍不大，７００家终端全面铺开工作也比较顺利。 在终端上，做卖场堆头，在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员，强力拉动终端。 同时在农工商和联华、华联的中等规模的卖场，进行现场试吃活动； 选择５个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。 第三斧——管理策略：队伍职责重新划定 考虑到执行的工作量较大，宋明伟重新调整了队伍的职责。 重新对营销队伍进行组合，重点是将业务员的线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构，如：家乐福体系由一个业务员管理，好又多由另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务员，总部谈判业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。 宋明伟对管理职能的调整，主要是想增强业务员的工作效率。上海行政区域过大，业务员线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下，客户的拜访率也存在很大问题，大多数时间都消耗在交通车上了。 整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近３００万元，历时２个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。 经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！ 操作，一切出乎意料！ 媒体的大力度宣传，没能让消费者血热 宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望销量能在第一天翻一番。可第二天的统计结果令人意外，在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上到５０％。宣传进行了一周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右。大卖场已经增长到８０％。 宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。而中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。 然而，事情没有像想象中那样发展。两周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。 到了第三周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下的增长３００％的目标相距甚远。 在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，诉求毫无新意，健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。okfire麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么必须要买okfire麦片？okfire麦片到底那些地方比别人更出色？这些广告里没说。 理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。 调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是okfire的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。 在对征文活动进行调查时，很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元钱的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。 报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为okfire麦片的品牌而购买产品。 媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差，面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。 小结：错误地估计消费者，媒体资源使用分散，没能集中发力

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 如何做好样板市场——相关链接(2) 本次行销活动的力度不算小，尤其是广告播出后，还是起到了一定的拉动作用，实现了终端销售的增长。 单纯从媒介的组合和媒体选择上看，还是较为成功的，信息的到达率也较为理想。然而，为什么没有实现大幅度的销售增长呢？ 一方面是因为没有提炼好“传播的内容”。本次行销活动中所提出的“健康”概念并无新意，且比较泛化。面对上海非常理性且成熟的消费者，这种传播内容无疑吸引力不大。潜在消费者期待企业给他们一个“购买okfire麦片”的特别理由，而不是大众化的、无差异的诉求。 另一方面：所有传播没有形成整齐划一的合力，没有集中媒体的资源去说一件事。一会儿是征文，一会儿又宣传健康概念，结果商场的促销活动反而没有什么宣传告知。媒体资源分散，有的效果好，有的效果差，导致总体合力不佳。 如果能够事先提炼好产品卖点，集中资源发力，对消费者的拉动效果将会更好。 渠道“反水”，经销商差点崩盘 经销商进了３００％的货，也同样把３００％货压向了终端。然而，活动开展后，销量上升得并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过３０％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。不少经销商把赠品撕下来，小包装定价３．５元卖，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于缺乏管控，终端的销量提升并不大。 活动进行到一个月，经销商销量仅仅上升了３０％左右。由于活动之前经销商现款进货较大，资金压力出现。更可怕的是，终端销量上升不大。由于经销商事先采用了同样的办法鼓励终端大举吞货，很多终端眼看着销量上升余地不大，开始纷纷要求退货。 终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。 最终，宋明伟不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。 大终端没人管，中小终端管理不及，销量提升不大 okfire麦片在上海的业务人员有２０名，其中专门对经销商进行管理的人员７人，卖场、超市仅仅分配１３人进行管理。 活动进行开始以后，由于现场秀、终端促销、堆头等活动的开展，大卖场出现了良好的上升势头。然而由于本次活动主要着眼点在于中小商超的提升，１３个业务员的大多数被派去管理和维护中小型商超。结果，大卖场不断出现断货，影响了销量，不少大卖场把原本给企业的好位置撤了下来。两周以后，大卖场由于缺乏管理和维护，销量逐步下降。 中小终端作为重点销售提升点，工作量巨大，原有的销售人员明显不足，难以支撑，工作反而做不到位。上海市如此之大，１３个业务员管理数百家终端根本不现实。大多数业务员在管理联华、华联、农工商等中等超市，结果，终端全面启动的计划落空。真正把活动执行到位的不足７０家。 活动进行到一个月，企业意识到大卖场应该作为重点主抓，但由于前期缺乏维护，造成卖场销售没有形成足够的旺势，这种弥补也仅仅能起到有限的作用，无力回天。 小结：渠道策略偏离市场实际 从销售数据分析，okfire麦片在大卖场和大中型超市的销售几乎占总销售额的８０％，大卖场并非如宋明伟想象的那样没有提升空间，相反的，在上海，大卖场和大型商超已经逐渐成为零售业里的主力军。尤其对于麦片这类产品，由于价格的优势，大卖场是消费者购买的主要终端。相反，对于小型商超和便利店，销量本身在自然地减少。 然而，一开始宋明伟并没有意识到这一点，而是把销量提升的重点放在了渠道和大量中小型商超上，这就犯了一个方向性的错误。 通过组织经销商会议，调动经销商的积极性无疑是成功的，但宋明伟过于心急，目标贪大，给经销商压货太多，大量占用了经销商资金，才导致渠道的反水。 假如一开始宋明伟就把重点放在大卖场和大中型商超上，对渠道的压货力度理性一些，实现１００％的销售增长也是可能的。 活动执行、组织不力 业务人员调整之后，其工作内容发生了一定的变化，例如：原来只管家乐福，现在却要面对自己片区内的所有终端，包括中型超市、便利店、夫妻店等等，因此业务不是特别熟悉。尤其是那些原来不和大卖场打交道的业务员，更增加了难度。活动开始以后，业务员对和卖场沟通及组织片区终端的管理工作较为生疏，且没有系统的规划和培训。 例如： ● 现场秀是聚集人气、扩大知名度的方式。okfire麦片的现场秀选择的卖场、表演队伍都很不错。在活动开始的几场现场秀，周边围满了消费者，现场秀周围的产品试吃和堆头的热卖都取得了好效果。然而，由于培训和组织不力，一会儿有人搞试吃，一会儿没人搞，家乐福南方店的堆头竟然出现了几次断货情况，这些使活动效果大打折扣； ● 买一赠一，是很多快速消费品拉动销售的方式，本身也没有错。活动进行了快一个月，okfire麦片在很多卖场和超市“买一赠一”活动告知并不明显，货架上几乎没有告知牌，端架和堆头的卖场pop做得也不够醒目，结果终端促销的气氛十分冷清； ● 试吃，是很有力的促销方式，一般来说可以促进销售量增大５倍以上。令宋明伟十分恼火的是，okfire麦片的大多数试吃现场反应平淡，这和同样做试吃的雀巢咖啡的火爆场面形成鲜明的对比。okfire麦片的试吃小姐明显缺乏培训，就知道静静地等着消费者主动要求，从不积极主动地推介，结果对销售形成的促进作用并不理想； ● 整个促销过程中，没有随时的监督机制，促销是在一个自由的状态下进行。促销期间内，很多卖场在周末、晚上都没有作促销，可那是促销的最佳时机，就这样白白浪费； ● 由于组织不力，很多终端促销活动开始的头一天，临时促销人员才招聘到位，上岗前１５分钟，由业务人员进行简单的培训就匆匆上岗，结果促销人员对产品、企业、竞争品等等都不了解，促销表现也十分被动； ● 终端准备不充分，有很多终端的促销也是匆忙上阵，促销期间内业务人员忙的都是终端促销点的布置，对促销人员的指导和监督基本为零；促销工具制作不足，很多终端已经确定促销，但促销工具迟迟不能到位。诸如此类的组织不力，让okfire麦片的营销人员把很多时间和精力都耗在相互扯皮上，真正用于市场操作的时间反而不多。 小结：样样都做了，可是样样做得稀松平常，效果自然出不来 人员培训不足、活动组织不力都导致了整个活动在紊乱之中进行。从宋明伟的终端促销手段上看，他采用了目前对销量最具备促销力的终端促销手段。但是由于促销管理和执行中存在的细节问题，最终导致了促销基本形同虚设。 例如：宋明伟对人员调整的出发点无疑是对的，即按照区片而不是按照终端类型配备业务员，这样避免了人员精力的浪费，但关键的问题是不该在活动之前仓促作出调整，导致整个队伍对新的工作职责不熟悉，从而组织活动困难。 再比如：没有实施对促销小姐、导购小姐、试吃推介人员的监督，没有对其进行系统的培训（包括说什么？怎样进行推介？工作礼仪等等）。因此，真正到了最接近消费者的时候，一切就差那么一点点火候。 假如宋明伟不急于调整人员的职责，在活动开始之前多花一点时间对整个活动的组织作个讲解，把活动中的管理和培训搞好，促销活动就不致于如此不理想。 经过近两个月的市场调整和强力市场促进，原本都准备好向老板黄虎尘传去市场初战捷报的宋明伟被市场整得一点脾气都没有了。整个市场的直接投入近３００万，销售量仅仅提高了３０％，和宋明伟制定上海市场策略时向黄虎尘立下的市场销售提升３００％的“军令状”相差太远。 okfire麦片上海样板市场运作之兵败镜鉴 宋明伟错在哪里？ 一次成功的样板市场启动，绝非是一个单点突破的过程，而是一个对原有市场运作重新检核、纠偏、继承和创新的整体过程。而一次失败的市场启动，也决不是因为某一单方面的原因。 okfire麦片本次的打造上海样板市场的行动，在大的策略上还是基本正确的，宋明伟也是从体系联动的角度出发，去操作和执行活动的。然而，粗放的市场操作是难以获得巨大的成果的，在执行的诸多细节上，okfire麦片总是距离到位有半步之遥。 无论从产品卖点提炼、渠道的重心策略还是活动的组织，总是存在着这样和那样的细节的不足。而正是这些小的“蚁穴”，导致了整个活动效果的坍塌。 黄虎尘错在哪里？ 如果宋明伟在上海运作成功，是不是就能达到黄虎尘所钦定的样板市场的目标？肯定不行，那顶多是获得了一个成功的市场而已。 因为上海市场根本就不具备样板市场的基本特点。上海市场的不可复制性主要体现在：上海市场根本就不是一个拥有很多市场共性特征的市场。 如果宋明伟上海市场操作成功，然后黄虎尘再按照上海的运作模式在各市场复制，或许麻烦就更大了。 错误的根源在哪里？ 撇开市场策略与执行等具体运作层面，从思想层面上看，黄虎尘也好，宋明伟也好，都犯了一个成功营销人最容易犯的错误：经验主义和企业情结。 一个成功的营销人，很容易让经验主义和企业情结成为自己的概念牢。粗略一眼看上去，似乎运作很有体系，但在整个运作的过程中，处处都潜藏着经验主义和企业情结的魔鬼细节。这或许才是最为致命的，所以我们时常说：一个成功的营销人更要具备“空杯心态”。 在冷静地分析活动失利的原因时，我们不免充满惋惜。如果在活动执行的诸多环节上，宋明伟能够想得更周到，事先准备得更充分，调整得更快，组织得更得力，执行得更到位，可能会是另外一个结局。 执行到位，这也许是一次市场成功启动的箴言。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——案例(1) 引 子 品牌，帮企业赚钱的超级武器 一个企业不是为了打造一个好品牌而经营的，企业的终极目的无疑是盈利（赚钱）。 但有一个好品牌，却是完成企业终极目的的有效工具。因为拥有好品牌至少具有以下两点好处： 产品卖得更好，更畅销、更长销； 产品具有更好的溢价能力，卖得更贵。 想要更畅销和长销，就必须研究消费者的需求，了解经销商的感受，了解终端的实态；想要溢价，就必须结合企业的实际资源，结合消费者的需求，挖掘品牌的内涵，给品牌定位。 先研究品牌、为品牌把脉，才能进而打造品牌。 让我们看看如何为“红塔山”进行品牌诊断。 案 例 “红塔山”品牌诊断纪要 ２０００年，“红塔山”以４３９亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔集团也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入地了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，２００１年５月，我们就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观地把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔集团的部分外部营销环境进行了调研和把握。 “红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，我们开始了“红塔山”品牌诊断之旅。 调研与基本判断 终端调研：挤到角落里的烟草“大王” 作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择１５０家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高，在８６％以上，与三五不相上下，但在各类终端，其硬终端都较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品，而三五的宣传画和灯箱则占３７％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品，在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等的人数均超过红塔山，在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同以往，在问及为什么会造成这种局面时，大多数营业员表示，红塔集团的人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其他烟厂尤其是一些新的品牌无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团。 由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”的灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。 经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅 经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重要的作用。我们共选择１２家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。在调研中发现，６７％的经销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌；７５％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少，而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大），只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟；对于“红塔山”品牌，超过５０％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱，相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击；经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。 由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势，只是因为“红塔山”有忠实的烟民和红塔集团的影响力才把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。 消费者调查：我只想到了云烟 品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占２６％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道；当问及看到“红塔山”时想到什么？１００％的人想到云南、云烟，红塔集团，想到“红塔”图案的有８４％，想到红塔集团标志的仅占２７％；对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”，８７％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义；在选择烟草第一品牌时，３４％的人选择了万宝路，２３％的人选择了三五，尽管选择红塔山的有１９％，但“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下；９０％以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题，“红塔山”的亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。 由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”对外形象的传播中缺乏和消费者的沟通，形象生硬，没有亲切感。 资料收集与研读分析 除了掌握一手的调研材料，我们也收集了大量烟草行业的数据并结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以使我们对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。 “红塔山”和烟草行业的发展历史 “红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的青睐。 在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现的是身份、地位和气质。这时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线，“红塔山”一举成名，优势明显。 在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等，而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼出像样的感觉。 在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”，而此时的红塔，虽有六百年的历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。 “红塔山”为什么萎缩 从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念，另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的未来选择。 红塔的常规问题 由于一直处于行业的领跑者的地位，红塔环顾四周，未有敌手，多年来，经销商对“红塔山”趋之若鹜，消费者对“红塔山”忠诚不二，因此，红塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。 红塔的战略问题 近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团选择了多元化发展的战略。在这一过程中，红塔集团用很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团金字招牌——“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，解决在多元化战略下统一的品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。 “红塔山”怎么办 解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划、销售网络建设上多下功夫。 我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。 然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们认为，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——案例(2) 开创“红塔意境” ——“红塔山”品牌推广局部建议 过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感染、影响消费者？“红塔山”的品牌再造究竟从何入手？这就是我们面前的核心问题！ 安身立命，惟有红塔文化 可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，只有红塔文化才是红塔惟一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到，红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉。一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌，而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。 