——1999年11月与戏剧电影报编辑部座谈纪要

    崔恩卿

    第一部分：纵观报业

    （一）报业形势（32字诀）

    大报沉闷，小报兴旺；新雄割据，百花齐放；心向大众，服务实用；身在市场，广告担纲。

    第二部分：基本规律

    （二）报纸经营的规律

    靠报纸使用价值赢得读者；

    靠有效发行量占领市场，形成影响力；

    靠影响力（在一定区域的消费群体中的影响力）引发广告效应；

    从而达到报纸充分交换价值的实现。

    只有形成一定广告刊载量的报纸才是有影响力的报纸，只有依靠广告收入保证报纸正常的扩大再生产的报纸才是真正进入良性循环的报纸。

    （三）《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、《北京晨报》能及“都市报”发展的根本原因？

    1、提供信息，首先是新闻信息，而不是“旧闻信息”。充足的信息量构成了报纸的实用性，包括舆论功能、教化功能，形成了媒介的使用价值。

    2、立足城市。这是市场定位，本质上是广告市场定位。

    3、面向大众。这是读者定位，是有效发行量的定位，更是广告服务对象——消费群体定位。

    4、零售发行。这是集中搞有效发行，是得点突破的策略，是依据压强原理而进行的力求形成相对影响力的关键措施。

    （四）全国性大报何以“艰难”？

    1、缺乏与大报地位相匹配的信息量，使得大报的社会功能不完备。

    2、面向全国，虽有一定的发行量，但在每一个局部城市都形不成相对影响力，无力和地方报纸竞争。

    3.面向上层。上层不是大众消费群体：大众不能成为服务上层的报纸的主要读者群，造成大报“四少”局面：

    千报一面少特色，

    上传下达少新闻，

    舆论一致少监督，

    高调自赏少知音。

    如此报纸最终的结果是大众读者少，也就是缺少大众性的消费群体。

    4.缺少零售发行。原先是不想上街售买，实则是无人购买。

    上述四条正好和以地方为市场的报纸相反，缺少明确的地域群体，因而也就形不成相对的地域影响力，其结果，广告界难以问津。

    (五)近年来一些周报的困惑。

    1.市场定位不准，仍然是心胸过大，总想“心怀全国，放眼世界”。

    2.媒介功能定位不准，或者说是读者定位不准，不是把报纸当“媒介”办，而是当作“资料库”、“图书馆”，内容丰富，可读性强，唯独缺少“新闻信息”和“消费信息”，因此，即便有一定的发行量还是形不成广告载体。

    (六)结语：

    一张有影响力报纸必须具备以下几个条件：

    1.新闻信息量

    2.地域相对有效发行量

    3.地域相对稳定的大众读者群

    4.地域相对影响力

    (七)一张有影响力报纸的基本标志：

    1.地域有效发行量。

    2.广告刊载量。

    发行量体现报纸的社会效益，广告刊出量体现报纸的综合效益，即社会效益和经济效益的统一。</p>

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