《赢: 解决企业与品牌的营销难题》 我们需要做正确的营销！ 做营销的目的就是要做“赢”，不能解决营销难题的策略就是纸上谈兵。 面对中国这个有着十几亿人口的大市场，大批如狼似虎的跨国公司就像发现了金矿，而且也确实在这个大市场中掘到了一桶桶的“金子”。 我认为，只有那些在中国土生土长的本土企业，才最了解中国市场，最适合在这片土地上掘金。 可是为什么我们好像还没有找到“金脉”的门道？ 面对无休止的恶性价格战，拘泥于陈旧模式的低层次竞争，中国市场已接近最危急的时刻。 我们需要做正确的营销！ 做正确的营销与正确地做营销——两者间的差距何止天壤！ 本书以如何做正确的营销为主线，通过对娃哈哈、汇源果汁、雕牌洗衣粉、健力宝第五季、宝洁公司、统一鲜橙多、格兰仕电器、可口可乐、五粮液酒、奥克斯空调、舒蕾等企业或品牌的营销操作案例的深度剖析，推导出一系列行之有效的营销策略： 当你为怎样给产品确定一个准确的位置发愁时，你要善于运用赢家起点——准确定位策略； 当你感觉市场对产品缺乏兴奋度时，这里有——怎样挖掘潜藏在产品深处的“兴奋点”； 当你正为竞争对手的“纠缠不清”而烦恼时，你需要——改变游戏规则； 当你正在筹划怎样使产品“一鸣惊人”时，这里有——对事件行销策略的感悟； 当你恼恨对手犀利的广告攻势、盘算着怎样打击他的嚣张气焰时，你可以使用——广告攻击策略； 可能在一段时间里，老产品的问题使你愁眉不展，其实你可以运用——市场渗透战略； …… 营销游戏本无任何规律可循，正所谓“兵无常势、水无常形”，本书无意向诸位推广“放之四海而皆准”的所谓“模式”，本书的真实意义在于与您沟通、探讨，因为本书是作者在对具有中国特色的营销策略的探索中，通过对一些营销成功或失败案例的亲身经历和体验而得到的一些即时感悟。 这本书的亮点在于，作者写这本书的时间实际上只用了三成，另外七成的时间都是在市场上进行实际操练。 所以，这不是一本关在书房里写出来的书，它来自于市场——这个没有硝烟，但却到处布满鲜花和陷阱的地方。 我不敢奢望您能在百忙之中把这本书一字不漏地看完，只希望在您需要的时候，它能给您一点点启示，仅此而已。 非常感谢您能看这本书，这是我们之间由来已久的缘分，因为我们都干着一份相同的职业——营销人，而且是正在逐渐成为一个具有中国特色的、为中国企业解决营销问题的营销人。 真的，中国企业需要这样的营销人，借此书与您共勉！ 写这本书的时候，我始终处在很多人的关心和呵护中。 首先要感谢的是我所在的团队，在撰写本书的过程中，他们给了我无微不至的关怀。 感谢我的妻子燕青，在我写作的每个日日夜夜，她总是在我身边不停地问寒问暖，给我温馨亲切的关怀。 还要感谢我的好兄弟海涛和他的父母及家人对我的关心，海涛，你是好样的。 感谢我的父母和姐妹，在我“四海为家”的这些年，你们总是用无以伦比的亲情默默地为我祝福。 本书的写作得到了集琦集团刘吉祥董事长、嘉里粮油（中国）有限公司战略规划经理郑文斌博士、中国管理传播网ceo汪兴洋先生、香港百分百贸易集团董事局主席毛念麟先生、奥克斯集团新闻发言人黄江伟先生、福建雪津啤酒集团全国市场总督导姜先达先生、劲酒有限公司市场总监徐嘉锴先生、路路通广告的龚总、新发现广告的唐总、大新国税局的黄局长等师友的大力支持和帮助，在此一并深表谢意。 最后想说的是：亲爱的营销人哥们儿，咱们有缘啊！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 没有疲软的市场，只有不正确的营销(1) 中国有着占世界人口总量1/5的人口数量，一个企业只要善于运用正确的营销策略，深入了解消费者的需求，他就能赚个盆满钵盈。 只要消费者还有需求，就不可能有疲软的市场！可是，我们的企业目前还停留在“正确地做营销”阶段，自身的营销能力与巨大的市场潜力之间形成了很大的反差。 只要我们向着“做正确的营销”的目标努力，就不会只是一味消极地说“市场疲软”……竞争是企业生活的一部分 ——只有找借口者才会大呼“市场疲软” 前段时间，我观看了中央电视台的《对话》栏目，栏目的嘉宾是正大集团董事长谢国民。 在访谈中，有人问谢国民先生：“听说当年新希望集团的刘永好先生到上海出差时，看到正大集团的饲料卖得很火，认为这个行业的前景很不错，才下决心生产饲料的。 但是，这几年我们看到，正大集团在饲料产业上显得有些日渐式微，而刘氏兄弟的希望饲料却越卖越好，成了正大集团在国内最大的竞争对手……你是否想过把一些业绩不好的饲料企业卖给新希望集团……对此你有什么看法？” 对于这个问题，谢国民先生这样回答：“其实，这并没有什么。我一直认为，竞争是一个企业生活中必须经历的重要部分，刘先生的新希望集团的确做得很好。 但是从竞争优势的角度上来看，不论是在饲料产业还是其他方面，我们正大的许多竞争优势还没有完全发挥出来。 中国市场很大，我们的发展空间也很大，比如我们的鱼虾等产品在全世界卖得都很好……” 谢先生又指着自己的儿子说：“比如说我们做超市，我们很清楚竞争的激烈性，要想在行业里占据一席之地，就必须要不断地学习，你看，我的儿子现在就在跟着沃尔玛、家乐福的一些能人学习做超市的方法……” 从谢国民先生的回答中，我们已经能够充分领略到一个充满竞争意识和不执著于一时一事得失的企业家的风采。 眼下，许多企业的经营者总是喜欢把企业的经营困境归结到诸如“市场疲软”、“竞争激烈”上去。 其实，企业营销战略的本质就是为了应付市场疲软和市场竞争所需，企业家们如果把市场竞争看得太过狭隘和悲观，就会主观地把自己陷进宿命的怪圈中去，致使自己在竞争面前畏首畏尾。 所谓的市场疲软，其本质只是很多企业的经营者缺乏创新精神和竞争战略意识，其表现为推卸责任。 君不见，誉满全球的可口可乐公司由于技术保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，因此该公司一直统治着世界许多国家的碳酸饮料市场。 面对这一状况，百事公司认为，与其艰难地吸引可口饮料的忠实客户，让他们变换口味改喝百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客。 当时整个世界充满了十几岁的儿童，另有大约七千多万名战争婴儿，百事可乐来到了他们身边。 百事可乐公司于1963年做出了长期占领市场的战略决策，成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。 他们将重点放在用户需求上，一方面努力提高自身产品在市场上的占有额，另一方面又特别注重增进这些产品在人们头脑中的占有额，终于成为新生代们首选的碳酸饮料品牌。 这种开拓新目标市场战略，就连百事可乐的竞争对手们也不得不承认其明智、果断。 试想，如果百事可乐在当年与可口可乐的竞争中，也把自己市场业绩不佳的原因武断、消极地归结为市场疲软、竞争过于激烈的话，那就不会有现在我们看到的“两乐争霸”的壮观景象了。 任何一个成功的企业，总是在与它的竞争对手和各种利益关系方的不断竞争博弈中成长壮大起来的。 一个不敢正视竞争、刻意回避竞争的企业是难以获得成功的。 中国，这个有着世界1/5人口的大市场，可谓消费潜力巨大，只要有正确的营销方法，哪怕是卖一根喝饮料的吸管也能成为百万富翁甚至千万富翁。 难道我们没看到，一家专门制造香烟塑料包装开启拉条的企业每年也能赚几百万元吗？ 笔者的一个朋友在四川成都开了一家工厂，专门为白酒企业生产瓶盖，其一年的收入是七百多万元，即使在白酒市场竞争最激烈的时候，也没有亏损。 我们在北京为一家大型民营企业做咨询，刚到企业时，这个企业从老板到员工几乎是一片“市场疲软”的声音。 当我们介入咨询后，却发现问题出在营销组织未能科学有效的授权上，因此造成胆大的到处创收，胆小的只顾自保，经销商怨声载道，市场一片混乱。 经过我们对该集团的营销组织重构后，市场得到了有效的规范，当年全集团加班加点地赶工，市场一派景气。 娃哈哈进军碳酸饮料市场时，国内一片嘘声： “可口可乐、百事可乐已经垄断了市场，你娃哈哈凭什么敢上？” 结果怎样呢？ 看现在的市场局势就可以明了，尽管可口可乐、百事可乐在城市市场大行其道，可是在更大的乡镇市场，到处可见的更多的却是“非常可乐”。 这就是娃哈哈找到了“正确营销”的穴位。 娃哈哈避开了在城市市场与可口可乐、百事可乐的正面对垒，把焦点锁定在广大乡村市场，发动了自己遍布乡镇的销售网络，终于成功地把“非常可乐”做成了中国农村消费者的喜庆饮料，把可口可乐、百事可乐也涮了一把！ 不要再找借口说“市场疲软”了！ 其实，就在你说“市场疲软”的时候，在山的那一边却有无数的消费者在感叹：“为什么没有适合我们的产品啊！” 重视营销吧，在你的产品和消费者的“兴奋点”之间，你要做的就是找到一个结合点。 当你做到这一点时，那么你所拥有的就会是一个受到消费者青睐的产品。 也不要喟叹说自己做的是小生意！ 君不见马兰拉面，一个卖拉面的小店居然做到了几个亿的规模？ 难道中国的拉面店还少吗？为什么马兰拉面就能做到几个亿的销售额？ 一言以蔽之：没有疲软的市场，只有不正确的营销。 为什么在日化市场竞争空前激烈，同业大呼市场难做时，索芙特能够脱颖而出，受到消费者的追捧？ 答案很简单，索芙特的创新使其成为日化产品差异化的翘楚！ 为什么一个小小的打火机，周大虎能把它做到几个亿？ 因为他在打火机行业普遍重视加工、不重视营销时，主动导入营销运作。 由此可见，并非是中国企业没有实力、缺乏能力，而是中国企业普遍还没有把营销对企业的巨大推动力发挥出来。 我们的企业其实并不比那些跨国公司差多少，只能说跨国公司经过了十几年、几十年甚至上百年的资本积累，资本实力较强罢了。 因此，我们完全有理由相信，只要我们重视营销，重视科学化的营销，中国企业的未来将不可估量。 还是那句话：没有疲软的市场，只有不正确的营销。 麦德龙的“顽固不化”说明了什么 ——没有最好的营销，只有最适合的营销 在进入中国市场的“洋超市”中，麦德龙不是规模最大的，也不能算是实力最强的。 在进入中国市场的7年时间里，麦德龙在中国14个城市共开设了18家连锁商场，基本上完成了华东、华中、华南、华北四大区域的布局，但这些在麦德龙看来，还只是一个开头。 麦德龙总裁杜哲思宣称，在今后3至5年内，麦德龙计划在中国新开30~40家商场，不仅覆盖东部经济发达城市，同时也要占领西部市场。 麦德龙凭什么如此野心勃勃，其最大的倚仗是什么？ 为此，笔者对麦德龙的经营战略进行了系统的研究。 俗话说：“不看不知道，看了吓一跳”，原来麦德龙的秘密武器竟是其“顽固不化”的经营定位策略。 麦德龙一再强调自己是“现购自运”有限公司。 什么叫“现购自运”呢？ “现购自运”是麦德龙独创的经营理念，也是麦德龙区别于其他大型超市的最主要特征。 所谓的“现购自运”，顾名思义就是现金采购，自己负责运输，这就意味着麦德龙只针对大的专业客户，主要包括酒店业、餐饮业、小商户以及政府采购等，个人消费者并不在麦德龙的顾客范围之内。 这就意味着，假如你是持有麦德龙会员卡的个人，麦德龙会客气地请你退出。 确实，麦德龙这种“顽固不化”的经营模式将个人消费者拒之门外的做法多少显得有些不够“亲民”。 申请会员卡的“规矩”也让很多中国人难以理解，认为总该有个变通的法子，可对“顽固不化”的德国人来说，规矩定下了，就是不能变的。 看到了吗？这就是麦德龙之所以能够成为世界100强的制胜秘诀。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 没有疲软的市场，只有不正确的营销(2) 敢于坚持自己的定位，勇于把不符合自己目标顾客定位的消费群体赶出去，中国有几个企业做得到？ 而且，凡是去麦德龙采购的客户，首先得准备好“退路”，也就是采购完商品后自己搞定运输事宜，麦德龙概不帮忙。 当然，麦德龙非常清楚，正因为自己的目标客户与其他超市顾客之间的差异性，决定了其在制定自己的客户定位后，还要保证不同类型的顾客能够在麦德龙买到不同包装的商品。 例如酒店和一般食品零售商对商品的包装需求就有很大不同，一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却可以做到细化、个性化。 这种策略，使得麦德龙根本用不着去跟普通大卖场去抢夺顾客，这也使得麦德龙得以形成了不同于别家超市的差异化优势。 那么，问题来了，也许你会说，麦德龙不就是在做批发市场的替代品吗？中国有这么多的批发市场，别的不说，就一个义乌大市场就够麦德龙喝一壶的了。 但是，麦德龙的精明正表现在此处。 在具有了批发市场功能的同时，麦德龙跟一般的批发商又有所不同。 不同在哪里？ 如果客户到一般的批发市场去采购商品，为了采购不同的商品，总免不了在各个专业的批发商之间来回奔波。 而麦德龙的仓储式配销可以为客户提供“一站式”购物服务，使得客户走进麦德龙后，手拿一张采购清单就能一次搞定。 尽管麦德龙的这种经营策略，使得从未体验过如此待遇的中国消费者并不理解，但麦德龙依然执著地相信，已有40年成功经验、被二十多个国家接受的“现购自运”模式同样适用于中国。 麦德龙不会为了适应中国本土的消费理念和消费习惯，而轻易改变自己的经营之本。 现在，越来越清晰的事实证明——麦德龙的经营战略是有效的，越来越多的顾客开始青睐麦德龙。 那么，现在我们来总结一下吧。 麦德龙没有随大流地去跟随别人制定跟随性的经营策略，尽管绝大多数超市经营者都这么活着。 麦德龙也没有去模仿沃尔玛、家乐福等世界领先超市所谓最好的“成功模式”，而是切合自身实际情况固执地坚持自己的独特经营策略。 麦德龙这么“固执”，说明了什么？ 很简单，没有最好的营销，只有最适合的营销！ 为什么还不能“赢”销 ——陷入见树不见林的迷局 我们的很多企业在市场经济大潮中摸爬滚打了20年，为什么还不能达到真正的“赢”销？ 因为我们经常由于受到一些诱惑而迷失了方向。 当年亚当、夏娃就面临这样的问题，他们在伊甸园里，对一棵植物太过专注，竟使他们当时见树不见林。 让我们看看他们所付出的代价！ 伊甸园本来是上帝特别为他们造的，他们也知道在那里没有邪恶、没有苦难、没有病痛，也没有死亡，而且更有造物主为伴。 但是，他们却为了要尝那颗被禁止食用的果子，而失去了所有的一切！ 这种错误到现在还在殃及我们。 多少时候，我们只是为了一棵考验性的树，错失了上帝要赐给我们的恩典（树林）。 在受试探的那一刻，那些诱惑看上去是那么地不可抗拒，势不可挡，那一刻，我们放弃了自己的准则。其实，做营销何尝不是如此？ 很多时候，我们往往只是看到一些仿佛“立竿见影”的局部，就认为已经赢得了竞争的全部。 这样，我们很容易陷入局部运作的迷局。 施乐发明了大型复印机，并且取得了很好的市场业绩，但是此时施乐却犯了“见树不见林”的错误。 施乐陶醉于许多大中型公司的顾客花了不菲的价钱购买大型复印机，从而为自己带来滚滚财源的现状。 此时，在施乐的战略设想中，只是想着保护大型复印机独家经营的权利，于是，施乐为大型复印机申请了500项专利，以阻止潜在竞争对手的进攻。 但是施乐却忽视了大批的小型公司和个体顾客对复印的需求，最后被佳能等一批小公司以小型复印机为载体开辟了“分散复印”的概念瓜分了市场。 重庆奥妮的错误也是如此。 重庆奥妮用“植物一派”呼唤人们在日化用品消费观念上对自然的回归，并衬以鸿篇巨制的广告攻势，得以在日化领域脱颖而出。 若干年过去，虽然人们还依稀记得“黑头发，中国货”、“长城永不倒、国货当自强”的豪言壮语，但重庆奥妮却已不复往昔的风采。 为了挽回颓势，奥妮在沉寂了一段时间后，又推出了“西亚斯”香皂，试图用这个充满异国风情的产品来重振雄风。 待到“西亚斯”业绩不佳后，奥妮又借力“黄连除菌”的功效和“植物一派”的理念，开发了“黄连牙膏”再次进攻市场，但遗憾的是依然难以挽回衰落的颓势。 其实，本来奥妮在国内第一个推出“植物一派”的植物洗发露，在国内市场一度成为这个产品概念的领导品牌。 当时的奥妮本应该依托既有优势提升产品的优势，并继续扩大产品的细分市场。 但无奈得很，奥妮的这个“见树不见林”的错误犯得实在不小。 于是，终于不可避免地陷入了“新产品开发——失败——再开发——再失败——再开发”的牛角尖中，已经很难看到身边的大片树林了，只是一味地吃老本，最后，产品的市场业绩只有走向衰退。 因此，要做好营销，我们就必须放飞自己的思想，把战略思想从狭隘的思维区间中解放出来。 为什么还要周而复始地重复香皂只能去污除菌的概念？ 这实际上就只是一棵树。 于是，索芙特开发出了“减肥香皂”而风靡一时。 在竞争白热化的家电市场，为什么一些企业总是把目光聚集在产品本身？实际上这只是一棵树而已。 洋品牌进入中国时，并没有想到中国老百姓对服务是如此看重，海尔服务的成功给了他们极大的启示。 于是洋品牌看到了服务提升这片树林，开始在服务方面做文章。 于是就出现了伊莱克斯的私人保养师服务、松下的保修承诺等，服务的改进加强了洋品牌的反攻力度。 服务，是洋品牌想在中国市场站稳脚跟而走的一步极具杀伤力的棋！ 为什么所有生产笔记本电脑的企业，都只是一味地把目光盯在杀价这一棵树上？ 以实达为首的企业却发散战略思维，看到了还有一大批希望获得“移动办公”、但是又无力支付动辄上万元、甚至数万元才能享有笔记本电脑的庞大消费群体——这就是一大片树林。 于是，价格仅仅相当于普通笔记本电脑50%的“移动pc”隆重上市，在业内和消费者群体中产生了强烈轰动。 很多例证表明，在中国这个占世界人口总量1/5的大市场中，潜藏着无数的商机。 只要从狭隘的“见树不见林”的战略思维迷局中解放出来，我们的企业就能深受“做正确的营销”之益。 解决之道其实并不复杂，关键是看你是否掌握好了局部与整体的关系。 你要掌握和熟练运用系统思考的技巧，通过信息的搜集，掌握事件的全貌，以避免见树不见林。 要逐渐培养综观全局的思考能力，看清楚问题的本质，有助于清楚地了解事件的因果关系。 毋庸置疑，中国企业家和管理精英不缺乏智慧，中国企业也不缺乏竞争的闯劲儿。 我们有理由相信，只要中国的企业群体充分地发散战略思维，从狭隘的局部思维中解放出来，就没有办不到的事，只有想不到的事。 这样，我们就距离目标——真正的“赢”销越来越近！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定位，撬动市场的有力支点(1) 阿基米德说：“只要给我一个支点，我就可以撬起地球。” 在营销中，如果你能找到一个支点，你就能撬动市场。 你要从消费者的心智中寻找“合适”的定位。 索芙特、统一鲜橙多……给了我们有益的启示。找到靶子再开枪 ——你要先找到竞争主战场在哪里 这些年，我们经常能听到这样的豪言壮语：“中国跨入市场经济后，仅用了二十余年的时间就走完了发达国家50年才走完的路。” 殊不知，这正是导致当前中国市场竞争无序化的根本原因。 看似发展迅速的市场经济进程的背后，是大量的重复建设、重复开发，使得大量同质化产品充斥市场，众多的产品挤在一座独木桥上你推我搡。 vcd火了，于是大批投资涌入该行业，一夜之间，全国各地到处都是vcd的影子；短短几年时间，vcd从当初五六千元的售价一直掉到二三百元。 保健品火了，于是这块市场又成了投资的乐土，各种保健品铺天盖地而来，虚虚实实、真真假假，一直火到消费者的信任度降到冰点为止。 如此这般，循环往复，每个行业里都是人满为患。为了获取市场份额，大家都挤在同一平台上低水平竞争。 于是各种形形色色的概念层出不穷，价格战此起彼伏，口水战天天在打，结果到最后也没见谁真正占了上风。 难怪众多经济学家大声疾呼：“中国的市场经济是典型的泡沫经济！” 在激烈的竞争环境中，为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”，展开了传播的博奕。 大家都有一个共同的目标，那就是怎样才能使自己的品牌快速占据消费者的脑海和心智空间。 遗憾的是，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。 人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大大小小的商场和超市里陈列的货品种类也是成千上万，可是能记住的又有多少？寥寥无几！ 那么，解决之道在哪里？ 这里面最核心的技术就是要在预期顾客的脑子里为品牌找一个位置。 所以，你要深入了解目标消费群体对产品的看法以及消费者寄情于此类产品的深层需求。 然后找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，并设计适当的品牌信息，传播给目标消费群体，让消费者青睐你的品牌。 那么，竞争的主战场在哪里呢？ 多年以来，人们都在不断地追寻和探讨着。 消费者在做出购买决策时的决策依据从哪里浮现出来？ 答曰：脑海里。 消费者怎样肯定和否定备选品牌？ 答曰：最先浮现在脑海的图像和信息。 于是，我们可以清晰地看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌信息，都在不停地争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。 进军消费者脑海是获取品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。 那么品牌怎样才能进入消费者的脑海，并使他们记住你的品牌呢？ 我们有必要首先从人脑对品牌的记忆原理来剖析。 管理专家艾·里斯形象地把人脑对于品牌的记忆比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，达到实际有效的效果。 据统计，一般人的脑子大概能随时记住的品牌名称也就是7个左右，如果超出7个的话，就要经过思索以后才能说出来。 譬如说，尽管市面上的果汁产品有几十个品种之多，但是人们张嘴就能说出来的也就是那么几个而已。 我在为一家饮品企业做培训时，就做了这么一个试验： 在课堂上我对学员说：“各位都是饮料业的精英，我请问大家一个问题，如果要你在10秒钟之内说出尽可能多的果汁品牌的话，你能说出几个？” 结果几乎所有人都只说出了那么几个——统一鲜橙多、汇源、酷儿、农夫果园…… 为什么要求10秒钟之内呢？ 其实很简单，因为人们在口渴需要选购饮料时，其决策时间也就是不到10秒的时间。 这就是为什么可口可乐每年投入数以亿计美元广告费的目的，就是意在影响消费者选购时伸手的那一瞬间的选择。 因此，一个优秀的企业应当学会在消费者脑子里“占位”的方法，使你的品牌成为消费者购买抉择时浮现在脑海里的少数几个品牌之一。 怎样才能在消费者脑子里占据牢固的位置呢？ 解决之道在于： ——想消费者之所想——做对手之未做——填补消费者心智潜在空缺——体现消费者潜在。 所以你要学会钻空子的功夫。 说到钻空子，我想许多开车朋友一定都有这样的体会，由于车辆的不断增多，城市的街道越来越挤，于是停车成了大问题。 在没有车位的情况下，你必须要善于寻找路边允许停车的空子，而在路边被允许的范围内，把车开进已经停满了汽车的那一条小“缝”里，可真是要有本事才行。 你要先去“找空子”，然后才下功夫去“钻”，至于能不能钻进去、钻得好不好，就需要技术和策略了。 因此，无论你的企业在市场上属于领导者还是追随者，你的确都有必要时刻发现空子，关注这些空子；并在适当的时间、适当的机会，采取适当的方法把握住，并且成功钻进去，这样你的企业就会越活越有精神。 这里有三层意思： 一是在目标消费者的心智中寻找尚未被满足的空隙； 第二层意思是，在竞争对手为目标消费群体提供的利益组合中寻找空隙，然后加以填补； 第三层意思是恰如其分地展现消费者的潜在。 现在的问题是：你是否能找到这些“空子”的入口。 那么，这些空子的入口在哪里呢？ 我们该怎样去找到它，又该怎样进入呢？ 你还在奢望把你的产品卖给所有顾客吗 ——分众定位，击中对手忽略的地带才是正道 永远不要试图使你的产品和服务能满足所有顾客的需求。 因为，你必须使你的产品和服务在顾客心目中具有专业的印象，你的目标顾客才会越来越专注和青睐你。 在市场化程度日渐提高的今天，消费者的需求已经呈现出越来越离散化的状态。 昨天一个产品还能满足几个邻近需求群体的需求，今天却感到有些有心无力。 譬如，当年一瓶单一品种的酱油就能够满足所有消费者的需求，因为大家心目中认为只要是酱油就行了。 但是现在呢？ 花样就多了，有的人喜欢生抽，有的人中意老抽，有的人喜欢吃辣椒酱油，还有些人只买草菇酱油等等，这样仿佛也不能完全满足消费者的需求。 为什么呢？ 因为，随着消费者基本需求前提的满足，他们开始对个性化的需求产生了渴求。 譬如彩电曾经是长期看黑白电视机的人们的迫切需求。 曾记得，为了模拟彩电的效果，居然有一段时间流行罩在电视机屏幕上的彩色贴膜。 但是当彩电开始普及后，人们的需求就出现了离散化、个性化的特点，而且越来越明显。 于是，平面直角电视、环保健康电视、背投电视、数字等离子电视便应运而生，各自占据一个分众市场，满足不同需求层次的消费者的需求。 尽管有些新功能的电视机还在概念阶段，但是它的确使得消费者觉得这是一个不同于其他电视机的产品。 于是每一个率先推出个性化产品的企业便成为这个分众市场的领先者。 因此，企业要善于根据消费者需求的精确化，为自己的产品确定对应的差异化的顾客定位和产品定位，从而与竞争对手产生明显的区隔。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定位，撬动市场的有力支点(2) “宁夏红”定义了“健康酒”，它既不是普通白酒，也不是传统补酒，而是全新的健康酒。 “宁夏红”是怎样把自己分众出来的？ 市面上流行三种相关的酒品——白酒、补酒、葡萄酒，这三种酒各占领一个市场分割。 “宁夏红”用枸杞酿造而成，从原料上讲，枸杞属于保健产品，属于补酒的概念； 但其酒色为红色，又与红酒靠边。 那么“宁夏红”应该定位于哪边呢？ ——“非补酒”——“非红酒”——还是其他？ 补酒之“补”的终极目的是健康，但补酒未能清晰诉求“健康”的概念，红酒——不具备“补”（健康）的效果。 “宁夏红”很聪明，一个清晰的概念浮现出来——红酒享受的“健康酒”。既从产品的外观上占有了红酒的联想，又从原料诉求上占据了“健康”的联想。从而一举在消费者心智中成为“健康酒”领域的领军品牌之一。 在生鲜猪肉产品高度同质化的市场上，“双汇”把自己的产品定义为“放心肉”，一举攻入消费者的心智。 因为在各种疫情时不时发生的这些年，肉制品的质量问题确实是消费者最关心的事。 于是，“双汇”为其产品附加上了最重要的一层价值——“放心”！ 试想，在平时的生活中，当你的朋友对你说“放心”二字的时候你的感觉怎样？ 一定很舒坦吧！ 因此，在消费者心目中，只有像“双汇”那样运作的肉才叫“放心肉”，于是“双汇”自然也就成了消费者的首选啰！ 综上所述，由于大众市场已经高度饱和，高度细分市场的容量还很小，正在快速成长的恰恰是分众市场。 谁能有效地占据分众市场，谁就可能从大众市场的大海中脱颖而出，成为分众市场的领导者之一。 好吧，我们一起来看一个巧妙占领分众市场的经典案例。 lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌。 但是长期以来，他的市场份额却远远不及位于牛仔服装排行榜首位的levi’s公司。 为了赶上levi’s的市场占有率，lee牌召集和聘请了许多知名专家进行研讨。 通过对竞争对手的分析，大家得出了以下观点： 一是levi’s的品牌知名度和美誉度已经使她拥有了一大批忠实消费者，在消费者心目中，已经牢固地树立起了levi’s牛仔服装第一的市场地位，消费者很难在短期内对levi’s之外的品牌产生兴趣。 因此，如果lee牌依靠既有的推广策略，在消费者注意力转移方面较难获得突破。 第二，levi’s产品的款式与花色覆盖了全美绝大多数喜欢牛仔服装的男女消费者的审美和穿着习惯。 而且levi’s的产品从产品线长度、宽度上以及生产销售上均已形成规模经济效应，lee想在产品线上获取全面突破也很困难。 那么究竟怎样才能获得突破呢？所有人都在冥思苦想。 一天，突然一点灵光在lee的决策者脑际闪过：“适合？”“合适？”“定做？”！ 对！就是一个词——“贴身”！ 于是，一个绝妙的策略诞生了。 lee抓住长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。 根据对这一市场的主体——25岁～44岁的女性消费者的定性研究表明： 这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。 大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活动自如的牛仔服。 据调查，她们平均要试穿16条牛仔裤才能找到一件称心如意的。 你想想，当女士们买了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺满意的，可是穿上后感觉“哎呀，哪都好，就是腰部感觉肥大了一些。” 这种情况下，店老板可能会热情地说：“我给你改一下吧！”此时，她感觉很满意，或者想买衣服是这样的，回去自己把腰收一收就行了。 因此，我们看到，其实消费者的心智中对于产品并未真正满意，在他们的心智深处迫切需要体验合身、贴切的感受。 lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并在广告中充分体现lee恰到好处的“贴身”的定位。 于是，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字填补了消费者心智中的缝隙，在levi’s牌固若金汤的壁垒中寻到了消费者心智中的空子。 lee牌的“贴”系列牛仔服装一上市便受到女性消费者的追捧，销售量直线飙升。从而，一跃而登上牛仔服装第二的宝座。 你看，不但lee牌的牛仔服“贴”的受宠，lee牌的这个空子钻得也的确够“贴切”的。 其实lee牌只不过是把裁剪方法做了一下改变，并没有掀起一场所谓的“划时代”的革命。 为什么效果如此之好呢？ 还是从消费者的角度来看吧。 你想过没有，有一天你去买裙子时拿出来穿上一试，嘿！正合适，就像定做的一样，你一定会毫不犹豫地买下来，是吗？ 也许消费者本人并没有感觉到企业在创新，在改革，但是只要你感觉到“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”，企业的目的就达到了。 当许多顾客都觉得这家企业的服装“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”时，会怎样？自然是不顾一切地趋之若鹜啰！ 看来，lee牌牛仔获得胜利的关键在于精准地找到了对手的穴位，打破了牛仔服装男女一体化生产的传统模式，改革为专为细分群体“量身定做”，给女性群体找到了必须购买的理由，从而一举占领了分众市场，成为该市场的领导品牌。 操作的关键是什么？ 一言以蔽之，就是按照不同顾客群体对同一产品的不同需求倾向为顾客群体分类、分级。 更重要的是，挖掘分类后的各群体对现有产品的潜在需求和不满。 譬如，我们想想，过去我们坐的沙发、椅子、办公桌是什么样？ 是不是清一色的四四方方、平平展展？ 人们满意吗？ 基本还满意，只是觉得坐久了有些累。 这不就是机会吗？ 没看到现在已经有家具企业按照人体工程学原理设计桌椅家具？ 但是遗憾的是，至今我们也还没听到某家具公司率先建立这样的独占性定位。 如此好的市场机会，错过了真是可惜！ 你走路，我坐船，我的跟你不一样 ——差异化才能制造胜算 在商品经济高度繁荣的今天，我们随意走进任何一家商店，翻开任何一份报纸，都可以听到或看到这样的“吆喝”：最高的质量、最安全、体验前所未有的尊贵、驾车乐趣尽在于此、独家技术、专业?菖?菖、?菖?菖级服务等口号。 大家都在竭力向消费者推出自己唯一的销售定位（独特的销售主张），我们也把它叫做“差异化的定位策略”。 现代营销之父——菲利普·科特勒说得好：所谓差异化，即是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。 直白地说，就是提出你的对手没有推出的卖点、没有提出的概念。 而且，这个卖点还必须是你的顾客能钟情的，否则你推出再独特的卖点也是白搭。 举个简单的例子，两个人都是卖水果的，都卖苹果、梨子、葡萄、西瓜这些水果。 但是你还卖火龙果，这是你的对手没有的，这时你就实现了“差异化”。 如果你此时处在一个没有人吃火龙果的地方，那么，非常不幸，你的差异化优势就等于没有，因为你的差异化没有消费者响应。 因此，实施差异化不能只一味“闭门造车”地推出卖点，还要看消费群体是否买账。 一家空调企业推出所谓“自然换气”的健康空调概念，这个差异化无疑是有效的。 但是另一家企业自作聪明地推出所谓的“杀菌空调”，以此构成差异化的话，可能就没有多少人会买账了。 因为，在人们目前的消费经验和健康知识储备中，对空调能够杀菌的原理完全没有概念，况且这个企业也没有向消费者灌输这样的知识。 因此，这样的差异化基本是无效的。这种“杀菌空调”起码还要经过一段不短的时间才能逐渐被消费者接受。 有时，尽管你的差异性显得很不错，但是市场容量却较小，这就叫做“差异而不营销”。 事实上，在市场上经常有这样的陷阱存在，你一不小心就有可能掉进去。 一家冷冻速食企业推出了一种大鸡肉卷，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。 这家公司满以为这下可对路了，一定能取得好收成。没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。 什么原因呢？ 经过调查发现，消费者在消费冷冻速食产品时，除了对产品的口味、分量比较注重外，更注重的是速食的“速”字，也就是快速。 大鸡肉卷固然分量和口味都比小鸡肉卷好，但是放在微波炉里烧烤10分钟都不会太熟，只能放进锅里煮，花费的时间很长。 所以，一些消费者在初次尝试后，以后便很少购买了，只有一小部分对时间不敏感的消费者才会继续购买。 这就造成了产品的市场容量逐渐变小，对于一个希望获得规模化经营的企业来讲，这是不经济的。 所以，对于这样的差异，我们就叫他“差异而不营销”。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定位，撬动市场的有力支点(3) 那么，一起来看看索芙特的差异化定位策略给我们带来的分析机会。 为什么索芙特能够异军突起，成为日化行业的黑马？ 就因为索芙特十分注意差异化的创造。 众所周知，肥胖已成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都普遍受到“肥胖病”的袭击。 但是，肥胖者都有一种顽固的心态，既想减肥又不愿为减肥而吃苦。 而市面上流行的大批减肥药物和减肥食品，都无一例外地要求“肥哥、肥姐”们控制进食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在减肥期间超量摄入热量等，自然难以受到这些减肥人群的青睐。 我们在做减肥市场调查的课题时，亲眼看到过许多肥哥、肥姐减肥时的痛楚。 这些肥哥、肥姐们体形越是肥胖，对高脂肪、高蛋白类食物的摄入需求就越高。 当他们通过节食来祛脂减肥时，心理上都存在着压力，恐惧和担心构成了一大障碍，因为他们担心由于节食而使身体受到伤害。 这种恐惧和担心多半是出于传统，在他们的心中，至今仍然流行的是那种母亲式的、无休止的催食。 幼年时，母亲总是唠唠叨叨地催促你多吃饭菜、点心等，久而久之，就养成了一种偏见，即只有吃得多，才能身体好，越胖越健康。 这种根深蒂固的错误观念，给节食设下了无形的障碍，也是那些想节食减肥的人产生恐惧和担心的主要原因。 同时，肥胖患者心理上也存在着对节食减肥的种种顾虑，特别是有的人在听了一些传言——某位女演员家财万贯，由于节食结果饿死了。 这些“传言”在那些贪吃的肥胖者当中以讹传讹，以致在许多减肥人的心理上罩上了一层阴影。 于是，他们的心智深处开始滋生一种，“如果有一种产品，又能减肥又不用节食，那该有多好啊！” 于是，机会就来了，消费者心智中已经为企业敞开了一扇大门——我们需要不用节食也能“轻松减肥”，甚至不用每天按时定量服用的产品。 而且只要有企业生产出这样的产品，市场容量是绝对没问题的。 现在到了该我们不断提问题的时候了，在咨询项目操作中，我们的团队把它叫做“十万个为什么？” 第一问：关键词是什么？ 看来，这个机会的关键词是“轻松”； 怎么“轻松”呢？ 不用节食，又能减肥，肥哥、肥姐们就会感觉轻松。 怎么才能不用节食，又能有效减肥呢？ 市面上曾经流行的“燃烧脂肪”的方法不是也可以减肥吗？ 但是燃烧脂肪的同时也会对身体造成一定程度的伤害啊。 有没有一种安全、简单又有效的减肥方法？ 为了解决这个问题，梁国坚几乎翻遍了所有的中外医学资料，最后，他发现海藻具有减肥的功效。 据《本草纲目》记载，在中国的东海有一千七百多种海藻，其中17种有“消水肿”的功效，索芙特海藻减肥香皂由此诞生了。 以海藻为主要成分的减肥皂正迎合了消费者希望“轻松减肥”的需要。 正如索芙特在其产品宣传中所说： “海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臀部，经过摩擦，这些部位多余的脂肪就会消失，不像服用减肥药那样，人体整个儿地减分量。海藻减肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽。” 于是，人们的眼睛和耳朵里同时接受了这样的一个前所未有的概念：“用香皂也能减肥！” 不是减肥药吧！ 不是，洗澡就行！ 真是稀奇，真是新鲜！ 真的，假的？从没听说过！ 听说真的有效哦。在日本、欧美都很畅销的！ 大千世界，无奇不有啊！ 哪儿生产的，叫什么？——索芙特！ 总之，无论人们以什么样的眼光、站在什么样的角度来评价、议论，有一点是肯定的： 那就是索芙特率先打造的差异化产品名称和产品概念，已经在每天都淹没在各种繁杂的减肥药广告中的人们的脑海里清晰地打上了印记： ——索芙特是一种没有痛苦的减肥产品。 乘着海藻减肥香皂成功的东风，索芙特又相继推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特负离子洗发水、索芙特防脱洗发水等一系列差异化定位的产品。 于是索芙特一路高奏凯歌，大获全胜。 索芙特成功的关键在于找准了消费者隐藏的潜在需求和，并通过巧妙的产品定位为他们找到了恰如其分的解决之道。 侃了大半天案例，下面我们来思考一个问题： 这个空子会在哪里出现呢？ 我们应当在哪些地方寻求呢？ 告诉你一个秘诀，你只需要记住：“如果再……就好了！ 唔！还可以吧！（略带勉强的口气） 什么意思？ 因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾。 比如说：“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了。” “唉，要是坐在哪里都可以使用一个房间里的电视、电脑、打印机、投影机就好了。” 可能吗？ 当然可能。正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联应用”技术才得以应运而生。 这正是联想新近依托“闪联”（信息设备资源共享协同服务，其缩写为igrs）推出的差异化卖点。 我们在操作一个别墅楼盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。 因为在这里，无论你走在哪条街道上，只要一抬头就能望见青山，做“水”的文章也是必死无疑。 我们已经看到了几个二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念被市场无情地枪毙掉。 那么，在资源高度同质化的情况下，我们怎样为客户提炼出“差异化”的卖点呢？ 经过长达一个月的缜密考察和分析后，这个卖点终于被我们找到了——其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。 我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际——三叠泉？——三叠瀑布？ 好，就是它了。 经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。 你也许会说，这样的差异能对对手产生威慑吗？对手不能模仿吗？ 答案是不能！ 为什么？ 因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强布置几个有水的景观，但是却很难实现那么大的瀑布水量。 而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾： ——唉，水景倒是水景，要是能像我们在九寨沟看到的那个瀑布的话，就算再贵点，我也认了。 这不就是机会吗？ 于是我们的天然瀑布概念——“瀑布下的诗意家园”不就有市场了吗？ 因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足。 因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。 据此要塞，谁能直撄我锋？ 满足而并非只是需求 ——解决顾客需求上限 其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。 那么，这些隐藏的卖点在哪里？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 定位，撬动市场的有力支点(4) 就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者是典型的“贪心不足蛇吞象”，他们总是在等待企业来满足他们。 难怪有人说，要把消费者当成婴儿一样对待呢，因为婴儿尽管有需求但说不出来，有时候消费者也是这样，在他们的心中其实埋藏着不少潜在的需求，甚至他们自己都还没有觉察到。 因此，一个聪明的企业在提炼新的卖点时，要跳出传统的仅仅局限在产品本身和浅层满足消费者需求的圈子。 深入消费者的心智深处，研究他们隐藏在心灵深处未被满足、甚至自己都还没有想到的需求，然后以产品形式将他们外化。 举个例子，当年人们刚刚拥有“楼上楼下，电灯电话”的生活时，人们是满意的。 但是当有一天有企业告诉消费者：罩上灯罩吧。 于是，消费者赶紧罩上灯罩，立刻发现：“噢，真漂亮啊！” 既遮住了裸的白炽灯炮，又为居室增加了美观，比原来那个纸糊的玩意儿强多了。 在面临米勒啤酒等强手的竞争威胁下，喜力啤酒如果还采用传统的竞争策略，仍停留在惯常的在啤酒的酒质和工艺等方面与对手比拼的层面，那它将不具有任何的竞争力。 如何在强手的围追堵截中突出重围，成了困扰其高层的一大难题。 在综合分析了竞争环境和对手的竞争策略后，喜力终于找到了解决问题的办法。 于是，“喜力啤酒的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”这句经典的广告语诞生了。 对手们从未正式地提出过，而消费者虽然也极少提及，但是你能说消费者心里没有这种需求吗？ 一定有过，只是没有哪个企业为他们提出来罢了！ 对于消费者来说，啤酒这种食品饮料，干净卫生才是最重要的。 看见了吗？这的确是一个绝妙的好空子。 它的闪光点在于它首次提出了这一诉求点，别的啤酒制造商甚至都没有想到过。 于是喜力抓住了隐藏在人们心底深处的，甚至被消费者自己都忽视了的潜在心理需求——“对啤酒瓶干净卫生的需求”。 当人们看到这一诉求时，这种尘封的感觉就会油然而生： ——这个品牌啤酒的卫生标准是这么的高，太具有饮用安全性了！毕竟是“进口货”嘛，于是人们便牢牢地记住了它——喜力啤酒。 你看看，这么多智商极高的老板和精英们，却忽略了这个很重要的问题点，实在是可惜，不过这也不能怪他们，这个点确实也藏得太深了。 这也正应了那句中国古话“穷则思变”。如果不是喜力不满足于当时的经营状况，于是把利剑高高悬起，逼自己去想辙的话，可能这个空子也很难钻到哦！ 所以说，经营企业，时常具有危机感也会为自己增添许多动力和智慧。 让我们再来分享一个类似的案例吧！ 桂林的漓泉啤酒厂被燕京啤酒收购后，为了巩固漓泉在桂林及广西地区的销量，并进一步开发新的顾客群体，燕京啤酒开始对漓泉进行定位改造和补充。 怎么改造？ 从水源吗？似乎广西本地人对所谓的“漓江水”的概念已经熟视无睹了，不太容易构成“杀伤力”。 从生产工艺吗？ 太难，消费者才不管你的酒是怎样造出来的，觉得好喝就喝，不好喝就换，没必要！ 从广告诉求上打概念牌吗？袁莉的“年轻更精彩”似乎还需要一些补充！ 还是来排列一下消费者对饮用啤酒的需求组合吧！ 好了，我们仿佛已经找到问题的关键了： ——让顾客感觉到饮用的安全性，诸如瓶子质量很好，能够有效防止酒瓶爆炸的现象发生。 那么，使用安全瓶吧！ 此时又出现了一对矛盾，安全瓶的成本较高，在目前竞争如此激烈、各种形式的价格战此起彼伏的残酷局势下，一个新的b瓶要七八毛钱，质量好一些的甚至要一块多。 非b瓶比b瓶便宜近一半的价格，而现在很多品种的啤酒，一瓶就赚几分钱，在成本的大棒下，企业用b瓶实在有些怕亏本。 因此，大批啤酒企业都超期使用b瓶。b瓶规定的使用期限是两年，而目前市场上还有1996年、1997年生产的b瓶在流通，严重超时使用。 有的只是在瓶上打上b字，但实际上和非b瓶并没有明显的质量差距，长期蒙混过关。 那么，既然诊断出加强酒瓶的安全性，可能是提升对消费者的附加值的有效方法，那么漓泉酒究竟采不采用安全瓶，应该怎样对待这个问题？ 显然，在目前啤酒瓶爆炸事件屡屡发生，消费者对啤酒瓶的安全需求越来越关注的时候，虽然已经有一些啤酒厂在使用b瓶，但是借此大做文章的却较少（一些厂家可能使用了假b瓶，根本不敢宣传），哪一家啤酒厂先向消费者推出这一“安全”概念，并且加以渲染，就有可能获得消费者的青睐。 同时，漓泉认为，专用瓶的启用，还应该为消费者解决另一个问题。 夏天是啤酒饮用的高峰期，但是在啤酒的储存和陈列过程中，难免受到阳光的照射，从而导致酒味挥发，失去漓泉啤酒的鲜味。 “增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！”再次击中消费者的心智。 漓泉的新班子雷厉风行，立即上马使用漓泉“安全瓶”，并且进行了一系列的宣传： “漓泉专用瓶的质量远远超过国家标准，更耐压，更安全，让您使用时更放心。“增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！” “专用瓶，安全新装！” 笔者及其工作团队曾经分别深入到广西各地有漓泉啤酒的区域进行调查，我们在各地的一些餐馆、宵夜摊等地方对食客进行了访谈式调查。 调查结果如下： 自从漓泉啤酒启用了“安全专用瓶”后，产品的销量和美誉度均得到了不同程度的提升，消费者对此反响良好。 此案操作的关键在于，找到产品在消费者心智中未能满足的空档，以提高附加值的策略巧妙定位，才能有效地击中消费者的“软肋”。 说得直白一些吧，其实所谓的解决顾客需求上限，就是在顾客对产品基本满意的前提下，继续深入摸清顾客心中对产品的期望值和遗憾的指数，并想方设法去满足和平息它。 举个例子： 一家汽车制造厂推出了一款新型轿车，其目标顾客对该车基本满意，也都踊跃掏钱购买，但是该厂没有停止对顾客期望值的揣摩。不久这家企业发现，尽管顾客对车型和行驶性能都还满意，但是却出现了一点小小的遗憾。 什么遗憾呢？ 当车主关闭这款车的车门时，总会发出较刺耳的“铛”声，令这个在社会上自我感觉颇为良好的消费者感觉不太舒服。 对于企业来说，顾客的潜在抱怨其实已经产生了，这也正是企业的机会所在。 于是这家企业立即对车门进行了改进，让该车车门在关闭时仅发出像大力压缩充气轮胎般的“啪嗤”声。 技术改进后的该款汽车立即引起了该车目标顾客的兴趣，汽车的销量也获得了较大的增长。 这就是解决顾客需求上限，即期望值的思路。 其实，顾客对每一个产品都存在潜在的期望值和遗憾，关键就看你是否善于去发现了。 当摩托罗拉发现长期使用该手机的顾客开始为一个小问题而略感遗憾——由于手机按键都是外凸设置，因此有时会造成在不用眼睛特别留意的情况下按错按键。 这时，顾客心目中潜在的遗憾就产生了，只是顾客的这种意识还没有外化罢了。 但是一向注重顾客知识了解的摩托罗拉没有忽略这一细微的现象，旋即推出了“按键内凹”技术，有效地解决了这个问题。 尽管在消费者看来，这其实就是一个小问题，但是摩托罗拉却深知——顾客需求无小事。 事实证明，解决了这一小问题后，摩托罗拉手机的销售势头立即就有了提升。 因此，作为企业必须要清楚一点，没有哪个产品十全十美，顾客对产品的细微遗憾时刻存在，就看你是否善于发现了。 微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在这个族群中，还有相当的一大部分人是左撇子。 经过确认和经济分析后，微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项，照顾了消费群体的习惯性需求。 就这些细小的设计而言，消费者也许并不可能真的明白微软的苦心，但是如果微软没有做这一点的话，你认为会怎样？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 天生我才必有用 天生我才必有用——每种产品都要给消费者提供购买的理由 在产品属性圈中，除了产品质量外，更重要的是，你是否以产品为基点为顾客提供了必须购买的理由。 经验告诉我们，只要你认真发掘，其实每个产品上都会隐藏着一些，至少适合一部分消费者的卖点。 因此，我们再不要老是喟叹：“我的产品开发错了，不然怎么没有足够的吸引力的卖点呢？” 其实，只要你善于逆向思维，从消费者角度去剖析产品，哪怕你的产品看上去不怎么样，你也能找到隐藏的卖点。 我一直信奉“存在就是理由”这句话。 没有哪个产品找不到售卖的理由，因为消费者的需求层次、需求心理都是不尽相同的。 这种现象即使是在同一产品、同一消费群体中都是存在的。 一样的蛋糕，很多人都爱吃，但是总有人喜欢奶油多点、更甜点儿，有的人偏就喜欢奶油少点儿、别那么甜。 对于购买suv汽车的消费者家庭来说，一部车正好可以坐一家三口加上父母，而且十万元左右的售价消费者也比较满意。 但是你能说这个看似需求相同的群体其需求组合就一定严丝合缝，没有任何差异吗？ 肯定不是。 有的人就觉得车内空间有点儿小。 为什么？ 别忘了，现在大家的生活条件都好了，一部分人的体形逐渐发胖了。 这时你可能就有机会了。 戴尔的笔记本电脑由于是全内置，所以整体重量比ibm、hp的笔记本电脑都重。 现在的消费者不是都喜欢轻薄型的吗？ 谁喜欢那么重的笔记本电脑？ 难道轻薄就一定适合所有消费者的需求吗？ 戴尔的笔记本电脑就没人喜欢吗？ 当然不是。 戴尔的笔记本电脑就是抛起来重重地摔在地上居然还能正常运转。 于是，总有一部分消费者喜欢它。 因为即使碰到意外情况，电脑也能正常运转，不至于造成自己多日的心血毁于一旦的后果。 君不见，戴尔笔记本电脑不是一样卖得很好？ 德国人制造出个“甲壳虫”，车身看上去又短又宽。 啐！“大众甲壳虫”的外形这么丑，而且小得令人发笑，在强手如林的美国车市，怎么能和福特、通用和克莱斯勒相媲美呢？ 简直是痴人说梦！ 可伯恩巴克（甲壳虫的原始广告，是由伯恩巴克创意的）不这么认为，他自报短处说：“小有小的好处。” 你想，无论停车场有多挤，你都可以找到车位；交通堵塞时，别的车都只能望车兴叹，而你的“甲壳虫”却可以左右穿梭，游刃有余。 在时间就是金钱的时代，“甲壳虫”可为您节省时间，而且又省油，买“甲壳虫”显得你多么会持家，多么节俭。 最重要的是，它拥有这么多优点而且价格还便宜，那位外交官就用买“甲壳虫”省下的钱，送他的儿子去一所著名大学去读寄宿学校。 伯恩巴克的这个经典手笔并不仅仅表现在他在广告上的创意，其核心是对消费群体需求的精准把握。 众所周知，美国是一个“汽车之国”，由于地广人稀，城市面积普遍较大，城市与城市之间的距离也较远，在美国生活如果没有汽车的话，那是不可想象的。 但是，许多汽车制造商都乐于生产大中型轿车，这些车的售价都较贵，而且车的耗油量也较大，消费者购买和使用的成本都较高。 因此，在消费者群体中隐藏着一种由来已久的期望——有没有一种售价便宜、耗油量小的汽车呢？ 于是，伯恩巴克抓住了这个千载难逢的时机，使“甲壳虫”承担了这一填补顾客需求空白的使命。 看到了吗？小有小的好处，丑也丑得有理。 的确也是，包括我等在内的凡夫俗子，平时总想着汽车的豪华、大气、排量、提速、音响、真皮座椅等盐咸、醋酸的事儿，哪里想过什么“小的好处”啊，就算想过一下，说过一句，我敢打赌，那绝对是你自我安慰时的杰作。 因为你难以给自己找到像伯大爷这么充分、而且合情合理的理由。 可见，伯大爷对预期客户做了充分的估计，虽说市场上微型车并不缺乏，但谁也没有抢先建立起以微型车为概念的独占性定位啊。 不愧是世界广告界先辈，出口就是不同凡响，拿着一辆的确“小而丑”的汽车硬是抢了汽车“帅哥”们的风头。 值得一提的是，前段时间在网络上偶然看到，我国的微型汽车企业也开始在为自己的“小”找存在的理由了： 《红楼梦》里有一句话：“大有大的难处”，以此推理就有“小有小的好处”。譬如，相对中、高档轿车来说，微型车小，它的好处就很多。 好处之一：微型车经济。首先，价格低廉，像不到4万元的普通夏利，13辆才抵一辆奥迪a6的价钱，即使年收入几万元的工薪族也能买得起。 其次，使用费用低，微型车油耗低，一般只有大排量车的一半，正常行驶情况下，一年可省两三千元油钱。 微型车维修保养费用花费少，配件便宜，一辆车以10年使用期计算，累计节省的钱可不是个小数目；随着保险等制度的改革，今后微型车的税费会明显低于中高档车。 好处之二：微型车实用。高档车只不过坐着舒适一些，操纵起来好用一些，显示身份高贵一些，但是，在城市里开高档车可能是个累赘。 当道路狭窄或堵车的时候，微型车躲闪灵活，相对来说跑得更快；当停车位紧张时，微型车挤个空儿就成，也不担心被剐碰，更不像好车那样怕丢失…… 消费者也要从实用、实力出发，认识到微型车的优势，乐于选购。只要形成用微型车对个人、企业、国家都有好处的共识，这样才能推进轿车进入家庭的进程。 其实在我们身边，类似这样的从弱势产品中发掘出强销卖点的机会比比皆是。 记得当年我读研究生的时候，假期中系里的电脑室准备对外开班，但是其他的系也在开班，而且最要命的是其他系的电脑数量多，一次可以招收上百名学员。而我们系的电脑数量少，教室也小，实在是难以吸引学员。 后来系里的老师跟我谈起这件事，我一听便自告奋勇地说，我来策划吧。 第二天，我告诉老师，我们可以这样做： 你就说：“为了对学员负责，避免粗枝大叶的教学，我们坚持小班开课，一个老师只负责3~5名学员，一对一的指导，使参加培训的所有学员都能实打实地学到东西。” 结果，广告打出去以后效果很好，原本只能容纳二十来人的教室，竟然招来了近五十人，而且还有一些人等着报名。 怎样？同样也是“小有小的好处”吧！ 我们有位房地产商的客户，他们设计的楼盘地处城市次中心，地价较高，而且建筑面积也小；面对其他地产公司利用郊区地价便宜和交通便利的特点大肆推出的大户型住宅，应该怎样突破？ 经过对市场的评估后，我们把目光投向了几个邻近的消费群体： 一是参加工作不久的大学生。由于分房制度的改变，用人单位不再为新来的职工提供住房，这些大学毕业没几年的年轻人手上虽然攒下了几万元，但是绝不足以“买大”，于是他们考虑先购买小户型然后再过渡到大户型。 他们的工作条件不错，薪水能够达到白领水平，还月供基本不成问题。 二是一些留学归国青年。他们在国外短暂学习一段时间后，凭借语言优势能够找到一份稳定的工作，但是这部分人手头积蓄不多，而且还有很大一部分人还有再次出国的想法，买小户型不仅可以解决住房问题，同时又不会成为出国的障碍。 三是外地来做中小买卖的人，这些人多数不打算久居，他们经常穿梭于几个城市间。但是由于经济状况良好，他们对于居住环境要求较高，租房远远不能满足他们的需求。 目标人群有了，要怎样说服他们购买呢？ 第一，便宜。年轻人置业压力主要来自于经济，他们面临的往往是能否买得起房子的问题。对他们而言，总价低是最大的吸引力。 于是，你只需首付2万元便可轻松拥有梦寐以求的自己的“温馨小窝”。 第二，节省。节省时间，购买小户型产品的人群对于交通的要求相对较高。好吧，“城市任我行”，你的家距离最近的地铁站走路只需5分钟，距离最近的公共汽车站走路只需3分钟；楼前即有出租车停靠站，你可以非常方便地到这座都市的任何一个地方。 与其把住宅买在郊外，将时间用在回家的路上，不如把时间节省下来多看几本有用的书。如果每天能节省两个小时，那么一年下来就是730个小时，合三十多天呢。 