我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起，可以总结的话题如： “天生我材必有用”：得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地； 红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程：六百年前的故事——红塔的来历；“云烟”之乡的美誉——半个世纪前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名；塔因山而生辉”——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”，今日享誉中外的产业巨龙…… 当地人文文化资源的开发——阿诗玛的传奇故事，当地民间传说、民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）； …… 对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。 品牌要素的核心——品牌内涵 很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于这一原因，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结： 独特的地理环境和自然条件（产地）； 有独特的生产加工工艺（技术）； 六百年的文化渊源和经数亿人检验（品质）； 有独特的香型和感觉（功能）； 得到公众承认的中国第一品牌（地位）。 尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼： 为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容（档次）； 体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格（风格）； 是政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟（地位）； 公众场合必抽的烟（环境）； 新的品牌内容，旨在亮相初始就霸气十足又不失亲和，彰显烟草业“老大”的风范。 品牌传播策略——弘扬“红塔意境” 新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切都变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。 从烟的生活空间开始——开创“红塔意境” 套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间——吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良，吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举也完全是为了让不吸烟的人免受二次侵害。 把机场、车站等吸烟室进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。 少点儿，好点儿——亲切化诉求打动消费者 “红塔山”低焦油含量烟的推出正是为消费者身体健康着想的，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。 在广告诉求上，建议红塔推出亲切化的诉求口号： “少点儿，好点儿！” “红塔提醒您，吸烟有害健康！” “别在家人面前吸烟！” 等等！ 在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主，采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的公关活动组合树立企业形象。 如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛，中国顶级企业对话等； 在终端促销上，有针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附加产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。 总之，应该以体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。 我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔的发展作用极为有限，然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利地成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”：一路好走！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——观点(1) 观 点 品牌打造，不能光“说”不“做” 在日本的一列公交车上，一位３０岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座，而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢？” 这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。” 这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。 这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。 练好品牌“内功” 时下里的品牌打造，整合传播理论正大行其道，好像只要“用一个声音说话”（即整合传播中所说的speak with one voice！），采用了立体的传播方式，品牌的建立即可大功告成。然而，品牌打造对于中国企业真的就这么简单吗？整合传播是品牌打造的部分还是全部？中国企业究竟应该如何去理解品牌、塑造品牌？ 王小毛先生和品牌的两件事 王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的博士学位。他崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而，最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。 事件一：爱一个品牌用了三个月，放弃它只用了三秒钟！ 王先生最近正准备喜迁新居，决定买一个新冰箱，于是开始有意识地关注有关冰箱的各类信息。关于冰箱的广告实在令人眼花缭乱，但王先生还是有自己的取向，在所有广告中，某国外知名品牌的广告引起了他的注意。这则广告没的说，画面很吸引人，节奏轻松，态度亲切又不失品位。王先生又经过对该产品的一些其他资料的研究，对产品功能和品质也十分满意，于是做好打算，决定买一个该品牌最新推出的产品。 三个月后，也就是在王先生喜迁新居的前一天，他赶到这个品牌的专柜前，准备购买。王先生对柜台营业员说：“您看这款冰箱能优惠一点吗？”结果营业员充满鄙视地白了他一眼，说：“我们这款冰箱一分钱也不能便宜，您要买，就这价！” 王先生顿时火从心头起，３秒钟之后，他决定购买另一个品牌的冰箱。 事件二：从１００００到２０００元，王小毛是冤大头吗？ 王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，对于这个品牌，早在国外时，王先生就已经深深地被其品牌气质和理念所打动了，只是苦于当时还在上学，money不足，而昂贵的价格让他望而却步。回到国内后，丰厚的薪酬使他能够如愿以偿地穿上这种心仪已久的品牌服装，尽管一套西装价格上万，但王先生一直对其钟爱有加。 然而前一阵子上街购物，发现该服装正在特价销售，自己刚刚买了不到半年的一套上万元的西服，售价２０００元。王先生大惑不解，上前一问才知道，该品牌由本地区一个经销商进行销售，由于这批服装已经过了季，总部又不愿退换，经销商为了资金流转，只好作特价处理。 王先生看着自己花了上万元买的西服被一群刚刚毕业的大学生花２０００元买走，心里挺不是滋味。１万元和２０００元？总经理和大学生？自己是不是有点冤大头？ 上述两个小例子虽然只是我们生活中的两个细节，却反映了品牌打造的一些实质性问题。某一品牌的一个忠实消费者可能会因为经销商的低价倾销对该品牌失去信心，而不再消费。美轮美奂的广告和各种传播的确将消费者拉到了零售终端，然而却因为营业员的一个白眼而永远离这个品牌而去。 那么，现在你还觉得品牌打造只是传播的问题吗？ 其实你不懂“品牌”的“心！” 我们不止一次听到“品牌”这个词语。 有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系（奥美的观点）。 …… 大多数关于品牌的观点认为：“品牌只是属于消费者的，离开了消费者，品牌的存在毫无意义。对于企业而言，要让消费者感知品牌的魅力，就要不遗余力地通过传播来和消费者沟通，以期真正打动消费者！”也正因如此，众多企业无一不把广告传播当做打造品牌的利器，甚至投入了数千万直至上亿元的广告费用。 于是我们看到了这样一些企业和产品：在巨大的传播成本下，打造了巨大的品牌知名度，然而当我们重新检索时却发现其美誉度不佳，品牌的含金量大大缩水。 此时，我们不禁产生了几个疑问：品牌打造的核心意义到底在哪里？ 问题一：有哪一个品牌名称和商标权在法律上属于消费者？可口可乐还是红塔山？ 问题二：每天，我使用十几种日用品，这些品牌从商标设计到包装的风格，从广告传播到品牌塑造，哪一个是由我这个消费者来完成的？ 事实上，在我们为企业进行品牌诊断和品牌规划、管理时，我们常常强烈地感受到企业对品牌几乎有着“生杀”大权。主要原因在于：大多数品牌名称的商标权在法律上毫无疑问地属于某个企业，无论结果如何，企业完全可以不听消费者的意见，独自决定对品牌如何进行传播和塑造。由此可见，企业及每一个企业人对品牌的影响力是显而易见的。那么，品牌和企业以及企业人是否也存在着一定的关系？这种关系是怎样的？ 首先，我们举几个例子：当我们看到飞利浦的一个普通员工在街边行走时弯腰拾起一块西瓜皮，并把它扔到垃圾箱里时，这一行为是否会加深我们对飞利浦的品牌印象？同样，当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好？一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断地做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感？假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾？恐怕这些答案是显而易见的，这些行为当然都会对品牌有着较大的影响，甚至会影响我们的品牌选择。 因此我们认为：品牌不仅仅和消费者有关，消费者完成品牌价值，真正地拥有品牌，但品牌的传播、塑造、管理、运营却始终无法脱离企业和企业人。品牌打造的真正意义并非仅仅着眼于传播，更要关注企业的品牌内功。要从消费者和企业双方入手，做好整个涉及品牌的全过程的每一种工作，才能真正打造一个有生命力的品牌。 练好内功，再造品牌 你以为你是鹰啊！ 据说有一种鸟，这种鸟和鹰长得极为相似，无论是样子还是体态，但不同的是，它从一生下来就只知道吃了睡，睡了吃，整日无所事事。有一天，它正懒洋洋地在山顶上晒太阳，忽然注意到一只鹰也站在山顶上。只见这只鹰全神贯注地盯住山下的羊群，正蓄势待发。一会儿，当羊群渐渐走进，这只鹰忽然启动双翅，一个俯冲迅速地扑向羊群里最大的那只羊，双爪用力一抓，就非常漂亮地把羊提了起来，飞到了远处。面对如此迅速的一幕，牧羊人也毫无办法。 这只鸟见状，心中暗想：“我也有鹰那么大，就它这么一个简单的俯冲，简单的一抓，我也会！”于是，它做好准备，打算来日也去抓一只肥羊。 第二天，羊群再次从山下走过，这只鸟也蓄势待发。等到羊群走近，它也做了一个俯冲的动作，直奔一只大羊而去。到了近前，它双爪用力一抓，羊没动，再一抓，羊还是没动。它正想第三次再抓，此时牧羊人对着它就是一枪。 只听牧羊人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！” 这个小故事看似诙谐幽默，却给了我们很多有益的启示，为什么鹰可以看似轻松地抓到肥羊，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为：鹰无论是蓄势待发的观察，还是漂亮的俯冲动作，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验的积累。这种训练从出生开始，从捕捉一只山鸡到一只野兔，从小的山羊直到大的山羊，在这些看似漂亮的动作背后，其实是多年功力的反映。对于一只毫无经验、不经锻炼的鸟，即使能够做出像鹰一样的漂亮动作，又怎能抓起那只羊呢？ 做品牌之前，先问问自己，内功行吗？ ２０００年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝宝集团的高歌圣曲着实令一大批日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、联合利华这样的行业巨子。 这些企业品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上。在形象代言人方面，尽选当红明星出阵，陈德蓉、李纹、李嘉欣、赵薇、巩俐、周华健等等影视界大腕为这些以前毫无知名度的企业摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频投放；在促销上，各类促销物和宣传dm制作精美，不遗余力。在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着“广告一打，芝麻开门”的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。 然而，市场的结果如何呢？让我们看看第一个倒下的黑马——n牙膏的际遇。n牙膏的横空出世的确也曾经令人赞叹，巨资邀请台湾巨星周华健代言，在广告投放上，广东卫视、湖北、湖南、河北、山东、陕西、四川等十多个省卫视联播。一时间，“n”牌牙膏的知名度应势而起，“n”牙膏誓言要成为行业内的挑战者，甚至要做行业里的强势品牌。然而，不到一年的时间，销售的尴尬和渠道的崩盘使“n”牌牙膏彻底退出了这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“n”牌不行？ 事实上，早在“n”企业没有进行品牌运作之前，我们就可以进行一次轻松的比较： 看了上面的比较，您认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生着这些不该发生的故事。沉醉于“广告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。 企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意，但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。 而品牌内功，存在于企业的各个层面，做品牌不是“一鸣惊人，一飞冲天”的表象，而是“几十年如一日”的坚持和实践。拼命地打广告，一味地制造新闻热点固然能使品牌知名度迅速提升，但也不过是昙花一现，难以长久。“爱多”在vcd领域不可谓不出名，无论是广告制作还是广告语、广告传播都值得称道，但却因为粗放的管理、盲目的扩张使品牌一夜之间轰然倒塌。旭日升，这个曾经在茶饮料领域风光无限的品牌，品牌表象不可谓不深入人心，然而企业的经销商崩盘，管理混乱，也使旭日升销声匿迹。要知道，真正的品牌打造要靠企业扎扎实实地做好每个与品牌相关的细节。 可口可乐的总裁说：“即使一把大火烧了可口可乐所有的厂房，明天，我仍能重振雄风！”这是被无数人引以为品牌魅力的经典语言。然而，现在让我们做另一个假设，如果可口可乐出现了管理的混乱、内部的崩盘或者信誉的危机，你认为他还能成为全球饮品的领导者吗？我敢说，可口可乐的品牌资产有一大部分来自于企业的内功，仅仅一个“可口可乐”的商标，不值那么多钱。 现在，我只想真诚地对企业说：让我们练好内功吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——观点(2) 关注企业与品牌的接触点 既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？ 问：“麦当劳”三个字代表什么？ 答：“代表你能联想到的一切东西！” “麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品（比如鸡翅、汉堡、薯条等）吗？代表m型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。 从广义上说，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。比如：看到红塔山会想到红塔集团、烟草行业、“天外有天，红塔集团”广告语、云南和云南的风光、红塔集团的其他烟名、红塔的标志、某种精神、褚时健等等。在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一部分是产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。如：年轻人喜欢去麦当劳，麦当劳因此获得了利润；另一部分是产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，他们是品牌发展和持续的动力。如奔驰车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对奔驰的好感和赞美，这些好感和赞美会影响奔驰的社会声誉、增加品牌价值。 影响品牌的企业要素 作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。 企业硬件包括：资金、实力、设备、厂房等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。 我们看到，即使是可口可乐这样的品牌，也需要在媒体上不断地播放更新创意的广告，以不断的强化其在消费者心中的印象。 企业的全体员工，包括企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。 企业的领导者对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。例如：联合利华的董事长michael perry深信“消费者拥有品牌”的观点，并致力于推动联合利华的“以消费者为核心着眼点”的品牌战略，使联合利华的产品在全球大受欢迎。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，盲目地相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。 管理层人员（中层骨干）决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。 经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使是一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。 针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。既然企业和企业人与品牌有着密切的关系，那么，进行品牌塑造和传播就成为企业及企业人不可推卸的责任。 由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。 品牌塑造与传播依靠企业 大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。 品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两地凑在一起，聊着家常话，消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？ 因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现的。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等，这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。 由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。 品牌的接触点全接触 既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体在哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业与品牌密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定、管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。 我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递，再如企业的vi系统、展示会等等，均属于信息传递通路。 信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，要让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告都可能严重影响消费者的品牌偏好，从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。 所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为，如献爱心活动等等。 行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。企业及企业人的行为对品牌有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲a联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。 因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 品牌，富人的游戏！ 因为想成为富人，因此要玩“品牌”游戏： 同是汽水，可口可乐的价格比普通汽水高出几倍，在销量上还遥遥领先，这使企业对打造品牌产生巨大的诱惑。最浅显的道理似乎表明：一个好品牌在手，盈利会更多更快。 “n”牌牙膏一直在做低价格的产品，利润空间有限，正是因为“品牌盈利”的诱惑，才决定要做品牌，让自己的价格和别人一样高，还要卖得更好！看来，想要成为富人，就得做“品牌”。 想做品牌，你自己是富人吗？ 任何老板都想成为富人，任何企业都想更快更好地盈利，但有一点，你自己的实力行吗？ 做品牌的实力，不仅仅是你能够或者愿意拿出多少钱来做传播的问题，而是企业与品牌息息相关的各个层面都做得如何？各个要素的状态是怎样的？能不能支撑一个响亮的“品牌知名度”？因此，品牌对“富人”的要求，并非仅仅资金那么简单，而是综合实力的比拼。有的企业曾经以无比的勇气拿下了中央台的广告标王，但爱多、秦池的折戟沉沙，汾煌可乐的销声匿迹都说明了一个很简单的道理：支撑品牌生存和发展的最基本动因是企业的内功修炼，而不仅仅是传播。 记住，对于打造品牌而言，“富有”的定义不仅仅是资金的问题，还有领导者的眼光、企业管理水平、运作经验、人才、渠道资源等等要素。 中国企业界，鲜有“富人” 就像围城一样，因为想成为富人，所以首先自己要富有一点（也就是有点资本），也只有自己在各个要素上逐渐进步、逐渐富有，才能成为“品牌”游戏的真正玩家。 纵观中国的企业，尽管许多企业在资金的积累上已经初见成效，可在企业战略定位、决策、企业管理运作水平、营销理念、策略与战术层面上，又有多少能够尽如人意呢？一味急功近利的做法，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感，缺乏做百年企业的精神准备，我们又怎能真正打造具有含金量的品牌？ 