精彩的广告（5）

    一落座，那些参加主题发布会经验丰富的粉丝们就会立刻查看自己的座位底下的礼品。在2000年7月苹果世界主题发布会上，苹果通过在大厅内所有的座椅下都粘贴一张赠券的方式，赠送每一位参会者一个新发布的苹果光电鼠标。

    接着，敏感的电流充斥在空气中，参会者纷纷猜测发布会上将出现什么新产品。乔布斯以高得令人难以承受的声音播放主题发布的前奏序曲，这些歌曲来自他的个人歌单，包括甲壳虫乐队、迪伦，还有感恩而死乐队，这一切让人们的期待越发强烈。

    苹果发布新产品的时候，人们关注的焦点很大程度上是来自于乔布斯。就像早年好莱坞传说中的巨星一样，乔布斯有一种离奇的本能来展示自己的风采，最大限度地带给观众巨大的影响力。每当有重要产品发布，乔布斯首选的方式就是他的现身说法。公司内部大家都称呼这个为“主题展示”。人们通过乔布斯的演讲才了解了苹果的新产品，并深深地将它牢记在心上。

    在产品发布会上，乔布斯奉行一个原则：不同凡响。这种不同凡响制造出强有力的诱惑，给人以难以抗拒的魅力，并且极大地激发了人们的好奇心。

    粉墨登场之后，乔布斯受到仰慕者们的热烈欢迎。他穿着他那典型的苹果世界的标志性制服：黑色单层半高领绒衣和褪色的牛仔裤。

    乔布斯在他的主题演讲中使用的方式，通常是由一个相对温和简明的回顾开始，综述过去一年的成果，包括销售数据、重大事件，以及主要成绩，随后开始产品发布。乔布斯喜欢从小的产品开始，逐步扩展到大的产品。他通常会从软件开始，然后介绍现有机型的升级版，最后，发布全新的或者惊天动地的产品。

    苹果公司高层所作的产品演示贯穿乔布斯的整个演讲过程。同时乔布斯也会提到在博览会上发布了重要产品的那些公司的高层，并且给他们一点儿讲话时间。他们通常会对苹果公司和新产品大加赞誉，而乔布斯则利用这几分钟的时间让自己的嗓子休息一会儿。乔布斯还会为观众播放最新的电视广告，这样做除了让他休息一下，也能够开展宝贵的重点群体测试。

    当他迂回而又精心设计自己的发布演讲时，乔布斯让观众的期待逐步达到极限。一场音乐会意味着返场。在大部分演讲结束后，仿佛主题发布即将结束之际，乔布斯会转向人群告诉大家，他“还有一样东西”。而那个东西，通常就是整个主题发布演讲中最激动人心的产品。

    乔布斯的产品演示，无论规模大小，都会给人们留下思考和评论的空间。新产品是舞台的焦点，乔布斯扮演的则是导演的角色。近30年来，乔布斯已经改变了演讲风格中的众多元素，包括他的着装风格、幻灯片演示和设计风格，但是，他对表演产品的热爱从未改变过。

    可以说，乔布斯是一位娴熟的表演大师，表演技艺精湛。演讲中，他的一举一动都和示范演示、图片和幻灯片播放配合得天衣无缝，无懈可击。他那有条不紊的步伐，不紧不慢的速度，还有那永匹不变的休闲装，让人看起来显得愉快惬意、信心十足、轻松自然且毫不费力。以至人们都认为乔布斯是一个与生俱来的演说家，他天生具备舞台展示的魅力。事实上，在享受乔布斯完美的演讲所带来的愉悦背后，是乔布斯和他的员工付出的无数辛勤汗水。

    在准备每次演讲之前，乔布斯要求工作小组从公司内外收集充足的视频和图像，从中选出最满意的交给他。他往往会毫不留情地砍掉其中的大部分，以至于工作小组不得不数次返工。虽然有些不可理喻，但是最终拍板定下的资料肯定是最棒的。

    在彩排中，每段演示都要精确无误，每一个图片和手势都要寻找影响力最佳的契合点。每回彩排参加者都会毫无例外地受到乔布斯痛责。他迫使小组更玩命工作，除非他自己和大家做得堪称卓越。因此，乔布斯的成功演讲，聚合了所有工作人员的能量与天分，依靠精确的细节控制，在若干次秘密彩排之后才会把一切呈现给苹果的爱好者。

    在三十多年的时间里，乔布斯让产品发布会变成了艺术的盛宴。因为对乔布斯来说，一场成功的产品展示会所带来的效果，绝对不亚于一种新型苹果电脑的设计风格，或者一块巨大的广告牌带来的效果。</p>

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