第三，方便。在你家四周，超市、运动场所、医疗机构、洗衣房、快餐厅、咖啡馆等设施应有尽有。 无论想一个人静静地喝杯咖啡，或是想请三两知己小聚，抑或是活动一下慵懒的身体，都由你说了算。 第四，进退自如。 在你不需要的时候能够进退自如是小户型的又一好处。 由于地处城市中心地带，公共设施便捷，而且租价合理，因此买了新房后，你可以非常便捷地将之出租、转让。如果你工作忙的话，物业公司还可帮助你代理租售事宜，免除你的后顾之忧。 虽然时间已经过去两三年了，但是我始终都忘不了开盘那天那些从这座城市各处赶来的热情似火的年轻人。 他们有的和三五个好友同来，边看房边谈论着入住后大家在一起“happy”的那种嚣张。 有的和自己的女友一起来，边看房边憧憬着入住后的温馨场景。 有的自己一个人来，略带腼腆地问售楼顾问，他想要一套不靠大街的户型，他想下班后一个人静静地喝咖啡和看书。 怎么样，还是“小有小的好处”吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 潘长江和拿破仑都是矮子 潘长江和拿破仑都是矮子——踩着对手的肩膀，让巨人把你托起来 当你还是小品牌，和成千上万的小品牌一起被淹没在品牌堆里的时候。 虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。 那么怎样才能使你的品牌脱颖而出呢？ 这里，笔者想问一个问题，你非常仔细地观察和研究过你的竞争对手吗？特别是业界名列前茅的对手，你想过借用名牌的肩膀提升自己吗？ 有一句笑话就非常形象地描述了比附强势品牌借势提升自己的策略。 笑星潘长江在一个小品中这样说：“别看我个子矮，历史上很多大人物都不高嘛，你看希特勒、拿破仑、潘长江……” 虽然是一句笑话，但是却揭示了一个道理，那就是——有时候披虎皮的作用也是不小的。 听说过蒙牛的发迹史吧，也是一个比附提升的经典案例呢。 蒙牛初出山时也遭遇过这个难题： 怎样把自己快速推荐给消费者？ 怎样使自己迅速在行业占据一席之地？ 终于被他发现了解决之道，何不克隆一下美国avis(艾维斯）出租车公司的招数呢？ 艾维斯从1952年成立至1962年10年间一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。 而行业里最厉害的，瓜分了全部市场份额1/4的是hertz（赫兹）租车公司。 艾维斯公司经过周密调查，反复研究，提炼出了自己的新定位：we are no．2（我们是第二）。 艾维斯的新定位极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神赢得了消费者的信任和赞扬。 同时，公司内部全体员工的思想和行动也得到了空前的统一，每一个人的工作都更加努力。 于是，艾维斯自称“第二”，结果却出现了努力拼搏争第一的局面。 伊利牛奶是乳业老大，我们能否也做个老二，抑或是老三？ 于是，蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利联系在一起： 根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶消费增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。 从2000年9月起，蒙牛牛奶投资一百多万元，投放了三百多幅灯箱广告，广告正面主题为“为内蒙古喝彩”，广告语为：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业，当然最重要的还是伊利集团连在了一起。 此举可谓一举两得： 一是成功地将自己与乳业老大伊利比附在了一起，开始在受众心智中逐渐树立起蒙牛是中国乳业老二的印象。 众所周知的七喜汽水品牌，就是通过比附强势品牌，而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料品牌齐名的品牌。 七喜品牌刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水一起被淹没在品牌的海洋中。 试想，如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌，简直就是“不能完成的任务”。 因为，两乐在美国软饮料市场上占据了不可动摇的霸主地位，在当时美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。 它们的品牌形象和产品卖点，已经在消费者的脑海中构成了坚固的不可抗拒的壁垒。 如果七喜采用传统的品牌建立和提升策略的话，就算是耗资巨大也于事无补，依旧难以与两乐抗衡。 七喜没有轻言放弃，因为它知道，作为一家碳酸饮料企业，如果不能在同行业里干到前三名的话，那么今后的日子是可怕的。 为了成就强势品牌梦想，七喜高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。 经过对消费者大面积的调查和研究之后，七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬，比附可口可乐的定位采取比附提升的方法。 七喜汽水决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。 从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐饮料。 七喜汽水实行非可乐战略，让消费者一下子就认知到了非可乐碳酸饮料市场的存在。 你不是可乐吗？ 消费者不是也认为我们是可乐的追随者吗？ 那么好，我既不是可乐，也不和你争抢碳酸饮料的排名。 我是非可乐的“时尚”汽水总可以吧！ 首先，消费者会认为我们是有别于可口可乐、百事可乐的饮料，那么我就占领第三的地位了。 在非可乐饮料领域呢，对不起，在这块儿，我说了算！消费者会认为我们是第一。 如此，使得寂寂无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。 同时，通过非可乐的定位又与两乐区隔开来，更凸显出七喜另类的品牌个性。 在人们的脑海中，七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。 而七喜的非可乐定位透射出的另类的个性化情感色彩，又超然于两乐之上，独具一格，成为广大消费者脑海中一个全新的饮品概念的第一位。 七喜成功了，自从1968年采用比附策略之后，七喜的销售业绩可以说是有了突飞猛进的增长，当年的销售额增长率就达到200%以上。 无独有偶，我国掌上电脑的先驱者——恒基伟业公司，也曾经演绎了一出精彩的比附定位胜出的好戏。 在“商务通”还没有诞生的时候，手机和呼机经过几年的市场普及，最终成为了在人们生活中必不可少的商务生活工具。 但是，1998年“商务通”诞生时，它只是一个不为人知的“冷百货”。 怎样迅速地把商务通推广给消费者，并让他们顺理成章地接受这一新生事物，就成了一个大难题。 其中最大的难点就是定位问题： 掌上电脑到底是什么？ 它能给消费者带来的最大利益是什么？ 这个问题必须说清楚，否则便很难给消费者一个消费的理由。 经过一番冥思苦想后，作为恒基伟业创立者和重要决策人的孙陶然和他的伙伴们，终于构思出了一个前所未有的创意——比附手机和呼机进行定位提升。 于是，恒基伟业提出的“科技让你更轻松”的理念和“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的口号便家喻户晓了。 由此，竟然把一个“无中生有”的东西变成了一个叫做pda的行业，在中国市场上书写了一个神话。 恒基伟业为什么成功？ 原因很简单，它通过比附定位策略，为消费者构思了一个延续和提升现代商务生活方式的链条： ——呼机找到你——手机与你沟通——商务通让你的商务生活更轻松。 成功地把自己的商务通产品与手机、呼机等人们必不可少的通信工具联系在一起，使人们将商务通与手机看成是一个等级的产品，成功地为“商务通”找到了品牌落地的位置。 除此之外，商务通还给了消费者另一个必须购买的理由： ——有了商务通，你的电话本、行程表、名片夹等一大堆沉重的商务工具就变成了一个轻便、小巧、时尚、而且彰显身份的商务通。 怎么样？ 如果您的产品质量不错，那么，为什么不试试使用比附定位战略？采用与业内强势品牌挂钩的定位联想策略，使你的品牌从浩淼的品牌堆里冒出头来呢？ 总之，要想让消费者迅速地记住你，你就必须给他们一个理由，一个便于他们记忆和接受的理由； 当中国鲜肉市场尚无领导品牌时，双汇就敢于喊出“开创中国肉类品牌”的口号，这就给了消费者一个记忆的理由： 我开创中国肉类品牌，但我并没有说我就是中国肉类第一品牌。 当然，如果消费者要这么想，那可不是我的错！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “多C多漂亮”使鲜橙多赚了大钱 帮助顾客提升他们的需求——“多c多漂亮”使鲜橙多赚了大钱 从营销的角度上来讲，消费者的心智中永远都存在着未被满足的需求。 他们总在不断地为自己寻找新的购买理由。 他们希望未来的产品能给他们提供更好的利益点。要做到这一点，关键要看你如何把握，如果能在最佳时机找到切入点，你在商战中获得胜算的把握就会大得多。 记得彩电诞生初期的事吗？ 那时，哪家要是拥有一部彩电的话，那真是牛得不得了。 经常在外面有意无意地说：“昨晚那个风景片太好看了，真是五彩斑斓啊。” 其实就是在炫耀他家的彩电嘛！ 但是在此时，有电视厂家开始琢磨了，我们还有机会吗？ 于是他们开始观察，终于发现有时候人们即使在劳累之后看电视时，也要无可奈何地走到电视机旁换频道。 如果碰上不好看的电视节目，或者烦人的广告又来了的时候，就要反复起身去换频道。 尤其是冬天坐在床上看电视时，刚把被窝焐热又想换节目，此时真是有些难过。 有没有解决之道呢？ 虽然消费者当时还没有流露出明显的抱怨，但是这种潜在的遗憾就是机会在向你招手。 于是，顶峰公司开发出了世界上第一个遥控器，这个遥控器是有线的。 接着顶峰公司再接再厉，又研制了世界上第一个使用光学传感器的无线遥控器，后来又发明了价格变得非常低廉的红外线遥控器。 这时的遥控器，谁都能买得起，今天遥控器已经成为家电产品的标准配置，市场上销售的99%的电视机和100%的录像机都配置了遥控器。 对于伴着遥控器长大的一代人来说，手持遥控器从一个频道换到另一个频道，而又不用起身劳动，正是遥控器给他们带来的欢乐之一。 而对于第一代使用遥控器的人们来说，简直可以用欣喜若狂来形容，发明遥控器的顶峰公司自然也发了大财。 看到了吧，这正是善于发掘顾客潜在需求的企业的精明之处。 让我们用一个近在咫尺的案例来剖析一下，看看它是怎样找到需求提升的穴位的。 在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一“鲜橙多”能够脱颖而出？ 首先，我们有必要回溯到饮料市场的初始状态来剖析一番。 在饮料发展初期，消费者未被满足的需求中，最重要的需求是口感要好，至于健康还没有过多的考虑，因此那时是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变，人们对健康的重视程度越来越高，一种能满足消费者健康需求的产品成了消费者未被满足的需求。 而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时又出现了纯净水、矿泉水。 随着社会的进一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康需求之外，既健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求。 于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，人们开始进入到绿色食品时代。 我们还可以继续推论，消费者既要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求了，所以茶饮料风行了很久。 那么，在此之后未被满足的需求能是什么呢？ 统一“鲜橙多”给了我们答案，那就是既健康、口感好，同时又兼顾了消费者心中某种潜在的需求。 鲜橙多的推出，从包装形式上来看，只是一个小小的改变，只算它前进了一小步，但从适应消费者的基础需求层面上分析，可谓是前进了一大步！ 这才是它为什么迅速风行的最主要原因。 因为消费者的心里找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。 其理由很简单——只有统一“鲜橙多”才能在满足饮品需求的同时，还为消费者提供了一个“漂亮”的理由。 事实也是如此，对消费者潜在需求心态的把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。 2001年3月，pet（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世时，仅销售了几个月就脱销了，“鲜橙多”单月的销售量就超过了国内果汁饮料巨头汇源集团。 “鲜橙多，多c多漂亮”的品牌定位，一下子赢得了消费者的认同，销量迅速上升。到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。 那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？ 通常，许多企业在卖果汁饮品时，总习惯直白地从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维生素啊，富含多种微量元素啊等等。 其次就是渲染某某果汁给家庭带来的天伦之乐，夫妻温存等大而全的诉求。 其实这并没有错，但是，许多老板都同时忽略了一个简单的、同时也是极重要的一个问题。维生素、微量元素的摄入，会给消费者带来什么样的实质性益处？ 他们的诉求是“健康”吗？ 可是，直白的“健康”诉求已经太多、太滥。 如果继续跟风诉求的话，“鲜橙多”撑破天也就是凭着统一的资本实力，在惨烈的竞争中勉强砸出一点市场份额来，却很难创造出市场奇迹。 为何我们的思维发散的程度总是不够？ 健康难道只是一个模糊的概念吗？ 很显然，健康可以是没病，可以是肤色好、气色好，也可以是心情舒畅，还可以是什么？ 既然谈到了健康，就应该立即提出问题，就像我们在为客户操作项目时经常提出的“十万个为什么”。 谁的健康最为人关注？ 于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！ 老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳…… 小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液…… 妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己能健康、美丽、动人！ 为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。 为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？ 于是橙汁中富含的维生素c，为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。 女性消费者的青睐，将会带动全国的男士们掏钱的动作，崇尚自主的女性最不会吝啬的就是为自己的美容买单。 君不见，有一类女孩，我叫她们“oj”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orange juice”。 她们对橙汁有所偏爱，因为橙汁中富含的维生素c是一种促进身体良性循环、有助于美容养颜的营养物质。 而且她们觉得女孩喝橙汁中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。 再看烽烟四起的果汁市场，还在口味、新鲜、天伦之乐上死拼，这不正是“鲜橙多”的机会吗？ 于是统一鲜橙多把果汁中的维生素c成分突显出来，并且进行了进一步的概念强化，戏剧性地从维生素c的“c”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个c，为品牌找到了形象化的表现途径，使得“多c多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。 就这样，“鲜橙多，多c多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。 通过统一鲜橙多的案例，我们可以清晰地看到，“鲜橙多”的推出，在支点与切入点上，既绕开了“死对头”康师傅的压力，又在消费者需求似乎已经满足了的基础上满足了消费者的潜在需求，所以统一鲜橙多的成功并非偶然。 事实上，帮助消费者提升他们的需求就好比是一个掘金的过程： 有时，你已经看到了金沙，甚至已经发现了少量的金粒。 于是，有些人便满足了，因为他们笃信这个地方的金子也就都是这样的了。 但是你想过没有，这些金子可能只是浮在金脉表面的流金，真正的金矿其实就在这下面的深处？ 尽管目前的消费者仿佛已经满足于同类产品提供给他们的卖点，但是人的心总是不能满足的。 民间有句俗话就是这样说的：“这山望着那山高”。 消费者总是希望获得更好的满足，而这就为企业提供了机会。 当方便面满足了消费者随时随地可以吃到可口面条的需求后，他们马上觉得——老是红烧、麻辣、海鲜这些汤面怎么行！ 于是有企业开始告诉他们——现在你可以随时随地吃到炒面，甚至吃到热米饭了。 当大屏幕背投彩电被人们青睐时，有人却在叹气——花个万八千块钱倒不是问题，只是我家的客厅太小，放台背投显得太不协调了，而且人离电视那么近，不要说影响孩子的视力，就是大人看着也不舒服啊！ 可是我们真的也想看背投彩电啊！ 于是长虹便在最近推出了38英寸背投，“小客厅也能享受背投的乐趣”，消费者对此举表示非常满意。 其实，需求提升就是满足消费者心中那点尚未满足的期望值。 操作的关键就是，你是否能准确地摸到他们期望值的脉搏。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 改变游戏规则——建立市场新秩序 你在烦恼竞争对手紧追不放、或是不知如何才能赶上他们的脚步吗？ 许多企业会采用模仿策略，希望能解除这样的困扰。 但是一味地模仿只能使自己跟着对手的竞争价值链走，企业永远也无法成为主导竞争的一方。 要在市场上成为赢家，必须采用差异化的战略，改变游戏规则……不要总是跟在老大的屁股后面跑， 你才可能是明天的老大——改变游戏规则 “为什么我们的产品前两年还很红火，怎么现在费了好大的劲还是停步不前呢？” 经常有一些企业家这样问我。 审视其竞争优势资源的状况后，我毫不犹豫地告诉他：“因为前两年你一直是在做行业老大、老二的追随者。” “在你成功追随并取得了消费者的认知后，本该在此基础上开发独有的新的产品卖点概念，以与对手产生区隔，但你却一直安于现状。 现在老大、老二的产品销势开始滑坡，虽然他们只是感觉到有些滑坡，但是这种效应叠加到你这里时，就被放大了，这就是你的销势停步不前的真实原因。” 索芙特无疑是一个习惯性的追随者，它总是在对手开发出一个新产品、而且适销对路后，立即跟进。 但是可贵的是，索芙特没有消极地学样子、全盘照搬，而是在此基础上又提炼出一个新的卖点以凸现自己的独特优势。 你的洗发水不是滋养柔顺吗？那么我也能滋养柔顺，但是我还防脱发。 譬如笔者就有过这样的困扰——洗头发时经常发现不断脱发，但是又不愿去用“章光”等纯粹的治脱发的产品，因为这样不就等于承认自己即将加入“地方支援中央”的队伍了吗？ 现在用索芙特洗发水洗头发就能防脱发，好吧，那我就愿意用它。 一下子，索芙特既借势提升了自己，在消费者心智中的滋养柔顺区树立了地位，又与其他滋养柔顺产品产生了明显的区隔，使得自己成为“滋养柔顺又防脱发”细分市场的老大。 一个行业的领导者和创新者往往是制定游戏规则的主动方，而且会顺理成章地成为市场的老大。 反之，被动遵守游戏规则的企业，就只能亦步亦趋地跟随在老大的背后捡些剩饭。 如果你一味地采用与竞争者相同的策略，跟进的同时也没有顺势提升自己，提炼出新的具有竞争力的卖点，这样的企业即使短期内会有盈利，但永远也不会成为主导竞争的一方。 因为竞争者比你更了解这些游戏规则，这样你就在对方最擅长而非你自己擅长的领域内与之对抗，赢的概率自然不大，甚至是一种自杀行为。 因此，要成为真正的赢家，必须重新规划策略，改变市场游戏规则，以制造对自己有利的局势。 一家大学告诉它的潜在消费者（学生），我拥有上万平方米的新修教学大楼，从国外引进了若干先进的教学设备等等。 这样一来，它就可能在行业里建立这样一个游戏规则——只有拥有庞大的教学面积和最先进教学设施的大学才是好学校。 这时，假使另一家学校告诉它的潜在消费者，我们从世界多所著名大学高薪聘请多名国际级的教授执教，并与多所世界级的大学建立了合作关系。 这样一来，只要反攻方的传播力度够大，便可能一举颠覆对手建立起的游戏规则。 在消费者心目中重建新的游戏规则——只有拥有强大的师资力量和名校协作体系的学校，才是最利于成才的学校。 只要你制定的行业新标准被消费者有效认可，你就会成为行业市场的老大，消费者便会把你制定的规则当做重要的购买决策依据。 而其他的很多市场追随者也会跟在后面模仿你的概念，从而将这个概念逐渐做大。 当然如果很多跟随企业一起把概念做得越大，对你越有好处，因为到那时，你会成为真正的老大。 譬如，在家电市场的竞争异常激烈的时候，由于产品同质化是普遍的事实，因此顾客在选购产品时，也逐渐失去了能使他们信服的购买理由。 而家电厂商也只是用一个个大致雷同的产品技术概念提供给消费者当做购买理由。 但由于大家每天都在琢磨这些“看上去很美”的概念，于是“你方唱罢我登场”，导致这些概念的生命周期愈来愈短。 这家刚推出“自然换气空调”，那家马上推出“变频”，接着那家又推出“杀菌”；结果消费者买来买去，最后发现——自然不怎么自然，杀菌也不怎么杀菌。 而海尔却在考虑另一个问题，怎样为消费者提供一个具有相当说服力的、并能持续的理由？ 既然产品同质化，那么用服务来提升品牌吧！ 海尔终于意识到了对于家电这样的耐用消费品来说，消费者买了产品并不是交易的结束，他们的心目中一直希冀着日后的“待遇”会怎样。 只有不再把服务当做是随着产品附加出去的附庸，而把服务变成为消费者提供实实在在的满意体验的产品，才能使自己的竞争力得到持续的提升。 于是，从1994年开始，海尔推出了名为“星级服务”的系列服务产品（如上图）。 海尔的这一战略举措一举改变了市场的游戏规则，消费者也从单一的从产品技术作为购买决策依据，逐渐转变为——谁的服务好谁就是好产品。 为了保持服务产品的竞争力，海尔还通过对顾客需求提升和对竞争对手的调研，不断地改进和提升自己的服务策略，使其在顾客心中时刻占有领先的地位。 现在，你到任何一家商场，都能看到宁愿多花几百块买海尔产品的顾客，这点不假吧！ 作为家电产品来说，为消费者提供的良好预期服务远比单纯的一些技术优势来得实在，更何况家电企业目前还真是不能生产出更先进的技术来呢。 因此，不要沿着你的对手设定的游戏规则行事，而应当善于根据自身的资源，并结合市场的需求，采取与你的对手具有明显差异化的行进路线，建立起独树一帜的有利于自身发展的游戏规则。 海尔能够成为行业里的巨头，无疑跟它善于通过创新改变游戏规则的勇气和魄力密不可分。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 小佳能为什么胜了大施乐 小佳能为什么胜了大施乐——打破了对手的战略定式 小企业未必永远不能与大企业抗衡，最重要的是要找到“巨无霸”的软肋，找到自己最坚硬的地方，然后寻找一个攻击支点，采取差异化的竞争战略改变游戏规则，改变力量的强弱对比，从而获得以小胜大的业绩。 你当然不能按照强大的对手制定的游戏规则去跟他打。 因为，对手一定是根据自己的优势来设定这个游戏规则的，所以你千万不能“鸡蛋碰石头”。 但是我们怎样找他的弱点呢？ 那么只能在对手的优势之中找弱点了。 比如说，对手的拳头力气很大，而且很硬，但是在他的拳面上有一个伤疤，那么你就可以使劲打他的这个伤疤处，甚至就直接用一根棍子准确地捅这个伤疤，他就会鲜血直流，束手待毙了。 在散打比赛中教练也会告诉你一个秘诀——如果你发现强大的对手眼角留存有上场比赛留下的伤疤的话，那么你就宁愿拼着挨几拳也要不断地死命击打这个位置，直到对手疼痛难忍为止。 这就是从对手的优势中找弱点的思路。 上世纪中后叶，施乐发明了复印机，在复印机行业取得了巨大的成功，使人们一想起复印机就会想到施乐这一品牌，施乐也当之无愧地成了复印机行业的老大和代名词。 为了保护自己，施乐采取了过河拆桥的战略，申请了五百多项专利。 假如一个企业要花钱买他的五百多项专利，制造出来的复印机会比他贵几倍，根本没有市场。 美国这类产品的专利有效期为十年，到了第九年，佳能便开始对施乐进行研究，试图改变市场游戏规则以获取复印机市场竞争的胜利。 佳能从施乐产品中那些不能满足人们需要的地方入手，因为消费者的需要没有得到满足，就意味着机会。 于是，佳能开始走访施乐的用户，了解他们对现有产品不满意的地方。同时也走访没有买过施乐复印机的企业，寻找没有买的原因，走访的结果告诉了佳能几条主要的线索： a．施乐复印机是大型的，当时叫集中复印，一个有钱的大企业也只能买得起一台，因为它是几十万、上百万元一台，速度和性能都非常好。但价格太高，不是每个企业或企业的部门都能消费得起的，这是第一个不满意。 b．一个公司假如说有十层楼，一台复印机放在任何一个地方，所有人哪怕复印一张纸都要跑到那里去，不方便，这是第二个不满意。 c．如果老板要复印一些保密的东西，如人员晋升、涨工资等材料，他不愿意把文件交给专门管复印的人复印、登记完了送回，这样一来就产生了第三个不满意：保密性不好。 这就是佳能当初发现的几个问题，根据这几个问题，佳能有了解决问题的方案： 1．设计一个小型复印机，把造价降到原来的1/10、1/20； 2．将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人操作； 3．操作简单、价格便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板房间可以自己用一台，解决了保密问题。 此时，战略的脉络似乎已经很清晰了： ——消费者期望能有一台价格便宜、操作简单而且体积小便于放置在私人办公空间的小型复印机。 你看，这不就找到施乐的伤疤了吗？ 于是佳能迅即开始了小型复印机的研发，经过一年多时间，这款小型复印机问世了，从产品概念上来看，已经从根本上解决了消费者的需求。 那么既然问题都解决了，是不是就可以生产了呢？ 不是！还有很多问题没有解决。 佳能在考虑，假如佳能将复印机生产出来，施乐就会反击。（市场竞争一定是动态的，要想到别人会怎样反击。） 因为，施乐是复印机大王，那个时候佳能的名字还没有人听说过，听说过的只有施乐——复印机。 如果你这个产品一面世，施乐一看这个市场不错，它用不了几天就可以将新产品做出来，一脚就能把佳能踩死。 于是，佳能意识到，自己没有办法营造一种环境来保护孤军作战的自己，没有办法过河拆桥，怎么办？ 聪明的佳能想到了办法——联合多家小企业，联手对抗施乐。 佳能设计出这个产品后，拿着非常诱人的说词跟理光、美能达等厂家沟通：“如果我们联合起来做这个产品，这个产品的市场前景是什么样的，如果你从我这买。 第一，投产时间要快一年多；第二，只花你开发费用的1/10。 如果对方是一个理性的厂家，你说对方会拒绝吗？ 一定不会！ 最后，佳能终于跟这些小企业结成了一个联盟，十来个日本厂家同时推广这么一个分散复印的概念，一举改变了游戏规则。一下就把这个市场做起来了。 为什么？ 首先，施乐是用一家公司来对抗十来个日本公司，这时的力量对比就不一样了。 同时佳能这么做的好处还有：打消了几家日本公司自主开发的念头，在无形中消灭了一批未来的竞争对手。 你想，佳能再开发出来新产品，还是卖给你开发费用1/10的价位，你要不要？ 没有理由不要！ 自己开发又费时间又费钱，跟佳能合作，等于“天上掉馅饼”，坐享其成，何乐而不为呢？ 最后，只要佳能开发一代，这些企业就从佳能那儿拿一代的许可证，不用自己开发了，这就意味着他们默认了佳能在复印机市场上的领导地位。 由此可见，一个企业，尤其是小企业在同大企业竞争的时候，首先要想一想游戏规则是什么样的。 你要改变游戏规则，就要先了解现有市场的游戏规则是什么样的，决策者是什么人。 对大型复印机的购买者来说，决策者是那些大企业的最高领导者，因为这样的产品要卖几十万、上百万元的价格。 评价这个产品好还是不好，过去的评估者是那些对复印机非常了解的专业技术人员，而现在的评估者是你我这样的普通消费者。 因此，购买的过程也不一样了，过去几十万、上百万元是固定资产，要购买一台复印机需要领导审批；现在几万块钱就不是固定资产了，购买时的整个过程和审批手续都跟以前不一样了。 由此可见，正是因为佳能对原来复印机市场的游戏规则非常了解，所以他才有能力开发出一些新产品，从根本上改变游戏规则。 设若佳能只是在施乐的专利保护期到期之后，模仿制造大型复印机，或者以小型复印机为武器，单枪匹马地跟施乐正面斗争的话，结果可想而知。 可见，佳能之所以能成功赢得市场，在于其精心规划自己的策略，改变了市场游戏规则，打破了强大对手既定的战略定式，而非一味模仿竞争者的脚步。 那么，当我们同样面临强大对手时，我们就可以这样想：我先不跟你打架，我先问问消费者是怎么想的。 他们心中对这类产品还有什么不满意的地方吗？ 这些产品的弱点和缺陷是否能构成我们发动攻击的有力武器呢？ 诸事同理，让我们一起来看一个经典的战争案例吧！ 在著名的孟良崮战役中，国民党45万大军，由陆军总司令顾祝同统率，一字摆开，步步为营、稳打稳扎，向陈毅、粟裕指挥的华东野战军（九个纵队加一个地方军区共27万人）推进，意欲将陈、粟部逼至胶东海边，先予以包围，尔后相机剿灭。 面对数倍于我的敌军，我军向何处去，怎么打这场仗成了大难题。 为了打破敌军的进攻，避免被围歼的危险，并且打击一下因敌军占据了延安而滋生的嚣张气焰，华东野战军全权负责军事指挥的粟裕，开始寻找突破点，寻求战机。 最后，他决定了“在百万军中取上将首级”的战略，即全力围歼敌之精锐、王牌的第七十四师，从而既能威震对方，又可消灭敌人有生力量，撕开敌人的合围圈。 这个仗怎么打呢？ 从哪里突破呢？ 经过缜密的分析后，陈毅、粟裕发现，虽然在周围100公里方圆驻扎了几十万敌军，但是这些部队都不想真打，都想保存实力（因为那时国民党军队的情况是谁的军队多谁就牛，谁的部队打光了，立即就会失去一切势力）。 因此陈毅、粟裕判断，基于上述分析，这些敌军一定会以缓慢行进给蒋介石一个他们正在驰援的假象，但行进的速度不会很快。 只要我军集中优势兵力迅速全力歼灭七十四师，就能够达到“断其一指”的效果，而且还会给其他驰援的敌军一个震慑，使他们害怕自己也被消灭，这是敌军的第一个弱点。 距离孟良崮最近的敌军李天霞部的司令李天霞与七十四师师长张灵甫积有宿怨，主动倾全力援救张灵甫的可能性不大，这就能为我军歼灭七十四师争取到充足的时间。这是敌人战略组合中的第二个致命弱点。 于是，陈毅、粟裕下令集结主力十几万人全力聚歼张灵甫部，同时派遣小股部队在外围佯动以给驰援的敌军造成我军严阵以待的假象。 果然，七十四师在孟良崮苦守到第三天，不要说远处的援军磨磨蹭蹭还没开到，就是近在咫尺（不到5公里）的“战友”八十三师与二十五师也都没有赶到，李天霞部也只令整编十九旅五十七团派团副1人、率兵１个连、携带报话机１部，冒充旅部番号，进入沂水西岸游击，给蒋介石造成自己已经驰援的假象。 这样，我军不仅有时间攻上孟良崮全歼七十四师主力，而且还有时间在撤出战场后，因清点被歼的敌人人数不够三万二千人（七十四师兵员数），又重返战场，抓获躲藏的敌散兵七千余人。 然后，我军才浩浩荡荡从容撤走。这一仗使得蒋军士气锐减，书写了震惊中外的经典战例。 怎么样？ 其实，市场竞争与用兵打仗同理。 如果当时陈毅、粟裕仅仅抱着“兵来将挡，水来土屯”的对阵思想指挥战斗的话，那么，情形可能就是两回事了。 首先，我部就不得不被七十四师的诱敌之计所牵制，无暇抽兵顾及外围的敌军，或者只好拼力突围，最后拼个血流成河。 同理，如果佳能既没看到小型复印机的商机，也抱着在大型复印机市场，仅凭自己的实力与施乐拼争的话，那可能就不单是头破血流了，没准企业都会消失，因为，施乐实在是太强大了。 所以，建议我们的企业家抽点时间看看《孙子兵法》，研究研究古今中外著名的胜利和失败的战例，兴许你会从中获得解决竞争问题的新思维。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 一块“象牙皂”称霸一百年的奥秘(1) 创新是改变规则的原动力——宝洁一块“象牙皂”称霸一百年的奥秘 一家企业怎样才能建立属于自己的游戏规则，使自己保持持续的竞争优势呢？ 相信这是许多企业都想知道，或者正在为之努力的目标。 但这需要一种强劲的原动力！ 那么，这种力量究竟是什么？ 答曰：创新能力。 创新是什么？ 长期以来，我们的企业也一直在念叨：人无我有、人有我新、人新我变、常变常新。 但是，这句口号念叨了这么些年，很多企业的创新能力却并未得到些许提高。 现在，我们仍然常常是看到对手推出了新产品，而且市场不错，这才赶紧去追，结果自己的市场份额已经损失不少了。 要知道，所谓创新不仅仅是一项技术的改进，或者想出了一个什么局部的点子，这些充其量只能被称为革新或发明而已。 那么什么才是创新呢？ 中国发明了火药，但是中国人拿着火药做鞭炮，而外国人却拿它制造炮弹来攻击敌人，从而成就了其开疆拓土的野心。 这才是创新！ 中国人发明了指南针，只把它拿来当看阴阳风水的罗盘使用，但外国人却拿它安装在轮船上用于航海，成了为其国家考察疆域、探索未知地域的帮手。 这才是创新！ 近些年有人发明了利用直燃技术产生能量的技术，这只能算是一项技术革新。 但是远大空调公司以此技术为基点，从室外主机到室内机、热水罐，从系统集成到现场安装工艺，从智能控制到网络通信，无一不充满革命性创新，仅专利发明就有四十多项。 因此，远大才敢于推出远大直燃式空调，并成为了该产品当之无愧的领军企业。 正如远大人说的那样：与爱迪生单枪匹马发明电灯不同的是，参与远大直燃式空调研发和工艺开发人员上千人，历时数年，投资过亿。 该直燃式空调无论在产品的可靠性、耐用性还是在安装的简便性、操作的人性化、使用的舒适性等诸多方面都取得了突破，树立了全新的标准，实现了建筑师、暖通空调工程师的梦想，满足了最挑剔的用户切实的以及不切实际的期待。 怎样，现在对于创新的认识是否有所提升了呢？ 一言以蔽之，从真正意义上讲，创新是以企业所具备的优势资源为依托制定的能够令企业竞争力提升的一次变革战略。 创新是一个系统行为，是一项可以直接提升企业绩效的价值提升战略。 “只有创新才是公司的生命线”，正如宝洁公司前董事长白波所说。 一百多年来，这家全球日化的巨无霸公司是这样说的，更是这样做的。 宝洁公司的创新并不仅仅局限在产品上，在品牌管理、广告策略、员工激励策略以及其他的很多方面，都能体现出宝洁公司对创新的执著追求。 18世纪70年代，美国的大多数日化公司都在生产一般的粗制肥皂，只有少数企业生产一些昂贵的精制皂。 大家在传统肥皂上的竞争非常激烈，几近白热化的程度。 当时的众多制造商大多还没有把创新提上议事日程，残酷地压榨雇工、大规模地生产和销售现有产品，获取最大化的利益才是他们所热衷的。至于产品改进，“让他们见鬼去吧”！ 此时，只有宝洁公司没有躺在磨盘上睡大觉。为了创立独有的竞争优势，宝洁公司决定生产当时市场上还没有的纯净温和的条形皂，以获得在产品上的差异化优势。 “无心插柳柳成荫”，一个意外的发现吹响了宝洁公司领先世界的号角。 1879年，宝洁公司创始人的儿子詹姆士和一位化学药剂师开发出了条形的、洁白的、可以漂浮在水面上的肥皂。 另一位创始人的儿子——亨利·鲍克特为这种香皂取名为“象牙皂”。这个名字很好地体现了香皂纯白、温和以及耐用的特性。 “象牙皂”的问世标志着宝洁公司的创新精神上了一个新的台阶。 它一举打破了当时洗涤用品的产业框架，改写了持续数十年的市场游戏规则，成为了划时代的新产品。 但宝洁认为，产品上的创新仅仅是向前走了一小步。 如果换成我们的一些企业，实现了一点创新便如同拥有了一把打开宝库的钥匙，以为这样就可以天下无敌了。 但是殊不知，单一的技术上的优势岂能成为构筑企业竞争优势的唯一武器？ 在当今这个信息发达、人才迁徙极快、技术克隆极快的时代，单凭技术上的优势如何能保持企业的恒久发展？ 没准你刚为你的产品投入大量人力财力，还没等产出，就已经有人走在你的前面了。 宝洁深知这一点，他们意识到——只有以产品创新为基础，并在营销战略上予以创新，使自己的竞争战略也同样具有差异化，才能使对手难以在短时间内赶超，才能真正建立起新的游戏规则。 因此，在“象牙皂”的推广上，宝洁公司也没有手软，处处显示出打破旧的市场游戏框架的创新手笔。 在“象牙皂”的推广战略中，亨利·鲍克特建立了纯度标准后，开始大力运用对比性广告以对付竞争对手。 不仅如此，他后来开始使用认证方式，让化学家和医师来认证“象牙皂”的纯度，以强调其个性化特征。 在“象牙皂”的广告中，最重要的创新是它使用了婴儿的形象，使婴儿形象成了“象牙皂”早期的象征——柔和。 试想，如果对婴儿都足够柔和，那么对一般人就更是如此了。 这些宣传都是前所未有的。“象牙皂”的差异化战略取得了惊人的效果。在美国它成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先于其他肥皂品牌的份额。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 一块“象牙皂”称霸一百年的奥秘(2) 有一个放之四海而皆准的战略定律告诉我们，当你正在一个产品上获取丰厚利润时，请别忘记旁边还有许多对手在跃跃欲试。 如果领先者不主动提升自己的优势、创造新的竞争优势的话，不久后，可能就会有一大群对手涌入，瓜分你的利益，到那时，你就无法阻挡了。 “象牙皂”同样遭遇了这种形势。20世纪50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，更多的差异化产品出现并开始瓜分市场。 第一个就是dial。dial是第一个除臭皂产品，除了基本的清洁功能，它还具有除臭功能。随着dial的问世，一系列除臭皂相继出现。 第二个重要的发展是dove。dove特别强调对皮肤的护理，被称为美容皂。dove是1956年发明的，后来美容皂也相继多了起来。在差异化方面，dial和dove从根本上对“象牙皂”的市场地位构成了威胁。 面对这种市场态势，宝洁有一个很明显的选择，它可以将这些特点中的一个或多个添加到“象牙皂”中。 但宝洁公司没有这么做。因为如果这样做，就等于宝洁将自己辛辛苦苦建立起来的游戏规则付之一炬，转而又成为竞争对手的追随者了。 相反，宝洁决定为“象牙皂”重新定位。 这便是再次超越的开始。 宝洁公司认为，“象牙皂”有一个庞大的消费群体，不同于一般的品牌产品。 作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男女老幼，不管用作什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它，这才是使“象牙皂”独一无二的原因之一。 当给消费者30个或40个品牌，并让他们按品牌分类时，“象牙皂”总是自成一类。这就是它与众不同之处——它是全能型的。 宝洁制定的新的“象牙皂”市场战略是，要拥有一个有基本功能而不加装饰的简单肥皂： 没有不必要的成分，没有香料，包装也力求简单；没有艳丽的色彩，外表简洁并具备肥皂的基本功能。 比如就包装而言，“象牙皂”首先使用了捆式包装，每捆6块肥皂一起买，这就容易使“象牙皂”被消费者大量购买。 在产品上，“象牙皂”继续保持原来的特点：白色，可漂浮，99.44%的纯度。 但经过创新后，“象牙皂”从具有与众不同的特点的肥皂，变成了具有较高性价比的普通型肥皂。 这样它就从一个差异化的肥皂变成一个成本领先型肥皂。 众所周知，塑造竞争优势有两大途径，要么高差异，要么低成本。 我们看到，在竞争的前期，宝洁走的是高差异的路线，不但在产品上与竞争对手具有明显的差异性，而且在营销战略上也具有独到的差异性。 但是到了竞争对手纷纷跟进高差异路线后，也就意味着这种差异化已经变得没有差异了。 于是，宝洁抛弃了差异化策略，回归“返璞归真”路线，以既有的差异性为依托，同时又着意淡化原先的差异化带来的“品牌溢价”的游戏规则，转而改走平民路线。 ——变单块为捆式，强化了可一次性大量购买的诉求； ——变与众不同、优质优价为与众不同、优质平价。 这样，“象牙皂”又一次成功改写了市场游戏规则，继续保持其市场领导地位。 由此可见，创新是企业建立属于自己的游戏规则、达成永续经营、实现利益最大化、通往成为长寿公司的必经之路。 宝洁公司认为，作为市场领导者，要保持竞争优势，需要拿自己作为竞争对手，勇于创新，不断挑战自己旧的竞争优势，在不断的“毁我塑我”的过程中使企业不断获取新的竞争优势，获得永续盈利。 由此可见，率先创新在确立市场地位中起着重要的作用，自我创新则是勇于向自己挑战，抛弃已有的投资和技术，不断以产品开发来创造新的市场机会。 宝洁的案例再次为我们印证了一个营销学的经典理论——作为行业的领先者，只有不断地创立自己新的竞争优势，才能一直跑在游戏竞争对手的前面。 在中国市场近二十年的开拓，宝洁一直恪守这一信条。 宝洁认为：我们一直把消费者当做最大的竞争对手！ 为什么这么说呢？ 宝洁深知，一个想保持持续竞争力的企业，其核心的竞争优势的资源其实并不只来源于产品本身，还要来源于消费者不断变化和提升的需求动向。 因此在“宝洁之道”中，其核心内容之一就是对消费者需求动向进行精准把握。 譬如宝洁的洗护发品牌类群就成功地涵盖了三个消费者最关心的需求——滋养柔顺、护发飘逸、去屑止痒。 因此，宝洁可以一直走在消费者的前面去解决问题。 “宝洁之道”中，核心内容之二，是对消费者价值的独特理解与把握。 宝洁认为：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求‘精耕细作’建立起来的。” 因此，宝洁在充分理解消费者的价值期望后，又为自己的产品赋予了“自信、成就感”等感性的理念，从而一举占据了消费者对此需求已久的心智，使得自己总是比对手先行一步，多走一步，随时保持一步之遥的竞争优势。 因此，千万不要以为自己已经是行业的领先者就固步自封，不思进取，这样你可能会付出很惨重的代价。 一次去奥克斯集团出差，郑坚江董事长的一席话令我非常震撼，充分地显示了一个有着极强忧患意识的企业家的风范。 他说：“经营企业如逆水行舟，不进则退，慢也是退！” 在我们谈到奥克斯空调为什么能获得如此惊人的超常规发展时，奥克斯空调总经理吴方亮先生说得更是一针见血： “当时的奥克斯面临众多强大的对手，根本不具备奢谈品牌、大模大样打肿脸充胖子去和强大的对手正面竞争的实力； 虽然慢慢耗着也能赚点钱，但是我们别无选择，只能义无反顾地向前走； 只能出奇招，走捷径，力图改变市场的游戏规则，走出一条我们自己的路来，这才是制胜的关键！” 听完吴总的话，我不禁感慨万端。没错，当时的奥克斯只有“华山一条路”，如果爬不上去就会被摔死。 幸亏奥克斯不避刀剑，毅然改变游戏规则，走了“事件炒作”和“价格泄底”这条取悦民心的路，否则后果还真是不堪设想。 市场不相信眼泪，胜者为王败者为寇。尽管今天的奥克斯依然是毁誉参半，但是它毕竟荣升中国空调销量第三名的地位。 这一点足以说明一切！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 娃哈哈“高钙果C”为什么成功(1) 不要再跟着对手的价值链跑，应该有自己的一套——娃哈哈“高钙果c”为什么成功 如果你身处一个产品同质化程度很高的市场，你首先该考虑什么问题？ 是继续加大广告宣传投入，还是杀入价格大战的重围，以降价手段来刺激顾客的购买？ 答案很简单，一个企业要想在一个产品高度同质化的市场，用广告砸出一片市场，除非你有两个硬朗的条件： 一是资金雄厚，一举手砸个三五亿元眼不眨，心不跳。 二是产品成本很低，利润空间巨大，譬如脑白金，五六块钱的东西可以卖到一百多块的价格。 但是，在目前的中国市场，具备这两个条件的行业和企业委实太少，几如凤毛麟角。 否则，创维的老板黄宏声也不会发出“卖彩电的不如卖白菜的”无奈长叹。 至于自投罗网地杀入价格战的漩涡，我想没有哪个企业愿意降到血本无归的地步的。 消极价格战的最终结果只有一个，那就是全行业价值体系的崩溃，最后谁都会亏得七窍流血。 解决之道在于两个字——创新，通过创新改变游戏规则来获取新的竞争优势。 那么，怎样改变游戏规则呢？ 难道只是企业自己坐在家里想办法吗？ 如果真是这样，对不起，你必死无疑！ 因为，竞争的本质是互动而不是闭门造车！ 在动态竞争的环境中，你的动作很大程度上是针对对手的，而对手的反应也决定了你战略的效果，关键是看你们两个怎么动态互动。 比如说，海信推出变频空调时，就不希望那些大的空调厂作出反应，因为对手不作反应，自己的变频空调就能卖出去。 但同时，海信也给其他空调厂埋伏了一道难题： 如果对手作出反应，变频空调就会热起来，一热起来，其他厂家都倒霉，因为它们都没有那么多的变频空调生产能力，而海信30万台空调全是变频的。 因此，你必须根据对手的战略，做出适时的策略应对。 娃哈哈“高钙果c”的成功上市给了我们一个非常有益的启示： 果汁饮料是继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后在近三年迅速兴起的又一种天然营养型饮料。短短三年，它即以代表时尚、健康、绿色、天然的独特魅力抢尽传统饮料的风头。 果汁饮料的广阔发展前景吸引了所有在中国市场开疆拓地的饮料企业积极参与竞争： 2000年，汇源曾占据果汁市场近四分之一的份额； 两年后，统一企业携“鲜橙多”扑面而来，娃哈哈以“娃哈哈果汁，我喜欢”的口号迅速深入人心； “酷儿”凭借可口可乐公司的强大后盾极力扩张； 健力宝第五季的广告抢占央视体育频道黄金时段播出，百事可乐、康师傅等也纷纷进场，力图打造自己的一片天地。 在此状况下，意欲创新的娃哈哈本可以凭借自己多年在饮料市场打拼出来的实力和品牌号召力，采取“霸王硬上弓”的方法，达成娃哈哈获取最大化盈利的经营目标。 众所周知，在一个行业中，如果行业领导者不能持续不断地为自己建立新的竞争优势的话，其结果就会是，在同一条游戏规则的价值链上被其他众多的市场追随者赶上，最后被动地陷入混战的重围中，被糊里糊涂地瓜分了市场。 因此，作为娃哈哈这样的行业领导者，其解决之道在于立即采取“竞争价值链变线”的战略。 ——开发新产品，推出新的产品概念，以新的差异化的产品概念打动顾客。 娃哈哈面临的局势是，国内果汁饮料市场上主要分成两大阵营，一类是果汁含量仅为10%~15%的低浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。 这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜，但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素c含量，典型的广告有统一鲜橙多的“多c多漂亮”，还有康师傅的产品直接取名为“康师傅每日c”。 另一类是以汇源果汁为代表的纯果汁，由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受过程，同时纯果汁亦不适合作为一种可随时饮用的日常饮料，因此纯果汁未能占据市场上风。 屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型，它们共同的特点是都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁，目前市场上出售的大都以30%浓度果汁居多。 由于较好地照顾到消费者的口味和保留了相当多的果蔬营养成分，加上包装瓶形独特，果汁先生和农夫果园成为果汁高端市场的代表。 那么，娃哈哈该怎样突破呢？ 娃哈哈敏锐地抓住了一个已经炙手可热的健康概念——补钙。 原因很简单，娃哈哈通过调研发现，当前市场上的果汁类饮品产品链条为：低浓度果汁（口味型）——纯果汁（新鲜、原始型）——维c概念果汁（组分强化型）。 缺什么？——诉求明确的健康型果汁。 这恰恰是娃哈哈的强项。 二十多年饮料市场的打拼，从儿童营养液到娃哈哈果奶系列，娃哈哈始终不渝地贯彻着“健康饮品”这一概念。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已家喻户晓。 为什么不把目标明确的健康概念继续贯彻下去呢？ 于是，一条清晰的产品链条呈现在决策者的眼前： ——娃哈哈儿童营养液——娃哈哈ad钙奶——娃哈哈“高钙果c”（果汁）。 于是，娃哈哈向市场推出了娃哈哈“高钙果c”。 作为一种面向高端消费者的新型果汁，“高钙果c”的推出经过了长达一年的市场调研和产品开发过程。 “高钙果c”采用了国际最先进的复合果汁技术，每种均由四种不同的果汁原汁按其营养成分科学配置而成，果汁浓度为30%，口味既有独特复合果香，又突出其中的特色成分，同时添加高钙成分，适应了国内庞大的补钙市场，为果汁饮料附上全新的营养概念和有效的营养功能。 同时，“高钙果c”的名字即时尚，又将果汁本身附着的各种特性悉数涵盖，一目了然，非常吸引人。 因此，无论是从口味、配方还是功能诉求上来看，娃哈哈“高钙果c“都要比果汁先生和农夫果园更胜一筹。 娃哈哈“高钙果c”的口味、浓度和附加的营养功能都是目前市场上独一无二的，目标消费者覆盖了从儿童、青壮年到中老年的各个年龄层面的消费者，非常具有竞争力。 而且，如同娃哈哈其他产品的定价原则一样，“高钙果c”没有因为自己是高端产品就价格高企，相反地比竞争对手的价格还要低一截。 其零售价格仍然为3元，这一售价甚至比浓度仅为10%或15%的鲜橙多和酷儿还略低，竞争力极强。 与宝洁一样，娃哈哈同样打造了这样一个游戏规则——变与众不同、优质优价为与众不同、优质平价。一下子就对其他果汁企业的差异化构成了一个很大的威胁——你还想继续高差异、高价格吗？ 而且其他厂家如果跟进“高钙果c”的做法，走果汁添加新的营养功能的路子，在速度上起码要比娃哈哈晚至少一个季节，这样，娃哈哈一下子就拿到了主导市场的话语权。 如果不跟进“高钙果c”的路数，产品又难以同“高钙果c”竞争，娃哈哈的“高钙果c”很快就会在该领域占领绝对高的市场份额。 因此，我们可以看出，娃哈哈“高钙果c”的推出，表面上看是在果汁中添加了钙这个营养成分，但实质上这是宗庆后重建果汁饮料市场游戏规则、实现后发制人目的的高明之举。 由此可见，当你的产品处在一个高度同质化而且竞争相当激烈的市场上时，你就必须要为自己谋划新的出路，建立新的竞争价值链模式，改变市场游戏规则。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 娃哈哈“高钙果C”为什么成功(2) 改变游戏规则的关键在于转换战略思维观念，一定要多从调查研究中寻找灵感。 消费者还有什么潜在的未被满足的需求？竞争对手的定位是否满足了消费者的需求…… 道理很简单，大路虽然很宽，很平坦，但是走的人太多，就容易被挤下悬崖；水路虽然波涛汹涌，但是少有人行，只要给自己准备一艘独木舟，就能轻松自如地渡过去。 关键要看你造舟的本事了。 其实，像娃哈哈这样财力雄厚的企业，大可采取大刀阔斧直接拿着自己的果汁入市的策略，凭借自己的资本实力，凭借在饮品行业苦心打造出的庞大联销网络和营销队伍，也能打拼出一片天地来。 就像当年发动的针对可口可乐和百事可乐的“非常可乐”大战一样，在产品本身并不具备明显差异的前提下，娃哈哈不就是凭着自身在二级市场的销售网络优势获得了与“两乐”分庭抗礼的地位吗？ 为什么还要走竞争价值链变线的策略来切入市场呢？ 其实，这正是娃哈哈希望打造果汁产品领域霸主之一地位的战略构想。 如果娃哈哈仅仅只想做个拥有许多新产品的企业的话，那是完全没有问题的。 但问题是，娃哈哈并不想在家里摆放一大堆新产品，这些产品在市场上却寂寂无闻，少人问津。 去年笔者到一家酒类企业做项目时，该企业老总打开他的产品陈列柜，指着琳琅满目五六十个酒瓶对我说：“李老师你看，这些都是我们的新产品。” 我仔细一看，发现除了一个产品在本地还算畅销外，其他的产品竟然连跑市场勤奋的我竟然也觉得非常陌生。 这就叫做无效、无益的产品开发。 娃哈哈深知，要想真正做到果汁行业的霸主之一，仅凭砸钱不但是不科学的，也是不经济的。 唯一的解决之道就是依托自身的品牌资源优势打造独特的产品优势。 品牌理论认为：一个成功具有独占性的定位最能为消费者提供充分的购买理由。 做到了这一步后，再加上娃哈哈的资本实力和渠道优势，制胜的把握就大得多了。 可见，创新强势再加上资源强势才是娃哈哈的制胜之道。 因此，企业有效地改变了竞争游戏规则，并非是凭空捏造出来的。 用于“变线”的竞争性卖点概念不能脱离市场独立存在，要学会与竞争对手正在热销的概念紧紧贴近；但是又要在此前提下寻找独占性，与竞争对手有明显的区隔优势。 只有这样才能有效地达到改变竞争游戏规则的目的，避免造成跟着竞争对手制定的竞争价值链跑的窘境。 盘龙云海推出了以“排出毒素，一身轻松”概念为主诉求的排毒养颜胶囊，并在市场上攻城略地，所向披靡。 为什么广州一品堂跟进推出的芦荟排毒胶囊也在市场上打出了一片天地？ 无他，因为，一品堂紧扣盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”的产品概念，又祭出了“深层排毒”的概念，在消费者心智中进一步深化和强化了“排毒”的概念。 你盘龙云海不是“排毒养颜”吗？ 但是消费者虽然已经接受了“植物排毒”的概念，但是却也存在着一个隐藏的疑惑： 你这毒从哪儿排的？ 排得有多彻底？ 消费者不知道。 那么好，我再强化一下——“深层排毒”，一举在消费者心智中建立起独特的定位。 一个“深”字建立了有别于排毒养颜胶囊的市场区隔，在消费者心智中进一步强化了“排毒”的概念——比排毒养颜胶囊排毒更彻底。 在芦荟排毒胶囊的软文宣传诉求中，消费者非常容易地就能感到其针对竞争对手——排毒养颜胶囊，咄咄逼人的锋头。 看看一品堂是怎么说的： 排毒作为人类治病、保健、美容的一种方法，古已有之。今日又将其科学化，使防病治病与美容美体相结合的排毒美容理念越来越被广大消费者接受，排毒市场不断扩大。时下市场掀起排毒热潮，许多人的排毒意识有了提高，排毒已成为一种健康时尚的生活方式。 据了解，以往很多消费者在排毒过程中反映：脸上的痘痘有增无减、服用后会拉肚子而停药后就会便秘，刚开始效果不错，但时间长了就“没感觉”……为何会导致这些问题呢？研究表明，沉积在人体的深层毒素是祸首。 罪魁祸首：深层毒素 解决之道：深层排毒 ……斩草要除根，要想排毒全面彻底且不反弹，就必须排除深层毒素。然而深层毒素极难排除，因为普通药物很难作用于淋巴、微循环等组织，尤其是微循环中的毒素，由于微循环的血管非常小，只有2~100微米，一般的药物根本不可能进入微循环。因此要排除深层毒素就必须寻找一种能排深层毒素的物质。 经多年探索，美国科学家采用现代生物技术从库拉索芦荟中提取出了神奇的深层排毒元素——aloin(芦荟甙)，它具有解毒和促进新陈代谢的双重功效： 经典产品：一品堂芦荟排毒胶囊 据介绍，一品堂芦荟排毒胶囊是依据最新的深层排毒理论研制出的。采用了先进的生物工程技术，从美国库拉索芦荟中提取出深层排毒物质芦荟甙(aloin)，服用安全，排毒效果彻底，并能增强人体自身的解毒、化毒能力。它具有很强的渗透力，可以深入血液和微循环系统中，清除深层毒素。 此外，芦荟排毒胶囊中所富含的多种氨基酸、活性蛋白质可直接补充人体所需的营养，在“清毒——排毒”之后补充营养，滋养容颜。 怎么样，这着棋走得妙吧！ 但是如果一品堂在跟进盘龙云海时，变线策略走歪了，那结果就是两样了。 譬如，一品堂在实施“变线”策略时，其诉求仅仅是“排得更彻底”的话，效果就很难有这么好了。 试想，当消费者接受了盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”概念后，再看到“排得更彻底”时，就会认为——凭什么说你排得更彻底呢？ 