还是那句话：让我们练好内功吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——方法 方 法 品牌打造六部曲 既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？ 上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。 事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。 品牌打造六部曲 品牌诊断（或称为评估） 在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确和正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行，仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。 品牌承诺 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（４p），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂；二是形式产品，是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等；三是延伸产品，是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等（形式产品承诺），售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。 一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。 可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。 我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。 品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何不同，更重要的是说明我们如何履行承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。 品牌规划 如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，连第一块砖的堆砌都无从谈起。 现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！ 品牌的打造实施 让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性，使品牌打造成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。 培育品牌文化 每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要让所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力，更好地履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。 构建品牌优势 大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造一个新品牌，更要建立它的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为：“有家就有联合利华！”基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日地打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。 构建品牌优势，需要用事实来说话！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 找到品牌的“问题”——相关链接 相 关 链 接 hs液态奶的品牌承诺 即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺制定的首要问题就是研究消费者的需求。 “hs”奶的品牌承诺 我们在为东北最大的液态奶生产厂sy乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解： 从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶； 在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康； 在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的； 从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。 通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就建立了品牌承诺的主体。 在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品牌承诺。 在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２小时到餐桌”等口号； 在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教； 在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透； 在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任感； 在品牌个性上：强调健康和亲切等。 这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。 品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费者。 一诺千金，品牌承诺的实施 品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的环节。承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法立足，即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会对品牌造成巨大的伤害。例如：去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要有做得很到位的“兑现承诺”的实施工作。 履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺，更重要的是，你要做到你向消费者保证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不仅是企业内品牌经理或者品牌部门和广告传播部门的事，而且是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力地履行这种承诺。 以上文提到的sy乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中：sy乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的，质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“１２小时到餐桌”不允许仅仅成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐心、细致地解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。 品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出尔反尔，坚持的重要性在于增加消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复地购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚度，就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果企业做不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易地改变。 中国有句成语叫做：一诺千金！是说一个人的诺言是非常珍贵的，代表了责任，承诺了就要做到。我想，品牌承诺也应该一诺千金，只有如此，才能真正促进品牌的发展。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念——案例 引 子 重视它，才能真正地成长 如果你的一日三餐里至少有两顿是由一个人提供的，那么你会怎样对待给你提供这两顿饭的人？ 著名的８０２０规则说，大多数企业８０％的收入来自于其２０％的客户。这２０％的客户就是你的重点客户，也就是大客户，因此你必须重视他们，并好好地为他们服务。 kam即key account management，中文含义是重点客户管理或者说大客户管理。实施大客户管理制度的好处在于：它能够将公司的优势资源恰当地集中在大客户身上，增加大客户的满意度，从而有利于双方各自的发展和利润增长。 近年来，随着超级连锁业的发展和营销环境的变化，越来越多的企业意识到，不能再像以往那样，对所有的客户实行整齐划一的管理方式，因为，越来越多的大客户对企业的服务提出了更高的要求。而如果企业的大客户得不到更好的服务而流失，将极大地损害企业的利益，因此，kam就逐渐风行。 让我们通过一个案例，看看大客户管理的真正意义。 案例 瑞典利乐卖什么 谁都知道，瑞典利乐公司是全球知名企业，世界５００强之一，它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。１９８５年，利乐（中国）公司成立，从此挺进中国市场。利乐公司是卖什么的，是否多此一问？ 读不懂的利乐 对跨国公司的了解，多半限于“雾里看花”的媒体报道。而利乐在中国很低调，除了那句“找到利乐，找到新鲜”的广告语偶尔见诸电视之外，有关企业的零星报道不多见。真正了解利乐，源于我们为沈阳乳业的服务。 作为一家专业营销咨询机构，２０００年５月，我们开始介入对沈阳乳业有限责任公司的营销服务。但先期与我们洽谈此项业务的并不是沈阳乳业的负责人，而是利乐（中国）公司的大客户经理周传毅，这多少出乎我们的意料。 作为一家包材的供应商，为什么要介入沈阳乳业的营销活动呢？ 带着疑问，我们开始了营销作业。 沈阳乳业成立于１９９９年，在沈阳市保鲜奶市场是绝对的“老大”。２０００年初，沈阳乳业从利乐公司引进先进的生产和包装设备，开始进军中高档液体奶市场。我们的工作就是全面负责沈阳乳业“辉山”牌利乐枕液态奶的上市推广。 ５月１日，联纵智达“辉山项目组”一行６人抵达沈阳，正式开始作业。首先接待我们的就是专项负责沈阳乳业项目的利乐（中国）公司大客户经理周传毅。 访谈足足进行了６个多小时，周先生从牛奶营养成分的构成、对人体的好处、其生产加工工艺与流程、销售的主要渠道与环节，一直讲到世界发达国家牛奶消费现状、中国液态奶发展趋势，以及沈阳市液态奶市场实态和“辉山”奶在当地的实际处境等等，思路清晰，数据详实，如述家常，令我们赞叹不已。周先生的话刚一讲完，现场的６位作业组成员无一例外地全都操起手机通知家人：“明天开始给家人每人订份奶……”除了对行业资讯与技术的娴熟之外，周先生的“推销”能力也实在令人折服。 由于辉山利乐枕要在６月初上市，留给企划作业的时间不足一个月，时间十分紧迫。大量的市场调查、信息整理任务繁重，项目组成员白天要与相关人员进行深度访谈、走访经销商和终端，察看市场，晚上又要汇总信息，展开讨论，激荡头脑，一连７天每天最多睡两三个小时。令我们感到惊奇的是，利乐公司的周传毅自觉地成了“编内”成员，全程陪同，协助我们工作，同样一天睡两三个小时。 最遭罪的事儿，他也不落下。为了了解鲜奶的整个物流过程，项目组成员不得不从晚上８点开始，对液态奶的整个生产流程：牧场收奶——车间生产——成品入库、出库、装车——奶站收货、配货、发货——零售商提货、上架——送奶员送奶上门——订奶户意见反馈等等，进行全程跟踪。而这一跟就是一整宿，运气差点时，有时遇到一幢楼只有７楼才有一个订奶户，只能一级一级爬上去再走下来。送奶员们个个体格健壮，训练有素，三级并作一步跨，可害苦了我们这些习惯乘电梯的小“白领”。一宿下来，人就像散了架，腿肚子在哪儿都找不到了。而周传毅也换了一身运动服，拿着个数码相机，全程陪同，全无怨言。 接下来一个多月，每次项目组成员抵达沈阳，周传毅早已提前赶到。参加讨论、协助制定方案，其投入程度不逊于沈阳乳业和我们咨询公司的任何一位。而且，平时周传毅与沈阳乳业的领导交谈，很少提及设备、包材和款项的话题，谈论的多是市场营销、企业管理、队伍建设、发展战略等内容。 我们有时感觉，周传毅似乎有点“不务正业”，乳业的事都有他的“搀和”。 从周传毅的言行中，我们开始品味利乐、认识利乐、重新审视利乐。时间越长，了解越深入，我们越发觉利乐很“怪”。 不仅我们这次帮助沈阳乳业进行的新品推广作业，是利乐方面提出的，而且利乐公司还掏了一半费用，经了解得知，沈阳乳业的学生奶设备也是利乐白送的，甚至连“辉山学生奶项目”的负责人，也是利乐出高薪从瑞典聘请的······ 在随后的两年间，我们与沈阳乳业接连不断地合作了七八个项目，每次合作利乐公司都全程介入，并主动承担一定费用。 以至于我们头脑中不断出现这样的问号：“利乐公司到底是卖什么的？” 颠覆营销理念 按理说，利乐公司仅仅是包材和设备的供应商，是产业链中的上游企业，沈阳乳业仅是利乐众多客户中的一家，沈阳乳业经营管理和营销的好坏似乎与利乐关系不大，利乐为什么又花钱又费力地干这些“分外事”呢？ 按习惯思维，产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业。在通常的情况下，供应商就像送女儿出嫁，女儿嫁出去后，“嫁出的女儿泼出去的水”，至于能生什么样的孩子，生多少，成不成才，以后怎样，一般是不会考虑的。供应商的职责主要是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何，是你自己的事，有谁会操心？ 而利乐公司偏偏不按常理“出牌”。不仅要把女儿嫁出去，还要投入极大的精力，关心她们的成长。 利乐公司的营销理念是：与客户共同成长。 利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，放下跨国公司的“架子”，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一种具有震撼性的营销理念。我们通过周传毅对沈阳乳业的全面帮扶，深刻体会到：利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到了行动之中。 这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验和员工（项目负责人）过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助你企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大馅饼”。 由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广，而是把营销的发力点集中于客户成长上来。 认识到这一点，周传毅作为利乐公司的代表，做了那么多看起来“越俎代庖”的事，也就毫不奇怪了。 从沈阳乳业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市，利乐公司无不深度介入，全程参与，甚至在沈阳乳业对某项决策犹豫不定时，利乐经常主动拿出一部分钱来无偿支持，帮客户下决心，包括引进外脑，提供专项服务等。 因为跨国公司深知，专业化的公司在专业领域，提供的解决方案经常是最好的。也正因为跨国公司的显性需求，所以不管走到哪里，后面总跟了一大批诸如毕马威、德勤、麦肯锡、奥美等专业顾问机构。 “与客户共同成长”，沈阳乳业尝到了甜头。 从联纵智达与沈阳乳业开展营销合作至今的两年多时间里，辉山奶的日销量比１９９９年增长了３００％，辉山利乐枕鲜奶日销量已超过５０吨　　每天，液体奶在沈阳的市场占有率保持在８０％以上，２００１年销售额达到３．６亿元，沈阳乳业跻身全国液体奶前五强。央视调查的结果显示，在全国各主要大城市，液态奶区域品牌忠诚度最高的就是沈阳“辉山”。 当然，利乐公司的包材销量也在大幅攀升，甚至有几次到了断货的程度。 与客户共同成长的理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。 解读“大客户伙伴模式” 与客户共同成长，说起来好听，做起来很难。怎样才能不让它仅仅是一句时髦的“口号”？真正做到与客户共同成长？ 全球最大的零售商美国沃尔玛公司有一个著名的８０　　２０原则，即一家商店８０％的销售额是由２０％的商品创造的，店主的任务就是经常分析这２０％的商品是什么。 这就是现在颇为流行的大客户价值原则。 利乐的经验与沃尔玛的原则相吻合，那就是与大客户建立起富有成效的伙伴关系，把优势资源向２０％的大客户集中，与客户共同成长。 在我们为沈阳乳业提供后续服务的两年多时间里，我们经常看到除了周先生本人，利乐公司的设备专家、技术专家、包装设计专家、人力资源专家甚至财务专家一直频繁往返于利乐公司和沈阳乳业之间，共同深入生产和市场一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等。 利乐的大客户伙伴模式超越了简单的产品供应层面，从以产品为导向的供求关系，转为紧密的业务合作伙伴关系 ：供应商方面与购买方直接接触的只有客户经理（项目负责人），而购买方也只有个别人（总经理、采购人员等）与供应方的客户经理直接接触。这种模式的主要缺陷有二：一是双方的后台工作（管理、营销、技术等）及信息通过客户经理和主要沟通人的二次传递，既在时间上造成了延迟，也很有可能因多次传递而导致信息走型变样，时效性与实效性降低；二是彼此的合作关系完全维系在个别人身上，合作关系较为脆弱，一旦“客户经理”或“主要沟通人”发生变化或彼此丧失了“良好感觉”，两家企业的合作关系就有可能发生重大危机。 与第一种模式相比，两者最大的区别在于“客户经理”和“主要沟通人”全都“退缩”到了双方接触面的后端，两者由简单的项目洽谈与交流者转变为本企业要素与资源的调度者，即，供应方的“客户经理”以项目为单位，整合、调度和协调本企业相关人员（研发、技术、营销等）与相应资源，按照规范的流程与方式，让其与对方每一个相对应的部门或个人直接接触，相互学习，相互交流，发现问题，解决问题，从而保证了产品供给和服务的准确性和及时性。同时，双方的接触也由“点”转换为“面”，既保证了服务的深度，更使彼此的合作关系由个人转为团队，关系更加牢固和紧密（即便单个接触点上有所偏差，也不会影响全局）。 最理想的合作方式（镶嵌式客户服务）：你中有我，我中有你，让你“察觉不到买卖的痕迹”，彼此真正成为一家人。 利乐公司与沈阳乳业的合作伙伴关系目前正由图二向图三渐进。这种新型模式不仅仅是在沈阳乳业一家运行，在蒙牛等其他国内合作伙伴中早已全面推开。 利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销的过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢。 这种新的营销模式，使跨国公司较快地植入本土企业中，成为分不开的“哥俩好”。显然，这是一种高级的深度营销方式，也是非常可怕的。 “我们通过有效的大客户管理与实施，使客户实现业务利润的增长，从而达到我们使客户满意的目标。”敬业精神极强的周传毅对此作出解读，“一切让客户满意，是公司对客户经理的基本要求，也是我们衡量工作好坏的重要标准。” 目前，国际上的几大著名跨国公司都在实施利乐这样的大客户管理。如ibm、宝洁、nec、联邦快递等。这不是一种简单的流行，而是高度成熟的产品市场催生出的深度营销趋势。 来自客户的评价最能体现伙伴模式的价值。国内一老总说：“一个变化，与一年前非常不同的变化，是我们有了很大的进步，在与利乐公司携手努力下，公司销售和利乐的产品种类都在增长……对此我们感到非常满意。” 我们深深地感到，合作伙伴式的深度营销，不是一种旗帜，而是一种入骨入髓的发展力量。 在长期的营销实践中，我们常深感中国的企业在营销环节上的虚弱，有太多的营销理念需要重新界定，有太多的营销短腿要补，有太多的营销病症需根治。如果我们的企业再不注重提高营销的运行质量，再不从固有的模式中创新，或再简单地把营销图解成广告传播＋渠道管理的简单模式，学费可能会更昂贵，与跨国公司的差距也会越拉越大。 面对wto之后国内市场竞争的新格局，我们不应该再只是空喊“狼来了”之类的空泛之辞。我们需要觉醒，需要借鉴，需要学习，需要创新，需要在我们传统的思维与运作模式中注入新的因子。否则，面对已经或即将蜂拥而至的诸多个利乐，我们的忧虑已不是如何发展与壮大，而是如何生存的问题了。 营销理念到了从根本上变革的时候了！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念——观点及方法 观 点 kam，广泛的应用意义 kam管理是时下热点的话题，从其发展的本源看，原来是指对快速消费品公司的占有大的销售份额的零售商进行重点管理，更具体地来讲，是指对例如家乐福、沃尔玛、好又多、华联、联华等大型超市或连锁超市进行管理。 然而，kam的理念却决不仅仅能够应用到快速消费品领域，在全球经济快速发展的今天，诸多企业都在运用这个理念进行客户管理。 因此，kam具有更广泛的应用意义。 谁是你的重点客户（大客户） 要理解重点零售客户更广泛的意义，我们先看一下下面这个小例子。 ２００２年，我在湖南做项目，认识了一个卖农药的经销商老刘。老刘是一个县级代理商，下辖２４个乡镇，老刘除了在县城有自己的经营店以外，主要是把产品分销出去，把货铺到各个乡镇的种子、化肥、农药经营部（即终端）。老刘憨厚朴实，军人出身，做事情有条不紊，很有自己的生意经，为了对终端进行有效的管理，他对其客户进行了分类。 通过老刘自己的分析，三星和四星的客户销售额，占老刘销售额的６０％以上，而客户数只有６家，对这六家客户进行重点的管理是理所当然的。重点客户不仅仅要销量大，其财务信用、经营理念也是考核的主要参考指标。 通过以上的案例我们可以看出，重点的客户在很多行业都存在，很多生意人直觉上都具有对重点客户进行管理的理念。 从更广泛的意义出发，我们可以这样界定重点客户： 在你的销售中，占据大的销售份额的零售客户或者经销商； 具有良好的财务信誉； 具有较好的经营理念； 广泛意义的大客户服务理念的理解，可以应用到更多的行业中。 进行大客户管理的实质意义 进行大客户管理主要有三点好处： 可以将企业的优势资源恰当地集中在大客户身上。任何企业的资源都是有限的，因此不可能对每一个客户都进行平等的资源投入，集中优势资源帮扶优势客户，才能真正获得好的收获。 增加客户的满意度。通过大客户管理，企业和客户走得更近，企业给予客户的帮助更多，因此，客户利润能够得以增长，客户的经营水平和理念得以提升，这些收获无疑增加了客户的满意度。 有利于双方各自的发展和利润增长。归跟到底，大客户的管理是一次双赢的选择，对于客户和企业的利润成长都具有重要的意义。 方 法 如何进行大客户管理 进行大客户管理的三个步骤是：找出并分析你的大客户、界定服务模式；组建大客户团队；计划的实施。 找出并分析你的大客户 当企业决定对重点客户进行重点的资源投入时，首先要了解客户的实际情况，因此相伴而来的对自己客户的梳理工作就非常重要。 对客户的梳理指标主要有三个： 当然，如果仅仅针对一个重点的零售终端，则分析会变得更加具体。如：针对卖场可以从其地理位置、消费人群等等方面进行细化的分析。 通过对客户的梳理，我们可以找到占据我们销售额７０％以上的客户到底在哪里？这些客户的基本状况是怎样的？ 我们还要对界定好的大客户进行需求分析。每个大客户所需要的帮助并不一定是相同的，他们之间存在着一定的差异。例如：有的客户需要在经营理念上进行指导，而有的则更需要促销的支持。根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，制定有针对性的应对措施。 