与报纸第二次握手

    对于崔恩卿来说，快六十的人了，萧规曹随，稳当退休，安享晚年，不失为一条稳妥的路。像办报这种苦差事，许多人避之唯恐不及，何必偏要去蹚呢?然而，难以割舍的“报业情结’，还是使崔恩卿在明知有种种不利因素的情况下，毅然决然地将戏剧电影报改名为北京娱乐信报，开始了他第二次创业历程。

    对于所面临的困难，崔恩卿非常清楚。过去，只要不怕掉乌纱帽，就能够取得成功。现在，报业竞争环境空前激烈。在北京报业市场上，北京晚报、北京青年报、北京晨报已呈三足鼎立之势，新兴都市类报纸又不断涌现。中国报业已经进入了一个以资本运营为特征的新的阶段。在这个阶段，没有强大的资金作后盾，一张报纸要想跻身报业市场几乎是不可能的。然而，在资金远未到位的情况下，崔恩卿却在2000年10月，以区区690万元资金，打响了一场以小博大的攻坚战。

    为什么一定要唱这出“空城计”呢?崔恩卿认为：2001年的报业市场相对稳定，但此后10年，中国报业将进入一个大的转型发展期，必须抓住机会，方能跻身新世纪报业改革的新一轮浪潮。

    但是，由于过去戏剧电影报没有积累加上资金短缺，创办初期的北京娱乐信报很难吸引社会投资，而同业以及广告界对信报的发展也持相当的怀疑态度。更糟糕的是，一些投资方后来又因种种原因而收回了投资承诺。因此，当时崔恩卿面临的压力的确很大。

    崔恩卿说，那些日子里，每天晚上一沾枕头，就感觉所有的事情都压了下来，而且，这些压力只能我一个人来承受，许多话在当时不能跟任何人说。那确确实实是夜不能寐啊!但即使在那么困难的情况下，我仍然秉承诚信为本的宗旨，职工所有的工资照发,与别人签了的所有协议照办。也许别人看不出什么惊险来，但毫不夸张地说，我们的确是绝处逢生。

    目前，北京娱乐信报已经得到了北京广播影视集团的注资，每天已经出到40个版，零售达30万，在北京报业市场上得到了读者的广泛认同。崔恩卿认为，到今年年底，报纸的广告收入大概能够达到6000万元，报纸发展就可以逐渐进入良性循环。

    那么，与北青报这样已经成功的报纸相竞争，还有没有可能?我问。

    崔恩卿说,时代不同了，遇到的挑战也不同，自然需要用不同的方法去应对。大报有大报的长处，小报也有小报的优势。大报再上台阶不容易，小报却有着旺盛的生命力。市场风云变幻，不会有永远的赢家。就北京报业市场来说，重组的可能性是存在的，新入市的报纸不是没有可能成为新的老大。

    当然竞争的策略要适应自己的实际。就目前的情况看，信报只能以低姿态，走智慧竞争之路，在综合新闻、娱乐文艺以及深度报道、消费信息等方面下功夫，在实用性和服务性上下功夫，办出自己的特色来。这样就有可能在资本运营的时代再创辉煌。

    一个真正的报人

    崔恩卿曾说自己不是一个成功的报人，说自己“只是一个合格的决策人”。但事实上他确实是一个真正的报人。

    所谓报人，是与普通的编辑记者有所区别的。那种仅仅把新闻工作当作职业，当作饭碗的编辑记者是不能称之为报人的。真正的报人，是将自己的全部热情乃至生命都贡献给新闻事业的人。办报之于他，是信仰，是生命，是一种难以割舍的情结。报纸已经融化在他的血液中，灵魂中。

    崔恩卿就是这样一种报人。

    对于他来说，一个报人所具有的勇气、才气和睿智他都不缺。在他散淡、平易的外表下面，涌动着岩浆一样炽热的热情。正是这种热情，使得他一次又一次搏击在报业改革的潮头。“天涯海角聚群英，下海邀游竞争雄。奇影骄姿搏浪舞，志在潮头伴腾龙”——这首小诗正是崔恩卿在报业改革大潮中搏风击浪的真实写照。

    作为一个真正的报人，崔恩卿的在实践中创立的一套全新的办报理念，也逐渐从朦胧走向清晰，从幼稚走向成熟。翻读他的将近500页的《报业经营论》，你会看见一个当代中国报人的办报观念在实践中逐步成长的轨迹。尤其难得的是，他的观念完全是在北京青年报走向市场的实践中得来的，而且指导报社在实践中屡获成功，因而确是当代中国新闻史的一份难得的素材。

    《报业经营论》所涉及的内容几乎涵盖了报业经营的所有方面，包括采编、发行、广告、财务管理、子报子刊、地方版等，尽管还存在这样那样的不足，但许多精彩的论述足以新人耳目。我请崔恩卿总结一下他的办报理论。他信手拈来了6点，并名之曰：报业经营六论。

    一曰定性。从现在开始到今后10年是报业的转型期，其特点是面向大众，宣传纸成为媒介。

    二曰定位。过去谈得比较多的是读者定位，这里所说的定位是一个大的概念，可以用八个字来概括：“两论”导引，地域先行。“两沦”，一个叫做“媒介论”，一个叫做“经营论”，就是说，要想办好一张报纸，首先要将报纸当作一种媒介，也就是报纸的社会功能；其次要会经营，也就是讲报纸的经营目标。所谓地域先行，是指报纸的服务群体。地域目标要比读者人群目标更为重要。

    三曰运营。八个字：产品为本，“两翼”推进。所谓产品就是报纸，要以办好报纸为本。所谓“两翼”，就是广告和发行。发行没有一种推动，不能进入市场。广告也不会自然而然地来，也需要推动。

    四曰市场。市场就是读者。办报应当是立足服务，信息充分。办报不是教育读者，而是要为社会服务——通过信息提供服务。读者同时也是消费者，一方面接受信息，另一方面也是广告消费者。二者有机地结合起来，报纸才能办好。

    五曰推进。推进有两个方面的意思，一个是冲击市场，一个是稳定政策。冲击市场指的是发行，发行必须要大力的冲击。稳定政策指的是广告，广告的政策必须稳定，不能朝令夕改，要一诺千金。

    六曰推广。推广意味着借势造势，大扬其名。造势指的是善于抓住机会，推广自己。如借笔立传，借口传言，搞一个大的社会活动，使自己报纸的影响力迅速地波及。当然，这需要通过正当的手段。尽管竞争很激烈，但我还是不赞成那种不正当的竞争。

    “跋涉新闻路，九天云鹤渡。随缘寻胜境，妙在有无处。”对于一位真正的报人来说，我们有理由相信，崔恩卿会带领他新的团队，在新闻的征途中，开辟出一方更加神奇壮美的天地!

    摘自《传媒》2002年第6期</p>

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