创造“第一”，成为领跑者

    1994年，台湾最大的食品企业统一集团决定，在中国大陆大规模投资设厂生产方便面。他们在市场调查中发现，除了地方品牌外，康师傅已在全国占据了绝对领先的市场份额。统一为大陆市场花了很多钱，出了很多力，然而直到今天，康师傅方便面的市场占有率仍然高出统一近30个百分点（根据北京安邦公司数据，康师傅约占市场份额45%，统一约占16%)，并延伸至其他食品领域和量贩业务。

    在台湾市场，康师傅的实力实在微不足道。但是，顶新集团比统一早两年进大陆，正因为从零开始，没有成见，他们根据大量细致的调研，重新给方便面定义一个新的市场区隔，创造出许多第一。在康师傅以前，市场上只供应4毛钱一包、味道和质量都很差的方便面。在沿海地区及一级城市，人们不是吃不起，而是没有选择余地。康师傅率先推出“好吃看得见”的品牌概念，通过画面诱人的电视广告，宣告中高价位、面劲道、汤好、调料丰富的方便面时代来临。他们针对国内最庞大的旅行群体—火车乘客和办公室加班族，推出了便于冲泡的碗面，还创造性地加进一把塑料叉子。相信这是康师傅所首创：把泡面变成方便面。

    循序渐进的市场推广

    康师傅集中资源，从中国最大的面食基地—华北和东北开始，逐步推广至全国，充分展现了对消费者生活习性及口味的掌握。全新的市场区隔，加上贴近消费者的产品以及有效的行销，两年内康师傅已经奠定“方便面第一品牌”的地位。2002年8月号的《东方企业家》杂志报道，康师傅方便面一年的销量是60亿包，而台湾整体市场量只有6亿包，一个在台湾名不见经传的企业，竟然创造了10个台湾市场的容量。

    大陆消费者普遍迷信“榜样”式品牌。康师傅对抗统一的实例说明，无论在过去属于什么“级别”的公司，在进入一个新市场时，都需要依据准确的市场细分，在新的市场区隔中成为领跑者，并且以足够好的产品和行销支持，让消费者把“一步到位”的“位”锁定在你的产品上。

    2003年，康师傅开始把方便面回销台湾市场。这家10年前在台湾默默无闻的公司如今已经变成大陆市场最大的食品（不只是方便面）供应商，10年后，康师傅衣锦还乡，搞得台湾严阵以待，市场生态大乱，变成业界津津乐道的商业故事。</p>

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