组建大客户服务的团队 早期的客户服务往往会被认为是销售人员的事情，和企业内部的其他部门无关，然而，大客户的管理需要的是团队的参与和团队管理。 因此，在企业内部组建大客户服务团队是大客户服务的企业内部基础。 从普通的销售型关系到合作伙伴关系的转变，是大客户服务管理的核心所在。 在上文的案例中，我们介绍了大客户服务管理从单一的沟通到合作伙伴型关系甚至到镶嵌式伙伴关系的发展过程。在整个的发展过程中，组建大客户团队，对每个团队成员界定责权利将是大客户管理的核心所在。 一般而言，大客户服务的团队参与人员主要有如下的岗位： 大客户经理：带领团队完成好对大客户的服务； 销售支持：主要对客户的市场营销工作进行销售上的指导； 市场支持：对客户的营销策略、市场规划进行支持； 技术支持：对客户的相关技术问题进行支持，进行技术培训等等； 财务支持：对客户进行财务管理方面的支持，保持其财务状况良好； 培训支持：对客户进行系统的培训，保证其成长中必要的学习和知识补充。 通过组建大客户的服务团队，依据合作模式，大客户管理才真正地开始了。 计划的实施 实施大客户管理最繁杂的实施来自于快速消费品。 例如：宝洁公司对重点零售商的管理目标是非常简单明确的：即建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、也最具有挑战性的方面。 在这样的管理目标确定之后，他们对重点零售商实施更加系统的支持。 于是宝洁建立了区域商店划分、销售政策、销售人员管理、店内管理四大支持系统，在系统的界定下，对销售团队的责任进行系统的划分，逐项落实执行。 对于其他企业而言，大客户管理的实施计划主要涉及如下块面： 界定大客户工作的内容：干什么是第一位的，然后要根据客户的需求列出工作内容和工作量。 界定内部团队的分工和职责划分：怎么干是实施的关键环节，干到什么程度是工作成果的最重要的部分。 计划的制定：对工作内容进行任务分解，安排执行的日期和效果评测。 工作形式：包括小组会议、现场指导、培训等形式。 大客户管理模式能够适应许多行业和领域，每个行业和领域都要根据自身的特点进行内容的规划和实施，关键在于把握其思想的精髓。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 要参展，就必须成为主角——案例 引 子 参展，你需要眼球 不少厂家坦言，现在的展会越来越多，参加起来越来越缺乏实质的意义，就连最有权威性的糖酒会，也变成了厂商之间的联谊会、见面会，想签约成交，真是难上加难。 花了不少钱，动了不少心思，参会后的效果还是差强人意。可是不参加也不成，好多经销商还是来了，行业内的人都睁着大大的眼睛看着你，就算为了混个脸儿熟，这展会还是要参加。 不管怎么说，参加展会的厂家还是越来越多，而且大家花的力气越来越大。 在这么多的厂家里，如何才能“万绿丛中一点红”，成为主角呢？毕竟主角总是让人关注、得到的也更多。 通过下面的案例，也许你能够了解一些新的东西。 案 例 soke软件，做活死角展位 距离昆明４６届中国教学仪器展示会还有７天，上海soke软件在本届展示会的展位才确定下来。可是，当soke老总段卫东拿到展位图时，还是难免有些“傻了眼”，展位位置太差。 由于申请参展时距离展示会开幕只有９天，我们对展位位置不佳早有心理准备，但差到这样，是我们没有料到的。电话打到组委会，我们要求再花一倍甚至三倍的钱拿到好的展位，可是对方的回答十分简单：“要就要，不要拉倒，还有排队的呢！”面对这种情景，我们只好面对现实，另想办法。 展位，差得惨不忍睹 ４６届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行，一楼的重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽，如：北大方正、tcl等等。其展位布置得豪华程度令其余参展商垂涎。 与此形成强烈反差的是，上海soke软件的展位位于国贸会展中心最高一层——三楼，不但楼层是最差的，展位也是最差的一个死角。环顾四周，相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等等方面和北大方正以及tcl这样的企业相比较，绝对是十足的“乡镇企业”特色！ 再看看自己的展位，３×３m的“小家伙”，两张简陋的会谈桌，四张简单的折叠椅，靠墙一溜宽３０cm的展示架，其他什么都没有了。 ● 展位面积狭窄，装饰展位受到很大限制； ● 周围的展位同样不佳，难以借周围展位的人气； ● 展位位置处于死角，人流量小； …… 如此众多的受限因素！我们知道，如何将死角展位做活，是soke本次参展成功的关键！ 事事不具备 上海soke确定要参加展会到展会开幕仅仅只有９天，而其他很多企业早在几个月前就开始准备参展事宜，仓促是难免的。更叫人尴尬的是，上海soke没有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模，又给布展带来很大不便。 由于展位的确定很晚，很多必要展示工具的制作时间十分有限，在展位确定下来的７天内，要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用pop、展会专用的dm、产品展示用的光盘…… 除了设计制作以上促销工具之外，对于上海soke来说，又一道难题放在面前——如何展示产品，如何设计一套展会用的关于产品的说辞？由于上海soke本次参展的是其新推出的产品：高考英语提分训练系统（e－eps），产品的核心概念等软包装还不完善，产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。 参加展会的人员，由于产品概念的包装和产品展示的说辞没有最后设计确定，产品的演示设计也基本为零。展会上，如何演示推介产品，都必须在７天内设计出来，并能够让演示人员熟练掌握！ 同时，７天之内，还必须策划出如何将展会做活的方案，保证此方案的可行性，并将此方案切实落实下去。因此，上海soke的方案必须简单，但富含另类色彩，以达到死角展位不“死”的目的。 最要命的是，距离展会开幕还有３天，广告公司制作的产品演示光盘由于制作粗糙，被我们否定掉了，想通过光盘做现场演示的计划完全落空，必须通过人员的演示来替代，这无疑又增添了很多准备工作——现场演示人员的演示培训与练习。此时离开幕还不到３天，其他的准备工作还在进行当中！ 诸多的不利因素摆在面前，到底该怎么办呢？ 找到核心所在，一切迎刃而解 任何一次展会必然有一个主角，有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出场等等来助阵，这些无疑是soke软件所不具备的。soke来到这次展会的目的，无非是要展示我们的产品。我们意识到，无论哪一个企业采用怎样的方式，其实都不能忽略一个问题，那就是：产品展示会，归根结底展示的是产品。 因此，一次参展的好坏，其他策略仅仅是辅助手段，真正起到基石作用的是一个好的产品。因为，经销商参会，选择的是一个好的产品，好产品是打动经销商的关键。 我们决定，“以充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心，一切工作围绕我们的产品来操作本次展会。 首先对soke软件产品的功能和特点进行系统的盘整 e－eps系统是专门针对英语高考的训练系统，主要具备以下功能： ● 智能化题库：强大的智能化题库，５００余套１００％高考仿真试题。题库最大的优点在于，每一道习题都是通过全国特级英语教师遴选，并且每一道习题都有难度、难点、考点的分析和要点讲解。此题库区别于其他相关软件的题库，更有针对性。 ● 精确分析系统：e－eps系统的分析系统功能强大，能够完成年级、班级、分层和个人分析，帮助老师准确了解掌握年级、班级、各成绩段学生以及每一个学生的知识弱点，并自动生成统计结果。让老师准确了解班级甚至是每一个学生的弱点，更有针对性地进行训练。 ● 习题自动生成系统：根据分析系统的分析结果，老师可以根据需求，自动生成训练试卷，让训练针对性强，大大节约老师出卷时间。 ● 自动阅卷系统：e－eps系统还能够自动进行阅卷，原来一个班的阅卷时间是３个小时，现在只需要１０分钟。 ● 个性化数据库生成系统：e－eps系统有一个个性化数据库的生成系统，老师可以根据自己的教学经验，将自己教学中的很多资料、心得等加入到数据库中，方便教师随时调用。 e－eps系统以上功能，完全模拟高三英语教学进行设计，达到了１００％仿真的效果，同时由于产品开发是根据１０多所全国重点中学的教学特点，并由２０多名特级英语教师参与研发，因此，昆明展示会上，e－eps系统如果展示成功，归根到底要依靠产品强大的功能，清晰的定位，准确的市场细分。 好产品重要，但挖掘卖点并传播给参会者更重要 一个好的产品，要获得展示成功，关键在于能够在短短的几分钟时间内将产品的特点、优点展示给参观者，并且要将产品能够满足不同人群的需求的特点充分展示出来。 上海soke的e－eps系统目标用户是学校，销售者是经销商，因此在对e－eps系统进行产品包装和说辞设计环节上相对复杂，这区别于一般的快速消费品。 给产品一个好的卖点：凭借e－eps系统的功能，首先要给产品一个好的卖点，我们以“精确制导，高考英语快速提分训练系统”为产品的核心卖点，准确地突出了产品的差异化，也对e－eps系统的功能进行了高度的涵盖。 经销商的需求说辞：一个长销的产品（以良好的产品力为基础，以不断系统升级为保障）；追随合理的利润（e－eps系统不会让经销商牟取暴利，是一个合理的利润，关键在于经销商勤恳的市场开发）；利润与产品效果挂接（学校采购只要交纳基础费用，其余费用与学校的高考英语成绩直接挂接，提高一定的分数才结算e－eps系统的销售余款，促使经销商对学校服务到位）；贴身服务的保障（对经销商进行样板用户打造，进行深度协销等）。 学校需求的说辞：学校需求说辞比较复杂，因为作为直接用户的学校的购买环节比较多，也比较复杂，每一个环节对产品的需求存在差异。 ● 老师需求的说辞：精确分析、精确指导、精确训练。这三个精确是对老师最大的吸引力。同样，e－eps系统对老师劳动力的解放也是老师一致的需求； ● 教导主任需求的说辞：不改变高三英语的教学模式和教学计划是教导主任最关心的问题，e－eps系统的１００％教学仿真解除了他们的担心； ● 电教采购的需求：价格能够承受。产品在定价初期，就十分客观地分析和调研了全国重点中学的价格承受程度，并对其进行了准确定价； ● 校长的需求说辞：高考分的提高，带来学校品牌的提升，以及品牌提升的综合效益。 学生和家长不对e－eps系统的购买产生最直接的影响，却是影响学校的重要环节，也是产品效果传播的主要口碑之一。因此，在对学生和家长的说辞中，上海soke除了充分展示产品功能以外，还对其进行“与考分硬碰硬”的承诺。 通过对产品充分的准备，我们心里有了底，接下来就是如何围绕产品，把现场的气氛做活，把势做起来。 战术三连环，做活死角展位 就像舞台演出一样，演员虽然准备好了节目，可是如何让观众来看，还需要一些战术的组合。展位现场的人气营造、现场组织，还是有诸多学问的。 做活展位主要由三个环节组成，如下页图： 对于上海soke，要在昆明展示会达到展示产品、促进销售的目的，也毫不例外地要做好以上三个环节。 巧聚人气 如何将人聚集到soke的展位显得十分关键，如果不能聚集人气，展示和推介产品都将是一句空话。soke没有好的展位，也不可能将展位布置得很大气，怎么办？ 首先，要让参会者知道soke的展位；第二，要让参会者知道了soke的展位后还应到soke的展会参观；第三，要让参观的人在soke的展位前有足够的逗留时间。 在硬件条件不具备的情况之下，只有通过巧办法来解决问题。 “旱冰小姐，就是不一样”——通过发放dm，让参会者知道soke软件的展位。通过发放dm告知展位，这是很多企业的做法。但是，由于参会者接到的dm非常多，很多参会者或许没有看一眼dm就将其扔进垃圾堆。soke启用“旱冰小姐”发放dm，效果很不同，不但提高了dm发放的效率，更重要的是这种略带另类的发放方式，会引起参会者的关注。 “小礼物，倾注soke关怀”——“旱冰小姐”发放的dm上，有一张小小的礼品卡，凭借礼品卡，可以到上海soke的展位领取礼品一件。对于礼品的设计，也费了我们一番苦心，最终我们选择了最为简单棒球帽。昆明阳光充足，我们就在礼品卡写明：由于昆明阳光直射得厉害，我们特为您准备了一份关怀！这样的设计加强了soke的关怀理念，和企业品牌理念挂接。 小礼物镶嵌其中，不但参会者会仔细看dm，更能将参会者聚集到上海soke展位上来。接到棒球帽的参会者，由于帽子放在包中容易压变形，很多人就索性将帽子戴在了头上。整个会场，四处都能看见头戴soke棒球帽的参会者，起到了一定的宣传效果。 “专业演示，让参会者久久逗留”——虽然上海soke的展位很小，我们还是请了两位旗袍礼仪小姐增加现场氛围。在产品演示上，我们没有采用很多企业的“花瓶”式演示方法——选择漂亮促销小姐进行演示。演示都是由公司的销售工程师现场进行。经过反复训练的演示过程，他们熟练自如的演示和解说，让参会者渐渐被他们的演示所吸引。 有了以上三个小策略，上海soke的展位成为展会上最热的展位，很多装饰豪华的展位在人气上远远不如我们。 磨刀不误砍柴功 解决了聚集人气的关键环节，如何让到了展位的参会者有耐心停留在soke的展位前，就必须依赖于专业的演示效果。 为了将展示效果做到位，原本计划在展会上播放的产品演示光盘，由专业模特演示和专业广告制作。但是专业广告公司因为时间紧张，制作出了问题，最终只有通过人员的演示来进行替代。 为了达到效果，在距离开展仅剩的３天内，公司对１０余位销售工程师进行了严格的突击训练，并在其中选择两位最优秀者赴昆明进行演示。为此，公司还专门设计了演示模板，在展会开幕前，仍旧在酒店的客房里反复练习。 反复的突击练习取得了奇效，soke的演示人员在展示会的专业表现，给参会者留下了深刻的印象。 专业的展示，保证了上海soke在展会上的成功。 留下来客信息，玩点小花样 展会的目的无非是为了让感兴趣的人关注产品，可是部分人虽然感兴趣，还是可能由于时间关系匆匆而过。因此，在展会上如何留住来客的资料信息，以便日后追访和互相联络是非常重要的。对此，我们除了准备精美的名片盒以外，还专门设计了“有奖留名”的现场促销。 我们把准备让客户填写的资料卡打乱，每个资料卡上印好数字，由来客自己抽取。其中，尾数为８的留言者可获得名片夹一个，尾数为６的可获得圆珠笔一支。 结果现场的人填写资料较为踊跃、积极，大家没有任何厌倦情绪，这也使我们获得了很多有价值的客户信息。 通过拦截参观者、精心的产品展示和对来访者的信息收集，参展取得了良好的效果。 结果自然令人满意 在整个展示会的两天半时间里，上海soke的展位前可谓门庭若市，签下合作意向的经销商也不少。上海soke展位的一直火热和本届展示会到第二天就人员稀少的状况形成很大的对比，上海soke展位的火爆，也引起一些参展商的关注，甚至很多参展商向我们打听参展的设计方案。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 要参展，就必须成为主角——思考 思 考 抓住展会的关键点 对于上海soke的参展，我们认为有四点值得借鉴。 抢眼球，从细节着手 商贾如云的展示会，任何一个参展商都期望抢尽眼球，但是参展商大多数都将抢眼球寄托于大展位和豪华装饰上，这难免是一个误区。有能力获得大展位，有实力将展位做成五星级自然好，但毕竟大展位有限，很多企业受到实力的限制，也不可能在硬件上达到五星级。他们要在展示会上脱颖而出，关键就是要做好细节。 同样，有了好的展位和豪华的展位装饰，那仅仅只能引起关注，最终，还是要在具体的产品推介中，达到让参会者了解产品和认可产品的目的。巧妙地利用好细节，往往会起到意外的效果。如：soke展会中的礼品环节设计，和发放礼品的细节操作。 利用好“人”这个最活跃的因素 展会中，人才是最活跃的因素。很多企业用已经录制好的光盘进行产品展示，不愧是一个节省人力的办法，但是，这种展示方式灵活性差，不能随机地解决很多参会者的疑问，也会让产品推介人员对其产生依赖，缺乏很好的训练和推荐积极性。 人员的一对一的沟通就很好地解决了这个问题，并且在推荐的过程中很好地运用了语气、肢体等辅助手段，让沟通更有针对性和人性化。 关注需求链的每一个环节 需求链的每一个环节都必须得到充分关注。因为参会者的身份比较复杂，有经销商、老师、教委官员、电教馆采购人员……面对如此复杂的人员，在推荐产品的过程中会遇到不同的需求关注点。因此，事先对每一个环节的需求关注点进行充分的了解和研究，并给出相应的对策，不但让产品的推荐过程游刃有余，还能真正解除各环节的疑问。 策略服从执行 在制定策略之前，一定要首先评估自己在有限时间和有限资源的状况下能够达到的执行力。也就是说，策略一定要服从执行力。虽然有一个装饰豪华的展位，但是产品推荐人员的推荐水平不能与之匹配，往往会起到相反的效果。在本次展会上，这样的企业不在少数。 我们感受到，一次成功的参展，最重要的是事前周密的准备、规划和展会期间做好细节，用软件弥补硬件的不足（展位不佳）是完全可能的。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 要参展，就必须成为主角——观点 观 点 透过形式看本质 产品，才是展会的主角 许多参展商往往忙于布置氛围、搞定大的展位，甚至不惜重金邀请明星助阵。这些都没有错，错就错在如果过于关注展位的氛围，拉来重量级明星，热热闹闹的乐队助阵，往往会起到喧宾夺主的相反效果展会的主角——产品，往往被忽略。要知道，一次展会的成功，产品的展示才是最关键的。 因此，对一个好的产品包装到位，是展示会成功最关键的要素。参会者来寻找的是产品，有强大产品力的产品才真正打动参会者。 特别是专业性的展会，产品高度同质化，如何将产品的差异性展示得淋漓尽致就很重要。上海soke在参展前下大力气对产品进行充分软包装，并且对产品介绍实行模板化设计，对推介人员进行严格的训练，都是为了将产品充分地展现。因此，有一个好产品，还要有一个好的包装、专业的推介。 “死角”与“活角”的辩证观 所谓“活角”展位，一般是指那些人流量比较大的展位，甚至是正对展会大门的展位，它是所有参展人的必经之路。 而“死角”展位，则是垃圾位置，一般处于展会不好的楼层，和同一楼层的角落，这样的展位人流量小。 “活角”展位和“死角”展位，对于展示效果来说，并不是绝对的分水岭，也就是说哪怕是“活角”展位也未必一定就有好的展示效果。 首先，“活角”展位一般都被有势力的大企业占据，形成了正面的拼杀，这样的拼杀体现在展位的布置、现场氛围的调节等各方面，一个细节不到位，优劣立现，容易暴露企业的缺陷。 第二，“活角”展位的人流量大，现场虽然火爆，但与参会者就产品的一对一沟通显然不足。过大的展位，基本的产品功效展示是通过事先录制好的宣传资料来表现，如：dm、产品本身、宣传片等，这样的表现与一对一的沟通相比较，灵活性少，不容易把握参观者的现场情绪。 相反，“死角”展位虽然人流效果不是很好，如果通过一些灵活有效的手段解决这个问题，很容易让展位成为自己展区的“明星展位”，造成与周围展位的区隔。因此，导致两种截然不同的展位效果的关键在于人的操作。 务必将展示效果变成销售的胜果 很多企业参加展会，都会将展会的目标确定为：展示产品、展示企业、与经销商交朋友、最终实现市场的拓展。 但是不少企业在真正的目标执行过程中往往就变得虎头蛇尾了。展会展示的成功，其实只有一个目标，就是实现市场销售，也只有将展示效果变成销售胜果的参展，才是真正意义上的成功。 说这些似乎都是废话，一旦你认真地回忆一下自己企业参展以后的行为，诸如：收集的资料遗失，对有兴趣的经销商跟踪不严……社会发现这样虎头蛇尾的做法比比皆是。 参展之后要做的事情有许多，例如： ● 及时对参展效果进行评估； ● 及时整理那些在参展期间对产品有兴趣的经销商的资料； ● 进一步收集这些经销商的资料； ● 对这些经销商进行评估和分级； ● 对与自己企业相匹配的经销商进行进一步的沟通； …… 如此看来，参展的成功，或许仅仅是一次更全面的营销活动的开始。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 要参展，就必须成为主角——方法 方 法 做好展会的六个环节 一次对产品的全面包装 既然展会上的主角是产品，产品的包装就显得格外重要，而且要对产品进行全面包装。很多企业会狭隘地认为产品的包装仅仅是要让产品好看，其实不然，一个全面的展会产品包装主要由三个方面组成： 产品硬件包装：产品的外在形式可以提升产品的价值感，特别是参加展会的产品，如果硬件包装不到位，在与很多同类型产品的“同台竞技”中肯定处于下风。在展位面积小，企业产品组合又复杂的情况下，如何选择更富外形特色的展品做展示显得十分关键。 产品软件包装：一个完整的产品，软件包装必不可少。产品本身的核心价值，是由产品的内在特质决定的，但是产品的延伸价值却是可以通过软包装完成的，延伸价值与核心价值一样，也是打动经销商和消费者的关键，往往能够突出产品的差异化，提升产品价值。如：一个好的产品概念，可以区隔同类的其他产品；美观另类并能充分体现产品特点的宣传物可以让经销商和消费者充分了解产品；一套好的说辞可以有针对性地说服不同类型的经销商…… 产品展示包装：如何让已经成型的产品，在有限的展位空间内得到最好的展示效果，产品的展示陈列显得很重要。一般来说，要根据展会的具体位置，人员流动的方向来确定。让产品得到最充分展示是衡量展示效果的标准。值得注意的是，不要过于密集地进行陈列，那样会很难看。同样，一定要关注产品展示时配饰物的选择，有这样一个基本原则：配饰物应该在风格和相关性上服从产品，一定不能夸张，以免夺去了产品的风头。 几个富有实效的创意 展会基本都能够聚集行业的精英，而且每一个企业都会非常认真地对待，甚至花大价钱请专业的广告策划公司进行谋划，也难怪很多业内人士戏称：如今的展示会，不仅仅是行业的盛会，也是策划人比拼的盛会。 在对展会进行策划创意时，有一个基本的原则，就是实效。很多企业往往为了“花架子”而忽视实际的效果，结果不是效果打折，就是导致成本的浪费。为确保创意的实效，一般可以把一次展会的创意部分依据以下顺序进行分割： 展会前创意：在展会开始前，就应该充分了解展会的形式和相关规定，以及主要参展企业，特别是自己展位周围的企业，以确保自己能够从展示的众企业中凸现出来。了解展会的相关规定，是要确保创意不要与展会的规定相左，否则一切创意只能是白费。展前创意，从上海soke的案例中可以看见一般规律——主要是围绕着如何聚集人气、如何留住人流、如何进行充分展示来进行。具体的创意，要根据展会特点、企业资源、展位位置来制定。 现场创意：一个再周密的展会创意，毕竟是在远离展会的地方进行的，一旦到了展会现场，都难免有遗漏之处和突发事件的发生，在原有创意的基础上进行临时的补遗创意和对突发事件的合理处理，往往能够起到画龙点睛的作用。比如：在上海soke的昆明展示会中，我们专门用了一面墙做投影演示，到实际现场将投影幕布一挂，发现那面墙十分单调，３×３米的展台也显得死气沉沉，要重新添加易拉宝等宣传物，显然来不及了，最后我们向组委会借来一个盆栽做点缀，效果一下子就活了起来。 展会后创意：参加展会的目的，是要最终拓展市场，形成实际销售。而参展的经销商在展会中往往会接触很多企业和产品，展会结束后，经销商能否还记得住你的产品都很难说，更不好说能够主动来与你进行接洽。因此，展后的跟踪创意显得十分关键。很多企业在做会后的跟踪时，总是一个电话完事。如果你能准备一个有创意的传真，又是什么效果呢？如果是企业老总亲自签名的一份回馈函，经销商的感受又会如何呢？还有一种情况是，展前创意有欠缺，而这种欠缺又不能在展会中得到弥补，展会后的弥补就显得格外关键。 一套有针对性的说辞 大家都知道，参加展会的人并非单一类型，有经销商，也有直接用户，甚至有竞争者来刺探“军情”。即使同是直接用户，不同身份的人对产品关心的角度也不一样。 如上海soke的“精确制导”e－eps系统，其直接用户是学校，但是老师最关心的是教学效果以及能否提高工作效率，教导主任更关心的是会不会改变教学计划的实施，因为教导主任是教学计划的制定者。 再比如，经销商关心的问题是产品是否能长销，经销商的利益能否得到保障。所以在对经销商做推荐时，一定要简明地介绍产品，详尽地给他们分析企业的支持和他的利益如何获得。 所以，参展前一定要针对不同的人设计不同的说辞。 在具体执行中，首先要对前来参观者做一个基本的判断，以基本确定其身份，这有助于直接进入具体解说。如何进行判断呢，有一些基本规律可遵循： ● 直接用户会非常详尽地了解产品的功能和价格，特别是产品的功效，对于操作性强的产品，他们会仔细地了解产品的操作步骤。 ● 竞争对手更加关心的是企业的运作方式，他或许先会了解一下产品，但那只是幌子，很快就会直接进入对市场运作的刺探。另外，还有一个细节，就是厂家的情报刺探人员手中的资料一般不多，他仅仅收集与他们直接相关的产品信息。 ● 经销商关心的东西很多，除了仔细了解产品外，有一个显著的特点：他们会直接和你讨价还价，并且是一副不获得最低价格誓不罢休的姿态。 企业在展会上做产品展示时，应该选择那些有丰富经验的业务人员，他们对参观者类型的判断往往有着丰富的经验。 多次的深入的展前演练 参展前，进行相关的展前演练至关重要。要进行演练的绝非一个单一的环节，主要应该针对两类人员进行展前演练：产品演示人员和礼仪小姐。 很多企业往往会犯这样的错误：认为产品演示人员是自己的业务人员或者技术人员，对产品的熟悉程度可以说是倒背如流，无须进行演练。但实际情况往往不是如此，因为沟通方式的变化，会直接影响演示效果。一个关起门来和经销商侃侃而谈的业务人员，他在展台做展示时常常不知道手该放在哪里，脚该放在哪里。对企业技术人员和业务人员的训练，主要要侧重于展示礼仪的训练。同样，有一个问题不能忽略，就是要让技术人员的演示时的用语是大家都能听明白的语言，而不是专业术语成堆的演说。 企业在展会期间，基本都是请专业礼仪公司的礼仪小姐来提供礼仪服务。礼仪小姐虽然有丰富的礼仪经验，但是她们大多对企业、产品和展会安排都十分陌生，对她们进行展前训练自然就是必不可少的。对她们的训练应该更加侧重于企业知识、产品知识和展会要求的训练。 一套周密的执行安排 展会虽然牵涉面不是太多，但却是一个有机的整体，任何一个环节的偏差，都会在不同程度上影响展会的效果，因此展会一定要有一套周密的执行安排，主要包含以下内容： ● 人员要求：着装要求、礼仪要求、服务态度要求、展会纪律要求； ● 接待规范：礼貌用语、引导规范、对不同参观人员的接待细则、接待区维护细则、讲解规范、送客规范等； ● 组织安排：人员安排（总指挥、接待员、演示员、后勤人员……）、每位人员的职责、工作进程细则等； ● 参展注意事项：做好会议的充分准备——包括各项设施、资料、人员等的到位，参会人员会前充分地调整精神状态，保持良好的精神面貌；做好展会的后续工作安排，如和有意向的经销商洽谈，对展会信息的收集整理等。 具体执行细节，一定要根据展会本身来设计完善。比如：你的产品概念是健康时尚，你对展示人员的着装要求如果过于职业化显然就不合适，如果你的产品是科技含量很高的产品，着装要求就应该有一定的职业化特征和浓重的理性色彩。 几个实用的管理表格 表１：物品准备以及准备要求 说明：此表格的作用是确保展会所需物品的完整，避免遗漏。在数量上要保证充分，并落实到具体单位，标明必须完成的时间。 展会中还会用到很多其他的表格，如：各项事宜推进表、宣传品使用登记表、礼品发放表等等。这些表格的认真填写，是保证展会所发生的各项琐事有序地进行，避免由于一个细小环节的失误和延误而让整个展会效果打折。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 服务，魔鬼出在细节里——案例 引 子 服务在乎的就是细节 服务本身也是产品价值的一部分，消费者在购买产品的时候，不可避免地关注服务。 一个地方性的企业，产品质量上乘，一直以来都卖得不错，可是却因为一个细节的疏忽，导致了极为严重的消费者“信任危机”，造成了巨大损失，还差点酿成更大的危机。 企业搬家，内部调整电话号码，原来的客服电话成了车间电话，负责人忘了通知营销部。几个消费者按照原有的号码咨询和投诉，始终没有得到回复，结果告到了消协，被媒体曝了光，于是，产品开始滞销。 服务的问题，往往就是细节的问题，我们看看下面的案例，虽然解决问题有策略，但真正的成功还是要靠实实在在的服务的执行。 案 例 服务创新，解决信任危机 ——elok地板的服务危机处理纪实 接到elok公司总经理王佳树的电话的时候，elok正面临着前所未有的困境。整个广东区域市场面临着消费者的极度不信任，产品已经开始出现滞销。我们的任务，就是如何在最短的时间内扭转这个局面。 都是电话惹的祸 到了elok总部，王佳树开始详细地讲述事情的原由。 elok公司以生产强化木地板和各类实木地板为主，同时也生产各类橱柜产品。 公司从去年开始进行新厂房的建设，引进了一系列新的设备，前不久，企业完成了新厂的投产，办公人员也从老厂搬到了新厂。 可是，就在刚刚搬到新厂不久，就发生了“媒体曝光”事件。 原因是：新厂搬过来后，忽略了一个电话号码，也就是：服务和投诉电话。这个电话成了旧厂的车间电话，企业换了新的服务电话，但没有及时告知消费者，并印刷到产品上。许多消费者在产品出现问题以后，电话咨询，结果车间的工人说：厂子搬走了。这引起了消费者的误解。许多消费者把这个情况反映给消协，甚至对产品质量进行了投诉。当地消协和电视台联合对此事进行了调查，并进行了相关报道。 电视针对企业的服务问题进行的报道，导致消费者大面积的信任危机，企业的产品销售陷入了困境。 危机公关，从何入手 地板和橱柜产品销售具有较大的特殊性，由于涉及售后的施工问题，技术咨询成为非常重要的环节。企业的服务咨询电话在整个的服务过程中就显得非常重要。因此，尽管这件事看似小事，却引起了一系列恶性联想，从而导致消费者的信任危机。 从目前的情况看，我们不得不面对这样的事实： 电视曝光及消协的出面已经造成较大的传播影响，负面信息传递范围大； 已经对诸多购买过elok产品的消费者造成了伤害； 企业缺乏应对措施，领导层想法不一，组织混乱，应对乏力。 针对目前的情况，我们开始快速对目前的关键环节——投诉的关键消费者进行了调查。 通过调查我们了解到： 消费者投诉多来源于施工的过程中造成的安装不良问题，更大程度上来自装潢公司的技术处理，一部分来自于缺乏企业技术指导而造成的施工失误。 目前，出现产品损坏的消费者不多，涉及的金额不大。 产品质量本身没有任何问题。 在说明了相关的情况后，企业对事件的处理有两种看法： 一种认为：企业应该迅速和媒体取得联系，通过各种方法尽量封锁消息，阻止传播，同时，消费者投诉的问题，不是产品质量的问题，应该大胆应对，说明情况，不怕闹上法庭，以示清白。 另一种认为：应该息事宁人，安抚消费者，赔钱的赔钱，道歉的道歉，赶快把这事处理掉。 究竟从何入手，大家争论不休。 哪里跌倒，就在哪里爬起来 在对事件进行系统的分析后，我们认为以上两种都不可取，因为即使解决了目前的问题，没有扩大传播范围，也是治标不治本，如何解决消费者的信任危机，重塑企业形象才是最关键的。这样，才能解决产品的销售问题。在处理危机事件时，我们应该遵守三个原则： 一、体现企业敢于承担责任、勇于承认错误的精神，不回避，不隐瞒； 二、迅速加强和媒体、消费者的沟通交流，从良好的意愿出发，协商解决问题； 三、快速行动起来，推出全新的“服务”理念，用事实来说话。 对此，我们认为，危机从服务开始，我们的挽救措施就从服务开始，重塑企业形象，打一个漂亮的翻身仗。为此，我们推出“全程百分百服务”工程，来重新启动企业的形象。 服务创新，推出“全程百分百服务”工程 在推出新的服务之前，企业必须解决目前消费者的信任问题，为此，企业迅速行动，做出以下处理： 重奖投诉的消费者，郑重向厚爱我们的消费者道歉：企业通过律师、企业领导与消费者进行协商，除对消费者的损失进行相应赔偿外，对消费者给予１０００～２０００元的现金奖励。同时，把企业奖励投诉消费者的信息通过电视发布，并向广大忠实消费者真诚道歉。 请您参观，请您座谈，请您提意见：邀请消费者、潜在消费者组织到工厂有奖参观，同时组织座谈会，对消费者提出的服务意见进行整理，对合理化的建议进行奖励。 技术服务队伍大展示：组织技术熟练的施工尖子能手，在电视直播施工情况，讲解施工要点，展示技术服务队伍的精神面貌。 通过以上的信息传播，迅速化解了消费者的不满，表达了企业的诚意，同时展示了企业在技术上的强大实力，负面消息逐步减少，媒体的声音开始向正面报道靠拢。 在上述铺垫做好以后，企业迅速推出了全程百分百服务工程，内容包括： 从即日起三天内购买elok地板和整体橱柜的消费者，由专业施工队免费施工； 半年以内，消费者购买elok产品，企业协助派施工技术指导到施工现场进行指导，并在施工后进行验收。在此期间，即使是因为工程方施工造成产品损坏，企业仍旧无条件换货； 企业的技术服务电话增开到两门，随时接受消费者监督，同时公开企业副总手机，有服务不周的现象，可直接投诉，如果情况属实，将重奖消费者２０００元现金。 由于买elok，送施工，的确具有较大的利益诱惑，加之消费者通过前期的铺垫，已经消除了部分疑虑。活动一推出，立刻引起了市场的反应，销售趋于火爆。 在活动中，我们选择部分消费者进行了再次的追踪采访，得到了较高的评价。通过消费者验证的方式再次塑造了企业的服务形象。 企业迅速编制了elok全程服务手册，对产品施工中的一些要点进行说明，通过大量发放给消费者，解决一些技术难题。 体系支撑，服务硬碰硬 策略和传播解决的仅仅是问题的表象，更深入的东西要靠“服务的硬碰硬”。在被媒体曝光时，也把企业“服务”的薄弱环节暴露出来了，因此，借此次“全程百分百服务工程”的推出，理顺服务体系，增强服务质量，才是整改的核心所在： 一、由企业老总牵头，狠抓服务质量，成立服务质量监督委员会； 二、把原来由企业市场部下属的服务部门脱离出来，提高一级，成立技术服务部，直接由营销总经理主管。重新规划的技术服务部组织如下： 客户信息管理：主要负责对咨询和投诉电话的接听和记录、回复； 技术服务监督：上门指导或对施工技术指导人员进行监督，现场督察和电话回访等； 施工技术指导：可以在现场，也可以亲自到消费者家中进行指导。 在对组织重新规划后，企业制定了《客户信息管理工作手册》、《技术服务监督工作手册》、《施工技术指导工作手册》等工具文本。 三、全程培训，提高工作的技巧和质量 对服务人员进行培训是提高其技巧和服务质量的关键环节，为此，我们制定了如下教程： 《技术服务规范教程》； 《技术服务技巧教程》； 《技术服务工作内容讲解》。 通过对服务部人员的全程培训，切实地保证了服务人员的基本素质，保证了服务质量的提高。 经过企业内部的周密准备，企业推出的“全程百分百服务”工程得到有效的执行，且超越了竞争对手，最终解除了消费者的信任危机，也使企业的销售上了一个新台阶。 elok的案例，表面上是一个服务的细节疏忽，实质上不仅仅是一个单一的方面，而是一个体系的缺失。 看似电话号码的调整问题，更重要的是缘自企业对服务的忽视和服务管理的弱化。解决服务的问题，就不能仅仅从表现入手，而应该从企业内部的调整出发。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 服务，魔鬼出在细节里——观点 观 点 体现服务价值，做长寿的企业 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的５倍，也就是说，如果我们不能让我们的客户拥有较高的忠诚度，就会陷入不断开发又不断流失客户的怪圈。事实上，许多企业的客户忠诚度低得可怜，甚至还有一些企业怀有严重的“一锤子买卖”情结，完全无视客户的感受。这些都给企业造成了难以估量的伤害。 我们看到，大多数营销理论和实践往往集中在如何吸引新客户而不是保持现有的客户方面，强调创造交易而不是保持良好关系，营销活动的焦点往往在售前活动和销售活动的本身，而不是售后活动。 让客户满意，除了产品质量、品质的优越，为客户带来真实的使用价值以外，还有更为重要的一点就是产品的售前、售中、售后服务。 一般来说，在工业产品的销售和服务业中，服务往往起到了非常重要的作用，而在日用品消费领域，服务的价值却常常被企业忽视。其实，任何领域都不能忽视服务的力量，谁的服务更好，谁就赢得更大的效益。 根据莱克海德和萨瑟的理论，如果一个企业将顾客的流失率降低５％，其利润就能增加２５％～８５％。可见，让顾客满意就是为企业创造利润。 面对激烈的市场竞争，各大厂商无不高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的服务观念也在快速进步。 服务的作用 服务增加了产品的价值：在前文我们提到，一个完整的产品概念是立体的，它包括三个方面：一是核心产品，即客户购买产品的真正需要，比如买水为了解渴；二是形式产品，包括产品的外观、包装等；三是附加产品，即服务、荣誉等。在核心产品和形式产品差别很小的情况下，服务往往成为营销取胜的关键。增加了服务的价值，就等于增加了产品的价值。 在计划经济向市场经济过渡的时段，率先强调“微笑服务”的企业超越了竞争对手，获得了效益上的丰收。尽管只是一个“微笑”，在意义上却代表了企业在客户观念上的大变化，客户在购买产品时得到了“微笑”和“微笑”带给他的愉悦感受，享受到了作为“上帝”的被尊重的感觉，这就是附加值。 为什么在一个街边的大排档里只卖几块钱的啤酒，到了五星级酒店就卖几十元甚至上百元？为什么五星级酒店里啤酒的价格远远地超出了产品本身的价值？那是因为除了产品以外，服务带来的享受也是价值，客户愿意为此掏钱。 因此，我们关注服务，就要关注服务是如何使产品的价值得到提升的。事实上，产品价值的提升存在于消费者购买产品的整个过程中。在消费者咨询产品时，我们销售人员友好、善意的口吻、微笑的表情、真诚的心态，让客户感受到与人交流和沟通的愉悦；在产品销售中，销售人员细致专业地讲解、演示，告知客户正确的使用方法和建议；在售后服务中，及时地、耐心地为客户解决问题，带给客户安全的感觉。这种愉悦、专业的指导和安全感就是服务带给产品的价值。 服务是树立品牌最好的沟通方式：我曾经提出过品牌全息论的理论，认为，企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。 因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 我们看到，许多企业在广告上大把大把地花钱，拼命塑造企业的媒体形象。然而传播的作用对于品牌的塑造仅仅是在表象上的，如果企业在与消费者接触的过程中，并没有兑现企业的诺言，没有体现企业形象所承载的责任，那么带给消费者的失望将会严重杀伤品牌。作为贯穿销售过程的服务环节，是直接面对消费者、树立品牌、实现沟通的最好机会。面对面、从容、直接和高效地宣传产品和企业，这种沟通效果，任何广告都无法达到。 相反地，假如在服务的接触中，企业的表现令客户失望，则客户的流失几乎会达到８０％以上。因而服务的作用决不仅仅是解决指导、安装、维修等具体问题。 服务带给品牌的好处是不言而喻的，在产品质量相近的情况下，尽管在价格上品牌产品要高于其他产品，但一想到品牌，几乎９０％的消费者首先想到了品牌企业优质的服务，因此，他们仍然愿意花更多的钱选择品牌产品。海尔的产品可能比一般的品牌价格略高，但海尔“真诚到永远”的宣传包含着企业对消费者的承诺，也是对海尔服务的一种阐释，消费者还是会因此而选择海尔。在服务中，在与消费者接触的每个环节，都是企业向消费者渗透品牌最好的时机。 服务，带来客户满意：在服务价值链管理中，一个重要原则是去掉对客户不增值的那部分企业活动。如果在服务中伤害了客户的感情、损害了客户的利益，这些行为当然就是不增值的行为，反而会起反作用。而服务的增值，很大程度反映在客户满意度的提高上。 同时，避免客户流失，保持客户忠诚度的主要衡量指标也是客户满意度。所谓客户满意度是指消费者在购买产品后，对该产品可以感知的效果与购买前的期望相比较后，所得到的愉悦或者失望的感觉状态。也就是说，客户满意是效果和期望值的差值，如果效果低于期望，消费者就会不满意，如果效果大于期望，消费者就会高度满意或欣喜。 怎样知道客户满意与否？用怎样的标准衡量客户满意度？这就要求我们进行客户服务的满意度检测。以往，我们常常把客户对销售人员的感觉当做客户是否对公司满意的主要标准，因此，对销售人员的要求往往有一定的标准，并把客户的满意与否和销售人员的成绩挂钩。 事实上，几乎所有参与销售过程的人员都和客户满意度有关。比如接听电话的人员是否态度亲切，产品讲解的人员是否专业，安装人员是否体现了公司的服务准则，没有给客户带来更多的麻烦等等，这一切都会影响客户对企业和产品的印象。客户的满意度具体涉及以下因素：价格是否合理、进出是否方便、商品的特色、售卖场所的环境如何、商品的寻找是否方便、服务人员的态度、服务员的专业知识、讲解员是否细致耐心地讲解产品与回答问题、退换货保障实施及售后服务（安装、维修等）、付款等候时间的长短、投诉部门的健全和回复速度、解决问题的时间和态度，等等。针对以上的问题，定期对客户进行满意度调查，就可以知道我们的服务到底处在何种状态。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 服务，魔鬼出在细节里——方法 方 法 如何构建完整的服务系统 要想构建一个完整的服务系统，企业首先要了解自己应该给消费者提供什么服务，怎样提供，提供的原则精神是什么，即要使消费者从感性上事先认识企业的服务体系。基于这一点，企业要确立好本企业的服务理念、服务承诺、服务制度、保证构成的体系，然后浓缩成简明易懂的表达形式。如小天鹅的“一二三四五”服务体系，就是这种思想的具体体现，再如春兰集团推出的“金牌保姆”服务工程中，建立“全天候服务、全过程服务、全方位服务、全身心服务”的服务体系，就非常清晰、明了地向消费者传递了信息。 第二，企业要建立健全服务的网络，服务应该由非常专业的部门来完成。企业对自己的服务部门应该进行专业的培训、指导。事实上，对于服务人员的素质要求一般来说是较高的，比如，电器行业的服务人员应该对产品性能、维修知识、使用常识等有切身的体会，否则无法为客户解决实际问题。一般而言，在接到客户的服务电话后，回复不能超过当天，而服务最好在两到三天内完成，决不允许超过一个星期。许多企业的配送系统选择专业的公司就是为了更好地为客户服务。 第三，由于企业的具体实力和多方面的原因，企业的服务网络可能无法覆盖所有客户的地域。针对这些地区，企业可采取巡回服务的方式，即定时组织技术实力较强的服务人员在当地人流量大的地区进行售后服务。服务前数天在这些地区宣传此次服务活动的情况，并在交通要道张贴活动通知，服务时要妥善处理用户异议，服务后要告知下次巡回服务的时间和地点。 由于各地的情况不同，在服务方式和内容上可采取灵活多样的形式。主要的服务内容和步骤如下： 服务的主要内容 １．售前服务。售前服务是实施全方位服务的一项重要内容，它要求企业先了解用户对产品各方面的需求，并通过各种形式予以解决。企业向用户可提供的售前服务有：售前咨询、２４小时电话热线、向消费者邮寄产品资料、图片、开展产品的宣传活动等等。 ２．售中服务。售中服务主要由企业的销售人员予以提供，企业应事先对销售人员予以培训，保证专业性。可提供的售中服务主要有：向客户进行产品演示，讲解使用方法，送货上门等等。 ３．售后服务。售后服务项目是企业在设计服务项目中最有潜力可挖的一个方面，一般企业可提供的售后服务有：产品维护维修，即对产品比较容易出现的质量问题进行定期检修；定期回访，即由厂家派出服务人员或在当地招聘素质较高的大学生等到用户家中进行拜访，了解用户产品出现的质量问题，对于出现的质量问题，可由当地服务部门予以解决；顾客抱怨处理；用户现场交流；用户联谊活动等等。 以上只是企业所应提供的服务的核心内容。实际设计服务项目和操作方式要比以上各项复杂得多。无论采取怎样的服务形式，各大企业都应该真真切切地明白：在产品、价格相同的前提下，服务已经成为同行企业之间竞争的核心焦点，只有扎扎实实地做好服务工作，才能赢得消费者的信赖，才能创造更多效益。 注重细节，凸现服务优势 服务的产生大多数是在消费者不熟悉产品或产品出现了故障的阶段，消费者的情绪并不像购买产品时那样平静愉快，因此，服务的小节就显得非常重要。大多数的企业并不是没有完整的服务系统，也不是没有专门的服务人员，却往往因为服务缺乏规范、工作粗糙，导致了服务质量和消费者的要求相距甚远。 在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构，在服务上花费的精力和资金的投入也在逐步上升。服务不会是任何企业长久的优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺１年包修，我就承诺３年；你２４小时送货上门，我就承诺１２小时上门。那么，怎样才能构建服务优势已经成为企业最关心的话题之一。 设计服务内容，要量力而行 设计服务的内容，应该根据企业的实际状况和消费者的需求共同确定，不能一味地显示实力或在服务上与竞争对手攀比，这样会造成承诺无法实现或成本过高，不仅不利于服务的质量，也会对企业的经营造成困难。一般来说，服务的设计过程如下： １．消费者调研。只有真正了解消费者需要什么服务，才能设计一个切实可行的服务系统。因此，设计服务系统的第一步就是对消费者进行详细周密的调查，了解用户期望本企业提供的服务。 消费者服务需求调研是设计服务系统的前提，许多企业尽管向用户提供一定的服务，但由于没有找准用户的需求，因此耗费大量的人力物力，且效果不佳。 比如：并不是送货越快就说明你的服务越好。实际上，客户购买产品有一定的送货时间要求。周一到周五期间购买电视机，大多数客户希望在晚８点到９点之间送货，因为８点前正是下班回家，准备晚饭和吃晚饭的时候。这时你虽然早了１小时送货，可能打破了客户的生活规律，会造成客户晚饭吃了一半，就不得不忙着安装电视的事。相反，周六或周日可能又有不同的时间要求。因此，并非时间早就好，而要符合消费者的要求和实际状况。 ２．竞争对手调研。了解竞争对手尤其是行业领导者的服务内容，对本企业也具有现实意义。一般而言，行业的领导者往往也在服务上处于领先位置。知己知彼，百战不殆，了解对手的优缺点，进而在设计时避免缺陷，才能在竞争上超越对手，获得消费者的青睐。 ３．综合分析。根据得到的数据和信息，综合各种要求，设计服务项目，部分项目根据用户要求予以适当增删。在这一项中，充分考虑企业的实际资源状况非常重要，要避免承诺了却做不到的事发生。 ４．建立标准。建立服务质量控制的标准，对服务质量进行评估，并做好评估工作的实施计划，以使服务能真正落到实处。 ５．做好实施工作。如服务人员的配置和培训、机构设置，以及与合作的专业公司的协调等，按照实施计划组织日常工作，并定期汇报，把服务绩效和奖励挂钩，进行考评等。 注重服务实施的细节 服务的主要内容包括售前服务、售中服务和售后服务。在这个过程中，细节是服务的关键。现以一般家电企业的服务标准为例，阐述有关服务的主要环节。 一般而言，服务部经理全权负责有关服务的事项，进行决策并向企业的领导汇报和反馈工作状况； 客户信息管理员负责客户信息汇总，日常电话与接待工作，每日安装计划录入与派工，客户投诉工作汇总及客户电话回访等； 后续服务员负责维修清单汇总与上报，安装维修的抽查及人员服务态度的抽查，每月提出对售后服务的建议； 技术督导员负责解决安装与维修中的疑难问题，进行安装与维修技术的培训，改进安装技术； 技术安装维修员要负责为客户进行免费安装，提供良好的售后服务，对客户装机进行调试。 工作流程的设计： 工作流程的设计是服务最重要的环节，它的合理与否，极大地影响着服务的效率和成本。对于一般家电企业，大体包括：安装派工程序、安装调试人员工作程序、维修流程、回访制度和流程。 安装派工程序：安装派工主要是将客户提出的上门维修、安装等问题进行整理，并把这些信息高效率地安排给工作人员。 在这个过程中，要注意了解客户所在的地区和路线，详细记录地址电话、客户何时比较方便。派工并不是完全按照时间的顺序来决定，尽量按交通就近、地区就近等原则安排给不同的服务人员，这样可以节省大量时间。 安装调试人员的工作程序：为确保服务时不出现偏差，安装调试人员在出发前应和客户进行电话联系，再次确认时间安排。 注意，在打电话时，如果客户在单位，而电话打进时客户又恰好不在，应尽量避免谈及维修的事。如果客户所留的是传呼，应给客户留言，切忌只留电话不留言。 在入户安装前，应再次检查所带工具和服务反馈卡等，明确位置，避免长时间寻找。在时间上要留有余地，尽量比约定时间早到２～５分钟，最好提前１分钟敲客户的门。 在安装中，应保持专业的形象，不给客户造成麻烦。如果因为安装弄脏客户的家具、地面或墙壁，要尽量清洗干净，得到客户的认可后方可离开。 安装完毕后，要征求客户的意见，在临别时请客户填写反馈卡，并为客户留下服务电话。回到公司后，将反馈卡交给信息员，以备日后的检查巡访。 维修程序：接到维修电话后最迟不得超过１天给客户答复，约好时间后应尽快解决客户的问题，在维修中向客户表示歉意。 回访制度：回访是对服务的质量和态度进行的监督，主要采用电话回访和上门回访的方式。电话回访要选择在客户比较方便的时间，避免将电话打到客户的工作单位，一般应选择在周六周日等时间，语言尽量简短，对给客户带来的麻烦表示歉意。上门回访的时间主要由客户决定，尽量选择在白天。上门回访应该给客户一些小礼物，以示感谢。 内部管理规范 接听电话的服务管理分为：普通应答电话、咨询电话、查询电话、报单电话、维修电话和投诉电话。不同的电话应有不同的应答标准和技巧。如接到投诉电话时，应首先向客户致歉，同时记录事情经过，告诉客户处理的大概时间，安慰客户。