星巴克：安静的角落，小资的天堂

    说到小资你首先想到什么，很多人会回答你——星巴克。是的，就是星巴克。

    1971年，3个美国人将一个还是百年前美国本土家喻户晓的小说人物，变成了今天全球家喻户晓的咖啡店招牌，自那以后，象征着美国文化的一杯杯星巴克咖啡让整个世界为之着迷。

    星巴克在全球有6000多家分店，这个数目意味着，在全球的任何地方，每时每刻都会有上千杯乃至上万杯咖啡被世人品尝。

    小小的一杯咖啡，自面世以来，就占据全球28个国家的各大城市的黄金地段。它的成长之快令人刮目相看。据《商业周刊》曾经所做过的调查可以看到，星巴克在众多实力雄厚的品牌中脱颖而出，是近年来成长速度最快的品牌之一，它的股价经过分拆等运作手段后已经增长了2200％，总回报丝毫不逊色于可口可乐等知名品牌，甚至还呈现超越之势。

    在星巴克店内，你不仅仅体验到一种咖啡的浓郁香味，更重要的是一种文化，而这才是星巴克真正销售的。每天，星巴克以同样的烘焙方式，同样的咖啡口味，同样的背景音乐，同样的绿色标志，同样的棕色沙发，甚至是同样标准的侍者表情服务于全球。这一个个同样的细节，隐含着的是标准的美国文化。

    在星巴克，散发浓郁香味的咖啡已经不是主角，那里无时无刻都在强调人本价值。咖啡馆内，整个氛围是崇尚知识和尊重人本位的，时刻彰显“小资”情调就是这里的文化核心，是利用一种舒适的环境，尽可能地帮助人们获取一种轻松的求知心态，从而挖掘人在知识上的最大价值。

    当一杯香气四溢、丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中的星巴克咖啡摆在你面前的时候，这并不是它成功的开始。其实，早在一颗小小的咖啡豆还在成长时，星巴克就已经在全程关注了。星巴克对于咖啡豆的挑选，无论从品种到产地都有着严格的标准，每一环节都慎重而挑剔。据说以“杯选”法来确保咖啡品质的方法是星巴克的一绝。星巴克认为，通过这种方法选择的咖啡豆，经过精确的烘焙程度，可以令咖啡中的独有滋味得以完全地释放。在星巴克，未经专家严格品评的咖啡豆是进入不到流通领域的。而那些专家们每年要品评的咖啡至少在10万杯以上。

    当之前所有的环节都准确无误操作完毕后，星巴克再要做的，就是将那杯风味被淋漓尽致地发挥出来的、热气腾腾的咖啡端到客人的面前。当然，这也仅仅是成功的第一步罢了。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。星巴克是要将热气腾腾的咖啡连同其附加值一同销售给客人。

    将一杯小小的咖啡，以其独特的方式，挂上了文化的标签，之后又以文化之名，将一种世界上最古老的商品发展到今天，成为与众不同的，有着高附加值的品牌。这些，无不与当时其坚守的“体验文化”的意念和其奇特的营销手段有关。

    踏入星巴克，人们可以看到那一双双全球化的眼神，代表着星巴克深入到细节的关怀眼神，令人倍感亲切。这个细节，每天会在世界各地重复上万次。如果客人不慎将咖啡打翻，那你又会再次感受到这种细节，不会有任何责怪，你首先听到的是家人般的安慰。在星巴克就是一个无等级次序、忽略文化差异的大同世界。坐在里面的人们就是星巴克特有文化的俘虏，也是美国文化的俘虏。这就是星巴克，这就是人们所享受到的独特咖啡体验。

    与其他大型的跨国品牌不同，星巴克从不以巨额的广告宣传和大肆促销的方式推销自己。星巴克向来以其独特的文化性决定了它的品牌推广策略，并且已经形成具有自己独特风格的一种全球推广策略。

    星巴克在从选址到装修，最后到总体的管理模式都有一套全球皆通用的体系。

    从选址来看，星巴克基本都占据了各大城市的黄金地段。任何一座城市最耀眼的地方必有星巴克的存在。在这些不同空间却在同一时空的座椅上，你所感觉到的是一种无异的心跳。

    从装修风格上，星巴克的外观虽然是配合选址点的具体环境考虑，但是内部的装修却是严格按照整体的规划而定。这不仅是一种商业链条上的一环，这更是一种商家的品牌形象的推广。星巴克对这一环节非常注重。全球每一家的连锁店都是由美国专门的设计室统一创造设计，目的无外乎就是使店内的一切视觉元素都能使顾客感到舒适和赏心悦目，每一样元素的设计都是和顾客紧密联系在一起的。