理由是什么？ 这就是缺乏类似“深”这样相对“量化”的概念，反而显得还不如盘龙云海的产品诉求了。 就像在娃哈哈的案例中我们看到的一样： 如果娃哈哈仅仅说“果汁加钙”、或“加钙果汁”的话，还会对消费者产生那么大的号召力吗？ 显然不能。 因此，娃哈哈在产品概念的打造上不但以“果汁加钙”实现了独占性的产品定位，而且还特别凸显了“高钙”的“高”字，这个“高”字就能对消费者产生一个明显的高、多的“量化”概念。 如果还有对手想打造类似的概念的话，那么对不起，你就再也“高”不上去了，我早就先占了。 你该不会再提出个“极品钙”吧，这样的话，你就等于告诉消费者你是我的“跟屁虫”。 这一招足见娃哈哈的高明。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 给消费者必须购买的理由 挖掘产品兴奋点——给消费者必须购买的理由 无论你的产品是什么类型，要想得到消费者的青睐，不给消费者充足的购买理由是不行的。 在产品推广时，你必须把产品的“兴奋点”发掘出来，运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。兴奋点无处不在——就看你的眼睛亮不亮 2003年5月的一天，一个生产保健酒的老板拿着产品找到我。在讲产品的功能功效时，这位老兄真是口若悬河，一股脑儿地给我讲了该保健酒的十几种功能功效。 什么黑发、健胃、治风湿、防辐射、抗癌、壮骨等等，听得我一愣一愣的。 等他讲完后，我告诉他，其实消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因一般来说也就是一两个而已。 所以不要以为你的产品功能卖点多得不得了，其实除了那一两个之外，其他的所谓卖点都是无足轻重的。 听完我的话，这位老板有点懵了，半信半疑地对我说：“李老师，那我该怎么办？” 我坚决地告诉他，解决之道就是从一大堆所谓的卖点里提炼出一个足以使消费者兴奋的卖点出来，只要有一个就够了，至于其他的，留给消费者自己去联想吧！ 其实，作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后只有黯然退出市场。 同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题： 几乎所有的产品都具有能令消费者心动的“兴奋点”，只是我们没能有效地把兴奋点找出来罢了，而不是说这个产品根本就不行。 因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋！ 揭开谜团的关键，在于你必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法。 要学会在消费者的脑海中，寻找他们对于你的产品益处的核心期望点在哪里的办法。 譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？ 答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。 舒肤佳抓住了什么？很简单——健康。 首先，舒肤佳清晰地认识到，自己卖的并不只是香皂那么简单，而是一个健康的产品。 而一般的香皂总会告诉消费者，它的香皂是怎样地能洗去污垢，杀灭细菌，但是绝大多数的企业却忽略了一个相当重要的问题： ——虽然你告诉消费者，你的香皂的杀菌功效很好，但是细菌还会在洗去后很快再生。 就像割韭菜一样，割完了又会再长，治标不治本啊！ 其实，如果你是一家重视消费者调查的公司，这就给你提供了一个极好的市场机会。 因为消费者的心智深处正潜藏着一种： ——有没有一种可以在一段时间里抑制细菌再生功能的香皂呢。 于是，舒肤佳告诉消费者：“舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。” 仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。 就像你需要保护时，一个人对你说：把他们赶走就没事了。 你是什么感觉？ 你一定会想，乖乖，现在是没事了，要是待会儿又来找我就惨了。 但是如果另一个人对你说：别怕，今天我都在你身边，24小时保护你！ 此时，你才会感到自己是真的安全了，是不是？ 其实这是一样的道理。 世界闻名的米其林轮胎最初的宣传是—— “在各种天气和路况下，都能出色地完成任务，牢牢扣住路面，让你安全地行驶。” 但是后来，米其林发现，尽管广告说得天花乱坠，但是消费者好像并不怎么买账。 这是怎么回事呢？ 于是，米其林开始了缜密的消费者研究和分析。 经过分析研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买安装有米其林轮胎汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起上街和旅行，并不总是翻山越岭行进在崎岖不平和路况很危险的路段。 因此，对于“在各种复杂和难行的路况下能够出色地完成任务，或者是化险为夷”的诉求，他们并不以为然。 他们会想，我干嘛非要经常翻山越岭啊——我又不跑运输，又不是专门干越野的。 在此前提下，米其林开始了对产品的二次定位。一个清晰的令人信服的理由出现了——米其林关爱你最亲爱的人的安全！ 在其后的广告片中我们看到，一个非常可爱的婴儿坐在米其林轮胎里面，广告词这样说道：“米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。” 具有强烈情感冲击力的诉求信息令米其林当年的销售量大增。 看到了吧，其实并不复杂，你只需把自己彻底地变成产品的消费者，站在那个角度去考虑问题，把你的真实所想写出来，然后再去印证其普遍性，你也许就能发现： ——原来消费者所期望的和我们设计的价值是不尽相同的！ 就是这个不同，也许就会成为你的机会点哦！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 透过迷雾看清花 透过迷雾看清花—— 一个“鲜”字挽救了一个企业 在市场上，时刻存在着许多纷杂莫辨的信息，这些信息常常迷惑着企业的眼睛和耳朵，使得许多企业在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略，期望能够引起顾客的兴奋。 正如经济学家朱德·万尼斯基所说，市场调查和民意测验一样，都有其局限性。 “民意测验只是重新发现一般的观点和看法，它是一条死胡同。” 因此，在战略上想有所创新的企业不能满足于依赖一般的观点，应勇敢地开辟新的领域，即使开始时顾客不熟悉或不适应某种新产品。 譬如，当美国人设计和开发传真技术时，其市场上所供应的传真机都不是美国制造。 市场调查使他们认为，这种小玩意没有需求。 众所周知，对于市场上没有销售的东西不可能进行市场调查，所能做的只能是询问人们：你愿意购买价值1 500美元一个的电话机附件吗？ 它可以使你以每张纸一美元的价格发送在邮局只要25美分就可以寄出的信件，对于这种问题的回答肯定是“no”。 因为他们的脑子里对这一新产品的认知是空白，哪怕是最基础的消费经验都没有，他们拿什么来做出判断？ 因此，这样的调查基本是无效的。 尽管作为职业营销老兵的我们，经常通过很多途径告诉企业一定要注意这个问题。 但是我们依然遗憾地看到，还有许多企业因为心存侥幸，不晓得正确营销的要领，花了不少钱反而办了邋遢事。 来看一个例子吧。 一家饮料公司的营销人员发现，消费者对市场上售卖的橙汁口味不太满意。 这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注。他们知道，只要顾客对市场上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。 于是，该公司组织了大批市场调查人员，对市场上消费这类橙汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。 最后调查的结果显示，有接近50%的消费者感觉市面上的橙汁口味显得有些淡——他们期望能够喝到口味更浓的橙汁饮料。 于是这家公司立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。 不久产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。 照理说他们可以等待着收获胜利的果实了，可出乎意料的是，市场对这种新口味橙汁的反应却非常冷淡。 虽然这家公司进行了许多追加宣传，但最终还是难挽颓势。 可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。 最后他们终于发现了问题的症结之所在。 消费者对当时市面上售卖的橙汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点，这个发现不假。 但由于他们早已喝惯了那些橙汁饮料的味道，并不会因为口味稍微重一点儿就彻底放弃原来已经习惯的产品。 其次，消费者对于其原材料是100%的果汁也并不怀疑，他们认为这和他们正在饮用的产品是一样的，没有什么太突出的好处。 所以，消费者并没有说谎，而是这家公司的营销人员们被错误的信息迷惑了眼睛，错误地发掘了消费者的核心需求。 在经过深入的分析研究后，他们终于发现了消费者真实的，对于果汁口味的浓淡，只是他们个人口味的调节问题。 俗话说“众口难调”，任何一个产品都不可能满足所有人的口味。 但是果汁是否新鲜就是他们最在意的了。 虽然别的企业也在广告宣传中附带诉求着新鲜，但是力度不够，没能很好地强化这一诉求。 所以消费者对此漠不关心，也不会从心中认为它一定就是新鲜的。 他们心想，“既然你这么讲，那么这个果汁应该不会是很久以前的，起码应该还没有变质。”仅此而已。 于是，这家公司马上重新确定其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了以下所示： 1．目标消费群体——18~55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）； 2．独特的消费者益处——新鲜摘取、榨制、更新鲜、更有营养； 3．利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的橙汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的橙汁。 为了配合“新鲜”的诉求，这家公司发布了这样一则广告：一位人气颇旺的明星手拿这家企业的橙汁产品，脸上绽开迷人的笑颜，更妙的是橙汁的瓶口上插着一根绿油油、青翠欲滴的果树枝条。 怎样，兴奋点终于浮出水面了吧！ 在终端市场的展示上，这家公司也做得非常有特色，创造性地将新鲜橙子和橙汁摆在一起。 怎样，新鲜吧！ 最后该公司的这种橙汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩，丰厚的收益也使得该公司将投入更多地投放到果园种植和物流配送上，更好地支撑了其所诉求的“新鲜”的卖点。 作为一个明智的企业，应当随时保持一颗清醒理智的心，不要被一些错误的信息导入歧途。 正如咨询专家汤姆·凯利指出的那样，“调查只能揭示今天人们的偏好和厌恶，但不能展示明天会有什么东西吸引他们。” 要想在竞争中获胜，企业就应该发现和满足顾客的潜在需求，它才是顾客认为最有价值的东西，但他们从未经历过或提出过这种需求。 因此，我们要进行较深层次的发现，就要比一般市场调查更进一步。 在中国市场，这样的错误例子也并不在少数： 某品牌酱油企业派出大批人员深入居民社区进行调查和品尝活动，主要的对象为35~65岁的家庭主妇。 调查结果显示，有60%以上的被访对象认为该酱油从口味、包装等方面都不错。于是这个厂家非常高兴，但是当该酱油上市后，其销售却比较冷淡。 这个企业的老板顿时懵了——这是怎么回事，调查的数据还摆在桌面上，老板还为此高兴了好一阵子呢。 后来经过再次调查并究其原因才明白，其实消费者并没有撒谎，该酱油口味、包装的确都不错。 但是将近8元的售价却让消费者感到——产品虽然不错，但是还没有到与他们日常购买的3元~ 5元一瓶的酱油有很大差异的地步，还不到非换不可的地步。况且，消费者对于酱油这种家庭日用品的认知链条还是——黄豆——蒸馏——调制——搞定。 不都是黄豆做的吗？凭什么要卖8元钱（企业也没有为消费者提供足够的购买理由）？ 看看，错误就这样铸成了！ 我们不要再迷信本本主义的市场调查数据了，应该学会逆向思维，善于从顾客角度去考虑问题。 只有这样，才能透过迷雾看清鲜花，厘清错误信息，准确地找到足以刺激消费者购买神经的兴奋点。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 弄清楚到底谁买单 弄清楚到底谁买单——掏钱的没搞定肯定不行 做营销的目的其实就是怎样卖东西。既然是卖东西，你就必须搞清楚究竟是谁在掏钱。这个问题搞清楚了，你的一切手段才能有的放矢地实施。 譬如，很多女性愿意为自己的男友（老公）买领带，因为她们希望他们潇洒倜傥。 于是，你就不能忘了要向女性宣传男友（老公）的潇洒，能给她们带来怎样的愉悦，使她们也能产生兴奋的感觉。 如今pc机的消费者除了商务消费群之外，在计算机作为学习工具的今天，一大部分都是父母买给子女的。 如果你忽略了父母的认知，只把诉求集中在孩子身上，忽视了怎样让他们也兴奋起来的话，那么，你的业绩可能不会太好，因为父母是最终掏钱的人。 就好比搞对象一样，分明是丈母娘说了算，结果你使劲给老丈人拍马屁，效果肯定不好。 最典型的案例来自于强生婴幼儿洗浴液。 很明显，婴幼儿是无法对产品作出购买决策的，因此强生要做的就只能是打动孩子的妈妈了。 于是强生站在妈妈的角度建议妈妈应该怎样为孩子进行正确的洗浴护理，以此来打动孩子妈妈，激发她们的购买。 因此，你除了要在产品本身开发出足以吸引产品使用者的卖点，还必须推出能令产品的购买决策者或重要影响者中意的“兴奋点”。 1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。 为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在abc广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童产生购买。 但是事与愿违。一连串的操作并没有产生多大的效果，还使销售量日益降低。 为了挽回颓势，迪斯尼公司招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克·舒尔茨为其工作。 埃里克·舒尔茨上任后的第一件事情，就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的将败之局。 经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。 而产品卖得不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面影响。 原因之一是，妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。 其二，她们并不认为小熊维尼是个冒险家，而是一个聪明、可爱、真诚、善良的小动物。 原来的营销策略就是忽略了对孩子妈妈真实感受的挖掘，才导致营销失败的。 通过对妈妈们的研究进一步发现，她们依然记得在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象，并且现在还在把这些故事讲给自己的孩子们听。 她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。 但是，对于这套“沃特迪斯尼迷你经典”，妈妈们还感觉到一个问题，那就是“迷你”就意味着小、少。 因为妈妈们在幼年时看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中是一本那么大、那么厚，要看许久才能看完的书，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。 我们大家可能都会有这样的感触，我们小的时候路过一条小河，我们会觉得这条河好大，可是等我们长大后却发现，那只是一条小河罢了。 看着这套“迷你经典”时，她们便会觉得，肯定是制造商偷工减料，缩短了书籍的篇幅。 因此，相对男人较会精打细算的妇女们来说，买这套“迷你经典”非常不值。 于是她们不会为此买单。你只有干瞪眼。 有了这些发现，舒尔茨仿佛找到金矿一般欣喜若狂，他立即下令收回所有的产品。 将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。 在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。 解决问题的关键是什么？ 很简单，目标消费者的妈妈们也大多受过小熊维尼的熏陶，她们对小熊维尼有着深厚的感情，不希望看到小熊维尼的思想突然变味。 她们希望自己的孩子能够延续自己对小熊维尼的热爱，让自己的孩子具有她们记忆中的那种温和、宽大、真诚和关心的品质。 于是，舒尔茨就照葫芦画瓢，把挖掘出的孩子妈妈们心智中的期望，通过重新改变的命名和包装外化出来，使得妈妈们重新找回了儿时对小熊维尼的兴奋感。 于是，妈妈们便觉得应当把这个有益身心的兴奋传递给自己的孩子。 所以，在发掘产品兴奋点时，你一定要把目标对象搞清楚，弄清楚他们的想法和需求。 然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会出现偏差。 同样的错误也出现在娃哈哈童装身上。 娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈的亮点之一。 其诉求为：注重童装健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。 那么，娃哈哈健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？ 其实不然，我们不应当只想当然地做这种主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。 首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西是否有营养、能使身体更健康还有些认知，但是对于通过穿衣服保持身体健康的说法却肯定难以认同。 说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同。 掏钱的人无疑是家长，毕竟价值上百元、甚至几百元的服装不是价值几块钱十几块钱的饮料，家长可以任由孩子的性子掏钱。 更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，根本就谈不上感兴趣。 那么，掏钱者——家长们在想什么呢？ “现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，孩子还没穿几天，就小了，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！” “我们现在买的童装都是浙江等地的产品，质量和款式都很不错，价格也公道。至于娃哈哈童装，买他一两套给孩子应应景吧！” 为什么浙江的二三线童装品牌能使家长们趋之若鹜？ 其实很简单： 因为他们有效地建立起了说服家长们的“兴奋点”： ——孩子长得快，而且不懂得爱惜服装，因此没必要买太贵的服装，只要颜色款式好看就行了！ 作为孩子的家长，对于以上的理由，您能不点头称是吗？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 生活处处都是“禅” 会唱歌的盘子才是干净的盘子——生活处处都是“禅” 广告大师说：“要挖掘产品内在的戏剧性”，这句话说得非常有道理。 在产品高度同质化的今天，要挖掘产品内在的兴奋点，仅仅依靠直白地诉求产品有这样那样如此这般的功效，已经显得缺乏吸引力了。 解决的办法就是要深入挖掘潜藏在产品内部深处的兴奋元素。 怎样挖掘这些兴奋元素呢？ 只要我们换个方式思考，就能找到这个“致命兴奋点”的源泉。 让我们从产品的基本属性谈起。任何一个产品绝对不是一个孤立的个体，它与消费者的生活和工作是密切相关的。 无疑，生活是五味俱全的，“酸甜苦辣咸”样样都有，“喜怒哀乐”悲喜俱全。 譬如一部电视机带给人们的就不仅仅是看电视这么简单，它带给消费者的是家庭的欢乐和温馨； 一块香皂，带给消费者的是家人的健康； 一部笔记本电脑带给消费者的不仅仅是办公的方便，而是轻松实现事业和职场梦想的工具。 那么一种洗涤剂呢？ 它带给消费者的也不仅仅是把餐具洗得干净这么简单，而是老公的褒奖、家人的健康、给家庭主妇带来厨房里的快乐…… 这就是产品背后隐藏的戏剧性元素了。 怎么样，有没有心里开了一扇窗的感觉？ 有了这么多元素，你还愁产品的兴奋点难找吗？ 雕牌餐具洗涤剂最近的广告吸引了大家的目光，这则广告就非常出色地给了消费者一个牵动购买神经的兴奋点。 一个裹着浴巾风韵十足的年轻家庭主妇在厨房里搓着盘子快乐地跳舞、坐在橱柜上搓着盘子快乐地摇摆，这些元素给了消费者一个清晰的概念——快乐厨房、快乐生活！ 但最重要的还不是这个，而是它直接推出了“会唱歌的盘子”这个干净新概念。 在生活中，我们一定都有过这样的体会，用洗涤剂洗过碗盘后，即使已经用清水清洗过了，但有时手还是觉得有些滑腻——还有一些很微小的油腻残留下来。 于是，雕牌抓住了这个重要的点。这个点的本质是什么？ ——消费者的需求并未得到充分的满足，尽管消费者自己可能并不觉得，或者自己用清水再冲一遍，或者用干抹布多擦一遍。但这就是消费者心中还未被填充的需求空间。 通过对餐具洗涤的仔细体验后，纳爱斯发现，油腻清洗得比较干净的碗盘，在擦拭后会显得很干爽，而且用手去搓还会发出“吱吱呀呀”的摩擦声。 这时，这种“吱吱呀呀”的声音就不再是简单的摩擦声了，而是一种餐具被彻底清洁时的满足，一种家庭主妇对于自己这么能干的兴奋和喜悦。 于是，兴奋点来了：会唱歌的盘子才是干净的盘子，让盘子唱歌的洗洁精才是好的洗洁精！ 你看这位家庭主妇，就算是在厨房洗完了油腻的碗盘，身上还是那么干净，手上也不会残留什么油腻！而且还那么风韵十足。 为什么那么高兴？——没准老公回来会夸她哦！这就是这个兴奋点的潜语言。 通过雕牌挖掘兴奋点的案例，我们有什么感触？ 挖掘产品给消费者的兴奋点不要只在产品本身寻觅，所谓“功夫在诗外”，我们应当从消费者的需求和期望值中去寻觅。 你要善于提问题：他们为什么用？在哪儿用？怎么用？想达到什么目的？还有哪些潜在的期望？…… 总之，我们只要善于提出问题，善于分析和观察，就会有所得。 海飞丝洗发水难道每天仅仅四处大喊“去屑”就能真正打动消费者吗？ 显然不能。 那么海飞丝是怎么做的呢？ 一句话把兴奋点形容得纤毫毕现——“使用海飞丝，你就能时刻有信心面对‘做焦点的感觉’”！ 统一鲜橙多仅仅叫喊“富含维c”能行吗？ 一定不行。 怎么办？ 同样是一句话——“多c多漂亮”！ 你还不喝吗？ 红塔山香烟仅仅依靠几条公益广告能持续激发“烟民”们的兴趣吗？ 显然不能！ 咋办？ 两句话——“天外有天”、“山高人为峰”！ 归根结底，要想找到产品的兴奋点，首先你的思想就要先兴奋起来，让自己的思维发散开去。 李白的千古诗句并不是出自浩如烟海的经史子集，而是来源于这位大诗人对世界事物的感悟。 一个成功的楼盘的营销策略绝不是单一地消极地去销售，而是花费大笔墨向用户阐释它的文化品位和精神内蕴。 现在的产品早已成为关注顾客生活冷暖、身体健康、彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的介体。 当有个姑娘气喘吁吁地跑来问你：“请问有玉兰油吗”？ 其实，她是来买什么的？ 买美丽！ 关于美丽的故事还不好找吗？ 你看，就连街边摆摊的少妇用了玉兰油也引来了大家的追捧。 当有人奔跑着跑进快递公司说：“麻烦你把这个包裹帮我寄出去吧！” 其实，他是来买什么的？ 买速度来了。 那么，关于速度的戏剧性还不好找吗？ 君不见，那位推着联邦快递送货车的快递员不是从华盛顿一脚就跨到北京紫禁城来了吗？ 有这么多内容，你还愁找不到“兴奋点”吗？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 第五季为什么没能流行起来 不要把兴奋点建立在模糊的概念上——第五季为什么没能流行起来 诚然，品牌的核心内涵是每个品牌都必须要建立的。 有了品牌内涵，才能有效地迎合你的目标消费群体的“内心独白”，才能使得目标消费群体钟情于你的产品。 这个概念应当是怎样的呢？我们认为最关键的有三点： ——它应该符合你的消费者的心路历程的轨迹； ——它应该能够还原和提升你的消费者的生活态度； ——它应该使你的消费者感到离他们很近，几乎伸手可及。 也就是说，你为消费者提供的卖点概念，一定要清楚明白，贴身合体，千万不能模模糊糊，似是而非。 否则，你的顾客是绝对不会买账的。 当百事可乐向消费者诉求“新生代的选择”时，它就必须通过多种手段清晰而形象地告诉他们——新生代就应该是这样。 健力宝推出第五季饮料后，克隆了百事可乐的这种策略，并为它的新产品第五季赋予了“流行”的品牌内涵。 但是，第五季最终却以黯然退市而告终，其原因究竟是什么？ 让我们回顾一下，在我们尚未褪色的记忆中健力宝第五季曾经的辉煌。 2002年世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资三千多万元，精心打造了第五季的品牌。 一时间，被世界杯氛围笼罩的几乎所有电视、报纸、杂志上骤然以“闪亮登场”的形象出现了一个新颖、响亮的饮料产品——健力宝第五季。健力宝对第五季寄予了厚望，想通过对第五季文化的打造，使其成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。 甚至有人还称，第五季的诞生就是健力宝再创业的引爆点。 但是，正如业界一些冷静人士的预测和担心一样，尽管健力宝集团把第五季炒得热火朝天，但是市场却用沉默而又冷冰冰的事实来回答。 那么，第五季为什么失利？ 一言蔽之——卖点概念模糊不清，而且缺乏足够有力的支撑点。 健力宝给第五季的产品定义为“流行”，试图用“流行”这个从上世纪80年代开始的时尚“关键词”作为撬动市场的杠杆。 可是，市场的反应却是事与愿违，与健力宝的目标背道而驰。 其实只要仔细分析，我们就不难发现，在第五季绚丽的宣传攻势下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。 因此应该说从第五季一开始上路之时，便已经暗流汹涌、危机四伏了。 从第五季的品牌定位来看，它走的是“流行”诉求的路线。 但是一个所谓的流行能有持久的生命力吗？ 流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？ 没错，第五季的目标消费群体是那群n世代的少男少女，他们追求时尚，喜欢流行，但他们更敢于创造流行，引领流行，因为他们是在流行潮中成长起来的。 他们追求个性，喜欢自由无羁的感觉，他们是喝着洋可乐、啃着汉堡包长大的一代。 为了争取他们，可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心，花样翻新地施用了好多招数。对于国内品牌的招数，他们已经不感兴趣了。 他们崇尚可口可乐的美国精神，追求“百事的一代”的心动感觉，喜欢七喜“非可乐”的另类，向往雪碧的自由清爽。 这些饮料品牌的核心利益支持点，已经在潜移默化中成为了他们的信条，所以他们忠诚于这些品牌。 那么，第五季给予他们的兴奋点在哪里呢？其品牌核心利益支持点又在哪里呢？ 难道仅仅是“流行”这么简单直白吗？ 就算我们假定这个利益点成立，那么，它的理念的内核是什么呢？ 是一种对生活的态度？ 是一种追求？ 一种对未来的憧憬？ 还是一种宣泄或是一种躁动？ 不要说我们不清楚，可能连他的目标消费群体也不甚了然。这一点都没有弄清楚，你还打算让他们买你的账吗？ 既然如此，第五季在卖什么？其核心卖点在哪里？ 那么，让我们借用一个品牌定位的模型来看看，第五季在卖什么？ 对于（新一代的少男少女）目标消费群体来说，（第五季）品牌是（时尚、流行）品牌个性的（饮料）竞争架构，（追赶流行）消费者利益因为它（是现在流行的）而有了重要支持。 我们从以上的定位模型中可以看出，其诉求几乎是一个接一个的流行、时尚，但却又令消费者感到空洞和缺乏承载力。 流行的定义是什么，我想大家都知道，从出生记事儿到现在，我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。 流行军装，流行喇叭裤，流行骑凤凰、永久，流行少林武功（都是《少林寺》惹的祸），流行唱费翔的歌……流行的服装、流行的发型、流行的口头禅，真是举不胜举。 可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢？ 可见，流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？ 难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗？ 后来，健力宝集团耗巨资延请有当今流行乐坛“流行教主”、“销售女王”之称的滨崎步“救场”。 新版第五季广告由世界最大的广告公司电通代理，并为此组织了超豪华的制作班底。据说为了拍摄这条广告，滨崎步仅在服装一项上的花费就超过600万日元！ 摄制组特地租用了东京顶级的摄影棚anon studio，有近百人参与服务，此片拍摄耗资数百万元人民币，是拍一部中型电影的制作成本。 的确，耗费如此巨资拍摄一部广告片，在国际上也难得一见！ 但是我们依旧遗憾地看到，这些“超豪华”阵容也没能挽救第五季“流行金字塔”之将倾。 由此可见，第五季的定位与传播策略显得实在是太幼稚了。 尽管费力不少，但是到底也没能让它的消费群体——新生代们明白“流行”究竟是什么。 而且，第五季的品牌个性也没能展现出目标消费群体的潜在个性。 那么，第五季，你的流行“内容”在哪里？ 换句话说——你的“牛肉”在哪里？ 如此一看，第五季的失败有其充分的必然性，绝非只是偶然现象。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 竞争资源选项的错误 竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩 也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是我们还必须要清楚的是： ——你的消费者究竟在乎什么，不在乎什么？不要光是看表面，还要探究其内心的核心部分。 只有弄清楚这些问题，才能最终确定你对于消费者兴奋点把握的准确性，否则你就容易犯下幼稚的错误。 我记得曾经有人从德国引进了很苦的黑啤酒到中国来卖，他们说，经过调查发现，一大批中年消费者经历了诸多人生挫折和磨砺。 他们认为，对于这批人来说，人生的味道其实就是带着一些苦涩的，他们更喜欢品味厚重的带苦涩的味道，就像他们乐于品尝不加糖的咖啡一样。 于是他们决定向这个群体推广这种苦味的黑啤酒，但是结果却以失败告终。 为什么失败呢？ 因为啤酒原本就是体现男人“豪饮”气魄的酒，其实他们更需要的是酒味的纯正和喝酒时的豪爽。 如果啤酒是苦的，那么他们怎样下咽？ 这跟他们在灯光幽暗的咖啡屋，静静地品味苦涩的咖啡的意境，根本就是两码事，怎能相提并论！ 须知，咖啡本身就是一种在静谧、幽雅中享受生活的文化。 这跟大口豪饮的啤酒能一样吗？ 除非中国也同德国一样，在民间有着那么深厚的啤酒文化积淀还差不多，但遗憾的是，这些环境和消费习惯在当今的中国都不具备。 错误在哪里？ 很简单，他们把这个消费群体对生活的感悟，和对他们的消费习惯放错了位置，难道中年人为了表现自己生活的磨砺和挫折，就会使劲喝苦啤酒吗？ 实在不是一般的表错情。 无独有偶，汇源果汁推出的“pet无菌冷灌装技术”也出现过同样的错误。 其实也真难为汇源了，营养、健康、新鲜、原汁原味各条战线都有强敌占据，可口可乐、统一、康师傅、养生堂、屈臣氏个个虎视眈眈。 为了能够突破困局，汇源才决定从包装灌装技术改良入手，推出“pet无菌冷灌装技术”的汇源鲜果汁。 显然，汇源集团为它的果汁系列产品推出“pet无菌冷灌装技术”的目的，就是试图通过技术上的改良，迎合消费者对果汁饮料新鲜的需求，通过技术洗牌，在目前竞争惨烈的果汁市场上博得一席之地。 那么汇源的技术革新战略能奏效吗？ 我们不妨也来看看。 无疑，汇源试图通过推广自己的pet无菌冷灌装技术，向消费者集中诉求保鲜——新鲜——绝对原汁原味的概念。 其实，在这个概念上，几乎所有的果汁品牌都在通过多种策略向消费者灌输这一诉求。 康师傅果汁鲜的每日c——连果子都爱喝的果汁（原汁原味、新鲜）； 农夫果园——喝前摇一摇（原汁原味、高浓度、新鲜）； 统一鲜橙多——多c多漂亮（新鲜、高营养）； 娃哈哈“高钙果c”——娃哈哈果汁，我喜欢（4种新鲜水果+营养钙）。 于是，汇源决定直接从产品的包装上下手，在汇源果汁的命名上我们就能看出汇源突出新鲜概念的用意。 汇源的矛头直指所有竞争对手——你们不是都标榜自己的果汁新鲜吗？ 好，那我就来个直截了当——真鲜橙。 其用意昭然若揭，我的果汁是货真价实的鲜橙，比你们的更新鲜、更原汁原味。 在真鲜橙的广告片中，我们清晰地看到了这样的表现手法，画面表现是由两个橙子来演绎的。 画面上，一个是采用传统的热灌装技术包装的，而另一个是采用汇源无菌冷灌装来进行包装的。 采用传统热灌装技术包装的橙子表皮枯干，显然已经丧失了新鲜，而采用汇源无菌冷灌装来进行包装的橙子则依然新鲜欲滴。 那么，汇源这次技术革命能引发消费者的兴奋吗？ 说实话，难！ 首先，我们来看，目前果汁市场的主要消费群体是谁？ 从各主流品牌的诉求我们能清晰地看出，果汁产品的消费者大多是青年时尚男女和少年儿童。 从汇源请“野蛮女友”全智贤做形象代言的举动来看，汇源果汁无疑也把目标定位在这群青年时尚男女身上。 那么，这些年轻的消费者会对无菌冷灌装这个所谓的“保持新鲜和营养成分”的诉求感兴趣吗？ 我们来设想一下，这些n世代的年轻人会在口渴或休闲消费果汁饮料时，首先考虑其是否新鲜和保持了多少营养成分吗？ 显然可能性不大！ 你见过多少十几岁的青年人冲进超市，边走边吆喝：“我要那种新鲜的果汁！” 几乎没有。 因为在他们选择饮料的瞬间，脑子里总会先冒出一连串时尚的身影和作派。 而更留意和关注保鲜和营养成分的消费者，大多是一些年龄在25~40岁的白领和一些喜欢喝果汁饮料的中年消费者。 作为主流消费者的n世代的年轻人，则大都被果汁类产品的“时尚”、“酷”、“美丽”、“可爱”的概念所吸引。 要不怎么可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈都忙不迭地请来任贤齐、梁咏琪、孙燕姿等一大帮人气明星帮助叫阵呢？ 试想一头是热气腾腾的青春火热，另一头却是冷冰冰的“无菌冷罐装”，汇源的新卖点怎样才能让消费者兴奋呢？ 另一个令人担心的问题是，无菌冷罐装不过是增添一套设备罢了，以可口可乐、统一、康师傅的实力，要上一套无菌冷罐装的设备简直易如反掌。 据说，这些企业已经开始动作。但即使他们上了无菌冷罐装设备，也不可能大肆宣传，只是把它当做一个常规生产设备改良来对待而已。可是对于汇源来说，可就不只是一套设备的损失了。 汇源的失误在于，错把只要有钱就家家可为的设备改进，当做了建立竞争优势的筹码。 须知，一个企业阶段性可保持的竞争优势，一定要是竞争对手一时难以模仿的。 那么无菌冷罐装能达到这个要求吗？显然很难！ 看来，汇源的这个为目标群体发掘出的“兴奋点”还值得商榷。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 事件行销策略——一举惊动市场 中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。 也就是说，中国目前存在着一个注意力经济环境——一个非常适合进行事件行销炒作的环境。 在中国市场，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。 正确而大胆地运用事件行销的武器，你就能快速惊动市场，从众多同类中脱颖而出。从时势造英雄到英雄造时势 ——事件行销效用非凡 相信有不少人看过电视剧《大染坊》，剧中有这么一段有趣的情节： 大华染厂的掌柜陈六子在创业之初，苦苦思考怎样使公司的产品出名，正在这时，他碰上了学生们上街举行爱国示威游行的事。 陈六子灵机一动，立即捐出压在仓库里的几十匹布，做成示威游行的横幅，横幅的前面写上游行标语，另一面写上产品的广告：“飞虎牌支持学生爱国运动”，等于借势做了一回广告。 同时，陈六子还在街边摆出热腾腾的馒头和开水供学生们吃喝。 大华染厂的举措立即引起了新闻媒体的关注，于是各种报道连篇累牍地刊发出来。 通过大华染厂的行动，青岛的市民也感受到大华染厂的爱国情怀，并由此对大华染厂的“飞虎牌”布匹情有独钟，而他的对手元亨染厂的“栈桥”牌布匹的生意立刻一落千丈。 这就是“事件行销”产生的威力。 令我等本土营销人庆幸的是，在当今的中国市场，事件行销同样有着广阔的应用空间。 正如一位台湾广告人所说：在国外及我国港、澳、台等地区操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢擅越雷池一步。 但是在中国大陆市场就不一样了。无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。 朋友的这番感慨其实说明了一个问题，那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。 也就是说，中国目前有着一个注意力经济的环境，是一个非常适合进行事件行销炒作的环境。 那么，要想做正确的事件行销，需要掌握哪些技术呢？ 好吧，让我们一起来剖析一番！ 从事件行销的操作技术上来讲，作为一家善于实施事件行销的企业，需要具有善用时势环境的本事。 所谓的善用时势环境，指的是企业应当在策略上对时局、政局、社会议题、消费心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为为企业造势的资源。 同时在战术手段上利用口碑、耳语、突发件等制造事件行销的爆点，借力使力、顺势推舟地实施事件行销。 事件行销还必须具备一个非常重要的支撑面，那就是必须与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得顾客在事件行销的过程当中获得完整的消费体验。 譬如，蒙牛借“神五”飞天炒作的事件行销，就充分显示了蒙牛善于抓住时局热点造势的眼力。 众所周知，中国的飞天梦从明代的万户开始做了几百年，此次发射成功无疑是万众瞩目的焦点。 蒙牛牛奶也通过这次成功的事件行销，随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的目光；同时，蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。 通过这次“神五”飞天的事件行销攻略，蒙牛终于把高品质+高科技的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智。 不言而喻，当今的中国奶业市场，最够资格高呼“一杯牛奶强壮一个民族”口号的企业非蒙牛莫属了。 如果说蒙牛借“神五”飞天的事件行销是一种典型的借势起事的话，那么杰士邦的事件行销则是一则典型的自发造势的经典案例了。 1998年杰士邦安全套在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告，这在内地算是“第一个吃螃蟹的”。 杰士邦的事件立即引起了传媒极大的兴趣，一些报纸拿出整版的篇幅来讨论这件事。 “算一算这么多个头条、整版、半版的‘广告’全部免费送给杰士邦，与其在广州公汽上遭遇的损失相比，杰士邦还是赚了。” 在云南世博会上，杰士邦又招募了一批本地靓女培训成礼仪小姐，在人流如织的世博会门前以及机场、火车站等公众场合，向成年人一手奉上一束玫瑰，一手送上一只杰士邦的安全套。 这种街头大派送自然又成了流行话题，有传媒以“玫瑰花里的神秘使者”做标题，成了世博会期间的另类新闻。 其实，杰士邦的事件行销运动采取的策略，就属于是自发创意形式的事件行销。 杰士邦的事件行销运动，为其带来的是知名度的巨大提升和产品销量的增长，更使得一直蔑视它的对手——杜蕾斯大跌眼镜。 通过以上案例的分析，我们已经可以清晰地看出事件行销运动的两种形式： 没错，一是借势造势；二是自发造势。 我把这两个造势的方式总结为“时势造英雄”和“英雄造时势”的事件行销谋略。 对此，经过了中国市场经济20年的洗礼后，不论是到中国经营的跨国公司还是本土企业，抑或是众多中外的企业战略家、营销专家、媒体理论家，都不得不承认这样一种基本事实： ——在媒体高度密集之今日中国，善于借助时势制造热点聚焦的企业，将会比其他的对手更快实现市场突破。 甚至可以这么说，“事件行销”这种具有鲜明代表性的行销传播方式，这种颠覆了许多传统行销策略的方式在中国不但是可行的，而且是有效的。 因为中国消费者的购买决策受热点事件影响程度，甚至要大过国外的消费者。 好吧，让我们一起来看看奥克斯是如何借事件行销成名的吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 多点造势——奥克斯的成名之道 事件行销对消费者所产生的强大影响力，使得奥克斯自1994 年进军空调业后，在全部技术、设施的生产能力仅相当于国内同行业老大千分之一的极端劣势下，只用了不到9年时间，就达到2003 年奥克斯空调销量突破250 万台并进入国内三甲的惊人业绩。 从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”等一系列事件行销活动，使前六七年都默默无闻的奥克斯名声大噪，销售额直线上升，人气也是一天旺过一天。 2002年其空调销量跃居全行业第六位，并被评为全国20家免检产品之一。 可以毫不夸张地说，奥克斯能够取得这么大的成就，事件行销发挥出的威力可以说居功至伟。 巧借热点人物，制造焦点 自从tcl传出吴士宏即将离任的消息后，这位有着“打工女皇”称号的职业经理人的去向就成了坊间关注的热点。 就在此时，奥克斯突然爆出猛料，称吴士宏已与其密切接触，将有可能加盟奥克斯，成为奥克斯斥资10亿元进军的手机产业的领军人物。 这个消息立即引起全国上下一片关注，于是奥克斯轻而易举地再次荣登“眼球榜”榜首，成为万众瞩目的关注焦点。 事实上，关于吴士宏加盟奥克斯的消息最初出笼时，就有不少媒体指出，这不过是奥克斯的自我炒作行为。 其实，留意整个事件的人也会注意到，从tcl正式向媒体宣布吴士宏将离开tcl之日起，奥克斯方面的说法一直在变。从“还在接洽”到“11月底见分晓”，再到“12月份肯定有结果”，再到最后的“加盟可能性不大”。 种种迹象表明，关于吴士宏加盟奥克斯的消息，不过是后者希望借吴士宏的知名度来引起消费者的关注，提升品牌影响力而已。 来自社会上的种种消息证实了这种说法。奥克斯一位已离职的中高层人士透露，关于吴士宏加盟奥克斯的消息其实是一次成功的策划。 据称，他本人以前曾在tcl集团子公司担任中层职务，对吴士宏相当熟悉，后又加入奥克斯，参与筹划和建立手机产业。他在离开奥克斯之前，曾向奥克斯高层建议炮制吴士宏欲加盟奥克斯一事。 因为，当时吴士宏离开tcl已成定局，在她黯然退场之时，不管谁散布此消息，她都不会回应。 而奥克斯邀请吴士宏真实与否自然也难以证实。另有知情人士透露，奥克斯通过电话邀请吴士宏加盟，是发生在此消息公布以后。 最后，事件的收尾是，吴方亮对媒体公开表示，吴士宏加盟奥克斯的可能性不大，因为奥克斯已邀请了一家国际知名手机品牌的高层管理人员加盟。 按此说法，则意味着奥克斯已基本对吴士宏关上了大门。 如果说，吴士宏当初被李东生延聘加盟tcl是tcl为企业上市和开发信息家电造势的话，那么此次加盟事件，吴士宏再一次被当做爆竹炸了一回。 但是无论最后的结局如何，奥克斯借吴士宏离职炒作的目的已经达到。起码为即将启动的手机产业祭了一回旗，造了一回势，其广告效应远远胜过投资几百万元带来的广告收益，对于奥克斯来说，这已经足够了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 把名人资源用到极致 如今，请名人做广告已经成为企业家们乐此不疲的招数。君请看，电视、电影、杂志、报纸、灯箱、路牌到处都是名人扎堆。 但是这些名人大多高高在上，远离客户和最终消费者，就算有些效果也难保没有浪费那50%的广告费。 善于炒作的奥克斯不会浪费名人的一切可用资源。 奥克斯先在世界杯期间把米卢搬上电视，然后又把米卢搬到市场终端，让他与中国球迷和顾客们亲密接触。 此举使许多原本不是奥克斯顾客的球迷，也赶紧忙不迭地前来一睹为快，当然也就可能顺便买一台奥克斯空调了。 在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，实在是玩足了噱头。 “巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。 如果购买了奥克斯空调，还可以获赠米卢签名的足球，这个诱惑可不小。 与此同时，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”，频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。 奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会。 借米卢的炒作也大大提升了奥克斯的品牌知名度，扩大了企业的影响力，炸开了市场缺口，使得其国内销售量从2001年的90万套转瞬上升到2002年的157万套。 敢于点燃导火索，制造轰动效应 事件行销有一个核心的技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的。这就是打破人们记忆密集、标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。 2002年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。 一台1.5匹的冷暖型空调的生产成本为1 378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1 880元。 奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。 若按此理，许多厂家声称的“空调利润不多了”就成了谎言。 此言一出，业界一片哗然。那么，这一空调成本又是如何算出来的呢？ 奥克斯总经理吴方亮称，空调零配件成本在空调总成本中占80%以上，作为一种技术成熟的组装型产品，空调的价格主要应由其材料的成本决定。 然而，我们注意到，在奥克斯披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、lg等著名品牌压缩机是属于外购之外，其他各部件多标注为自制（奥克斯称已有90%零部件实现自制）。 而且，奥克斯公布的这些零部件的成本均比目前的市场价低得多，如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。这样，算出1 378元的成本价就不足为奇了。 然而，奥克斯公布空调成本只是“皮”，“肉”是降价。在公布空调成本的同时，奥克斯将16款产品全线降价。 产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2 018元的1匹单冷挂机和4 698元的变频柜机，降幅都达到了近26%。 奥克斯决策层想必非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力与海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。 那么，要出奇招就需要找到一个有利的切入点，于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90%零部件实现自制这一点。 再往下分析，名牌企业的零部件大多是供应商供应，这些企业的规模效应使得供应商为了获得大额订单甘愿以低价参与投标，甚至一些供应商已经与这些企业形成了战略联盟的关系。 这样算来，行业内空调产品的大致成本就趋于接近了，那么面对市场上约定俗成的小差距或无差距的售价，自然大有文章可做。 所以奥克斯与参与价格战的企业一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”。 既然这个导火索谁也不敢点，那么就由我来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。 此举的明显效果就是充分地博得了消费者的好感，试问哪个消费者不想少花钱买到好的空调？ 消费者心想：好嘛。原来你们这些企业都多赚了我们的钱，看人家奥克斯多实在！好，咱就买它！ 于是就算大家都降价，奥克斯也会理所当然地多吸引一部分顾客。 至于行业如何评价，奥克斯就管不了那么多了，咱们要以顾客为导向才行啊！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 善用降价技巧 对于降价，素有“价格杀手”之称的奥克斯自然有他的过人之处，如果说仅仅采用一般的降价方法，顾客早就司空见惯了，因为大家都在降，实在难以有什么区别。 善于炒作的奥克斯决不会放过任何一个有可能深挖出热点效应的机会。于是“一分钱空调”行动便新鲜出炉。 以市场最畅销的奥克斯大3p冷暖柜机为例，该机以每台5 188元的特价销售，降价410元，同时只需再加一分钱，就能配套买一台1p分体挂机，而这台挂机原价为1 550元。 同时奥克斯还承诺：“一分钱空调”同样享受该厂高于国家标准的包送货、包安装，整机包修3年、压缩机包修5年的优质服务。 其实精明的人一算就明白，奥克斯“一分钱空调套餐”，两款空调比原价低了1 960元，降幅达到27.55%。 奥克斯“一分钱空调”行动推出后，立马在市场上掀起巨浪，成功地炸开了市场的“缺口”，奥克斯空调的销售量直线飙升。 奥克斯的“一分钱空调”为什么会产生如此大的效力呢？ 当我们从头到尾检视其降价策略时就不难看出，虽然其降价幅度是27.55%，但这与2002年参与价格战的众多企业相比并不算惊世骇俗之举。 但是奥克斯把“一分钱”这个代表最低价格的货币计量单位导入了降价的宣传策略中。 并且把“加一分钱与就能买一台1p分体挂机，这两个比价概念结合起来”，使顾客接收到一个对比相当强烈的超值感觉。 在这种诱惑下顾客的光顾自然会比别的品牌多，这也是奥克斯之所以能够在一两年间销售量飚升的重要技巧之一。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 制造消息，收放自如 2002年3月，坊间突然爆出奥克斯的河南代理商、河南省最大的家电经销商——通利联合电器有限公司未与生产厂家通气协商，即在当地《大河报》上刊登宁波奥克斯空调降价广告，主流机型降价30%，每台降价幅度高达700元，使奥克斯损失3亿元之巨的传闻。 开玩笑，3亿多元呀，于是这个消息如同一枚重磅炸弹，立刻就在国内业界炸开了花。 事件发生后，奥克斯公司立即派人飞抵郑州，对通利的做法提出异议。 通利方面辩说，此次降价是根据河南市场消费水平确定的，且降价造成的损失均由通利自己承担，因此，希望奥克斯能予以理解。 奥克斯认为，通利单方面行为违反了厂商之间规定的游戏规则，损害了其他绝大部分经销商的利益，也损害了工厂的诚信形象，应坚决予以纠正，并要求该代理商按协议接受工厂的处罚。 经河南家电协会出面调解，通利与奥克斯达成协议：通利接受奥克斯提出的19万元的50%赔款要求，并以代理费弥补此次降价给奥克斯造成的损失，双方握手言和。 对于一些媒体报道，奥克斯公司为保住河南市场，被迫与通利公司签订“城下之盟”，原则上同意主流机型降价30%的做法，这样其总计损失达3.6亿元。 吴方亮说，现奥克斯年产空调150万台（套），年销售额逾30亿元人民币，而整个河南全年只销售2亿元，不足公司销售总额的7%。 且现在空调已进入微利时代，为这2亿元的市场份额，居然甘愿承受3.6亿元之巨的经济损失，这是任何正常人都不可理解的一本账。 至于3.6亿元的出处，吴方亮说，奥克斯公司向通利提出，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。 吴方亮说，如果需要对这起事件作一评说，我们认为，这不是所谓的“商业资本向工业提出挑战的开演”，而是如何真正按照市场经济的诚信原则，运作市场而引发的一次冲撞。 看完事件的脉络，诸位有何感觉呢？ 其实这又是奥克斯一次成功的炒作行为。 诸位细想，如果奥克斯方面没有通过特有渠道散布出消息，那么媒体报道的奥克斯损失3亿多元的量化概念从何而来？ 有谁会知道通利的降价是违规操作，难道不可以是奥克斯的另一项策划吗？ 事件炒作完了，奥克斯当然要把话收回去，这一点从奥克斯最后对媒体的表白就能轻易地看出。 “至于3.6亿元的出处，吴方亮说，这是奥克斯公司向通利提出的，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。” 这句话恰恰证实了3亿元传闻就是由奥克斯方面向媒体传播出来的，可见奥克斯对于事件炒作的把握是非常有度的。 套用我们在前面评论的话来说，奥克斯的3亿元损失事件，又可以抵得上投入几百万元去打广告了！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 奥克斯“事件行销”模式解密 那么，透过奥克斯乐此不疲的事件行销的表现，我们能从中看到些什么呢？ 我认为，这和奥克斯的企业价值观，和决策者的经营风格有着密切的联系。 奥克斯的总裁郑坚江曾这样说道：“我个人最大的处事风格就是务实，追求有形的、看得见的、摸得着的东西。” 奥克斯认为：制造业的生命力和存活的理由来自于“人民”这个庞大的土壤，只有让大多数人实实在在地受益才是企业生存发展的根本。 奥克斯深知一个最重要的事实，那就是现在我国大多数消费者的经济收入毕竟还不宽裕，至少还有80%以上的消费者只能消费中低端的产品。 不用多说，我们也可以清晰地看到，在众多的大城市中，任何一个稍够档次的商场都有上万元一瓶的xo，2.5万元一支的口红，一个带8字的车牌或者大哥大号码，可以卖到上万元，甚至有人为了几分钟的快感，烧掉一大把百元大钞，也绝不是天方夜谭。 然而，在很多欠发达和贫困地区，一个普通家庭的年平均积蓄也就是万把块钱；一个务农的人，拼命干活一年的收入，大概也就几千块钱，农民这一占中国消费者人口绝大多数的消费者群体辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人们出门旅游一次或者吃一顿大餐的钱。 贫富悬殊、两极分化是当今中国市场消费群体的最主要特征。其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于80%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。 而这个群体与城市富裕阶层或准富裕阶层有着近乎相似的产品需求，唯一的区别不过是他们比城市人对价格显得更为敏感。 基于此事实，奥克斯清晰地看到了针对消费者价格敏感度进行“事件行销”的战略思路，迅即发动了系列以价格为基点的事件行销运动。 奥克斯不会做阳春白雪，而是尽力使企业的产品成为一个为大多数消费者创造实际价值的载体。 