并注意在打电话时不得使用不礼貌言语与客户交谈，说话的语气尽量轻松和蔼，容易让客户接受； 安装人员管理：为了建立部门良好的形象，规范售后服务人员行为，促进部门的健康发展，提升售后服务人员的工作信念、礼仪标准，确保工作品质，应该制定《售后服务人员品质管理办法》，以奖优惩劣为手段，确保服务在过程中保持良好的企业形象； 奖惩制度：根据对服务的反馈和监督建立奖惩的标准，是服务得以按标准实施的重要一环； 服务规范：建立服务规范是为了统一服务标准，以便区别于其他企业； 行为规范：主要对着装、仪表、安装人员的行为、办公室人员的行为、上门服务等进行严格规定，并进行培训。如：上门服务时，先和用户联系，约好上门时间；轻敲门，用户开门时欠身示意；在用户家不东张西望，不乱走动（如要到其他房间，必须经用户同意）；不乱动用用户家东西（如水杯、毛巾等）； 语言规范：主要包括办公室的日常礼貌用语，电话咨询服务礼貌用语，上门服务礼貌用语，客户接待用语、电话回访礼貌用语、上门回访礼貌用语、服务忌语等。如：通常我们规定，不准给客户如下的答复： １．“不行”，“我不知道”，“这不是我的事”，“不清楚”，“没法干”，“您找（问）别人吧”，“您自己去问吧”； ２．接待用户头不抬，回答用户摸棱两可，“那么”、“可能”、“这个问题不太要紧”、“那种现象很正常”； ３．推卸责任，“这是某某的事”，“您打电话找某某吧”，或“这是您的问题，不是我们的事”，“这属于产品质量问题”，“这一批产品都是这样，质量有点问题”，“这是您自装的，我们不负这个责任”，“这是经销商的事，你找他们吧”，“我们现在太忙，过两天处理吧”； ４．在不了解具体情况下说：“你使用不当，我们不负责任”，“你投诉好了”，或遇到问题不积极解决，“有什么问题，找我们领导好了”等等。 可以说，服务是一项非常具体而又需要细心的工作，客户对服务的要求通常是较高的，需要１００％的满意。在企业纷纷喊出各种动听的服务口号并挖空心思提高服务质量时，谁能够做得到位、做得更好，谁就掌握了制胜的关键。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 服务，魔鬼出在细节里——相关链接 相 关 链 接 细节是“千里之堤”的“蚁穴” 一个朋友购买了一台知名品牌的电视机，厂家承诺在晚上６点以前送货上门。朋友于是感觉高枕无忧，回家等着电视的到来。晚上６点，电视机还没来，打服务电话询问，厂家回答说：８点钟之前一定能到。等到８点，朋友的小女儿开始不耐烦，当初买电视的欣喜劲儿变成了委屈，因为电视机还是没到。朋友再次打电话询问，厂家服务部接线员态度较好，说送货车已经出来了，９点钟之前能到。等到了９点钟，送货车还是没来。朋友的全家都非常生气。结果，９点半服务人员赶到。到了朋友家，非常敬业地忙上忙下，态度也非常好，将电视安装和调试好，已经是１０点多了。 可以说，在整个服务过程中，企业真正做到了２４小时服务，随时反映问题。服务人员也做到了任劳任怨，没有喝客户的水，服务态度诚恳等等，可是到头来，客户还是非常不满意。企业的服务人员在描述这件事时也感到很委屈，服务人员从早忙到晚，连晚饭也没吃，不停地为客户服务。可为什么客户还是不满意呢？ 诊断：忽视服务细节，承诺与执行的脱节 也许这家电视机厂家的售后服务并不比别的厂家差，售后服务部门健全、服务人员也进行了严格的培训，服务意识和态度也非常好。但为什么客户还是不满意？那是因为，厂家没有兑现自己的承诺，也就是“说到但没做到”（你说６点，但你到了９点半才来，让客户白等了３个多小时，客户当然不满意）。 表面看起来，这是一个服务时间安排不合理的问题，实际上是整个服务规划混乱、承诺与执行脱节的问题。因此，解决问题就要从解决细节入手。 药方：合理设计时间，别让人家苦等 前面我们提到的电视机厂家存在着一个片面追求服务速度和服务质量的问题，结果反而降低了服务的质量，降低了客户的满意度。 在调研中我们发现，不同城市的作息时间有所不同。电视送货上门，应该避开消费者的做饭、吃饭等时间，应该安排在客户的空闲时间。 比如：周一到周五，一般家庭成员都要上班、上学，白天家里没人，安排在晚上比较合适。具体的时间应该是在吃完晚饭后的半小时左右。这些细节考虑周到，才能体现企业为客户着想的出发点。承诺了就要做到，不要单纯为了提高效率而制定工作流程，而要符合企业的实际状况。 通过以上的调查，企业重新制定了送货时间，制定了清晰的流程。 成效：因送货问题而产生的投诉率大大降低，企业的服务得到了客户的认可。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——案例(1) 引 子 定高价，你想怎么支撑 因定价死掉的企业，比比皆是。很多人进入一个行业，先不看自己是谁，就来个价格取胜，靠低价杀进去再说。１９９８年，润滑油行业的基础油价格上涨的时候，不少企业发了愁，按照原有的产品定价，连本都不够，只好收拾收拾设备，转做他行，一大批企业就这样被“洗掉”了。 谁都想定高价，那样利润丰厚，企业、经销商、终端商都开心，何乐而不为？可是，价格高了，有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买，企业还是没办法发展。其实，定高价或者定低价，关键还是看你自己的体系支撑与否，如果能推出“溢价”的措施，高价就会被认可。 看看下面的案例，或许你能得到一些新的思路。 案 例 xking洗衣连锁，高定价入市 经销商一句话，差点把黄老板气晕 在台湾，xking是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业，市场运作颇为成功。用企业老板的话说：不知道xking，他绝对不是台湾人！可见xking在台湾的影响力有多大，但xking的老总黄益明绝对没有想到初入大陆市场，事实与想象就相差得老远。 １９９８年，xking老总黄益明到大陆考察市场，他乐得嘴巴都合不拢：这么大的市场，台湾不是弹丸之地是什么？只要咬下这个市场大蛋糕的一角，就是多少个台湾呀！ “通过利用经销商网络，迅速让货铺向终端。”黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场，期望xking这个品牌也能像在台湾一样，成为一个家喻户晓的品牌。黄老板很自信，因为xking的技术优势明显，xking产品好呀：xking技术优势明显，“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别的产品不具备的。 美梦还没有醒，噩梦就要降临。不到两个月，就有近１００万收不回来。催急了，经销商一句话：没有给钱的厂家多了，怎么排也排不上你呀！要不你再发一批货来，卖完一起付。 明摆着，黄老板被人摆布了！再借他一个胆子，他也不敢发货给这样的经销商，钱多得往水里丢？——发烧还是作践！ 黄老板不明白，在台湾，交货给钱，天经地义。我们给你的货还是代销，卖完了都不给钱，这是些什么人呀！ “宝洁、联合利华的产品，你们可都是拿着钱去提货，我的货卖完了为什么不给钱？”黄老板也会上火。 “人家什么品牌，你比得了？没有宝洁的货，我还做什么生意，没有你的货，我生意一样做。更何况，人家天天做促销，打广告，哪里像你！” 这句话，差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货，就给足你面子，还不还钱是另外一回事！ 黄益明受的气不小，所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气，生意还得做！关键问题出在哪里？黄益明善于总结，一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益明不了解大陆市场吗？如果能解决这个问题，一切都迎刃而解。 我们为xking做诊断 和任何一次作业一样，我们首先对xking进行了资源盘整，xking的企业资源，和xking资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决定xking的市场策略的基石。 xking品牌到底具备什么？ 仔细盘整xking的可利用资源，我们发现xking具备了非常丰富的企业资源，xking资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节，而是基本贯穿于洗涤产业的始终。具体如下： １． 产品为绿色环保产品，且拥有特别适合东方人的污渍处理技术； ２． 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套； ３． 在台湾，xking一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历； ４． 在台湾积累了良好的品牌运作经验。 xking是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应商。同时，xking在服务上，还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验，完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。 从整个洗涤行业看，xking突出的优势在于：资源十分平均，几乎没有一项短板，贯穿了洗涤业的上下游。 xking品牌到底欠缺什么？ xking在具备丰富的企业资源的同时，不可回避的是有着突出的弱点：在大陆市场环境之下，xking作为一个后来者，几乎没有一项资源是最突出的。具体如下： １． 良好的产品力，但xking的品牌知晓度低； ２． 做洗涤业的原料和设备供应商，难以实现迅速发展的目标，并让洗涤剂快速进入目标市场之中； ３． 发展速度的减慢，导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。 所有的这些都是市场瓶颈，但真正的原因只有一个：xking不可能像宝洁一样，通过大资金的投入，快速积累自己的品牌资源、渠道资源，最终达到快速培养消费者的目的。 高端品牌定位，xking没有错！ 黄益明对xking在大陆的市场定位十分明确：将xking做成大陆市场洗涤行业的高端品牌。原本，黄益明想借助渠道的力量，快速地通过经销商的渠道力量来塑造xking的高端品牌形象。为此，黄益明选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。 综合xking的企业资源，我们认为，黄益明对xking的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是xking已经具备的服务能力，xking都具备高端品牌的特征。 可是，面对高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的银子，黄益明心里难免发虚。渠道助销、广告扛知名度，绝非黄益明口袋里的几个碎银子可以承受的，风险太大，说不定丢在水里还捡不到一丁点儿响！ 但是，xking的市场推广受阻，我们找到的原因是：黄益明的市场进入策略失误。 xking到底错在哪里？ 经商多年，黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾，xking的品牌响当当，都是经销商找上门，大家谈好游戏规则，老老实实执行就ok了！在大陆，刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔，黄老板可谓出师不利！他想不明白：先货后款，到期结账——天经地义！在台湾都是这样，怎么规矩一到大陆就变了呢？ 从表面上看，黄老板初涉大陆市场，水深水浅，两眼一墨黑，又没有人指点，在这个商业信用还不是很好的市场上，吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费——当初灿坤的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒，赊了十几万的货，讨了十几年的债”？ 但实际上，xking面临的问题已经与灿坤不同。在信用问题背后，还隐藏着进入策略上的失误。 为什么像宝洁、联合利华这样的产品，经销商付钱付得迅速，甚至现款现货也要做？因为人家在大陆市场是知名品牌，好卖赚钱，甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市”？xking品牌在台湾呼风唤雨，但在大陆没什么人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？ 没有品牌也要有相应的对策，有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但黄老板除了给经销商先货后款的政策外，再没有提供更多的支持。经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你xking的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？ 总结起来，抛开信用这个外部环境问题，xking渠道受阻的原因主要有以下几个： ● 品牌知名度几乎为零，又不能通过广告将品牌扛上去，根本不可能形成消费者的拉动力； ● 经销商要求更多支持，但xking没有能力花费大资金进行运作，渠道上形不成推动力； ● 无法控制经销商，求人办事，货款风险很大。 很显然，摆在我们和xking面前的难题是：能不能通过低成本的方式，进行高端品牌的打造，并且快速！ 一条思路，让黄益明豁然开朗 结合xking的企业资源，我们很快从中理出了xking低成本拓展市场的思路，充分利用了xking的企业资源，并且保证了xking的“零风险”。思路如下： ● 通过经销商，我的货卖给谁？卖给洗衣机构呀！ ● 洗衣机构为什么买我的产品？通过洗衣赚钱呀！ ● 为什么我不可以开洗衣店赚钱？当然可以，设备是现成的，洗涤用品是现成的！ ● 开一个店，小打小闹，不是我黄益明的目的，开很多店可要很多钱啊…… ● 为什么不用特许经营的方式开店？别人出钱开店，我收加盟费，还卖掉了我的产品。 ● 我有能力采用特许经营的方式开店吗？那不是废话？xking可是这方面的专家。 ● 如果我在整个大陆市场，有了１０００家“xking”洗衣连锁，别人还敢说我没有品牌？还敢说卖我的货是给我面子？那时再回过头来做渠道，不是顺水推舟？哪怕就是不再找营销商，１０００个连锁店，可也是我xking１０００个零售终端呀！ ● 最重要的是：用“xking”作为连锁品牌，又可以同时做品牌，一举多得！ 当我们将思路和盘托出，黄益明豁然开朗，连声称道：真是好主意！但是，新的难题再次出现在我们的面前。 高端品牌高价位，我们面前的一个新难题 高端品牌的定位，一定是高价格！这无疑又成为我们面临的一个新难题。要快速拓展市场，如果高价位成为新的瓶颈，如果让加盟者一看到xking规定的全国统一洗衣定价，心里都不由得打起鼓来，麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连锁，如此高的价位，还能带来生意？ 并且，别人在洗衣行业已经捷足先登，而且已经有了很好的品牌效应和一群忠实的消费者。这样的定价策略，消费者能接受？作为后来者如何与对手进行竞争？更何况，还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。 但是，我们还是坚持：xking的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上，有的品类甚至还要高出。关键的问题是，我们能不能在xking现有资源的基础之上，建立xking品牌的高溢价支撑体系！ 定高价，没商量！ 市场调研，给了我们定高价的信心 经过市场调研，我们发现：大陆的洗衣店不少，但大多是乌合之众，甚至时常有一夜之间，卷衣走人的事情发生！要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。 什么人会经常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活讲究品位的消费者！价钱对这些消费者不是最为主要的原因，关键要看洗衣质量和服务细节是不是到位。 我们知道，这个是xking的强项。在台湾，xking作为洗衣机构的设备和原料供应商，经常还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训，行业里的门道，xking比谁都清楚。 我们更加明白一个道理，不是所有的钱xking都能赚的，只要自己的服务到位，有钱人的钱更加容易赚！很快我们为xking圈定了自己洗衣连锁的目标消费者：大型城市的白领和中产阶层。这样的钱赚得长久，又能做自己高端洗衣连锁的品牌。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——案例(2) 高定价，xking自有支撑体系 仔细分析xking企业的资源，我们发现了xking有着比别人更多的优势，这些优势发挥出来，就能形成自己的胜势，并且这些优势也是支撑xking高定价的基础。 个性化的技术特长 “洗不干净，找xking！”是xking“洗得好”的广告语。洗涤剂技术是xking强项，因为他们根据东方人的饮食结构特点以及东方人的皮肤分泌特点，进行洗涤剂的研制和开发，并且根据不同地方水质的特点，确定适合不同地区的洗涤产品配方，为不同地方的消费者服务。 这依托于xking几十年针对东方人的生活特征、气候特征进行产品开发的技术积淀。 个性化的服务特色 大凡去洗衣店洗衣的人都有这样的体会，将衣服交给服务生，到约定时间去取回来，这个洗衣过程都是后台完成的。消费者纳闷也好奇：他们是怎样洗的呀？如果是好一些的衣料，消费者心里还不免担心。 为此，xking推出了“全透明洗衣服务”。到过xking洗衣店的消费者都知道，xking洗衣店的面积都很大。将洗衣设备陈放在店中，所有洗衣过程消费者都可以看见，这样的服务模式，让消费者在xking洗衣可以洗得放心。 “衣物真空氦气包装”，是xking推出的新的服务方式，这个服务也只有xking具备。对于所有洗好的衣物，xking都进行真空包装后交给消费者，解决了消费者衣物保存的困扰，避免虫蛀，又节省存放空间。 只服务高端消费者的理念 和黄益明聊天，我们很狡黠地问他：“如果你拿一套价值３０００元西服来xking洗，看见我们的店也接价值一百多元的西服，你心里会有什么感受？” “很不爽呀，我这么贵的衣服怎么能和那么便宜的衣服放在一起洗呢？”黄益明几乎是脱口而出，为此他一下子就明白了我们为他高定价的苦心。 xking的高定价，其实也很好地满足了高端消费者的一种虚荣心。这些高端消费者真正看重的不是价格，除了相应的服务外，还有一种心理上的满足，身份的象征。 高定价，自然也给低端消费者设立了很好的障碍，谁会吃饱了撑的花高价去洗一件很便宜的衣服？试想：如果xking洗衣定价低，想通过低价位吸引高端消费者，同时又要给高端消费者只服务于他们，不服务低端消费者的印象，对于进店的低端消费者你能拒绝服务？这样的低价讨好高端消费者，结果只会是费力讨不了好！ 成本，xking不能回避的问题 由于“全透明服务”，要求店面大，自然费用就高了，店面租金是构成连锁店最为重要的成本因素。“衣物真空氦气包装”也导致了成本的增加。同时，黄老板还要通过卖洗涤剂赚一笔钱，整个算下来，摊在每一件衣服上的成本，是一个不小的数目。 黄老板心里很明白，只有将这些产品都以优质服务的形式重新卖出去，通过好的服务转化成高价，才是一个很好的摊派成本的方法。 洗干净，是消费者要的核心价值，通过特色服务，可以将洗衣的外延价值拉大。虽然特色服务将成本拉高，但是令消费者满意的外延价值却可以将价格拉得更高。 加盟商赚得满意，xking才能赚得顺手 “加盟商赚得不满意，我就别想赚钱！”这是黄益明对所有加盟商说得最多的一句话。他很明白，他的每一分钱都是加盟商给他赚来的。 为此，在进行定价策略时，我们要黄老板一定要充分顾及加盟商的利益。高定价，给加盟商留下了一个可观的获利空间。之后，黄老板要做的就是维护这个全国统一的价格体系，保证同城的连锁店不杀价，在他定下的游戏规则里赚钱。 似乎又有一个难题摆在我们面前，高端消费者定位确定，高定价策略也确定，那么他凭什么来吸引加盟者加入到他的连锁团队里去呢？ 高价后，xking凭什么吸引加盟商？ 的确，要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。对此，我们却是信心十足，我们明白xking手里握着的是什么金刚钻。 丰富的连锁业管理经验，提高了溢价能力 虽然，在台湾和东南亚xking只是洗衣连锁机构的设备和原材料供应商，但是，除了长年为这些洗衣机构提供洗衣的专业服务外，他们还为这些洗衣连锁机构提供咨询和业务培训。多年的业务咨询和培训让xking积累了丰富的连锁业管理经验，而这些正是国内很多加盟者所缺乏的。为此，我们为xking设计了加盟商服务体系： ● 加盟商拥有对xking“洗得好”品牌的使用权； ● xking必须对加盟商提供全套洗衣技术培训和指导，以及连锁店的经营手册； ● 统一加盟商的连锁店装潢设计和ci设计； ● 加盟商交纳加盟费用后，xking为其提供５年的免费指导。 专业的连锁经营服务能力，不但帮助加盟商赚钱，同时也帮助加盟商强化了自己的队伍，从而提升了xking品牌的溢价能力。 降低加盟门槛，保证洗涤剂的溢价能力 在洗涤剂上给加盟者较高的价格时，设备给出的价格却比较低。理由十分简单：加盟者十分看重加盟门槛的高低，希望更容易进入这个行业。而设备是耐用品，洗涤剂是易耗品，一旦加盟者进入，洗涤剂才会源源不断地给xking带来利润，也就是说，洗涤剂是利润的长远来源。 xking也有能力在设备上给低价。xking原本就是设备的供应商，不像其他很多洗衣连锁企业，靠的是品牌进行连锁扩张，使用设备时还要回过头来找设备供应商。 另外，xking收取的加盟费也很低，２万元的加盟费，xking服务５年。这些都让加盟商更容易进入。据黄老板本人介绍，开一家xking洗衣连锁店的费用，只有其他同档次品牌开同样大小店的费用的５０％～７０％。 加盟商可以向经销商升级 为了给加盟商更大的发展空间，我们为xking设计了加盟商向经销商升级的政策。 xking对特许经营商实行“加盟商升级制”。有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。 由加盟商升级为经销商的加盟者，可以统管这些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。 对于那些加盟商来说，这个措施有足够的吸引力。因为自己的店成了当地的样板店，不但吸引了相应的洗衣机构的注意，起到示范点的作用，成为一个很好的洗涤剂的零售终端，更重要的是，一旦成为了当地的经销商，他们又有了扩大生意的机会。 精细化管理，保障高溢价能力 选址针对目标消费群 xking“洗得好”的选址有两个原则：店址在高档住宅区或高档商务区；选在洗衣店密集处，紧靠最好的洗衣店。 第一个原则：最靠近自己的目标消费者——高收入家庭。 第二个原则：xking就是要和最好的洗衣店比，要让消费者进行比较。另外，洗衣店多的地方，就是集中市场。只要自己做好了，顾客自然盈门。 一卡通，提升品牌形象 由于黄益明与台湾到大陆投资的连锁企业各位老总保持着良好的友谊，这也成为我们提升xking品牌形象的重要资源。为此，xking联合这些连锁企业建立金卡会员俱乐部。对于俱乐部会员，发送xking金卡，凭借这张金卡，消费者可以在联合企业全国的任何一个连锁店享受最优惠的服务。 电脑监控每一道洗衣程序 为了保证每一家洗衣店的服务质量，除了拥有很好的洗涤设备、洗涤原材料以外，专业服务到位才是根本。 由于店面多，通过人员来监督每一个加盟店，人力投入很大，而且不能保证监督每一件衣服洗涤的每一道洗衣程序。为此，xking特别建立电脑监控系统，该系统可以监控每个店的每套程序，并将不到位的程序记录自动保存，这样在总部就可以监控任何一个加盟店的洗衣程序，保证了洗衣的质量。 网络监控每一个店的现场服务 利用互联网技术，只要在每一个店安装一个监控摄影头，在xking的总部就能随时看见每一个加盟店的现场服务。这套设备还提供了两个月内的摄影存储，可以调集两个月的服务现场场景，这保证了每一个加盟店的软服务的到位。 促销，不断给消费者实惠感 xking定价很高，但同时也十分在意平时的促销活动，通过促销活动，不断地给消费者实惠感。如：积分方式、年节特惠等等。这些促销方式的运用，一是要不断地培养忠实消费者，同样可以反复地给消费者实惠，缓冲高定价给消费者的感受。 经过精心设计和准备，xking顺利入市。自１９９９年初到现在，仅在上海，xking就已经开店７０多家，９５％的加盟店全面盈利。另５％的加盟店，由于加盟时间晚，还处于市场的培育阶段，盈利指日可待！!

