改变，从小小的模块开始

    清晨，一缕阳光照进海信电视研究所互动电视实验室，一台开膛破肚的电视机内，显像管下部插满了机件的小方板在金色光晕下闪闪发光。互动电视课题组组长黄博士指着它说：改变就从这小小的模块开始。

    技术人员莫大的骄傲来源于自主研制出性能卓越的科技新品。经过半年的协同作战，技术人员与市场营销人员有如战友般亲密无间。数轮磨合之后，技术人员拿出了第38套互动电视设计方案——

    采用海信特有的图象叠加技术和微处理技术将网络模块和电视模块有机结合，使看电视与上网同时进行，互不干扰；

    硬件结构基础更多侧重于系统的软件控制，由强大的嵌入式微处理器（32位，是普通电视的4倍）及嵌入式操作系统和一些应用软件构成；内嵌丰富的应用软件，可以提供电视节目指南、热点新闻、生活百事、文化娱乐、证券报道等信息资源；

    采用专利互动科技，达到可持续的在线软件升级，真正实现观众与制造商的双向通信、即时沟通。

    电话线、宽带即插即用，设置简单，操作容易。

    遥控器按键基本涵盖所有上网功能，键盘作为辅助设备，可用可不用。

    “这正是我们想要的”，市场调研部门在经过几轮消费者论证之后得出了肯定的答案。

    与民科联手，为顾客过滤信息

    资讯泛滥必然带来注意力匮乏。前期市场调研中，有不少顾客反映，在网上面对五花八门的海量信息，往往会无所适从。结果是眼过尽千、脑空如也。在最短时间内，帮顾客找到他们所需要的信息，是新一代信息家电义不容辞的责任。

    互动电视项目组的全体同仁一边操作着实验室里硬件具备的半成品，一边琢磨着怎样替顾客节省心力。我们要做的不只是提供信息，关键是要提供对顾客有用的信息。不同的人有不同的需要、偏好，那么，我们何不在顾客上网浏览信息之前就做好归类整理工作，让顾客到不同的筐子里寻找不同的水果。

    信息分类的重担又一次落到了模块身上。经过数轮研讨、筛选，海信工程师从上百个方案中选定了民科中国有限公司的“易视”模块作为最终的解决方案。

    首先，易视模块具备丰富的应用软件且可不断在线升级，围绕顾客需求——80％的电视用户会用80％以上的时间来观看电视节目，技术人员与市场营销人员一道开发了电子节目指南（epg）功能，用户开机即可看到全国各主要电视台、频道一周之内的节目安排、热点推介。根据前期市场调研的结果，海信了解到互动电视潜在顾客中有60％上网第一件事是了解热点新闻事件，15％是查阅股市信息，另有10％的顾客最关心文化娱乐、旅游等相关信息。海信工程师据此以易视模块为基础为互动电视增加了“热点新闻”、“证券报道”、“文化娱乐”、“生活百事”等按钮栏目。

    此外，上网收发邮件也是绝大部分潜在顾客使用互动电视网络功能的主要目的之一。几乎所有已拥有个人电子邮箱的潜在顾客都希望可以通过互动电视收发邮件，而其他尚未拥有邮箱的潜在顾客，尤其是有亲朋好友在外地的消费者中，绝大部分都表示希望通过互动电视申请到邮箱，再使用收发邮件功能与亲朋保持联系。因此，在易视模块基础上的“收发邮件”也是互动电视必不可少的一项功能。

    其次，易视模块可直接集成到多种电视机机芯中，最大限度减少工程开发时间，有效节约时间成本。

    再次，易视模块是专为中国市场定制开发的低成本高可靠性解决方案，采用它能有效地为顾客省钱。

    经过与民科公司一个多月的联合作战，不同类型的信息被分放到不同的篮子里了。“这下，我们的顾客不必被杂乱无章的海量信息搞得眼花缭乱、劳心伤神了”，市场营销人员对互动电视又平添了几分信心。

    新生儿在海信实验室诞生

    如同新生命的降生是一个家庭最值得庆贺的事，海信互动电视的研制成功让海信大家庭里的成员喜不自禁。

    实验室里，外观时尚、典雅、充满金属质感的海信互动电视从早到晚开个不停，技术人员与营销人员轮番检验着它的各项功能。一边上网一边收视，寻找着新产品可能出现的漏洞。屏幕上，网络切换键的大小、位置被更改过上百次，epg栏目条被拉长缩短了无数回，一切都以方便顾客使用、简化操作步骤为准。最终，软硬件都被调整到最理想状态，互动电视项目组负责人黄博士才向大家宣布：海信互动电视诞生了。