请注意，奥克斯此时的价值诉求，并非是一种现在流行的所谓的打造品牌的高溢价能力的包装，而是让消费者买到实实在在的价廉物美的产品的价值受让。 其时，奥克斯的面前横亘着格力、海尔、春兰、长虹等众多业内巨头，怎样才能突破竞争壁垒、取得消费者的认同和接受就成了最关键的问题。 于是，2001 年2 月，奥克斯借免检空调之名打出“免检是爹、平价是娘”的降价宣言。 此举同时向消费者传递了两个信息： 一是通过诉求奥克斯的空调是全国免检产品，传达了优良品质的信息； 二是通过平价是娘的诉求传达了价格优惠的信息，此二者合在一起不就是“价廉物美”吗？ 在利用价格武器制造事件效应上，奥克斯的招法可谓是越运用越纯熟。 2002 年，奥克斯公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”，奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，低了1/3左右。 奥克斯的这宗事件行销立即在消费者群体中产生了很大的反响，引发了消费者的购买热潮。 从兵法上讲，奥克斯的这一招其实就是“釜底抽薪”、“过河拆桥”之计。 你想，本来在行业中有一个相对平衡的价格体系，这个体系被“市场无形的手”控制着。 无论各家怎样展开价格战，行业中的主要参与者还是各自赚取着一定的利润，所以，大家谁都不愿意去触及那条价格底线的雷区。 但是奥克斯却敢冒天下之大不韪，挥动价格利刃斩断这条底线，这一招的确厉害，难怪会令许多同道深感忧虑。 另外，奥克斯认为：企业的知名度是能够持续影响消费者购买决策的重要因素，只有不断吸引大多数人的眼球，才能使人们的购买决策不断受到修正性的影响。 为什么这样说呢？ 正如我们在前文中对支撑“中国特色的事件行销”的依据分析得出的第二个原理——容易受热点事件和概念的影响，导致的消费者决策普遍不理性。 因此，基于此原理，奥克斯从“米卢代言”，到“吴士宏风波”，到“中巴之战”；从“9·11反恐计划”到“健康空调红皮书”，还有一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断地被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。 最后，如果要我们用一句话来评论奥克斯的事件行销的话，我想说，从奥克斯杀入空调市场的第一天起面对着强大武林高手的时候，奥克斯就一直精彩地打着“地趟拳”，虽然姿势不好看，但是却令那些自以为是的老大们恨得牙根发痒，但却无计可施。 我们在充分肯定奥克斯这几年实施事件行销的业绩时，不禁也要对奥克斯的事件行销的整体策略提出一些建议。 尽管奥克斯的事件行销已经在广大消费者面前树立起了一个较为清晰的实实在在亲民的“民牌”形象。 但是我们也不能不注意到，在奥克斯的系列以价格杠杆为武器、以制造热点话题为武器的事件行销工具组合中，已经很明显地显示出了一个传播组合断裂带。 尽管奥克斯的事件行销手段功力不浅，但还是显得有些缺乏周详，而且一味只注重炒作的即时效应，不太注重行销的整合，明显地忽略了运用偏重公益的事件行销运动，来耦连价格和热点的战略两极。 譬如应当通过顾客分类积极参与，发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成： 焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 诞生亿万个浴室里的歌唱家 诞生亿万个浴室里的歌唱家——目标群体生活 形态造势，“激爽”一夜成名的秘密 当然，事件行销并非单纯地造点事件那么简单，因为你必须有明确的造势对象。 只有明确了你的行销对象是谁，他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件行销运动，才能最大限度地提升事件行销的效应。 但反过来说，要达到有效的事件行销效应并不复杂，只要把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。 譬如在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们以一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。 试想，时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验当一回nba“飞人”的感觉？ 你试过在浴室里唱歌吗？ 反正我试过，因为只有在那时我才感觉我像个歌星。 这是一种什么状态？ 一言以蔽之，这就是消费者的一种特定的生活形态。 可以说，这种形态为许多日化类产品提供了一个绝佳的切入目标消费群体生活空间的机会。 但遗憾的是，我们的很多企业却还停留在把它当成一个司空见惯的现象对待的层次，并未意识到这个机会的难逢难遇。 我们经常说，要找到能令消费者为之动心的“兴奋点”，其实这个兴奋点就存在于消费者的生活中。 他们对某种生活形态的感触和联想不就是挖掘“兴奋点”的源泉吗？ 因此，在实施事件行销时，企业要善于从目标消费者的生活形态入手，深入阐发他们心中的所想和所愿，并为他们充当代言人的角色。 宝洁公司推出的新品激爽沐浴液的事件行销造势，就为我们演绎了这样一次阐发其目标消费者生活态度的事件行销。 活动现场浅绿和淡黄搭配的淋浴房舞台、透明浴帘、金属质感的花洒和清新飘洒的水花，都吸引了数百名观众好奇的目光。 激爽沐浴劲歌大赛突破了传统的演唱形式，将许多人都亲身经历过，却又从未在公众场合展现过的在沐浴中欢歌的喜悦场景搬上舞台，以健康明朗的方式演绎新的精彩。 在炎炎夏日下，通过激爽品牌清凉欢快的色彩，花洒中清新水流的剔透质感和参赛选手自由奔放的演唱，充分地引发了观众体内渴望清爽活力、自由舒畅的激情。而这种激情迸发的体验正是激爽品牌的核心内涵。 激爽沐浴劲歌大赛为城市中追求时尚和动感生活的青年提供了一个绝佳的表演舞台，在这里，他们可以尽情释放自我，充分展现个人魅力。 同时，激爽的事件行销运动完美结合年轻消费者渴望在沐浴中洗去疲惫，重获活力的情感体验，体现出了宝洁公司产品一贯以用户为本的原则。 而且，激爽的事件行销露面后，又刻意在全国范围内引发了争议，一时间，全国各类媒体一拥而上，争相点评激爽的推广方式。 其实这正是激爽想要的。 激爽沐浴产品为什么能够一举成名？ 其实并不神秘，激爽的目标群体是现代都市年轻人，他们有朝气，希望得到刺激和我行我素的感受。 因此，激爽必须要把他们的这种生活态度，通过推广活动展现出来，使激爽成为他们的代言品牌。 激爽以产品的沐浴功能为平台，把本该在家庭里直系亲属们才有可能看到的沐浴唱歌的场面，刺激地搬到了大庭广众之下，然后再借此大肆炒作引发坊间争议，从而达到了一举成名的目的。 但是激爽成功的最大秘诀还不止于此，而是其深入发掘目标消费者的相关生活形态的本事。 这才是激爽真正的成功之处。 所以，当你要进行事件行销时，一定不要盲目地只追求一些等而下之的轰动效应，而应该先从了解顾客的态度入手，对你的顾客进行深入研究，发掘出隐藏在他们生活工作中与产品对应且能产生有效碰撞的特定形态。 然后为他们度身定做对应其生活态度的事件行销活动，从而有的放矢地去冲击顾客的感官，实现事件行销的最大化效应。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 “没事找事” “没事找事”——7-eleven的“开庙会”绝招 事件行销的目的不仅仅是为了轰动而轰动，更关键的是迎合目标消费者的口味，使得消费者在体验中潜移默化地接受品牌的卖点，认同品牌的内涵。 因此，我们有必要从你的目标消费群体的生活中，去寻觅创意事件行销的元素，从而为消费者创造近在眼前的体验。 由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传，人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低。 据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任。 与广告的单向传输、被动接受的属性相比，体验式的事件行销活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式，一种不可替代的理念，向人们暗示着商品与特定事物的某种联系；同时也增加和延伸着人们的体验，使品牌的目标顾客感到品牌与其身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了一种微妙的关联。 于是，这些关联就能在潜移默化中影响着顾客的购买行为。 台湾著名的7-eleven超市的事件行销操作可以给我们足够的启示。 一段时间里，著名的7-eleven超市的集客能力呈现下降趋势，超市越来越萧条。于是，该超市特意聘请了台湾奥美广告公司为其诊断。 经过缜密的诊断后，奥美公司的项目小组发现，7-eleven在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好。 那么到底是什么原因造成目前“门前冷落车马稀”的景况呢？ 俗话说：无巧不成书。 一天，项目小组一群人到天后宫上香，发现该庙香火鼎盛，信徒如织。 这个原本极普通的现象激起了善于思考的奥美一帮人的强烈兴趣，大家决定来检视一下天后宫客流量大的原因。 首先分析一下庙宇客流量大的原因，庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因，也就形成了庙宇的核心集客力。 而庙宇隔三差五举办的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。 探讨到这里，思路已经很明显了。 那就是，要让店里不断都有事件发生，让消费者随时都想到商店里看看。 想到这里，问题出来了，既然要创造事件效应，就必须要有具有吸引力的事件作为支撑。 那么，用哪些事件来创造7-eleven的“庙会效应”呢？ 要知道，如果你的事件缺乏可信的由头，苍白无力干巴巴地闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。 延伸到深入层面来说，所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好以及当地的风俗民情、节庆等元素。 这样才能使你的每一个事件都让消费者感觉到离他们很近，才能取得好的事件行销效果。 在奥美人的帮助下，7-eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。 7-eleven在这个策略的指引下，充分地与包括政府、媒体、社区、供应商等策略合作伙伴进行密切的互动配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断地为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步。 另一方面通过策略合作伙伴不断地向外界发布事件信息，扩大事件行销的影响面。 仅仅半年时间，7-eleven就举行了8场记者会，话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。 7-eleven事件行销取得了极佳的业务绩效，也为7-eleven创造了极高的媒体曝光率，7-eleven的事件行销成绩斐然。 通过对7-eleven“庙会行销”的案例剖析，不难看出，事件行销并非只是图一时轰动和风头的活动。 它与企业的总体战略、品牌精神、内涵、市场策略以及销售任务等紧密相连，已经成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。 因此，在消费者体验的过程中，事件行销的任务不仅仅是追附一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，与顾客的期望值紧密切合，使顾客获得更好的消费体验。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 针锋相对——广告攻击策略 在营销的4p工具组合中，广告运动的力量不可小觑。 广告的终极目的就是营销，就是为了最大化地获取销售收益。 有时，一组攻击性广告运动可能对企业的市场推广带来巨大的影响。 因此，你必须针锋相对地防御对手的广告攻击，同时发动对对手的广告攻击。比比看谁厉害——广告攻击战大有可为 广告攻击战的目的是通过对品牌有关内容的比较，吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。 简单来说，对比广告就是以明示或暗示的方式，标榜“我的就是比你的好”，从而识别出自己与竞争对手在品牌、产品或服务之间的区别。 由于受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息，极易使得受众对现有品牌产生抵触情绪。 在这种状况下，企业采用带有强烈比较色彩的攻击性广告，往往能起到诱导和启发受众重新思考，从而改变其原有的购买决策，起到转化竞品顾客的功用。 而且，从传播成本上来看，对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低、效果最好的广告策略之一。 因此，合理地使用对比广告，能够让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，淡化或弱化竞争对手的优势，使得消费者不购买或少购买对手的产品或服务。 在对比攻击性广告领域，可口可乐与百事可乐之间发生的那一系列过招就非常值得我们学习。 由于比较攻击性广告在美国是毫无禁忌的，只要不进行歪曲攻击，污辱谩骂（这些方面有别的法律管着），尽可以进行比较。 因此，可口可乐与百事可乐这两大对手便充分利用这个平台，为我们演绎了一出又一出对比攻击广告的好戏。 镜头一：可口可乐攻击百事可乐 距今几百年后的一个考古场面，一个教授正在向一群学生解释各种发现的文物。 一个学生拿起一个可口可乐罐问：“这是什么？” 教授说：“这是20世纪很流行的一种饮料。” 又有一个学生看见一个百事可乐的罐子，问道：“这是什么？” 教授端详了半天，摇摇头说：“不知道。” 这种比较广告幽默生动，给消费者留下极深的印象。 广告的攻击点是什么？ 你百事可乐不是说自己很“年轻”吗？ 那好，我就告诉消费者，你有多么老，老得距离现实世界不知多少年，老得连考古教授都不知其出自何时！ 镜头二：百事可乐反击可口可乐 百事可乐也不示弱，1996年的“超级市场篇”从另一个角度诉求了百事可乐有多么好喝。 广告的表现是：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐。 刚想拉开盖子品尝，货架上的百事可乐忽然全倒了下来，令他尴尬、惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。 你可口可乐不是说我的可乐是古董吗？ 那好，我就让你知道知道，什么叫做“贼咬一口，入骨三分”； 连你的员工都喜欢喝我的百事可乐； 连你的员工对你的产品都没有信心，没有兴趣，你还得意个什么劲儿？ 可口可乐立即还以颜色。 镜头三：可口可乐反击百事可乐 寂静的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飞行器降临，从飞行器里伸出一个大夹子把街边的一部百事可乐贩卖机提起没入飞行器里。 一会儿那个大夹子又把那部百事可乐贩卖机放回原地，夹起一部可口可乐的贩卖机，这时的画外音是“这次对了”。哈，连外星人都觉得可口可乐比百事可乐好喝。 你百事可乐不是说你前卫吗？ 我们可口可乐比你还前卫，连外星人都喜欢喝我的可口可乐！ 虽然在中国市场，类似百事可乐和可口可乐这样明目张胆的对比攻击手法不允许使用，但是我们却一样有办法对对手实施有效的对比攻击，关键要看你是否能准确地找到攻击点了。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 先打倒对手的“偶像” 先打倒对手的“偶像”——颠覆品牌代言人策略 在启动广告攻击战时，瞄准对手核心诉求的承载体动手，颠覆其代言人形象的策略往往非常有效。 因为，几乎所有的广告都会有他承载诉求的有形载体——代言人。 譬如蓝天六必治牙膏的形象载体是李嘉存，用李嘉存憨憨厚厚、胖胖乎乎的形象来承载“吃嘛嘛香”的产品核心诉求。 如果有一家与蓝天六必治是对手、但诉求近似的牙膏企业找一个与李嘉存看上去有些相似的模仿秀演员拍一条广告“吃什么都不香……嘿，这下好了……”就能够直接对蓝天六必治产生冲击。 高露洁牙膏曾经有一则广告，描述了一个小学生的牙科教授父亲，为孩子们推荐高露洁牙膏“用高露洁没有蛀牙”的产品效能。 不久后，宝洁公司的佳洁士牙膏，就同样请了这个在高露洁牙膏的广告中饰演父亲的广告演员为佳洁士牙膏拍摄广告，情景同样是向孩子们推荐牙膏。 不同的是，这回这位“牙科教授”推荐的牙膏是宝洁公司的佳洁士，佳洁士通过代言人颠覆的策略，对他的对手高露洁进行了重重的打击，效果斐然。 因此，我认为，在实施广告攻击时，采用颠覆对手形象代言人的方式值得一试！ 好吧，让我们来看看第五季与康师傅冰红茶的对抗广告，为您展示的是一个完整的攻击代言人的范例。 大家一定很熟悉康师傅冰红茶的这则广告：身穿黄色赛车服的任贤齐骑着一辆山地车奔来，小齐哥的潇洒、时尚引来了沿途帅哥靓妹们羡慕的目光。 任贤齐冲着小店里卖饮料的漂亮小姐挤挤眼，漂亮小姐笑了，会意地拿出一瓶康师傅冰红茶扔给任贤齐，任贤齐潇洒地伸手接住冰红茶，一仰脖“咕咚咚”一饮而尽。 随后出现了视觉冲击力很强的画面，一瓶康师傅冰红茶被扔进冰块堆里，标版广告语：康师傅冰红茶，冰力十足！ 这的确是一条不错的广告。 首先是，康师傅冰红茶找了一个正确的产品形象代言人，任贤齐在时尚男女中的人气自不必说。 而且，任贤齐在演艺界有着很健康的形象。因此，该广告成功地向它的目标消费群体传递了一种时尚、酷的生活态度——就连买一瓶冰红茶也可以这么酷！而这些，恰恰是他们所标榜的，而且可能在生活中就是这样表现的。 没想到，树大招风，一个对手的身影悄然逼近。 那是一个夏天的夜晚，我坐在客厅里边看报纸边看电视。 其时正是广告时间。 一个黄衣帅哥骑着一辆黄色的山地车潇洒地飞奔过来，一路留下了路人艳羡的目光。 “哦，帅哥任贤齐的康师傅冰红茶广告又来了！”我瞄了一眼电视，继续低头看报纸。 “嘿嘿，没料就不要耍酷！现在流行第五季!”一个很酷的声音把我从沙发里拽了起来。 哇，这是怎么回事，“任贤齐”被狠狠地摔在地上，而且还被摆了一副很糗的造型，然后是五只怪手劈头盖脸的压来。 于是我明白了，这是第五季向康师傅发起的一轮广告攻击波。 也就是说，第五季拿康师傅冰红茶开刀，挑起广告攻击的“战火”了。 在第五季这条广告的前半段，足足花了15秒左右时间告诉消费者——看见了吗？这是冰红茶，那人是任贤齐（至少让你看出来这人像谁）。 广告的关键时刻在中间的10秒钟，康师傅冰红茶广告里酷得不得了的小齐哥，竟然出人意料地接不住凌空飞来的暗器（第五季饮料），而且还糗态十足地摔在地上。 后面的5秒标版则是定性：没料就不要耍酷！ “没料就不要耍酷”这句话，是对任贤齐说的，更是对康师傅冰红茶说的，潜台词是：你本来就没有我时尚、酷，你还在那里耍什么酷？ 很明显，康师傅冰红茶的“冰力十足”在这时被现在“流行”的第五季发招打中了，不知帅哥“小齐”和康师傅的老板们对此作何感想？ 说到第五季的攻击动机，其实很明显。 通过第五季和康师傅在品牌形象塑造与传播策略的定位来看，无疑，第五季和康师傅是在争夺同一个顾客群体，其目标市场几乎是重叠的。 在康师傅冰红茶的广告“海滩篇”和“街头篇”中，康师傅锁定新生代消费群体，并延请了在新生代群体中，人气与风头很健的台湾歌星任贤齐为产品形象代言人，而后又相继延请了苏有朋、梁咏琪为代言人，可谓是星光灿烂。 在广告传播的同时，康师傅又举行了“征集冰力群星”等公关推广活动，在新生代群体中持续提升了康师傅冰红茶的知名度和美誉度，建立和巩固了消费群体对冰红茶的忠诚度。 第五季上市后，首先在世界杯期间投入3000万元人民币在中央电视台进行广告层面的高空轰炸，一夜之间就在国内一些主要城市窜红，也在其目标消费群体中产生了一定的影响力。 那么这次第五季拿冰红茶开刀是为什么呢？ 其实，明眼人一看便知，第五季要想走捷径，快速占领消费者脑海，取得较大的市场份额，只靠自己一味地投资去打广告搞宣传，短期内是很难实现其目标的。 怎么办呢？ 最好的办法当然是找到一个与自己的产品属性、品牌诉求和针对的目标消费群体基本相似的品牌，而且它还必须正在业内走强，人气、影响都是焦点的品牌。 通过分析后，其矛头自然而然地指向康师傅冰红茶了。 想当年七喜汽水上市时，面对的是可口可乐和百事可乐两大巨头，想要从可乐堆里冒出头来简直就是天方夜谭。 后来特劳特创造性地提出了“非可乐”的定位策略，在宣传中充分比附两乐最后得以从围城中冒出头来，成为了排名在两乐之后的著名饮料品牌。 因此，以康师傅冰红茶当今的业绩，自然成为了第五季借梯子爬楼的最佳工具。 而且，第五季比当年的七喜做得更胆大，不但比附康师傅，而且直接实施了打击。 第五季实施的广告攻击战略是有效的，最起码在一段时间里，吸引了一大批消费者的目光，使得一批康师傅的消费者临阵倒戈，转向消费第五季。 第五季攻击康师傅冰红茶的核心点就是“到底谁最酷”，所以在广告表现中，就需要先把对手渲染“酷”的载体任贤齐给放倒。 那么，你是否想过，当你面对对手咄咄逼人的攻势时，你该怎么做？ 譬如，当你的对手请了一拨广告演员先摆出一副被疾病困扰的模样，尔后吃了某药，于是便对消费者说：“身体好了”、“再怎样也不累”…… 此时你怎样做？ 我认为这并不复杂，同样把他们请来（哪怕只请到一个也行），再次告诉消费者：“吃了很多药，效果都不怎么好……” 可是吃了自己的药后，“……现在好了……” 如此，你想效果会怎样？ 譬如你的企业要向消费者推销一种单组分的保健产品时，你该怎样有效攻击对手呢？ 君不见很多企业在诉求——如果缺钙、铁、锌、硒的话，就会怎么样不好吗？ 好吧，那么你就依然把这群人请来，用一个专家级的“意见领袖”身份告诉大家——哪能什么都缺？这是不科学的说法，其实对于孩子们来说，只需专一进行缺的补充即可。 不也能有效地颠覆你的对手吗？ 你也许会说，哪有那么容易？ 对手们肯定要跟他们签订不侵犯、不竞争条款的。 一定会的。 但是市场竞争的铁律是什么？ 是无所不用其极，是巧妙的“不择手段”。 请不到明星本人，你就请“模仿秀”嘛！ 现在，濮存昕、潘长江、刘德华、任贤齐、张惠妹、赵本山……这些明星的“模仿秀”花较低的价格就能请到，你根本不用发愁。 第五季的颠覆代言人不就是采用了这样的方法吗？ 操作的关键就要看你的颠覆性创意是否具有力度。 当然，当你确实不方便对比攻击你的对手时，你也可以采用凸现核心卖点、广泛打击的模糊对比策略。 譬如，在立白洗洁精的广告中，王太太和张太太的效果就不一样，两位先生也是各有体验。 最后一句话画龙点睛——“用立白吧！真的不伤手哎！”立即凸现了立白洗洁精的核心卖点，同时也在消费者心目中淡化了其他产品的优势。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 要网络好还是要环保 要网络好还是要环保——移动g vs联通cdma，好一场广告鏖战 当竞争对手正在气势汹汹地抢夺你的目标客户时，你该如何维护和保证自己的地位？ 你必须用自己独特的优势直接攻击对手的弱点，即不要消极与对手在同一诉求点上去针锋相对。 你想，当你的对手对市场宣告说，我的空调拥有行业最好的“除菌”功能，于是你也“愣头青”似地大踏步上前说：“我的空调的除菌功能比他好！”效果就会打折扣了。 为什么呢？ 这样的话，你就等于落进了对手为你设下的圈套。 你的对手只需要立即在此基础上推出一个新的概念，或者在此基础上增加一个延伸卖点的话，你就难办了。 首先，消费者会感觉你是跟着对手的屁股跑，会认为你的对手才是这个功能的领先者。 你的对手也会大肆渲染自己是某某领域的领军者。 所以，当你面对这种形势时，唯一要做的应该是避其锋锐，强化自己的某个强项，淡化对手的优势。 中国移动和中国联通的广告战就给了我们一个鲜活的案例展示。 众所周知，中国移动和中国联通是一对老冤家、死对头，为了争夺中国通信产业的最大化市场占有率，两家的打斗几乎从没停止过。 在2002年新年期间，在cdma放号的前前后后，中国移动与中国联通在广东的主流媒体上展开了一场针锋相对的广告宣传战。 竞争在2002年新年元旦之前即已展开，最早是联通密谋在元旦当天，由《羊城晚报》推出了12个整版的联通新时空cdma广告与宣传报道。 消息传到中国移动，移动立即还以颜色。 同一天中国移动在《南方都市报》以“1亿人的正确选择”为主题刊出16个版的特别广告报道。 从2002年2月4日开始，近20天里，移动在上海四家主要平面媒体上进行了密集的广告投放，篇幅均在半版以上。 广告诉求点集中在：“世界移动通信的72%客户、147个国家和地区、392个运营商都不约而同地选用g网，并通过gprs平滑过渡到3g。”广告底下总不忘一句话，“世界的选择，我们的选择”。 明确地说，广告的指向正是联通的cdma，不过，移动非常克制和文雅，想说的话隐藏在广告文案背后：g-gprs-3g是世界的选择，cdma自然就不是正确选择。 一些地区的移动公司甚至更加直白地以连续8天整版广告的形式刊登《告诉你一个真实的cdma》系列文章，说“没有绿色手机神话”、“cdma不能做到机卡分离”等。 在移动和联通白热化的广告攻击大战中，最引人注目的就是一条名为“换手机”篇的cf片了。 最近，人们在电视里看到两则结论完全相反的广告，并且还是同一时段播出，同一组演员出演的。 先是联通为了配合cdma手机的推广首先发难。 一个青年白领男性在会议室开会，突然手机响了（一阵刺耳的铃声），引来周围人们惊诧和抱怨的目光。 然后是这个青年白领男性长时间接手机时的痛苦表情。 晚上，青年白领男性拖着疲惫的身体回到家，正在厨房做饭的母亲怜爱地对儿子说：“听说cdma手机达到了?菖?菖环保标准，通话时间再长也不怕。”（大意如此）” 坐在沙发上看报纸的父亲拿着报纸说：“是啊，报纸上都登着呢！换吧！”（大意如此） 儿子坚定地说：“爸、妈，我明天就换！” 与cdma争客户的只有移动的g手机。这则广告的指向很明显，联通是以cdma的环保特性为卖点，从移动嘴里“虎口夺食”抢客户，并略带威胁地劝告正在使用移动g手机的消费者，为了自己的健康，赶紧换联通的cdma吧！ 对于联通的广告攻击，移动立即还以颜色，几乎是以最快的速度就推出了反击广告——“不换篇”。 广告的反击意图十分明显，同一班演员，几乎相同的场景，只是在诉求表现上突出了两个核心点： 一是移动g手机的环保标准也很高； 二是突出了移动最引以为傲的核心优势——网络好、信号强才是最省钱、最值得信赖的手机。 在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性，为什么会出现这样的诉求点？ 因为，联通在cdma手机的推广中最重要的诉求点就是诉求“环保”，将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是cdma手机更健康，cdma手机的辐射比g手机低很多。 但问题是，这些诉求点对中高端用户来说不是最重要的需求。 如果手机信号不好，环保又有什么用？ 由此，移动开始明确自己的核心竞争力。 这批中高端消费者最看重什么？最需要什么？ 竞争对手最能令用户满意的是什么？致命的弱点在哪里？ 中国移动自己的优势又在什么地方？ 通过对用户、竞争对手、自己进行一系列的分析后，移动发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要。 而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 但如果移动只通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势的话，就有可能会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。 因为，企业或产品的特点、优点并不就是卖点。 因此，移动应该站在提升客户价值的角度宣传自己的优势，向消费者诉说“打通一个电话的价值”。 明确了自己的核心竞争优势后，移动接着便以密集的发布策略出台了系列广告，着重强调“网络好、信号强才是最值得信赖的手机”的概念。 来看看移动为了强化网络好的优势，所推出的反击联通的一则广告： 一焦灼男子四处张望。 画外音问：“找啥？” “找网！”（不耐烦地） “又掉了！”（更烦躁地） 画外音问：“掉什么啦？” “掉钱！打一次电话，掉五六次线！一点都不省钱！” 画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱”！ 这时，一则意外的抢险事件又为移动提供了一个难得的反击机会： 2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕。 这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。 关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。 为了形成更大的传播效果，在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动： 免去当事人梁先生向外界呼救花的5 000元漫游费，赠送一部motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。 许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。 紧跟着，中国移动借势创意了一则比较广告，直攻对手的痛处。 这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通； 房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会； 而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。 移动发动的系列对比攻击广告攻势，不仅有效地遏制了联通强力诉求的“环保”卖点，而且还再一次借势强化了自己一直以来所倚仗的网络好、信号强的优势。 可谓一举两得。 在这场移动与联通的广告战中，我们不仅看到了两强针锋相对广告战的表现手法，更看到了两强的核心优势之争。 作为水火不容的两个对手，在竞争优势的比拼过程中，实际上都会采用正面强化与负面强化两手抓、两手都要硬的策略来进行。 譬如联通在正面强化cdma的环保和通话质量时，同时又要通过广告表现负面强化移动的g手机没有cdma环保。 但是移动不愧为电信业的老大，虽然是后发制人，但是出招却比联通更老辣。 其老辣之处在于不直接反击cdma的环保优势，而是淡化其环保优势（g手机的环保标准也很高），以更直接的诉求正面强化了自身“网络好、信号强才最值得信赖”的“移动通信专家”的核心优势。 无独有偶，这与当年百事可乐推出“果汁可乐”时，可口可乐采取的“战斗品牌”策略竟然非常的相似。 百事可乐推出“果汁可乐”后，他们满以为这一定会给可口可乐出个大难题。 如果可口可乐也推出了“果汁可乐”，那么便等于承认了百事可乐在“果汁可乐”的领导地位。 如果可口可乐对此不闻不理，那么百事可乐也就自然成为“果汁可乐”的老大。 但是百事可乐的算盘打错了，可口可乐虽然也推出“果汁可乐”，但是却在广告、促销和终端上有意淡化果汁可乐的卖点，从而使得消费者对“果汁可乐”的兴趣度降低。 因此，通过对以上两强针锋相对的广告战案例的体验，我们可以得到这样的体会： 正面反击广告的操作要点在于，不要直接攻击对手的强项，而应该有意淡化其强项，下大力度正面强化自己的核心优势，然后对对手实施有力的打击。 如果有一天，戴尔笔记本电脑要和他的对手来一番广告攻击战的话，我一定会建议戴尔尝试这么做： 在某个合理冲撞的突发事件中，两人的笔记本电脑意外地都掉到地上； 等到两人把笔记本电脑捡起来后发现，那个开始向人们炫耀他的笔记本电脑是多么轻薄的家伙的电脑“死掉了”——于是一脸沮丧。 而另一个家伙的戴尔笔记本电脑居然运转良好——于是一脸得意。 通过这条广告在消费者心智中建立起戴尔笔记本电脑坚固耐用，在任何意外情况下都能经得住考验的记忆点后，紧接着再跟进诉求其优越性能，消费者肯定能对戴尔笔记本电脑形成深刻的记忆。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 攻击时也要慎重，切莫恶意中伤 诚然，诉求正确、表现不出格的广告攻击，的确能使得你的品牌取得较好的提升。 但是需要特别注意的是，我们在确定广告表现手法时，还须千万注意不要带有太明显的恶意贬低、造谣、中伤等不好的攻击手法。 这样造成的后果将会适得其反，不但无益于品牌知名度的提升，甚至还会招来厄运。 特别是在面对某些触及国家、民族尊严、种族图腾、民众忌讳、民族习惯、痛苦的记忆等敏感点时，尤其要引起重视。 所以我们应当小心翼翼地避开这些话题，改弦易辙寻找别的表现方式，避免造成不必要的损失，类似的教训也是不少的。 我们来看看肯德基的这条带有明显贬低性质的广告吧！ 肯德基在一则广告中严重贬低了中式菜系“粤菜”。 广告画面先是对准了一个装修考究的中式餐厅，牌匾是几个汉字“正宗粤菜”，但是门可罗雀，餐厅没有一个顾客光顾，大厨师模样的中国老人愁眉苦脸。 这时，一个傻里傻气的店小二跑进餐厅，吐着一口粤语式的国语，“师傅、师傅，顾客们都跑到肯德基去了……” 接着，画面一转，镜头转到肯德基，餐厅里生意火爆，顾客塞满了整个店堂，与“正宗粤菜”中式餐厅形成了鲜明的对比！ 更令人震惊的是，刚才那个愁眉苦脸的粤菜大师傅，居然也跑到肯德基餐厅，并表情夸张地，像是10天没吃过东西一样，满意地啃着肯德基食品！ 广告最后一个镜头居然是那个“正宗粤菜”牌匾猛地一歪！一个钉子挂不住这个牌匾，像是要倒掉的样子！ 此广告一出，业界顿时一片哗然，特别是在粤菜区域更是招来骂声一片。 “这不是在暗示中国粤菜即将倒掉吗？！”人们愤怒地吼叫。 肯德基这条广告的效果就可想而知了。无疑这是对肯德基美誉度的损害，甚至使得一些钟爱粤菜的原肯德基老顾客也发誓不再光顾肯德基。 如果说肯德基的对比攻击广告，只是伤害了一个区域人民的自尊的话，那么丰田霸道汽车的对比性广告，就是实实在在地令几乎所有的中国人都要感到吃惊和愤慨了。 这则平面广告的表现是这样的： 一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼； 野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。 这两则丰田新车广告在读者中立即引起了轩然大波，被认为贬低了民族产业和伤害了广大读者的民族感情。 很明显，这两条广告的对比手法相当强烈，一是竟然诉求丰田霸道汽车使得中华民族的图腾之一的雄狮为其让路而且还敬礼。 二是直接告诉消费者，象征着中国汽车工业起步奠基石——二汽的东风汽车只配成为丰田霸道汽车的累赘，只能依靠日本人的汽车牵引。 尽管事发后，盛世长城向公众解释道：因为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。” 但是一见可知，这种解释无疑是苍白的。 更可笑的是，盛世长城居然还特别强调，“石狮在饭店门口、广场上很常见，和卢沟桥的石狮没有必然联系。” 你看，作为中国人，居然能做出如此幼稚的所谓解释，实在是令人不敢恭维。 而作为日方的负责人之一的解释则更显得幼稚和缺乏起码的营销常识。 一汽销售公司的某日方总经理称，“我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。” 试想，作为一个国际营销人，如果连东道国的民族图腾、民族感情的承载物都没有弄清楚的话，那还做什么呢？ 以上案例也给了我们一个教训！ 那就是作为一个广告创意人员和决策人员，在进行对比广告设计时，应当具有较宽的知识面和审慎认真的精神。 不但要善于深入了解目标顾客群体的心理，更要学会求真务实的试错测验，首先在自己家里最大限度地排除问题因素，确保发布的广告不要惹麻烦。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 市场渗透策略 市场渗透策略——促进市场收益持续提升 长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈，费了好大的劲才开发出一个新产品，可等到这个产品经营业绩开始下降时，却又忙着开发新的产品了。 其实，从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品的产出实现最大化利益，牺牲的其实是企业的总利润。 因此，我们要学会运用市场渗透的方法，延长老产品的生命周期，使老产品有新市场和新顾客。长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈。 往往是费了好大的劲开发了一个新产品，又费了好大的劲把它推向市场进行销售，等到这个产品到了一定的生命周期，经营业绩开始下降时，便又忙活着开发新产品。 于是，那个产品便被扔进角落里，曾经的风光逐渐成为消费者的记忆，这样几次后，消费者甚至产生了这个企业有些过气的感觉。 其实，从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品产出最大化的利益，牺牲的其实是企业的总利润。 因此，我们要学会运用市场渗透的方法，以延长老产品的生命周期，使老产品也有新市场和新顾客。 所谓市场渗透，实际上就是一种为产品建立相对持续的竞争优势的方法。 自从美国经济学家安索夫提出市场渗透策略这一概念后，它便在理论界与企业界引起了巨大的反响，随着市场渗透策略在实践中的应用，人们对它的理解也在不断加深。 其实，用通俗的话来讲，市场渗透的核心理念就是： 为老产品开发新的顾客群体； 扩大现有目标消费群体的数量； 吸引老顾客多购买； 让新顾客开始尝试购买并逐渐转化为常客。 现在我们的企业面临的形势是：动态的竞争环境使得企业面对的不稳定性日益增加，企业即使努力提高产品与服务的质量，也不能保持长久的竞争优势，很快就有竞争者以不同于本企业的方式加入市场份额的争夺。 面对竞争者的挑战和企业自身的发展变化，企业的销售额和市场地位会受到一定的冲击。 但是，企业销售额的下降并不意味着该种产品应该被淘汰或是一定要调整市场结构。 在以顾客需求为导向的市场经济中，只要我们深入地了解市场和顾客，那么我们就有可能为产品寻觅到持续增长的门路。 从这个意义上讲，市场渗透策略的确是一种很好的策略选择。 一般来说，市场渗透的常用策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透等。 其终极目的是什么？ 很简单——延长老产品的生命周期，为老产品建立持续的竞争优势。 在中国市场“没有两分钱打不掉的忠诚”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 是条铁律——渗透定价，快速占位 市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。 这在“没有两分钱打不掉的忠诚”的中国市场绝对好用！ 一次到福建的一家食品企业进行营销管理培训。一位老板问我：“李老师，我们的新产品就要上市了，有人建议说我们应该采取高价策略入市，这样可以最快速度收回投资，最快速度赚取盈利。您觉得，我们究竟应该怎样做？” 我笑笑，对他说：“我想请教你几个问题，可以吗？” “你的产品在生产工艺上，或者在产品特点上与国内的其他同类产品有差异吗？” “不十分明显。”老板认真地说。 “那么，你的竞争对手最近有提价举动吗？” “没有，基本上都在一个价格标尺上。” 我说：“这就是了，市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性： 第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，譬如技术含量要高于你的对手，而且还要有足够的购买者想要这个价位的产品。 第二，竞争对手不能轻易进入该产品市场并压下高价。 那么，你的产品目前并不具备这些条件，因此并不适合采取市场撇脂定价的策略。 相反，在食品市场竞争如此激烈的形势下，你应该首先让更多的消费者尝试你的产品。 因此，你应该突出和强化产品的某些差异，包括在产品品质上的和感性因素上的。 然后采取渗透定价策略，以相对低的价格入市，以期在一定时间里获得大范围的消费者覆盖。” 由此可见，采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场份额，且低价薄利能有效阻止竞争者进入市场。 惠普公司就曾经上演了一出巧妙运用渗透定价进入市场的典范之作。 其时，惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。 这时，惠普公司面临定价的选择： 究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变，抑或是适当提价，又提价多少呢？ 也许你会认为，既然惠普公司在研发上花费了很大的成本，当然是应该以高价入市啰！ 说到这里，笔者就要问你了，你究竟想保持持续的获利还是只想赚一笔就走？ 别忘了，当你在一个行业里独享暴利时，在圈外时刻都有无数双贪婪的眼睛在盯着你，随时准备一拥而上，瓜分蛋糕。 我国前几年的vcd之战，产品刚刚问世时的售价曾高达5 000元以上，面对暴利，一大堆企业蜂拥而上，一夜之间全国各地冒出了大小数百家vcd生产厂商，整个业态陷入了无序竞争的泥潭。 在巨大的竞争压力下，各厂家相互压价，短短两三年时间售价暴跌为原价的十几分之一，最后一台vcd机的售价还不到500元。整个业态的价值体系全线崩溃。 反观许多著名的跨国公司，他们的许多产品常常能保持较长生命周期的获利，这是为什么呢？ 让我们来看看惠普公司的这款打印机是如何以定价策略构筑进入壁垒，获得较长生命周期而持续获利的。 当时，惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成了翻番的暴利局面。 虽然这样做惠普公司会获得短期的暴利，但是这样的价格体系必然会吸引大批的追随者加入。因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低于上一家的价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 那么惠普是怎样定价的呢？惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。 当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。 一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了。 由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。 这就是市场渗透定价的魔力。 因此，我们知道，良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。 良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。” 因为，顾客一定会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如可以显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国产品等。 但这是在中国，大多数消费者对“价廉物美”产品买账的比率完全超过所谓的“优质优价”的产品。 千万要注意的是，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 市场渗透定价法成功的条件是： 有足够大的市场需求； 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好； 大量生产能产生显著的成本经济效益； 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 学会一专多能——建立有效的 市场覆盖，转化竞争对手的顾客 在激烈的竞争中，竞争早已从单一的产品实体卖点竞争，升级到了市场概念覆盖的竞争。 一句话：不但是产品需要概念，更要打造有效的市场概念覆盖。 打造市场概念覆盖的关键是：以产品为原点进行扩散，使其可以对同业中的其他业态产生有效的替代和覆盖效应。 譬如，传统的pc制造商开发出了外型酷似笔记本电脑的——移动pc。 然后告诉他的顾客——移动pc多好，只要一台普通pc机的价格就可以获得跟笔记本电脑一样的享受。 虽然随着笔记本电脑的不断改进和升级，这个产品概念最终不一定能对笔记本电脑产业产生多大的冲击，但是，这种打造市场概念的思想起码应该是今后市场竞争的有效策略。 谁敢说稍假时日，价格比笔记本电脑低廉的移动pc不能成为日后的一股主流呢？ 美国西南航空公司为我们塑造了一个非常出色的市场概念覆盖的案例。 自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。 美国合众国航空公司已经申请破产保护，其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边缘。 然而，美国西南航空公司却创下了连续29年盈利的业界奇迹，上季度继续盈利1.02亿美元。 西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑，而现在却成为全球航空业研究和学习的对象。 与“国内线、短航程”的基本策略相配合，西南航空公司全部采用波音737飞机。 由于机型单一，所有飞行员随时可以驾驶本公司的任何一架飞机，每一位空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。 因此，机组的出勤率、互换率以及机组配备率都始终处于最佳状态。 另外，全公司只需要一个维修厂、一个航材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校，从而始终处于其他任何大型航空公司不可比拟的高效率、低成本的经营状态。 由此，在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。 凯勒尔感慨地说：“当初他们告我恶意竞争，结果我用事实证明即使压低票价，西南航空仍在盈利，法院只能判我胜诉。 今天，西南航空的竞争对手已不在空中，而是在州际高速公路上行驶的汽车。我想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。” 建立市场概念，转化竞争对手的顾客的关键在于，赋予替代品以优于对手的卖点，或采取产品覆盖的方法填充消费者的选择空间。 就像西南航空公司用它的低价格和服务告诉顾客的一样：“其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。” 任何一个产品的背后，都有很多的产品概念可以挖掘，就看你是否准确地找到它们。 如果你能找到它们，而你的产品又能有效地覆盖其中的一些概念，而这些恰恰是你的对手们正在使用的。 那么上吧，大胆地去覆盖它，让对手的顾客倒戈到你的阵营里来吧！ 曾记否？“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！” 白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，硬从竞争激烈的感冒药市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！ 为什么？是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？ 很简单，白加黑的成功印证了“市场概念覆盖法则”中的“概念产品化设计，产品概念化传播”的秘诀。 众所周知，服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过的经历。 但是长期以来，所有的感冒药都没能解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在消费者的心智中。 谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。 但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。 而白加黑的推出填补了这一空白，而且就因为这一概念的推出，使其成功地覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有不瞌睡的感冒药才是好产品。从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15%的份额，真是蔚为壮观。 这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也不管三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡。 谁叫你当初睡着了？ 所谓覆盖，一言以蔽之，就是为产品开发出新的卖点概念，以对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越。 要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件——替代性和超前性： 即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品； 其二是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。 譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比坐大巴还要舒服。 再譬如白加黑感冒片： 你光说你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你？ 所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 想让我多用，给个理由 ——引导消费习惯，增加顾客使用量 我们经常只关注为产品设定的使用和消费方法，却忽视了通过引导消费者的某种消费习惯提高产品的使用率。 其实，在我们的产品本身，还有不少的文章可做。 想过吗？你还可以通过对顾客消费习惯的渗透，提升消费者的使用量？ 特别是对于大批快速消费品来说，更应当赶紧这样做。 宝洁公司的海飞丝洗发水就通过“海飞丝至酷洗发秘笈”这本册子告诉消费者： 由于海飞丝全新加入了薄荷配方，因此，它可以使你的头发洗过后感觉更清凉。 特别是在炎热的夏天，你准备洗头前，可以拿几袋海飞丝先冻在冰箱里，然后打开一袋倒在头上，轻柔地按摩……冲水后，再取出一袋……你就能获得“超爽至酷”的清凉感觉。 海飞丝的意图很明显——多买海飞丝，一次至少用2~3袋，如此这般，海飞丝的销量是不是就增加了？ 海飞丝此举为什么能够获得较好的收效？ 其实并不复杂： 首先，他为消费者设定了一个有吸引力的目标——“超爽至酷”、“去屑又清凉”。 然后以专家的口吻告诉消费者，如果要想达到这个效果，你需要这样…… 肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美。 于是在企业通过广告和其他传播方式的教育下，一些人开始尝试把火腿肠放在菜里、放在汤里吃。 不知道大家发觉没有，最近几年在我国流行的烤热狗肠，实际上就是火腿肠企业为消费者引进的新的消费方法。 只要大批的消费者因为美味而争相品尝烤热狗肠，火腿肠企业的销量不就提高了吗？ 如果你是一家生产火腿肠的企业，你应该非常清楚，只有创意出更多的火腿肠新吃法，才是增进销量的最好办法。 可是遗憾的是，至今我们走进任何一家饭店，总是只能看到那么几个老生常谈的菜品，叫人怎么对火腿肠有好胃口？ 关于这一点，你想过吗？ 太太乐鸡精的销量一直很好，是因为它采取了有效的消费引导策略。 因为他总是出现在“天天饮食”的“我爱厨房”节目里，主持人刘仪伟每天都用他那南腔北调的声音告诉消费者： ——来，加一些鸡精，这样味道会很鲜！ ——好，在起锅之前，别忘了加一勺鸡精，唔，真是很香啊！ 日久天长，守在电视机旁的主妇们开始习惯了这一做法，在她们的心智中，已经不只是加一些鸡精那么简单了。 而是——加一些太太乐，这样味道会很鲜！（消费者潜意识独白） 于是，太太乐几乎成了鸡精的代名词，她们不买太太乐买什么？ 那么来吧。 譬如说你是一家生产窗帘的企业，你是单纯地告诉顾客我在卖窗帘或窗帘布，还是以专家的姿态告诉你的顾客——我们是您的“光线设计师”？ 如果这样，你就可以不容置疑的告诉你的顾客——根据你卧室的采光状况，我们建议你用白色的流苏衬在外面，里面用暖色的天鹅绒直垂到地上…… 这时，只要你让顾客感觉你很专业，你的顾客就会较少考虑是否会增加用布量以及降低对价格的敏感，而只关注是否具有你所说的效果。 如此这般，你的窗帘销量不就起来了吗？ 其实这样的范例不在少数： 牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标也就在于增加消费者的使用次数； 紧接着，他们又通过广告画面暗示你每次应当把牙膏挤满牙刷，其目标也就是希望你每次的用量大一些罢了。 油漆公司也可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。 于是在名牌油漆的品牌号召力和追求更好家具效果的鼓励下，人们开始多买油漆。 我们可以看一看宝洁公司的洗发水销量是怎样在中国市场上翻番增长的： 原因很简单，只是一条简单的“天天洗头”的广告。 他抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化，适时地打出这种概念，引导消费者改变原来三四天甚至更久才洗一次头的习惯。 从而在城市消费者数量基本不变的情况下，洗发水的消耗量却翻了几倍。 虽然广告并没有注明宝洁公司的字样，而是以中国健康协会的名义讲天天洗头的好处，但当越来越多的消费者受到影响而到超市去买洗发水的时候，产品占满货架的宝洁无疑是最大的受益者。 其实，随着竞争的日益激烈，发生在我们身边的类似情况已经越来越多。 不信，现在你走进一家超市，任意拿起一瓶饮料，你会突然发现，哎，瓶口怎么变大了点儿？ 没什么，厂家只是想让你喝得大口些而已。 试想，如果都像过去那样，嘴对着瓶口“咕嘟”了半天瓶里的饮料才刚下去一寸高的话，企业就要喊救命了； 竞争如此激烈，企业必须得向规模要效益啊！ 所以，当你确信自己的方向正确之后，就要不惜火力、不断进攻消费者的心理防线，直到真正冲破他们原来的习惯性消费使用思维定式为止。 这样，你的销量便会取得突破性的增长。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 延长产品寿命周期，建立新的市场分割由 其实你的产品里还有你没发现的卖点——延长产品寿命周期，建立新的市场分割 许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步亦步亦趋地前进，按照领先者设定的游戏规则拓展市场。 但是可能一些所谓的市场先行者，有时也会故步自封地认为自己已经找到了产品真正的核心卖点。 真是这样吗？ 显然不一定，当你有一天看到一个建立在你现有产品基础上的新的市场分割时就会醒悟过来：“原来还可以这样？！” 所以，继续发掘现有产品的深层卖点，可以使你的营销工作变得更有意义，对你的盈利率也会产生巨大的影响。 