    如果说星巴克的咖啡香令小资们留恋其中，那咖啡的价值则更是令人陶醉不已。在店中，员工正是传递这种价值的主要载体。

    在星巴克工作，里面的每一位员工必须都要能在任何情况下，为顾客详细地介绍每一种咖啡的特性。并且要努力做到，在同顾客聊天的同时，学会理解他们的需要。顾客都亲切地称这些员工为“伙伴”，在星巴克里，每个人的职位不一样，每个人都有自己的业务，权利也就不同，所以他们每一个人对公司来说都是很重要的。人的虚荣心在得到满足的同时，他就一定会努力为公司去拼搏。在这一点上，星巴克的总裁霍华德·舒尔茨就做得很好。

    霍华德·舒尔茨在历史上做了一个创举，他给自己的员工发放“豆股票”，即使是兼职的员工也不用担心，因为霍华德·舒尔茨一样会一视同仁，发放股票。虽然有些员工在实行之前就离开了星巴克，不过霍华德·舒尔茨如此贴心的举动还是使很多员工深受感动。他让每个员工都能在星巴克享受到温馨舒适的感觉。

    霍华德·舒尔茨之所以能够如此体会员工的艰辛，并全心全意地为他们着想，主要是因为霍华德·舒尔茨也是从低阶层走过来的，所以他能了解民间疾苦。

    霍华德·舒尔茨生长在纽约布鲁克林的贫户安顿住宅计划区，他的父亲一生没有什么成就，是一位蓝领工人。由于工作不如意，对家庭的经济造成了极大的影响，而且他从来没有得到过一个人应有的尊严和满足感。

    霍华德·舒尔茨在进入星巴克之后，他第一个决定就是要进行改革。首先他在董事会上猾地为员工谋取医疗保险，之后在星巴克开始收获利润的时候，他又为员工继续谋取股票权利，当时的时间是1990年。让霍华德·舒尔茨无论如何也想不到的是，他的这种做法，居然连美国总统都惊动了。当时，美国的前任总统克林顿在知道霍华德·舒尔茨的举动后，他就请霍华德·舒尔茨到白宫做客，并向霍华德·舒尔茨请教关于星巴克的医疗保险计划。

    对于美国总统对自己如此重视的事实，霍华德·舒尔茨的兴奋之情是难以形容的。

    霍华德·舒尔茨在星巴克的经营方式上也是独特的，他十分清楚星巴克的收入在很大方面是来自店面销售的。而最直接接触客户的人就是他们的员工，员工心情的好坏对公司的效益能带来最直接的影响，星巴克的失败与成功是完全由员工决定的。

    所以，霍华德·舒尔茨在每个方面都以员工的利益为基础，为员工提供培训机会，使他们成为星巴克的形象代言。

    由于霍华德·舒尔茨完善的经济保障体系和把员工置于首位的思想，在90年代，美国的《商业周刊》通过调查发现，在美国的企业中，星巴克的员工流动率的数值是保持最低率的。这些调查就足以说明，霍华德·舒尔茨的经营方式是如何地成功。

    1996年，星巴克的资深行销副总裁史考特·贝德立在一次《财星》杂志采访时说：“如果我们是可口可乐，那根本不存在百事可乐。”就在他如此说的同时，星巴克的分店在美国已经超过了1000家，有一些研究人员称，在星巴克的1/10的顾客中，有很多人是一天之内来消费两次。这在零售店的业绩中是非常惊人的成果。星巴克正是以它将员工作为第一位顾客的思想，把员工稳固地留在公司，并忠心地工作。所以才使星巴克在如此繁多的咖啡店中所向无敌，10年来，平均每年星巴克的营业额上升20％。

    如今的星巴克并没有满足现状，它仍然在周密地计划自己更加美好的未来。2005年星巴克进入了60个市场，在同行之中，更加处于领先位置。现代社会中星巴克当之无愧地成为了咖啡的代言词，加入了知名品牌的大家族。

    俘虏了小资一代就是俘虏了年轻一代，而星巴克为美国做到了。</p>

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