    这是中国第一台宽带交互彩色电视机。

    测试，闯过108＋1道关

    海信“质量管理箴言”表现在产品检验方面，就是每一台电视都要经过108关检测。从机芯到显像管、从电路到外壳，每一个细小的零部件都要被考验数十次。全消声实验室、电磁兼容实验室、产品老化实验室……一道道关卡历练着新生的海信互动电视。忽冷忽热、忽干忽湿、高空坠落，对海信家族的电视早已是家常便饭。而新生的互动电视除了上述108项性能检测之外，还要再增加一项测试，那就是消费者实际操作检验。

    为保证互动电视得到市场的最终认可，市场营销部门根据顾客档案请来了12位普通消费者，其中10位对电脑、网络相关知识几乎一无所知。年龄从7岁到70岁，男女各半，文化程度参差不齐。在事先没有进行任何讲解的情况下，有6位顾客经过30分钟（从开机算起）的独自摸索基本掌握了互动电视主要操作要领，特别对遥控器上网功能的使用格外得心应手。之后，经过营销人员3分钟的讲解、演示，剩下的6名消费者也陆续学会了互动电视各项功能的使用方法。

    检测结果出乎意料的成功，轻松操作，休闲沟通，从口号变成了现实。互动电视课题组的全体成员长长地出了一口气。

    当天，海信电视研究所所长邵建成在“新品上市申请书”上写下了“互动电视各项性能指标全部过关，同意投产、上市”。

    “出位”点评：

    海信坚持“孵化核心竞争力”。互动电视的奶酪很诱人，技术门槛之高也非常人所能想象。数不清的失败铸就了最终的成功，作风稳健的海信在技术方面是典型的“野心家”。因为，“出位”的科研才能造就“出位”的产品，“出位”的产品更有助于缔造“出位”的品牌。

    pbi五步法则第三步：形成策略

    有了pbi，就有了现成的usp、产品定位。

    再回到群众中去。

    差异性、相关性、一致性决定产品品牌的力量。海信的差异化行销战略通常分三步走：一、找到一个简单的概念（tts，从事实到简单），与竞争者划清界限；二、证明概念，使之真实可信；三、推广概念，告知消费者。

    我们的pbi 是不是有点怪

    把“互动”作为pbi，是早在产品研发之前的顾客需求调研中就确定了的事。我们一贯的做法是从顾客需求中探寻产品品牌差异化，而不是像usp理论所倡导的那样从产品中挖掘独特的销售主张。因此，在为“互动电视”这一新产品制定上市推广策略无非是让从群众中来的pbi再回到群众中去。但有一点不可忽视，“互动电视”这一产品品牌差异化定位虽然是从消费者中得来的，但“互动”的概念却是海信营销部门最先提炼的。所以，向广大消费者解释“什么是互动”，让顾客明白“互动”正是他们想要的，就成了互动电视推广策略的当务之急。

    一位在海信电视生产线工作了20多年的老工人在与我们的交流中说了一句话：互动电视，听起来不大明白。

    开端：好名字就是好种子

    互动电视，是海信家族荣誉新品tc2999/g的产品类别名称，基本上可看做是对产品功能特性的一般性描述。在下一步的市场推广、传播过程中急需一个琅琅上口的小名——副品牌名称，帮助消费者识别、记忆。

    “一个好名字就是一颗好种子”，产品企划组的同志们深谙此道。起初，大家才思泉涌，凭着对新产品的无限热情、由衷喜爱，起了不少华丽的名字，什么“梦幻”、“尊显”、“贵冠”、“视网通”、“飞讯”、“天讯”、“蓝宇”、“蓝精灵”，五花八门，无所不包，但最终的内部民意测试结果还是选用了最简明扼要的“itv”。

    itv是互动电视（interactional television）的英文缩写，没有任何描述、修饰、象征、形容，就是简简单单的“互动电视，海信itv”。在“受众回忆测试”中，itv的回忆率高达90％以上，作为高科技电视新品的识别率也稳居备选名称榜首，itv的种子开始生根发芽了。

    沟通：从“全球”到“家庭”