美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场五大前列品牌之一的原因是什么？ 在牙膏大战的硝烟中，阿姆公司和汉默公司花了许多时间教育消费者，“你在刷牙时能获得一种更彻底、更清洁”的感受。 “使你的牙齿像刚被牙医专家清理后的感觉”激发消费者对这种牙膏的需求。 一段时间后，消费者的被带动起来，阿姆公司和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批追随者蜂拥而入欲分杯羹。 强生公司的婴儿用爽身香皂，原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品。 但是在市场策略的检讨和对顾客需求变化的研究中，强生发现成年人对保护皮肤越来越重视，甚至一些生产化妆品的企业在他们的广告宣传中出现了“像婴儿皮肤一样柔滑、白皙”这样的广告语。 于是强生公司决定将这种爽身香皂作一次大胆的市场细分，诉求“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。 此举居然大受成年消费者的追捧，使爽身香皂成为护肤香皂的新宠，这样，强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。 拜耳公司的成功案例则是为它曾经辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场。 众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。 拜耳一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的需求市场分割。 经过不懈的努力，20世纪90年代中期拜耳发现，拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的概率降低50%多，这不啻是一个重大的发现。 于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。 结果拜耳阿司匹林的销量一再蹿高，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。 那么，我们身边有这样的经典案例吗？ 来看看脑白金这个颇有争议的产品是如何挖掘出深层卖点的吧。 众所周知，当年脑白金问世时的卖点是“年轻态、健康品”。“年轻态”是诉求产品的功能利益，“健康品”则是诉求产品给消费者带来的利益。 去年，脑白金的诉求突然改变了，以“香香地睡，睡得香香”的诉求一举侵入睡眠市场。 其实，兴许作者知道得要比脑白金的老板还要早，前几年脑白金的“年轻态、健康品”正火得一塌糊涂的时候，笔者就发现了一个有趣的现象——我家隔壁的几个老人炫耀地告诉我，他儿子在上海给他买回来了脑白金！ “那么，喝了后感觉怎样呢？听说这东西可不错，能够帮你老人家返老还童呢。”我说。 没想到几个老太太竟然说道：“是啊，蛮好的，就是喝了以后犯困，想睡觉。” 我听后，心中一动，在此后的几个月里，我又走访了数十个消费者，最后证明，的确有一半以上的消费者都或多或少有这样的感觉。 当时我就在想——这能否成为今后挽救脑白金产品生命周期的深层次卖点呢？ 结果，经过几番折腾后，脑白金真的把它提炼了出来。 因此，我们不要认为消费者付了钱，把产品买回家去，就没你的事了，扎下去吧，努力地发现消费者在使用中的各种感受，并把它们记录下来。 如此这般，你也许就会发现，原来这种产品还具有另外的功效！ 据说有一个生产廉价饮料的企业在无意之中发现，他们的饮料瓶被很多人拿来作水杯用。 经过调查发现，原来他们的瓶型做得很有特色，很多消费者在喝完饮料后不舍得把它扔掉，于是把它当做水杯使用了。 获知这一信息后，这家公司立即继续在瓶型上下功夫，接连推出了好几个瓶型的产品。 结果产品的销量立即又得到了增长。 虽然这家企业的做法有些本末倒置，但是他们这种持续挖掘产品深处隐藏着的新卖点的精神还是可嘉的。 难保这个故事不能给我们有益的启示哦！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 终端渗透，强化口碑传播 “意见领袖”可以一人揭竿，百人呼应——终端渗透，强化口碑传播 终端市场是各大企业都在拼抢的据点，为了获得在终端市场的最大化占有率，许多企业都不惜血本大肆投入，拼得你死我活。 其实何必那么累？ 中国的武林高手在比武时最讲究的是找准穴位再攻击，我们在终端市场同样可以如此。 那么，终端市场的穴位在哪里？ 其实终端渗透的穴位就是“口碑传播和意见领袖的力量”。 从消费者人群来看，虽然他们处于不同的阶层，并且以各种不同的生活方式生活着，但是别忘了，在他们的生活圈中都会有“意见领袖”的存在。 这些人可以是一些高学历的，可以是他们中的富人或能人，也可以是他们中的官员，总之这群人在人群中都具有一定的威信。 笔者就有过这样的体验： 20年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“嘣嚓嚓”地闹腾得不可一世。 那个干部在我们居民楼里是很有威信的，好像是在二轻局当副局长什么的，而且又是学电子工程专业的（这个家伙具有两个可以成为意见领袖的资格，一个是有权有势的干部，一个是电子专家）。 后来在这个干部的引导和推荐下，我们那栋楼三分之一的居民好像都买了那款录音机。 由此可见消费者当中的意见领袖的威力之大了。 因此，企业只需要采取行之有效的策略，把意见领袖这个穴位攻破，你就可能以点带面，打开一片市场。 我们在为宝洁公司执行乡镇终端网络渗透项目中，就采用了这样的方法。 众所周知，在我国的很多农村地区，由于经济状况长期欠佳等原因，如果你能开一个小店，这个人在当地就显得很厉害，见多识广，算得上是殷实之户了。 他们经常在消费者群体中扮演了舆论领袖的角色。 “这个好”，他就会向你推广说：“这个闻着香、这个泡沫多，没泡泡根本就洗不干净！ 这又便宜，这个三毛，那个五毛，赚钱不易呀，要勤俭持家嘛。” 这个店主只要这么一介绍，一推广、一示范，许多人都会去购买这种产品。 于是，宝洁公司发现，只有让这群“意见领袖”帮着说话，去做示范，去做引导，才能真正挽回消费者一边倒的局面。 可是难度恰恰就在这里，怎么才能让他们心甘情愿地来卖这个贵的产品，而不卖那个便宜的；使他们愿意把这个略贵的产品推荐给顾客，而不去推荐那些便宜的呢？ 为了“讨好”这些“意见领袖”，宝洁公司就出台了“小店店主百事通”以及“店主联谊会”等策略。具体做法是： 一、帮助他们提高销量。 针对农村消费者对日化产品的需求还处在比较典型的功能型需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点，我们决定在每一个乡镇的终端网络渗透进入时，分别在小店较为集中的乡村、人流较为集中的赶集日，进行产品功效的演示促销活动，鼓励顾客到小店里买货。 这就使得这些小店店主感到自己获得了直接的好处——销量起来了嘛，而且你们看，美国宝洁专门来给我做广告，多有面子！ 二、小店拜访。 鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员的特点，宝洁公司选择了在当地乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他们来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率更高。 这样，不但大大提高了工作效率和准确性，而且也使大批小店店主的销售积极性有了提高。 三、店主联谊会。 店主联谊会这个环节是整个乡镇终端网络渗透最重要的一环。 所谓的“店主联谊会”即是把区域内的所有小店店主联合起来，大家一起卖宝洁公司的产品。 组织店主统一到当地的宝洁公司的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾额；并以进货优惠、促销支持、免费pop等措施进行奖励，鼓励店主销售宝洁公司的产品。 宝洁公司还专门为店主们制作了“小店店主百事通”手册，教店主如何卖宝洁产品赚钱，深受店主们的欢迎。 有了前面和店主关系良好的基础，这一环节操作起来的难度就小多了。 经过一段时间的运作，目标区域内的许多小店都改头换面，挂上了“宝洁公司店主联谊会”的会员牌。 此举在农村消费者中产生了很大的震动，购买宝洁公司产品的消费者多了起来。 这令小店店主非常满意，更乐于向顾客推荐宝洁公司的产品，随之进货量也增大起来。 综上所述，终端渗透的操作关键在于，打开“意见领袖”的嘴，让他们帮你进行口碑宣传和消费示范。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 妙打软肋——小企业也能以小胜大 小企业未必永远不能与大企业抗衡，最重要的就是要找到“巨无霸”的软肋，找到自己最坚硬的地方，然后寻找一个攻击支点，在潜移默化中改变强弱对比，从而获得以小胜大的业绩。以小搏大的核心——优势之中找弱点 当我们依据直觉看问题时，乍一看，“小”与“大”之间是完全不具备可比性的两个属性的物质。 就譬如两个人打架，一个是身高2米多的姚明，一个是身高1米7多的李海龙，那几乎不具备较量的意义了。 因为只要姚明一哈腰就能把李海龙提起来，然后再扔出去。 但是如果换一种思维方式考虑，那就不一样了。 从身高来讲，李海龙在姚明面前绝对是矮子，但是你别忘了，李海龙的身高正够到姚明的腰部，如果李海龙到少林寺练了铁砂掌的功夫，那么游戏规则就会改变。 因为李海龙只要一伸手，一掌打在姚明的腰部和下三路，姚明就会受不了。 而当姚明要还击时，李海龙个子小，身体灵活，早就跑到姚明身后去了。 在小企业与大企业的竞争博弈中，小企业也要善于寻找对手的弱点，善于选择自己的“企业生存空间”。 也就是说，你可以垄断市场中的某一个小领域，使自己免受竞争和挑战。 这个区域可以是一个细分的市场，也可以是一个产品种类，或者是对手忽略的销售区间。 你也可以提炼出一个大企业暂时不具备的差异化卖点，从夹缝中出手攻击。 总结起来，与大企业竞争有两个秘密：第一，利用你小而灵活的特点，出手迅捷，偷偷袭击，在对手明白过来之前打他个措手不及，不让他们有喘息的机会。 不要气馁，不要因为你弱小就害怕，因而止步不前，兔子也许可以逃脱狐狸的掌心，但更胜一筹的是它可以弓起后腿，再跳出去进行更有力的反扑。第二，避免迎头正面作战，你的策略应该是利用自己的优势与同一领域的大公司竞争，而不是硬碰硬。 从熊和锷鱼的争斗中我们能得到有益的启示：它们的战斗结果取决于它们的战场——是在陆地还是在水中。 举个例子来说，如果你是一个小零售商，想与超市巨无霸沃尔玛竞争，那么你最好避免与他面对面作战，而应当深入地潜到消费者人群中去，从地面悄悄展开反击战。 正如山姆·沃尔顿所说：“我建议这些小店主做我一直做的并引以为荣的事情——与顾客直接接触。让你的顾客知道你对他们有多么感激，亲自收钱找钱。这种人与人之间的直接接触对这些小店来说十分重要——这是沃尔玛这样的大店想做而又做不到的事情。” 说得多好啊。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 打蛇打七寸——攻击敌手市场链上的弱项 市场竞争胜利的关键并不在于产品本身，而在于你的产品传达给消费者什么样的信息，消费者的接受程度怎样。 这样，你就能从中找到攻击对手的反击点了。 因此，小企业要想战胜大企业，首先要跟你的对手不一样。 ——虽然都是卖水果，你有苹果，他也有苹果，你有菠萝，他也有菠萝，但是你的苹果跟他不一样，他只有一种苹果，那种大国光。 而你的苹果品种有中型个头的还有小型个头的，他的苹果只能满足那些愿意花较贵的价钱而且只要大个的顾客。 但是我的苹果可以满足那些希望花较少的钱，而且希望送给朋友，让朋友感觉分量多的顾客，这一点我跟你就不一样。 那我就只专注于其中一点——但是这一点正是一部分消费者所期望的。 这样，你就首先具有了制胜的关键要件——差异化。 你的中小个的苹果在本地就能采购，采购成本低，而对手的大个苹果要从外地进货，采购成本就高。 这样，你又具备了低成本的优势，能不赢吗？ 在这一点上，一个油漆小厂在区域市场战胜油漆巨头立邦漆的案例，就很值得我们学习。 长期以来，立邦漆以其优良的产品，高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业中的龙头老大，一句“处处放光彩”的广告词，体现了平和亲切的老大风范。 立邦漆种类齐全，多姿多彩，产品覆盖了几乎所有的门类和应用范围，可以说是无所不有，可以满足各种消费者的不同需求。 这时，一个生产涂料的小企业想开拓市场，但他必须从立邦漆的重重包围中找到出路。 怎么突破呢？ 经过一番筹划后，这家企业决定从消费者角度寻求解决之道。 于是，这家企业对市场做了周密的调查，通过对立邦漆的买主进行分析后发现，人们普遍欣赏立邦漆的质量和品牌，但是对其价格不尽满意。 也就是说，在立邦漆的目标消费群体中，有那么一部分消费者并不是都能消费得起立邦漆的产品。 他们只能零星、少量地购买使用。 那么，此时就等于发现了突破立邦漆的第一个缺口——价格渗透。 通过统计分析立邦漆的销售状况，结果发现最畅销的产品只有5种，其他产品销量远远低于这5种漆。 也就是说尽管立邦漆有着长而宽的产品线，但是消费者只喜欢其中的一小部分，因此，立邦漆长而宽的产品线并不能对这家小油漆企业构成威胁。 于是，发动攻势的战略显得更加清晰了——忽略在其他产品线上的纠缠，集中力量专注于这一点就行了。 ——只要开发出这5种对应的产品，实现产品线上的差异化，再辅以合理的价格就能成为攻破立邦漆的致命武器。 同时，通过走访立邦漆的代理商，结果发现由于立邦漆种类多，对资金的需求大，库存也是一大问题，代理商的压力很大。 很清楚，正是由于立邦漆售价较贵，而且本地消费者大都只消费其中5个品种的产品；但立邦漆为了平衡整个产品线的销售，半强迫代理商储存所有产品线的产品。 这样便造成了代理商潜在的不满。只要从这一点切入，在渠道策略上你不就又差异化了吗？ 这便形成了突破立邦漆的第三个突破点。 有了以上的发现，这家公司作出了决策： 第一，生产与立邦漆同等质量的产品，并通过权威机构和宣传手段使消费者认同其质量； 第二，只生产5种最畅销的产品，这样生产线管理简单，产量大，品种少，库存小，使总成本下降； 第三，价格定位是立邦漆的三分之二，吸引一大批中档的消费者； 第四，发起强大的市场攻势，诉求简单明确，“如果你买的产品是我们生产的5种门类产品中的一种类型，你没有理由买立邦漆，如果你买的产品是我们生产的5种门类产品以外的一种类型，请你去买立邦漆”。 第五，针对代理商。我们生产市场上最畅销的5个品种，因此，你卖我们的产品仓储压力小，占用流动资金也少，而且产品走得快，资金回笼也快，为什么不卖我们的产品？ 经过几年的不懈努力，这家公司占有了三分之一的市场，成为市场上的三巨头之一。 立邦漆面对这样的进攻者无法全面还击，因为如果立邦漆减少品种，就会失去其特有的优势，也更不能要求代理商只进5个品种的产品，而且也很难跟这家小企业去攀比降价。就这样，这家小企业终于突破了立邦漆森严的壁垒，在该市场一举获得了竞争的胜利。 所以，没有任何一个看似强大的对手身上没有弱点，只要你善于发现，你就能克敌制胜。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 攻击对手战略空白 ——舒蕾、宝洁大战，舒蕾为何得胜 由于一些大企业限于战略定位的原因，往往首先着重于高利润的市场，暂时忽略一些小市场，此时实力较弱的企业就有了突破点。 就好像两帮人打架，力量强的一方为了迅速制胜，总是先倚仗自己力量强大想一下手就先把对方最强的一个人放倒。 但是此时作为力量弱的一方，肯定不能跟对手一样先打强的。 力量弱的一方的最佳选择是，看准对方阵营中较弱的一个人或几个人，先把他们拿下，而且使劲揍，直到把他们打得头破血流为止，这样你就不怕对手不服软。 就算你的对手很强壮，你也不必担心。 听说过女子防身术吗？ 一个柔弱的女子为什么能够打败强壮的男子呢？ 其实很简单，因为女子防身术的核心技术就是掌握男子身上多处柔弱的要害部位。 譬如——裆部、软肋、太阳穴、眼睛、小腹、前心（腹部神经丛）、咽喉、颈动脉等处。 而且绝对不用常规的攻击方法，因为拳脚是男人的强项，如果女子也挥拳踢腿去跟男子打得话，肯定会惨遭不幸。 因此，女子防身术用的攻击手段全都是——手指缝里夹着的钥匙、小辣椒粉包、尖头的皮鞋、高跟鞋锋利的鞋跟等。 如此这般，我们大概能学会以小搏大的技巧了吧。 找到对手的软弱部位，采用自己最得意的手段发动攻击。 舒蕾与宝洁之战就给我们演绎了这样一个以小搏大、以弱胜强的典型案例。 从舒蕾当时参与竞争的环境要件看，当时的宝洁在中国日化品市场占据的是当之无愧的“大哥大”的地位，本土品牌无论哪一个都难以撼动宝洁的根基。 那么，舒蕾为什么选择宝洁作为对手呢？ 首先，宝洁是市场上的老大，挑战老大的信息传播和战术的实施，无疑可以使消费者在有意无意间获得类似的联想，从而轻松进入消费者的脑海，使自己在国内日化品牌的第一阵营中轻松地占据一席之地。 在战略上舒蕾选择了避开与宝洁的正面交锋，避实就虚，从二线城市起家，采取走农村包围城市的道路的战略。集中力量攻占一块市场，然后再进军另一块，力求在宝洁影响力偏弱的地区率先打开突破口。 由于宝洁在其他一线市场的销售正是如火如荼之时，舒蕾选择的这些二线、三线市场对于宝洁来说形同鸡肋，食之无肉弃之有味，左右为难了。 如果此时宝洁调动资源到这些市场去攻击舒蕾的话，舒蕾完全可以“打得过就打，打不过就跑”。 而宝洁也不会为了这么一个小品牌而穷追猛打，因为这样即使最后把舒蕾赶出了市场，自己也会被拖累得大伤元气，况且在宝洁的周围还有其他的大小对手环侍在侧呢。 于是，宝洁只得采取“碰上就打，没碰上不理”的策略，而这个策略就使得舒蕾逐渐有了自己的根据地，得以实施逐步渗透、慢慢蚕食宝洁的市场的战略。 同时，对于攻击时机的准确把握，也是舒蕾获得成功的一个极重要的因素。 由于宝洁自进入中国以来，饱受困扰的就是假货的泛滥。 据称，因为假货泛滥，宝洁每年的损失高达12亿元人民币。 在宝洁宣布打假的同时，也让消费者有了买到假货的恐惧； 消费者面对宝洁产品的犹豫，又给了舒蕾一个可乘之机。 由于宝洁打假的成效并不大，只好用换包装这一办法来对付，新包装的上市意味着旧包装的淘汰，也暗示消费者再见到旧包装的产品就是假货。 但旧包装的消耗又需要一段时间，每个地区的进度也不一样，消耗完的地方没有货，要等着新产品的统一上市，舒蕾则“恰好”填上了这一空档。 在攻击的战术上，舒蕾的办法尤其值得一提。 由于宝洁在中国市场一直是以高空广告轰炸来拉动消费的，宝洁强大的资本实力使他天生具有一掷万金的本钱。 而舒蕾如果按照宝洁制定的游戏规则行事，与宝洁运用同样的策略的话，很可能还没打几场，舒蕾就已经消失了。 这时，舒蕾敏锐地发现了在宝洁世界级大品牌的光环下隐藏着的软肋。 那就是由于宝洁较高的售价和大品牌的霸气，已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其他公司的日化产品赚钱。 这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的，有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都没有太大的信心，在配合上也有气无力的。 针对宝洁的这个弱点，舒蕾果断地选择了地面战，从卖场做起，跳出宝洁设下的高端轰炸的游戏陷阱。 不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商。 舒蕾还在商场安排了很多促销人员、导购人员，先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触。 然后通过良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求。 再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。 须知，日化消费品不比大件耐用产品，经销商与零售商们通常是谁的零售利润高就卖谁的，对某一品牌的忠诚度较低。 他们经常会因为一些蝇头小利，马上就举“白旗”走人！ 而舒蕾用省下来的广告费让零售商们赚到了实惠，自然就受到了零售商们的欢迎，于是开门接客就是顺理成章的事情了。 而宝洁此时也显得有些无计可施，大家都知道，店内没有宝洁的产品说明货没进齐，可零售店也不撤你宝洁的专柜，还是摆着卖；但舒蕾给我的利润高啊，我当然要首先推他的产品啰！ 你宝洁如果要跟零售店掰开，人家可能还求之不得呢。 而且，由于大量的广告投入已使得宝洁营销成本居高不下，宝洁很难做出降价的举措。 况且宝洁又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象，于是只好眼巴巴地看着舒蕾一块一块地蚕食自己的市场。 有了终端零售商们的鼓励，舒蕾的信心更足了，开始在终端采用短兵相接的对抗性促销来挑衅对手。 其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；集中火力，反应迅速。 笔者在为宝洁公司执行促销推广项目中，就经常和舒蕾的促销队伍遭遇，那一片红色的海洋的确令人叹为观止。 应该说，舒蕾当时的这种终端战术策略，深得动态竞争战略的精髓。 在获取了终端零售商的接纳后，舒蕾并未停步不前，而是进一步强化了终端的机动促销攻势，并以持续强劲的终端促销攻势，为终端零售商带来了大量的客流，进一步推动了零售商们的销售进程，提升了其销售的积极性。 这又使得本来想在适当的时候，同样采取让利策略来反击舒蕾的宝洁不得不另做打算。 这样一来，再次使宝洁陷入了两难的境地。 按照动态竞争的原理来看，你要选择攻击对手的部位，一定要是对手想做出反应，但是又顾虑自己的反应会中了对手圈套的部位。 此时的宝洁就正处于这种尴尬的境地，只能眼睁睁地看着舒蕾在终端大肆促销，蚕食了自己的市场。 如果自己也迎头加入的话，就等于否定了自己制定的游戏规则，而成了舒蕾的附庸，极有可能反让舒蕾彻底翻身占了先机，那么自己在中国市场赖以成名的品牌形象也会荡然无存。 综上所述，我们可以清晰地看出在整个竞争过程中，舒蕾都是剑走偏锋，从占据宝洁的鸡肋，到攻击宝洁的软肋一气呵成。 舒蕾的经验中极为难得的是，他既没有与宝洁玩对手擅长的“一寸长一寸强”的危险游戏，也没有自己使用“一寸短一寸险”的幼稚手段，而是抓住了宝洁看不起小市场、丢不下品牌面子、矮不得大身躯、舍不得弯腰捡钱的软肋。集中优势兵力直击市场终端，赢得了广大零售商的拥护，并且持续不断地给消费者带来“实惠”的体验，最终赢得了大片市场。 无疑，对此宝洁是有些郁闷的——这个舒蕾太可恶了，我在大市场叱咤风云，这个家伙在下面拿刀乱砍我的脚，搞得我手忙脚乱的。 舒蕾打赢宝洁的关键是什么？ 它找到了巨无霸宝洁的弱点链——以名牌的知名度打压渠道终端——渠道成员不满——终端促销华而不实——为打假频换包装——出现阶段性市场断档。 对此舒蕾设计了对应的策略链——让利渠道终端——促销攻势密集启动——博得渠道终端欢心——抓住宝洁产品换包装空档——乘胜出击最终获胜。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 格兰仕以小搏大，完胜惠而浦 攻击对手战略空白明白什么才是最重要的——改变游戏规则，格兰仕以小搏大，完胜惠而浦 由于追求规模化、全面化，大企业往往会多点出击，四面撒网。 面对“万金油”似的对手，小企业绝对不能也跟着对手的屁股转，而是应该对目前面临的局势进行缜密的分析，找到市场的穴位在哪里。 譬如，你生产一种高端产品，虽然一直在延续高端的定位，通过一段时间的市场培育后也能有不错的业绩。 但是，你别忘了，这实际上就是你的强大对手为自己设计的发展链条，最后结果可能是设计游戏规则的企业的市场份额越来越大，而你的份额则会越来越小，直至被淘汰出市场。 通过分析你会发现，原来还有许多中低收入的消费者对这类产品有着消费的，但是他们的收入情况不能承担这样的高消费。 这时，你就应该明确自己的战略定位了： ——只要把这类产品的成本有效地降下来，你就可以以高新产品、低廉价格的模式赢得胜利，战胜强大的对手。 格兰仕与世界家电大鳄惠而浦的竞争生动地为我们演绎了这样的案例。 说到微波炉霸主，大家乍一想一定会以为是现在的格兰仕。 其实你错了，格兰仕只是微波炉的第二代霸主而已。 中国微波炉市场的第一代霸主，是港资设在顺德的蚬华公司。 1986年，蚬壳集团在顺德建立其最大的电风扇生产基地，与北滘镇经济发展总公司合作，兴办蚬华电器制造厂，把“c”牌吊扇厂搬到北滘新厂，厂房面积达10万平方米。 从1990年到1991年，该厂荣获全国乡镇企业产销第一位。当时，国家主席、人大常委会委员长乔石、政协主席李瑞环等中央领导先后到该厂视察。 蚬壳集团继在北滘兴办风扇厂后，在中国首先创制微波炉，并兴办了全国生产及出口量最大的微波炉厂。 但该公司当时的微波炉产品主要是出口，对国内市场的促进不大。 为了在国内获得市场优势，经过一番紧锣密鼓的运作之后，1996年，蚬华与惠而浦合资，合资形式为：惠而浦以在中国市场一贯的合资风格斥巨资收购了蚬华65%的股份，以大股份控股合资的蚬华-惠而浦微波制品公司。 合资后不久又追加资金收购了剩下的35%股份，最终使得蚬华-惠而浦成为了自己的全资子公司。 从当时的竞争态势看，蚬华-惠而浦完全可以集中资源，调动上千万美元在市场上给稚嫩的格兰仕以致命的一击。 面对蚬华-惠而浦的步步逼近，实力略显柔弱的格兰仕承受了巨大的竞争压力。 那么怎样才能化解压力，使自己在微波炉领域获得发展呢？ 格兰仕的创始人梁庆德敏锐地认识到，蚬华的微波炉目前主要还是向国外销售，国内市场基本上还是空白。 于是格兰仕决定不把资源完全投在外销市场上与蚬华-惠而浦竞争，而将眼光放在国内市场的启动上。 同时格兰仕也认识到，虽然国内市场消费潜力巨大，但是要想有所作为，就必须进行大规模的消费引导，只有这样才能达到迅速扩充市场容量的目的。 当时多数中国老百姓还不知道微波炉为何物，只要自己首先发动攻势，就能在未来的微波炉市场中取得先入为主的优势。 基于这个战略构想的指导，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”。 “启蒙运动”的具体内容是：格兰仕与全国150家新闻媒体合办栏目，做豆腐块大小的知识窗，系统介绍微波炉；同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，并免费向消费者赠送100多万册。 同时格兰仕精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之在全国叫响。格兰仕的销售攻势随之在全国展开。 面对格兰仕咄咄逼人之势，垂涎于格兰仕在国内市场取得的惊人收益，一直坚持外销的微波产品“老大”——蚬华-惠尔浦，开始意识到自己一贯的战略惯性，使自己忽略了身边的具有庞大消费潜力的大陆市场。 但是，遗憾的是，此时的蚬华-惠而浦偏偏患上了“优柔寡断综合症”这种最明显的大公司病。 其典型的表现是：一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。 等到方案批准，稍纵即逝的市场机会早已成为了明日黄花。 而当时的格兰仕却是励精图治，憋足了劲要打赢这场微波炉大战，把全部资本和精力，都集中在微波炉的技术研发和提高生产工艺上。 同时，格兰仕大开招才之门，以优厚的待遇和发展前途，吸引了大批人才加盟格兰仕。随着微波炉大战逐步升级，格兰仕的降价战略日臻成熟，越战越勇。 经过“启蒙运动”以及价格武器的灵活使用，在大多数中国消费者心中，格兰仕已经成为微波炉的代名词。 1998年格兰仕迅速抢占欧美市场，拿下了欧美市场20%的份额，取代韩国，一举成为全球微波炉的老大。 1999年格兰仕开始启动1 200万台年产规模的微波炉生产基地；2002年其产销量飙升至1 300万台，稳居全球微波炉产业老大的地位。 而蚬华-惠而浦却江河日下，退出国内市场竞争，重走出口的老路。 格兰仕终于一举击败蚬华-惠而浦，为中国的市场竞争史又增添了一个以小胜大、以弱击强的经典案例。 通过格兰仕击败蚬华-惠而浦的案例，我们可以清晰地看到格兰仕的制胜奥秘。 格兰仕非常清楚，在微波炉产品上，自己与蚬华-惠而浦之间的差异是很小的，甚至蚬华-惠而浦的产品质量可能还要超过格兰仕。 格兰仕要想在产品上找到差异很难，那么，该从哪里突破呢？ 格兰仕意识到，中国市场的消费者需要的不是名牌微波炉，而是经济实惠的微波炉，只有把制造规模做起来，把成本降下来，才可能真正占领市场。 而这一点，恰恰是当时蚬华-惠而浦还没有完全意识到的。 于是，格兰仕毅然放弃两头，咬住一点，只做制造，做大做强。 当蚬华-惠而浦正在为自己的增资扩股忙得不亦乐乎之时，格兰仕稳如泰山，不声不响地搬来海外生产线，进一步强化了自己的制造能力。 由于有了制造上的优势，格兰仕的生产成本迅速降低，有效地支撑起了格兰仕的有力武器——低价、实惠策略的实施。 于是，从1996年开始，格兰仕一次又一次地不断发动价格战，打得包括蚬华-惠而浦在内的微波炉企业无还手之力。 当其他竞争对手试图进入格兰仕的微波炉王国时，格兰仕就迅速挥起价格屠刀，格杀勿论，让“入侵者”无利可图，无功而返，自己牢牢控制了企业安全的主动权，从而登上了中国微波炉市场的首席地位。 格兰仕以小搏大，击败蚬华-惠而浦的关键在于——找到了获取竞争优势的穴位。 ——强化制造实力——获取规模效应——降低成本——低价入市跑马圈地赢得竞争胜利。 在中国市场，价格永远是关键，但是要想降低价格，就必须要获得总成本领先的效应，否则便会一事无成。 而格兰仕就实实在在地做到了这一点。 试想，如果格兰仕当时按照蚬华-惠而浦制定的游戏规则：限量制造——名牌效应——撇脂定价来进行，可能格兰仕的最好结果就是做一个二流制造商，饿不死、吃不胖，怎么打也很难坐到微波炉市场霸主的地位。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 千万别恋战，赶紧跑 如果缺乏足够的优势——千万别恋战，赶紧跑 市场竞争是无情的，没有丝毫的侥幸可讲。 面对强大对手时，如果你还能找得到与其对峙的差异化优势，你大可跟他拼一场。 但是凡事都要先做最坏的计划，如果打不过，你一定要赶紧跑，别犹豫，“留得青山在，不怕没柴烧”，先避其锋锐，再徐图后计。 千万别自我感觉良好，其结果只会是“鸡蛋碰石头”，自取灭亡。 1993年，上海的一个老板从做保健品经销商起家，因为他眼看着保健品市场大有机会，就想找个空隙赚一把。 当时的保健品市场已是战火纷飞，补什么的都有，唯独没有专门补脑的。 他看准这个市场，从日本买进dha原浆，租用广东的一条生产线勾兑灌瓶。 半年后，“海脑王”奇迹般地崛起在上海保健品市场。但是好景不长，1994年巨人脑黄金（dha俗称脑黄金）杀向上海，我们至今还记得当时的巨人是多么的强大与可怕。 此时，有人劝“海脑王”的老板赶快撤，转移到其他地区市场上去干，和巨人硬拼必死无疑。 可是这个老板不听，他认为自己的产品在上海已经做得很不错了，而且账面上的资金也还有些，怕什么巨人，他再厉害也是新来的嘛！ 这个老板决定跟巨人决一死战，其结果是dha市场被巨人脑黄金占领，“海脑王”为硬拼付出的巨额广告费却血本无归，从此一蹶不振。 对于小企业来说，通过某个差异化产品钻了市场空隙，捞了一把，一旦碰到大对手就得赶紧走，换个地方再战。 中国市场大得很，不要死抱着“这个产品和阵地是我创的”，就一定要和后来的大企业产品硬拼。 虽然在这类产品行业里，你因为独创而第一个进入市场，但并不等于是最长久的持续占领者。 因为，市场的核心游戏规则是，只有最强大的才是最长久的持续占领者，才会在市场中赢得最大利润，成为王者。 暂时的撤退是为了更好地保存自己的实力，更好地消灭敌人。 小型游击企业在市场中要保持高度的机动与弹性，对外部环境要有高度的敏感性和警惕性。当环境有利于自己时就痛痛快快地大战一场；当觉察到形势发生了对己不利的逆转时，就要毫不犹豫地放弃阵地或产品，这样才能保存实力。 因此，我们的许多小企业再也不要随便讲要战斗到最后的一兵一卒，因为你必须重视你目前的一兵一卒。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 终端攻略，无孔不入 随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售工具不力的情况下，展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。 结果，耗资不菲的终端活动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多、亏得越多的死循环。 因此你需要掌握行之有效的终端战术……什么叫终端？ 终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。 在企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户竞争的今天，谁能控制住销售终端，谁就找到了创造企业价值的通路。 但是我们看到，很多企业往往是生产出了产品，做了广告，搞了公关，但是产品却无法有效地进入终端市场进行有效销售。 这并非耸人听闻，我们现在在超级市场等卖场所能看到的那些产品，实际上只是同期生产出的产品的一小部分罢了。 我们可以毫不夸张地按照2/8定律来分割。也就是说各制造商和大大小小的工厂，乃至加工作坊生产的产品中，能够进入有效的强势终端进行销售的仅占总数的大约20%而已。 还有80%的产品只能进入一些分销能力很弱的低端市场，许多产品开始还能在批发市场销售一阵子，没过多久就彻底销声匿迹了。 为了抢滩终端，各企业军团无不想破脑袋，费尽思量。 随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售工具不力的情况下，展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。 结果，耗资不菲的广告、促销活动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多亏得越多的死循环。 可见，要想实现好的销售业绩不仅是打打广告那么简单，你必须运用有效的手段，把自己的产品打入到具有强大销售力的强势渠道，并且开展行之有效的终端战术，这样才能取得较好的市场业绩。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 卖场是金——怎样迈进门槛 我们把终端分为三个层面，一种是低端的小超市、夫妻店等小型零售终端。 这些小店就像渠道的神经末梢四散蔓延，触角伸到区域的每一个角落，是渠道渗透的中坚力量。 居中的是中型卖场，这些卖场往往是一个社区生活物资的购买中心之一，以自有资源控制着一个商圈，并影响着周围商圈的一些顾客。 这些卖场是渠道的据点，进入并占有了一家卖场，就等于进入了一个甚至几个临近商圈的顾客眼球和钱袋，是企业攻占区域市场的中坚力量。 最上端的是大型卖场，这些卖场一般是影响一个区域甚至是一个省的大卖场。 譬如像华联、好又多、家乐福、沃尔玛等大型卖场，这类卖场具有品牌效应强大、顾客群体忠诚度高等特点。 但是，这些卖场的准入条件很高，甚至很苛刻，但是一旦进入这些卖场，并且取得稳定增长的销售业绩，就等于占据了一个地区的市场，对企业的战略性拓展具有极大的意义。 衡量一家企业的产品是否真正地进入到该区域市场，并取得一定优势的标尺就是你在这个金字塔上占的份额有多少？纵向切入深度怎样？（指大卖场——中型卖场——小型门店）横向覆盖的面怎样？（指小门店数量、中型卖场数量和大型卖场覆盖面）。 小门店铺样品，拉动需求攻社区 小门店一般是一些居民小区或者小到一两栋楼的日常用品供应点，密集地分布在城市的各个角落，数量众多。 对于小门店的策略应该是首先注重铺货率而不是销量，哪怕只是摆放一点样品也要坚持铺下去，给消费者造成在任何小店都能看见你的产品的印象。 让小门店接受你的产品的方法是，首先有计划地在社区举办促销活动或展示，拉动社区顾客的需求，使小店店主产生进货的。 其次是在铺货时向店主附赠一些促销品或赠品，由于小店店主小本经营，一般都喜欢占小便宜，所以一般都会答应摆放样品上架。 由于在超级终端小店都有竞品存在，为了吸引顾客眼球，不要忘记在小店铺货时，最好制作具有一定视觉冲击力的促销品或纪念品，请店主摆放在较显眼位置，以达成左右消费者购买决策的目的。 铺货以后一定要坚持每天，起码是隔天复查，一来补货，二来看竞争对手在终端采取什么策略，是否对自己的产品构成威胁。 我们在为宝洁公司实施乡镇终端渗透时就充分地采取了这样的策略。 鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，宝洁公司选择了在当地的乡镇招聘业务员。该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作。 这样做的好处是，第一，本地人员的工作效率较之外派人员的效率更高。其次，也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，大大提高了工作的效率和准确性。 鉴于我国农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演了“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。 为此，宝洁公司制定了与小店店主“搞好关系”的具体做法。 我们的业务员有得天独厚的本地化条件，在本地多具有较好的关系和人缘，他们受命定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求等信息，就连店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，并如实汇报到项目指挥中心，由项目指挥中心总体协调解决和办理。 良好的客情关系使得我们和店主缔结了良好的合作关系，店主们推荐宝洁公司产品的力度明显加大，使得宝洁公司的产品逐渐在一些靠近乡镇的村落消费者中呈现出旺销的势头。 中型卖场攻商圈，促销事件造影响 在超级终端的铺货行动和社区宣传促销活动后，必然会引起二类卖场的注意，由于终端顾客的反馈，部分二类卖场一般会接受进货，以较优惠的条件接受产品上架。 一部分卖场可能会暂时谈不拢，不过没关系，你要做的就是在商圈内掀起热浪，并波及和影响这些卖场，采用事件行销就是一个好方法，譬如街头秀促销活动、赞助商圈或社区公益活动等。你要时刻关注在本商圈举办的相关活动的信息，寻找合适的切入点制造事件行销效应。 同时与那些还不愿让你的产品进场的卖场洽谈，在商圈热火朝天的情况下，这些卖场也不得不考虑你的价值和影响力，最终同意让你的产品以优惠条件进场。 我们在为四川某食品企业进行终端操作时，就曾经配合广告和事件行销攻势成功地使用了这一招。 该企业的食品主要以膨化食品为主，共推出了三个产品线的产品，每个产品纵深有三个品种。第一期对超级终端小店的铺货完成之后，我们决定对四川境内的5个目标市场的二类卖场进行铺货上架。 由于前面我们派了几个业务员去谈判受挫，大多数卖场见我们的产品是新品牌，开出了名目繁多的各种费用和条件才准许我们上架试销。 经过商讨后，我们决定采用打消费者购买习惯空档的方法。 具体做法是利用高空广告支持，集中火力宣传产品线中尚未在超级终端小店铺货的产品，同时配合社区的试吃和派送活动进行地面配合。 由于消费者受到广告宣传的影响纷纷到就近的小店购买，但是小店并没有货，而这些消费者又懒于跑远路到大型卖场购买。 这下子，附近不远的一些中型卖场就成了下班或抽空购物最集中的地方。 当消费者一拨又一拨地到卖场询问后，自然就由基层反映到老板那里，不久就有部分中型卖场的采购部门与我们的业务经理联系说可以再具体谈谈。 根据情况，我们对接触卖场的业务经理规定了原则和方法，一是开始的态度要柔中有刚，既要保证货品上架又要坚持减少费用额度。 二是货品上架后，要注意培养和卖场采购部门经办人、相关负责人以及目标柜组负责人的关系，进一步争取卖场销售支持力度和货架空间。 结果，我们前后花了不到两个月的时间，就以最小的代价在四川境内5个地市级城市的中型卖场顺利实现了产品上架，并且迎来了预料之中的销售热潮。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 大型卖场渗透包围 大型卖场一般不会轻易受到促销活动的影响，因为想进入大卖场的厂商太多，每天都有商品被淘汰，每天都有许多产品排队等着进场，其中不乏品质俱佳和具有一定知名度的产品。 由于大卖场的品牌影响力的缘故，进场费和各种费用都很高，负责的人一般不太好接触，也不会轻易地减少费用，对于进场的产品也会像在“鸡蛋里挑骨头”一样挑剔。 经常是企业的产品进场100件，最后验收合格的只有80件。扣除预留的破损补偿，常常是最后能上架的也就只剩六七十件了。 我们的策略是，对于大卖场建议采用围而不打、迂回包抄的策略攻占。 如同笔者为福建某儿童食品公司操作北京市场大卖场进入的案例一样。 由于该厂的业务经理几番谈判未果，该公司一直无法打进大卖场，只好在三四环内外的批发市场和大兴、房山、昌平、密云等郊县的商店里出售。 后来我们介入该项目后决定改变策略，主动从外围进攻，但不与大卖场正面交锋，而是采用迂回包抄的方式。 第一步：我们有计划地在大卖场周围的一些超市开展促销活动，造出声势。 第二步：主动切入大卖场所笼罩的周边社区开展促销宣传活动，影响大卖场现有顾客的心智。 第三步：在距离大卖场较近的中小卖场举行?菖?菖果冻、薯片“试吃活动”并推出收集包装袋上的贴花中奖活动。借此吸引少年儿童顾客收集贴花的，他们必将在包括大卖场在内的众多卖场询问该产品，一方面提高已进货超市的销量，另一方面引起未进货的超市和大卖场的注意。 第四步：根据测定，我们招聘了数十名兼职派送员。利用星期天、节假日等时间，在通往该大卖场的各路口拦截、派送试吃包装和宣传单张。 于是，顾客的询问进一步引起了大卖场的关注，并开始对我们的产品产生了兴趣。 第五步：在大卖场的旁边和对面发布大型路牌广告，使每一个光顾大卖场的顾客进门出门都能看到广告，从而产生购买。 第六步：由于大卖场是一个泛卖场的场所，里面麦当劳、咖啡厅、快餐店一应俱全。 于是，我们通过关系，把我们的果冻和薯片，以优惠的价格卖给咖啡厅和快餐厅搭售，并附送一些小玩具赠品，凡是在该店消费的人一律有赠品，多消费多送。 项目进行了两个多月后的一天，我们的北京市场经理接到该卖场采购部的电话，三天后该果冻以较优惠的进场费顺利进入该卖场。 也就是说，经过三个多月的围剿行动，我们占领了北京市场的半壁江山。 把握终端的穴位——刘永好的终端智慧 要想打赢终端战争，你就必须要找到突破终端的穴位。 终端的穴位在哪里？ 终端市场的“意见领袖”。 什么是意见领袖？ 简而言之，就是在终端市场一切对消费者具有影响力的人或场所。 企业一旦有效地把握了这些穴位，就能在终端市场对消费者产生有力的影响和带动作用。 “羊群效应”的产生会有效地增加消费者的初次尝试和重复购买。 在这一点上，新希望乳业发动的“川菜酒楼终端攻略”就是一个极好的案例。 2002年3月，正在忙着圈地并购乳业的“新希望河北天香乳品”突然大举空运抵川，并邀请蓉城300多家餐馆酒楼老总“用餐”，使得天香竞争对手的经销商倒戈加盟，四川乳业大战再度被点燃。 刘永好之所以把目光瞄准四川本土的酒楼，是因为事前知道了旗下天香乳业的竞争对手即将在成都举行餐馆酒楼老总峰会，于是新希望决定“现学现卖”，提前出手瞄准四川的餐馆酒楼，让对手“防不胜防”。 为此，刘永好还特别指派了新希望集团的高层人士亲自导演这幕“好戏”。 经过了大规模的乳业市场圈地运动之后，新希望突然开始发力，强势攻占终端说明了什么？ 非常明显，大家不要忘了，新希望集团是以什么起家的，饲料。 在饲料这个为中国8亿农民提供的非用不可的养殖业产品的销售中，新希望集团长期使用而且持久不衰的武器是什么？ 就是密集的终端售点建设，以终端为先锋实现高速的扩张和壮大。 可以看出，刘永好此次亲自督战的天香乳业四川餐馆酒楼终端攻略，就是继新希望集团乳业圈地运动后的一招必然的棋。 从企业战略的角度来看，当一家企业完成了在资本运营和产能产量甚至广告宣传攻势上的建设之后，它下一步要全力进行的，必然就是销售渠道的建设和产品终端销售能量的提升。 这是一个不争的事实，水库蓄水量已经足够，但是如果没有科学的顺畅的泄水分流渠道的话，最终会导致水满自溢，爆开水坝肆意横流，令蓄水者的一切努力都白费了。 “背背佳”曾经风靡一时。其黯然退市的根本原因就是前期投入了大量的研发和广告成本。但非常遗憾的是，虽然有大量的经销商进货铺市，由于背背佳公司过分迷信广告所带来的轰动效应，只是偏颇地认为，只要广告家喻户晓，就不愁没人来购买产品，忽略了销售渠道和终端市场销售力的建设，最后在一阵热潮之后，大批产品积压在渠道中，最后只得黯然退市。 经过近一年的乳业圈地运动之后，新希望乳业集团军已经清晰地认识到，已经到了要修建渠道、开闸放水的时候了。 笔者分析，新希望集团突然强攻四川餐馆酒楼这些消费终端的目的应该主要在于这些因素。 川菜素来有中国“八大菜系”之首的名号，其声名更是早已享誉世界。 由于川菜的美味，无论是在国内许多口味各异的省市，还是在全世界各国的华人社区，甚至一些外国人都对川菜钟爱有加。 数百年来，大批的四川餐馆和厨师从四川走向全国和世界各地，也将很多有代表性的川菜带到了这些地方，如著名的“巴国布衣”、“谭鱼头”、“重庆老灶火锅”、“麻辣烫”、“麻婆豆腐”、“夫妻肺片”、“老妈火锅”等。 从某种意义上来讲，川菜不仅仅是一种菜系，它已经成了以巴蜀文化为载体的传播战车。 同时，也是乳品销售的重要终端战车。 作为乳产品来讲，除了传统的超级市场、小店的终端销售模式之外，无处不在的餐馆酒楼无疑是又一支启动终端消费的重要力量。 如果新希望集团的乳业军团搭上了川菜的战车，无论是在四川本地，还是在全国都会拥有一支能量巨大的终端劲旅。 此举如果成功，在新希望集团强大的资本实力的支撑下，无疑会对各地的其他的乳业品牌造成巨大的威胁。 这招够狠吧！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 能抓住老鼠就是好猫 能抓住老鼠就是好猫——终端拦截的“抢、逼、围”战术 如果说终端卖场战术是一支空降兵的话，那么，在终端采取店头拦截，就是地面的步兵小群体作战和单兵作战了。 终端拦截的核心作用在于，能够通过终端的有效拦截，转化竞争对手的顾客，具体地说有三点： 一是达到比对手高的卖场注目率； 二是比对手增加首次尝试购买本品牌的顾客数量； 三是提升在终端卖场的单店销量。 在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的“抢、逼、围”策略。 怎样“抢” 顾名思义，所谓“抢”就是抢先、抢在前头的意思。 那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？ 抢什么呢？抢潜在消费者。 谁去抢？我们的促销员。 怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时，就牢牢地把握住了这一点。 派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，选择了在通往超级市场区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动。抢在对手前面把产品信息和促销信息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。 连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。 而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。 因此，在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，有些还让我们缴纳比舒蕾还多的展位费。 他们对舒蕾却大力提供好场地，令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。 为此我们采取了从外围“引”、“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。 抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行上述设置之外，还安排了流动导购员在舒蕾的专柜附近游弋，目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。 在培训促销员的时候我们教了一招，只要看见手里拿着宣传单朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！” 并且规定，微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。 这样，舒蕾的进店顾客又被我们抢来一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住地点头，表示赞许。甚至在我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。 占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，我们煞费苦心地说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄存点的位置来摆设招牌台。 我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实地挡在了舒蕾的前面。 为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝地引导消费者到宝洁专柜购买产品，这样就有一大部分顾客被我们拦截。 不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品、第一份赠品为什么不能是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫选择其他产品的念头变得犹豫起来？ 我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。 我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。 对于其他在舒蕾促销处逗留的顾客我们自然还有办法。 也就是我们下面的“逼”战术了。 怎样“逼” 说到“逼”当然就是步步紧逼了，不然怎么能称得上“逼”？ 逼位置：怎么逼？第一步，就像我们在抢先战术中抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉）。 第二步，音响不妨放大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排电视和音响大放音乐招徕顾客。我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停地喊，这就比舒蕾单纯地用音乐招徕顾客多了点即时号召力。 第三步，占领三不管地带，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口中间的那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，我们就在此设置流动促销员和导购员。目的是实施再次拦截，逼得一些拿了舒蕾传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。 第四步是天上地下联动，哪儿都不放过。虽然舒蕾的促销台占的位置较宽，但是我们的促销台比他大。于是，除了促销舞台之外，我们还在远离促销台几十米之外设置热卖处和赠品处。 这些位置我们用宝洁的大洋伞将他们连起来，打造出大品牌的气势。我还要求促销员必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时，首先要看到宝洁的品牌符号。 同时，撑起大伞还有一个妙用就是，太阳光强时可以有效聚众，甚至下小雨时也能留住一些顾客。（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客） 除此之外，我们在一些大卖场，还有意叫一些促销员穿着便装，拿着我们的照相机、摄影机四处拍摄，让人以为这里吸引了新闻媒体的关注，以此吸引人们过来围观。 第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点。 譬如像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口，设置自助浏览护舒宝电视广告的设备；海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等，都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试的手段。 可见，企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置就能找到好的着眼点。 我们在为宝洁的品客薯片执行促销时，就非常注意占据这一视点。 根据对卖场的勘察，我们选择了与卖场各个进出口、与顾客进出卖场视野相对的地方摆放堆头。进口就摆放在靠里，出口就摆放在靠外，反正得与顾客对上眼，牢牢地控制顾客的眼光视点。 如果对手已经在那里摆放了堆头怎么办呢？ 别客气，在他前面摆个大的，挡住他。 不允许摆大的呢？那好，咱就摆个小的，做块大牌子插到堆头上（最好稍微固定一下，避免人家顺手牵羊——指对手的人），反正要挡住他。 第六步，把握与竞品的过渡地带。在卖场中自己的地盘陈列自家品牌，与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。 譬如，我们可以在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，尽可能地让顾客滞留在你的卖场区，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 怎样“围” 顾名思义，就是包围，包围什么？怎么包围？ 第一是包围空间，我们在为宝洁做终端促销时，我就这样要求，促销现场一定要旗幡招展，对手的横幅能挡的我们就要挡，海报能挡的我们也要挡，促销告示牌能挡的我们照挡不误，你不挡他，他就会挡你。与其这样，不如我先挡你。 终端布置要做到看得见，平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片；仰看：横幅、吊旗；俯看：产品陈列；摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、宣传单、宣传页、自印小报、促销小礼物等。 而对于对手我们就要尽可能地让顾客少看见，少听见，少带走了。 第二是促销口号包围，叫卖的声音大一点，让大家都听到。旧社会饭馆为什么“喊堂”的声音那么大，说到底就是向人们表示自己的生意好啊！ 于是我就要求促销员，让嗓门最响亮的不断地喊诸如：“3号台赠品送完了，再加一箱！”“5号台飘柔二合一200克卖完了，再加3件！”“这位先生小票购买满200元，送阳伞一把，相架一个！”你看顾客来不来？ 第三是人员包围，在促销现场全部布置停当之后，我们还定时安排几个人到与舒蕾共同的外围“钓鱼”，凡是走向卖场的客流，要保证人手一份宝洁的宣传单张。 别的不说，这宣传单张可是非常富余，每次前往一个片区做活动，总部都会空运一大批宣传单张过来。 记得有一次我们在浙江宁波做活动，短短的两个月活动周期，光宣传单张就运来了数十万张。无论他买不买，我们都要尽可能地保证卖场顾客人手一份宣传单张。 