出位: 海信PBI——产品同质化时代制胜五步法则环保电视 4年常胜不衰全案(1)

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出位: 海信PBI——产品同质化时代制胜五步法则：环保电视 4年常胜不衰全案(1)

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    优秀的pbi满足需要，伟大的pbi创造市场。

    “环保旋风” 全记录

    海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。

    海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。

    2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”；

    在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到“环保电视”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。

    海信电器股份有限公司的总经理汤业国说：海信彩电从150万台到250万台的突破过程中，环保电视的策划可以说立下一大功劳。

    这场“环保旋风”不仅波及到整个行业，而且在社会大众的消费理念方面引起了深层变动。当大量的消费者到其他彩电品牌的展台前问这个牌子的电视是否环保时，竞争品牌才恍然大悟：海信已经稳稳地抓住住了“环保电视”这张王牌。

    面对已经形成的市场气候，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，做了一些宣传，而此时的海信早已先声夺人地推出了节能型“环保二代电视”，待机功耗仅为标准的  1/20。

    此时，根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“环保电视”还是海信的“专利”，这就是pbi强势占位的力量。

    海信环保电视pbi轨迹

    探寻需求项目背景：镀金时代的尾声

    （requirment）关于伟大发明的寿命

    关心顾客

    逆向调研

    关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜

    确定pbi

    研发产品需求论证：到冰山的底部去看一看

    （product）技术论证：对抗“电视综合症”

    技术，与时代同步还是比时代快一步

    权威论证：001号中国环境标志产品

    形成策略总体思路：不做爆炸性品牌

    （strategy）目标市场选择策略：要播种不要撒种

    形象策略：社会公关“三步走”攻略

    市场再细分策略：好听的和好看的

    竞争策略：规则之外的规则

    价格策略：不景气环境下的行销

    渠道策略：挤掉海绵里的水

    传播策略：整合大赢家

    广告策略：耐力与爆发力

    新闻传播策略：信任是这样获得的

    全面推广广告发布策略：立体的效应

    （spread）活动促销策略：与节日捆绑

    软文宣传策略：更高的吸引力指数

    人际沟通策略：鱼与熊掌兼得

    持续完善直面pbi生命周期

    （consummate）有需求，就有可能

    寻找新的pbi：环保的基础上再节能

    07w的神话

    荣誉、认证：天使头上的光环

    pbi有效地延续

    pbi升级-两个1/20

    广告：老掉牙的“一个都不能少”

    sp/pr活动支持：再唱“连环计”

    两把利刃

    pbi完美风暴：数字环保

    环保电视pbi五步法则解析：

    pbi五步法第一步：探寻需求

    关心你的商品，它将一去不回；

    关心你的顾客，他会再三光顾。

    行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等信息中，再也难寻pbi的机会点。而根据海信所做的逆向调研发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。

    项目背景：镀金时代的尾声

    20世纪80年代末至90年代中后期，是中国彩电业飞速发展的黄金时期。短短10年，国产彩电业从起步阶段的零散小卒发展成产业报国的典范。到1998年底，国产彩电在国内以80％的绝对市场占有率稳坐全球最大彩电市场的头把交椅。然而，辉煌战绩的背后，也存在着种种隐患。其中最明显的一点是：国内彩电企业无一例外地不掌握核心技术。因此，酷爱反思的批评家把这一时期称为彩电业的“镀金时代”。

    1997年底，彩电价格战初露端倪，但此时降价的结果更多的是表现在扩展市场空间，刺激实际购买量等积极方面。进入1999年，一轮接一轮的彩电价格“高台跳水”麻痹了市场，也麻木了消费者。彩电企业销量猛增的背后是实际利润的大幅下滑，且后者速度大大快于前者。警钟已经敲响，在彩电行业摸爬滚打30余载的海信清醒地意识到全行业的“镀金时代”已接近尾声。

    关于伟大发明的寿命

    电视，是20世纪人类最伟大的发明之一。它延伸了人的视听，开阔了人的思维，扩充了人的信息量，也造就了大众传播的第一载体。从50年代到70年代末，西方发达国家用了二三十年时间基本完成了彩色电视机从推广到普及的历程，而这一过程在中国仅仅用了10年。到90年代末，中国彩电市场因过度竞争打破了市场生态平衡，出现了萎缩趋势，红极一时的民族产业典范在某些经济学者口中沦为“夕阳产业”。面对pc、网络、信息革命的第三次浪潮，有人士指出，传统的以被动接受信息为主的电视将逐步走向衰落，直到有一天被新兴的it产业代替。这就像100年前“广播的出现会灭绝报纸”、50年前“电视的出现会终结广播”的论调一样可笑。信息传播载体的多元化发展是人类文明进步的必然趋势，任何一种传播媒介都不可能垄断人类所有的感官需求，电视不能，电脑也不能。因此，国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致，而突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。</p>

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