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——思考 思 考 xking的高价，能否走得通 思考一：高定价，给xking带来的利与弊 xking实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下几个方面： ● 给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者； ● 与xking做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象； ● 有利于提高洗涤剂产品的价格，符合xking长久的赢利手段； ● 相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间； ● 加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定； ● 同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险； ● 逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。 毋庸置疑，高定价策略的确给xking带了很多好处，但是这也给xking埋下了潜在的危机： ● 因为高定价，xking拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞争对手留下了机会； ● 由于定位于高端消费者，消费群体对服务的要求高，对服务的要求变化也快，xking的服务能否跟上消费者的变化？ ● 从某种程度上讲，高定价意味着高端品牌，而高端品牌的维护困难。试想：如果xking有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破坏了品牌，后果将不堪设想。 思考二：推广策略对定价策略有深远的影响 xking的高价格策略，是由xking的品牌定位确定的。xking的品牌定位战略，距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况，xking根本不能像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。 在xking入市策略上，特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业的所有资源，更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”，这种运作方式至少有以下一些好处： 快速获得企业品牌知名度 如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话，那么对于那些没有钱的弱势企业，特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果企业的产品、服务、定位都真的能够做到，那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速的事。 终端资源，又一个溢价空间 “渠道为王，决胜终端！”——连锁店其实就是在直接做自己的终端，这可是渠道最关键的环节。有了自己的终端，企业在渠道上几乎就赢了一半。如果xking的“洗得好”连锁在全国有１０００家，相信柯达这样的企业都会对其产生兴趣。无疑，当xking的加盟店发展到一定数量之后，xking品牌的溢价能力又获得一个更广阔的提升空间。 降低风险，也降低成本 从现金成本来说，特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要担心经销商挟渠道令厂家，或是经销商卷款逃跑，也不需要成天看经销商那张苦瓜脸。 用加盟者的钱开店，企业通过对加盟者的后台服务，来促进产品的销售和品牌的建立。等品牌站稳了脚跟，再回过头来和经销商玩，那样就会自如很多。 起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体 连锁店给消费者的感受是：专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的窗口，充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通，有助于企业直接教育培养自己的消费者，形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养，也是保持xking长远高溢价能力的最基础的要素。 思考三：xking定价时做的是加法 通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不了资金弱势。 但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买渠道的销售能力的话，那么特许经营则是用xking对洗衣连锁店先进的管理经验换得对产品的销售能力。 在定价上，xking正是利用这些优势，不断地对其进行累加，最终通过做加法完成了高定价策略。因为，先进的管理经验也可以当做现金一样使用，来换取别人的资源。管理经验也是一种资产，也有价值。有价值，就可以交换。但由于管理经验是隐性资产，存在评估上的难度，需要一定的机制把它的价值转化为市场可以接受的形态。 特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流！ 因此，从这个角度看，xking只是通过特许经营的特有的机制，说服加盟者相信xking能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加盟店的销售能力，这些也是xking定高价的重要资源。 思考四：定高价，“赌”的是品牌 xking通过连锁方式，倒着做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主导权，保证高定价的策略得以实施，这不愧是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。但是如此操作也潜藏着极大的风险。 首先，通过特许经营的方式，保证高价策略落实，与直接利用经销商的网络销售产品相比较，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但拓展速度相对更慢，拖累品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。 其次，如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话，那么xking的运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多，管理上的难度也就越大，良好的品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失，就说南京“冠生园”尚未连锁就能伤及无辜，更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”？ 如果有一天xking“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模，却碰上了风吹草动，xking有没有很好的危机公关能力？这些都值得xking提高警惕。 一个企业用品牌作为市场拓展的赌注的时候，一定要小心。亏了钱可以找钱补上，以后赚回来；伤了品牌，也许企业就要崩塌了。 所以，我们总是期望企业能够明确我们的思路，把这一特例作为具体运作的参考，而不是完全的照搬，否则后果很可能不可想象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——观点 观 点 价格，企业利益的标签 观点１：价格是一个体系 价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在４p营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”从传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。 在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以“成本＋税收＋企业期望利润”的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。 事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有的叫供货价）等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。 观点２：薄利才能多销，不是亘古不变的商业法则 绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则。其实不然，对于同质化很厉害的产品也许适用。一旦你的产品有足够的差异性，或者你进入的市场倾轧得还不是很厉害，这样的定价只会使企业吃亏。 目前，消费者的需求越来越细分，企业的产品如果能针对细分市场，满足细分需求，高定价策略也值得企业借鉴。 xking的高定价策略就是在这样的细分情况下制定的，在满足消费者核心需求的时候，将服务的外延价值做足，其差异化就产生了，价格上去也在情理之中。 观点３：弄明白要在谁的口袋里掏钱，才是最重要的 任何一个企业都不可能赚所有人的钱。xking高定价，是由企业要做高端品牌目的决定的。xking锁定目标消费者后，很明确自己要赚谁的钱！ 高端消费者和低端消费者最大的不同是：价格不是这个消费群最为关心的问题，他们关心的是服务质量和享受这样的服务所带来的感受。 “没有比降两分钱更能抵消消费者的忠诚度。”——这个说法有道理。消费层次的不同，真正决定了产品定价。在高端消费群中，企业不应该按照传统的定价方式——成本＋期望利润——这样简单的老套路走。应该想想：那群消费者到底愿意出多少钱来购买我的产品？这也是４c营销理论的核心之一。 观点４：定价，企业的资源起到关键作用 企业的资源决定了企业能给消费者带来什么样的产品或服务，产品和服务的差异也给价格的差异提供了依据。我们的企业时常会很熟悉自己惯用的资源，而对企业的潜在资源熟视无睹。很多时候，企业的潜在资源对产品价格起到很重要的影响作用。 xking刚进入大陆市场，也犯了这样的错误。黄老板习惯性地看见自己产品的资源优势，上来就想借助渠道将自己的产品做活，结果碰了一鼻子的灰。他忽略了xking的另一个资源优势——丰富的洗衣连锁管理经验，这个潜在资源完全可以叫黄老板将xking做成一个高端洗衣连锁品牌，对于一个企业，潜在资源往往会比现有的现金流起到更重要的作用。 观点５：时间成本，企业同样不容忽视 定价的高低，往往对产品开拓市场起十分关键的作用。毋庸置疑，低价策略对于拓市有很大帮助，能帮助企业很快获得大的市场覆盖率，时间成本变得较低。 我们的企业时常忽略时间成本，单纯地追求高利润，采取高定价策略，这将给竞争者带来入市机会；或者过分强调时间成本，单纯追求市场占有率，结果有市却没有利，最后越做越郁闷。 如何找到一个很好的切入点，这个问题任何一个企业都不容忽视。 观点６：消费者心理——重要的定价参考因素 企业的产品给消费者带来的价值是多方面的，除了产品的使用价值外，还能不能给消费者带来意外的心理享受？有的时候，产品的外延价值对价格起到了决定性的作用。就像在星巴克，一杯咖啡要２０多元，这绝对不是咖啡本身的价值，更多的是星巴克给消费者带来了一种生活方式。 所以企业在定价的时候，一定要多设想自己的产品到底给消费者带来了什么，多研究消费者在消费自己的产品时的心理，这样会给定价提供更准确的依据。 试想：星巴克的咖啡如果仅仅只要６元一杯，咖啡口味与其他服务还能是现在这个样子，它的生意还能有现在这样火吗？ 如果说黄益明是被逼得将xking这个洗衣设备和洗涤剂的品牌做成了祖国大陆的洗衣连锁品牌的话，那么在高定价策略上，黄老板的一切行为都是由目标定位开始的。黄益明根据自己的资源状况、企业发展目标、自己能提供的产品等等，锁定高端消费者，于是高定价策略就孕育而生。 观点７：推广策略和定价策略是一个有机的整体 很多企业往往会将定价策略和市场的推广策略分割开看待，最直接的表现是：先定好价格，再来确定市场的推广手段。 事实上，定价策略和市场推广策略是一个有机的整体，有着互动作用。更多的时候，推广策略决定了价格策略能否真正落实。试想，xking如果采用经销商主导的渠道策略，其高定价的策略一定就行不通。相反，特许经营的渠道策略，很自然地就将价格策略执行下去了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——方法(1) 方 法 从体系看价格 当一双真正的耐克鞋售价仅有５０元时，大概有９０％以上的消费者会认为那是一件冒牌货。这说明，并非所有的产品都要定位成低价，一件商品的价格是和它给予消费者的价值感分不开的。 当我们全面了解了企业的处境后，我们认为：产品营销之所以不甚理想，和企业的产品定价有最大的关系，而错误价格的制定主要是因为企业孤立、单一的价格观念造成的。 因此，解决定价的问题是企业首要的问题。那么，是不是重新定价就是把各种费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一番就行了呢？回答当然是否定的。那么，科学的定价应该是怎样一种程序呢？定价对企业的影响到底体现在哪里？ 尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为，价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中，价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格？怎样理解价格？价格仅仅是零售价、出厂价这两个单一数字吗？ 事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。 改变定价的观念 在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占４４％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足１０％。 大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，根据综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。 成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？ 整合营销传播的观点中４c对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考： 第一，在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是９０元，而通过调研发现，消费者能够接受的价位最高也只是９０元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做； 第二，如果一个产品的成本价是１０元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是１００元，那么定什么价格呢？我们认为还是定１００元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。 也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。 确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。 在确定价格的程序中，应该给消费者较大的选择范围，以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。 影响价格的八大要素 品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖５０元，贴上耐克的商标可能就卖５００元，而且可能还比５０元的鞋好卖！ 因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌攀比也定个高价。 核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定高价。 比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。 行业地位和价格：问：“一只２００多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。 比如：微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价，因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少！ 行业特点和价格：每个行业都有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。 例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了，但在保健品领域，经销商没有２０％的利润空间，积极性很难被激发。一件成本为４０元的产品，在小家电领域，如果采用渠道直营的方式进行市场拓展，定价１００元就可以保证较好的利润。 渠道模式与价格：大多数中小企业没有实力去作直营，而要借用中间商的资源，通过资源的合作完成产品的流通，因此，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。 因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。 竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。 比如同类产品的定价如果采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该做出何种对策？ 企业的目标与价格：１９９６年，中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的，长虹为什么要降价？因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是２５％，它想提高到２７％（２７％是国际公认的市场垄断点）。 因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。 成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。 了解了影响价格的因素，就可以综合地为产品制定一个合理的价格。 产品的定价和管控原则 制定价格体系的步骤： 根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者？ 根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标！） 针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力； 对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。 核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价，出厂价，一批价、二批价、三批价等。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定高价，溢价体系如何打造——方法(2) 价格的管控原则： 为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品？企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象（也就是我们常说的窜货）。 其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为，严重地伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控来说至关重要。 一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应该要求所有经销商遵守这个规则，并严格管理，否则予以重罚。这样，就可以避免终端的乱价现象。当然，对于一些特殊的终端，如：超级卖场，可以适当地放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。 对于中间商价——即一批、二批、三批的价格，应该规定一个合理值，并予以指导，但一般不做死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下，采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。 尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以“利益和风险并存的原则”进行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和激励指导，并及时了解经销商和市场信息，才能避免窜货等情况的发生。 当然，价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果，因此，建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。 降价不是惟一的办法！ 近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了，从郑州的亚细亚挑起商场的商战到vcd价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们的耳边似乎每天听到的就是“降价！降价！” 固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是什么？降价给企业带来了什么？ 我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。 合理的降价是因为有充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、vcd、it产品等行业。为什么企业不断地降价，但发展的势头还是看好呢？那是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期（比如某些型号的手机，２０寸的彩电等等），而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看，降价产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。 其次，降价并不意味着企业没有利润，事实上，即使在“硝烟弥漫”的vcd市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本降低，企业降价后仍然有承受能力。 另一方面，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价，对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。 降价不是应对竞争的惟一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，坚挺价格。 给你一些涨价的理由 为什么可口可乐的价格始终如一？因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的饮料中得到；为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨？因为它们的价值核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌，就会得到品牌增值的回报。 尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先，你可以对降价说不！ 最早开发掌上电脑的并不是商务通，但１９９８—１９９９年，商务通的价格一直最高，保持了较大的利润，那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业人士。这说明，概念创新，定位正确，一样值钱！ 因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的惟一办法，我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。 警戒定格的并发症 掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结，在实际的营销活动中，了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要，在此我们对价格方面的某些病症进行简要的列举分析。 病症一：价格的市场表现生硬、单一化 所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的心理因素等。如：产品上市时定的零售价为１９８元，从此，无论淡旺季、无论节假日，价格的变化较少。 而在实际的市场中，产品价格往往有所变动，基本的形式如下： 折让价格： 也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有： ①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。 ②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转，规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。 ③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，这是鼓励经销商进货的一种方式。 ④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。 推广让价： 也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送津贴等。 由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般而言，有以下表现形式： 整数价格：即２００元、４０００元等，在价格上不带零头。这种定价主要针对消费者“一分钱一分货”的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。 零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。如：在价位上，４０元和３９．８元是同样的，但在心理上，３９．８元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于３０元一档。其次也有采用幸运数字８或者６（表示“发”和“顺”）的定价等等。 病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应 由于各种因素的影响，特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而带来的冲击，价格也需要变动和调整。价格调整无外乎提价和降价。 提价：提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥补通货膨胀、货币贬值等。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影响销售额。因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上要巧妙。比如赋予原产品新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值，就可以避免消费者的不满情绪。 降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售，这样就要考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式，可以采用赠送礼品、折扣等方式。 企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价，常常导致经销商和消费者的连锁反应，失去市场的有利位置，陷入困境。因此，企业对价格的变动要慎重考虑。 价格，作为企业获利的标签，需要我们深入地了解和把握，只有如此，才能掌握主动权。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——案例(1) 引 子 说什么，怎么说 广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。 如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。 传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。 不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。 案 例 lx饮料hanz市的广告投放策略 在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，hanz市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。 作为lx饮料的老臣，韦坚铭与lx饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着lx饮料大会议室的全国市场战区图，除了hanz市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？ 韦坚铭坐在lx饮料hanz市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来lx饮料营销副总，变成了lx饮料营销副总兼hanz大区主任，任务就是要改变lx饮料在hanz大区停滞不前的面貌。 韦坚铭知道hanz市这个市场对于lx饮料的重要性。lx饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是lx饮料的目标市场。华北是lx饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有hanz市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，hanz市市场太大了！可是lx饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴hanz市的意义…… 韦坚铭为lx饮料做诊断 市场经验丰富的韦坚铭初到hanz市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对hanz市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论： 结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显 高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是： ● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）； ● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容； ● 在消费者心目当中，lx饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。 结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与hanz市市场消费人群产生严重不适 相对北方市场，hanz市消费者本身对lx饮料的认识与接受程度就较差，仅从原有认知与口味习性上讲，lx饮料在hanz市缺少天然的消费“土壤”，主要表现是： ● lx饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，lx饮料的广告是从口味入手的，但是lx饮料浓重的香味不符合hanz市市场消费者清爽、偏甜的口味特征； ● 进入hanz市市场以来，lx经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破； ● 大多消费者在提及lx饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸如营养保健等功能几乎一无所知。 结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对lx饮料产品的认知仅仅停留在口味与应用方法上 由于遵循了总部制定的“统一策略”，lx饮料在hanz市市场的宣传广告也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对“lx饮料”先入为主的排斥： ● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“lx饮料”在hanz市市场上大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破； ● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“lx饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能； ● “lx饮料口味不好”似乎已成了hanz市众多消费者的“共识”，其中还包括许多从未品尝过“lx饮料”的人群，市场抗力无比之大。 结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举 “lx饮料”在进入hanz市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“lx饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制： ● “lx饮料”在hanz市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。 结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振 “经销lx饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“lx饮料”在hanz市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”： ● 大量曾经卖过“lx饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“lx饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“lx饮料”在hanz市市场的终端到货率已十分“可怜”； ● 经销商因未能在经销“lx饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”； ● 已经销过“lx饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“lx饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“lx饮料”的后期市场拓展极其不利。 结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“”并存 ● 源于lx饮料的实力与势力，目前lx饮料产品在hanz市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费： ● 目前“lx饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“lx饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态； ● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。 结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额 中间商对“lx饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小： ● 特通对“lx饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大； ● 消费者对lx饮料的价格不敏感； ● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大； ● “lx饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优； ● 目前hanz市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。 韦坚铭为lx饮料定策略 在诊断之后，韦坚铭发现了lx饮料在hanz市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与hanz市场消费者的特征大相径庭。 同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。 