同时，我们在一场活动结束后，还非常注意观察地上丢弃的宣传单张的比例，看看是宝洁的多，还是舒蕾的多，以此大致判断本次活动中接触性覆盖的人数，也能对下一次活动做到心中有数。 第四是“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益。 他们说一句话的力度，相当于我们对消费者说十句、一百句。店主、店员对我们多一点倾向性，我们的包围圈就会更扎实、更巩固。 还有，卖场的柜组主管、营业员、促销员、收银员、防损员，甚至包括保安、清洁工在内，这些卖场人员对产品的终端销售都具有极大的推动作用，得到了他们的支持，销量上升就不会是一句空话。 企业可采用与零售商合作的方式，根据销量业绩直接给予卖场人员销售奖励，也可与主力的卖场人员签订私下的协议，议定提成或奖励的数额。 同时应有意识地派一些经常和他们打交道的终端销售人员与他们交朋友，以私人感情对他们进行公关。 在交往中尽可能摸清一些主力卖场人员的爱好、习惯、生日等，有针对性地进行笼络，最大限度地提高自己产品在终端的推广力度。 但需要注意的是，这些策略都要把握好“度”，不可太过娇纵卖场人员，否则就会出现大肆索要提成、奖励的现象，一旦他们有一点不顺心，就会故意捣乱，这些都是应当未雨绸缪、防范在先的。 综上所述，终端打拼的方法也没有什么一定之规可循，正所谓“法无定法，千变万化”。 我们在这里谈的“抢”、“逼”、“围”战术，只能代表笔者对终端战术的一点体会和心得。 要想获得终端大战的胜算，你只有潜下去，深入地了解顾客、了解对手，了解经销商的真实想法，且抱定“能打赢你就是好招”的心态才有可能取胜。 卖场现挂——别小看店头的临门一脚 一个报童在广场上大声叫卖报纸：“惊人的诈骗巨案，受骗者已达八十二人！……” 一个人连忙走过去买了一份报纸，但是看来看去也没发现那条“巨案”的消息。这时报童又在大声叫卖：“卖报，惊人的诈骗巨案，受骗者已达八十三人！” 哈哈哈哈哈！有意思吧！ 虽然是个笑话，但却揭示了一个简单的道理：做营销就是叫卖，特别是在终端市场，更要看你叫卖的功夫行不行了。 我们知道，越来越多的企业和经销商都在大叹生意难做。 商品越来越多，不同牌号的同质商品少则十个八个，多则成百上千，现在的商场哪家不是货物层层叠叠，看得人眼花缭乱，消费者选择的余地越来越大，他们也越来越会精打细算。 如何吸引消费者来购买自己的产品?如何建立消费者对自己产品的忠诚度？ 光靠电视、报纸等大媒体进行斗法是否就能决定最后的胜负？ 长年累月运用有奖促销、低价竞争的手段？显然不行。 一般讲，消费者购买小商品的随机性很强，易于冲动，像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传往往对消费者产生极大的诱惑力。 相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌，只是觉得有点钱放在口袋里，进商店随便逛逛，有合适或喜欢的就买。 据一份调查报告显示，尤其是对于快速消费品来讲，有83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在店头决定购买商品的。 市场终端是每一个品牌较量真功夫的地方，终端的策略就好比是足球比赛中的“临门一脚”，品牌成功与否都要在这里接受检验。 可口可乐每年花数十亿美元在全球做广告，其目的就在于影响消费者在商店货架前选购的那一刹那。 所以我们的口号就是：“让顾客在你的卖场多停留三秒！” 因此，我们的企业一定要注重店头的“临门一脚”，在店头卖场空间内做做实际的广告和现场推广，这样可能比你空喊口号的效果要好得多。 好吧，下面我们就来分享一些关于“临门一脚店头行销”的资源。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 卖场航标灯——卖场广告的流动哨 刚走进广州某大型卖场的大门，就看到卖场中满眼都是流动的红头巾、蓝头巾；头巾上显眼地印着东芝电器、格兰仕微波炉、三洋电器、方太厨具品牌的广告。 从卖场一头极目望去，满眼移动的靓丽头巾，不但统一了员工的“头”等大事，卖场也以此作为一笔资源与企业进行交易。 另外，这种做法还为在此卖场“撂摊”挣钱的企业提供了一个新的宣传方式，企业正愁除了pop、堆头、传单之外，店内没有别的宣传手段可供利用呢。 这下好了，不但有了新的媒体，而且还能在卖场内满场流动宣传。 消费者和营业员“低头不见抬头见”，本来企业卖场只允许厂家在产品的售卖区域内发布pop进行宣传，这下可好，企业可以把卖场宣传做到卖场员工的头顶上，而且还在卖场里四处游走，成了活动的广告牌。 别看办法简单，却极管用，你想，在卖场这种寸土寸金的地方，谁第一个把品牌标识映进顾客的眼里，谁在终端获胜的概率就会增加几分，不可小视哦！ 卖完啰，快来买！——有时缺陷也是一种美 货架上的商品陈列排面整整齐齐，看来企业的理货员工作真是够努力的。 咦，这里怎么缺了一块？ 络绎不绝的顾客走到这里总要停留一下，然后拿走几件商品，因为他们看到一排商品中就它卖得快。 当我们走进卖场时，一眼便能看见那一排排整齐排列的货架，还有货架上排列得整整齐齐的待售商品。 消费者就在这里自由选购他们所需的各种商品。这里安置着两支战斗部队，一支是厂家派驻的理货人员，另一支是卖场的理货员或巡视员，他们的任务就是美化商品的陈列排面，及时补货。 可是偏偏就有故意把货不补齐的。 看，那一排牛奶中就有一个品牌的陈列排面缺了一块，仔细观察才发现其中的奥妙。 根据我们的观察，在15分钟内过往的近100名顾客中，看到该品牌排面缺口停下来的占总人数的60%，约有55~60人。 购买产品的约有40人。而紧挨着的其他品牌产品就没有这么幸运了，过往的顾客走马观花地浏览一圈后便“绝尘而去”。 刚走一拨顾客，又有营业员上来了，抬着箱子给排面补货，手脚麻利地补货员三下五除二地给排面补货，但是最后依旧在排面上留下一个缺口后“绝尘而去”。 稍等片刻，又有一些顾客在该产品的排面前停下脚步，看来留个缺口的作用还真不小。 其实我们可以看到，终端的这种技巧不过是运用了消费者的从众心理和示范效应的原理。 看到别的产品排面整齐，好像没有人买过，而这个品牌却已经有人买了，所以至少会停下来看看它究竟好在哪里。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 醇酒美人名副其实 醇酒美人名副其实——人的力量是无穷的 这是葡萄酒的卖场区，货架上摆放着各种品牌、风格各异的葡萄酒。 笔者勉强算个好酒之徒，但对于葡萄酒却是钟爱有加。 刚走到葡萄酒货架前驻足观赏，一个甜美的声音传到耳朵里：“先生您要选购葡萄酒吧。”“啊。”我赶忙回头。 呀！一个漂亮姑娘站在我身边。“先生，你一定喜欢喝醇一点的葡萄酒吧。”“是啊，”我感到诧异，“你怎么知道？” “你喜欢穿深色和比较有质感的服装嘛，所以我猜你一定喜欢喝醇一点的葡萄酒。”“我们的酒有好几种醇度，一定有一款适合您，您看这种怎么样？” 说着话，姑娘从货架上取下一瓶葡萄酒。一番交流过后，我成为这种葡萄酒品牌的新顾客，足足买了四五瓶之多。 临走时，这位促销小姐点头微笑着送我离去：“先生慢行，希望下次还能在这里见到您”！ “啊，好！”我颇有些眷恋地离开了，可心里总觉得甜甜的。 我总算明白古人为什么把醇酒和美女组合在一块了；我也明白了，为什么这个葡萄酒品牌要在卖场设立这么一个貌美年轻、能说会道的促销小姐了。 试想，面对这样的促销和鼓励，有几个男性能够“逃”脱得了呢？ 不管这位促销小姐有没有学习过为顾客提供个性化服务的课程，可是她已经这么做了，而且干得还不错。 要送就送在“明”处——不要羞涩，大方一点 在终端市场，我们经常可以看到各种各样的赠品促销活动。 这里暂时先撇开专门的赠品促销不谈，我们来谈谈关于在卖场购货附赠的方法和技巧。 在产品上捆绑赠品促销是许多厂商愿意使用的方法，因为这能使消费者获得实实在在的实惠。 但是不可忽视的是，有一个简单的方法您一定要记住，那就是在货品摆放时有赠品捆绑的一定要凸显在外面。 在超级市场我们经常看到，一些本来有赠品捆绑的产品在摆放时总是“羞”于见人，消费者看不清楚，自然不会买你的账。 根据可靠数据研究发现，消费者走进一家超级市场或商店，他们在浏览货架时，对于一个品牌的产品目光扫过的时间仅为0.5秒左右。 你想，在如此短的时间里。如果你不明确地表现自己的话，就会被消费者所忽视。 另一个问题是，当你的附送赠品摆放正确以后，你还必须完成另一件重要的工作，那就是要注意美化你的赠品排面。 一个货架上常常会有几个商品（包括你的竞品）也在搞捆绑促销，如果你的品牌陈列的区位没有特色的话，你就同样吸引不了消费者的眼球。 要知道在终端市场谁的产品吸引的眼球多，那么它就可能是赢家。 把握几个口岸——临门一脚的关键时刻 从顾客走进卖场直到你的品牌的卖场区域，他会经过一些“关键路口”，善于发现和运用这些关键路口的作用将会使你的终端销势获得增长。 一是顾客驻足地：对于一般消费品，顾客一般会在走进超市后的纵深约1/3处开始四顾寻找目标区域，这是第一个关键口，企业可在此地设立广告牌或在热销期间派人散发宣传单张（在卖场内顾客不会随便丢弃）以强化顾客的第一印象。 二是卖场区第一视点：当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。 宝洁公司在其护舒宝卖场区的端口，就设置了自助浏览护舒宝电视广告的设备； 海飞丝也在一些卖场终端设置发质检测仪，这些都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试的手段。 尽管你的企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置，就能够找到好的着眼点，使得顾客轻松地发现你的产品。 三是与竞品的过渡地带：在卖场中的自己品牌与竞争产品的过渡地带，也是相当关键的地方。 企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。 譬如在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。 四是设计人性化的价签附件：卖场货架上的产品都悬挂着千篇一律的价格标签，其实它们就是一张张的脸在对着顾客，这些细节做不好对终端的销量肯定会产生影响。 这决不是耸人听闻的话，要知道顾客在卖场购物时需要的是综合的体验。 举个例子，当一个顾客走进卖场，在沿途的各个接触点都体验到舒服后，顾客便会觉得自己非常自信，身价地位陡增，当然不会在急匆匆或者气鼓鼓地买完几样东西后就离开卖场。他们会在卖场内多停留，这就是销售机会。 而价格标签则是帮助顾客了解产品价格并作出购买决策的关键点，自然应该多花些功夫。 解决之道是，针对你的目标顾客群体喜好的共性和变化，设计形态各异的价格标签附件美化这个“关键时刻”给顾客以好的心情，甚至能够起到打消部分价格抵触心理的作用。你不可不试。 综上所述，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，并充实品牌的内涵。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 在终端你要具备做间谍的功夫 知己知彼百战不殆——在终端你要具备做间谍的功夫 很难想象，在战斗中，如果没有情报的搜集和分析，有哪支部队可以打胜仗。 在战争中战斗可以停止，但是情报工作却是一刻也不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我、我中有敌的状态下。 因此，要想在市场上得以生存，你需要练就的最重要的基本功就是“见微知著”的技能。 锻炼自身敏锐的洞察力和分析能力，随时洞察来自于市场各接触点传达的信息。 分析你的对手想干什么？目的是什么？ 你要学会“刺探军情”，具备间谍的功夫，随时把握市场情报，及时做出反应，这样你才能把握先机制胜终端。 因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场显现出来，这时就要看你是否真的能够做到细心和敏锐了。一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并以最快的速度反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。 终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度越快越好。 某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续地卸车入库。 这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差地没有放过这个现象，于是他继续观察发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事？对方想干什么？“难道要大规模促销？” 想到这里，他再也坐不住了，匆忙回到卖场，吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。 结果出来了，原来对手准备连续三天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。 此事非同小可，于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部。 总部经过综合分析后，确定这是对手在各卖场掀起的一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的局面雪上加霜。 于是总部紧急召开区域各渠道经理电话会议，连夜通过共同决议，并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动。 第二天，一车车赠品被连夜送到相关卖场，防御性促销活动的准备工作也在紧锣密鼓地运作中。 可见，正是由于这位销售经理的机敏，及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。 宝洁公司认为：宝洁所有的工作都是由了解消费者开始，通过不断满足消费者的需求，为他们创造完美的生活是宝洁工作的动力。 除专业的市场调查外，宝洁公司更积极动员全体员工充当市场调查员的角色，鼓励他们经常到住处附近的超市或商场了解产品的陈设和销售情况。 同时尽量向公司提出改善建议，与消费者近距离接触，使公司能更了解消费者的需求并不断研发出更多贴近消费者需要的优质产品。 宝洁新任首席执行官雷富礼就为我们做出了极佳的表率。 作为排名世界日用消费品行业前列的宝洁公司ceo，雷福礼始终有一个习惯，那就是始终坚持要获得第一手材料，以鲜活的资料作依据，随时为自己的决策思维提供参考。 这位ceo经常鼓励员工和董事会成员到商店看看，他本人就是一个能让零售店清洁商品专区的员工兴奋起来的人。 他经常“微服出巡”，乔装成产品研究公司的人员上门拜访一些家庭，观察宝洁产品乃至竞争对手在消费者心中的评价和口碑，然后再与公司相关产品部门的主管共同探讨，寻求改善。 一次，雷富礼到宝洁希腊分公司视察工作，利用开工作会议的间隙，他决定到卖场去看看。 于是他来到希腊巨型连锁店sklavenitis的过道里时，站在香波的货架旁。 他问连锁店店主的女儿mria sklavenitis：“现在希腊女士流行什么发式？” mria sklavenitis说：“可能是染发吧，你看看我的头发就知道了，先生。” mria sklavenitis拽着自己的头发对雷富礼说。 “好，销售条件不错啊。看来我们得深入关注一下这个需求动向！” 当雷富礼走到牙膏牙刷货架时，他突然发现了一个令他惊讶的现象。 尽管高露洁、佳洁士，甚至是电池驱动的佳洁士spin brush牙刷是年销售额达2亿美元的产品，但是在卖场里的位置却显得有些狭小和不起眼。 雷富礼沉默了一会儿：“我们要为它赢得更好的位置，这样才能取得进一步的业绩，不要仅仅被销售报表上的数字迷惑啊！” 很多人也许会问，雷富礼亲临销售终端，能从商场的货架上看出什么门道吗？ 那么就让雷富礼给大家一个答案：宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫： ——即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。 雷富礼告诉我们：“我也要经常去研究，在货架上如何摆放产品更能吸引顾客。 同时，我还可以观察到竞争对手的产品是以怎样的面孔呈现在货架上的……” 在我们为宝洁公司执行乡镇推广计划时，对他们的这种对终端情报搜集的认真和细致程度更是感同身受。 首先我们到要搞活动的区域进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，以节省时间提高效率。 另外，我们还要摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？我们就是要卡在他们上街刚办完他们该办的事情，但又要在集市上逛一逛，还没有想离开之时开展我们的推广活动。 为什么呢？去过农村的朋友都知道，有些集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，十二点一过，集市就没人了。 如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，但很多人都要回去了。因为他们下午恐怕还要农忙，有事情要做。 所以说，要掌握好这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。 为了收集这些情报，我们经常开着“小破车”（吉普），一大早出发去了东村去李村，活脱脱一副上山下乡的架势。 我们在田间地头访问农民，在集镇访问游民，一个村有多少人啊，务农的多还是不务农的多啊，收入怎样啊。 太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时，类似几点开始有人来啊，几点钟人最多啊，除了买卖之外还干什么啊，什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊，卖得怎样啊…… 总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客信息反馈，竞争对手在终端的动向等等。 总之无论你在全国的哪个省、市、自治区的那个县、乡、镇，你都有一项任务。 那就是每天反馈情报到指挥中心，然后再由指挥中心分理过滤，并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。 通过宝洁公司的案例，我们提醒各位本土企业老板，在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？ 数据可以作为验证营销策略的一种方式，甚至可以作为为决策提供参考的东西，但决不能把数据当做圣经。 因为这些数据往往存在着抽象性。你会受到含有大量水分的数据、过时的数据以及测算错误数据的误导和影响，所以你需要做的恰恰是切实沉下去听听顾客的真实反馈。 我们来看看许多世界大公司的老板和高阶人士的行踪，你就能找到其中的答案。 这些老板和股东们平均一年中有近一半的时间在全球各地有自己公司生意的地方旅行，有的竟然达到200多天的时间。 他们干什么呢？沉下去了解市场、了解顾客，检验数据的真实性、纠正数据的错误、熟悉各目标市场的特征。 振聋发聩啊！本土企业的老总们可千万不能再居于摩天大楼楼顶了，这样你就会离你的顾客越来越远。 赶紧潜下去，到终端市场去倾听、体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中。 需要提醒的是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报。 所以我们收集情报一定要客观、真实，不要轻易放过任何一个信息，但也不要轻易采信一个信息，以防被对手的假信息所惑。 要注意从多个角度来获取信息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合地反映一件信息的真实性。 总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，首先要具备做一名间谍的功夫。 这一切都需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，对于一个合格的营销人来说，这些都是必不可少的基本功。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 成功促销——近距离击中靶心 其实，对于很多消费者来说，促销对他们的吸引力是显而易见的。 如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话，那么促销活动就是一挺机关枪，它总是在恰当的时候有效地点射，往往能准确击中消费者，使他们对你的产品趋之若鹜。现在，无论你在哪座城市、哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动。 你也几乎能看到那一双双布满血丝并发射出“凶光”的眼睛和手握各种促销武器时，捏得“咔咔”作响的拳头。 没办法啊，竞争太激烈了。 产品同质化导致产品之间的差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力。 虽然谁都知道，促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔资金。但是，对于企业来说，促销也是不得已而为之的事。 因为，在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。 所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”的心态继续做。 于是，便形成了“促销找死、不促销等死”这样奇怪而又令企业无奈的局面。 我们认为，不管竞争怎样激烈，企业只要能够掌握正确做促销的方法，即使是为了克敌明摆着要亏，也能让你的对手死伤无数，同时把自己的损失降到最低限度。 有效促销的关键——发现需求、分析需求、解决需求 那么，怎样做促销才能有效规避风险，才能使促销的绩效最大化？ 根据我的经验，一般来说，终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题，这三个原则既是战略的也是战术的。从战略的层面讲，即是发现需求、分析需求、解决需求；从战术上来讲，即是展示需求、实例分析需求、演示解决。我们后面将要详细阐述的宝洁公司的三板斧战略即是如此。 我们以海飞丝为例： 1.首先发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？ 2.然后分析问题：为什么会有头屑呢？ 3.最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝,头屑去无踪，秀发更出众。 汰渍洗衣粉是这么做的，我们来看看： 1.发现问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？ 2.分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？ 全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效去除污渍！ 3.解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。 这样，你就能在促销中给消费者一个完整的解决问题的脉络。 你一定不能糊里糊涂地做一些似是而非的促销活动，有的产品明明不是为了阐发品牌内涵也一概歌一阵舞一阵，既把消费者弄了个稀里糊涂，也使得自己达不到展示产品的消费者利益的目的。 在“windows 95”与“windows 98”等产品的促销中，微软就非常纯熟地运用了这种发现问题——分析问题——解决问题的销售展示与销售促进技巧。 在促销现场，微软不但将产品整体形象通过外化载体展示，最重要的是在现场把产品更新换代后的功能利益、消费者利益系统地展示出来。 通过演示先展示顾客以前会碰到什么问题； 然后分析是什么原因导致这些问题的出现； 最后，通过邀请潜在顾客参与演示，使得顾客们得以亲身体验解决问题的结果，从而对微软的新产品情有独钟。 发现什么问题？ 发现竞争对手的产品无法解决或无法解决彻底的问题。 分析什么问题？ 实际上就是帮助消费者分析他们使用产品时的心理，并展示产品的功能利益。 怎么解决问题？ 形象化地展示产品的效果，力争让消费者明了自己不同于竞争对手的差异化特征。 一句话，这个过程实际上就是在摸到消费者的需求心理后，据此设计的一套对应的解决之道。 因此，我们可以毫不夸张地说，发现问题——分析问题——解决问题的确是解决促销问题的有力武器。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 促销时机掌握要准确 在什么情况下促销——促销时机掌握要准确 促销时，把握促销的时机是一个首当其冲的问题。 什么时候促销才能达到最大化的效果呢？ 我的经验是，当厂家的某种产品上市销售了一段时间，而竞争对手在终端拼抢非常激烈，产品销售量大大减少时，此时厂商可考虑进行降价促销。但应注意的是此时的降价应该是紧贴竞争对手价位的降价。譬如竞争对手一块香皂售价3元，你的产品可以是2.9元或2.95元。此时极易造成竞争对手反击，所以应该留一个后手，比如在降价的同时辅以赠品增加顾客的忠诚度，或者在降价的同时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，才不至于对手同样以降价反击时，自己辛辛苦苦拉到手的顾客又随着对手的更低价位跑个干净。 当产品的生命周期进入衰退期后，消费者购买明显减少，其他竞争对手新的产品开始吸引消费者的眼球和钱袋，而厂家自己也准备对现有产品进行技术改良或改变外形、包装或准备淘汰该产品时，企业有可能采用降价促销的方式力求短期内出清库存，回收资金，而后淡出市场。 当厂商生产计划超标，而市场又十分低迷时，特别是一些时令季节性商品，如空调、服装等，厂商如果不在销售旺季时尽快出清库存，实现资金回笼，就可能造成巨大的亏损。此时厂商就会考虑尽快出清库存，采取大规模的促销活动，综合采用赠品、派送、降价等促销方式进行促销活动。 但是这些企业需要注意的是，如果你的产品生命周期正处在导入期时，奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患。 因为，你的产品上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会使消费者感到不能接受。 在这一点上，你和那些品牌知名度和影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。 面对终端市场激烈的拼抢，当竞争对手大肆开展降价促销活动时，在产品高度同质化、顾客忠诚度不高的前提下，肯定有大部分的顾客立即被竞争对手吸引过去。 由于产品同质化现象越来越严重，消费者喜新厌旧，对一个品牌很少具有十分的忠诚，往往是这个月用这款，下个月就换了，产品的生命周期大为缩短。 在这种情况下，厂商必须加快在产品生命周期里的运转速度，哪怕只获得薄利也要加快运转速度。 另外渠道经销商的催促和施压，也使得企业不得不加大促销力度以维持现有的终端售点的走势。 而且很多商品都在超级市场出售（特指快速消费品），消费者自选的行为非常普遍，相对缺乏以前营业员的陪伴推介，如果再缺乏促销活动的话，消费者将很难获得直观的认知和购买冲动。 因此，此时也是企业必须进行促销活动的时机。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 让你的促销有根有据 ——产品生命周期促销抉择 在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿着全过程，如果企业能根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，就会最大化地推动和促进产品的销售。 在产品导入期的终端促销活动，主要以推介产品的功能性利益为主。 譬如我们前面提到的海飞丝的案例以及宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销，主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主。在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示，为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 在产品成长期，消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到海飞丝的去屑功效。 一部分消费者已经成了忠实顾客，这个阶段的促销策略已改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。 在产品的衰退期里应当怎样促销呢？ 一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”。 其实，这是一种营销短视症的表现。 现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。 宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论。 宝洁认为，只要紧随顾客需求变化而创新的产品，永远不会进入所谓的衰退期。 海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性地为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念。 宝洁举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了“新海飞丝超酷fiaf大赛”活动，极大地扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发出了海飞丝的生命力。 因此，当你的产品即将进入衰退期时，在促销决策上你就要注意了： 首先，不要盲目大搞特价，因为这样只会使你的产品在消费者心目中打折扣。 到了来年，即使你的产品已经过了改进，消费者也会把它当做去年的低价产品。 其次，在产品的衰退期促销期间，你要选一些节假日作为由头。 在价格适当下调的同时，你还应该搭赠一些赠品。同时，一定别忘了强调这不是因为卖才送的，而是公司的节假日酬宾，这样，就能在一定程度上避免产品形象打折扣现象的发生。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 搞清楚再行动，免得浪费钱 促销的对象和目的是什么——搞清楚再行动，免得浪费钱 无疑，办任何一件事情都应当使其具有明确的目的性。如果没有目的性，我们就会像“瞎猫等死老鼠”一样一事无成。 坊间曾流传这样一则促销笑话： 说麦当劳开展了一次促销活动，活动的内容是向顾客赠送早餐。 本来麦当劳的目标消费者以少年儿童为主，早餐也主要是想赠送给这部分消费者的。 结果令人啼笑皆非的是，到麦当劳领早餐的都是些睡不着觉的老人，很显然，促销对象搞错了，因此麦当劳的这次促销是一次不成功的促销。 因此，操作一项促销活动，就必须首先搞清楚对谁促销，促销的目的是什么？究竟是为了提升单店销量呢？还是为了鼓励潜在消费者尝试购买？还是为了通过促销转化对手的顾客？ 如果目的不清楚，对象不清楚，活动办起来就会事倍功半，往往会花大钱而效益不彰。 举例来说，在便利店的销售有所滑坡时，有一家便利商店想要办理大夜班的促销活动，来改善深夜的营业额（促销目的）。 但是这家便利商店没设定促销对象，他们只是在白天和前夜的顾客群体中派发小礼品，鼓励他们如深夜未休息欢迎来店里消费（设定的促销对象）。但是这次促销活动虽然花了不少钱，却未能达到预估的效果。 错误在哪里？ 很简单，这家便利店没有抓到深夜的具体客户群体。 应该先分析一下，深夜可能来店消费的是些什么人？ 让我们深夜到街区去看看，你会看到他们是谁——开夜班车的出租车司机、酒吧、娱乐城演出完毕的演艺人员、陪场的小姐以及部分深夜不归的夜生活人士。 他们才是深夜可能来店的客人啊。（这回对象正确了） 于是他们在重新确定目标对象后，立即设计了新的促销方案。 活动内容是：晚安！辛苦了出租车司机，辛苦了演出辛苦的帅哥、靓妹！凡在该时段内光顾我店，即使不购物，我店也送冲泡热咖啡一杯（一种亲善兼促销的生活提案）。 这种促销方案成功地提升了整个连锁店的深夜营业额近30%。 你看，当你明确了促销目的，找对了促销对象后，出效果就是这么简单！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 跟跨国公司学促销 跟跨国公司学促销——宝洁现场促销“三板斧” 产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的在于满足消费者眼见为实、耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。 对于善于通过现场促销拉动消费者购买的企业来说，宝洁公司的现场促销演示的“三板斧”就值得一睹。 根据消费心理理论，同样是一种产品，差别都不会太大，只不过牌子不一样而已。 同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉的洗衣效果，我先让他看我用这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了。 这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受。 当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化： 第一，“我都看过，跟刚才的差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效； 第二，“你没有什么特别之处”，他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。 宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费者的记忆。 举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗。 我们会在这个环节上先告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住产品。 “这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要用水洗东西了，记住了。 “大家看，这是一块白布。” 确实很白，白得耀眼。又是一个刺激。道具齐备了，请出一位消费者上台来闻一闻，“啊，是酱油！”“是不是酱油？”“是！” 好，我们现在把它倒在这块白布上，“唰”，顿时，白布上一片黑。 销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。” “这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？” “不行，还不够！” “啪！”“这是碳灰”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？” 所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？ 我们怎样来解决它？ 这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！” 消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。 “我只需要两勺。”更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流。 “我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹。 现在好了，由于汰渍特别含有‘超洁因子’，能够快速彻底地洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍。 所以现在我们就要让大家体验一下汰渍冼衣粉洗涤污渍的奇妙功效！”——分析问题。 说完再一次举起那块白布，“脏不脏？” “脏！” “好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍冼衣粉的水里，看看会有什么发现？” 在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼。 “看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。 最后所有的人们都亲眼看到了问题的出色解决。 这就是宝洁公司现场促销的三板斧策略。 其实，宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计的。 为什么这么干净呢？ 因为汰渍洗衣粉含有超洁因子。 超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂。 销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！” 再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何好，而且用量不多，只需两勺！（再次刺激消费者的神经） 在这个演示循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，都有奖品相送—— 一包汰渍洗衣粉。 因此，许多农民兄弟都来参与，有效地刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的。 在我为宝洁公司服务的几年里，这招促销的“三板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升。 不要认为这些方法很简单，尽管它们看起来的确很简单。 但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三板斧”时，你就会有不一样的感受。 就好比《笑傲江湖》中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出的一剑，它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知道。 促销的执行力——促销成功的重中之重 我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却很不容易。 促销的执行管理人员必须从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品买进、器材准备、时间安排、时机选择等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。 我们的团队曾为宝洁（中国）公司策划并执行了包括海飞丝、飘柔、汰渍洗衣粉、品客薯片、佳洁士、润妍、舒肤佳等品牌的促销项目。 在长达4年的服务中，我们总结出了一些关于如何有效提升促销执行力的体会。根据我们的经验，有效提升促销执行力的策略总的来说有以下几点： 目标任务的落实与分解要到位 任何项目的执行都要有一个清晰的目标，只有提炼出促销项目的核心目的，才有依据为这个目标进行资源配置和对参加促销执行的人员进行明确的任务分派。 我们在执行宝洁的乡村路演项目中，宝洁的领导者给予的总目标是： 作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量，因此我们采取中国乡镇消费者喜闻乐见的“大篷车”形式。 第一，本活动要达到有效聚众，只要能把人聚集过来，然后采取产品演示和半卖半送的方式，让老百姓从认知到熟悉，直至接受宝洁的产品。 依据总目标，宝洁公司对所有的执行人员和代理公司，都进行了严谨的筛选和培训、考评，并根据总目标对执行公司进行了执行策略目标的培训。 宝洁公司要求我们一定要做到： 由于中国农民都很务实，他们不喜欢花言巧语，他们相信“耳听为虚，眼见为实”，他们希望你和他面对面地交流。 因此，必须给农村消费者一种亲近感、一种真实感、一种相关感，没有距离感，消除长期以来宝洁公司高端广告带来的负面影响以及他们对此不太关注的、没有认知的这种距离。 我们的高级经理经过了培训后，再回到公司对公司参与项目的全体员工进行培训，使这支队伍的每一个人，都清楚地知道这次任务的策略要求。 最后，公司会根据总目标做出本公司项目执行的活动方案，在获得活动指挥部的认可后，下一步的工作就是对公司的各区域执行经理进行目标分解，逐个落实到人头。 各区域经理回到各自的区域后，会根据自己区域的总目标，对在当地招聘的促销执行队员按照分工进行任务分派，必须做到把任务落实到人头。 细化标准的活动执行流程 为了实现项目执行标准化，我们制定了项目执行流程的标准流程和执行手册，并要求各区域经理照章行事。 这样做的好处在于杜绝执行经理的决策随意性，避免一些自以为标新立异，实则浪费时间和金钱，容易发生意外的事件发生。 我们规定，每个参与促销的人员都应该拿到自己的岗位职责说明，使大家对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训。只有明白了自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法，才能让参与者各司其职，保证整个活动如期顺利地展开。 下面是我们在为宝洁执行周末演示中，使用的项目准备与执行流程。 项目前期准备： 一、与分销商的协作 1.与分销商组成项目合作小组，双方定期召开联席会议共同商讨活动执行事宜； 2.分销商向我们提供当地各批发市场的详细资料； 3.分销商派遣专门人员跟随我们进行活动； 4.分销商提供活动车辆、辨别真伪演示用具及宣传用品； 5.分销商与各批发市场的零售商联系，请他们在活动现场热卖宝洁的产品。 二、执行队伍的招聘与培训 1．人员挑选标准： a．各组执行队长，每队一名：男性、大专学历、身体健康，为人忠诚老实；能吃苦耐劳，有责任心；具有一定的销售管理经验；有处理当地批发市场复杂情况的经验和能力。 b．队员，每队四名：男女各两名，18岁以上，口齿伶俐，相貌端庄，理解能力强，能吃苦耐劳，有责任心，可出差在外。 2．人员培训： 招聘完成前，预先拟定出培训方案。招聘结束后，依据培训方案对人员进行课堂培训和实地集中培训，培训的方式和内容大致如下： 培训准备工作： a．采用统一的服装、工具，备齐所有的教材和录像资料； b．项目负责人负责培训的统筹工作。 培训内容： 宝洁产品知识； 活动的目的、操作方式、流程； 各位置人员的分工； 各种文本的处理方法； 各种意外情况的处理方法和应急措施； 考核奖励制度、方式； 分组模拟练习； 观看培训录像。 活动现场操作流程： 活动操作流程： a．进入批发市场后开始大放音乐； b．队长选择人流量大、便于停车和人群停留的空地，一般为市场出入口、小广场、中心地带等； c．停车后，用pop及展览背景板布置现场，用音响喊话召集人群； d．通知批发商到现场热卖宝洁产品； e．等人群聚集后，停止音响，主持人向群众说明身份和来意； f．全体队员集合，高呼口号：我们是宝洁宣传队！今天来到这里，只为做宣传！欢呼鼓掌； g．向围观群众展示宝洁系列产品； h．进行鉴别真伪宝洁产品的演示； i．请围观群众上来亲自操作和辨别真假宝洁产品； j．向群众介绍宝洁当地分销商和市场批发商； k．批发商现场热卖宝洁产品； l．再次召集队员高呼口号，感谢大家的参与； m．做完一轮，全体人员稍事休息，进行下一轮演示。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 促销智慧点滴(1) 促销智慧点滴（一）——赠品促销的“三大纪律八项注意” 赠品设计莫随意 一些企业至今还存在着一种对赠品促销的错误看法，他们认为，我送赠品给你是你在占我的便宜，所以我给你什么，你就拿什么，还挑三拣四干嘛！ 所以他们对于促销赠品的设计和策划一向是很不以为然的。 这就是为什么我们经常在很多促销活动中，都时常看到千篇一律的钥匙扣、指甲刀、纸相架的原因。 如果在赠品设计和策划上太过随意的话，就非常容易造成送了白送的严重后果。 赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品。 譬如买牙膏送小塑料杯、买西服送滚毛的滚刷等。 这样能使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。 但是有一些企业却没拿这当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架。你送一个塑料小花瓶该多好啊，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你的品牌名称，这不是一举两得吗？ 由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，白送！ 所以你必须从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来送。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效，赠得有“理”。 赠品与产品本身的内在关联性是赠品促销的一条铁律，不相关的赠品等于白送！ 赠品一定要易拿 我们知道，顾客们通常都会或多或少地有着一种占便宜的心理，在人来人往的卖场内外，大多数顾客往往都是来去匆匆，而唯一能令顾客停下脚步的方法就是“有东西送、免费服务”等手段。 这也就是为什么我们在卖场里，常常听到拉拢顾客的开场白就是“这是雅芳专柜，做护理免费”、“买就送”的原因了。 一些企业在宣传上看起来同样非常诱人，“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！” 于是顾客兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外收获。 但是当顾客买了产品后，店里却叫他们拿着购物小票，又是做游戏又是抽奖，把顾客折腾了一番，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令一些顾客大呼上当。 一些顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，然而人早就走了，这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌也没留下什么好印象。 所以当我们执行赠品促销时，一定要牢牢记住这一条规矩： 千万不要吆喝也吆喝了，口舌也费了，最后还使品牌在消费者心目中没有留下好印象，那才叫冤枉呢！ 奖品和赠品一定要分开，不要为了留住顾客，故意弄些噱头，最后搞得消费者没了耐心转身走人，你的促销还有多少效果？ 赠品价值别夸大 有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料相架，摇身一变成了价值20元。 当消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，买货还花了我5元呢，讨厌！ 如此一折腾，消费者对品牌还能有好印象吗？ 廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时准备了大量的赠品，宣传看起来非常诱人，“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是当顾客兴冲冲地赶到现场时却大失所望，原来所谓的超值，就是一大堆每个单价可能只值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象，最后令顾客对此嗤之以鼻。 的确，在消费品促销活动中，我们的促销赠品一般来说价值都不会太大。 按照我的经验，如果是激励立即购买的赠品，一般最高会占到商品本身价值的10%~15%；其他非即时激励的促销赠品一般只会占到商品本身价值的3%至5%的样子。 可是不要忘了，我们的顾客经过近二十年的市场经验培养，早已不是商品短缺时代为了二斤咸鱼也要排通宵长队的顾客了。 现在的他们对于商品的价值感，已经具有了非常准确的评估能力，特别是在日常消费品方面。 你给他的赠品如果夸大得太离谱的话，危及的可能就是他们对品牌的信任感的问题了，所以对顾客实事求是实际上是对品牌形象的维护。 适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分地夸大就可能弄巧成拙。 广告宣传要充分 在施行赠品促销之前，广告宣传的工作便是头等大事，如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，那么，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路，遇水架桥”的先锋部队。 广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等元素的特征。 有的放矢地把促销的地点、方式方法、促销由头、赠品推荐等信息传达给目标消费群体，确保赠品赠对人，赠对路，赠得划算，赠得有赚。 关于这方面的失败教训比比皆是。 某公司在西南某城市举办大型促销活动，据说为了筹办此次活动，光是赠品就价值上百万元。在活动开始前该公司在当地的电视台、电台、报纸等媒体进行了大规模的宣传，活动定于8月18日在该市某公园内举行。 出人意料的是，天公不作美，8月18日那天一早，原来天气预报无雨的天空突然狂风大作，下起了滂沱大雨。该公司立即通知各媒体，将活动时间改为第三天。 但非常遗憾的是，当地的分公司执行人员只是简单地在电视台作了一条文字广告，结果除了当天冒雨赶到现场而后又失望而归的部分消费者外，其他的消费者见过后没有通知也就不再关注。 结果到了第三天，企业摆出了强大阵容迎接顾客，结果可想而知：稀稀拉拉的人群流水般拿走一些赠品，到了下午几乎就没有人来，大批工作人员在现场闲得快发疯。 这家企业前面辛苦准备的一切全泡汤了，要想再来的话，又得重新上广告了。 赠品促销活动再好，宣传不到位，无论在消费群体的覆盖面上和深度上都只是蜻蜓点水的话，你就等于白干了！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 促销智慧点滴(2) 赠品“名号”要响亮 送赠品的目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品啰！ 因此，这里就给我们提出了一个问题，你拿什么吸引顾客？难道你送钥匙扣就说赠送钥匙扣，送顾客使用产品的小册子就叫送小册子一本吗？ 毫无疑问，这肯定不行。 所以我们必须给你的赠品取一个响亮的“大号”，叫起来既响亮又朗朗上口，最重要的还得与产品的独特卖点挂上钩。 这样才能有足够的吸引力吸引消费者，并且在活动之前给消费者更多的联想空间。 譬如我们在策划海飞丝洗发水的赠品时，对于我们要送出的赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册，我们就命名为“清凉海飞丝至酷洗发‘秘笈’”。 而在向小店店主赠送售卖手册时，我们就把它命名为“小店百事通”，使小店店主觉得拿到这一本手册后，售卖宝洁产品就简单快速多了。 其实，关于这一点，我们也时常在麦当劳、肯德基的赠品广告中看到，他们往往把几个世界杯球星的塑料小人像称为“超酷球星派对”等。 响亮的名号在电视广告画面的配合下，逗得小孩子们拉爷拽娘，忙不迭地大队人马前往麦当劳、肯德基，唯恐错过好时候。 要想给你的赠品取个好名字，我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有哪些热点使他们关注或兴奋。然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益点、情感利益点等元素结合起来，只有这样，我们才能给赠品取个好名字。 促销之前多想想，赠品该叫什么名？不要主观地自己认为好就行，你得到目标消费者的脑子里去找！ 恰当炒作增价值 我们可以清楚地知道，通过赠品吸引消费者前来光顾时，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了。 在卖场的“广阔天地”里，同规格、同功效、品质相近的同类产品，排挨排地挤在一起。 消费者有很大的选择空间，一句话，谁给我的实惠多我就选谁的产品，消费者实际得很，不尚空谈。 这时，凸显你的赠品的价值就显得非常有必要了。 某商场在一次赠卡促销的宣传中这样说道：不要小看了这张优惠卡，当你开始使用它后，第一周它会为你支付从市内任何地方到本商场的的士费，第二周它就会为你节省购买50元商品的现金……机会难得，先到先得！ 果然，广告打出的第二天该商场人潮汹涌，险些踏破了门槛。 也许你会说，如果我们的赠品比较廉价或者普通怎么办？ 其实我们在前面已经提到过，在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。 我们在为宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射、保护皮肤的护理方法的太阳形纸扇。 在宣传时我们把小纸扇放在主要的位置宣传：“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘笈太阳扇一把，保护您娇嫩的肌肤。这可是一字千金！ 我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，您不管走到哪里时刻都有温情相伴！” 炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉消费者这件赠品价值多少钱，过分的夸大往往令人难以信任。 而适当的炒作赠品价值，则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作。 不信你看看麦当劳和肯德基，哪天没有用大堆的赠品做广告？！ 赠品虽简单，概念要到位，想想办法，怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值！ 免费口号喊得响 在进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说没有把概念彻底弄清楚。 他们在宣传口径上常常是这样说的：只要您购买了价值多少的产品，您就能获得什么样的赠品。 这样往往给消费者一种他支付价格里面包括了赠品价值的概念。 很明显这样的宣传一定会给赠品促销带来一些负面影响。 假设我们换一种口径来宣传呢？ “我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的，您今天购买产品会得到实实在在的实惠。 而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送给您某某礼品，物超所值，为您实惠到家！” 你说，哪种口径更能打动消费者呢？ 不言可知，肯定是后者了。 因为他强调了“免费”这两个字。 