现象背后：pbi五步法则

    何谓pbi

    pbi是产品品牌差异化识别(product brand identity）的简称。

    pbi是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。

    pbi的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。

    例如：在饮料业，可口可乐开创了“可乐”这一pbi，七喜开创了“非可乐”这一pbi；在空调业，lg开创了“等离子空调”这一pbi，海信开创了“变频空调”这一pbi；在电视业，海信开创了“环保电视”这一pbi，等等。

    出位与pbi模型五步法则

    pbi模型的总体思路：

    生产能销售的产品，而不是销售能生产的产品。

    pbi流程图

    pbi树状图

    pbi模型的五步法则可以由一幅树状图来注解：

    土壤——探寻需求；

    树根——研发产品；

    树干——形成策略；

    树枝——全面推广；

    树冠——持续完善。

    pbi模型的五步法则

    第一步：土壤——探寻需求

    “世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，市场商战同样如此。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实果真如此吗？几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。

    事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。本着“生产能销售的产品”的主张，pbi之树要想成长，绝对要靠市场需求这块土壤的培育。

    一、“探寻需求”的方法

    1.市场调研

    “没有调研就没有发言权。”几乎每一部营销论著都把市场调研作为全程营销活动的第一步。在有意为公司新产品寻找pbi的时候，公司既可以从常规市场调研的统计分析资料中寻找突破口，也可以带着问题、预想方向设计一次专项调查。在调研方法的运用上可依据公司实际情况来定，问卷、深度访谈、座谈会、电话访问、网上调研都是可供选择的方式。

    2.顾客意见

    公司的售后服务部或客户服务部所搜集到的顾客意见都是弥足珍贵的产品、技术创新来源，企业从中归类、整理，就可以发现市场需求的闪光点。这是极为经济有效的方法。

    3.销售一线的反馈信息

    公司应随时与处于销售一线的促销员、经销商保持密切地联系，倾听他们对于现存产品的看法和改进意见。与顾客频繁地直接接触会赋予他们极其敏感的市场神经和最为贴近现实的灵感，pbi的成功离不开他们的支持和鼎力相助。

    二、“探寻需求”可资利用的理论

    1.市场细分

    市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。任何一家企业、产品都不可能满足市场上所有人的所有需要。营销活动必须有的放矢才会有效果。因此，企业在开展营销活动前，一定要弄清楚自己是为哪一类人服务。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分，其依据因行业不同而千差万别。比如，家电产品属于家庭耐用消费品，因而对家电市场进行细分的依据往往是家庭月收入、家庭成员人口构成等；手机属于个人个性化消费产品，因而手机市场细分的依据往往是个人年龄、性别、月收入、个**好等。

    经过市场细分，企业会发现市场上现存的、潜在的、各种各样的需求，众多选择摆在面前，企业必须冷静地归类、分析，结合自身优势、特色选取投入/产出比最大、最有可能取得成功的一块或几块市场，集中优势兵力为满足这一特定人群的需求而努力奋斗。

    2.定位理论

    “定位”这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行的。其定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，都要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

    事实上，目前的企业、产品一般在顾客心目中都有一个位置。公司在产品全程营销之初，发现了有利的市场需求之后，还必须将自身企业定位与之相联系，看二者是否搭边。

    例如，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，即使当它发现市场上对天然乳制品的需求越来越大甚至威胁到碳酸饮料份额的时候，也不是不切实际地抛弃已有品牌形象定位去争夺诱人的市场蛋糕。

    在这方面还有一个有趣的例子：2002年7月，锐步运动鞋的形象代言人被逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。结果这次恶**件非但没有给锐步带来灾难，反而还使锐步销量大增。因为它强化了锐步“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。抛开社会道德不说，这个案例的关键点在于：产品品牌行为/事件要与企业定位、尤其是目标受众定位一致。</p>

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