四

    报业大经营观的基本观点

    报业发展趋势：报业产业化；媒体大众化；营销市场化；经营广告化。

    (一)报业产业观

    ——报业是产业，以信息产业为主

    ——报业主营报纸和广告

    ——报业要实行规模经营，实现集团化

    ——报业最终也是以经济实力和实现利润为经营目标的

    (二)报纸商品观

    ——报纸是商品

    ——报纸(指新闻纸)商品的特殊性，即：报纸是新闻纸和广告纸的统一体，它是靠销售新闻纸和广告纸实现其使用价值和交换价值的。

    ——其使用价值即社会功能

    ——其交换价值即经济效益

    （三）报纸构成三要素

    ——报纸构成基本三要素是新闻、副刊和广告

    (四)报纸信息基本分为两类

    ——无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论

    ——有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南

    ——无偿信息纳入新闻管理渠道。有偿信息纳入工商管理渠道

    (五)报业发展动力观

    （a）报业的经济支柱——广告经营

    1.广告是报纸不可缺少的必然组成部分

    ——广告是市场行为

    ——广告是市场和报纸的中介

    ——广告是报纸实用信息的主要表现形式

    2.广告是报纸社会影响力的重要标志

    ——企业(生产者)需要报纸的广告宣传

    ——读者(消费者)需要报纸的广告信息

    ——企业选择有影响的报纸

    ——广告量和报纸的影响力一般成正比

    ——广告牵动报纸向市场转化

    3.广告是报业经济支柱

    ——报纸销售价格一般低于生产成本(趋势)

    ——广告是报纸增值(实现交换价值)的主要渠道

    ——广告是报纸再生产的经济基础

    (b）报业发展的内部激励机制

    ——物质利益原则是一切企业发展的基本经济杠杆

    ——合理的按劳分配以及与其相适应的管理制度是企业发展基本激励机制

    ——按劳分配的出发点和落脚点是人才、技术和设备的合理组合，以获得最佳效益

    (六)报业营销观

    1.三大目标

    (1)社会效益目标：社会作用

    ——发行量：印发量，零售量，地域销售量

    ——影响力：阅读量，知名度，品牌效应

    (2)经济效益目标：经济目的

    ——报纸销售收入

    ——广告营业收入

    ——其它收入

    (3)报业实力目标：报业规模

    ——资金

    ——人才

    ——技术设备

    ——市场占有额

    (4)三大目标关系

    追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。</p>

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