在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”。 现在，我们可以看到，前后二者的本来意思虽然差不多，但是效果却是天壤之别。 由此可见“免费”、“实惠”、“优惠”和“感谢”这些词语在促销宣传话术中的作用了。 企业在促销宣传时，在宣传文案、广告画面以及报纸版面的醒目位置，应当重点突出这些字眼和画面，只有抢得消费者的眼球才能为促销打下坚实的群众基础。 你一定要学会“偷换概念”，把“你送”变成“他想要”！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 促销智慧点滴(3) “领袖”推荐效果好 很明显，在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员自说自话的宣传——“我们的赠品如何如何好，如何有价值”是不够的。 这就成了俗话说的“王婆卖瓜，自卖自夸”了。 这时，一些企业往往会利用产品代言人或者临时聘请明星主持人等在公众中有一定影响的公众人物向消费者进行推介。 虽然从某种角度上来看，这样的成本要比一般性的宣传高，但是其所产生的影响也是很大的，特别适用于多区域的大规模促销活动。而且通过这种方法宣传送出的赠品便可能具有较长时间的生命周期，不至于产生一次性制作的赠品做完一次活动后就没用了的现象，因为“意见领袖”的号召力能使消费者萌生还想再获得赠品的。 在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，我们邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生，担任此次巡回促销活动的嘉宾主持人。 在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油uv太阳镜、uv手表、uv太阳伞等促销赠品和奖品。 吴大维先生健康、俊朗的明星风范，引来在场消费者的阵阵尖叫，他们踊跃购买产品和参与游戏、抽奖等促销活动。 当然也并不是一定要有明星或者公众人物才能产生效果，某些产品的促销也完全可以因陋就简，现场抓伕。 譬如你促销一些妇女产品（化妆品、服装、手袋、首饰）时，你就可以从现场的消费者中锁定一两个气度不凡的消费者上台向大家推介，或者请出卖场的总经理或者店长来也未尝不可。 我们就有过多次这样的尝试，在为某跨国公司进行产品促销时，每场活动前，我们都把赠品做成广告牌，以店长或者总经理特别推荐的名义发布在卖场内外的显眼醒目位置，事实证明效果不错！ 如果有机会的话，尽量拉两个“意见领袖”出来说话，推荐赠品，这样很管用！ 开发赠品“戏剧性” 在我们的脑海中应该清晰地凸显这样一个概念，赠品促销不单单是送赠品而已，而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念，这样我们就会把呆板的促销赠品做得生动起来。 著名的广告大师李奥贝纳曾经说过一句至今还在广告行销界具有深远指导意义的话——“要挖掘产品与身俱来的戏剧性”。 实际上也就是为产品赋予感性的利益，使消费者更容易与产品进行沟通，增加一根沟通的管道。 那么怎样来做这一切呢？ 其实并不复杂，只需要你的主持人、艺员在现场进行一些这样的表演和演示，或者在设计促销游戏时，把赠品的功能利益和情感利益加进去即可。 我们在为品客薯片促销时，就将赠品如吸盘飞镖、品客老人头像画片、小罐品客薯片以及小红灯笼等，先由我们的品客老人（艺员）和小丑在台上做表演，尔后邀请一些青少年和儿童消费者上台来一起表演和游戏，气氛一浪高过一浪，现场回应非常热烈。 为了得到这些赠品，在场的父母爷叔们纷纷解囊购买，卖场里面得知信息的小消费者们，也纷纷带着父母前往品客专柜购买产品，到兑换台领取赠品。 开发赠品的戏剧性等于是在单纯的购物赠品的基础上，为消费者加了一勺糖，使这杯咖啡变得甜了，何乐而不为呢？ 搞点生动化，让赠品“活”起来，否则谁知道这些玩意儿有意思？一定不要嫌麻烦！ 关联性要多强调 我们在前面多次探讨过这个问题，赠品一定要和你所售卖的产品具有关联性。 这是赠品设计中的一个最基本的原则，你必须从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。 在促销现场，为了增加消费者对产品和赠品的记忆度，我们需要在活动中反复提及产品的功能利益、消费者利益和情感利益，还要反复强调赠品与产品的内在关联性，以强化消费者的印象。 其结果是，在生活中消费者使用或者看到这个赠品，就会产生对产品利益的联想。 促销活动的主持人，包括派送促销赠品的人员，必须经过设计的促销话术训练。 在与顾客的交流中，应当随时将产品的利益点与赠品的利益点结合起来讲述。 以赠品促销售，以销售带赠品。对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品的展示也是行之有效的方法。 譬如，当我们准备向人们赠送一种用于盛装家庭日化用品的陈列架时，我们就把我们所售卖的系列日化产品按照牙膏、牙刷、洗发水、香皂和沐浴露的顺序有序地陈列于其上（用我们的其他小赠品美化它）。并且把这些陈列好的样品摆放或悬挂在醒目的位置。 传播学曰：人类对于一个信息一般要经过7次刺激才能有较深的记忆，你不妨多来几次（不过得讲究方法）。 “限量赠送”是催化剂 这样的手法是许多活动都非常乐意使用的。 我们时常可以看到的“纪念币限量发行1999套，先到先得”，在赠品促销的活动中这种手法也是经常被使用的。 譬如企业会在广告中告知消费者：“本活动自今日起至10月8日为止，赠品数量有限，时间有限，”以此达到催促消费者实施购买的目的。 所以，在经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具有一定吸引力的前提下，使用限量赠送的方法，无疑会成为催促消费者购买产品的有效手段。 采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，在兑换台和舞台上宜摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方可适当地摆放一些盛装赠品的空箱子。 对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放得更少，可以宣称快要赠完了，以进一步催促和鼓励顾客购买。 因为，不管人们的消费习惯如何变化，有一点总是不变的：买涨不买落，买少不买多，货卖堆山早已不稀奇，物以稀为贵总还是管用的。 物以稀为贵，这条定律恒久不变。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 促销智慧点滴(4) 促销智慧点滴（二）——别抢了消费者的奶酪， 有效防范经销商截留促销品 坐在西餐厅的卡座里，一位消费品公司的经理向我大倒苦水： 我们公司的茶饮料开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。 由于经销商的“违规”行为，使我们企业的产品促销计划大打折扣。 我们对经销商的类似行为心痛不已，但又无计可施。 因为企业对大的经销商依赖性比较强，害怕在这类小事上得罪了经销商，别的厂家就会趁虚而入。所以一般是内部先协调一下，最后私了的情况比较多。 没错，这的确是长期困扰厂家、供货商的一个问题。 企业和经销商会为了个人利益私自将奖券拿走。一些经销商自己会利用厂方给予的仓储促销品和掌握促销品分配的权力，私自截留促销奖品和奖金，或拿给亲属兑奖。 在经销商截留促销品的行为上，我们认为大致可以划分为减少促销品赠量、私自窃奖这两种形式。 如何有效应对经销商对促销品的截留？ 譬如，某产品在一次赠品促销中，对于购买量达到某个数量的消费者实施了组合赠品奖励。 这时一些经销商往往会私自截留组合中的一部分赠品，只把其中的一部分给消费者。在应对这个问题时厂方可考虑采用以下方法： 1．促销前通过广告告知消费者准确的促销奖赠品的数量和组合情况，使消费者在未能得到承诺的奖赠品时能立即与经销商交涉，迫使经销商履行承诺。 对于一类经销商管理的促销品的内容，一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。 所以，为了避免这种情况的发生，企业在促销前期应该采用多元的宣传方法。 譬如运用电视、广播、pop等宣传手段把你降价促销的折扣内容、折扣额度告知消费者，使他们准确掌握何时降、降多少、降多久等信息。 最起码也要暗示消费者，参与促销时别忘了先问清楚是不是包含这些赠品。 这样你就能把自己给消费者的优惠直接送到消费者手里，让消费者知道自己是否得到了实实在在的实惠，感受到企业的良苦用心。 这样也能有效地避免商家侵吞利润，至于因降价须给渠道中间商的补贴或政策可另行商谈。 2．促销中，派出一名协销人员帮助分销商实施促销活动，这名协销人员应掌握促销品的出入库以及与当日销量的对应情况，出现出入时，应及时与经销商交涉，并及时向公司汇报。 3．厂方设立一条促销咨询热线电话，并把电话号码打在促销产品的包装上。或者通过广告发布，消费者发现问题可及时把情况反馈到厂方，并由厂方与经销商交涉。 如何有效应对经销商对产品本身的刮刮奖瓶盖奖以及其他暗奖的窃取？ 正如以上这位先生所面临的问题，他的公司的茶饮料在开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。由于经销商的“违规”行为，使企业的产品促销计划大打折扣。 对于此类暗奖的防窃方法，我们认为可以考虑采用这些方法来应对： 1．增加暗奖的隐秘性，譬如在瓶盖的内盖处覆盖一层贴膜，消费者购买后需揭开贴膜方可兑奖。 2．通过广告提醒消费者购买时马上刮开兑奖，暗示消费者对于已被刮开的产品拒绝购买。 3．促销时，厂家区域管理人员尽量到场，促销前派出的协销人员，应对本区域的每日促销产品量和奖赠品放量进行统计并保证每日上报。发现缺漏应首先向公司汇报，由公司与经销商交涉。 4．促销阶段结束后，厂方应与经销商对销量和促销品发放量进行对账，如出现大的缺漏应及时进行交涉。 为了维持相对良好的客户关系，厂方应派出经验老到的营销人员实施。 如果数量较小的话，只要把账对清楚就行了，不需收回促销品，可折算为其他的激励措施。 对于数量很小的缺漏，可暗示经销商厂方已经清楚但不追究，毕竟“水至清则无鱼”。 除此之外，作为厂方还应当注意的一个手段就是“联合促销”。 对于一些大区域有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销。 同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。 这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。 同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品管理作为条文写进合同，以便进行有效监管。 对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对一些销售业绩一直不好的经销商应当立即取消其经销资格。 同时也应对一些在促销中销量好，且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效地震慑其他有不同情节违纪行为的经销商，同时也能在一定程度上达到鼓励遵纪的经销商的效果。 另外，企业还可尝试在促销活动中，相对削减大经销商（一批）管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一二批）层层盘剥的促销品发放阻力。 这样可有效防止中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然也会很卖力。 以上模式尽管看似简单，却可以解决一些买赠促销活动中的实际问题。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 体验制胜秘诀 于无声处听惊雷——体验制胜秘诀 消费者可不管你什么战略、战术，他们更在乎的是自己的消费体验。 只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验，才能使你的品牌和你的消费者越来越近。 因此，任何自我吹嘘的形式都很难有持续生存的空间，只有切实为他们创造体验才是获取消费者信任的真实途径。一盆洗脚水能卖100元——为什么 去年出差到上海，住在一家外资酒店。与其他的酒店不一样的是，这家酒店给人最特别的印象是其将热带原始森林搬入宾馆。 整个宾馆的餐厅都被茂密的森林、淙淙的瀑布围绕，造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。 其间，还24小时播放热带原始森林自然的音乐，在这样的环境下就餐，给人心旷神怡的感觉。 这时，我真切地感受到，吃什么已经不重要了，重要的是静静地体验这里的消费环境。 为什么一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱；但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也会认为物有所值？ 因为咖啡屋通过其服务，给了你对咖啡文化深刻体会的体验。 为什么在家里烧一盆洗脚水，成本不会超过一元，但在洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元？ 因为它使你在日常充满委屈、不平、忧愁的生活工作外，给了你一种被人服务、被人尊重的体验。 美国的拉斯维加斯是典型的“体验之都”，在这里从设在机场的老虎机，到脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场，到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏项目，都是一种精心设计的体验项目。 我们在生活中经常会有各种各样不同的体验经历，任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年，甚至终生不忘。 一次航海远行，一次极地探险，一次峡谷漂流，一次乘筏冲浪，一次高空蹦极，一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。 这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。 尽管我们时时处处都在进行着关于战略的高谈阔论，但是当我们深入到具体的工作中时，就会发现，其实体现这些战略的更多的是发生在顾客身边的很多细节。 因此，只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验，才能使你的品牌和你的消费者越来越近。 试想，当你在高空大声喊叫：“我们是多么关心你们啊，我的顾客！”哪有消费者走到你的产品空间、促销区内以及其他你营造的体验氛围中获得哪怕三秒钟的切身体会来得直接和生动呢？ 所以我们必须正视一个无可辩驳的现实——现代营销已进入“体验时代”。 体验营销是使个人以个性化的方式参与其中的事件，使顾客通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。 但实现“体验经济”是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是让他们置身其中。 所以要“构思主题”，要量身定制你的商品和服务，方能借体验经济而领先。 在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。 此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 总而言之，一个善于创造体验经济的企业，一定会是一家业绩不错的企业。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 燕莎也不再是燕莎 见山不是山，见水不是水——燕莎也不再是燕莎，那么，燕莎是什么 从超级市场的竞争来讲，其最核心的竞争赢面就是看谁的卖场最能吸引顾客光顾，那么谁的卖场的生意就会愈加红火。 究竟怎样才能使自己的集客力得到增强呢？ 这是长期以来许多超级市场的经营管理者都在不断考虑的问题。 在商品短缺的计划经济时代，人们靠着计算兜里的钱，并计划着什么时候到距离自己家几里、几公里甚至几十公里的百货商店、供销社去购买些家居生活的必备用品。 而百货店、供销社呢？他们从不担心你会不去光顾。 因为“只此一家，别无分号！” 但是进入市场经济时代的今天，随着商品的增多，贩卖这些商品的卖场也就水涨船高，发疯似地不断增加和蔓延。 如今无论你到哪个国家、哪座城市的哪个地方，你永远都摆脱不开大大小小的超级市场、社区小店、酒店服务部等各种零售卖场。 当你走过一家挨着一家的卖场前，稍一留心，你就会看到一双双盼望你踏进卖场大门的充满血丝的眼睛，因为他们时刻面临着残酷的竞争。 当我们从塑造零售通路品牌的角度来考虑时，我很容易就得到三个答案，一是你的核心特色是什么？ 要么你的卖场囊括十余万种商品，几乎可以说是无所不包，人们会认为只要走进你一家店，什么都可以搞定，顾客也不再为了买齐一些计划的商品而东奔西跑。 要么你专卖某些特定的商品，譬如你是一家生鲜食品专门店，凡是吃的你都有，而且质量好、口味好，这使得人们一想到购买食品，第一个就会想到你的卖场，你的集客能力自然会提高。 还有就是虽然你不以某种商品为专营，自己的货品也并非十分齐全，但是由于你地处庞大的居民社区，你的服务做得非常好，经常使到店里购物的顾客感到很舒服，甚至感动，那么你的服务自然也会为你带来源源不断的客流。 就是这么简单吗？ 肯定不是！ 当今卖场早已不仅仅是为了售卖衣食住行的日用商品而存在了，从更大的意义来讲，卖场已经成为关注顾客生活冷暖、身体健康，彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的载体。店里的补品、食品、香烟、名酒、作料、饮料等等都成了为这些人间情谊代言的介质。 说到这里，我们似乎可以窥到如何集客的门径了吧！ 无他，充分挖掘产品和品牌的内涵，使之形诸于外，为顾客提供感同身受的体验。 1998年，京城著名的燕莎商场遭遇挑战。当时京城打折风盛行，燕莎一个早上的退货就达四万多元，如果此时的燕莎也随大流打折降价的话，毫无疑问地会随大家一起浮浮沉沉了。 但时任燕莎总经理的万文英果敢地做出了艰难的抉择：燕莎商场永远不搞全场打折。 经过决策咨询后，燕莎将自身定位于中高档百货商场，推行享受式服务和文化行商。此举特立独行，引起了京城百货业界和广大公众的关注。 要知道，做特色经营，就要给顾客创造美好的体验之旅。 但是，要营造体验之旅，仅仅弄点噱头，玩玩概念肯定是不够的。在特色经营的外衣下，需要企业充分调配相匹配的资源，拿出足以支撑你所阐释的特色定位卖点的支撑点来。 只有这样，才能使顾客信服、光顾。 他们提出了“不仅要卖商品，更要卖文化，卖知识，卖艺术”的定位。 这一定位的目的是为燕莎注入文化气息，提升燕莎的服务价值，以此来形成燕莎与其他百货卖场的差异化特征，从而达到有效支撑体验之旅战略的效果。 从1998年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如清代家居展、非洲石雕、木雕展等。其中著名的“燕莎西藏月”活动，使顾客在燕莎充分领略到雪域高原的独特风情。 “燕莎简直像个博物馆”，这就是顾客对燕莎文化服务的评价。 这就是燕莎成功的重要标志——因为在顾客眼中，燕莎已经不仅仅是一座商厦，而且是一个艺术的宫殿。 顾客心目中的“百货燕莎”变成了现在的“文化燕莎”、“风情燕莎”、“艺术燕莎”。 在燕莎商城九周年店庆举办的卡友专场中，在该商城文体部一台价值百万元的钢琴前，一位顾客聚精会神地欣赏演奏。 此琴精美的造型、华丽的装饰、优美的音色以及先进的电脑自动演奏装置，像磁石一样把他牢牢吸引住了，99.8万元的价格丝毫没有影响他的兴致。 在营业员详细的介绍下，这位顾客立即拿出10万元定金，定下了文体部有史以来单笔销售额最高的生意。 其实，这位消费者买的是什么？ 这台钢琴相信他在别处也能买到，为什么在燕莎成交呢？ 很简单，这位懂行的消费者在燕莎获得的是他对钢琴艺术的憧憬和美好预期。 也就是说，他在燕莎获得了艺术的体验。 能做到这一点，还有什么卖不出去？ 君不见，如今的燕莎每天都是名人显贵光顾如织？ 消费者的良好体验淡化了对价格的敏感，对燕莎的产品和服务产生了“物有所值”甚至“物超所值”的印象，从而使燕莎商城好评如潮，门庭若市。 由此可见，随着人们消费观念的不断提升，个性的满足已经不是小部分消费者的专利，已经成为大部分消费者的共性。 因为，经济快速发展直接产生的一个表象是一个有明显特征的个性时代、体验时代的产生。 现在是个性张扬的时代，企业没有特色就意味着你的重心要发生偏离，没有体验的氛围就会变成一座泥塑木雕的“死城”。 试想，一个了无生气的产品和企业有几个消费者愿意来光顾？ 如今，消费者的选择空间大得多了，他们已经从过去的每日必三顾变成了“此处不留爷，自有留爷处”。 那么多超市可以买东西，为什么我只去那一家？ 一定有原因。 记得有一年的情人节将至，但是由于工作太忙的缘故，我几乎对此没有多少察觉，依然浑然不觉地干着我的工作，写稿、讲课、做咨询。 而我的太太却是一个对这样的节日极为看重的人。 “危机”就这样慢慢地向我逼近。 直到有一天我走进广州某大型超级市场的大门时，一个漂亮的小姐走过来：“先生，您是我们店的常客了，我经常看到您购物，明天就是情人节了，我们店为老主顾安排了情人节情人礼物咨询活动，有恋爱专家在这里为您咨询。 一般的顾客购买满100元的玫瑰花、巧克力等礼品就可以获得免费的礼品搭配咨询。 您是老顾客，购满60元的礼品就可以凭优惠卡为您免费咨询了！” 我听了心里不由得一震：“是啊，都到了情人节了？！好险！” 极目望去，就在不远处的卖场里一字排开有五六张桌子，许多男女正在那儿围着呢！ 我向那位小姐道了一声谢，赶紧走进卖场购买了许多情人节礼品，当然也得到了专家的指点。 那晚，我的太太对我说尽了甜言蜜语，我舒服极了。 从那以后，每次我路过那家超市，心里就感觉到明显的不一样，就连我原来感到颇为反感的站在门口的防损员也让我产生了好感。 以后的购物场所当然非它莫属了。尽管与其相隔200米处也开了一家超市，然而我却丝毫不为所动。看着这家店红火的生意，我猜想，一定还有许多人有过与我相似的经历吧！ 看到了吗？岛内价就这样把我俘虏了。 其实消费者有时真的很容易感动，只要你善于有针对性地为他们营造“情理之中，意料之外”的体验，消费者就会毫不犹豫地扑进你的怀抱，成为你的忠实顾客。 说实话，200米外的那家超市也不是不好，照样货品琳琅满目，售货员同样面带微笑，也能令你如沐春风。 那么他缺什么？ 他只是在忠实地履行着传统的销售推广模式和职业的微笑，尽管笑得看上去也很甜。 但是此微笑与彼微笑相差何止天壤？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 草原兴发的体验智慧 “绿风”熏得顾客醉——草原兴发的体验智慧 任何一个产品只要从工厂进入市场，就意味着它已经不是一个孤立的产品，它已经与政治、经济、文化、人间百态、情感生活紧密相连，成为一个“完整产品”的概念。 寝具仅仅是寝具吗？ 不是，它是承载美好休憩生活的载体。 红酒仅仅是一种酒水吗？ 不是，它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体。 电话还仅仅是电话吗？ 不是，它是传递人间真情的载体。 看过美国电报电话公司的广告吗？ ——“是谁打来的电话？” “是我们的女儿。” “她说什么？” “她说她想我们！” ——老两口的抽泣声…… 那么，猪肉、羊肉、牛肉又是什么？ 仅仅是肉类产品吗？ 不是，它们作为人类的重要主食之一，背后其实是给人们饮食的乐趣、享受！ 真的吗？ 那么，我们一起来看看吧！ 说到中国的绿色食品产业，当有心人仔细审视内蒙古草原兴发发展壮大的历程时就会惊异地发现，这个20世纪80年代从几百只雏鸡、几间平房起家的企业，用了大约十年时间就把企业的规模做到了几千万元。 然后又在短短几年的时间里，从几千万元的规模，迅速发展到现在十几个亿的规模，在市场上迅速取得成功。 草原兴发的羔羊肉、绿鸟鸡、四野小菜、四野杂粮等系列产品成为千千万万消费者餐桌上的美味佳肴。 满打满算十几年时间，是什么力量使得草原兴发的发展，就如同他的名字一样平步青云、兴旺发达呢？ 归根结底其实就是一句话——“体验经济”。 是“体验经济”使得这家公司有如神助，成为在中国资源型农业名列前茅的企业之一。 在草原兴发的市场战略上，你很难看到自说自话的表白，而是通过其全方位的展示和体验活动，让顾客亲身体验草原兴发产品的益处，由此产生直观的印象和购买的冲动。 那么就让我们也来亲身体验一下草原兴发玩的“体验经济”招数吧！ 走进草原兴发超市店中店、店中柜和草原兴发绿色专卖店，它们以绿色为主调的装饰风格，也在不时地传递着“绿色天然”的理念。 首先，广阔的内蒙古大草原本身，就给了消费者一份无尽的遐想，这正迎合了现代消费者追求食品安全的心理。 为了让消费者相信草原兴发的产品是绿色的、天然的、无污染的，公司还组织了七八百名消费者代表到草原上考察，让他们亲眼目睹天然草场上养育的肉羔羊、绿鸟鸡是如何吃着青草、蚂蚱，喝着泉水长大的，使绿色天然的理念更加深入消费者心中。 尽管这种组织消费者参观生产基地和投料过程的活动显得没什么新意，但是却有着实实在在的效果。 这批被邀请的消费者回到各自的城市后，就成了草原兴发的“星星之火”，迅速地在目标顾客群体中形成燎原之势，使越来越多的人们对草原兴发对他们作出的品牌承诺产生信任。 从这个意义上来讲，这种朴实无华的体验要比那些花里胡哨、费时费钱的方法的效果好得多。 因为，在承诺满天飞、兑现者寥寥的今天，“耳听为虚，眼见为实”永远是消费者所希望的。 为了使更多的顾客获得切身的体验，草原兴发建立了一批草原兴发涮园、草原兴发绿色食品店和社区便利店，为消费者提供了直观体验的平台。 草原兴发涮园是通过连锁方式，由草原兴发涮园总店授权各大中城市有一定实力与经营能力的中高档酒店自愿加盟。 在总店指导下经营，涮园实行统一店面设计、统一操作规范、统一使用草原兴发的商标、统一形象标识、统一配送的管理方法。 在经营上，涮园主打两张王牌：一是产品牌，即公司向涮园提供质量上乘、品种丰富的涮品，并突出宣传草原兴发羔羊肉的绿色和高档特色。 让消费者了解草原兴发羔羊肉是生长在纯天然、无污染的大草原上的。 同时，通过宣传以及顾客的亲口品尝，草原兴发羔羊肉在全国各地渐渐有了名气。 二是文化牌，突出蒙古族文化特色，凡到过草原兴发涮园的人都知道，边品尝羔羊涮肉，边欣赏蒙族歌舞，确实是一种享受。 悠扬的马头琴声、嘹亮的民族歌曲、优美的蒙族舞蹈，会使人不知不觉地融入到浓浓的蒙古民族文化中去。 不信你去试试，真的会让你有一种在草原饮宴的身临其境的感觉！ 记得那次朋友邀我去时，极少吃草原腥膻的我，居然在不知不觉中吃了一肚子的美酒和涮品。 真是不可思议！ 为什么呢？ 就因为那几个带着草原粗犷美的蒙古族少女悠扬动听的歌声，还有他们把你当做草原尊贵来客的蒙古族同胞如火的热情。 一杯杯的酒和着歌声端到你面前，你喝不喝？ 一定得喝！ 看着桌上摆着的牛羊肉和美酒，我甚至联想到了——成吉思汗。 在酒精和热情的烧烤下，我竟然感到我也回到了弯弓射大雕的大英雄成吉思汗的年代，我要用我的豪爽和勇敢打动美丽的姑娘！ 这就是体验，一次令我无法忘怀的体验！ 草原兴发这种文化特色，不但赢来了回头客，也吸引了越来越多的人前来品尝美味。 目前，草原兴发涮园已在全国发展到了500家，并已走向国际市场。 草原兴发通过涮园把品牌的理念与产品与消费者进行了进一步的沟通，既宣传了产品，也带动了销售，为草原兴发在同行业的竞争中赢得了更大的主动权。 通过草原兴发的实践，我们可以看出，草原兴发市场拓展成功的秘诀总结起来就是两个字——“体验”。 “草原食品，绿色天然”是草原兴发的经营理念，也是他们对消费者的一个庄严承诺。 由此我们可以切身体会到一个颠扑不破的真理，那就是“实践是检验真理的唯一标准”。 无论你怎样别出心裁，消费者最看重的还是“耳听为虚，眼见为实”的亲身体验，也许这就是这几年“眼球经济”、“体验经济”方兴未艾的原因吧！ 通过草原兴发的策略表现，我们可以获得这样一个感悟： 在新经济浪潮下，任何自我吹嘘的形式都越来越难以有持续生存的空间，只有切实地为消费者创造体验才是获取消费者信任的真实途径。 问题是你如何通过努力把消费者融入到你所宣传的产品的体验中。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 怎样把顾客置身于体验中 此时，你就是导演——怎样把顾客置身于体验中 当你拿着你的产品走进市场时，你就像一个站在聚光灯下的歌剧导演，你需要尽可能多的人和你一起唱咏叹调。 但是遗憾的是，你的观众都站在剧场门口或坐在座位上表情木然地望着你，他们在想——这个家伙想要干什么？ 而你的心中也在嘀咕，怎么会这样？那些家伙难道不知道我要导演歌剧吗？他们怎么一点激情也没有？ 其实这就是你没有为他们创造出一个可以令他们产生激情的氛围，也就是说，你还没有把他们置身于体验之中。 那么，此时你应该怎样做呢？ 很简单，打开咏叹调的音乐、让一些穿戴着戏服的人到他们中间去，鼓励和引导他们一起唱；把聚光灯照在他们的身上，使他们产生我也是演员的感觉；然后你就开始导演吧！ 这样他们就置身于体验之中了。 那么，要想把你的顾客有效地置身于体验之中的关键是什么？ 一言以蔽之——由内而外阐发，由外至内引导。 怎么讲？ 挖掘和提炼产品的核心内涵、外延和产品处在社会上的背景，将顾客置身于其中。 很简单——通过产品本身将消费者利益展现出来，让顾客亲身感受；然后把你的情感外延通过产品外化出来，让顾客去联想。 譬如在星巴克，你喝的不仅仅是咖啡，它更多的成分是“体验一种感觉”。 试想，耳边飘荡着悦耳的音乐，慵懒地坐在窗前，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡。 此时你感觉你在体验什么？ 无他——西方百年的咖啡文化和雅皮士的感受！ 既然我们谈到了星巴克的咖啡文化，我想就不能不提提咱们国家历史悠久的茶文化了。 在我们的心目中，中国的茶文化无论是从历史起源还是从其中蕴含的深邃的茶文化，我想都一定比类似于星巴克们的咖啡要来得厚重和有内涵得多。 笔者时常光顾茶楼，在品茗怡情的同时，也每每为我们祖国有如此优秀的传统文化而倍感骄傲和自豪。 但是也时常会无奈地发现，几乎所有的茶文化的经营者都普遍存在着故步自封的弊病，时常满足于自己目前的所谓业绩，乐得清闲，自谓寄情于品茗之中。 但是却很少有人把从茶文化中提炼、可资广为流行和具有明显差异化的品牌文化内涵和形象深入地阐发出来，让消费者切身地置身于源远流长的茶文化中去。 难道，中国人走进茶楼，仅仅就是叫杯花茶坐着，享受片刻清静吗？ 当你的顾客看到你的产品时，你能让他们的脑子里出现什么？ 一个消费者突然感到口渴了想买可乐，他的脑子里首先便会浮现出喝可乐的感觉（包括百事可乐的广告片中的主角喝可乐时那畅快的样子），真舒服啊！ 继而会浮现出他所接收到的所有关于百事可乐和他的新生代们的超酷做派： 百事足球挑战赛啊，百事球星啊，百事陆地滑板啊，杜德伟的炫啊，卡洛斯的精彩等。 实际上这一切都发生在电光火石之间。 所以我们可以看出，百事可乐、可口可乐每年花数十亿美元做广告是为什么，就是为了创造消费者在超市的货架前选择的那一刻的体验啊！ 我们在操作某著名别墅盘时，在顾客看房环节中，我们就摒弃了传统的销售代表带着他们东张西望的看房方式，而是在几个户型的别墅中预先安排了三口之家、四世同堂等角色扮演情景（由聘请的业余演员接受看房培训后扮演）。 当顾客走进别墅时，家庭中的女主人会带着客户到厨房、卧室等处给客户演示； 男主人也会带着客户去体验书房、小酒吧、视听房，向客户讲述自己每天是怎样体味生活的。 如果客户有小孩一起来，家庭里的儿童也会带着小孩到儿童房、到天台去玩玩具、嬉戏玩耍…… 如果看房的有老人，无疑，他们是潜在业主做重大购买决策时的重要影响者之一。 那么好，我们也有老人陪着他们坐在老人房中谈儿女经，登上天台品茶和回忆那些逝去年华中的喜怒哀乐。 就这样，我们时刻把看房的客户置身于体验之中，使原本枯燥的看房变成了一种愉悦的享受。 许多潜在客户感到惊叹不已，他们可从未经历过如此的看房体验啊！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 消费者对服务越来越“感冒” 消费者对服务越来越“感冒”——服务提升，收买顾客心 在产品高度同质化的今天，运用服务提升的策略创造差异化，已经被越来越多的企业所推崇。 而消费者对服务也是越来越“感冒”，面对好的服务，他们会毫不犹豫地再次把手伸向你的产品。 因此，服务提升不但是你赢得顾客忠诚的有效途径，也是为企业构筑竞争壁垒的有效方式。到了掀起服务革命的时候了 ——千万别再犹豫 为什么尽管两家的产品差不多，但是其中一家企业的售货员对你笑颜如花，关心之情溢于言表，于是你就会毫不犹豫地购买它的产品？ 为什么尽管这家企业的产品比另一家还要贵点儿，但是你的朋友告诉你，这家企业的售后服务非常好，于是你就宁愿多花点钱也愿意购买它的产品？ 为什么有的饭店装修得蛮好，菜色也蛮好，却门前冷落，有的饭店装修得不怎么漂亮，菜色也一般，却宾客盈门？ 很简单，老板娘人未到，笑声先到，招呼客人热情备至，客人有投诉，马上解决，宁愿破费点酒菜也要让客人的怨气平息。 你想，天长日久，口碑相传，它的生意能不好吗？ 什么原因？ 非常清楚，是服务使得消费者对你的产品倍加青睐。 毋庸置疑，未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度，以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，已经成为决定企业是否具有强大竞争力的重要策略资源。 我们已经看到，许多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”的金字招牌，在全球市场掀起了“服务的革命”的战略。 纵观全球知名企业的发展史，我们能清晰地看到那条用顾客服务纽带串成的价值链。 早在上世纪初，宝洁公司就领全球企业之先河，率先开通顾客服务热线电话，倾听顾客反馈，改善产品质量和服务水平，并由此取得了辉煌的业绩。 联邦快递的员工为了信守对顾客的服务承诺，在道路雪崩的天灾情况下，毅然自己掏钱雇用直升机，在日落之前准时把邮件送到顾客的手中，联邦快递的成功有目共睹。 海尔电器几年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团巨大的人财物的投入和营造之后，获得了许多消费者的青睐。 现在，我们经常可以在家电商场看到，有时在同样的几款空调或者冰箱都有货的时候，很多消费者往往愿意多花一点钱购买海尔的产品。 实际上，消费者是在为他们的服务买单。海尔集团为建设“星级服务”体系投入了巨额的资金，而且每年还要拿出钱来维护体系的正常运行，然后再拿消费者买单的钱进行反哺。这样的循环要经过多次的流转才可能形成，所以前期的投入是很大的。 我们看到已经有一些类似的家电企业在服务体系的投入上已经难以为继，并且导致了售后服务质量的降低和顾客的抱怨。 海尔集团服务体系形成的壁垒使得许多企业只得望而却步。 可见，优质高效的服务体系，还可以成为阻碍你的竞争对手入侵你的市场根据地的有效手段。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 希尔顿酒店的制胜绝招 你今天对客人微笑了没有——希尔顿酒店的制胜绝招 在现实的生活中，顾客的很多需求往往没有或者很少体现于外。 所以，如何为顾客提供优质服务的另一必修功夫，就是你必须充分研究你的顾客群体的特征和需求组合的潜在元素。 然后，再科学地配置企业资源，去满足顾客的显性的、潜在的需求。 因为满足顾客已经充分外化的需求，你的每一个竞争对手都能轻而易举地做到。 而要善于发现顾客的潜在需求就不是一件很容易的事情了。 它不仅需要类似于顾客数据库、专门的市场调查等企业软硬件资源的合力，更需要你对顾客的充分重视和细心的关注。 对于享誉世界的希尔顿酒店，大家一定都非常熟悉了。 希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里，从1家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。 如今，希尔顿的资产已从5 000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为“旅馆皇后”的纽约普拉萨旅馆，在全球的旅馆业中名声显赫。 80多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的秘诀就是牢牢确立了自己的企业理念，并把这个理念贯彻到每一个员工的思想和行为之中，创造出“宾至如归”的文化氛围，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。 酒店的创始人希尔顿每天到酒店工作时，停留时间最长的不是在办公室，而是在酒店的各个工作环节的岗位上。 他会不断地告诫员工这句话：“你今天对客人微笑了没有？” 他的这种告诫不单单只是对普通员工，而是上自总经理和他自己，下至最基层的员工，全部一视同仁。 1930年，在美国经济遭受巨大的灾难性恐慌期间，全美国的旅馆倒闭了80%，希尔顿也亏损不堪。 这时希尔顿对他的每一家旅馆的员工说道：“目前正值旅馆亏空、靠借债度日的非常时期。我决定强度难关，一旦美国经济恐慌过去，我们希尔顿酒店会很快地兴旺起来。 因此，我希望大家要时刻记住，希尔顿的礼仪在任何时候都不能忘，无论旅馆本身遭遇的困难如何，你们的微笑永远是属于顾客的。” 优质服务为希尔顿带来了超值的回报，顾客们的口碑使得希尔顿酒店名声远播，客流不断。 希尔顿的成功就是让每个员工都把“顾客至上”作为工作的最高任务来完成，而并不是像我们的一些酒店、宾馆等服务经营单位往往把它当一句空洞的口号来念。 来，让我们来分享一个他们的服务案例吧！ 一天有几个顾客到希尔顿酒店住宿，早上醒来就打电话向服务员订早餐，结果这位顾客所订的早餐是酒店已经告知顾客从不售卖的，只是这位顾客没有看到而已。 于是这位性格暴躁的顾客开始拍桌子大发雷霆，大骂希尔顿酒店的服务是假的，是吹出来的。 在场的女服务员并没有与他争执，而是道歉之后退出门去，一会儿功夫她端着一份顾客需要的早餐出现在顾客的房间，并向顾客解释说：“尊敬的先生，这种早餐组合酒店是一直都没有为顾客提供的，这一份呢，是我从我自己的家里为您带来的，就算是送给您的小小礼物，欢迎您光临希尔顿酒店。” 此时，这位冒失的顾客这才如梦初醒，忙不迭地感谢服务员，不绝口的夸赞希尔顿酒店的服务的确是名不虚传。 当天下午，这位顾客就把散住在周围酒店的几十个同伴，都带过来入住希尔顿酒店。 希尔顿酒店的成功来源于员工对全员服务理念的深入领会和贯彻，因此它的成功并非偶然，而其制胜的真正秘诀却并非只是“你今天对客人微笑了没有”这么简单。 我们的酒店能做到这些吗？ 你能使得员工为了使顾客满意甚至不惜自己做额外的事情吗？ 其实，希尔顿酒店之所以能做得这么好，并非只是建立了一套服务体系那么简单。希尔顿旅馆总公司董事长唐纳·希尔顿十分重视企业礼仪和通过礼仪塑造企业形象。为了能发挥微笑的魅力，他不辞辛苦，奔波于设在世界各地的希尔顿酒店进行视察。 唐纳·希尔顿对企业礼仪非常重视，下属员工也执行得很出色，并形成了希尔顿酒店的传统和习惯；当然希尔顿同时也制定了完善的规章制度，这样能有助于员工更好地执行。 希尔顿深知，企业礼仪的表现者是广大员工，员工能否很好地执行企业礼仪在于员工本身的素质、修养、道德情操等。 因此，加强员工培训，提高员工素质，可使员工更好地理解、贯彻企业的经营理念，把执行企业礼仪变成他们自觉和自发的行为。 希尔顿酒店内部员工听到最多的这句“你今天对客人微笑了没有”并不简单，它其实是一个充满人性化的庞大、科学的服务体系，支撑着希尔顿酒店这座以优质服务著称的企业屹立于世界酒店业八十多年而不倒。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 沃尔玛体贴入微暖人心 ——尿布与啤酒打造顾客满意 我们知道，随着人们需求层次的不断提高，对服务的要求也水涨船高。 在产品同质化现象极为严重的今天，服务已经成为企业寻求差异化竞争优势的有效手段。 一种服务会在极短的时间内被复制，在这种状况下，顾客在各处感受到的服务千篇一律，这会导致企业的差异化优势荡然无存，顾客的忠诚度会很快地动摇，然后转向竞争对手。 因此，作为一个具有优良服务系统的企业，要学会深入揣摩顾客的心中所想，并通过消费者的消费行为分析他们心智中潜在的需求，然后调动企业的资源去满足顾客的需求，使顾客获得愉悦的消费体验。 好吧，我们来看看世界零售业巨头沃尔玛，是怎样从每一个细节处打造顾客满意度的。 正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所说：卓越的顾客服务是我们区别于所有其他公司的特色所在，在每一个细节向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。 沃尔玛是这么说的，也是这么做的。 某一年夏季的一天，管理者发现那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高。 如果在一般的商店这个情况也许会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。 他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候守候式的观察。 最后，这个现象的谜底终于水落石出： 原来，这段时间里购买这两个产品的顾客，一般都是年龄在25岁~35岁的青年男子。 由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令，到超市里为孩子购买婴儿纸尿布。每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。 沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间。 同时，根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了调整，使价格更具有吸引力，并向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。 沃尔玛通过对目标顾客制定有针对性的营销策略，不但大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临，该店的啤酒和婴儿尿布的销售都取得了相当不错的业绩。 事后，该店的管理者在向上司汇报的备忘录上这样写道： “我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于发现顾客潜在的需求，并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。” 反过来看，我们的超市是怎样做的呢？ 当我们的超市发现类似如前所述的沃尔玛这样的状况，我们能够想到发掘其内在的原因吗？ 据我所知，几乎没有哪一家做得到。 就算是发现了啤酒和尿布的销量增加了，充其量也就会赶紧进货罢了，根本想不到要深究其中的奥妙。 没准当你告诉他——不要放过这个看似偶然的现象，要仔细推敲埋藏于其中的根源时，他还会像看怪物一样看着你，觉得你有毛病呢。 其实，随着我国经济的不断发展，中国的消费者也不都盲目地“崇洋媚外”了。 他们对沃尔玛、家乐福等“洋超市”趋之若鹜而不太光顾你的原因，并不全是“崇洋媚外”，其根本的原因其实就是你的服务没有做到位。 别的不说，就拿一个简单的例子来说吧。 我有个习惯，几乎从不愿在外面的零售小摊点买饮料，一般都是进正规的超市里去购买。 但是经过几次在一些超市的遭遇后，我也只得在街边的摊点屈就了（那时我住的城市还没有洋超市）。 为什么呢？ 说来心中有气，记得有几次我跑进附近的几家名气不小的超市去买饮料，买完准备结账走人时，才深感痛苦。 一排六七个交款台只开放三个，在我前面排了一溜人，大部分是女性，每位都推着一架小车，车上堆满了货物等着结账。 此时收款台的小姐正在不紧不慢地办理业务，可怜的我还要忍耐着冒烟的喉咙，手拿一瓶可乐排队。 这时也没有哪个服务员主动过来请我到另一收款台快速结账走人。 之后，我再也没有去过这家超市。 但是在沃尔玛，我就实实在在地获得了受到尊重的感受，当我手拿饮料奔向人满为患的出口时，常会有一个甜美的声音传过来：先生，请这边结账，我赶紧过去一看，哈哈，快速通道，于是快速通关走出卖场。 走到卖场门口，我拧开瓶盖，喝了一大口可乐：“真舒服啊！” 须知，超市靠什么发财，不就靠顾客量大、顾客忠诚吗？ 做不好服务，顾客不来，你还能活多久？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 做服务为何不多走一步 其实，有时你与对手的差别仅仅只有一步——做服务为何不多走一步 5月份，我应邀为一家国内大型民营重工业企业的管理层和客户服务经理做培训。 这家企业的老总颇为自豪地对我说：“李老师，我们公司的客户服务体系在国内同行业中是首屈一指的，现在许多同行企业的客户服务体系都是模仿我们的体系建立的！” 我听后问了他一个问题：“请问咱们的呼叫中心一般是怎么运营的，它主要承担哪些具体工作？” 这时，坐在老总旁边的一位该公司的客户服务经理回答说：“他们一般是接听顾客投诉、反馈、建议的电话，为顾客进入集团服务系统进行引导以及售后服务结束后的电话回访等。” 我说：“还有吗？” 经理诧异地看着我：“就是这些。” “售后服务后他们怎么回访，什么时间回访？”我问。 经理说：“售后服务结束一周内吧，主要询问设备运转情况怎么样”。 我毫不犹豫地说：“很明显，从为客户提供高满意度的角度来看，这还是不够的！” 首先，呼叫中心不能只是一个单向的传输带，也不仅仅是一个机械回馈的录音电话。 它应该是一个生动的、感性化的企业与顾客衔接的感情纽带。 它不能仅仅是在为顾客提供了售后服务后进行例行回访，而应该在节日和客户的结婚纪念日、生日，甚至老人、子女的喜庆日子送去祝福。 当然这需要企业具有一个比较完善的客户数据库支持了。 此时的客户会感觉你不是在为一次例行服务进行回访，而是在真诚地祝福和关心他们。 此时，他们的感觉会一样吗？ 肯定不一样！ 做到了这一点，你就在服务上多走了一步。 一家酒店的老总对我说：“不是我们没有多走一步，而是我们做了好像也没多大效果嘛！” “我们设置了客户反馈机制，做到了给每个提出投诉和建议的顾客都有书面回馈。 这就比我们以前或者是其他酒店多走了一步吧，但是好像没有多大效果，老顾客数量也没有增加多少啊？” 说着拿出一封信来递给我，我接过来一看，是一封打印出来的信，上写：尊敬的先生/女士：对给你造成的不便，我们深感抱歉，你的建议我们已经交给有关责任部门研究改善。 我不禁有点诧异：“这就是你的多走一步啊。” 开玩笑，这能行吗？ 肯定不行！ 因为顾客从你的回馈里没有看到你的针对性回答，也没有给出哪怕是一点承诺，而且顾客感觉你根本没有诚意，一眼看上去就是一封官样文章，顾客根本不能从中得到满意的答复！ 而另一家酒店就不一样了。一次，我入住成都某四星级饭店，发现房间的浴缸有些污垢，淋浴的莲蓬头水也是时大时小。 离开酒店时，我便在意见簿上写下了意见。 说实话，我写这些意见也就是发泄一下罢了，根本也没想他们能回复我。 可是，就在我回到广州的第五天，我就收到了他们的回信。 信上不但把我的意见统统都答复了，而且还真诚的说：相信下次您再来酒店的时候，你会发现这一切都改善了，衷心希望您下次还能来我们的酒店入住！ 信的右下角是他们总经理的签名，而且还是手写体，绝对原创。 于是，从那以后，只要到成都我一定会毫不犹豫地住在这家酒店。 这才是正儿八经的“多走一步”。 其实，在客户服务上多走一步就是在顾客基本满意的前提下，满足顾客潜在的期望值。 譬如，当你购买了一家企业的冰箱，而且在购买时企业给你的服务也是不错的，也就是说你基本上还是满意的。 但是就在一个月后，你突然接到一个电话：请问您是某先生吗？您在我们公司买的冰箱用得还满意吗？ 您还有什么意见和建议吗？如果有，请您现在告诉我们，我们会立即研究改进，希望我们的产品能给你的生活带来愉快，衷心祝愿您万事如意！ 请问此时你会有什么感受？ 首先你一定感觉很意外，然后你一定会感觉到非常满意——这家企业不错啊！ 我想，你一定也会暗下决心——今后我一定会再买他们的产品，而且我还要告诉我的亲朋好友，让他们也买这家公司的产品。 为什么会有这么好的效果呢？ 因为，他们给你的服务超出了你的期望值，为你多走了一步。 留意你的对手了吗？ 在提供同类产品时，他们的服务是怎样做的？ 那么你就在他为顾客提供的服务的基础上再多走一步吧！ 你的对手在售后服务结束后没有回访，那么你就开始回访吧。 这样你就比你的对手多走了一步！ 你的对手总是在售后服务后的三天内进行回访，过后没有再次回访；那么，你为何不在例行回访的基础上，在其后的一月内再回访一次呢？ 想过没有？ 当你的顾客突然接到你充满热情的回访电话时是什么感受？ 这样你就比你的对手多走了一步！ 当你的对手酒店还是保持原先那种寝具模式，一套被褥、两只枕头时，你想过根据客人的不同喜好和习惯，为客人提供几种不同的枕头吗？ 因为有的客人喜欢高枕无忧地睡觉，但是酒店那些软枕几个叠在一起也不能满足他的需求； 有的客人有颈椎病，平时在家里都是枕着特制的颈椎枕，但是在酒店却不能安心睡觉； 有的客人不喜欢睡软枕头，喜欢睡荞麦、稻壳灌装的枕头； 很多客人带着幼儿住宿，但是酒店却没有专门的儿童枕头，儿童睡不好，大人能睡好吗？ 那么，你是否想过为顾客解决这些问题呢？ 如果你做在你的对手前面，你就比你的对手多走了一步！ 其实，在顾客的心目中，时常只是基本满意的，但在他们的心目中一定还有一点隐藏的不满，只不过他们觉得“差不多就行了”。 因此，只要你仔细地关注他们这些隐藏的不满，然后你就有针对性地“多走一步”，你就会立马比你的对手多有所得。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 为你的服务添加助推剂 ——塑造优质客户服务文化 2001年我到美国公干，在飞机上听别人讲述了一个故事，大意是：一个戴尔公司的售后服务工程师受公司的派遣，要他以最快的速度赶到一家客户处，为客户提供上门服务。 这名工程师接到通知后随即以最快的速度驱车赶往目的地。 由于戴尔公司历来有当日上门服务的品牌服务承诺，这位工程师必须在日落前赶到客户所在地，他便再次提高了车速。 可是就在这时，一个路人突然横穿马路，工程师猝不及防，来不及采取制动措施，一下子将路人撞倒在地。 工程师下车察看，发现路人的腿已经被撞断了，工程师想马上送他去医院，但是明显时间来不及了，那肯定会耽误为客户服务的时间。 那可就会影响戴尔公司的卓越信誉啊！ 工程师略加思考后，随即将路人暂时移到路旁，然后打电话报了警，并将自己的姓名以及车牌号码告诉警察，声称自己会在最快时间里赶到警局接受处理。 然后，工程师继续向客户处赶去，当工程师完成客户服务任务后，又赶回警局接受罚款处理并负担了伤者的医疗费。 这名工程师事后被戴尔公司授予最佳员工称号，并给予了现金奖励，据说远远超过他支付伤者医疗费和罚款的费用。 而事件一经宣传后，戴尔公司的商业信誉在公众中立即被拔高到一个新的高度，其销量也立即呈现上升势头。 人们无不为戴尔公司有如此优秀的员工而交口称赞，为戴尔公司员工为了维护戴尔公司品牌信誉，排除困难为顾客兑现品牌承诺的精神所折服。 这就是戴尔公司卓越的服务文化的威力。 我们要知道，如果我们以为仅凭一些生硬的理念和一套所谓严格的服务管理体系，就能做好客户服务，就能够提升顾客满意度的话，那就错了。 因为，实施面对面为顾客提供服务的是企业的每一个员工。 如果企业不能在企业中塑造出众人响应的服务文化体系的话，那么不论你为此做出多大的努力，都可能是白搭。 托莱多大学商学院博士、真品牌理论创始人杜纳·e·科耐普教授在对服务文化的塑造进行解释时这样说道： “要求和促使企业的所有员工和有关人员（包括目前的或将来的）都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业，都要不断提高兑现品牌承诺的能力的认识和水平，这个过程即为培育品牌服务文化。” 企业的服务文化是一种氛围，塑造这种氛围的目的就是要在企业内部形成一种正气，形成一种积极向上的氛围，形成一种崭新的精神面貌。 企业服务文化就是要形成这样一种状态，形成一种气势，让全体员工都能感受到这种氛围带来的推动力，这就是企业服务文化所形成的氛围。 这种氛围往往比冷冰冰的管理制度更加有效。 如果企业没有这样一股精神，员工在为客户提供服务时不在状态，对企业客户服务的执行就可能有问题。 戴尔公司的一个案例，非常生动地为我们诠释了建立优质客户服务文化所产生的魅力。 而这也是希尔顿酒店的员工为什么能够把维护酒店的声誉当做自己的事情来做的核心原因。 还是那句话，其实中国的消费者并不都“崇洋媚外”，盖因他们到外资酒店消费时的体验的确要比在很多内资酒店舒服得多。 记得我有一次到一家内资的四星级酒店住宿，晚上突然感到有些饿了，到外面去吃又不想跑路。 于是就决定到酒店餐厅去看看，时间太晚了，我想哪怕有一碗稀饭吃也是好的。到餐厅一看，我大喜过望，原来餐厅还没有关门，只是没有几个人在那里吃饭。 我找了一个座位坐下，等待着服务员过来（我想着起码是四星级酒店嘛，总该享受一下四星级服务啊），结果我坐了半天居然没人理我。 没办法，我只得大声叫服务员，一个看上去不太像服务员的人过来（大概也是餐厅的人吧）对我说：“先生，你要吃点什么？” 我一看还算热情，便说：“还有什么吃的？” 他说：“对不起，其他的都没有了，只有稀饭。” 我一听蛮高兴：“那就来碗鱼片粥吧。” 于是那个服务员转身进去了，不一会儿端出一碗稀饭来，我已经饿得不行了端起碗就喝，饭一入口我感到有点馊的味道，便对服务员说：“对不起，这个饭可能有点馊味，帮我换一碗吧。” 你猜那个服务员怎么说，“只有这个了。” 我一听心里有点想发火了，但是我忍住了，起身结完账便走（居然没人哪怕说一句致歉的话，更没人说这碗稀饭就不收钱了这类话）。 你想，我作为顾客会是什么感受，以后我还会住这家酒店吗？ 肯定不会了。 而且我想，在这家酒店，受到这种“礼遇”的顾客绝对不止我一个。 我敢打赌，在我进入餐厅时，餐厅的员工并没有认为应该给我这个顾客一点尊重，而是在想：这么晚了，还来吃饭，我马上就要下班了，还跑来耽误我回家，真是可恶。 这就是因为缺乏客户服务文化氛围，造成员工只把服务当做例行公事才会发生的状况。 试想，作为服务密集型的酒店，其人员的服务态度竟然如此，可见这家酒店的服务文化氛围多么淡薄。 甚至可能这个家伙是餐厅的一个小头目，他的服务员都在忙着做餐厅打烊的善后工作，所以他只得过来迎候我这个赶宵夜末班车的顾客。 这个家伙心里没准在想：我是主管，这种事情应该由服务员来做的，老子熬了几年才这样，这个讨厌的家伙居然像使唤服务员这样使唤我！ 其实，这才叫做没有摆正自己的位置。 你有机会到麦当劳去一下，那个玻璃门一打开，从那一刻开始，整个麦当劳团队都在替你服务。 你以后去麦当劳注意一下，那个扫地的，如果他穿的衣服跟旁边人不一样，他有可能就是店长。 麦当劳规定，店长是人家叫的，我们关起门来没有区别，对客户来说统统是员工。 因为麦当劳规定30分钟要扫一次地，经常维持地面的整洁，所以一旦客人很多，服务员统统出动的时候，店长就会亲自下去扫地。 我认为，这也是麦当劳之所以能够获得顾客青睐的重要原因之一。 在企业服务文化中，还有一个很重要的组成部分： 那就是“具有号召力的服务传统”。 何谓服务传统？ 一言以蔽之，一个能对员工产生感召的典型的服务事件，或被所有人认可的使得企业长盛不衰的服务流程就是服务传统。 余世维博士有一句话，“许多许多的历史，才可以培养一点点的传统，许多许多的传统，才可以培养一点点文化。” 据说在一战时期，有一家日本的染布厂，有一次突然碰上日德开战，一下子德国的染料供应就断了货。 战争期间，物价飞涨，为了多出货，这家工厂的副厂长就对老厂长说：“厂长阁下，我看我们就用本国的染料生产吧，区别也不会有多大的，不然就来不及了。” 没想到老厂长说：“混蛋，这怎么行？你想砸了我们的招牌吗？” 第二天，这位老厂长就对外发了一则通告，由于德国的染料运不进来，所以我们没法为您提供高品质的布匹，因此我们决定暂停生产，请大家原谅，等到德国染料进来，我们马上开始生产。” 回到家后，这位厂长叫人打开坯布仓库的大门，拿剪刀把所有坯布全部拉了一条大口子。 为什么这么做呢？ 因为他年事已高，生怕自己在停战前突然去世，这些后人们便拿着本国的染料染布然后卖给顾客，使得顾客从此对企业的信誉失去信心。 结果，无巧不成书，第二年，老厂长果然去世了，他去世后，他的继承人从这批被剪烂的布匹中取出一匹来，并把它挂在企业大厦大堂的屋顶上，每个走进公司的人一进门就能看见这匹布，以告诫所有的员工别忘了“不能欺骗顾客，要无限真诚地为顾客服务”的服务宗旨。 这个故事传开后，更多的客户愿意到这家公司染布了。 为什么呢？ 因为顾客真切地感受到他们的服务品质，他们的良好服务传统使得顾客对他们能够坚持这一优良品质深信不疑。 那么，现在我们的企业也能把自己在客户心目中的服务号召力树立起来吗？ 我们是不是也应该挖掘和创造出自己的服务传统，用它来号召员工感召顾客呢？