    有了pbi，就有了现成的usp、产品定位。如何向我们的目标顾客——20％的top家庭传达“互动”主张，让他们寻找到家庭生活通向信息时代的接口，是一项庞大的系统工程。

    itv上市推广小组的目光再一次落到了富有创意的互动电视遥控器上。

    与众不同的是，在海信互动电视的遥控器中央有一个圆头黑色摇杆，轻轻一点，便能上网冲浪、查阅信息，与世界零距离沟通。这神奇的一点，正是itv产生互动的关键。设计人员茅塞顿开，为什么不把遥控器上的黑色小球置换成地球呢。这样的创意表现不仅准确传达了itv独特的功能诉求点，在视觉上也能给人以耳目一新的感觉。手握遥控器、大拇指点住遥控器上小地球的标识性图案出现了——“点视天下，互动全球”的广告口号就此产生。

    在稍后的头脑风暴会议上，有人提出，轻松一点，便能与世界互动，虽然是不错的提法，但还不足以涵盖itv最核心的卖点。

    持这种观点的人认为，人们不会为了互动而互动，在家里通过电视上网、与世界沟通的本质在于休闲、娱乐、放松，与办公室或其他场合用电脑上网的商务工作有着本质上的差别。安坐家中，感受“沙发、咖啡、itv”的惬意，无疑是都市里的现代人快节奏生活刻意追求的最大享受。摆脱掉电脑的束缚和紧张，改变了传统电视的被动与无奈，一家人各取所需，看电视、游网络，轻松休闲，互不干扰，用遥控器一键上网；通向网络的路如此简单顺畅，一周的电视节目、天气预报、热点新闻、证券报道尽收眼底。可以说，itv除了信息量的无穷外，独到的优势就是“互动”，亲人、朋友之间轻轻松松进行交流，飞跃时间和空间。

    最后，大家一致决定在“点视天下，互动全球”的大概念下再加入小家庭能切身体会到的“轻松操作，休闲沟通”，作为itv与广大消费者沟通的策略契合点。

    卖点：从“怪”到“不怪”

    围绕“互动电视，听起来有点怪”这个现实问题，互动电视企划组决定在新产品预热阶段的新闻、广告宣传围绕以下两个问题展开：

    一是互动概念在产品功能方面的具体体现；

    二是“互动”为消费者带来哪些生活改变。

    从新产品上市前两个月开始，海信itv企划组相继在《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》等全国性大报和各地方实力媒体以及新浪、搜狐等门户网站上发表题为《wto敲门，itv应答》、《海信互动电视给你“互动新生活”》、《鱼与熊掌兼得，海信互动电视实现边看电视边游网络》的系列报道，着重阐述“互动”概念的三大表现形式——人机互动；人际互动；（顾）客（厂）商互动以及由此带来的生活享受。

    同时，互动电视的产品说明书、宣传单页、宣传手册、商场pop海报、台卡、易拉宝、展台、包装箱的设计、制作工作也全面展开，在所有产品包装、宣传的表现载体的显著位置上，海信都加入了对“互动”概念的诠释，用“边看电视边游网络”、“轻松操作，休闲沟通”的利益承诺把抽象的“互动”变为易于消费者认知、理解的产品功能。

    在此期间，海信共做过两次小规模顾客认知度调查。

    第一次，在互动电视展开宣传之前，少数消费者一看到“互动”便会联想到电视游戏和网络，多数消费者不知所云；

    两个月后，第二次调查，在互动电视上市前夕，海信在重点宣传的几大城市的家电商场里，已有八成的被访者听说过“互动电视，海信itv”了，其中90％的顾客一提到互动电视，便会联想到电视上网，主动获取信息，与亲朋互发电子邮件，轻松互动、休闲沟通等相关内容；而且多数顾客都会自然而然地用“海信itv”与tcl的hid相比，其中大部分认为两者差不多，少数认为海信itv比hid更新更好，其中又有极少数能说出“海信itv有边看电视边游网络的功能，hid做不到”的具体差别。

    由此可见，“互动电视”的热身运动做得还算成功，顾客认知度、认可度在短时间内得到了显著提升，为下一步正式披装上阵做了较为充分的前期准备。

    “还好，现在没人说互动电视怪了”，itv企划组全体成员认为第一步走得不错，序幕拉开得恰倒好处，就等“正戏”上演了。</p>

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