（5）报业发展动力观

    a.广告是报纸不可缺少的必然组成部分。

    广告是市场行为；广告是市场和报纸的中介；广告是报纸使用信息的主要表现形式。

    b.广告是报纸社会影响力的重要标志。

    企业（生产者）需要报纸的广告宣传；读者（消费者）需要报纸的广告信息；企业选择有影响的报纸；广告量和报纸的影响力一般成正比；广告牵动报纸向市场转化。

    在这里，崔恩卿提出了影响力和广告的关系，鲜明地把广告作为评价报纸影响力的一个侧面，也就是说，报纸广告越多，说明影响力越大，报纸没有广告，就必须对自己的影响力进行反思。这对他所批评的那些“孤芳自赏”的报纸来说，是一种触动。

    c.广告是报业经济支柱。

    报纸销售价格一般低于生产成本；广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道；广告是报纸再生产的经济基础。

    这一段是媒介经济的最重要规律，广告作为报纸整个生产流程的核心环节之一，起的主要是价值补偿的作用，也就是报业经济的支柱。按崔恩卿的观点，报纸的交换价值不只是报纸发行时的价格，也包括广告的收入。这和西方的二次售卖理论基本相同。

    （6）报业营销观

    a.社会效益目标：社会作用

    发行量：印发量，零售量，地域销售量；影响力：阅读量，知名度，品牌效应。

    这几个都是后来报业经济研究者对报纸发行做监测的重要指标。包括发行量、印发量、零售量、订阅量、传阅率等。崔恩卿的隐含意思是，报纸只有发行得越多，才会有越大的社会效益。

    b.经济效益目标：经济目的

    报纸销售收入；广告营业收入；其他收入。

    c.报业实力目标：报业规模

    资金，人才，技术设备，市场占有额。

    这种观点提出了报业的规模效应，提出资金、人才、技术这几种核心资源，已经开始探讨了报业集团化的方向。

    d.三大目标关系

    追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。

    规模效应是他的一个重要观点，《北京青年报》实现翻滚式发展，和广告市场、发行市场上的规模效应紧密相关。

    二、崔恩卿的地方报思想

    崔恩卿在《我的报业经营观》一文中提出了地域原则：

    服务对象的地域观念。以地域读者为基本服务对象，以地域市场为基本营销市场。

    这一段看似平常，其实它揭示了一个非常深刻的报业规律：报纸以地方市场为主。这个规律直到今天仍有不少人不认识或者不承认它，想把报纸做成全国性报纸，其实全国性很难有丰厚广告回报。这是崔恩卿对《北京青年报》进行运作的最基本理念。

    报业的业态和广播电视业、期刊业都有所不同，从广告市场上看，报纸偏重地域市场。从2002年全国广告实收额前十位的报纸可以看出，（见下表，根据中国人民大学传媒管理研究所调查数据。）10家报纸中晚报占了5家，其它的如《北京青年报》、《广州日报》、《成都商报》走的也是大众化都市报的路子，《深圳特区报》、《深圳商报》也是主打本地市场。这些报纸以追求区域影响力最大化为目标，只有同城（同省）的媒体才构成竞争关系，不同区域的报纸基本没有竞争关系。从分布格局上看，除了跨地区办报给当地报纸带来的冲击之外，基本各地报纸形成一种“诸侯割据”的局面，可以各自发展得比较平稳，原因就是它们占有了比较稳定的区域性和地方性广告市场。

    2002年国内广告实收额前十位报纸

    《广州日报》11.6亿元

    《北京晚报》7.52亿元

    《北京青年报》7.43亿元

    《新民晚报》6.9亿元

    《深圳特区报》6亿多元

    《成都商报》4.2亿元

    《羊城晚报》4亿元

    《扬子晚报》3.8亿元

    《深圳商报》3.5亿元

    《今晚报》3.3亿元

    从广告市场结构来看，区域性和地方性广告市场主要集中房地产、零售业这些方面，分类广告也可能成为广告市场（同个城市内）下一个热点。如《北京青年报》的广告中，房地产几乎占了一半，广州几家报纸，也以争夺房地产广告为主要竞争内容之一。</p>

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