为此，韦坚铭确定了以改变lx饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下： 步骤一：通过大规模的广告重新确定lx饮料在hanz市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策； 步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店； 步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。 策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——案例(2) 韦坚铭的广告投放执行方案 韦坚铭在hanz市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的dm、pop等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与lx饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。 媒体投放安排： 媒体的其他形式 《xx健康直通车》lx冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。 广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。 公关活动 献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合dm和pop进行宣传； 科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用； 征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。 终端的活动配合 韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括： 赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气； 买赠：卖一个价值６．５元的１升装lx饮料，送一个２５０ml的lx饮料； 刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃…… 在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合dm、pop的宣传，同时在hanz的主要卖场展开促销。 结果让韦坚铭大跌眼睛 经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。 令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！ 在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们…… lx饮料的广告费到底浪费在哪里 我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行 在对lx饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前lx饮料在hanz市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。 lx饮料要想真正打开hanz市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。 但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致lx饮料大量广告费浪费的关键原因。 健康诉求，没有真正突出产品个性 韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？ 所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。 科普、征文活动等不能真正产生动销 科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。lx饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是lx饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与lx饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。 由于lx饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？ 献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。 传播渠道的错失，花了钱还听不到响 选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。 lx饮料的《xx健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与lx饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。 终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台 虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在： ● 终端宣传诉求的重点不突出； ● 终端活动的告知不到位； ● 陈列面积加大，但维护与管理不到位； ● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有； ● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介； ● …… 所有这些，都导致了lx饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。 为lx饮料重新制定策略 基于以上分析，我们为lx饮料重新制定了广告策略，具体策略如下： 重新提炼产品核心卖点 对广告诉求进行重新提炼，以lx饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是lx饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出lx饮料与其他饮料的差异性。 提示性电视广告 选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于lx饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在hanz市有一定的声音，提示消费者lx饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到lx饮料和以往形象的差异。 撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。 不做公关活动和其他大众媒体的广告 公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，hanz市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。 以终端拉动为主的广告宣传策略 卖场、超市和便利店是lx饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为lx饮料重新撬动市场的核心环节。 为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的dm：活动告知dm、产品功效dm。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。 改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的lx饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）…… 启动前，将准备工作做足 在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象…… 执行时，进行全面的监督 在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在hanz市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。 结果，皆大欢喜 经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，lx饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——思考 思 考 探究广告浪费之源 广告诉求偏差，最大地浪费了广告费 在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。 韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。 广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。 做广告，要善于做减法 韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。 其实，做广告一定要善于做减法，由于lx饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合lx饮料的具体市场特征。lx饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到lx饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。 终端是lx饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。 同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。 不要忽视非大众媒体的作用 凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：dm、pop、有气势的终端陈列。 与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。 善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。 有效的广告宣传，最终通过终端实现 广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。 韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显得冷冷清清，这也是导致广告费浪费很重要的原因。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——观点 观 点 与中国老板们共勉 ——后广告时代，中国老板的营销误区 不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。 可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。 后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。 后广告时代的两大显著特征 特征一：传播过度 媒体的多样化使受众有了更多的选择，我的眼睛每天可以接触数以十计、百计的广告，凭什么要记住你的那个广告在说什么？消费者的资讯不再匮乏，相反地，消费者有更多资讯可供挑选。 大众媒体的多样化：电视、报纸等传统媒体的发展迅速而有力，数十个、上百个电视频道使消费者选择更多，现在又开始推广数字电视等等，报纸、杂志也在发展。除了电视、广播、报纸、杂志、直邮媒体、车体、路牌等，近年来互联网的兴起掀起了新的传媒革命，通过互联网了解产品和企业的信息已经成为家常便饭，媒体的多样化使消费者有了更多的选择。 小众媒体的创新层出不穷：在我们办公的写字楼里，年初就悄然出现了电梯广告，走出小区，在小区门口出现了小的路牌广告，喝水的塑料桶上也有广告，连你骑自行车时都有人要送你车筐，只要你同意他的广告印在上面。媒体的创新增加了广告的形式，也使广告面对受众的划分越来越细。 媒体的多样化和发展带来是传播过度、信息过度，面对每天上百上千的广告信息，消费者开始变得漠然，与此相对应的就是，广告的作用在弱化。 特征二：消费者的成熟 １９９０年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“xx”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借助“某刊物”隆重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。 这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款，令我自己都始料不及。为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人上门购买。可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其作用也非常有限。 从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。消费者对广告的认知从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。后广告时代，消费者会更加理性地审视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。 现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些是软性的广告。消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为成熟。 传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在诸多误区。 后广告时代，中国老板的营销“误区” 误区一：急功近利的营销心态 一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。这位老板带了一个好项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。在营销队伍为零、一切都刚刚开始的时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要达到４个亿的销售额。我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标的吗？ 大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。像我们这位老板，营销还没影的时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。 事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。我们很多企业在创立之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。 我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。因为时值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。盘整企业的资源和分析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。这个企业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。结果当年还盈利１０００多万元，实现了预期的目标。 误区二：对营销价值片面的认定 一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规划。不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高，是普遍的现实。 很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和非凡的气度。但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获得成功基本不可能！ 中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三两年就销声匿迹”的重要原因。把市场的“宝”押在广告上，无疑是这种片面认识的直接体现。 误区三：经验主义一直在蔓延 ８年前，一家饮料企业凭借广告作用，拿下了长江以北的大片市场。可是面对上海市场，经过３年的运作都没有成功。老板着急，亲自督战上海市场。他到上海的第一件事情，就是做广告，理由很简单：不宣传，消费者怎么认识产品？不认识产品如何购买？结果可想而知：广告的投放金额比市场销售增量还大！ 很明显，他犯了经验主义的错误。上海消费者的理性程度远远不是广告能改变的，这和北方的消费者截然不同。对上海消费者的教育，最简单有效的方式就是做好终端与消费者直接的沟通。 很多老板，特别是有成功经历的老板，最缺乏的是对成功经验在新的营销环境中的重新认识。而这些经验，很多又都是从广告时代中积累起来的。 误区四：老板们同样脑乱如麻 当老板们站在主席台上和在电视中侃侃而谈的时候，谁能知道在其思路清晰，思维敏捷背后的另一个现实：中国老板们在面对中国如此复杂市场环境时的脑乱如麻！ 脑乱如麻主要体现在过于深重的企业情结，和对企业资源不能清楚地认识上。过于深重的企业情结，难免导致老板们对市场环境认识的不足，和对自己的过高认识。对企业资源的认识不足又往往在企业发展战略和策略制定时产生重大偏差。 一位做植物蛋白饮料的企业老板，对自己产品的营养价值充分认可，他非常纳闷：消费者为什么要喝可乐？它的营养比不上自己产品的一半！如此企业情结，如何让他能够十分清醒地分析消费者的需求？ 老板们常常深入企业和市场的各层面，但是头脑中储存了过多的信息，更多时候还需要旁观者来进行梳理排序。 后广告时代，中国老板更加面临着综合的挑战，从单一广告策略转变为营销全方位的市场竞争，一个企业老板的营销“短板”修补，对企业至关重要。 中国老板，请站在营销的两端 广告时代的风光虽然已经渐渐过去，但仍有很多老板念念不忘当年的辉煌，他们没有意识到市场环境的变化和后广告时代已经来临的事实，依旧希望靠广告完成自己今天的创业梦想。如今，企业的决策者对营销的误区依然存在。 说实话，我也觉得肯德基的广告拍得好，但那仅仅是肯德基营销中的一个方面，又有几个老板会注意到肯德基的卫生间里这样一个简单的表格： 肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而，我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹： ● “我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！” ● “我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！” ● “我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！” 迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截，是今天很多企业的误区之一。 在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一下营销的各个要素。 后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。 从产品上看 从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。 现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难成功了。 从价格上看 从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么明智之举。 后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定和产品溢价能力的打造等等。 从渠道上看 渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。 从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到企业的综合指导。 近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。 从促销上看 从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。 整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。 在管理上看 向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。 由此可见，在后广告时代，企业的营销不仅仅是单一要素的竞争，而是综合实力的比拼。后广告时代，是比拼企业营销体系竞争力的时代！但愿老板们能够深思熟虑，及早醒悟！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——方法 方 法 媒介策略制定，促销宣传的核心 大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品都应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做计划。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略是促销活动的核心内容。 对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。 媒介的评估因素 不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面都各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。 发行量 媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量是指收听或者收看的受众总量。 受众 受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网来说，受众指听众、观众和浏览网民的总量。 有效受众 接触媒介并具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的一小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。 每千人成本 这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。 了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。 媒介的选择与组合 传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地进行配置就显得至关重要。 所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑： 媒介的成本 我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。 媒介受众的特征 在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。 媒介策略与整体营销策略的配合 产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。 媒介的地域特征 任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。 那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。 一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则： ● 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。 ● 媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。 ● 媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。 ● 在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。 组合的效益最大化原则 在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。 媒介选择和组合的操作实务 首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。 对可供选择的媒介要进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。 其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。 第三，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 广告费，到底浪费在哪里——相关链接 相 关 链 接 eken漆的媒介策略诊断纪实 eken漆是一家大型涂料生产企业的主导品牌，是企业推出的一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过了iso９００１和iso１４００１质量体系认证，获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和使用效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。 在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）消费。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期，经过两个月的准备，已经把货铺到城市主要的８０多家终端。 基于上述的资源和准备状况，企业决定在城市的主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报上发布广告，并配合系列软文。 在强势入市、多种媒介组合的宣传攻势下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但在用了近４００万元的广告宣传费后，销售状况仍然不很理想，除了原有关系客户的开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望能找到问题的原因。 诊 断：媒介的选择和组合不当 首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示没有看到该产品的广告。进一步了解得知，产品的目标消费群锁定在２８～３６岁、收入较高的白领阶层，而这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注仅限于新闻，几乎不关注广告版面；在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版；一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。 通过对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中，在晚报和早报的家居专版中，在一些专业性期刊上，均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强力打广告。 通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费；第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，没有考虑读者的阅读习惯；第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当做消费者一样来宣传；第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。 促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的重要意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？这些都对产品销量有着直接的影响。 我们在此愿就这个问题进行探讨，旨在抛砖引玉，与您共同商酌。 药 方：请注意：目标消费者 回到我们所接手的墙面漆企业的宣传上，我们采用了以下的方法纠正广告宣传上的失误： 在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术；针对目标消费群，以当地《晚报》为主要媒介，配合当地电视台的《家居生活周刊》栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和《晚报》长期合作，因此开辟了企业专栏，形成连载；同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在《建材商情》、《建材装潢报》等专业媒介上发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。 在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招商广告，吸引业内经销商的注意，并在参加行业展会期间大量发放宣传资料。 我们制定了一整套新品上市的连环促销活动，率先和当地环境保护部门合作推出“市人们心目中的理想家园（理想的家园当然要选用有个性、美丽的环保墙面漆）”、“欧洲时尚家居展”（展示了该墙面漆在国外的使用效果）活动，引起了行业内著名室内设计师的重视和参与，也极大地吸引了消费者的关注，从而确立了企业的业界地位和形象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “作案”花絮——营销一线作业手记 花絮一： 奶站站长老刘给我们上的营销课： hs乳业铁西区有个奶站，站长姓刘名福田，年近四十，高高瘦瘦的，但一说话中气十足，瓮声瓮气的。 一听说我们是营销专家，他非要先和我们讲讲什么叫营销不可。老刘说：自己１９９６年开始干奶站，越干越好，总结下来有三点。第一，下大力气直接做订户。光是弄个小摊位零售不行，得开发直接用户，因此，他成了附近许多小区的牛奶专家，见人就宣传，甚至先把奶箱子给人家钉上，白送一袋让人家尝尝。结果目前订奶的用户多，做起来不费力，又赚钱；第二，送奶的同时使生意多元化，还可以送大米、白面，于是又多了一条赚钱的路子；第三，管好送奶员，送奶员光靠提成不行，还得进行用户调查，送不及时就得扣工资，送得好了还有年终奖。 我们对老刘的话做了总结：第一要直接面对消费者，做精做透；第二要考虑同一渠道的产品系列化；第三内部抓管理，绩效出效益。 老刘说：不愧是专家，一说话就是有水平，对我的东西概括得不错。 于是，大家都挺佩服老刘！ 花絮二： 李威廉把我们彻底喝趴下了 remax的老李真的能喝，样板市场经验交流会在沈阳举行，会后我们在国贸大厦的酒店喝酒。 老李一上来，一句话就把大家全震住了：“先一个人整一瓶剑南春，再一人拿一箱啤酒放在脚底下，今儿个我们不醉不归。” 大家都挺高兴，于是开始在老李的带领下进行“战斗”，也不记得到底喝了多少酒，反正喝到最后，我们都多了。后来听说老李一个个把我们送回家，回到住处又整了杯红酒。 服了，彻底服了！ 花絮三： 昆明到上海，把火车坐穿 “十一”之前参加昆明的电教展，可是正赶上黄金周，机票没订到，据说要等到４号才有到上海的航班。 怎么办？当地经销商费了老大的劲弄了一张火车软卧的票。也行吧，听说现在火车软卧上有电源，还可以写写方案。上了火车以后，我彻底傻了，没电源！５０多个小时，睡了吃，吃了睡，以前总是忙忙碌碌，突然闲下来，浑身都不对劲儿。 现在才理解黄宏那个“修鞋”的小品，下雨天不修鞋，肩膀子还真疼。像咱们这些干营销咨询的，闲起来总觉得浑身不舒服。 只好胡思乱想５０多个小时，走了这一路我才明白，幸福是什么？幸福就是遭罪！ 花絮四： 梁总一高兴，来了个“打虎上山”，大家立刻闭嘴走人 aword砍大户以后的三个月，市场抢得不错，销量不降反升。梁总一高兴，非要邀请我们卡拉ok。 我先用“鸟语”来了个“偏偏喜欢你”，大家听得柔情蜜意，心里就像挠了痒痒；梁总的助理陈洁女士唱了一首“青藏高原”，还真有那么点专业水准，引起了满堂喝彩。 梁总见气氛不错，兴奋了，于是非要来首清唱：“打虎上山”（确实在歌单里没找着这首）。 一首歌唱罢，大家一个个丢盔卸甲，东倒西歪，虽然掌声响起，但面部表情一致反应的信号就是：要求走人。 跑调也就算了，梁总那自称“性感”的嗓音也太—— 花絮五： 端午节，经销商家的团圆饭 ２００２年端午节，正赶上在安徽作业，okpower安庆的经销商无论如何也要请我们到家里吃饭。 在安徽人的习俗里，端午节是大节，比较隆重，家人团聚，共度佳节。经销商的老父亲８６岁了，老爷子身子骨很硬朗。 我们成了座上宾，酒过三巡，菜过五味，大家唱歌跳舞、拍照留念。老爷子一高兴，给我们唱了一首“不忘阶级苦”。 是啊，经销商一年的销售额４００多万，日子越过越红火。 所以更要忆苦思甜呀！ 花絮六： 最傲慢的客户，成了我们最铁的朋友 elok地板的营销总监孙嘉毕业于日本东京大学，经济学博士，人有点傲气。第一次见面，他就直截了当地说：“我对我们之间的合作不抱太大期望，既然我们王总让你们来了，我没什么好说的，就配合好了！” 我们也没说什么，这很正常，中国的很多企业不了解咨询公司，更不了解我们。 项目照常，紧张而有序地进行，我们的节奏很快，行动力很强，常常忙到凌晨两三点，第二天七八点钟还是要神采奕奕地起来，投入工作。集体讨论、方案的撰写、现场的把握、培训等等。 等到项目推进了一个月，孙嘉已经开始慢慢接受我们了：没见过像你们这么实在的咨询顾问，你们不是光靠嘴皮子“忽悠”客户，能帮客户实实在在地做好营销基础工作，真的不容易，我敬重。 后来，孙嘉成了我们的好朋友，每次去广州都“宰”他一顿。 花絮七： 时期，我们互道珍重 的忽然来临，令公司始料不及，因为，一些严重的地区还有项目在运作。 何慕老师重点关注，与在外作业的成员每天逐一进行电话沟通，要求各个小组成员都要注意卫生状况，关心自己的身体健康，尽量避免到处走市场，而把工作重心放在方案的撰写和细化上。对此，我们的客户给予了非常大的理解和支持。 部分处于“疫情”严重区域的项目组成员，坚守岗位，直到危险慢慢解除，才回到上海。然而，在这期间，我们互道珍重，互相鼓励，才真正体会到危难时家的温暖。 花絮八： 总是聚不齐 联纵智达决定要召开年底全体员工的总结表彰大会，可是细细一数，还有６位专家在客户的市场上，忙着进行一线的指导，回不来。 自１９９９年以来，我们连也一次没有聚齐过。 我们曾戏言，做营销的很苦，做咨询的很苦，做营销咨询，简直就是苦了个底朝天。还得有“高度”、有“系统”，还要有“实战”、有“细节”，要求实在高了点。 最主要的是兄弟姐妹们都在上海安了家，可是一年里的大半时间在外地，混来混去还是离“国际化大都市”太远。 何老师已经下定决心，春节过后一定要拍个全家福。 特别注释 生活中的点点滴滴，许多都令人感动，我们不能一一地记录。在做营销咨询的日子里，我们从那些最朴素的营销人——企业的营销总经理、区域经理、业务员、经销商、促销人员等的身上学到了很多。 我们共同努力，创造了许多奇迹，我们为能成为一个营销人感到骄傲。 （本书部分案例所涉企业和人物采用化名）

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 不疯魔不成活（代跋） 喜欢陈凯歌的电影《霸王别姬》，程蝶衣的一句台词很能打动我们：“师父说了，不疯魔不成活啊！”也正因如此，程蝶衣最终戏里戏外都是戏，最终戏人合一。 我们真不知道那是一种怎样的境界，但隐约感觉到这在形式上与营销的专注精神状态相通，“一个优秀的营销人，血液里也整日流淌着营销分子”，这也成为我们相互勉励的佳言。 写作这本书的时候，我们一直处于“疯魔”的状态。写作是一个快乐忘我的过程，我们更像是身处于一个个项目作业的现场，回到一次次彻夜的头脑风暴中…… 当方案递交到客户手中，看见客户满意颔首的时候；当每一次方案落实，换得客户市场业绩的时候；当每一次与客户举杯，欢庆胜利的时候……其中的喜悦，也让我们深深地沉浸其中。 我们也时常跳出过去时，做更多的思考和碰撞。因此，这本书不仅仅记录了我们亲历亲为的作业过程，更记录了我们的思考过程和对每个营销话题的一些看法。在几易其稿之后，书稿完整地呈现在我们面前，我们也从激越回归于冷静，我们深知：对于我们而言，这本书仅仅是过去的一个记录。 对于更多的营销人，我们目的不在说教，只希望这本书能成为一个沟通的平台，如果这本书能够引发大家的一些思考，能够给大家带来一些做营销的快乐，我们的“疯魔”就更有快乐的成分！ 在本书的最后，我们十分感谢待我们如良师和兄长一样的何慕先生，在本书写作过程中和平时的咨询作业中，他给了我们毫无保留的支持和指导。 感谢林翰、詹强及众多支持和帮助我们的同仁。 我们更要感谢的是一直默默支持我们的妻子——袁虹和袁丹丹女士，没有她们的支持，我们就不可能像现在这样专注于营销，执迷于营销！ 喻祥 蒋云飞 ２００３年１２月１日 于上海徐汇

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