公关促销策略

    根据对市场调查和消费者分析发现，当人们不需要添置家电时，关心广告或相关信息的程度相对较低，很少会在意热水器现在流行什么牌子。只有当他需要购买一台热水器时，才会非常留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在销售现场。所以公关促销活动讲究高端的广告公关与终端的促销活动有效结合，既要有广告、公关活动造势，在消费者心目中形成对品牌的认知，又要有终端生动的促销活动，拉近与消费者的距离。

    原则：

    1.所有公关促销活动应符合海信智能热水器的品牌核心特质—“智”。

    2.公关促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。

    3.每一次促销活动都应有合理的理由与概念。

    4.公关促销应与广告及其他各类宣传相呼应，形成交互效应。

    第一阶段：上市导入期（4月初——4月中旬）

    目标：建立消费者对海信热水器的知晓和认知， 初步建立品牌的“智能”特色。让消费者知晓：“海信有了热水器，技术含量很高，势头很猛。”

    1.公关与新闻

    （1）活动：上市前举办“海信热水器代理商、经销商授权会”，签署代理与经销协议，并当场订购。（这也是产品入市的契机，并形成新闻效应）

    （2）根据（1）所形成的新闻热点发布新闻，传达“海信热水器上市获××定单 ”“以无级变温为核心技术的海信智能热水器受经销商认可”等信息。

    （3）利用海信已有新闻媒体资源，发布“海信热水器运用无级变温技术智领风骚”“海信引领洗浴新科技“（技术篇）“热水器市场群雄争霸，海信将以智取胜”（企业经营层面），“智能热水器将成为家庭洗浴新亮点”（市场篇）等新闻稿件。

    2.广告与终端：

    （1）上市地区投放一定的报纸广告，以告知海信热水器的产品特色

    ——智能，以及无级变温这一技术支撑点。

    （2）强化终端的规范与传播效果，展台、海报、易拉宝、pop、单页等需要统一视觉焦点和宣传语的传达，这也是目前市场上其他品牌的弱点。

    第二阶段：市场推进期（四月底－5月底）

    目标：主宣传品牌特色——“智”，并传达无级变温这一技术特色，给消费者形成概念：“海信热水器有领先的无级变温技术，在热水器产品中很领先，只须输入人数与时间就能用，是一种智能化的家电产品”

    1.新闻与宣传

    加大宣传、软广告运作——“以智取胜”

    目的：

    用最少的钱，最大限度地传播海信智能热水器的形象。

    与海信热水器的整体品牌运作及各功能篇遥相呼应，使海信热水器的核心价值“智能”形象更为丰满、真切。

    宣传口号：“×××智在必得”或者“×××以智取胜”

    活动内容：

    延续上一阶段的广告、新闻宣传，进一步挖掘智能技术。

    围绕“智”这一主题，开展各种形式的智力活动，激发消费者的关注程度。

    （1） 世界杯期间，在报纸或网站上组织“以智取胜”的足球比赛竞猜活动，并对优胜者予以相应奖励。

    （2） 报纸、网站上组织以“智能”为主题的征文故事，通过此次活动，不管是参与的消费者还是没有参与的，都会对自己家的浴室重新进行一下审视。

    （3） 对时下非常流行的电视娱乐节目，如“欢乐总动员”、“幸运52”等进行节目冠名，将海信热水器“以智取胜”的核心口号与娱乐节目的智力竞猜有机地结合起来，既起到品牌的传播效应，又增强了海信热水器的品牌亲和力。

    2.终端促销：细化、规范、借势

    a) 在上市推进阶段，细化卖点的提炼与宣传。

    b) 对商场的展示、宣传、促销员的功能点介绍进行规范统一

    c) 借助“五一”的消费，推出产品组合营销。即借助电视、冰箱已经成熟的品牌形象拉动热水器的消费群，促销活动可以搞买电视、冰箱赠购买热水器优惠券，吸引消费者关注热水器。

    3.小区公关活动

    目的：

    利用现场实证，让小区消费者直观感受海信智能热水器的优越性能，吸引小区的潜在用户。

    将广告做到消费者门口，强化海信热水器的品牌亲和力，使海信热水器深入人心。

    宣传口号：

    “沐浴海信科技的春风—海信智能热水器，服务千家万户”

    活动安排：

    选择有规模的小区轮流进行；

    沟通：与小区物业管理部门事先进行沟通联系，争取支持；

    准备相关的场地布置，样机演示等；

    海信人员统一着装，有四项职责：维护、记录、宣传、接洽潜在客户。

    活动内容：

    将事先准备好的宣传单页散发给小区居民，并现场演示高科技的智能热水器。

    现场提供有关热水器安装、使用及浴室方面的常识咨询服务。

    可以向已安装热水器的居民（不论是什么牌子）提供上门安全检测服务。

    现场售机优惠。

    第三阶段 市场推广阶段（成熟期）

    目标：这一阶段的推广应该从“务虚”走向“务实”，即：让消费者实实在在地感受到智能热水器为生活带来的好处。热水器作为生活化很强的家电产品在前期“智能、无级变温”等诉求点深化的基础上，应注意增强与 消费者的沟通能力。因此，生活化的、亲情的、贴心的便成为本阶段塑造的主要品牌诉求点。

    手段：

    1.倡导现代浴室文化

    目的：随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢已成为大众消费的热点，对于那些海信潜在的用户而言，有品位的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造舒适温馨的现代化浴室。在这种大趋势下，如果能够向追求高品味生活的家庭介绍一种符合现代生活的浴室文化，便可以促进品牌的积累和市场占有率的提高。

    宣传口号：“轻松生活，淋漓尽智——海信倡导时尚卫浴”

    活动内容：可以与一些高档的家装公司联系，设计一些现代卫浴的时尚经典之作，并将海信热水器典雅流畅的外形融于其中，并辅以现代时尚卫浴的基本设计要点及生活情趣的介绍，深刻体现出海信科技及企业文化的底蕴。这次活动希望通过它的文化影响暗示消费者，现代化的卫浴需要海信热水器来表现，从而在较长一段时间内，继续引导消费者选择海信热水器。同时为了激起消费者的购买欲，活动可以选择一定数量的浴室用品来作为促销礼品，并可以通过抽奖来选择一部分消费者获得时尚卫浴的设计及制作。

    2.亲情营销

    除了传达有关品牌品质方面（如技术）的信息外，还应该赋予品牌在情感沟通方面的附加值，即品牌的联想和个性。当然这种联想与个性是源于产品本身的，但高于产品本身。这样，品牌才会活化，与消费者才会拉近距离。在其他家电品牌“硬”性“推”信息的环境下，我们如果坚持这种情感式的沟通，可能会带来别样的效果。

    只有拥有消费者的心，才能拥有市场。在本阶段所开展的活动要充分体现亲彩，通过“情味十足的促销活动，不但可以巩固上一阶段的成果，更重要的是使消费者的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥。这种亲情化形象反过来可以强化品牌优势，形成新的良性循环。

    例如：针对城市的新婚家庭，每逢节假日，推出“海信热水器送贴心嫁妆”的活动，凡购买海信热水器的新婚夫妇送贴心小礼品的活动等。</p>

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