何谓全资源市场行销

    全资源市场行销，我在演讲的时候喜欢把它称做“大气的行销”，是预先制定明确量化目标的、战略性的行销企划。它的目的是最充分发挥企业的独特优势（unique strength)，同时最大程度完善产品的行销结构和环节，整合内部和外部资源, 拉开与竞争对手的距离。全资源的市场行销能够巩固公司的领跑者的地位，持续扩张品牌的影响力，提高客户的忠诚度，甚至进一步创造需求。

    全资源市场行销需要企业跨部门的合作，整合内外部一切可用的市场资源，包括政府、客户、协力厂商、渠道、供应商等等。全资源市场行销企划是从市场目标出发，延伸出市场战略，发展出跨部门的市场推广企划，协调外部可动用的资源，根据量化的投资报酬率，最终设计出来的整合行销的策划。其结果是可以被评估和追踪的。

    单一行销手段效果越来越小

    才十来年功夫，中国已是亚太区除日本以外的最大的广告市场。在全球经济不太景气的条件下，增长如此之高，可见竞争是多么激烈。本土厂商在广告上投入的金钱已经超过外商，前十大广告主全部来自国内，尤其是制药和保健品行业。但是，很多国内公司的行销费用，还是几乎全都用在广告投放上，而其他的行销资源远远没有得到充分利用。其实，消费者已经非常厌倦轰炸式的广告，3年前花100万美金可以达到的认知度，现在花1 000万美金也未必能够做到。在国外的行销趋势是，广告的效益已渐渐减少，取而代之的是更多整合性的行销企划，而且愈来愈多是非常结果导向的行销推广。作为一个结果导向的市场化公司，以有限的市场预算在主流媒体（比如中央电视台）硬拼广告战，绝不是明智之举。应该检视自己的市场战略和强项, 整合内部外部可用的资源, 设计出一套与众不同、完全发挥自身优势和特色的行销组合，创造具有大影响力（big bang）的市场行销，将是突围的惟一捷径。

    消费者需要新鲜创意

    前面提到气球、礼仪小姐、领导讲话三部曲的市场活动，常在培训课上被我当做笑话，前来听课的市场主管们也总是哈哈大笑。可是，转天我去参加一家公司的市场活动，远远看到市场部经理站在那里，满脸愁云地向天空中张望。我问他在干什么，他说：“martin，我们按你说的，没有挂气球，可是那我们还可以挂什么东西呢？……”可见，在大家的脑子里面，已经形成定式了。长久下来，消费者也快要被重复的元素窒息，渴望见到新的创意。

    中国的创意水平如何，打开电视机，看看中央台19点半后的广告就可知道。将新鲜、多元化的元素组合进市场行销中，实在还有太多机会。

    用别样的声音超越噪音

    对于很多b2b公司来说，研讨会、新闻发布会往往是他们最常用的行销手段。而很多大的it公司，每隔半年左右就会举办一系列的路演，在几个城市中举办展会，宣传本公司的产品和服务。这些活动，往往是针对各个公司的客户所举办的，具体来说，其受众目标是各个公司的it经理。但是，太多的会议、展览往往让很多公司的信息部和it经理们应接不暇，况且这些活动的内容也差不多。所以，通常这些人（也是真正有价值的人）一般会选择一到两个他有兴趣的会亲自参加，其他则会分派给手下的员工去参加。所以，对于那些举办市场行销活动的人来说，最大的挑战就是如何吸引到真正有价值的听众。对于如何吸引人，每个公司的方法不同，大家各显神通。但是有一点是肯定的，那些和别人大同小异（我们把这样的活动叫做“me too”活动）的市场行销方案，在极端拥挤的市场环境下，一定无法吸引到目标消费群的注意力。

    用更多行销来推广自己的行销活动

    2002年，oracle第一次把一年一度的全球电子商务和新技术大会（oracle world）搬到了北美以外，在北京召开。1989年oracle进入中国后，被定义为数据库产品提供商。而在最热门erp和企业解决方案的冲击下，oracle希望需要将自己重新定义成为一个企业解决方案提供商（enterprise solution provider)，融入到中国的erp热潮当中，赢得更多的商业机会。

    惯用的做法是先送邀请函，然后进行电话追踪，外加电脑杂志上的一两个广告。oracle了解到，如果他们在北京的这次“oracle world”不能做到区别于以往，就不能借由此次大会达到转变人们看法的目的。他们为这次大会策划了一整套市场行销方案。总裁larry ellison人还没有到，声势却已经是铺天盖地。在北京朝阳区（北京的主要商务区）主干道两侧插满了oracle的小旗；沿路和机场附近的oracle原先的巨幅广告牌，也已经被其“2002年全球电子商务与新技术大会”的新形象所取代，加上连续数月的广告宣传，这个大会甚至为it业界以外的人们所熟知。他们选择最好的五星级酒店中国大饭店和嘉里中心作为大会会场，并包下嘉里中心饭店4天所有的会场、客房以及中国大饭店的全部会场，这样的声势和规模吸引了媒体非常大的注意力，也让人觉得这样的会议不一般，并且以能够参加这个会为荣。尽管入场券定价到每位100美元，5 000个坐席还是迅速被预订一空（当然很多票是送给客户，尽管如此，在这么拥挤的行销环境，能够塞满5 000个座位仍是非常了不得的事)。

    这次集中企业资源进行大气的市场行销的成功活动，有力展示了oracle的形象，将oracle塑造成了一个国际级的企业解决方案的提供商，为品牌注入了新的生命力，同时成为2002年北京最为轰动的会议之一。</p>

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