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 其实消费者很小气 其实消费者很小气——注重接触点，创造良好消费体验 从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。 在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。 他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理……对你的豪言壮语顾客可能并不理会——顾客总是在接触点上亲身体验着你的承诺 从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。 在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。 他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理…… 这些接触点来自于顾客体验的各个环节人员的表现所传达出的信息。 譬如你公司的销售经理、公关经理、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员都在不同层面、不同的接触点上与顾客进行着亲密的接触。 这些人员经过公司的培训或告知，履行着公司为顾客设计服务的程序。 即使你的个别工作人员并未受到系统的培训，或者是新进的员工，甚至是公司临时聘请的工作人员都要履行这个程序。 顾客并不了解这些内情，他们会视所有的行为是公司行为，好的还是不好的、个人的还是集体的，他们不会去调查了解。 一旦他们感到了被怠慢，他们就会不假思索地把所有罪过都加在企业的态度上，他们会把这些放大，然后夸张地告诉媒体和其他的利益关系人，这家公司多么的不好。 因此，你必须在这些接触点上为顾客提供良好的消费体验。 这一切的关键点取决于你是否发现和利用了这些接触点的力量，约束和规范你的产品和服务的行为，使他们看起来更加符合目标消费者和关系公众的利益和喜好。 这些接触点是决定品牌、决定印象好坏的关键，找出了顾客与品牌的接触点，是进行营销传播的关键点，每一个接触点所传达的品牌信息，都有影响顾客购买决策的作用。 让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进行分析： 当一个顾客意识到手洗衣物不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买。 这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想从中购买一台洗衣机。 然后消费者会根据自己所需的功能差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般都会打电话咨询，或者直接出现在产品的终端卖场里，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。 遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障、卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的服务，使得顾客对于该品牌产品的性能特点以及与其他产品的差异不甚了了。 同时，售货人员的漫不经心，甚至在议价过程中态度不佳、交款等待时间过长也会使顾客心浮气躁；缺乏卖场转运，顾客不得不费力地自行搬运；交涉半天只得到模棱两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）、心里不安等原因都会使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对该品牌敬而远之，永远不再光顾。 因此，良好的终端市场接触点管理，能使你的产品核心利益点融入顾客的生活，使它们看起来伸手可及，在与顾客的互动体验中潜移默化地影响着顾客的购买行为。 所以，作为一家对自己和顾客负责任的企业，或者更准确地说，对自己的利润负责任的企业，更应当时刻关注你的产品和服务与顾客的每一个接触点，精心设计和把控产品和服务在这些接触点传递的种种相关的信息，为顾客创造愉悦的消费体验。 看看你的产品向顾客传递了什么信息 让我们先来设想一下，当你走进一家专门售卖家庭日用品的超市，突然你在这里意外地看到了一枚某著名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多？ 如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种想法： 一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买； 二是对这个产品的价值产生怀疑，它真的值那么多钱吗？ 居然连这些地方都在卖！ 当一个你以前非常推崇，在你心目中占有很高地位的品牌突然开始降价： 开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：“这只是一个价格策略罢了”。 但是过去了很长时间，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌。 而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会趁机大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念——“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。 当一个产品的品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的信息是“高品质”还是“价格太贵”呢？ 反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的信息是“划算”还是“不值钱”呢？ 当某企业通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强信号接收能力，即使是在闭塞的山区也同样可以接收到清晰的电视信号；但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后，发现根本就不是那么回事的话，此时，你的电视机传播给消费者的信息是名副其实还是质量低劣呢？ 譬如当年方便面刚刚进入我国的时候，经常会出现这样的现象：那个装着调味盐的袋子经常很难撕开，有时还被迫到处找剪刀，如果在野外的话就更不方便了，笔者当年就经常大展“铁牙”功。 那么此时，产品的传递出来的信息是“方便”还是“不方便”呢？ 无怪乎当年说相声的牛群要现场出“点子”让方便面厂家用糯米纸做袋儿，放在开水里一泡就化，还美其名曰牛师傅方便面呢！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 看看你的服务给顾客传递了什么信息 当一家公司不无骄傲地向人们宣布他们为顾客设计的热线咨询、求助、投诉专线是多么的快速和热情后，一定会有许多顾客受到媒体宣传的影响和一些口碑的鼓励，决定亲身来体验这一切。 可是偏偏就在此时，却意外地、一遍又一遍地出现“话务员正忙，请稍候”的声音，然后就是一阵又一阵的单调音乐； 或者刚刚接通电话还没有说完就意外断线了，然后就是费了半天劲也没有拨通电话。 此时，你的服务接触点给顾客传达的信息是“快速回应”还是“不胜其烦”呢？ 当你到一家连锁店购买了一些用品，却意外地发现了一些用品的质量问题，然后你得知这家连锁店有很宽松的退货处理政策时，你怀着兴奋的心情去了。 结果在退货处理柜台前，这些处理退货的人员都板着一张脸，好像对消费者的退货行为怀恨在心一样，而且在处理过程中，时不时地办理其他的事情。 更令你气愤的是，他们对不是办理退货的顾客一脸微笑，转过头面对你时又变成了“横眉冷对千夫指”的做派。 这时这些服务接触点传达出来的信息是“高质量的服务”还是“糟糕的服务”呢？ 当铁路公司向人们推出号称“绿色通道”的贵宾服务时，一些有条件的顾客购买了这项服务。 但是当他们缴纳了昂贵的费用进入这条通道后，却发现所谓的贵宾服务不过就是每人多了一个有靠背的坐椅和一杯茶罢了，而且休息室里的空气非常浑浊。 一会儿你被通知进站登车了，但是当你们刚刚上车坐定，大批的乘客从几个进口也蜂拥而入开始登车了。 就在这一刹那间，你用昂贵的价钱购买的服务的期望值被用完了，你可能会诅咒这该死的铁路公司，我们花这些钱到底买来了什么呢？ 试想，此时你的服务程序传达给消费者的信息是“真正的贵宾享受”还是“就是想骗钱”呢？ 当你想到这家不错的商店购买一件你中意已久的商品时，你却被告知这些商品已经卖完了。 可是你每天都光顾这家店竟然没有听说过这些商品卖光的说法，偏巧你又在你的朋友和亲人面前承诺马上就能买到的。 你一定会咒骂：“可恶的商店！害得我白跑了路，而且还失信于朋友。” 可见由于商店的疏忽，没有事先把这个消息告知顾客，导致了顾客的失望和购买成本的上升。 此时该商店向顾客传达出的信息是“不愧是我们亲近的社区店”还是“轻视我们的商店”呢？ 因此，作为一家成熟的企业，不但应当把服务的理念贯彻到企业生活的方方面面，而且更应当具有一丝不苟的精神，严格要求自己设计的每一项服务内容，关注顾客体验过程中的所有接触点，把顾客显在和潜在的抱怨和不满化解在襁褓之中。 现在,我们就能清晰地感受到，当你的产品在包装、运输、仓储、价格、售点以及一些促销活动等接触点所传播给消费者的信息，与你的广告宣传的利益不相符，并且有悖于你的产品定位、市场定位和品牌形象定位的话，那么，在这些接触点就有可能会传达出大量的负面信息，从而影响品牌形象和市场走势，所以设计适当的产品信息并且善加维护是非常重要的。 综上所述可知，企业的产品和服务在接触点上的行为与表现，与你企业对消费者所做的承诺紧密相连。 这种承诺的目的在于塑造“可感知的质量”。 即当消费者看到产品的外观、款式、包装、销售地点、销售形式、服务形象、服务语言等行为时的具体感受。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 大量未经设计的信息 小心，你的企业周围时常弥漫着大量未经设计的信息 再来看看如何把控未经设计的信息接触点的问题。 前面我们已经知道，在顾客的体验过程中，你公司的销售经理、公关经理、人员、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员，都在不同层面的接触点上，与顾客进行着亲密的接触。 如果这些人的言行使顾客产生反感的话，顾客就会毫不犹豫地拒绝你提供的产品和服务，其后果是显而易见的。 因为，你的产品行为和服务行为不可能是绝对完美的，而且操作这个产品的主体是人。 既然是人，那么人为的错失和漏洞就在所难免。 当你的产品行为和服务行为受到新闻报道、业界评论、竞争者言论、员工传言、政府指责、街头闲言碎语等行为的影响时，就会对品牌的健康成长造成影响。 由于这些信息来源的多元化、传播层面的多层次和广泛化的特征，企业若要直接进行控制或引导会比较难；而一些媒体和公关部门较弱的企业，往往难以把控这些信息，你的企业不可避免地要受到负面信息的波及和影响。 在现代品牌管理实践中，品牌的健康发展和品牌力的增长已经不再局限于产品本身所带来的利益点了。 随着竞争环境的变化，它早已演变成为依靠各层面利益关系人的共同扶持、共生共赢的运作模式。 供应商、物流企业、竞争对手、现有顾客、潜在顾客、渠道成员、政府机构、新闻媒体、广告传播代理商以及公司员工等利益关系人群体形成了品牌生物链网络。 未经设计的信息也正是来源于分布在社会各层面的这些利益关系人群体，而受其影响的恰恰同样也是这些利益关系人群体。 从传播学的角度来讲，每一个接受信息的团体和个体都不会是这个信息的终结。 在他们各自的前后还存在着一条信息传播渠道，各个层面的群体都有一条受自己影响的链条。 譬如代理商受到了负面信息的影响，他的行为举止和言谈就极有可能影响到以下层面的经销商、批发商、零售商。 政府受到负面信息的影响，其行为和举措就会依循影响链条影响到下面的各级机关部门、银行、股市以及工商、税务等利益关系人，而这些群体的判断和举措就可能对企业的发展产生阻滞。 从正面来说，利益关系人群体的直线影响和横向影响，也能在必要的时候对品牌的发展产生积极的促进作用。 譬如一个群体和个体认为这家企业的产品不好，服务也不好，但是与这家企业相关的直线和横向群体大多认为这家企业的产品还不错，这个群体或个体利益关系人，也许就会受其影响再给该品牌一个机会，从而达到保持忠诚的效果。 而一个从未购买过该品牌的竞争对手的顾客，也可能受到这些信息的影响转而成为你的顾客，从而起到转化竞争对手顾客的作用。 但是这些信息却不受企业主观的调控和掌握，它具有自发形成、自由传播的特点属性，企业对这些信息只能依靠影响而非干涉。 这就要求企业内部必须有强大的媒体和公共关系部门，以便能很好地协调各方面利益关系人与企业的关系。 首先，应该启动企业内部的反馈和发泄程序，这样可以起到有效地预先接收到来自企业内部负面信息的作用。 可别小看这些来自内部的负面信息，其对你的企业造成影响的程度可能丝毫不亚于媒体、业界所产生的影响。 因为公司内部人员说出的话，外界都会认为是来自于知情人的“千真万确”的消息，由于这些原因对企业造成的影响非同小可。 其次，对你的竞争对手传出的负面信息，一定要保持冷静的头脑。 因为有时你的对手就是想使你发火愤怒，从而做出缺乏理智和策略的举措，使他坐收渔人之利。 譬如，美国西南航空公司以全美小型公司的背景却连续二十余年盈利，使它受到包括美联航等大型公司的嫉妒。 于是，这些公司采取行动并设计了反面的信息来中伤西南航空公司，他们叫人四处传播西南航空公司服务不好、慢待乘客的信息，并唆使有抱怨的顾客把雪花般的投诉信寄到西南航空公司和一些媒体，企图在公众中产生影响。 西南航空公司的决策层并未因此怒发冲冠，而是冷静地分析情况之后，由公司董事会同意，以总经理亲笔信的方式在主流媒体上发布公开信，以中肯诚挚的语言向所有的顾客解释原因，从而得以继续获得占全美大多数的工薪家庭、中小公司出差人员、蓝领工人以及短途旅行者的青睐，得以继续保持盈利的势头。 因此，我们的企业在把控未经设计的信息时，应以有效影响为目的，深入研究各层面利益关系人群体的特征，有针对性地设计与每一个利益关系人群体沟通的计划方案。 唯有如此，公司才能做好充分的准备，以应对具有危险性的未经设计的信息所发挥出的影响力。 从某种意义上讲，三株集团的覆灭也和没能有效地把控未经设计的负面信息有着密切的关系。 1996年湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。 第二年，其子状告三株药业，1998年湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。 在该官司近两年的诉讼时间里，大量的负面信息在社会上蔓延。令人不可思议的是，在整个危机事件过程中，三株始终没能采取有效的控制手段把控这些信息的恶性蔓延，只是消极地打官司，到处去争取所谓的“澄清”和辩白。 于是，全国各大媒体纷纷动用大块篇幅和时段予以重磅报道，一时间大量的负面报道迅速覆盖全国受众。 于是，在极短的时间里，三株的公众信任度下降到了冰点，三株的市场顷刻土崩瓦解，最后不得不接受覆灭的败局。 三株之败败于何处？ 败在未能有效把控未经设计的信息接触点： 接触点一，当事人。大家可以想象，为何事主头年死，其家属第二年才起诉？ 很简单，由于事主与三株方面协商时，三株过分高估了自己的实力，以为对方是一个普通老百姓，翻不起什么大浪。 因此处理得比较强硬，未能给事主满意的答复，甚至是刻意拖延。 结果必然导致事主无奈之下将信息透露给媒体，由此点燃了负面恶炒的导火索。 接触点二，法庭。其实企业出现这样的危机，各大媒体必然会到法庭方面打探消息。 因此，三株本应该在与事主沟通后，或在事主起诉的同时立即与法庭取得联系，进行公关，请法庭封锁一切相关消息，以免负面信息从法庭方面决口。 但是，三株没有这么做，结果导致大量负面信息从法庭方面泄露。 接触点三，媒体。在事件初发时，三株本该立即成立媒体应对中心，立即与各大媒体取得联系，声称事件尚在调查之中，请媒体谨慎发稿。并同时启动针对媒体的公关程序，进一步稳定媒体的情绪。 接触点四，集团人员。三株应制定统一口径，号令集团所有人员对外一律统一口径，不得随意编造外传，否则一律按照造谣诽谤起诉。 接触点五，社会公众。事发后，三株应该制定对社会公众（消费者）的统一说辞。 譬如在一则关于集团的新闻报道中，可客观而轻描淡写地提及事件的情况，并于其间利用专家观点阐释此事，以淡化消费者的关注。 但是遗憾的是，这么多危险的接触点三株竟然都没有进行有效把控，所以才酿成塌天大祸。 可见，大量的未经企业设计过的信息对企业的危害是多么大了。 作为一个接触点管理成熟的企业，其首要的任务应该是什么呢？ 根据我们的经验，首先，应当在依托企业的公关部门建立专门的信息设计管理小组。 需要提醒的是，这里所谓的信息设计管理小组并非只是公关部传统地坐在家里被动地搜集二手信息，被动地应对来自各利益关系群体的信息，而是深入与各利益关系群体——企业内部员工、政府、竞争对手、供应商、媒体、服务商、目标消费群体以及其他社会公众与企业在各个层面的接触点。 实时搜集和撷取发生在这些接触点的各类信息，并进行分类备案，及时发现潜在的负面信息，未雨绸缪提前制定应对措施。该通过媒体回应的、该通过政府回应的、该派遣哪一级人员处理的都一一进行筹划，并在企业内部建立针对全体员工的信息管理机制，切实把控企业内部信息信号的发生与蔓延。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录(1) 宝洁品牌进军希望的田野——road show（路演）项目亲历记 直接推广费用的投入达数亿元！ 我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市、自治区的乡村腹地； 直接和间接动用了上万人次； 项目的持续时间近四年！ 我们做到了： 从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌； 使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品； 有效覆盖率达到75%，产品试用率为55%。乡村路演——拨动中国农村消费者的神经 作为世界日化产业的龙头老大，宝洁在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著。 进军中国十余年来，宝洁已在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品“三剑客”——海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同类品牌难以望其项背。 宝洁公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量。 当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异地发现，中国的农村消费者对宝洁产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？ 众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了： 宝洁的电视广告以及其他花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，会给农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。 解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。只有和他们面对面地交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示，听到有说服力的介绍，有机会亲身试用宝洁产品，实实在在地得到切身收益才是取信于他们的最好办法。 于是，一项举世瞩目的超级项目诞生了，它就是：road show（路演）项目。 road show活动的主要流程为：聚众、宣传、销售 聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，以吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势，扩大影响面，营造事件行销的效应。 宣传：通过派发宣传单、派送装有宝洁产品样品的小锦囊、播放宝洁产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动。 为宝洁产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实地体现了road show活动的核心精髓——“宝洁与您面对面”。 销售：通过一对一地现场销售宝洁产品样品，扩大宝洁产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对宝洁产品的认知。 项目操作流程简述 市场调查、前期踩点： 为了获得翔实的目标区域第一手资料，按照项目操作流程，首先对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。 我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察。 经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况，甚至还摸清了哪个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街这些情况都摸得一清二楚，了然在胸。 积极备战： 接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排： 1．设计宝洁产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练； 2．带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯）； 3．培训宣传队员（宝洁产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理）； 4．宣传队员分队分组，安排各队、组活动路线； 5．最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认； 6．全体人员集中誓师，活动即将启动。 活动现场操作流程： 1．运用广告伞、反复播放录像、现场pop、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众； 2．宣传队员派送宝洁小锦囊、宣传单张、吸引并留住更多消费者； 3．宣传队员配合主持人的讲解现场演示宝洁产品——汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）的不凡功效，满足其眼见为实的心理； 4．现场问答，答对问题的消费者即获得奖励——将宝洁产品带回去试用，对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积； 5．现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈； 6．现场销售，将宝洁产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价（扩大试用面），每人只能购买一包（提高有效试用率）； 7．现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动； 8．主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动； 9．全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对宝洁公司的支持，宣布下次活动的时间及地点，欢迎到时继续前来参与。 一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。 road show测试： 1996年5月下旬，我们接到通知，项目测试开始，推广产品为汰渍、飘柔、舒肤佳三个品牌。我们迅即开始了前期准备工作，从人员招聘、甄选、培训到各类活动物资的准备，全班人马忙得团团转。 1996年6月，road show项目测试开始，我们肩负着宝洁本部对我们的期望，踏上征程，来到了我们的目标测试区域——浙江某市的一个小镇。 由于浙江靠近沿海，气温比较高，刚进6月太阳就疯狂地炙烤着大地，气温竟达到了30多度，田里的秧苗被晒得蔫搭搭的，没了精神。 虽然是赶集的日子，但是由于天气太热，街上人流稀稀拉拉的，丝毫看不到我们来之前想象的川流不息的人群。 人少聚众就成了问题，怎么办？ 既来之，则安之，我马上开始了工作部署，一边安排几个队员提着电声喇叭到街上和村镇四周喊话宣传，一边开始在选定的活动现场搭建演示帐篷、挂起宝洁产品的小旗、扯开横幅、摆好电视、音响。 然后开始大放音乐。果然有效，随着一阵阵高亢的音乐声响起，不大一会儿，我们的活动现场就围了一大圈人。 派到村镇四周用电声喇叭宣传的队员回来了，在他们的身后也跟来了三三两两的闻声赶来凑热闹的乡民。 人们叽叽喳喳地议论着这难得一见的场景。从他们的眼睛里看得出，他们此刻像盼望社戏开锣一样希望活动早点开始，好看看究竟是怎么回事。 聚众已基本完成，活动开展时机成熟，活动随即开始。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录(2) 一块在众目睽睽之下浇满了酱油、菜油、蔬菜汁的白布扔进放有汰渍洗衣粉的水盆里，只稍加搓揉便洁白如新；接下来进行的是飘柔洗发水和舒肤佳香皂的演示和讲解。 在我们的主持人煽情的解说和宣传队员热情认真的演示下，围观的农村消费者也被感染得热情高涨，不时发出一阵阵的赞许声，宝洁产品以一种真实、生动、亲近的形象，留在了他们心里。 如此真实、直观和大型的活动，着实令当地的农村消费者耳目一新，围观的人越集越多，几乎每人手里都拿着宝洁产品的宣传单张，五彩斑斓，煞是壮观。 街道不一会儿就水泄不通，甚至堵塞了交通，令村镇治安人员忙得不亦乐乎，频频与我们的工作人员一起合作疏通街道。 接下来的现场销售和抽奖更是火爆得不得了，人们争先恐后地购买宝洁产品回家试用，几乎到了抢购的地步，把我们刚刚才进入工作状态的宣传队员忙了个不亦乐乎。首场测试胜利告捷。 冒充我们？ 有趣的是，当我们第二次开进这个村镇时，惊奇地看见一群孩子们正在模仿我们宣传讲解时的口吻满大街吆喝着，一个稍大一些的男孩居然用报纸卷成一个筒（扮做我们的电声喇叭）煞有介事地主持活动，憨态可掬的样子着实令我们忍俊不禁。 关键时刻： 项目测试转眼已经进行了半年，在这半年里，我们带着工作人员行程数千里，转战十几个县市的近百个村镇，跋山涉水、踏遍沟壑平川，将宝洁产品的品牌信息和产品带进了众多偏远山区的寻常乡村百姓的生活中。 许多世代生活范围不足百里的农村消费者第一次看到了宝洁产品，亲身体验了宝洁产品为他们带来的舒适与便利。 就在这时，一个更加激动人心的消息传来：宝洁全球总裁约翰·佩伯先生将从美国总部飞来，视察road show活动。大家顿时群情激奋，斗志昂扬。 决定road show活动命运的时刻就要来临了，大家半年的艰辛和努力会白费吗？我敢肯定，几乎每个人心里都在想这个问题。 1997年2月22日上午9时20分，宝洁全球总裁约翰·佩伯先生及二号总裁及随员一行十余人乘坐宝洁商务专机从宝洁美国总部辛辛那提州飞来，在上海虹桥机场降落。 尔后一行人驱车赶到活动测试所在地——苏州刘家港镇,对road show活动的测试情况进行视察。 在宝洁中国总部高层及各品牌的品牌经理们的大力支持和指导下，刘家港的测试正在如火如荼地进行着。 当地政府也对活动给予了极大的关注和重视，派出了警力到现场维持秩序，并且在场地使用等各方面都给予了很多方便，令我们非常感激。 激动时刻： 10时30分，佩伯先生一行来到活动测试现场，活动现场早已是乐声震天、彩旗飘扬、人声鼎沸。数千农村消费者把活动现场围了个密密匝匝、水泄不通。 活动主持人标准的讲解声在空气中扩散开来，响彻天空，产品演示招徕了大批的消费者蜂拥围观，无数五颜六色的宣传单张在人潮中挥舞。 乡民们呼朋唤友的声音、音乐声、宣传讲解声、大屏幕电视播放的宝洁产品宣传录像声汇集成了一部交响乐章。 佩伯总裁和他的随员们兴奋地交谈着，手里相机的镁光灯不断闪亮，摄像机也在不断地寻找着惊喜的画面。 佩伯总裁也拿着宝洁产品在翻译的协助下向消费者介绍起宝洁的产品来，看着这个“老外”也当起了宣传员，人们顿时向这边拥来，好奇地望着佩伯先生，一群孩子看着这个和善的外国大伯，更是“肆无忌惮”地纷纷跑了过来。 目睹活动盛况，佩伯先生不禁连声称好。 测试告捷： “我们成功了！”连日来我们心里坠着的石头在这一瞬间终于落地了，大家半年多的辛苦总算没有白费，road show 测试获得了宝洁最高当局首脑的首肯和高度评价。大家彼此看着同伴晒黑的脸膛，都不禁感慨万分。 完成了活动测试，正式推广就算开始了，一起测试的同伴将分赴各个目标区域。经过半年多的历练，大家都非常熟练地掌握了活动操作的流程和管理技巧以及各种突发事件的应变处理方法，大家都要到各区域担任项目督导职务了。 战友就要分手了，当晚我们在一起开怀畅饮，在江南的清风明月中我们都醉了…… 不信你就试试： 星子村，这是一个沿路边散布居住的自然村落，大约有100来户人家，时下正是农忙时节，村子里看不到几个人影，只有一些老幼在家看门。 我们的演示活动就在村子中的一个小晒谷场上进行，大家七手八脚打开彩车迅速搭起了一个小舞台，以最快的速度完成了现场布置，主持人的声音在喇叭里响起，活动开始了。 队员们抬出大鼓、铜锣，我站在车上拉开架势先敲了一通road show活动指定的鼓点，尔后又敲起了“将军令”的鼓点，隆隆的鼓声在四周的山坳里回荡，这平素在乡村喜闻乐见的乐器果然作用不小，不大一会儿，人们开始向演示现场围拢来。 远远近近的山梁上劳作的乡民们都抬起头向这边望，已经有人扔下手里的活计向活动现场赶来。 村子里传来了一阵阵用手提电声喇叭喊宣传口号的声音，那是我们的队员开始进村挨家挨户宣传了，演示现场的村民们越聚越多，整个晒谷场密密匝匝地围了好几层，聚众效果很不错。 在演示活动现场，村民们津津有味地观看着演示活动，好奇地问这问那：是真的么？卖多少钱？洗头发干不干净？我们试一下行吗？ 队员们热情地为纯朴的乡民们解答问题，向他们介绍汰渍洗衣粉的超洁因子洗衣的功效；飘柔洗发水使头发飘逸柔顺的魅力；舒肤佳香皂健康杀菌的功效。 一个看起来像个村里好事者的男子大大咧咧地说：“怕是假的吧！像你们这样的我看得多了，我上次买了洗头精（指洗发水）结果连泡泡都没有，哪里洗得干净头发！”我们耐心地解释了半天，他就是不相信，最后他决定要现场试用。 我一见这是个难得的做活广告的机会，立即拿出几袋飘柔洗发水说：“好，各位父老乡亲作证，如果试用后你认为确实是真货怎么办？”男子说：“那我就买你十份货！”“一言为定！”“一言为定！” 男子拿着几袋飘柔洗发水现场撕开，跑到旁边的水塘边蹲下，就着塘水洗起头来。在场的乡民们聚精会神地看着这场试验，等待着试用的结果。 水塘边的男子将飘柔洗发水抹在头发上使劲搓揉，随着手的搓揉，只见一团团的泡沫堆满了他的头顶。 人们哄笑起来，纷纷喊着：“春牛（音），你输了！”“春牛，洗一下变漂亮喽！讨得到媳妇喽！”春牛（音）憨厚地笑笑说：是真的哩，还蛮香的呢！ 由于看到了试用的效果，人们开始争先恐后地购买产品。有趣的是，那个叫春牛的男子真的要掏钱买十份产品。 听了我们的解释——公司有规定，每位消费者只能购买一份样品后，他才不情愿地离去。 跟斗、炸弹、埋伏： 鹿鸣村，这是一个只有几十户人家的小村，三三两两的瓦房均匀地散布在一个半弧形的山坳里。 我们来到这里已经是下午6时左右，有几处民居的房顶上冒出了袅袅的炊烟。而且天公不作美，恰巧这时又下起了霏霏细雨，弄得四周的田边地埂滑滑的，一不小心就会跌倒。 这种情况下聚众的可能性已经不大，于是我带着队员提着产品进村开始挨家挨户敲门拜访。 村子里的路更不好走，由于树木的荫蔽，村径常年阴暗，少见阳光，下过一场雨后道路很久都不会干，而且地上到处都是牛羊的粪便，稍不注意就会踩在脚上。 进村后我们开始敲门拜访农户，向他们推荐宝洁产品。开始村民们比较警惕，不愿和我们接近，当他们看到我们统一的着装和证件后才接受我们的宣传。 恐怕是想检验我们的产品是真是假吧，一些村民纷纷从屋子里拿出他们以前买的洗发水、香皂、洗衣粉和我们的产品进行比较，用鼻子闻闻这个、闻闻那个，最后露出笑容：香，是真的！ 事后，大家将这次进村拜访诙谐地总结为三大险阻——跟斗、炸弹、埋伏： 跟斗指村里滑溜的道路，一不小心就会摔跟斗；炸弹指满地的牛羊粪便，踩在脚上就像炸弹开花；而埋伏则是指猛不丁从斜刺里冲出的村狗，那阵势保准你三魂丢两魂。 转眼间，road show 活动已经开展一年多了，400多个日日夜夜，我们转战了中国大陆的好几个省的数十个县市的数百个村镇的纵深腹地。 将宝洁的品牌信息和产品带到了偏远闭塞的寻常农户家，让广大农村消费者真实地感受到宝洁为他们带来的裨益，使他们对宝洁产品有了基本的认知。 受到我们活动的影响，一些平日里只卖些廉价日化用品的乡间小店也在货架上摆上了宝洁的产品，我们在当地的分销商趁热打铁，开始向村镇小店渗透铺货，road show活动的效应逐渐凸显出来。

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录(3) 电影夜市： 宝洁的创新精神从1837年公司诞生开始，已作为宝洁公司一条永续经营生命线的核心中轴延续到现在。 从第一块香皂（象牙皂）的诞生到现在全球的300个品牌，宝洁创新的脚步没有一天停歇。 宝洁不相信产品有生命周期，它一直运用创新策略不断洞悉和顺应市场消费需求的变化，使品牌常葆青春。 对于road show活动同样如此，早在活动中期，宝洁高层就向相关方面透露了这个意旨，希望road show有所突破和创新，以适应动态的竞争形式的需求。 经过各地road show执行人员对活动的汇报和总结的结果，经宝洁本部市场精英以及外部本土策划资源的不断研究和磋商后，1997年底，一套road show活动的延伸方案新鲜出炉。 这套方案同样是以农村消费者喜闻乐见的形式出现，而且也是一次创新的尝试——把road show活动搬到了乡村露天电影场（坝坝影院）。我们把露天电影这一上世纪七八十年代在中国乡村颇为流行的娱乐形式（现在的一些偏远乡村还在沿袭）重新请回来，而且通过road show活动赋予它新的生命力，使它变得更时尚和生动。电影夜市项目宣告诞生。 电影夜市项目操作流程： 总则：白天road show活动照常进行，晚上开展电影夜市，两种类型的推广活动双管齐下，相辅相成，提升了农村市场的推广绩效。 活动执行纲要依然遵循聚众、宣传、销售三大原则： 聚众：采用与当地政府机关协作的形式，通过乡村政府广播宣传与电影放映的形式，由各村协助通知农户这一活动信息。 我们的执行队伍在目标区域沿线开展road show活动的同时进行宣传。 沿途通过张贴海报等方式多渠道发布信息，以达到聚众的目的。 宣传：经过宝洁本部高层与各目标区域的省市政府宣传部、电影局等有关部门的协作，我们取得了“送文化下乡”这张通行证，使得电影夜市活动拥有了政令背景。 当地各级政府有关部门给予了大力的支持，在活动现场，当地政府领导的讲话使得宣传活动在农村消费者心目中具有了很高的信任度。 电影放映前播放宝洁产品演示片和企业形象影片，使农村消费者对宝洁公司及其产品产生了真实、直观、可信的感觉； 电影中途换片（一般采用老式的16毫米放映机）的空档，由我们的宣传员进行产品介绍和功效演示，以直观的形象进一步强化消费者的接受频率和记忆度。 销售：通过上述宣传手段的运用，消费者对宝洁产品和活动有了一定的了解和兴趣，在电影放映过程中和电影结束后的一段规定时间内，我们开始销售产品。 road show活动在全国范围内的广大农村取得了可喜的推广效应，得到了各地民众和宝洁本部高层的认可。 宝洁中国总部专门成立了农村品牌部，直接对中国大陆农村市场的推广拓展进行规范化管理。对于活动本身，国内的知名专家学者给予了很高的评价，使得road show受到了包括工商界在内的社会各界的关注。 road show店销启动： 1999年底，宝洁本部农村品牌部经理来到福建，在莆田召集road show活动执行队伍召开会议，检讨得失后，形成决议：road show活动的执行方式转型，由以前的只向农村终端消费者宣传、销售升级为面向各地乡村零售小店进行宣传、销售。 至此，road show店销启动。 店销项目流程简介： 总则：向乡村小店进行宝洁产品辨别假货知识的宣传普及，宣传宝洁的市场销售政策； 发放宝洁特地为小店设计的“小店百事通”手册，培训店主如何经营售卖宝洁产品； 提高店主对销售宝洁产品的信心和忠诚度，向店主销售产品，向店主提出有效陈列理货的建议。 操作流程： 上门：进店前首先在小店门口张贴宝洁产品招贴画（宝洁产品设计美观的招贴画常常受到乡村小店店主的喜欢），博得店主好感。 宣传：进店向店主表明身份、说明来意，征得同意后教授店主宝洁产品的辨假方法；向店主建议如何使货架上的产品陈列得更美观和实用。 销售：向店主销售宝洁产品。 告别：向店主介绍当地宝洁分销商的地址、电话，希望他们去进货；祝店主好运，告别，继续进行其他小店的拜访。 再做一回road show： 福建晋江深圳镇，我们的店销队伍在镇中心的篮球场停下车，部分队员们准备好拜访工具，开始走街串巷对各小店进行拜访。 这天是深圳镇的赶集日，街上的人特别多，人们看到我们这支抢眼的队伍纷纷围拢过来好奇地问这问那。 我一看时机难得，灵机一动马上决定再次重操旧业，做一回街头road show活动，事不宜迟！我马上召集全部的留守人员包括司机在内全部披挂上阵，开始现场演示。 音乐声响了起来，鼓点又敲了起来（幸亏还没把锣鼓放回仓库，又派上用场了）队员们开始进行产品演示。 就连我们的司机，这个平日里沉默寡言的人，今天也一反常态地卖力向围观的消费者介绍宝洁的产品来。 没多久，出去拜访小店的队员也满载而归，几个小店店主跟随他们来到活动现场，店主们在现场观看了我们的演示后对我们表现出了十分的信任。 为了进一步消除店主们的疑惑，我们按照规定向店主们出示了宝洁“乡村巡回宣传”工作证明书和产品检验报告等相关手续，最后几个店主各自购买了产品，我记得那天是从店销项目开始以来，产品销售得最多也是最快的一次。 艰险一瞥： 近四年来，road show活动经历了无数的风风雨雨，遭遇了无数的艰难险阻，我们的体力也大强度透支。 乡村交通状况的简陋与落后，消费者的怀疑与拒绝，地痞流氓的寻衅滋事、收保护费，车匪路霸的打劫，甚至我们还被当做售假者扣押起来…… 我们所有直线工作人员和大批在当地招聘的宣传队员为此付出了血与汗的巨大代价。 江西赣州，我们的一支road show队伍正从驻地出发前往目标区域开展活动，突然从斜刺里冲出几个公安民警将所有队员围在当场，并全部带到派出所。 讯问后才明白，原来当地一个商家前几天从一个宣传队模样的一伙人手里买了一大批宝洁产品，过后发现全是假货，这个老板赶紧报了案，当地公安机关迅速进行了调查，结果发现了我们的road show队伍，便当做售假的骗子给抓了起来，最后通过活动总部派员到当地进行证实才将全部人员释放。 湖北仙桃，我们的一支活动队伍到达一个路边小镇准备开展一场road show活动，刚刚摆好宣传工具和产品样品准备开始活动，一群原本就在路边赌博的地痞围了上来，队员见状急忙保护现场，防止货物被哄抢。 一个地痞头手里玩弄着匕首对队长说：识相点，交点税，你们就平安无事，不然搞死你们！ 队长机智地一边与歹徒周旋，一边暗示队员们搬货上车，乘着歹徒们不注意时，司机发动了汽车猛地冲出重围，队长身手矫健地飞身跳上车，歹徒回过神来之时，车子已经开出几十米远绝尘而去。 我们的队员脱离了危险境地，而且人、车、货、钱都安然无恙。 几年的工作也使得road show项目具备了一套严密完整的运作体系，形成了自己独特的文化体系和组织系统。 road show文化： 我们具有完善配套的人员招募、培训、目标管理、薪资体系、绩效考评系统，并建立和完善了一整套的管理工具，这里仅举一个城市督导的例子。 城市督导每日需填写并报送的表格就有每日销售报表、每日踩点报表、每日工作报表、区域日存货报表、每日仓储报表、例会报表、分仓出货退货表等。 我们每天清晨唱着萍聚、流浪歌、真心英雄上路； 我们喊着口号：团结、健康、向上，克服过许多困难； 我们在辛劳的工作中团结、互助； 我们冒着生命危险为了保护现金与货物的安全和地痞流氓、车匪路霸周旋。 每一次活动结束，大家都是依依不舍，大家相拥着不忍分手，有的队员甚至失声痛哭，road show，一个多么令人难忘的集体啊！ 我们的足迹踏遍了祖国大陆的二十二个省、市、自治区，我们深入乡村腹地艰难跋涉。通过我们的不懈努力，令road show活动业绩斐然：活动在全国范围内的有效覆盖率达到75%，产品试用率达到55%以上； 成功地拓展了宝洁旗下七个品牌在农村市场的销售空间； 宝洁全球总裁约翰·佩伯和二号总裁一行乘专机从大洋彼岸的宝洁总部飞来，观看了活动测试现场，不禁竖起大拇指称赞连连。 road show 有太多的故事，限于篇幅，在此无法详尽描述，仅以此短文献与诸位，谢谢！ 轰轰烈烈的road show项目结束了！ 崇高敬意： 最后请允许我向下列曾经同在一起并肩为“宝洁与您面对面”宝洁road show战斗的战友致以崇高的敬礼： 王鹏 杨万青 王余锁 张忠 叶佑文 杨耀鑫 薛永强 冯金龙 杨月华 孟斌 王立军 杨庆范 娟子 小谭 李明剑 郭建成 明玉东 还有数千名在全国各地临时合作的队员们，向你们致以崇高的敬意！谢谢你们！

狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。 附录(4) 终端促销的五大怪现状 在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。 笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。 终端促销的五大怪现状 在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。 当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道，产品强销期转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，其为企业实现利润目标之功不可没。 但不可忽视的是，一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病，企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。 笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。 促销方案——去年用了今年用 一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。 因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）、渠道分销商都很熟悉，而且大家还有过不错的配合。 所以今年我们不会再浪费更多的精力和时间来策划促销方案。而且参照去年促销带来的销售增长看，今年至少也应该有同等的增长吧，即使没有大功，至少不会有大过吧。 的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里始终认为世界是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。 他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都处于不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时都要有针对性地调整策略，使消费者感受到“心随我动”的体会。 由于我有为宝洁公司服务的经历，所以我对此深有体会。当我们接手新一年海飞丝的促销推广任务时，我们心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式，不用花费什么大力气就可以搞掂。 但当宝洁的行销决策层召集我们开会时才知道，今年海飞丝的传播诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。 原因是根据对消费者的新一轮调研后发现，消费者在夏季里的潜在需求是，希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。 而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场水桶陈列海飞丝和现场洗头，以便让消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。 忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧、墨守陈规有时也能侥幸获得一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次再使用时，就难以保证行销目标了。 花钱赚吆喝——图热闹 这是在许多企业的促销活动中都能看到的现象：促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听促销宣传，没有踊跃参与活动的热情，他们走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单刚拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹有用吗？ 一场促销活动看似简单，内涵却很丰富，你必须巧妙地把产品的独特卖点、消费者利益、情感利益融入到现场做秀、游戏、说词甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。 正如我们看到的以上现象表明，这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能已步入“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务抛在一旁。 在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和做派中清晰感受到它所要诉求的核心意思。 一场活动下来访问观众时，大多数人都可以清晰地表达出自己的感受，并且与品牌想要让他们知道的一样。 忠告行销经理：现场热热闹闹，有效地聚集人群的确很重要，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分地理解品牌个性并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。 创意陈旧——没兴趣 每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的派发传单就可以看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦，积分赠券啦，赠品啦等等。 笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时，发现了一个有趣的现象：一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚：下面要做游戏了，你看一会儿就会发优惠券，让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦！ 可是，没过一会儿，他就对旁边的人说：没看头了，走吧。一眨眼一些人就转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。 年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦地上演。面对传媒信息的轰炸，消费者应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。 宝洁公司最近对激爽的促销秀就别具一格。该促销推广活动除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，还标新立异地在京城的街头上演了一场真人沐浴秀。 一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情地享受着激爽带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动当天，全国就有数十家传统及网络媒体在争相报道，试问这样的促销能没有效果吗？ 在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法、聚众的技巧无一不是经过多次创意，并且经过测试以后才付诸实施的。 笔者为宝洁公司策划的一些促销方案常常是做了明测又盲测，最后才宣告过关的。 忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用，但是在促销的表现上，一定要力争每一次都有突破，要知道我们的目的是“取悦顾客”而不是完成任务。 赠品没章法——白搭 在很多促销活动中，为了有效激发顾客的购买，企业通常都会准备许多赠品。消费者在购买产品同时还能获得超值的收获，固然喜欢，但是如果赠品策划没有章法，就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。 1. 廉价的赠品不如不送。一些产品在促销时准备了大量的赠品，其宣传看起来非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！” 可是当顾客兴冲冲地赶到现场却大失所望。原来所谓的超值就是一大堆单价在几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象，最后令顾客嗤之以鼻。 2. 赠品难拿。一些企业在宣传上看起来同样非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客又兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外的收获。 结果顾客买了产品以后，促销人员却叫他们拿着购物小票在那里等，又是玩游戏、又是抽奖地把顾客折腾一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令一些顾客大呼上当。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。 3. 没关联等于白送。在赠品设计中有一个基本原则，就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能产生对品牌的联想。 但是有一些企业却没拿这当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架。要是你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设，上面再印上你的品牌名称，这不是一举两得吗？！ 由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，嗨，白送！ 4. 夸大价值。有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料相架摇身一变成了价值20元。消费者兴冲冲地把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，买货还花了我5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有好印象吗？ 忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效，赠得有“理”。 队伍太“专业”——白瞎 眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，再加上有的正规军的价格不菲，于是另外一拨人马——促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都稀里糊涂的，就更别谈经验了。 不过他们有一套振振有词的说法：促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了，哪有那么多规矩！ 在这种“专业素质”风气的带领下，一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。 有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词，哗众取宠。 效果当然没有，这还不算，促销的奖品早被这几位预先瓜分掉了，要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混，然后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，而且也不怕企业监督。 结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”，促销效果好不好就不用说了。 忠告行销经理：促销不仅仅是搞搞气氛、搞得热闹那么简单，促销是一门学问，是产品决胜终端的利器，不要为了节省预算找一些不入流的门外汉来做促销，这样的话，你可能会得不偿失。

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