行销的定义：为人民币服务

    开玩笑，行销的定义还有人不知道？很遗憾，对于这样一个常识问题，的确还有许多人给不出清晰的答案，这是我在主持各种讲座时的切身感受。简单地说，行销就是要企业投入一定的金钱，以赚到更多的钱。建立企业的目的是为了获得利润，行销与销售就是为这个目的服务的两条直接和客户打交道的途径。所以，行销并不只是为了建立品牌形象，更重要的是品牌要能为企业带来更多的收益。

    行销三部曲：寻找客户、赢得客户、留住客户

    通过行销，要吸引客户来购买公司的产品。行销的工作不只是纯粹地做一些传统的广告和pr（公共关系），而是包括寻找客户（find er）和留住客户（keep customer），这是行销的基本三部曲。首先，市场行销要了解谁是你们的客户？他们需要什么东西？如何满足他们？第二步是你要找到你的产品与竞争对手产品相比有何种优势（或仅是差别），进而通过研发设计，包装和宣传强化它们。怎样确定你的价位？选择何种渠道来卖你的产品？如何吸引客户来购买产品？第三步是满足客户的需要，提供服务部门满足客户售后服务的需求。可惜，大部分公司的行销部门，只停留在赢得客户，很少做到寻找客户及留住客户。

    行销的短期目标是帮助销售部门完成销售目标，而长期目标是要帮助公司建立一个品牌，在市场上获得长期的认同感。只有建立了有产品和服务作支持的长期品牌价值（不只是空有品牌形象），才能够让消费者持续地认同品牌所代表的产品和服务，进而持续地占领市场和赚取利润。

    用“芯”良苦：行销最高境界在于创造新需求

    在行销的基本三部曲之外，创造用户新的需求，最大化扩大市场，是行销的最高境界。

    英特尔刚进入中国大陆时，绝大多数消费者甚至不知道pc可以做什么。英特尔的市场部门尝试设计行销活动来教育用户，增进他们对电脑、对cpu的认识。当时就如同向一群从来没有坐过汽车的人教授有关引擎的知识。所以，英特尔行销部门的工作并不仅仅是告诉消费者intel的cpu性能多么好，还需要教育消费者 pc可以做什么，为什么他们需要pc，拥有一台pc会给他们带来什么好处。在20世纪90年代初期和中期，购买一台pc要花掉一个家庭一年省下来的钱。如果不了解pc的重要性，花掉一年的积蓄来购买pc根本不可能。此外，英特尔还需要帮助消费者寻找合适的软件来满足他们的应用需求，因为在20世纪90年代初期和中期，中国的软件市场还很不发达。

    面对中国市场上的诸多挑战，英特尔找到不同的应对方法，力求在各个环节上对pc市场的成长给予帮助，包括支持本土厂商的intel inside广告，为本土厂商培训如何做市场行销，培养本地通路和软件厂商，甚至和教育单位、科普机构一起教育老师、家长及学生。这些用“芯”良苦的市场推广都是为了创造英特尔奔腾处理器的市场需求。

    2001年，中国pc销量达到1 000万台，比1994年增加了25倍。英特尔功不可没。当然，英特尔觉得最有意义的，还是对奔腾处理器的需求增长带来业绩的迅速成长。英特尔及奔腾处理器的品牌在中国已经成为pc的代名词。

    市场行销是公司战略的完整呈现

    市场行销应该成为整个公司战略的核心。面对一个新的变化多端的市场，公司需要制定一套可行的战略，给公司提供清晰的发展方向，同时各个部门也要利用这个指导原则开展细致的工作。市场行销需要与公司战略紧密结合才能达到预期的效果。如上文所提到的三星电子的个案，三星总部就制定了最高指导原则，使市场行销部门的一系列计划有所参照。具体来说，三星的定位是“数码高附加价值”的生产和销售，特别是在公司成长起来后决定这样的路线不动摇，那么所有三星市场行销的战略，包括“数码三星，邀请所有的人”，以及“自上而下”的销售策略都在支撑这整个公司的战略规划。</p>

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